UNIVERSIDAD DE MAGALLANES

UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA
SEMINARIO DE GRADUACIÓN
INGENIERÍA COMERCIAL
MEDICIÓN DE LA PERCEPCIÓN
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
DE FUNERARIA CRUZ DE FROWARD.
PERIODO ENERO 2007- MARZO 2009
Alumna: Carolina Alvarado Soto
Profesor Guía: Gabriela González Garay
Punta Arenas, Marzo de 2010.
UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA
SEMINARIO DE GRADUACIÓN
INGENIERÍA COMERCIAL
MEDICIÓN DE LA PERCEPCIÓN
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
DE FUNERARIA CRUZ DE FROWARD.
PERIODO ENERO 2007- MARZO 2009
Alumna: Carolina Alvarado Soto
Profesor Guía: Gabriela González Garay
Punta Arenas, Marzo de 2010.
PROLOGO
En la economía actual, en las sociedades industrializadas, y en las que se fija un
cierto bienestar económico- social, el consumidor se ha convertido en su piedra
angular. En este ámbito gran parte de la conducta de las personas está
relacionada con la compra, la venta, el uso y la adquisición de productos o
servicios. En las últimas décadas la psicología del consumidor se ha convertido en
un extenso campo de estudio, consecuentemente, la calidad del consumo es un
índice revelador de la disposición de la economía y del grado de bienestar de los
ciudadanos, teniendo en cuenta, que el estudio de su comportamiento es, ante
todo, importante para el propio consumidor y usuario.
Desde esta perspectiva, la calidad de servicio y la satisfacción de los usuarios es
una de las principales áreas de estudio del comportamiento de los consumidores y
usuarios, dado que el rendimiento de las organizaciones de servicios es valorado
por las propias personas que adquieren y/o utilizan estos bienes de consumo y/o
servicios, por ello los estudios de la calidad del servicio y de la satisfacción de los
consumidores y usuarios, tienen en común la importancia del punto de vista de los
clientes al valorar el producto y el servicio que proporciona la propia organización,
para realizar una gestión adecuada de la calidad es necesario conocer qué buscan
las personas en su actividades de consumo.
Por lo tanto es de gran relevancia investigar a cerca de cuales son los factores
claves que favorecen la entrega de un servicio de calidad y por otro lado, detectar
aquellos puntos en que la empresa no esta cumpliendo con los requerimientos de
sus clientes actuales y/o potenciales, de tal forma de entregar los antecedentes
necesarios que sirvan de base para que definitivamente logren trabajar bajo un
enfoque orientado netamente al cliente.
Es por lo antes expuesto que la alumna
Carolina Alvarado S. abordó dicha
problemática a través del estudio denominado ”Medición de la percepción de la
calidad del servicio al cliente de funeraria Cruz de Froward. Periodo enero 2007 marzo 2009”.
Se trata entonces de un estudio que pretende determinar por medio de
argumentos concretos e investigaciones cuales son los elementos claves que se
deben trabajar para mejorar continuamente la calidad en el servicio que ofrece
Funeraria Cruz de Froward para adaptarse a los requerimientos tanto de sus
actuales como futuros clientes mediante la percepción actual que éstos tienen de
los servicios recibidos.
GABRIELA GONZÁLEZ GARAY
PROFESOR GUIA
INDICE
INTRODUCCIÓN
pág. 1
CAPITULO I: ASPECTOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN
•
Planteamiento del problema
pág. 2
•
Justificación
pág. 3
•
Objetivos
pág. 4
•
Hipótesis
pág. 5
•
Operacionalización de conceptos
pág. 5
CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO
•
Tipo de investigación
pág. 7
•
Determinación de la población
pág. 8
•
Marco muestral
pág. 8
•
Tipo de muestra
pág. 9
•
Tamaño de la muestra
pág. 9
•
Plan de trabajo
pág. 10
•
Procesamiento de la información
pág. 12
CAPITULO III: MARCO TEÓRICO
•
Descripción de la empresa en estudio:
Funeraria Cruz de Froward
pág. 13
•
Calidad
pág. 17
•
Calidad de los servicios
pág. 20
•
Clientes
pág. 22
•
Satisfacción del cliente
pág. 23
•
Técnica de exploración de expectativas:
•
Modelo Servqual
pág. 26
Formato de respuesta: Escala Likert
pág. 29
CAPITILO IV: INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
•
Herramienta de recopilación de información: Encuesta
pág. 30
•
Formato de encuesta
pág. 31
•
Resultados, análisis e interpretación de fuentes primarias
Distribución de los integrantes de la muestra pág. 32
•
Dimensión 1: Elementos Tangibles
pág. 34
Dimensión 2: Confianza
pág. 39
Dimensión 3: Capacidad respuesta
pág. 44
Dimensión 4: Seguridad
pág. 50
Dimensión 5: Empatía
pág. 55
Pregunta abierta
pág. 61
Propuestas para mejorar la calidad del servicio
al cliente
pág. 67
CAPITULO V: CONCLUSIONES
pág. 72
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
pág. 75
ANEXOS
pág. 77
INTRODUCCIÓN
Ante la creciente importancia que ha adquirido la calidad en estos últimos
años, es indispensable que las empresas comiencen a trabajar y/o refuercen
sus controles de calidad, por esta razón surgen instrumentos que permiten
crear una línea de investigación en torno a la calidad en el servicio, y como
consecuencia, las empresas conocen el nivel de satisfacción de sus clientes,
ya que de ello depende en gran medida el éxito que puedan alcanzar en el
mercado, porque más allá del giro de la empresa, la calidad de los servicios
es un aspecto fundamental para lograr una ventaja competitiva.
Existe un sin fin de modelos para medir la calidad del servicio; es por ello que
las empresas deben buscar el modelo que más se ajuste a sus
requerimientos o construyan uno de acuerdo a sus propias necesidades, con
la finalidad de interpretar lo que el cliente espera con respecto al servicio que
contrata.
Para que un servicio pueda ser considerado de calidad, esta percepción
positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir repetidamente, no sólo
con uno sino con varios clientes en distintas ocasiones. Esta tarea no es fácil,
por lo que el tiempo y esfuerzo que se invierte deben ser permanentes, es la
única forma para lograr efectivamente orientar a la empresa a adoptar una
cultura organizacional basada en la superación de expectativas de todos los
clientes actuales y/o potenciales.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
1
CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La sobrevivencia y el éxito de una organización, está directamente
relacionada con la capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes,
es así como orientarse a su satisfacción, implica un conocimiento profundo
de quién es el cliente, qué es lo que quiere, cuán satisfecho está, qué opina
de la competencia y qué otros servicios espera. Son esas necesidades las
que deben ser identificadas, entendidas y utilizadas para el desarrollo de los
servicios, creando el valor necesario para captar o retener a los clientes
existentes en el mercado en el cual opera la empresa, y por lo tanto, trabajar
no solo para satisfacerlo, sino trabajar continuamente para superar sus
expectativas. Dicho esto, se vuelve indispensable que una empresa como
funeraria Cruz de Froward, que está inserta en un mercado competitivo y
considerando la sensibilidad del servicio que presta, desarrolle un elemento
que la distinga y la haga única dentro de su rubro, esto es la calidad en la
atención al cliente, porque el servicio que ofrece es evaluado principalmente
por la calidad en la atención, esto será lo que finalmente la diferenciará y
hará que las personas la prefieran, y es precisamente una de las variables
que dicha empresa necesita potenciar.
Entendiendo lo anterior, nace la siguiente interrogante que guiará esta
investigación:
“¿Es posible mejorar la calidad de los servicios que presta funeraria
Cruz de Froward, primero, detectando los elementos que influyen
positiva y negativamente en la calidad de sus servicios, y segundo,
trabajando sobre ellos para potenciarlos y desarrollarlos en favor de
sus clientes?”
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
2
2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
En un mundo globalizado la calidad del servicio es fundamental para
competir en cualquier actividad. Las demandas de los clientes son
cambiantes; las necesidades, deseos y expectativas de ellos están en
continua transformación. En la actualidad, es factible determinar qué es lo
que los clientes valoran, pero además, hay que tener en cuenta que ese
conocimiento debe ser continuo y adaptable.
Si funeraria Cruz de Froward logra concretamente encauzar todos sus
recursos y trabajar bajo un enfoque de orientación al cliente, esto le
proporcionará beneficios tangibles y cuantificables, e incluso, puede captar
una mayor cantidad de clientes, pero ¿cómo saber cual es el grado de
aceptación que tiene el cliente? para dar respuesta a esta interrogante es
que se decidió crear una herramienta de recopilación de información
(encuesta) tomando como referencia un modelo ya establecido (modelo
Servqual), lo que permitirá hacer tangible la calidad del servicio, medirla y
crear propuestas que apunten a reducir la diferencia entre los esperado y lo
recibido por los clientes.
Finalmente lo que se busca es potenciar el factor propio que diferencie a
funeraria Cruz de Froward de su competencia: la calidad del servicio que
entrega.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
3
3. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Determinar los factores claves que favorecen la entrega de un servicio de
calidad, y por otro lado, detectar aquellos puntos en que la empresa no está
cumpliendo con los requerimientos de sus clientes, de tal forma de entregar
los antecedentes necesarios que sirvan de base a funeraria Cruz de Froward
para que logren trabajar bajo un enfoque orientado al cliente.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
I. Establecer cuales son los elementos claves que se deben trabajar para
mejorar continuamente la calidad en el servicio que ofrece funeraria
Cruz de Froward.
II. Verificar que funeraria Cruz de Froward cumpla íntegramente con todos
los elementos que incluye el servicio que ofrece a sus clientes,
determinando el grado de satisfacción que tiene respecto del servicio
contratado.
III. Formular propuestas para contribuir al mejoramiento del servicio que
ofrece funeraria Cruz de Froward.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
4
4. HIPÓTESIS
Funeraria Cruz de Froward no evalúa la calidad del servicio que presta a sus
clientes, lo cual le genera dificultad para establecer pautas que le permitan
mejorar continuamente la calidad de su servicio.
5. OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS
A continuación se definirán los conceptos claves de la investigación, los
cuales deben estar claramente definidos e internalizados para lograr un total
entendimiento del tema.
CLIENTE, es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.
CALIDAD, se define como la totalidad de los rasgos y características de un
producto o servicio, respecto de su capacidad para satisfacer las
necesidades establecidas o implícitas. La calidad está basada en la
experiencia real del cliente con el producto o servicio.
MERCADO, es el conjunto de transacciones que se realizan entre los
compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de
encuentro entre los agentes económicos que actúan como oferentes y
demandantes de bienes y servicios.
NECESIDAD, sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, percepción del cliente sobre el grado en que
se han cumplido sus expectativas, también se puede definir como un
sentimiento agradable que impulsa a la compra y que por repetición se
traduce en experiencia positiva que favorece la recompra.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
5
SERVICIO, conjunto
de
actividades
que
buscan
responder
a
las
necesidades de un cliente. El servicio tiene tres características: intangibilidad,
heterogeneidad e inseparabilidad.
PRODUCTO , es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que pueden
satisfacer las necesidades del mercado. El producto puede ser un bien físico,
una idea, un lugar, una organización, e incluso una persona.
MODELO SERVQUAL, se define como una técnica que se utiliza para
evaluar la calidad de servicio ofrecido por una organización a lo largo de 5
dimensiones: elementos tangibles, confianza, capacidad de respuesta,
seguridad y empatía.
EXPECTATIVAS, es lo que una persona espera de un servicio antes de
experimentarlo.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
6
CAPITULO II. MARCO METODOLÓGICO
Antes de iniciar con la descripción de la metodología a utilizar, es importante
precisar que para efectos de esta investigación, sólo se considerarán clientes
de funeraria Cruz de Froward aquellos que hayan recibido un servicio
funerario (activación Proteger y necesidad inmediata) durante el periodo
comprendido entre el 01 de enero de 2007 y el 31 de marzo de 2009,
además deben cumplir con la condición de ser residentes de la cuidad de
Punta Arenas.
Cabe señalar que solo se consideran estos dos tipos de servicios (activación
Proteger y necesidad inmediata) porque son los principales servicios de
dicho negocio y por lo tanto los más completos, ya que los clientes pueden
apreciar en su totalidad el servicio que entrega la funeraria.
Por otra parte, la selección del segmento de clientes a investigar se debe a
que dichos clientes son los que tienen más reciente la experiencia del
servicio, razón por la cual sus apreciaciones serán más representativas. Por
otro lado, desde la fecha inicial definida para este estudio, la empresa se
encuentra con una presencia mucho más sólida en el mercado y con sus
servicios establecidos sin mayores variaciones.
TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación que se utiliza es: Exploratorio-Descriptivo.
Por definición, este tipo de investigación tiene el propósito de destacar los
aspectos fundamentales de una problemática determinada y encontrar los
procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior. Por otro
lado, al utilizar un método de análisis, se logra caracterizar un objeto de
estudio o una situación concreta y señalar sus características y propiedades.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
7
DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN
POBLACIÓN: Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la
selección de la muestra. Una población adecuadamente designada se define
en términos de: elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo.
I. Elementos: Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este
suministra la base del análisis que se llevará a cabo.
“Clientes que recibieron un servicio funerario en funeraria Cruz de
Froward”.
II. Unidades de Muestra: es un elemento o elementos que se encuentran
disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de
muestreo. Para esta investigación se utilizará el muestreo de una sola
etapa, en donde las unidades y los elementos de muestreo son los
mismos.
“Clientes que recibieron un servicio funerario en Funeraria Cruz de
Froward”.
III. Alcance: Ciudad de Punta Arenas.
IV. Tiempo: 01 de enero de 2007 – 31 de marzo de 2009 (ambas fechas
inclusive)
MARCO MUESTRAL
Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para selección en
una etapa del proceso de muestreo.
“Listado de los clientes de funeraria Cruz de Froward entre el 01 de enero de
2007 y el 31 de marzo de 2009, lo que equivale a 546 clientes”.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
8
TIPO DE MUESTRA
Para esta investigación se trabajó con una muestra probabilística aleatorio
simple, en donde cada elemento de la población tiene una oportunidad
conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante
regla matemática de decisión que no permite discreción al investigador o al
entrevistador. El muestreo probabilístico permite calcular el grado hasta el
cual el valor de la muestra puede diferir del valor de interés en la población.
Esta diferencia recibe el nombre de error muestral.
Es importante señalar que la elección del muestreo probabilístico permite que
el estudio sea generalizable a la población.
TAMAÑO DE LA MUESTRA
A continuación se detallan los datos necesarios para calcular el tamaño de la
muestra que se utilizó en esta investigación:
•
Nivel de confiabilidad
: 95% (Z = 1,96; Z2 = 3,8416)
•
Desviación estándar
: 0,4
•
Error de estimación
: 5% (e = 0,05; e2 = 0,0025)
•
Población en estudio
: 546
Tamaño de la Muestra =
(0,4) 2
=
169,525646 ≈ 170
(0,05) 2 + (0,4) 2
(1,96) 2
546
Por lo tanto, esta investigación se basa en la información entregada por 170
clientes de funeraria Cruz de Froward, lo cual corresponde a un 31% del total
de la población definida.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
9
Los mismos datos utilizados para obtener la muestra de esta investigación,
se utilizarán para definir la cantidad de clientes que debe tener la muestra
piloto, sólo se sustituirá “población en estudio” que en esta oportunidad
estará dada por la muestra obtenida anteriormente (170 clientes).
Muestra Piloto
=
(0,4) 2
=
21,479749 ≈ 21
(0,05) 2 + (0,4) 2
(1,96) 2
170
De acuerdo a lo anterior, esta muestra piloto esta constituida por 21 clientes,
lo cual representa el 12% del total de la muestra definida para el estudio (las
personas que se encuestaron en la muestra piloto no corresponden a la
seleccionada para el estudio, esto se explica con más detalle en el plan de
trabajo).
PLAN DE TRABAJO
Para esta investigación se utiliza el Modelo Servqual, técnica de exploración
de expectativas creado por los académicos; A. Parasuraman, Valerie A.
Zeithaml y Leonard L. Berry, el cual sirve como referencia para crear un
modelo que se adapte a las necesidades específicas de la empresa en
estudio, con el fin de recopilar información que permitirá medir la calidad del
servicio que entrega.
Para la aplicación de este modelo, se creó una encuesta, en la cual se
identifican 5 dimensiones, las que permiten evaluar la calidad del servicio que
presta funeraria Cruz de Froward bajo la percepción de sus propios clientes.
Dicha encuesta se construyó junto con el personal de funeraria Cruz de
Froward, principalmente con aquellos trabajadores que tienen directa relación
con los clientes y con sus requerimientos e inquietudes. Posteriormente, fue
validada por un grupo de expertos; coordinador servicio funerario, psicóloga y
profesional encargada de capacitaciones al personal, estos profesionales
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
10
trabajan permanentemente en esta empresa y con los clientes en general,
por lo cual se entiende que conocen el funcionamiento y manejo del rubro, y
por lo tanto tienen los conocimientos suficientes para respaldar el
instrumento que se utilizó para el desarrollo de esta tesis. Luego de esto, se
aplicó la encuesta a un grupo de clientes que no pertenecen a la muestra
definida para el estudio, con el fin de verificar que las preguntas estén
redactadas de manera clara y entendible. Lo anterior corresponde a la
muestra piloto, la cual se obtuvo a través de la misma fórmula que se utilizó
para la muestra del estudio, lo que arrojo una cantidad de 21 clientes, por lo
tanto, entre los encuestados para el estudio (170) y la muestra piloto (21) la
encuesta se realizó a un total de 191 personas.
Luego de realizada la validación de la encuesta, esta se aplicó a la muestra
definida, la cual corresponde al 31% de la población, lo que equivale a 170
clientes. La elección de estos 170 clientes se realizó al azar, se le designa un
número a cada cliente (del 1 al 546), estos números se copian en papeles
individuales los cuales se colocan en un recipiente y luego se eligen al azar
uno a uno hasta completar los 170 clientes que conformarán la muestra,
cumpliendo así con las condiciones del muestreo aleatorio simple. Cabe
mencionar, que el proceso de selección al azar se repitió más de una vez ya
que la base de datos de la funeraria estaba desactualizada, por lo tanto, en
algunos casos no era posible ubicar al cliente por ningún medio (teléfono,
dirección, correo electrónico)
Una vez que se completó este proceso se inician las entrevistas telefónicas a
los clientes, lo cual toma un tiempo aproximado de 2 meses.
En definitiva, con la información recopilada se obtiene la percepción del
cliente respecto al servicio recibido, lo que le servirá a la empresa para
mejorar su actual condición y comparar, si así lo decide, con otras empresas
del mismo rubro.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
11
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
De acuerdo a los objetivos específicos, las herramientas que se utilizan para
procesar los datos conseguidos se describen a continuación:
Objetivo Especifico
Técnica de recolección
de información
Herramientas de
análisis
Establecer cuales son
los elementos claves
que se deben trabajar
para mejorar
continuamente la
calidad en el servicio
que ofrece funeraria
Cruz de Froward.
Recopilación de
información acerca de
los elementos que se
quieren investigar
respecto del servicio que
ofrece la empresa en
estudio
Construcción y
validación de
encuesta, a través de
personal capacitado y
muestra piloto.
Verificar que funeraria
Cruz de Froward
cumpla íntegramente
con todos los
elementos que incluye
el servicio que ofrece a
sus clientes,
determinando el grado
de satisfacción que
tiene respecto del
servicio contratado.
Encuestas aplicadas a
las fuentes primarias.
Funciones de
herramienta Excel.
Formular propuestas
para contribuir al
mejoramiento del
servicio que ofrece
funeraria Cruz de
Froward.
Creación de propuestas
de elaboración propia
con la información
recopilada a través de
fuentes primarias y
secundarias.
Análisis de los
resultados obtenidos.
Fuente: Elaboración propia.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
12
CAPITULO III: MARCO TEÓRICO
En este capitulo se presentan los fundamentos teóricos que sustentarán la
investigación, además de una descripción de la empresa en estudio.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA EN ESTUDIO:
FUNERARIA CRUZ DE FROWARD
Empresas Cruz de Froward es un grupo de empresas dedicadas a entregar
solemnidad y dignidad en la despedida de un ser querido, para ello cuenta
con el apoyo de profesionales capaces de responder a todas las necesidades
de los clientes. Es la única empresa en la región que ofrece un servicio
integral, ya que cuenta con una funeraria y con parques cementerios,
entregando una completa cobertura al producirse un deceso. Como se
mencionó, dentro de este grupo de empresas se encuentra funeraria Cruz de
Froward, empresa que será el foco de esta investigación.
A continuación, se entregarán antecedentes generales del grupo Empresas
Cruz de Froward.
Inmobiliaria Parque Cruz de Froward S.A.
La sociedad inmobiliaria parque Cruz de Froward S.A., fue constituida en
noviembre de 1993. El objeto de esta sociedad es la inversión en bienes
muebles, inmuebles, efectos de comercio y otros valores inmobiliarios y la
explotación de dichos bienes, como asimismo, la prestación de todo tipo de
asesorías y servicios que digan relación con el objeto antes indicado. En
consideración a lo anterior, en diciembre de 1993 la inmobiliaria adquirió el
cementerio parque Cruz de Froward, siendo la principal actividad de la
empresa la venta de derechos perpetuos de sepultura, además del desarrollo
y proyección del negocio funerario global. Físicamente, este parque
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
13
cementerio se encuentra ubicado en el Kilómetro 7,5 norte de la cuidad de
Punta Arenas.
El parque Cruz de Froward está diseñado como un lugar de tranquilidad,
privacidad y recogimiento.
Parque Punta Arenas Ltda.
La sociedad parque Punta Arenas Ltda., fue constituida en febrero de 1997.
Esta sociedad tiene por objeto la administración y venta de derechos
perpetuos del cementerio parque Punta Arenas, y la prestación de servicios
relacionados con el referido cementerio. La propiedad fue adquirida en julio
del 2002 por inmobiliaria parque Cruz de Froward S.A., el cementerio parque
Punta Arenas se encuentra ubicado en el extremo sur de la ciudad, en el
Kilómetro 7 Sur, Sector Leñadura, donde cada jardín invita a recordar a los
seres queridos en medio de la naturaleza.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
14
Con el paso del tiempo, surge la idea de crear un servicio integral, fue así
como en julio del año 2000 nace Proteger Punta Arenas S.A., una empresa
destinada a dar solución anticipada a todos los trámites y coordinación que
conlleva un deceso, y a servicios funerarios Cruz de Froward S.A. para la
atención inmediata ante el fallecimiento de un ser querido.
Proteger Punta Arenas S.A.
La sociedad Proteger Punta Arenas S.A., fue constituida en julio de 2000. La
idea principal de esta empresa es que sus clientes puedan asegurar la
tranquilidad de tener un problema resuelto de forma anticipada, optando a
múltiples beneficios, como por ejemplo acceder a precios y plazos más
convenientes, así como también a diferentes formas de pago que hacen más
fácil un trámite que es inevitable.
Servicios Funerarios Cruz de Froward S.A.
La sociedad servicios funerarios Cruz de Froward S.A., fue constituida en
julio de 2000. El objeto de la sociedad es la importación, venta y prestación
de servicios funerarios presentes y futuros, como asimismo, la prestación de
todo tipo de servicios relacionados con el rubro. Esta empresa busca brindar
apoyo a través de un equipo de profesionales dispuestos a atender las
necesidades de sus clientes al momento de un deceso.
Los servicios que presta la funeraria son:
•
Necesidad inmediata (NI): quien compra tiene conocimiento de un
deceso en los próximos 60 días o en el momento.
•
Activaciones Proteger (activación PR): quien adquirió un servicio
funerario futuro, y al momento de ocurrido el deceso exige a la
funeraria la prestación del servicio que contrató.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
15
•
Continuación de servicio: Cambio de lugar de los restos mortales,
desde o hacia otra cuidad.
•
Traslados: Cambio de lugar de los restos mortales hacia otro lugar de
sepultación.
•
Expatriaciones: Envío de los restos mortales hacia el país de origen.
•
Venta de urnas: ventas efectuadas a empresas que trabajan en faenas
caracterizadas por largos periodos fuera de la cuidad y con escasa
accesibilidad.
•
Venta de servicios adicionales: Cada servicio funerario ya sea NI o
activación PR, puede complementarse, a petición del cliente, con
servicios adicionales como por ejemplo, tarjetas de agradecimiento,
cafetería, corona de caridad, arreglos florales, bus, servicio de
maquillaje, entre otros.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
16
CALIDAD
Calidad es un concepto manejado con bastante frecuencia en la actualidad,
pero a su vez, su significado es percibido de distintas maneras.
Muchos autores han dado su propia definición del término calidad:
•
W. Edwards Deming: “Ofrecer a bajo costo productos o servicios que
satisfagan a los compradores. Implica un compromiso con la
innovación y mejora continua”
•
Joseph M. Juran: “Uno de los elementos claves para la definición de la
calidad es la adecuación de uso de un producto”.
•
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española: “Propiedad o
conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su
valor”:
•
Armand V. Feigenbaum, 1994: "La composición total de las
características de los productos y servicios de marketing, ingeniería,
fabricación y mantenimiento, a través de los cuales los productos y los
servicios cumplirán las expectativas de los clientes".
•
Norma ISO 9000: “Grado en el que un conjunto de características
inherentes cumple con los requisitos”.
•
Gronroos, 1994: “La definición y medida de la calidad ha resultado ser
particularmente compleja en el ámbito de los servicios, puesto que, el
hecho que la calidad sea un concepto aún sin una única definición hay
que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los
servicios”.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
17
Tomando en consideración lo anterior, las organizaciones deben buscar:
1. Olvidarse que el cliente desea lo que la empresa cree que debería desear
o esperar del servicio que se ofrece. No es la organización quien
establece qué y cómo venderá el servicio, es el cliente quien define qué
necesita y cómo lo necesita, y es desde esa perspectiva que la empresa
debe analizar si esta en condiciones de cubrir esas necesidades,
incluyendo si es atractivo venderlo para las aspiraciones de rentabilidad.
2. Si se decide ofrecer un servicio con las necesidades y expectativas
establecidas por el cliente, es primordial que la empresa revise
internamente sus procesos y comience a diseñar mejoras que optimicen
el uso de sus recursos (sin que esto signifique disminuir los
requerimientos y expectativas del cliente). La búsqueda de la eficiencia y
la mejora continua significa eliminar paulatinamente las fallas, quejas,
tiempos de espera y todo aquello que entorpezca la realización del
servicio. Todo lo mencionado anteriormente, incluyendo la actitud
negativa que algunos funcionarios podrían tener, hacen que se eleven los
costos de la empresa y eso va en contra de uno de los aspectos
fundamentales del concepto, como es ofrecer precios razonables y al
mismo tiempo, tener una rentabilidad atractiva que permita a la
organización ser sostenible.
Todo gerente de una organización que inicie un proceso de mejora continua
y búsqueda de la calidad, debe comenzar unificando los criterios,
definiciones y percepciones de lo que es “calidad” para los miembros de su
organización; de esta forma podrá hacerse más ágil el camino hacia
alcanzarla, puesto que todos los integrantes tendrán claro lo que deben
buscar.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
18
En definitiva, la calidad se logra a través de todo el proceso de compra,
operación y evaluación de los servicios que se entregan. La mejor estrategia
para
conseguir
clientes
satisfechos
se
alcanza evitando
sorpresas
desagradables por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente
cuando una situación imprevista exija una intervención, que finalmente logre
superar las expectativas del cliente.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
19
CALIDAD DE LOS SERVICIOS
El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en
la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. El personal
en todos los niveles y áreas debe ser conciente de que el éxito de las
relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las
actitudes y conductas que estos observen en la atención de sus demandas.
Por lo tanto, un punto importante a considerar son las motivaciones en el
trabajo, las cuales constituyen un aspecto relevante en la construcción y
fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.
Se debe considerar que la calidad del servicio ha sido definida tanto desde
un enfoque objetivo como subjetivo. Mientras que la calidad de servicio
objetiva se relaciona con el ajuste del servicio a las especificaciones
definidas por los empresarios (Crosby, 1991), la calidad de servicio subjetiva
se desplaza hacia el cliente, definiéndose como un “juicio global o actitud,
relativa a la superioridad del servicio” (Parasuraman, 1988).
En la literatura sobre la calidad del servicio, el concepto de calidad se refiere
a la calidad percibida, es decir “al juicio del consumidor sobre la excelencia y
superioridad de un producto” (Zeithaml, 1988). En este sentido, la calidad
percibida es subjetiva, ya que supone un nivel de abstracción más alto que
cualquiera de los atributos específicos del servicio y tiene una característica
multidimensional. Por lo tanto, la calidad percibida se valora (alta o baja) en
el marco de una comparación, respecto de la excelencia o superioridad
relativa de los servicios que el consumidor ve como sustitutos.
En la actualidad existe cierta unanimidad en que el atributo que contribuye
fundamentalmente a determinar la posición de la empresa en el largo plazo,
es la opinión de los clientes sobre el servicio que reciben. Resulta obvio que,
para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe por lo
menos cubrir sus necesidades y en lo posible superar sus expectativas, esto
último se llama calidad de servicio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
20
Por lo tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan importante como
se ha dicho, entonces es necesario disponer de información adecuada sobre
los clientes que contengan aspectos relacionados con sus necesidades y
con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad que
requieren.
La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo
en nuestros días en un requisito indispensable para competir en las
organizaciones. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un
elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en
el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. (Ruiz, 2002)
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
21
CLIENTES
Según Bob E. Hayes el concepto de cliente es crítico al establecer los
estándares de calidad, el cliente no es sólo el comprador final del proceso,
sino también el empleado individual que recibe un servicio de otro o de un
grupo, por ejemplo, el departamento comercial es cliente del departamento
de operaciones, quien a su vez es cliente del departamento de
administración y finanzas, etc.; así definimos a todos los diversos clientes
internos y externos, para luego identificar sus necesidades. Por lo tanto, cada
individuo es un cliente dentro de un proceso definido, cuyo resultado final
afectará eventualmente a las características de calidad, tanto reales como
imaginarias del servicio.
Harringtom (1998) define a los clientes como:
•
Las personas más importantes para cualquier negocio.
•
No son una interrupción en nuestro trabajo, son un fundamento.
•
Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y
nuestro trabajo consiste en satisfacerlos.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
22
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En la actualidad, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito para
lograr posicionamiento en el mercado meta en el cual se quiere trabajar. Por
ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente se ha constituido en
uno de los principales objetivos de todas las áreas de una organización. Por
ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan
en la empresa conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción
del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción y cómo se
forman las expectativas en los clientes.
Al respecto, Alan Dutka afirma que: “la satisfacción del cliente es una
preocupación que va en aumento entre las organizaciones de todo el mundo.
Cada vez más, los consumidores exigen que los productos o servicios
satisfagan y/o excedan sus expectativas, piden que los productos y servicios
tengan un rendimiento sobresaliente”.
Si una empresa esta decidida a orientarse al cliente y a mejorar el nivel de
servicio que ofrece, es necesario que desarrolle objetivos para cumplir con
esto.
Horovitz (1993) afirma que las mediciones permiten:
1. Saber dónde se encuentra en relación a una referencia determinada.
2. Comprobar la homogeneidad.
3. Identificar los puntos débiles y fuertes.
4. Unificar esfuerzos.
5. Dirigir y controlar el progreso.
6. Cuantificar logros.
7. Aumentar el conocimiento de la calidad del servicio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
23
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de
ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de
un servicio con sus expectativas”.
La satisfacción del cliente esta conformada por tres elementos:
1. Rendimiento Percibido: se refiere al desempeño (en cuanto a la
entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de
adquirir un servicio. El rendimiento percibido tiene las siguientes
características:
•
Se determina desde el punto del cliente, no de la empresa.
•
Se basa en los resultados que el cliente obtiene del servicio.
•
Esta basado en las percepciones de los clientes, no necesariamente
en su realidad.
•
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
•
Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
2. Las expectativas: Son las “esperanzas” que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el
efecto de una o más de éstas situaciones:
•
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
•
Experiencias de compras anteriores.
•
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
En la parte que depende de la empresa, esta debe tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Un detalle importante es que la
disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una
disminución en la calidad de los servicios; en muchos casos es el resultado
de un aumento en las expectativas de los clientes, situación que es atribuible
a las actividades de marketing.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
24
En todo caso es importante monitorear regularmente las expectativas de los
clientes para determinar lo siguiente:
•
Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionar.
•
Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera
la competencia.
•
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera para tomar la
decisión de comprar.
3. Niveles de satisfacción: Luego de realizada la compra, los clientes
experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción:
•
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del servicio
no alcanza las expectativas del cliente.
•
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del servicio
coincide con las expectativas del cliente.
•
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido del
servicio excede las expectativas del cliente.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
25
TÉCNICA DE EXPLORACIÓN DE EXPECTATIVAS:
MODELO SERVQUAL
Una medida de la calidad de los servicios utilizada con frecuencia es la
escala SERVQUAL. De acuerdo con sus creadores, los tres académicos
americanos, A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml y Leonard L. Berry en el
marketing Science Institute (MSI) de Cambridge, Massachusetts, esta escala
es un instrumento de diagnóstico que descubre las fortalezas y las
debilidades generales de la empresa en materia de calidad de servicios.
Modelo SERVQUAL
La empresa debe conocer estos factores para enfocar su servicio y
así generar expectativas que sean atractivas para los clientes.
Comunicación
Boca - Oído
Dimensiones de la
calidad
E. TANGIBLES
CONFIANZA
CAPACIDAD RESPUESTA
SEGURIDAD
EMPATIA
Necesidades
Personales
Experiencias
Pasadas
Comunicaciones
Externas
Expectativas
Percepciones
CALIDAD DE
SERVICIO
Fuente: Extraído de Parasuraman, Zeithalm y Berry, 1991
El SERVQUAL se basa en cinco dimensiones de la calidad de los servicios
las cuales se obtuvieron por medio de varias entrevistas a grupos de enfoque
de consumidores, estas son: elementos tangibles, confianza, capacidad de
respuesta, seguridad y empatía, juntas constituyen el esqueleto básico que
sustenta la calidad de los servicios.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
26
Dimensiones del modelo SERVQUAL
DIMENSIÓN
DESCRIPCIÓN
Elementos Tangibles
Apariencia de las instalaciones físicas,
equipo, personal y materiales para
comunicaciones.
Confianza
Capacidad para brindar el servicio prometido
en forma precisa y digna de confianza.
Capacidad de respuesta
Buena disposición para ayudar a los clientes
a proporcionarles un servicio expedito.
Seguridad
Conocimiento y cortesía de los empleados,
así como su capacidad para transmitir
seguridad.
Empatía
Cuidado y atención individualizada que la
empresa proporciona a sus clientes.
Fuente: Schiffman y Lazar, 2001
Estas dimensiones de la calidad de los servicios identificadas en el modelo
SERVQUAL, son medidas en una escala que consta de dos secciones: una
de veintidós (22) puntos que registra las expectativas de los clientes de
empresas excelentes en la industria de los servicios y otra, también de
veintidós (22) puntos que mide las percepciones de los consumidores de una
empresa dada. Estos resultados son comparados para determinar la calidad
del servicio que entrega la empresa.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
27
APLICACIÓN DEL SERVQUAL
Con respecto a la aplicación de este modelo, se destacan 2 puntos:
1. Es utilizado dentro de las empresas de servicios para entender las
metas de servicio de los clientes de acuerdo a sus necesidades de
servicio y para proporcionar una medición de la calidad del servicio de
la organización.
2. Se puede aplicar internamente para entender las opiniones de los
empleados respecto de la calidad del servicio, lo cual tiene por objeto
lograr un mejor servicio.
FORTALEZAS DEL SERVQUAL
La mayoría de los clientes coincide que examinar cuidadosamente las
necesidades y la calidad del servicio, proporciona un acercamiento
inestimable para mejorar la calidad del mismo. Además, la escala
SERVQUAL ha sido probada y validada empíricamente para una amplia
variedad de servicios. Este modelo proporciona información detallada acerca
de:
•
Opiniones del cliente sobre el servicio (medida de comparación con la
competencia, según la percepción del cliente).
•
Niveles de desempeño según lo percibido por los clientes.
•
Comentarios y sugerencias de los clientes.
•
Impresiones de los trabajadores con respecto a las expectativas y al
nivel de satisfacción de los clientes.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
28
FORMATO DE RESPUESTA: ESCALA LIKERT
Existen diversos formatos los cuales pueden ser utilizados; para esta
investigación en particular se utilizó la escala de Likert, la cual permite que
los clientes contesten en grados variables a cada pregunta formulada en la
encuesta. Dicha escala tiene en un extremo, una representación de
insatisfacción y en el otro, una representación de satisfacción en relación al
aspecto consultado.
A continuación se presenta el formato de la escala que se utilizó en la
encuesta creada para este estudio:
•
Estoy muy insatisfecho con este aspecto (MI)
•
Estoy insatisfecho con este aspecto (I)
•
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto (N)
•
Estoy satisfecho con este aspecto (S)
•
Estoy muy satisfecho con este aspecto (MS)
Para que la escala sea válida, confiable y objetiva se debe considerar lo
siguiente:
•
Identificar el factor que se desea evaluar.
•
Seleccionar una muestra representativa del universo.
•
Precisar, hasta donde sea posible, el grado de importancia de cada
ítem.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
29
CAPITULO IV. INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
HERRAMIENTA DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN: ENCUESTA
Para obtener la información requerida para esta investigación, se utilizó como
herramienta de recopilación una encuesta, la cual esta dirigida a un
segmento específico de clientes de funeraria Cruz de Froward. Dicha
encuesta, esta dividida en 5 dimensiones (elementos tangibles, confianza,
capacidad de respuesta, seguridad y empatía) dentro de las cuales se
incluyen cuatro preguntas que buscan extraer información acerca de la
calidad del servicio que presta la funeraria, de acuerdo a la opinión de sus
propios clientes.
Al final de la encuesta, se incluye una pregunta, donde solo se le entrega al
encuestado dos posibles respuestas, “SI” o “NO”, con lo cual se busca
averiguar si los clientes que ya han utilizado los servicios de la funeraria la
recomendarían.
Además se entrega la posibilidad al encuestado de entregar o destacar
información que considere relevante, en un ítem llamado “observaciones”, en
donde puede expresarse libremente respecto del servicio recibido.
Con respecto a la aplicación de la encuesta, como en su mayoría se realizó
telefónicamente, se creó una guía que sirvió de base para el contacto con los
clientes (Ver en anexo N°1 )
En la siguiente página se adjunta el formato de la encuesta que se aplicó a
los clientes que integran la muestra definida para el estudio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
30
RESULTADOS,
ANÁLISIS
E
INTERPRETACIÓN
DE
FUENTES
PRIMARIAS
Antes de iniciar con el detalle de los resultados obtenidos al aplicar la
encuesta, se describe la distribución que tiene la muestra del estudio.
Muestra
TABLA I. Distribución de los integrantes de la muestra
Q
%
Distribución de los integrantes de la muestra.
Clientes Ubicables Clientes Reemplazados
105
52
61,8%
30,6%
Clientes s/inf. (N/C)
13
7,6%
Total Muestra
170
100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO I. Distribución de los integrantes de la muestra
Distribución de los integrantes de la muestra
Clientes
Ubicables; 105;
61%
Clientes
Reemplazados;
52; 31%
Clientes
s/información ;
13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Como se puede observar en el gráfico I, el 8% del total de la muestra,
equivalente a 13 clientes, no quisieron contestar la encuesta, entre las
razones entregadas: no contesta encuestas de ningún tipo (2 clientes, 15%);
no tiene tiempo para contestar encuestas (4 clientes, 31%); se encuentra
enfermo y sin ánimo de contestar (3 clientes, 23%); o no quiere saber nada
de funeraria Cruz de Froward por el mal servicio recibido (4 clientes, 31%).
Para no ocasionar distorsión en los resultados, se decide incluir a estos 13
clientes y categorizarlos como “sin información” (N/C), manteniendo así la
muestra de 170 clientes como el 100%.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
32
Por otra parte, se destaca la cantidad de clientes que no pudieron ser
ubicados (31% equivalente a 52 clientes), los cuales fueron reemplazados a
través del mismo método utilizado para la muestra inicial, selección al azar,
manteniendo así inalterable la cantidad de elementos de la muestra.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
33
A continuación se detallan los resultados de la encuesta aplicada a los
clientes de funeraria Cruz de Froward, con sus respectivos gráficos, análisis
e interpretación.
DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
Consta de cuatro (4) preguntas que dicen relación a la apariencia de las
instalaciones, equipos, personal y materiales utilizados.
PREGUNTA 1: Los vehículos, capilla ardiente y urnas son adecuados para el
servicio requerido.
PREGUNTA 1
TABLA II. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 1.
Q
%
Los vehículos, capilla ardiente y urnas
son adecuados para el servicio requerido.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
0
7
13
72
65
13
170
0,0% 4,1% 7,6% 42,4% 38,2% 7,6% 100,0%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO II. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 1.
Distribución de clientes según D1 P1
MS; 65; 38%
S; 72; 42%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N; 13; 8%
I; 7; 4%
N/C; 13; 8%
MI; 0; 0%
Fuente: Elaboración Propia.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
34
Para los clientes entrevistados, los implementos con los que se realiza el
servicio son los adecuados y expresan su satisfacción respecto al buen
estado y excelente presentación de los mismos. Lo anterior, es un elemento
positivo de destacar ya que significa que los clientes aprecian los esfuerzos
que la empresa realiza en términos de mantención y mejoramiento de los
elementos que utiliza para el servicio que presta. Entre las observaciones
que se destacan:
•
Tamaño de la urna; en ocasiones muy pequeña para el cuerpo, lo cual
provoca inconvenientes al inicio del servicio.
•
Flexibilidad en el servicio que se ofrece; en algunas oportunidades el
cliente prefiere un modelo de urna distinto, pero al no encontrarse
disponible en el servicio que contrató se hace difícil complacerlo.
•
Vehículos; son definidos como cómodos, visualmente atractivos y
sobrios, con buen funcionamiento, por tanto, adecuados para la
ocasión.
•
Urnas sin manilla; se definieron como incómodas ya que no permiten a
los familiares/amigos llevar el féretro.
Ningún cliente hizo referencia a la capilla ardiente (conjunto de elementos
que acompañan la urna al momento de la velación) de su servicio, lo cual
hace suponer que no es un elemento relevante.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
35
PREGUNTA 2: Las instalaciones físicas del velatorio y/o sala exhibición de
urnas, corresponden a lo requerido.
PREGUNTA 2
TABLA III. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 2.
Las instalaciones físicas del velatorio y/o
sala exhibición de urnas, corresponden a
lo requerido.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
0
2
11
75
69
13
170
0,0% 1,2% 6,5% 44,1% 40,6% 7,6% 100%
Q
%
Fuente: Elaboración propia.
GRÁFICO III. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 2.
Distribución de los clientes según D1 P2
S; 75; 44%
MS; 69; 41%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
N; 11; 6%
I; 2; 1%
MI; 0; 0%
Fuente: Elaboración Propia.
Con respecto a las instalaciones en las que opera la funeraria Cruz de
Froward, los clientes se inclinan por manifestar su satisfacción otorgándole
un 84,7% ante las opciones “S” y “MS”. Las observaciones que efectuaron a
esta pregunta:
•
Sala exhibición poco acogedora; la distribución de las urnas no es la
adecuada, se encuentran muy juntas y el lugar no presenta ninguna
comodidad para el cliente.
•
Velatorios
adecuados;
se
definen
cómodos
y
completamente
equipados para la ocasión, pero muy lejos de la ciudad.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
36
PREGUNTA 3: La presentación personal de los funcionarios es ordenada y
aseada.
PREGUNTA 3
TABLA IV. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 3.
Q
%
La presentación personal de los
funcionarios es ordenada y aseada.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
0
1
3
34
119
13
170
0,0% 0,6% 1,8% 20,0% 70,0% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO IV. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 3.
Distribución de los clientes según D1 P3
MS; 119; 69%
M
I
N
S
M/S
N/C
N/C; 13; 8%
S; 34; 20%
N; 3; 2%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
I; 1; 1%
MI; 0; 0%
Fuente: Elaboración Propia.
Esta pregunta va dirigida a los funcionarios que tienen directa relación con
los clientes (coordinadora, asistentes familiares al deceso y operarios), la
idea es evaluar la primera impresión visual que causan. Con un 90%
equivalente a 153 clientes, este aspecto en su mayoría fue clasificado como
“S” y “MS”, por lo tanto, se inicia la atención de un servicio de buena manera.
Entre las observaciones realizadas a esta pregunta está la presentación
personal inadecuada de la asistente familiar al deceso, quien no se
encontraba vestida para una ocasión en la cual la sobriedad debe primar,
cabe destacar que el cliente que entrega esta información recordaba el
nombre de la asistente que atendió el servicio, y a pesar de ser un
antecedente relevante, es un caso aislado.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
37
PREGUNTA 4: Los folletos, estados de cuenta y la documentación en
general son de fácil comprensión.
PREGUNTA 4
TABLA V. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 4.
Q
%
Los folletos, estados de cuenta y la
documentación en general son de fácil
comprensión.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
0
16
10
68
63
13
170
0,0% 9,4% 5,9% 40,0% 37,1% 7,6% 100,0%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO V. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 4.
Distribución de los clientes según D1 P4
S; 68; 40%
MS; 63;
37%
M
I
N
S
M/S
N/C
N; 10; 6%
I; 16; 9%
MI; 0; 0%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Si bien, la atención del personal debe ser percibida por el cliente como de
primer nivel, no es menor considerar folletería y documentación actualizada,
precisa, visualmente atractiva y entendible para los clientes. En este aspecto
sólo un 37% de los encuestados lo que equivale a 63 clientes se consideran
muy satisfechos con este aspecto, por lo tanto, esto entrega la pauta para
que la funeraria dedique mayor preocupación en este tema. En términos
generales, la mayor observación a esta pregunta fue el excesivo papeleo que
se debe realizar al solicitar un servicio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
38
SEGUNDA DIMENSIÓN: CONFIANZA
En esta dimensión las preguntas van dirigidas a captar información acerca de
la habilidad para desarrollar el servicio ofrecido, de tal manera que al cliente
se le transmita confianza desde el momento en que se contacta por primera
vez con la funeraria.
PREGUNTA 1: Los funcionarios cumplen con lo que usted requiere para que
el servicio sea completo, de tal manera que usted no se preocupe de ningún
trámite.
PREGUNTA 1
TABLA VI. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 1.
Q
%
Los funcionarios cumplen con lo que usted
requiere para que el servicio sea completo,
de tal manera que usted no se preocupe de
ningún trámite.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
6
1
42
103
13
170
2,9% 3,5% 0,6% 24,7% 60,6% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO VI. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 1.
Distribución de clientes según D2 P1
MS; 103; 60%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 42; 24%
N; 1; 1%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
I; 6; 4%
MI; 5; 3%
Fuente: Elaboración Propia.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
39
Esta pregunta tiene directa relación con una de las características
diferenciadoras que debe potenciar la funeraria, la atención integral. Un
85,3% de los encuestados equivalente a 145 clientes, se muestran
satisfechos y muy satisfechos con este aspecto, lo cual indica lo valorada
que es esta característica por los clientes y además muy bien desarrollada
por la funeraria.
Entre las observaciones entregadas por los clientes que presentaron niveles
de insatisfacción en este aspecto, se puede mencionar:
•
Escasa presencia y compromiso de la asistente familiar.
•
Falta de coordinación del servicio en general.
•
Poca experiencia por parte de la persona encargada del servicio.
•
Despreocupación por el cliente y sus requerimientos.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
40
PREGUNTA 2: Los funcionarios se esmeran en realizar un servicio de
calidad disminuyendo la posibilidad de errores humanos y/o técnicos.
PREGUNTA 2
TABLA VII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 2.
Q
%
Los funcionarios se esmeran en realizar un
servicio de calidad disminuyendo la
posibilidad de errores humanos y/o técnicos.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
7
3
49
93
13
170
2,9% 4,1% 1,8% 28,8% 54,7% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO VII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 2.
Distribución de los clientes según D2 P2
MS; 93; 54%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 49; 29%
N; 3; 2%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
I; 7; 4%
MI; 5; 3%
Fuente: Elaboración Propia.
Más del 50% de los clientes encuestados se manifiesta muy satisfecho con
este aspecto, lo cual reafirma que la funeraria va bien encaminada a lograr
un mejoramiento en la atención a sus clientes, es de vital importancia que los
clientes puedan percibir la preocupación que tiene la empresa por entregar
un servicio sin contratiempos, ya que esto fortalece su imagen corporativa
ante potenciales clientes. Es importante poner atención siempre en los
comentarios y observaciones que realizan los clientes, ya que en definitiva,
son ellos los que finalmente evalúan el servicio de inicio a fin, proporcionando
detalles valiosos que ayudan a mejorar continuamente.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
41
PREGUNTA 3: Si usted como cliente tiene algún problema, los funcionarios
muestran interés en solucionarlo.
PREGUNTA 3
TABLA VIII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 3.
Q
%
Si usted como cliente tiene algún problema,
los funcionarios muestran interés en
solucionarlo.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
6
5
6
49
91
13
170
3,5% 2,9% 3,5% 28,8% 53,5% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO VIII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 3.
Distribución de los clientes según D2 P3
MS; 91; 53%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
S; 49; 28%
I; 5; 3%
N; 6; 4%
MI; 6; 4%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Más del 70% de los clientes encuestados dicen encontrarse satisfechos o
muy satisfechos con este aspecto, y expresan agradecimiento por el esfuerzo
que demuestra el personal por solucionar los inconvenientes que se pueden
presentar y en los cuales no necesariamente tiene directa relación la
funeraria (dificultades con el certificado médico de defunción, registro civil,
entre otros). La observación a esta pregunta, realizada por aquellos clientes
encuestados que se manifestaron insatisfechos con este aspecto, dicen
relación a la falta de iniciativa mostrada por el personal que atendió el
servicio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
42
PREGUNTA 4: Los funcionarios utilizan un vocabulario claro y preciso para
explicarle todo el proceso, desde la compra hasta el término del servicio.
PREGUNTA 4
TABLA IX. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 4.
Q
%
Los funcionarios utilizan un vocabulario claro
y preciso para explicarle todo el proceso,
desde la compra hasta el término del
servicio.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
4
1
48
99
13
170
2,9% 2,4% 0,6% 28,2% 58,2% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO IX. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 4.
Distribución de los clientes según D2 P4
MS; 99; 58%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 48; 28%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N; 1; 1%
I; 4; 2%
MI; 5; 3%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Más de 140 clientes encuestados manifestaron que los funcionarios utilizan
un vocabulario claro durante todo el servicio. Con respecto a los
antecedentes negativos proporcionados por los clientes, estos no apuntan
directamente a vocabulario inadecuado, sino dicen relación a la escasa
información entregada por los operativos de funeraria, a los cuales sólo al
consultarle por algo específico le aclaraban las dudas al cliente.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
43
DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Esta dimensión busca precisar si la funeraria realiza el servicio que el cliente
contrató de acuerdo a lo estipulado, conforme al horario y duración
establecidos al inicio.
PREGUNTA 1: Los funcionarios presentan buena disposición para
proporcionarle un servicio que supere sus expectativas.
PREGUNTA 1
TABLA X. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 1.
Q
%
Los funcionarios presentan buena
disposición para proporcionarle un servicio
que supere sus expectativas.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
5
5
48
94
13
170
2,9% 2,9% 2,9% 28,2% 55,3% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO X. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 1.
Distribución de clientes según D3 P1
MS; 94; 55%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 48; 28%
N; 5; 3%
I; 5; 3%
MI; 5; 3%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Es indispensable que cada funcionario sea conciente que debe trabajar,
como mínimo, para cumplir con los requerimientos de su cliente, y luego
esforzarse por superar sus expectativas. Un 55% de los clientes encuestados
se manifestaron muy satisfechos con este aspecto (MS).
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
44
Entre los aspectos negativos que los clientes dieron a conocer:
•
El servicio de tarjetas de agradecimiento no se realiza de manera
adecuada, ya sea, por demoras en la entrega o simplemente porque
no llegan a destino.
•
Se describe el servicio como de alto costo para lo que finalmente se
entrega.
•
Servicio de publicación de obituario y/o agradecimiento, no siempre se
cumple en forma pactada, ya sea por la no publicación o por errores
en la misma.
•
Falta de iniciativa por parte de las personas que atendieron el servicio
(asistente familiar y operativos).
Se debe recordar que estas observaciones negativas por lo general son de
clientes que recibieron un servicio muy mal evaluado de principio a fin,
quedando absolutamente molestos por la mala atención (es importante
mencionar que debido a lo delicado del tema, sólo basta que una parte del
servicio tenga errores para que todo el servicio sea mal evaluado), pero que
entregan valiosa información que sirve para detectar las fallas y poder
implementar mejoras.
Por otra parte, entre los antecedentes positivos se destaca en varias
oportunidades la labor de la asistente familiar al deceso y de los funcionarios
en general, en cuanto a su preocupación, dedicación y eficiencia.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
45
PREGUNTA 2: Le comunican a usted cómo se efectuará el servicio y los
tiempos en cada etapa del proceso.
PREGUNTA 2
TABLA XI. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 2.
Q
%
Le comunican a usted cómo se efectuará el
servicio y los tiempos en cada etapa del
proceso.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
7
7
5
50
88
13
170
4,1% 4,1% 2,9% 29,4% 51,8% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XI. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 2.
Distribución de los clientes según D3 P2
MS; 88; 52%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 50; 29%
N; 5; 3%
I; 7; 4%
MI; 7; 4%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Además de la importancia que tiene el cumplir con los tiempos estipulados,
también es indispensable que el cliente conozca como se llevará a cabo el
servicio, junto con los tiempos y márgenes que se pueden presentar, lo cual
transmite cierta seguridad al cliente en relación a que el servicio se encuentra
coordinado con anterioridad.
Este punto fue evaluado con altos índices de satisfacción, alrededor de un
80% de aprobación, lo que equivale a 138 clientes. Sin embargo, existen
clientes que manifestaron su inconformidad respecto a este aspecto,
señalando que la información acerca de la ejecución del servicio es nula.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
46
PREGUNTA
3:
Los
funcionarios
entregan
el
servicio
cumpliendo
exactamente con los tiempos estipulados.
PREGUNTA 3
TABLA XII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 3.
Los funcionarios entregan el servicio
cumpliendo exactamente con los tiempos
estipulados.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
9
6
3
35
104
13
170
5,3% 3,5% 1,8% 20,6% 61,2% 7,6% 100%
Q
%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 3.
Distribución de los clientes según D3 P3
MS; 104; 60%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 35; 21%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
MI; 9; 5%
N; 3; 2%
I; 6; 4%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Frente a esta pregunta, un porcentaje considerable de clientes se
manifestaron con niveles de insatisfacción, aproximadamente 9%. Es
importante cumplir con los horarios entregados al cliente al inicio del servicio;
retiro del cuerpo en domicilio/clínica/hospital/, llegada y salida del lugar de
velación, etc. Entre las observaciones:
•
Cuando los servicios se presentan en horarios fuera de oficina,
generalmente el tiempo de espera es prolongado, esto es por el
tiempo que puede tardar en llegar la asistente familiar al deceso.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
47
•
Retrasos/adelantos en el servicio, lo cual muchas veces provoca
molestia en los clientes sobre todo porque no se les avisa/consulta
oportunamente.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
48
PREGUNTA 4: Los funcionarios están dispuestos a responder sus
inquietudes una vez finalizada la entrega del servicio.
PREGUNTA 4
TABLA XIII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 4.
Q
%
Los funcionarios están dispuestos a
responder sus inquietudes una vez finalizada
la entrega del servicio.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
5
2
50
95
13
170
2,9% 2,9% 1,2% 29,4% 55,9% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XIII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 4.
Distribución de los clientes según D3 P4
MS; 95; 56%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
S; 50; 29%
MI; 5; 3%
N; 2; 1%
I; 5; 3%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Diez (10) de los clientes encuestados marcaron como preferencia las
opciones “MI” e “I” respecto del servicio recibido, a esto se suman dos
clientes que se mostraron indiferentes ante este ítem. La atención hacia los
clientes debe mantener el mismo nivel de calidad, antes, durante y después
de finalizado el servicio, ya que el cliente debe sentir que se resuelve su
problema o necesidad por completo. Las observaciones realizadas por los
clientes ante esta pregunta, apuntan básicamente al escaso interés mostrado
por los funcionarios a escuchar sus reclamos y entregar una solución
oportuna.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
49
DIMENSIÓN 4. SEGURIDAD
A través de las preguntas planteadas, se buscar medir la seguridad que le
producen a los clientes las actitudes del personal que realiza el servicio: sus
conocimientos, cortesía y su habilidad para comunicarse en cada etapa del
servicio.
PREGUNTA 1: Los funcionarios transmiten seguridad a través del
conocimiento y atención que entregan.
PREGUNTA 1
TABLA XIV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 1.
Q
%
Los funcionarios transmiten seguridad a
través del conocimiento y atención que
entregan.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
6
4
52
90
13
170
2,9% 3,5% 2,4% 30,6% 52,9% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XIV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 1.
Distribución de clientes según D4 P1
MS; 90; 52%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 52; 31%
N; 4; 2%
I; 6; 4%
MI; 5; 3%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Es indispensable que todas las personas que atiendan clientes logren
inspirar seguridad, de esta manera el cliente sentirá que todo saldrá de
acuerdo a lo estipulado al momento de la compra. Con 142 encuestados en
rangos “M” y “MS”, la funeraria va bien encaminada, salvo las excepciones
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
50
que siempre se presentan y que deben ser consideradas y analizadas para
no volver a cometer los mismos errores, como por ejemplo la entrega de
información poco clara o incorrecta.
Se debe tener presente que para los clientes todos los detalles son
importantes, razón por la cual es indispensable que cada vez que un cliente
tenga un requerimiento, este sea resuelto con información correcta y
oportuna, con orientación adecuada para encontrar una solución y siempre
con un trato amable y cortés.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
51
PREGUNTA 2: El comportamiento de los funcionarios genera la seguridad
necesaria para creer que el servicio se realizará de acuerdo a lo estipulado.
PREGUNTA 2
TABLA XV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 2.
Q
%
El comportamiento de los funcionarios
genera la seguridad necesaria para creer
que el servicio se realizará de acuerdo a lo
estipulado.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
7
3
53
89
13
170
2,9% 4,1% 1,8% 31,2% 52,4% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 2.
Distribución de los clientes según D4 P2
MS; 89; 52%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
S; 53; 31%
MI; 5; 3%
N; 3; 2%
I; 7; 4%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
El elevado índice, 83,6% equivalente a 142 clientes (lo que resulta de sumar
aquellos encuestados que marcaron como preferencia “S” o “MS”) que
muestra esta pregunta, sólo se podrá mantener y aumentar si los
funcionarios se preocupan constantemente de entregar cada servicio con
mayores niveles de calidad. Según lo expresado por los propios clientes los
tiempos de espera son, en algunas oportunidades, extensos, por ejemplo: al
acudir por soluciones a problemas que se presentaron durante la entrega del
servicio o por inconvenientes de tipo administrativos, además manifiestan
que las respuestas tardan en ser comunicadas, y en ocasiones la información
no es adecuada. Todo lo anterior, genera inseguridad en los clientes.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
52
PREGUNTA 3: Como cliente, siente seguridad al efectuar trámites y pagos
en la empresa.
PREGUNTA 3
TABLA XVI. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 3.
Q
%
Como cliente, siente seguridad al efectuar
trámites y pagos en la empresa.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
6
6
1
59
85
13
170
3,5% 3,5% 0,6% 34,7% 50,0% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XVI. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 3.
Distribución de los clientes según D4 P3
MS; 85; 49%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 59; 34%
N; 1; 1%
MI; 6; 4%
I; 6; 4%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
En esta pregunta se involucran a todos los componentes de la funeraria, ya
que basta que uno de los eslabones no funcione de manera adecuada para
generar distorsión, lo que generalmente termina con un cliente molesto y una
entrega de servicio deficiente.
Un 7% equivalente a 12 clientes encuestados, muestran insatisfacción
respecto a lo consultado, principalmente las observaciones realizadas a este
aspecto dicen relación al precio del servicio, consideran que no concuerda
con lo que la empresa finalmente entrega, los clientes manifiestan
inconformidad acerca de los elementos que forman parte del servicio, por lo
cual, no saben si volverían a adquirir un servicio de esta empresa.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
53
PREGUNTA 4: Los funcionarios tienen los conocimientos suficientes para
responder a sus preguntas.
PREGUNTA 4
TABLA XVII. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 4.
Q
%
Los funcionarios tienen los conocimientos
suficientes para responder a sus preguntas.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
5
4
4
44
100
13
170
2,9% 2,4% 2,4% 25,9% 58,8% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XVII. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 4.
Distribución de los clientes según D4 P4
MS; 100; 59%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
S; 44; 26%
MI; 5; 3%
N; 4; 2%
N/C; 13; 8%
I; 4; 2%
Fuente: Elaboración Propia.
Frente a esta pregunta, las aspectos negativos que manifestaron los clientes
hacen referencia básicamente a que el servicio fue atendido por funcionarios
que se habían incorporado recientemente a la empresa, por lo cual la falta de
experiencia hace que las descoordinaciones y los errores sean más
frecuentes.
Esta pregunta fue calificada por 144 clientes como “S” y “MS” lo cual
representa un alto porcentaje de aprobación, sin embargo, se debe rescatar
la observación mencionada en el primer párrafo, respecto a la atención del
servicio por personal inexperto, lo cual debe ser vigilado ya que puede
ocasionar graves inconvenientes en la entrega del servicio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
54
DIMENSIÓN 5: EMPATÍA
Son cuatro (4) las preguntas en las cuales se busca medir la capacidad de
percibir y comprender los sentimientos y actitudes del cliente, brindando
atención personalizada.
PREGUNTA 1: La asistente familiar al deceso (AFD), fue un apoyo constante
durante todo el servicio.
PREGUNTA 1
TABLA XVIII. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 1.
Q
%
La asistente familiar al deceso (AFD), fue un
apoyo constante durante todo el servicio.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
3
5
5
32
112
13
170
7,6%
100%
1,8% 2,9% 2,9% 18,8% 65,9%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XVIII. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 1.
Distribución de clientes según D5 P1
MS; 112; 65%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
S; 32; 19%
N; 5; 3%
MI; 3; 2%
N/C; 13; 8%
I; 5; 3%
Fuente: Elaboración Propia.
Este es un servicio único y que diferencia a esta funeraria de su
competencia, la asistente familiar al deceso (AFD) es la persona encargada
del servicio las 24 horas del día, a disposición del cliente por cualquier
inconveniente o duda que se le presente, es quien que se encarga de todos
los trámites, la que informa al cliente como se realizará el servicio, se
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
55
encarga de coordinar todo lo que incluye el servicio como por ejemplo; flores,
bus, tarjetas de agradecimiento, etc., y también debe guiar a la familia con
los pasos a seguir luego del término del servicio, entre otras actividades. Lo
anterior, fue evaluado por los clientes encuestados de muy buena manera
(los dos rangos de satisfacción suman 84,7% equivalente a 144 clientes)
muchas de las observaciones respecto a esta pregunta, son positivas y otro
elemento a destacar es que más del 50% de las personas que evaluaron de
buena manera esta labor, se acordaban del nombre de la personas que los
atendió, clara señal de la importancia que tiene este rol dentro del servio que
se entrega.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
56
PREGUNTA 2: Los funcionarios tienen una actitud amable al atender.
PREGUNTA 2
TABLA XIX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 2.
Q
%
Los funcionarios tienen una actitud
amable al atender.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
3
6
3
32
113
13
170
1,8% 3,5% 1,8% 18,8% 66,5% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XIX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 2.
Distribución de los clientes según D5 P2
MS; 113; 65%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
S; 32; 19%
MI; 3; 2%
N; 3; 2%
I; 6; 4%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Con 113 clientes expresando su máxima satisfacción respecto de la
amabilidad para atender que poseen los funcionarios, la funeraria da clara
señal que ha trabajado en este aspecto, realizando constantes recordatorios
al personal en reuniones y capacitaciones, respecto de la importancia de dar
un buen trato a los clientes, ya que cuesta mucho más conseguir un nuevo
cliente que mantenerlo.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
57
PREGUNTA 3: Los horarios de la empresa le son satisfactorios para realizar
trámites como cliente.
PREGUNTA 3
TABLA XX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 3.
Q
%
Los horarios de la empresa le son
satisfactorios para realizar trámites como
cliente.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
2
2
8
78
67
13
170
1,2% 1,2% 4,7% 45,9% 39,4% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 3.
Distribución de los clientes según D5 P3
S; 78; 46%
MS; 67; 39%
M
I
N
S
M/S
N/C
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
N; 8; 5%
MI; 2; 1%
I; 2; 1%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Al ser la empresa en estudio una funeraria, el horario de atención a clientes
es continuado de lunes a domingo, las 24 horas del día, los 365 días del año,
por lo tanto, esta pregunta va dirigida básicamente, primero; a indagar
posibles inconvenientes al solicitar el servicio, por ejemplo en la madrugada,
segundo; detectar si esto era conocido por los clientes, y tercero; si los
horarios de oficina son satisfactorios, ya que en algunas oportunidades los
clientes deben efectuar trámites administrativos. Estos tres puntos se dan por
cumplidos, ya que luego de la información recopilada, se detecto que los
clientes conocen cómo funciona la empresa (en términos de horarios) y que
no se presentan mayores inconvenientes al solicitar un servicio en la
madrugada.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
58
Se debe mencionar, que los clientes destacaron positivamente el horario de
atención de oficina con el que cuenta Empresas Cruz de Froward, el cual es
horario continuado de lunes a viernes, además de la atención el día sábado
en la mañana, lo cual le permite también a los clientes de funeraria acercarse
en el horario que les sea más conveniente.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
59
PREGUNTA Nº 4: Los funcionarios son capaces de gestionar soluciones
rápidas, sin que se vea afectado el servicio que se le entrega.
PREGUNTA 4
TABLA XXI. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 4.
Q
%
Los funcionarios son capaces de gestionar
soluciones rápidas, sin que se vea afectado
el servicio que se le entrega.
MI
I
N
S
MS
N/C
∑
6
5
3
47
96
13
170
3,5% 2,9% 1,8% 27,6% 56,5% 7,6% 100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XXI. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 4.
Distribución de los clientes según D5 P4
MS; 96; 55%
M
I
N
S
M/S
N/C
S; 47; 28%
Estoy muy insatisfecho con este aspecto
Estoy insatisfecho con este aspecto
No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto
Estoy satisfecho con este aspecto
Estoy muy satisfecho con este aspecto
Cliente no quiso contestar
MI; 6; 4%
N; 3; 2%
I; 5; 3%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Este ítem presenta un 56,5% de la elección de mayor satisfacción con el
aspecto consultado, es importante que las personas que trabajan
directamente con el cliente sean capaces de dar solución a cualquier
imprevisto, la idea central es gestionar soluciones rápidas y adecuadas, para
que el cliente no se alcance a percatar del inconveniente, y así todo siga
según lo programado al inicio del servicio y evitar las molestias que se
pudieran ocasionar en un momento de tanta sensibilidad como este.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
60
La última pregunta que se les realizó a los clientes, y que no se incluye en
ninguna de las dimensiones, es la siguiente:
PREGUNTA: Usted como cliente, ¿Recomendaría los servicios de funeraria
Cruz de Froward?
TABLA
XXII
TABLA XXII. Pregunta abierta.
Q
%
Usted como cliente, ¿Recomendaría los
servicios de funeraria Cruz de Froward?
SI
NO
135
15
79,4% 8,8%
No esta seguro
7
4,1%
N/C
13
7,6%
∑
170
100%
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XXII. Pregunta abierta.
¿Recomendaría los servicios de funeraria Cruz de Froward?
SI; 135; 79%
NO; 15; 9%
No esta
seguro; 7; 4%
N/C; 13; 8%
Fuente: Elaboración Propia.
Estos resultados indican que un 4,1% de los clientes, lo que corresponde a
siete (7) clientes, no sabe si recomendaría funeraria Cruz de Froward, ya que
a pesar que dicen haber recibido un buen servicio, no han debido recurrir a
un servicio similar con otra empresa. Lo anterior, deja de manifiesto que en
estos siete (7) casos la funeraria entrego el servicio que el cliente contrató,
pero no logró la satisfacción del cliente.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
61
Dentro del grupo de clientes que se inclinaron por una respuesta negativa se
encuentran aquellos que definieron el servicio que recibieron como “malo”,
“con excesivas descoordinaciones”, “escasa o nula participación de la
asistente familiar al deceso”, entre otros.
También se debe considerar que dentro de los clientes que no quisieron
contestar la encuesta (N/C), cuatro (4) de ellos quedaron muy molestos por el
mal servicio recibido y por esta razón se negaron a contestar la encuesta.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
62
A continuación se presentan tablas y gráficos que entregan cifras acerca del
máximo/mínimo nivel de satisfacción según dimensión.
TABLA XXIII. Máximo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según
TABLA XXIII
dimensión.
D.1
D.2
D.3
D.4
D.5
∑
Q
320
386
381
364
388
1839
%
17,4%
21,0%
20,7%
19,8%
21,1%
100,0%
Máximo nivel de satisfacción según dimensión
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XXIII. Máximo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según
dimensión.
Máximo nivel de satisfacción según dimensión
D.3; 381; 21%
D.4; 364; 20%
D.2; 386; 21%
D.1; 320; 17%
D.5; 388; 21%
Fuente: Elaboración Propia.
Esta información se basa en el total de clientes que se mostraron “muy
satisfechos” con el aspecto consultado (MS), lo anterior indica que la
dimensión mejor evaluada por los encuestados es la número cinco (5), la
cual consulta acerca de la capacidad de los funcionarios de percibir y
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
63
comprender los sentimientos y actitudes del cliente, brindando atención
personalizada, esta dimensión fue evaluada como “MS” por un 21,10% de los
clientes, seguida muy de cerca por la dimensión dos (2), la cual fue creada
para captar la habilidad de los funcionarios para desarrollar el servicio
ofrecido, de tal manera que al cliente se le transmita confianza desde el
momento en que se contacta por primera vez con la funeraria, dimensión que
logró un 20,99% de las respuestas “MS” de los clientes encuestados.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
64
TABLA XXIV. Mínimo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según
TABLA XXIII
dimensión.
D.1
D.2
D.3
D.4
D.5
∑
Q
0
21
26
21
14
82
%
0,0%
25,6%
31,7%
25,6%
17,1%
100%
Mínimo nivel de satisfacción según dimensión
Fuente: Elaboración Propia.
GRÁFICO XXIV. Mínimo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según
dimensión.
Mínimo nivel de satisfacción según dimensión
D.3; 26; 31%
D.4; 21; 26%
D.5; 14; 17%
D.2; 21; 26%
D.1; 0; 0%
Fuente: Elaboración Propia.
La dimensión con más clientes que se manifestaron “muy insatisfechos”, son
los de la dimensión número tres (3), la cual busca precisar si la funeraria
realiza el servicio que el cliente contrató de acuerdo a lo estipulado, conforme
al horario y duración establecidos al inicio, de los 82 clientes encuestados
que marcaron “MI”, el 31,7% corresponde a dicha dimensión.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
65
Luego de efectuado el análisis correspondiente a cada una de las preguntas
de la encuesta, se lograron detectar los elementos positivos y negativos del
servicio que entrega funeraria Cruz de Froward, en el ANEXO II, se presenta
un cuadro resumen con estos factores claves cumpliendo así con el segundo
objetivo de este estudio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
66
PROPUESTAS PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO AL
CLIENTE
En general los resultados de la encuesta aplicada, son relativamente
positivos, pero en todas las dimensiones existen espacios de mejora, para
generar estas propuestas se tomaron las observaciones más negativas
respecto al servicio entregado, siendo estos puntos los que finalmente
requieren de una señal de alerta, que permita ir mejorando el servicio que
funeraria Cruz de Froward entrega a sus clientes.
Respecto a:
Dimensión 1: Elementos Tangibles
La pregunta peor evaluada fue la que dice relación a la documentación en
general. Las críticas apuntan a la escasa información visible en la oficina de
la funeraria y además a la insuficiente información despachada a domicilio.
Para lo anterior, la solución sería diseñar folletería, elementos promocionales
y publicidad más clara y visiblemente mucho más atractiva que permita a los
clientes conocer los productos y los beneficios de adquirir un servicio en esta
empresa. Además, se deberá actualizar la base de datos para despachar
información oportuna a los clientes, ya que en el transcurso de la
investigación, puntualmente al efectuar las entrevistas, la información
incorrecta fue aproximadamente de un 30%. Lo anterior, es una clara señal
del escaso seguimiento y control de la información relevante de los clientes
de funeraria Cruz de Froward, lo cual incide negativamente en la
comunicación que la empresa debe mantener con sus clientes.
Por otro lado, la pregunta que obtuvo menor interés fue aquella que
consultaba por los vehículos y urnas ocupadas en el servicio contratado, pero
también se deben mencionar aquellos comentarios respecto por ejemplo al
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
67
tamaño de las urnas (pequeñas), a sus accesorios (manillas), y a la
flexibilidad en general del servicio. En cuanto al tema del tamaño de las
urnas, se deberá instruir y recordar continuamente a la AFD quien es la
encargada de obtener toda la información acerca de la persona fallecida para
posteriormente iniciar con los preparativos del servicio, que dentro de los
primero detalles en los que debe poner atención, es en las especificaciones
del fallecido, ya que si esta persona no se encuentra dentro de un paramento
considerado como “normal”, según su estatura y peso, se le debe entregar al
cliente la oferta disponible.
En relación a las falta de manillas en algunas urnas, esto debe ser
manifestado a los clientes al momento de la compra, para evitar este tipo de
inconvenientes. Respecto a lo anterior, seria bueno indagar que porcentaje
de los clientes se presentaron insatisfechos con este aspecto específico,
para evaluar la posibilidad trabajar con más modelos que tengan este
accesorio.
Los servicios ofrecidos por parte de la funeraria, son integrales e incluyen
una variada gama de elementos adicionales, además del elemento base (la
urna) de la cual muchas veces se tiene una o dos opciones para elección. A
pesar de esto, algunos clientes manifestaron su molestia respecto a la falta
de flexibilidad del servicio ofrecido, ya que no tenían libre elección de la urna
de su preferencia, para lo cual se hace un llamado a estudiar la posibilidad
de flexibilizar este aspecto.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
68
Dimensión 2: Confianza
La pregunta que obtuvo el mayor nivel de insatisfacción fue la que consultaba
acerca de la percepción que tienen los clientes respecto a si los funcionarios
entregan un servicio de calidad, esforzándose por disminuir errores. Lo
anterior, puede mejorar si todos los funcionarios que tienen contacto con los
clientes, toman conciencia que el ciclo del servicio inicia con el primer
contacto que tiene el cliente con la funeraria, terminando solo temporalmente
cuando el cliente considera que el servicio está completo y se reinicia cuando
decide regresar o recomendarlo. Cuando el cliente entra en contacto con el
primer funcionario que lo atiende, se hace una impresión sobre la calidad del
servicio, por lo tanto, se sugiere capacitar a todo el personal en atención al
cliente, y reforzar permanentemente estos conocimientos para que los
internalicen y puedan ir mejorando continuamente el servicio.
Dimensión 3: Capacidad de respuesta
En esta dimensión, la pregunta en la cual se debe poner mayor atención es
aquella que dice relación al cumplimiento de los tiempos estipulados al inicio
del servicio. Es importante destacar, que cumplir con todo lo que se le ofrece
al cliente es fundamental para entregar un buen servicio, pero también es
importante superar las expectativas de los clientes. Los funcionarios deben
explicar al cliente como se ejecutará el servicio, los pasos a seguir y los
tiempos en cada etapa del proceso, para luego dar cumplimiento
íntegramente a esta cronología ya que cualquier retraso/adelanto en el
servicio puede causar molestia, con lo cual el servicio se ve afectado
inmediatamente. Cabe destacar que cada uno de los servicios adicionales
que se incluyen, también deben ser proporcionados de la forma pactada al
inicio, en aquellos casos que por fuerza mayor no se pueda cumplir con lo
contratado por el cliente, es indispensable que el funcionario a cargo se lo
informe oportunamente y en forma paralela ofrecer una solución.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
69
Dimensión 4: Seguridad
La pregunta con mayor cantidad de clientes que marcaron su preferencia por
un aspecto deficiente, fue la que consultaba por la seguridad que generan los
funcionarios a través de su comportamiento respecto al cumplimiento de
servicio contratado.
De acuerdo a lo anterior, la propuesta, al igual que en otras dimensiones es
incorporar a todos los funcionarios a capacitaciones en donde obtengan
herramientas que les permitan desarrollar y/o potenciar habilidades para
ofrecer a los clientes una mejor atención.
Muchas veces los clientes solicitan requerimientos que no pueden ser
cumplidos en el momento de la atención, para lo cual, se sugiere llevar un
estricto control de dichas solicitudes, como llenar un registro de situaciones
pendientes y realizar seguimientos al final del día/semana, esto generará
poco a poco que los clientes perciban que la funeraria los reconoce y atiende
como un caso único, y que se dará solución y/o respuesta a sus
problemas/inquietudes; es importante que además de lo anterior se cumpla
oportuna y correctamente con lo que se le promete al cliente.
Dimensión 5: Empatía
Al respecto, la pregunta que se debe considerar en esta dimensión es
aquella que hace referencia a si los funcionarios son capaces de gestionar
soluciones rápidas.
Para trabajar en este aspecto, lo fundamental es contar con personal que
posea los conocimientos adecuados respecto de la labor que desempeñan,
además de lograr una comunicación efectiva con el cliente, lo cual le
permitirá al funcionario conocer hasta que punto el cliente aceptará los
cambios en el servicio contratado. Es importante además, que el personal a
cargo tenga la capacidad de afrontar problemas rápidamente y de la misma
forma entregar soluciones apropiadas tanto para el cliente como para la
empresa. Este punto también requiere de un trabajo conjunto de todos los
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
70
funcionarios, con una actitud compartida de colaboración y participación para
solucionar cualquier imprevisto que se presente durante la realización del
servicio. Todo lo anterior, acompañado siempre de una permanente actitud
positiva.
Además de las propuestas entregadas por dimensión, es preciso señalar
también las observaciones positivas que realizaron los clientes encuestados,
en su mayoría, expresaron agradecimiento por la llamada realizada y por la
valoración que sienten tiene su opinión, detectando así que este método
puede ser utilizado como nexo con los clientes, lo cual permite a la funeraria
mostrar preocupación hacia sus clientes, ya que no sólo los contactarán para
ofrecerles nuevos beneficios y/o realizar gestiones de cobranza, sino para
averiguar acerca de cómo evalúa el servicio que recibió.
Otro punto que es importante de destacar, dice relación a la constante
preocupación que se debe tener por el personal que trabaja en la funeraria;
que vistan de acuerdo a la labor que desempeñan, que porten identificación y
que cuiden el trato y vocabulario que utilizan, además de asegurarse que la
información proporcionada al cliente sea correcta la primera vez (evitar
corregir información al cliente, lo cual le genera sólo desconfianza y
confusión) ya que estos son detalles marcan la diferencia, entre un buen y
mal servicio.
Aunque se hizo mención anteriormente, es fundamental para la empresa
mantener una base de datos actualizada, siendo esencial contar con
dirección, números de telefonía fija y celular, además de correos
electrónicos, considerando este último un medio muy útil y económico para
mantener contacto permanente con los clientes.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
71
CAPITULO V. CONCLUSIONES
Conocer la opinión de los clientes respecto a la calidad del servicio que
reciben, es esencial para poder evaluar la forma en que la empresa está
trabajando, además con la información recopilada se pueden tomar las
medidas correctivas que sean necesarias y además realizar seguimiento
permanente y llevar un control de las actividades de mejoramiento, logrando
de esta manera proporcionar un servicio que supere las expectativas de los
clientes, aumentando así las posibilidades de capturar nuevos clientes.
El objetivo general de esta investigación fue definido de la siguiente manera:
“Determinar los factores claves que favorecen la entrega de un servicio de
calidad y por otro lado, detectar aquellos puntos en que la empresa no esta
cumpliendo con los requerimientos de sus clientes, de tal forma de entregar
los antecedentes necesarios que sirvan de base a funeraria Cruz de Froward
para que logren trabajar bajo un enfoque orientado al cliente”. Este objetivo
se logró paso a paso a través del cumplimiento de los objetivos específicos
planteados al inicio de esta investigación, siendo el primero; “Establecer
cuales son los elementos claves que se deben trabajar para mejorar
continuamente la calidad en el servicio que ofrece funeraria Cruz de
Froward”, se dio cumplimiento a este objetivo, al crear una encuesta que
permitió recopilar la información base para este estudio.
El segundo; “Verificar que funeraria Cruz de Froward cumpla íntegramente
con todos los elementos que incluye el servicio que ofrece a sus clientes,
determinando el grado de satisfacción que tiene respecto del servicio
contratado”, se logró este objetivo, al obtener los resultados de la encuesta
aplicada a los clientes de la funeraria que formaban parte de la muestra
definida para el estudio.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
72
Y por último, el tercer objetivo planteado en este estudio fue: “Formular
propuestas para contribuir al mejoramiento del servicio que ofrece funeraria
Cruz de Froward”, finalmente este objetivo se cumplió al crear propuestas
con la información obtenida luego de concluida la totalidad de las encuestas,
la cual posteriormente fue analizada, consiguiendo así plantear guías de
acción que permitan a la funeraria iniciar con la evaluación y seguimiento de
las observaciones que luego de cada servicio le proporcionan sus clientes,
con el afán de mejorar el servicio que presta.
Cabe mencionar, que si bien un alto porcentaje de los encuestados entregó
una opinión favorable o por lo menos se mostraron satisfechos respecto al
servicio entregado, es indispensable tomar cada una de las observaciones
negativas que fueron proporcionadas, para que de esta manera el servicio
que se entrega pueda acercarse cada vez más a lo que la empresa desea
brindar a sus clientes y también aproximarse y superar lo que los clientes
esperan de ella.
El servicio que entrega funeraria Cruz de Froward, es un servicio complejo,
básicamente por la sensibilidad del momento en el cual se requiere, por lo
mismo, se necesitan funcionarios comprometidos, empáticos, con una gran
fuerza
emocional,
proactivos,
y
que
desarrollen
o
potencien
una
característica importante en esta labor, la asertividad. Es preciso mencionar,
que en ningún caso se le debe restar importancia a los demás elementos que
forman parte del
servicio, como son:
materiales, infraestructura e
implementos utilizados, los cuales son indispensables para la entrega del
servicio.
Finalmente, se debe hacer mención a la hipótesis planteada en esta
investigación, la cual indica lo siguiente: “Funeraria Cruz de Froward no
evalúa la calidad del servicio que presta a sus clientes, lo cual le genera
dificultad para establecer pautas que le permitan mejorar continuamente la
calidad de su servicio”.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
73
Una vez concluido el análisis de la información recopilada, la hipótesis es
aceptada; aunque se debe hacer mención, que si bien, la funeraria cuenta
con herramientas las cuales buscan medir la calidad de sus servicios, no las
utiliza, y sobre todo no realiza seguimiento a la información recogida para
aplicar medidas correctivas futuras, sólo momentáneas. Por lo tanto, se
concluye que la funeraria deberá implementar un sistema de seguimiento
continuo de las observaciones positivas y negativas que sus clientes le
proporcionen luego de cada servicio y sobre ellos trabajar para alcanzar un
servicio de calidad que le permita a sus actuales y/o potenciales clientes,
tener la seguridad que adquiriendo un servicio de esta empresa, lograrán
obtener lo que realmente requieren y más.
Por otro parte, si una empresa como funeraria Cruz de Froward, quiere
alcanzar una orientación al cliente que perdure en el tiempo, debe trabajar
arduamente para establecer primero, una cultura organizacional, en la que
todos los integrantes de la empresa tomen conciencia que para el logro de
los objetivos organizacionales, es indispensable conseguir que el cliente
sienta que sus necesidades son cubiertas y superadas. De lo anterior surge,
el trabajo continuo que la empresa debe realizar para satisfacer a sus
clientes por medio del incremento de la entrega de valor, pero considerando
una fórmula rentable para la empresa. Una vez que se consigue unir estos
dos aspectos (superación de expectativas del cliente y rentabilidad
empresarial) los beneficios asociados llegan solos; posibilidad de vender
nuevos servicios (genera mayores ingresos), que el cliente recomiende los
servicios a sus familiares, amigos y/o conocidos (difusión gratuita y muchas
veces más efectiva que otros métodos), y que el cliente no considere una
opción a la competencia (aumento de participación de mercado).
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
74
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
BIBLIOGRAFIA
•
“Fundamentos del marketing de servicios; conceptos estrategias y
casos”, 2ª edición.
Autor: K. Douglas Hoffman y John E. G. Bateson
Publicado por Cengeage Learning editores 2002
•
“Calidad total en la gestión de servicios: Cómo lograr el equilibrio entre
las percepciones y las expectativas de los consumidores”.
Autor: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry
Publicado por Ediciones Díaz de Santos, 1992.
•
“Introducción a la metodología de la investigación”.
Autor: Claudio Molina Díaz
Cuarta edición, 1988.
•
“Investigación de mercado, un enfoque aplicado”
Autor: Thomas C. Kinnear y James R. Taylor. 1989.
•
“Cómo medir la satisfacción del cliente. Marketing y ventas. Desarrollo
y utilización de cuestionarios”.
Autor: Bob E. Hayes
Editorial Planeta Chile S.A., 2009.
•
“Manual
del
American
Marketing
Association
(AMA)
para
la
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
75
satisfacción del cliente”.
Ediciones Granica S.A. Buenos Aires, Argentina, 1998.
FUENTES DE INFORMACIÓN
•
http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_es.html
(Accesado en mayo 2009)
•
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/clg-ffm/11c.htm
(Accesado en mayo 2009)
•
http://www.articuloz.com/administracion-articulos/calidad-el-concpetoactual-que-debe-ser-manejado-por-los-administradores-y-funcionariosde-la-organizacion-116407.html (Accesado en mayo 2009)
•
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm
(Accesado en junio 2009)
•
www3.unileon.es/dp/ado/ENRIQUE/Diversid/Webquest/poblacionmues
tra.doc (Accesado en junio 2009)
•
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=cultura
(accesado en junio 2009)
•
http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_015.htm
(Accesado julio 2009)
•
http://www.gtic.ssr.upm.es/encuestas/delphi.htm
(Accesado septiembre 2009)
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
76
ANEXO I: PAUTA PARA REALIZAR CONTACO CON CLIENTES, VIA
TELÉFONO.
Buenos días (tardes) (espacio para que el interlocutor conteste).
Me podría comunicar con el Sr.(a) xxxxxxxxx
Mi nombre es xxxxxxxx y estoy llamando de Empresas Cruz de Froward.
Antes que todo, quisiera confirmar ¿Usted contrató un servicio en funeraria Cruz de
Froward? (espacio para que el interlocutor conteste)
POSIBLES RESPUESTAS:
NO: Disculpe, pero usted me aparece en la base de datos de la empresa, tal vez alguien de
su familia contrato el servicio y quedo a su nombre, ¿es esto posible?
(espacio para que el interlocutor conteste).
SI INSISTE EN NO HABER CONTRATO NINGÚN SERVICIO: Disculpe Sr.(a) xxxxx, debe
haber algún error en mi listado, no le quito más tiempo, que tenga un buen día, hasta luego.
SI: continua con el dialogo……
… Quisiera pedirle 10 minutos de su tiempo para hacerle unas preguntas respecto a la
atención que usted recibió de la funeraria Cruz de Froward.
¿Es posible en estos momentos? (espacio para que el interlocutor conteste).
RESPUESTA
NO: Como en este momento esta ocupado(a), ¿habrá alguna posibilidad que lo(a) llame en
otro momento? O bien, si usted prefiere, podría enviarle la encuesta vía mail, o visitarlo en
su domicilio cuando usted me lo indique.
* REGISTRAR DÍA Y HORA DE PRÓXIMA LLAMADA,
* REGISTRAR CORREO ELECTRÓNICO O
* REGISTRAR DIA Y HORA DE VISITA A DOMICILIO
Le agradezco su tiempo, hasta luego.
SI: Su opinión le permitirá a la funeraria Cruz de Froward mejorar continuamente los
servicios que presta.
En esta encuesta se miden distintos aspectos del servicio que usted recibió a los cuales
debe responder indicando su nivel de satisfacción o insatisfacción. La encuesta es anónima,
por lo tanto, no registrare en la encuesta física ningún dato suyo.
Iniciar la encuesta con voz clara, firme y buena dicción.
Al término de la encuesta:
Le agradezco su tiempo, con estos antecedentes usted esta ayudando a mejorar el servicio
que entrega la funeraria Cruz de Froward a sus clientes, que tenga un buen día, hasta luego.
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
77
ANEXO II. ELEMENTOS NEGATIVOS Y POSITIVOS DEL SERVICIO QUE
ACTUALMENTE ENTREGA FUNERARIA CRUZ DE FROWAD
ELEMENTOS NEGATIVOS
Escaso material de apoyo a la venta (folletería).
Sala de exhibición poco acogedora.
Urnas pequeñas.
Escasa presencia de AFD.
Falta de coordinación del servicio en general.
Poca experiencia de la persona encargada del servicio.
Baja calidad del servicio de tarjetas de agradecimiento.
Falta de iniciativa por parte de la persona que atendió el servicio.
Tiempos de espera prolongados (al momento de la compra o activación).
Base de datos desactualizada.
Salones velatorios lejos de la cuidad.
ELEMENTOS POSITIVOS
Cómodos y acogedores salones velatorios en parque Cruz de Froward.
Vehículos en perfectas condiciones, cómodos y sobrios.
Adecuada presentación personal de los funcionarios.
Realización de todos los trámites por parte del personal.
Claridad en cuanto a la ejecución del servicio.
Personal con conocimientos suficientes respecto del trabajo que desempeña.
Seguridad transmitida a clientes.
Amabilidad del personal a cargo del servicio.
Preocupación constante acerca de los requerimientos del cliente.
Vocabulario adecuado utilizado durante el servicio.
Fuente: Elaboración Propia
Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación
78