El caso Walt Disney: ¿¿un modelo de calidad, servicio y experiencia

El caso Walt Disney: ¿¿un modelo de calidad, servicio y
experiencia??
Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en
los libros que han generado la actual tendencia del
marketing experiencial apenas se hable de Disney. Quizá
sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias del cliente
en la década de los años 20 ¡del siglo pasado!.
Estudios Disney existe desde 1923, el “merchandising”
Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace
cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955.
En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de comenzar la campaña “Hospitales de
Colores” que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de
la marca Disney.
El proyecto viene acompañado de un despliegue importante de relaciones públicas de la
marca, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de
la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los
niños que más lo necesitan.
La PEV (Propuesta Exclusiva de Ventas) de Disney es, por lo tanto, Diversión-Reino
Mágico.
Disney es mucho más que películas. Disney es mucho más que parques temáticos. Disney
es mucho más que la suma de sus partes. “Disney es la Diversión”, y la marca es consciente
de su influencia en el mundo infantil, en la percepción “holística” (Reino Mágico) que de
ella se tiene. Así después de finalizar su relación con McDonald’s, la empresa ha anunciado
su apuesta por la alimentación sana, que afectará tanto a sus parques temáticos como a los
productos que utilizan sus licencias. “En los restaurantes de nuestros parques se eliminarán
las grasas trans, y se ofrecerán leche desnatada o zumos además de bebidas gaseosas, y
compota de manzana o zanahorias además de patatas fritas.
En cuanto a las licencias, se eliminarán gradualmente aquellos productos que no cumplan
unas estrictas reglas de salud, limitando las calorías, grasas y azúcar”. “La experiencia de
Diversión Disney tiene que ser positiva y beneficiosa para los niños, que son nuestra razón
de ser”, explican. En coherencia con su Reino Mágico en el que, quizá, no quepan niños
gordos.
En la misma dirección “holística”, comprobamos que la “relación” que Disney quiere tener
con “su razón de ser, los niños” es experiencial, si, pero rentable, también: teléfonos
móviles, ropa, tiendas propias. Un mundo Disney completo. Así, por ejemplo, poco después
de que Movistar hubiese lanzado junto con Imaginarium un móvil pensado para los más
pequeños, Vodafone España y The Walt Disney Company Iberia se han aliado para lanzar
juntos Vodafone Mini, un producto que ya había sido lanzado en Italia, en 2006, con éxito.
Disney es, pues, un mundo mágico, repleto de “cosas”. En el web oficial de Disney (hay
docenas de webs específicas con productos específicos, relativas a personajes, y a películas,
etc., a fecha de hoy se reconocen cuarenta webs oficiales, con cincuenta millones de
usuarios habituales), podemos hacernos una idea de sus actividades, todas ellas en torno a
la diversión infantil, pero sin que falten guiños a los padres, de una parte, y a los niños y
niñas (especialmente), algo más crecidos con productos y servicios como los denominados
Witch.
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6
Productos
Películas
TV
Juegos
Aprendizaje
Vacaciones
Cruceros
7 Tiendas
8 Diversión
9 Personajes
Áreas
Películas para el cinePelículas para el hogar
Disney ChannelPlayhouse DisneyToon Disney
JuegosPirates
Little Einstein
Disneyland, EE.UU.Disneyland Resort Paris
Disney posee dos buques:Disney MagicDisney
Wonder
Disneyland Resort ParisRevistas DisneyDisney Store
Zona de ImpresiónTarjetas Disney
Disney PrincesasW.I.T.C.H.
Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holística en el caso de Disney es
la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y
estudiado.
El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados.
Aquellos a quienes se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos,
respecto a dónde informar, cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo
ello desde una perspectiva Experiencial!!.
El primer día, los nuevos empleados acuden a la Universidad Disney para una sesión
orientadora. Se sientan cuatro en una mesa, se presentan entre sí y disfrutan de café, pastas,
zumos; durante este tiempo de conocimiento mutuo se gana confianza. El resultado es que
inmediatamente cada nuevo empleado conoce a otros tres y se siente parte de un grupo.
Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las
últimas técnicas en medios audiovisuales. Aprenden que están en un negocio de “ocio” e
interiorizan la PEV (Diversión-Mundo Mágico). Son “artistas” (performance), cuyo trabajo
consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de
Disney. Se describe cada una de las divisiones y los nuevos empleados aprenden el papel
que cada uno juega en la producción del “show” experiencial total. Después se les lleva a
comer, se les da una vuelta por el parque y se les enseña el área recreativa exclusiva para
empleados. Esta área tiene un lago, juegos, área de picnic, muelles de embarque y pesca y
una gran biblioteca.
Al día siguiente los nuevos empleados dan informes a las personas con las que coordinarán
en sus empleos, sean de seguridad de visitantes (policía), transporte (conductores),
alimentación y bebidas (trabajadores de restaurante). Reciben algunos días más de
entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas”. Una vez aprendida su función,
“recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación.
Los nuevos empleados reciben entrenamiento adicional sobre cómo responder a las
distintas preguntas más frecuentes hecha en el parque. Cuando desconocen la pregunta
pueden telefonear a operadoras centrales que tienen libros con respuestas a cualquier
pregunta.
Los empleados reciben un periódico Disney llamado “Eyes and Ears”, en el que aparecen
noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos
educativos, etc. Cada tema contiene un gran número de fotografías de empleados
sonrientes.
Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al año en “utilización cruzada”, es decir,
dejando su despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickets, venta de
alimentos o carga y descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone en contacto directo con la
gestión y mantenimiento de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes.
Todos los ejecutivos y empleados llevan en el traje un tarjetín con su nombre, con
independencia del rango.
Todos los empleados responden a un cuestionario sobre su nivel de satisfacción en el
trabajo en Disney, señalando cualquier insatisfacción existente. De esta forma, la dirección
de Disney puede medir su éxito en conseguir la satisfacción de los empleados y, en último
término, la satisfacción de los clientes.
No hay dudas de que la gente de Disney tiene éxito en satisfacer a sus “invitados”. La
atención de sus directores hacia los empleados ayuda a estos últimos a sentirse importantes
y personalmente responsables del “show”. El sentimiento de los empleados de “poseer esta
organización” se expande hacia los millones de visitantes con los cuales se ponen en
contacto.
Interesante y digno de ser memorizado es el listado de “Buenas Prácticas de Marketing”
que se pueden extraer del estudio detallado de las prácticas Disney:
1. Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores
2. Hacer sentirse especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
3. Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia
Armónica.
4. Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
5. Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y
planificada.
6. Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos,
eventos, etc.
7. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y
mayores, exhibiendo calidez y cercanía.