universidad dr. josé matías delgado facultad de economía dr
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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA DR. SANTIAGO I. BARBERENA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN PARA LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONÍA CELULAR DE TELEMOVIL TESIS DE GRADUACIÓN Para optar al Título de: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA PRESENTADO POR: Valeria Maria Avalos García Salas Martha Ivvett Monterrosa Aparicio José Alfredo Rodríguez Aviles NUEVA SAN SALVADOR, EL SALVADOR 2005 INDICE INTRODUCCION xiii CAPITULO I: ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA CELULAR 1.1 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA 1 1.1.1 Evolución de la Tecnología Celular 1 1.1.2 Breve Historia de la Telefonía Celular 2 1.1.3 Las Generaciones de la Telefonía Inalámbrica 3 1.1.3.1 Primera generación (1G) 3 1.1.3.2 Segunda generación (2G) 4 1.1.3.3 Generación 2.5 G 5 1.1.3.4 Tercera generación 3G. 5 1.1.4 ¿Cómo Funcionan los Teléfonos Celulares? 6 1.2 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 9 1.3 SITUACION ACTUAL DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 1.3.1 TELEMOVIL 11 12 1.3.1.1 Servicios 14 1.3.1.2 Cobertura de Telemovil en El Salvador 30 1.3.2 TELEFONICA 33 1.3.3 AMÉRICA MÓVIL 34 1.3.4 DIGICEL 38 1.3.4.1 Beneficios que ofrece Digicel 39 1.3.4.2 Productos y servicios 39 1.3.4.3 Ventajas de las Tarjetas Digicel 40 1.3.4.4 Otros Servicios 40 1.4 TELEFONÍA DE PREPAGO DE TELEMOVIL EN EL SALVADOR 40 CAPITULO II: MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO 2.1 TELEFONIA CELULAR 44 2.1.1 Importancia de la Telefonía Celular 45 2.1.2 Funcionamiento de la Telefonía Celular 45 2.2 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA 47 2.2.1 Tipos de Estrategias 48 2.2.2 Segmentación de Mercado 53 2.2.3 Tipos de estrategia de cobertura 54 2.3 DISTRIBUCION 55 2.3.1 Funciones de Distribución 59 2.3.2 Canales de Distribución 61 2.3.3 Estrategias de Distribución 62 2.3.3.1 Distribución Intensiva 63 2.3.3.2 Distribución Exclusiva 63 2.3.3.3 Distribución Selectiva 63 2.4 LA ESTRUCTURA DEL CANAL 2.4.1 Dimensión Vertical 64 64 2.4.2 Dimensión Horizontal 2.5 TIPOS DE CANALES 2.5.1 Canales de Bienes de Consumo 2.6 TARJETAS DE PREPAGO 65 65 65 66 2.6.1 Procedimiento de ingreso de tarjeta a los teléfonos 67 2.6.2 Fuerza de venta de TELEMOVIL del área de pre-pago 68 2.6.3 Distribución de zonas en el área metropolitana de TELEMOVIL para las tarjetas de pre-pago 68 2.6.4 Cuotas de Venta 69 CAPITULO III: INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE LOS PUNTOS DE DISTRIBUCION DE LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONIA CELULAR 3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO 71 3.1.1 Objetivo General 71 3.1.2 Objetivos Específicos 71 3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACION 72 3.2.1 Objetivos orientados al Unidad de Análisis Supervisores y Vendedores 72 3.2.2 73 Objetivo De la Unidad de Análisis Mayoristas 3.2.3 Objetivos De la Unidad de Análisis Punto de Venta 74 3.2.4 Objetivos De la Unidad de Análisis Consumidor Final 75 3.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 76 3.3.1 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Supervisores y Vendedores 76 3.3.2 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Supervisores y Vendedores 76 3.3.3 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Mayorista 77 3.3.4 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Mayorista 77 3.3.5 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Punto de venta 78 3.3.6 Hipótesis especifica de la Unidad de Análisis Punto de venta 78 3.3.7 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Consumidor final 78 3.3.8 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Consumidor final79 3.4 OPERACIONALIZACIÓN DE HIPOTESIS 80 3.4.1 Operacionalizaciòn de hipótesis de la Unidad de Análisis Supervisores y Vendedores 80 3.4.2 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis Mayoristas 84 3.4.3 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis Puntos de Venta 87 3.4.4 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis Consumidor final 3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION 90 93 3.5.1 Población a investigar sobre la Unidad de Análisis de Supervisores y Vendedores 94 3.5.2 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Supervisores y Vendedores 94 3.5.3 Población a investigar del Unidad de Análisis Mayoristas 94 3.5.4Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Mayoristas 95 3.5.5Población a investigar del Unidad de Análisis Puntos de Venta 95 3.5.6 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Puntos de Venta95 3.5.7 Población a investigar de la Unidad de Análisis Consumidores Finales 96 3.5.8 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Consumidores Finales 3.6 OBTENCION DE LA INFORMACIÓN 96 96 3.6.1 Fuentes y Datos Primarios 96 3.6.2 Fuentes y Datos Secundarios 97 3.7 POBLACIÓN INVESTIGADA 97 3.7.1 Población investigada para el Unidad de Análisis de Supervisores y Vendedores 97 3.7.2 Población investigada para la Unidad de Análisis de Mayoristas98 3.7.3 Población investigada para la Unidad de Análisis de Puntos de Venta 98 3.7.4 Población investigada para la Unidad de Análisis de Consumidores Finales 98 3.8 DETERMINACION DE LA MUESTRA 98 3.8.1 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Supervisores y Vendedores 99 3.8.2 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Mayoristas 99 3.8.3 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Puntos de Venta 99 3.8.4 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Consumidores Finales 100 3.9 RECOLECCION DE DATOS 101 3.10 TRATAMIENTO DE LOS DATOS 101 3.11 GUÍA DE ENTREVISTAS 102 3.11.1 Resultados de entrevista dirigida a: Supervisores y Vendedores de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 102 3.11.2. Resultados guía de entrevista dirigida a: Mayoristas de tarjetas pre-pago de telefonía celular de Telemovil. 122 3.11.3 Resultados de cuestionario dirigido a: Puntos de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 135 3.11.4 Resultados de cuestionario dirigido a: Consumidores Finales de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 3.12 LIMITACIONES 150 165 CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 CONCLUSIONES GENERALES 167 4.2 CONCLUSIONES POR UNIDAD DE ANÁLISIS INVESTIGADOS 169 4.2.1 Supervisores y Vendedores 169 4.2.2 Mayoristas 170 4.2.3 Puntos de Venta 171 4.2.4 Consumidor Final 172 4.3 RECOMENDACIONES GENERALES 173 4.4 RECOMENDACIONES DE UNIDAD DE ANÁLISIS INVESTIGADOS175 4.4.1 Supervisores y Vendedores 175 4.4.2 Mayoristas 176 4.4.3 Puntos de Venta 177 4.4.4 Consumidor Final 177 CAPITULO V: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PARA LAS TARJETAS DE TELEFONIA CELULAR DE PRE-PAGO DE TELEMOVIL 5.1 OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS 179 5.1.1 General 179 5.1.2 Específicos 180 5.2 MISION Y VISION 180 5.2.1 Misión 180 5.2.2 Visión 180 5.3 ANALISIS FODA 181 5.4 ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO 183 5.4.1 Fuerzas competitivas del mercado 183 5.5 MERCADO META 5.6 DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION 5.6.1 Estrategia de Servicio al Cliente 5.6.1.1 Estrategia de servicio al cliente 1: Recarga automática 188 189 5.6.1.1.1 Objetivo 189 5.6.1.1.2 Descripción de la estrategia 189 5.6.1.1.3 Táctica 190 5.6.1.1.4 Programa estratégico de actividades 191 5.6.1.1.5 Responsables 192 5.6.1.1.6 Cronograma de actividades de la recarga automática193 5.6.1.1.7 Presupuesto de la recarga automática 193 5.6.1.2 Estrategia de servicio al cliente 2: Apertura de dos nuevos centros técnicos 194 5.6.1.2.1 Objetivo 194 5.6.1.2.2 Descripción de la estrategia 194 5.6.1.2.3 Táctica 194 5.6.1.2.4 Programa estratégico de actividades 195 5.6.1.2.5 Responsables 196 5.6.1.2.6 Cronograma de actividades de la recarga automática196 5.6.1.2.7 Presupuesto de la recarga automática 196 5.6.2 Estrategia de Distribución 197 5.6.2.1 Estrategia de distribución 1: Creación de dos nuevas bodegas 197 5.6.2.1.1 Objetivo 197 5.6.2.1.2 Descripción de la estrategia 198 5.6.2.1.3 Táctica 198 5.6.2.1.4 Programa estratégico de actividades 199 5.6.2.1.5 Responsables 199 5.6.2.1.6 Cronograma de actividades de la recarga automática 199 5.6.2.1.7 Presupuesto de la recarga automática 200 5.6.2.2 Estrategia de distribución 2: Lograr una penetración masiva en todas las tiendas potenciales y existentes 200 5.6.2.2.1 Objetivo 200 5.6.2.2.2 Descripción de la estrategia 200 5.6.2.2.3 Táctica 201 5.6.2.2.4 Programa estratégico de actividades 201 5.6.2.2.5 Responsables 202 5.6.2.2.6 Cronograma de actividades de la recarga automática 202 5.6.2.2.7 Presupuesto de la recarga automática 203 5.6.2.3 Estrategia de distribución 3: Distribución del producto con fuerza de venta directa 204 5.6.2.3.1 Objetivo 204 5.6.2.3.2 Descripción de la estrategia 204 5.6.2.3.3 Táctica 204 5.6.2.3.4 Programa estratégico de actividades 205 5.6.2.3.5 Responsables 205 5.6.2.3.6 Cronograma de actividades de la recarga automática 206 5.6.2.3.7 Presupuesto de la recarga automática 207 5.6.3 Estrategia Publicitaria 207 5.6.3.1 Estrategia de Publicidad 1: Publicidad cero costos 207 5.6.3.1.1 Objetivo 207 5.6.3.1.2 Descripción de la estrategia 208 5.6.3.1.3 Táctica 208 5.6.3.1.4 Programa estratégico de actividades 209 5.6.3.1.5 Responsables 209 5.6.3.1.6 Cronograma de actividades de la recarga automática 210 5.6.3.1.7 Presupuesto de la recarga automática 210 5.6.3.2 Estrategia de Publicidad 2: Publicidad Exterior 211 5.6.3.2.1 Objetivo 211 5.6.3.2.2 Descripción de la estrategia 211 5.6.3.2.3 Táctica 211 5.6.3.2.4 Programa estratégico de actividades 212 5.6.3.2.5 Responsables 5.6.3.2.6 Cronograma 212 de actividades de la recarga automática 211 5.6.3.2.7 Presupuesto de la recarga automática 213 5.6.3.3 Estrategia de Publicidad 3: Merchandising 213 5.6.3.3.1 Objetivo 213 5.6.3.3.2 Descripción de la estrategia 213 5.6.3.3.3 Táctica 214 5.6.3.3.4 Programa estratégico de actividades 214 5.6.3.3.5 Responsables 215 5.6.3.3.6 Cronograma de actividades de la recarga automática 215 5.6.3.3.7 Presupuesto de la recarga automática 216 5.6.4 Estrategias Promocionales 216 5.6.4.1 Estrategia promocional 1: Estrategia de doble saldo en temporada baja 216 5.6.4.1.1 Objetivo 219 5.6.4.1.2 Descripción de la estrategia 219 5.6.4.1.3 Táctica 219 5.6.4.1.4 Programa estratégico de actividades 220 5.6.4.1.5 Responsables 220 5.6.4.1.6 Plan de Medios 221 5.6.4.1.7 Cronograma de actividades de la recarga automática 222 5.6.4.1.8 Presupuesto de la recarga automática 222 5.6.4.2 Estrategia promocional 2: Estrategia de tarifa preferencial a la misma base 223 5.6.4.2.1 Objetivo 225 5.6.4.2.2 Descripción de la estrategia 225 5.6.4.2.3 Táctica 225 5.6.4.2.4 Programa estratégico de actividades 226 5.6.4.2.5 Responsables 226 5.6.4.2.6 Plan de Medios 227 5.6.4.2.7 Cronograma de actividades de la recarga automática 228 5.6.4.2.8 Presupuesto de la recarga automática 228 5.7 PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIAS 229 5.8 CRONOGRAMA GENERAL DE ACTIVIDADES 230 GLOSARIO 232 BIBLIOGRAFIA 236 ANEXOS CAPITULO I: ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA CELULAR 1.1 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA 1.1.1 Evolución de la Tecnología Celular Las tecnologías inalámbricas han desarrollo en estos últimos años ya que han tenido mucho auge debido a la necesidad que tienen las personas para comunicarse entre sí. Una de las que ha tenido un gran desarrollo ha sido la telefonía celular debido a que es práctica, con un costo accesible, y al alcance de todos. Desde sus inicios a finales de los 70 han revolucionado enormemente las actividades que realizamos diariamente. Los teléfonos celulares se han convertido en una herramienta fundamental para la gente común y de negocios debido que no necesitan ir hasta una cabina de teléfono o depender de una línea fija para realizar la llamada, sino más bien desde donde estén y a la hora que sea pueden realizarla y así satisfacer sus necesidades de comunicación. A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos, audio y video con algunas limitaciones como el costo elevado en los teléfonos 1 que brindan estos servicios, recepción, y distorsión de imagen en cuanto al video dependiendo de los modelos de los teléfonos en cuanto a los píxeles que contienen. 1.1.2 Breve Historia de la Telefonía Celular Martin Cooper fue el pionero en esta tecnología, a él se le considera como "el padre de la telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en 1973, en Estados Unidos, mientras trabajaba para Motorola; pero no fue hasta 1979 cuando aparecieron los primeros sistemas comerciales en Tokio, Japón por la compañía Nippon Telegraph and Telephone (NTT). En 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar a Advanced Mobile Phone System (AMPS). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que la entidad reguladora de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio comercial de telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema comercial en la ciudad de Chicago. Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular como una alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología tuvo gran aceptación, por lo que a los pocos años de implantarse se empezó a saturar el servicio. En ese sentido, hubo la necesidad de desarrollar e implantar 2 otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas analógicos a digitales, con el objeto de darles cabida a más usuarios. 1.1.3 Las Generaciones de la Telefonía Inalámbrica Para separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por contar con cuatro diferentes generaciones las cuales son: - Primera generación (1G) - Segunda generación (2G) - Generación 2.5G - Tercera generación (3G) A continuación, se describe cada una de ellas: 1.1.3.1 Primera generación (1G) La 1G de la telefonía móvil hizo su aparición en 1979 y se caracterizó por ser analógica y estrictamente para voz dado que solamente se podían recibir y hacer llamadas. La calidad de los enlaces era muy baja, tenían baja velocidad (2400 bauds). En cuanto a la transferencia entre celdas, era muy imprecisa ya que contaban con una baja capacidad (Basadas en FDMA, Frequency Division Multiple Access) y, además, la seguridad no existía. La tecnología predominante de esta generación es AMPS (Advanced Mobile Phone System). 3 1.1.3.2 Segunda generación (2G) La 2G arribó hasta 1990 y a diferencia de la primera se caracterizó por ser digital. EL sistema 2G utiliza protocolos de codificación más sofisticados y se emplea en los sistemas de telefonía celular actuales. Las tecnologías predominantes son: GSM (Global System por Mobile Communications); IS-136 (conocido también como TIA/EIA136 o ANSI-136) y CDMA (Code Division Multiple Access) y PDC (Personal Digital Communications), éste último utilizado en Japón. Los protocolos empleados en los sistemas 2G soportan velocidades de información más altas por voz, pero limitados en comunicación de datos. Se pueden ofrecer servicios auxiliares, como datos, fax y SMS (Short Message Service). La mayoría de los protocolos de 2G ofrecen diferentes niveles de encripción1, los cuales permiten mayor seguridad ya que proporcionan mensajería privada, además de las capacidades de filtrado, que reducen el correo electrónico no solicitado y los mensajes basura. La tendencia actual de la telefonía es la posibilidad de tener un pequeño teléfono inalámbrico que pueda ser utilizado en cualquier parte del mundo, respondiendo al mismo número de teléfono se esté donde se esté, y ofrezca servicios tanto de voz como de fax, transmisión de datos y otros. Este sistema está en la actualidad 1 www.europapress.es/europa2003/noticia. 4 siendo fuertemente desarrollado. En Estados Unidos y otros países se le conoce a 2G como PCS (Personal Communication Services). 1.1.3.3 Generación 2.5 G Muchos de los proveedores de servicios de telecomunicaciones se mueven a las redes 2.5 G antes de entrar masivamente a la 3. La tecnología 2.5 G es más rápida, y más económica para actualizar a 3G. La generación 2.5 G ofrece características extendidas, ya que cuenta con más capacidades adicionales que los sistemas 2G, como: GPRS (General Packet Radio System), HSCSD (High Speed Circuit Switched), EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution), IS-136B e IS-95Bm entre otros. 1.1.3.4 Tercera generación 3G. La 3G se caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso inalámbrico a Internet; en otras palabras, es apta para aplicaciones de multimedia y altas transmisiones de datos. Los protocolos empleados en los sistemas 3G soportan altas velocidades de información y están enfocados para aplicaciones más allá de la voz como audio (mp3), video en movimiento, videoconferencia y acceso rápido a Internet, sólo por nombrar algunos. 5 1.1.4 ¿Cómo Funcionan los Teléfonos Celulares? La gran idea del sistema celular es la división de la ciudad en pequeñas células o celdas. Esta idea permite la re-utilización de frecuencias a través de la ciudad, con lo que miles de personas pueden usar los teléfonos al mismo tiempo. En un sistema típico de telefonía análoga de los Estados Unidos, la compañía recibe alrededor de 800 frecuencias para usar en cada ciudad. La compañía divide la ciudad en celdas. Cada celda generalmente tiene un tamaño de 26 kilómetros cuadrados. Las celdas son normalmente diseñadas como hexágonos (figuras de seis lados, ver figura No.1 ), en una gran rejilla de hexágonos, tal y como se presenta en la siguiente figura: Figura No. 1 Modelo de Celda Hexagonal 6 Cada celda tiene una estación base que consiste de una torre y un pequeño edificio que contiene el equipo de radio la cual funciona y opera de la siguiente manera: Cada celda en un sistema análogo utiliza un séptimo de los canales de voz disponibles. Eso es, una celda, más las seis celdas que la rodean en un arreglo hexagonal, cada una utilizando un séptimo de los canales disponibles para que cada celda tenga un grupo único de frecuencias y no haya colisiones para evitar así la interferencia de una llamada con la otra. Es por eso que existen diferentes frecuencias para cada tipo de necesidad, como se detallan a continuación: Un proveedor de servicio celular típicamente recibe 832 radio frecuencias para utilizar en una ciudad. Cada teléfono celular utiliza dos frecuencias por llamada, por lo que típicamente hay 395 canales de voz por portador de señal (las 42 frecuencias restantes son utilizadas como canales de control). Por lo tanto, cada celda tiene alrededor de 56 canales de voz disponibles. En otras palabras, en cualquier celda, pueden hablar 56 personas en sus teléfonos celulares al mismo tiempo. Con la transmisión digital, el número de canales disponibles aumenta. 7 Los teléfonos celulares tienen internamente transmisores de bajo poder. Muchos teléfonos celulares tienen dos intensidades de señal: 0.6 watts y 3.0 watts (en comparación, la mayoría de los radios de banda civil transmiten a 4 watts.) La estación central también transmite a bajo poder. Los transmisores de bajo poder tienen dos ventajas: Las transmisiones de la base central y de los teléfonos en la misma celda no salen de ésta. Por lo tanto, cada celda puede re-utilizar las mismas 56 frecuencias a través de la ciudad. El consumo de energía del teléfono celular, que generalmente funciona con baterías, es relativamente bajo. Una baja energía significa baterías más pequeñas ya que, así, como es el uso que se le de al teléfono, así se requiere de cierto tamaño en cuanto a las baterías lo cual hace posibles los modelos de teléfonos de celulares; unos con batería grande y otros con baterías pequeñas dependiendo del uso así va a ser la durabilidad que la batería tenga. La tecnología celular requiere un gran número de bases o estaciones en una ciudad de cualquier tamaño. Una ciudad grande puede llegar a tener cientos de torres. Cada ciudad necesita tener una oficina central la cual maneja todas las conexiones telefónicas a teléfonos convencionales, y controla todas las 8 estaciones de la región y en caso de una emergencia la reparación es mucho mas corta ya que las oficinas responden inmediatamente. 1.2 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR Las telecomunicaciones se iniciaron en El Salvador el 27 de abril de 1890, tras la inauguración del servicio telegráfico entre El Palacio Nacional, en San Salvador y el Puerto de La Libertad. En 1878 se instaló el primer teléfono que funcionaba entre el Palacio Nacional, en San Salvador y el Puerto de La Libertad, En 1878 se instaló el primer teléfono que funcionaba entre El Palacio Nacional y una finca cafetalera en Santa Tecla, posteriormente se extendió el servicio a las principales cabeceras del país, específicamente en aquellas donde la producción de café era primordial. Durante la primera década del siglo 1900, se habían puesto en funcionamiento cerca de 300 aparatos telefónicos y el servicio público tenía un costo de ¢0.25 centavos por minuto. Para 1958, el país tenía en funcionamiento 7 mil líneas telefónicas y no fue hasta 1963, fecha en que se constituyó la autónoma Administración Nacional de Telecomunicaciones (ANTEL), que se inició un acelerado plan de expansión que culminó en 1979 con la puesta en funcionamiento de 70 mil líneas. El proceso de privatización de la Administración Nacional de Telecomunicaciones (ANTEL) dio inicio el 1 de enero de 1996, pese a que desde, el principio, de la década éste ya estaba contemplado en los planes del Gobierno. Para dirigir el proceso, se creó la Comisión Presidencial para la 9 Modernización del Servicio Público, a cargo en ese momento por el Lic. Alfredo Mejía Lagos. A la vez, se nombró como Presidente de la Institución al Dr. Juan José Daboub, quien se desempeñaría en esa función hasta concluir el proceso, en septiembre de 1998. No fue hasta noviembre de 1998 que se aprobó definitivamente la venta de ANTEL dividiéndola en dos empresas: La Compañía de Telecomunicaciones de El Salvador (CTE, S.A. DE C.V.) y la Internacional de Telecomunicaciones (INTEL). La primera sería propietaria de toda la red fija e infraestructura de la empresa, mientras la segunda contaría con la aprobación de explotación de todos los servicios de telecomunicaciones, no así con infraestructura. Finalmente, ambas partes de ANTEL fueron vendidas el 17 y 24 de julio de 1998, respectivamente. INTEL fue ganada por Telefónica de España, quien en subasta ofreció 41.5 millones de dólares que le valieron para obtenerla. Telmex, ofreció 21 millones y South Westner Bell, 37 millones. Posteriormente, el nombre de esta empresa fue cambiado a TELEFÓNICA DE EL SALVADOR. En cuanto a CTE esta fue ganada por el Grupo FRANCE TELECOM quien ofreció la mejor oferta, pagando por la empresa un total de 275.11 millones de dólares y que tomó posesión de la Compañía en septiembre de 1998. Ahora, el capital accionario de CTE ANTEL TELECOM (como se le ha llamado desde febrero de 1999) está compuesto por el 51% en poder de France Telecom, 25% en manos del estado salvadoreño, 7% fue adquirido por los empleados y el 17% restante está por ser vendido entre los propietarios de las líneas telefónicas fijas. A finales del 2003 CTE ANTEL TELECOM pasa a ser parte de AMERICAMOVIL. 10 Como resultado, ahora en El Salvador se cuenta con numerosas empresas ofreciendo servicios, una mayor atención de la demanda de telefonía fija y, sobre todo, el mejoramiento en la atención al cliente, que marca la diferencia entre el servicio Estatal y el privado. Además, se ha registrado un competitivo descenso de las tarifas en llamadas internacionales que hace tan sólo 4 años nadie hubiese imaginado. Actualmente, los sistemas de telecomunicaciones están digitalizados en un 98% y se están implementando interesantes programas informáticos que ponen a El Salvador listo para enfrentar el año dos mil. Actualmente, los teléfonos tanto fijos como celulares han ido adquiriendo un aspecto diferente, es decir, se han convertido en un aparato funcional que puede almacenar números telefónicos o responder una segunda llamada. En conclusión, las telecomunicaciones se han desarrollado en forma rápida en el país, en donde se está con la expectativa, que tarde o temprano se lanzará un nuevo medio de comunicación tecnológico. 1.3 SITUACION ACTUAL DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR En los últimos años, a partir del año 2000 hasta la fecha donde la misma competencia ha hecho bajar los costos de los diferentes servicios por lo que se ha dado una expansión en el mercado de la telefonía en El Salvador, en donde las empresas compiten en este sector para ofrecer el mejor servicio. 11 Las cuatro empresas que operan actualmente en el país en el mercado de telefonía celular son las que a continuación se detallan a continuación: 1.3.1 TELEMOVIL TELEMOVIL EL SALVADOR S. A., es una empresa pionera en servicios de telefonía celular para El Salvador. Lanzada al mercado en 1993 con la visión de revolucionar las telecomunicaciones en el país. Los siete años de experiencia y el respaldo de Millicom International Cellular (MIC) con veintitrés operaciones en el mundo donde cada una realizan las mismas políticas de ventas y aquí en el país han llevado a TELEMOVIL a convertirse en pioneros en el mercado Salvadoreño ofreciendo lo último en telefonía celular. En la era de las comunicaciones móviles (1992 hasta la fecha), es necesario ir a la par de la tecnología, porque el desarrollo de la nación la miden con las comunicaciones o con la tecnología. La necesidad de comunicación en países como El Salvador, es de gran importancia, especialmente, en la etapa actual de desarrollo acelerado y ante el gran reto de la globalización. La capacidad de tener al alcance de la mano una comunicación oportuna en el momento y lugar que se necesite, facilitará el crecimiento económico y social de El Salvador, contribuyendo así al desarrollo del país. 12 MIC es uno de los operadores celulares líderes a nivel mundial con sede en Luxemburgo. Actualmente, MIC opera empresas de telefonía celular en más de 30 países del mundo incluyendo Guatemala, Honduras, Colombia, Bolivia, Paraguay, Rusia, India, Suecia, Luxemburgo, Vietnam y Pakistán. La mayoría de las operaciones celulares de MIC se encuentran en mercados emergentes, donde el rápido desarrollo económico y el limitado servicio telefónico han creado una significante demanda por los servicios de la compañía. Telemovil comenzó sus operaciones comerciales en Enero de 1993 con apoyo de inversión salvadoreña. La meta de ventas al final del primer año de operaciones era de un mil doscientas líneas y como primera sorpresa los pronósticos no sólo se cumplieron sino que se superaron, cerrando así el año con un mil ochocientos usuarios activos. El crecimiento de Telemovil no sólo se mide en la cantidad de líneas activas, sino también en una considerable ampliación de la zona de cobertura nacional. En sus inicios la red celular cubría un 20% del territorio Nacional. Hoy en día la cobertura ha crecido hasta cubrir un 85% en las áreas urbanas y pobladas. La proyección futurista, la avanzada tecnología, un fuerte respaldo técnico y financiero y especialmente el dinamismo del personal altamente calificado, son las características que identifican a Telemovil El Salvador, actualmente es una empresa sólida, manteniendo siempre el liderazgo con la más avanzada 13 tecnología en comunicaciones integrales inalámbricas, la mayor participación de usuarios 47% y con la mejor cobertura a nivel nacional. 2 1.3.1.1 Servicios Dentro de los múltiples servicios que ofrece TELEMOVIL a sus socios usuarios están: Telefonía Celular Post Pagada Telefonía Celular Pre Pagada Internet Telefonía pública Telefonía fija Carrier Internacional Servicios de Valor Agregado Roaming Internacional 2 La prensa grafica. Investigación propia y siget, sección economía. jueves 4 de marzo de 2004 Pag. 48 14 Telefonía Celular Post Pagada TELEMOVIL se acopla a las necesidades de cada cliente, buscando superar sus expectativas. Para esto cuenta con diversidad de planes de crédito en la modalidad de post-pago: Planes de Crédito Individuales desde $8 dólares ó 45 minutos hasta de $80 ó mil minutos. Planes familia y Amigos de 300 a 2,500 minutos, estos planes tienen la ventaja de compartir los minutos entre un máximo de líneas por plan, poseen también Group Calling donde todas las llamadas menores a 3 minutos entre las mismas líneas son gratis; esta opción también la tienen sus Planes Empresariales y Corporativos según las necesidades de cada empresa o negocio. Telefonía Celular Pre Pagada Access Plus En Telefonía Celular Prepagada, ACCESS PLUS es la mejor opción para controlar el presupuesto. Pagando por anticipado los minutos a consumir. ACCESS PLUS ofrece diversidad de tarjetas. El sistema ACCESS PLUS ofrece el beneficio de eliminar el costo fijo de línea, sin contrato, manteniendo la privacidad, con el control de tiempo de las llamadas, además pudiendo realizar llamadas internacionales a un bajo costo y cuenta con Roaming automático en Guatemala. 15 El mismo ofrece las siguientes denominaciones: Cuadro No. 1 Denominaciones de Tarjetas Access Plus Valor a Pagar $ 3.00 $ 5.00 $ 12.00 $ 20.00 $ 30.00 $ 40.00 Vigencia 5 días 7 días 30 días 30 días 30 días 30 días Fuente: www.telemovil.com Access Kit Access Kit, es el paquete donde incluye un teléfono digital con línea pre programada, cargador, batería, estuche y lo más importante, el valor del Kit se devuelve en saldo gratis para hablar. Actualmente, los valores de los Kit son los siguientes: $40 con Ericcson R300, $68 con Motorola V120T, $65 con el Nokia 1220 y $99 con Motorola C332, en la medida que van cambiando y actualizándose los modelos y cambios de tarjetas, así pueden variar sus costos. 16 TIGO Ante las cambiantes necesidades de un mundo globalizado Telemovil se vio en la necesidad de minimizar los costos y maximizar sus utilidades y con ello Telemovil adopta Tigo como su nueva marca para comercializar sus productos y canalizar el servicio. La compañía celular aplica el sistema GSM para mayor fidelidad en las llamadas. Lo mismo se hace en Guatemala y Honduras. Tigo es la nueva marca con la cúal la empresa Telemovil y sus servicios serán conocidos en el mercado de la telefonía celular. El cambio también ha comenzado a ser aplicado simultáneamente en las empresas hermanas de Telemóvil ubicadas en Guatemala y Honduras: Comcel y Celtel, respectivamente. La adopción de la marca se da después de doce años de que la compañía decidiera invertir en el país según el departamento de ventas. TIGO está acompañado de un menú de servicios más amplio, una mayor cobertura, fidelidad en la comunicación y las tarifas más bajas y una variedad de modelos de teléfonos GSM que están con una tecnología que se está ocupando en la mayoría de países del mundo el cual le permite estar en un mercado más competitivo. 17 Millicom Internacional Cellular (MIC), con sede en Luxemburgo, es el principal accionista de la compañía salvadoreña. Para mejorar la calidad del servicio, la compañía ha invertido en tecnología GSM (Sistema Global de Telefonía Móvil), un sistema con los mejores estándares a nivel mundial en la comunicación celular. Este tipo de sistema es implementado por países europeos y latinoamericanos. Telemóvil se integra al sistema latinoamericano Tigo que es la plataforma que nos convierte en la empresa salvadoreña con la mejor oferta de la telefonía celular. Actualmente en el mundo, alrededor de mil 200 millones de clientes en el mundo, utilizan celulares con sistema GSM en 207 países. El GSM ha ido desplazando al sistema de telefonía celular TDMA. Por utilizar tecnología de punta en la rama de las comunicaciones, Millicom ha recibido el reconocimiento de Nasdaq. Tigo ha venido evaluando desde hace un año para responder a las necesidades del mercado, en especial el juvenil, porque la mayor parte de la población es joven es por ello que TIGO se enfoca con un nombre que se detallará a continuación. La selección del nombre Tigo responde a un concepto que trata de integrar la facilidad para que los usuarios se comuniquen tomando en cuenta tanto el aspecto geográfico como el económico. Telemovil hace uso de la tecnología para proveer servicios por ser la marca que está contigo. Telemovil está conciente de que el cambio de marca conllevará un proceso para que sea 18 aceptada en el mercado. La difusión de la marca Tigo irá acompañada de una amplia campaña publicitaria por medio de la televisión, prensa escrita y radio. Tigo además cobrará $0.10 por minuto, las 24 horas del día y durante toda la semana, las llamadas a Estados Unidos y Canadá. En El Salvador alrededor de 900 mil personas hacen uso de la telefonía celular. El 51% de dicho mercado lo posee Telemovil. En Honduras domina el mercado en un 85%, pero en Guatemala tiene el 40%. Invertirán $50 millones en el proyecto para brindar un mejor servicio y seguir siendo los lideres del mercado en esta categoría de mercado. Internet A partir del 8 de Septiembre de 1999, todos pueden navegar Gratis con Internet de Telemovil. Sin contratos, sin facturas, sin límite de horarios. Solo se necesita el archivo de instalación que se solicita a [email protected] o en las sucursales de TELEMOVIL donde le darán un Kit de instalación. En la actualidad TELEMOVIL es el único que cuenta con Internet Inalámbrico siendo así competitivos ante la competencia. Las zonas E-SPOT, son áreas donde usted encontrará una señal inalámbrica de Internet (Hoteles, Centros Comerciales, Aeropuertos, Universidades, cafés, restaurantes). Permitiendo navegar y realizar todo tipo de funciones desde su computadora portátil cuando 19 el cliente se encuentre lejos de la oficina u hogar y no se necesitan cables que conectar. Por esto y mucho más TELEMOVIL, ha mantenido la preferencia de sus clientes, los que le han favorecido con su preferencia ubicándolo como líder en el mercado. Internet Roaming Ahora los Usuarios de Internet de TELEMOVIL tienen la opción de poder seguir navegando aún cuando salga de viaje gracias al nuevo servicio de Roaming que Internet de TELEMOVIL ha puesto a su disposición a través de su alianza con IPASS. A través del nuevo servicio de Internet Roaming los Usuarios de Internet de TELEMOVIL podrán programar sus computadoras para poder conectarse en lugares desde Estados Unidos hasta lugares tan distantes como Yugoslavia, Milan, Vietnam, Marruecos, y no incurrir en los altos gastos telefónicos de conectarse a través de una llamada internacional para hacer uso de su servicio de Internet. Esto provee a los Usuarios de Internet de TELEMOVIL más de 20 14,000 puntos de presencia en el mundo para poder accesar al Internet en más de 145 países.3 El logo de Internet Roaming es el siguiente: Figura No. 1 Centro de Mensajeria Agenda y Correo Web Acá les permite a los clientes de telefonía celular o Agenda Web, cambiar sus parámetros de usuario. Esto específicamente se refiere a que el sistema le permitirá cambiar su password, alias de correo electrónico, preferencias de notificación de correos, y su libreta de direcciones para el envío de correos directamente desde su teléfono celular. Al entrar a este sección deberá digitar su usuario (# celular) y password asignado.4 3 4 www.telemovil.com www.telemovil.com 21 Envío de Mensaje Corto Puede enviar un mensaje corto de texto a cualquier teléfono celular digital de la red Telemovil. El receptor deberá tener activo el servicio para poder recibir sus mensajes, si aun no lo tiene activo, llame al *611 [Send] o al 246-9977 y solicitelo ahora mismo. 5 Telefonía Pública: COMUNITEL Lo que el público esperaba, los nuevos teléfonos comunitarios de TELEMOVIL, por el cuál se paga por anticipado los minutos que se consumen. Puede hacer llamadas a teléfonos fijos o a celulares. De fácil uso, convenientes y seguros.Las tarifas de Comunitel Extra se detallan a continuación: Cuadro No. 2 Destino Tarifa Desde Teléfonos Comunitel o Telefix Centro América /Panamá Guatemala México Norte América Promoción * Norteamérica Europa Resto Del Mundo Sur América $0.30 $0.30 $0.56 $0.10 $0.25 $2.26 $2.26 $1.70 Tarifa Desde Red Fija $0.33 $0.33 $0.59 $0.13 $0.28 $2.29 $2.29 $1.73 Fuente: Telemovil 5 www.telemovil.com 22 * Las tarifas de promoción a EEUU sólo aplican de lunes a viernes de 7:00 PM a 7:00 AM y sábados y domingos todo el día. Precios ya incluyen IVA. Las tarifas y el servicio aplican desde red pública y fija de Telemovil, no aplican desde red celular. La tarifa aplica para todas las demoninaciones de tarjetas. La tarifa de Centro América aplica para Panamá. Para acceder desde red fija de TELEMOVIL y TELECOM se deberá marcar: 800-8145. No existen recargos adicionales al costo por minuto (tiempo de aire local o costo por conexión por llamada). 6 Los teléfonos comunitarios de TELEMOVIL pueden ser identificados por el público a través del siguiente logo y por las distintas presentaciones de sus tarjetas: Figura No. 2 6 www.telemovil.com 23 Instrucciones de uso de las tarjetas comunitel Descuelgue el teléfono y espere a que le dé tono. Marque: 0 Siga las instrucciones de la operadora. Cuando se le indique marque su número de cuenta, o deslice la tarjeta por la ranura del lector. Para llamadas locales o a celular: marque número telefónico. Para llamadas internacionales: Marque 0 + código de país + código de ciudad + número telefónico. Para asistencia espere en línea por la operadora. IMPORTANTE: Está tarjeta expira 60 días después de la fecha de su primer uso. 7 Telefonía Fija: TELEFIX Telemovil lanza su innovador servicio de línea fija inalámbrica TELEFIX, que pone a su disposición los servicios de la telefonía fija con muchas ventajas adicionales: Simplicidad: No necesita cableado para llegar a su hogar. La adquisición de TELEFIX es simple, puede realizar todos los trámites de instalación con una sola llamada telefónica. 7 www.telemovil.com 24 Eficiencia: La calidad de transmisión de voz y datos es muy alta, tiene reserva de funcionamiento de dos horas sin energía eléctrica y tanto los precios de instalación como las tarifas a excelentes precios. Seguridad: Las líneas no sufren de rastreo o piratería; además no son afectadas por las condiciones climáticas. Rapidez: En la respuesta de factibilidad del servicio, en la instalación y en el soporte técnico, característico de TELEMOVIL. 8 Cuadro No. 3 TARIFAS TELEFIX CARGO BASICO MONTO (DOLARES) Mensual Residencial $9.43 Mensual Comercial $14.2857 Mensual Multiacceso $20.00 Fuente: Telemovil El logo con el que se identifica este servicio es el siguiente: Figura No. 3 8 www.telemovil.com 25 Carrier Internacional El Sistema de Carrier Internacional a través del 145, conecta a todas las personas desde cualquier línea fija, pre-pago, post-pago y telefonía pública, con el resto del mundo ofreciendo las mejores tarifas. Los pasos a seguir son los siguientes: Desde cualquier teléfono marca: 145 + 00 + Código de País + Código de Ciudad + Número y desde tu Celular solo marca: 00 + Código de País + Código de Ciudad + Número Las tarifas que ofrece el Carrier 145 se muestran en el siguiente cuadro: Cuadro No. 4 Tarifa Carrier 145 Destinos EE.UU. Canadá, Alaska, Hawai México Guatemala Resto de Centro América y Belice Sur América, Panamá, Puerto Rico y Caribe Europa, Asia, Africa y Oceanía Lunes a Viernes Todo el día $0.45 $0.45 $0.45 $0.30 Tarifa Super Reducida 7:00p.m.7:00a.m. $0.35 $0.35 $0.39 $0.25 $0.33 $0.33 $0.25 $0.90 $0.80 $0.80 $1.12 $1.00 $1.00 Fin de Semana $0.25 $0.25 $0.39 $0.25 Fuente: Telemovil 26 Servicios de Valor Agregado TELEMOVIL les brinda a todos sus socios usuarios Servicios de Valor Agregado como: Identificación de llamadas, Phone Mail, llamada en espera, Roaming Internacional Automático, correo de voz, llamada tripartita, Fax memo, transferencia de llamadas, cuenta gratuita de e-mail y servicios de mensajes cortos. Para empresas que buscan soluciones avanzadas en el área de las Telecomunicaciones, TELEMOVIL ha construido el sistema de red digital, que contribuye a optimizar los servicios de telefonía fija a nivel local, de larga distancia y móvil. Utilizando la más avanzada tecnología para conectar su PBX o Call Center, mediante más de 200 kilómetros de fibra óptica. Así como también les ofrece a la Pequeña y Mediana Empresa paquetes de Internet Dedicado ajustables a las necesidades y presupuestos de cada una. Correo de Voz Es un contestador automático inteligente que atiende todas las llamadas que el usuario no pueda o no quiera atender. La persona que llama puede dejar un mensaje grabado y así el usuario no pierde llamadas importantes. Correo de Voz Corporativo Es un contestador automático inteligente que atiende todas las llamadas que el usuario no pueda o no quiera atender. Disponible únicamente con plan corporativo o al tener 5 o más líneas. 27 Tiene capacidad para almacenar hasta 25 mensajes de 2 minutos cada uno, puede crear un máximo de 9 listas de distribución, cada una con capacidad para 25 números telefónicos que también deberán tener el servicio de Mensaje Móvil. Mail Alert Al encender su teléfono celular, terminar de atender una llamada o ingresar al área de servicio, recibirá que hay un nuevo mensaje en su casilla. Este es un servicio complementario del mensaje móvil. Llamada en Espera Es el servicio que le permite al usuario mantener en espera una primera llamada mientras atiende una segunda llamada entrante. Mientras usted conversa, un tono le avisará que tiene una segunda llamada entrante. Transferencia de llamadas Cuando usted no puede contestar las llamadas en su celular, este servicio las desvía a otro número de teléfono celular o convencional. Hay tres tipos de transfermóvil: 1. Transfermóvil inmediata: Desvía las llamadas entrantes inmediatamente al número que usted haya seleccionado previamente. 28 2. Transfermóvil en no contestación: Desvía las llamadas entrantes a los números que usted haya seleccionado cuando usted no contesta su teléfono celular. 3. Transfermóvil cuando está ocupado: Desvía las llamadas entrantes a otro número, cuando su teléfono celular está ocupado. Conferencia Tripartita Con este servicio el usuario establece la unión entre tres líneas telefónicas simultáneamente para entablar una conversación entre tres personas. Este servicio es ideal para agilizar la toma de decisiones en grupo y compartir de inmediato información importante. Consulte a nuestros Centros de Servicio al Cliente para la activación de este servicio. Roaming Internacional Automático Antes de viajar, el usuario debe comunicarse al teléfono 280-9051 para obtener información sobre el Roaming automático. Deberá llevar su aparato telefónico para reprogramarle su clave PIN, el cual le servirá cuando llegue al país destino. Su Clave PIN es (Los últimos cuatro dígitos de su número celular.) Al llegar a la ciudad destino, el usuario deberá verificar que su teléfono este en la banda sugerida por destino. Deberá Marcar: *560+ su clave Pin + Send ó 29 *746+ su clave Pin + Send Al escuchar tres tonos seguidos, ha sido registrado en la red local y en ese momento puede gozar del servicio celular de roaming. Para hacer llamadas en la misma ciudad: número de teléfono + send. A otra ciudad: código de área + número de teléfono + send. Internacionales: código de país + código de ciudad + número de teléfono + send. En EE.UU.: las líneas celulares no están habilitadas para hacer llamadas internacionales, la persona deberá comprar una tarjeta "calling card" y seguir las instrucciones que esta le brinde. Estas tarjetas están disponibles en la mayor parte de aeropuertos. Para recibir llamadas desde El Salvador, solo marcaran su número celular y el costo es internacional para el que recibe. Desde el país destino: código de acceso internacional (en EE.UU. es 011) + (503) + número celular normal (le cobraran llamada internacional a quien le este llamando). 9 1.3.1.2 Cobertura de Telemovil en El Salvador Telemovil actualmente tiene 100% de cobertura en las siguientes zonas del país: AHUACHAPAN: Ahuachapán, Apaneca, Atiquizaya, Concepción de Ataco, San Francisco Menéndez, San Lorenzo, Turín. 9 www.telemovil.com 30 CABAÑAS: Cinquera, Dolores, San Isidro, Sensuntepeque, Tejutepeque, Victoria. CUSCATLAN: Cojutepeque, El Carmen, Monte San Juan, San Bartolomé Perulapia, San Pedro Perulapan, San Rafael Cedros, Suchitoto. CHALATENANGO: Citalá, Chalatenango, Dulce Nombre de Maria, El Paraíso, La Laguna, La Palma, Nueva Concepción, San Francisco Lempa, San Ignacio, San José Conacaste, San Luis del Carmen. LA LIBERTAD: Antiguo Cuscatlán, Ciudad Arce, Colon, Comayagua, Chiltiupán, Jayaque, La Libertad, Nueva San Salvador, Nuevo Cuscatlán, Opico, Quezaltepaque, Sacacoyo, San Matías, San Pablo Tacachico, Talnique, Tamanique, Teotepeque, Zaragoza. LA PAZ: El Rosario, Olocuilta, San Francisco Chinameca, San Juan Nonualco, San Juan Talpa, San Luis La Herradura, San Luis Talpa, San Pedro Nonualco, San Rafael Obrajuelo, Santiago Nonualco, Zacatecoluca. 31 LA UNION: Anamorós, Bolívar, Concepción de Oriente, Conchagua, El Carmen, El Sauce, Intipuca, La Unión, Meanguera del Golfo, Nueva Esparta, Pasaquína, Polorós, Santa Rosa de Lima, Yucuaiquin. MORAZAN: Arambala, Chilanga, Delicias de Concepción, El Divisadero, Joateca, Jocoatique, Jocoro, Meanguera, Oscicala, Perquín, San Francisco Gotera, San Isidro, San Simón, Sesembra, Sociedad, Torola, Yocoaiquin. SAN MIGUEL: Nuevo Edén de San Juan, Quelepa, San Antonio, San Gerardo, San Jorge, San Miguel, Uluazapa, Comacaran. SAN SALVADOR: Aguijares, Apopa, Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Ciudad Delgado, El Paisnal, Guazapa, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, San Marcos, San Martín, San Salvador, Santiago Texacuangos, Santo Tomas, Soyapango. SAN VICENTE: Guadalupe, San Cayetano Ixtepeque, San Esteban Catarina, San Idelfonso, San Lorenzo, San Sebastián, San Vicente, Santo Domingo, Tepetitan, Verapaz. SANTA ANA: Candelaria de la Frontera, Coatepeque, Chalchuapa, El Congo, Metapàn, Santa Ana, Santa Rosa Guachipilin, Texistepeque. 32 SONSONATE: Acajutla, Armenia, Calúco, Cuisnahuat, Izalco, Juayúa, Nahuilingo, Nahuizalco, Salcoatitalan, San Antonio del Monte, San Julián, Santa Catarina Masahuat, Santa Isabel Ishatán, Santo Domingo, Sonsonate, Sonsacate. USULUTAN: Alegría, Berlín, Concepción Batres, El Triunfo, Erenguaiquin, Estancuelas, Jiquilisco, Jucaràn, Mercedes Umaña, Nueva Granada, Ozatlán, Puerto El Triunfo, San Agustín, San Buena Ventura, Santiago de María, Usulután. 1.3.2 TELEFONICA A finales del mes de julio de 1998, Telefónica Internacional resulto ganadora del concurso privatización de Intel, compañía adjudicadora de la segunda licencia para operar los servicios de telecomunicaciones de El Salvador, al ofrecer 40 millones de dólares por el 51% de las acciones con derecho a voto de la empresa. Telefónica es la segunda operadora de El Salvador, donde explota el régimen de competencia los negocios de larga distancia nacional e internacional, transmisión de datos, telefonía móvil y todos los servicios de llamadas locales. Telefónica de El Salvador es una empresa Salvadoreña del Grupo Telefónica, que ofrece a empresas y clientes residenciales soluciones integrales en el campo de las telecomunicaciones. 33 Cuenta con tecnología innovadora, personal altamente calificado y el respaldo de una empresa líder mundial en el sector de las telecomunicaciones. Dentro de los servicios y productos con los que cuenta están: Celulares Movistar prepago Celulares Movistar contrato Servicios Línea fija pre-pago expresa Larga distancia internacional 144 cobro local Larga distancia 144-120 colectar en el país de la llamada destino Telefonía pública 1.3.3 AMÉRICA MÓVIL El 16 de Septiembre de 1998, la situación de las telecomunicaciones salvadoreñas dio un nuevo giro. FRANCE TELECOM, el cuarto operador mundial de telecomunicaciones, recibió formalmente el 51% de acciones de la Compañía de Telecomunicaciones de El Salvador (CTE S.A. de C.V), luego de haberlas adquirido tras un intenso proceso de privatización del sector. Para ese entonces, CTE contaba con un total de 361 mil 971 líneas en funcionamiento, contra más de 500 mil solicitudes que en algunos casos superaban los 10 años de espera. 34 La evolución del nombre comercial de la empresa fue anunciada al público el 4 de febrero de 1999. En un acto especial, el recién electo presidente de la compañía, Ing. Dominique Saint-Jean, descubrió a los clientes la nueva imagen de la empresa: CTE ANTEL TELECOM. Este nombre, representaba tres momentos de las telecomunicaciones salvadoreñas, el arraigo a la tradición, la transición y la modernidad introducida por la empresa internacional. La razón social de la empresa se mantiene. No obstante, la necesidad de crear la identidad propia de la nueva compañía imperaba. En Junio del mismo año, el nombre comercial se reduce a una sola palabra: TELECOM, de fácil aceptación para sus miles de usuarios. A diciembre de 1999, quince meses después de iniciar operaciones en El Salvador, TELECOM instaló 100 mil líneas fijas, puso en funcionamiento 85 mil líneas móviles, y creó la primer y más grande red de telefonía pública prepagada con tecnología chip, que ha permitido a toda la población, especialmente a la rural, mayor acceso a las comunicaciones nacionales e internacionales a precios accesibles. Con más de tres años de operaciones en el Salvador, este importante operador mundial de telecomunicaciones cuenta con una inversión de más de 2,800 millones de colones, equivalente a 320 millones de dólares, lo que le permite alcanzar una densidad telefónica de 11.19%, facilitando el acceso a comunicaciones en cantones y caseríos que jamás contaron con el servicio. 35 En octubre de 2003, América Móvil, subsidiaria de Telmex de México, compró a France Telecom la mitad más una de las acciones que mantenía en su poder por $475 millones. La distribución accionaría de CTE-Telecom al 22-12-03 era la siguiente:10 Distribución accionaría de CTE-Telecom al 22-12-03 6% 2% Ex em pleados de ANTEL Abonados de la antigua ANTEL 51% 41% Estado Am érica Móvil Fuente: Fitch Ratings, El Diario de Hoy11 Su compromiso es brindar una relación basada en la transparencia, ofreciendo servicios innovadores con altos estándares de calidad de acuerdo a las necesidades de los consumidores, a través de una oferta global: telefonía fija, móvil, Internet y soluciones integradas. 10 11 El Diario de Hoy, sección Negocios, sábado 6 de marzo de 2004 pg.30 El Diario de Hoy, sección Negocios, sábado 6 de marzo de 2004 pg.30 36 Dentro de los servicios que brinda TELECOM se tienen: Telefonía fija Telefonía móvil Pre-pago Post-pago Roaming Servicios Los servicios con los que cuenta son: Cambio de número Conferencia tripartita Correo de voz Desvío de llamadas Llamada en espera Números importantes Números asteriscos Notipersonales Llamadas internacionales 37 La denominación de tarjetas con las que cuenta en pre-pago son de: Tarjeta de $3 Tarjeta de $10 Tarjeta de $25 Tarjeta de $50 1.3.4 DIGICEL DIGICEL entró a competir al mercado salvadoreño de Telefonía Celular siendo el cuarto competidor, a finales del año 2001, introduciendo una nueva alternativa de telefonía móvil. Con una inversión inicial de $50 millones de dólares, siendo la primera compañía con capital estadounidense-salvadoreño que posee proyectos de telefonía móvil con tecnología Global System of Mobile Communications 900 (GSM)12 en Centroamérica y el Caribe. La Cobertura inicial fue en el gran San Salvador, Santa Ana, San Miguel y Sonsonate, así como en las principales cabeceras departamentales, ciudades y carreteras del país. El proyecto de inversión en el desarrollo de la red proyectaba en los siguientes años una inversión adicional de $200 millones, ampliando el alcance y servicios de la empresa a nivel nacional. En este sentido, la empresa instala en su primer año 75 radio bases y 120 estaciones y servidores, lo que garantizó que en tan sólo un año, DIGICEL tuviera una cobertura 12 de aproximadamente del 80% de la población territorial. www.mouse.cl 38 Como parte de la Estrategia Comercial con la cual se introduce DIGICEL fue desarrollar primero el mercado de prepagado. La empresa ofrece beneficios exclusivos como el cobro al segundo exacto. Otros beneficios ofrecidos en forma exclusiva por la empresa son: El no vencimiento del saldo de las tarjetas de prepago, siempre y cuando el cliente mantenga su línea activa; llamadas a EEUU y Canadá al costo de una local; tarifas especiales en llamadas entre números DIGICEL. Desde el primer año de operaciones, DIGICEL ha logrado con éxito confrontar el reto de ganar participación de mercado dentro de uno de los mercados más competitivos y dinámicos del país. Para finales del año 2002, DIGICEL había logrado captar el 10% del mercado, estableciendo más de 600 puntos de venta en la capital y las ciudades principales del país 1.3.4.1 Beneficios que ofrece Digicel El cobro de todas las llamadas, nacionales e internacionales, es al segundo exacto desde que contestan tus llamadas con una tarifa de $0.0058. 1.3.4.2 Productos y servicios Tarjeta de $2 y $5 Tarjeta de $10 Tarjeta de $20.00, incluye: $ 5 dólares de bonificación. Tarjeta de $50.00, incluye: $ 20 dólares de bonificación, 39 1.3.4.3 Ventajas de las Tarjetas Digicel Cobro al segundo exacto en todas las llamadas nacionales e internacionales Familia y Amigos DIGICEL a $0.002 (milésimas de dólar) por segundo. Llamada a Estado Unidos y Canadá al mismo precio que una llamada nacional. El saldo de tu tarjeta nunca vence al tener activa la línea. 1.3.4.4 Otros Servicios Comunícate con discreción por medio de mensajes de texto Escucha tus mensajes de voz Identifica quien te llama Recargo de saldo con tarjeta de crédito y débito 1.4 TELEFONÍA DE PREPAGO DE TELEMOVIL EN EL SALVADOR El prepago de Telemovil junto con las tarjetas ACCESS PLUS, nacen en el año de 1996, con la finalidad de poder proporcionar a sus clientes potenciales de esos años, la facilidad de contar con el servicio de telefonía celular o telefonía móvil sin la utilización de contratos para la obtención de un servicio de telefonía móvil. 40 A finales de los años noventa, se requería un contrato para que una persona tuviera acceso a la telefonía celular. Esto se realizaba no solamente con la empresa Telemovil, sino con otras establecidas en el mercado nacional de telefonía móvil. El contrato generalmente era otorgado a aquellas personas con ingresos relativamente altos para poder financiar dicho servicio. Lo anterior se establecía dentro de un mercado reducido en el país. Telemovil de El Salvador, con el fin de ampliar su mercado hacia aquellas personas cuyos ingresos no eran muy elevados, lanzó al mercado el servicio de prepago para la telefonía móvil. Es por ello, que en el año de 1996 nace en el país las tarjetas ACCESS PLUS con el servicio de prepago. Dichas tarjetas nacieron con denominaciones diferentes a las que existen actualmente en el mercado Salvadoreño. Las tarjetas han evolucionado así como el mercado y la economía del país. Una de las características más significativas que es el cambio sufrido a raíz de la dolarización, debido a que anteriormente las tarjetas contenían denominación en colones a diferencia de las que se encuentran en el mercado el día de hoy cuya denominación es en dólares. Las tarjetas con denominación en colones eran de: 50, 100, 150, 250, 300 colones. Así pues, la comodidad que brinda el servicio de prepago permite que cualquier persona aun con ingresos mínimos obtener acceso a la telefonía 41 móvil, con la obtención de la tarjeta de prepago permitiendo de esta forma que la persona usuaria tenga el control de su presupuesto. El requerimiento para la utilización de la telefonía móvil es muy simple. Es necesario de la activación de un teléfono celular en cualquiera de las oficinas autorizadas por Telemovil para la programación del servicio o bien, con la compra del ACCESS Kit de Telemovil en donde se adquiere el aparato celular, el cargador del teléfono, la línea y la tarjeta de prepago ACCESS PLUS. En los inicios de la telefonía de prepago, se tenían como distribuidores para brindar el servicio de venta de las tarjetas: Gasolinera Esso, Shell, Texaco, así como Farmacia San Nicolás y RAF. Dos años después del lanzamiento de ACCESS PLUS, la cadena de distribuidores de prepago se incremento. Hasta el día de hoy, la distribución del servicio de venta de prepago se ha zonificado en todo el territorio nacional, teniendo aproximadamente 5,000 puntos de venta en todo el país. Los clientes van desde tiendas, abarrotarías, farmacias, Kioscos y/o Centros de Servicio Autorizados, Centros Comerciales, Agroservicios y Gasolineras. Totalizando los distribuidores con los que se cuenta actualmente, se tienen hasta la fecha 6 distribuidores ubicados por zonas en todo el territorio nacional. 42 Así mismo, se estima que se cuenta con 360 mil clientes para el servicio de prepago de los 480 mil que son el total de clientes de telefonía celular. Lo anterior coloca el servicio de prepago de Telemovil como líder del mercado nacional en la venta de prepago, ocupando el 47% del mercado de telefonía celular13. En relación a la distribución del mercado TELEMOVIL es considerado como el líder en número de clientes de telefonía móvil y también el operador más antiguo del mercado nacional. En relación a la competencia los porcentajes de participación son: - TELEMOVIL 47% - TELEFONICA 29% - PERSONAL 21% - DIGICEL 3% Suma Total 13 14 100%14 La prensa grafica. Investigación propia y siget sección economía 4 de marzo pag. 48 la prensa grafica. Investigación propia y siget sección economía 4 de marzo pag. 48 43 CAPITULO II: MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO 44 CAPITULO II: MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO La orientación a la mercadotecnia se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un cliente de comprar un producto. Indica que la razón de ser, social y económica de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente. Y, al mismo tiempo, cumplir con los objetivos que persigue una empresa. Pero para que todo esto funcione es necesario tener bien definido la logística, y esta abarca desde cuando entra el producto a bodega hasta que llega a las manos de los usuarios. 2.1 TELEFONIA CELULAR Las tecnologías inalámbricas han tenido mucho auge y desarrollo en estos últimos años. Una de las que ha tenido un gran desarrollo ha sido la telefonía celular. Desde sus inicios a finales de los 70 ha revolucionado enormemente las actividades que realizamos diariamente. Los teléfonos celulares se han convertido en una herramienta primordial para la gente común y de negocios; las hace sentir más seguras y las hace más productivas. A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos, audio y video con algunas limitaciones. 45 La telefonía celular se basa en el principio de reutilización de frecuencias, esto es posible mediante la segmentación del área o células de donde se deriva el nombre celular. Todas las celdas estas enlazadas a la central o switch, como se le conoce técnicamente que es el cerebro del sistema celular. 2.1.1 Importancia de la Telefonía Celular En un principio la adquisición de una línea y un teléfono móvil solo estaban al alcance de quienes podían desembolsar miles de colones en un solo pago. Con el tiempo la oferta aumento, el precio bajo y debería continuar descendiendo al abrirse la competencia. En el mercado internacional el celular se ha convertido en producto promocional que el usuario puede obtener al adquirir servicios de telecomunicaciones, tarjetas de crédito y otros. Los teléfonos celulares satisfacen la necesidad de comunicación que los servicios tradicionales no ofrecen y actualmente están inundando el mercado y convirtiéndose en artículos indispensables para mantener un ritmo de actividades tan acelerado. 2.1.2 Funcionamiento de la Telefonía Celular La telefonía celular se basa en el principio de reutilización de frecuencias, esto es posible mediante la segmentación del área o células, de donde se deriva el 46 nombre de celular. La unión de dichas células conforma el sistema celular. Todas las celdas están enlazadas a la central. Una valiosa característica de la telefonía celular es su capacidad de crecimiento. Cuando la cantidad de usuarios supera la capacidad de una célula, esta puede ser dividida en dos o mas células pequeñas que luego permiten el ingreso de aun mas usuarios al sistema. Los elementos que componen el funcionamiento de este sistema son los siguientes: Centrales de telefonía celular: una central de telefonía celular no es otra cosa sino una central de telefonía pública dedicada al servicio de telefonía celular de procesamiento de datos. Su principal función es el manejo y control de los demás elementos del sistema como son las estaciones base, enlaces y los equipos terminales. Estaciones base: es el equipo que se encarga de comunicar a la central de telefonía celular con todos los equipos terminales y unidades móviles, que se encuentran dentro de la cobertura del sistema. Enlaces: son medios de transmisión que sirven para unir o enlazar los componentes del sistema. 47 Equipos terminales o unidades móviles: a través de estos los usuarios finales obtienen el servicio. Red de telefonía publica conmutada: a pesar de que no forma parte integral, al funcionar como interconexión con el sistema de telefonía celular, es considerada como parte de su operación. 2.2 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA La definición básica de una estrategia es la determinación del propósito o misión y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la adopción de los cursos de acción y asignación de recursos necesarios para cumplirlas.15 La necesidad de estudiar y aplicar la noción de estrategia en la administración paso a ser sentida, en el momento en que se acentuaba la velocidad de los cambios sociales, económicos y políticos que sucedían en el mundo y que afectaban las organizaciones, alterando la posibilidad del alcance de los objetivos y los resultados deseables, de ahí la necesidad de desarrollar alternativas y acciones potenciales que posibiliten el redireccionamiento constante de los objetivos y de los caminos de la organización. 15 Koontz, Harold; Weihrich, Heinz. Administración Una Perspectiva Global, Editorial mcgraw Hill, undécima Edición, 1998, México. 48 Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de acciones administrativas en un todo independiente.16 2.2.1 Tipos de Estrategias Entre los tipos de estrategias tenemos: A. Estrategia de liderazgo en costos Se apoya en la dimensión productividad y está legalmente ligada a la existencia de un efecto de experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos de experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de venta y de publicidad que a la vez el acento está puesto esencialmente en la obtención del costo unitario bajo, en relación a sus competidores. El hecho de tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz contra las cinco fuerzas competitivas según lo enuncia el Sr. Michael Porter. Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel del precio mínimo para la competencia. 16 http://payson.tulane.edu:8086/spanish/aps/aps07s/ch04.htm 49 Los clientes fuertes no pueden bajar los precios más que hasta el nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado. Un precio de costo bajo, protege a la empresa de los aumentos de costo impuestos por un proveedor fuerte. Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y también una buena protección respecto a los productos sustitutivos.17 B. Estrategia de diferenciación Estas tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. La empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde detecte un poder de mercado debido al elemento distintivo. La diferenciación puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio postventa, etc. Las diferenciaciones protegen a la empresa de las cinco fuerzas competitivas, pero de una forma muy diferente, como se describe a continuación: Frente a los competidores directos la diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad del precio y por ello mejora la rentabilidad. 17 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995,España. 50 Debido a la mayor fidelidad de la clientela la entrada de competidores nuevos se hace más difícil. La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de costo impuestos por un eventual proveedor fuerte. Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen, igualmente, una protección frente a los productos sustitutivos.18 C. Estrategias del especialista Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es, asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de ese segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado.19 D. Estrategias de crecimiento Los objetivos de crecimiento buscan aumentos en ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. Por otro lado, el 18 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995. España. 19 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995, España. 51 crecimiento es importante para sobrevivir los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos de experiencia que ofrece. Los niveles de crecimiento que se pueden alcanzar son los siguientes: Crecimiento intensivo: se refiere a un crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera. Este tipo de estrategia se debe emplear cuando una empresa no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente. Las acciones a tomar se deben de dirigir a aumentos en la demanda primaria, de la cuota de mercado, adquisición de nuevos mercados y nuevos segmentos, mejora de la calidad del producto o servicio ofrecido. Crecimiento integrado: crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica. Este tipo de estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad al tener control sobre diversas actividades de importancia estratégica. Esta integración pueden ser con el fin de asegurar una fuente de aprovisionamiento (integración hacia arriba); o asegurar el control de las salidas de los productos al mercado, ya sea a través de franquicias, contratos de exclusividad o con tiendas propias. (integración hacia abajo). Cuando el objetivo es reforzar la posición competitiva se hace absorbiendo o controlando a algunos competidores. (integración horizontal). 52 Crecimiento por diversificación: Crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual. “Este tipo de estrategia se justifica si el sector industrial en el que se encuentra una empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad; ya sea por que la competencia ocupa una posición demasiado fuerte o porque el mercado de referencia está en declive. La diversificación puede ser concéntrica; si la empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes; o puede ser una diversificación pura; si la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales.”20 De acuerdo a las estrategias antes mencionadas estas van relacionadas con los tipos de mercado dentro del cual existen dos tipos: Mercado real: Está conformado por todos aquellos clientes o consumidores que le compran un producto o servicio a una empresa. Mercado potencial: Está conformado por todos aquellos clientes o consumidores que le compran un producto o servicio similar a la competencia. 20 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995, España. 53 Dado que dentro de una empresa es indispensable tener segmentado el mercado, los canales de distribución se hacen efectivos. Dentro de la segmentación de mercado se tiene lo siguiente: 2.2.2 Segmentación de Mercado La segmentación de mercado se define como: “El proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda.” 21 Por otro lado, segmentación de mercados es el clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades, características o comportamientos. Los mercados son demasiado amplios para abarcarlos todos; los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino que sobre todo tienen necesidades y expectativas diferentes. Una manera de conocer al cliente es por medio de la segmentación del mercado, la cual consiste en dividir el mercado en grupos de clientes o 21 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Editorial Prentice Hall, Octava Edición. 2001, México. 54 consumidores finales con características lo más homogéneas posibles para concentrar las estrategias de mercado en un solo tipo de cliente. Entre las características de un segmento de mercado tenemos: Clase socioeconómica Zona geográfica Capacidad financiera Comportamientos de compra Edad Ventajas buscadas Estilos de vida, y otros. De acuerdo al análisis de las características de un segmento de mercado descritas anteriormente, se determina la estrategia de cobertura del mercado de referencia a llevar a cabo. 2.2.3 Tipos de estrategia de cobertura Entre los tipos de estrategia de cobertura se tienen: Estrategia de concentración: es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. 55 Estrategia del especialista producto: la empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función. Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una categoría de clientes. Estrategia de especialización selectiva: consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos. Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.22 2.3 DISTRIBUCION El objeto de la distribución es hacer pasar los productos acabados, del estado de producción, al estado de consumo. Para ello es necesario poner tales productos a disposición de los consumidores con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados. 22 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995, España. 56 Además el conjunto de actividades que implica la distribución, son realizadas por numerosas personas u organizaciones, que actuando como intermediarios entre productores y consumidores, conforman los denominados canales de distribución. El conjunto de estos intermediarios constituye el sistema comercial. Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es considerada como una de las variables principales del marketing-mix, que presenta unas características muy definidas: Se trata de una variable imprescindible para la venta de los productos. Por ello el costo de la distribución tiene gran incidencia en el precio de venta final. También es una variable estructural, ya que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo. La distribución es una variable de difícil control por parte de la empresa. La escasez de canales de comercialización y el poder cada vez mayor que los intermediarios tienen en estos, reducen el margen de libertad de la empresa. Es una variable que influye en los otros componentes del marketing-mix; así, la política de precios o el posicionamiento del producto respecto a los competidores debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados.23 23 Armario Martín, Enrique. Marketing, Editorial Ariel, 1999, España. 57 Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente, por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Intermediario: Un intermediario es aquel que “intermedia” entre dos partes. Tenemos dos tipos de intermediarios: mayoristas y minoristas. Para el caso de mercadeo, el intermediario es aquel que está entre el fabricante y el que lo distribuye y/o lo vende. 58 Merchandising: Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. Marketing directo: Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios. Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica, mediante terminales de ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras. Distribución: Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, entre otros. Logística: Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de servicio y líneas de espera.24 24 www.lafacu.com 59 Se han tomado estos cinco aspectos descritos anteriormente ya que van de acuerdo con el tema a desarrollar de esta investigación y abarca todo en general relacionado con la estrategia de distribución que es a la que se persigue con el fin de incrementar las utilidades de TELEMOVIL. 2.3.1 Funciones de Distribución Las actividades que se realizan dentro de los canales de distribución pueden ser resumidas en las siguientes funciones: Función de transporte: Consiste en el transporte físico de los bienes desde sus lugares de producción a los de adquisición y consumo. Función de diversificación: A través de la cuál el consumidor puede encontrar, en un mismo punto de venta, una gran variedad de bienes que son producidos en distintos lugares. Función de fraccionamiento: Supone la actividad que los intermediarios realizan cuando transforman los lotes de producción en lotes o unidades de consumo, adaptándose así a la capacidad de demanda de los consumidores. 60 Función de almacenamiento: Es evidente que la oferta y la demanda se manifiestan en diferentes momentos del tiempo y es necesaria una actividad reguladora. Esta actividad consiste en la disposición de períodos de almacenamiento de los productos en el recorrido que estos hacen a lo largo del canal que los lleva del productor a los consumidores. Función de servicios: Los intermediarios que realizan las actividades propias de la distribución no se limitan a servir los productos tal como se los facilita su proveedor sino que, con frecuencia añaden a tales productos nuevos servicios que incrementan su utilidad, tales como servicios de entrega e instalación y otros. Función de financiación: Realizan los intermediarios cuando compran los productos, asumiendo así los riesgos inherentes a su comercialización; de esta forma, los intermediarios permiten acortar el periodo de cobro de los productores y contribuyen a financiar su actividad. Entre la compra que hace TELEMOVIL al fabricante de las tarjetas de prepago, y la comercialización que se hace a través de los canales de distribución hasta llegar a manos de los distribuidores y puntos de venta, se ponen en práctica cualquiera de las funciones de distribución descritas anteriormente. 61 2.3.2 Canales de Distribución Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. 25 En el interior de un canal pueden operar dos tipos básicos de intermediarios: mayoristas y minoristas. Ambos pueden actuar como comerciantes o como agentes. Las características de estos intermediarios son: Mayoristas: Adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de otros mayoristas, y venden a minoristas, mayoristas y otras empresas fabricantes, nunca le venderá al consumidor final. Minoristas (o Detallistas): Compra sus productos al fabricante o a otros intermediarios y vende directamente al consumidor final. En el caso de esta investigación, el canal de distribución para las tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL es de dos tipos: 1. Este tipo consiste en que los distribuidores que tienen asignada una zona en el área metropolitana de San Salvador para abrir nuevos puntos de venta en todo el sector comercio. La manera de distribución de las tarjetas es que dicho distribuidor retira el producto de las oficinas centrales de TELEMOVIL 25 Stanton, William. Etzel, Michael. Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing; Editorial Mc Graw Hill. Undécima edición; 1999, México. 62 habiendo hecho por anticipado dicho pedido teniendo en cuenta la disponibilidad de compra en su cuenta. Sin embargo, la fuerza propia de venta directa de TELEMOVIL son los responsable que en los puntos de las zonas asignada haya siempre producto y material P.O.P. 2. Este tipo consiste en que TELEMOVIL con su propia fuerza de venta distribuye el producto a las cadenas siguientes: RAF, FARMACIAS MEDCO Y SAN NICOLAS, Gasolineras ESSO, SHELL y TEXACO, PRADO, Almacenes SIMAN entre otras. 2.3.3 Estrategias de Distribución La empresa a la hora de distribuir sus productos tiene dos opciones: distribuir de forma directa, sin intermediarios, o bien distribuir de forma indirecta a través de intermediarios. En lo que a la estrategia de la empresa se refiere la empresa debe tomar cuatro decisiones: 1. Canales que se van a utilizar: los canales que se pueden utilizar pueden dividirse en canales cortos y canales largos. 2. Localización: hay que determinar el número y situación de los productos de venta. 3. Logística: los medios que se van a utilizar para suministrar el producto. 63 4. Administración: que trata de optimizar las relaciones con los distintos canales de la distribución. 2.3.3.1 Distribución Intensiva “Consiste en colocar el producto en el mayor número de establecimientos comerciales posibles, se alcanza una amplia cobertura de mercado. Significa que en cada mercado en donde los consumidores podrán buscar el producto, lo tenga.”26 2.3.3.2 Distribución Exclusiva “La distribución exclusiva es cuando el proveedor celebra un convenio con un mayorista o detallista intermediario, por medio del cual el proveedor venderá exclusivamente a esta persona en un mercado en particular. Esta concesión exclusiva prohíbe al intermediario manejar una línea completamente competitiva.” 27 2.3.3.3 Distribución Selectiva “Este tipo de distribución consiste en el uso de un número limitado de tiendas en un territorio determinado. Se usa casi siempre cuando se trata de bienes de 26 27 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995, España. Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000, México. 64 comparación o de especialidad, productos con marcas muy conocidas y una lealtad a ellas firmemente establecidas.”28 2.4 LA ESTRUCTURA DEL CANAL Todo canal de distribución tiene dos dimensiones, una vertical y otra horizontal. Estas dimensiones están interrelacionadas y juntas determinan la estructura del canal. 2.4.1 Dimensión Vertical La dimensión vertical de un canal viene determinada por el número de intermediarios de distintos tipos que intervienen en el. El canal más corto que existe es el que tiene solo dos participantes, el fabricante y los consumidores, en el que la empresa productora distribuye de forma directa sus productos. En cambio otro canal más largo tiene cuatro elementos que son: fabricante, mayorista, minorista y consumidores. El número de niveles de intermediarios entre los productores u los consumidores se utiliza habitualmente para definir la longitud de un canal. 28 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995, España. 65 2.4.2 Dimensión Horizontal La dimensión horizontal de un canal viene determinada por el número de intermediarios existentes en un mismo nivel. El número más grande determina la anchura del canal y el más pequeño su grado de estrechez. Los productores de consumo de uso muy frecuente requieren canales de distribución muy anchos, sobre todo en el nivel minorista, para atender la demanda de los consumidores. 2.5 TIPOS DE CANALES La observación de los mercados nos permite darnos cuenta de la gran variedad y multiplicidad de canales de distribución existentes. Los canales se clasifican de la siguiente manera: 2.5.1 Canales de Bienes de Consumo Los canales de distribución pueden dividirse en dos tipos principales: canales cortos y canales largos. Los canales se clasifican de la siguiente manera: Productor-consumidor: los productos van directamente del productor al minorista, o del productor al consumidor, por lo que como máximo sólo existe un agente intermediario. Es el canal más corto y más simple. 66 Productor-detallista-consumidor: existen dos o más agentes intermediarios entre el fabricante y el consumidor. Algunos fabricantes establecen tiendas al detalle para sus marcas; otros detallistas compran directamente al fabricante. Productor-mayorista-detallista-consumidor: es la única posibilidad económicamente posible para pequeños detallistas. Productor-agente-detallista-consumidor: en lugar de utilizar mayoristas, muchos productores prefieren emplear un agente del fabricante, corredor u otro agente intermediario para alcanzar el mercado al detalle.29 2.6 TARJETAS DE PREPAGO El producto de prepago de TELEMOVIL requiere de un plan de distribución bien organizado ya que si no existe un buen canal de distribución las tarjetas no podrían estar en lugar preciso y ni en el momento en que lo demanden los usuarios. El servicio de prepago es una venta de una tarjeta que lleva un valor monetario dividido en vigencia de tiempo y en minutos para hablar, dependiendo del valor de la tarjeta que el usuario adquiera. Esto significa que para que un usuario de 29 Stanton, William. Etzel, Michael. Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing; Editorial Mc Graw Hill. Undécima edición; 1999, México. 67 prepago pueda realizar cierta cantidad de llamadas durante un determinado tiempo deberá acercarse a un punto de venta de tarjetas para adquirirla y ser esta ingresada de acuerdo a su procedimiento de ingreso. Es por eso la importancia de tener presencia en los puntos de venta dentro del área metropolitana de San Salvador. 2.6.1 Procedimiento de ingreso de tarjeta a los teléfonos El procedimiento a seguir para la activación es el siguiente: 1. Raspar el número oculto de la tarjeta ACCESS PLUS 2. Marcar: *100 + número de PIN + Send. (El saldo ingresado será notificado en el momento a través de un mensaje corto) 3. Recargar el teléfono, cuando este avise a la computadora de ACCESS PLUS. 4. Para escuchar su saldo marque *725 send. 68 2.6.2 Fuerza de venta de TELEMOVIL del área de pre-pago ORGANIGRAMA DE DISTRIBUCION DEL PRODUCTO DE PRE-PAGO Ramiro Avendaño Gerente de Ventas José Alfredo Rodríguez Sub-Gerente Juan Carlos Ayala Supervisor Access Plus Zona Oriental Elena Gutíerrez Supervisor Access Plus Zona Occidental Carlos Berdugo Supervisor Access Plus Zona Central Mario Rivera Supervisor Comunitel A nivel Nacional Jasón Rosa Vendedor Oswaldo Martínez Vendedor María Griselda Vendedor Ernesto Alfaro Misael Saenz Vendedor Alex Trejo Vendedor Victor Marroquín Vendedor Omar Godines Programador Miguel Escobar Vendedor Elizabeth Hernández Vendedor William Alas Vendedor Daniel Alfaro Vendedor Nidia de Mejía Vendedor 2.6.3 Distribución de zonas en el área metropolitana de TELEMOVIL para las tarjetas de pre-pago Debido a la cantidad de clientes que tiene actualmente TELEMOVIL, es necesario crear un canal de distribución ordenado y exclusivo; por tal motivo el área metropolitana de San Salvador cuenta con el sector comercio más grande del país, el cual requiere de una distribución de zonas a diferentes distribuidores exclusivos y estos se encargan de abrir puntos de venta nuevos, al mismo 69 tiempo se encargan de informar acerca de las promociones vigentes y de la colocación de material POP. Ver anexo 1: Mapa de Distribución de Zonas. Tal como se presenta en el mapa de distribución de zonas, el área metropolitana de San Salvador esta dividido en siete zonas, las cuales han sido seleccionadas por diversos factores tales como: tipo de cliente en dichas zonas, tipo de comercio, capacidad de compra del distribuidor. 2.6.4 Cuotas de Venta La cuota de venta es una meta específica de ventas que se asigna a un vendedor, a una región de ventas o a otra subdivisión de la organización de ventas. Una cuota de ventas es una meta motivacional que por lo general se relaciona con compensaciones incentivas para los vendedores y los gerentes de venta. Las cuotas cumplen varios propósitos. Proporcionan metas e incentivos para los vendedores, también se utilizan para evaluar el desempeño del vendedor, controlar sus actividades, descubrir fortalezas y debilidades en la estructura de 70 ventas, mejorar la eficacia del plan de compensación, controlar los gastos de ventas y realizar los concursos de ventas.30 En el siguiente cuadro se muestran las cantidades de tarjetas de diferente denominación vendidas por año. Como se muestra en el cuadro, para el año 2003 se crearon dos denominaciones de nuevas de tarjetas ( $3 y $5 ) en julio del 2003 se creó la de $5.00 y debido a su gran aceptación en agosto se creó la de $3.00 y en ningún momento hasta la fecha hubo una disminución de las demás denominaciones, ya que se hizo por parte de Telemovil un estudio de mercado previo al lanzamiento de esas nuevas denominaciones donde se mostró que los clientes sólo cargaban sus teléfonos en días de pago y estas nuevas tarjetas permiten que los clientes carguen sus teléfonos en cualquier día ya que por tener un valor accesible. Cuadro No. 5 Denominación tarjeta Tarjeta de $3 Tarjeta de $5 Tarjeta de $12 Tarjeta de $20 Tarjeta de $30 Tarjeta de $40 2002 (cantidades vendidas) ----------------------955.878 80.354 24.103 24.405 2003 (cantidades vendidas) 518.745 733.409 1.129.133 94.457 21.105 19.598 Fuente: Telemovil, Departamento de Pre-pago. 30 Anderson, R., Hair,J., Bush, A.; Administración de ventas; Editorial Mc Graw Hill; Segunda Edición;1995, México. P.129, 385. 71 CAPITULO III: INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE LOS PUNTOS DE DISTRIBUCION DE LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONIA CELULAR 72 CAPITULO III: INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE LOS PUNTOS DE DISTRIBUCION DE LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONIA CELULAR En el presente capitulo se detallaran los objetivos que se pretenden alcanzar con la investigación a realizarse para poder implementar una estrategia de distribución adecuada para la distribución de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil. 3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO Los objetivos que se han considerado son los siguientes: 3.1.1 Objetivo General Diseñar una estrategia de distribución para las tarjetas prepagadas de telefonía celular de TELEMOVIL. 3.1.2 Objetivos Específicos Dar a conocer a empresas la importancia de implementar una estrategia de distribución para las tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL en la zona metropolitana de San Salvador. Proponer a TELEMOVIL una nueva estructura territorial orientada a satisfacer la demanda de nuevos puntos de venta de las tarjetas de prepago. Mejorar el servicio de colocación de tarjetas de prepago de TELEMOVIL en los diferentes puntos de venta. 73 3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACION Los objetivos de la investigación son los siguientes: 3.2.1 Objetivos orientados a unidad de análisis: Supervisores y Vendedores Los objetivos orientados a unidad de análisis de Supervisores y Vendedores son los siguientes General: Analizar la estructura de la distribución de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Específicos: Conocer la situación actual de despacho de las tarjetas de pre-pago es oportuno de acuerdo a la demanda de la fuerza de venta. Determinar si los medios de transporte utilizados para la distribución de las tarjetas de pre-pago son las adecuadas y suficientes para cubrir la demanda. Identificar el manejo actual de inventarios de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Identificar los puntos de venta potenciales de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. 74 Identificar los puntos de venta de la competencia de tarjetas de pre-pago de telefonía celular. 3.2.2 Objetivo de unidad de análisis: Mayoristas Los objetivos orientados a unidad de análisis de mayoristas son los siguientes: General: Identificar si se está cubriendo totalmente el área asignada para la venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Específicos: Identificar si la fuerza de venta del mayorista, visita todos los puntos de venta actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador. Conocer las razones que obligan a los mayoristas a solicitar los pedidos extemporáneamente. Conocer el nivel de satisfacción en el mayorista en cuanto a la entrega de las tarjetas de pre-pago que TELEMOVIL le proporciona. 75 3.2.3 Objetivos De Unidad de Análisis: Punto de Venta Los objetivos orientados a la unidad de análisis Puntos de venta son los siguientes: General: Investigar si los puntos de venta están siendo atendidos adecuadamente con respecto a la tarjeta pre-pago. Específicos: Identificar las condiciones en que llega el producto a los puntos de venta. Conocer la satisfacción que los puntos de venta tienen en cuanto al abastecimiento de las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL. Verificar el nivel de abastecimiento de las tarjetas de pre-pago en el momento que lo requiere el punto de venta. 76 3.2.4 Objetivos De la Unidad de Análisis Consumidor Final Los objetivos orientados a la unidad de análisis Consumidor Final son los siguientes: General: Identificar la satisfacción del consumidor final en cuanto a los puntos de venta de las tarjetas de pre-pago. Específicos: Conocer las condiciones en que el producto llega a manos del consumidor final. Identificar nuevos puntos de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Investigar si el consumidor final siempre encuentra el producto en el punto de venta. Comparar los hábitos de compra en la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL vrs a los de la competencia. 77 3.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN Las hipótesis orientadas a la unidad de análisis de Supervisores y Vendedores son las siguientes: 3.3.1 Hipótesis general de la unidad de análisis Supervisores y Vendedores HG: El desarrollo de la estructura de distribución para las tarjetas de pre-pago aumentará el crecimiento de puntos de venta en el mercado. 3.3.2 Hipótesis especificas de la unidad de análisis Supervisores y Vendedores HE1: La estructura de despacho adecuada de las tarjetas de pre-pago permitirá satisfacer la demanda de tarjetas pre-pago. HE2: El medio de transporte de distribución adecuado permitirá satisfacer la demanda oportunamente de las tarjetas de pre-pago. HE3: Un adecuado manejo de inventarios permitirá mantener los niveles de existencia de las tarjetas de acuerdo a la demanda. HE4: A mayor número de puntos de venta en el sector comercio, mayor será la distribución de las tarjetas de pre-pago. 78 HE5: Cuánto más conocimiento de puntos de venta de la competencia se tenga, mayor será la oportunidad de distribución. 3.3.3 Hipótesis general de la unidad de análisis Mayorista Las hipótesis orientadas a la unidad de análisis de mayoristas son las siguientes: HG: El cubrir totalmente el área asignada, logrará los mejores resultados esperados para la venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. 3.3.4 Hipótesis especificas de la unidad de análisis Mayorista HE1: La fuerza de venta del mayorista al visitar todos los puntos de venta actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador obtendrá mejores resultados. HE2: El mayorista no necesita solicitar los pedidos extemporáneamente. HE3: A mayor eficiencia en la entrega de las tarjetas de pre-pago, mayor satisfacción tendrán los mayoristas. 79 3.3.5 Hipótesis general de la unidad de análisis Punto de venta Las hipótesis orientadas de la unidad de análisis Punto de venta son las siguientes: HG: Los puntos de venta sí, están siendo atendidos por los mayoristas adecuadamente con respecto a las tarjetas de pre-pago. 3.3.6 Hipótesis especifica de la unidad de análisis Punto de venta HE1: Cuánto más cuido haya en el canal de distribución con las tarjetas de prepago, mayor serán las condiciones de uso por parte de los consumidores. HE2: A mayor abastecimiento de las tarjetas de pre-pago, mayor satisfacción de los puntos de venta. HE3: A menor nivel de abastecimiento, menor venta de las tarjetas de pre-pago en el punto de venta. 3.3.7 Hipótesis general de la unidad de análisis Consumidor final Las hipótesis orientadas al segmento de Consumidor final son las siguientes: 80 HG: El consumidor final está satisfecho en cuanto a los puntos de venta de las tarjetas de pre-pago. 3.3.8 Hipótesis especificas de la unidad de análisis Consumidor final HE1: Cuánto más cuido haya en el canal de distribución con las tarjetas de prepago, mayor será la satisfacción de los consumidores. HE2: El consumidor final sÍ necesita nuevos puntos de venta de tarjetas de prepago para efectuar sus compras cuando lo necesiten. HE3: A mayor distribución en los puntos de venta, mayor oportunidad para los consumidores finales de encontrar el producto en el punto de venta. HE4: A mayor hábito de compra de parte de los consumidores, mayores ingresos se obtendrán. 81 3.4 OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS 3.4.1 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Supervisores y Vendedores OBJETIVOS GENERAL: Analizar la estructura de la distribución de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL HIPOTESIS VAR. INDEPEN. VAR. DEPEND. INDICADORES HG: El desarrollo de la estructura de distribución para las tarjetas de pre-pago aumentará el crecimiento de puntos de venta en el mercado. Desarrollo de la estructura de distribución para las tarjetas de pre-pago. Aumentará el crecimiento de puntos de venta en el mercado. - - PREGUNTA GUIA DE ENTREVISTA Procedimientos 6. ¿Conoce usted Puntos de el numero de venta puntos de venta Consumidores de tarjetas de de tarjetas pre- pre-pago en el pago área Precios de metropolitana de tarjetas San Salvador? 13. ¿Han tenido Fuerza de venta apertura de Puntos de nuevos canales venta de distribución y/o nuevos puntos de venta? 14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser explotados por el mayorista? 82 ESPECIFICOS: 1. Conocer si la situación actual de despacho de las tarjetas de pre-pago es oportuno de acuerdo a la demanda de la fuerza de venta 2. Determinar si los medios de transporte utilizados para la distribución de las tarjetas de pre-pago son las adecuadas y suficientes para cubrir la demanda. HE1: La estructura de despacho adecuada de las tarjetas de prepago permitirá satisfacer la demanda de tarjetas pre-pago. Estructura de despacho adecuada de las tarjetas de pre-pago. HE2: El medio de transporte de distribución adecuado permitirá satisfacer la demanda oportunamente de las tarjetas de pre-pago. Medio de transporte de distribución adecuado Satisface la demanda de la fuerza de venta de las tarjetas de pre-pago. Satisfacer la demanda oportunamente. 5. ¿Conoce las normas y políticas de distribución? ¿Cuáles son? - Procedimientos de despacho Políticas y normas de distribución - 8. ¿Cómo considera el proceso de despacho de las tarjetas de prepago de telefonía celular? 9. ¿Cómo Plan de distribución transportan las Entrega de tarjetas de prejusto a tiempo pago a manos Satisfacción de del mayorista? la demanda ¿Considera que Transporte de el transporte producto utilizado es el adecuado? - - 83 3. Identificar el manejo actual de inventarios de las tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL HE3: Un adecuado manejo de inventarios permitirá mantener los niveles de existencia de las tarjetas de acuerdo a la demanda. Un adecuado manejo de inventarios. Permite mantener los niveles de existencia de las tarjetas de acuerdo a la demanda. - Frecuencia de compra Frecuencia de requerimiento Despacho del producto Administración de inventarios 7. ¿Cómo es el control de inventarios que lleva TELEMOVIL para satisfacer la demanda? 12. ¿Qué tan frecuente es la compra de las tarjetas por parte de los clientes? 84 4. Identificar los puntos de venta potenciales para las tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL HE4: A mayor número de puntos de venta en el sector comercio, mayor será la distribución de las tarjetas de prepago. A mayor número de puntos de venta en el sector comercio. 5. Identificar los puntos de venta de la competencia de tarjetas de prepago de telefonía celular. HE5: Cuanto más conocimiento de puntos de venta de la competencia se tenga mayor será la oportunidad de distribución. A mayor Mayor será la conocimiento de oportunidad de puntos de venta distribución. de la competencia. Habrá mayor distribución de las tarjetas de pre-pago. - Cartera del punto de venta - Servicio - Crecimiento del canal de distribución - Aprovechamie nto de la ruta de distribución Buen servicio - 14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser explotados por el mayorista? 15. Si existiesen, ¿Cuáles considera que son las razones por las cuales no han sido cubiertas? 16. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye? 16. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye? 85 3.4.2 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Mayoristas OBJETIVOS HIPOTESIS VAR. INDEPEN. VAR. DEPEND. INDICADORES GENERAL: Identificar si se está cubriendo totalmente el área asignada para la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL HG: El cubrir totalmente el área asignada, logrará los mejores resultados esperados para la venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cubrirá totalmente la zona asignada. -Niveles de venta -Canales de distribución - Distribución de rutas ESPECIFICO: 1. Identificar si la fuerza de venta del mayorista visita todos los puntos de venta actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador. He1: La fuerza de venta del mayorista al visitar todos los puntos de venta actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador y mejores resultados se obtendrán Visitará todos los puntos de ventas actuales y potenciales y se obtendrán los mejores resultados esperados. Fuerza de venta del mayorista -Número de puntos de venta - Fuerza de venta -Canales de distribución -Cobertura de visita de vendedores PREGUNTA GUIA DE ENTREVISTA 7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada? 8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente? 7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada? 8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente? 9. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de prepago en los 86 2. Conocer las razones que obligan al mayorista a solicitar los pedidos extemporáneamente. He2: El mayorista no necesita solicitar los pedidos extemporáneamente. Razones que obligan mayorista a no cumplir con el tiempo establecido para la toma de pedidos La certeza con la que el mayorista solicitara los pedidos a tiempo. -Tiempo de pedido -Tiempo de entrega -Razones de extemporáneo últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que aspectos lo atribuye? 11. ¿Realiza los pedidos en cuanto a la demanda? 87 3. Conocer el nivel de satisfacción en el mayorista en cuanto a la entrega de las tarjetas de prepago que TELEMOVIL le proporciona. He3: A mayor eficiencia en la entrega de las tarjetas de prepago, mayor satisfacción tendrán los mayoristas. A mayor eficiencia en la entrega de tarjetas de prepago Mayor satisfacción de los mayoristas -Número de quejas -Entrega de justo a tiempo. 2. ¿Cómo son despachadas las tarjetas de prepago por parte de TELEMOVIL? 3. Como califica usted la puntualidad de entrega de tarjetas de prepago de telefonía celular? 10. ¿Cómo considera usted la calidad de las tarjetas cuando estas son despachadas? 12. ¿Recibe usted las tarjetas de pre-pago a tiempo o con tiempo de rechazo? 88 3.4.3 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Punto de venta OBJETIVOS HIPOTESIS General: Investigar si están siendo atendidos adecuadamente con respecto a la tarjeta pre-pago. HG: Los puntos de venta, sí están siendo atendidos por los mayoristas adecuadamente con respecto a las tarjetas de pre-pago. VAR. INDEPEN. Los puntos de venta VAR. DEPENDIE INDICADORES Están siendo atendidos adecuadamente por los mayoristas. -Puntos de venta -Número de tarjetas vendidas. -Nivel de satisfacción de los clientes PREGUNTA CUESTIONARIO 3. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué denominación de tarjetas de prepago es la que más vende? 5. ¿Cuánto es el promedio de tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL que vende a diario? 8. ¿Cómo considera usted la satisfacción de sus clientes? 89 ESPECIFICO: 1. Identificar las condiciones en que llega el producto a los puntos de venta. He1: Cuánto más cuido haya en el canal de distribución con las tarjetas de prepago, mayor serán las condiciones de uso por parte de los consumidores A mayor cuido en el canal de distribución Mayores condiciones de uso habrán por partes de los consumidores -Número de quejas -Tiempo de entrega 2. Conocer la satisfacción que los puntos de venta tienen en cuanto al abastecimiento de las tarjetas de pre-pago. He2: A mayor abastecimiento de las tarjetas de pre-pago, mayor satisfacción de los puntos de venta. A mayor abastecimiento de las tarjetas Mayor satisfacción de los puntos de venta -Número de quejas -Abastecimiento de tarjetas de pre-pago 7. Después de solicitar el pedido, ¿En cuanto tiempo lo recibe? 9. ¿Toma en cuenta los comentarios y sugerencias de los clientes? 10. ¿Qué medio utiliza para conocer los comentarios y sugerencias de los clientes? 6. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de las tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL? 7. Después de solicitar el pedido, ¿En cuanto tiempo lo recibe? 90 3. Verificar el nivel de abastecimiento de las tarjetas de pre-pago en el momento que lo requiere el punto de venta. He3: A menor nivel de abastecimiento, menor venta de las tarjetas de pre-pago en el punto de venta. A menor nivel de abastecimiento en los puntos de venta Menor venta de las tarjetas de pre-pago -Niveles de venta -Rotación de inventarios 11. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de prepago en los últimos doce meses? 12. Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? 13. Y si no, ¿A que lo atribuye? 91 3.4.4 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Consumidor final OBJETIVOS GENERAL: Identificar la satisfacción del consumidor final en cuanto a los puntos de venta de las tarjetas de pre-pago. HIPOTESIS VAR. INDEPEN. HG: El Satisfacción de consumidor final consumidor final está satisfecho en cuanto a los puntos de venta de las tarjetas de pre-pago. VAR. DEPENDIE Número de puntos de venta de las tarjetas de pre-pago INDICADORES -Número de tarjetas vendidas. -Nivel de satisfacción de los clientes PREGUNTA CUESTIONARIO 1. ¿Encuentra la tarjeta de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar? 2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta? 3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular? 8. ¿Por qué utiliza el servicio de las tarjetas de prepago? 92 ESPECIFICOS: 1. Conocer las condiciones en que el producto llega a manos del consumidor final. 2. Identificar nuevos puntos de venta para las tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL. HE1: Cuánto más A mayor cuido cuido haya en el en el canal de canal de distribución distribución con las tarjetas de prepago, mayor será la satisfacción de los consumidores. Mayor satisfacción del consumidor - Calidad - Número de quejas HE2: El Necesidad del consumidor final consumidor final si necesita nuevos puntos de venta de tarjetas de pre-pago para efectuar sus compras cuando lo necesite. Respecto a nuevos puntos de venta de tarjetas de prepago - Número de puntos de venta actuales Puntos potenciales en el mercado - 3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular? 10. ¿Qué dificultad encuentra a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago? 4. ¿En que lugares de su preferencia le gustaría que se vendieran las tarjetas de prepago de TELEMOVIL? 11. ¿Hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en su lugar de residencia? 93 3. Investigar si el consumidor final siempre encuentra el producto en el punto de venta. 4. Comparar los hábitos de compra en la tarjeta de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL vrs. a los de la competencia. HE3: A mayor distribución en los puntos de venta, mayor oportunidad para los consumidores finales de encontrar el Producto en el punto de venta. A mayor distribución en los puntos de venta HE4: A mayor hábito de compra de parte de los consumidores mayores ingresos se obtendrán. A mayor hábito de compra de los consumidores Mayor oportunidad para los consumidores finales de encontrar el producto en los puntos de venta. - Disponibilidad de tarjetas - Denominación de la tarjetas - Lugar de compra Mayor ingreso de tarjetas al teléfono celular - Frecuencia de compra Lugar de compra Cantidad de compra - 1. ¿Encuentra la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar? 2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta? 4. ¿En que lugares de su preferencia le gustaría que se vendieran las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL? 5. ¿Con que frecuencia ingresa una tarjeta de pre-pago? 6. ¿Qué denominación de tarjeta de pre-pago ingresa con mayor frecuencia? 94 3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION La metodología está referida a describir detalladamente como se llevará a cabo la parte práctica de la investigación. Se establecen los parámetros para la presentación de los resultados. Para efectos de la investigación de campo, se tomó como objeto de estudio las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL, por ser un producto que cuenta con gran aceptación dentro del mercado de telefonía celular. El tipo de investigación que se aplicó en un inicio fue un estudio exploratorio, ya que no se ha realizado un estudio con anterioridad acerca de las estrategias de distribución, por lo que se pretende conoció la aceptación de la estrategia de distribución para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL para las unidades de análisis que han sido tomados en cuenta. Luego se pasará a un tipo de investigación descriptivo; ya que se midió con la mayor precisión posible la aceptación que tienen las tarjetas de pre-pago en las diferentes unidades de análisis investigados; así mismo se obtuvieron las diferentes opiniones que se reflejen en el ambiente social respecto a las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. 95 3.5.1 Población a investigar sobre la unidad de análisis de Supervisores y Vendedores El método que se implemento para la investigación de campo en a unidad de análisis de Supervisores y Vendedores fue la entrevista para lograr profundizar en la investigación con respecto a la logística que se lleva a cabo dentro de TELEMOVIL y saber como operan los canales de distribución que poseen. El instrumento utilizado fue la guía de entrevista; el cuál tiene preguntas de tipo abiertas, redactadas y elaboradas en forma sencilla, clara y precisa. 3.5.2 Diseño de la muestra de la unidad de análisis Supervisores y vendedores Para la unidad de análisis de los supervisores y vendedores, los sujetos de análisis son empleados de TELEMOVIL. Los sujetos fueron abordados bajo los criterios preestablecidos en la definición de unidad de análisis en el lugar de trabajo. 3.5.3 Población a investigar de la unidad de análisis Mayoristas Para la investigación de campo en la unidad de análisis de Mayoristas se utilizó el método de la entrevista, el instrumento fue una guía de entrevista para lograr profundizar en la investigación e identificar si se está cubriendo totalmente el área asignada en cuanto a la distribución de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. 96 3.5.4 Diseño de la muestra de la unidad de análisis Mayoristas Para la unidad de análisis de mayoristas los sujetos de análisis fueron los mayoristas de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL dentro del área metropolitana de San Salvador. 3.5.5 Población a investigar de la unidad de análisis Puntos de Venta Para la investigación de campo en la unidad de análisis de Puntos de venta se utilizó el método de la encuesta, y el instrumento fue un cuestionario el cuál contiene preguntas de tipo cerradas, redactado y elaborado en forma sencilla, clara y precisa; Para lograr profundizar en la investigación para conocer si están siendo atendidos adecuadamente. Este cuestionario se presentó a los encuestados haciendo constar que es para fines académicos en cuanto a elaboración del trabajo de graduación por parte de alumnos de la Universidad Dr. José Matías Delgado. 3.5.6 Diseño de la muestra de la unidad de análisis Puntos de Venta Para la unidad de análisis de puntos de venta, los sujetos de análisis fueron los empleados de los establecimientos que venden tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. 97 3.5.7 Población a investigar de la unidad de análisis Consumidores Finales Para la investigación de campo en la unidad de análisis de Consumidores Finales también se utilizo el método de la encuesta, y el instrumento utilizado fue el cuestionario, el cuál contiene preguntas de tipos cerradas, redactadas y elaboradas en forma sencilla, clara y precisa; para identificar la satisfacción del consumidor final en cuanto a los puntos de venta. Este cuestionario se presento a los encuestados haciendo constar que es para fines académicos en cuanto a elaboración del trabajo de graduación por parte de alumnos de la Universidad Dr. José Matías Delgado. 3.5.8 Diseño de la muestra de la unidad de Análisis Consumidores Finales Para la unidad de análisis de consumidor final, los sujetos de análisis fueron los consumidores actuales de tarjeta pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL, que oscilan entre las edades de 15 a 65 años de edad, de un nivel socio económico medio y residentes en el área metropolitana de San Salvador. 3.6 OBTENCION DE LA INFORMACIÓN 3.6.1 Fuentes y Datos Primarios Fuentes Los datos fueron recopilados por medio de entrevistas realizadas a los Supervisores y Vendedores y a los Mayoristas, así como también un cuestionario realizado a los Puntos de venta y a los Consumidores finales. 98 Datos Los datos primarios están conformados por los datos obtenidos de los supervisores, vendedores y mayoristas a entrevistar; y puntos de venta y consumidores finales investigados. 3.6.2 Fuentes y Datos Secundarios Fuentes Estos datos se recopilaron a través de la lectura de libros, periódicos, vía Internet que proporcionaron la información necesaria para llevar a cabo esta investigación. Datos Los datos fueron recopilados conforme a la información necesaria para completar esta investigación. 3.7 POBLACIÓN INVESTIGADA 3.7.1 Población investigada para la unidad de análisis de Supervisores y Vendedores Para fines de la investigación se tomó en cuenta para la unidad de análisis supervisores y vendedores, un supervisor general y cinco vendedores que laboran dentro de la empresa TELEMOVIL. 99 3.7.2 Población investigada para la unidad de análisis de Mayoristas Para fines de la investigación se tomó en cuenta para la unidad de análisis mayorista a las seis personas que laboran dentro del área asignada por TELEMOVIL y que residen dentro del área metropolitana de San Salvador. 3.7.3 Población investigada para la unidad de análisis de Puntos de Venta Para fines de la investigación se tomo en cuenta para la unidad de análisis puntos de venta los novecientos sesenta y nueve puntos de venta con los que cuenta TELEMOVIL para vender las tarjetas de pre-pago de telefonía celular en el área metropolitana de San Salvador. 3.7.4 Población investigada para la unidad de análisis de Consumidores Finales Para fines de la investigación se tomaron en cuenta para la unidad de análisis consumidores finales más de 48,000 usuarios con líneas activas que ingresan al menos una tarjeta de pre-pago al mes. 3.8 DETERMINACION DE LA MUESTRA Para el estudio que se realizó, en función de la determinación de las muestras se refleja según se enuncia a continuación: 100 3.8.1 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Supervisores y Vendedores Se considero para esta unidad de análisis un censo por contar solamente con un supervisor y cinco vendedores de la empresa TELEMOVIL; quienes manejan, administran y operan en toda el área, por lo que se considero que se debería contar con la opinión de toda la población. 3.8.2 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Mayoristas Se considero también para esta unidad de análisis un censo; esto por contar solamente con seis mayoristas para el área a ser investigada. 3.8.3 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Puntos de Venta Para la unidad de análisis de los puntos de venta se consideró como población finita; por lo cuál se utilizó la siguiente formula para calcular la muestra de la investigación. n= Z²*p*q * N (N-1) E² + p*q*Z² Donde: N = tamaño de la población (969) puntos de venta en el área metropolitana de San Salvador) Z= Nivel de confianza (1.96) p= Probabilidad de éxito (0.7) q= Probabilidad de fracaso (0.3) 101 E= n= Margen de error (0.05) Tamaño de la muestra Sustituyendo: n = ( 0.7) (0.3) ( 1.96)2 *969 = 242 personas (969 – 1) (0.05)2 + (0.7) (0.3) (1.96)2 La muestra que se tomó para la investigación fue de 242 personas. 3.8.4 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Consumidores Finales Para la unidad de análisis de los consumidores finales fueron considerados como población infinita; por lo cual se utilizó la siguiente formula para calcular la muestra de la investigación. n= Z² * p * q E² Donde: Z= Nivel de confianza (1.96) p= Probabilidad de éxito (0.5) q= Probabilidad de fracaso (0.5) E= Margen de error (0.05) Sustituyendo: n = ( 1.96)2 ( 0.5) (0.5) = 384 personas (0.05)2 La muestra que se tomo en cuenta para la investigación fue de 384 casos. 102 En el siguiente cuadro se presentaran las diferentes unidades de análisis a investigar: MUESTRA Guía de entrevista 2 UNIDAD DE CANTIDAD ANALISIS Supervisores y 5 Vendedores Vendedores 1 Supervisor Mayoristas 6 Mayoristas 3 Puntos de venta 242 Personas Cuestionario 4 Consumidor final 384 Clientes Cuestionario 1 METODOLOGIA Guía de entrevista 3.9 RECOLECCION DE DATOS Para recolectar los datos de los Vendedores y Supervisores, Mayoristas se diseñaron guías de entrevistas para cada uno de ellos, y para los Puntos de venta y Consumidores finales un cuestionario. 3.10 TRATAMIENTO DE LOS DATOS Para el cuestionario, los datos se trataron de la siguiente forma: Cada pregunta se presenta con su cuadro de resultados con valores absolutos y relativos, así como el objetivo de cada pregunta y un comentario al respecto de cada pregunta. Para las guías de entrevista, los datos se trataron de la siguiente manera: Las respuestas de los entrevistados se agruparon en respuestas homogéneas, cada pregunta se presenta con su cuadro de resultados con valores absolutos y relativos, así como el objetivo de cada pregunta y un comentario al respecto de cada pregunta. 103 3.11 Resultados de entrevistas 3.11.1 Resultados de entrevista dirigida a: SUPERVISORES Y VENDEDORES DE LAS TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL 1. ¿Cuánto tiempo tiene de estar desempeñando su cargo dentro de la empresa? Objetivo: Conocer el tiempo que tiene de estar desempeñando el cargo dentro de la empresa. Cuadro No. 1 ALTERNATIVA Menos de 1 año a 3 años De 4 a 6 años De 7 a 9 años Total FRECUENCIA 4 1 1 6 PORCENTAJE 6% 17 16 100% Grafico No. 1 Menos de 1 año a 3 años De 4 a 6 años De 7 a 9 años Hallazgo: El supervisor y la mayoría de vendedores entrevistados tienen entre menos de un año a tres años de estar trabajando dentro de la empresa. 104 2. ¿Cuál es la estructura del departamento de pre-pago? Objetivo: Identificar si conoce la estructura del departamento de pre-pago. Cuadro No. 2 ALTERNATIVA Gerente de ventas Sub-gerente de ventas Supervisor Vendedores Total FRECUENCIA 6 PORCENTAJE 100% 6 100% Grafico No. 2 Gerente, Sub-gerente, Supervisor, Vendedores Hallazgo: La estructura del departamento de pre-pago dentro de la empresa es conocida por todos los vendedores, así como por el supervisor. 105 3. ¿Cuáles son las funciones especificas de las personas que integran el departamento de pre-pago? Objetivo: Determinar si sabe cuales son las funciones especificas de las personas que integran el departamento de pre-pago. Cuadro No. 3 ALTERNATIVA Gerente: Toma decisiones en cuanto a promociones y tarifas, asigna zonas a cada distribuidor, coordina y distribuye el mercado, crea y establece las políticas y procedimientos y coordina diferentes estrategias para la distribución efectiva del producto. Sub-gerente: Guía al grupo de vendedores y supervisores, crea lineamientos a los supervisores y vendedores, visita las zonas para ver el nivel de crecimiento que se está dando, trata de solucionar problemas con los clientes que requieren más atención. Supervisores: Supervisar nuevos puntos de venta, colocar material P.O.P., apoyar a la fuerza de venta, conocer la zona de cada vendedor y determinar deficiencias para proporcionar apoyo logístico. Vendedores: Analizar los inventarios en los puntos de venta, capacitar a los puntos de venta, apertura nuevos puntos de venta, coloca material P.O.P. , atiende sus zonas, comercializa los bienes y servicios para seguir siendo líderes en el mercado, y supervisan a los distribuidores en cuanto a la existencia de producto y manejo de tarifas. Total En base a un supervisor y 5 vendedores FRECUENCIA PORCENTAJE 6 25% 6 25% 6 25% 6 25% 24 100% 106 Grafico No. 3 gerente sub- gerente supervisores vendedores Hallazgo: Tanto el supervisor como los vendedores están al tanto de las funciones específicas de las personas que integran el departamento de pre-pago 107 4. ¿Considera suficientes el número de personas que conforman la fuerza de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular? Objetivo: Conocer si esta de acuerdo con el numero de personas que conforman la fuerza de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular. Cuadro No. 4 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 3 3 6 PORCENTAJE 50% 50% 100% Grafico No. 4 Si No Hallazgo: Los supervisores y vendedores si consideran suficiente el número de personas que conforman la fuerza de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular. 108 5. ¿Conoce las normas y políticas de distribución? ¿Cuáles son? Objetivo: Identificar si el supervisor y vendedor conocen las normas y políticas de distribución. Cuadro No. 5 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 5 1 6 PORCENTAJE 83% 17% 100% Grafico No. 5 Si No Hallazgo: El supervisor y vendedor tienen conocimiento de las normas y políticas de distribución que se practican dentro de la empresa. 109 6. ¿Conoce usted el número de puntos de venta de tarjetas de pre-pago en el área metropolitana de San Salvador? Objetivo: Determinar si el vendedor y supervisor conocen el número de puntos de venta de tarjetas de pre-pago en el área metropolitana de San Salvador. Cuadro No. 6 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 6 Si No Hallazgo: El supervisor y los vendedores si conocen el número de puntos de venta de tarjetas de pre-pago que tienen asignada en el área metropolitana de San Salvador. 110 7. ¿Cómo es el control de inventarios que lleva TELEMOVIL para satisfacer la demanda? Objetivo: Determinar si conoce como es el control de inventarios que lleva TELEMOVIL para satisfacer la demanda de los clientes. Cuadro No. 7 ALTERNATIVA Inventario diario Mínimos y máximos Monitoreo Total FRECUENCIA 1 1 4 6 PORCENTAJE 17% 17% 66% 100% Grafico No. 7 Inventario diario Minimos y maximos Monitoreo Hallazgo: El control de inventarios que lleva Telemovil es por monitoreo. 111 8. ¿Cómo considera el procedimiento de despacho de las tarjetas pre-pago de telefonía celular? Objetivo: Identificar como consideran el procedimiento de despacho de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular. Cuadro No. 8 ALTERNATIVA Bueno Necesita mejorar Total FRECUENCIA 2 4 6 PORCENTAJE 33% 67% 100% Grafico No. 8 Bueno Necesita mejorar Hallazgo: El procedimiento de despacho de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular es considerado como bueno, pero también consideran que necesita mejorar en algunos aspectos para poder llegar a ser mejor. 112 9. ¿Cómo transportan las tarjetas pre-pago a manos del mayorista? ¿Considera que el transporte utilizado es el adecuado? Objetivo: Determinar si consideran que el transporte utilizado para transportar las tarjetas a manos del mayorista es el adecuado. Cuadro No. 9 ALTERNATIVA El mayorista lo recoge en las oficinas de TELEMOVIL Total FRECUENCIA 6 PORCENTAJE 100% 6 100% Grafico No. 9 Mayorista lo recoge en las oficinas de TELEMOVIL Análisis o Hallazgo: El mayorista recoge el pedido de tarjetas en las oficinas de TELEMOVIL, luego de haber realizado el pedido. 113 ¿Considera que el transporte utilizado es el adecuado? Cuadro No. 10 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 5 1 6 PORCENTAJE 83% 17% 100% Grafico No. 10 Si No Hallazgo: Los vendedores y supervisores consideran que el transporte utilizado por ellos es el adecuado, ya que no han tenido ningún problema al transportar las tarjetas de esa manera. 114 10. ¿Cuál es el grado de satisfacción que muestran los clientes para el consumo de este producto? Objetivo: Identificar si conocen cual es el grado de satisfacción que tienen los clientes para el consumo de este producto. Cuadro No. 11 ALTERNATIVA Bueno Muy bueno Total FRECUENCIA 4 2 6 PORCENTAJE 67% 33% 100% Grafico No. 11 Bueno Muy bueno Hallazgo: El grado de satisfacción que muestran los clientes para el consumo de este producto es bastante bueno. 115 11. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este producto en relación a los otros servicios que ofrece TELEMOVIL? Objetivo: Identificar si conocen las ventajas y desventajas de este producto en relación a los otros servicios que ofrece TELEMOVIL. Cuadro No. 12 ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE No hay contratos, no hay clientes morosos, más barato hablar a Estados Unidos, Promociones, Fácil de adquirir, Cobertura total. Desventajas: 6 50% El costo por minuto es el más alto, las tarjetas tienen vencimiento, los teléfonos de prepago no cuentan con seguros, modelos de los teléfonos no son modernos. 6 50% 12 100% Ventajas: Total En base a un supervisor y 5 vendedores Grafico No. 12 ventajas desventajas Hallazgo: El supervisor y los vendedores sí conocen las ventajas y desventajas de este producto en relación a los otros servicios que ofrece TELEMOVIL. 116 12. ¿Qué tan frecuente es la compra de las tarjetas por parte de los clientes? ¿Considera usted que es la adecuada para cubrir su área dentro de la zona? Objetivo: Conocer que tan frecuente es la compra de tarjetas por parte de los clientes y si es la adecuada para cubrir la zona. Cuadro No. 13 ALTERNATIVA Cada 1 a 3 días Cada 4 a 6 días Cada 7 a 9 días Total FRECUENCIA 2 1 3 6 PORCENTAJE 33% 17% 50% 100% Grafico No. 13 Cada 1 a 3 dias Cada 4 a 6 dias Cada 7 a 9 dias Hallazgo: La compra de tarjetas por parte de los clientes es cada 1 a 3 días por lo que se considera bastante frecuente. 117 ¿Considera usted que es la adecuada para cubrir su área dentro de la zona? Cuadro No. 14 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 3 3 6 PORCENTAJE 50% 50% 100% Grafico No. 14 Si No Hallazgo: La mayoría considera que la compra por parte de los clientes si es la adecuada para cubrir su área dentro de la zona. 118 13. ¿Han tenido apertura de nuevos canales de distribución y/o nuevos puntos de venta? Objetivo: Conocer si ha habido aperturas de nuevos canales de distribución y/o nuevos puntos de venta. Cuadro No. 15 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 15 Si No Hallazgo: Si han tenido apertura de nuevos canales de distribución y nuevos puntos de venta tales como: farmacias, tiendas, cadenas de almacenes, zona turística de La Libertad, pastelerías, restaurantes, depósitos, abarroterías, librerías, zapaterías, chalet, salas de belleza, tiendas 10 y 15. 119 14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser explotados por el mayorista? Objetivo: Determinar si hay puntos de venta a ser explotados por el mayorista en el área del vendedor. Cuadro No. 16 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 16 Si No Hallazgo: Si hay puntos de venta a ser explotados por el mayorista en el área del vendedor. 120 15. Si existiesen, ¿Cuáles considera que son las razones por las que no han sido cubiertas? Objetivo: Conocer las razones por las cuales no han sido cubiertas las áreas a ser explotadas. Cuadro No. 17 ALTERNATIVA Falta de personal Falta de motivación a los vendedores Total FRECUENCIA 2 4 PORCENTAJE 33% 67% 6 100% Grafico No. 17 Falta de personal Falta de motivacion a los vendedores Hallazgo: Las razones por las cuales no han sido cubiertas ciertas áreas son por falta de personal y por la falta de motivación a los vendedores por parte de los mayoristas. 121 16. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye? Objetivo: Determinar si se ha incrementado la demanda de tarjetas en los últimos doce meses y a que atribuye el incremento. Cuadro No. 18 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 18 Si No Hallazgo: La demanda de tarjetas de pre-pago si se ha incrementado en los últimos doce meses. 122 Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye? Cuadro No. 19 ALTERNATIVA Visita directa a puntos de venta Disponibilidad del producto Material P.O.P. Aumento de puntos de activación Total FRECUENCIA 2 PORCENTAJE 25% 2 25% 3 1 38% 12% 8 100% Grafico No. 19 Visita directa a puntos de venta Disponibilidad del producto Material POP Aumento de puntos de activacion Hallazgo: El incrementado en los últimos doce meses se atribuye a varios factores tales como: visita directa a los puntos de venta por parte de los vendedores, disponibilidad del producto en los puntos de venta, mayor exposición de material P.O.P. en los puntos de venta y al aumento de puntos de activación. 123 3.11.2 Resultados guía de entrevista dirigida a: MAYORISTAS DE TARJETAS PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL. 1. ¿Cómo considera que es su relación con TELEMOVIL? Objetivo: Identificar como es la relación de los mayoristas con TELEMOVIL. Cuadro No. 20 ALTERNATIVA Buena Regular Excelente Total FRECUENCIA 3 2 1 6 PORCENTAJE 50% 33% 17% 100% Grafico No. 20 Buena Regular Excelente Hallazgo: La mayoría de los mayoristas considera que tiene una relación buena con TELEMOVIL. 124 2. ¿Cómo son despachadas las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL? Objetivo: Conocer como se realiza el despacho de las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL. Cuadro No. 21 ALTERNATIVA A tiempo Con tiempo de rechazo Sin contestar Total FRECUENCIA 3 2 1 6 PORCENTAJE 50% 33% 17% 100% Grafico No. 21 A tiempo Con tiempo de rechazo Sin contestar Hallazgo: Los mayoristas consideran que las tarjetas de pre-pago son despachadas a tiempo por parte de TELEMOVIL. 125 3. ¿Cómo califica usted la puntualidad de entrega de tarjetas de pre-pago de telefonía celular? Objetivo: Identificar la puntualidad de la entrega de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 22 ALTERNATIVA A tiempo Con tiempo de rechazo Sin contestar Total FRECUENCIA 3 2 1 6 PORCENTAJE 50% 33% 17% 100% Grafico No. 22 A tiempo Con tiempo de rechazo Sin contestar Hallazgo: La puntualidad en la entrega de las tarjetas de pre-pago es calificada como buena por parte de los mayoristas. 126 4. ¿Posee un departamento de distribución? Si lo posee, ¿Cómo esta estructurado y cuales son las funciones? Objetivo: Conocer si los mayoristas poseen un departamento de distribución y como esta este estructurado, así como también conocer cuales son sus funciones. Cuadro No. 23 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 23 Si No Hallazgo: Todos los mayoristas cuentan con un departamento de distribución. Este departamento de distribución esta estructurado por Gerente de ventas, Sub-Gerente de ventas, Supervisores y Vendedores. 127 5. ¿Capacitan a su fuerza de venta? ¿Cada cuanto lo hacen? Objetivo: Identificar si capacitan a la fuerza de venta y cada cuanto lo hacen. Cuadro No. 24 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 24 Si No Hallazgo: Todos los supervisores capacitan a su fuerza de venta, los capacitan una vez por semana. 128 6. ¿Qué medio utiliza su fuerza de venta para distribuir las tarjetas de pre-pago de telefonía celular? Objetivo: Conocer el medio que utiliza la fuerza de venta para la distribución de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular. Cuadro No. 25 ALTERNATIVA Motocicleta Vehículo Transporte publico Total Base: seis entrevistados. FRECUENCIA 2 6 1 9 PORCENTAJE 22% 67% 11% 100% Grafico No. 25 Motocicleta Vehiculo Transporte publico Hallazgo: La mayoría de la fuerza de venta utiliza vehículos para la distribución de las tarjetas de pre-pago ya que consideran que es un medio bastante efectivo para realizar dicha labor. 129 7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada? Objetivo: Conocer el número de puntos de venta que tiene el mayorista en su área asignada. Cuadro No. 26 ALTERNATIVA Menos de 100 a 500 puntos de venta De 501 a 1000 puntos de venta Total FRECUENCIA 5 PORCENTAJE 83 % 1 17% 6 100% Grafico No. 26 Menos de 100 a 500 puntos de venta De 501 a 1000 puntos de venta Hallazgo: Se puede observar que la mayoría de supervisores tienen entre 100 y 500 puntos de venta en su área asignada. 130 8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente? Objetivo: Identificar el numero de puntos de venta que visita cada uno de sus vendedores diariamente. Cuadro No. 27 ALTERNATIVA De 5 a 15 puntos de venta De 16 a 26 puntos de venta Mas de 26 puntos de venta Total FRECUENCIA 3 2 1 6 PORCENTAJE 50% 33% 17% 100% Grafico No. 27 De 5 a 15 puntos de venta De 16 a 26 puntos de venta Más de 26 puntos de venta Hallazgo: La mayoría de los vendedores visita entre 5 a 15 puntos de venta diariamente. 131 9. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que aspectos lo atribuye? Objetivo: Identificar si se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses, y a que atribuye este incremento si se ha tenido o no. Cuadro No. 28 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 28 Si No Hallazgo: La demanda de tarjetas de pre-pago si se ha aumentado en los últimos doce meses. Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que aspectos lo atribuye? 132 Cuadro No. 29 ALTERNATIVA Nuevas tarifas Mayor cobertura Publicidad Aumento de puntos de venta Masificación del producto Promociones Mayor control de las zonas asignadas Total FRECUENCIA 3 1 4 2 PORCENTAJE 22% 7% 29% 14% 1 1 2 7% 7% 14% 14 100% Grafico No. 29 Nuevas tarifas Mayor cobertura Publicidad Aumento de puntos de venta Masificacion del producto Promociones Mayor control de las zonas asignadas Hallazgo: El aumento de la venta de las tarjetas de pre-pago se lo atribuyen a la publicidad y a las nuevas tarifas de las tarjetas que salieron al mercado. 133 10. ¿Cómo considera usted la calidad de las tarjetas cuando estas son despachadas? Objetivo: Evaluar como considera la calidad de las tarjetas el mayorista cuando estas son despachadas. Cuadro No. 30 ALTERNATIVA Buena Deficiente Total FRECUENCIA 5 1 6 PORCENTAJE 83% 17% 100% Grafico No. 30 Buena Deficiente Hallazgo: La calidad de las tarjetas cuando son despachadas es buena, aunque la mayoría de los mayoristas consideran que deberían de ser más diversificados los diseños y no ir enfocado a un solo sexo por el diseño de la tarjeta, también debe mejorar la calidad del empaque ya que a veces este se rompe con facilidad. 134 11. ¿Realiza sus pedidos en cuanto a la demanda? Objetivo: Determinar si el mayorista realiza sus pedidos en cuanto a la demanda. Cuadro No. 31 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 6 0 6 PORCENTAJE 100% 0 100% Grafico No. 31 Si No Hallazgo: El mayorista si realiza sus pedidos en cuanto a la demanda de tarjetas para no quedarse con producto en bodega. 135 12. ¿Recibe usted las tarjetas de pre-pago a tiempo o con tiempo de rechazo? Objetivo: Determinar si el mayorista recibe las tarjetas de pre-pago a tiempo o con tiempo de rechazo. Cuadro No. 32 ALTERNATIVA A tiempo Con tiempo de rechazo Total FRECUENCIA 5 1 6 PORCENTAJE 83% 17% 100% Grafico No. 32 A tiempo Con tiempo de rechazo Hallazgo: La mayoría recibe las tarjetas de pre-pago a tiempo. 136 3.11.3 Resultados de cuestionario dirigido a: PUNTOS DE VENTA DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL. A. Sexo Objetivo: Determinar el sexo de la persona que trabaja en el punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 33 ALTERNATIVA Femenino Masculino Total FRECUENCIA 120 122 242 PORCENTAJE 50% 50% 100% Gráfico No. 33 Masculino Femenino 137 B. Edad Objetivo: Determinar el rango de edades de las personas que trabajan en el punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 34 ALTERNATIVA De 15 a 25 años De 26 a 35 años De 36 a 45 años Mas de 46 años Total FRECUENCIA 70 110 46 16 242 PORCENTAJE 29% 45% 19% 7% 100% Gráfico No. 34 De 15 a 25 años De 26 a 35 años De 36 a 45 años Mas de 46 años 138 1. ¿Cómo califica la relación con su mayorista? Objetivo: Determinar la relación que tienen los puntos de venta con los mayoristas. Cuadro No. 35 ALTERNATIVA Excelente Buena Regular Total FRECUENCIA 74 127 41 242 PORCENTAJE 31% 52% 17% 100% Grafico No. 35 Excelente Buena Regular Hallazgo: La mayoría de los puntos de venta tiene una relación buena con sus mayoristas. 139 2. ¿Es usted distribuidor exclusivo de Tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL? Objetivo: Conocer si los puntos de venta son distribuidores exclusivos de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 36 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 87 155 242 PORCENTAJE 36% 64% 100% Gráfico No. 36 Si No Hallazgo: La mayoría de los puntos de venta entrevistados no son distribuidores exclusivos de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. 140 3. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué denominación de tarjetas de pre-pago es la que más vende? Objetivo: Conocer cual es la denominación de tarjetas de pre-pago que más se vende en los puntos de venta. Cuadro No. 37 ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De $3 106 50% De $5 80 38% De $12 25 12% De $20 0 0 De $30 0 0 De $40 0 0 Total 211 100% Base: estas respuestas son en base a las personas que respondieron que si son distribuidores exclusivos de tarjetas de pre-pago de Telemovil en la pregunta anterior. Fueron 87 personas que respondieron que si, el total de la frecuencia es alto, ya que algunas personas escogieron mas de una alternativa. Grafico No. 37 De $3 De $5 De $12 De $20 De $30 De $40 Análisis o Hallazgo: Las tarjetas de pre-pago que tiene mayor demanda en los puntos de venta es la de $3, seguida de la tarjeta de $5. 141 4. Si su respuesta a la pregunta 2 es negativa, ¿De que compañía de telefonía celular vende mayor cantidad de tarjetas de pre-pago? Objetivo: Conocer cual es la compañía que vende mayor cantidad de tarjetas de pre-pago cuando el punto de venta no es distribuidor exclusivo de TELEMOVIL. Cuadro No. 38 ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Telefónica 40 17% Digicel 34 14% Personal 70 29% Telemovil 98 40% Total 242 100% Base: estas respuestas son en base a las personas que respondieron que no son distribuidores exclusivos de tarjetas de pre-pago de Telemovil en la pregunta anterior. Fueron 155 personas que respondieron que no, el total de la frecuencia es alto, ya que algunas personas escogieron más de una alternativa. Grafico No. 38 Telefonica Digicel Personal Telemovil Hallazgo: Las tarjetas de pre-pago que tienen mayor demanda en los puntos de venta son las de Personal y de Telemovil. 142 5. ¿Cuánto es el promedio de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL que vende a diario? Objetivo: Conocer la cantidad de tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL que se venden a diario en los puntos de venta. Cuadro No. 39 ALTERNATIVA De 1 a 15 De 16 a 30 De 31 a 45 De 46 a 60 Mas de 60 Total FRECUENCIA 194 40 2 4 2 242 PORCENTAJE 80% 17% 0.8% 1.4% 0.8% 100% Grafico No. 39 De 1 a 15 De 16 a 30 De 31 a 45 De 46 a 60 Mas de 60 Hallazgo: El mayor porcentaje de tarjetas de TELEMOVIL que se vende a diario es de 1 a 15, seguido de un porcentaje no tan bajo, con un promedio de tarjetas de 16 a 30. 143 6. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL? Objetivo: Determinar la frecuencia con la que se realizan los pedidos de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 40 ALTERNATIVA Diario Semanal Quincenal Mensual Otros Total FRECUENCIA 56 152 19 3 12 242 PORCENTAJE 23% 63% 8% 1% 5% 100% Grafico No. 40 Diario Semanal Quincenal Mensual Otros Hallazgo: La mayor frecuencia de pedidos se realiza semanalmente, seguido con un porcentaje alto de los pedidos realizados diario. 144 7. Después de solicitar el pedido, ¿Generalmente en cuanto tiempo lo recibe? Objetivo: Determinar el periodo de tiempo en que reciben el pedido los puntos de venta después de solicitado. Cuadro No. 41 ALTERNATIVA 24 horas 48 horas 72 horas Otros Total FRECUENCIA 124 9 2 107 242 PORCENTAJE 51% 4% 1% 44% 100% Grafico No. 41 24 horas 48 horas 72 horas Otro Hallazgo: Generalmente el pedido se recibe dentro de las 24 horas después de solicitado el pedido, aunque también la mayoría de las veces se recibe en el momento ya que el vendedor siempre cuenta con producto al momento de visitar los puntos de venta, como se puede observar en la opción de otros. 145 8. ¿Cómo considera usted la satisfacción de sus clientes? Objetivo: Determinar si en los puntos de venta conocen la satisfacción de los clientes de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 42 ALTERNATIVA Excelente Buena Regular Total FRECUENCIA 111 113 18 242 PORCENTAJE 46% 47% 7% 100% Grafico No. 42 Excelente Buena Regular Hallazgo: La mayoría considera que los clientes tienen una satisfacción buena en cuanto a las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. 146 9. ¿Toma en cuenta los comentarios y sugerencias de sus clientes? Objetivo: Determinar si son tomados en cuenta los comentarios y sugerencias de los clientes en los puntos de venta. Cuadro No. 43 ALTERNATIVA FRECUENCIA Si 196 No 44 Total 240 Base: 242 personas encuestadas. PORCENTAJE 82% 18% 100% Grafico No. 43 Si No Hallazgo: La mayoría de los puntos de venta si toman en cuenta los comentarios o sugerencias de los clientes. 147 10. ¿Qué medio utiliza para conocer los comentarios y sugerencias de los clientes? Objetivo: Identificar el medio que utilizan los puntos de venta para conocer los comentarios y sugerencias de los clientes. Cuadro No. 44 ALTERNATIVA FRECUENCIA Buzón 2 Correo electrónico 0 Otros 182 Total 184 Base: 242 personas encuestadas. PORCENTAJE 1% 0% 99% 100% Grafico No. 44 Buzon Correo electrónico Otros Hallazgo: La mayoría de los comentarios se reciben de forma oral, los consumidores les comentan a los vendedores de los puntos de venta en el momento de la compra sus sugerencias, dudas o quejas. También reciben comentarios a través de los mayoristas, distribuidores y call center. 148 11. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en os últimos doce meses? Objetivo: Identificar si ha habido un incremento en la demanda de las tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses. Cuadro No. 45 ALTERNATIVA FRECUENCIA Si 168 No 71 Total 239 Base: 242 personas encuestadas. PORCENTAJE 70% 30% 100% Grafico No. 45 Si No Hallazgo: La demanda de tarjetas si se ha incrementado en los últimos doce meses en un gran porcentaje. 149 12. Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Objetivo: Identificar las razones por las cuales ha habido un incremento en la demanda de tarjetas. Cuadro No. 46 ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Nuevas denominaciones 85 48% Promociones 60 34% Otros 31 18% Total 176 100% Base: 168 personas encuestadas que dijeron que si ha incrementado. Grafico No. 46 Nuevas denominaciones Promociones Otros Hallazgo: La mayoría de puntos de venta atribuyen el incremento que han tenido a las nuevas denominaciones de tarjetas de pre-pago, tanto la de $3 como la de $5. 150 13. Y si no, ¿A que lo atribuye? Objetivo: Identificar cuales son los factores por los que no ha habido incremento en los últimos doce meses. Cuadro No. 47 ALTERNATIVA FRECUENCIA Promociones de la competencia 46 Falta de inventario 6 Otros 17 Total 69 Base: 71 personas que no ha incrementado PORCENTAJE 67% 9% 24% 100% Grafico No. 47 Promociones de la competencia Falta de inventario Otros Hallazgo: La mayoría atribuye a las promociones que tiene la competencia como la falta de incremento en la demanda de tarjetas de pre-pago, ya que estas les son más atractivas a los consumidores. 151 3.11.4 Resultados de cuestionario dirigido a: CONSUMIDORES FINALES DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL A. Sexo Objetivo: Determinar el sexo cuyo porcentaje sea superior dentro de los consumidores finales de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 48 ALTERNATIVA Femenino Masculino Total FRECUENCIA 235 149 384 PORCENTAJE 61% 39% 100% Grafico No. 48 Masculino Femenino Hallazgo: El mayor porcentaje de las personas que hacen uso de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL son del sexo femenino. 152 B. Edad Objetivo: Determinar el rango de edades en la cual se utilizan mas las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 49 ALTERNATIVA De 15 a 25 años De 26 a 35 años De 36 a 45 años Mas de 46 años Total FRECUENCIA 282 75 20 7 384 PORCENTAJE 73% 20% 5% 2% 100% Grafico No. 49 De 15 a 25 años De 26 a 35 años De 36 a 45 años Mas de 46 años Hallazgo: El mercado que mas utiliza las tarjetas de pre-pago son los adultos y los jóvenes, por sus edades muchos oscilan entre estudiantes, empleados y profesionales. 153 C. Ocupación Objetivo: Determinar quienes son los consumidores finales de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 50 ALTERNATIVA FRECUENCIA Estudiante 298 Profesional 23 Empleado 66 Ama de casa 3 Otras 4 Total 394 Base: 384 personas encuestadas. PORCENTAJE 76% 6% 16% 1% 1% 100% Grafico No. 50 Estudiante Profesional Empleado Ama de casa Otros Hallazgo: Se puede observar que la mayoría de consumidores finales de tarjetas de prepago son estudiantes, así como también empleados. 154 D. Ingresos Objetivo: Conocer cuales son los ingresos con los que cuentan los consumidores finales de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL. Cuadro No. 51 ALTERNATIVA FRECUENCIA De $150 a $350 225 De $351 a $550 54 De $551 a $750 18 De $751 a más 5 Total 302 Base: 384 personas encuestadas. PORCENTAJE 75% 18% 5% 2% 100% Grafico No. 51 De $150 a $350 De $351 a $550 De $551 a $750 De $751 a más Hallazgo: La mayor parte de los consumidores tienen ingresos entre los $150 y los $350, por lo que el servicio de pre-pago les resulta bastante favorable. 155 1. ¿Encuentra la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar? Objetivo: Identificar si los consumidores finales encuentran la tarjeta de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar en que la busquen. Cuadro No. 52 ALTERNATIVA Si No Total Base: 384 personas encuestadas. FRECUENCIA 243 140 383 PORCENTAJE 63% 37% 100% Grafico No. 52 Si No Hallazgo: Se puede observar que la mayoría de personas encuestadas si encuentran las tarjetas en cualquier lugar. 156 2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta? Objetivo: Conocer si el consumidor final encuentra siempre la denominación de tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta. Cuadro No. 53 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 193 191 384 PORCENTAJE 50% 50% 100% Grafico No. 53 Si NO Hallazgo: Se puede observar que la mayoría de las personas encuestadas si encuentran la denominación de tarjetas de su preferencia, aunque le porcentaje de las personas que no lo encuentran es bastante cercano. 157 3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular? Objetivo: Conocer si al consumidor final le funciona siempre la tarjeta de prepago cuando la ingresa en su celular. Cuadro No. 54 ALTERNATIVA Si No Total Base: 384 personas encuestadas. FRECUENCIA 313 70 383 PORCENTAJE 82% 18% 100% Grafico No. 54 Si No Hallazgo: A la mayoría de los consumidores finales si les funciona la tarjeta de pre-pago al ser ingresada. 158 4. ¿En que lugares de su preferencia le gustaría que se vendan las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL? Objetivo: Conocer en que lugares de su preferencia le gustaría al consumidor final que se vendieran las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL. Cuadro No. 55 ALTERNATIVA FRECUENCIA Almacenes 86 Tiendas 216 Salones de belleza 20 Talleres 11 Colegios 20 Universidades 152 Otros 19 Total 524 Base: 384 personas encuestadas. PORCENTAJE 16% 41% 4% 2% 4% 29% 4% 100% Grafico No. 55 Almacenes Tiendas Salones de belleza Talleres Colegios Universidades Otros Hallazgo: Se puede observar que a la mayor parte de las personas encuestadas les gustaría encontrar las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL en tiendas y almacenes. 159 5. ¿Con que frecuencia ingresa una tarjeta de pre-pago a su celular? Objetivo: Conocer que tan frecuente es el ingreso de tarjetas de pre-pago por parte del consumidor final a su celular. Cuadro No. 56 ALTERNATIVA Diario Semanal Quincenal Mensual Otros Total Base: 384 personas encuestadas. FRECUENCIA 7 69 108 189 14 387 PORCENTAJE 2% 18% 27% 49% 4% 100% Grafico No. 56 Diario Semanal Quincenal Mensual Otros Hallazgo: Se observa que la mayoría ingresa sus tarjetas mensualmente, así como semanal y quincenalmente. 160 6. ¿Qué denominación de tarjeta de pre-pago compra con mayor frecuencia? Objetivo: Identificar cual es la denominación de tarjetas de pre-pago que compra con mas frecuencia el consumidor final. Cuadro No. 57 ALTERNATIVA De $3 De $5 De $12 De $20 De $30 De $40 Total Base: 384 personas encuestadas. FRECUENCIA 55 95 154 53 16 17 390 PORCENTAJE 14% 24% 40% 14% 4% 4% 100% Grafico No. 57 De $3 De $5 De $12 De $20 De $30 De $40 Hallazgo: Las tarjetas de pre-pago que mayor demanda tienen son las de $12, $5 y $3. 161 7. ¿Le proporcionan información de las promociones existentes cuando la solicita en el punto de venta? Objetivo: Conocer si al consumidor final le proporcionan información de las promociones existentes cuando la solicita en el punto de venta. Cuadro No. 58 ALTERNATIVA Si No Total FRECUENCIA 128 256 384 PORCENTAJE 34% 66% 100% Grafico No. 58 Si No Hallazgo: Se puede observar que a la mayoría de personas encuestadas no les proporcionan información de las promociones existentes cuando son solicitadas en los puntos de venta. 162 8. ¿Por qué utiliza el servicio de las tarjetas de pre-pago? Objetivo: Identificar porque el consumidor final utiliza el servicio de las tarjetas de pre-pago. Cuadro No. 59 ALTERNATIVA FRECUENCIA Comodidad 131 Precio 116 Accesibilidad 103 Cobertura 49 Otros 14 Total 413 Base: 384 personas encuestadas. PORCENTAJE 32% 28% 25% 12% 3% 100% Grafico No. 59 Comodidad Precio Accesibilidad Cobertura Otros Hallazgo: Los consumidores finales de tarjetas pre-pago de TELEMOVIL utilizan el servicio por comodidad, precio y accesibilidad. 163 9. ¿Conoce el precio por minuto del servicio que usted recibe? Objetivo: Determinar si el consumidor final conoce el precio por minuto del servicio que recibe. Cuadro No. 60 ALTERNATIVA Si No Total Base: 384 personas encuestadas. FRECUENCIA 130 253 383 PORCENTAJE 34% 66% 100% Grafico No. 60 Si No Hallazgo: Se puede observar que la mayor parte de los consumidores finales no conocen el precio por minuto del servicio que les brinda TELEMOVIL con las tarjetas de pre-pago. 164 10. ¿Qué dificultad encuentra a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago? Objetivo: Determinar cual es la dificultad que encuentra el consumidor final a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago. Cuadro No. 61 ALTERNATIVA FRECUENCIA No funciona al ser ingresada 65 No encuentra la denominación que 152 necesita No venden tarjetas de TELEMOVIL en el 132 punto de venta Otros 21 Total 370 Base: 384 personas encuestadas. PORCENTAJE 18% 41% 35% 6% 100% Grafico No. 61 No funciona No encuentra la denominacion No venden tarjetas de TELEMOVIL Otros Hallazgo: La mayor dificultad que tienen los consumidores finales a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago es que no encuentra la denominación que necesita y que no venden tarjetas de TELEMOVIL en el punto de venta. 165 11. ¿Hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL cerca de su residencia? Objetivo: Conocer si hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL cerca de la residencia del consumidor final. Cuadro No. 62 ALTERNATIVA Si No Total Base: 384 personas encuestadas. FRECUENCIA 214 168 382 PORCENTAJE 56% 44% 100% Grafico No. 62 Si No Hallazgo: Se puede observar que la mayoría de consumidores finales de tarjetas de prepago no cuentan con un punto de venta de tarjetas de pre-pago cerca de su residencia. 166 3.12 LIMITACIONES Dentro de las limitaciones determinadas para la realización de la investigación se mencionan las siguientes: La falta de cultura en ayudar a contestar los cuestionarios causó la perdida de tiempo por parte de nosotros ya que las personas se negaban en colaborar en llenar dichos cuestionarios. La no autorización por parte de las autoridades de los diferentes centros comerciales dificultó la posibilidad de pasar las encuestas por lo que no pudimos contar con la opinión de varios puntos de venta de dichos establecimientos. La falta de tiempo por parte de las personas a ser encuestadas fue una limitante ya que estaban ocupadas y eso impidió pasar dichas encuestas. La dificultad para la selección de consumidores de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil ya que antes de hacer la encuesta, se les hacía a cada futuro consumidor la pregunta ¿Posee usted celular de Telemovil con el sistema de prepago?, si éstos tenían dicho sistema se les 167 pedía que si podían llenar el cuestionario de lo contrario se les agradecía por su tiempo. En cuanto a la unidad de análisis de distribuidores era aun más difícil ya que se les convenció que fueran de lo más honestos y que sus respuestas fueran verídicas ya que era para propio bienestar de ellos. 168 CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 169 CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 CONCLUSIONES GENERALES Telemovil en su canal de distribución cumple con las políticas de la empresa, ya que todas sus ventas son al contado. Debido a que como políticas de la empresa no permite ventas al crédito por lo cual las ventas son reales. La exclusividad en cuanto a la distribución de Telemovil es otro factor de éxito ya que eso le ha permitido el incremento en las ventas debido al seguimiento en cuanto a dar un servicio de calidad, ya que este producto requiere de seguimiento por muchas razones una de ellas: Las tarjetas se bloquean porque el cliente ingresa mal los dígitos para la activación del teléfono. Las tarjetas tienen vencimiento una vez ingresadas a un celular y éste varía dependiendo de la denominación que se adquiera ya que las tarjetas de $3 vencen en cinco días, la de $5 vence en 7 días y las de $12, $20 y $40 vencen en 30 días. Telemovil está mercadeando el producto como un producto de consumo masivo, pero esto sólo funcionará si el producto llega al punto de venta sin ningún problema. 170 La empresa tiene claro que el éxito en las ventas del servicio de telefonía celular es la venta en prepago para lo cuál están dispuestos a desarrollar una mejor forma de distribuir sus productos con el fin de incrementar las ventas. Telemovil tiene claro que el 80% de la población salvadoreña no es sujeta a créditos (Mercado Informal, dependientes y personas en mora). Telemovil sólo cuenta con un centro de almacenamiento que facilite el despacho de todo su producto a nivel Nacional, el cual ocasiona que el despacho dentro del área metropolitana sea más lento. Los distribuidores de Telemovil no cuentan con solvencia económica para cubrir la demanda del Mercado. En la zona de San Salvador los distribuidores se encuentran con el problema de que muchas personas que no están autorizados a distribuir el producto de Telemovil adquieren el producto de forma informal y éstos visitan a los mismos clientes del distribuidor con la diferencia que ofrecen todos los productos de la competencia. 171 En el mercado existe el robo de tarjetas el cual por alguna razón esta no son bloqueadas en el momento y estas son vendidas. 4.2 CONCLUSIONES POR UNIDADES DE ANALISIS INVESTIGADOS De acuerdo a los resultados obtenidos de la investigación realizada para la distribución de tarjetas de prepago de telefonía celular de Telemovil se ha determinado las siguientes conclusiones para los diferentes unidades de análisis como son : 4.2.1 Supervisores y Vendedores La fuerza de venta está conocedora de las labores integradas por cada uno de los miembros que componen dicha fuerza, de esta manera ponen en práctica las políticas de venta dentro de Telemovil. Dentro de las políticas de venta respecto a la exclusividad del producto, zonificación del territorio, retiro del producto por parte del mayorista de las bodegas de Telemovil, colocación de material POP y control de inventario en los puntos de ventas dentro de la unidad de análisis de supervisores y vendedores se encuentra a continuación: - Exclusividad del producto: los distribuidores de las tarjetas de prepago de Telemovil tienen que ser exclusivos con el producto, no pueden 172 vender tarjetas de otra empresa de telefonía celular. Esta política es funcionable para la empresa ya que son líderes en este rubro. - Zonificación de territorio: a los distribuidores se les asigna una zona para que puedan darle seguimiento a los puntos de venta y maximizar las rutas al menor costo para ellos. Las zonas se asignan de acuerdo al lugar de residencia de los distribuidores. - Retiro de producto por parte del mayorista en las bodegas de Telemovil: los distribuidores tienen que retirar el producto en la bodega de Telemovil para minimizar los costos de distribución y el riesgo por robo queda bajo la responsabilidad del distribuidor. - Colocación del material P.O.P. en puntos de venta: los distribuidores tienen la obligación de colocar material P.O.P. y darle mantenimiento en los puntos de venta. - Control de inventario en punto de venta: los distribuidores tienen que mostrar inventarios existentes en el punto de venta ya que si no lo abastece, el día siguiente no se venderá el doble de tarjetas. 4.2.2 Mayoristas Los mayoristas están satisfechos con Telemovil, ya que tienen el apoyo directo respecto a las políticas de venta y de esta forma los apoyan dándoles exclusividad y asignándoles una zona específica a cada uno de ellos, con el fin de explotar el sector comercio en la zona asignada. 173 Otra razón por la cual la unidad de análisis mayorista se encuentra satisfecho con Telemovil es por el despacho de las tarjetas, ya que rara vez se da un retraso en el despacho, dado que las compras que realizan son semanales. Cada uno de los mayoristas cuenta con su propio departamento de distribución, ya que cada uno de ellos visita los puntos de venta asignados dentro de su zona por Telemovil. Cabe mencionar que la fuerza de venta dentro de dicha unidad de análisis cuenta con la capacidad de duplicar las visitas que actualmente realiza, logrando así un incremento en las ventas. Ha habido un aumento en la demanda de tarjetas debido a que se ha dado una disminución en los costos de las tarifas. 4.2.3 Puntos de Venta Entre los resultados obtenidos se pudo observar que la mayoría de los puntos de venta no son exclusivos para Telemovil, ya que los propietarios de los establecimientos tienen la libertad de escoger si desean vender tarjetas Access plus de Telemovil y/o de la competencia. Las tarjetas que tienen mayor movimiento son las de denominaciones de $3 y $5. Teniendo así una venta aproximada por punto de venta de 1-15 tarjetas por día. 174 Para tener producto disponible para los clientes los puntos de venta realizan los pedidos semanalmente, dichos pedidos se reciben dentro de las 24 horas después de haberlo solicitado, con lo que se demuestra la efectividad con la que cuenta Telemovil. El éxito de los niveles de venta de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil se debe a que la fuerza de venta de los distribuidores realizan visitas frecuentes a los puntos de venta. Así mismo, se existiese algún inconveniente, estos lo solucionan en el momento. La demanda de las tarjetas de pre-pago se ha incrementado en los últimos doce meses debido a las nuevas denominaciones de tarjetas que han salido al mercado, siendo estas más accesibles al consumidor. 4.2.4 Consumidor Final Para la obtención de estos resultados uno de los requisitos fue preguntarles a los consumidores si utilizaban el servicio de pre-pago de Telemovil. En base a esta unidad de análisis el 61% de los participantes están conformados por el sexo femenino y el 39% por el sexo masculino. Se puede concluir que el 76% de los participantes son estudiantes y/o trabajadores cuyos ingresos oscilan entre los $150-350. por lo que les resulta bastante conveniente optar por este servicio ya que no cuentan con contratos y pueden manejar su presupuesto a su conveniencia. 175 En vista a que sus ingresos no son tan altos el 49% ingresa una tarjeta de forma mensual y el 27% quincenal, de los cuales las tarjetas de mayor consumo son las de denominaciones de $3, $5 y $12. El 75% se muestra satisfecho con el producto, ya que lo encuentra en los puntos de venta así como también encuentra las denominaciones de su preferencia. 4.3 RECOMENDACIONES GENERALES En vista de los resultados obtenidos se han logrado ver ciertos puntos que necesitan ciertos cambio para lograr una mejoría por lo que se han logrado determinar las siguientes recomendaciones para la distribución de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil. A continuación se detallan las recomendaciones tanto generales como por unidades de análisis. Crear una bodega para la zona oriental, ya que la actual situada en San Salvador el despacho es lento para la misma zona. Ahora si se creara una nueva para la zona oriental lo que sucedería es una descentralización en cuanto al despacho por lo que éste seria más eficiente. 176 En cuanto a la publicidad en el punto de venta sería recomendable que este sea colocado de manera oportuna con las promociones y con una presentación diferente en el punto de ventas ya que según los resultados obtenidos había publicidad ya vencida y en otros había afiches repetidos. Se recomienda que los supervisores lleven un mayor control de la fuerza de ventas del distribuidor ya que de esta forma sabrán acerca de existencia de producto, de publicidad, de promociones entre otros. Dicho control lo pueden llevar con reuniones una vez cada mes. De igual forma los supervisores deben tener un mayor control en cuanto a los puntos de ventas. Lograr que se desarrolle un plan de fidelización para los clientes de alto consumo como los puntos de ventas que poseen un alto poder adquisitivo para invertir y de esta forma ser fieles a Telemovil ya que así estos podrían tener un mayor porcentaje de comisión sobre ventas. Dado que la competencia en la zona investigada es más agresiva, es necesario la creación de planes de incentivos para los dependientes de los puntos de ventas ya que así las dependientes de cada punto de venta harían el papel de impulsar dichas tarjetas de prepago de Telemovil con el fin de incrementar las ventas. 177 4.4 RECOMENDACIONES DE UNIDADES DE ANALISIS INVESTIGADOS 4.4.1 Supervisores y Vendedores Se recomienda al sub-gerente de ventas entregar un reporte de existencia de producto a los vendedores en las reuniones que se llevan a cabo semanalmente para que estos le informen a los distribuidores los niveles de existencia de las denominaciones de mayor demanda. Para lograr una mayor efectividad en el despacho de la bodega de tarjetas de pre-pago de Telemovil a manos del distribuidor se debe: Crear una política de manejo de inventario de primeras entradas primeras salidas (PEPS) debido a la caducidad del producto para que no hayan pérdidas. Reorganización de las labores de los bodegueros especificando que una persona sea la encargada de facturar y otra solo de despachar el producto. Descentralizar la bodega de Telemovil creando una en el oriente del país y la otra en la zona occidental debido a la demanda que se tiene de tarjetas, creando así una mayor rotación del producto ya que este se comprara a diario y el distribuidor que actualmente no tiene capacidad de compra para cubrir la demanda de una 178 semana, con la apertura de las nuevas bodegas incrementaría su frecuencia de compra. Ofrecer el producto en todo el sector comercio sin obligar a estos a realizar la compra mínima, dándoles así la oportunidad de que ellos obtengan beneficios sin riesgos, ya que se les da la oportunidad de colocarles la publicidad sin necesidad de compra. En vista a los resultados obtenidos los supervisores se encuentran desmotivados ya que los vendedores ganan más en las comisiones que ellos, por lo que debería de realizarse una reestructuración de comisiones. 4.4.2 Mayoristas Se recomienda que el segmento Mayorista capacite a su fuerza de ventas formalmente una vez al mes ya que actualmente los hacen de manera informal una vez por semana. De esta forma la fuerza de venta estaría más informada acerca de todas las promociones y a la vez motivados y seguros para vender en los puntos de venta que tienen asignados. En las capacitaciones se pueden tocar los temas acerca de autoestima, ventas, distribución, para lograr obtener un incremento en las ventas. Se propone utilizar motocicletas para la distribución de las tarjetas de pre-pago en cada punto de venta, ya que generan menos consumo de 179 combustible por lo que se reducen los gastos y por ende aumenta la utilidad de los mayoristas. 4.4.3 Puntos de Venta Se debe dar mantenimiento a la publicidad manteniéndola en buen estado, si esta deteriorada se debe cambiar, que tengan iniciativa los vendedores para colocarla. Al visitar el punto de venta se debe evaluar la publicidad con la que cuenta y mantenerla actualizada con las promociones vigentes. Tratar de tener una buena comunicación en cuanto a la forma de exhibir el producto para el caso de farmacias, tiendas de conveniencia entre otros. 4.4.4 Consumidor Final La tarjeta debería estar impresa con la cantidad de minutos según la denominación de la tarjeta, para que así los consumidores conozcan el precio por minuto. Crear la posibilidad de que cobren al segundo exacto. Estar a la vanguardia con los sistemas que van saliendo al mercado. Brindar una mayor cercanía con el consumidor en cuanto a promociones como regalar entradas a conciertos por la compra de dos tarjetas de cierta denominación, o canjear ciertas tarjetas por entradas al cine de tal forma de crear un ambiente más moderno y juvenil ya que poseen una imagen muy seria. 180 CAPITULO V: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PARA LAS TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL 181 CAPITULO V: PLAN DE SOLUCION ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DE LAS TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL En el presente capitulo se detallan las estrategias que conlleva la distribución de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil. Las estrategias están enfocadas en la distribución de las tarjetas de pre-pago para lo cual se han tomado en cuenta cuatro estrategias. Como primera estrategia está la estrategia dirigida al servicio al cliente, la cual se divide en dos sub-estrategias, las cuales son: - Recarga Automática - Apertura de nuevos centros técnicos La segunda estrategia está dirigida a la mejora en la distribución de las tarjetas de pre-pago. Esta se divide en tres sub-estrategias: - Creación de dos nuevas bodegas - Lograr una penetración masiva en todas las tiendas potenciales y existentes - Distribución del producto con una fuerza de venta directa. 182 La tercer estrategia es acerca de publicidad, dicha estrategia contiene tres subestrategias: - Publicidad cero costos (envío de mensajes cortos de texto) - Publicidad exterior - Merchandising La cuarta estrategia está dirigida a promocionales. Dicha estrategia contiene dos sub-estrategias: - Estrategia de doble saldo en temporada baja - Estrategia de tarifa preferencial a la misma base y a otras redes 5.1 Objetivo De acuerdo a la información que se ha obtenido en Telemovil se han elaborado los siguientes objetivos: 5.1.1 General Incrementar las ventas a través de una distribución óptima según el diseño de las estrategias. Incrementar las ventas a un bajo costo diseñando estrategias de servicio al cliente, distribución, publicidad y promoción. 183 5.1.2 Específicos - Alcanzar las metas propuestas y con ello aumentar las ventas. - Implementar estrategias que satisfagan al cliente a través de la apertura de centros técnicos y la creación de un plan de fidelización. - Incrementar la presencia de tarjetas de telefonía celular de pre-pago. - Dar a conocer a los usuarios de Telemovil acerca de las promociones a lanzar y captar la atención de los usuarios a través del merchandising. - Lograr la satisfacción de los clientes al brindarles promociones diferenciadas por pertenecer a la red de Telemovil. 5.2 Misión y Visión 5.2.1 Misión Contribuir a la rentabilidad de Telemovil mediante una distribución eficiente de tarjetas a nuevos mercados creando promociones atractivas. 5.2.2 Visión Mantener siempre el liderazgo dentro del mercado de telefonía celular en el área metropolitana de San Salvador mediante el uso de estrategias adecuadas de promoción y distribución. 184 5.3 Análisis FODA A continuación se presenta el análisis del entorno mediante la utilización de la herramienta conocida como FODA, la cual contempla las siguientes variables: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; aplicadas a Telemovil, las cuales se mencionan a continuación: Fortalezas: Líder en el mercado por poseer el 49% de participación del mercado a nivel nacional Telemovil cuenta con mayor cobertura del servicio de voz, ya que posee el 92% a nivel nacional. Roaming intercontinental (Más de 30 ciudades a nivel mundial). Alta calidad en la señal. Respaldo de una corporación mundial Millicom Corporation. Las ventas son al contado en el producto de pre-pago por lo que no hay un riesgo financiero. Hay una distribución exclusiva del producto. Capacidad de compra de nuevos equipos. Oportunidades Con el cambio de una tecnología TDMA a GSM permitirá que los usuarios obtengan un mejor servicio. Cubrir el 100% de cobertura geográfica. 185 Expandir la cobertura de Roaming a nivel internacional. Realizar promociones que motiven a los clientes potenciales Ofrecimiento de tarifas más bajas en relación a la competencia para los consumidores que hablan dentro de la red de Telemovil. Con el nuevo sistema GSM se podrá comprar la tarjeta de pre-pago en Honduras o Guatemala, brindándole así al cliente la facilidad de recibir y realizar llamadas con el servicio de roaming automático. Debilidades La red aún cuenta con un porcentaje de radio bases análogas en ciertas zonas lo que representa un obstáculo para ofrecer a clientes el servicio que requieren de señal digital, ejemplo: mensajes cortos, conexión a Internet, entre otros. La red de centros de servicios técnicos sólo se encuentran en tres departamentos del país. No hay oficinas de atención al cliente en siete departamentos. Posee únicamente una bodega para hacer sus despachos. La estandarización de la publicidad no se relaciona en algunas de ellas con el mercado objetivo. Telemovil cuenta con un presupuesto bajo de publicidad en relación a la cantidad de usuarios que pertenecen a la misma. 186 Amenazas Que la competencia ofrezca promociones y servicios, contra los que la empresa no pueda competir. Que las promociones y estrategias publicitarias de la competencia tengan mayor impacto que las de Telemovil. Los fabricantes de infraestructura de radio bases y de terminales están congelando las inversiones en investigación y desarrollo en tecnología TDMA. 5.4 Análisis del Entorno Competitivo 5.4.1 Fuerzas Competitivas del Mercado En el mercado de telefonía celular de pre-pago existe una competencia muy marcada entre las distintas empresas en el país, tal como podemos observar a continuación: - Competencia Directa: En la actualidad existen tres empresas de telefonía celular de pre-pago en el país a las que se les identifica como competidores directos, ya que sus productos y servicios están dirigidos al mismo mercado meta de Telemovil. 187 Estas empresas son: Telefónica: Sistema de comunicación móvil mediante tarjetas prepagadas, con el que cuesta menos hablar. Ofrece ventajas y comodidades tales como: o Recarga con tarjeta de crédito o debito en la red cajero de oro o Movistar pre-pago tiene a disposición diferentes denominaciones de tarjetas las cuales ofrecen al publico para recargar su cuenta telefónica, las denominaciones de las tarjetas son de $5, $10 y $20. o Acumulación de minutos. Por cada diez minutos acumulados recibidos en llamadas se le abonan $0.35, y se le notifica a través de un mensaje de texto. o Plan Duo, en el cual recibe sesenta minutos mensuales gratis entre las dos líneas para siempre completamente gratis. Alo Personal: Su compromiso es brindar una relación basada en la transparencia, ofreciendo servicios innovadores con altos estándares de calidad de acuerdo a las necesidades de los clientes, a través de su oferta global en: telefonía fija, móvil, Internet y soluciones integradas. 188 La telefonía móvil pre-pago, Personal tiene a disposición de sus clientes las siguientes denominaciones de tarjetas para recargar su cuenta: $3, $10, $25 y $50. Los beneficios que ofrece Personal a los clientes al recargar su cuenta son las siguientes: o Al recargar una nueva tarjeta con una diferencia de 0-10 días. El saldo se eleva un 30% de saldo adicional sobre la tarjeta. o Al recargar con una diferencia de 11-25 días el saldo se eleva un 20% de saldo adicional sobre la tarjeta. o Al recargar una tarjeta de $10 obtiene cuatro números frecuentes dentro de la red a los que puede llamar desde $0.13 el minuto a red Telecom y Personal. o Al recargar una tarjeta de $25 obtiene cuatro números frecuentes dentro de la red a los que puede llamar desde $0.11 el minuto a red Telecom y Personal. o Al recargar una tarjeta de $50 obtiene cuatro números frecuentes dentro de la red a los que puede llamar desde $0.09 el minuto a red Telecom y Personal. Digicel: es la primera empresa de telefonía móvil en El Salvador con capital Estadounidense-Salvadoreño, y cuyos accionistas han 189 desarrollado y poseen proyectos de telefonía móvil GSM 900 en Centro América, El Caribe, Sur América y Europa. Dentro de los beneficios con los que cuenta Digicel, tenemos: o Cobro al segundo exácto de todas las llamadas nacionales y al extranjero, con una tarifa de $0.0058. (Si el usuario habla 24 segundos le cuesta $0.14 ctvs). o El balance que el cliente recargue en su cuenta no tiene fecha de expiración siempre y cuando mantenga su línea activa. o Las denominaciones de las tarjetas que ofrecen a los usuarios son de $2, $5, $10, $20 y $50. Los beneficios que ofrece Digicel a los clientes al recargar su cuenta son las siguientes: o Al recargar una tarjeta de $10 recibe $2 de bonificaron para hablar a la red Digicel. o Al recargar una tarjeta de $20 recibe $5 de bonificaron. Las llamadas entre red Digicel son cobradas a $0.04 de lunes a viernes de 7:00 PM a 7:00 AM. o Al recargar una tarjeta de $50 recibe $20 de bonificaron. Las llamadas entre red Digicel son gratis de lunes a viernes de 7:00 PM a 7:00 AM. 190 - Competencia Indirecta: En el mercado de telefonía celular se identifican también competidores indirectos, que podrían incidir de manera directa o indirecta en la decisión de compra del consumidor. Dentro de los cuales se contemplan los siguientes: telefonía fija, teléfonos públicos, correo electrónico, radios así como también los beeper. - Clientes: Los clientes son de gran importancia dentro de las fuerzas competitivas ya que ellos influyen en los siguientes puntos: o Cobertura: los clientes se basan por la calidad en la señal dentro del territorio nacional, así como también en la accesibilidad con la que cuentan para la obtención de tarjetas en los distintos puntos de venta. o Promoción: estas hacen que el cliente sea impulsado a la recarga de tarjetas de manera más frecuente. - Proveedores: Telemovil cuenta con dos proveedores, uno para aparatos celulares y el otro para tarjetas. 191 Los teléfonos que le proveen a Telemovil son de las marcas: Motorota, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericson. El único proveedor de tarjetas para Telemovil es una empresa de Guatemala. - Competidores Nuevos: El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 5.5 Mercado Meta Personas de clase baja hasta clase media, de 16 años en adelante que utiizen el servicio de telefonía celular de pre-pago y que residan en la zona metropolitana del país. 5.6 Diseño de las Estrategias de Distribución 5.6.1 Estrategia de Servicio al Cliente Se pretende que todos los usuarios de telefonía celular de pre-pago de Telemovil cuenten con el servicio como se lo merecen, llegando así a estar satisfechos a través de la implementación de los centros técnicos y la creación de un plan de fidelización con el cual se cumplan las expectativas de los usuarios. 192 5.6.1.1 Estrategia de servicio al cliente 1: Recarga automática 5.6.1.1.1 Objetivo Estratégico: Facilitar la recarga de tarjetas de pre-pago a los usuarios por medio de la recarga automática a través de un IVR. El mantenimiento se llevará a cabo a través de la recarga automática de las tarjetas de pre-pago. El beneficio para Telemovil será: Se le facilita al cliente el recargo de la tarjeta, por lo que lo hará con mayor frecuencia Libre de pago de comisiones a terceros La venta es inmediata, es proactiva Incremento en la venta por fácil recarga 5.6.1.1.2 Descripción de la estrategia El cliente deberá ir a las oficinas de Telemovil y llenar una solicitud en la que el mismo autorice la recarga automática a través de una tarjeta de crédito o debito según el considere conveniente. Esto con el fin de facilitar al usuario la recarga de su tarjeta de pre-pago. 193 5.6.1.1.3 Táctica La estrategia antes mencionada se realiza creando un IVR (centro de grabación). El cliente deberá marcar en su teléfono celular: * 8 4 4 6 (* TIGO) y deberá seguir los pasos como se detalla a continuación a través del flujograma: * 8 4 4 6 * TIGO Tarjeta de crédito Tarjeta de debito Ingrese los últimos 4 dígitos de su tarjeta de crédito o debito. Elija el valor de la tarjeta Prepago a ingresar $5 $12 $20 Ingrese su PIN $40 Su tarjeta ha sido ingresada satisfactoriamente Transacción denegada Termina el proceso Para realizar dicha operación Telemovil debe contar con la alianza y la aprobación de los diferentes negocios emisores de tarjeta de crédito lideres a nivel nacional (Banco Cuscatlán, Banco Agrícola, Banco Salvadoreño, Banco de Comercio), y con ello se facilitará el ingreso de la recarga de las tarjetas de pre- 194 pago para los usuarios, evitándoles tener que acudir a un punto de venta para la obtención de su tarjeta de pre-pago. Al realizar la recarga automáticamente el sistema le asignará un número de transacción para efecto de tener un registro del descargo de cuenta. Para poder realizar dicha táctica se deberá contratar a ocho promotoras en total (dos por banco) para que entreguen hojas volantes a los clientes y éstas serán rotadas entre las ocho sucursales de mayor afluencia de clientes entre las cuales se pueden mencionar aquellas sucursales que se encuentran en los distintos centros comerciales. Los bancos recibirán dos puntos porcentuales sobre el valor de dicha transacción del cliente y a la vez el banco permitirá la colocación de Stickers en los diferentes cajeros de las diferentes entidades bancarias. 5.6.1.1.4 Programa estratégico de actividades Actividades a realizar: - Solicitar al departamento de informática de Telemovil que ejecute el programa en coordinación con los diferentes departamentos de informática de los distintos negocios emisores de tarjetas de crédito. - Convocar a reuniones con la agencia de publicidad para asignar los distintos medios a utilizar para dicha campaña publicitaria. - Contratación de ocho promotoras. 195 - Convocar una reunión a nivel de gerencia de Telemovil para determinar la fecha en que se iniciará dicho servicio. - Envío de mensajes cortos de texto a todos los usuarios de pre-pago para informarles del nuevo servicio disponible. - Medición de la efectividad del servicio de manera mensual. 5.6.1.1.5 Responsables Dentro de los responsables de llevar a cabo esta estrategia se encuentran: Sub gerente del departamento de informática, quien es el encargado de ejecutar el programa y de monitorear la efectividad del servicio. Sub gerente de Atención al cliente, es el responsable de tener vigente los datos de los clientes. Gerente Comercial, será el responsable de darle cumplimiento al cronograma de actividades para que se lleve a cabo. Gerente de Mercadeo, encargado de la publicidad y de la asignación de medios publicitarios a utilizar para la implementación de este servicio. 196 5.6.1.1.6 Cronograma de actividades de la recarga automática Meses Mes 1 Mes 2 Tiempo Mes 3 Mes 4 Mes 5 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Ejecución del programa x x x x x x x x x x x x Reuniones con agencia de publicidad x x Contratación de promotoras Inicio del servicio Envío de mensajes cortos Medición de la efectividad del servicio * * Se hará mensualmente x x x x x x x x x 5.6.1.1.7 Presupuesto de la recarga automática Descripción Elaboración de hojas volantes Periqueras Stickers de 5’’ Promotoras Camisas Polo Envío de mensajes cortos Cantidad 40,000 Costo unitario $0.07 8 $87.00 100 $0.20 8 $250.00 16 $7.80 200,000 $ 300 por el envío (radio base de de 5,000 San Salvador) mensajes cortos TOTAL (Presupuesto mes tipo) Total $2800.00 $696.00 $20.00 $2000.00 $124.80 $0 por tener plataforma propia $5640.80 197 5.6.1.2 Estrategia de servicio al cliente 2: Apertura de dos nuevos centros técnicos. 5.6.1.2.1 Objetivo: Lograr la satisfacción de los clientes dándoles un soporte técnico en la reparación de sus teléfonos. Utilización de servicios bajo outsourcing. A una empresa a la que se le ofrecerán puntos idóneos para las posibles aperturas, también se le brindará el número de reclamos para el cual se dará mantenimiento a todos los problemas en el servicio de mantenimiento de teléfonos celulares y así maximizar el uso de la red. 5.6.1.2.2 Descripción de la estrategia: Para llevar a cabo la estrategia se ha propuesto la apertura de dos centros técnicos más, uno para teléfonos de alta dommie (nuevos clientes con teléfonos usados sin la garantía de Telemovil) y otra sucursal para los kits (teléfonos nuevos con la garantía y respaldo de Telemovil). 5.6.1.2.3 Táctica: Actualmente para la zona de la Colonia Escalón, Colonia San Francisco y la zona de El Salvador del Mundo ya existe un centro técnico, con la apertura de los dos nuevos centros técnicos dentro del área metropolitana se verán beneficiados los clientes ya que el servicio se dará oportunamente por lo que habrá mayor satisfacción para los clientes que requieran dicho servicio. 198 Los teléfonos usados serán importados y vendidos por los diferentes distribuidores de Telemovil, los cuales no cuentan con garantía por parte de Telemovil ya que estos no son nuevos por lo que se necesita un respaldo de un centro técnico diferente; creado por uno de los diferentes distribuidores. Telemovil les brindará el respaldo en cuanto a la publicidad para darlo a conocer a todos los distribuidores para que se acerquen al centro técnico y realicen el mayor número de activaciones de teléfonos usados. Los lugares estratégicos para ésta operación serán Soyapango para la alta de dommies ya que su densidad poblacional es alta. De esta manera se puede lograr un aumento en la activación y recarga lo que se traduce en mayor rentabilidad para la empresa, y el centro de San Salvador para los Kits. 5.6.1.2.4 Actividades a realizar: - Reunión con las diferentes gerencias de la empresa para coordinar la creación de los centros técnicos. - Asignación de un distribuidor para la creación de dichos centros técnicos. - Hacer los contratos de alquiler o compra y la búsqueda de la infraestructura en conjunto con el distribuidor. - Capacitar al personal técnico para la apertura del centro técnico. - Coordinar con el departamento de medios para dar a conocer el lugar y fecha de apertura del centro técnico. 199 5.6.1.2.5 Responsables: Los responsables de llevar a cabo esta estrategia son: Gerente del centro técnico, encargado de verificar que el centro técnico cuente con todo lo disponible para operar adecuadamente. Distribuidor asignado, es el responsable junto a Telemovil de realizar el contrato del establecimiento para el nuevo centro técnico. Departamento de mercadeo, coordinar con la agencia de publicidad todo lo relacionado con la apertura de los nuevos centros técnicos. 5.6.1.2.6 Cronograma de actividades de creación de dos nuevos centros técnicos: Meses Mes 1 Mes 2 Tiempo Mes 3 Mes 4 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con las distintas gerencias de Telemovil x Diseño del centro técnico x x x x Asignación de un x distribuidor Contratación de alquiler o x compra Capacitación de personal x x Apertura de nuevos centros técnicos x x x 200 5.6.1.2.7 Presupuesto de creación de dos nuevos centros técnicos: Descripción Cantidad Renta 2 Stock de repuestos Agentes de 4 Seguridad Valla Tradicional 2 9x3 Producción $300 Alquiler $350 Técnicos 8 Hojas volantes 5,000 Costo unitario $3,000 $10,000 Total $6,000 $10,000 $300 $1,200 $650 $1300 $500 $0.07 TOTAL $ 500 $ 350 $19,350 (Presupuesto Mes Tipo) 5.6.2 Estrategia de Distribución Se pretende aumentar la presencia de tarjetas de telefonía celular de pre-pago en los distintos puntos de venta, facilitando el despacho de las tarjetas haciéndolo más efectivo y descentralizando la bodega con la que cuenta Telemovil. 5.6.2.1 Estrategia de distribución 1: Creación de dos nuevas bodegas 5.6.2.1.1 Objetivo: Ayudar a realizar los despachos con mayor rapidez. 201 5.6.2.1.2 Descripción de la estrategia: Con el fin de minimizar los costos en la apertura de las dos bodegas se pretende ubicarlas en dos sucursales ya existentes por lo consiguiente no representa ningún costo adicional en infraestructura ni en costos operativos de administración La minimización de los costos se obtendrá ya que las sucursales de los distribuidores ya cuentan con personal propio y estarán ubicadas en lugares estratégicamente idóneos para el mejor rendimiento de la distribución. Los diferentes distribuidores se verán beneficiados ya que podrán realizar sus pedidos según los requieran contándose con la agilización del despacho de los productos. La operación de la estrategia está programada para un período de cinco meses. 5.6.2.1.3: Táctica: Telemovil habilitará las dos bodegas adicionales en la sucursales ya existentes de cada zona; la primera en Metrocentro Santa Ana y la segunda en Metrocentro San Miguel y abastecerá el producto necesario a cada una de ellas para mantener los niveles óptimos de tarjetas para satisfacer la demanda, con el cual se llevará la respectiva administración y control de inventarios. La bodega existente en San Salvador servirá para abastecer el área Metropolitana logrando así eficiencia en el despacho de las tarjetas. 202 5.6.2.1.4 Actividades a realizar: - Crear códigos de nuevas bodegas para hacer los traslados en el sistema. - Abastecimiento de tarjetas una vez al mes a través de Aéreo Flash con un 10% más de la venta del mes anterior por zona. - Los gerentes de cada sucursal serán los encargados de realizar la facturación. 5.6.2.1.5 Responsables: Gerente de atención al cliente, es el encargado de las estadísticas de todo lo que se factura dentro de cada sucursal. Distribuidores, tienen asignadas las sucursales de Metrocentro Santa Ana y San Miguel. Gerente Comercial, tendrán que ver con los niveles de inventario con el fin de tener siempre el producto. 5.6.2.1.6 Cronograma de actividades de creación de dos nuevas bodegas: Meses Mes 1 Tiempo Mes 2 Mes 3 Mes 4 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Crear códigos de nuevas bodegas x X Abastecimiento de tarjetas x x x x Facturación x X x x x x x x 203 5.6.2.1.7 Presupuesto de creación de dos nuevas bodegas: Descripción Cantidad Costo unitario Envío por Aero 200 $2 flash cajas mensuales para oriente 100 cajas mensuales para occidente $1.80 Total $400 $180 50 cm3 con 12 lbs máximo de peso (aproximadamente 10,000 tarjetas) TOTAL $580 (Presupuesto Mes Tipo) 5.6.2.2 Estrategia de distribución 2: Lograr una penetración masiva en todas las tiendas potenciales y existentes 5.6.2.2.1 Objetivo: Penetrar en los puntos de venta no cubiertos las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil dentro del área metropolitana de San Salvador sin descuidar los puntos ya existentes. 5.6.2.2.2 Descripción de la estrategia: En vista de que los puntos fuertes de Telemovil son las tiendas de prestigio como RAF, cadenas de farmacias, kioscos, centros comerciales y Gasolineras. 204 Telemovil optará por contratar a freelancers dirigidos por los supervisores con el fin de aperturar nuevos puntos de venta que nunca han sido cubiertos dado que no ha habido un incremento den las ventas. 5.6.2.2.3 Táctica: - Los supervisores con los freelancers aperturarán nuevos puntos de venta. - Los distribuidores exclusivos deberán crear y cubrir una ruta diaria con el fin de visitar dichos puntos por los menos de dos a tres veces por semana con el fin de darle seguimiento a dichos puntos para que generen ventas. - Se debe capacitar al personal del punto de venta en cuanto al conocimiento del producto ya que por ser nuevo lo deben conocer bien para que tengan la suficiente confianza para ofrecerlo. - Posterior a la apertura de los nuevos puntos, los supervisores entregarán el listado a los distribuidores para que le den seguimiento a los nuevos puntos aperturados. 5.6.2.2.4 Actividades a realizar: - Reunión del departamento de ventas de Telemovil con la gerencia. - Reunión con el departamento de recursos humanos para la contratación de freelancers. 205 - Reunión con el gerente de ventas con los supervisores por cada distribuidor. - Ejecución de la estrategia por un período de treinta días. - Reunión de la gerencia de Telemovil con los supervisores para ver la efectividad de la estrategia. - Finalizado el mes de trabajo, se debe hacer una entrega del listado al distribuidor encargado de cada zona dentro del área metropolitana de San Salvador para que este continúe atendiendo a los nuevos puntos de venta. 5.6.2.2.5 Responsables: Los responsables de que la estrategia se lleve a cabo son: Gerencia de venta, se reunirá con la gerencia para analizar la falta de aumento en las ventas y con el plantear dicha estrategia para lograr obtener un incremento. Gerencia de Recursos Humanos, comunicar la nueva estrategia a desarrollarse a los distribuidores. Se asignará a cada supervisor tres freelancers y ellos se encargaran de visitar dentro del sector comercio que le corresponde todos los puntos de venta nunca antes visitados y deben poner a la venta tarjetas de prepago sin una mínima cantidad de compra y a la vez deberá colocar material POP en dichos establecimientos. 206 5.6.2.2.6 Cronograma de actividades para lograr una penetración masiva en todas las tiendas potenciales y existentes: Meses Mes 1 Tiempo Mes 3 Mes 2 Mes 4 Mes 5 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con la Gerencia de venta de Telemovil x x Contratación de freelancers x x x Reunión del Gerente de ventas con los supervisores del distribuidor Ejecución de la estrategia Medición de la efectividad del servicio x x x x x x x x x x 5.6.2.2.7 Presupuesto para Lograr una penetración masiva en todas las tiendas potenciales y existentes. Descripción Contratación de Freelancers Afiches 15x15” Banners 2 x 0.5 mts. Banderolas Camisetas TOTAL Cantidad Costo unitario Total 18 3,000 1,000 $250 $0.28 $6.40 $4,500 $ 840 $6,400 2,000 36 $3 $7.80 $6,000 $ 280.80 $18,020.80 207 (Presupuesto Mes Tipo) 5.6.2.3 Estrategia de distribución 3: Distribución del producto con fuerza de venta directa 5.6.2.3.1 Objetivo: Minimizar los costos de venta a través de la contratación de una fuerza de venta directa para Telemovil. 5.6.2.3.2 Descripción de la estrategia: A través de una fuerza de venta directa de Telemovil en todo el sector comercio del área metropolitana de San Salvador se reducirán los costos de venta dado que actualmente Telemovil otorga un porcentaje de descuento a los distribuidores, dicho descuento se convertirá en utilidad para Telemovil a través de la fuerza de venta directa ya que con el desarrollo de esta estrategia se eliminarán los distribuidores quedando como único distribuidor Telemovil. 5.6.2.3.3 Táctica : Desarrollar el sistema de inventario por punto de venta, el sistema funcionara de la siguiente manera: Asignación de un código por cliente y punto de venta, de esta forma se mantendrá un estricto control tanto del inventario por punto de venta como de las visitas que realice cada vendedor asignado para dicha zona. 208 Al implementar dicho sistema se mantendrá un control donde se asociara la serie de las tarjetas con la facturación, el cual a la hora que el cliente ingrese la tarjeta esa será descargada automáticamente de cada punto de venta pudiendo así observar de manera inmediata las ventas y de esta forma serán abastecidos los puntos de venta de manera eficaz. 5.6.2.3.4 Actividades a realizar: Dentro de las actividades que se realizaran están: - Adquisición del sistema de inventario portátil - Contratación de fuerza de venta - Capacitación de la fuerza de venta directa de Telemovil con el nuevo sistema - Calendarización de visitas por zona - Informar a los clientes del nuevo sistema de distribución directa - Ejecución de dicha estrategia 5.6.2.3.5 Responsables: Los responsables de llevar a cabo la estrategia son: -Departamento de informática con el departamento de ventas, se encargara de capacitar a la fuerza de venta a cerca del nuevo sistema a implementar. -Departamento de ventas, encargado de realizar la calendarización de las visitas. 209 -Supervisor de ventas y vendedores, deben realizar las visitas a los puntos de venta. -Departamento de Recursos Humanos, realiza la contratación de la fuerza de venta. 5.6.2.3.6.Cronograma de actividades para la distribución del producto con fuerza de venta directa Meses Mes 1 Mes 2 Total Mes 3 Mes 4 Mes 5 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Adquisición del sistema de inventario portátil x x x Contratación del personal de venta x x Capacitación de la fuerza de venta Calendarización de visitas por zona Informar a los clientes del nuevos sistema de distribución directa Ejecución de la estrategia Medición de la efectividad x x x x x x x x x x x x x x x x 210 5.6.2.3.7 Presupuesto para la distribución del producto con fuerza de venta directa Descripción Sistema de inventario portátil Palm Zire 31 Fuerza de venta Cantidad 18 18 Costo unitario $2,189 $500 TOTAL Total $39,402 $ 9,000 $48,402 (Presupuesto Mes Tipo) 5.6.3 Estrategia Publicitaria Se pretende dar a conocer a todos los usuarios de Telemovil acerca de las promociones vigentes, lograr captar la atención de los mismos con la publicidad en vallas y en autobuses así como también en los puntos de venta. Para lo cual se han desarrollado las siguientes estrategias: - Publicidad cero costos - Publicidad exterior - Merchandising 5.6.3.1 Estrategia de Publicidad 1: Publicidad cero costos 5.6.3.1.1 Objetivo: Mantener informada a la base de Telemovil a través del envío de mensajes cortos de las promociones a implementar por Telemovil. 211 5.6.3.1.2 Descripción de la estrategia Por medio del envío de mensajes cortos a la base de Telemovil los usuarios se mantendrán informados de todas las promociones actuales y para Telemovil el desarrollo de esta estrategia genera un incremento en las ventas y es un medio publicitario efectivo ya que va directo al consumidor. Para Telemovil es una ventaja el envío de dichos mensajes debido a su efectividad, además que no se incurre en costo adicional más que en el costo operativo. Para realizar dicha estrategia Telemovil puede enviar las promociones en las fechas que estime convenientes. Por ejemplo cada vez que se de un cambio de precio o salga una tarjeta de diferente denominación o vigencia se deberán enviar por lo menos dos mensajes cortos por semana a la base de clientes de pre y post-pago. Se ha tomado en cuenta el segmento de post-pago en vista que ellos son clientes que pueden tener amigos o familiares que cuenten con el servicio de pre-pago. 5.6.3.1.3 Táctica: La persona encargada de la creación de los mensajes cortos de texto deberá mantener una comunicación directa con el departamento de mercadeo para que dichos mensajes lleguen de manera oportuna a los clientes para que hagan buen uso de las promociones vigentes. 212 5.6.3.1.4 Actividades a realizar: Dentro de las actividades a realizar están: - Calendarización trimestral de las promociones en conjunto con el departamento de ventas y mercadeo. - Reunión del departamento de Mercadeo con la gerencia para afinar detalles por las promociones a implementar. - Reunión con encargado del envío de mensajes cortos dentro del departamento de informática. 5.6.3.1.5 Responsables: Dentro de las personas responsables para que se lleven a cabo las actividades están: Departamento de Ventas y Mercadeo, son los encargados de diseñar las promociones a lanzar y de realizar la calendarización para envío de mensajes a usuarios. Departamento de informática, encargado de enviar los mensajes cortos según las promociones vigentes. 213 5.6.3.1.6 Cronograma de actividades para la Publicidad Cero Costos Meses Tiempo Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Calendarización trimestral de las promociones x x x x Decisión de las promociones a implementar x x x Envío de mensajes cortos Medición de la efectividad x x x x x x x x x x x x x x 5.6.3.1.7 Presupuesto para la Publicidad Cero Costos Descripción Cantidad Costo unitario Total Envío de 200,000 $ 300 por el envío $0 mensajes cortos (radio base de de 5,000 por tener San Salvador) mensajes cortos plataforma propia TOTAL $0 214 5.6.3.2 Estrategia de Publicidad 2: Publicidad Exterior 5.6.3.2.1 Objetivo: Lograr captar el interés del cliente potencial y existente con la marca TIGO a través de los diferentes medios de publicidad exterior. 5.6.3.2.2 Descripción de la estrategia: Se colocará publicidad exterior en diferentes puntos estratégicos tales como carreteras, lugares de mayor tráfico, transporte público para que los clientes se identifiquen con la marca dentro del área metropolitana de San Salvador, de esta forma para poder desarrollar esta estrategia será necesario utilizar vallas, banners, banderolas y muppies. Todas estas deberán estar ubicadas en área de tráfico vehicular para que el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor sea efectivo. 5.6.3.2.3 Táctica: Colocar vallas publicitarias en las áreas de mayor tráfico de San Salvador así como en las salidas principales del área de San Salvador hacia los diferentes departamentos, tales como: Paseo General Escalón, Cristo de la Paz en San Marcos, Boulevard Constitución a la altura de Super Selectos, Boulevard del Ejercito a la altura de plaza mundo, Boulevard de los Héroes frente a Office Depot y así como también la colocación de muppies en los lugares de mayor trafico vehicular. 215 Colocación de publicidad móvil en transporte público en el área metropolitana de San Salvador. 5.6.3.2.4 Actividades a realizar: Dentro de las actividades a realizar están: - Reunión con la agencia de publicidad para definir los medios y lugares estratégicos para la colocación de la publicidad. - Reunión del departamento de Mercadeo con la Gerencia para aprobación del arte para la publicidad a utilizar. - Colocación del material en los lugares establecidos. - Medición de la efectividad. 5.6.3.2.5 Responsables: Agencia de publicidad, para definir los medios a utilizar para la estrategia Departamento de Mercadeo, aprobación del arte de la publicidad a utilizar. 5.6.3.2.6 Cronograma de actividades para la Publicidad Exterior: Meses Mes 1 Mes 2 Tiempo Mes 3 Mes 4 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con agencia de publicidad x x 216 Aprobación del arte de la publicidad a utilizar Colocación del material publicitario Medición de la efectividad x x x x x x x x 5.6.3.2.7 Presupuesto para Publicidad Exterior: Descripción Cantidad Valla Tradicional 9x3 6 Producción $600 Alquiler $700 Muppies una cara Alquiler $560 50 Producción $72 Publicidad móvil (bus parte trasera) Precio incluye 20 producción y alquiler. TOTAL Presupuesto basado en 60 días. Costo unitario Total $1300 $7,800 $632 $31,600 $424 $8480 $47,880 5.6.3.3 Estrategia de Publicidad 3: Merchandising 5.6.3.3.1 Objetivo: Apoyar la labor de ventas en el punto asignado. 5.6.3.3.2 Descripción de la estrategia: Permite que el cliente y el dueño del punto de venta puedan ver de manera detallada las promociones logrando así tener clara la información de las 217 promociones para así estar preparados para aclarar cualquier duda que tenga el consumidor. De esta manera los clientes pueden aclarar sus dudas en cuanto a las promociones actuales y así lograr un incremento en las ventas. A través de la fuerza de venta de los distribuidores se colocaran en los puntos de venta la publicidad con las promociones vigentes. 5.6.3.3.3 Tácticas: Segmentar los puntos de venta y colocar material POP según el giro del punto de venta. El material POP debe cambiarse y darle mantenimiento según las promociones actuales y así diferenciarse de la demás publicidad. Además se pintaran murales en aquellos puntos de venta que tengan mayor tráfico de personas y vehículos lo cual creara un posicionamiento de marca en la mente del consumidor. En aquellos lugares donde no se hagan murales se colocarán periqueras y hojas volantes y afiches. 5.6.3.3.4 Actividades a realizar: - Reunión con los distribuidores para solicitar apoyo del personal de este para la colocación de material POP en los puntos de venta. - Contratación de diseñador ambiental para crear uniformidad en los puntos de venta así como también en las agencias. - Elaboración del material de acuerdo a las promociones. 218 - Elaboración de murales en los puntos de venta. 5.6.3.3.5 Responsables: Distribuidores, dan apoyo de colocación de material POP en los puntos de venta para colocación de periqueras, afiches y hojas volantes. Diseñador ambiental, encargado de darle uniformidad a los puntos de venta. Agencia de publicidad, encargados de elaborar el material publicitario para colocar en los diferentes puntos. 5.6.3.3.6 Cronograma de Actividades para Merchandising Meses Mes 1 Mes 2 Tiempo Mes 3 Mes 4 Mes 5 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con distribuidores x x x Contratación de diseñador ambiental x x Elaboración del material publicitario Elaboración de Murales Medición de la efectividad x x x x x x x x x 219 5.6.3.3.7 Presupuesto para Merchandising Descripción Afiches 15’’ x 15’’ Hojas volantes Periqueras Murales 3x3mts 2 Cantidad 1500 5000 10 50 Costo unitario Total $0.28 $414.90 $0.07 $350 $87 $870 $38.30 $1915 TOTAL $3549.90 (Presupuesto Mes Tipo) 5.6.4 Estrategias Promocionales Se pretende lograr la satisfacción de los clientes al brindarles promociones diferentes por pertenecer a la red de Telemovil. 5.6.4.1 Estrategia promocional 1: Estrategia de doble saldo en temporada baja BRIEF Cliente: Telemovil Producto: Tigo Campaña: Promoción doble saldo Material requerido: Prensa full color Fecha: Temporada de vacaciones de semana santa y agosto. 220 ANTECEDENTES Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Temporada de vacaciones de semana santa y agosto, los consumidores salen de paseo y las recargas de tarjetas para esos días siempre baja, por tal motivo Telemovil ofrecerá a todos sus clientes dar doble saldo dichos días; las tarjetas que participaran con el doble saldo son las siguientes: $12, $20 y $40. DURACION DE LA PROMOCION Las promociones serán validas únicamente durante un día en el periodo de semana santa y un día en el periodo de vacaciones de Agosto del 2005. MECANICA Los clientes que recarguen cualquier tarjeta de las denominaciones de $12, $20,$ 40 ; en el transcurso de las 24 horas se les asignara un saldo de igual valor a la tarjeta que fue ingresada, este doble saldo solo aplicará a llamadas dentro de la red de Telemovil. OBJETIVO DE LA COMUNICACION Con este material publicitario se pretende anunciar la promoción, ya que es una de las promociones más esperada por los clientes de Telemovil, así mismo lo mas importante es anunciar que no aplica a todas las tarjetas de Telemovil y también que solo aplica el doble saldo en todas las llamadas dentro de la red de Telemovil. 221 GRUPO OBJETIVO A todos los clientes de prepago ya existentes de Telemovil. ¿QUE EFECTO DEBE CAUSAR LA PUBLICIDAD? Debe generar el interés del grupo objetivo e incitarlos a que compren una tarjeta pero de alta denominación con el fin de mantener las recargas como si fuera un día normal ya que son las tarjetas de menos rotación en el mercado las cuales será oportuno para un incremento en ventas de dichas tarjetas. ¿CUAL ES EL BENEFICIO MAS PERSUASIVO QUE SE PUEDE OFRECER? Dar un doble saldo gratis MATERIAL REQUERIDO Prensa de 6 columnas x 13”. ELEMENTOS MANDATORIOS Los materiales deben de tener look TIGO (utilizar modelos de la campaña) y deben a la vez tener un diseño atractivo tomando en cuenta al grupo objetivo al que se le desea hablar Chip de cobertura Slogan “todos quieren estar con TIGO” Página web: www.tigo.com.sv 222 Logos de Telemovil Colocar las tarjetas de la promoción y texto 5.6.4.1.1 Objetivo: Impulsar a los clientes a la compra de tarjetas en los días festivos. 5.6.4.1.2 Descripción de la estrategia Impulsar a los clientes a la compra de tarjetas en los días festivos a nivel nacional, ya que para los días festivos el 90% de los puntos de venta están cerrados. La promoción de doble saldo la tendrá que adquirir unos días antes de la temporada de vacaciones para lograr obtener el doble saldo al ingresar su tarjeta de pre-pago. Las recargas que se lleven a cabo los días de la promoción se duplicarán, lo cual equivaldrá a las recargas no realizadas en los días festivos. La promoción se dará a conocer a través del medio prensa y del envío de mensajes cortos con anticipación para que los clientes recarguen su tarjeta y gocen del doble saldo. 5.6.4.1.3 Táctica: De acuerdo a la calendarización semestral que realiza Telemovil en coordinación con el departamento de ventas y mercadeo se programa la fecha 223 de la promoción de doble saldo con el fin que los puntos de venta estén abastecidos con tarjetas de pre-pago a los pedidos de venta normales. Tres días antes se anunciara a través del medio prensa y Telemovil iniciara el envío de mensajes corto a los clientes de pre-pago para informar dicha promoción con dicha estrategia las ventas se incrementaran ya que los usuarios estarían preparados para ingresar la tarjeta como un día normal y no afectaría el hecho que los puntos de venta estén cerrados. 5.6.4.1.4 Actividades a realizar: - Reunión con la agencia de publicidad con el departamento de mercadeo. - Reunión con gerente de ventas para aprobación del arte final. - Verificación de inventario a nivel de distribuidores y a la vez informarles con anticipación de la actividad. - Reunión con el departamento de informática para el envío de mensajes cortos y la creación del mensaje corto. 5.6.4.1.5 Responsables: Departamento de mercadeo, encargado de preparar la publicidad. Departamento de ventas, encargado de distribuir el producto a tiempo. Distribuidores, efectúan sus pedidos con anticipación. Informática, crea en el sistema la promoción en las fechas autorizadas. Gerencia de Telemovil, autoriza las promociones. 224 5.6.4.1.6 Plan de Medios Distribución en prensa: (SEMANA SANTA) Lunes 1 Martes Miércoles 2 Jueves 3 LPG Viernes Sábado Domingo 4 5 6 7 ECONOMIA IMPAR 6COL X 13 “ F/C $2885 EDH NEGOCIOS IMPAR 6 COL * 13” F/C $2500 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Distribución en prensa: (VACACIONES AGOSTINAS) Lunes 1 Martes Miércoles 2 Jueves 3 LPG Viernes Sábado Domingo 4 5 6 7 ECONOMIA IMPAR 6COL X 13 “ F/C $2885 EDH NEGOCIOS IMPAR 6 COL * 13” F/C $2500 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 225 5.6.4.1.7 Cronograma de Actividades para Estrategia de doble saldo en temporada baja Meses Mes 1 Tiempo Mes 2 Mes 3 Mes 4 Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con agencia x x x de publicidad Reunión con gerente de ventas x x Verificación de inventario Envío de mensajes cortos Medición de la efectividad x x x x x x x x 5.6.4.1.8 Presupuesto para Estrategia de doble saldo en temporada baja Descripción Cantidad Costo unitario Total La Prensa Grafica 2 $2885 $5,770 Economia impar full color 6x13” El diario de hoy 2 $2500 $5000 Negocios impar 6col x13” full color Envío de mensajes 200,000 $ 300 $0 cortos (radio base de por el envío de por tener San Salvador) 5,000 mensajes plataforma propia cortos TOTAL $10,770 (Presupuesto Mes Tipo) 226 5.6.4.2 Estrategia promocional 2: Estrategia de tarifa preferencial a la misma base BRIEF Cliente: Telemovil Producto: TIGO Campaña: Promoción habla hasta el doble por la noche Material requerido: Prensa full color Fecha: Del 01 de julio del 2005 hasta el 30 de julio del mismo año. ANTECEDENTES Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO El mes de julio es uno de los meses de menor tráfico en llamadas, por tal motivo queremos motivar a todos nuestros clientes para que hablen mas e ir creando la costumbre de hablar mas por las noches DURACION DE LA PROMOCION La promoción aplica solo para llamadas dentro de la red de Telemovil. MECANICA Telemovil bajará la tarifa a partir de las 10:00 p.m. hasta las 06:00a.m. a $0.08 ctvs. el minuto durante todo el mes de julio para todos los clientes de prepago que hablen dentro de la red de Telemovil. 227 OBJETIVO DE LA COMUNICACION Con este material publicitario se pretende dar a conocer el costo por minuto de llamadas dentro de la red e incentivar a todos los usuarios de Telemovil a llamar durante las noches. GRUPO OBJETIVO La promoción esta dirigida a todos los clientes de prepago ya existentes de Telemovil. EFECTO QUE DEBE CAUSAR LA PUBLICIDAD Debe generar el interés del grupo objetivo e incitarlos a efectuar llamadas durante la noche que es cuando las radio bases están menos congestionadas. EL BENEFICIO MAS PERSUASIVO QUE SE PUEDE OFRECER Hablas más durante la noche MATERIAL REQUERIDO Prensa de 6 columnas x 13” ELEMENTOS MANDATORIOS Los materiales deben de tener look TIGO (utilizar modelos de la campaña) y deben a la vez tener un diseño atractivo tomando en cuenta al grupo objetivo al que se le desea hablar 228 Chip de cobertura Slogan “todos quieren estar con TIGO” Página web: www.tigo.com.sv Logos de Telemovil Colocar las tarjetas de la promoción y texto 5.6.4.2.1 Objetivo: Posicionar a Telemovil como la compañía con las promociones mas atractivas para sus clientes que llaman dentro de la misma red. 5.6.4.2.2 Descripción de la estrategia: El sistema de informática tiene as opciones para parametrizar los costos por minuto dentro de la red en las horas que la radio base estén ociosas o cero afluencia de llamadas. 5.6.4.2.3 Táctica: En el medio prensa se dará a conocer las tarifas más bajas del mercado por un periodo de dos semanas, para los clientes dentro de la red de Telemovil. A las horas en que la red se encuentre en un 20% de su capacidad de uso, el costo por minuto a llamadas dentro de la red se reducirá del costo normal, esto aplica para las tarjetas de $1.50, $3, $5 y $12 cuyo precio por minuto es de $0.15 y 229 este se reducir a $0.08 con el fin de maximizar las llamadas en el horario de 10:00 PM a 6:00 AM de domingo a jueves. 5.6.4.2.4 Actividades a realizar: - Reunión con los gerentes de todos los departamentos de la compañía. - Aceptación de la promoción - Creación de la publicidad por parte del área de Mercadeo y la agencia de publicidad. - El departamento de informática debe realizar los cambios en los precios. - Medición de la efectividad mensualmente para determinar si se continúa o no con dicha promoción. - El departamento de mercadeo con la agencia de publicidad deben crear un arte para la promoción. 5.6.4.2.5 Responsables: Gerente de ventas y mercadeo, deben asegurarse que todos los clientes de Telemovil están conocedores de dicha promoción. Gerente de informática, efectúa los cambios en los precios en el sistema. Gerente de atención al cliente, informa al gerente de ventas que todas las dudas del cliente que se reciban a través del call center se les de seguimiento para asegurarnos que dicha promoción este funcionando. 230 5.6.4.2.6 Plan de Medios Distribución en prensa Lunes Martes 1 Miércoles Jueves 2 3 Sábado Domingo 5 6 7 11 12 13 14 LPG EDH ECONOMIA NEGOCIOS IMPAR 6COL IMPAR 6 X 13 “ F/C COL X 13” $2885 Viernes 4 F/C $2500 8 9 10 LPG EDH ECONOMIA NEGOCIOS IMPAR 6COL IMPAR 6 COL X 13 “ F/C X 13” $2885 F/C $2500 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 231 5.6.4.2.7 Cronograma de Actividades para Estrategia de tarifa preferencial a la misma base Meses Semana Actividad Reunión con gerentes Aceptación de promoción Creación de la publicidad Realizar cambios de precios Medición de la efectividad Tiempo Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 x x x x x x x x x x x 5.6.4.2.8 Presupuesto para Estrategia de tarifa preferencial a la misma base: Descripción Cantidad La Prensa Grafica 2 Economía impar full color 6x13” El diario de hoy 2 Negocios impar 6col x13” full color Envío de mensajes 200,000 cortos (radio base de San Salvador) TOTAL (Presupuesto Mes Tipo) Costo unitario $2885 $2500 Total $5,770 $5,000 $ 300 $0 por el envío de por tener 5,000 mensajes plataforma propia cortos $10,770 232 x 5.7 Presupuesto general de las estrategias Resumen de la inversión DESCRIPCION SUB-TOTAL Estrategia de Servicio al Cliente - Estrategia de recarga automática - Apertura de dos nuevos centros técnicos Estrategia de Distribución - Creación de dos nuevas bodegas - Penetración masiva en todas las tiendas potenciales y existentes - Distribución del producto con fuerza de venta directa Estrategia Publicitaria - Publicidad cero costos - Publicidad exterior - Merchandising Estrategias Promocionales - Estrategia de doble saldo en temporada baja - Estrategia de tarifa preferencial a la misma base TOTAL $24,990.80 $5,640.80 $19,350 $67,002.80 $580 $18,020.80 $48,402 $51,429.90 $0 $47,880 $3,549.90 $21,540 $10,770 $10,770 TOTAL $ 164,963.50 233 5.8 Cronograma Operativo Resumen Operativo Meses Estrategia Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Estrategia de servicio al cliente 1. Recarga x x x x x x x x x x x x x x x x x x automática 2.Apertura de dos nuevos x x x x x x x x x x x x x x x x x x x centros técnicos Estrategia de Distribución 1. Creación de dos nuevas x x x x x x x x bodegas 2.Penetración masiva en todas las tiendas x x x x x x x x x x x x x x x potenciales y existentes 3.Distribución del producto con x x x x x x x x x x x x x x x x fuerza de venta directa x x x x Publicidad 1. Publicidad cero costos x x x x x x x x x x x x x x 2. Publicidad exterior x x x x x x x 3.Merchandising x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Estrategias Promocionales 1. Doble saldo en temporada baja x x x x x 2. Tarifa preferencial a la x x x x x misma base x x x x x x 234 x x x x x x x GLOSARIO 235 GLOSARIO Call Center Centro de atención al cliente el cual da un servicio las 24 horas y los 365 días del año por medio de líneas telefónicas. Carrier Numero de acceso para efectuar llamadas internacionales, conocido también como código multiportador. Celular En las comunicaciones inalámbricas el termino celular se refiere fundamentalmente a la estructura de las redes de transmisión inalámbrica, formadas por células o celdas de transmisión. Celulares pospago Servicio de telefonía celular la cual es cancelada al finalizar cada mes, se da por medio de un contrato. Cobertura La zona geográfica que engloba una red inalámbrica. Se trata de la zona en la que el proveedor de servicio de red ofrece el servicio celular para el teléfono. 236 Frecuencia La velocidad a la que se alterna una corriente eléctrica, medida normalmente en herzios (hz). Asimismo la forma de identificar una ubicación general en el aspecto de la frecuencia de radio, como 800 mhz, 900 mhz o 1900 mhz. GSM Global System for mobile comunication - sistema global para comunicaciones móviles. El estándar 2G europeo para la comunicación móvil. GSM utiliza los rangos de frecuencia de los 900 mhz y 1800 mhz. IVR Interactive Voice Response- Respuesta de Voz Interactiva. Tecnología telefónica en la cual una persona utiliza un telefono digital para interactuar con una base de datos para adquirir información o insertar datos a la base de datos. Éste no requiere interacción humana en dicha comunicación ya que la interacción de la persona con la base de datos está predeterminada por el mismo sistema IVR ya que éste permite que dicha persona ingrese a dicho sistema. MHZ Un millón de hercios o ciclos por segundo. Se utiliza para medir las frecuencias de radio. 237 PIN (PERSONAL IDENTIFICATION NUMBER) Es un código personal de cuatro dígitos que se puede cambiar cuantas veces se requiera. Recarga Ingreso de saldo a una línea celular pre-pagada por medio de tarjetas pre-pago o tarjetas de crédito. Red En las comunicaciones inalámbricas el termino red se refiere a la infraestructura que permite la transmisión de las señales inalámbricas. La red sirve para unir entre sí los distintos elementos y compartir los recursos. Roaming Servicio que permite utilizar el celular en otos países con el mismo numero telefónico. Servicio pre-pagado Servicio de telefonía celular el cual es pagado antes de ser utilizado. Se hace por medio de tarjetas pre-pagadas. 238 SIM o chip (subscriber identity module) Es una tarjeta utilizada habitualmente en los modelos GSM. Esta tarjeta contiene un microprocesador que almacena información y codifica las transmisiones de voz y datos, haciendo prácticamente imposible que otros puedan escuchar las llamadas. Las tarjetas SIM almacenan también los datos que permiten al proveedor del servicio de red identificar la llamada entrante. SMS (Short Message System) Es el sistema por medio del cual se envían mensajes de texto y de imagen de un teléfono a otro. TDMA (time division multiple access o access multiple de division de tiempo) Modo de transmisión que permite que un canal de radio sea utilizado por más de un usuario. Teléfono Móvil Termino utilizado con frecuencia como sinónimo de teléfono celular o teléfono inalámbrico. Usuario final Es toda persona natural o jurídica que compra servicios de telecomunicaciones para su propio uso. 239 BIBLIOGRAFIA 240 BIBLIOGRAFÍA 1. Anderson,R., Hair, J.,Bush, A.; Administración de ventas; Editorial Mc Graw Hill; Segunda Edicion; 1995, Mexico. P.129, 385. 2. Armario, Martín, Enrique. Marketing. Editorial Ariel, tercera reimpresión, 1999, España. 3. Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos. Metodología de la Investigación, Editorial McGraw Hill, segunda edición, 1998, México. 4. Koontz, Harold; Weinhrich, Heinz. Administración Una Perspectiva Global, Editorial McGraw Hill, Onceava Edición, 1998, México. 5. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Editorial Prentice Hall, Octava Edición. 2001, México. 6. Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Editorial McGraw Hill, Tercera Edición. 1995, España. 7. Meléndez Rasiel, Maymo. Cómo Prepara el Anteproyecto y la Tesis de Graduación. Ediciones MAYVISION, Cuarta edición, 2000, El Salvador. 8. Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce. Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill, Undécima Edición, 1999, México. 241 PAGINAS WEB 9. www.lafacu.com 10. http://payson.tulane.edu:8086/spanish/aps/aps07s/ch04.htm 11. www.telemovil.com 12. http://terra.es/personal3/glezserviansa/distribucion.htm 12. http://monedagt.terra.com/moneda/noticias/mnd13813.htm 13. www.mouse.cl 14. www.palmone.com/mx/zyre31/details.html 15. www.europapress.es/europa2003/noticia PERIODICO 16. La Prensa Grafica, Jueves 4 de marzo de 2004, pagina 48 242 ANEXOS 243 1. Mapa de Distribución de zonas en el área Metropolitana de San Salvador 2. Entrevista dirigida a: Supervisores y Vendedores de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 3. Guía de entrevista dirigida a: Mayoristas de tarjetas pre-pago de telefonía celular de Telemovil. 4. Cuestionario dirigido a: Puntos de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 5. Cuestionario dirigido a: Consumidores Finales de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 6. Arte de sticker para cajeros automáticos 7. Arte valla publicitaria 8. Arte para afiche 9. Arte parte bus trasera 10. Arte para afiche 11. Arte en prensa 12. Arte en prensa 244 ANEXO 1 Mapa de Distribución de zonas en el área Metropolitana de San Salvador 245 ANEXO 2 Guía de entrevista dirigida a: SUPERVISORES Y VENDEDORES DE LAS TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL. Cargo que desempeña: 1. ¿Cuánto tiempo tiene de estar desempeñando su cargo dentro de la empresa? 2. ¿Cuál es la estructura del departamento de pre-pago? 3. ¿Cuáles son las funciones especificas de las personas que integran el departamento de pre-pago? 4. ¿Considera suficientes el numero de personas que conforman la fuerza de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular? 5. ¿Conoce las normas y políticas de distribución? ¿Cuáles son? 6. ¿Conoce usted el número de puntos de venta de tarjetas de pre-pago en el área metropolitana de San Salvador? 7. ¿Cómo es el control de inventarios que lleva TELEMOVIL para satisfacer la demanda? 8. ¿Cómo considera el procedimiento de despacho de las tarjetas pre-pago de telefonía celular? 9. ¿Cómo transportan las tarjetas pre-pago a manos del mayorista? ¿Considera que el transporte utilizado es el adecuado? 246 10. ¿Cuál es el grado de satisfacción que muestran los clientes para el consumo de este producto? 11. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este producto en relación a los otros servicios que ofrece TELEMOVIL? 12. ¿Qué tan frecuente es la compra de las tarjetas por parte de los clientes? ¿Considera usted que es la adecuada para cubrir su área dentro de la zona? 13. ¿Han tenido apertura de nuevos canales de distribución y/o nuevos puntos de venta? 14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser explotados por el mayorista? 15. Si existiesen, ¿Cuáles considera que son las razones por las que no han sido cubiertas? 16. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye? 247 ANEXO 3 Guía de entrevista dirigida a: MAYORISTAS DE TARJETAS PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL. Nombre de la empresa: Cargo que desempeña: 1. ¿Cómo considera que es su relación con TELEMOVIL? 2. ¿Cómo son despachadas las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL? 3. ¿Cómo califica usted la puntualidad de entrega de tarjetas de pre-pago de telefonía celular? 4. ¿Posee un departamento de distribución? Si lo posee, ¿Cómo esta estructurado y cuales son las funciones? 5. ¿Capacitan a su fuerza de venta? ¿Cada cuanto lo hacen? 6. ¿Qué medio utiliza su fuerza de venta para distribuir las tarjetas de pre-pago de telefonía celular? 7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada? 8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente? 9. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que aspectos lo atribuye? 248 10. ¿Cómo considera usted la calidad de las tarjetas cuando estas son despachadas? 11. ¿Realiza sus pedidos en cuanto a la demanda? 12. ¿Recibe usted las tarjetas de pre-pago a tiempo o con tiempo de rechazo? 249 ANEXO 4 Cuestionario dirigido a: PUNTOS DE VENTA DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL. Actualmente se esta realizando una investigación acerca de los canales de distribución para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en el área metropolitana de San Salvador, para lo cual solicitamos de su valiosa colaboración. De antemano, gracias por su colaboración. INSTRUCCIONES: Marque con una “X” la respuesta que considere correcta y en caso necesario explique en el espacio correspondiente. I. DATOS DE CLASIFICACION. A. SEXO Masculino Femenino B. EDAD a. De 15 a 25 años c. De 36 a 45 años b. De 26 a 35 años d. Más de 46 años 250 1. ¿Cómo es su relación con su mayorista? a. Excelente b. Buena c. Regular 2. ¿Es usted distribuidor exclusivo de Tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL? a. Si b. No 3. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué denominación de tarjetas de pre-pago es la que más vende? a. $3 d. $20 b. $5 e. $30 c. $12 f. $40 4. Si su respuesta de la pregunta 2 es negativa, ¿De que compañía de telefonía celular vende mayor cantidad de tarjetas pre-pago? a. Telefónica c. Personal b. Digicel d.Telemovil e. Otra 5. ¿Cuánto es el promedio de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL que vende a diario? a. 1-15 d. 46-60 b. 16-30 e. 60 o más c. 31-45 251 6. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL? a. Diario d. Mensual b. Semanal e. Otros c. Quincenal Especifique 7. Después de solicitar el pedido, ¿En cuánto tiempo lo recibe? a. 24 horas c. 72 horas b. 48 horas d. Otro Especifique 8. ¿Cómo considera usted la satisfacción de sus clientes? a. Excelente c. Regular b. Buena 9. ¿Toma en cuenta los comentarios y sugerencias de los clientes? a. Si b. No 10. ¿Qué medio utiliza para conocer los comentarios y sugerencias de los clientes? a. Buzón b. Correo electrónico c. Otros Especifique 252 11. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? a. Si b. No 12. Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? a. Nuevas denominaciones b. Promociones c. Otros Especifique 13. Y si no, ¿A que lo atribuye? a. Promociones de la competencia b. Falta de inventario c. Otros Especifique 253 ANEXO 5 Cuestionario dirigido a: CONSUMIDORES FINALES DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL Actualmente se esta realizando una investigación acerca de los canales de distribución para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en el área metropolitana de San Salvador, para lo cual solicitamos de su valiosa colaboración. De antemano, gracias por su colaboración. INSTRUCCIONES: Marque con una “X” la respuesta que considere correcta y en caso necesario explique en el espacio correspondiente. I. DATOS DE CLASIFICACION. A. SEXO a. Masculino b. Femenino B. EDAD a. De 15 a 25 años c. De 36 a 45 años b. De 26 a 35 años d. Más de 46 años 254 C. OCUPACIÓN a. Estudiante d. Ama de casa b. Profesional e. Otros c. Empleado Especifique D. INGRESOS a. De $150 a $350 c. De $551 a $750 b. De $351 a $550 d. De $751 a más 1. ¿Encuentra la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar? a. Si b. No 2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta? a. Si b. No 3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular? a. Si b. No 255 4. ¿En qué lugares de su preferencia le gustaría que se vendieran las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL? a. Almacenes d. Talleres b. Tiendas e. Colegios c. Salones de belleza f. Universidades g. Otros Especifique 5. ¿Con que frecuencia ingresa una tarjeta de pre-pago? a. Diario d. Mensual b. Semanal e. Otros c. Quincenal Especifique 6. ¿Qué denominación de tarjeta de pre-pago ingresa con mayor frecuencia? a. $3 d. $20 b. $5 e. $30 c. $12 f. $40 7. ¿Le proporcionan información de las promociones existentes cuando la solicita en el punto de venta? a. Si b. No 256 8. ¿Por qué utiliza el servicio de las tarjetas de pre-pago? a. Comodidad b. Precio c. Accesibilidad d. Cobertura e. Otros Especifique 9. ¿Conoce el precio por minuto del servicio que usted recibe? a. Si b. No 10. ¿Qué dificultad encuentra a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago? a. No funciona al ser ingresada b. No encuentra la denominación que necesita c. No venden tarjetas de TELEMOVIL en el punto de venta d. Otros Especifique 11. ¿Hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en su lugar de residencia? a. Si b. No 257 ANEXO 6 ARTE DE STICKER PARA CAJERO CLIENTE: TELEMOVIL GUIA: ESTRATEGIA DE RECARGA AUTOMATICA MEDIO: STICKER MEDIDA: 5” X 3” COLOR: FULL COLOR MATERIAL: PAPEL ADHESIVO 258 ARTE DE STICKER PARA CAJERO 259 ANEXO 7 ARTE DE VALLA PUBLICITARIA CLIENTE: TELEMOVIL GUIA: ESTRATEGIA DE CREACION DE DOS NUEVOS CENTROS TECNICOS MEDIO: VALLA PUBLICITARIA MEDIDA: 9 X 3 mts. COLOR: FULL COLOR MATERIAL: PANAFLEX 260 VALLA: CENTROS TECNICOS 261 ANEXO 8 ARTE DE AFICHE CLIENTE: TELEMOVIL GUIA: ESTRATEGIA DE PENETRACION MASIVA EN TODAS LAS TIENDAS POTENCIALESY EXISTENTES MEDIO: AFICHE MEDIDA: 15” X 15” COLOR: FULL COLOR MATERIAL: PAPEL COUCHE BASE 60 262 ARTE DE AFICHE 263 ANEXO 9 ARTE DE BUS PARTE TRASERA CLIENTE: TELEMOVIL GUIA: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR MEDIO: BUS COLOR: FULL COLOR MATERIAL: PAPEL ADHESIVO 264 BUS: PARTE TRASERA 265 ANEXO 10 ARTE DE AFICHE CLIENTE: TELEMOVIL GUIA: ESTRATEGIA DE MERCHANDISING MEDIO: AFICHE MEDIDA: 15” X 15” COLOR: FULL COLOR MATERIAL: PAPEL COUCHE BASE 60 266 ARTE DE AFICHE 267 ANEXO 11 ARTE DE ANUNCIO EN PRENSA CLIENTE: TELEMOVIL GUIA: ESTRATEGIA DE DOBLE SALDO EN TEMPORADA BAJA MEDIO: PRENSA VEHICULO: LA PRENSA GRAFICA sección Economía EL DIARIO DE HOY sección Negocios MEDIDA: 6 “X 13”. TIPO DE ANUNCIO: FULL PAGE COLOR: FULL COLOR 268 PRENSA 269 ANEXO 12 ARTE DE ANUNCIO EN PRENSA CLIENTE: TELEMOVIL GUIA: ESTRATEGIA DE TARIFA PREFERENCIAL A LA MISMA BASE MEDIO: PRENSA VEHICULO: LA PRENSA GRAFICA sección Economía EL DIARIO DE HOY sección Negocios MEDIDA: 6 “X 13”. TIPO DE ANUNCIO: FULL PAGE COLOR: FULL COLOR 270
