universidad rafael landívar

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA
Aplicación de la teoría de juegos al análisis de predación de
precios: Caso Cementos I
Mauricio Garita Gutiérrez
Guatemala, abril de 2008
1
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA
Aplicación de la teoría de juegos al análisis de
predación de precios: Caso Cementos I
TESIS
Presentado al Consejo de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Mauricio Garita Gutiérrez
Previo a conferírsele los títulos de:
ECONOMISTA
Y
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
En el grado académico de:
LICENCIADO
Guatemala, abril de 2008
2
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rectora
Licda. Guillermina Herrera
Vicerrector Académico
Padre Rolando Alvarado, S.J
Vicerrector Administrativo
Lic. Ariel Rivera
Secretario General
Dr. Larry Andrade-Abularach.
AUTORIDADES FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decana
MA. Ligia García
Vicedecano
MA. Silvana Zimeri
Secretario
MBA. Gerson Tobar
Director Administración de Empresas
Licda. Lilia de la Sierra
Director Economía y Comercio Internacional
MA. Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria
MA. Claudia Castro
Directora Mercadotecnia y Publicidad
MA. Ana María Micheo
Director Hotelería y Turismo
Lic. Raúl Palma
Directora Sedes Regionales
MA. Rosemary Méndez
Director del Departamento Investigación y Tesis
Dr. Francisco Sandoval
Representante de Catedráticos ante Consejo.
Licda. Maria Perez
MA. Fredy Girón
Representante de Estudiantes ante Consejo. ----
3
4
5
6
Dedicatoria
A ti y a ella que me han dado un mundo que parece imaginario en esta realidad.
A mis inspiraciones por darme el lápiz para trazarme un camino y la habilidad para irlo
caminando con belleza.
A mis mejores amigos. Aunque existió lejanía nunca se ha sentido y ahora la primavera
les trajo tres retoños y una retoñita para embellecer el jardín de mi alma.
A mis gladiadores de tantas batallas. Seguimos batallando y triunfando.
Por último, gracias a todos aquellos que han creído en este documento. Sobre todo a mi
asesor que nunca me dejó bajar la guardia. A mi terna por pulir este diamante. A mi
casa de estudios por aceptar el riesgo.
Mauricio Garita
7
ÍNDICE
1. RESUMEN
Pagina 5
2. PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA
Pagina 6
2.1 Objetivos
Pagina 7
2.1.1 Objetivos Generales
Pagina 7
2.1.2 Objetivos Específicos
Pagina 7
2.2 Variables
Pagina 7
2.3 Alcances y límites
Pagina 8
2.4 Aportes
Pagina 8
3. METODO DE LA INVESTIGACIÓN
Pagina 9
3.1 Unidad de Análisis
Pagina 9
3.2 Técnicas e Instrumentos
Pagina 10
3.3 Población y muestra
Pagina 10
3.4 Procedimiento
Pagina 10
3.5 Aporte
Pagina 11
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 Contextualización predación de precios en Guatemala
4.1.2 Situación Actual
4.2 Marco Teórico
Pagina 11
Pagina 11
Pagina 12
Pagina 13
4.2.1 Predación de Precios
Pagina 13
4.2.2 Teoría de Juegos
Pagina 19
5. REVISIÓN DE LITERATURA
Pagina 26
5.1 Aplicación de la teoría de juegos a la predación
6. CASO DE REFERENCIA
6.1 Caso Cementos I
Pagina 26
Pagina 52
Pagina 52
7. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Página 59
8. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Página 70
9. CONCLUSIONES
Pagina 75
10. RECOMENDACIONES
Pagina 79
11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Pagina 83
4
1
RESUMEN
Guatemala es un país competitivo de la región centroamericana, siendo de la región
el país más fuerte a nivel económico. Así mismo, en Guatemala se encuentran empresas
líderes a nivel mundial que se enfrentan a un mercado globalizado el cual demanda
crecimiento y capacidad para la competencia.
El presente trabajo abarca uno de los aspectos de la competencia, cuando la
competencia sobrepasa los regímenes legales y cae en la predación de precio conocida
como dumping. El incurrir en una decisión gerencial de pelear un mercado basado en el
precio es una decisión estratégica que por lo tanto puede ser analizada a través de la
teoría de juegos, debido a que a través de la teoría de juegos se pueden describir el juego
de estrategias de una empresa (Gibbons, 1992).
La siguiente tesis determina un juego cooperativo para la comprensión de las
estratégicas utilizadas en la predación de precios. El modelo es aplicado al caso de
Cementos I presentado en la Organización Mundial del Comercio en el año 1995. El
entendimiento del caso Cementos I, el cual se vio implicada Cementos Progreso al
realizar una demanda en contra de su semejante Cementos Cruz Azul por prácticas de
dumping, explica el porqué una empresa optaría por la predación de precios.
Finalmente la tesis comprueba que la aplicación te la teoría de juegos cooperativos
aplicada a la predación de precios demuestra el pensamiento lógico al momento de optar
por dicha estrategia. Así mismo se prueba que existió una estrategia deficiente por parte
de Cementos Cruz Azul y que si este hubiese actuado de diferente forma estaría en el
mercado de Guatemala como un oligopolio.
La presente tesis establece la importancia de la teoría de juegos en la toma de decisiones
gerenciales, en particular una decisión sobre la predación de precios.
5
2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En un mercado conformado por varias empresas existe en cada una de ellas un esquema
de competencia ante los objetivos que se plantean. Dependiendo del mercado las
estrategias de una empresa pueden variar para lograr conseguir los objetivos
establecidos. Estas estrategias son basadas en las decisiones de una Junta Directiva o un
gerente el cual tiene proyectado alcanzar un nivel específico en el mercado. Usualmente
el nivel en el cual una empresa desearía encontrarse es en un mercado sin competencia
de ningún tipo, de esta manera poder fijar el precio del mercado al igual que acaparar la
ganancia. Es por ello que se analiza la decisión estratégica que lleva a la elección de
predar precios en un mercado específico. La búsqueda de utilidades se vuelve en una
motivación para poder desarrollar una estrategia que evite competencias o logre realizar
una unión con una competidor para evitar futuros ingresos.
Es por ello que el analizar la decisión estratégica nos ayuda a entender el
comportamiento de un mercado el cual afecta cada vez más a empresas emprendedoras
en mercados ya acaparados. Las pequeñas y medianas empresas encuentran dificultad
en su crecimiento si el mercado está dominado por empresas que optarían por la
predación de precios en vez de la libre competencia. Es por ello que la búsqueda de
eliminar las empresas entrantes al igual que las existentes para dominar el mercado es
una estrategia utilizada en los mercados, pero ¿Cómo se podría analizar el caso de
predación de precios Cementos I bajo un enfoque de teoría de juegos no cooperativos?
6
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Diseñar la estructura de un juego, basado en la teoría de juegos, para la
aplicación en un caso real sobre predación de precios.
2.1.2 Objetivos Específicos
Definir los modelos en los que se basará el juego.
Determinar los parámetros que definen la predación de precios en el mercado.
Diseñar el marco de la aplicación de la teoría de juegos y la predación de
precios.
Desarrollar el caso empresarial Cementos I para el enriquecimiento de la teoría
de juegos aplicada a la predación de precios.
2.2 Variables
2.2.1
Definición Conceptual
Predación de precios
“Una reducción de precio que es solo rentable debido al poder agregado que el predador
gana en el mercado al eliminar, disciplinar o inhibir la conducta competitiva de su rival
o un rival potencial.”(Bolton, 2006 traducido)
Teoría de juegos
“Es el estudio del comportamiento estratégico cuando dos o mas individuos interactúan
y cada decisión individual resulta de lo que el (o ella) espera que los otros hagan. Es
decir, que debemos esperar que suceda a partir de las interacciones entre individuos.”
(Monsalve, 2005)
2.2.2 Definición Operacional
7
Teoría de juegos se puede tomar como una herramienta para comprender las decisiones
por parte de un jugador ante cierta situación (en este caso un gerente). Siendo dilema del
prisionero por el cual se analizan las diferentes situaciones en las que incurre un
gerente. Es primordial señalar que el gerente tiene la decisión sobre las estrategias de la
empresa y por lo tanto es un modelo estratégico basado en las decisiones de un gerente.
Predación de precios esta enmarcada por las diferentes teorías y a su vez diferentes
indicadores: Prueba de predación financiera, Prueba de la estrategia de reputación,
Prueba de la Estrategia de Señalización por costos y Medición económica en la
predación de precios.
2.3 Alcances
Se pretende a través de dos variables poder realizar un análisis sobre el caso Cementos I
en el cual se ve involucrado Cementos Progreso y Cementos Cruz Azul. Se analizará la
empresa bajo el concepto de teoría de juegos la decisión estratégica que llevó a la
decisión de realizar, valga la redundancia, una estrategia de predación de precios.
2.4 Aporte
En análisis de los mercados de predación a través de la teoría de juegos nos inducirá
resultados para poder prever estrategias por parte de la presa al igual que los predadores.
Buscando de la misma manera proporcionar un marco referencial para la toma de
decisiones sobre este esquema de mercado. Los beneficios de dicho análisis son los
siguientes:
Comprensión de la aplicación de estrategias por parte de un gerente de una empresa con
fuerte poder de mercado y por parte de un gerente cuya empresa desea entrar al
mercado.
Análisis del esquema de predación de precios y el sistema jurídico del país en cuanto a
la sustentación de información y parámetros para distinguir las diferentes estrategias.
8
Aprendizaje de estrategias por parte de inversores, gerentes y mercado ante un predador
en el mercado.
Explicación de la experiencia en Guatemala a través del enfoque del estudio de casos
para la explicación de decisiones gerenciales. El caso a tomar es el de la empresa
Cementos Progreso registrado en la Organización Mundial de Comercio.
3. METODO DE LA INVESTIGACION
La investigación es de tipo conceptual debido a que se aclaran los conceptos de las dos
variables para una aplicación sobre la problemática. Se expresará como se componen las
variables, las diferentes teorías que existen detrás de ellas y la aplicación que cada una
tiene en su campo. El manejo de teoría será fundamental para poder desarrollar el tema
a tratar y responder la pregunta anteriormente planteada.
3.1 Unidades de análisis
Se utiliza unidad de análisis dado que la investigación estará orientada hacia un caso
legal de una empresa de índole guatemalteca que ha sido parte de la predación de
precios. Este caso se ha dado en Guatemala y por lo tanto se analizará a través de
fuentes secundarias. Es por ello que utilizamos unidades de análisis. El caso a analizar
es el siguiente:
Caso Cruz Azul vrs Cementos Progreso (Cementos I)
El caso es catalogado legalmente bajo el tema dumping. Dumping se define como: Una
práctica desleal del Comercio Internacional que consiste en que un producto sea
introducido en el mercado de otro país a un precio inferior a su valor en el país de
origen, en el curso de operaciones comerciales normales (Kluger 2001). El dumping es
considerado como una estrategia de predación.
9
3.2 Técnicas e instrumentos
Fichas de Registro: Estas se usarán para obtener información de los siguientes aspectos:
1. En el aspecto de mercados predatorios se evaluaron los costos de la empresa al
igual que el precio.
2. Se analizarán los efectos financieros de la predación en el caso.
3. Evaluación proceso de estrategias para la toma de decisiones por parte del
gerente.
4. Observación del comportamiento del mercado para determinar el porque de la
implementación de la estrategia.
3.3 Población y Muestra
El estudio se realizó en la empresa guatemalteca que estuvo involucrada en un caso
legal de dumping. Se han seleccionado una de las unidades de análisis de forma que
utilizaremos en este caso la empresa anteriormente mencionada y por lo tanto los hemos
seleccionado directa e intencionadamente. La empresa es:
Caso Cruz Azul vrs. Cementos Progreso
3.4 Procedimiento
Para preparar este trabajo de investigación se han realizado las siguientes actividades
con el fin de cumplir con los requisitos del estudio:
a) Desarrollo de la experiencia de una empresa guatemalteca bajo el marco
conceptual de la investigación
b) Se extenderán los marcos teóricos de las variables al igual que se incluirá un
marco económico para el entendimiento del dumping o en su semejanza,
predación de precios.
c) Se analizará el caso de Cementos I de la Organización Mundial de Comercio.
d) Se Desarrollará un juego conceptual y práctico sobre la teoría de juegos.
e) Aplicar el juego conceptual desarrollado al caso de Cementos I
10
3.5 Aporte
El aporte de la investigación se basa precisamente en la explicación de los juegos
esenciales de la teoría de juego, la elaboración de un juego y su aplicación al ámbito
empresarial.
4
MARCO DE REFERENCIAL
4.1 Contextualización de la predación de precios en Guatemala
Guatemala, es un país con una gran variedad de empresas líderes a nivel Centro
Americano. Empresas que llevan en el mercado el suficiente tiempo para tener un
conocimiento de su mercado y en muchos casos empresas que fueron protegidas
gubernamentalmente. Guatemala ha visto el crecimiento de su mercado a nivel
internacional, así mismo ha visto también el crecimiento de su mercado interno. La
búsqueda de nuevos mercados por parte de otras compañías ha llevado a empresas
guatemaltecas a la competencia, algunas veces esta competencia se ha convertido en
competencia desleal.
Compañías como Cementos Progreso, Sarita, Tubac y hasta productos como el banano
se han visto afectadas o han afectado la libre competencia. Estos casos, la mayoría por
dumping, se han registrado en las cortes internacionales en la búsqueda de su
resolución. Cada una de las empresas anteriormente mencionadas se han encontrado con
una dificultad, ya sea por parte de un competidor o un país que lo impide llegar a tener
éxito bajo una competencia justa. Dado que la predación de precios es una estrategia
ampliamente utilizada en el resto del mundo, cada vez aumenta su penalización en las
cortes y por lo tanto en el mundo entero. Cementos Progreso vrs. Cementos Cruz Azul
(Organización Mundial de Comercio, archivo WT/DS60/R), Sarita vrs. Dos pinos,
Tubac vrs. México y el banano vrs Unión Europea son la realidad de un país, como
Guatemala, donde el libre mercado y los derechos del consumidor se han visto
afectados, es una tendencia que han tenido mercados con empresas que cumplen
condiciones de monopolio o duopolios.
11
4.1.2 Situación Actual
Hoy en día las empresas cuentan con un marco legal para poder protegerse de
monopolios u oligopolios que quisiera fomentar una competencia desleal. Las
economías afectadas por la competencia desleal se rigen, cada vez más, por marcos
legales basados en términos económicos para decidir si se están violando derechos del
consumidor.
Es así como en los últimos 25 años se han desarrollado teorías modernas de predación
para poder abarcar cualquier estrategia que no permita una libre competencia.
(Weisman, 2006) El desarrollo de dichas teorías ha llevado a los tribunales mundiales a
ejercer casos que hace veinticinco años se hubiesen quedado como impunes. En
Guatemala, aunque solo se han procesado casos de dumping, el sistema legislativo
busca amparar los marcos para la protección del consumidor ante las estrategias
predativas que se han dado en diferentes mercados alrededor del mundo.
Por ende que la teoría de juegos se ha ido aplicando en economía, política, filosofía,
medicina y en otros casos los cuales han aportado un conocimiento y un marco teórico
para el desarrollo de leyes, teorías económicas y modificación de comportamientos en
diferentes mercados, países y conductas.
La predación de precios, la teoría de juegos y el juego que se utilizará, llamado “el
dilema del prisionero”, ha experimentado una evolución a través de la desarrollo de las
economías. El modelo del dilema del prisionero, que ha aplicado al comportamiento de
la guerra nuclear, ha evolucionado hasta el punto de comprobar dilemas que antes no se
contemplaban. (Goldbeck, 1990)
Los juegos en la teoría de juegos, valga la redundancia, son estratégicos y aporta la
búsqueda de diferentes resultados en el curso de acción de un jugador cuando posee la
libertad de tomar una decisión. (Chang Se-moon, 2005)
Actualmente en empresas de Guatemala las decisiones de una empresa son realizadas
por una Junta Directiva, un inversionista o un gerente. Una de las decisiones a la cual se
puede optar como estrategia gerencial es la predación de precios. Es por ello que la
12
teoría de juegos explica el comportamiento y las decisiones de un jugador (ya sea una
empresa o una persona) y es a través de ella que se convierte en una herramienta
efectiva para el análisis de la predación de precios.
Es así como el dilema del prisionero señala una conjetura esencial para el entendimiento
de los mercados y la predación: Actuar basados en nuestro propio interés no
precisamente satisface nuestro propio interés. (Miró, 2002)
4.2 Marco teórico
4.2.1 Predación de Precios
La definición adecuada más adecuada para establecer que es la predación de precios es:
i. Predación de precios es definida en términos económicos como
una reducción de precio que es solo rentable debido al poder
agregado que el predador gana en el mercado al eliminar,
disciplinar o inhibir la conducta competitiva de su rival o un rival
potencial. (Bolton, 2006)
Se pueden observar en la definición mencionada anteriormente un término importante:
reducción de precios. En cualquier concepto que se pueda tomar con respecto a la
predación de precios, debemos entender que se utiliza una reducción de precios o un
precio fijado por la empresa que desea alejar al competidor. Siendo esta llamada bajo
este modelo como “la empresa predadora.”
Se debe definir bajo un mismo concepto en que consiste la reducción de precio y como
puede medirse. Una definición que parece abarcar mas claramente la reducción de
precios es la siguiente: Predación de precios es mejor conocida como comportamiento
predatorio. Este incluye la reducir los precios a un nivel no razonable o un nivel no
rentable en el mercado con el fin de debilitar, eliminar o bloquear la entrada de un rival.
(Guitinan, 1996)
13
El término no razonable esta explicado como un nivel debajo de los costos. Podemos
ver que la medida en específico no se ha aclarado, pero debajo de los costos podría
incluir desde costos fijos hasta costos hundidos. John Leonard y Michael Katz definen
que el precio de venta en condición de predación de precios es más bajo que el costo
variable promedio (CVP). Este concepto económico conocido como la regla AreedaTurner (1975) que propone lo siguiente: “Un único costo es basado en un costo
promedio variable definido como el costo promedio unitario de productor un producto
excluyendo costos fijos” (Bolton, 2006)
Por simplicidad se debe definir que la predación de precios ocurre cuando existe una
baja del precio por debajo de los costos. Usualmente esta baja de precios podría hundir a
una empresa, dado que no estaría en su punto rentable y probablemente mientras
mantenga esta estrategia no tendrá un crecimiento. Es por ello que la definición más
clara de predación de precios es dada por Dennis L. Weisman y es la que se utilizará.
Weisman define la predación de precios en dos etapas principales: La teoría tradicional
y la teoría moderna.
Teoría tradicional sobre la predación de precios:
La teoría tradicional divide en dos partes la estrategia de la predación, la primera parte
siendo la etapa de predación de precios y la segunda siendo la etapa post-predación de
precios.
Etapa de predación de precios: La etapa de predación de precios es cuando el predador
coloca el precio de sus productos por debajo de alguna medida de costos económicos,
en la mayoría de casos es el costo incremental, esto con la intención de alejar a la presa
del mercado en el cual el predador se encuentra.
Etapa post-predación de precios: Esta etapa es cuando la presa se aleja del mercado
permitiendo que se abra campo para un monopolio. En este caso el predador, bajo
condición monopolista dado la ausencia de competencia significativa, recupera sus
pérdidas vendiendo a un nivel de precios supra-competitivos para la recuperación de las
14
perdidas en las que incurrió durante la etapa de predación de precios y así pudiendo
obtener ganancias monopolistas de ahí en adelante.
Teorías modernas sobre la predación de precios:
En los últimos 25 años, bajo el desarrollo de la teoría de juegos, muchas teorías
modernas sobre predación de precios se han desarrollado expuestos en el documento
escrito por Bolton, Brodley y Riordan cuyo nombre es Predatory Pricing: Strategic
Theory and Legal Policy(2006). Estos modelos se pueden desglosar en los siguientes:
Predación en mercados financieros:
La predación en mercados financieros no es similar a la teoría tradicional. La teoría se
basa primordialmente en un enfoque hacia la presa y los inversores. Esto sucede cuando
una empresa depende de financiamiento externo, por ende el predador buscará
deteriorar o manipular la relación anteriormente mencionada. Esta estrategia es definida
como viable por las imperfecciones del mercado de capital.
Modelo de Predación por reputación:
Los modelos de reputación están basados para señalizar cuando el predador busca
hacerse de una reputación, valga la redundancia, de “fuerte” y que esta dispuesto a
defender su mercado a toda costa.
El efecto reputación puede existir dado dos situaciones importantes:
El predador puede estar en dos mercados a la vez
El predador pasa sucesivamente periodos de tiempo dentro de un mismo
mercado.
Modelo de predación por señalización de costos
En este modelo el predador desea hacer creer a sus competidores que e un proveedor de
bajo costo en lugar de uno de costos altos. Los rivales entraran al mercado si creen que
15
la empresa dominante tiene altos costos, pero ellos no ingresaran al mercado si creen
que la empresa dominante tienes bajos costos.
En la señalización de costos el predador reduce drásticamente los precios para hacer
creer a la presa que el predador tiene costos bajos y por lo tanto debe de salir del
mercado. Específicamente, el predador trata de establecer una reputación por corte de
costos bajos por debajo de los límites de maximización. Por lo tanto al observar la
situación, la presa cree que el predador tiene costos bajos y por lo tanto cree que existe
una buena probabilidad de que el predador haya reducido sus costos. Esto causará que
en cierto momento la presa decida que debe salirse del mercado.
Medición mercados de predación
La medición de los mercados de predación debe de comprobar ambas teorías (modernas
y tradicionales) y ante las diferentes posibilidades en el mercado se debe dividir las
reglas de cada teoría y una regla de precios que se va a aplicar. Por lo tanto se explican a
continuación.
Prueba de predación financiera:
Para comprobar que existe una predación financiera es necesario mencionar cinco
condiciones esenciales que se deben de dar:
La presa depende de financiamiento externo: La dependencia de un
financiamiento externo puede crear problemas para la empresa debido a una
futura predación a la presa.
La financiación de la presa dependen de su desempeño inicial: Esta es una
condición esencial porque a menos que el financiamiento de la presa dependa de
su desempeño, la relación financiera entre la presa y sus inversores es nula ante
una amenaza de este tipo de predación. Muchas de estas decisiones dependerán
del flujo de caja de la empresa.
La predación reduce el desempeño de la presa lo suficiente para que la amenace:
El riesgo sobre la predación debe de ser de suficiente magnitud para poder
afectar la inversión hacia la empresa. Estas condiciones razonablemente se van a
16
presentar en muchos casos y pueden ser demostrados a través de un plan
administrativo de la empresa predadora.
El predador entiende que la presa depende de financiamiento externo: El
predador debe de saber que la presa depende de financiamiento externo o puede
basarse en factores accesibles para poder realizar esa conjetura. Esto puede ser
visto mayormente en mercados de líneas aéreas.
El predador puede financiar la predación internamente o tiene una ventaja
substancial para acceder a crédito externo a diferencia de la presa: Esto debe de
asumirse a menos que el predador tenga un mejor acceso al crédito o
financiación interna y que la presa posea las mismas cualidades. El predador,
normalmente un monopolio, puede realizar esta estrategia de una mejor manera
sabiendo que la presa no tiene tanto acceso a financiamiento y por lo tanto su
punto débil se convierte en ser prospecto a una guerra de precios. (Bolton, 2006)
Prueba de la estrategia de reputación
Para demostrar este modelo deben de existir ciertas condiciones:
El predador, una empresa en diferentes mercados, se enfrenta a competencia
localizada o de producción limitada; o alternativamente, operando fuera de un
solo mercado, el predador puede enfrentarse a una entrada sucesiva por parte de
la empresa.
El efecto reputación refuerza una estrategia predatoria ya identificada que
persigue el predador, así como la predación de mercados financieros,
señalización de costos o predación por prueba de mercado.
El predador persigue deliberadamente una estrategia de efecto reputación.
El entrante potencial que es victima de la predación observa la salida de otro
efecto adverso experimentado por la empresa que se encuentra en el mercado.
Dicho conocimiento se presume como conocido dentro de la industria.
También debe haber una etapa de recuperación:
Efecto de exclusión de rivales
Lesión a competidores y a consumidores
17
Prueba de la Estrategia de Señalización por costos
Para probar la existencia del uso de esta estrategia se requiere que se den las siguientes
condiciones. En el caso de predación financiera, el que se den todas estas condiciones
van a establecer una estrategia de predación viable, pero no por si mismas señalizar que
se ha intervenido en una práctica ilegal. Para ello se necesitan que se cumplan también
las siguientes condiciones
Algunos de los eventos ocurridos, conocidos por las victimas, que requieren la
posibilidad de que el predador reduzca sus costos variables.
Al mismo tiempo bajo la reducción la victima puede racionalmente creer que el
predador puede estar bajando los costos. Como por ejemplo: Cuando el predador
ha bajado el precio cuando se han reducido los costos.
La posible reducción de costos es lo suficientemente fuerte o tiene la suficiente
magnitud que logra forzar a la victima a salir o limitar su expansión en otros
mercados.
Medición económica en la predación de precios
La predación de precios se extiende durante toda la historia a través del Sherman Act.
En este momento los casos no eran tan frecuentes hasta que entro en vigencia el
Robinson-Patman Act en 1936. Robinson-Patman ejercía esencialmente para protección
de empresas locales y pequeñas que estuviesen expuestas a un corte en precios por las
empresas más grandes.
La ley Areeda- turner definió un cambio en la medición de la predación. El artículo
proponía basarte en el Costo Variable Promedio. El CVP son el promedio de las
unidades producidas del producto excluyendo los costos fijos. Esta regla hizo
inmediatamente un impacto en las cortes.
Una forma de medición que nació consecuentemente fue a través de la ley de
Williamson la cual definía que existía predación por una empresa dominante cuando
18
esta aumentaba su entrada en el mercado durante 12 a 18 meses siguientes a su inicio en
el mercado.
En la predación de precios orientada al dumping, la Organización Mundial de Comercio
utiliza una medida para calcular el margen porcentual de dumping conforme al precio.
Esta formula es expresada de la siguiente manera:
Margen de dumping= Valor Normal – Precio de Exportación
Precio de Exportación
4.2.2 Teoría de juegos
Existen una variedad de definiciones sobre la teoría de juegos. Dos definiciones se
presentan, bajo el criterio de este documento, como las más adecuadas para ser citadas.
Ambas fueron traducidas por Mauricio Garita para fines del idioma utilizado en el
documento.
“Teoría de Juegos es el estudio de las maneras en que las interacciones estratégicas
entre jugadores racionales producen resultados basados en sus respectivas preferencias
(o utilidades) de los jugadores, ninguna de ellas (las preferencias) fueron intencionadas
por ellos.” (Enciclopedia de Filosofía de la Universidad de Stanford, 2006.)
“El
estudio
del
comportamiento
racional
que
comprenden
relaciones
de
interdependencia.”(McMillan, 1992)
Ambas definiciones utilizan la palabra racional, enfocadas al comportamiento racional.
Se utiliza la definición del libro escrito por John McMillan: “Games, Strategies and
Managers: How manager can use game theory to make better decisions.” La definición
del libro abarca precisamente el concepto de racionalidad que se utilizará a lo largo del
documento:
“Por comportamiento racional en nuestra caracterización de teoría de juegos, ningún
juicio moral está implicado. Toda la racionalidad significa en teoría de juegos que, en
sus propios ojos, los jugadores tratan de hacer lo mejor que pueden.” (McMillan, 1992)
19
La teoría de juegos, básicamente, comprende a jugadores racionales que toman
decisiones racionales basadas en el comportamiento del otro jugador.
Para la ejemplificación de la teoría de juegos existen tres juegos, valiendo la
redundancia, que ayudan a entender los conceptos básicos del pensamiento estratégico.
1. Dilema del prisionero
2. Batalla de los Sexos
3. El juego de las monedas
Cada uno de los juegos que se han mencionan cumplen con diferentes características y
atributos que ayudan al entendimiento de la teoría de juegos y así mismo para su futura
aplicación.
El Dilema del Prisionero
El Dilema del Prisionero es un modelo tradicional y elegante utilizado para el estudio de
las decisiones estratégicas y los intereses propios. “El dilema del prisionero es un
modelo de decisión.” (Golbeck, 2000)
El dilema del prisionero es un juego en el cual cada uno de los jugadores escoge de
forma simultánea. La combinación de las estrategias que cada jugador involucrado
escoja dará como resultado la ganancia del modelo.
El dilema del prisionero ejemplifica que aunque existe una decisión óptima, si los
jugadores solo jugarán una vez llegarán a una decisión sub optima. Demuestra que la
cooperación trae un mejor resultado que la decisión individual. Es un juego que explica
una de las bases del juego que será aplicado al caso Cementos I: la cooperación.
El modelo:
Dos sospechosos (Preso I y Preso II) son arrestados y se les acusa de un delito. Debido a
que la policía no tiene suficiente evidencia no puede condenarlos a menos que uno de
20
los involucrados confiese. Debido a la situación la policía decide encerrarlos en celdas
diferentes donde no pueden tener comunicación entre ellos. Es así como la policía les
explica las diferentes condiciones.
Si ninguno confiesa ambos obtendrán una sentencia de por delito menor y el
resultado será de un mes de cárcel.
Si ambos confiesan ellos serán sentenciados a seis meses de cárcel.
Si uno de los sospechosos confiesa y el otro no confiesa, el que confiese será
puesto en libertad inmediatamente y el sospechoso que no confesó obtendrá la
pena máxima que corresponde a nueve meses de prisión, por obstrucción y el
respectivo delito.
Se toman en cuenta los supuestos de cada uno de los sospechosos y se diagrama la
siguiente matriz binaria:
Preso II
Preso
Callarse
Confesar
Callarse
-1 , -1
-9 , 0
Confesar
0 , -9
-6 , -6
I
La representación en forma normal (En matriz):
1. Dos jugadores en el juego: Preso I y Preso II
2. Estrategias en el juego
a. Confesar
b. No Confesar
3. Ganancias para cada jugador:
21
a. Preso I Confiesa; Preso II Confiesa: (-6,-6)
b. Preso I Calla; Preso II Calla: (-1,-1)
c. Preso I Confiesa; Preso II Calla: (0,-9)
d. Preso I Calla; Preso II Confiesa: (-9,0)
Es de señalar que las ganancias se muestran en negativos debido a que son años en
prisión los que cada jugador cumple.
Equilibrio de Nash:
El equilibrio de Nash se puede definir como: la solución única a un determinado juego o
problema. Es la estrategia óptima para un juego, por lo cual ayuda a observar cual
hubiese sido la mejor decisión para ambos prisioneros.
El equilibrio de Nash en el dilema del prisionero se puede encontrar de la siguiente
manera tomando en cuenta la matriz del dilema del prisionero.
a) Si el preso I juega Callar; el Preso II jugará Confesar debido a que representa
salir de la cárcel inmediatamente. La estrategia del Preso II equivale a cero.
Preso II
Preso
Callarse
Confesar
-1 , -1
-9 , 0
I
Callarse
b) Si el preso I juega Confesar; el Preso II jugará confesar. Esto debido a que seis
meses de prisión son mejores que nueve meses de prisión.
22
Preso II
Preso
Callarse
Confesar
0 , -9
-6 , -6
I
Confesar
c) Si el preso II juega Callar; El preso I jugará Confesar. Debido a que salir
inmediatamente es mejor que un mes de cárcel.
Preso II
Callarse
Preso
Callarse
-1 , -1
Confesar
0 , -9
I
d) Si el preso II juega Confesar; El preso II jugará Confesar. Debido a que seis
meses de cárcel son mejor elección que nueve meses de cárcel.
23
Preso II
Confesar
Preso
I
Callarse
-9 , 0
Confesar
-6 , -6
Se puede observar que la estrategia que ambos jugadores han elegido es la de confesar.
Esto debido a que cada preso asume que el otro preso confesará, existiendo así una
motivación para traicionar. Los presos escogen el confesar aunque si tuvieran una
información precisa escogerían no confesar y reducir la sentencia a solo un mes. En
conclusión puede observarse que ambos ganan si confiesan.
24
DILEMA DEL PRISIONERO CON INFORMACIÓN PERFECTA
Preso I
Preso II
C
N
C
Preso II
Preso II
N
C
C
C
N
C
Preso I
N
C
N
C
Preso I
C
N
C
C
C
(-1, 1)
(-9, 0)
(0, -9)
(-6, -6)
(-1, 1)
(0, -9) (-9, 0)
(-6, -6)
NC = No confesar que a su vez es igual a Callarse
C = Confesar
Línea Doble: Decisiones del preso I
Línea en negrita: Decisión del preso II
Explicación:
Para el primer diagrama: El preso II puede elegir entre si el preso uno decide Callar o
Confesar. Cualquiera que sea la decisión del preso I, el preso II decidirá siempre jugar a
confesar debido a que si el preso I no confiesa este saldrá inmediatamente y si confiesa
recibirá solo seis meses de cárcel. Esos seis meses siendo mejor que los nueve meses si
no confiesa. Si el preso I tiene conocimiento de que el preso II se inclinará por confesar
su decisión será confesar puesto que el también decide que son mejor seis meses a
nueve meses.
Para el segundo diagrama: De igual manera si el preso I puede elegir entre si el preso
dos decide Callar o Confesar. Cualquiera que sea la decisión del preso II, el preso
decidirá siempre jugar a confesar debido a que si el preso I no confiesa este saldrá
inmediatamente y si confiesa recibirá solo seis meses de cárcel. Esos seis meses siendo
mejor que los nueve meses si no confiesa. Si el preso II tiene conocimiento de que el
25
preso I se inclinará por confesar su decisión será confesar puesto que el también decide
que son mejor seis meses a nueve meses.
A través de la teoría de inducción hacia atrás se observa que el segundo jugador siempre
preferirá confesar, por ende quien escoge primero también hará confesar.
5
REVISIÓN DE LITERATURA
5.1 Aplicación de la teoría de juegos a la predación de precios
5.1.1 Breve Introducción de la aplicación de la teoría de juegos al ámbito
empresarial.
El vicepresidente de AASCSB Internacional (The Association to Advance Collegiate
School of Business) Dan LeClair, hizo mención sobre la teoría de juegos: “Es
sumamente difícil encontrar un curso que no involucre la literatura o las ideas de la
teoría de juegos.”
La teoría de juegos ha sido involucrada a los programas de Maestría en Administración
de Empresas debido a su aplicación en el diseño de estrategias empresariales. La teoría
de juegos también ha sido reconocida en diferentes campos logrando que tres grupos de
personas personas en específico consiguieran el Premio Nobel de Economía por su
aplicación:

2007: Leonid Hurwicz, Eric S. Maskin y Roger B. Myerson premiados por
sentar las bases del mecanismo del diseño de la teoría.

2005: Robert J. Aumann y Thomas C. Schelling por haber aportado al
entendimiento del conflicto y cooperación a través del análisis de la teoría de
juegos.

1994: John C. Harsanyi, John F. Nash y Reinhard Selten por ser pioneros en el
análisis de equilibrio in la teoría de juegos no cooperativos.
En particular, una de las aplicaciones de teoría de juegos al ámbito de los negocios es el
caso “Airbus vs. Boeing.” La aplicación de la teoría de juegos brinda como resultado
26
“El dilema del Desarrollador” donde se buscaba comprobar para quien era más riesgoso
la elaboración de un súper jet. En análisis fue realizado por Martin Kretschemer
catedrático de información y jurisprudencia de la Universidad de Bournemouth y tuvo
como resultado que era más riesgoso elaborar un súper jet para Boeing que para Airbus.
La aplicación de la teoría de juegos al análisis de la predación de precios busca
primeramente diseñar las estrategias que pueden resultar en una predación. En segundo
punto, su aplicación en un caso de Guatemala llevará a la comprensión del porque se
utilizaría la predación de precios, en que caso y si esta es la mejor decisión en esa etapa
en particular.
5.1.2 Etapas de la predación de precios
Los mercados en los cuales se puede utilizar la predación de precios como estrategia
empresarial se caracterizan por ser mercados en los cuales existe una empresa que tiene
poder de mercado. El poder de mercado es definido por el glosario económico del
Banco Central de Venezuela (BCV) como: “Medida de la capacidad de una empresa
para influir sobre el precio en un mercado. Una forma de medir el poder de mercado es
calculando la diferencia entre el precio y el coste marginal”.
El poder de mercado permite a la empresa dominante en su sector utilizar la variación
de precios con el afán de maximizar sus ganancias al costo del consumidor. Esta
estrategia depende de la estructura del mercado. Entre menos rivales más poder de
precio tendrá la empresa dominante. Supóngase que sea un monopolio, y se denominará
esta empresa bajo la letra M (por monopolio).
Ante la presencia actual o amenaza de una nueva empresa rival, el monopolio (M) se ve
forzado a tomar una decisión básica respecto a que posición asumirá en contra de la
empresa entrante que llamaremos rival (R). El problema básico para (M) es disuadir la
entrada de (R) o acomodarse ante la entrada de (R). Es decir, pagar los costos para
proteger sus ganancias monopólicas o compartir las ganancias reduciéndolas a
ganancias oligopólicas. (El problema se complica a considerar que una vez se acomoda
con (R), esta acomodación puede atraer a más rivales, y la acomodación de estos al
27
largo plazo implicaría cero ganancias económicas, pues estaríamos hablando de un
mercado competitivo.)
Se considera el caso de un mercado en el cual existe una empresa monopolista (M) con
poder de precio. Ante la presencia de una nueva empresa que amenaza con ingresar a su
industria, (M) se ve forzada a tomar una decisión estratégica. Puede cooperar con el
rival (R) y compartir el mercado, o puede pelear con el propósito de mantener su
posición como monopolio.
Se supone que (M) tiene ganancias acumuladas como ahorro. Esto le permite establecer
precios o vender por debajo de sus costos en un periodo, o varios, para disuadir los
rivales que contemplan ingresar a la industria. Una vez la empresa rival (R) sea
disuadida del mercado existirá una alza en los precios por (M) para recuperar las
ganancias perdidas por el bajo costo. Así mismo esta estrategia puede ser utilizada por
(R) si esta es una empresa que tiene ganancias similares o mayores al monopolio ya
existente en el mercado.
El análisis de HÜSCHELRATH sobre las etapas de la predación de precios es el
análisis más actualizado sobre el tema y uno de los más utilizados. Su análisis se ha
aplicado a los casos de predación de precios, por ejemplo el caso “Lufthansa vs.
Germania” de donde se desprende la aplicación del análisis de etapas.
28
Ganancias
Empresa situada
PERIODO ά
Π (M)
PERIODO β
Exceso de
Ganancias
Exceso de
Ganancias
Recuperación
Π (Duo)
Sacrificio
de
ganancias
Π (Pred)
“Inversión en Predación” en exceso de ganancias futuras
KAI HÜSCHELRATH (2003)
En el gráfico se puede observar en el eje X que se dividen en el periodo ά y el periodo
β. El periodo ά es el periodo donde la predación sucede. El periodo β es el periodo
post-predatorio, que es donde el monopolio recupera sus ganancias. HÜSCHELRATH
comprueba como en el primer periodo el Predador sacrifica sus ganancias debajo de las
ganancias de duopolio para poder tener en el siguiente periodo de nuevo ganancias
monopólicos esto lo observamos en el eje y, donde las ganancias son expuestas por el
símbolo Π. El gráfico demuestra que existe un incentivo para la predación, el poder
eliminar la competencia para de nuevo obtener ganancias monopólicas.
Las explicaciones del modelo se traducen textualmente a continuación.
A) Efecto del excedente del consumidor: El punto de comienzo es un mercado
monopolista en el cual la empresa situada sitúa un precio monopólico y los
consumidores se percatan de la existencia de un excedente de consumidor relativamente
pequeño (CS mono). Si se toma en cuenta la mayoría de modelos de oligopolio, se
asume razonablemente que el excedente de consumidor se va a elevar (de CS mono a
CS duo), si una segunda empresa ingresa al mercado en el punto t entry (t entrada),
porque entrar usualmente ejerce presión sobre el precio y eleva el excedente sobre el
promedio (Basándose en el excedente de consumidor. Al haber organización de dos
empresas, es decir un oligopolio, el precio sube por acuerdo). Consecuentemente se
29
puede asumir que el excedente de consumidor, CS pred, es aún mas alto que en el caso
de una competencia normal de duopolio. En el periodo post-predación, el nivel del
excedente de consumidor depende del éxito del intento de predación. Si el entrante o
rival, sale del mercado en t exit (t salida), los consumidores de nuevo se percataran de
que existe un excedente de consumidor relativamente pequeño (CS mono) hasta que el
mercado termine o otra firma entre en t end (t final). Si el entrante de alguna manera
sobrevive el periodo de predación, el consumidor puede disfrutar de un excedente de
consumidor alto (CS duo) para el tiempo que queda en el periodo post-predación. De
igual manera si se aísla la perspectiva del bienestar del consumidor, es esencial
mantener al entrante en el mercado para realizar un mayor bienestar del consumidor
(Debido a la competencia). El bienestar del consumidor en el caso de predación toma
lugar pero es menos exitoso que si la empresa situada o el monopolio se acomodara con
el entrante. (El bienestar del consumidor es menos exitoso porque este en el periodo
post-predatorio sería igual que si hubiese sido un duopolio) HÜSCHELRATH (2003)
Excedente
Consumidor
Periodo
PrePredación
Periodo
Predación
EXC.
Pred
Periodo Post-Predación
Excedente si entrante
sobrevive predación
EXC
Duo
Excedente si el entrante
acomoda
EXC.
Mono
Excedente si entrante existe
t entrada
t salida
Tiempo
Periodo
t final
Efectos del Excedente de Consumidor
Gráfico basado en la Figura 2: Aislando los efectos en el beneficio a través de la
predación. HÜSCHELRATH (2003). Modificado y traducido por el autor.
30
B) Los beneficios del entrante o rival: En la gráfica se muestra que no existen
beneficios (Π) para el entrante en el periodo de pre-predación y beneficios negativos
asumidos durante el periodo de predación. Si el entrante sobrevive al periodo de
predación, obtendrá beneficios (Π) duopólicos después. Si se aísla el punto de vista del
entrante, el periodo es maximizador de ganancias para la empresa en quedarse en el
mercado debido a que obtendrá ganancias (Π)
en el periodo post-predación.
HÜSCHELRATH (2003)
Ganancia
Incumbente
Periodo
PrePredación
Π
DUO
Periodo
Predación
Periodo Post-Predación
Ganancia si Entrante Acomoda
Ganancia si Entrante sobrevive
predación
0
Ganancia si el entrante existe
Π
PRED
Tiempo
Periodo
t entrada
t salida
t final
Gráfico modificado de la Figura 2: Aislando los efectos en el beneficio a través de la
predación HÜSCHELRATH (2003) Modificado y traducido por el autor.
C) Los beneficios de la empresa situada: Se encuentran en el nivel alto del monopolio
en el periodo de pre-predación y bajan a un nivel negativo en el periodo de predación
después de que el entrante ha ingresado al mercado. Los beneficios de la empresa
situada se asumen altos si impone una estrategia de predación exitosa (al cual forza al
31
entrante a dejar el mercado en t exit o t salida) y así el monopolio puede recuperar su
beneficio de monopolio. Sin embargo, si el entrante sobrevive el periodo de predación,
los beneficios de la empresa situada se ven reducidos a un nivel de duopolio y la
empresa situada pierde sus beneficios de exceso. HÜSCHELRATH (2003)
Ganancia
Incumbente
Periodo Post-Predación
Periodo
PrePredación
Periodo
Predación
Π
MONO
Ganancia si Entrante
sobrevive predación
Ganancia si Entrante Acomoda
Π
DUO
0
Ganancia si el entrante existe
Π
PRED
Tiempo
Periodo
t entrada
t salida
t final
Gráfico extraído de la Figura 2: Aislando los efectos en el beneficio a través de la
predación HÜSCHELRATH (2003)
5.1.3 Análisis y Aplicación de la teoría de juegos a la predación de precios
Se presenta a continuación un análisis de los diferentes juegos que autores han
presentado para la definición de estrategias de competencia, incluida la predación de
precios. Dicho análisis presenta los cambios realizados en cada juego para adaptarse al
enfoque del documento.
32
De igual manera se presenta la aplicación del juego, diseñado por Mauricio Garita y
MA. Nicholas David Virzi, a la predación de precios que será utilizado posteriormente
para el análisis del caso Cementos I. Cada juego analizado es de importancia para el
entendimiento del juego que se utilizará denominado: “Predación con incertidumbre de
monopolista.”
El juego basa su inspiración en el texto: Game theory for Political Scientists escrito por
James Morrow cuyo juego de guerra nuclear sirvió como ejemplo para la realización del
juego anteriormente mencionado.
5.1.3.1 Juego de Disuasión de Entrada
La empresa monopolista (M) ha estado en el mercado durante varios años siendo la
única. Una empresa decide si ingresa al mercado o no, siendo la empresa rival (R). La
empresa (M) debe de decidir si va a pelear contra la empresa (R) o si va a cooperar con
ella. Así mismo la empresa (R) debe de decidir si entra al mercado para ya sea, competir
o cooperar.
Jugadores:
(M): Monopolista
(R): Rival
Acciones
La (R) tiene dos posibles acciones:
La (R)decide no entrar al mercado: (0, 4)
La (R) decide entrar al mercado
o El (M) coopera: (2,2)
o El (M) pelea: (0,0)
En negrita: Ganancias del Rival
33
(M) tiene dos posibles acciones:
Si (R) decide ingresar al mercado y el (M) decide pelear: (0,0)
Si (R) decide ingresar al mercado y el (M) decide cooperar: (2,2)
Si (R) no ingresa al mercado, (M) decide no tomar elección
En negrita: Ganancia del Monopolio
(M) tiene preferencia por la no entrada de (R) donde obtendría 4 de ganancia
(R) tiene preferencia por cooperar con (M) donde obtendría (2) de ganancia.
El juego es una traducción de “The Chain Store Paradox.” El autor del juego es Kevin
Hinde (BA, MA, PGCE, FHEA). Catedrático de la Universidad de Durham. El juego es
una recomendación del asesor del presente trabajo de investigación, MA. Nicholas
David Virzi, asesor de Mauricio Garita, para el entendimiento básico del
comportamiento de predación. A continuación se plantea dicho juego en forma
dinámica:
(R)
Los pagos, situados de la siguiente manera
(a,b), a corresponden para (R), los pagos b
E
NE
corresponden para (M). Sería básicamente
(R, M)
(M)
(0, 4)
P
C
(0, 0)
(2, 2)
34
Los pagos, situados de la siguiente manera (a, b), a corresponden para (R), los pagos b
corresponden para (M).
S = Salir
E = Entrar
NE = No Entrar
P = Pelear
C = Cooperar
Línea en negrita: Decisión de (M) por inducción hacia atrás
Línea Doble : Decisión de (R) por inducción hacia atrás.
Explicación:
(R) tiene una elección que se basa en si entrar al mercado o quedarse afuera. Si (R) se
queda fuera no obtiene ganancia. Si (R) decide ingresar queda en la decisión de (M)
cual sería la siguiente acción. Si (M) decide cooperar, (R) obtendría dos de ganancia. Si
(M) decide pelear, (R) no obtendrá ninguna ganancia.
(M) se ve obligado a tomar una decisión debido a la existencia de (R) y la posibilidad de
ingresar a su industria. Si (R) no ingresa al mercado, (M) elige el status quo obteniendo
una ganancia de cuatro. Si (R) decide ingresar al mercado (M) podrá decidir entre
cooperar y obtener una ganancia de dos y no cooperar y obtener una ganancia de cero,
por lo cual (M) se inclinará por cooperar.
Si la empresa rival decide entrar el monopolio preferirá cooperar si el juego se juega
solo una vez. Por ello el modelo no conforme con la realidad, expresa que (M) nunca
escogería pelear. Por ende se realiza una ampliación del modelo para ver un resultado
más realista, debido a que no se observa a menudo estas situaciones en la realidad, y así
explicar la toma de decisión de un gerente al momento de escoger predación. Este
modelo toma en cuenta factores adicionales.
El modelo nos indica que depende de cuantas repeticiones conste el juego, de la
información del mercado, de la dotación inicial de cada uno de los jugadores entre los
factores más importantes al momento de tomar una decisión. Este modelo no toma en
cuenta el factor temporal, es decir que existe un incentivo para el siguiente periodo
35
como lo ha demostrado la teoría de HÜSCHELRATH. Así mismo el caso de más
análisis que ha sido ejemplo en la predación fue el caso Brooke Group Ltd. v. Brown &
Williamson Tabacco Corp. (1993) que demostró la predación en el corto plazo y la
búsqueda de ganancia en el largo plazo fundamentando que existen dos fases en los
juegos.
Es importante que el modelo “predación de precios con incertidumbre de tipo de
monopolista” tampoco toma en cuenta los plazos, solo toma en cuenta que son dos
jugadas en el tiempo donde puede inferirse un plazo no determinado por el modelo.
Esto será explicado adelante en la investigación.
5.1.3.2 Monopolista Fuerte, Monopolista Débil
Existen dos tipos de monopolistas de acuerdo a Kreps y Wilson (1982), el monopolista
“débil” quien si juega ante un solo (R) prefiere compartir el mercado si (R) decide
ingresar. El monopolista “fuerte”, el cual su estrategia dominante siempre va a ser
pelear la entrada.
Se puede asumir que el monopolista fuerte tiene costos bajos en lo que respecta a la
producción o elección por un comportamiento rapaz (Jung y Keagel, 1994.)
Lo que diferencia a ambos tipos de monopolios es su preferencia. Un monopolista débil
buscará acomodarse debido a que pelear refleja un costo a futuro que probablemente no
pueda manejar. El monopolio fuerte sabe que puede recalcar su estrategia de pelea
puesto que no tiene interés en ceder su mercado y por ello mantener una pelea. Es por
ello que Jung y Keagel lo mencionan como un “comportamiento rapaz.”
Empresa situada Débil:
Jugadores:
(M): Monopolista
(R): Rival
Acciones Empresa situada débil:
36
La (R) tiene dos posibles acciones:
La (R)decide no entrar al mercado: (0, 5)
La (R) decide entrar al mercado
o El (M) coopera: (2,2)
o El (M) pelea: (0,0)
En negrita: Ganancias de Rival
(M) tiene dos posibles acciones:
Si (R) decide ingresar al mercado y el (M) decide pelear: (0,0)
Si (R) decide ingresar al mercado y el (M) decide cooperar: (2,2)
Si (R) no ingresa al mercado, (M) decide no tomar elección (0,5)
En negrita: Ganancias de monopolio
(M) tiene preferencia por la salida de (R) donde obtendría 5 de ganancia
(R) tiene preferencia por cooperar con (M) donde obtendría (2) de ganancia.
El equilibrio de NASH se da cuando ambos cooperan (2,2)
Empresa situada fuerte
Jugadores:
(M): Monopolista
(R): Rival
Acciones para empresa situada fuerte:
La (R) tiene dos posibles acciones:
La (R)decide no entrar al mercado: (0, 5)
La (R) decide entrar al mercado
o El (M) coopera: (2,2)
o El (M) pelea: (3,-1)
En negrita: Ganancias de R
37
(M) tiene dos posibles acciones:
Si (R) decide ingresar al mercado y el (M) decide pelear: (3,-1)
Si (R) decide ingresar al mercado y el (M) decide cooperar: (2,2)
Si (R) no ingresa al mercado, (M) decide no tomar elección
En negrita: Ganancias de M
(M) tiene preferencia por la salida o la no entrada de (R) donde obtendría 5 de ganancia.
(R) tiene preferencia por salir con (M) donde obtendría (2) de ganancia.
En esta situación no existe un equilibrio de NASH.
Empresa Situada Débil
Empresa Situada Fuerte
(R)
(R)
E
NE
E
NE
(M)
(M)
(0, 5)
(0, 5)
P
P
C
C
(0, 0)
(2, 2)
(3, -1)
(2, 2)
Los pagos, dados de la siguiente manera (a, b), a corresponden para (R), los pagos b
corresponden para (M).
Las situaciones de un monopolista débil y un monopolista fuerte han sido expuestas por
el profesor de la Universidad de Reno en Nevada Michael K. Price en su disertación
para verano 2006 APEC 720, así mismo por el profesor Mr. Kevin Hindle en su
38
documento “predatory Pricing.” Mauricio Garita tradujo los juegos y realizó los
siguientes cambios en comparación a Hindle y Price.
Respecto al modelo de Hindle se asignaron valores para las variables. El modelo
de Hindle utiliza variables para significar un valor pero no asigna ningún
número, deja espacio a la probabilidad.
Respecto al modelo de Price, el monopolista en el juego anterior tiene una
preferencia por la pelea. En el modelo de Price ambos monopolistas tienen
preferencia por la cooperación y por ello se ha realizado la modificación
fundamentando de que existe una preferencia por la pelea.
El juego fue analizado y adaptado por Mauricio Garita bajo la supervisión de su asesor
MA. Nicholas David Virzi.
Explicación:
Empresa situada débil: Si (R) entra, (M) débil se encuentra en la decisión pelear o
cooperar. Si (R) decide no ingresar al mercado esta obtendrá cinco de ganancia. Si (R)
decide ingresar al mercado se enfrenta a dos acciones de (M): La primera siendo pelear,
obteniendo una ganancia de cero. La segunda siendo cooperar, obteniendo una ganancia
de dos. (M) en caso de que (R) ingresa, escogerá claramente cooperar o no pelear con la
(R).
Empresa situada Fuerte: Si (R) entra, (M) fuerte se enfrenta en la decisión de pelear o
cooperar. Si (R) decide no ingresar a al mercado, (M) obtendrá una ganancia de cinco.
La ganancia es más alta que en el mercado anterior debido a que representa más para el
protegerlo. Si (R) decide ingresar al mercado, (M) tiene el conocimiento de que si
cooperar su mercado se verá reducido basado en su decisión, dejando una disminución
ante la cooperación. Si decide pelear en su mercado observa que tiene una ganancia de
tres debido a que si aleja (R), en el otro juego volverá a ser monopolista y obtendrá
mayores ganancias. En este caso (R) decidirá no ingresar al mercado dado que
representará un mayor costo sabiendo que (M) esta dispuesto a pelear siempre.
39
5.1.3.3 Juego del mercado de predación de precios
(R)
Entrar
No Entrar
(R)
(0,5)
C
P
(M)
C
(3, 3)
P
(-1, 2)
P
(-2, 1)
C
(1, 2)
Los pagos, dados de la siguiente manera (a,b), a corresponden para (R), los pagos b
corresponden para (M).
El profesor Michael K. Price de la Universidad de Reno, Nevada cita el juego en su
disertación de verano APEC 720, “Backward induction and Sequential rationality”. Su
juego es comúnmente utilizado como referencia. Mauricio Garita ha realizado los
cambios supervisado por MA. Nicholas David Virzi y bajo las sugerencias de Dra.
Chris Schmidt.
40
Explicación:
Para el juego dinámico: Se puede observar las decisiones de (R). Ella puede decidir
entre entrar o no entrar. Si decide no entrar se quedará con cero de ganancia y (M)
obtendrá cinco de ganancia. Si (R) ingresa tendrá que afrontar las siguientes estrategias:
(R) decide cooperar y (M) decide cooperar: (3,3)
(R) decide cooperar y (M) decide pelear: (-1, 2)
(R) decide pelear y (M) decide pelear: (-1,1)
(R) decide pelear y (M) decide cooperar: (1,2)
(R) tendrá preferencia por cooperar y esperar que (M) coopere. Dando así una ganancia
para ambos jugadores de tres. Aún así (M) sabe que en estos momentos se encuentra
ganando cinco de ganancia y sería reducir su ganancia en dos unidades.
Si (R) decide ingresar, la mejor opción para (R) sería que (M) decida cooperar. Esto
debido a que brindará de ganancia para (M) igual a la que tiene si no hubiese entrado,
con una leve diferencia: Ya se encuentra en el mercado.
Si (M) es fuerte preferirá que (R) quiera pelear, porque afectará las ganancias del (R) y
probablemente lo deje fuera. Aunque para ese juego (M) se vea en una reducción del
80% de sus ganancias. Su incentivo es que para el próximo juego obtendrá un 100%. Si
este juego solo se jugara esta vez, si (R) decide pelear, (M) cooperar debido a que la
reducción de su ganancia pasa de un 80% de pérdida a un 60%.
Si el monopolista es un competidor débil, es decir tiene una tendencia a cooperar,
entenderá que si la empresa entrante desea cooperar a el también le beneficiará. Debido
a que si decide pelear las ganancias del monopolista se reducen en un 60%, aún así
dejando al competidor incapaz de poder pelear una vez más. Por ende escoge el
monopolista cooperar puesto que aunque sus ganancias se ven reducidas en un 40%, el
incentivo es que ante un competidor entrante resulta mejor adaptarse que competir.
41
Así mismo el sub-juego puede convertirse una matriz para comprobar el proceso para
elegir cooperar, cooperar.
Explicación sub-juego:
La empresa entrante decide si entrar o no entrar. Debido a que tiene información
incompleta, no sabe ante que monopolista se encuentra, si uno débil o uno fuerte. Debe
escoger si entra peleando con el monopolista o entra tratando de cooperar. Su decisión
puede determinar si queda dentro o fuera de mercado. Las estrategias se ven
representadas en la matriz binaria
Rival
Cooperar
Pelear
Cooperar
3,3
2,-1
Pelear
2,-1
1,-2
Monop.
La representación en forma normal:
1. Dos jugadores en el juego: Monopolio y Rival (Empresa Entrante)
2. Estrategias en el juego:
a. Pelear
b. Cooperar
3. Ganancias para cada jugador:
a. Si el monopolio decide cooperar y la empresa entrante decide cooperar:
(3,3)
b. Si el monopolio decide pelear y la Rival (empresa entrante) decide
cooperar: (2,-1)
42
c. Si el monopolio decide cooperar y la Rival (empresa entrante) decide
pelear: (2,-1)
d. Si el monopolio decide pelear y la Rival (empresa entrante) decide
pelear: (1,-2)
Equilibrio de Nash:
a) El monopolio decide cooperar, Rival (empresa entrante) decidirá cooperar.
Rival
Cooperar
Pelear
3,3
2,-1
Monop.
Cooperar
b) Si el monopolio decide pelear la empresa rival (entrante) decidirá cooperar
Rival
Cooperar
Pelear
2,-1
1,-2
Monop.
Pelear
c) Si la empresa Rival (entrante) decide cooperar el monopolio decidirá cooperar:
43
Rival
Cooperar
Cooperar
3,3
Pelear
2,-1
Monop
d) Si la empresa entrante decide pelear el monopolio decidirá
Rival
Pelear
Monop
Cooperar
2,-1
Pelear
1,-2
El equilibrio de Nash se encuentra en que ambos decidan cooperar. Puesto a que ambos
obtendrán ganancias iguales.
44
5.3.1.4 Predación con incertidumbre del tipo de monopolista
El juego de predación con incertidumbre del tipo de monopolista es similar al juego de
disuasión de entrada de J. Morrow en su libro “Game theory for Political Science.” El
presente juego se usará para el análisis posteriormente del caso Cementos I, en el cual se
quiere comprobar la decisión de Cementos Cruz Azul basado en la estrategia de
Cementos Progreso.
El juego fue adaptado por el asesor de la presente tesis, M.A Nicholas David Virz al
análisis de dos empresas compitiendo por el dominio del mercado y aplicado por el
autor, Mauricio Garita. El juego muestra que existe una decisión que ninguno de los
jugadores tiene la capacidad de tomar, esta decisión es tomada por la naturaleza o en un
semejanza por el azar. El juego muestra que existen dos tipos de monopolistas, un
monopolista débil y un monopolista fuerte. La diferencia entre ambos es que el
monopolista débil prefiere la cooperación a la pelea y el monopolista fuerte prefiere
pelear por su mercado que cooperar.
La primera decisión la realiza la empresa rival sin saber a cual empresa se enfrenta. La
línea punteada muestra que no existe información perfecta, es decir que la empresa rival
desconoce cual es el monopolio al que se enfrenta. Sin embargo, existe el conocimiento
de la probabilidad lo cual puede brindar basado en las circunstancias una inclinación
hacia cual empresa se esta enfrentado. A la empresa fuerte se le asigna la probabilidad λ
y la empresa débil se le asigna la probabilidad (1-λ).
La empresa rival de primero asume a que tipo de monopolista se enfrenta y después
decide si entra (E) al mercado o decide no entrar (NE). Para que ella decide entrar se
debe enfrentar a una regla de decisión que es la siguiente:
Utilidad esperada de entrar ≥ Utilidad esperada de no entrar
Es decir que la utilidad esperada de no entrar debe de ser mayor a cero, puesto que esta
es la utilidad esperada para la empresa rival si no decide entrar. Luego de la decisión el
monopolista decide si cooperar o pelear, mostrando que tipo de monopolista es.
45
Finalmente la empresa rival decide si responder si cooperar o pelear a un monopolista
débil o pelear y alejarse si es un monopolista fuerte.
(Naturaleza)
MONOPOLISTA
DEBIL
λ
(1-λ)
MONOPOLISTA
FUERTE
(R)
(R)
E
NE
E
NE
(M) Fuerte
(M) Débil
(0, 10)
(0, 10)
P
P
C
C
(R)
(R)
(5, 7.5)
(5, 5)
PR
A
(-5, 15)
PR
(-5, 7.5)
A
(-2.5, 15)
(-2.5, 5)
Los pagos, dados de la siguiente manera (a,b), a corresponden para (R), los
pagos b corresponden para (M).
La línea punteada significa información imperfecta. (R) no conoce cual de los
dos (M) , ya sea débil o fuerte, enfrentará.
La probabilidad para fuerte será de λ y para débil será de 1- λ
46
Orden de Preferencias de Resultados
El orden de preferencias de resultados muestra cual sería la preferencia ya sea del rival
o el monopolista. Esto permite un mejor entendimiento del juego sabiendo como una
empresa rival estructura sus decisiones si se enfrenta a un monopolista débil o fuerte.
Así mismo muestra el orden de preferencia de un monopolista débil frente a una
empresa rival o un monopolista fuerte ante la empresa rival.
Rival contra Monopolista Fuerte
Primera Preferencia: Cooperar
Segunda Preferencia: No Entrar
Tercera Preferencia: Alejar
Cuarta Preferencia: Predar
Rival contra Monopolista Débil:
Primera Preferencia: Cooperar
Segunda Preferencia: No Entrar
Tercera Preferencia: Predar
Cuarta Preferencia: Alejar
Monopolista Fuerte contra Rival
Primera Preferencia: Alejar
Segunda Preferencia: Que el rival no entre
Tercera Preferencia: Predar
Cuarta Preferencia: Cooperar
Monopolista Débil contra Rival
Primera Preferencia: Alejar
Segunda Preferencia: Que rival No Entre
Tercera Preferencia: Cooperar
Cuarta Preferencia: Predar
47
Explicación
El jugador (R), la empresa rival toma cualquiera de las dos opciones al momento de
competir. Esta primera decisión es una decisión implícita que nos ejemplifica la
motivación de verse implicado en la decisión de ingresar a un mercado o no ingresar.
La línea punteada indica que no hay información perfecta. Es decir, el (R) no tiene
conocimiento en cual de las dos estrategias se puede encontrar. Este puede verse
enfrentado un (M) Fuerte o enfrentando un (M) débil.
Para un monopolista débil
La empresa (R) decidirá ingresar al mercado, debido a que si esta asume que es una
empresa débil como es el caso, sabe que a la empresa le beneficiará compartir. La
empresa (R) decide ingresar al mercado debido a que tiene la posibilidad de que (M)
débil coopere.
(M) Débil no tiene inclinación a pelear por su mercado. Es por ello que ante el ingreso
de (R), su decisión será cooperar y compartir el mercado creando un duopolio. (M) débil
al igual que (R) toman en consideración que la predación sería una estrategia no
razonable debido a que existe una inclinación a compartir el mercado.
Para un monopolista fuerte:
La empresa (R) toma su primera elección: Entrar al mercado o no Entrar. Si la empresa
(R) no entra al mercado se retirará con una ganancia de cero. Si la empresa (R) entra al
mercado deja siguiente decisión en manos del (M) Fuerte.
El (M) esta determinado por su inclinación a la pelea, es por ello que la decisión del (M)
fuerte va a ser pelear debido a que no desea compartir el mercado. Su mejor escenario
sería que la empresa (R) se retirara del mercado y así obtener una ganancia de diez,
puesto a que esta ganancia es el doble que si decide cooperar.
48
Habiendo (M) fuerte elegido la decisión de pelear, es en esta etapa donde (R) decidirá
predar. La predación le da la posibilidad de poder debilitar, impedir el crecimiento e
inclusive llegar a destruir. (R) tiene el conocimiento de que si sale se encontrará en la
misma situación que si no hubiese entrado pero con los efectos del retiro.
Nombre de Resultados
M Fuerte
M Debil
Guerra,
Guerra*
Concesiones,
Concesiones*
Rendicion,
Rendicion*
Status Quo,
Status Quo*
Los nombres de los resultados son importantes para en análisis de la información.
Cuando existe una guerra significa que va a existir una pelea. Para la cooperación se
entiende que existe una concesión por parte del monopolista. Así mismo cuando aleja el
monopolista se ha rendido ante la estrategia de el rival y por ultimo el Status Quo que
significa que todo queda como antes se encontraba. En su traducción al latín significa
“estado de las cosas.”
Análisis
El juego ejemplifica las probabilidades que se puede enfrentar una empresa (R) que
ingresa a un mercado donde existe un monopolista. Aunque (R) pueda asumir cual de
los dos (M) se enfrenta, no lo sabrá con una certeza. Esta incertidumbre es reflejada en
el juego ante su comparación con la realidad.
De igual manera el juego analiza la opción de la existencia de dos monopolistas, basado
en la preferencia por la pelea. El (M) Débil tendrá como su primera preferencia el
compartir el mercado. Su segunda preferencia sería que (R) se alejara y evitaría a
cualquier costa verse por parte de (R) en una estrategia predatoria.
49
En el caso de (M) fuerte, su primera elección será pelear debido a que quiere a alejar del
mercado a (R), representado para el su mayor ganancia. Su segunda decisión sería
cooperar debido a que la predación lo afectaría y vería reducida sus ganancias.
La empresa (R), apegado a la realidad y al razonamiento lógico, propone una primera
jugada que es el ingreso a un mercado. (R) espera la decisión próxima de (M) para
saber como jugar, la reacción que (M) tenga al ver que su mercado esta siendo invadido
por otra empresa. Aún así (R) tiene la elección de predar o alejarse, decisión que toma
como consecuencia de la decisión anterior de (M). Demostrando que las estrategias se
basan en la interacción y en el conocimiento de nuestra competencia o rival.
El gráfico a continuación explica la relación de entrada conforme a la probabilidad. El
análisis está realizado para el monopolista rudo y ha sido elaborado por el asesor M.A
Nicholas David Virzi para el caso. En el gráfico se muestra que si la probabilidad
esperada de que el monopolista sea rudo en un 70%, la decisión del monopolista débil
será la de no ingresar al mercado.
50
51
Utilidad Esperada
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
0
5
0.1
0.2
3.5
0.3
2.75
0.5
1.25
0.6
0.5
Probabilidad de Fuerte = λ
0.4
2
-0.25
0.7
-1
0.8
-1.75
0.9
1
-2.5
Cuando la probabilidad defuerte es
λ=0, la UE se maximiza en 5. A
medida que sube la probabilidad del
rudo, la UE baja. En la proximidad
de un valor defuerte λ = .6, la UE
comienza a ser negativa. Cuando la
probabilidad defuerte es λ=1, la UE
se minimiza en -2.5.
Utilidad Esperada y probabilidad de entrar. Elaborado por M.A Nicholas David Virzi.
4.25
Utilidad Esperada de Entrar
6. CASO DE REFERENCIA
6.1 Caso Cementos I
6.1.1 Comprensión del Caso Cementos I
El 21 de septiembre de 1995 Cementos Progreso, monopolio de capital guatemalteco
dedicado al cemento y sus derivados, solicitó a la Organización Mundial de Comercio
(OMC) realizar una investigación antidumping contra su semejante, la empresa
Cementos Cruz Azul de México. Se rectificó la solicitud el día 9 de octubre de 1995.
Cementos Cruz Azul presento su respuesta entre el 16 de agosto de 1996 y tuvo efecto
el 28 de Agosto de 1996.
El motivo de la solicitud de Cementos Progreso se baso en que las ventas del Cemento
Pórtland gris tipo I (PM) eran vendidas abajo del precio en que estas se vendían en
México, constituyendo así un supuesto de que estas fueron vendidas por debajo de los
costos. El vender por debajo de los costos constituye un ejercicio de predación de
precios que legalmente se puede establecer como dumping.
La medida de Cementos Progreso se constituyó como una respuesta a la acción ejercida
por Cementos Cruz Azul para debilitar a su adversario y aumentar su participación en el
mercado de Guatemala. Los resultados de la predación fueron vistos al aumentar
Cementos Cruz Azul su participación en el mercado de 0% a 25% en menos de un año,
tendencia de penetración de las importaciones aumentó en un solo día de 0 a 480
toneladas presentando una pérdida diaria aproximada para Cementos Progreso de
60,000 dólares EE.UU.
52
La industria del Cemento en Guatemala:
Guatemala cuenta con un solo productor de cemento para su territorio desde el año
1899, Cementos Progreso, empresa de capital nacional hasta finales de los años
noventa. El consumo de cemento en el año anterior a la presentación del caso era de
solamente 1,800,000 toneladas de cemento (OMC, 2000). Cementos Progreso es la
empresa de cementos más grande que labora en Centro América y su capacidad de
producción en el 2002 era de 3 millones de toneladas, operando con capacidad ociosa de
un 40% (Romero y González, 2007).
El único país a nivel Centro Americano que tiene una producción cercana a capacidad
de cementos progreso es Cementos Panamá S.A, con un 70% menos de capacidad de
producción, es decir 920,000 toneladas en el año 1999. En producción Guatemala para
el año 1999 produjo 1.9 millones de tonelada, seguido de las dos empresas de Cemento
de Costa Rica que produjeron estimadamente 1.6 millones de toneladas. (Shatan y
Avalos, 2002)
Guatemala ha sido pionera a nivel centro americano en innovaciones a los procesos de
producción. Fue la primera en utilizar combustibles alternativos y en incinerar
lubricantes y residuos. Guatemala junto con el Salvador son los únicos países que
poseen un monopolio. La industria cementera en el resto de países de Centro América
es oligopólica.
La industria de cementos de Guatemala beneficia a la Coordinadora Nacional de
Transporte debido a que un 70% de la distribución de cemento se maneja a través de
ellos. Existe una competencia importante para la distribución del cemento en Guatemala
por parte de empresas que no pertenecen al gobierno debido a la fortaleza que tiene el
producto.
Cementos Progreso S.A
Cementos Progreso fue una de las primeras fábricas de cemento a nivel
latinoamericano. El nacimiento de la empresa se dio un dieciocho de noviembre de 1899
y estuvo a cargo de Don Carlos Federico Novella Klee bajo el nombre de Carlos F.
53
Novella y Cia. El espíritu emprendedor de Don Carlos llevó a que invirtiera en una
empresa se cemento, material que no se utilizaba para las construcciones en estos
tiempos.
Cementos Progreso vio su crecimiento en el año 1917 coincidiendo con uno de los
terremotos más importantes de la historia de Guatemala aunque no fue el terremoto más
fuerte. El terremoto más fuerte fue en el año 1902, mas sin embargo el terremoto de
1917 fue uno de los eventos que más ha afectado a Guatemala
a través de la
destrucción de numerosos edificios públicos, como el Palacio de Gobierno, Cementos
Progreso actuó de oferente ante tal demanda. (Montenegro, 2002)
En el año 1971 se construyó la primera línea de producción en la Planta San Miguel.
Ocho años después se construyó la segunda línea y se legalizó el nombre que hoy lleva
la empresa, Cementos Progreso S.A. En el año 1996 se empezó la construcción de la
tercera línea que empezó a funcionar en el año 1998. (Cementos Progreso, 2007.)
La empresa actualmente produce una variedad de productos en el área del cemento:
Cemento para Uso General de la Construcción
Cemento para la fabricación de Blocks
Cemento Blanco
Cemento Tipo V para Obras Marinas
Cemento Pegablock
Cementos 5000
La industria de Cementos en México:
La industria de Cemento de México esta dominada por cinco empresas en particular con
su respectiva participación del mercado para el año del tema de dumping. La empresa
más fuerte de cemento mexicano CEMEX con un 50% de participación. Seguida por la
participación de Cementos Cruz Azul con un 18.3%, APASCO con un 21% y
Moctezuma con un 7.5%. (Cazares, 2007)
54
Para el año 1999, la producción de cemento se situó en 30,646.4 millones de toneladas.
Las exportaciones de cemento fueron de 2,907 miles de toneladas y el consumo
nacional fue de 27,819.1 miles de toneladas. El comportamiento del consumo de
cemento fue acorde a la producción con un crecimiento del 2.7% anual. (Ministerio de
Economía de México, 2000).
Las exportaciones de México se concentran en cuatro países en específico. Liderando
las exportaciones se encuentra Estados Unidos con un 69.1%. Seguido por Bermudas al
cual se exporta un 9.4% de la totalidad. Con un porcentaje significativo se encuentra
Guatemala, en el cual la exportación alcanza el 6.9% y Belice con un 4.3%. (Ministerio
de Economía de México, 2007.)
México continúa su crecimiento basado específicamente en la relación de comercio con
Estados Unidos, el principal país al cual exporta cemento.
Cementos Cruz Azul
Cementos Cruz Azul se constituyó en el año 1881, ocho años antes de la construcción
de Cementos Progreso. La fábrica se constituyó bajo el nombre La Cruz Azul por el
inglés Henry Gibbons y se situó en el Estado de Hidalgo. (Cruz Azul, 2007.) Se ve
obligada a suspender sus operaciones durante los últimos años de la candidatura de
Porfirio Díaz, cuyo periodo duró de 1884 a 1911- Cementos Cruz Azul vuelve a la
producción en 1918. (Nuevo Siglo, 2004)
El 29 de enero de 1934 se formaliza la Sociedad Cooperativa de Productores con 192
socios fundadores y deciden denominarla Cooperativa Manufacturera de Cementos
Pórtland La Cruz Azul S.C.L. Del año 1958 al año 1973 se instalan entre las plantas de
Hidalgo y Oaxaca ocho hornos para aumentar la producción.
Los productos de cemento que maneja Cruz Azul son los siguientes:
CPO: Cemento Pórtland Ordinario
CPP: Cemento Pórtland Puzolánico
CPEG: Cemento Pórtland con Escoria Granulada de Alto Horno
55
CPS: Cemento Portland con humo de Sílice
CEG: Cemento con Escoria Granulada de Alto Horno.
6.1.2 Análisis del Caso Cementos I
El Caso Cementos I se basa particularmente en un producto, cemento gris, y dos
empresas: Cementos Progreso y Cementos Cruz Azul. En análisis del caso se basa
primordialmente en el análisis del producto, análisis de las medidas de dumping y
finalmente las consecuencias de dicha práctica.
El análisis de cada una de las partes que se han mencionado crea el marco para la
aplicación de la teoría de juegos a dicho caso y la aplicación gerencial para la definición
de estrategias.
Análisis del Producto
El cemento gris o cemento Pórtland debe su nombre al color peculiar que posee. Fue
creado por el Inglés Joseph Aspdin al desarrollar uno de las mejores cales hidráulicas
para la construcción. El nombre con el que se bautizó al cemento Pórtland se basó en el
color parecido al de las piedras halladas en la localidad de Pórtland, Inglaterra. (Cemex,
2007.)
El cemento gris para Cementos Progreso lleva el nombre de Cemento UGC, mejor
conocido como el Cemento para Uso General en la Construcción. En el caso de
Cementos Cruz Azul este es denominado como Cemento Pórtland I o simplemente el
CPO, Cemento Pórtland Ordinario.
Es importante analizar la etapa que esta atravesando este producto, esto lo analizaremos
a través del modelo de Ciclo de Vida del Producto. El ciclo de vida del producto fue
creado por Theodore Levitt en 1965 y publicado en la revista Harvard Business Review.
El modelo del ciclo de vida se basa en cuatro etapas específicas de análisis.
Etapa de introducción
56
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez o evolución
Etapa de declinación
Etapa del ciclo de vida del Cemento Gris
Fuente: Estrategia Magazine Año 2, Edición 35. Sección Administrativa. Modificado
por Mauricio Garita para la aplicación al Caso Cementos I
En la figura superior se puede observar en que etapa se encuentra el cemento gris o
cemento Pórtland la cual es la etapa de madurez. La razón por la que se determina es a
base de la participación en el mercado, la estabilidad del volumen de ventas y la
reducción de costos. Una característica sumamente importante es que en la etapa de
madurez de un mercado es sumamente difícil que ingresen nuevos competidores al
respectivo mercado.
Las ventas en México durante 1990 al año 2007 se han mantenido bastante similares,
como antes se ha señalado el crecimiento ha sido constante en diez años. Así mismo en
Guatemala, a excepción de los años mencionados de dumping, las ventas se han
mantenido en un crecimiento constante. Así mismo hemos visto que la demanda tiene
poco crecimiento en base a que no existe una motivación en las ventas y existe una
lealtad del consumidor. Vemos que en la industria del Cemento de Centro América han
estado las mismas empresas durante largos periodos del tiempo y los únicos
57
movimientos que se han realizado en competencia se basan mas en las fusiones y las
adquisiciones de empresas ya establecidas.
Una de las características de la industria es que ante la existencia de dos multinacionales
existirá una competencia pero esta no se basará en precios sino en fusiones con otras
empresas e integración vertical (Schatan y Avalos, 2003.)
Utilizando el ciclo de vida de un producto se analiza la prioridad de cartera en que se
encuentra el cemento gris. La Matriz BCG (Boston Consulting Group) fue creada en los
años 70as por en grupo consultor del cual se desprende su nombre. Se utiliza para
determinar la relación entre crecimiento del mercado y la participación.
Matriz BCG aplicada para el producto Cemento Gris
Fuente: Investigación de mercado (Pazmiño, 2000). Modificado por Mauricio Garita
para el Caso Cementos I
Se ha observado que el crecimiento del cemento gris en la industria de México al igual
que en Guatemala ha sido bastante bajo, es decir que ha crecido lentamente. Así mismo
la participación del cemento en el mercado es relativamente alta. Este producto es una
vaca de efectivo debido que la inversión que debe de realizarse es baja y el producto
tiene una rentabilidad alta. Las vacas de efectivo o lecheras tienen un crecimiento lento
58
y son el sustento de la compañía, podemos observarlo para Cruz Azul y Cementos
Progreso.
7. PRESENTACION DE RESULTADOS
7. 1 Breve introducción a la presentación de resultados
La presentación de resultados ejemplifica en análisis del caso cementos I conforme al
dumping, la aplicación de la teoría de juegos y concluye con la aplicación del juego
predación con incertidumbre del tipo de monopolista aplicado al caso de Cementos I.
La presentación de resultados pretende ejemplificar las consecuencias de la estrategia de
dumping por parte de Cementos Cruz Azul, analizar la lógica de las decisiones
gerenciales mediante diferentes juegos y finalmente aplicar el juego creado por
Mauricio Garita y MA. Nicholas David Virzi al caso para la compresión de las
decisiones gerenciales por parte de ambas empresas.
7.2 Análisis de la predación de precios (dumping)
El dumping es conocido como una situación en la que se discriminan los precios. Es
decir que el precio de un producto, cuando se esta vendiendo por parte de un país
importador, se ofrece en el extranjero un precio inferior al precio a que se vende en el
país que exporta. La forma más sencilla de analizar la existencia de un dumping es a
través del análisis de los precios en diferentes mercados.
La fórmula utilizada para el caso de Cementos I fue la siguiente:
Margen de dumping= Valor Normal – Precio de Exportación
Precio de Exportación
Valor normal: El precio apropiado en el país exportador
Precio de exportación: Precio apropiado en el país importador. (OMC, 2004)
59
El artículo 6.206 de Cementos I muestra que el 9 de octubre de 1995 Cementos
Progreso presentó pruebas que comprobaban la existencia de dumping. La prueba
mostraba una comparación de precios de Cemento Pórtland Cruz Azul en México y en
Guatemala.
Precio en México: Q27.62
Precio en Guatemala: Q14.77
Habiendo realizado la conversión correspondiente ($1 = 6 nuevos pesos = Q5.8882) se
observó que existía un dumping de Q12.85. Esto representaba un 87% de dumping
determinado de la siguiente manera:
Margen de dumping= Valor Normal – Precio de Exportación
Precio de Exportación
El Margen de Dumping mínimo para poder emitir una demanda en la OMC es del 2%.
87% = (27,62 - 14,77)
14.77
Adicionalmente a las pruebas anteriores, Cementos Progreso presentó dos facturas de
ventas separadas. La primera factura mostraba el producto de la empresa Cruz Azul
mencionado como “cemento gris”, la segunda factura mostraba el producto bajo en
nombre de “Cruz Azul.” Los precios de la primera factura eran de Q25.65 y la segunda
factura de Q27.65.
Esta fue la primera señal para Cementos Progreso de alteraciones en el precio
primordialmente porque la distancia entre el lugar de la primera factura y la segunda
factura era solamente 45 kilómetros. Los lugares de compra respectivos eran Tecun
Umán en Guatemala y Tapachula en México.
La continuación para sustentar la existencia dumping fueron las importaciones registras
en Tecún Umán debido a que existían datos diferentes entre los ingresos. La primera
prueba mostraba 7,035 sacos vendidos al precio de Q25.65 y la segunda
pruebamostraba 4,221 sacos al precio de Q27.65. Se argumentó que las importaciones
60
eran bastante grandes para un mercado pequeño como Guatemala, debido a que también
se hallaron indicios de diferencias en los precios en El Carmen y La Mesilla.
El artículo 6.222 de la OMC demuestra que en condiciones de dumping el precio
oscilaba en el promedio de Q13.96, aunque Cementos Progreso utilizó el Q14.77
basados en la cantidad de ventas a este precio. El precio promedio era un 50% menos
del promedio de los precios de Cementos Progreso que en ese momento cobraba Q26.
El resultado de la comprobación de dumping fue aceptado debido a la demostración de
la variación de los precios. El margen de dumping, que resultó como un 87% determinó
los daños ocasionados a la industria y durante tres años fue impuesto este porcentaje
sobre las importaciones de cementos Cruz Azul para la recuperación de Cementos
Progreso. El daño fue catalogado como un daño importante causado a una rama de
producción nacional debido a las consecuencias que tuvo y que podía tener de seguir
ejerciendo una predación de precios. Finalmente en el año 1997 se determino que el
porcentaje impuesto a las importaciones ascendía en un 2.54% más de daños y por
consiguiente el resultado fue de 89.54%, resultado que beneficio y propició a la
recuperación de cementos Progreso durante el periodo que estuvo vigente.
Consecuencias de la práctica de dumping
Las consecuencias de las prácticas de dumping por parte de Cementos Cruz Azul
pudieron ser vistas en el reflejo de la producción de cemento por parte de Cementos
Progreso.
61
Producción de Cemento y Crecimiento Anual
para Guatemala de 1991 a 1999 (Toneladas)
Crecimiento
Año Producción Crecimiento (%)
1991 874,323.00
-
-
1992 1,012,592.00
138,269.00
13.65%
1993 1,150,861.00
181,897.00
15.81%
1994 1,289,130.00
46,371.00
3.60%
1995 1,427,399.00 (7,135.00)
-0.50%
1996 1,565,668.00 (61,612.00)
-3.94%
1997 1,703,937.00
255,602.00
15.00%
1998 1,842,206.00 (97,852.00)
-5.31%
1999 1,980,475.00 554,787.00
28.01%
Fuente: www.eclac.org. Obtenido de la publicación
de Claudia Shatán y Marcos Avalos (2003)
Se puede observar que en año en que se empieza a discutir el proceso de dumping el
crecimiento cae el 15.81% al 3.60% en un año, consiguientemente llega a un valor de
negativo .5% durante el año que se pide el proceso investigativo. Vemos que el impacto
del dumping producción tiene su máximo pico en el año 1998, probablemente debido a
un efecto rebote. Se puede observar que la decisión de aplicar la sanción a aumento en
casi 18% el crecimiento, que incluida la baja del año 1998 vuelve a tener el crecimiento
que tuvo en 1992.
El argumento de Cementos Progreso con respecto a su producción es valido, debido a la
importación de producto a un precio sumamente bajo el resultado se verá reflejado en la
producción de la empresa nacional.
62
Crecimiento anual de Cemento para guatemala
1991-1999
0.3
variación porcentual
0.25
0.2
0.15
DUMPING
0.1
0.05
0
-0.05
1991
1992 1993
1994
1995 1996
1997
1998 1999
-0.1
años
Crecimiento (%)
Poly. (Crecimiento (%))
Fuente: www.eclac.org. Obtenido de la publicación de Claudia Shatán y Marcos
Avalos (2003)
En los años 1994, 1995 y 1996 son los periodos que se ven afectados por el dumping.
Cementos Progreso argumento ante la OMC que el efecto del dumping llevaría
posiblemente al despido de 400 empleados debido a la imposibilidad de construir la
planta San Miguel. El artículo 6.223 señala que la tasa de desempleo en Guatemala para
dicho año era del 42%.
Así mismo argumentó que si debía competir por debajo del precio que estaba ofreciendo
cementos Cruz Azul, tendría que dejar el papel de productor y convertirse en importador
de cemento. Esto daría como resultado el efecto de despedir a 1,052 trabajadores que
tiene el proceso de producción. Esto como consecuencia dejaría un mercado en el cual
no existiría la mano de obra para la producción de cemento, debido a que no existiría la
necesidad.
Una de las consecuencias más fuertes fue la pérdida de participación del mercado en
menos de un año, exactamente seis meses. Entre junio del año 1995 a noviembre del
mismo año Cementos Cruz Azul capturó el 25% del mercado de cemento en Guatemala.
63
Los resultados del dumping fueron inmediatos y efectivos para cementos Cruz Azul, por
lo cual se observa la baja en la producción para el año 1995.
La otra consecuencia que Cementos Progreso demostró ante la OMC fue el ingreso de
importaciones bajo el precio del dumping. “….pérdida en las ventas, pérdida de clientes
y una tendencia de penetración de las importaciones que en un solo día aumentó de
básicamente 0 a 480 toneladas (lo que representa aproximadamente 60,000.00 dólares
EE.UU. en pérdida de ventas)” (OMC, 2000)
Probablemente para una empresa que este produciendo 3 millones de toneladas el efecto
de $60, 000 no sea tan fuerte pero repercute además de la pérdida de participación, la
incapacidad de seguir creciendo y mayormente la posibilidad de perder el mercado. Esto
sabiendo que Cementos Progreso no reaccionó ante la baja en el precio.
7.1.4 Aplicación de la Teoría de Juegos al Caso Cementos I
4.1 Juego del Mercado de Predación de Precios demostrado en aplicación de la teoría de
juegos a la predación es un modelo útil para explicar las estrategias utilizadas por ambas
empresas y así obtener los resultados esperados. Se sabe que el equilibrio de NASH
para el juego a continuación es que ambos cooperen, decisión que fundamentaría la
acción de Cementos Progreso.
4.1.1 Resolución del juego: Cementos Cruz Azul tiene la primera jugada, debe escoger
entre ingresar al mercado o mantenerse fuera de el. Sabiendo que es el mercado más
grande de Centro América su decisión se inclina a ingresar al mercado. Una vez
habiendo ingresado al mercado debe tomar la decisión si coopera o pelea contra
Cementos Progreso, lo cual escoge la estrategia de pelear por el mercado (posibilidad de
dumping.)
La decisión racional de Cementos Progreso es escoger entre pelear o cooperar. Si pelea
perderá más que si coopera, debido a que si Cementos Progreso vende a un precio de
Q26 se vería obligado a reducirlo en Q11.24 para poder empezar a competir por precios
ante el dumping. La decisión racional es la que existe hoy en el mercado, ambos han
cooperado.
64
Juego del Mercado de predación de precios
Caso Cementos I
(Cruz Azul)
Entrar
Salir
(Cruz Azul)
(0,5)
C
C
(3, 3)
P
Cementos
Progreso
P
(-1, 2)
P
(-2, 1)
C
(1, 2)
Los pagos, dados de la siguiente manera (a,b), a corresponden para (Cruz Azul), los
pagos b corresponden para (Cementos Progreso).
La decisión que racionalmente toma Cementos Progreso se utilizará para poder analizar
el siguiente juego. La decisión de cooperar es importante porque nos ayuda a entender
lo erróneo de la decisión de Cementos Cruz Azul, aún así no se explicado porque decide
utilizar dumping. Se ha demostrado anteriormente porque el camino lógico era la
cooperación.
65
Juego de Predación con incertidumbre del tipo de monopolista:
El juego de predación con incertidumbre de tipo de monopolista aplica una incógnita
para Cementos Cruz Azul al momento de entrar al mercado: ¿Cementos Progreso es un
monopolio fuerte o débil?
El juego de predación con incertidumbre de monopolista define que el juego de la
izquierda, donde Cementos Progreso es un monopolio que quiere cooperar en el cual
cementos Progreso es un monopolista débil. Debido a que no existe un incentivo para
que el siguiente juego se vea contra Cruz Azul y este escoja predar (realizar dumping)
debido a que aceptara la debilitación por parte de Cruz Azul.
El juego de la derecha propone un Cementos Progreso siendo un monopolio fuerte, es
decir inclinado hacia pelear por su mercado. En este juego Cementos Cruz Azul una vez
adentro solo tendrá dos opciones: Predar o alejarse del mercado.
Es importante señalar que el alejarse del mercado además de ser una derrota clara,
arruina el efecto reputación. El que se afecte el efecto reputación por parte de una
empresa, tiene como consecuencia que este sea tomado como un competidor débil.
En análisis del juego anterior llevo a establecer que solo existe un equilibrio y este es si
Cementos Progreso es un monopolio débil y Cementos Cruz Azul acepta la
cooperación:
No resistir si resuelve, es decir Cementos Progreso cooperará. En este caso
Cementos Cruz Azul se ve motivado a cooperar.
Resistir si no resuelve, es decir Cementos Progreso pelea. Si Cementos Progreso
pelea el equilibrio sería que Cementos Cruz Azul no escoja la predación, sino
que se aleje porque ambos se dañan.
66
Explicación del juego:
Si es el juego de la izquierda, cuando Cementos Progreso es un monopolista débil,
Cementos Cruz Azul decidirá entrar debido a que Cementos Progreso cooperará.
Cementos Progreso no tiene incentivo en pelear debido a que afectaría sus intereses, es
por ello que como monopolista débil tampoco tendría la capacidad para poder sostener
por un tiempo la estrategia de predación. En el primer juego, Cementos Progreso tratará
a toda costa de evitar la predación porque sabe que es débil y dada la investigación
presentada conocemos que la debilidad va de la mano con el flujo de efectivo de la
empresa que se hace la siguiente pregunta: ¿Cuánto tiempo puedo aguantar una
estrategia de predación sin que su efecto me destruya?
Si el juego escogido es el de la derecha, cuando Cementos Progreso es un monopolista
fuerte, Cruz Azul al decidir entrar notará que Cementos Progreso estará motivado a
luchar por el mercado. Cementos Cruz Azul tomará en cuenta su estado financiero y se
preguntará: ¿Puedo mantener una estrategia de predación lo suficiente para debilitar o
destruir a Cementos Progreso? Si la pregunta a esto es un no, Cementos Cruz Azul se
vería automáticamente fuera del mercado. Esto siendo la motivación para que Cementos
Cruz Azul decida vender a un precio de dumping.
Esto nos deja con dos opciones para que Cruz Azul se vea propenso a actuar en una
estrategia de dumping:
Asume que Cementos Progreso es un monopolista débil, un monopolista que no
podrá mantenerse a flote ante una estrategia de predación y este sería el
inventivo para ejercer la estrategia.
Asume que Cementos Progreso es un monopolista fuerte y que su decisión de
predación será una consecuencia ante una lucha por el mercado. Es decir que
Cementos Cruz Azul sabe que si Cementos Progreso es un fuerte monopolista la
predación es una estrategia para debilitarlo y luego conquistarlo. Si no toma esta
estrategia escogería salirse del mercado.
67
(R)
MONOPOLISTA
DEBIL
MONOPOLISTA
FUERTE
(Cruz Azul)
(Cruz Azul)
E
NE
E
NE
Cementos
Progreso
Cementos Progreso
(0, 10)
(0, 10)
P
P
C
C
Cruz Azul
Cruz Azul
(5, 7.5)
(5, 5)
PR
A
(-5, 15)
PR
(-5, 7.5)
A
(-2.5, 15)
(-2.5, 5)
Los pagos, dados de la siguiente manera (a,b), a corresponden para (Cruz
Azul), los pagos b corresponden para (Cementos Progreso).
La línea punteada significa información imperfecta. (Cruz Azul) no conoce cual
de los dos (Cementos Cruz Azul) , ya sea débil o fuerte, enfrentará.
La probabilidad para fuerte sera de λ y para débil será de 1- λ
68
Cruz Azul contra Cementos Progreso (Fuerte)
Primera Preferencia: Cooperar
Segunda Preferencia: No Entrar
Tercera Preferencia: Alejar
Cuarta Preferencia: Predar
Cementos Cruz Azul contra Cementos Progreso (Débil):
Primera Preferencia: Cooperar
Segunda Preferencia: No Entrar
Tercera Preferencia: Predar
Cuarta Preferencia: Alejar
Cementos Progreso (Fuerte) contra Cementos Cruz Azul
Primera Preferencia: Que rival No Entre
Segunda Preferencia: Alejar
Tercera Preferencia: Predar
Cuarta Preferencia: Cooperar
Cementos Progreso (Débil) contra Cementos Cruz Azul
Primera Preferencia: Alejar
Segunda Preferencia: Que rival No Entre
Tercera Preferencia: Cooperar
Cuarta Preferencia: Predar
69
8. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
La reducción de precio solo puede ser rentable debido al poder agregado que el
predador gana en el mercado al eliminar, disciplinar o inhibir la conducta competitiva
de u rival o un rival en potencia. (Bolton, 2006.) La motivación de cementos Cruz Azul
era clara al analizar un competidor que posee una participación de mercado de 18% y
desea ingresar al tercer mercado potencial para su exportación, Guatemala.
Cementos Progreso pudiese haber determinado a través de la teoría de juegos la primera
acción de su adversario. Cementos Cruz Azul tenía el conocimiento que estaba entrando
al mercado de Centro América que pertenecía a un monopolio que tiene mayor venta en
dicha región. El precio de Cementos Progreso es uno de los precios más altos a nivel
mundial con un valor de tonelada de $86. Sin embargo, el cemento de México esta
situado por encima del precio de Guatemala en $110 la tonelada. Este es otro incentivo
para fundamentar y justificar la decisión gerencial de Cementos Cruz Azul.
Por último la motivación más fuerte que puede haber llevado a cementos Cruz Azul a
tomar la decisión, es la presencia de CEMEX y Holderback (hasta el 2001, ahora es
conocida como Holcim) en el mercado. Se tiene el conocimiento que CEMEX posee un
31.7% de participación de mercado mayor a Cementos Cruz Azul.
La condición de monopolio de Cementos Progreso pudo haber llevado a cementos Cruz
Azul a pensar que era un monopolio débil. Cementos Cruz Azul tiene el 18.3% del
mercado de México, esto representa que produce aproximadamente 5.5 millones de
toneladas de cemento, comparado al 1.9 millones de toneladas de Cementos Progreso.
El análisis de la empresa nos lleva a pensar que las ganancias de Cruz Azul pueden
duplicar o triplicar las ganancias de Cementos Progreso. Cementos Cruz Azul
claramente pudo haber realizado por largo tiempo una estrategia de predación y destruir
a Cementos Progreso, pensando que al querer cooperar este no daría pelea.
A pesar de que Cementos Progreso era un monopolio con un precio bajo, uno de los
más grandes en Centro América este no trató de defender su mercado. Cementos
70
Progreso no reporta un alza en el precio antes de los periodos de predación ni después
de los periodos de predación. Es decir que Cementos Progreso no realizó una pelea
puesto a que cementos Cruz Azul optó por ser un gato gordo y no incentivar en su
primera jugada una reacción agresiva de Cementos Progreso.
Si el gerente general de Cementos Cruz Azul hubiese entendido que no existe para
Cementos Progreso ningún incentivo para pelear no hubiese incurrido en el resultado
legal que se observó. Basado en el análisis de la industria y del producto un gerente de
cualquiera de las dos compañías puede interpretar como saber las acciones de su
competencia.
Producto: Cemento Gris, una vaca de efectivo para ambas compañías. El producto no
requiere de una inversión alta y representa una rentabilidad fuerte. Es decir que este
producto al ser afectado, afectara la rentabilidad de una empresa siendo una de las vacas
sagradas. La predación sería lo que el monopolista trataría de evitar a toda costa, es
decir que pelear no sería una decisión efectiva debido a que pondría en juego la
posibilidad de predación.
Industria: La industria del cemento es una industria en madurez. Crecimiento constante
y las empresas situadas en los mercados llevan bastante tiempo en ellos. En la etapa de
madurez se han dado diferentes como la “guerra de las colas” entre Coke y Pepsi, “la
guerra de la cerveza” enfrentada por las marcas Budweiser, Anheuser-Busch y Millar.
Al igual que la “guerra de las hamburguesas” entre Burger King y Wendys (Lamb,
2005). La etapa de madurez es la más larga de un producto y conlleva a la saturación
habiendo en esta etapa pocos competidores. Es por ello que en esta etapa se desempeñan
la mayoría de estrategias predatorias y así mismo también guerras promocionales.
71
Comparación Cementos Progreso - Cementos Cruz Azul (Año de comparación 1999)
Cementos Progreso Cementos Cruz Azul
Años en la industria
100
118
Líder en Centro
Segundo Lugar en
Posición en la industria
América
México
Posición en el mercado nacional
Monopolio
Competidor
Precio producto
$86.00
$110.00
Producción total del país
Crecimiento Promedio de la producción nacional
(1991-1999)
1,980,475.00
30,646,400.00
7%
Fusiones y
Estrategia de competencia de la industria
Adquisiciones
Fuente: Recopilación de datos presentados
2.80%
Fusiones y
Adquisiciones
Cementos Cruz Azul al ingresar al mercado buscó claramente destruir a Cementos
Progreso, dejando así sin posibilidad de alcanzar la cooperación. Cementos Progreso no
elevó precios y no respondió a la estrategia frontal hasta el momento en que los
resultados se estaban manifestando en la empresa de las siguientes maneras:
Efectos del Dumping
Producción decreciente promedio
Posibilidad de Despidos
Posibilidad de Despidos a futuro
Tasa de Desempleo del año
Captación del Mercado por Cruz Azul en tres
meses
Importación diaria de Cementos Cruz Azul
Efecto en pérdidas
0.28%
400 Empleados
1052 empleados
42%
25%
480 toneladas
$60000 diarios
Claramente Cementos Progreso en el momento de presentar las manifestaciones de la
predación, enfocó en el impacto que la estrategia predatoria estaba teniendo,
mayormente en la reducción de la participación del mercado.
72
Explicación:
(Naturaleza)
(1-λ)
MONOPOLISTA
DEBIL
λ
MONOPOLISTA
FUERTE
(Cruz Azul)
(Cruz Azul)
E
NE
E
NE
Cementos
Progreso
Cementos Progreso
(0, 10)
(0, 10)
P
P
C
C
Cruz Azul
Cruz Azul
(5, 7.5)
(5, 5)
PR
A
(-5, 15)
PR
(-5, 7.5)
A
(-2.5, 15)
(-2.5, 5)
Los pagos, dados de la siguiente manera (a,b), a corresponden para (Cruz
Azul), los pagos b corresponden para (Cementos Progreso).
La línea punteada significa información imperfecta. (Cruz Azul) no conoce cual
de los dos (Cementos Cruz Azul) , ya sea débil o fuerte, enfrentará.
La probabilidad para Rudo sera de λ y para no rudo será de 1- λ
Puede observarse claramente el error que Cementos Cruz Azul tuvo al momento de
tomar una decisión. Cementos Cruz Azul tomó la estrategia tomando en cuenta que
Cementos Progreso iba a tratar de hacer una pelea por el mercado. Cementos Cruz Azul
73
no optó por la cooperación habiendo podido obtener ganancias duopolicas. Esto pudo
haber sido basado en el análisis de los tres juegos mostrados para el entendimiento del
comportamiento predatorio. Básicamente Cementos Cruz Azul pensó que estaba
jugando contra un monopolista fuerte o en su caso buscó la destrucción de Cementos
Progreso cuando pudo haber buscado la cooperación.
Se introdujo en el dilema del prisionero que existía un óptimo donde ambos podrían
beneficiarse. En este caso es aplicable claramente la estrategia en el juego, la
cooperación era la mejor decisión pero solo uno de los jugadores estaba conciente de
que este resultado les beneficiaba a ambos.
El comportamiento de Cruz Azul basadas en las características del mercado no tuvo
claro el concepto de Cementos Progreso. Su ataque fue frontal y directo que las
manifestaciones fueron claras y fáciles de mostrar ante la Organización Mundial de
Comercio, dando como resultado tres años de multa.
Así mismo, Cementos Cruz Azul hubiese preferido enfrentarse a un monopolista fuerte,
puesto que este el único que ve la necesidad de seguir peleando una y otra vez. Siendo
Cementos Cruz Azul más fuerte hubiese podido aguantar más juegos que Cementos
Progreso. Así mismo Cementos Cruz Azul tuvo una mala elección de probabilidad.
¿Cuál hubiese sido la mejor elección? Cooperar, debido a que Cementos Progreso no
mostró indicios de pelea. Cementos Cruz Azul ingresó al mercado motivado con la
destrucción y a la defensiva.
74
9 CONCLUSIONES
De igual manera que las recomendaciones, las conclusiones que se establecen deben ser
divididas en conclusiones sobre la teoría de juegos, conclusiones sobre la predación de
precios, conclusiones sobre el juego predación con incertidumbre del tipo de
monopolista y por último conclusiones sobre la utilización del juego.
Conclusiones Teoría de juegos
La teoría de juegos es un instrumento que perfectamente se puede utilizar para el
entendimiento de estrategias empresariales. La teoría de juegos brindará
respuestas parciales a circunstancias que se han tomado de manera deliberada
para la elaboración de un juego.
Los juegos presentados (dilema del prisionero, batalla de los sexos y el juego de
las monedas) son esenciales para el entendimiento de la teoría de juegos,
equilibrios de Nash, inducción para atrás y la forma de representarlos. Cada
juego puede ser aplicado a situaciones cotidianas debido a que representan la
importancia de la cooperación, las elecciones entre individuos y el
entendimiento de los juegos suma cero.
La aplicación de la teoría de juegos a las estrategias resulta como una manera
efectiva de entender a nuestro adversario bajo circunstancias establecidas. En el
caso de la aplicación de la teoría de juegos a la estrategia de predación de
precios demuestra las estrategias y posibilita el entendimiento y la lógica de las
acciones posibles comparadas con las decisiones que finalmente fueron
realizadas.
Se concluye que la teoría de juegos ayuda al entendimiento de casos gerenciales
y brinda una mejora al entendimiento de las estrategias y el porqué de su
utilización en ciertos casos.
75
Conclusiones Predación de Precios
La predación de precios es una estrategia sumamente efectiva para inhibir o
disciplinar a un adversario al igual que para incrementar el poder de mercado. El
caso Cementos I demuestra como haber incurrido en dumping, anteriormente
mencionado como una estrategia de predación de precios pero en Comercio
Internacional, tuvo como resultado un 25% de captación de mercado en solo tres
meses. Los efectos financieros a una proyección anual podrían haber ascendido
$21 millones ($60,000 diarios).
La estrategia de predación de precios es difícil de ser comprobada debido a su
similitud con una estrategia competitiva de precios. En el Caso Cementos I,
Cruz Azul utilizó una estrategia demasiado agresiva debido a los resultados en el
corto plazo fueron demasiado obvios para un análisis por parte de Cementos
Progreso.
La estrategia de predación de precios es efectiva en el corto plazo pero
perjudicial en el largo plazo. Es efectiva en el largo plazo, como se demostró en
el Caso Cementos I, pero en el corto plazo puede causar que una empresa
quiebre por sostener dicha estrategia. Para utilizar la estrategia de predación de
precios se debe estar conciente que la empresa puede incurrir en las pérdidas que
sean necesarias para hacerla efectiva y que el rival no sobrepase esta estrategia.
Es comprobado que estrategias de predación de precios aplicadas por empresas
de un tamaño menor que al rival, resultaron en quiebra.
En el ámbito legal, la estrategia de predación de precios es la más estudiada para
su comprobación y sus penalizaciones pueden perjudicar fuertemente a una
empresa. Para el consumidor una empresa predatoria ofrece precios bajos
mientras preda y luego de la predación ofrece precios por encima del precio de
mercado antes de predar, siendo finalmente perjudicial para el consumidor.
76
Conclusiones Juego de Predación con incertidumbre del tipo de monopolista
El juego ejemplifica las posibilidades basadas en la interacción entre un
monopolista, fuerte o débil, que se encuentra situado y un rival que desea
ingresar a competir con él. Las posibilidades del juego propone dos estrategias
para el rival (R) y una estrategia para el monopolista dando así un juego
aplicable a un caso real.
El juego demuestra ser efectivo en su aplicación al ámbito real y así mismo al
análisis de la predación de precios. El juego concluye que un monopolista débil
prefiere antes de pelear compartir su mercado y así el rival y el monopolio
compartir ganancias duopólicas. Así mismo concluye que cuando el monopolista
es fuerte este va a tener una tendencia en proteger su mercado y por consiguiente
a pelear. En este caso el rival se ve en la opción de predar o alejarse siendo
forzado a tomar una decisión dado que el monopolista no quiere ceder.
La validez del juego se debe fundamentar en las limitantes que este tiene al
momento de análisis. El juego tiene contemplado ciertos parámetros (industria,
producto, mercado) que marcan la efectividad del juego. El caso Cementos I
presenta las características necesarias para aplicarse el juego predación con
incertidumbre del tipo de monopolista creado por J. Morrow, modificado por
MA. Nicholas David Virzi y aplicado al caso por Mauricio Garita.
Se concluye que el juego predación con incertidumbre de monopolista es
aplicable
bajo
los
parámetros
mencionados
anteriormente
(en
las
recomendaciones) y que ayuda al entendimiento de las decisiones gerenciales en
el Caso Cementos I al igual que en los resultados, siendo una herramienta para el
estudio de un caso guatemalteco.
77
Conclusiones en la Utilización del Juego
La utilización del juego para el entendimiento al Caso Cementos I concluye que
Cementos Cruz Azul tuvo los siguientes errores en la implementación de su
estrategia:
o Su estrategia de dumping fue demasiado agresiva haciendo los resultados
obvios para su rival. Se entiende por las acciones de Cementos Cruz
Azul que su estrategia pareció desesperada.
o Cementos Cruz Azul no entendió la lógica de su rival. Cementos
Progreso es un monopolio en Guatemala pero con un quinto menos de
producción que Cementos Cruz Azul, de igual manera Cementos
Progreso entiende que el segundo lugar en el producto de cementos
Pórtland está acostumbrado a competir con una empresa que es
sumamente fuerte: Cemex. Por lo cual no le beneficiaba ser agresivo
porque sabe que su rival podría aguantar una guerra de precios y una
predación mucho más tiempo que él.
o La decisión de Cementos Cruz Azul solo hubiese sido lógica si
Cementos Progreso hubiese reaccionado ante su entrada. Cementos
Progreso no redujo el precio, inclusive no lo redujo ni siquiera cuando
estaba en la etapa predatoria. Es decir si hubiese estado jugando el juego
de monopolista fuerte. Cementos Cruz Azul estaba jugando contra un
monopolista débil, puesto que este no tenía interés en pelear contra él.
El juego puede ser utilizado para otros casos que cumplan características como
las anteriormente mencionadas. El fin particular de haber desarrollado dicho
juego fue confirmar la efectividad de la teoría de juegos en la predación de
precios y la unión académica de la administración de empresas junto con la
economía para poder analizar un caso estratégico.
78
10 RECOMENDACIONES
La Real Academia Española define recomendar como “aconsejar para bien suyo.” Para
realizar recomendaciones del trabajo se debe entender que las recomendaciones serían
basadas en la teoría de juegos, la estrategia de predación, el juego predación con
incertidumbre del tipo de monopolista y la utilización de los resultados de la aplicación
de dicho juego.
Recomendación Teoría de Juegos:
El uso de la teoría de juegos, como se ilustró a lo largo de la investigación, se aplica al
ámbito gerencial como un abstracto de la realidad. En los juegos anteriores al igual que
en el juego de predación con incertidumbre del tipo de monopolista toma las decisiones
estratégicas basadas en la respuesta de una entrada al mercado y la decisión entre
cooperar o pelear. Es recomendable entender que la un juegos es una representación
deliberada que intenta tomar la esencia de la decisión gerencial. Los juegos
representados esbozan una decisión tomando ciertos elementos que fueron escogidos
deliberadamente, no ejemplifican la complejidad de la realidad.
La teoría de juegos nos da respuestas parciales: toma una pieza de una situación
estratégica para entender la lógica de la situación. (McMillan, 1992). Es importante
entender que la teoría de juegos como instrumento se basa en lo crucial de una decisión
para el entendimiento de la misma.
Se recomienda que la teoría de juegos sea aplicada entendiendo que dará una respuesta
parcial sin tomar en cuenta elementos característicos de cada empresa en particular. Este
tomará, como en el juego predación con incertidumbre del tipo de monopolista, lo que
deliberadamente es esencial: un monopolista débil, un monopolista fuerte, un rival y sus
elecciones. No toma en cuenta por ejemplo eficiencia de logística, recursos humanos ni
competencia de los gerentes lo cual es una característica de cada empresa y por ello es
aplicable a cualquier empresa que cumpla con la característica del juego.
Recomendación predación de precios
79
Sabiendo que la predación de precios es una estrategia que pretende eliminar al rival y
al mismo tiempo incrementar el poder de mercado. Así mismo, es importante señalar
que la predación de precios pretende disciplinar o inhibir a un competidor.
Es recomendable al momento de utilizar una estrategia de predación entender que esta
es la más efectiva que la estrategia de precios competitivos (Cabral, 1995) pero también
hay que tomar en cuenta que es una estrategia ilegal. . La predación de precios solo
tiene efectos positivos para quien la efectúa en el corto plazo (como el 25% de la
captación del mercado en el caso Cementos I), pero en el largo plazo puede desgastar y
afectar el flujo de efectivo de la empresa. Se recomienda entender el plazo en que es útil
la estrategia para que sea tomado en cuenta al momento de que ingrese un rival al
mercado.
Las características más importantes para ejecutar a plenitud una estrategia de predación
es recordar que en un caso legal se estarán buscando dos indicios de la estrategia:
1. Sacrificio de las utilidades en el corto plazo
2. Una expectativa razonable de que en el largo plazo dicho sacrificio será
recuperado.
Para una empresa que enfrenta una predación de precios debe estar conciente de que en
el momento que un competidor este siendo agresivos en precios puede optar por la
predación. El Caso Cementos I deja claro que la investigación llevo a la realización de
un caso efectivo ante la OMC.
Recomendación Juego de Predación con incertidumbre del tipo de monopolista:
El juego basado diseñado por Mauricio Garita y MA. Nicholas David Virzi basado en
las ideas de James Morrow toma en consideración la existencia de dos tipos de
monopolistas: fuerte y débil.
El juego predación con incertidumbre del tipo de monopolista ejemplifica la decisión
que enfrenta una empresa rival al entrar a un mercado y los posibles resultados de su
entrada orientados a la predación de precios. De igual manera muestra la posibilidad de
80
que al ingresar a un mercado donde existe un monopolista este sea fuerte (inclinación a
pelear por su mercado) o débil (inclinación a la cooperación).
Se recomienda tomar en consideración ante la utilización del juego lo siguiente:
Industria: El modelo esta orientado a la industria del cemento. Esta industria es
una industria en madurez. El que una industria esté en madurez indica que habrá
una propensión a la predación debido a que en esta etapa el crecimiento de los
mercados y la penetración en ellos es sumamente difícil. Usualmente estos
mercados tienden a la saturación.
Producto: El producto analizado es un producto homogéneo. Es decir, el
cemento Pórtland Gris era igual en ambos. La diferencia era el nombre del
producto. Es por ello que la competencia en precios y la predación son opciones
lógicas de competencia ya que la diferenciación es poco probable que exista.
Mercado: El juego está diseñado para una empresa rival que es fuerte, en el caso
de cementos Cruz Azul es la segunda empresa de cementos de México que se ve
en la opción de entrar al mercado de un monopolista. Cementos Cruz Azul es
una empresa que puede incurrir en la predación debido a su tamaño y es
importante considerarlo.
Matriz BCG: En la matriz BCG se observa que el producto es una Vaca de
Efectivo. La Vaca de Efectivo es un producto líder en un mercado en madurez
que genera más efectivo del que consume. Es importante tomar en cuenta este
detalle debido a que indica la importancia del producto para ambas empresas.
Se recomienda tomar en consideración lo anteriormente mencionado debido a que el
juego se basó en dichos parámetros. Si este juego no se aplicara bajo ciertas
circunstancias los resultados no serían iguales o inclusive probablemente el juego no se
podría llevar acabo.
Recomendación en la utilización del juego
El juego demuestra que el subestimar un adversario, el jugar en el lado erróneo o el
tratar de ser demasiado agresivo tiene sus consecuencias. En el caso Cementos I se
81
observó que Cementos Progreso podría estar hoy en la posibilidad de un duopolio, sin
embargo se encuentra como un pequeño competidor en el mercado de Guatemala.
Se recomienda ante la utilización del juego tomar en cuenta la identificación de un
competidor débil o fuerte. No existe una certeza del tipo de competidor a la perfección,
pero existen indicios como los que se observaron en el Caso Cementos I que ayudan a la
elección.
Uno de los indicios más importante fue el precio. La inexistencia de una caída en el
precio debió ser interpretada como una señal de cooperación. Otro indicio claro es
comparar el tamaño del mercado y el poder de la empresa en su mercado de origen. En
el caso Cementos I, Cementos Cruz Azul se encuentra en un mercado que supera por
aproximadamente 30 veces el mercado de Guatemala. Cementos Cruz Azul
aproximadamente quintuplicaba en ese momento la producción de Cementos Progreso
siendo este monopolista. Por ende, se recomienda que al utilizar el juego se tome en
consideración estos factores para obtener un resultado óptimo, ya sea el inhibir o
ingresar un mercado para obtener ganancias duopólicas.
82
11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. American Psychological Association (2002) Guía para la elaboración de
artículos y de proyectos de investigación. [Documento WWW] Recuperado:
http://espanol.geocities.com/cesar_rey_info/Normas.htm
2. Argueta, S (2004) Caso Didáctico: Cervecería Centroamericana. (Tesis) Instituto
Tecnológico Autónomo de México, Mexico.
3. Androni, J y Varian, H (1999) Preplay contracting in the prisioners´ dilemma
California: California Institute of Technology
4. Bilbao, J.M y
F.R Fernandez (2005) Avance en la teoría de juegos con
aplicaciones económicas y sociales Sevilla: Universidad de Sevilla
5. Bolton, P., Brodley J.F y Riordan H.M (2006) Predatory Pricing: Strategic
Theory And Legal Policy Boston: Boston University
6. Burns, M.R (1989) New Evidence on predatory pricing cutting Managerial and
Decision Economics, Vol. 10 No. 4 327-330.
7. Cabral, L (1995) Predatory Pricing. [Documento WWW] Recuperdado:
http://pages.stern.nyu.edu
8. Cementos Cruz Azul (2005) Nuestros Productos. Pagina de productos de la
Compañía Cementos Cruz Azul. Obtenida el día 7 de diciembre del año 2007,
desde la dirección
9. http://www.cruzazul.com.mx/productos/index.html
10. Cementos de México (2005) Cementos Gris. Pagina de producto de la Compañía
Cemex. Obtenida el día 8 de diciembre del año 2007, desde la dirección:
http://www.construrama.com/content/public/sitio/compromiso/cat_sub_18_36_0
.html
83
11. Cementos Progreso (2006) Productos. Pagina de productos de la Compañía
Cementos Progreso. Obtenida el dia 7 de diciembre año 2007, desde la
dirección:
http://www.cempro.com/main.php?id_area=116&_pagi_pg=1
12. Especial/MSN (2004) 10 años de lucha armada. Nuevo Siglo Newspaper.
Obtenido el día 8 de diciembre del año 2007, desde la dirección
http://www.nuevosiglonews.com/moxie/news/inter/1381.shtml
13. Fernandez, L (2000) El dumping y su tratamiento en el sistema multilateral de
comercio.
[Documento
WWW]
Recuperado:
http://www.comex.go.cr/difusion/ciclo/2001/acastro-lfernandez.pdf
14. Flack, D (2003) Standard Oil and the Potencial for Price Predation [Documento
WWW] Recuperdado: http://www.bowdoin.edu/economics/honors/
15. Gleason, Gregory (2002) The prisioner´s dilemma and the logic of Collective
Action. Estados Unidos de America, Universidad de New Mexico.
16. Godlbeck, Jennifer (1990) Evolving Strategies for the Prisioner´s dilemma
Maryland: University of Maryland, College Park
17. Guiltinan, J. P y Gundlach G.T (1996) Agressive and Predatory Pricing: A
framework for analysis Journal of Marketing Vol. 60 87-102.
18. Hinde,
K
Predatory
Pricing.
[Documento
WWW].
Recuperado:
www.kevinhinde.com/competition/Predation.pdf
19. HÜSCHELRATH, K. (2003) Punishing Predator. WHU Graduate School of
Management, Institute for Industrial Organization, Burgplatz.
20. Jung, Y, Kagel, H (1994) On the existente of predatory pricing: an experimental
study of reputiation and entry deterrence in the chain-store game. [Documento
84
WWW]. Recuperado: http://ideas.repec.org/a/rje/randje/v25y1994ispringp7293.html
21. Klugler, Viviana (2001) ¿Qué es dumping? Boletín de la Universidad del Museo
Social
Argentino.
Diciembre)
Revista
Conceptos
[Documento
(Septiembre-Octubre/Noviembre
WWW]
Recuperado:
http://www.vivianakluger.com.ar/public-queeseldumping.htm
22. Krusch, Barry (1995) The prisioner´s dilemma
[En Red] Disponible en:
www.krusch.com
23. Lamb,
C
(2005)
Marketing
[Documento
WWW]
Recuperado:
http://books.google.com/books
24. Leonard, J y Katz. M. A (2001) Predation or Price Leadership: Application of
the Joskow-Klevorick Rule Delawere: University of Delawere
25. Lott, J.R and Opler T.C (1996) Testing whether predatory commitments are
credible Ohio: Ohio State University
26. Matemáticas Educativas (2005) El dilemma del prisionero. ¿Tiene recompensa
el altruismo? [En Red] Disponible en:
www.edumat.net
27. McMillan, J. (1992). Games, Strategies and Managers: How manager can use
game theory to make better business decisions . New York: Oxford University
Press.
28. Miller III, J.C and Pautler, P (1985) Predation: The changing view in economics
and law. Journal of Economics, Vol 28 No. 2 495-502
85
29. Monsalve, S (2003) John Nash y la teoría de juegos. Bogotá: Universidad
Nacional de Colombia
30. Montenegro, A (2002) Y sin embargo se mueve. Periódico Prensa Libre.
Obtenido el día 8 de diciembre del año 2007, desde la dirección
http://www.prensalibre.com/pl/domingo/archivo/domingo/2004/enero04/250104
/central.html
31. Morrow, J (1994) Game theory for Political Scientists. Princeton University
Press. Princeton, New Jersey
32. Organización Mundial de Comercio (1994) Acuerdo relativo a la aplicación del
artículo VI del acuerdo general sobre aranceles aduaneros y comercio de 1994
(Acuerdo
Antidumping)
[Documento
WWW]
Recuperado:
http://www.wto.org/spanish/tratop_s/adp_s/antidum2_s.htm
33. Organización Mundial de Comercio (2004) Antidumping Capítulo 10 Instituto
de Formación y Cooperación Técnica. Ginebra, Suiza.
34. Organización Mundial de Comercio (1998) Guatemala – Investigación
Antidumping sobre el cemento Pórtland procedente de México [Documento
WWW] Recuperado:
http://www.wto.org/spanish/info_s/search_results_s.asp?SearchItem=Cementos
%20I
35. Price, N (2006) Backward induction and Sequential rationality. [Documento
WWW]. Recuperado: www.cabnr.unr.edu/price/
36. Romero, A y Gonzalez, C (2006) Condiciones generales de competencia en
Guatemala.
[Documento
WWW].
Recuperado:
http://www.eclac.cl/publicaciones/xml/
37. Ross,
D
(2006)
Game
Theory.
[Documento
WWW].
Recuperado:
http://plato.stanford.edu/entries/game-theory/
86
38. Scharfstein, D (1984) A policy to prevent Rational Test-market Predation
[Documento WWW] Recuperado: www.jstor.org
39. Schatan, C y Avalos, M (2003) Condiciones de competencia en el contexto
internacional: cementos, azúcar y fertilizantes en Centroamérica. [Documento
WWW]. Recuperado: www.edac.org/publicaciones/
40. Slade, M.E (1988) Price wars in Price-setting supergames Columbia: University
of British Columbia
41. Tortosa, J.M (2006) El dilema del prisionero. Alicante: Instituto Universitario de
Desarrollo Social y Paz
42. Weisman, L (2006) Notes on predatory Pricing Kansas: Kansas State University
87