Aún hay demasiado caos en el comercio electrónico

Aún hay demasiado caos en el
comercio electrónico
RETICENCIAS Y DESCONFIANZA HACIA LOS PORTALES DE COMPRAS
Los datos son estremecedores y arrojan evidencias de que la culpabilidad del no despegue del comercio vía Internet no
recae en los consumidores como hasta ahora se creía, sino en la poca confianza que arrojan y merecen los sitios de
comercio, que ante ciertas prácticas alejan al navegante en la Red de una posible compra.
Consumers Internacional, la federación mundial que agrupa a 260 organizaciones de consumidores de 120 países,
ha publicado los resultados de su segundo estudio internacional de compras on-line. El informe está basado en la
experiencia de realizar 400 órdenes de compra de mercancías y servicios en 14 países por investigadores de 15
organizaciones de consumidores, incluida la OCU de España. Las órdenes conllevaban la correspondiente devolución
de la compra. El resultado es más que preocupante; en el 32% de las transacciones efectuadas se encontró algún
problema de carácter grave:
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En el 6% de las órdenes no se recibió la compra efectuada y pagada.
•
En el 9%, el vendedor no reembolsó la cantidad pagada tras la devolución.
•
En el 17%, el reembolso se produjo después de meses de espera.
La desconfianza del consumidor hacia las compras on-line está más que justificada. El público en general está
acostumbrado a ver reflejados en los medios de comunicación numerosos casos de estafas con los medios de pago
que le hacen ser cautelosos a la hora de efectuar una transacción en la Red.
Si además se añaden estas catastróficas experiencias de compra que la mayoría de compradores on-line han podido
experimentar en alguna ocasión, se nos muestra un presente poco alentador y que explica por sí solo el actual fracaso
de comercio electrónico, pese a las grandes cifras que le auguraban un notable éxito.
La dificultad técnica de una compra
Es frecuente escuchar en boca de un potencial consumidor el comentario "hacer una compra por
Internet es muy complicado", y es que no se le presentan muchas facilidades al comprador que visita
una tienda en Internet para perfeccionar una compra.
De inicio, los sitios conducen al visitante a laberínticos menús que le hace renunciar a localizar la
compra deseada tras tener que dar clics y clics consecutivos eligiendo innumerables opciones.
Una vez elegido el producto, las condiciones técnicas del llamado "carrito de la compra", o
programa que gestiona y acumula las compras individuales, suelen dar algún que otro
problema, como repetición de producto o figuración de características diferentes a las
escogidas. Cuando se ultiman las compras suelen venir las sorpresas desagradables: gastos
de empaquetado y envío que hacen que no compense la operación y den suficientes motivos
para apretar el botón "anular" o "salir".
Si definitivamente hay verdadera voluntad de compra, en el momento de confirmar suelen
empezar las mayores odiseas para el usuario:
•
•
En primer lugar, puede que al apretar el botón de aceptación el sistema
conduzca al usuario a una página de error, obligándole a realizar desde el principio
el proceso.
Si ya se han introducido los datos de pago por tarjeta de crédito, en caso de cometer
el error de pulsar dos veces la confirmación se le puede anotar en su cuenta bancaria
el cargo por partida doble. Esto puede ocurrir igualmente si el resultado final de la
operación es una página de error que nos obliga a reiniciar el proceso.
•
Si se han introducido errores en la dirección de envío y el peticionario se da
cuenta demasiado tarde de ello, no tendrá la posibilidad de cambiarlos.
Hay que sumar a estos inconvenientes la laguna de información en cuanto a la fecha de entrega de los paquetes. Las
empresas, salvo en el caso de envíos por agencias en el mismo día, no suelen concretar una fecha, dejando un
margen de 3 a 5 días en los que el consumidor debe estar encerrado en su casa para no perder la recepción.
El estudio antes mencionado de Consumers International detectó otros problemas de información existentes en las
tiendas electrónicas:
•
Uno de cada cinco sitios no pudo dar un coste total claro de la transacción.
•
Menos de la mitad de los sitios facilita la información a los clientes sobre su derecho a anular un contrato.
•
Muchas tiendas no dan la información sobre los términos y las condiciones dominantes; por ejemplo, una
cuarta parte no dio ninguna información sobre su política de devoluciones.
•
Un tercio de los sitios no hacen referencia a los países a los cuales no enviarían mercancías.
Los problemas de pago y logística
Ante este panorama tan desalentador y que hace que no existan grandes esperanzas para el boom definitivo del
comercio digital, se añade el principal problema que aún no ha sido solucionado con eficacia: el pago.
Éste es el mayor obstáculo que los usuarios encuentran para adquirir un producto o servicio en la Red. Aunque sí se
fíen cuando entregan su tarjeta de crédito en un restaurante a un camarero que se la lleva a no se sabe dónde o en
una tienda cualquiera sin las debidas condiciones de seguridad, en las compras vía Internet son todo suspicacias, a
pesar de que los datos viajen casi siempre en código cifrado.
Para solucionar estos problemas de fiabilidad y seguridad que afectan a los resultados finales, compañías de medios
de pago como American Express investigan tarjetas novedosas con límite de responsabilidad ante hurto.
Una solución que paulatinamente implantan las tiendas electrónicas en el pago por tarjeta es la petición al usuario de
los siete dígitos de control que aparecen en el anverso, además de los 16 números convencionales que la identifican.
Otro método muy empleado por los desconfiados usuarios es el del pago contra reembolso que, aunque no asegura
que se cumplan las condiciones establecidas en la compra, sí le permite en cambio mayor seguridad.
Nuevas formas de pago se van imponiendo, como la del cargo directo en
cuenta con límite de responsabilidad, que es el utilizado en el "Pago
Naranja" de IDG.
Por si fuera poco, las tiendas se enfrentan a un posterior reto:
hacer llegar al cliente en el menor periodo de tiempo posible
el producto deseado. Y en este terreno entran en juego
muchos factores. La tienda electrónica no suele tener en
stock el producto escogido bajo la técnica moderna de
"Stock 0", por lo que precisa que el proveedor se lo sirva
urgentemente después de que el comprador se lo
demande. Una vez que la tienda dispone de la
mercancía, debe prepararla, empaquetarla y remitírsela a
una empresa de transporte para que la entregue a
domicilio.
Por lo tanto, el comercio electrónico depende
imponderablemente de estos dos elementos para poder
cumplir su cometido. En condiciones normales no suele
haber demasiados inconvenientes, pero el problema se
agudiza en las grandes campañas cono Navidad, Día de la
Madre o Día de los Enamorados, cuando los equipos, tanto
externos como internos, no tienen unas dimensiones de infraestructura
suficientes para hacer frente a los picos de demanda, y es entonces cuando surgen las grandes desilusiones de los
clientes.
Mundo real frente a mundo electrónico
Internet y el mercado tradicional actúan en perfecta armonía alimentándose el uno del otro sin límite, y por tanto
restándose cuota de mercado a la menor ocasión, aunque la carrera la suele ganar el segundo.
El verdadero uso de la Red hoy en día es meramente informativo: el consumidor visita las tiendas de comercio
electrónico para informarse de las características de los productos deseados, y comparar de esta manera, fácil y
ágilmente, los de una gama, disponiendo de datos, comparativas, opiniones, etc. que no podría obtener de una forma
cómoda en los establecimientos tradicionales.
Así, se ha creado una verdadera rutina y práctica de evaluar previamente una compra de forma electrónica, acción que
se agudiza cuanto más alto valor económico posee el producto o servicio a adquirir y cuantos más conocimientos
técnicos requiere una decisión.
Cuando el comprador ya tiene en su mano estos datos, acude a un punto de venta físico y descubre aquellos aspectos
que no pudo obtener en la Red, como los visuales o de aspecto concreto.
Esta utilización meramente informativa de las tiendas de comercio electrónico irrita a sus propietarios, ya que la
práctica consume muchos recursos a los sitios, en especial ancho de banda, y reduce a la mínima expresión los
porcentajes de éxito de las acciones de venta.
¿Cuáles son entonces las armas con las que puede luchar el comercio de Internet frente al físico? Principalmente son
tres: precio, profundización de oferta y comodidad.
Los dos primeros actúan de forma inversa a lo anteriormente explicado. Ahora el consumidor, después de haber
seleccionado un producto "en la calle", entra en la Red para encontrar una oferta económica que suponga un alto
ahorro. En especial, desea saber si es posible comprar el producto a una tienda virtual establecida en otro país con
mejores condiciones (la importación se facilita en Internet).
En cuanto a la profundización de la oferta, los usuarios suelen acudir al comercio electrónico cuando no encuentran en
su entorno aquel producto o servicio deseado, ya sea por su excesiva especialización o porque el mercado que le
corresponde no dispone de las mínimas dimensiones que le permita ofrecer el producto deseado por el buscador.
Entonces se puede hablar de las tiendas electrónicas como verdaderos instrumentos localizadores de productos.
Por lo que respecta a la última arma de competitividad, la comodidad, entra en el terreno de la discusión, porque
aunque los productos suelen llegar directamente al domicilio o lugar de trabajo del comprador, lo hacen con muchos -a
veces demasiados- días de diferimiento, con lo que el efecto de satisfacción inmediata de la compra se elimina. Este
inconveniente se obvia cuando la transacción se realiza como un regalo, con lo que el efecto reseñado se elimina e
importa más la sencillez del modelo elección-envío, todo ello integrado. En cualquier caso, los grandes comercios
"reales" se aprovechan del caos "virtual".
Quizá sea una solución para que el comercio electrónico acabe de despegar en España y en Europa que los grandes
centros de distribución con marca ya consolidada, y con un respaldo de eficacia y seguridad totalmente conseguido,
aterricen en la Red y sirvan como acicate e impulso a todo el sector. En esta línea lanzó el pasado verano su apuesta
por la Red El Corte Inglés, con 20.000 referencias, entrega en 24 horas, una gran arquitectura informática y la
posibilidad de que los 5,5 millones de titulares de la tarjeta El Corte Inglés puedan comprar sin riesgos, o robo de datos,
en la Tienda. El modelo se basa en el tradicional compromiso de máxima satisfacción del cliente que ahora exporta a
Internet la compañía, pero ya con una base de clientes que confían en la marca y que aseguran el éxito del proyecto.
La empresa huye de los errores y prácticas de la competencia, basándose en sus propios modelos de gestión,
abriendo así un camino para el éxito: "Nosotros no pensamos qué hacen los demás, sino que nos centramos siempre
en los clientes y en nuestra vocación de servicio a ellos" -señala Ricardo Goizueta, director de e-commerce de El Corte
Inglés.
La salvación del comercio digital no sólo proviene de la entrada en escena de las grandes marcas, sino también de
haber aprendido la lección de los errores del pasado. Si antes el modelo era invertir e invertir sumas millonarias para
recoger en un futuro incierto, el modelo que se ha impuesto después del estallido de la burbuja de Internet ha sido el de
la inversión moderada y la búsqueda de beneficios a corto y medio plazo.
Las compañías de comercio electrónico deben luchar por evitar los errores que alejan a los consumidores,
perfeccionando los medios técnicos y logísticos que les impiden actualmente llegar a las metas marcadas en sus
business plan.
Direcciones: supermercado.elcorteingles.es
Publicado en:
Dinero Inteligente Nº 896. pp.44-47.
Octubre 2001.