TEMA 17 COMUNICACIÓN COMERCIAL (II) PUBLICIDAD
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TEMA 17 COMUNICACIÓN COMERCIAL (II) PUBLICIDAD 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Concepto y objetivos de la publicidad Medios y formas publicitarias Planificación de medios publicitarios Estrategia creativa Presupuesto publicitario Desarrollo de la campaña publicitaria Control de la campaña publicitaria DC17 1 1. Concepto y objetivos de la publicidad 1.1. Concepto de publicidad Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. Aspectos que caracterizan la publicidad Instrumento de comunicación Unilateral, impersonal y masiva Emisor identificado que controla mensaje Pagada Dirigida a un público objetivo DC17 2 1.2. Objetivos Persuadir Atraer nuevos compradores Incrementar frecuencia de uso Informar Incrementar cantidad comprada Comunicar la aparición de un nuevo Crear preferencia de marca producto Persuadir al consumidor para Describir las características del producto que compre ahora Animar a cambiar de marca Educar al consumidor en el uso Proponer una visita a un Sugerir nuevos usos establecimiento Informar sobre un cambio en el precio Solicitar una llamada telefónica Reducir barreras Aceptar la visita de un vendedor Tratar de cambiar la percepción Crear imagen de empresa del producto Apoyar promociones de ventas Apoyar causas sociales Recordar Mantener la notoriedad del producto Recordar la existencia y las ventajas, donde se puede adquirir Mantener recuerdo fuera de temporada Recordar que puede necesitarse en el futuro DC17 3 Publicidad de productos Características, beneficios y posición competitiva Proposiciones de compra directa o creando imagen de marca Trata de estimular la demanda específica Publicidad institucional Promociona la imagen de la empresa, entidad o asociación, o una cuestión social, con el fin de generar actitudes favorables hacia ella. Estimular la demanda genérica DC17 4 2. Medios y formas publicitarias El medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se transmite el mensaje. El soporte es el medio específico de un medio publicitario. Dentro de cada medio y soporte pueden utilizarse determinadas maneras estandarizadas: las formas publicitarias. Medio Ventajas Inconvenientes Formas Prensa diaria Select. geográfica Flexibilidad Permanencia mensaje Alcance socioeconómico Calidad impresión Revistas Select. demográfica y socioeconómica Calidad de impresión Radio Select. Geográfica y demográfica Utilización masiva Flexibilidad Coste reducido Audiencia limitada Coste por impacto elevado Falta de apoyo visual Impacto limitado Permanencia del mensaje DC17 Comunicados Anuncios comerciales Encartes Clasificados Reclamos Palabras Cuñas Programas patrocinados 5 Medio Ventajas Inconvenientes Formas Televisión Combina visión, sonido y movimiento Alto poder de atracción Elevada audiencia Bajo coste por impacto Poca permanencia mensaje Saturación Elevado coste absoluto Poca flexibilidad Exterior Alcance y frecuencia elevados Relativamente barato Brevedad del mensaje Localización limitada Correo directo Alta permanencia Selectividad del mercado Fácil medir resultados Coste elevado Imagen de correo basura DC17 Spots Patrocinios Publirreportajes Bartering Product placement Textos Fotografías Luminosos Buzoneo Mailings 6 3. Planificación de medios publicitarios CONCEPTOS BÁSICOS: Público objetivo: Conjunto de personas a los que se dirige la campaña Penetración: % de hogares que puede recibir material y directamente un medio Audiencia: Número de personas expuestas al medio. A.útil: Pertenecientes a la PO Difusión: Total ejemplares vendidos en el PdV + suscripciones + gratuitos Tirada: Total de ejemplares editados (EGM – OJD – AUDÍMETROS) Cobertura (alcance) (Sinónimo de audiencia, se usa para varias inserciones) Proporción de personas de la PO expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña – Cobertura Neta: CB-Duplicaciones. Nº de personas del P.O. alcanzadas al menos una vez por la campaña DC17 7 Frecuencia (repetición): Número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por un medio. Frecuencia Media (FM) = promedio de impactos recibidos por las personas del P.O. alcanzadas por la campaña Impactos: Cobertura x FM. Cada una de las veces que el P.O. está expuesta al mensaje Coste por Mil (CPM) = (Coste del anuncio / Audiencia del soporte) x 1000 Rating: % audiencia que obtiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado Gross rating points (GRP´s) Suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo duplicaciones. (suma de ratings) GRP = ∑ Cob x FM OTS (Oportunidades de ver) Número de veces que una persona del P.O. es alcanzado por el plan de medios DC17 8 Ejemplo Campaña en TV y revistas anuncios en televisión (125.356€) 13 x Careta entrada + 2 spots + careta salida(10seg)+ 10 avances promocionales 14 Inserciones en revistas (108.725€) P.O. = 5.226.168 Cobertura bruta TV = 55 % Revistas = 43 % Frecuencia Media TV = 9,2 Revistas = 3 Impactos totales T.V. = 5.226.168 x 55% x 9,2 = 26.444.410 impactos Revistas =5.226.168 x 43% x 3 = 6.741.756 impactos GRP GRP TV. = 55 x 9,2 = 506 GRP Rev = 43 x 3 = 129 CPM TV = 0,004€ x 1000 = 4€ Rev = 0,016€ x 1000 = 16€ DC17 9 3.1. Estrategia creativa Contenido del mensaje Eje de la campaña Formulación Copy – Copy Plattform - eslogan Requisitos Captar atención – Crear interés – Ser comprendido – Informar – Ser creíble – Persuadir – Inducir a una respuesta – Ser recordado Estilos Estilos Con texto sin ilustraciones Con ilustraciones con o sin personas Utilizando el humor Utilizando el erotismo Con acompañamiento musical (jingle) Presentando o contando historias Exponiendo los usos o problemas que soluciona Mostrando momentos o escenas de la vida (slice-of-life) DC17 Demostraciones Aportando testimonios Estilos de vida Analogías Fantasía Recordatorio Anuncios compartidos Animación Instructivos o educativos Otras formas 10 4. Presupuesto publicitario Cantidad disponible Procedimiento arbitrario, no recomendable Porcentaje de las ventas Es un sistema habitual Sobre ventas pasadas o previstas Es también arbitrario Paridad competitiva Presupuesto en función de los competidores Método basado en los objetivos Es el más recomendado Definir la cobertura necesaria Definir la frecuencia media Calcular el coste de la campaña DC17 11 5. Desarrollo de la campaña publicitaria Hay que definir Qué se quiere comunicar (objetivos) A quién se quiere comunicar (Público objetivo) Cómo se fija y distribuye el presupuesto Cómo se dice lo que se quiere comunicar (mensaje) Qué medios de comunicación se van a utilizar Cuándo y durante cuanto tiempo se va a comunicar Condicionantes de la estrategia Características del producto (tipo, novedad, precio, estacionalidad, uso, sistema de distribución, etc.) Ciclo de vida (mayor inversión en primeras fases) Público objetivo (Perfil, segmentos) Competencia (Reacciones) Instituciones publicitarias (Agencia, Central de Medios, etc) Normas reguladoras (Ley General de Publicidad, Ley de defensa de consumidores y usuarios, Ley de sanidad, etc.) DC17 12 1.- Objetivos Según el tipo de publicidad De producto Institucional Según fase del ciclo de vida Introducción – crecimiento – madurez - declive 2.- Público objetivo (Target group) 3.- Determinación del presupuesto 4.- Definición del mensaje Qué se dice Cómo se dice Briefing Story Board – Animatic – Cuña – Original 5.- Planificación de medios 6.- Control DC17 13 6. Control de la campaña publicitaria Eficacia publicitaria Pretest Postest Recuerdo espontáneo y sugerido Saturación publicitaria Efecto desgaste DC17 14