Comportamiento de compra de las organizaciones

TEMA 5
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES
1. Características de las compras de las organizaciones.
2. El proceso de decisión de compra de las organizaciones.
3. Modelos de comportamiento de compra en las
organizaciones.
1.- Características de las compras de las
organizaciones.
Una organización es una entidad (empresa u otro tipo de
institución) que compra bienes y servicios por alguno o
varios de los motivos o fines siguientes:
a) Para incorporarlos al proceso de producción o
elaboración de los propios bienes y servicios que ella
ofrece al mercado.
b) Para consumirlos o utilizarlos
en el desarrollo de sus operaciones,
aunque no se incorporen de forma
directa al producto elaborado.
c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso
como un distribuidor.
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En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia
entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios y
el mercado al que vende o sirve.
El mercado al que vende o sirve una organización puede ser
un mercado final, integrado por consumidores particulares, o
bien otro mercado intermedio de organizaciones.
La compra de las organizaciones
suelen denominarse también
compra industrial, y a los que
la realizan, compradores
industriales.
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El comportamiento de compra de las organizaciones presenta
similitudes y diferencias con respecto al del comprador
particular o consumidor final.


Similitudes con el comportamiento del consumidor:

El resultado final es una compra.

La decisión es el resultado de un proceso.
Diferencias con el comportamiento del consumidor:

La demanda de las
organizaciones es derivada.

La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.

La demanda suele ser más inelástica.
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

La demanda está más concentrada.
Las compras efectuadas
son de mayor volumen.

La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona.

El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Debido
a:
 Elevado valor monetario de las compras.
 Naturaleza técnica de algunas compras.
 Número de individuos afectados en el proceso de compra.

Los criterios de evaluación de la compra son distintos. En la
compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y
adiestramiento que proporciona el proveedor o en los costes,
calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras
de la oferta.
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Diferencias entre las organizaciones y los
consumidores, según los productos comprados.
1. Los productos comprados por las organizaciones son
generalmente de naturaleza técnica.
2. Las organizaciones compran normalmente los productos
de acuerdo con especificaciones.
3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado
industrial; un mismo producto puede ser utilizado para
diferentes usos.
4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que
compran en lugar de consumirlos inmediatamente.
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5. Hay un predominio de materias primas o productos
semielaborados en el mercado industrial, lo que
raramente sucede en el mercado de consumo.
6. Se da mucha importancia en el mercado industrial al
servicio posterior a la venta.
7. Se da mucha importancia en el mercado industrial al
servicio preventa y a la asistencia técnica en la puesta
a punto y funcionamiento de los productos en las
instalaciones del cliente.
8. El embalaje tiene una finalidad más protectora que
promocional, aunque se pueden encontrar ejemplos de
este último caso, especialmente con artículos para
distribuidores.
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9. Se da mucha importancia en el mercado industrial a
la inmediatez y certidumbre del suministro de los
productos por las consecuencias de los retrasos en
las líneas de producción.
10. Los clientes no siempre tienen que comprar los
productos, que requieren, sino que a veces pueden
producirlos con sus propios medios. Esto es muy
difícil que se dé en el mercado de consumo.
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2.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES.
Reconocimiento del problema.
Desarrollo de especificaciones para productos o servicios; envío
de solicitudes al departamento de compras.
Búsquedas de productos, servicios o
suministradores alternativos.
Evaluación de propuestas alternativas, de acuerdo con
las especificaciones, precio, entrega, etc.
Selección del producto o servicio y
fuente de suministro; hacer pedido.
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Evaluación de la satisfacción con el
producto, servicio y suministrador
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3.- MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE
COMPRA EN LAS ORGANIZACIONES.
Estos modelos pueden contemplar sólo alguno o varios de
los elementos del proceso de compra o bien la totalidad del
mismo. En el primer caso, se trata de modelos parciales, y en
el segundo, de modelos globales.
3.1.- Modelos parciales del comportamiento de compra.

Modelo de selección de suministradores de Lehmann y
O´Shaughnessy.
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Se basa en la puntuación de los
proveedores mediante la media
ponderada de 17 atributos. Estos
atributos tienen una importancia
distinta según el tipo de producto.
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Atributos por los que evaluar a los proveedores
1. Reputación general del suministrador.
2. Condiciones financieras.
3. Flexibilidad del suministrador para adaptarse a
las necesidades de la empresa.
4. Experiencia con el suministrador en situaciones
análogas.
5. Servicio técnico ofrecido.
6. Confianza en el vendedor.
7. Comodidad en el suministro del pedido.
8. Datos sobre adecuación del producto.
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9. Precio.
10. Especificaciones técnicas.
11. Facilidad de uso.
12. Preferencias del usuario principal del producto.
13. Formación ofrecida por el suministrador.
14. Tiempo de formación necesitado.
15. Confianza en la fecha de entrega prometida.
16. Facilidad de mantenimiento.
17. Servicio posventa.
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
Modelo de lealtad al suministrador de Wind.
La lealtad se define en el modelo como la proporción de
compras efectuadas a un suministrador dado.
Se supone que depende de los factores siguientes:

Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega
y servicio.

La experiencia previa del
comprador.

Las variables de la organización, tales como la
importancia dada al ahorro de costes o a las quejas.

Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía,
comodidad, etc.
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3.2.- Modelos globales del comportamiento de compra.

Modelo de Sheth.
En este modelo pueden distinguirse los elementos siguientes:

Las características psicológicas
de los individuos implicados en la
decisión de compra.

Los factores condicionantes de la toma de decisiones
conjuntas, es decir, realizadas por las distintas personas
implicadas en el proceso de compra. Estos factores pueden
ser específicos del producto o de la organización.

El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el
surgimiento de los inevitables conflictos y los procesos de
resolución de los mismos.
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
Modelo de Webster y Wind.
En este modelo se consideran 4 conjuntos de variables:

Factores del entorno.

Características de la organización.

Relaciones interpersonales.

Variables individuales.

Modelo de Cardozo.
Este modelo considera 7 etapas secuenciales:
1. Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.
2. Establecer objetivos y especificaciones.
3. Solicitar propuestas y/u ofertas.
4. Elegir una oferta específica.
5. Aprobar la elección.
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6.
7.

Aceptar los productos suministrados o los servicios prestados.
Recomprar.
Modelo de Anderson y Chambers.
Se basa en la proposición fundamental de que el
comportamiento de los individuos en la organización está
determinado en gran medida por el modo en que son medidas
y recompensadas sus actividades.
Consta de dos submodelos:

El primero se refiere a la
motivación de los individuos
participantes en el proceso de compra.

El segundo describe el proceso de interacción del grupo y de
formación del consenso entre sus integrantes.
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