MTK1E6U3A1

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKAL
Materia:
Mercadotecnia I
Carrera/Semestre/Grupo:
I.A. IVº “B”
Maestro:
Francisco Javier Cámara Vallejos
Unidad 3 Comportamiento del consumidor
Alumnos:
Barrera Campos Nallely
González Romero Sidney
Pech Vera Candy
Torres Pech Lariza
Conkal, Yucatán, México
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Unidad 3
Comportamiento del consumidor
Introducción
En esta unidad hablaremos cuales son los factores que afectan la toma de
decisiones del consumidor a la hora de comprar un producto.
Entre estos se encuentran los factores
nombrar
psicofisiologicos, que podemos
a la Percepción, los Modelos Motivacionales, la Personalidad,
Formación y cambio de actitudes y la Edad y sexo.
Ente los factores Sociológicos, se encuentran la familia, la clase social, los
grupos de referencia y Cultura, Subcultura y el Comportamiento del
Consumidor.
Todos estos factores los debe considerar la empresa al momento que los
clientes adquieran un producto.
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Unidad 3
Comportamiento del consumidor
3.1 FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN
LAS DECISIONES DE COMPRA
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de
compra son, las Características Culturales, que engloban:
• La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias
y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida.
• La Subcultura, que permite una identificación y socialización más específica
de sus miembros (Razas, grupos religiosos, áreas geográficas).
• La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones
en una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las
clases sociales se caracterizan por: - Las personas dentro de una clase social
tienden a comportarse de un modo similar. La clase social objetivo determinara
el tipo de minorista a utilizar y los medios de comunicación. (Revistas,
programas de TV, etc.)
Las Características Sociales, que incluyen:
• Los Grupos de Referencia. Estos son todos aquellos grupos que influyen en
las actitudes, opiniones y valores de las personas. Podemos clasificarlos en:
Grupos Primarios (familia, amigos, vecinos etc.), Grupos Secundarios
(Organizaciones, asociaciones de profesionales) y Grupos Deseados
(Héroes del Deporte, estrellas de cine, etc.).
El consumidor esta significativamente influenciado por sus grupos de referencia
de tres formas: - Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o
estilos de vida. - Influyen en las actitudes de las personas y en su propio
concepto, porque desea encajar en su grupo. - Crean presiones que pueden
afectar a las selecciones de marca y producto.
• La Familia. Entre los participantes de compra que más directamente influyen
en las decisiones de compra individuales, están los miembros de la familia del
comprador.
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Unidad 3
Comportamiento del consumidor
• Roles y Status. Una persona a lo largo de su vida participa en diversos
grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición personal dentro de cada
grupo puede ser clasificada en roles y status. Un rol es el conjunto de
actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la
gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la
consideración que la sociedad le concede. La persona escoge los productos
significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad-
3.1.1 PERCEPCIÓN
Percepción: existen 3 factores importantes:

Estimulo: es algo interno que nos ayuda a tomar una decisión.

Sensación: es algo interno que nosotros sentimos.

Experiencia: imputs que llegan del exterior y que hacen que tengamos
una percepción diferente de las cosas.
3.1.2 MODELOS MOTIVACIONALES
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la
persona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se
satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de
la motivación humana podemos destacar:
- La Teoría de la Motivación de Freud, que considera que las personas no
son conscientes de los motivos reales que guían su conducta. Estos motivos
surgen en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta
humana por tanto no es simple y los compradores están motivados en los
productos por lo psicológico y lo funcional. Estas teorías han desarrollado la
investigación motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes
que despiertan los productos a través de entrevistas en profundidad a los
compradores.
- Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene
una jerarquía de necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y
de autorealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el
individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teoría la
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Comportamiento del consumidor
empresa debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de
utilizarla en sus comunicaciones al mercado objetivo.
- Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos
elementos de la motivación, distinguiendo entre los no satisfactores, factores
que no causan satisfacción y satisfactores, factores que la causan.
Siguiendo esta teoría las empresas deben eliminar los no satisfactores que
afectan al comprador ya que aunque su no existencia no provocara la
adquisición del producto, su existencia impedirá su adquisición y debe
identificar los principales satisfactores o motivadores de la compra con el fin de
incluirlos en sus productos.
3.1.3 PERSONALIDAD
La personalidad no es más que el patrón de pensamientos, sentimientos y
conducta de presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a
través de diferentes situaciones.
Hasta hoy, Sigmund Freud, es el más influyente teórico de la personalidad,
este abrió una nueva dirección para estudiar el comportamiento humano.
Según Freud, el fundamento de la conducta humana se ha de buscar en varios
instintos inconscientes, llamados también impulsos, y distinguió dos de ellos,
los instintos cocientes y los instintos inconscientes., llamados también, instintos
de la vida e instintos de la muerte.
Los instintos de la vida y los de la muerte forman parte de lo que él llamó
ELLO, o ID. Y el yo, o ego.
Los instintos de la vida:
En la teoría de freudiana de la personalidad, todos los instintos que intervienen
en la supervivencia del individuo y de la especie, entre ellos el hambre, la auto
preservación y el sexo.
Los instintos de muerte:
En la teoría freudiana, es el grupo de instintos que produce agresividad,
destrucción y muerte.
El ELLO:
Es la serie de impulsos y deseos inconscientes que sin cesar buscan
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expresión.
El yo, o el ego:
Es parte de la personalidad que media entre las exigencias del ambiente
(realidad), la conciencia (superyó) y las necesidades instintivas (ello), en la
actualidad se utiliza a menudo como sinónimo del ego.
Rasgos de la personalidad.
No son más que las disposiciones persistentes e internas que hacen que el
individuo piense, sienta y actué, de manera característica.
Teoría de los rasgos.
Los teóricos de los rasgos rechazan la idea sobre la existencia de unos
cuantos tipos muy definidos de personalidad. Señalan que la gente difiere en
varias
características
o
rasgos,
tales
como,
dependencia,
ansiedad,
agresividad y sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos pero unos en mayor
o menor grado que otros.
Desde luego es imposible observar los rasgos directamente, no podemos ver la
sociabilidad del mismo modo que vemos el cabello largo de una persona, pero
si esa persona asiste constantemente a fiestas y a diferentes actividades,
podemos concluir con que esa persona posee el rasgo de la sociabilidad.
Los rasgos pueden calificarse en cardinales, centrales y secundarios.
Rasgos cardinales: Son relativamente poco frecuentes, son tan generales que
influyen en todos los actos de una persona. Un ejemplo de ello podría ser una
persona tan egoísta que prácticamente todos sus gestos lo revelan.
Rasgos Centrales: Son más comunes, y aunque no siempre, a menudo son
observables en el comportamiento. Ejemplo, una persona agresiva tal vez no
manifieste este rasgo en todas las situaciones.
Rasgos secundarios: Son atributos que no constituyen una parte vital de la
persona pero que intervienen en ciertas situaciones. Un ejemplo de ello puede
ser, una persona sumisa que se moleste y pierda los estribos.
Las cinco grandes categorías de la personalidad
Extroversión:
Locuaz,
atrevido,
activo,
bullicioso,
vigoroso,
positivo,
espontáneo, efusivo, enérgico, entusiasta, aventurero, comunicativo, franco,
llamativo, ruidoso, dominante, sociable.
Afabilidad: Cálido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, cortés,
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confiado, indulgente, servicial, agradable, afectuoso, tierno, bondadoso,
compasivo, considerado, conforme.
Dependencia: Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador,
eficiente,
planeador,
capaz,
deliberado,
esmerado,
preciso,
practico,
concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.
Estabilidad emocional: Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo,
calmado, sereno, bondadoso, estable, satisfecho, seguro, imperturbable, poco
exigente, constante, placido, pacifico.
Cultura o inteligencia: Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analítico,
reflexivo, artístico, perspicaz, sagaz, ingenioso, refinado, creativo, sofisticado,
bien informado, intelectual, hábil, versátil, original, profundo, culto.
Evaluación de la personalidad. En algunos aspectos, medir la personalidad,
se asemeja mucho a evaluar la inteligencia, En uno u otro caso se intenta
cuantificar algo que no podemos ver ni tocar, y en ambos casos una buena
prueba ha de ser confiable y valida a la vez.
Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor conducta, lo que queremos
averiguar es la conducta típica del sujeto, es decir, como suele comportarse en
situaciones ordinarias.
En la intrincada tarea de medir la personalidad los psicólogos recurren a cuatro
instrumentos básicos: la entrevista personal, la observación directa del
comportamiento, los test objetivos y los test proyectivos.
Cada vez que un psicólogo se enfrenta a la difícil tarea de medir la
personalidad de un individuo, asumen un reto ya que la personalidad es algo
que ellos no pueden ni ver ni tocar, pero que saben que está presente en cada
una de las persona, y tratar de ver como es la personalidad de un individuo en
particular no es tarea fácil para los mismos.
3.1.4 FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES
La formación de actitudes se divide en dos áreas: el aprendizaje de las
actitudes, las fuentes de influencia sobre la formación de actitudes.
• Aprendizaje de actitudes: tiene que ver con el proceso que va desde no tener
ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho
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objeto. Las teorías de aprendizaje de actitudes son:
1. Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral (ej. Un producto)
puede producir una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente
seguido por o asociado con, o utilizado como una recompensa o castigo.
2. Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una
marca sin tener una actitud hacia ella. A través del uso del producto de dicha
marca, y si éste les satisface, pueden desarrollar por un tiempo una actitud
favorable hacia ella.
3. Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores
están del todo involucrados, como en una decisión de compra, las cogniciones
(conocimiento y creencias) quizás serán un insumo mayor en la formación de
actitudes. Mientras más información tenga el individuo sobre algo, es más
probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o negativa.
4. Procesamiento de Información: Deriva de la anterior, el foco de atención del
marco conceptual del procesamiento de información se centra sobre los límites
de las habilidades o intereses de los consumidores para procesar información
relacionada con la compra.
• Fuentes de Influencia de la formación de actitudes: las principales son
experiencia, influencia personal, medio masivos
1. Experiencia directa y pasada: principal medio para formar actitudes hacia
algo, es a través del haber podido probar y evaluar ese algo. Las muestras
gratis tiene que ver con esto, los mercadólogos quieren que los consumidores
tengan experiencias con sus productos.
2. Influencia personal: a medida que estamos en contacto con los demás,
adquirimos actitudes que influyen sobre nuestras vidas. La familia es una
fuente de influencia fuerte, ya que nos proporciona los valores básicos y
creencias
3. Exposición a medios masivos: la publicidad presente en medios masivos, es
una fuente importante de información para influir sobre nuestras actitudes. La
gente tiene fácil acceso a todo tipo de medio.
CAMBIO DE ACTITUDES
Lo anterior acerca de formación de actitudes también es válido para el cambio
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de actitudes.
Estrategias de cambio de actitudes: el cambiar las actitudes de los
consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos. Las
estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categorías:
1. Cambio de la función motivacional básica: este es un enfoque funcional, es
decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene
actitudes:
• Función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo)
• Función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del consumidor
(desodorantes, cosméticos, etc.)
• Función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor
(estar a la moda)
• Función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando
se aportan datos)
2. Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una
empresa con un evento, ejemplo: Banamex / teletón.
3. Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos
reales o potenciales entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del
equilibrio. Ésta supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y en
su lugar buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone que los
consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan
sus actitudes en equilibrio.
Ejemplo: Si Pedro tiene una actitud negativa a una pasta de dientes, pero su
amigo Juan dentista y a quien admira y respeta, le recomienda esa pasta de
dientes. Entonces ante esta inconsistencia, Pedro o cambiará su actitud hacia
la pasta o cambiará su actitud hacia Juan. Pesará aquello que tenga más valor.
4. Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores:
estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa. Debe ser
usada con precaución, a veces puede ser contraproducente al dar visibilidad a
las marcas de la competencia.
3.2 FACTORES SOCIOLÓGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS
DECISIONES DE COMPRA
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Comportamiento del consumidor
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Factores Externos
1) Demográficos: Sexo, edad, estado civil, etc.
2) Capacidad de renta: Niveles de ingreso.
3) Estímulos de marketing
4) Factores culturales.
5) Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepción, etc.
6) Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religión, etc.
Factores socio psicológico:
Dentro de este grupo se encuentran:
• La motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencia
• Aptitudes.
3.2.1 LA FAMILIA
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por
las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA
influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran
interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las
decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se
produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es
la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados,
los matrimonios con niños, etc.
3.2.2 CLASE SOCIAL
Clase social Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan
en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro
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criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El
ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La
ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual
que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va
de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en
cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada
una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en
diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de
consumo. La investigación ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a
los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del
tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y
uso
de
créditos.
Todo
ello
puede
utilizarse
estratégicamente
en
comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una
relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
3.2.3 GRUPO DE REFERENCIA
Es el grupo por el cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo
de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
3.2.4 CULTURA, SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de
compra son: * Las Características Culturales, que engloban:
• La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias
y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida.
• La Subcultura, que permite una identificación y socialización más específica
de sus miembros (Razas, grupos religiosos, áreas geográficas).
• La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones
en una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
‘Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
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Comportamiento del consumidor
El análisis subculturales permite al marketing
segmentar el mercado para
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subculturales específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de
la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las
nacionalidades, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros
comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes
no solo gasta
mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda
de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:

Nunca menospreciar a los jóvenes

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores
racionales

Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

Son conservadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
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Comportamiento del consumidor
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares

Paso por paso

Dar preferencia a los medios impresos

Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Mercadotecnia » Definición de Mercadotecnia - Artículo Publicado en Junio
2005
George Boeree (2003) Biografía y Teoría de la personalidad, de Abraham
Maslow. Traducción: Rafael Gautier.
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