Marco Teórico - Biblioteca UNET

Capítulo II: Marco Teórico
Antecedentes
Los estudios que sirven aclarar, juzgar e interpretar el problema
planteado, constituye los antecedentes del problema. En tal sentido, se trata
de realizar una síntesis de las investigaciones o trabajos realizados sobre la
temática formulada, con el fin de tomar en consideración los elementos de
estudio de la misma investigación, por tanto, se presenta a continuación
algunas investigaciones en el ámbito local.
Ruiz de Maya y Munuera (2001), desarrollaron un estudio de
“Decisiones de compra de medicamentos sin receta y productos de
parafarmacia” donde El objetivo de esta investigación es conocer de manera
específica cómo son los procesos de decisión de los consumidores en la
compra de productos sin receta y de parafarmacia. La metodología utilizada
consistió en un estudio de tipo descriptivo, bajo un diseño de campo. La
población estuvo conformada por todos los habitantes residentes de la región
de Murcia, España, de ambos sexos y mayores a 18 años. El tamaño de la
muestra fue de 863 individuos, determinada con un error del 3,5 % bajo un
intervalo de confianza del 95,5 %. La determinación del tamaño muestral se
realizó mediante un muestreo aleatorio simple.
Los resultados mostraron que los productos de higiene íntima en las
cuales se inclinan las decisiones de compra de las consumidoras alcanza un
valor del 68,3% para las compresas y un 73,2% para las cremas hidratantes,
entre otros. Entre las principales conclusiones se evidencio que las mujeres
constituyen las principales responsables del hogar en las decisiones de
compra de productos de parafarmacia.
Este estudio aporta constituye un referente teórico y metodológico
sobre las decisiones de compra de productos de parafarmacia tales como,
alimentación infantil, cosméticos, higiene y belleza. Con ello, aporta a la
investigación supuestos que sirven para identificar la decisión de compra en
productos de higiene, además, de analizar variables asociadas a la búsqueda
de información en la compra, experiencia con el producto, productos
almacenados en el logar y conocimiento del producto.
Así mismo, Bravo, Fraj y Martínez (2006) llevaron a cabo un estudio
que trató sobre “El comportamiento de compra del joven consumidor.
Modelización e integración de las medidas de influencia familia” donde el
propósito de la investigación consistió en proponer un modelo estructural en
el cual se relacionan los diversos factores determinantes familiares en las
decisiones de compra del segmento juvenil. El estudio fue de tipo descriptivo
bajo un diseño de campo. La muestra estuvo conformada por 300 jóvenes
con edades comprendidas entre 18 y 35 años. Los autores concluyeron que
existe una relación causal entre la influencia familiar y las decisiones de
compra del joven consumidor, particularmente en habilidades, preferencias y
actitudes.
Este estudio aportará desde el punto de vista teórico, el análisis de una
variable social del comportamiento de compra del joven consumidor,
especialmente los factores informativos y normativos, y en la coincidencia en
las marcas.
Por su parte, Corro y Oliveros (2009), realizaron un estudio titulado
“Estilos de vida y consumo de un producto de marca en jóvenes
universitarias” en el cual su objetivo fue identificar los estilos de vida de las
jóvenes universitarias y su vinculación con el consumo de un tipo de bolsas
de marca, con base en los referentes para su decisión de compra. La
metodología se enmarco en una investigación de tipo descriptivo y la muestra
fue de tipo no probabilística por cuota, integrada por 150 mujeres,
estudiantes universitarias de tres instituciones educativas privadas, de
diferentes niveles socioeconómicos, con edades de 18 a 25 años.
En la investigación, los autores analizaron indicadores como tamaño de
la bolsa, consumo de bolsa de marca, número de bolsas que se poseen, uso
del tiempo libre, gasto a la semana, ciclo de vida o estado civil y objetos que
se guardan en la bolsa. Los resultados indicaron que la mayoría de las
jóvenes compran bolsas de marca y poseen de seis a más de once bolsas,
porque eso les da status y define su identidad y pertenencia al grupo de
estilo de vida Fashion.
El aporte del mismo a la presente investigación constituye un referente
para la construcción de una identidad y pertenencia a un estilo de vida
específico mediante el consumo de un producto de marca.
A su vez, Castillo y Vanella (2010) desarrollaron un trabajo especial de
grado en la Universidad Nacional Experimental del Táchira sobre “El
comportamiento del consumidor en automercados de salud del Municipio San
Cristóbal. Caso: Locatel”. El objetivo general consistió en analizar el
comportamiento del consumidor en Locatel, automercado de salud, del
Municipio San Cristóbal, Estado Táchira. Desde la perspectiva metodológica,
el estudio se realizó bajo el enfoque cuantitativo de tipo descriptivo, mediante
un diseño de campo no experimental.
Los resultados demostraron que entre los factores individuales que
inciden en el comportamiento del consumidor se destacan las motivaciones
de salud y nutrición y una percepción sobre los productos favorables hacia la
diversidad y calidad. En cuanto a la personalidad prevalece la del individuo
analítico y estricto. En el caso de los factores externos, los grupos sociales
formales, los de aficiones o entretenimiento, los cónyuges y los padres,
constituyen las determinantes que ejercen mayor influencia en el
comportamiento del consumidor sobre las decisiones de compra, por el
sentido de afinidad resultante de las interacciones entre los mismos. Se
concluyó que en el perfil del consumidor existe asociación entre el nivel de
instrucción, la personalidad analítica y estricta, la lealtad de marca y la
calidad del servicio con el aprendizaje de tipo cognitivo resultante del
análisis de los factores individuales.
El trabajo aporta a la presente investigación aspectos relativos al
abordaje de los factores individuales, sociales y la toma de decisiones que
caracterizan el comportamiento del consumidor de la empresa de salud en
cuestión la cual tiene entre sus categorías de productos aquellos definidos
como higiene y cuidado personal.
Bases Teóricas
Uno de los aspectos focales en la compra de productos apunta hacia el
consumo. El mismo, según Sunkel (2001), se refiere a: “Conjunto de
prácticas socioculturales en las que se construyen significados y sentidos del
vivir, a través de la apropiación y usos de bienes...es espacio clave para la
comprensión de los comportamientos sociales”. (p 278). Ciertamente, se trata
del uso que lleva a cabo el consumidor sobre bienes finales, con base en la
satisfacción de sus necesidades, razón para que las empresas consideren el
comportamiento de éste cuando lleva a cabo la compra de productos en los
establecimientos comerciales.
Por su parte, Schiffman (2005), describe dos tipos distintos de
entidades, el consumidor personal y el consumidor organizacional: (a) el
consumidor personal, se refiere a la compra bienes y servicios para su
consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo; (b)
el consumidor organizacional, incluye empresas con propósitos de lucro o sin
ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales e internacionales) e
instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales
deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus
organizaciones.
Bajo estas consideraciones, López (2009), define al consumidor como:
Aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto
determinado, eligiéndolo entre las diferentes ofertas de las
empresas en competencia. Esto implica que el producto que se
acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado
estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo
en un cliente (s/f).
Es decir, se trata de una actividad que lleva a cabo la persona que
compra un producto según el interés del consumidor, y por tanto, representa
un factor determinante la decisión que realice. En este actuar por parte del
comprador, intervienen factores individuales, sociales y de toma de
decisiones, como elementos que influyen en la elección del producto a ser
comprado.
Ahora bien, dada población del presente estudio centrada en jóvenes,
es preciso acotar la consideración de la Asamblea General de las Naciones
Unidas define a los jóvenes como las personas entre los 15 y 24 años de
edad, declarada en el Año Internacional de la Juventud celebrado en 1985.
Muchos países establecen la línea de juventud a la edad en que una persona
recibe el mismo tratamiento bajo la ley que refiere como mayoría de edad las
personas hasta los 18 años; sin embargo, la definición y los matices
operacionales del término “juventud” varían a menudo de país a país,
dependiendo de los factores socio-culturales, institucionales, económicos y
políticos específicos.
En el orden de la temática de estudio, los Factores Determinantes en
las Decisiones de Compra del Consumidor, según Sheth y otros (citado por
Saavedra 2004), alude a la misma definición del comportamiento del
consumidor. En tal sentido, refiere que es: “...una serie de actividades
mentales y físicas que llevan a cabo los individuos que resulta en decisiones
y acciones para comprar, pagar y usar productos y/o servicios” (p.511). Es
decir, además de su actividad personal llevado a cabo por el consumidor,
también se adicionan factores involucrados en la toma de decisiones,
conllevándose
a
establecer
un
comportamiento
de
compra
como
determinante en la elección de productos.
En el mismo orden de ideas, Schiffman y kanuk (2005), lo define como:
“el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades” (p.8). El consumidor se rige mediante procesos
de naturaleza individual, es decir, mediante factores personales; social,
cuando alude a los grupos de referencia, familiar y cultural; además, y
aquellos relacionadas con la toma de decisiones como proceso implícito en la
compra de productos.
En cuando a los Factores Individuales o Personales, constituye una
variable a ser considerada en el presente trabajo. Según Mendoza (2006)
sostiene que el mismo se refiere a aquellos elementos inherentes a la
persona y se corresponde con el actuar intrínseco que le caracteriza como
individuo; éstos pueden ser de carácter interno como es, entre otros, la
motivación, percepción; o externo, es el caso de la comunicación. Tales
aspectos, vienen a configurar la intervención de agregados personales
cuando se realiza la elección de un producto.
Para Kotler y Armstrong (2003) en las decisiones de un comprador
influyen elementos personales como es la edad y etapa del ciclo de vida, su
ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto,
motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. Tales factores individuales
pueden constituir una constante en el modo de elegir productos de higiene y
cuidado personal. A continuación se describe cada uno de ellos.
En cuanto a los referentes personales, la edad y el ciclo de vida
constituye un indicativo inscrito en este carácter. Así, los bienes y servicios
que la gente compra cambian a lo largo de su vida y los gustos en cuanto a
la comida, ropa, muebles y recreación en ocasiones están relacionados con
la edad. La etapa del ciclo de vida familiar implica la maduración del individuo
en el tiempo; en estas situaciones el experto en marketing a menudo define
sus mercados metas en términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla
productos y planes de marketing apropiados para cada etapa. Entre las
etapas tradicionales de un ciclo de vida familiar se incluyen a los jóvenes
solteros y a los matrimonios con hijos. A ésta caracterización se agrega el
sexo de las personas que influyen favorablemente o desfavorablemente en la
decisión de compra de productos en el mercado, así como su estado civil de
la persona encuestada.
Esta referencia de estado civil conlleva a establecer la denominada
segmentación de mercados. A decir de López (2009), el proceso de
identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se
conoce como segmentación de mercados. Las segmentaciones de mercado
permiten llevar a cabo programas de marketing competitivos, tal y como el
diseño de productos específicos para distintos segmentos, la concentración
en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso
estratégico de los recursos de servicio al cliente, que van desde atención de
ventas y servicios como garantías.
De acuerdo a Solé (2003) las etapas de soltería, jóvenes casados,
paternidad, entre otros, constituyen una base importante de segmentación
para muchos productos y servicios, facilita el desarrollo de los mismos a
objeto de satisfacer las necesidades específicas de las familias en cada una
de sus etapas para que de esta manera se puedan implementar estrategias y
controlar los patrones tradicionales de consumo.
Por otra parte, el grado de instrucción del comprador, puede constituir
un referente personal que determine su incidencia en la toma de decisiones
de compra, en virtud de la información que maneja sobre dicha materia,
porque puede determinar cuál es la ocupación del comprador, así, las
actividades mediante las cuales se dedica una persona también influyen en
los bienes y servicios que compra. Se trata de identificar aquellos grupos
ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios;
incluso, una empresa puede especializarse en elaborar productos que
requiere un determinado grupo ocupacional.
Del mismo modo, la parroquia de residencia representa un referente
personal importante, de tal modo que su ubicación, facilitará su accesibilidad
a la empresa o negocio dedicado a la venta de productos a ser utilizados por
el comprador. Adicionalmente, la situación económica, implica buena parte
del referente personal. En efecto, quienes venden artículos sensibles al
ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasa de
interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el experto en
mercadotecnia puede tomar medidas para rediseñar sus productos,
posicionarlos nuevamente o ajustar el precio. Por consiguiente, el comprador
con ingreso más alto, es probable que obtenga mayor cantidad de productos
en las empresas destinadas a su venta.
Cabe agregar, que gran parte del estilo de vida, se toma como un
patrón de vida de una persona expresado en su psicografía que mide las
principales dimensiones de actividades, intereses y opiniones de los
consumidores:
actividades
(trabajo,
pasatiempos,
compras,
deportes,
eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y
opiniones (acerca de si mismo, de problemas sociales, de negocios, de
producto). Captura algo más que la clase social o personalidad; es un perfil
de cómo actúa e interactúa en el mundo.
En el orden de los factores individuales, la motivación representa un
atributo implícito. La motivación según Maslow citado en Castillo y Vanella
(2010) es una presión dirigida para conducir a la persona hacia la meta de la
satisfacción de la necesidad; así mismo, organiza las necesidades como
prioridades y por lo tanto las jerarquiza. Dicha jerarquía muestra los
siguientes grupos de necesidades: (a) Necesidades fisiológicas: conocidas
como necesidades básicas, se satisfacen mediante comida, bebida, sueño,
refugio, entre otros; (b) seguridad y protección: (renta segura, trabajo,
seguridad social, seguro de salud, etc.); (c) necesidades sociales de
pertenencia a un grupo: es decir, emocionales de vida social (amigos,
vecinos, aceptación dentro del grupo de referencia, etc.); (d) estima y
apreciación: (status social, prestigio, poder, reputación social, etc.); (e)
necesidades de autoestima o autorrealización. Esta jerarquía contribuye a
establecer cómo la motivación representa un factor individual que puede
ejercer influencia en las decisiones de compra de algunos productos, que
dentro de la jerarquía establecida por Maslow se busca satisfacer
necesidades sociales de referencia grupal y de protección cuando adquiere
productos, especialmente de higiene y cuidado personal.
La motivación según el señalamiento de Gorden (2004) consiste en la
acción de fuerzas activas o impulsoras; es decir, las necesidades humanas.
Asegura la citada autora que las personas muestran motivaciones distintas
entre sí, porque las necesidades humanas que motivan el comportamiento
producen patrones de comportamiento que varían de uno a otro, aún más,
tanto los valores y los sistemas cognitivos de las personas, como las
habilidades para alcanzar los objetivos personales son diferentes. Por otra
parte, las necesidades, los valores personales y las capacidades varían en el
mismo individuo en el transcurso del tiempo.
Por tanto, en la toma de decisiones de compra, las personas pueden
manejar motivos, por ejemplo, acudir a un establecimiento comercial sólo
para comprar productos, por la facilidad que tiene para su compra, se hayan
artículos de su interés, la marca de su preferencia, establecimiento de
garantías de devolución, recibir explicaciones sobre los beneficios y de este
modo, estar mejor informado. Este hecho puede impulsar una mayor
frecuencia para la compra de productos en el adquiriente. Desde el punto de
vista, las motivaciones se relacionan estrechamente con las necesidades, y
estas pueden manejarse en función de los motivos que se tiene.
La percepción también se configura como un factor individual. Según
Schiffman y Kanuk, 2005), definen la percepción como: “...el proceso por
medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos
dentro de un panorama significativo y coherente del mundo” (p.178). Por
consiguiente, un estímulo es cualquier elemento de insumo hacia cualquiera
de los sentidos. Algunos estímulos incluyen productos, paquetes, nombres
de marca, anuncios y comerciales los cuales son catalogados como
sensoriales. Por otro lado los receptores sensoriales son los órganos
humanos como ojos, nariz, boca, piel y oídos que son los que reciben
insumos sensoriales.
Según Coon (2003), es el: “...proceso de conjuntar las sensaciones
acerca del mundo en representaciones mentales utilizables...La percepción
crea rostros, melodías, obras de arte, ilusiones...extraídas de la materia
prima de la sensación”. (p.35). Es decir, se trata de la capacidad de los
sentidos que el comprador puede emplear cuando considera que hay que
apreciar o percibir las características que identifican a los productos, es decir,
su percepción sobre el precio, diversidad, ofertas, entre otros.
Por otra parte, la personalidad también influye en la decisión de compra
de productos. Autores como Allport (citado en Domènech y Baños, 2005),
define la personalidad como: “…la organización dinámica interna del
individuo de aquellos sistemas psicológicos que determinan su ajuste único a
su ambiente”. (p. 233). Se trata de una organización o estructura de los
significados y hábitos personales que imparten cierta orientación a la compra
de un producto. En este sentido, la personalidad representa un sistema de
acción
personal
del
comprador
donde
intervienen
caracterizaciones
relacionadas con ser estricto, analítico, impulsivo, innovador; es decir, según
la personalidad predominante, hará la selección del producto, por tanto, un
joven comprador analítico realizará una toma de decisiones fundamentadas
en alternativas que encuadren dentro de su personalidad, ésta no será
similar al caso del comprador impulsivo o estricto.
En opinión de Schiffman y Kanuk, (2005), la personalidad se refiere a
las características psicológicas únicas que generan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno individual. Suele describirse en
términos de rasgos o conductas como la confianza en sí misma, dominio,
sociabilidad,
autonomía,
defensa,
adaptabilidad
y
agresividad.
La
personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores
respecto a la selección de ciertos productos o marcas.
Con respecto al aprendizaje, Aguilar y Kreksch (2005) señalan que el
aprendizaje se puede relacionar con el procedimiento de la información en
lugar de acumulación de la misma. Por consiguiente, el aprendizaje se
concibe como la: “…acumulación de información o sencillamente cambios de
conductas más o menos permanentes, por un proceso que le permite al
individuo adquirir, organizar, estructurar y reestructurar información” (p. 52).
Es decir, el comprador puede elegir un producto en virtud de su conocimiento
previo sobre el mismo, experiencia consciente o inconsciente, debido a que
resulta de un cambio significativo, que conduce a intervenir con su actitud y
comportamiento hacia el producto seleccionado.
Kotler (1996) define al aprendizaje como "los cambios en la conducta de
un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido.” (p.187). El aprendizaje de una
persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos clave,
respuestas y reforzamientos. Es así como en el momento de elegir un
producto, la persona puede preferir aquel donde tiene conocimiento previo, o
bien, dada la experiencia sobre el uso de productos, lo conduce a regresar a
comprarlo nuevamente, o en momento de la compra, podrá guiarse por los
catálogos que ofrece el producto.
Otro factor individual relevante es la comunicación, porque es una de las
maneras de interacción entre las personas para intercambiar mensajes,
ideas, posiciones, creencias, trátese de dos personas o un grupo de
individuos
quienes
necesitan
vincularse
entre
sí.
Es
decir,
la
comunicación implica la transmisión de una determinada información,
para ello, amerita un proceso implícito en la elección de un producto.
Grimson (2000), afirma: “La comunicación es más que hablar, es un
esfuerzo por parte de un individuo por tratar de compartir sus anhelos,
propósitos y conocimientos con otros”. (p. 68).
Según se desprende, es esencia de la comunicación está en que el
emisor y el receptor estén sintonizados respecto a algún mensaje en
particular, para que se produzca entre ambos una comunicación
efectiva, cuyos agentes siguen reglas comunes en el marco del
intercambio de información, llevándolos a una interrelación en función
del vínculo informativa a través de la comunicación. Resulta claro, que la
confianza generada por la comunicación brindada por el personal de un
establecimiento comercial, es fundamental al momento de comprar un
producto, por ejemplo, de higiene y cuidado personal.
Adicionalmente, la actitud también se configura como parte de los
factores individuales. Katz (citado en Arias, 2008) expresa lo siguiente:
La actitud es la predisposición del individuo para valorar de
manera favorable o desfavorable algún símbolo, objeto o aspecto
de este mundo...Las actitudes incluyen el núcleo afectivo o
sensible del agrado o desagrado, y los elementos cognoscitivos o
de creencias que describen el efecto de la actitud, sus
características y sus relaciones con otros objetos (p. 168)
Por lo anteriormente expuesto, las actitudes se desarrollan en las
personas como el comprador, quien realiza elecciones para la compra de
artículos, con base en el agrado o preferencia hacia los objetos de compra.
Hawkins (2004), indica que la actitud es la manera en que la gente
piensa, siente y actúa con respecto a cierto aspecto de su entorno, estas
influyen en el estilo de vida que los individuos buscan y también lo que
reflejan. Es importante conocer que las actitudes tienen tres componentes
tales como: el cognoscitivo (creencias), afectivo (sentimientos) y conductuales
(tendencias a responder). De este modo, se aprecia una tendencia en el
orden de las creencias, preferencias, inclinaciones, interés, gustos, afiliación
como cliente para la compra de productos.
Un segundo aspecto a ser tratado en el estudio son los Factores
Sociales. En opinión de Gíspert (2004) el referente social constituye un factor
con repercusiones importantes en la calidad de vida, y se atribuye a los
grupos socializadores, quienes representan el factor social pueden facilitar o
no la observancia en la compra de productos.
Para Tamayo y Caballero (2008) los factores sociales que influyen en
el comportamiento del consumidor comprenden los grupos primarios,
secundarios, de referencia y culturales. Agrega los citados autores, que los
grupos primarios, se refieren a las relaciones personales cara a cara con
cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles como ocurre en la familia, los grupos de un
trabajo y los amigos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado que en ocasiones ejercen
influencia en la compra de productos.
Luego, los grupos secundarios incluyen las agrupaciones políticas, las
asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, entre otras .En estos grupos el
individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen
normas y sanciones. Bajo este aspecto, se tratan los grupos de referencia,
grupo familiar y la cultura.
En torno a los grupos de referencia, Tamayo y Caballero (2008), señala
que es aquel al cual se quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de
marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
Cabe agregar que buena parte de éstos grupos de referencia se
identifica con los amigos. A decir de Guerrero (2005), el grupo de pares o
amigos empiezan a mostrar una mayor centralidad en las personas, porque
de la interacción entre ellos, se descubren las aptitudes, miden las
cualidades y el valor como persona. Además agrega: “Existe consenso en
que el logro de relaciones positivas con pares y la aceptación por parte de
ellos, no son sólo importantes socialmente sino también dan un pronóstico
acerca de su ajuste social” (p.66). Se desprende que la importancia de los
amigos cercanos a los jóvenes, puede generar experiencias donde se
descubre e intercambian impresiones y opiniones sobre cómo elegir un
producto, puede obrar de manera influyente en el comportamiento de compra
en los establecimientos comerciales. Otro grupo de referencia importante son
los compañeros de trabajo, vecinos, grupos sociales formales, grupos
vinculados por la afición o entretenimiento.
En el marco de los sujetos de referencia, el grupo familiar es
probablemente uno de los de mayor influencia en la decisión de compra. En
opinión de Suárez (2000): “…la familia ejerce una extraordinaria importancia
psicológica y social en el ser humano” (p. 60). Es decir, el comprador puede
elegir entre varias alternativas la necesidad de compra de un producto, en
tanto el grupo familiar podrá indicar el beneficio que representa cierta marca
o las ventajas para el cuidado personal cuando se utiliza con cierta
frecuencia.
Es probable que la guía emanada del grupo familiar proporcione
vivencias que conducen al establecimiento de mejores elecciones, o bien,
manifestarán iniciativas que faciliten la toma de decisiones por parte de
quienes acuden a establecimientos comerciales para comprar productos. Por
tanto, los compradores pueden señalar que el grupo de familiares, trátese de
padres, hijos, cónyuge, abuelos y hermanos, pueden influir en la toma de
decisiones, así como la valoración del papel explicativo, proactivo u
obligatorio que cumple la familia cuando se adquiere un bien de uso
personal.
Luego, la cultura representa buena parte del factor social implícito en
la toma de decisiones de compra de productos. Tal cultura se toma en virtud
de la interacción de valores, actitudes y conductas compartidas por todos los
miembros de una empresa u organización. En palabras de Granell (1997),
es"... aquello que comparten todos o casi todos los integrantes de un grupo
social..." esa interacción compleja de los grupos sociales de una empresa
está determinado por los "... valores, creencia, actitudes y conductas." (p.2).
Engloba además modos de vida, costumbres, tradiciones, creencias, entre
otras expresiones.
Según Schiffman y kanuk (2005) la cultura se refiere al: “...conjunto total
de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para dirigir el
comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad
específica” (p.408); además, señala que las costumbres son: “...modos de
comportamiento que constituyen formas culturales de conducirse en una
situación específica, aprobadas y aceptables” (p.408); es decir, mientras que
las creencias y los valores constituyen guías que norman el comportamiento,
las costumbres son comportamientos constituidos en el seno de estas guías.
Los cambios culturales tienen el poder de crear o hacer desaparecer
productos, las pautas culturales, además de transformarse a lo largo del
tiempo, varían entre los distintos grupos dentro de una sociedad particular. Es
así como gran parte del comportamiento cultural de quienes realizan compras
de determinados productos se efectúan en virtud de costumbres, éste
representa una expresión cultural. El comprador, puede mantener la
costumbre de realizar compras de productos de higiene y cuidado personal en
centros comerciales, supermercados, automercados de salud, farmacias,
mercados municipales, entre otros lugares.
Un tercer aspecto a ser tratado en el estudio concierne a la Toma de
Decisiones. En efecto, representa la columna vertebral en la elección de
alternativas, que permite facilitar o dificultar la compra de un producto; en el
primer caso, conduce a la capacidad de producir efectos positivos que
conllevan a logros y resultados deseables cuando se realiza mediante
procedimientos viables.
En torno a lo señalado, Greineer (2001), estima lo siguiente:
La toma de decisiones es un proceso que permite seleccionar el
mejor camino entre lo que es hoy y lo que será mañana y el
método que ayudará a asignar, eficientemente los escasos
recursos de toda empresa. Este proceso involucra un esfuerzo
(pensar ordenadamente) correr un riesgo (frente a la
incertidumbre), asignación apropiada de recursos (tiempo-capitalgente) y el manejo de conceptos basados en hechos para definir
objetivos y seleccionar alternativas que permitan resolver
problemas presentes o futuros en forma adecuada (p.29).
Durante la compra de productos, la toma de decisiones se hace
relevante cuando se descubren nuevas opciones para seleccionar aquél que
conviene al comprador, tomándose en consideración alternativas y en la
optimización de los resultados, de modo que existan objetivos hacia la
compra, la selección analítica de la alternativa, entre otros; esto
proporcionará mayor seguridad y confianza en el producto escogido.
Es importante acotar el comportamiento del consumidor y las
decisiones de compra. Sahui, (2008) expresa:
...el consumidor es considerado desde el punto de vista del
marketing como el rey, ya que en cierto modo las empresas tienen
que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias que proceden para
satisfacerlas. Existen una serie de preguntas que los directores de
marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor,
como por ejemplo: ¿Qué compra?, ¿Quién compra?, ¿Por qué
compra?, ¿Cómo lo compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Dónde
compra?, ¿Cuánto compra?, ¿Cómo lo utiliza?” (p.9).
Desde esta perspectiva, el comportamiento del consumidor constituye
un estudio interdisciplinario que involucra ciencias como la economía, la
sociología y la psicología para entender el cómo y el por qué un individuo u
organización compra. El manejo de los factores que influyen y caracterizan
dicho proceso, así como el desarrollo del mismo, determinan el
comportamiento de compra, el cual será diferente dependiendo de la
naturaleza del comprador.
Es preciso puntualizar los pasos inherentes a la toma de decisiones. De
acuerdo a López (2009), el consumidor es un ser racional, por lo que su
elección estará orientada a la maximización del beneficio o a la minimización
de los costos, situación que define la base de todo tipo de decisión, El
termino decisión del consumidor despierta la imagen de una persona que
evalúa detenidamente los atributos del producto, marcas o servicios. Antes
de llegar a la decisión de hacer la compra el consumidor pasa por una serie
de etapas, entre las que se encuentran: (a) Reconocimiento del problema o
necesidad; (b) búsqueda de Información; (c) evaluación de alternativas; (d)
decisión de compra; (e) uso del producto o servicio; (f) intención pos compra;
(g) selección del local o establecimiento.
A medida que el consumidor pasa de un nivel muy bajo de participación
en la compra a un nivel elevado de participación, la toma de decisiones se
vuelve cada vez más compleja. Hawkins (2004), clasifica la toma de
decisiones en tres tipos:
1. Toma de decisión nominal. Llamada toma de decisiones habitual,
aquí se reconoce un problema, la búsqueda interna (memoria de largo plazo)
proporciona una sola situación preferida (marca), se compra esa marca y la
evaluación ocurre solo si la marca no tiene el desempeño esperado. Estas
decisiones se dan cuando hay una baja participación en la compra. Dicho
tipo de decisión se divide en dos categorías: las decisiones por lealtad a la
marca y las compras recurrentes.
2. Toma de decisión limitada. Consiste en una búsqueda interna y otra
externa, es decir, pocas alternativas, reglas de decisión sencillas basadas en
varios atributos y poca evaluación posterior a la compra. Este tipo de
decisión se encuentra en el punto medio de la toma de decisión nominal y la
ampliada. La decisión limitada ocurre en respuesta a necesidades
emocionales o ambientales, lo que significaría que se evaluaría solo la
novedad de las alternativas disponibles.
3. Toma de decisión ampliada. La búsqueda de información es
exhaustiva, de manera interna como externa, seguida de una evaluación
compleja de múltiples alternativas y una considerable evaluación posterior a
la compra. Después de realizarla, es probable que surjan dudas sobre lo
apropiado de la compra y se da lugar a una evaluación minuciosa de ésta.
De acuerdo con los autores señalados, la toma de decisión, trátese de
nominal, limitada o ampliada, constituye un proceso de análisis y selección,
entre diversas alternativas, disponibles del curso de compra que realizan las
personas. En efecto, toda decisión implica necesariamente, la consideración
en buena parte de alternativas relacionadas con la adquisición de productos,
con el acompañamiento de factores individuales y sociales que intervienen
en la elección de productos, en este caso, de higiene y cuidado personal.
Definición de Términos
Demografía. Ciencia que tiene como objetivo el estudio de las
poblaciones humanas y que trata de su dimensión, estructura, evolución y
características generales, considerados desde un punto de vista cuantitativo.
Satisfacción del cliente. Nivel del estado de ánimo de una persona que
resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con
sus expectativas.
Producto. Punto central de la oferta que realiza toda empresa u
organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus
necesidades y deseos.
Conducta. Manera de actuar o de comportarse un individuo como
reacción a estímulos de su propia naturaleza o del medio ambiente.
Calidad. Es una cualidad y propiedad inherente de las cosas, que
permite que estas sean comparadas con otras de su misma especie.
Decisión. Elección de un curso de acción entre alternativas, se
encuentra entre el núcleo de planeación.
Compra. Acción de adquirir u obtener algo a cambio de un precio
establecido.
Hipermercado. Gran superficie comercial para la venta al consumidor
final de artículos de gran consumo alimentario, electrónica, textil y bazar
(libros, discos, muebles, juguetes, parafarmacia, papelería, automóvil, etc.).
Higiene. Conjunto de conocimientos y técnicas que se ocupan de
controlar aquellos factores nocivos para la salud de los seres humanos.
También referido al aseo, limpieza y cuidado del cuerpo o del medio
ambiente.
Sistema de Variables
Según Arias (2006), la variable se define como. “...una característica,
cualidad o medida que puede sufrir cambios y que es objeto de análisis,
medición
o
control
en
una
investigación”.
En
este
sentido
la
operacionalización de variables (Ver Tabla 1) es el proceso mediante el cual
se realiza la transformación de la variable de conceptos abstractos a
términos concretos, que puedan ser observables y medibles, es decir, en
dimensiones e indicadores. La variable de estudio es medida mediante la
aplicación de un instrumento en sus distintas opciones de respuesta, a los
sujetos o muestra de estudio.
La definición concuerda también con la definición de Eyssautier de la
Mora (2002), quien expresa: “A una variable se le define como un término
que puede tomar valores diferenciados o variantes. Los valores se pueden
diferenciar según sea el objeto o se les pueda variar según sea la persona”
(p. 174). La misma se aplicó a un grupo de jóvenes consumidores de
productos, los cuales adoptan diversos valores o manifestaciones respecto a
la misma.
Las
variables
consideradas
en
la
presente
investigación
se
corresponden con los “Factores Determinantes en las Decisiones de
Compra”. En tal sentido se identifica como: Variables individuales, sociales y
toma de decisiones que ejercen influencia en las decisiones de compra.
Tabla 1. Operacionalización de Variables
Objetivo
Identificar las variables
individuales que ejercen
influencia
en
las
decisiones de compra de
los productos de higiene
y cuidado personal del
hipermercado
Describir las variables
sociales que influyen en
las decisiones de compra
de los productos de
higiene
y
cuidado
personal
del
hipermercado
Describir las variables
que influyen en las
decisiones de compra de
los productos de higiene
y cuidado personal del
hipermercado
Variable
Indicadores
Factores
Individuales
Referentes Personales
Motivación
Percepción
Personalidad y autoconcepto
Aprendizaje
Comunicación
Actitud
Factores
Sociales
Grupos de referencia
Grupo familiar
Cultura
Toma
de
Decisiones
Reconocimiento del problema
o necesidad
Evaluación de alternativas
Búsqueda de Información
Decisión de compra
Uso del producto o servicio
Intención postcompra
Selección del establecimiento
Técnica/Instrumento
Encuesta/Cuestionario
Encuesta/Cuestionario
Ítem
1,2,3,4,5,6
7,8,
9
10
11,12,13
14
15,16
17
18,19
20
21,22
Encuesta/Cuestionario
23
24,25
26
27,28
29
30