la utilización de un sistema de entrevistas móviles asistidas por

DOCENCIA: METODOLOGÍA Y EXPERIENCIAS DOCENTES.
LA UTILIZACIÓN DE UN SISTEMA DE ENTREVISTAS MÓVILES ASISTIDAS
POR ORDENADORES DE MANO (HAPI) COMO PROPUESTA METODOLÓGICA
EN LA ENSEÑANZA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Francisco J. Montoro Ríos ([email protected])
Francisco Muñoz Leiva ([email protected])
J. Alberto Castañeda García ([email protected])
Jose Angel Ibáñez Zapata ([email protected])
Universidad de Granada
Fac. de CC Económicas y Empresariales
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados
Campus Universitario La Cartuja s/n 18071
RESUMEN
La investigación de mercados, desde el ámbito de la enseñanza universitaria, se encuentra obligada al
empleo las nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación. Para ello, resulta necesario
adquirir habilidades y conocimientos técnicos en las más novedosas metodologías de encuesta. A lo
largo del trabajo se describe una experiencia docente innovadora, basada en la utilización de
entrevistas asistidas por ordenador de mano (Handheld Assisted Personal Interviewing, HAPI) como
método de recolección de datos. De esta forma se permite a los alumnos de las diferentes asignaturas
de investigación de mercados impartidas por el Departamento de Comercialización e Investigación de
Mercados de la Universidad de Granada tener acceso a una tecnología puntera en la recogida de
información primaria. La acción ha sido plenamente satisfactoria, al haber alcanzado los objetivos
inicialmente planteados. Por último, la investigación desarrollada tuvo como temática las necesidades
formativas de los estudiantes de la Universidad de Granada y en el texto se presentan algunos de los
resultados más relevantes.
ABSTRACT
From an academic point of view, the market research needs the use of the new Information and
Communication Technologies. Therefore the student needs to obtain both, skills and technical
knowledge, in the newest survey methodologies. This paper describes a innovative teaching
experience, based in the utilization of Handheld Assisted Personal Interviewing (HAPI) like data
collecting method. In this way, the students of the different courses of market research imparted for
Marketing and Market Research Department of the Granada University can access to a toecap
technology in the collection of primary information. This action has been satisfactory, because all
initially proposed objectives have been reached. Finally, the topic of the research developed was the
training needs of the students of the University of Granada, so we present some of the outcomes.
PALABRAS CLAVE: Investigación de Mercados, experiencias docentes, entrevistas móviles asistidas
por ordenador de mano (HAPI), necesidades de alumnos.
1.
Introducción: resumen de la acción y asignaturas afectadas
La investigación de mercados, desde un ámbito de la enseñanza universitaria o comercial, se encuentra obligada
al empleo de metodologías basadas en las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación. Para ello,
resulta necesario adquirir previamente habilidades y conocimientos técnicos a través de clases magistrales para
la aplicación exitosa posterior de todo el proceso de investigación de mercados.
Por otro lado, la situación actual, así como el futuro cercano de las titulaciones impartidas en la facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales, aconsejan la implantación de metodologías docentes que aumenten su
valor añadido, y que permitan un acercamiento al nuevo escenario trazado por el Espacio Europeo de Educación
1
Superior. Por lo tanto, parece de interés la implantación de prácticas docentes dirigidas a la mejora de la calidad
y el acercamiento del alumnado a la realidad empresarial. En este sentido, desde el año 2000, el Plan de Calidad
Docente de la Universidad de Granada apoya financieramente a grupos de profesores que pongan en práctica
innovaciones docentes de alto interés para el alumnado, con el fin de mejorar la calidad docente en las
titulaciones que imparte.
Asimismo, desde el punto de vista de la “oferta” educativa, en todas las titulaciones de la Universidad de
Granada se han detectado, a nivel global, carencias importantes relativas a la orientación laboral (prácticas y
creación de empresas) y la transición al mundo laboral (Castellano, 1995; FEUGR, 2004), que hay que subsanar.
Algo similar ocurre con los “recursos de apoyo y contenido práctico” (FEUGR, 2004).
Desde el punto de vista del “alumnado” (demanda), han de cuidarse los elementos de motivación en clase a
través de prácticas reales, innovadoras y de utilidad empresarial, puesto que, según Glasser (1990) la mayoría de
los estudiantes son gestionados a partir de un poder coercitivo y sus necesidades psicológicas no están siendo
cubiertas, teniendo como resultado un “trabajo” de escasa calidad.
Pues bien, a lo largo del texto se presenta la experiencia derivada de poner en práctica un proyecto de innovación
docente denominado “Utilización de un sistema de entrevistas móviles asistidas por ordenador de mano (HAPI)
en la enseñanza de Investigación de Mercados”, que consistió en la utilización de tales entrevistas HAPI como
método de recolección de datos1 . De esta forma se permite a los alumnos de las diferentes asignaturas de
investigación de mercados adscritas al Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados tener
acceso a una tecnología puntera en la recogida de información primaria.
Esta experiencia docente permitió alcanzar varios objetivos docentes: (1) la familiarización con las últimas
tecnologías de realización de encuestas, (2) el acercamiento de la realidad empresarial a las prácticas de
investigación de marketing mediante el planteamiento de una situación real, y (3) evitar tareas tediosas, y de
escaso valor añadido para el alumno, como la tabulación y codificación de la información recogida para, de esta
forma, dedicar mayor tiempo a aquellas que son más importantes, como el diseño de la investigación o la
elaboración del informe final.
Las asignaturas afectadas por el proyecto fueron: Investigación de Mercados I e Investigación de Mercados II de
la Lic.Investigación y Técnicas de Mercados (LITM), Investigación de Mercados de la Lic. Admón. y Dirección
de Empresas (LADE) y Márketing Turístico II de la Diplomatura en Turismo (DE). Estas asignaturas se
estructuran, de forma genérica en los cuatro partes, asimilables a las diferentes grandes fases del proceso de
investigación comercial. Asimismo, cada parte se puede asociar a habilidades y capacidades concretas que
conviene poner en práctica (tabla 1).
Tabla 1: Estructura de las asignaturas implicadas y habilidades deseables.
PARTE TEÓRICA
ASIGNATURAS
HABILIDADES Y CAPACIDADES
INTRODUCCIÓN:
Investigación de Mercados
Razonamiento acerca de problemas de
Conceptualización y sistemas
(LITM y LADE).
decisión.
de investigación de marketing.
Jerarquización de objetivos.
Asignación de tiempos.
PLANIFICACIÓN
Investigación de Mercados
Lectura y resumen de textos.
ESTRATÉGICA DE
(LITM y LADE) y Marketing
Manejo de tecnologías de la información.
MARKETING.
Turístico II (DE).
Traslación de objetivos a planes de
acción.
Negociación (con otros participantes en
el proyecto).
Redacción de cuestionarios.
EJECUCIÓN
Investigación de Mercados
Conocer la teoría del muestreo, los
(LITM y LADE) y Marketing
métodos de recolección y el problema de
Turístico II (DE).
medida.
Coordinación de equipos.
Captación de entrevistados.
1
Esta experiencia docente está basada, en parte, en los conocimientos alcanzados por los profesores a partir de la ejecución de otra
desarrollada anteriormente y cuyos resultados fueron presentados en una edición anterior de estas Jornadas (Montoro y Castañeda, 2004)
2
PARTE TEÓRICA
ANÁLISIS E INFORME
FINAL
2.
ASIGNATURAS
Investigación de Mercados
(LITM y LADE) e Investigación
de Mercados II (LITM).
HABILIDADES Y CAPACIDADES
Capacidad analítica y reflexiva.
Manejo de software de análisis de datos.
Redacción de textos.
Habilidades para hablar en público
(presentación del informe).
Contextualización de la experiencia docente: Las encuestas asistidas por ordenador
La aplicación de métodos basados en ordenador para la recogida y almacenamiento de datos (Computer Assisted
Interviewing, CAI) comienza en los inicios de los 1970s con la entrevista telefónica asistida por ordenador
(Computer Assisted Telephone Interviewing, CATI) (Fink, 1983). La disponibilidad de ordenadores portátiles ha
hecho posible que, en la actualidad, la metodología dominante en el sector de la investigación comercial sea este
tipo de entrevista.
Los datos acerca de la utilización de sistemas de entrevista asistida por ordenador denotan la importancia y
potencial de las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de marketing. Así, en 1998 los sistemas de
encuesta telefónica (CATI) y personal asistida por ordenador (CAPI) supusieron, respectivamente, alrededor del
73% y 10% del gasto total en países europeos, porcentaje que asciende hasta el 77% y 23% respectivamente para
el año 1999 (ESOMAR, 1999 y 2000). A nivel nacional, el informe de la Industria de los Estudios de Mercado
en España 2002 realizado por AEDEMO, revela que estos sistemas de entrevista registran un nivel de
facturación el 12% y el 6% respectivamente, aunque con un mayor crecimiento para el sistema de entrevista
personal CATI (Alós, 2003).
En este sentido, la utilización de la informática como ayuda en la realización de entrevistas personales, sea con
entrevistador presente o no, es cada vez más frecuente, sobre todo mediante la utilización de ordenadores
portátiles y de estaciones de trabajo dotadas de pantallas táctiles. Aunque, la tecnología con mayor potencial de
crecimiento es la de los dispositivos móviles, ya sea mediante ordenadores de bolsillo (Pocket PCs) o a partir de
los más recientes modelos de terminales telefónicos móviles (como los Smartphones). Así, la encuesta asistida
por ordenador de mano (Handheld Assisted Personal Interviewing, HAPI) constituye una mejora, en cuanto a
tecnología, respecto al CAPI, donde cada entrevistador utiliza un pequeño ordenador o satélite que le asiste
durante el trabajo de campo (Pascual, 2004: 85).
Tabla 2: Modalidades de asistencia del ordenador en la recogida de datos.
CADAC
Recogida de datos con asistencia del ordenador
Entrevistador presente
Entrevistador no presente
CAPI – HAPI - Entrevista
CASI – Cuestionario autoadministrado asistido por ordenador.
personal asistida por ordenador TDE – Touchtone Data Entry
CATI – Entrevista telefónica
VRE – Voice Recognition Entry
asistida por ordenador
DBM – Disk by Mail
EMS – Electronic Mail Survey
CAPAR – Computer Assisted Panel Research
Fuente: Pascual (2004: 85).
Por lo tanto, la entrevista asistida por dispositivos móviles (MCATI) debería ser vista como la última etapa en
esta trayectoria de métodos asistidos por ordenador para investigaciones basadas en estudios de mercado
(Gravlee, 2002).
En general, las entrevistas asistidas por ordenador (CAPI) ofrecen claras ventajas sobre las tradicionales
entrevistas basadas en “papel y bolígrafo” (personales, postales,…) (Luque, 1997: 136; Malhotra, 1997: 202;
Forster y McCleery, 1999; Montoro y Castañeda, 2004). En primer lugar, al eliminar la fase de codificación y
tabulación, posibilita la eliminación de una importante fuente de errores no maestrales (de oficina); así como
otros errores más rutinarios (debidos al entrevistador o entrevistado) puesto que los filtros automáticamente
encaminan la entrevista hacia las cuestiones correctas.
Pero, la entrevista HAPI también proporciona una mayor utilidad que las tecnologías de encuesta personal
basadas en ordenadores portátiles o fijos con pantalla táctil, debido a la mayor portabilidad de los dispositivos
móviles y flexibilidad de movimiento. Si a esto unimos el potencial de la conexión remota, bien sobre redes wifi,
bien a través de servicios de telefonía móvil (GPRS ó UMTS), el resultado es la realización de encuestas
3
personales de una forma rápida y eficiente y la transmisión, incluso en tiempo real, de los datos recogidos, con lo
cual se añade seguridad al proceso. Por otro lado, ofrecen un mayor atractivo para el propio entrevistado, la
posibilidad de incorporar elementos multimedia durante el desarrollo de la entrevista. Por tanto, todas estas
ventajas tienen como consecuencia una mayor calidad de los datos y resultados obtenidos.
Pero, el CAPI como método de recogida de datos también presenta debilidades asociadas con su uso (Forster y
McCleery, 1999). En primer lugar, se puede citar el número de horas necesitadas por los entrevistadores para el
desarrollo del trabajo de campo. También se ha apreciado en la literatura otros inconvenientes como una tasa de
respuesta descendente por este método con el paso del tiempo; un coste relativamente alto en lo que se refiere al
equipo y la necesaria interacción software-hardware-datos; así como la posibilidad de pérdida de datos por la
descarga de baterías. No obstante, proporciona unos costes de hardware más bajos (PDAs) comparado con la
tecnología CAPI estándar (Gravlee, 2002). Por otra parte, la calidad y accesibilidad de los datos obtenidos ha
sido cuestionada en algunas ocasiones; ya que no elimina totalmente el “error humano”.
En general, la entrevista personal está asociada con una serie de errores inconsistentes y aleatorios, mientras que
por su parte, el CAPI podría ser fuente de errores sistemáticos y graves que afectan a cada entrevista. Así,
mientras que en la entrevista tradicional el entrevistador puede pasar dos páginas juntas y perder una página
completa (no es el mismo error en cada unidad muestral), en el CAPI se puede producir la pérdida de una
pregunta completa en todas las unidades muestrales. Esto puede ser minimizado mediante una encuesta piloto y
la formación de los entrevistadores.
Por otra parte, se requieren conocimientos mínimos en hardware y software para los desarrolladores del
cuestionario. Las posibilidades crecientes de estos elementos (hardware y software) asociados con avances
tecnológicos ha hecho posible desarrollar cuestionarios electrónicos amplios y completos. Como consecuencia,
es cada vez más difícil, para desarrolladores, entrevistadores, supervisores y administradores, mantener el control
del contenido y la estructura de los instrumentos en este tipo de entrevista CAPI. Con este fin, se están
desarrollando iniciativas más amplias para acometer el problema de la falta de documentación que permita a los
“no especialistas” utilizar estos cuestionarios, como es el caso del TADEQ 2 (A Tool for Analysing and
Documenting Electronic Questionaries).
Tabla 3: Ventajas e inconvenientes de la entrevista CAPI (o HAPI) con respecto a otros métodos de
entrevista.
Ventajas del CAPI (o HAPI) en la investigación de Ventajas del CAPI (o HAPI) en la docencia de
mercados.
investigación de mercados.
- Facilita el diseño del cuestionario e incorporación de - Reduce el tiempo dedicado por el alumno a las tareas
elementos multimedia durante el desarrollo de la más rutinarias de la investigación de marketing.
entrevista.
- Hace más eficiente la realización del trabajo de - Permite dedicar más tiempo a aquellas consideradas
campo, permitiendo el establecimiento de filtros y principales, como el informe gerencial o diseño de la
saltos de manera automática. Esto elimina errores investigación.
rutinarios.
- Reduce o elimina el trabajo administrativo de la - Permite ejemplarizar de forma eficiente contenidos
investigación, como la codificación de las encuestas.
teóricos.
- Presenta una mayor tasa de respuesta que otros tipos - Incrementa el interés del alumno por la asignatura,
de encuestas.
gracias a la utilización de sistemas novedosos.
- Gran flexibilidad de movimiento.
- Método de recogida de datos aceptado, también por
el entrevistado.
- Control de la muestra y del entorno en la recogida de
datos.
Inconvenientes en la investigación de mercados.
Inconvenientes en la docencia.
- Utilización complementaria de estímulos físicos.
- Formación y entrenamiento previos para el correcto
diseño, gestión e introducción de datos.
- Entrevista relativamente costosa debido a una
necesaria interacción: hardware-software-datos
- Posible aparición de errores sistemáticos.
- Amplio periodo de formación del investigador.
2
Ver Manners y Bethlehem (1999).
4
- El cuestionario debe ser sencillo y fácil de manejar.
Fuente: a partir de Luque (1997: 136), Malhotra, (1997: 202), Forster y McCleery (1999) y Montoro y Castañeda (2004).
La investigación de mercados, normalmente, incluye la realización de entrevistas personales, y nuestra
experiencia como docentes de estas materias nos dice que la fase de recogida de información es la que mayor
carga, en términos temporales, supone para el alumno (encuestador). Siendo la realización de entrevistas una
tarea que, desde nuestro punto de vista, aporta habilidades de interés, amén de proporcionar una perspectiva
necesaria para el diseño de cualquier investigación, consideramos necesario mantenerla en el contexto del trabajo
global, aunque con la menor carga posible para el alumno. Por ello parece útil la inclusión de estas nuevas
tecnologías, en la medida en que, por una parte facilita el desarrollo global del proyecto de investigación, y por
la otra, supone un primer contacto con una tecnología que en la actualidad está en fase de introducción en el
sector de la investigación comercial en nuestro país.
3.
Descripción de la experiencia docente: Objetivos y proceso de investigación
Las asignaturas de investigación de mercados impartidas en la Universidad de Granada incluyen una parte
práctica consistente en la formulación de un problema de investigación, el diseño de la investigación, la
ejecución y, por último, la realización de un informe final que incluya los resultados del análisis estadístico, las
conclusiones y las recomendaciones. Dicho trabajo práctico tiene como objetivo la aplicación de los contenidos
teóricos impartidos a lo largo de la asignatura.
Uno de los aspectos de mayor interés de esta práctica, es la participación de una entidad que actúa como
“contratante” de la investigación. Por tanto, esta experiencia docente cuenta con tres partes: los alumnos que
desarrollan tareas de “técnicos en investigación” en un hipotético “instituto de estudios comerciales”, la entidad
colaboradora, que actúa como “cliente” y que necesita de la realización de una investigación para tomar una
decisión determinada y los profesores que desempeñan tareas de coordinación y tutorización de todo el proceso.
Figura 1: Elementos necesarios para el éxito de experiencias docentes innovadoras.
Alumnos
“técnicos”
Proyecto de
innovación
Profesorestutores
“coordinación”
Entidad
colaboradora
“cliente”
Esta forma de actuar hace que los alumnos tengan la percepción de participar en un proceso de decisión real,
para lo que tienen que desarrollar una investigación seria, lo que aumenta de forma clara su nivel de implicación
e interés. Por tanto, los alumnos son los responsables del desarrollo de la investigación, así como de la
presentación de los resultados a la entidad colaboradora. Por otra parte, la entidad colaboradora obtiene
información útil a un coste muy bajo. En este primer año de implantación del proyecto de innovación en la
docencia se cuenta con la Fundación Empresa Universidad de Granada (FEUGR) como entidad colaboradora,
encargando a los alumnos de Investigación de Mercados I y II y de Marketing Turístico II un estudio sobre
necesidades formativas de los alumnos de segundo ciclo de la Universidad de Granada.
Los objetivos planteados, que debían estar referidos al alumnado por tratarse de una innovación docente, se
dividieron en otros más específicos que se relacionaron con una serie de capacidades, habilidades y
conocimientos que se pretendían desarrollar en el alumnado. Así, los objetivos propuestos para llevar a cabo este
proyecto de innovación docente fueron:
1.
2.
3.
Diseñar unas prácticas innovadoras.
Adquirir las habilidades para la resolución de problemas.
Desarrollar el autoaprendizaje.
5
4.
5.
Promocionar el manejo de tecnologías punteras en la recogida de información.
Contribuir a la resolución de problemas de la UGR.
Unos objetivos más específicos a alcanzar derivados de los anteriores fueron:
1.
2.
3.
Aportar una visión innovadora en las prácticas de investigación de marketing. En este sentido se trata de:
Conseguir que el alumno se familiarice con la utilización de software comercial para la realización de
encuestas móviles asistidas por ordenador.
Actualizar la parte práctica de las asignaturas de investigación de mercados, con la inclusión de
sistemas novedosos de encuesta.
Acercar a la realidad empresarial las prácticas de investigación de marketing, mediante la simulación de
una situación real.
Desarrollar la capacidad analítica y reflexiva del alumno, ya que, dirigido y asesorado por el profesor,
desarrolla los distintos pasos en un proceso de investigación, lo que le exige, un esfuerzo de revisión, trabajo
y discusión en grupo, así como de autoevaluación.
Establecimiento de una vía de colaboración con la Fundación Empresa-Universidad con el objetivo de
mejorar su relevancia y aceptación entre el alumnado de la universidad, así como en el ámbito empresarial.
El proceso de investigación de mercados al cual se refiere la presente experiencia de innovación docente es el
propuesto por Aaker y Day (1989: 53), el cual es resumido en la figura siguiente:
6
Figura 2: Proceso de investigación de marketing
Fase de planificación preliminar
Sistema de planificación e investigación de marketing
Propósito de investigación
Alternativas de decisión
Problemas u oportunidad
Usuarios de la investigación
Definición de la investigación
Objeto de la investigación
Desarrollo de hipótesis
Alcance de la investigación
Estimación del valor de la
información de la investigación
Implantación
Diseño de la investigación
Enfoque de la investigación
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Elección del método de
Papel del consumidor externo
recolección de información
q Diseño del proyecto
q Datos secundarios y estandarizados q Recolección de datos primarios
q Métodos cualitativos
q Encuestas
q Experimentos
Táctica de la investigación
Desarrollo de mediciones de interés
Construcción de cuestionarios
Diseño de experimentos
Diseño del plan de muestreo
Análisis preliminar
Comparación de las estimaciones de coste
y tiempo con valor anticipado
Terminación
Revisión
Actuar
Recolección y análisis de datos
Recolección de datos
Trabajo de campo
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Análisis estadístico
Interpretación
Conclusiones y recomendaciones
Fuente: Aaker y Day (1989: 53).
En las prácticas de las asignaturas de Investigación de Mercados y Marketing Turístico II se promueve que los
alumnos desarrollen de forma completa dicho proceso, comenzando por las tareas inherentes a la planificación
preliminar y finalizando con la redacción de unas conclusiones y recomendaciones que deben ser explicadas de
forma pública. Para todo ello, se desarrolla una actividad práctica que cuenta con las siguientes fases:
-
-
-
-
En la primera sesión del curso los profesores explican la utilidad de la experiencia que se va a realizar, y
anuncian la entidad colaboradora (en el presente curso la FEUGR). Por otra parte, se explica la metodología
de trabajo consistente en la formación de grupos de no más de 5 alumnos que deben realizar las tareas
correspondientes a cada una de las fases recogidas en el gráfico anterior.
Los responsables de la entidad colaboradora deben acudir a clase, en horario lectivo, para comentar el
“briefing” con los alumnos, en el cual debe quedar fijado el problema de decisión con el que se enfrenta la
organización, y se ponen en común los aspectos relevantes para la investigación (cultura de la organización,
tamaño, mercado,…)
Durante el curso se realizan sesiones prácticas dedicadas a debatir el trabajo que cada uno de los grupos ha
realizado de forma particular. El objetivo de estas sesiones es la redacción de un documento común que
sirva para continuar con fases posteriores (por ejemplo la confección de un cuestionario único).
El trabajo concluye con la redacción de un informe final por parte de los alumnos y con su presentación ante
los responsables de la organización.
7
La tecnología de entrevistas móviles se emplea en la fase de trabajo de campo y, como se ha comentado
anteriormente, contribuye principalmente a reducir el tiempo empleado en tareas tediosas y que permiten mermar
el riesgo de errores no muestrales. Una vez comenzada la fase de trabajo de campo, cada grupo de alumnos
dispone de 1 ó 2 días para realizar las encuestas asignadas, por lo que durante ese tiempo tienen en su poder los
ordenadores de bolsillo ó PDAs. Una vez finalizada su tarea, entregan los PDAs al profesor, que copiará los
datos al ordenador central y los entregarán al siguiente grupo. Este proceso ocupa, de forma global, de dos a tres
semanas.
Figura 3: Ordenadores de bolsillo (Personal Digital Assistants, PDAs) utilizados.
Finalizada la fase de recogida de la información, se pone a disposición de los alumnos (en la web de la
asignatura) la base de datos final, así como unas instrucciones detalladas. Junto con lo anterior, se mantienen
operativos diversos canales de comunicación alumno-profesor (página web, tablón de docencia, e-mail y tutorías
presenciales) para resolver los problemas que puedan surgir, dado que la fase de análisis coincide en el tiempo
con el período de exámenes, una vez finalizadas las clases.
En el apartado de resultados más relevantes, se presenta, a título ilustrativo, el resultado de la práctica realizada
que contó con la siguiente ficha técnica:
Población
Tamaño de la muestra
Nivel de confianza
Error admitido para la estimación de proporciones:
Realización del trabajo de Campo
Tipo de entrevista
Tipo de muestreo
Marco muestral
Alumnos matriculados en segundos ciclos de la
Universidad de Granada.
570 individuos.
95%.
± 4,9%.
Diciembre 2003-Enero de 2004.
Personal. Asistida por PDA (Ordenador de mano a
través del software Entryware).
No probabilístico. Cuotas en base a las titulaciones
seleccionadas.
Centros de la Universidad de Granada con
docencia de segundo ciclo.
Toda tarea de innovación (docente en nuestro caso) requiere de una evaluación para comprobar sus efectos sobre
los usuarios y sobre toda la comunidad (Rodríguez, 1996: 589). En este sentido, el balance global de la
experiencia docente ha sido positivo, al haber alcanzado la totalidad de los objetivos propuestos inicialmente y
suponen una metodología útil para años sucesivos. Por otra parte, los alumnos de años sucesivos cuentan con
una tecnología muy actual para desarrollar sus habilidades y conocimientos en el campo de la investigación
social.
4. Materiales utilizados en el proyecto de innovación docente
8
Con el objeto de facilitar el trabajo en común entre los alumnos, así como la comunicación entre éstos y los
profesores, se ha mantenido un espacio web de apoyo y comunicación, cuyo mantenimiento ha corrido a cargo
de los profesores que integran este proyecto.
La tarea de los alumnos consistió en la planificación y ejecución de un proyecto de investigación. Ello implicó el
desarrollo de una serie de tareas que se describen en la figura 2. Concretamente, en la tarea sexta (recolección de
datos) está incluida la realización de encuestas a las personas que conforman la muestra. En este sentido, la
financiación obtenida a través de esta convocatoria de Proyectos de Innovación Docente se destinó a la
adquisición de la tecnología necesaria para proporcionar al alumnos un primer acercamiento a la metodología de
encuestas personales asistidas por ordenador de mano (HAPI.
De esta forma, gracias a los fondos proporcionados por la Universidad de Granada para financiar el presente
proyecto de innovación docente, se adquirió un material de gran valor por la posibilidad de utilizarlo en cursos
posteriores y en otras asignaturas relacionadas con la investigación de mercados. Por ello, hay que destacar la
compra de:
-
-
Un total de 13 PDAs, que quedaron a disposición de los alumnos que participaron en el proyecto, lo que les
permitió familiarizarse con su uso en el transcurso del trabajo de campo. No obstante y de forma previa a su
utilización, los alumnos recibieron clases prácticas acerca del manejo de los distintos módulos del software.
Dos PCs, propiedad del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, fueron utilizados
como servidores.
El software Entryware Designaer Standard y Entryware Interviewer Standard. Esta herramienta de diseño
de cuestionarios es bastante intuitiva, y el sistema operativo (Palm) que lo soporta es simple y fácil de
aprender (Gravlee, 2002). El Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados proporcionó
el apoyo financiero para este software.
Figura 4: Arquitectura del HAPI desarrollada.
PDA 1
Cuestionario,
cuotas, filtros, …
Datos obtenidos de
las encuestas
PDA 2
…
PDA 13
5. Resultados más relevantes
Los resultados del análisis de datos permitieron la redacción de un informe técnico denominado “Estudio sobre
las neces idades formativas de los alumnos de segundo ciclo”. Este informe quedó a disposición de la comunidad
universitaria. A título meramente ilustrativo, se muestran de forma muy breve algunos de los resultados
obtenidos por nuestros alumnos en el desarrollo de su proyecto de investigación:
-
-
En sentido general, se ha detectado que la dimensión subyacente “expectativas laborales de la titulación”
que ha sido desfavorablemente valorada por parte de los alumnos de segundo ciclo de la Universidad de
Granada. Algo similar ocurre con los “recursos de apoyo y contenido práctico”.
Según la edad del entrevistado, se aprecia una visión más optimista de los más jóvenes en relación con el
contenido práctico de sus titulaciones, la cual se transforma en una mayor insatisfacción conforme aumenta
su veteranía en la universidad.
9
-
-
Opinión menos favorable en relación con las tutorías virtuales y la inscripción electrónica como actuales
elementos de apoyo a la docencia.
En el caso de los cursos complementarios, se prefieren los cursos intensivos cortos (entre 10 y 40 horas),
frente a otras posibilidades como son los expertos y master.
El análisis multivariante desarrollado por los alumnos de investigación de mercados II (LITM) revela la
existencia de cuatro segmentos bien diferenciados de estudiantes en función de su satisfacción general en la
elección de cursos cortos:
•
Satisfechos con los diferentes atributos del curso, críticos con sus prácticas.
•
Descontentos indiferentes ante el reconocimiento de los cursos.
•
Satisfechos con el reconocimiento de los cursos, descontentos con las salidas profesionales.
•
Aquiescentes, contentos con los recursos materiales e infraestructuras empleados y despreocupados por
la concesión de créditos.
Además, a partir de la importancia otorgada a cada uno de los aspectos a considerar en la elección de un
curso corto se identifican cuatro grupos bien diferenciados:
•
Preocupados por el reconocimiento y los contenidos del curso.
•
Permisivos, nada concienciados con la concesión de créditos y la relación calidad/precio.
•
Buscadores de empleo y una óptima relación calidad/precio, indiferentes hacia la notoriedad.
•
Despreocupados profesionalmente (salidas y prácticas) e interesados por la acreditación, aunque pasivos
en relación a los contenidos formativos.
6. Implicaciones para la innovación en la docencia.
En el presente trabajo se ha presentado con detalle una experiencia docente, específicamente centrada en el
campo de la enseñanza de investigación de mercados con el objetivo de ofrecer una visión real y práctica de las
asignaturas implicadas, y con unos resultados satisfactorios para los distintos participantes en el proyecto.
En este contexto, se nos plantea como necesario, la adopción de perspectivas docentes integradoras que
impliquen, tanto a los dos elementos presentes en el proceso de enseñanza: “profesor” y “alumno”, como al
mundo empresarial e institucional (ver figura 6). Consideramos, por tanto, crucial trabajar en una enseñanza de
la investigación comercial práctica, renovada y conectada al mundo real. Lo anterior, no obstante, supone una
fuerte convicción y firme propósito para su introducción y aprovechamiento por parte del profesorado, con el
indiscutible esfuerzo de reciclaje, adaptación y modernización, como se ha puesto de manifiesto en otras
exp eriencias docentes relacionadas con las TIC (por ej., Carrasco et al., 2004; García et al., 2004).
Figura 5: Elementos necesarios para el éxito de experiencias docentes innovadoras.
Experiencia
Beneficiosa
Pu
nto
d
do e vis
cen ta
te
ta
vis
de
o
R
nt
Pu UG
Punto de vista
del alumnado
9. Bibliografía
Aaker, D.A. y Day, G.S. (1989): Investigación de mercados, McGraw-Hill Interamericana de México, México.
Alós, Joan S. (2003): “La Industria de los Estudios en España 2002”, Investigación de Marketing, nº 80, pp. 7678.
Carrasco, A.; Gracia, E. y de la Iglesia, C. (2004): “Hacia una nueva estrategia didáctica. Tres experiencias
docentes con TIC en la enseñanza de Teoría Económica”, XIV Jornadas Luso Espanholas de Gestâo
Científica, Ponta Delgada, Azores (Portugal), 4-6 de febrero.
Castellano, F. (1995): La orientación educativa en la Universidad de Granada, Servicio de publicaciones de la
Universidad de Granada.
ESOMAR (1999): Annual study on the market research industry 1998, ESOMAR.
ESOMAR (2000): Annual study on the market research industry 1999, ESOMAR.
10
Fink, J. C. (1983): “CATI’s first decade: The Chilton experience”, Sociological Methods & Research, vol. 12, nº
2, pp. 153-168.
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