ÍNDICE • Alcance y criterios P. 2 • Definición P. 4 • Diferencias entre

ÍNDICE
•
Alcance y criterios
P. 2
•
Definición
P. 4
•
Diferencias entre crisis y asunto crítico
P. 5
•
Gestión del turismo en México
P. 6
•
Escenarios de crisis
P. 7
•
Equipo de crisis
P. 9
•
Sala de crisis
P. 14
•
Clasificación de las situaciones de crisis
P. 15
•
15 Consejos para gestión de las crisis
P. 17
•
Procedimientos
P. 18
•
Plan de respuesta
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
P. 21
Puntos
Mensajes
Documentos
Preguntas y Respuestas
•
El papel de los call centers
P.28
•
Primeras 24 horas
P.29
•
Cifras básicas
P.30
•
Vehículos de comunicación de Turismo
P.31
•
Ficha de llamada de periodista
P.32
•
Ficha de llamada de turista
P.33
•
Ficha de llamada de la industria
P.35
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Alcance y criterios
El presente documento pretende actuar como un Manual de Gestión de la Comunicación en
Situaciones de Crisis para el Sector del Turismo de México (en lo sucesivo “Turismo de México”), bajo
la dirección política y logística de SECTUR, en el que se engloban, desde un punto de vista
administrativo y funcional, CPTM y FONATUR, con el objetivo de coordinar esfuerzos para generar
información confiable que responda a las necesidades de los medios de comunicación y la industria en
el sector turismo, que den una respuesta conjunta a situaciones inesperadas que se puedan presentar.
El Manual tendrá en consideración las siguientes realidades:
♦
Las crisis tienen lugar en México, no en el extranjero. Por lo tanto, deben ser manejadas y
resueltas en el origen
♦
El Turismo de México, bajo la dirección de SECTUR, debe gestionar exclusivamente la
comunicación en situaciones que tengan al turismo como protagonista o que tengan un impacto en el
turismo
♦
La realidad del turismo implica que ciertas decisiones, medidas, actuaciones o información,
dependen de otros sectores de la Administración Federal pero repercuten en el turismo, así como
ciertas situaciones turísticas impactan en otros sectores
♦
El sector privado está presente y tiene un papel importante en las situaciones de crisis de todo tipo
En toda crisis hay dos aspectos fundamentales que merecen atención:
1)
El aspecto operativo. Es decir, aquellas decisiones y acciones que se toman para solucionar
una situación o problema crítico.
2)
La percepción. Es decir, la opinión que se forman los distintos públicos y actores involucrados
sobre dicha situación o problema. La percepción puede o no estar apegada a la realidad.
Por lo tanto, es indispensable recordar que hay dos caminos paralelos para resolver una situación
especial: las medidas para corregir el problema y la adecuada comunicación de estas medidas. En
toda crisis hay un alto riesgo de que los problemas reales se transformen en problemas de percepción
de un modo distorsionado.
Ante situaciones que impactan al turismo como desastres naturales, epidemias, desastres
ambientales, brotes de violencia o crisis políticas, daños a la infraestructura de comunicaciones y
transportes y huelgas en el sector, entre otras; el Gobierno Federal, a través de distintas instancias y
en coordinación con las autoridades locales, debe responde oportunamente para minimizar los daños y
proteger a la población, es decir, para corregir el problema.
Sin embargo, cuando una situación especial o crisis está ligada directa o indirectamente al turismo, es
muy importante cuidar también la información que se difunde sobre el impacto que estos
acontecimientos tienen en los destinos turísticos, ya que ésta puede tener importantes repercusiones
sobre la actividad en la zona si se genera la percepción de que la infraestructura, los servicios y las
zonas turísticas han sido gravemente afectados.
Se entiende que en muchas circunstancias de crisis, el Turismo se ve afectado por situaciones
generadas en Seguridad, Medio Ambiente, Transporte u otras áreas. En estos casos, hay que actuar
adaptando al turismo las iniciativas tomadas por las otras dependencias administrativas.
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
En líneas generales, los medios de comunicación extranjeros y sus corresponsales acreditados en
México suelen recoger versiones de los hechos emitidas por funcionarios del Gobierno y publicados en
la prensa mexicana. Por tanto, hay que tener la sensibilidad de que lo comunicado en México y lo
publicado por los medios del país representan la principal fuente de información para la prensa
extranjera. Por lo tanto, se tendrá que monitorear el impacto que la situación y su cobertura nacional
provoquen en los medios internacionales, para tomar las acciones pertinentes y difundir la información
necesaria.
En el caso del Turismo de México, el grueso de las crisis se va a producir en suelo mexicano, en
intereses mexicanos, con portavoces y líderes de opinión mexicanos y con una atención mediática
centrada en medios mexicanos o corresponsales extranjeros que radican en México. Por tanto, la crisis
se debe gestionar desde México por parte de las autoridades y los líderes de opinión turística del país.
Cabe señalar que se presentarán muchas situaciones que se convertirán en crisis en México, pero no
en el exterior.
Atendiendo a estos hechos, los criterios para la gestión de comunicación en crisis del Turismo de
México se fundamentan en estos puntos:
♦
SECTUR será el órgano encargado de la dirección de la comunicación para los públicos del sector
en caso de crisis que afecten al Turismo de México, en coordinación con las otras dependencias del
Gobierno y actuando en consonancia con los agentes privados turísticos
♦
El Turismo de México contará con un solo manual de comunicación de crisis que se aplicará
tanto en México como en el extranjero y a cuyos principios se someterán todas las dependencias y
funcionarios del mismo
♦
El Turismo de México gestionará la comunicación en caso de crisis bajo la dirección de un solo
equipo de comunicación que se encargará tanto de establecer medidas para el propio país como
para el extranjero, haciéndose cargo de recabar la información de los sectores públicos o privados,
analizarla y presentar una postura oficial en coordinación con las demás dependencias involucradas en
el caso.
♦
El Turismo de México designará un solo portavoz para atender las necesidades de los medios de
comunicación tanto en México como en el extranjero. En casos de excepción, podrán nombrarse
viceportavoces para intervenir en países extranjeros cuando sea necesario, pero actuando bajo la
dirección del equipo de comunicación de crisis
♦
El Turismo de México, en circunstancias de estado de crisis, activará un solo centro de
comunicación para México y el extranjero encargado de la recepción y emisión de la información.
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Definición
En ocasiones resulta complicado encontrar una definición precisa del significado de la palabra crisis.
Siguiendo a la Real Academia Española, una crisis es considerada como “el momento decisivo de un
negocio, grave y de consecuencias importantes”.
Buscando una definición más apegada a la cotidianeidad del sector turístico se podría indicar que
técnicamente hablando una situación de crisis es aquella que pone en riesgo la actividad de un destino
o destinos al afectar seriamente su capacidad operativa además de afectar el flujo turístico y perjudicar
la reputación que tiene México como destino en la mente de quienes lo visitan.
DEFINICIÓN DE RESPONSABILIDADES DE SECTUR, CPTM Y FONATUR
SECTUR, CPTM y FONATUR son responsables sólo de la imagen de México como destino turístico y
de proporcionar información oportuna y veraz sobre aspectos tocantes al turismo, a la industria
turística, a los turistas mexicanos y extranjeros y a la opinión pública en general.
Aunque el manejo de la comunicación con autoridades de otros países y la organización logística para
la corrección de cualquier evento, no es responsabilidad directa de SECTUR, CPTM y FONATUR, sí
toca a las autoridades turísticas proveer información veraz y oportuna a las autoridades
correspondientes (Secretarías de Relaciones Exteriores, Gobernación, Comunicaciones y Transportes,
Hacienda y Crédito Público, Economía, etc.).
Una vez establecida la definición, es importante reconocer que antes que se presente una situación de
crisis, existen etapas previas que si son atendidas o controladas adecuadamente evitan que se
produzcan agravamientos significativos. Por tanto, se podrían categorizar las crisis en tres distintas
manifestaciones:
1) Incidente: Se trata de un hecho aislado que afecta a una persona o grupo de personas, pero cuya
rápida resolución aminora el interés de la opinión pública y un impacto en la actividad de la
organización o sector, sin dañar su capacidad operativa
2) Señal de crisis: Se trata de un hecho inesperado en el que se produce la alteración de la capacidad
de operar con normalidad y, como consecuencia, afecta la confianza de un turista o viajero hacia un
destino, a la vez que despierta el interés de la opinión pública
3) Estado de crisis: se trata de un estado operacional de una organización o sector, que sigue a una
señal de crisis, en el que las formas habituales de operar están seriamente alteradas por el impacto
originado por la gestión de la crisis, afectando seriamente la preocupación de los empleados y de los
consumidores y que conlleva la atención de la opinión pública
Las diferencias entre una etapa y las otras en esta progresión de las crisis suelen venir determinadas
por los siguientes componentes:
♦
Naturaleza de los hechos
♦
Número de personas afectadas
♦
Personalidad de los protagonistas
♦
Gravedad objetiva de los hechos
♦
Antecedentes
♦
Perfil de los medios que reproducen la noticia
♦
Otras variables
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Se debe indicar que la gestión de comunicación de crisis pretende en el sector turístico de México tres
objetivos:
1. Retener la confianza del turista y de la industria hacia el país y sus destinos, aplicando el principio
de la credibilidad.
2. Minimizar el impacto de la crisis en los destinos, aplicando el principio de limitación del daño.
3. Proyectar la idea de que el destino, pese a la crisis atravesada, sigue siendo atractivo para el
turismo, aplicando el principio de protección.
Diferencias entre crisis y asuntos críticos
En muchas ocasiones, los asuntos críticos (issues en inglés) se confunden con las situaciones de
crisis. Con el ánimo de marcar una clarificación, habría que señalar lo siguiente:
Asuntos críticos: Se trata de asuntos que constantemente mediatizan negativamente los intereses
del turismo mexicano. Algunos de ellos están vinculados a circunstancias que superan el ámbito
turístico y que se inscriben en esferas más propias de lo gubernamental o de la tradición mexicana.
Ante ellos, el Turismo de México debe actuar de una forma doble:
•
Proactivamente, trasladando a la opinión pública informaciones que contribuyan a combatir
esos asuntos críticos
•
Reactivamente, cuando se planteen casos singulares que repercutan en el ámbito turístico
En ambos casos, siguiendo las directrices del Gobierno de México.
Crisis: Se trata de incidentes o de accidentes que perjudican la imagen del país y afectan a sus
destinos turísticos, por lo que es necesario actuar con diligencia y rapidez. En todos los casos, es
preciso seguir atentamente las instrucciones que emanen del Gobierno de México, adaptando el
enfoque al impacto turístico del hecho en cuestión.
Si se tuviera que establecer una diferenciación en una forma sencilla se podría decir lo siguiente:
♦
♦
Crisis: Hecho inesperado y sorpresivo que afecta una operación
Asunto crítico: Tema constante que erosiona o cuestiona una imagen
El peor escenario es que un asunto crítico que afecta a un destino se agrave con una crisis que ejerce
un efecto multiplicador y confirma la verosimilitud del asunto crítico.
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Gestión del Turismo en México
La industria turística en México se compone, a los efectos de este Manual, por estas entidades
gubernamentales y privadas. Todas ellas tienen un rol en la gestión de comunicación de las
situaciones de crisis, pero asumen una diferente responsabilidad y medida:
SECTUR: Es el principal rector y actor del turismo de México. En consecuencia se ocupará también de
dirigir la gestión de comunicación de las crisis. Se encuentra a cargo de la política de turismo del país,
siendo responsable de todas las decisiones que afectan al sector.
CPTM: Es el encargado de la promoción del turismo de México en los mercados domésticos y
exteriores. En consecuencia, también se ocupa de velar por la protección de la imagen del turismo en
el país.
FONATUR: Es el encargado del fomento de la industria turística en México, actuando tanto en la
generación de infraestructuras como en desarrollos propios.
Gobierno:
Presidencia de la República: Establece la política general del país, dirigiendo y coordinando todos los
esfuerzos de la administración, así como encabeza las líneas de comunicación social
Secretaría de Gobernación: Establece las políticas de seguridad y la persecución del delito, así como
la vigilancia de las fronteras
Secretaría de Medio Ambiente: Establece las medidas para la protección del patrimonio ambiental, la
conservación de las especies y de los parques naturales
Secretaría de Salud: Establece las medidas para la prevención y protección de la salud, así como
para la higiene alimentaria
Secretaría de Comunicaciones y Transporte: Establece las medidas que regulan los medios de
transporte aéreos, terrestres y acuáticos, incluyendo la gestión de aeropuertos y puertos
Secretaría de Relaciones Exteriores: Establece las políticas que regulan las relaciones con otros
países de México, contando con un amplio servicio exterior formado por Embajadas y Consulados
Estados: Tienen competencia territorial en cuanto a la gestión de sus recursos turísticos, ocupando un
papel importante en la política de turismo del país
Sector Privado: Representa a los proveedores de servicios turísticos a través de hoteles, aerolíneas,
restaurantes, entretenimiento y transporte. Hay que considerarlo tanto a través de sus asociaciones
gremiales como de sus propias compañías o corporaciones
Presidencia
Gobernación
Medio Ambiente
SECTUR
CPTM
OMES
Cancillería
Salud
Transporte
FONATUR
Agencias
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Escenarios de crisis en México
México, al igual que cualquier país con intereses turísticos, mantiene como sus principales riesgos de
crisis los derivados de los problemas que afectan al país, como es el caso de la seguridad, junto a los
vinculados con la propia actividad turística.
En consecuencia, se pueden agrupar los potenciales escenarios de crisis en los rubros de seguridad,
desastres naturales o destrucción de infraestructuras, salud pública, accidentes aéreos o daños en el
transporte, servicio turístico, and crisis generales del país o de algún destino.
Seguridad
♦
Incidentes o extorsiones con turistas: Robos, asaltos, violaciones, secuestros, asesinatos y
otros incidentes que involucren a turistas y puedan afectar la imagen del país en su conjunto. Por lo
regular, este tipo de crisis es de carácter local y deberá resolverse a ese nivel
♦
Problemas de seguridad de tipo general: Todos aquellos que afecten a la seguridad del país,
tales como atentados contra la propiedad o la integridad física, particularmente aquellos que se
presentan en centros turísticos, puertos marinos, aeropuertos, centros camioneros u otros lugares
frecuentados por turistas. A menudo se complementan con acusaciones de corrupción o ineficacia
policial o judicial.
Desastres naturales o de estructuras
♦
Fenómenos naturales: Huracanes, tormentas, inundaciones y otros eventos relacionados con el
clima, al igual que sismos, erupciones volcánicas, sequías, deslaves y otros actos no previsibles
♦
Medio ambiente: Derrames de petróleo, rotura de oleoductos y la emisión accidental, ya sea
hacia el agua o hacia el aire, de cualquier sustancia que pueda amenazar la salud, seguridad y
bienestar del turista en México. También aquellos que afecten a la integridad de una especie animal,
singularmente marina
♦
Desastres: Incendios, explosiones y derrumbes de edificios; fallas en puentes y presas;
interrupción del servicio eléctrico y telecomunicaciones, daños en carreteras, interrupciones de
servicios públicos – cualquier evento que amenace la infraestructura turística o interrumpa servicios
necesarios para el turismo.
Salud pública
♦
Salud pública e higiene alimentaria: Contaminación de agua, aire, alimentos, brotes epidémicos
o cualquier otra situación que pueda redundar en enfermedades o infecciones que lleguen a afectar a
los turistas en algún destino, hotel o línea aérea
Accidentes aéreos o que afecten al transporte
♦
Alteración del servicio de transporte: Incidentes o accidentes de avión, tren, crucero y autobús,
al igual que cualquier otra situación que amenace la seguridad de los turistas al viajar a, dentro de, y
desde México.
7
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Servicio turístico
♦
Alteraciones en el servicio turístico: Problemas de ámbito comercial o penal, en donde se vea
involucrada una agencia de viajes, cadena hotelera o línea de transporte aéreo o marítimo, y que
redunde en la interrupción o cancelación de servicio.
Generales del país o destino
♦
Crisis políticas: Incidentes terroristas, disturbios, insurrecciones civiles y cualquier otra situación
que ponga en peligro la seguridad de los turistas en México
♦
Huelgas generales: huelgas y manifestaciones públicas que tengan el potencial de interrumpir o
retrasar un viaje, perjudicar el servicio o causar inconvenientes al turista en líneas aéreas, hoteles,
cruceros, calles principales y otras áreas relacionadas con la industria turística
8
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Equipo de Comunicación en Crisis
Como criterio general los equipos de comunicación en caso de crisis demuestran su mayor eficacia a
medida que se ajusta su tamaño a los representantes con capacidad para analizar situaciones, tomar
medidas con criterio y ejecutarlas con rapidez.
En el caso del Turismo de México, la gestión de la comunicación de las crisis se estructura en torno a
un Comité de Comunicación de Crisis que actuará de una forma decisoria. Por tanto, el Comité de
Comunicación de Crisis está compuesto por:
• Comité de Comunicación de Crisis del Sector Turismo (“Comité de Crisis”): Formado por
representantes del mayor nivel de SECTUR, FONATUR, CPTM así como personal de perfil técnico de
las mismas dependencias. El Comité actuará bajo la presidencia del Secretario de Turismo o persona
que determine. Realizará todas las actividades de dirección y decisión para la atención de casos de
Crisis, incluyendo la evaluación de hechos y la activación de todo el sistema.
• El Comité se ampliará (Comité Ampliado) cuando haya una situación que afecte a un sector o
sectores de la Administración y se requiera su presencia para una mejor evaluación de las
necesidades y medidas a tomar en Turismo. Formado por un reducido grupo de representantes de
dependencias del Gobierno Federal encargadas de la operación de la crisis, así como de la
comunicación. Se encarga, básicamente, de proporcionar información útil sobre su área de operación y
apoyar en la construcción de posturas oficiales relevantes al sector turismo.
• El Comité de Crisis seleccionará un portavoz oficial para crisis con capacidad para expresarse
fluidamente en español, inglés y francés. Asimismo, se seleccionarán portavoces auxiliares en virtud
del perfil de la crisis.
Comité de
Crisis
Comité
Ampliado
Funciones
o Dirección de la crisis
o Toma de decisiones operativas
o Construcción de posturas
o Anuncios de comunicación
o Aprobación del Plan de Respuesta Inmediata
o Relaciones con todas las esferas del Gobierno
o Relaciones con los Estados
o Relaciones con el sector privado
o Relaciones con los medios
o Relaciones con exteriores
o Evaluación de incidentes
o Activación del sistema de crisis
o Recolección de Información
o Elaboración del Plan de Respuesta Inmediata
o Preparación de declaraciones, mensajes y
documentos
o Ejecución de las decisiones del comité
o Apoyo general en los casos de crisis que tengan
relación directa o indirecta con el sector que les
corresponde, principalmente facilitando información que
ayude a la evaluación de incidentes, a la activación del
sistema de crisis y a la emisión de declaraciones
oficiales
Miembros
Representantes de:
o SECTUR
o CPTM
o FONATUR
o Agencias de RRPP del
CPTM
Representantes de:
o Presidencia
o SEGOB
o SRE
o SEMARNAT
o SS
o SCT
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Componentes del Comité de Crisis
Órgano
Funciones
Nombre
Cargo
SECTUR
Máximo responsable de la política
turística del país y Presidente del
Comité
Administrador de crisis adjunto
Responsable de verificar que se
ejecuten las instrucciones del
administrador de la crisis.
Responsable de tomar decisiones
en lugar del administrador de la
crisis cuando por causas de
fuerza mayor, éste se encuentre
imposibilitado para hacerlo
Responsable del fomento de
turismo
Administrador de la crisis
Es la primera persona a la que se
le informa cuando se presenta
una situación especial o de crisis.
Es quien convoca al Comité.
Es quien toma las decisiones y
gira instrucciones durante la crisis
Rodolfo Elizondo
Torres
Secretario de Turismo
Francisco Ortiz Ortiz
Director General del
CPTM
Administrador
de Crisis
Adjunto
John McCarthy
Miembro Fijo
Francisco Madrid
Flores
Director General de
FONATUR
Subsecretario de
Operación Turística
Coordinador administrativo y de
logística
Encargado de asegurar que el
Comité de Crisis cuente con los
recursos necesarios para
funcionar.
Responsable del
acondicionamiento de la sala de
operación del Comité.
Encargado de conseguir
transportación y medios de
comunicación
Coordinador de comunicación
Responsable de las relaciones
con medios de comunicación
durante la crisis.
Es el vocero autorizado para
atender entrevistas y
conferencias de prensa, a menos
de que la crisis demande la
intervención del administrador de
la crisis, de especialistas o
técnicos como voceros.
Encargado de redactar posturas
oficiales, boletines de prensa, etc
Coordinador de monitoreo y
comunicación interinstitucional
Humberto Sarmiento
Luebbert
Subsecretario de
Innovación y Calidad
Miembro Fijo
Víctor
Hugo
Castañeda Soto
Director General e
Comunicación Social
Coordinador
de
comunicación
Bertha Villalobos
Subdirectora de
Difusión, Sectur
Miembro Fijo
CPTM
FONATUR
SECTUR
SECTUR
SECTUR
SECTUR
Posición en
el Comité
Miembro Fijo
Administrador
de la crisis
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
FONATUR
CPTM
Responsable de informar al
Comité de la información que se
va generando en los medios de
comunicación para tomar
decisiones.
Encargado de mantener
informados a los funcionarios de
las distintas dependencias del
gobierno que pudieran estar
involucradas en la crisis.
Responsable de supervisar que
las áreas de comunicación social
de las distintas dependencias
involucradas cuenten con la
postura oficial y mensajes clave
Responsable de comunicar
acciones de la institución al
Coordinador de Comunicación
del Comité
Coordinador de relaciones con
la industria
Encargado de mantener el flujo
de información hacia los
representantes de la industria
turística tanto del destino
afectado como del resto del país.
Responsable de mantener una
comunicación estrecha con los
representantes de la industria
para informar al Comité acerca de
las dudas y preocupaciones de
éstos.
Ana Rosa Carrión
Directora de
Comunicación Social
Miembro Fijo
Luis Manrique
Subdirector General de
Mercadotecnia
Coordinador
de relaciones
con la
industria
CPTM
Coordinador de comunicación
interna
Encargado de verificar que el
personal que atiende teléfonos en
las diversas dependencias del
sector cuente con la postura
oficial para atender llamadas
relacionadas con la crisis.
Encargado de mantener el flujo
de comunicación con las oficinas
en provincia y en el extranjero,
así como las secretarías de
turismo en los estados.
Responsable de informar a los
principales funcionarios del sector
acerca de las acciones y
mensajes definidos por el Comité
Nicole Felix
Directora de Relaciones
Públicas
Coordinador
de
comunicación
interna
SECTUR
Coordinador legal
Responsable de asesorar al
administrador de la crisis
respecto a las consecuencias
Edwiges Fragoso
Saucedo
Director General de
Asuntos Jurídicos
Miembro Fijo
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
legales que podrían derivar de
una situación de crisis
determinada.
Encargado de revisar las
posturas oficiales, boletines de
prensa y comunicados para evitar
incurrir en faltas legales.
ZIMAT Gollin
Harris
Weber
Shandwick
Europa
BursonMarsteller
EEUU
y
Canadá
SECTUR
Consultor para casos de crisis
Carlos Castañeda
Consultor de Crisis
Miembro Fijo
Contacto directo de la agencia
con el CPTM
Raul Baz
Enlace
Miembro Fijo
Contacto directo de la agencia
con el CPTM
Rivelino Díaz
Enlace
Miembro Fijo
Mantener al Comité de
Comunicación de Crisis del
Sector Turismo informado sobre
las decisiones y avances del
Comité Intersecretarial
coordinado por Protección Civil
para Casos de Emergencia.
Comunicar al Comité
Intersecretarial para Casos de
Emergencia sobre las acciones
en materia de comunicación que
tome el Comité de Comunicación
de Crisis del Sector Turismo
Amado Contreras
Wong
Enlace con el Comité
para Casos de
Emergencia
Enlace con el
Comité para
Casos de
Emergencia
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Componentes del Comité Ampliado
Departamento
PRESIDENCIA
TURISMO
SEGOB
SRE
SEMARNAT
SS
Funciones
Alto funcionario que tenga
una visión general del
Gobierno e incidencia en la
Comunicación
Alto funcionario con visión
política de Sectur, con
capacidad de toma de
decisiones y coordinación
con las demás dependencias
involucradas.
Alto funcionario que tenga
una visión de la política de
Gobernación e incidencia en
comunicación, con especial
atención a problemas
relativos con seguridad y
atención a desastres
naturales.
Alto funcionario que tenga
una visión general las
Relaciones Internacionales,
incidencia en comunicación y
coordinación de Embajadas y
Consulados
Alto funcionario que tenga
una visión general del sector
medio ambiente, incidencia
en comunicación y especial
atención a contaminación de
playas, protección de
especies y protección de
espacios naturales.
Alto funcionario que tenga
una visión general del sector,
incidencia en comunicación y
especial atención a higiene,
control alimentario y atención
a extranjeros
Cargo
Irma Pía GonzálezLuna
Gabriel Székely
Posición
Directora General de Relaciones
Interinstitucionales de la Coord.
Gral. de Comunicación Social de
Presidencia.
Jefe de la Unidad de Asesores del
Secretario de Turismo
Lic. Magdalena Carral
Comisionada del INM
Lic. Carmen Segura
Coordinadora General de
Protección Civil
Lic. Fernando Tovar y
de Teresa
Director de Comunicación Social
Lic. Irma Gómez
Titular de la Unidad de
Relaciones Económicas
y cooperación Internacional
Ing. Raúl Tornel Cruz
Coordinador de Asesores del C.
Secretario
Lic. Jaime Alejo
Coordinador de Comunicación
Social
Dr. Oscar Velázquez
Director Gral. del Centro Nal. de
Vigilancia Epidemiológica
Lic. Adriana Cuevas
Directora de Comunicación Social
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Sala de crisis
El Comité de Comunicación de Crisis dispondrá de una sala de crisis para realizar sus trabajos,
contando con los recursos técnicos y las condiciones necesarias para atender a medios de
comunicación. En la sede de SECTUR se habilitará un espacio físico para acoger los trabajos del
Equipo de Comunicación de Crisis, que contará con los siguientes medios:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sala de juntas con capacidad para 30 personas
Computadoras con conexión a Internet. (Al menos 5)
2 impresoras
2 faxes/fotocopiadora
1 scanner
Cámara de video
Cámara fotográfica
2 rotafolios y suficientes plumones
Papelería
Teléfonos con servicio de larga distancia y llamadas a celulares
Al menos 1 monitor de televisión y 1 video casetera
1 radio
2 radiograbadoras
Servicio de monitoreo de medios
Asimismo, se preverá la adopción de los recursos necesarios para atender a los medios en virtud de la
gravedad de la crisis:
Sala de prensa
♦
♦
Realización de eventos informativos
Atención de medios de comunicación
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Clasificación de las situaciones de crisis
El Comité de Comunicación de Crisis deberá categorizar las crisis atendiendo a los siguientes
parámetros:
o
Dimensión de la situación: incidente, señal de crisis o estado de crisis
o
Alcance territorial de la crisis: local, nacional o internacional
o
Tipo de crisis: seguridad, medio ambiente, etc.
El primer paso es determinar el tipo de crisis
Tipo
Seguridad
Desastres naturales o destrucción de infraestructuras
Salud Pública
Accidentes aéreos o daños en el transporte
Servicio turístico
Crisis generales del país o de algún destino
Características
Una vez determinado el tipo de crisis hay que fijar la dimensión y alcance de la situación, atendiendo
al siguiente esquema
Dimensión/ Alcance
Local
Nacional
Internacional
Incidente
Señal de Crisis
Estado de Crisis
Esta evaluación de la crisis hay que hacerla periódicamente, sobre la base que la crisis es dinámica
por definición y puede evolucionar hacia el estadio superior o el inferior.
Una buena determinación de la categorización de la crisis debe conducir a:
♦
Dimensionar la realidad y el potencial de la crisis
♦
Fijar las Secretarías que se involucran
♦
Determinar la extensión territorial que merece el caso.
El Comité de Comunicación está obligado a levantar un status de la crisis que contenga los
siguientes elementos:
Elementos
Hechos
Impacto en turismo
Impacto en medios
Acciones tomadas
Dimensión de la
situación
Alcance territorial
Tipo de crisis
Peor escenario
Explicación
Descripción aséptica de los hechos incluyendo persona o grupo afectado,
lugar, fecha, autoridades o funcionarios involucrados, corporaciones
involucradas y otros elementos
Descripción o previsión del impacto que tendrá en el sector turístico
Descripción o previsión del impacto en los medios
Descripción de las acciones tomadas o por tomar
Incidente, señal de crisis o estado de crisis
Local, nacional o internacional
Seguridad, desastre natural o de infraestructuras, accidente de transporte,
deficiencia en el servicio turístico o crisis general
Previsión de un empeoramiento de la situación
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Ejemplo
Nos encontramos en el mes de agosto, en plena temporada estival. El huracán Luis Miguel se acerca a
las costas de Cancún, tras causar serios destrozos en Cuba, Haití, República Dominicana y Puerto
Rico. Es de intensidad 5.
Se estima que arribará a las costas mexicanas en las próximas 48 horas, proveyéndose serios
desperfectos y alteración de la vida económica y social de la zona.
Clasificación
Tipo
Seguridad
Desastres naturales o
destrucción de infraestructuras
Salud Pública
Accidentes aéreos o daños en el
transporte
Servicio turístico
Características
Se trata de un desastre natural que tiene repercusiones en Protección
Civil, Gobernación, Transporte y Salud Pública
Los servicios turísticos hoteleros y de transporte se verán seriamente
afectados
Crisis generales del país o de
algún destino
Dimensión/ Alcance
Local
Nacional
Internacional
Elementos
Hechos
Impacto en turismo
Impacto en medios
Acciones tomadas
Dimensión de la
situación
Alcance territorial
Tipo de crisis
Peor escenario
Incidente
Señal de Crisis
Estado de Crisis
X
Explicación
El huracán Luis Miguel se acerca a las costas de Cancún, tras causar serios
destrozos en Cuba, Haití, República Dominicana y Puerto Rico. Es de intensidad 5.
Se estima que arribará a las costas mexicanas en las próximas 48 horas,
proveyéndose serios desperfectos y alteración de la vida económica y social de la
zona
Se presume un serio impacto turístico en hoteles, aeropuertos, carreteras,
restaurantes y conjunto de infraestructuras, que puede originar daños en bienes y
en vidas humanas. Se están produciendo cancelaciones y abandonos de la zona
Los medios han recogido el recorrido de Luis Miguel, su impacto en otros países y
esperan su llegada a tierra mexicana. Existen ediciones especiales de los medios
locales y programas especiales de televisión y radio. Existe un seguimiento de
cobertura por parte de la prensa internacional
♦
Evacuación de las zonas colindantes con la costa
♦
Protección de hoteles y casas. Sellado de ventana y zonas expuestas de los
edificios
♦
Acondicionamiento de escuelas, centros deportivos y sociales para acoger a
necesitados o personas que precisen protección
♦
Activación de cuerpos de rescate, policía y bomberos
♦
Cierre de restaurantes, tiendas y lugares públicos
♦
Cierre de aeropuertos y suspensión de vuelos en las próximas 24 horas. Se
intensifican la salida de vuelos con intención de evacuar el mayor número de turistas
Se trata de una señal de crisis que puede derivar en estado de crisis en caso de que
Luis Miguel toque tierra de Cancún
Nacional e internacional
Se trata de un desastre natural que afecta a protección civil, gobernación, transporte
y salud
Llegada de Luis Miguel en una intensidad causando pérdida de vidas humanas,
16
Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
destrozos de propiedades y de infraestructuras
17
Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
15 Consejos para gestión de Comunicación de crisis
1.
Enfocarse en los hechos: Conocer, analizar y evaluar los hechos. Evitar especulaciones y ver
enemigos por todas partes
2.
Ponerse en lo peor: Dibujar el peor escenario para estar preparado en cualquier caso
Ser honesto y transparente: La opinión pública admite errores, pero no perdona a los
3.
mentirosos o a los que engañan
4.
Ser ágil y flexible: Por definición, las crisis cambian de minuto a minuto. Cualquier elemento
provoca su mejora o empeoramiento. Por eso es necesario actuar con prontitud. La agilidad a la hora
de intervenir es una de las mejores bazas para atajar las crisis. Esto permitirá controlar en la medida
de lo posible, los mensajes que se emitan sobre dicha situación, buscando que la postura oficial sea la
difundida por el Comité y así equilibrar o limitar cualquier otra postura que pudiera tener un impacto
negativo en la actividad turística.
5.
No culpar a los medios: Es necesario descartar la idea de que la culpa y el origen de la crisis
están en los medios. La crisis está siempre en los hechos. Los medios lo reflejan con su prisma
6.
Concentrar la información: La recepción y emisión de comunicación deben estar concentradas
en un solo centro de decisión
7.
Designar el portavoz: Se necesita una persona con credibilidad, conocimiento, manejo de los
medios y sensibilidad
8.
Coordinar la Administración y el sector privado: Se hace necesario que tanto para el
conocimiento de los hechos, como para la aplicación de las decisiones, participen todos los
estamentos públicos o privados afectados operativamente o en su imagen por el caso. El sector
turístico debe ser el primer y mejor informado a través de los organismos oficiales tanto en México
como en el extranjero
9.
Limitar el alcance y ámbito de la crisis: El secreto de una gestión de crisis es reducir el
problema al mínimo
10.
Considerar a los afectados y sus familias como una prioridad: El primer punto de atención son
los afectados y sus familias. Merecen la mayor atención y cuidado
11.
Otorgar a la seguridad la máxima prioridad: El primer objetivo siempre es la seguridad del
turista
12.
Cuidar con las imágenes y las fotos: Se debe prestar una especial atención a la dimensión
visual de la crisis en todos sus aspectos. Ya se conoce el poder de la imagen....
13.
Utilizar los medios electrónicos: La comunicación electrónica adquiere una vital importancia
en las crisis turísticas tanto como vehículo de información como de anuncio sobre los servicios
14.
Enfrentarse a los medios: Los medios necesitan una información y una explicación; no se
pueden dejar preguntas sin respuesta
15.
Establecer una línea caliente con la población: En determinados casos, se hace necesario
arbitrar una línea caliente que atienda preguntas de la población
18
Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Procedimientos
A continuación, se enumeran y explican los procedimientos o pasos que se deben seguir en una crisis
para garantizar que se adoptan las medidas adecuadas en materia de comunicación por parte del
turismo de México:
1.
Detección de cualquier incidente o situación de crisis: Cualquier funcionario de SECTUR,
CPTM y FONATUR deben informar inmediatamente al Comité sobre cualquier incidente o crisis que se
produzca en su ámbito de actuación al tener el primer conocimiento. Estos incluyen por supuesto a
otras dependencias del Gobierno, a los Estados y al propio sector privado. Esta detección puede llegar
por una queja, una denuncia, los medios, la policía o cualquier medio que permita conocer unos
hechos que se salen de la normalidad.
2.
3.
Convocatoria del Comité de Crisis: El representante del Comité responsable, contactará
inmediatamente con el resto de los miembros fijos para analizarlo, evaluarlo y tomar las primeras
decisiones que, en todos los casos, recogerá el contenido del capítulo “Primeras 24 horas”. Atendiendo
al proceso descrito en el apartado de clasificación de las crisis, el Comité considerará que en caso de
estar ante una señal de crisis, se procederá a informar a los miembros fijos para considerar su
convocatoria.
4.
5.
Constitución del Comité Ampliado: El Presidente convocará a los miembros del Comité
Ampliado involucrados dependiendo del caso, para hacerse cargo de la situación y dirigir la
comunicación de la crisis. En su primera reunión se determinará la involucración del Gobierno, los
Estados y el sector privado, así como la coordinación con los mismos estamentos.
6.
Activación del monitoreo: Se intensificará el seguimiento y monitoreo de la situación tanto en
las fuentes de origen de la información como en los medios.
7.
Constitución del Sala de Crisis: El Comité activará la creación de una Sala de Crisis para
atender las necesidades en México y en el extranjero, intensificando los trabajos de las distintas salas
de prensa del CPTM
8.
Determinación de las primeras medidas: El Comité de Comunicación de Crisis se encargará
de determinar la respuesta para evitar que se eleve a estado de crisis.
9.
Elaboración de un Plan de Respuesta Inmediata: El Coordinador de comunicación Comité
de Crisis se encargará de elaborar con la mayor brevedad posible un plan de respuesta
19
Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Paso 1
Detección de una situación de
potencial crisis por funcionario o
dependencia de Turismo
Paso 2
Información a uno de los
miembros fijo del Comité de
Comunicación de Crisis
Paso 3
Paso 4
Paso 5
Monitoreo de la
situación y de los
medios
El Comité evalúa la situación. Si
es una señal de crisis
Convocatoria de los miembros
fijos del Comité Ampliado
requeridos
Elaboración de un Plan de
Respuesta Inmediata
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
Primeras medidas
para limitar el
alcance
Sala de
Comunicación de
Crisis
Designación de
Portavoz
Comunicación Interna
Comunicación
electrónica
Medios
Industria
Atención a afectados y
turistas
Elaboración de
Mensajes
Documento de
Preguntas y Respuestas
Documentos
informativos
20
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Ejemplo
1.
Detección de cualquier incidente o situación de crisis: Protección Civil ha seguido la
evolución del huracán en los últimos días. Los medios han ofrecido amplio despliegue
informativo. Por tanto los miembros del Comité de Crisis conocen la situación
2.
Convocatoria Comité de Crisis: Se convoca a los representantes fijos, que deciden
recomendar al Administrador de la del Comité la activación del mismo dados la gravedad y el
impacto turístico previsibles del desastre, a la vez que ponen en marcha el plan de “24 Horas”
3.
Constitución del Comité Ampliado: El Administrador de la crisis
convoca a los
miembros fijos del Comité Ampliado para hacerse cargo de la situación y dirigir la crisis.
Convoca a miembros del Comité Ampliado Gobernación, Transporte y Salud Pública, que
tengan relación directa o indirecta con el incidente o crisis, según el caso
4.
Activación del monitoreo: Se intensifica el seguimiento y monitoreo de la situación
tanto en las fuentes de origen de la información como en los medios
5.
Constitución del Sala de Crisis: El Comité de Crisis activa la creación de una Sala de
Crisis para atender las necesidades en México y en el extranjero, intensificando los trabajos de
las distintas salas de prensa
6.
Determinación de las primeras medidas: Contacto con las autoridades de Turismo de
Quintana Roo, con el director del aeropuerto y con los hoteleros. Relación de turistas alojados
en los hoteles y centros de acomodación de la zona Contacto con las Embajadas de los turistas
desplazados
7.
Elaboración de un Plan de Respuesta Inmediata: El Coordinador de comunicación se
encarga de elaborar con la mayor brevedad posible un plan de respuesta
21
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Plan de Respuesta Inmediata
El Plan de Respuesta debe enfocarse a ser un documento de fácil uso que permita identificar con
sencillez y precisión la descripción de la situación, las medidas a adoptar y los mensajes que se
trasladan a los interesados y a la opinión pública.
El Plan de Respuesta debe desglosarse en los siguientes puntos.
♦
Descripción de la situación: Se efectuará una descripción basada en los hechos de los
principales elementos que permitan tener una idea precisa y clara de la situación.
♦
Identificación de portavoces: Se identificará y entrenará al portavoz o portavoces tanto en
México como en el exterior, en caso que fuera necesario.
♦
Identificación de posibles terceras partes: Se identificará y contactará con terceros que
pueden apoyar los objetivos del comité de Crisis.
♦
Comunicación interna: El plan debe considerar una inmediata información y activación de la
red de turismo de México. Se procederá a informar con una comunicación sencilla y precisa a los
distintos estamentos que están interesados en el Turismo de México, empezando por los propios
órganos administrativos internos. En este sentido, el CPTM incluirá la red de las OMEs en todo caso,
y, en forma especial, si se está ante una situación que puede despertar atención en el exterior.
♦
Comunicación electrónica: Es muy importante incluir en el plan el uso de las páginas web
propias, tanto para prensa como generales y las de otros medios que se fundamentan en Internet. En
este mismo sentido es necesario activar y dar instrucciones claras a los teléfonos de 24 horas y de
líneas gratuitas.
♦
Medios: Se determinará los criterios y acciones que permitan una comunicación proactiva o
reactiva con los medios, en función de la naturaleza de la crisis. En este sentido hay que tomar en
consideración elementos como la influencia de cada medio, el papel que desempeña cada medio en la
construcción de la opinión pública, la hora de las acciones, así como el día de la semana. Es necesario
evaluar todas las múltiples opciones que permite la relación con medios, sin desdeñar ninguna. Las
principales son las siguientes:
o
Declaración: A cargo del portavoz, se puede realizar por teléfono o presencialmente. Debe ser
corta, apenas un par de minutos, muy informativa, factual y precisa, abordando el ángulo humano del
problema. Puede ser para todos los medios o individuales
o
Emisión de declaración o comunicado de prensa: Esta fórmula es obligada para atender las
necesidades informativas de las crisis
o
Entrevista: A cargo del portavoz, suele ser más larga, se aborda tanto el tema central de la
crisis como algunos colaterales y el periodista intentará incluir aspectos personales que deben ser
obviados por el portavoz. Se suele realizar medio a medio
o
Conferencia de prensa: Se debe convocar a todos los medios y cuando exista una
justificación informativa derivada de un anuncio de cierta trascendencia que merezca ser comentado
por el portavoz. Exige una preparación detallada que obliga a una exhaustiva preparación de
mensajes, respuestas y datos al portavoz y sus colaboradores. Puede ser muy eficaz o muy perjudicial
en un caso de crisis
o
Debate: Hay que evitarlo en un caso de crisis, pues el portavoz confrontará sus puntos de vista
con representantes de los afectados o de algún sector que se opone a su versión
22
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
♦
Industria: En líneas generales, el comité deberá practicar una comunicación proactiva y directa
con la industria.
♦
Actores y autoridades locales: El Comité deberá comunicar a los actores y autoridades
locales la postura definida, con el objetivo de que dicha postura sea compartida localmente.
♦
Atención a afectados y turistas: El plan debe incluir necesariamente el componente de
atención a afectados, familiares y turistas, preferiblemente personalizada.
♦
Elaboración de mensajes: Los mensajes fundamentan e inspiran toda la comunicación tanto
directa como masiva, tanto por carta como en televisión. Se trata de un documento dinámico que hay
que revisar continuamente. Tanto en su forma proactiva como reactiva deben contener los siguientes
elementos:
o
o
o
o
o
Descripción y reconocimiento de los hechos
Control de la situación
Preocupación por los afectados
Medidas adoptadas a corto plazo
Solución a largo plazo
En la construcción de estos mensajes hay que tener en cuenta los valores turísticos del país para
utilizarlos de una forma adecuada. Los atributos o valores de México se centran en los siguientes
puntos:
Primera potencia turística de América Latina
Completa infraestructura
Diversidad de destinos turísticos y de oferta
o Hospitalidad del mexicano
o
o
o
o
♦
Documentos informativos: Para el desarrollo de los mensajes, se pueden incluir los
siguientes tipos de documentos de comunicación:
o
Declaración preliminar: Se trata de una nota explicativa corta que suele ser utilizada en forma
reactiva, mostrando interés por el caso, anunciando la toma de las primeras decisiones y adelantando
informaciones más amplias una vez que se dispongan
o
Declaración oficial: Se trata de un posicionamiento oral o escrito que resume el punto de vista
del turismo de México. Debe ser concisa, precisa y clara, y siempre basada en los mensajes
o
Declaración verbal: Traslada la declaración oficial escrita al lenguaje verbal para ser leída por
el portavoz, admitiendo o no preguntas posteriores
o
Comunicado de prensa: Se trata de un documento dirigido a medios de comunicación de no
más de 45 líneas de texto que informa de unos hechos, unas medidas o unas decisiones. Suele incluir
opiniones o citas vertidas por el portavoz oficial. Se recomienda que se incluyan cifras y datos precisos
o
Aviso: Anuncio oficial para comunicar normalmente algún tipo de explicación o servicio a
afectados por un caso de crisis. Se utiliza cuando el anuncio no tiene mucho interés periodístico
o
Carta personalizada: Carta dirigida a alguna de las audiencias interesadas por el caso, que
suele responder a esta estructura de descripción del problema, preocupación por el caso, medias
adoptadas y solución a largo plazo.
23
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
♦
Documento de preguntas y respuestas: Se trata de un documento dinámico que hay que
someter continuamente a revisión. Debe basarse en los hechos y en los mensajes, intentando ofrecer
respuestas ciertas, fundamentadas y creíbles a las preguntas más difíciles. Se hace necesario
preparar contestaciones a las siguientes preguntas:
o ¿Qué ha ocurrido exactamente? ¿Cómo y cuándo se han producido los hechos?
o En estos momentos, ¿qué datos obran en su poder?
o ¿Por qué se han producido estos hechos.?. ¿Qué ha fallado?
o ¿Dónde están localizado los hechos.? ¿Qué zonas se encuentran afectadas?
o ¿Quiénes son los afectados?,¿Cómo se encuentran?
o ¿Hay víctimas, heridos?
o ¿Existe un impacto en vidas humanas?
o ¿Qué medidas están adoptadas las autoridades?
o ¿Qué tipo de atención se le está dando a los afectados?
o ¿Cuál es la situación de la crisis?
o ¿Existe un impacto en las infraestructuras de la zona, en carreteras, aeropuertos, hoteles, etc?
o ¿En qué situación se encuentra el destino? ¿Se han visto afectados sus servicios turísticos?
o ¿Cuál es el impacto económico de estos hechos? ¿Hay seguros?
o ¿Cuáles son las implicaciones y responsabilidades legales o políticas que se pueden derivar de
estos hechos?
o ¿Se van a producir dimisiones?
o ¿Qué acciones inmediatas se están llevando a cabo?, ¿Cuáles son los planes de recuperación?
24
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Ejemplo
♦
Descripción de la situación: El huracán Luis Miguel, que ha causado enormes
destrozos humanos y materiales en el Caribe, se acerca a tomar tierra en 48 horas en
Cancún. Se han tomado las primeras medidas de evacuación y de protección de personas,
así como la suspensión de vuelos en las próximas 24 horas. Los medios han recogido el
recorrido de Luis Miguel, su impacto en otros países y esperan su llegada a tierra mexicana.
Existen ediciones especiales de los medios locales y programas especiales de televisión y
radio. Existe un seguimiento de cobertura por parte de la prensa internacional. Se presume
un serio impacto turístico en hoteles, aeropuertos, carreteras, restaurantes y conjunto de
infraestructuras, que puede originar daños en bienes y en vidas humanas. Se están
produciendo cancelaciones y abandonos de la zona; evacuación de las zonas colindantes
con la costa; protección de hoteles y casas; sellado de ventana y zonas expuestas de los
edificios; acondicionamiento de centros para acoger a necesitados o personas que precisen
protección; activación de cuerpos de rescate, policía y bomberos; cierre de restaurantes,
tiendas y lugares públicos; y cierre de aeropuertos y suspensión de vuelos en las próximas
24 horas. Se intensifica la salida de vuelos con intención de evacuar el mayor número de
turistas.
♦
Identificación de portavoces: El Administrador de la Crisis actuará como portavoz
ante la prensa internacional y nacional.
♦
Identificación de posibles terceras partes: Se contactará a las autoridades de
seguridad y turismo del destino, a las asociaciones hoteleras, las compañías aéreas y las
Embajadas acreditadas en México.
♦
Comunicación interna: Se informa tanto a las Embajadas como a las OMES de las
decisiones tomadas para que las comuniquen reactivamente.
♦
Comunicación electrónica: Se toma la decisión de subir información a las páginas
web propias, tanto para prensa como generales y las de otros medios que se fundamentan
en Internet. En este mismo sentido se activan y dan instrucciones claras a los teléfonos de
24 horas y de líneas gratuitas sobre las medidas que se van adoptando.
♦
Medios: Se toma la decisión de mantener una comunicación proactiva con los
medios nacionales e internacionales, ofreciendo en todo momento la vertiente turística del
posible desastre que Luis Miguel represente.
♦
Declaración: Se conceden declaraciones a medios que lo soliciten y se pide
presencia en televisión y radio.
♦
Emisión de declaración o comunicado de prensa: Se prepara un comunicado de
prensa para los medios.
♦
Entrevista: No hay necesidad de conceder entrevistas por el momento.
♦
Conferencia de prensa: No hay necesidad de conceder una rueda de prensa por el
momento.
♦
Debate: No se participan en debates
25
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
♦
Industria: Se contacta a la industria en los diferentes ámbitos para informarle de las
decisiones y evolución de la situación.
♦
Actores locales: Se coordina la comunicación con actores locales para compartir
posturas.
♦
Atención a afectados y turistas: Se elabora un listado de turistas en Cancún, se
hace un seguimiento de su status, se habilita un teléfono de línea gratuita y se contacta con
Embajadas y OMES para informarles de la evolución del caso.
♦
Elaboración de mensajes:
♦
Descripción y reconocimiento de los hechos: La llegada de Luis Miguel puede tener
repercusión en el turismo
♦
Control de la situación: Las autoridades han tomado las medidas para proteger la
seguridad de los turistas y facilitar su pronta evacuación de la zona
♦
Preocupación por los afectados: Se está ayudando a los turistas e informando a sus
familiares de la situación
♦
Medidas adoptadas a corto plazo: Evacuación, protección de hoteles, habilitación de
lugares públicos, activación de teléfonos gratuitos y contacto con Embajadas y OMES
♦
Solución a largo plazo: Esperar la llegada de Luis Miguel
En la construcción de estos mensajes hay que tener en cuenta los valores turísticos
del país para utilizarlos de una forma adecuad:. Los atributos o valores de México se
centran en los siguientes puntos:
o
Primera potencia turística de América Latina
o
Completa infraestructura
o
Diversidad de destinos turísticos y de oferta
o
Hospitalidad del mexicano
♦
•
Documentos informativos: Para el desarrollo de los mensajes, se pueden incluir
los siguientes tipos de documentos de comunicación:
1.
Declaración preliminar: La Secretaría de Turismo ha tomado las primeras medidas
de evacuación y de protección de los turistas en previsión de la llegada de Luis Miguel a las
costas de Cancún, así como la suspensión de vuelos en las próximas 24 horas. Todos los
esfuerzos se dirigen a proteger la seguridad de los turistas e intentar que regresen a su
lugar de origen lo antes posible.
2.
Declaración oficial: La Secretaría de Turismo ha tomado las primeras medidas de
evacuación y de protección de los turistas en previsión de la llegada de Luis Miguel a las
costas de Cancún, así como la suspensión de vuelos en las próximas 24 horas. Por tanto,
se está colaborando intensamente con Aviación Civil, las aerolíneas y el aeropuerto de
Cancún para intentar que antes de ese momento despeguen el mayor número de vuelos
posible. Todos los esfuerzos se dirigen a proteger la seguridad de los turistas e intentar que
regresen a su lugar de origen lo antes posible. Todos los hoteles han adoptado las
necesarias medidas de seguridad para hacer frente a la posible llegada de Luis Miguel, al
tiempo que se están acondicionando escuelas, iglesias y centros deportivos y culturales
para acoger a las personas que lo deseen. Se han habilitado teléfonos de información
26
Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
gratuita y también se puede contactar a las páginas de Internet.
3.
Declaración verbal: Idéntica a la anterior
4.
Comunicado de prensa: La Secretaría de Turismo, de acuerdo con las autoridades
de Quintana Roo, ha tomado las primeras medidas de evacuación y de protección de los
turistas en previsión de la llegada de Luis Miguel a las costas de Cancún, así como la
suspensión de vuelos en las próximas 24 horas. Por tanto, se está colaborando
intensamente con Aviación Civil, las aerolíneas y el aeropuerto de Cancún para intentar que
antes de ese momento despeguen el mayor número de vuelos posible. Todos los esfuerzos
se dirigen a proteger la seguridad de los turistas e intentar que regresen a su lugar de
origen lo antes posible. Todos los hoteles han adoptado las necesarias medidas de
seguridad para hacer frente a la posible llegada de Luis Miguel, al tiempo que se están
acondicionando escuelas, iglesias y centros deportivos y culturales para acoger a las
personas que lo deseen. Se han contactado con las Embajadas mexicanas en el exterior y
las acreditadas en México para compartir el mayor número de datos y actualizar la
evolución de la situación en Cancún. Se han habilitado teléfonos de información gratuita y
también se puede contactar a las páginas de Internet. México es la primera potencia
turística de América Latina por sus 20 millones de visitantes, la riqueza y variedad de su
oferta, su moderna infraestructura turística y la hospitalidad de sus gentes
5.
Aviso: No hay necesidad
6.
Carta personalizada: No hay necesidad
7.
Documento de preguntas y respuestas:
♦
¿Qué ha ocurrido exactamente?. ¿Cómo se espera a Luis Miguel?
La Secretaría de Turismo, de acuerdo con las autoridades de Quintana Roo, ha
tomado las primeras medidas de evacuación y de protección de los turistas en previsión de
la llegada de Luis Miguel a las costas de Cancún, así como la suspensión de vuelos en las
próximas 24 horas. Por tanto, se está colaborando intensamente con Aviación Civil, las
aerolíneas y el aeropuerto de Cancún para intentar que antes de ese momento despeguen
el mayor número de vuelos posible. Todos los esfuerzos se dirigen a proteger la seguridad
de los turistas e intentar que regresen a su lugar de origen lo antes posible.
♦
En estos momentos, ¿qué datos obran en su poder?
♦
La llegada para las próximas 48 horas de Luis Miguel a tierra y la posibilidad cierta
que contacte en Cancún.
♦
¿Dónde puede contactar Luis Miguel? ¿Qué zonas se pueden encontrar afectadas?
♦
♦
Corresponde responder a Protección Civil. Por parte nuestra, como autoridades de
Turismo, estamos tomando todas las medidas para evacuar a los turistas y proteger su
seguridad con las mayores garantías.
♦
¿Se van a producir víctimas o heridos?
♦
Estamos haciendo todo lo posible para que eso no ocurra y nos mostramos, dentro
de los razonable, confiados en que no habrá daños personales, por eso es crucial la
colaboración ciudadana y la absoluta responsabilidad de todos.
♦
¿Cuál es la situación de la crisis?
♦
Nos encontramos en una fase de alerta, con todos los sistemas activados y con una
coordinación completa y satisfactoria con todas las partes involucradas
27
Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
♦
¿Cuál es la situación de los turistas y de sus familias?
Estamos intentando su pronta evacuación y protegiendo su seguridad. Respecto a
las familias, hemos activado teléfonos de información gratuita y estamos trabajando
estrechamente con las Embajadas
♦
¿Qué medidas están adoptando las autoridades?
♦
La Secretaría de Turismo, de acuerdo con las autoridades de Quintana Roo, ha
tomado las primeras medidas de evacuación y de protección de los turistas en previsión de
la llegada de Luis Miguel a las costas de Cancún, así como la suspensión de vuelos en las
próximas 24 horas. Por tanto, se está colaborando intensamente con Aviación Civil, las
aerolíneas y el aeropuerto de Cancún para intentar que antes de ese momento despeguen
el mayor número de vuelos posible. Todos los esfuerzos se dirigen a proteger la seguridad
de los turistas e intentar que regresen a su lugar de origen lo antes posible.
♦
¿Existirá un impacto en vidas humanas?
♦
Estamos haciendo todo lo posible para que eso no ocurra y nos mostramos, dentro
de los razonable, confiados en que no habrá daños personales, por eso es crucial la
colaboración ciudadana y la absoluta responsabilidad de todos.
♦
¿Existirá un impacto en las infraestructuras de la zona, en carreteras, aeropuertos,
hoteles, etc?
♦
Es pronto para hacer especulaciones.
♦
¿En qué situación se encuentra el destino? ¿Se han visto afectados sus servicios
turísticos?
♦
Es un destino turístico de liderazgo mundial amenazado por un huracán. Ahora
mismo, estamos concentrados en proteger las vidas humanas. Por supuesto se han
cancelado los viajes y las llegadas de vuelo hasta que se aclare la situación.
♦
¿Cuál es el impacto económico de estos hechos?. Hay seguros?
♦
Es pronto para hacer especulaciones. Entendemos que todo está adecuadamente
asegurado.
♦
¿Cuáles son las implicaciones legales que se pueden derivar de estos hechos?
♦
Por ahora no vemos razones para que haya ninguna.
♦
¿Se prevé qué habrá implicaciones políticas?
♦
Por ahora no vemos razones para que haya ninguna.
♦
¿Se van a derivar responsabilidades legales o políticas?
♦
Por ahora no vemos razones para que haya ninguna.
♦
¿Se van a producir dimisiones?
♦
Por ahora no vemos razones para que haya ninguna.
♦
¿Cuáles son los planes de recuperación?
♦
Es prematuro. Tenemos que concentrarnos en enfrentarnos con éxito a Luis Miguel.
♦
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Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
El papel de los Call Centers
El CPTM dispone de un call center para Norteamérica y otro para Europa para consumidores que
funcionan prestando servicios informativos a las personas interesadas en viajar a México. En los casos
de situaciones de señal de crisis o de estado de crisis estos centros deben cobrar un papel
importante para informar y atender las peticiones de los consumidores, siguiendo las instrucciones del
Coordinador de Comunicación Interna del Comité de Comunicación de Crisis.
Al producirse una situación de crisis el Coordinador de Comunicación Interna del Comité alertará
inmediatamente a los componentes de los call centers indicándoles los siguientes datos:
♦
♦
♦
Status de la situación
Captación de llamadas
Mensajes a transmitir
En los casos de crisis, la función principal que desarrollarán los call centers será puramente
informativa sobre el estado de la situación y las medidas adoptadas por el Turismo de México que
influyan en la situación del viajero.
Para desarrollar estas funciones, el grupo de los call centers recibirá por parte del Coordinador de
Comunicación Interna del Comité de Comunicación de Crisis un status de la situación con los
siguientes componentes:
Elementos
Hechos
Impacto en
turismo
Acciones
tomadas
Alcance
territorial
Tipo de crisis
Explicación
Descripción de los hechos incluyendo persona o grupo afectado, lugar, fecha,
autoridades o funcionarios involucrados, corporaciones involucradas y otros
elementos
Descripción o previsión del impacto que tendrá en el sector turístico
Descripción de las acciones tomadas o por tomar
Local, nacional o internacional
Seguridad, desastre natural o de infraestructuras, accidente de transporte,
deficiencia en el servicio turístico o crisis general
Asimismo, recibirán por parte del Coordinador de Comunicación Interna del Comité una declaración
que deberán incluir en sus sistemas de respuesta y atención al turista con las características de
ofrecer una nota explicativa corta basada en los mensajes exponiendo la situación, anunciando la toma
de decisiones y adelantando informaciones más amplias una vez que se dispongan.
Para casos particulares los operarios de los call centers recogerán las llamadas de los turistas
atendiendo al formato que figura más adelante. Cuando una llamada sea un medio de comunicación
es necesario que el operador:
•
Le proporcione al periodista los datos de la sala de prensa del mercado correspondiente;
•
complete la ficha de llamada; y
•
envíe la ficha de inmediato a la sala de prensa correspondiente, haciendo una llamada de
seguimiento a la misma para asegurarse que ésta haya recibido la información.
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Primeras 24 horas
Las primeras horas de las crisis son decisivas. A veces son las más difíciles y las más cruciales. Se
caracterizan por una falta de información y de conocimiento de lo ocurrido. Por tanto, es necesario
ofrecer desde el principio a los medios, industria y otros públicos objetivo, un mensaje de
preocupación por lo sucedido y de control de la situación que refleje un ánimo de transparencia
informativa.
Uno de los errores más frecuentes consiste en evitar las comparecencias públicas y las gestiones por
la falta de conocimiento profundo de los hechos y las posibles implicaciones que se puedan producir.
Por tanto, el Comité de Comunicación de Crisis debe actuar con prontitud, seriedad y firmeza,
transmitiendo un mensaje de serenidad y control de la situación casi desde el primer minuto de
conocer los hechos.
Los pasos a seguir son básicamente los siguientes:
1.
Conocimiento y primera evaluación de los hechos
2.
Ampliación de información y monitoreo
3.
Elaboración de una declaración preliminar
4.
Distribución proactiva o reactiva de la declaración
Los mensajes y declaración que se difundan deben contener los siguientes puntos:
o
Conocimiento de los hechos
o
Inicio de las investigaciones para determinar los hechos
o
Control de la situación
o
Preocupación por los afectados
o
Medidas que se van adoptando
o
Transparencia y apertura
En todo momento, hay que evitar:
o
Especulaciones
o
Opiniones personales
Paso 1
Conocimiento y primera
evaluación de los hechos
Paso 2
Elaboración de una declaración
preliminar
Paso 3
Distribución reactiva o proactiva
de la declaración
Ampliación de
información y
monitoreo
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Cifras básicas
Todas ellas son cifras redondas para ser usadas oralmente
Número de turistas
Cuota de turismo
Números de turistas US
Número de turistas de Canadá
Ingreso por turismo
Gasto promedio por turista
PIB turístico
Empleo
Cuartos de hotel
Agencias de viaje
Empresas de transporte
Restaurantes
Bares
Discotecas
Marinas
Spas
Campos de golf
Salas de congresos
Guías turísticos
Centros turísticos
Centros de playa
Ciudades turísticas
20 millones
3%
17.5 millones
400,000
8.8 mil millones
615 dólares
8.5%
1.7 millones de personas
425,000
4,500
475
20,000
2,500
1,000
40
150
125
360
2,500
74
24
50
Fuente: Plan Nacional de Turismo 2001-2006
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Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Vehículos de comunicación de Turismo de México
México
Sala de prensa
Teléfono gratuito
Sección de prensa
01 800 800 8876
www.visitemexicoprensa.com.mx
[email protected]
[email protected]
Dirección electrónica
Norteamérica
Sala de prensa
Teléfono gratuito
Sección de prensa
Dirección electrónica para medios
1-800-929-4555
www.visitmexicopress.com:
[email protected]
Europa
Sala de prensa
Teléfono gratuito
Sección de prensa
Dirección electrónica
+ 800 66677702
[email protected]
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Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Ficha de Captación de llamada del Periodista
Instrucción:
Recoger la llamada con amabilidad, rellenar la ficha y remitir la llamada inmediatamente al Equipo de
Comunicación de Crisis
Respuesta:
¨Agradecemos su llamada. Vamos a tomar sus datos y la información que solicita. A la mayor
brevedad posible el Departamento adecuado se pondrá en contacto con usted para facilitarle los
datos.¨
Ficha:
Día, mes y hora de la llamada:………………………………………………………
Nombre del medio:……………………………………………………………………
Nombre del periodista:………………………………………………………………
Puesto del periodista:______________________________________________
E-mail del periodista:_______________________________________________
Teléfono de contacto:…………………………………………………………………
Tipo
de
información
que
requiere:……………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………................................………………………………………
Hora límite para entregar la información:……………………………………………
Nombre de quien recibió la llamada:................................................................
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Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Ficha de Captación de llamada del turista
Instrucción:
Recoger la llamada con amabilidad, rellenar la ficha y remitir la llamada al Equipo de Comunicación de
Crisis
Respuesta:
¨Agradecemos su llamada. Vamos a tomar sus datos y la información que solicita. A la mayor
brevedad posible el Departamento adecuado se pondrá en contacto con usted para facilitarle los
datos.¨
Ficha:
Día, mes y hora de la llamada:………………………………………………………
Nombre del turista:.............:………………………………………………………….
E-mail del turista:__________________________________________________
Teléfono de contacto:…………………………………………………………………
Dirección completa:………………………………………………………………….
Tipo
de
consulta
que
requiere:………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
…………….......……………………………………………………………
Nombre de quien recibió la llamada:................................................................
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Consejo de Promoción Turística de México
Manual de Comunicación en Situaciones de Crisis del Sector Turismo
Ficha de Captación de llamada de la industria
Instrucción:
Recoger la llamada con amabilidad, rellenar la ficha y emitir la llamada al Equipo de Comunicación de
Crisis
Respuesta:
¨Agradecemos su llamada. Vamos a tomar sus datos y la información que solicita. A la mayor
brevedad posible el Departamento adecuado se pondrá en contacto con usted para facilitarle los
datos.¨
Ficha:
Día, mes y hora de la llamada:………………………………………………………
Nombre del Hotel, Agencia, Aerolínea, etc:………………………………………......
Nombre del interesado:……………………………………………………………………
Puesto del interesado:________________________________________________
E-mail del contacto:__________________________________________________
Teléfono de contacto:…………………………………………………………………
Tipo
de
información
que
requiere:……………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………........................
.....................................................................
Nombre de quien recibió la llamada:................................................................
Manual Desarrollado por el Consejo de Promoción Turística de México con la
Asesoría de las Agencias de Relaciones Públicas
Burson Marsteller LLC
Zimat Gollin Harris
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