¿Existen diferencias en el comportamiento de compra de moda
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TRABAJO FIN DE GRADO Título ¿Existen diferencias en el comportamiento de compra de moda entre las tiendas físicas y las virtuales? Autor/es Sandra Sáenz Martínez Director/es Cristina Olarte Pascual Facultad Facultad de Ciencias Empresariales Titulación Grado en Administración y Dirección de Empresas Departamento Curso Académico 2013-2014 ¿Existen diferencias en el comportamiento de compra de moda entre las tiendas físicas y las virtuales?, trabajo fin de grado de Sandra Sáenz Martínez, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la Universidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported. Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los titulares del copyright. © © El autor Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2014 publicaciones.unirioja.es E-mail: [email protected] 1 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE GRADO GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS ¿Existen diferencias en el comportamiento de compra de moda entre las tiendas físicas y las virtuales? Autor: Sáenz Martínez, Sandra Tutora: Olarte Pascual, Mª Cristina CURSO ACADÉMICO 2013-2014 2 AGRADECIMIENTOS En primer lugar, quería expresar mi gratitud a mi tutora Mª Cristina Olarte Pascual, por el tiempo dedicado, por su ayuda, la aportación de ideas y explicaciones dadas, ya que sin su apoyo no hubiera sido posible realizar este trabajo. De igual modo, agradezco a la profesora Mª Yolanda Sierra Murillo su asesoramiento y las sugerencias ofrecidas para la realización de este Trabajo Fin de Grado. Ambas se han mostrado en todo momento dispuestas a ayudar con las dificultades que iban surgiendo. Agradecer a todos los que han colaborado en la investigación, tanto a los que dedicaron parte de su tiempo para la realización de la encuesta, como a los que quisieron aportar sus ideas de mejora para hacer que este trabajo fuera más completo. Por último, mencionar a todas las personas que han coincidido conmigo día a día durante la realización de este trabajo, por su paciencia, comprensión y apoyo. Especialmente familiares, amigos y compañeros, cuyo ánimo ha sido imprescindible. A todos ellos, y al resto de personas que han participado tanto directa como indirectamente en este trabajo, MUCHAS GRACIAS. 3 ÍNDICE 1. Introducción ......................................................................................................................... 5 2. Marco teórico. Moda, comercio tradicional y electrónico ............................................... 6 2.1. Los hábitos del consumidor de moda ............................................................................ 6 2.1.1. El concepto de moda................................................................................................. 6 2.1.2. El proceso de compra del consumidor de moda ....................................................... 7 2.1.3. Cambios en los hábitos de los consumidores............................................................ 8 2.2. Internet y el comercio ................................................................................................. 10 2.2.1. E-Commerce .......................................................................................................... 10 2.2.2. Las tiendas online ................................................................................................... 13 2.2.3. El m-Commerce ..................................................................................................... 15 2.2.3.1. 3. Apps para móviles ................................................................................... 18 Aplicación empírica. El proceso de compra de moda .................................................. 20 3.1. Objetivos del estudio .................................................................................................. 20 3.2. Ficha técnica y metodología ....................................................................................... 20 3.3. Fases de explotación ................................................................................................... 21 3.3.1. Resultados de la investigación ................................................................................ 22 3.3.1.1. Importancia de la moda............................................................................. 22 3.3.1.2. Nivel de confianza en la compra online y offline ...................................... 23 3.3.1.3. Motivaciones más importantes en la compra de moda ............................. 23 3.3.1.4. Tiendas físicas y virtuales preferidas ........................................................ 24 3.3.2. Hábitos de compra ................................................................................................. 26 3.3.2.1. ¿Dónde se informan? ............................................................................... 26 3.3.2.2. ¿Qué compran y dónde? .......................................................................... 27 3.3.2.3. ¿Por qué compran? ................................................................................... 29 3.3.2.4. Valoraciones sobre los factores de atracción ........................................... 30 3.3.2.5. ¿Con quién acuden? ................................................................................. 32 3.3.2.6. ¿Cuánto gastan? ....................................................................................... 33 3.3.2.7. ¿Cómo pagan? .......................................................................................... 34 3.3.2.8. Apps de moda más descargadas ................................................................ 34 3.3.3. Emociones generadas en la compra ........................................................................ 35 4. Conclusiones....................................................................................................................... 38 5. Limitaciones y futuras líneas de investigación ................................................................ 41 6. Bibliografía ........................................................................................................................ 42 7. Anexos ................................................................................................................................ 46 4 RESUMEN: Moda y sociedad están ligadas de forma indisoluble. La compra de moda no sólo se lleva a cabo en el comercio tradicional sino que cada vez va adquiriendo más importancia el comercio electrónico. Desde el comienzo de la crisis, el volumen de ventas del comercio tradicional ha ido disminuyendo mientras el del comercio online iba creciendo. El objetivo de este trabajo es analizar el proceso de compra de moda para explicar el cambio observado y dar recomendaciones empresariales relevantes. Para ello, partiendo de la literatura previa, se ha diseñado un cuestionario aplicado a 150 individuos. Los resultados muestran la importancia de la moda en la sociedad. También una preferencia por poder probarse los productos en la tienda física aunque consideran que los precios son muy altos y que a veces les molesta el exceso de gente. Valoran positivamente la comodidad de la compra online pero les frena no poder probarse el artículo así como la desconfianza e inseguridad que les genera. Por último destacar que existen diferencias significativas en el comportamiento de compra de moda entre hombres y mujeres. Palabras clave: Moda, hábitos de compra, tienda física, tienda virtual. ABSTRACT: Fashion and society are tied of indissoluble form. The fashionable purchase is not only carried out in the traditional trade but also nowadays it is getting more important in the e- commerce. From the beginning of the crisis, the traditional trade sales volume is decreasing while in the online trade is growing. The aim of this work is to analyze the process of fashionable purchase to explain the observed change and give releval managerial recommendations. For it, starting from the previous literature, a questionnaire applied to 150 individuals has been designed. The results show the importance of the fashion in the society. Also there is a preference to the products that are able to try on in the physical shop though they think that the prices are very high and sometimes they cannot stand the excess of people. They value positively the convenience of the e-commerce but, it stops them not to be able to try on the articles as well as the distrust and insecurity that it generates. Finally highlighting that significant differences exist in the fashionable purchase behavior between men and women. Key words: Fashion, shopping habits, physical shop, virtual shop. 5 1. INTRODUCCIÓN Desde que comenzó la crisis económica, el volumen de ventas en el comercio tradicional ha ido disminuyendo mientras el del comercio online iba creciendo. Muchas tiendas o comercios pequeños se han visto obligados a cerrar sus puertas. Diferentes empresas de moda española han ido incorporando la tienda virtual a su web y esto ha favorecido la dinamización de sus ventas. Tal es el caso de Zara o Mango, entre otras. La importancia que la tienda virtual va adquiriendo en el comercio de la moda, ha motivado este trabajo siendo el objetivo general analizar el proceso de compra de moda, entendiendo como tal la adquisición tanto de ropa como de calzado y complementos. Este trabajo se ha estructurado en tres partes principales: En la primera, se presenta el marco teórico a partir de la literatura consultada. Nos basaremos en una investigación documental para definir diferentes conceptos y poder analizar la evolución del comercio tradicional y del comercio electrónico, revisando para ello diversas publicaciones de distintos autores de prestigio en estos temas. Por último, también se han abordado las apps de moda para móvil por la importancia que va adquiriendo el m-commerce. El sector de comercio tradicional de moda es importante pero los hábitos de compra están cambiando. La segunda parte consiste en una aplicación empírica a través de la realización de una encuesta. El ámbito de estudio es la Comunidad Autónoma de La Rioja y se trata de analizar el proceso de compra de moda. Según un informe de ONTSI (2013) cada vez son más los españoles usuarios de Internet, incorporándose los mayores de 50 años e intensificándose el de los más jóvenes (menores de 35). Se estudian además los factores de atracción y de rechazo que aprecian los consumidores al comprar en la tienda física y en la virtual, así como su valoración de sus emociones en el proceso de compra. Este trabajo concluye con unas conclusiones y con unas recomendaciones empresariales que pretenden ayudar a los emprendedores, así como a mí en un futuro profesional. 6 2. MARCO TEÓRICO. MODA, COMERCIO TRADICIONAL Y ELECTRÓNICO 2.1. Los hábitos del consumidor de moda A continuación, se analizará el concepto de moda, sus características, el proceso de compra de moda así como los cambios en los hábitos de este tipo de adquisición. 2.1.1. El concepto de moda Coco Chanel, una de las diseñadoras francesas del siglo XX más importantes definió el concepto de MODA como “Fashion is made to become unfashionable” (Martínez y Vázquez, 2006) En esta idea queda claro que la moda es un proceso dinámico que tiene al tiempo como aliado. La moda es un fenómeno económico, social y cultural que no se limita a las prendas de vestir, sino que abarca todos los campos de acción y comportamiento del hombre como animal social. Moda y sociedad están ligadas de forma indisoluble, y se afectan mutuamente, de tal manera que no hay ser humano ajeno a ella ni moda ajena al ser humano. (Martínez y Vázquez, 2006). La moda, como fenómeno temporal, tiene una serie de características (Martínez y Vázquez, 2006): Cíclica: funciona siguiendo el esquema de cambio-adaptación-decadenciacambio. Efímera: la moda está sometida a diferentes cambios, lo que se denominan “modas”, las cuales algunas de ellas aparecen de forma intermitente (como es el caso de las minifaldas, por ejemplo), y otras desaparecen y se olvidan. Desafía al pasado: es un desafío a la costumbre, ya que no sólo implica renovación constante, sino que carece de sentido sin ella. Reactiva: la moda funciona por reacciones a la moda anterior. Paradójica: pretende modificar al individuo pese a que éste quiera mantener su propia identidad. 7 Exhibicionista: la moda sólo tiene sentido cuando se expone al público. Global: las tendencias suelen marcarse a nivel internacional, aunque algunos países se mantengan apegados a la religión o tradición. En el siglo XX se produjeron importantes cambios en la moda. Es en este siglo cuando toda la sociedad está afectada por la moda, de una manera más o menos directa. A finales de la centuria, el culto a la imagen se convierte en una constante en la formación del individuo, en una preocupación social y en un auténtico fenómeno económico (Martínez y Vázquez, 2006). Si a principios de siglo, el concepto de moda va unido a la idea de “lujo”, hoy en día está ya al alcance de prácticamente todo el núcleo de la población gracias a marcas como Zara, H&M o Mango donde se puede “estar a la moda” a precios más asequibles. Éstas siguen las novedades de la alta costura y las introducen en sus colecciones permitiendo así que todo el mundo tenga acceso al glamour. Se puede decir que la moda se ha democratizado (López Álvarez, 2008). 2.1.2. El proceso de compra del consumidor de moda Hasta hace unas décadas era la mujer la que hacía el papel de consumidora y compradora. Esta situación está cambiando por cobrar un papel más activo los hombres, los niños y los adolescentes tanto en la decisión como en el hábito de compra. Todo proceso de compra atraviesa las siguientes fases (Martínez y Vázquez, 2006): Reconocimiento del problema: surge la necesidad de comprar. Búsqueda de información: ésta puede ser interna (por recordar algo que me ha llamado la atención en una tienda) o externa, la cual supone recurrir a Internet, amigos o prensa, entre otras fuentes de información. Evaluación de alternativas: supone recorrer tiendas buscando lo que se adapta al precio y a la idea que se tiene en mente. El hecho de recorrer de forma física los espacios y poderse probar la ropa se combina en los últimos años con la búsqueda de información por Internet, que proporciona datos objetivos y permite un acceso rápido a diferentes puntos informativos. 8 Decisión de compra o no compra: entre los productos favoritos se toma una decisión. En esta fase la imagen sola no conduce a la compra, pero sí aumenta la disposición de pagar un precio alto por el producto. Sensaciones posteriores a la compra: si el comprador queda satisfecho, hay muchas posibilidades de que se convierta en un fiel a la marca. Por el contrario una opinión negativa de la experiencia de compra, puede llegar a dañar la imagen de la marca y condicionar sus compras posteriores. 2.1.3. Cambios en los hábitos de los consumidores Desde que comenzó la crisis, las familias españolas han disminuido sus gastos en textil (confección y hogar) (ACOTEX, 2013) pasando de unos 1853 € en 2007 a 1118 € en 2012 lo que supone un descenso de casi un 40,0%; el gasto medio anual por habitante ha pasado de 522,49 a 415,85 €, una caída del 20,4%. Mapa 2.1. Gasto de las familias españolas en el sector textil en 2012 El consumidor se ha vuelto más exigente en sus compras, han disminuido las compras impulsivas (Brändle Señán, 2010) y tiene al alcance de su mano multitud de canales de información con los que poder comparar productos y precios. Algunos siguen apreciando las ventajas de la tienda tradicional frente a la tienda online porque en la primera pueden ver físicamente lo que compran y recibir un trato personalizado mientras. Otros valoran muy positivamente la comodidad de comprar desde su casa, con la ganancia de tiempo que conlleva, encontrando a menudo precios más bajos que en la tienda física. 9 Gráfico 2. 2. Evolución del gasto familiar destinado en textil Los hábitos de los consumidores han cambiado considerablemente estos últimos años, de tal manera que “al visitante ya no le impresionas con el surtido, ni con la ubicación. Debes ofrecer una experiencia compleja de ocio para poder atraerlo”, así lo asegura Teresa Serra, del IE Business School (Capital, 2014), al referirse a los centros comerciales. Un centro comercial, según la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) es un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria. ¿Cómo se logra que un cliente cargado de hijos no se canse tras dos o tres horas recorriendo pasillos repletos de reclamos publicitarios? Pues ofreciéndole actividades como navegar en barca, patinar sobre hielo, practicar escalada, deslizarse entre las olas con una tabla de surf, colgarse de los árboles en un circuito de multi-aventura, o lanzándose por un tirolina de más de 150 metros de longitud. ¿Y para los niños? Pues nada mejor que un parque infantil de más de 2.400 metros cuadrados de superficie, que incluye juegos mecánicos de última generación, pista de bolos…(Capital, 2014), 10 2.2. Internet y el comercio A continuación se hace un estudio sobre el comercio online así como de las tiendas virtuales. Además se ha dedicado un apartado al m-commerce por la importancia que va adquiriendo este tipo de transacciones. 2.2.1. E-commerce Internet es hoy en día uno de los canales más importantes en la comunicación entre personas o empresas. De hecho en 2011 (Castelló, 2011), se estaba consolidando como el medio más consumido por los españoles. La evolución del porcentaje de usuarios en nuestro país ha pasado de un 57,1% en ese año a un 66,5% a finales del 2013 (AIMC, 2014). Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión entre los Medios Convencionales1, sólo superado por la televisión, con un total del 21%. Según el informe de ONTSI (2013) cada vez son más los españoles que son usuarios de Internet, incorporándose cada vez más personas mayores de 50 años e intensificándose el de los más jóvenes (menores de 35). El e-commerce, es decir el comercio online o virtual, no sólo incluye todas operaciones de compra-venta de productos/servicios tramitadas por Internet sino que también incluye una acción de relaciones públicas previa. Hay jóvenes que prefieren comprar en las tiendas físicas buscando con antelación toda la información a través de Internet (webrooming o Efecto ROPO) mientras que otros prefieren todo lo contrario, es decir, ir primero a la tienda física a ver y probarse los artículos y posteriormente adquirirlos vía online (showrooming), en un porcentaje del 50% frente a sólo un 11%.2 (Puro Marketing, 2013). Los clientes suelen consultar hasta una media de cinco tiendas online antes de decidirse a comprar. La compra final sólo la realiza cuando conoce todos los detalles e información del producto, condiciones de venta, la forma de pago, los plazos de entrega así como el servicio postventa (Puro Marketing, 2013 a). En España seguimos prefiriendo la compra tradicional, en el punto de venta y el cara a cara, aunque adquiramos la información previa del producto a través de Internet. 1 2 Cine, diarios, dominicales, Internet, radio, revistas y televisión Según una encuesta realizada por Urban Land institute con jóvenes de entre 18 y 35 años. 11 Gráfico 2.3 Evolución del porcentaje de internautas/internautas compradores Como puede verse en el gráfico 2.3, muchos consumidores utilizan Internet como método de búsqueda de información, y un 55,7 % realiza compras. En los últimos años, y debido a la crisis económica, las familias han disminuido su consumo. Esta disminución ha sido de un 3% del 2011 al 2012. Los ingresos en los hogares españoles han descendido, hay miedo por la posible pérdida de empleo (para los que lo tienen) y en términos generales puede afirmarse que ha empeorado la situación económica de las familias. A pesar de esta difícil situación, el comercio electrónico ha aumentado sus ventas en 2012, un 13,4% respecto al año anterior. Este incremento se ha debido principalmente al aumento de internautas compradores a pesar de que el gasto medio por comprador online ha ido disminuyendo pasando de 831 € en 2010 a 816 € en 2012 (ONTSI, 2013). Según el estudio realizado por la oficina estadística de la UE dedicado al “comercio online” (Eurostat Newsrelease, 2013) el porcentaje de usuarios de Internet en España que en 2012 realizaron sus compras vía Internet lo colocaba por debajo de la media europea; quedaba por debajo de 18 países europeos, como Reino Unido que lideraba el ranking, y por encima de otros 11, como Grecia, Portugal o Italia. 12 Los productos más comprados por los internautas españoles fueron viajes y reservas de alojamientos (28%) así como ropa y artículos deportivos (14%), cifras que habían aumentado desde 2008 (Gráfico 2.4). Gráfico 2.4. Productos más comprados por Internet (2008, 2012) Los motivos que señalan los consumidores para comprar online son principalmente el precio u ofertas, la comodidad, el ahorro de tiempo o la facilidad para comparar diferentes aspectos relacionados con la compra. Por el contrario, los principales frenos que señalan los internautas para realizar sus compras virtuales se recogen en el gráfico 2.5. Destaca el pago de gastos de envío como el freno más alto. Gráfico 2.5 Principales frenos a la compra online 13 2.2.2. Las tiendas online Diferentes empresas de moda española han ido incorporando la tienda virtual a su web y de esta forma los clientes pueden adquirir los productos sin límite de horario ni espacio. Esto ha favorecido la dinamización de las ventas y la internacionalización, algo necesario si se quiere participar en otros mercados, además del español. Esto es precisamente lo que han hecho Zara, Mango, Blanco, Adolfo Domínguez o El Corte Inglés entre otras: Las firmas que operan en el sector textil se han dado cuenta del cambio de hábitos del consumidor. Así, el lanzamiento de la tienda online de Zara coincide con la expansión virtual de El Corte Inglés, Pedro del Hierro, Cortefiel y Desigual y con la expansión de GAP por los principales países europeos –entre ellos, España- al igual que H&M, competidores directos de Zara al dirigirse al mismo público objetivo (Martínez Caraballo, 2011). En las tiendas online hay que tener una serie de consideraciones como una necesaria actualización de productos y precios, el adoptar una buena estrategia de promoción, que la página resulte fácil de usar para el cliente y accesible también vía móvil. También es importante presentar de forma atractiva los productos y tener una buena posición en los motores de búsqueda, siendo por tanto necesaria una buena formación en estrategias de optimización de posicionamiento (Search Engine Optimization o SEO). Variables como seguridad, confianza, precio, comodidad y rapidez son claves para que un establecimiento de este tipo llegue a resultar rentable porque son muy importantes por el consumidor, como ya se ha reflejado en el estudio de ONTSI de 2013, a la hora de materializar la compra. El cliente debe ser capaz de encontrar toda la información relativa al surtido de productos, precio, tiempos de entrega y costes de envío. Además los productos deberán presentarse mediante fotos de buena calidad, como si las viera en la tienda física, e incluso con ayuda de material multimedia –vídeos, animaciones y vistas de 360o – con el fin de una presentación más realista. El número de este tipo de tiendas operativas actualmente en España, según recientes estudios, se estima en 85000 (Xopie blog ecommerce, 2014). 14 Destacaremos Mango, por ser una de las primeras empresas de moda en España en poner una tienda virtual, y Zara, por estar entre las 100 mejores marcas a nivel mundial desde hace años -en el puesto 36 en el ranking de 20133 (Interbrand, 2013). La tienda de moda online de Zara está en marcha desde septiembre de 2010 (Miguélez, 2012). El grupo Inditex concibe el comercio electrónico como un servicio complementario para sus clientes. Considera importante la interacción con los usuarios y por ello apostó por la red social Zara People (Martínez Caraballo, 2011). Sin embargo Mango (Rodríguez-Donaire et al, 2009) fue una de las primeras empresas del sector de la moda en lanzar su tienda virtual, en el año 2000. La compra online presenta ventajas como: El periodo de envío de 5 días como máximo, el transporte gratuito a partir de cierto mínimo de compra y la posibilidad de devolver las prendas en cualquier tienda Mango. Además, esta tienda virtual cuenta con un servicio de asistencia remota que permite establecer contacto con el cliente y atenderle durante la compra. Xavier Carbonell, actual Director de Responsabilidad Social, afirma: Mango fue pionera en España en la venta por Internet, a través de la creación de nuestra tienda virtual en el año 2000. Mango.com ya opera en 45 países diferentes; en 2012 recibió 250 millones de visitas (Compromiso RSE, 2014). A pesar de que la tienda virtual se ha postulado como una alternativa al comercio tradicional, son numerosas las pequeñas y medianas empresas textiles que no han implementado esta herramienta aún: La venta online es actualmente uno de los segmentos con mayor crecimiento a pesar de la difícil coyuntura económica en la que nos encontramos. Las cifras de ventas revelan un sector en plena evolución que camina hacia la consolidación, especialmente en el ámbito de la moda. Sin embargo y, a pesar de que los grandes 3 La empresa sueca H&M figura en el puesto 21 y la americana GAP en el 100. Las únicas empresas españolas que aparecen en este ranking son el Banco Santander (puesto 84) y Zara. 15 grupos textiles de nuestro país han incorporado ya la tienda virtual a su espacio web habitual, siguen siendo muchas las pequeñas y medianas empresas que aún no han implementado esta nueva herramienta que nos brinda la red (Villena, 2013). 2.2.3. El m-Commerce El teléfono móvil es en la actualidad el dispositivo más utilizado en el mundo y esto implica la enorme importancia que puede adquirir en el comercio como nuevo canal de venta. Este tipo de comercio engloba Actividades realizadas por los consumidores que utilizan Internet inalámbrico cuando compran a través de sus dispositivos móviles (López-catalán y San Martín, 2013). Transacciones comerciales de productos o servicios a través de tecnologías sin cable o móviles para facilitar al consumidor sus compras sin restricciones de tiempo y lugar (San Martín y Carpio, 2012). La tecnología móvil presenta un retraso en comparación con Internet como canal de compra-venta a pesar de que el m-commerce resulta ventajoso frente al e-commerce: La ubiquidad (permite realizar transacciones en cualquier momento y lugar), la localización (favorece servicios basados en la localización), la conveniencia (maximiza la flexibilidad del consumidor) y la personalización “individual” (el móvil es de uso personal y el mercado objetivo es el individuo) (López-Catalán y San Martín, 2013). Según los estudios realizados por ONTSI en 2012, un 13,8% del total de internautas compradores había comprado o contratado productos o servicios por Internet usando un dispositivo móvil en los últimos doce meses, porcentaje sensiblemente mayor al del año anterior (9%). Además en cuanto a la compra de ropa y otros productos físicos se afirma: Dentro de las compras de m-commerce los productos físicos (electrónica, ropa, juguetes…) experimentan un incremento notable pasando del 27,6% en 2011 al 39,6% en este último año. 16 Gráfico 2.6. Compras a través del móvil Una demostración de la importancia que el m-commerce va adquiriendo en nuestro país se demuestra por la celebración en Madrid de la primera edición del congreso Mobile Commerce Congress. Nacho Somalo, experto en e-commerce, afirmaba en su conferencia titulada “El móvil como elemento de cambio en el consumidor” (MEDIA-TICS.COM, 2013). Lo que ocurre en el caso de España es que, a pesar de ser uno de los países de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos) con mayor penetración de smartphones y el primero de Europa, tan sólo una de las 35 empresas del Ibex ha adaptado su web al móvil. Auguraba un negro porvenir para las empresas que no se adaptaran a estas nuevas tecnologías e indicaba las ventajas para aquellas que sí lo hicieran: Si dos de cada tres españoles tiene un smartphone, pero las empresas no evolucionan lo suficientemente rápido para ofrecer una experiencia óptima en la plataforma preferida del cliente, esas compañías estarán condenadas a desaparecer. Las que quieran seguir el ritmo de crecimiento tecnológico impuesto por los consumidores, tendrán que adoptar fórmulas de comercio electrónico móvil. Las 17 ventas registradas desde el móvil han crecido un 100% desde 2011 y se da la circunstancia de que muchas de las personas que compren por primera vez online no lo harán desde su ordenador, sino que pasarán directamente a realizar sus transacciones desde el móvil. Por su parte, Bárbara Ozores, Industry Manager de Google Spain ponía como ejemplo de éxito en el comercio móvil a una tienda online de moda: Un caso de éxito de comercio móvil es el de Showroomprive, una tienda on-line especializada en moda, que estrenaba su app para móviles hace dos años y que desde ese momento no ha parado de crecer. Tan solo en el primer semestre de este año cerca del 40 % de su tráfico le ha llegado desde dispositivos móviles y las ventas suponen cerca del 33 % sobre el total, unas ventas que alcanzan en mcommerce los 129 millones de euros, 370 a nivel global4. (Revista Pymes.es, 2013). Por la importancia de este comercio, algunos autores han intentado estudiar el perfil del español que compra a través del teléfono móvil en España5 (López-Catalán y San Martín, 2013) obteniendo que: Aunque el perfil general del español que realiza compras a través del móvil es joven, con estudios secundarios, existen distintos perfiles de clientes que permiten segmentar la población objetivo. Distinguen así tres grupos de compradores en nuestro país: el receptivo (valora mucho los factores experimentales y está influenciado por las personas de su entorno), el racional (valora más la personalización y la seguridad percibida, se fija más en factores más objetivos) y por último, el comprador insatisfecho (no le gusta la compra por móvil, no aprecia sus ventajas ni se deja influir por otros colectivos). 4 5 Esto es un resumen de lo dicho por Bárbara Ozores hecho por la revista Pymes.es. Otros investigadores han estudiado a los clientes de la publicidad móvil (Olarte-Pascual et al, 2014). 18 2.2.3.1. Apps para móviles Es indudable que el mercado de las aplicaciones móviles parece estar en auge. Puede considerarse por tanto el momento propicio de que las empresas se arriesguen a crear una aplicación propia con el fin de obtener un crecimiento significativo en sus ventas y que los consumidores puedan ver, comparar y obtener información de sus distintos productos, ofertas y así comprar con mayor facilidad. La consultora Gartner (2014) ha elaborado recientemente un estudio en el que se señala que hay demasiadas aplicaciones móviles, que tanto la App Store de Apple como la Google Play Store tienen ya en sus catálogos más de un millón de ellas disponibles y que esto indica una saturación de este mercado. Uno de los responsables de dicho estudio, Ken Dulaney, afirma La mayoría de las aplicaciones móviles no generan beneficio y muchas de ellas no están pensadas para ello, sino para construir imagen de marca y que se conozca el producto, o a veces incluso son desarrollos realizados por hobby. Los diseñadores de aplicaciones que no se den cuenta de esto verán cómo los beneficios se les escapan de las manos (Xataca móvil, 2014). Otro estudio de la misma consultora indica que los usuarios apuestan, y seguirán haciéndolo, por las aplicaciones gratuitas en un elevado porcentaje. Se estima que en 2017 la cuota de descargas gratuitas será casi de un 95%. Tabla 2.7. Evolución de descargas de apps para móviles Gartner: Apps para móvil descargadas a nivel mundial (millones unidades) 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Descargas gratuitas 57.331 92.876 127.704 167.054 211.313 253.914 9.186 11.105 12.574 13.488 14.778 Descargas de pago 6.654 Total de descargas 63.985 102.062 138.809 179.628 224.801 268.692 91% 92% 93% 94% 94,5% Descargas gratuitas 89,6% Fuente: Gartner, recopilado por Digitimes, septiembre 2013. Elaboración propia. Sin embargo prevé una reducción, aunque no drástica, en la frecuencia de descargas porque a medida que los usuarios acumulan aplicaciones, suelen permanecer fieles a ellas y con el tiempo no suelen probar tan a menudo aplicaciones nuevas: 19 La descarga mensual por usuario de iOS pasará de 4,9 en 2013 a 3,9 en 2017, mientras que en Android pasará de 6,2 a 5,8 aplicaciones al mes en el mismo periodo de tiempo (Xataca móvil, 2013 a). Las aplicaciones de Android parecen presentar mejores perspectivas de cara al futuro ya que Durante el primer trimestre de 2013 se puede destacar el importante descenso en la cuota de mercado que ha tenido en el mismo periodo del año pasado la plataforma Apple cayendo de un 22,5% a un 18,2%. Al igual que Apple, BlackBerry ha perdido participación en el mercado móvil pasando de un 6,8% a un 3%. La plataforma Windows consiguió un pequeño crecimiento aunque no termina de despegar. Finalmente, Android es la plataforma móvil que más ha crecido y representa el 74,4% de las ventas mundiales. (Madrid Alcáraz, 2013) Las aplicaciones que figuran entre los 20 primeros puestos del ranking en ambas plataformas (Anexo, Tablas 7.1 y 7.2) están en su mayoría relacionadas con la alimentación, el entretenimiento y la moda. Las más descargadas en Android, con más de 5 millones, son: TINDER (para favorecer relaciones y encuentros entre personas), un ASISTENTE virtual, un temporizador que avisa de eventos importantes WIDGET DE CUENTA ATRÁS y la empresa sueca H&M. Es destacable que entre las de iPhone hay varias de moda o ropa. 20 3. APLICACIÓN EMPÍRICA. EL PROCESO DE COMPRA DE MODA En el apartado anterior se ha puesto de manifiesto la importancia que va teniendo la tienda virtual en la compra de moda. De hecho conocidas cadenas de distribución de moda (Zara, Mango, HyM,…) van incorporando este nuevo formato con el fin de modernizarse y ampliar su cuota de mercado incluso a nivel internacional. En esta parte empírica, estudiamos la importancia que los clientes conceden a la moda así como a las tiendas físicas y virtuales. 3.1. Objetivos del estudio El objetivo general es analizar el comportamiento de compra de moda ya que desde el comienzo de la crisis, el volumen de ventas del comercio tradicional ha ido disminuyendo mientras el del comercio online iba creciendo. De este objetivo general, surgen los siguientes objetivos específicos: 1. Conocer la importancia que se concede a la moda. 2. Analizar el proceso de compra de moda: fuentes de información más utilizadas, motivos y frenos principales de compra, artículos más adquiridos, valoraciones de los factores de atracción, el gasto medio y el método de pago más utilizado. 3. Medir las emociones experimentadas por los clientes en su última experiencia de compra y si existen diferencias entre las tiendas físicas y las virtuales. 4. Estudiar las aplicaciones más descargadas en el móvil para realizar las compras de moda. 5. Averiguar si existen diferencias de comportamiento de compra de moda respecto al sexo. 3.2. Ficha técnica y metodología Para conseguir los objetivos planteados, se ha seguido la siguiente metodología: 1. En una primera etapa, se ha realizado una revisión de la literatura sobre el tema. 2. En una segunda etapa, y a partir de dicha literatura, se ha construido un cuestionario estructurado (Anexo) y se ha aplicado a una muestra de 150 individuos. Dicha muestra es de conveniencia y está compuesta preferentemente por estudiantes y profesores de la Universidad de La Rioja así como otras personas de mi entorno, que 21 la han rellenado y han contribuido también a su difusión. Las características de la muestra se recogen en la tabla 3.2. Tabla 3.1. Ficha técnica de la investigación y descripción de la muestra Universo Ámbito geográfico Técnica de recogida de datos Procedimiento de muestreo Tamaño muestral Error muestral Varianza máxima admitida Nivel de confianza Fecha del trabajo de campo Población compradora de moda Comunidad autónoma de La Rioja A través de un cuestionario estructurado Muestra no probabilística con cuotas de sexo 150 encuestas válidas +/- 8,002 % P = q = 0,5 95% (k = 1,96) Mayo 2014 Tabla 3.2. Características de la muestra Hombres: 48 % Mujeres: 52 % Hasta 22 años: 44 % Edad De 23 a 35 años: 18 % De 36 a 50 años: 27,3 % Más de 50 años: 10,7 % Básicos: 4,7 % Nivel de estudios Medios: 15,3 % Superiores: 80% Trabajo remunerado Realizan trabajo remunerado: 49 % No realizan trabajo remunerado: 51 % Sexo 3.3. Fases de explotación Tras aplicar el cuestionario a la citada muestra se procedió a realizar un análisis de los datos para responder a los objetivos anteriormente planteados siguiendo el proceso que se recoge en la figura 3.3: 22 Figura 3.3. Proceso seguido para conseguir los objetivos Resultados de la Investigación Hábitos de compra: Tienda física Tienda virtual Importancia de la moda Confianza en compras online y offline Motivaciones para la compra Tiendas físicas y virtuales preferidas ¿Dónde se informan? ¿Qué compran y dónde? ¿Por qué compran? Valoraciones de los factores de atracción ¿Con quién acuden? ¿Cuánto gastan? ¿Cómo pagan? Apps de moda más descargadas en móvil Emociones producidas en la compra Tienda física Tienda virtual 3.3.1. Resultados de la investigación En este apartado se estudiará cómo de importante es la moda, la confianza que generan las compras online y offline, las motivaciones que mueven a los consumidores a su compra y finalmente, cuáles son las tiendas más mencionadas por ellos, tanto físicas como virtuales. 3.3.1.1. Importancia de la moda Comenzamos el cuestionario con una pregunta en la que se tenía que valorar, en una escala de 0 a 10, la importancia que los encuestados concedían a la moda, así como la que a su juicio tenía para sus amigos (grupos de pertenencia) y para la Sociedad en general. En la tabla 3.4.se observa que los individuos consideran importante el tema de la moda en la sociedad, con una valoración media de 8, pero no tanto a nivel personal donde la nota media baja a 5,8. 23 Se aprecian diferencias significativas en las valoraciones que hacen hombres y mujeres sobre la moda siendo esta cuestión más importante para ellas que para ellos tanto a nivel personal, como a nivel de amigos y Sociedad. Esto responde al tópico de que las mujeres están más interesadas en la moda que los hombres a pesar de que en los últimos años éstos parecen valorarla cada vez más. Tabla 3.4. Importancia de la moda según el sexo (escala de 0 a 10) Media A nivel personal Para los grupos de pertenencia Para la sociedad 5,8 6,5 8,0 Media Hombres 4,7 6,0 7,7 Media Mujeres 6,8 7,0 8,2 pvalor 0,000 0,003 0,025 3.3.1.2. Nivel de confianza en la compra online y offline En la anterior pregunta, se deja constancia de que la moda es importante para la sociedad. Ahora estudiaremos, si, aparte de ser importante, la compra online y offline genera confianza para los consumidores. Tabla 3.5. Confianza que generan las tiendas físicas y virtuales Tienda física Tienda virtual Media Media Hombres Media Mujeres p-valor 8,9 8,8 9,1 0,217 5,4 5,2 5,6 0,382 Pese al crecimiento de las compras online, la confianza que los encuestados tienen en éstas (5,4) es inferior a la que tienen comprando en la tienda física (8,9). En los apartados siguientes, trataremos de averiguar los motivos que explican esta diferencia. Además no existen diferencias significativas entre la confianza que dichos tipos de compra generan en hombres y mujeres. 3.3.1.3. Motivaciones más importantes en la compra de moda Nos interesaba saber también qué motivaciones impulsaban a los encuestados a comprar moda. Como se aprecia en la Tabla 3.6, lo que más influye a la hora de comprar moda es la necesidad, es decir, adquirir únicamente aquello que se precisa. Los principales 24 factores que influyen es el sentirse atractivo así como mejorar el estilo y estar a la última. Por el contrario, podemos ver que los consumidores no siguen apenas las tendencias de los blogs de moda. Por sexo, lo que más han valorado los hombres es la compra por necesidad en primer lugar, seguido de sentirse guapo y mejorar su estilo. Sentirse atractivas es el primer motivo para las mujeres, aunque también compran según sus necesidades, pretendiendo también mejorar su estilo. En todos los ítems se aprecian diferencias significativas entre hombres y mujeres, salvo en el de “comprar moda para llamar la atención”, que en los dos casos ha obtenido una puntuación bastante baja. Tabla 3.6. Motivaciones más importantes en la compra de moda (escala de 0 a 10) Motivos Media Media Mujeres 4,8 p-valor 3,5 Media Hombres 2,1 Ir de tiendas es una forma de entreterme Sentirme guapo/a 5,9 4,9 6,8 0,000 Me compro sólo aquello que necesito 6,7 7,5 5,9 0,000 Con la moda me siento integrado/a en la sociedad Compro por impulso 3,6 2,9 4,2 0,002 2,8 2,0 3,4 0,008 Me influye la publicidad 3,3 2,7 3,8 0,013 Me fijo en el vestuario de las famosas 2,4 1,3 3,4 0,000 Busco mejorar mi estilo (estar a la última) 4,5 3,0 5,9 0,000 Para seguir las tendencias de los blogs de moda 1,6 0,9 2,3 0,000 Busco diferenciarme/llamar la atención 2,5 2,0 2,9 0,067 Compro ropa por Internet porque está de moda 1,2 0,7 1,6 0,003 0,000 3.3.1.4. Tiendas físicas y virtuales preferidas También en este apartado tratamos de analizar las preferencias de los consumidores en relación a las tiendas que eligen en sus compras de moda. 25 Gráfico 3.7. Principales tiendas físicas mencionadas (%) Los encuestados tuvieron que señalar, por orden, sus tres tiendas físicas preferidas (gráfico 3.7.). Sorprende que en las tres opciones aparezcan prácticamente los mismos nombres: Zara, Pull and Bear y Stradivarius. Un 64% de los encuestados señalaron a Zara en alguna de las opciones. También destacan en este ranking El Corte Inglés, Mango y Springfield. Gráfico 3.8. Principales tiendas virtuales mencionadas (%) En el caso de las tiendas virtuales un 33% declaró no realizar compras vía online. Nuevamente la tienda preferida en este caso vuelve a ser Zara que alcanza un porcentaje total de un 36%. El resto de la cuota se reparte entre una gran variedad de tiendas destacando Mango, Stradivarius, HyM, Privalia, Amazon y Ebay. En estos dos últimos casos, hay que tener en cuenta que la pregunta se refería exclusivamente a compra de moda y no a otro tipo de artículos. 26 3.3.2. Hábitos de compra A continuación, se intenta responder a diversas cuestiones referentes al proceso de compra de moda tales como: saber cuáles son las fuentes de información de los compradores, qué productos adquieren y dónde, los motivos por los que compran, el gasto medio en el último mes y medios de pago más utilizados. 3.3.2.1. ¿Dónde se informan? Tabla 3.9. Valoración de las fuentes de información (escala de 0 a 10) Media Apps de moda 2,1 Media Hombres 1,2 Media Mujeres 2,8 p-valor Páginas web 3,9 2,5 5,2 0,000 Blogs y foros de opinión 2,1 1,4 2,9 0,002 Redes sociales 3,0 2,0 3,8 0,001 Tiendas virtuales 4,2 2,9 5,4 0,000 Publicidad 4,7 4,1 5,3 0,010 Revistas (moda, corazón, ..) 3,2 1,7 4,6 0,000 El consejo de amig@s y familiares 5,1 4,3 5,8 0,001 Famosos, diseñadores, estilistas .. 2,2 1,4 3,0 0,001 Tiendas físicas, zonas comerciales 7,0 6,1 7,9 0,000 0,001 La fuente de información más utilizada, como podemos ver en las figuras 3.9 y 3.10, es acudir a tiendas físicas y zonas comerciales. De esta forma, los clientes no sólo pueden ver in situ el producto a comprar sino también tocarlo o comparar precios. Le sigue de cerca la opinión de amigos y familiares ya que se trata de alguien de confianza que no tiene ningún interés en convencernos en que compremos un producto u otro. La publicidad es la tercera opción más utilizada. Por otro lado, las fuentes menos utilizadas las Apps de moda, los Blogs y foros de opinión (lectura de comentarios de otros usuarios) y la consulta de opiniones de famosos, diseñadores y estilistas. 27 Gráfico 3.10. Valoración media de las fuentes de información para la compra de moda (escala de 0 a 10) Al comparar las valoraciones medias de hombres y mujeres se aprecian diferencias significativas en todas las fuentes de información. Ellas prefieren como primera opción acudir directamente a las zonas comerciales, como segunda el recibir el consejo de amigos y la consulta de páginas web en tercer lugar. Por su parte, los hombres, con unas valoraciones medias bastante bajas en general, siguen la tendencia global ya comentada. En ambos casos son las Apps de moda la opción menos valorada. 3.3.2.2. ¿Qué compran y dónde? A continuación se analizan los artículos de moda más solicitados tanto en las tiendas físicas como vía online. Como puede observarse en las figuras 3.11 y 3.12, un elevado porcentaje de las compras de artículos de moda se han realizado en tiendas físicas. Por el contrario el porcentaje de compras online es significativamente menor siendo los productos más adquiridos por los individuos zapatos (21,3%), camisetas y blusas (19,3%) así como distintos tipos de accesorios (collares, cinturones, gafas, fulares, corbatas …) (16%); los menos comprados son los trajes, por ser prendas que quizás necesiten ser probadas antes de comprarse e incluso necesitar complicados arreglos. 28 Gráfico 3.11. Porcentaje de artículos comprados en tiendas físicas y virtuales Tabla 3.12. Compras en tiendas físicas y virtuales en la última temporada Físicas Virtuales Ambas No ha comprado Artículos Abrigos, chaquetas o cazadoras Vestidos Trajes % 87,3 44,7 38,0 % 6,7 11,3 4,7 % 6,0 6,0 4,0 % 12,0 50,0 61,3 Camisetas/blusas Pantalones 88,7 90,7 19,3 6,7 13,3 2,6 5,3 5,2 Zapatos Accesorios 82,7 64,7 21,3 16 11,3 10,0 7,3 29,3 Es interesante comprobar que son pocos los consumidores que compran en tiendas físicas y virtuales indistintamente. Un 13% adquiere camisetas y blusas de ambos modos y tan solo un 2,6%, pantalones. 29 3.3.2.3. ¿Por qué compran? Cuadro 3.13. Principales motivos compra de moda En referencia a la tienda física, la razón principal aportada es la posibilidad de poder probarse la ropa, el cual es el principal freno a la hora de comprar vía online. El segundo motivo, con un 18%, es la necesidad, es decir, la situación actual hace que mucha gente no compre por capricho sino solo cuando les hace falta. La tercera razón es el trato personalizado. Este motivo hace referencia a la posibilidad de recibir asesoramiento por parte de las dependientas o ayuda para buscar ciertas tallas. También consideran importante poder ver y tocar los productos, motivo que puede ir unido al primero de ellos. Los consumidores se sienten más seguros a la hora de comprar si pueden tocar el tejido de las prendas, poder comprobar si tienen alguna tara y cambiarla en su caso, apreciar mejor los colores y realizar combinaciones con otros artículos que estén disponibles en la misma tienda o en tiendas próximas. En cuanto a la tienda virtual, un 25, 3% aluden a la comodidad como factor clave a la hora de comprar, es decir, no tener que desplazarse a las tiendas físicas y poder hacerlo desde su propia casa. Encontrar precios más bajos también es considerado importante por un 16,7% y la rapidez. Finalmente la posibilidad de encontrar mayor variedad de productos, es valorado por un 8%. Cuadro 3.14. Principales frenos a la compra 30 Uno de los principales frenos a la compra en tienda física es el elevado precio de los productos, ya sean ropa, calzado o complementos. Otro es la aglomeración de gente en los espacios comerciales, que hacen de ir a comprar una experiencia interminable por las enormes filas que se originan a la hora de pagar y a la hora de recibir asesoramiento por parte de las dependientas. Un 8,7% de los encuestados se manifiesten reacios y perezosos ante estas circunstancias y otro 7,3% aludan a la falta de tiempo para comprar. Analizando la tienda virtual, vemos que un 32% de los consumidores son reacios a comprar vía online por no poder probarse las prendas adquiridas. La desconfianza y la inseguridad (17,3%) son frenos importantes para la muestra, debido al miedo que genera facilitar los datos a través de este medio y que puedan ser utilizados con otros fines ajenos a la compra, afectando tanto a su seguridad como su privacidad. Unido a ello, es normal que los usuarios manifiesten temor con respecto a la forma de pagar los artículos (8,7%), por no considerarlos seguros. 3.3.2.4. Valoraciones sobre los factores de atracción Los aspectos que más atraen a la tienda física son principalmente, en este orden, la posibilidad de devolver el artículo (8,3), la relación calidad/precio (8,2), y las garantías de compra y servicios postventa (8,0). Los clientes le dan menos importancia en este caso a tener más intimidad a la hora de realizar sus compras, al ahorro de tiempo, y el encontrar precios más bajos. Cabe destacar, que en casi todos los aspectos señalados, las puntuaciones medias han sido bastante elevadas. En cuanto a la tienda virtual, lo que más se valora es la comodidad (8,0), la posibilidad de encontrar mayor variedad de productos (7,9), y ofertas y promociones (7,3). En la figura 3.15 están agrupados los aspectos más determinantes para los encuestados a la hora de realizar sus compras de moda tanto en tienda física como en tienda virtual. 31 Figura 3.15. Aspectos más determinantes para la compra de moda Tienda física Tienda virtual Posibilidad de devolver el artículo Comodidad Relación calidad/precio Variedad de productos Garantías de compra y servicios Ahorro de tiempo postventa Encontrar precios más bajos Tabla. 3.19. Factores de atracción en la compra de moda Variedad de productos Tabla 3.16. Factores de atracción en la compra de moda (escala de 0 a 10) Tienda fisica X Tienda virtual Media Media phombres mujeres valor X Media hombres Media mujeres pvalor Relación calidad/precio Encontrar precios más bajos Ofertas o promociones Rapidez del servicio Posibilidad de devolver el artículo Variedad de productos Garantías de compra y servicios postventa Comodidad 8,2 8,0 8,4 0,074 7,0 6,8 7,1 0,569 6,7 6,4 7,1 0,126 7,2 7,0 7,5 0,373 7,2 6,8 7,6 0,030 7,3 7,1 7,5 0,510 7,7 7,3 8,1 0,026 6,5 6,3 6,7 0,464 8,3 7,7 8,9 0,000 7,0 6,5 7,5 0,096 7,9 7,3 8,4 0,001 7,9 7,6 8,1 0,483 8,0 7,6 8,4 0,028 6,9 6,6 7,2 0,358 7,8 7,6 8,0 0,226 8,0 8,5 7,6 0,453 Más intimidad en la compra Ahorro de tiempo Entorno agradable Horarios 6,3 5,7 6,9 0,011 6,5 6,1 6,8 0,285 6,6 6,4 6,7 0,465 7,2 7,0 7,4 0,468 7,4 6,9 7,9 0,010 5,7 5,8 5,5 0,542 7,0 6,6 7,5 0,030 7,2 6,8 7,5 0,306 Distintos modos de pago 7,2 6,4 7,9 0,000 6,9 7,0 6,9 0,953 32 Por sexos y en relación a la tienda física, se aprecian diferencias estadísticamente significativas entre hombres y mujeres en casi todos los ítems salvo en la “relación calidad/precio”, la posibilidad de “encontrar precios más bajos”, la” comodidad” y el “ahorro de tiempo”. Por el contrario, en las valoraciones medias de los distintos apartados referentes a la tienda virtual, no se aprecian diferencias significativas entre ambos casos (Tabla 3.16). 3.3.2.5. ¿Con quién acuden? A la hora de comprar en una tienda física, los encuestados valoran con una nota superior la idea de hacerlo en compañía de la familia, sin ningún tipo de acompañamiento en segundo lugar y en compañía de amigos en tercer lugar. Sin embargo, en la compra online despunta, sobre el resto de opciones, la idea de comprar solo (Gráfico 3.17). Gráfico 3.17. Con quién se realiza la compra de moda (escala de 0 a 10) En la tienda física tanto hombres como mujeres optan por la idea de comprar con familiares. Sin embargo se aprecian diferencias significativas en sus valoraciones sobre ir de compras sol@s o con amig@s donde las de las mujeres son superiores. En cuanto a la compra online, no se parecían diferencias significativas ganando claramente en ambos sexos la idea de comprar sol@s (Tabla 3.18). 33 Tabla 3.18. Con quién se realiza la compra de moda según el sexo(escala de 0 a 10) Tienda física X Hombres Yo compro moda sól@ Me gusta comprar moda con mis amig@s Voy de tiendas en familia Me gusta comprar moda con un estilista X Mujeres Tienda virtual p-valor X Hombres X Mujeres p-valor 4,47 5,85 0,014 5,29 6,47 0,101 3,39 5,06 0,001 1,99 2,06 0,889 6,10 6,64 0,310 2,06 2,67 0,263 0,58 0,94 0,294 0,41 0,51 0,708 3.3.2.6. ¿Cuánto gastan? El gasto medio en moda de los entrevistados, en el pasado mes de abril de 2014, en la tienda física es de 105,33 €, cifra que supone más que el triple del gastado vía online. En este caso no se aprecian diferencias significativas entre hombres y mujeres. Sin embargo en el caso de la compra online, las mujeres gastan más en moda que los hombres y aquí sí se aprecian esas diferencias (Tabla 3.19). Tabla 3.19. Gasto medio mensual de compras en tiendas físicas y virtuales según el sexo Tienda física Tienda virtual Hombres 101,36 € 18,61 € Mujeres 108,99 € 41,22 € p-valor 0,677 0,077 Gasto medio 105,33 € 30,37 € Los que más gastan en moda en la tienda física son los mayores de 50 años con 180,06€ de media descendiendo dicho gasto conforme a los tramos de edad considerados. A través del ANOVA realizado, se aprecia que hay diferencias significativas en este gasto según la edad y no puede considerarse que el gasto medio sea igual en todos los casos. Los gastos medios en moda en tienda virtual descienden significativamente respecto a los de la tienda física en todas las edades. En todo caso, el mayor gasto corresponde en este caso a los entrevistados de 36 a 50 años. Sin embargo, también a través del ANOVA, no se aprecian diferencias significativas en el gasto medio entre los cuatro tramos de edad considerados en este estudio (Tabla 3.20). 34 Tabla 3.20. Gasto medio de compra en Tiendas físicas y virtuales según la edad Tienda física De 15 a 22 años 70,50 € De 23 a 35 años 95,19 € De 36 a 50 años 138,90 € Más de 50 años 180,06 € p-valor (ANOVA) 0,000 Gasto medio 105,33 € Tienda virtual 16,20 € 38,63 € 49,27 € 26,44 € 0,180 30,37 € 3.3.2.7. ¿Cómo pagan? Las principales formas de pago en la compra de moda en las tiendas físicas son las tarjetas de crédito y al contado como así suelen hacerlo el 85,3% y 77,3% de los encuestados respectivamente (Gráfico 3.21). Gráfico 3.21. Análisis de los medios de pago más utilizados Si la adquisición se realiza vía online, se opta mayormente por las tarjetas de crédito (54%), por Paypal (45,3%), Contra reembolso (15,3%) y mediante transferencia bancaria (8,7%). 3.3.2.8. Apps de moda más descargadas Dado que el teléfono móvil se ha convertido en un elemento cada vez más importante en las transacciones comerciales, hemos aprovechado este trabajo para analizar qué porcentaje de nuestros encuestados disponía en su Smartphone de alguna de las apps propuestas para realizar sus compras de moda (figura 3.22). Sólo un 43,3% de los individuos disponía de alguna de dichas aplicaciones. A partir de sus respuestas, puede observarse que en los cuatro primeros puestos de la lista están Amazon (con un 22,7% de las respuestas), Zara (18,7%), Ebay (17,3%) y Privalia mobile (13,3%). Es destacable que, salvo Zara, las otras tres no venden exclusivamente 35 artículos de moda sino también otro tipo de productos. Otras apps propuestas por los encuestados eran Vente-privee y Ali Express, entre otras. Tabla 3.22. Principales aplicaciones de compra de moda descargadas en el móvil App de moda Amazon Zara Ebay Privalia mobile H&M Mango Mng La Redoute Wallapop El armario de la tele Pull&Bear Zalando Venca Chicfy-compra y vende moda Porcentaje 22,7 18,7 17,3 13,3 6,7 5,3 4,7 4,7 3,3 3,3 2,7 2,0 1,3 %Hombres 23,6 5,6 19,4 9,7 5,6 1,4 2,8 5,6 5,6 1,4 1,4 1,4 2,8 %Mujeres 21,8 30,8 15,4 16,7 7,7 9,0 6,4 3,8 1,3 5,1 3,8 2,6 0,0 Puede observarse que las mujeres tienen en su móvil más apps de moda. La aplicación más descargada entre los hombres es Amazon, y en el caso de las mujeres, Zara. Se observan similitudes casi todas las aplicaciones salvo en el caso de Zara, donde los porcentajes son significativamente distintos (30,8%, mujeres y 5,6%, hombres). 3.3.3. Emociones generadas en la compra A continuación se analizarán qué tipo de emociones sienten los consumidores al realizar sus compras de moda. Para ello, los encuestados debían valorar varias de éstas en una escala de -5 a 5. Como puede observarse en la tabla 3.23, en general las emociones que genera la compra de moda en una tienda física son positivas pero no son excesivamente intensas. La más alta es “contento”, seguida de cerca por “alegre”, “feliz”, “encantado” e “ilusionado”. En cuanto a las emociones generadas según el sexo, llama la atención que los sentimientos en los hombres son más positivos que en las mujeres aunque estas diferencias apreciadas en la muestra no son estadísticamente significativas. 36 Tabla 3.23. Emociones al comprar en una tienda física (Escala de -5 a 5) Enfadado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Contento Emociones Media Media Hombres Media Mujeres P-valor Emociones Enfadado 3,0 3,3 2,8 0,719 Contento Infeliz 2,7 3,1 2,3 0,543 Feliz Descontento 2,6 3,0 2,1 0,489 Encantado Triste 2,8 3,2 2,5 0,575 Alegre Desilusionado 2,6 3,1 2,2 0,500 Ilusionado Aburrido 2,2 2,2 2,2 0,946 Entretenido Decaído 2,5 2,8 2,2 0,618 Animado Calmado 0,3 0,7 -0,1 0,595 Ansioso Sereno 1,2 1,6 0,8 0,540 Entusiasmado Tranquilo -0,2 0,3 -0,6 0,478 Nervioso Pasivo 1,7 1,7 1,7 0,950 Activo Indiferente 0,6 1,1 0,2 0,495 Sorprendido La tabla 3.24 muestra que las emociones que genera la compra online también son positivas en su mayoría aunque menos intensas que en la tienda física. La más alta es “contento” seguida de “feliz”, “alegre” e “ilusionado”. Según el sexo, es destacable que las emociones en este caso son en general más positivas en las mujeres que en los hombres, justo al contrario que en el caso anterior, lo que indica que las mujeres parecen disfrutar más realizando este tipo de compra que los hombres. Aun así estas diferencias tampoco son estadísticamente significativas. 37 Tabla 3.24. Emociones al comprar en una tienda virtual (Escala de -5 a 5) Enfadado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Contento Emociones Media Media Hombres Media Mujeres P-valor Emociones Enfadado 1,5 Contento 1,2 1,8 0,186 Infeliz 1,4 1,0 1,7 0,108 Feliz Descontento 1,2 0,9 1,4 0,278 Encantado Triste 1,4 1,2 1,6 0,373 Alegre Desilusionado 1,4 1,1 1,6 0,203 Ilusionado Aburrido 1,2 1,1 1,2 0,715 Entretenido Decaído 1,1 0,9 1,2 0,540 Animado Calmado -0,2 -0,1 -0,3 0,650 Ansioso Sereno 0,2 -0,1 0,6 0,145 Entusiasmado Tranquilo -0,7 -0,8 -0,6 0,615 Nervioso Pasivo 0,5 0,3 0,8 0,311 Activo Indiferente -0,2 -0,5 0,2 0,104 Sorprendido 38 4. CONCLUSIONES La moda es un fenómeno económico, social y cultural que no se limita a las prendas de vestir, sino que abarca todos los campos de acción y comportamiento del hombre como animal social. El siglo XX fue esencial en la moda pues consolida su ligazón al mercado. Durante todo este siglo se relacionó la moda de manera directa con el sistema económico tanto a nivel individual como grupal. Desde el comienzo de la crisis, el volumen de ventas del comercio tradicional ha ido disminuyendo mientras el del comercio online iba creciendo. El objetivo perseguido en este trabajo era analizar el proceso de compra de moda en las tiendas físicas y en las tiendas virtuales. Las principales conclusiones a las que se han llegado son las siguientes: 1. Desde el año 2007, el número de usuarios que ha utilizado Internet como fuente de información ha ido aumentando desde un 53, 5% en el año 2007 hasta un 69,9% en 2012. El porcentaje de compras en este medio, han ido incrementando también, de un 39,8% en 2007 a un 55,7% en 2012. Por tanto, las personas en estos años han utilizado Internet más como plataforma de búsqueda de información que como método de compra (ONTSI, 2013). 2. Los productos más comprados por Internet en 2012 fueron la reserva de viajes y alojamientos (28,0 %) seguido de artículos deportivos y ropa (14,0 %), libros, revistas y e-learning (11,0 %) y por último, alimentación (6,0 %) (Eurostat, 2013). 3. Del estudio se concluye que los individuos consideran importante el tema de la moda en la sociedad, con una valoración media de 8,0 sobre 10 pero no tanto a nivel personal donde la nota media baja a 5,8 sobre 10. 4. Sorprende que el principal motivo que impulsa a los individuos a comprar moda sea la necesidad. Mientras que los hombres valoran esta opción como la más importante, la de ellas es el “sentirse guapa”. En general, se aprecian diferencias significativas entre hombres y mujeres en cuanto a sus motivaciones en este tipo de compra. 5. Zara es, con diferencia, la tienda tanto física como virtual elegida como primera opción por los individuos para realizar sus compras de moda con unos porcentajes de 28% y 22% respectivamente. 39 6. Por término medio, la principal fuente de información es acudir directamente a las tiendas físicas y zonas comerciales (valoración media de 7 sobre 10) donde poder observar, valorar y comparar los precios, ofertas y promociones de los distintos artículos de moda. Las fuentes menos utilizadas son las Apps de moda, los Blogs y foros de opinión (lectura de comentarios de otros usuarios) así como la consulta de opiniones de famosos, diseñadores y estilistas. 7. Los individuos encuestados muestran una predilección clara por comprar sus artículos de moda en la tienda física frente a la virtual. Los más comprados han sido: los pantalones (opción elegida por el 90,7%), en la tienda física, y los zapatos (con un 21,3%), en la virtual. 8. Un 43,3% de la muestra dispone de alguna aplicación en su móvil para realizar sus compras de moda. 9. Las apps de moda o de ropa del ranking en Android y iPhone son: Venta ropa de moda: Zara, H&M, Mango Mng, Pull&Bear, Privalia Mobile (ELECONOMISTA.ES, 2014) (EUROPAPRESS, 2014) y Asos. Compra/venta de ropa de segunda mano: Chicfy-compra y vende moda. Compra/venta general de productos: Amazon, Amazon BuyVip (club de ventas privadas), Wallapop y Ebay. 10. Los principales motivos y frenos de compra en ambos tipos de compra son: Tienda física - Motivos Poder probarse la ropa (44%) Por necesidad (18%) Trato personalizado (8%) Poder ver y tocar los productos (6,7%) Frenos - Precios muy altos (32%) Exceso de gente (8,7%) Pereza (8,7%) Falta de tiempo (7,3%) Tienda virtual - Motivos Comodidad (25,3%) Precios más bajos (16,7%) Compra más rápida (10%) Mayor variedad de productos (8%) Frenos - No poder probarse ropa (32%) Desconfianza e Inseguridad (17,3%) Forma de pago (8,7%) Confusión a la hora de elegir tallas (5,3%) 11. Para comprar moda en la tienda física se prefiere ir con familiares y en las virtuales, se hace solo, como era de esperar. 40 12. El medio de pago más utilizado en la tienda física como en la tienda virtual es la tarjeta de crédito o débito. El gasto medio en el último mes ha sido de 105,33 € en el comercio offline y 30,37 € en el comercio online. 13. Los dos aspectos que más atraen a la tienda física son la posibilidad de devolver el artículo (8,3) y la relación calidad/precio (8,2). En cuanto a la tienda online, lo que más se valora es la comodidad (8,0) así como la posibilidad de encontrar mayor variedad de productos (7,9). 14. Analizando las emociones vemos que la compra de moda en ambos tipos de tienda generan en su mayoría sentimientos positivos entre los encuestados. Las emociones de la compra online son, en general, menos intensas que en la tienda física. Como conclusión final, podemos decir por ahora, que a pesar de que la compra de moda por Internet va estando presente en nuestra vida cotidiana, los resultados permiten comprobar que los individuos siguen prefiriendo acudir a la tienda física por la que muestran más confianza. Poder probarse la ropa es y seguirá siendo un aspecto crucial para elegir este tipo de canal pero un freno directo a la compra online. Además existen diferencias significativas entre hombres y mujeres en casi todos los aspectos relacionados con la moda. RECOMENDACIONES EMPRESARIALES Ha quedado reflejado que un importante porcentaje de consumidores compran zapatos vía online. Como recomendación empresarial al sector del calzado, clave en La Rioja, señalar que es una buena idea el crear una tienda virtual porque esto incrementará sus ventas y aumentará su cuota de mercado, algo importante en esta época de crisis. Para aquellos comercios minoristas que deseen abrirse paso en la red, deben tener una serie de consideraciones tales como mantener una actualización de productos y precios, adoptar una buena estrategia de promoción y, sobre todo que la página web resulte fácil de usar a los clientes. Dada la preferencia por las tiendas físicas, animamos a que se cuide la experiencia de compra para que los clientes sigan prefiriendo este tipo de canal. 41 5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Una de las principales limitaciones de la investigación es la muestra y el tipo de muestreo utilizado. Los escasos medios disponibles nos han obligado a trabajar con una muestra reducida y un tipo de muestreo (de conveniencia) que disminuye la fiabilidad de los resultados. Por este motivo, sería conveniente realizar un muestreo aleatorio con una muestra mucho más amplia y representativa de la población. Pese a ello, el trabajo realizado nos ha permitido conocer y seguir las diferentes etapas para realizar un proceso de investigación y comprender las técnicas necesarias para poder obtener unos resultados fiables. En particular, la realización del cuestionario, con las múltiples modificaciones que se han ido realizando hasta llegar a la versión final, nos ha permitido darnos cuenta de su vital importancia. Hay que pensar bien en el tipo de preguntas a realizar con el fin de poder codificar perfectamente luego las respuestas y así introducirlas más tarde en la aplicación estadística pertinente. Como futura línea de investigación, podría resultar interesante realizar periódicamente esta encuesta a los mismos individuos con el fin de comprobar la evolución de la compra de moda online y offline. 42 6. BIBLIOGRAFÍA ACOTEX (Asociación del Comercio Textil y Complementos) (2013) El comercio textil en cifras. Un compromiso con el sector y la Economía. Cifras y datos correspondientes al ejercicio 2012. AIMC (2014) Audiencia de Internet en el EGM < http://www.aimc.es/-Audiencia-deInternet-en-el-EGM-.html> [Consulta: 12 de marzo de 2014] BRÄNDLE SEÑÁN, GASPAR (2010) El consumo en tiempos de crisis: una aproximación sociológica a la distribución del gasto en España. Aposta, revista de ciencias sociales, nº 45, abril, mayo, junio 2010. 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