Documento de base del módulo - Pontificia Universidad Católica de

FACULTAD DE COMUNICACIONES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA
“Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma”
Documento de base del módulo
“Como producir contenidos para aparatos móviles”
Enero 2012
1
Introducción.
Este es el segundo documento de base del PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA
(PDT) que está realizando la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de
Chile, con el apoyo de CORFO y BID, y que tiene como objetivo ccontribuir a elevar la
competitividad de las empresas beneficiarias mediante su incorporación a un nuevo modelo
de negocio de la industria que consiste en diseñar, producir y distribuir contenidos
audiovisuales digitales para múltiples plataformas, los llamados contenidos
multiplataforma (crossmedia) para TV Digital, Red Internet y Telefonía móvil.
Los aparatos móviles (teléfonos, tabletas, consolas portátiles de videojuegos, iPods, etc.)
están revolucionando la industria de las comunicaciones y del entretenimiento y lo seguirán
haciendo en los próximos años. Por esta razón, consideramos de gran importancia
estratégica que los productores de contenidos de nuestro país puedan conocer cómo
funciona este mercado (las empresas que compran, distribuyen, coproducen o encargan
estos contenidos), a través de qué plataformas se monetizan los contenidos y cómo se
comporta el público que utiliza estos aparatos.
En este segundo módulo realizaremos un seminario abierto con el experto internacional
Jason DaPonte (ver el resumen de su perfil profesional al final de este documento) y talleres
con las empresas seleccionadas en este programa. Pero antes de su llegada queremos
entregar una serie de antecedentes que puedan servir de contexto para la capacitación que
realizaremos con él. Hemos realizado un sondeo preliminar de la información de mercado en
fuentes de Internet, varias de las cuales las sugirió el propio Jason DaPonte.
Estamos seguros que esta información les servirá no solo para este módulo sino que les
permitirá utilizarla como referencia en las definiciones y redefiniciones estratégicas que
tendrán que hacer muchas empresas en un futuro cercano.
Los dejamos cordialmente invitados al seminario con Jason DaPonte que se realizará el
martes 17 de enero de 9 a 13 horas en el Auditórium de la Facultad de Comunicaciones de
la Universidad Católica (Alameda 340).
Fernando Acuña
Director PDT
Alejandro Caloguerea
Asesor PDT
Rocío Jadue
Coordinadora Ejecutiva PDT
[email protected]
354-2267
2
1.
Las cifras de la industria1.
 La importancia de los móviles respecto a los demás aparatos de comunicación
Para medir la importancia de los teléfonos móviles, tenemos que empezar por
considerar que en el mundo viven ya 7.000 millones de personas y que se
contabilizan a la fecha más de 5.200 millones de abonos a teléfonos celulares
contratados por 3.700 millones de usuarios, es decir un 53% de la población mundial.
Si comparamos esta cifra con los 1.200 millones de computadores personales en uso
en todo el mundo, incluidos PC, portátiles y tabletas, con los 1.100 millones de
teléfonos fijos, con los 1,000 millones de automóviles, con los 1.600 millones de
televisores, con los 1.700 millones de usuarios de tarjetas de crédito, y con los 2.000
millones de usuarios de internet, podemos entender la importancia de los teléfonos
móviles.
Estos aparatos han cambiado la forma de comunicarse ya que los mensajes de
texto (SMS = Short Message Service) tienen 4.200 millones de usuarios activos en el
mundo y están reemplazando a los mensajes de voz y a los mails. Paralelamente los
mensajes multimedia (MMS= multimedia messaging system) ya tienen 2.1 millones
de usuarios.
Si analizamos el uso de las plataformas de comunicación podemos observar que de
los 2.000 millones de usuarios de internet, 400 millones de personas acceden usando
sólo una computadora personal, 625 millones de personas utilizando sólo un teléfono
móvil y 975 millones utilizan las dos tecnologías, una computadora personal y un
teléfono móvil.
 Los ingresos de la industria
La industria de las telecomunicaciones móviles generó US$ 1,18 millón de millones
(1,18 trillones según la nomenclatura de USA) en el año 2010, convirtiéndose en la
industria de más rápido crecimiento. Es dos veces mayor que la industria de las
telecomunicaciones fijas terrestres, dos veces la industria informática mundial, y tres
veces mayor que la inversión en publicidad en todo el mundo.
Su tasa de crecimiento del 9% respecto al año anterior es superior a la media del
crecimiento mundial de la economía. Las llamadas de voz son la mayor parte de los
ingresos por servicios, con un valor US$ 627 mil millones en 2010, los SMS en
segundo lugar con US$ 172 mil millones, y todos los datos de mensajería con US$
129 mil millones.
Los ingresos por publicidad en el móvil casi se duplicaron de 2008 a 2009, con un
crecimiento de un 85%, alcanzando un valor de US$ 8.800 millones en el 2010. Sin
embargo, la publicidad genera sólo el 3% de los ingresos y el 97% de fueron pagados
por los clientes por concepto de servicios y compra de contenidos.
1
Tomi T. Ahonen “Almanac 2011” y “Communities dominate brands”
3
Los ingresos por venta de 'aplicaciones' para la mayoría de los smartphones (los
llamados teléfonos inteligentes) llegaron a US$ 9 mil millones en el año 2009, un 50%
más respecto al año anterior.
En el año 2010 se vendieron 1.380 millones de teléfonos móviles nuevos, de los
cuales 298 millones, el 22%, fueron smartphones. 490 millones, el 36%, tenían un
método de entrada de alta calidad, ya sea con un teclado QWERTY o una entrada de
pantalla táctil o un híbrido de los dos. El 77% de todos los nuevos teléfonos móviles
tenían cámara, de los cuales el 46% tenía cámara con una resolución de 1
megapíxeles o más. Uno de cada diez teléfonos que se vendieron tenía una cámara
con resolución de 5 megapíxeles o más.
 Los fabricantes de aparatos y sistemas operativos
En la fabricación de smartphones los principales productores del mundo son:
Fabricante de smartphones
Cantidad producida
en 2010 (Millones)
%
28.3
16,2
14,2
10,5
10,2
5,2
4,9
4,7
2
1,7
1,5
71,1
28%
16%
14%
11%
10%
5%
5%
5%
2%
2%
2%
100%
Nokia
Apple
RIM
Samsung .
HTC
SonyEricsson
Motorola
LG
Fujitsu
Sharp
Others
Total
Y los sistemas operativos se distribuyen el mercado de la siguiente manera:
Sistemas operativos
Symbian (Nokia)
Android (Google)
Blackberry (RIM)
iOS (Apple)
Windows Mobile (Microsoft)
bada (Samsung)
LiMo (LiMo Foundation)
Phone 7 (Microsoft)
% mercado
38%
23%
16%
16%
4%
2%
2%
1%
4
2.
El mercado
 Los contenidos que se están comprando.
El gran tema, lo que preocupa a los productores de contenidos. ¿Qué están
comprando los usuarios de móviles? ¿Cómo entrar a este negocio? La empresa
Lightspeed Research de USA en un estudio de Octubre de 2010 (“The Mobile
Shopping Revolution”2) hizo un ranking de los 10 tipos de contenidos más vendidos a
través de los móviles:
 Quienes están comprando
En el estudio se clasificaron los segmentos etarios que compran a través de los
móviles:
2
http://www.lightspeedresearch.com/press-releases/the-mobile-shopping-revolution/
5
 A través de que móviles están comprando
El estudio también incluyó los tipos de móviles más utilizados para hacer compras. A
través del iPhone se realiza el 36% de las compras.
 Los comportamientos de los usuarios.
Un estudio realizado por eConsultancy3 describe los comportamientos de los usuarios
3

El uso de Internet: Se estima que los internautas por móviles crecerán desde 14
millones a fines del 2010 a 788 millones a fines del 2015 (un crecimiento de 56
veces).

En USA el 48% de los poseedores de un smartphone lo han usado para realizar
compras.

Las actividades más frecuentes:
- Envío de mensaje de texto 68%
- Navegación 37%
- Descarga de aplicaciones 35%
- Acceso a redes sociales o blogs 25%
- Jugar videojuegos 27%
- Escuchar música 24%
http://econsultancy.com/uk/reports/mobile-ecosystem?utm_medium=email&utm_source=topic
6
 Las tendencias en el desarrollo según un estudio de Nokia (2011)4
4

La tecnología inalámbrica
No somos sólo nosotros los que no pueden esperar el día en que la tecnología
inalámbrica reemplace a la del cargador. ¡Definitivamente estamos contando las
horas!

La muerte de la Cámara y Digital SLR
Hacer una foto usando el teléfono ha cambiado radicalmente la experiencia. La
pregunta es, en el plazo de diez años, ¿habrá la necesidad de una cámara digital
de baja / media gama cuando un teléfono puede hacer tan buen trabajo?

La nube
La nube ofrece un lugar seguro para aplicaciones e información accesible desde
cualquier teléfono, ordenador portátil o PC. Eso significa que serás capaz de
acceder a tus documentos de trabajo aunque estés fuera de la oficina pero
tengas casi cualquier dispositivo a mano.

Ubicación, ubicación, ubicación
Con Foursquare se ha hecho más fácil compartir tu ubicación con tus amigos,
software como el de Nokia Find y Connect, sin duda progresarán en el mercado.

NFC
NFC: Near Field Communication. Hay usos increíbles del NFC para el social
networking. Imagina solo acercar tu teléfono a otro para hacer un pago o
compartir un archivo o tu tarjeta de visita.

Green
El futuro de los teléfonos móviles es definitivamente verde. Nokia es un buen
ejemplo de la vanguardia en las prácticas respetuosas con el medio ambiente
con el 100% de su empaque reciclable y 26 de los 30 teléfonos más verdes del
mundo.

Proyectores
Con los teléfonos móviles se acercándose cada vez más al ordenador portátil,
todo lo que falta en tu smartphone es una pantalla más grande para poder verlo
todo.

Enfoque sensorial
Tocas tu teléfono, escuchas a la persona y ves la pantalla - pero ¿qué pasa con
el olfato y el gusto? Puede sonar extraño, pero la tecnología móvil no lo cree así.
Tomemos el concepto Nokia Morph, que puede detectar compuestos químicos
específicos en el aire para decir si algo es seguro de consumir.
http://es-es.facebook.com/note.php?note_id=263780303637713
7

Pantallas Flexibles
La habilidad de doblar tu teléfono y adaptar la forma más conveniente para cada
momento es una característica bastante excitante… quizá lo hagas en el futuro
con proyectos como el Nokia Morph y el Nokia 888 =)
 4G & 5G
Estamos a punto de ver a los teléfonos 4G llegar al mercado ofreciendo
conexiones más rápidas y estables que sustituyen al 3G. No podemos
adelantarnos, pero se predice que para el año 2020 vamos a ver 5G.
3.
Las perspectivas en la creación y distribución de contenidos

El branded content para celulares en la mira de las marcas5
Según un estudio de Veronis Suhler Stevenson, los contenidos para móviles será uno
de los dos medios de mayor crecimiento en los próximos cinco años. Estos datos
surgen de un informe confeccionado por el equity fund Veronis Suhler Stevenson
(VSS) sobre la inversión publicitaria en EEUU. El informe se enfoca en la merma de
la inversión en medios tradicionales por la aparición de otras alternativas.
Gran parte de este crecimiento récord de la industria está impulsado por la publicidad
en medios alternativos y el incremento en los presupuestos de marketing. Según los
informes de la consultora, la inversión en publicidad superará los US$ 1.000 millones
de dólares el próximo año, y superará los US$1.200 millones para 2012.
“Esto demuestra a las claras que la industria publicitaria está muy sana. Sin embargo
hay un gran cambio, en especial en el destino de la inversión en medios” comentó a
AdWeek Jim Rutherfurd, executive Vicepresidente Ejecutivo y director de VSS.
La inversión en branded entertainment alcanzó los US$ 53.000 millones en 2006 con
un incremento compuesto del 13,7% desde el 2001. Para 2012 se espera que esta
cifra se duplique, alcanzando los US$ 101.400 millones.
La inversión publicitaria en internet y móviles creció a un ritmo de 10,3% en los
últimos cinco años, alcanzando los US$ 32.000 millones. Por otro lado, el informe de
VSS afirma que para 2012 la inversión se duplicará hasta los US$ 63.200 millones.

El crecimiento del mercado
La comunidad internacional para el comercio y el contenido de los móviles, Mobile
Entertainment Forum (MEF)6 realizó en mayo de 2011 un análisis prospectivo del
mercado y destacó 4 factores que influirán en el desarrollo de este sector:




5
6
La creciente presencia del móvil entre los usuarios de Internet, en desmedro del
computador personal, caracterizado por la fragmentación del mercado de
usuarios y por los cambios tecnológicos.
La evolución del M-Commerce: de mobile content a mobile commerce.
El nuevo rol de los operadores como facilitadores inteligentes.
La privacidad y la seguridad.
Artículo de la web http://www.theslogan.com/
http://www.slideshare.net/stephentjenkins/mobile-internet-content-apps-the-international-perspective
8
4.
Las ventajas en la creación de los contenidos para móviles
En el artículo “El audiovisual en la telefonía móvil 3G - Consideraciones formales para
una comunicación eficaz”7 de Fernando Galindo Rubio se hace un análisis muy
interesante sobre las ventajas que tendrá para los productores independientes la
oportunidad de crear contenidos para teléfonos móviles 3G. Las conclusiones del
documento son las siguientes:
Así, del mismo modo que en su momento se generaron reflexiones que han ido
optimizando la apuesta por la prensa diaria de actualidad en Internet, en conceptos de
usabilidad y tratamiento de contenidos, se originan desde esta reflexión las siguientes
características que debería observar un modelo de creación de productos audiovisuales
para ser difundidos vía UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) a
terminales 3G, si desea obtener eficacia comunicativa, entendida ésta como
comprensión óptima del mensaje emitido:
 Diferenciación: De los mensajes audiovisuales emitidos por los canales generalistas
como la televisión o el cine. El producto audiovisual para 3G debe tener
características propias, formales y de contenido distintas que hagan atractivo su
consumo y rentable su comercialización.
 Exclusividad: El contenido recibido debe ajustarse a las preferencias y gustos del
consumidor, ya que, a diferencia de la televisión, es posible identificar uno a uno los
posibles clientes mediante su número de teléfono único.
 Nuevos contenidos: La originalidad de los contenidos es fundamental para conseguir
que los consumidores de estos productos prefieran recibirlos a través del terminal
móvil. En este aspecto, contenidos como la publicidad personalizada y los servicios
son un referente importante a tener en cuenta.
 Interactividad: La posibilidad de interactuar que la tecnología UMTS abre al ámbito
audiovisual es una posibilidad a tener en cuenta para lograr diferenciar los contenidos
de los emitidos por los medios lineales como la televisión o el cine tradicionales. Los
espacios de ficción con múltiples finales son un ejemplo claro de esta posibilidad.
 Contenidos fasciculados: Ya que la duración de los contenidos no debe ser muy
extensa, recurrir a los contenidos en varias entregas aumenta la sensación de intriga
y expectativa, sobre todo ante los productos de ficción.
 Bajo precio: El coste de descargar un producto audiovisual de esta índole no debe ser
mayor que el originado por la descarga de los datos. Si no es así, la tecnología UMTS
está expuesta a correr el mismo derrotero que sus precedentes WAP (Wireless
Application Protocol) y GPRS General Packet Radio Service.
7
http://www.ehu.es/zer/zer19/zer19_10.pdf
9
 Brevedad: Por razones técnicas y de circunstancias de recepción, el producto
audiovisual para telefonía 3G no debería superar el medio minuto de duración si
pretende ser comprendido en su totalidad.
 Simplicidad: Formal y de contenidos. Un mensaje breve recibido en un monitor de
apenas dos pulgadas debe ser simple en el tratamiento compositivo para no dispersar
la atención, y conciso en el contenido para evitar pérdidas de eficacia comunicativa.
 Redundancia: Un elemento comunicativo a favor de estos productos, a diferencia de
la fugacidad de los mensajes audiovisuales en televisión o cine, es la posibilidad de
grabar en el terminal los mensajes y reeditar los visionados obteniendo redundancia
en los mensajes. Este hecho es importante para los mensajes publicitarios en
especial, que, en el caso de ser customizados, otorgan al receptor una interesante
sensación de exclusividad al mostrarlo a otros individuos del entorno.
 Medio complementario: A otros canales tradicionales. Iniciar una trama en televisión y
sólo poder desvelar su final a través de un vídeo 3G sería un ejemplo maquiavélico
de lo que pueden llegar a generar sinergias similares. Los productores de contenidos
audiovisuales deben ver en la telefonía 3G, un medio que complemente estrategias
narrativas, no que las sustituya.
5.
Las preguntas claves
En este seminario y sus talleres intentaremos tener más claridad sobre una serie de
interrogantes que marcarán el desarrollo futuro de esta industria:
 ¿Qué contenidos se adaptan mejor para los aparatos móviles (Smartphones,
Tabletas, consolas portátiles de videojuego, iPods, etc.)?
 ¿Cómo se monetizan y distribuyen hoy los contenidos para los aparatos móviles y
cómo se pronostica que será en el futuro?
 ¿Cómo evolucionarán los contenidos de acuerdo a los cambios tecnológicos de los
aparatos móviles?
 ¿Qué se puede hacer hoy con el hardware actual de los aparatos móviles como
productor y como usuario?
 ¿Habrá pronto aplicaciones con las cuales se pueda producir y editar con aparatos
móviles a un nivel casi profesional?
 ¿Los usuarios estarán siempre atados por las operadoras telefónicas para consumir
contenidos multiplataforma a través de los aparatos móviles?
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Resumen de perfil profesional de Jason DaPonte
Jason DaPonte tiene más de 15 años de experiencia trabajando en el punto donde los
medios de comunicación y la tecnología se unen. THE SWARM es su nueva empresa.
Pasó los últimos tres años en la BBC, como Managing Editor. Aquí se encargó de supervisar
el contenido de la empresa, en su formato móvil web, apps y ofertas de mensajes. Antes de
esto, fue Productor Ejecutivo de la BBC ONLINE, presidió la BBC Future Media Editorial
Forum, fue un mentor y facilitador en la BBC Creative Network.
Es asesor internacional tanto de Sunday Drive – una “in-car mobile”, Ravensbourne College
and Endz2Endz - organización benéfica de jóvenes que, cree que la imagen positiva de ellos
en los medios de comunicación ayuda a la juventud a un buen comportamiento.
Jason es también un mentor en Crossover Labs y X Media Lab. Asesoró a muchas
pequeñas empresas y les ayudó a construir las competencias de medios móviles y digitales
en el Reino Unido, Suecia, Corea y Australia.
También ha trabajado en roles digitales de: The Economist, Flavorpill, Citysearch, FOX, The
Washington Post, EE.UU. News & World Report y Dealtime.com.
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