Aplicaciones de CRM (Customer Relationships Management)

Tema 4: Aplicaciones de CRM
1. Marketing en la nueva economía
1.1 La necesidad de conocer mejor a los clientes
1.2 La empresa como procesador de información
1.3 La explotación de la relación con el cliente
1.4 Posibilidades que ofrece Internet
2. Sistemas de información de marketing
3. Aplicaciones de CRM
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
•
•
•
•
Clientes más informados y exigentes
Demandan soluciones personalizadas
Participan en el diseño del producto
Comunicación directa cliente-empresa
gracias a los medios digitales interactivos
(Servicio permanente y global).
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
• Oferta > Demanda  Guerra por cuota de
mercado y fidelización de clientes.
• El cliente es lo más importante
– Conocer que espera de la empresa
– Conocer que productos y servicios requiere
• Clave de éxito y supervivencia:
Orientación al cliente y mercado
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
• Las empresas necesitan conocer al cliente para
establecer relación duradera y beneficiosa.
• Actualmente esfuerzos en retención y
fidelización de clientes y no tanto en captación de
nuevos (publicidad).
• Calidad de productos y optimización de procesos
ya no es ventaja competitiva, es una condición de
mercado.
• Ventaja competitiva: Servicio de atención al
cliente.
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
• CUSTOMER CARE: Todas las
actividades relacionadas de forma directa o
indirecta con el cliente:
– Ventas / Marketing
– Call Center (Centro de Atención al Usuario)
– Help Desk (Soporte a clientes)
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Objetivo: Mejorar servicio y atención a
clientes, anticipándonos a sus necesidades
futuras
• Requisito: Conocer mejor a los clientes:
–
–
–
–
–
¿Quien nos compra?
¿Por qué a nosotros?
¿Con qué frecuencia?
¿Qué necesita ?
¿Podemos predecir su comportamiento ... ?
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Requisito: Obtener información de las tendencias
del mercado y movimientos de los competidores.
• Recurso más importante: Información sobre
mercados y clientes.
• El futuro de la empresa no depende del volumen
actual de negocio sino de la información que
obtiene para conocer a sus clientes, ofrecerles
mejor servicio anticipándonos a necesidades.
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• La información se extrae:
– del ERP de la empresa: Ventas,
Reclamaciones, Post-venta...
– De datos de visitas de comerciales; consultas
de clientes, etc.
• La empresa como procesador de
información: “captura y procesa los datos
asociados con cada interacción con el
cliente”.
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Preventa: Visitas comerciales, Contactos
telefónicos, formularios electrónicos,
presupuestos de pedidos:
• Venta: Configuración de pedidos, Formas
de pago
• Posventa: Consultas técnicas, quejas y
reclamaciones, sugerencias
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Preventa
-Visitas comerciales
-Contactos telefónicos
-Formularios electrónicos
-Presupuestos sobre pedidos
Registro histórico
de interacciones
Venta
-Configuración de pedidos
-Formas de pago
PROCESAR
Base de Datos
Clientes
Posventa
-Visión integral del cliente
-Consultas técnicas
-Quejas y reclamaciones
-Sugerencias
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Explotación
-Personalización
- Anticipación
proactiva
“Saber qué es lo que sabemos”
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Herramienta fundamental: Base de Datos de
clientes.
• Datos a registrar de los clientes:
– Datos sociodemográficos: ¿Quienes son?
– Respuestas a actividades de marketing: ¿Qué?,
¿Cuando?, ¿Donde?, ¿Como?, ¿Por qué compran?
– Historial de compras: ¿Qué han comprado?
• Tradicionalmente se hacían estudios de mercado,
hoy día datos directos y en tiempo real con
Internet, de forma no intrusiva
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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
• Valoración empresas (Bolsa): Depende del potencial de
crecumiento y generación de ventas, no de sus datos
actuales.
• Principal indicador: Base de datos de Clientes (y
potenciales) y conocimientos de éstos y del mercado.
• Con los datos almacenados en la BD se puede analizar la
rentabilidad de cada cliente y su potencial de compras
• Lifetime value  valor de la relación con cada uno de los
clientes a largo plazo.
• Maximizar el beneficio del conjunto de la relación con el
cliente, no de cada operación aisladamente
• Centrar esfuerzos en los clientes más rentables y mayor
potencial de compras.
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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
• Producto
– Era industrial
– Mercado dirigido por la
oferta
– Producción en masa
– Market Share (Cuota de
mercado)
• Relaciones cliente
– Sociedad del conocimiento
– Mercado dirigido por la
demanda
– Personalizada
– Explotación del Lifetime
value del cliente
– Customer share
Pasar de estrategia de captación de nuevos clientes a la de
mantenimiento y explotación de los clientes actuales
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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
•Nueva función del Mk en la empresa:
– No hay que identificar y satisfacer necesidades
– Entusiasmar a cada uno de los clientes
•Hay que ofrecerles más de lo que esperan en su
relación con la empresa a través:
– Trato directo
– Personalizado
– Anticiparse a las necesidades
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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
• Hoy: Más rentable retener clientes que adquirirlos.
• Cliente fiel es menos sensible al precio y tienen un coste de
cambio (barrera para el competidor)
• Un cliente satisfecho actua como prescriptor de los
productos y servicios de la empresa en su grupo de relación
(Marketing Viral)
• Nueva función del Mk en la empresa:
– No sólo hay que identificar y satisfacer necesidades
– Sino que hay que entusiasmar a cada uno de los clientes
– Ofreciéndoles más de lo que esperan en su relación con la
empresa:
• Trato directo y personalizado
• Anticipación de sus necesidades
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4.1.4 Posibilidades que ofrece
Internet
• Comunicación directa y personalizada con
cada cliente
• Si limitación geográfica ni temporal
• Se puede interactuar con los clientes:
publicidad e información preventa,
configuración de pedidos, compras,
servicios post venta, etc.
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4.1.4. Posibilidades que ofrece
Internet
• La bidireccionalidad de Internet permite la
personalización hasta sus últimas
consecuencias:
– Catálogos, mensajes publicitarios y contenidos
adaptados a cada cliente
– Desarrollo de productos y servicios a medida
– Participar en la configuración del producto
– Seguimiento de eventos clave en la vida del
cliente: Cumpleaños, aniversarios, etc.
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4.2. Sistemas de Información de MK
• Objetivo: Disponer de un conocimiento integral de los
clientes para ofrecer un servicio personalizado, anticipándose
a sus necesidades y a los movimientos de la competencia.
• Los SI de MK. Integran información de pedidos, servicios
posventa, visitas comerciales, consultas de clientes, etc.
• El SI de MK. Permite explotar datos acumulados con cada
contacto con la empresa:
• Comportamiento y hábitos de compra: Historial de
transacciones, frecuencia de consumo, compra media,
productos habituales, medios de pago, etc.
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4.2. Sistemas de Información de MK
– Preferencias del cliente: Tipos de producto habituales,
nivel de personalización, etc.
– Análisis de la cartera de productos para cada cliente
– Información de reclamaciones y servicios posventa
– Obtención “cuenta de resultados” de cada cliente.
(Ingresos y gastos comerciales)
• Toda la información ha de ser accesible a todos
los empleados, para usarla en cada contacto de la
empresa con el cliente. Cada contacto es una
oportunidad de estrechar relación.
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4.3. Aplicaciones de CRM
•CRM  Customer Relationship Mangement
•Herramientas que facilitan la gestión integral
de las relaciones con el cliente
•Realizando un seguimiento personalizado de
cada cliente, analizando su comportamiento y
su rentabilidad para la empresa.
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4.3. Aplicaciones de CRM
• Permite registrar:
– Contactos preventa
– Gestiones asociadas a una venta
– Servicios posventa
• Permiten generar estadísticas completas
sobre los niveles de calidad del
– Servicio posventa
– Resultados campañas promocionales
– Comportamiento clientes
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4.3. Aplicaciones de CRM
• En el mercado: Siebel, Microstrategy.
• Otros sistemas pueden estar incluidos dentro
de un paquete de CRM:
– Automatización de fuerza de ventas.
– Sistemas de gestión de call centers.
– Sistemas de integración telefónica-computador.
• Mercado CRM es de los de mayor
crecimiento dentro de la informática.
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