Análisis publicitario

Publicidad y Relaciones Públicas
Alba Gallardo Jaudenes
Curso: 2003/04. Turno: tarde
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
Antes de continuar leyendo el trabajo, recomiendo haber visionado primero al menos
un par de veces los anuncios adjuntos en el CD–ROM (Spots Análisis, Spots Anexos).
Gracias.
2
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
Índice
1. Motivos de la elección de este producto.
Pág. 4
2. Hipótesis
Pág. 4
3. Análisis del contenido de los anuncios
Pág. 5
4. Comparación del contenido.
Puntos en común. Pautas. Caminos creativos.
Pág. 10
5. Conclusiones
Pág. 12
6. Anexos
Pág. 13
3
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
1. Motivos de la elección de este producto.
Pepsi es una marca líder; y aunque en España predomina Coca Cola en lo que
refiere a refrescos de cola, hay multitud de países en los que la bebida favorita
es Pepsi. Una de las razones por las que he elegido esta marca de bebidas es
su gran penetración de mercado y su magnitud publicitaria.
Por otro lado, por todos es sabida la gran rivalidad que existe entre Pepsi y
Coca Cola, una rivalidad a veces deportiva y a veces competitiva. Pero Pepsi
emite una publicidad muy creativa y con unos presupuestos a veces
desorbitados.
Y es por ello que decidí analizar más a fondo la estrategia publicitaria de esta
marca; para descubrir su trayectoria publicitaria, para establecer unos
parámetros en su conducta y para profundizar en su línea publicitaria.
2. Hipótesis
A raíz de los anuncios de Pepsi, deduzco que es esta marca y no Coca Cola la
que emite anuncios a veces agresivos con respecto a su competencia. En esto
se basa una de mis hipótesis: Pepsi decide combatir a Coca Cola con anuncios
más caros, más largos, más agresivos y mejores. Pepsi necesita de un líder de
opinión para sobresalir ante su competencia, ya sean cantantes o deportistas
de élite. Normalmente son líderes de opinión famosos en el momento, de
moda, en bogue.
Otra de las teorías que me llevan a pensar que Pepsi “quiere” ser marca líder
(aunque ya lo sea) es que no emite una comunicación de líder. En la
comunicación de una marca líder encontramos conceptos como: la sencillez
narrativa, la creación de moda y tendencia, la no distinción entre clase social,
el no hablar ni referirse en modo alguno a la competencia, la creación de una
simbología sin argumentación... Pepsi utiliza muy pocos de estos conceptos.
Más adelante lo comprobaremos.
4
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
3. Análisis del contenido de los anuncios
ü
Pepsi vs. Coca Cola
En este anuncio, aparece un niño hacia una máquina expendedora de bebidas.
Saca una Coca Cola y la coloca en el suelo. Saca otra Coca Cola y la coloca al
lado de la primera. Entonces el niño se sube en las dos latas de Coca Cola para
llegar al último botón de la máquina, el de Pepsi. El niño se va bebiendo su
Pepsi y deja las otras latas en el suelo.
Análisis:
El anuncio se basa en una pequeña historia, no hay argumentación.
No hay líderes de opinión, el protagonista es el producto junto con el niño. El
producto es co-protagonista, es el móvil y también la finalidad.
Vemos claramente que aparece una comparación entre nuestro producto y su
competencia.
El
niño
no
coge
dos
latas
de
refrescos
de
cola,
coge
explícitamente dos latas de Coca Cola. Y las utiliza para llegar a Pepsi;
literalmente, el niño pisa Coca Cola para llegar a Pepsi.
El slogan es The Joy of Pepsi. La alegría, el jolgorio de Pepsi. El objetivo del
niño de alcanzar la Pepsi hace que su imaginación cree un escalón con las
otras latas. Imaginación. Juego.
Utiliza la “vía mix”; mezcla la vía emocional y la racional. No hay
argumentación pero sí el raciocinio de elaborar un sistema para llegar a una
Pepsi. También entra por lo emocional la imaginación del niño, su inocencia y
su instinto.
Este spot utiliza diferentes caminos creativos, entre ellos la comparación entre
Pepsi y Coca Cola; también el fragmento de vida y el toque de humor.
ü
Mafia
En este anuncio vemos aparecer a una niña con su abuelo en un bar. La niña
pide una Pepsi y el camarero le pone un refresco Coke. Cuando la niña le da el
primer sorbo al refresco, se transforma en un personaje mafioso que alude sin
duda alguna a Vito Corleone. La niña explica al camarero que los dos saben
5
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
que ha pedido una Pepsi, que está insultando a toda su familia sirviendo esa
bebida y que le va a dar la oportunidad de rectificar. El camarero, sorprendido,
rectifica y sirve a la niña una Pepsi. Entonces la niña vuelve a transformarse en
el ser dulce que era y le da las gracias.
Otro de los camareros, congelado por la actitud de la niña, hace estallar una
pompa de chicle que tenía en la boca. Toda la gente que hay en el bar cree
que ha sido un disparo y todos se esconden debajo de las mesas.
Análisis:
En esta ocasión, el slogan es The joy of Cola. Ya no es The joy of Pepsi, de
Pepsi pasa a Cola.
No hay líderes de opinión, tampoco música. Simplemente vemos una pequeña
historieta que utiliza una vía racional, la niña distingue sin dudas la diferencia
entre su Pepsi y cualquier otro refresco de cola.
En cuanto a los caminos creativos, encontramos una mezcla de fragmentos de
vida y fragmentos de cine. Es una situación cotidiana el que un abuelo vaya
con su hija a un bar, pero el anuncio alude claramente a la película “El
Padrino”; incluso el camarero tiene un parecido físico a Luca Brasi, uno de los
secuaces de Corleone en el film.
También
encontramos
aspectos
que
refieren
a
la
Comparación
y
la
Demostración. Comparación: no vemos explícitamente que el camarero le sirva
una Coca Cola, pero vemos otro refresco que no es Pepsi y la niña lo rechaza.
Demostración: por la actitud de la niña, se nos muestra que Pepsi es única y
no tiene igual.
El toque de humor del anuncio lo da el otro camarero que hace explotar el
globo de chicle y también el segundo cambio de la niña de mafiosa a dulce y
encantadora.
El producto se nos presenta como hilo conductor y como móvil. La
protagonista es la niña.
6
Publicidad y RRPP
ü
Análisis Pepsi
Batalla
En este anuncio vemos unos conquistadores que intentan invadir un pequeño
pueblo confiscando todas las Pepsi. En la primera aparición de Beckham,
aparece de espaldas y pone su nombre en la coraza, queda implícito que es un
jugador de fútbol. A sus espaldas aparecen más jugadores. Empieza lo que
parece un partido de fútbol; todos intentan conseguir el balón y los jugadores
los esquivan. Cuando aparece Ronaldinho suena música brasileña. Roberto
Carlos se pone delante de la jaula donde están todas las Pepsi confiscadas y
los invasores se colocan delante como si fuera un penalti. El balón toca el
candado y se abre la jaula. Todos los pueblerinos salen para celebrarlo. Como
coletilla final, aparece un niño que pide a Beckham un autógrafo, el jugador le
quita la pluma del casco a uno de los invasores derrotados y se lo firma.
Análisis:
En este spot ya vemos la aparición de personajes famosos, líderes de opinión,
famosos del momento: Raúl, Roberto Carlos, Ronaldinho, Fernando Hierro,
David Beckham… todos jugadores de élite de fútbol que muestran sus
habilidades en lo que parece un partido de fútbol.
En esta ocasión no hay slogan, solo aparece la palabra Pepsi. El producto no se
nos presenta como protagonista pero sí como móvil, finalidad e hilo conductor.
Los
protagonistas,
claramente
son
los
jugadores
que
aparecen
como
salvadores del pueblo. Las Pepsi son lo más preciado que tienen los
pueblerinos.
En cuanto a los caminos creativos, utilizan claramente el fragmento de cine
con una escena de una película medieval, del estilo de Robin Hood o Los
caballeros de la mesa redonda. También utilizan a los personajes famosos, la
música y el humor.
ü
Coliseo
Este spot tiene lugar en un coliseo romano. Un líder de opinión, Enrique
Iglesias, es el César que preside los juegos de gladiadores. Las gladiadoras, en
este caso, son también líderes de opinión: Britney Spears, Beyoncée y Pink.
7
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
Todos los personajes famosos son cantantes de moda. Aparecen las tres
gladiadoras en los barracones preparándose para la batalla cuando entre ellas
empiezan a crear un ritmo con sus armas que alude a la canción de Queen We
will rock you. Cuando salen a la arena, tiran al suelo sus armas y empiezan a
cantar levantando así a todo el público. El sonido retumba en todo el coliseo y
hace mover un baúl que tiene el César lleno de Pepsi. Las Pepsi caen al ruedo
haciendo caer también al César. Las gladiadoras beben las Pepsi mientras por
otro lado se escapan los leones por detrás del César.
Análisis:
El slogan de este spot es Dare for more (Atrévete a más). Las gladiadoras
desafían al César a través de la música y de las Pepsi. Hacen levantarse al
pueblo contra el César.
Vemos una vía emocional, el producto hace crecer en los protagonistas el
sentimiento de rebeldía, de coraje. No hay argumentación ni narración. El
producto se nos presenta como finalidad y como mera aparición ya que las
protagonistas son las gladiadoras y el César.
En los caminos creativos vemos claramente el fragmento de cine que alude a
una película de romanos, también la música y los personajes famosos.
ü
Michael Jackson
El anuncio habla de las nuevas generaciones, niños pequeños imitando a
Michael Jackson bailando y bebiendo Pepsi en medio de la calle. Es un anuncio
antiguo y van cantando la canción del momento de M. Jackson. Primero sale
uno, luego otro y otro hasta que se junta una pequeña pandilla que va
cantando y bebiendo Pepsi. A mitad del anuncio los chicos jóvenes se topan
con los adultos que también estaban bailando y se unen las dos generaciones,
entre ellos está el mismo Michael Jackson. Luego se despiden.
8
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
Análisis:
El slogan en esta ocasión es The choice of a new generation. Este slogan
queda mostrado plásticamente en el anuncio. Chicos jóvenes que toman el
relevo de los adultos, la bebida está presente en todo el anuncio.
Volvemos a ver una vía emocional. Baile y canto con Pepsi. No hay
argumentación ni narración, solo baile y Pepsi.
En los caminos creativos volvemos a ver a los personajes famosos, cantante.
Vemos también la música y el fragmento de cine, ya que alude al video clip de
la canción que cantan, era la canción del momento. El producto aparece como
co-protagonista, ya que acompaña en todo momento a los protagonistas;
también como hilo conductor, es la bebida la que incita al baile, al movimiento,
a las pandillas de calle.
ü
Tibetanos
En el spot aparece un chico que llega a un monasterio para unirse y formar
parte de él. Se ven las escenas de las pruebas que ha de pasar el chico para
llegar a ser uno de ellos. En todo momento aparece un símbolo que identifica a
esa comunidad, aparece en la puerta de entrada al monasterio, en las frentes
de los componentes… Se ve como pasan los años y el chico va creciendo y
superando todas las pruebas. En la última, el chico descubre cual es el
significado del símbolo, resulta ser la parte superior de una lata de Pepsi.
Llegado ese momento todos los monjes celebran la final unión del chico a la
comunidad.
Análisis:
En este spot, no descubrimos el slogan porque está en chino. Por la línea de
actuación y desarrollo del anuncio, se deduce que vuelve a ser Ask for more.
No hay personajes famosos, ni narración ni argumentación. En un principio el
producto ni siquiera aparece, pero finalmente resulta ser el protagonista, el
núcleo, el móvil y la finalidad. Había que descubrir el secreto de Pepsi para
llegar al símbolo de la comunidad.
9
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
Vemos otra vez una vía emocional. En este caso queda implícito el sentimiento
de unión, de fraternidad, de comunidad. Para llegar a la unión con la
comunidad has de encontrar el secreto de su simbología: Pepsi.
En los caminos creativos vemos la simbología visual, el estilo de vida, música y
humor.
4. Comparación del contenido. Puntos en común. Pautas. Caminos
creativos.
Para hacer un análisis comparativo gráfico y visual, muestro unas tablas de
doble entrada con todos los anuncios analizados clasificados según su
estrategia creativa y la aparición del producto.
Los criterios para analizar las estrategias creativas, como se ha podido
comprobar
en
los
análisis
anteriores,
se
basan
en
los
parámetros
establecidos por Lluís Bassat en su “Libro rojo de la publicidad” y en
pequeñas variaciones personales.
Caminos creativos
Problemasolución
Comparación
Anuncios
CocaCola Vs. Pepsi
Mafia
Batalla
Coliseo
Michael Jackson
Tibetanos
10
Demostración
Estilo
Trozo de
De vida
cine
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
Caminos creativos
Música
Personajes
Famosos
Testimonial
Humor
Simbología
Anuncios
CocaCola Vs. Pepsi
Mafia
Batalla
Coliseo
Michael Jackson
Tibetanos
Aunque mi investigación se basó en una muestra mucho más amplia (incluida
en los anexos) podemos comprobar que al menos la mitad de los anuncios
utilizan personajes famosos; más de la mitad usan el humor y la música
como camino creativo y muy pocos toman la simbología visual como
estrategia publicitaria.
Prácticamente todos los spots de Pepsi se basan en una pequeña historieta;
muy pocos, por no decir ninguna, utilizan argumentación o narración. Utilizan
la fantasía, la ficción y la vía emocional para sus anuncios. Con ello se ganan
el recuerdo del televidente, la incisión en la memoria de sus consumidores.
Producto como:
Protagonista
Anuncios
CocaCola Vs. Pepsi
Hilo
conductor
Co-prot.
Mafia
Batalla
Coliseo
Michael Jackson
Co-prot.
Tibetanos
11
Móvil
Finalidad
Mera
aparición
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
El producto casi siempre se nos presenta como móvil o como finalidad. No
siempre es el protagonista pero a veces acompaña al protagonista y toma un
papel principal.
5. Conclusiones
Pepsi tiene un target joven, es por eso que no siempre necesita que su
producto sea el protagonista del spot ni que haya una argumentación que
muestre sus cualidades. Estas cualidades se muestran con la música, con los
personajes, con la historia. Pepsi se relaciona muchísimo con la música, con
cantantes… eso va dirigido directamente a un target joven.
Queda también demostrado que, como comentaba en mis hipótesis, en más
de una ocasión Pepsi ha sacado a la luz en sus spots un refresco de Cola que
siempre queda por debajo de nuestro producto. A veces esa bebida es Coca
Cola y a veces no, pero siempre queda infravalorado ante Pepsi.
En cuanto a la comunicación de líder, hemos comprobado que Pepsi no
cumple con todos sus criterios. Pepsi distingue clases sociales (César y
gladiadoras, mafioso y vasallo, conquistadores y pueblerinos…); Pepsi no se
permite una simbología sin mostrar después que hablamos de una lata de
Pepsi; Pepsi muestra su superlatividad ante otros refrescos de cola.
Por otro lado sigo manteniendo la teoría de que Pepsi necesita hacer ese tipo
de publicidad con grandes presupuestos, grandes protagonistas y grandes
escenarios para llegar a la altura de su mayor rival. Cuando un producto ha
penetrado en el mercado de forma estable y ha conseguido hacerse con uno
o dos nichos de marketing, no necesita mostrar algo que puede ahorrarse.
12
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
6. Anexos
Como anexo añado el análisis esquemático de otros anuncios de Pepsi que
analicé para tener una muestra más representativa.
ü Britney Spears. Baile
•
Líder de opinión: cantante
•
El producto no es protagonista, lo es ella.
•
Dos conceptos: anuncio/publicidad Pepsi + promoción disco Britney
Spears.
•
Transferencia: los que ven el anuncio de la cantante quieren ser como
ella, bailan como ella (mujer bolos) y chico embobado ante ella, detrás
incendio. Ella bebe Pepsi; al final de su concierto gran final de
bailarines y grandes letras de Pepsi Cola en el escenario, luminoso.
•
No hay argumentación ni narración.
•
No hay slogan. Solo dicen: “Has oído lo último de Britney Spears?” à
Pepsi.
•
Caminos creativos: transferencia, personajes famosos, música, trozo
de cine (video clip) / estilo de vida.
•
Vía emocional à sentimiento de querer ser Britney Spears.
•
Crear moda à movimiento de baile: mujer bolos.
•
Producto como: hilo conductor, mera aparición.
ü Shakira tango
•
Slogan : The joy of Pepsi
•
Primera aparición de Shakira delante de unos lotes de Pepsi à el
producto no es protagonista.
•
Vía emocional: lo que el producto hace sentir.
•
Humor, hipérbole graciosa. El baile representa la imaginación / sueño
del vendedor.
•
Líder de opiniónà cantante.
•
Producto: mera aparición.
•
Caminos creativos: estilo de vida, música, personajes famosos, humor.
13
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
ü Dead Poets Society
•
Slogan: Ask for more. Ask for more hace pensar en la rebeldía, en el
individualismo, en romper las normas, romper con lo establecido,
escapar de lo que se espera à buscar siempre más, ir más allá.
•
No hay líderes de opinión.
•
Trozo de cine: El club de los poetas muertos
•
Humor: todos esperamos que se delaten todos pero culpan solo al
primero.
•
El producto no es el protagonista pero sí es el móvil.
•
Camino creativo: trozo de cine, humor.
•
Vía emocional: el producto hace sentir: Ask for more.
•
No hay argumentación, el mensaje está implícito
ü Oeste
•
Líderes de opinión: deportistas.
•
Slogan: Ask for more. Volvemos al salirse de lo establecido: Beckham
hace que sea el caballo el que chuta i marque el gol. Desafío por la
Pepsi.
•
Rivaldo siempre aparece sale su propio cartel de “Se Busca”.
•
Trozo de cine. Batallas del oeste
•
Producto como: protagonista (todo se debe a pelearse por la Pepsi),
Móvil.
•
Caminos creativos: trozo de cine, personajes famosos, humor (patada
caballo + barbero Roberto Carlos)
•
Desafío entre jugados y portero à enfrentamiento de dos equipos por
extensión, cuando se marca gol todos se concentran para celebrarlo,
con Pepsi claro.
•
Cuando aparece Roberto Carlos, sale por primera vez el slogan Ask For
More: en este caso el significado se ve claramente en las imágenes,
pero no se ve nada más. A partir de ahí empieza la segunda parte:
Rivaldo roba las Pepsi y se va, Roberto Carlos le atrapa con un
balonazo. Entonces sale por segunda vez el slogan. Roberto Carlos
hace el mismo gesto que Beckham con el brazo.
14
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
ü Revelación. Árbitro – jugador. Brasil.
•
Hijos mayores a la guerra, el más pequeño cura.
•
Ya en 1980 los mayores futbolistas, el pequeño árbitro.
•
El niño tiene la revelación cuando ve la Pepsi en el supermercado.
“Defrauda al padre pero le coge el gusto a eso del fútbol”.
•
Vía emocional: lo que el producto hace sentir.
•
Producto como: mera aparición, ayuda al protagonista a conseguir
cosas.
•
Caminos creativos: estilo de vida, testimonial (voz en off), humor.
•
No hay slogan.
ü Austin Powers / Britney Spears
•
Slogan: A twist on a great thing, baby.
•
LO: cantante y actor.
•
Producto como: hilo conductor, protagonista.
•
Vía racional: lo que el producto es
•
Promoción de producto nuevo: Pepsi Twist y Diet Pepsi Twist.
•
Caminos creativos: trozo de cine (parece una escena de una de las
películas de Austin Powers, mucho color, música, una discoteca...),
personajes famosos, humor.
ü Elefantes
•
Slogan: Ask for more
•
No hay personajes famosos ni líderes de opinión.
•
El niño cree que tiene el poder sobre los elefantes y puede hacer con
ellos lo que quiera, pero el poder lo tenía la Pepsi con la que los
dominaba. Cuando se descontrolan los elefantes, pretende hacer lo
mismo con los hipopótamos (“I think I’m back”).
•
Producto como: móvil, hilo conductor, ayuda al protagonista a
conseguir cosas.
•
Caminos creativos: música, trozo de cine / estilo de vida, testimonial
(voz narrada en off), animales.
15
Publicidad y RRPP
Análisis Pepsi
ü Kylie Minogue
•
Slogan: Ask for more.
•
Personajes famosos: cantante.
•
El niño está aburrido viendo la televisión, cuando cae una gota de
Pepsi en el mando a distancia, aparece el poder de dominar a sus
familiares con el mando. Finalmente se atreve a enfocar la televisión
con la cantante y esta aparece en sus brazos.
•
Producto como: hilo conductor, ayuda al protagonista a conseguir
cosas, soluciona el problema (aburrimiento del niño).
•
Hipérbole
•
Vía emocional
•
Caminos creativos: problema – solución (aburrimiento), estilo de vida,
música, personajes famosos, humor.
16