Hacia un Mapa de Públicos de las Artes Escénicas

Los públicos de las
artes escénicas.
Bilbao 10, 11 y 12 Febrero 2010
Palacio de Congresos Euskalduna Jauregia.
http://www.escenium.net
Hacia un Mapa de Públicos
de las Artes Escénicas
a partir de los principales estudios sobre
públicos culturales a nivel internacional.
Con la colaboración de
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SUMARIO
1. Introducción
1.1. Metodología
1.2. Contenido del documento
2. Los estudios de públicos culturales
2.1. Antecedentes
2.2. Objetivos
2.3. Tipología
3. Principales aportaciones teóricas
3.1 El consumo cultural des de la perspectiva económica, sociológica y psicológica
3.1.1. El enfoque económico
3.1.2. El enfoque sociológico
3.1.3. El enfoque psicológico
3.1.4. Conclusiones
3.2. El marketing aplicado a las artes y la cultura
3.2.1. Conceptualización
3.2.2. Contexto disciplinar
3.2.3. Principales aportaciones contemporáneas
3.2.4. Ejemplo de elaboración de mapa de públicos en artes escénicas
3.3. Bibliografía y fuentes consultadas
4. Anexos
4.1. Ensayo sobre el conocimiento generado por los estudios de públicos
4.2. Base de datos de estudios de públicos
5. Créditos
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1. Introducción
Aunque durante los últimos años la reflexión sobre públicos ha estado presente en muchos
encuentros y foros del sector, Escenium 2010 tiene como objetivo definir colectivamente un
marco general de actuación del sector para la creación y desarrollo de públicos.
La reflexión se organizará en base a tres situaciones de partida:



Los públicos actuales, los espectadores que participan en la oferta escénica de forma
ocasional o regular, con el objetivo de promover una mayor participación, una actitud
más proactiva y una mayor regularidad.
Los públicos con demanda latente que, a pesar de su interés, no participan en
actividades escénicas a causa de barreras al consumo o de factores circunstanciales,
con el objetivo de facilitar la captación y desarrollo de nuevos públicos.
Los públicos con demanda inexistente por falta de experiencias escénicas
satisfactorias en su socialización primaria o en su desarrollo posterior, con el objetivo
de formar valores y gustos que despierten el interés por las artes escénicas.
El proceso para la definición del marco estratégico se realiza en dos fases consecutivas:


Los talleres previos, que tendrán lugar en Madrid durante los meses de noviembre y
diciembre, reúnen a grupos de expertos para analizar las aportaciones de los
principales estudios sobre públicos a nivel internacional, definir el estado de la
cuestión de cada eje temático y apuntar los principales retos de futuro.
Las sesiones del foro, que tendrá lugar en Bilbao los días 10, 11 y 12 de febrero del
2010, reúnen a los más relevantes especialistas para celebrar un debate colectivo que,
partiendo de las propuestas elaboradas en los talleres, permita definir un marco de
actuación para los próximos años.
Este relato quiere ser un documento de trabajo que dé argumentos al debate que tenga lugar
en los talleres. Las estrategias que se desarrollen para la creación de demanda y para la
captación y desarrollo de públicos deben basarse en el conocimiento discriminado de todos los
tipos de públicos existentes y de sus perfiles de consumo. Por este motivo nos parece
necesario avanzar hacia un Mapa de Públicos de las Artes Escénicas.
1.1. Metodología
Para la elaboración del relato se ha aplicado la siguiente metodología:
a. Investigación para la identificación de estudios sobre públicos escénicos y culturales a
nivel internacional realizados durante los últimos años con posibilidad de consulta.
b. Selección de una muestra y elaboración de una base de datos con la ficha técnica y el
link o forma de acceso para su consulta.
c. Análisis comparativo de los estudios y elaboración de un relato de síntesis de las
principales aportaciones.
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1.2. Contenido del documento
El documento se ha estructurado en tres partes:
En el apartado “Estudios de públicos” se ha incluido una aproximación al concepto de estudios
de público, de donde nace el interés por los públicos culturales, cuáles han sido los principales
objetivos de dichos estudios, y qué herramientas han utilizado para recabar la información y a
su vez difundirla.
En el apartado “Principales aportaciones teóricas” se han incluido las distintas aportaciones
teóricas sobre el conocimiento de los públicos y el consumo cultural entre otros, temas todos
ellos estudiados y esgrimidos desde diferentes disciplinas. Todas estas aportaciones teóricas
reposan en su mayoría sobre estudios y datos empíricos entorno los públicos y el consumo
cultural y, a su vez, los alimentan dotándolos de nuevas premisas con las que partir. Este
conocimiento acumulado es indispensable para toda aquella persona u organización cultural
que tenga interés en conocer a sus públicos y la demanda real y potencial de sus bienes y
servicios culturales.
En el presente documento se han divido las aportaciones teóricas en dos apartados:

El consumo cultural: perspectiva económica, perspectiva social, y perspectiva
psicológica.

El marketing aplicado a las artes y la cultura.
En el primer punto se analiza como se ha tratado el tema del consumo cultural y por
consiguiente los públicos culturales desde los distintos enfoques de las ciencias sociales. El
siguiente apartado, trata de hacer un repaso de las aportaciones del marketing como ciencia y
herramienta que ha permitido a las organizaciones culturales una mejor aproximación y
conocimiento de sus públicos. Muchos de los conceptos y aportaciones tienen al final una
significación transdiciplinaria y son mayormente asumidas por parte de los investigadores, sea
cual sea su formación.
En el anexo se ha incorporado, por su interés, un ensayo sobre el conocimiento generado por
estudios de públicos realizados en nuestro país, una relación de fuentes bibliográficas
utilizadas y la base de datos elaborada para la realización del presente relato que, por su
tamaño, se presenta en documento adjunto.
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2. Los estudios de públicos culturales
2.1. Antecedentes
Desde hace unos años el conjunto del sector de la cultura ha ido tomando conciencia de que
los públicos son parte esencial del hecho cultural. En cierta medida los públicos han
desplazado la centralidad de la obra de arte y la creación artística, y se han convertido en el
centro de atención y la principal razón de ser de la mayoría de organizaciones e instituciones
culturales.
Este proceso es parte del ojo del huracán de la llamada democratización de la cultura,
paradigma desarrollado a la largo de la segunda mitad del siglo XX y que encuentra su punto
máximo de eclosión a mediados de los años 70. Esta corriente (política-artista-social) entiende
la cultura como un derecho fundamental para todas las personas. Así ya en el artículo 27 de la
Declaración de los Derechos Humanos de 1948 se establece el derecho de los individuos a
participar de la vida cultural. Se trata pues de salvar todas las barreras materiales y simbólicas
que impidan un acceso libre y universal a todas las formas de arte y cultura. De esta forma
queda claro que el paradigma de la democratización cultural entiende que la creación artística
y el patrimonio cultural son un bien común y encuentran su sentido máximo en que toda
persona (los públicos) pueda gozar de ellos.
Paralelamente al desarrollo de la democratización cultural, desde la ciencias sociales se asume
el papel que juega el público en el proceso artístico y cultural. Desde este punto de vista se
supera la perspectiva elitista del arte por el arte, donde la creación artística ocupa el centro del
universo del hecho cultural. Se comprende el arte como un proceso social en el que la creación
artística sólo puede cobrar dicha dimensión a partir de cierto reconocimiento público. Por lo
tanto el público forma parte indisociable del hecho cultural, el artista crea para que su obra
pueda ser admirada, toda creación tiene en última instancia un receptor, sin él su percepción
como tal no es completa.
A partir de la asunción de estos nuevos paradigmas, adinistraciones y gobiernos, y también
organizaciones culturales, toman conciencia de lo importante que es el conocimiento de los
públicos culturales para una mayor difusión y una mayor facilidad de acceso al hecho artístico
y cultural.
Por un lado las administraciones tienen interés en recabar información genérica sobre
tendencias mayoritarias de consumo cultural en el conjunto de la población a través de
grandes encuestas nacionales. Estas encuestas pretenden dar cuenta del proceso de
democratización cultural impulsado des de las propias políticas culturales del estado.
De otro lado las instituciones y organizaciones culturales se dan cuenta que los públicos son
parte parte esencial e imprescindible de su propia razón de ser, y que éstos les aseguran, en
buena parte, su viabilidad económica y financiera.
Los pioneros en el estudio de públicos fueron los museos, y este sector ha continuado su
liderazgo en cuanto número y periodicidad de los estudios. Seguidamente fueron los grandes
festivales y los equipamientos escénicos-musicales quienes se interesaron por este tipo de
estudios. Finalmente, el sector audiovisual y los medios de comunicación han aportado una
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nueva dimensión al conocimieto de su públicos necesitando de una información continua y
detallada a través de los que conocemos como estudios de audiencia.
El interés generalizado por parte de las organizaciones e instituciones culturales del estado
español hacia los públicos de la cultura es un interés relativamente reciente, sobre todo si se
compara con otras realidades internacionales. Este hecho se explica por el largo periodo de
inactividad cultural que supuso la dictadura franquista.
Durante las décadas de los 80 y los 90 el sector cultural español vivió una etapa en la que todo
estaba por hacer, había que recuperar el tiempo perdido, y había que consolidar una red de
infraestructuras y programaciones culturales en el conjunto del territorio. Este fue el ciclo de la
profesionalización del sector, de la consolidación y, en consecuencia, un ciclo con un modelo
de crecimiento ilimitado de la oferta cultural. Durante este periodo hasta la actualidad, ha
habido un alto crecimiento del consumo cultural en todos los ámbitos, alimentado por un
público reactivo.
Actualmente, sin embargo, parece que este modelo y este crecimiento han tocado techo. Es en
este contexto que el sector cultural mira hacia los públicos y los pone en escena para poder
adaptar las líneas de programación en función de sus intereses y motivaciones. Una de las
tendencias internacionales de mayor éxito es la utilización de las herramientas provenientes
del marketing cultural: orientar la organización no hacia el producto sino hacia el mercado.
2.2. Objetivos
Los objetivos de los estudios de públicos seleccionados los podemos agrupar en cuatro
categorías:
a.
b.
c.
d.
El diseño y evaluación de políticas culturales
La optimización de la gestión de los equipamientos y proyectos culturales
La validación y difusión de buenas prácticas de gestión cultural
La investigación no supeditada a utilidades a corto plazo
2.3. Tipología
Los estudios analizados los podemos agrupar en las siguientes categorías:



Grandes encuestas nacionales
Estudios de caso
Nuevos estudios de audiencias de medios audiovisuales e Internet
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3. Principales aportaciones teóricas
3.1. El consumo cultural des de la perspectiva económica, sociológica y psicológica
El conocimiento teórico de lo que llamamos públicos nace de un interés creciente de las
ciencias sociales a lo largo del siglo XX por la cultura y sus públicos. Todo este interés se ha
visto traducido en el florecimiento de subdisciplinas específicas, así como de publicaciones y
revistas especializadas en el estudio de la cultura y sus públicos.
En el actual documento se hace referencia a los aportes teóricos procedentes de la década de
los 60 y 70 hasta la actualidad, y que en gran medida son los que han ido formando un sustrato
de conocimiento consensuado entorno la cultura y los públicos culturales.
Como punto de partida cabría tener en cuenta las aportaciones de la Escuela de Frankfurt con
Adorno y Horkheimer a la cabeza. Estos teóricos definieron un panorama bipolar en el que
existía, por un lado, el arte en su expresión más auténtica (ópera, bellas artes, teatro,etc), y
por el otro la "cultura de masas" que tendía a la banalización del arte y la a pérdida de valor
conceptual mediante productos que podían ser consumidos por la gran mayoría de la
población. El modelo de la cultura de masas definido por la Escuela de Frankfurt ha sido
largamente discutido por su simplicidad y su poco sustento empírico, el actual no documento
no quiere extenderse en este sentido.
3.1.1. El enfoque económico
Cuando se habla del enfoque económico de la cultura hemos de remitirnos a Baumol y Bowen
que en su estudio clásico de 1966, Performing Arts: The Economic Dilemma , trataron de forma
empírica, y según los preceptos de la ciencia económica, los problemas de financiación de las
artes en vivo. Sus conclusiones fueron que las artes en vivo encierran unos altos costes por
unidad combinados con una difícil mejora de la productividad, de forma que existe una brecha
entre los costos y los ingresos percibidos. Esta brecha podría verse compensada con un
aumento del precio por entrada, pero según Baumol y Bowen la demanda de espectáculos en
vivo es elástica, por lo tanto los aumentos de precios siempre redundan en un menor número
de espectadores, lo que repercute en los ingresos del sector. Este trabajo marcó sin duda el
desarrollo de la Economía de la Cultura, fundamentalmente a través de la conclusión implícita
de la especificidad del campo.
La economía fue también la primera disciplina en abordar de forma clara el objeto de estudio
concerniente a las diferentes etapas que conducen al consumo cultural. El análisis económico
del comportamiento del consumo cultural se basa en el análisis de las preferencias y,
sobretodo, el valor que los individuos (y las colectividades) dan a las distintas expresiones
artísticas. Es una cuestión de gusto (preferencia), aunque específicamente se trata de saber el
valor que procede del gusto. Des de la óptica de la economía se asume que cuanto más
intangible es el criterio por el que se valora un bien o servicio, más importantes resultan los
prescriptores del gusto sobre el proceso de reconocimiento social y económico de este bien y
servicio. Así los bienes y servicios culturales poseen en gran medida una naturaleza intangible
por lo que atañe a su valor.
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Según la teoría neoclásica, la toma de decisiones por parte de los individuos depende
básicamente de la utilidad del producto. En el caso que nos ocupa es interesante remarcar las
aportaciones de la Nueva Teoría del Consumidor en donde se asume que los productos son
una suma de características. Según el modelo de Lancaster (1966) los consumidores deciden
los productos por su utilidad, por el precio, y por una serie de beneficios o características que
éstos les puedan ofrecer. Así el consumidor va a resolver el problema de la elección de un
producto respecto a otro en función de que, por el mismo precio, le pueda proporcionar un
mayor número de características deseadas y una mayor utilidad. Según Lancaster las
características que posee un producto son las mismas para todo el conjunto de los
consumidores, y un producto es definido por la suma de “resultados” para cada una de las
características susceptibles de interesar al consumidor.
El modelo de Lancaster es particularmente pertinente en el caso de la percepción de un
producto cultural, ya que son las características de los bienes y no los bienes por ellos mismos
quienes son útiles. Las necesidades de los consumidores son satisfechas por las características
y las cualidades inherentes a los bienes.
Desde la perspectiva económica se ha asumido que un producto cultural posee características
que son tangibles y fácilmente mesurables, pero otras son inobservables e intangibles, de
forma que se crea una situación de información incompleta a nivel del consumidor. Por
ejemplo, desde el punto de vista del arte en vivo el concepto de calidad es primordial para que
el espectador pueda decidir si verá o no el espectáculo, de esta forma los economistas están
de acuerdo que en el proceso de decisión respecto un producto cultural hay un entorno
incierto y una noción de cierto riesgo.
Estas aportaciones aunque reveladoras tienen ciertos puntos débiles. Cabe tener en cuenta
que no todos los consumidores siguen el mismo patrón de toma de decisión, ni disponen de
informaciones perfectas acerca de los productos en cuanto los escogen.
3.1.2. El enfoque sociológico
La sociología no tardó en interesarse por la cultura (desde el punto de vista de las disciplinas
artísticas), y es en los años 70 cuando comienza a convertirse en objeto de estudio recurrente,
sobretodo a raíz de los trabajos de Pierre Bourdieu quien hará de la cultura una de sus
principales líneas de investigación.
El análisis sociológico del consumo propone que los diferentes tipos de estilos de vida están
acorde con la clase social. Según Bourdieu (1998[1979]), la jerarquía social se traduce como un
sistema de símbolos y estilos de vida inherentes en el individuo a través de una estructura de
hábitos. Los hábitos incluyen esquemas de percepción y evaluación adquiridos a través de la
experiencia repetida en el consumo.
Así pues, los hábitos son entendidos como una estructura de principios en tanto que explican
una serie de ideas y valores que clarifican la forma en que las clases sociales se distinguen
entre sí (lo que Bourdieu llama el proceso de "distinción"). El principal propósito de esta teoría
sociológica es que el espacio simbólico de consumo está segmentado en consonancia con los
distintos estratos sociales de la sociedad. Este consumo es el que define el status.
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Bourdieu pensaba que el consumo de productos culturales era uno de los mejores ejemplos
para su teoría ya que la carga simbólica de dichos productos eran sin duda aún mayor. Las
investigaciones empíricas de los patrones de consumo cultural revelaron un entramado
complejo característico de las sociedades post-industriales contemporáneas. De esta forma se
contradecía el paradigma bipolar de la teoría de consumo de masas promovido des de la
Escuela de Frankfurt. Para Bourdieu la educación recibida es un factor determinante en la
formación de lo que el llama capital cultural, y que es determinante como prescriptor en el
proceso de consumo. Para el sociólogo francés, en el campo de las artes, el capital cultural
consiste en aquella disposición estética o capacidad para concebir estéticamente los objetos.
En particular, esto implica la capacidad de separar las propiedades formales de los objetos
culturales de su contenido y función. Para Bourdieu, el origen de la diferencia de acceso e
"inversión" de capital cultural de los diferentes grupos sociales tiene dos fuentes: la
socialización diferencial de los niños en el hogar (los padres con altos niveles de capital
cultural transmiten los mismos valores a sus hijos) y el acceso y la capacidad de tener éxito en
la educación superior.
Desde la sociología norteamericana surge una nueva teoría que complementa la visión de
Bourdieu sobre el consumo cultural. Se trata del perfil omnívoro y unívoro del consumidor
cultural desarrollada por Peterson (1996). Sus estudios llegan a la hipótesis que el consumo
cultural tienen un espectro más amplio en determinados grupos de gente que en otros. La idea
básica es una asociación positiva entre el nivel socioeconómico creciente y mayores tasas de
participación en todos los tipos de cultura, tanto la alta cultura como el ocio popular. Para
Peterson el gusto de la élite ya no se define simplemente como el reconocimiento expreso de
las formas de arte culto, sino como el reconocimiento de todas las actividades de ocio y
cultura. Argumenta que este cambio requiere una nueva imagen del régimen de estratificación
de las sociedades occidentales contemporáneas de acuerdo con su consumo cultural, y ya a no
se debe pensar en una delgada columna de géneros de gusto uno encima del otro. Se
establece un régimen de consumo que transita entre el omnívoro (consumo de todo tipo de
productos), hasta el unívoro (consumo de una sola clase de productos). A su vez estos
regimenes tienen relación con la noción de capital cultural y las distinciones de clases
anteriormente apreciadas por Bourdieu.
3.1.3. El enfoque psicológico
El desarrollo de una perspectiva subjetivista y, por lo tanto, psicológica respecto el consumo
cultural se desarrolla en paralelo a la sociológica y la económica, complementando de esta
forma los análisis sociales y añadiendo el factor individual como determinante.
Una de las aportaciones que siempre se tiene en cuenta por lo que atañe al consumo es la
teoría de la motivación de Maslow . Esta teoría desarrolla una jerarquía de necesidades
humanas (lo que se denomina la Pirámide de Maslow) y defiende que conforme se satisfacen
las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más
elevados (estos últimos son los que han sido de interés por aquellos cuyo objeto de estudio
han sido el consumo y los públicos culturales).
El enfoque psicológico del consumo parte de la base de la experiencia vivida en este proceso,
y que el consumo tiene por resultado la estimulación de nuestros pensamientos y
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sentimientos. Según Holbrook (1986) la participación de un individuo en cualquier
manifestación artística es una experiencia estética en el sentido que provoca cierta reacción
emocional. En consecuencia el consumo cultural no responde únicamente a aspectos
utilitarios, sino que también (y básicamente) responde a razones simbólicas, estéticas y
hedonistas. Los psicólogos sugieren dos niveles diferentes de reacción estética:

El valor hedonista: sentimiento de gozo y placer cuando se admira una obra de
arte o se escucha una pieza musical

Experiencia profunda: hace referencia a la sensación de estar profundamente
emocionado.
Esta aproximación sugiere que los productos culturales no pueden ser vistos como una suma
de atributos, sino más bien como la interacción de estos atributos entre sí y la reacción que
causan en el consumidor. Desde esta perspectiva los productos culturales tienen una faceta
multisensorial ya que entran en juego distintos sentidos.
3.1.4. Conclusiones
A partir de los tres enfoques hay una serie de premisas que son compartidas por todos
aquellos que estudian el consumo cultural y el comportamiento de los públicos culturales.
En primer lugar existen tres dimensiones en la creación de valor de un producto cultural por
parte de los consumidores. De la superposición de estas tres dimensiones por parte de los
individuos da como resultado el valor otorgado. Estas tres dimensiones son las siguientes:



La dimensión funcional: valor funcional o utilidad que se obtienen del consumo de un
producto cultural, tal como el placer estético, o las aportaciones en términos
educativos o de ocio.
La dimensión simbólica: valor de prestigio incorporado en la participación, el
consumo, o la posesión productos culturales – esta dimensión tiene un fuerte
componente social porque adquiere sentido en un contexto compartido de valoresidentidad social, nacional, local de una comunidad o grupo en particular
Dimensión emocional: carga emotiva incorporada en determinados eventos o bienes
culturales, ya sea por razones históricas, familiares o a la experiencia personal.
En segundo lugar, un factor determinante en el consumo es la acumulación de capital cultural
que dirige las preferencias de cada individuo hacia aquellas manifestaciones que mejor
conoce. Los estudios empíricos realizados ponen de manifiesto la importancia crucial del
capital cultural. Aunque las variables socio-económicas no son por si mismas suficientemente
relevantes para explicar el comportamiento del consumidor cultural si dan muestras de una
clara relación: en cuanto mayor nivel de ingresos, y mayor formación del individuo, mayor
acumulación de experiencia y capital cultural y por lo tanto mayor consumo cultural.
En tercer lugar, en el estudio del comportamiento de los públicos, se tendrán en cuenta un
conjunto de variables sociodemográficas y un conjunto de variables psicológicas. Las
variables sociodemográficas nos permiten describir y conocer la realidad social de la
comunidad sobre la que vamos a operar, y son información objetiva (edad, sexo, situación
familiar, situación económica, nivel de estudios, hábitat y comunicabilidad). Las variables
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psicosociológicas nos pueden ayudar a definir a los individuos a través de estilos de vida,
personalidad, valores y actitudes sociales, pero al ser de carácter subjetivo no son objetivables
y su medición es mucho más difícil.
Es interesante mostrar el esquema resumen elaborado por Bonet en donde sintetiza de forma
clara el proceso de consumo cultural.
Fuente: Elaboración propia a partir de BONET,L . Aproximación al análisis económico de la oferta
cultural, Universitat de Barcelona, 2007.
En el momento de la toma de decisión en el consumo de un producto cultural (como de
cualquier otro producto) viene condicionada por dos conjuntos de variables ya sea en forma
de experiencia (sociodemográficas) ya sea en forma de percepciones (psicosociales).
De esta forma el proceso de decisión en el consumo viene determinado por la información que
el consumidor tiene de dicho producto , pero también por los evaluadores en la toma de
decisión, ya sean materiales (precio, accesibilidad, etc) o inmateriales (percepción de
necesidad, calidad, tiempo, etc).
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Finalmente el proceso de toma de decisión puede terminar con el no consumo o el consumo
del producto. Ante el consumo del producto cultural, como ya se ha comentado juegan un
papel importante el análisis de las experiencias tales como la emoción, el placer, la
satisfacción, o por el contrario la indeferencia, o el rechazo.
3.2. El marketing aplicado a las artes y la cultura
3.2.1. Conceptualización
Aunque la utilización del marketing como herramienta de toma de decisiones haya sido
incorporada a la gestión de las empresas españolas en la década de los 80, no se ha
incorporado en la mayoría de las empresas del sector cultural.
Entre las instituciones culturales también se constata una percepción errónea de la filosofía del
marketing, al pensar que tiene por principal objetivo el beneficio financiero. Según Malcolm
McDonald, “la idea central del marketing es de proporcionar el encuentro de las capacidades
de una compañía y los deseos de los consumidores de modo que se alcancen los objetivos de
ambas las partes” (1999), o sea, proporcionar un intercambio de valores con la satisfacción
tanto de la empresa como del consumidor: la empresa ofrece un producto que responda al
deseo o necesidad del consumidor a cambio de pagamento – o de algún otro valor que
interese a la empresa, sean aplausos, reconocimiento, repetición de asistencia, etc. (Stephen
Cashman: 2003).
Otro fallo comúnmente identificado es la percepción del marketing como la divulgación del
producto. Marketing es una filosofía global, resumida por McCarthy en los célebres 4Ps del
marketing mix: producto, precio, distribución (de place, en inglés) y promoción (1960). La
acepción normalmente entendida hace referencia a solamente la última P, pero para que sea
efectivo el marketing debe ser aplicado en todas las etapas de la gestión. Esta aplicación se da
a través de un proceso sistemático que consiste en: 1) establecer los objetivos; 2) compilar
información relevante, generada por la propia organización, como los resultados de la
actividad, o externas, relativas a los consumidores potenciales; 3) utilizar este material como
base para identificar y seleccionar el público objetivo, y 4) utilizar los elementos del marketing
mix para persuadir el público objetivo a convertirse en consumidor. Finalmente, hay una
quinta y última etapa, que consiste en la evaluación de los resultados de este proceso y la
sistematización de esta información para que sea utilizada y comparada en las siguientes
actividades de la empresa.
Aunque sí que es verdad que las instituciones culturales españolas utilizan algunas técnicas de
marketing, como encuestas de público o diversificación de la programación, éstas no llegan
generalmente a convertir la información compilada en conocimiento para auxiliar en la toma
de decisiones futuras. Cuadrado realizó un estudio empírico para contrastar la utilización de
técnicas de marketing entre una muestra de entidades escénicas de la Comunidad Valenciana,
y concluyó que las entidades utilizan algunas herramientas procedentes del marketing, pero de
una forma anárquica, “incidiendo en algunos aspectos, sin una coordinación global” (2007).
13
3.2.2 Contexto disciplinar
Philip Kotler fue el primero en identificar la dinámica de mercado en entidades culturales, al
afirmar que las organizaciones artísticas producen bienes culturales y, al hacerlo, compiten
entre ellas por la atención del consumidor y por una parcela de los recursos de financiación
(1975).
Algunos autores identifican una tensión implícita en la aplicación de la teoría del marketing
tradicional a los bienes culturales, ya que el marketing propone la adaptación del producto a la
voluntad del consumidor, mientras que una obra de arte es entendida a menudo como una
expresión artística independiente de la voluntad de los consumidores u otros factores
externos. Mokwa aborda esta cuestión al diferenciar el marketing de las artes y el marketing
comercial (1980). La principal diferencia consiste en que el marketing de las artes no interfiere
en la creación del producto. Su papel es buscar a este producto artístico una audiencia
adecuada. Diggle refuerza que el objetivo del marketing de las artes no es financiero, sino
artístico: consiste en establecer el contacto entre una obra y el mayor número de personas
(1984).(Mokwa y otros, Melillo y Diggles).
Hirchman va más allá de esta diferenciación y estudia las motivaciones de la creación de una
obra de arte. Para la autora, hay tres factores que influyen en su creación: la necesidad
individual de expresión del artista, la búsqueda de reconocimiento de compañeros de
profesión y la búsqueda de reconocimiento del público. La creación de un producto artístico
puede responder a uno de los factores o a una combinación de los tres. Cuanto más orientada
al público, más se aproxima del marketing aplicado a la gran mayoría de productos y servicios,
y cuanto más auto-orientada la creación, más se distancia.
Colbert también observa esta heterogeneidad del sector cultural, que define como un
continuum cuyos extremos son por un lado las artes, y por otro, las industrias culturales, lo que
implica diferentes enfoques de marketing. En el caso de las industrias culturales, lo más
adecuado es adoptar una estrategia orientada hacia el mercado, es decir, el punto de partida
para la elaboración de los elementos del marketing mix (producto, precio, distribución y
promoción) es la necesidad de los consumidores. Ya en el caso de las artes, la orientación es
hacia el producto. La obra es el punto de partida y a partir de ella se buscan consumidores
interesados.
Finalmente, Scheff y Kotler (1996) matizan esta diferenciación, cuestionando el hecho de que,
actualmente, se está aplicando un enfoque social a las artes, creando un carácter utilitario que
no estaba en su naturaleza originalmente. Eso se da debido a los incentivos gubernamentales,
patrocinios o actos de filantropía, más inclinados a apoyar el arte con un fin social que el arte
por el arte, con un fin en sí mismo. Los autores concluyen que:
Ni una pura adhesión a un enfoque orientado hacia el mercado ni la adhesión a un
enfoque orientado hacia el arte puede funcionar en el contexto de las artes
interpretativas, en el que ambos, artista y audiencia, deben ser considerados. Así, es
necesario explorar y descubrir un equilibrio armonioso entre las perspectivas
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orientadas hacia el arte y hacia el mercado, una mezcla que beneficia ambos
proveedores y consumidores del producto. (Scheff y Kotler)
3.2.3 Principales aportaciones contemporáneas
El conocimiento del consumidor y su comportamiento son componentes esenciales del
marketing. Para conocerlos, Colbert propone tres cuestiones: ¿Quién es el consumidor
cultural? ¿Qué motiva su compra? ¿Qué factores interfieren en el proceso de toma de
decisiones? La investigación en el consumo de artes es bastante reciente. Mientras la primera
de las preguntas es el leitmotiv de más de 40 años de investigación, la segunda está en los
primeros años de exploración y la investigación en la última está aún en fase muy inicial. Por
este motivo, el autor se centra en las dos primeras cuestiones, el “quién” y el “por qué”.
¿Quién es el consumidor?
Según Colbert, los estudios de público basados en datos socio-demográficos no aportan
novedades: el consumidor del gran arte es, mayoritariamente, mujer, con un alto nivel de
estudios, unos ingresos relativamente elevados y con un trabajo de oficina. Estas estadísticas
se aplican en todos los países industrializados y pueden ser útiles para convencer a un posible
patrocinador que quiera llegar a un segmento basado en características sociodemográficas,
pero no ayudan a crear una estrategia de marketing.
Las organizaciones artísticas intentan alcanzar la totalidad del mercado a través de políticas de
descuentos o gratuidad. Sin embargo, en los más de 40 años de inversiones públicas en cultura
con el objetivo de una mayor democratización y facilidad de acceso, las organizaciones
dedicadas al gran arte siguen atrayendo principalmente los altamente instruidos. Los
resultados son similares en distintos países con políticas culturales dispares; mientras en los
Estados Unidos las organizaciones artísticas reciben apenas un 5% de su presupuesto de
subvenciones gubernamentales, en Alemania o Francia reciben un 80%, y los resultados son
idénticos en composición socio-demográfica.
Si el objetivo es aumentar la asistencia, atrayendo más consumidores potenciales así como
nuevos segmentos de mercado, la pregunta clave es: por qué las personas son atraídas (o no)
a la cultura.
¿Cuales son sus motivaciones?
Tal y como se ha comentado, la formación de las preferencias y el hábito de consumo cultural
tiene que ver con lo que Bourdieu llamaba el capital cultural, que se adquiría en los valores
transmitidos por la familia en las fases de desarrollo durante la infancia, y también a través de
la educación recibida en las instituciones escolares. Otro factor a tener en cuenta sería la
práctica amateur. En general, los gustos y preferencias son definidos antes de los 20 años de
edad.
La motivación para consumir arte, según Colbert, se basa en la búsqueda de beneficios. Estos
beneficios poden ser de naturaleza cultural (la adquisición de conocimiento), simbólicos (la
15
comunicación de su personalidad y valores a través de las elecciones de consumo), la
participación en un ritual de relación social (la institución cultural es un espacio que genera el
encuentro social, mientras que el contenido – espectáculo o exposición – se convierte en
asunto de las conversaciones) y finalmente los beneficios emocionales (la experiencia lúdica,
que nos aleja de los problemas o rutinas diarias). Una categoría no excluye la otra. De hecho, la
motivación de un individuo generalmente se basa en la combinación de beneficios.
A través de esta clasificación, los gestores pueden ajustar su marketing mix para responder las
necesidades individuales. No se trata de modificar el producto, pero de crear productos
auxiliares o secundarios como formas de atraer a los consumidores, los llamados productos
periféricos. Algunos productos periféricos ayudan a atraer consumidores al recinto, otros, sin
embargo, están más relacionados con la satisfacción de la visita.
En cuanto a la política de precios, ha persistido largo tiempo la convicción de que bajar los
precios, o incluso la gratuidad, atraía más personas, sobretodo personas de un nivel de
instrucción más bajo. Colbert se opone a esta teoría, mientras que el precio es un factor a
tener en cuenta en la decisión de asistir a un evento cultural, la experiencia infantil y la
educación actúan de manera mucho más intensa.
El precio no siempre es la única barrera al consumo. Entre los motivos principales para la no
asistencia a eventos artísticos hay que añadir la falta de tiempo. Mientras la falta de tiempo se
puede asociar con adultos con ingresos elevados, el precio se asocia a segmentos como
estudiantes y jubilados. Los primeros están dispuestos a pagar por un producto premium que
le asegurara un horario más flexible, y los segundos son más sensibles a variaciones de precio.
Diferentes segmentos, por lo tanto, deben ser tratados con estrategias diferentes en cuanto a
la política de precio y el valor añadido a la experiencia cultural.
Diversos autores han propuesto diferentes maneras de segmentar los públicos culturales,
reunidos por Cuadrado (2000).

Belk y Andreasen (1980) los clasifican, según la frecuencia de asistencia, en
asistentes intensos y marginales u ocasionales, y según la previsión de asistencia
en asistentes improbables, asistentes y no asistentes.

Peterson (1980) también utiliza el criterio de la frecuencia, y los clasifica en
suscriptores y asistentes perennes, asistentes infrecuentes u ocasionales, y
asistentes aislados.

Strang y Gutman (1980) clasifican los públicos, según el criterio demográfico,
como asistentes de elevada formación. Sus preferencias artísticas varían según la
actividad cultural y cuanto al grado de implicación pueden ser entusiastas,
interesados o no asistentes.
16

Steinberg, Miaoulis y Lloyd (1982) definen los no-asistentes (buscan seguridad,
son hedonistas, pragmáticos y se vuelcan con sus hijos) y los asistentes (son
aspirantes a la cultura, buscan diversión y experiencia estética).

Mayaux (1987) clasifica los públicos de acuerdo con su valoración de la cultura, en
intelectuales, que tienen la cultura como realidad social; burgueses, la tienen
como tradición, y aspirantes, la ven como un criterio de diferenciación de clase.

Kelly (1987) segmenta los públicos, según el rango asociado a las experiencias
culturales, en tradicionales (cultura como disfrute) y tecnológicos (cultura como
estereotipo).

Walshe (1992) propone que, según la conducta, encontremos a asistentes actuales
(regulares u ocasionales) y asistentes potenciales, y según la actitud, interesados
en las artes y no interesados.

Hodgson (1992) también clasifica los públicos de acuerdo con la frecuencia de
asistencia, y los categoriza en asistentes regulares, asistentes ocasionales,
asistentes pasados, nuevas audiencias y no asistentes.

Diggle (1994) propone los criterios Área de alcance, Comportamiento, Actitud y
Tiempo, resultando en una clasificación de audiencia disponible y audiencia no
disponible.

Bergadaà y Nyeck (1995) se preocupan por la motivación de la asistencia, y las
tipologías resultantes son aquellos que buscan entretenimiento, aquellos que
buscan diferenciación social, aquellos que buscan estimulación intelectual, y
aquellos que buscan interacción social.
Finalmente, Jaume Colomer propone una nueva forma de segmentación a través de las
variables estadio vital (infancia, adolescencia, vida adulta y vejez), estilo de vida (single, en
pareja o núcleo familiar sin dependencia y núcleo familiar con dependencia) y actitud ante la
actividad cultural (proactiva, reactiva y inactiva). Colomer propone la construcción de un mapa
de públicos en el cual se deberá basar la gestión cultural. Defiende que no existe una fórmula
perfecta para construir un mapa de públicos para todas las instituciones, y que las variables
deben ser elegidas caso a caso. Aún así, a título de ejemplo, construye el siguiente mapa de
públicos escénicos.
17
3.2.4 Ejemplo de elaboración de mapa de públicos en artes escénicas
CATEGORÍAS
1
2
Públicos en
formación
Proactivos
Niños
A
Adolescentes
C
3
Adultos singles
4
Parejas y núcleos familiares sin
dependencias
5
6
Públicos
adultos
Núcleos
Familiares
dependencias
Personas de edad avanzada
Reactivos
Inactivos
B
D
F
G
con
E
H
Fuente: Sellas y Colomer: Marketing de las artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos.
A) Públicos infantiles de entornos familiares activos: niños que han tenido experiencias
escénicas inducidas por adultos de su entorno familiar. Estas experiencias, cuando son
satisfactorias, incorporan la actividad cultural a su sistema personal de valores y pueden
desarrollar un hábito de consumo futuro.
B) Públicos infantiles de entornos familiares inactivos: Niños que no han tenido experiencias
escénicas en su socialización primaria y no consideran el consumo escénico como propio de su
grupo social.
C) Adolescentes: en estado transitorio entre la influencia vertical de los padres y la horizontal
de los amigos. Si el interés por la actividad escénica ha sido adquirido durante la infancia, está
ahora latente y se recuperará más tarde. Pueden tener interés por algunas temáticas o
estéticas de determinadas propuestas.
D) Adultos proactivos sin dependencias familiares: adultos (incluyendo jóvenes y jubilados
con autonomía personal) con hábito de consumo escénico interiorizado sin depender de
estímulos externos.
E) Adultos proactivos con dependencias familiares: adultos (incluyendo jóvenes y jubilados
con autonomía personal) que tienen dependencias familiares (hijos pequeños, personas
mayores o enfermas) que les privan de un consumo escénico acorde con sus intereses. El
consumo escénico pasa a un segundo plano debido a las barreras y resistencias.
F) Adultos reactivos: adultos (incluyendo jóvenes y jubilados con autonomía personal) que no
han interiorizado el hecho escénico en su sistema personal de valores pero responden a
estímulos externos (medios de comunicación, amigos, familiares).
18
G) Adultos inactivos: adultos (incluyendo jóvenes y jubilados con autonomía personal) que no
han asistido nunca a una actividad cultural en la infancia o posteriormente. En general han
consolidado una barrera actitudinal ante la oferta escénica. Si llegan a tener interés por alguna
propuesta, hay un bloqueo de consumo a causa del miedo a tener una experiencia
insatisfactoria, ya sea por no saber escoger el producto adecuado, ya sea por no saber tener el
comportamiento adecuado por la falta de experiencia y pasar la vergüenza de que todos se
den cuenta de que son consumidores noveles.
H) Adultos de edad avanzada: la perdida progresiva de facultades orgánicas (físicas y
mentales) disminuye la autonomía personal. Aunque se mantenga un interés vivo por las
actividades escénicas, su consumo está supeditado a la satisfacción previa de las necesidades
básicas y cada vez más se valora la cualidad de los servicios personales más que el producto
cultural en sí mismo.
Según Colomer, a partir de la matriz derivada del cruzamiento de las variables elegidas se
deben desarrollar estrategias diferenciadas para cada una de las tipologías de público
resultantes que contemplen los cuatro elementos del marketing mix: producto, precio,
distribución y promoción.
19
3.3 Bibliografía y fuentes consultadas
Baumol, W. J. and Bowen, W. (1966) Performing Arts--The Economic Dilemma. Cambridge,
Mass.: The MIT Press.
Bonet,L (2007) Aproximación al análisis económico de la oferta cultural, Universitat de
Barcelona
Bourdieu, P. (1998[1979]) La distinción: Criterio y bases sociales del gusto. Madrid: Taurus.
Colbert, François.(2008) "La evolución del mercado de las artes escénicas en la escena
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noviembre del 2008 .
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Cuadrado García, Manuel; Molla Deseáis, Alejandro (2000). "La relación consumidor-artes: un
equilibrio entre satisfacción de necesidades y libertad creativa". Estudios sobre consumo, nº53,
2000 , págs. 23-32
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administración de empresas, nº 25.
Cuadrado García, Manuel; Bereguer Contrí, Gloria (2003). "El comportamiento del consumidor
en actividades culturales en vivo. Experiencias y técnicas en la gestión del ocio coord. por
Amaia Apraiz, María Felisa Iribar Bilbao, pags. 161-168
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España". Investigaciones europeas de dirección y economía de la empresa, vol. 13, nº 1
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Issue), 1446-1455.
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American Sociological Review, 61(October), 900-907.
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20
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Management Review, vol 39, nº 1. 1996.
Throsby, David (2003[2000]). Economía y Cultura, Akal Cambridge. Madrid
21
4. Anexos
4.1. Ensayo sobre el conocimiento generado por los estudios de públicos
EL CONSUMO DEL ARTE Y LA CULTURA
LOPEZ SINTAS, J. "El consum de l'art i la cultura" Cultura, nº2 junio 2008, Generalitat de
Catalunya. [En línea] http://cultura2.gencat.cat/revistacultura/article.php?ida=29
Versión traducida al castellano
En este ensayo presentamos los resultados recientes de investigaciones sobre el consumo de
la cultura en nuestro país con el objeto de interpretarlos y explorar sus implicaciones para la
producción y comercialización de las expresiones culturales.
Esta contribución se ocupa del consumo de un conjunto amplio aunque no exhaustivo de las
expresiones artísticas y culturales, concretamente de las motivaciones de los consumidores
para asistir al cine, de cómo interpretan los factores que influyen en la elección de la por
película que irán a ver, del consumo audiovisual en su conjunto (cine, vídeo y TV), de la música
grabada y los medios utilizados para su disfrute, de las artes escénicas y musicales y,
finalmente, de las artes visuales y otras prácticas culturales más populares.
A lo largo de estas páginas presentaré los resultados de algunos trabajos que nuestro grupo de
investigación sobre el consumo, la cultura y el ocio ha hecho durante los últimos cinco años.
Como se verá, para poder extraer conclusiones e implicaciones tanto para nuestro
conocimiento del comportamiento del consumidor de la cultura como para la política cultural
e industrial hay que ir más allá de las meras frecuencias y utilizar modelos de análisis que nos
permitan interpretar los procesos sociales que tienen lugar durante el consumo de la cultura.
La mayor parte de las investigaciones han podido hacerse gracias a la disponibilidad de bases
de datos construidas a partir de estudios de campo financiados inicialmente por el extinto
CIRES (Centro de Investigaciones de la Realidad Social), después por la Sociedad General de
Autores Españoles, y ahora también por el Ministerio de Cultura. Estas iniciativas son
sumamente valiosas para avanzar en nuestro conocimiento sobre el consumo de la cultura en
la que basar las políticas culturales e industriales, y precisamente por ello los responsables
políticos de la cultura deben: 1) asegurarse de que perduran en el tiempo ( el gobierno de
EEUU, a través de sus agencias de apoyo a las artes y desde hace más de 20 años, financia el
trabajo de campo de su iniciativa SPPA, Survey of Public Participation in the Arts), 2) hacer que
estos datos sean accesibles a todos los investigadores nacionales o no (un buen ejemplo es la
iniciativa de la universidad de Princeton a través de su Center for Arts and Cultural Policy
Studies que ha creado un repositorio de datos denominado Cultural Policy & the Arts National
Fecha Archive, CPANDA, para facilitar a cualquier investigador el acceso instantáneo a los
datos que tiene almacenados) y 3) hacer ofertas públicas de investigación sobre diferentes
aspectos de la producción y el consumo de las artes y la cultura como hace el Ministerio de
Cultura del gobierno francés.
22
Las próximas cinco secciones sintetizan el comportamiento de los consumidores del arte y la
cultura en el mismo orden en que se han relacionado en el primer párrafo, y terminan con una
discusión sobre lo que sabemos del consumo de la cultura y sobre las implicaciones para la
política cultural.
La elección de la película, según su origen cultural
¿Qué factores influyen en la decisión de ir al cine. En nuestro país las diferentes fuentes de
información y motivación que captan la atención del consumidor y lo determinan a acercarse a
una sala de cine pueden clasificarse en seis factores (García, Filimon, López, 2007): 1) La
información social, 2) La información comercial, 3) las características de la película, 4) el
confort y la comodidad de la sala, 5) el tipo de película, y 6) su originalidad.
Estos seis factores no se pueden medir directamente, pero sí a partir de ciertos indicadores.
Concretamente, la información social está asociada a las críticas cinematográficas ya la
información que corre de boca en boca, es decir, los consumidores de nuestro país interpretan
las críticas cinematográficas como un elemento más de su entorno social. Como sugieren
Eliashberg y Shugan (1997), los críticos son predictores del gusto de las audiencias del cine más
que prescriptores de lo que tienen que ver. En cambio, la información comercial está asociada
con los premios de las academias cinematográficas y la publicidad. Los otros cuatro factores
están más relacionados con el tipo de placer que buscan los consumidores al seleccionar una
película, más que con la fuente de información: i) el confort y la comodidad, por ejemplo, está
asociado al doblaje de la película, una sala cómoda y la proximidad física de la sala
cinematográfica; ii) las características del filme están relacionadas con los actores y el
realizador / director; iii) el tipo de film, en cambio, está asociado con la trama del film y su
doblaje; iv) finalmente, el factor filme original está asociado con el indicador versión original y
marginalmente con el director / realizador.
¿Qué factores y cómo influyen a la hora de elegir una película americana (nos referimos a
películas procedentes de EEUU), local, o de otros países europeos (también del resto del
mundo)?. Además de las seis motivaciones anteriores analizamos el impacto de tres factores
de interés en las obras dramáticas (interés en los filmes en general, en filmes televisados, o en
obras de teatro televisadas), tres reglas de elección basadas en la valoración de los filmes
ofertados (percepción del valor de las películas americanas, locales o europeas) y también la
frecuencia de asistencia al cine como un indicador de la experiencia.
La probabilidad de escoger una película americana, en comparación con otras por películas
europeas, se incrementa con la información social más que con la información comercial, el
confort de la sala influye aunque no tanto como la información, el tipo de film, en cambio, no
tiene un impacto significativo, pero afecta negativamente que la película se exhiba en versión
original. En cuanto a los otros factores, la probabilidad de escoger una película americana se
incrementa si el consumidor tiene una valoración positiva de los filmes americanos, pero se
reduce si los consumidores la tienen de las películas locales (aunque el efecto es dispar, el
promedio es negativo pero no es significativo estadísticamente), de as películas europeas (su
efecto negativo es elevado y significativo), o de las películas en general.
23
En el caso de una película local la probabilidad se incrementa con la información social (más
que en el caso de las películas americanas) y la comercial, aunque en este último caso el
comportamiento de los consumidores no es homogéneo . También influyen positivamente las
características del filme (director y actores) y la valoración que el consumidor hace de los
filmes locales, sin embargo, se reduce si el consumidor valora las películas internacionales.
Finalmente sólo el interés en los filmes en general influye positivamente.
¿Quiénes son los que eligen cada tipo de film?. Los que van a ver las películas americanas
tienen un perfil sociodemográfico similar al perfil medio de la sociedad, pero compuesto
mayoritariamente por jóvenes, de todos los niveles educativos y de ingresos, por lo que se
exhiben en multicines y centros comerciales. Los consumidores de los films americanos están
motivados por el confort y el entretenimiento por encima de la gratificación intelectual (si por
gratificación intelectual entendemos disfrutar de las versiones originales y de la interpretación
y creación de ciertos actores y directores). Es el segmento de mercado más grande con
diferencia (más de un 82%), pero en términos medios los consumidores asisten al cine con
escasa frecuencia.
Los que van a ver los películas locales, al contrario, forman un mercado más reducido (10%),
por eso el papel que juega la información social es mayor en comparación con la información
comercial y mayor que en el caso de los filmes americanos. Lo mismo sucede con los actores y
directores. El perfil sociodemográfico es similar al del que consume cine americano, aunque
con un público de más edad, más educado y con más ingresos, con más afluencia de solteros y
divorciados que los filmes americanos. Se distribuyen principalmente en multicines.
Los que ven películas europeas parecen tener un perfil más cosmopolita, prefieren filmes en su
versión original (probablemente hablan y leen varias lenguas europeas), están interesados en
el mundo del cine y del teatro en general, valoran poco las películas americanas y las locales,
van al cine con frecuencia y están menos influenciados por la información social o comercial.
Las características del film, en cambio, juegan un papel secundario en su elección así como la
comodidad de la sala. Estas películas tienen otros canales de distribución, distintos de los
comerciales habituales. Estos consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo para ver las
películas que desean (van a ver películas, no al cine, como diría Durand, 1958).
El consumo audiovisual
Veamos ahora el consumo audiovisual en su conjunto y la frecuencia con que los
consumidores van a los cines, alquilan y compran películas en formato audiovisual, y cuánto
tiempo ven la televisión. Aunque los datos son interesantes nos dicen poco sobre la
complementariedad de las diferentes formas de acceso a la creación audiovisual. Por eso
hemos analizado el comportamiento de los consumidores del audiovisual y, a partir de los
resultados obtenidos, podemos definir cinco clases o segmentos de consumidores: 1) los
adictos a la televisión (26% de la población), 2) los consumidores ocasionales de cine (6%), 3)
los consumidores de cine con cierta frecuencia aunque reducida (27%), 4) los fans del cine
(26%), 5) los fans del audiovisual en general (15%).
Los adictos a la televisión tienen un gusto unívoco ya que su principal práctica audiovisual es
ver la programación de la televisión. Los asistentes ocasionales al cine tienen un
comportamiento peculiar ya que no dedican una mayor atención a la televisión, en
24
comparación con los otros segmentos. Los consumidores de cine con cierta frecuencia tienen
un perfil similar a la media de la población. Los fans del cine muestran una frecuencia de
asistencia al cine más alta que los fans del audiovisual aunque su frecuencia de alquilar y
comprar vídeos es algo inferior a la de estos últimos. Además hay que señalar que los fans del
cine muestran un menor consumo de la televisión que los fans del audiovisual.
Veamos ahora cuáles son los consumidores que forman los cinco segmentos. Todos los
individuos con indicadores de clase social baja (reducidos niveles de ingresos y educación, y
empleos con poco prestigio) están sobrerrepresentados entre los adictos a la TV, los asistentes
ocasionales al cine y los que asisten con cierta frecuencia, con este mismo orden, de peor a
mejor posición en la jerarquía social. Los indicadores de clase media (ocupaciones no manuales
y directivas de nivel medio, elevados ingresos y nivel medio de educación) están asociados con
los fans del audiovisual. Finalmente el segmento de los fans de las películas es el que está más
relacionado con los indicadores de clase alta (niveles directivos medios y altos, trabajos no
manuales y empresarios, con los niveles de ingresos y educativos más elevados). En cuanto a la
edad, los fans de las películas vistas en cine y del audiovisual son también los más jóvenes,
pueden tener niños viviendo en casa, la mayoría están casados (especialmente los fans de las
películas) pero también hay solteros (aunque hay más en el segmento de los fans del
audiovisual) y de acuerdo con su privilegiada posición social tienen un mejor conocimiento de
la lengua francesa e inglesa, viven en grandes ciudades y son principalmente hombres.
¿Qué buscan en los programas de televisión?. Analizamos 22 indicadores que pueden
resumirse en cinco factores que atraen y motivan a los consumidores hacia los audiovisuales:
1) compañía, 2) integración / estatus, 3) beneficios cognitivos, 4) integración social, 5)
relajarse. Hay que decir, sin embargo, que estos factores atraen de forma desigual a los
consumidores. Así los adictos a la televisión buscan, principalmente, compañía, beneficios
cognitivos e integración social, los que asisten ocasionalmente al cine, integración / estatus,
aunque poco, los que asisten con cierta frecuencia, beneficios cognitivos, integración social y
relajarse , los fans de las películas buscan claramente integración / status, en primer lugar, y
relajarse en segundo, los fans del audiovisual, en primer lugar y con diferencia, relajarse, y en
segundo, integración / estatus .
¿Qué buscan los vídeos alquilados o comprados?. Los asistentes al cine con cierta frecuencia
alquilaron el 17% de los vídeos, los fans de los filmes, el 38%, y los fans del audiovisual, el 45%.
Los primeros alquilaron vídeos para niños, de aventura, dramas, acción y comedias, los
segundos, vídeos psicológicos, los últimos, vídeos románticos, comedias, dramas y películas de
misterio. Respecto a la compra, los que asisten al cine con cierta regularidad compraron
documentales, películas para niños y de entretenimiento, los segundos, de todo un poco, y los
terceros, especialmente, vídeos educativos, de entretenimiento y vídeos musicales. Fijémonos
en la relación que existe entre los factores que atraen y motivan a los consumidores a ver la TV
y los géneros cinematográficos de las películas alquiladas o compradas.
Los fans de las películas de nuestro estudio se asemejan a los esnobs de otros estudios (véase
por ejemplo Van Rees et al. 1999; Van Eijck y Van Rees 2000), son aquellos a quienes les gusta
el 7 º arte en formato original , mientras que los fans del audiovisual son el equivalente de los
omnívoros culturales que han sido encontrados en numerosos lugares y espacios de consumo
cultural durante los últimos 15 años (véase Peterson 2005 para una síntesis reciente).
25
Con el uso de los medios audiovisuales las audiencias de clase alta comunican su posición
social mostrando que tienen los recursos (económicos, culturales, sociales) necesarios para
acceder a las producciones audiovisuales para diferentes medios (Douglas y Isherwood, 1979).
Sin embargo, el hecho de que los fans del audiovisual y los fans de las películas en su formato
original estén tan cerca en la jerarquía social, pero los fans del audiovisual sean
comparativamente más jóvenes y solteros sugiere que podría haber una tecnología
generacional de consumo que es difícil cambiar incluso entre las audiencias de las clases
sociales privilegiadas. Esta interpretación fue primero sugerida por Peterson y Kern (1996)
aunque en el contexto de las preferencias musicales, y formulada en los términos siguientes:
los consumidores jóvenes de las clases sociales privilegiadas con un perfil de consumo más
omnívoro están reemplazando los mayores con un gusto más esnob en su consumo.
La música grabada y los medios utilizados para su disfrute
El gusto por la música y el uso social de la tecnología utilizada para escucharla ha sido
investigada recientemente, concretamente, como se escucha la música clásica y pop / rock, es
decir, de los medios tecnológicos utilizados en su disfrute. Para analizar los datos hemos fijado
nuestra atención en el uso que los consumidores hacen de la tecnología para escuchar la
música que prefieren. Por eso buscamos si hay segmentos de individuos que puedan explicar la
asociación observada entre los medios, tanto en el consumo de la música clásica como en la
pop / rock.
Un primer análisis de la asociación entre el uso de los diferentes medios tecnológicos nos
muestra el caso que a los que les gusta la música clásica prefieren escucharla reproducida de
los lectores de CD y también de las emisiones radiofónicas, mientras que son poco partidarios
de escucharla de los sintonizadores de televisión o durante la conducción. En cambio, todos los
medios anteriores están asociados cuando se trata de escuchar música pop / rock, lo que
sugiere que escuchar música clásica o pop son dos actividades culturales que requieren
predisposiciones diferentes, como Bourdieu (1979) propuso. Sorprendentemente y en
oposición a lo que sugiere la teoría de Bourdieu, escuchar música clásica de los lectores de CD
muestra una asociación con todos los indicadores de escuchar música pop / rock incluso en el
coche, lo que sugiere un patrón de gustos y actividades de consumo de la música que es
omnívoro en algunos segmentos como sugirió DiMaggio (1987).
Al estudiar la heterogeneidad de los consumidores los resultados muestran que el uso de los
diferentes medios para escuchar música se puede sintetizar en 7 segmentos o 11 patrones de
uso de los medios, según el modelo utilizado. Si nos fijamos en el caso de los 11 patrones de
comportamiento nos encontramos con dos segmentos con un gusto popular (totalizan un 49%
de la muestra), un segmento musicalmente inactivo (14%), cinco segmentos que son variantes
de un gusto omnívoro ( sólo se diferencian por los medios utilizados para consumir música
clásica y popular) y tres variantes del gusto unívoro y esnob predicho por la teoría del gusto de
Bourdieu.
En relacionar los segmentos con los tipos y niveles de capital de los individuos encontramos
que estaban clasificados según el tipo de capital (económico primero, seguido del cultural y
social) y después según su nivel de capital (escaso o elevado). Todo esto nos sugiere que
estudiar las preferencias de los consumidores por los diferentes géneros musicales junto con
26
los medios tecnológicos utilizados para consumirlos nos ha permitido obtener evidencia sobre
la capacidad estructuradora de los diferentes tipos y niveles de capital (esto no habría sido
posible si no hubiéramos tenido en cuenta los medios tecnológicos de consumo). Como hemos
señalado, las investigaciones hasta ahora han revelado una reducida capacidad predictora del
capital económico (Van Eijck y Van Rees, 2000; Van Rees y Van Eijck, 2003; Van Rees, Vermunt
y Verboord, 1999) o han sugerido que las tres variantes del capital formaban una escala social
en que los consumidores de las artes y la cultura se clasificaban (ver López y García 2006). En
cambio, nuestros resultados indican que los tipos de consumidores (segmentos) están primero
clasificados según el nivel de capital económico y después según su capital cultural y social.
Si además estudiamos la compra reciente de discos podemos triangular los resultados y dar
más fuerza a la interpretación que ha hecho. Efectivamente, la frecuencia de compra está
asociada con el nivel de capital económico de los sujetos de cada segmento, en cambio, el
género musical al que pertenece el último disco comprado nos refleja, de nuevo, la
clasificación hecha por el capital cultural y social. Contrasta, sin embargo, el hecho de que las
clases sociales bajas y medias muestren un comportamiento más generoso en la compra de
discos para regalar: es mayor la proporción de discos que regalan que la de discos que
compran (de todos los discos regalados y comprados, respectivamente ).
Finalmente, también hemos encontrado la evidencia que donde se compra la música también
estructura la sociedad (hace más probable que ciertas personas se encuentren en un lugar
concreto). Ciertamente, los segmentos que prefieren las diferentes variantes de la música
popular suelen comprar en grandes establecimientos y tiendas de compra por conveniencia,
mientras que los omnívoros y esnobs prefieren las tiendas tradicionales. Estos dos segmentos
que se dividen entre aquellos que compran en las tiendas sancionadas culturalmente (los
snobs) y los nuevos medios de distribución (los omnívoros).
Artes escénicas y musicales
Los datos sobre la asistencia a las artes escénicas y musicales dicen poco más que el teatro es
la expresión escénica más favorecida, aunque la participación en general es escasa. De nuevo
hemos analizado el comportamiento de los consumidores para conocer cuáles artes escénicas
consumen.
De los datos emergieron cuatro segmentos con patrones diferenciados de asistencia a las artes
escénicas: esporádico (un 83% de la población), popular (9%), esnob (6%) y omnívoro (2%). El
segmento con un patrón omnívoro de consumo asiste tanto a las artes escénicas populares
como cultos pero, además, su probabilidad de asistir es más alta que la de cualquier otro
segmento de consumidores, tanto en cuanto a las manifestaciones más populares (más alta
que la del segmento popular) como las cultos (más alta que la del segmento con un patrón
esnob).
Si comparamos estos resultados con investigaciones previas vemos que son muy coincidentes,
y que sólo se diferencian en sus proporciones. Por ejemplo, los esnobs forman un segmento
más pequeño que el de los omnívoros en el estudio de los hábitos de lectura de los holandeses
(Van Rees y otros, 1999). En el caso de los lectores de las bibliotecas holandesas, Boter y
Wedel (1999) encontraron ocho segmentos con patrones diferentes de lectura aunque muy
27
similares en naturaleza a los mostrados aquí. Podemos concluir que todas las investigaciones
consultadas sugieren que la asistencia a las artes escénicas puede encuadrarse en una
taxonomía de dos dimensiones: una que representa la asistencia a las artes escénicas más
populares (pop y folk) y una segunda que recoge el asistencia a las artes escénicas cultos,
aunque con diferentes frecuencias (Peterson, 2005).
Los consumidores de las artes escénicas con un sabor omnívoro provienen de las clases
sociales privilegiadas: profesiones relacionadas con los servicios (personal directivo), y tienen
el nivel educativo y económico elevado. Esta asociación también ha sido encontrada en
estudios anteriores (López y García, 2002c; Peterson y Kern, 1996; van Rees y otros, 1999), lo
que apoya la proposición que no parece haber límites rígidos en el consumo de las artes
escénicas cultas y las populares (DiMaggio, 1987; Bryson, 1996). Los consumidores de los otros
tres segmentos provienen de los estratos socioeconómicos siguientes: medio-alto, los snobs;
medio-bajo, los populares, y bajo, los esporádicos. En cuanto a la edad, Van Rees et al. (1999)
encontraron que los consumidores omnívoros eran mayores que los omnívoros de este
estudio. En cambio, Van Rees, Vermunt y Verboord (1999) encontraron que los lectores más
jóvenes estaban clasificados en el segmento esporádico mientras que los clasificados en el
segmento de lectores de obras populares no eran tan jóvenes. Con otras palabras, el efecto
generacional, medido por la edad, (Holbrook y Schindler, 1994) se muestra de forma diferente
según el espacio simbólico de consumo o según el contexto sociocultural.
La hipótesis que el consumo de las artes escénicas puede ser interpretado como una forma de
capital cultural obtiene un apoyo parcial. En contraposición con los resultados de DiMaggio
(1982), las mujeres con reducido nivel educativo e ingresos bajos muestran una mayor
propensión a asistir a las artes escénicas, un patrón opuesto al mostrado por los hombres, que
revelan una mayor propensión a asistir a las artes escénicas populares. En general parece que
a medida que las mujeres ganan más independencia y poder para dirigir sus vidas (más
educación y mayores ingresos) su comportamiento difiere menos del de los hombres.
Las artes visuales y otras prácticas culturales
Finalmente presentamos el estudio de las prácticas culturales tales como la asistencia a
museos, galerías de arte, museos históricos, ferias, conferencias y festivales. En la tabla 4 se
muestran las frecuencias con que la población española acostumbra a hacerlas. Aunque
muchas son actividades populares, no parece que las tasas sean elevadas.
Para analizar el comportamiento de los consumidores los hemos clasificado de acuerdo con
sus prácticas culturales en lugar de agrupar las prácticas como es habitual (Katz-Jarrón, 1999).
Nuestros resultados coinciden con los obtenidos por Van Rees y asociados (1999) utilizando la
misma metodología aunque ellos analizaron un espacio de consumo diferente y en otro
período de tiempo. Ambas investigaciones encontraron un gran segmento (67% de
consumidores) con escasa o esporádica participación en las actividades culturales. Otro
segmento, denominado aquí popular, también obtenido por Van Rees y asociados (1999), que
representa el 12-13% de la población. Unos lectores omnívoros que en Holanda forman un
grupo más reducido (4%), en comparación con el segmento omnívoro encontrado aquí (12%),
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aunque en contrapartida el segmento de esnobs holandeses es proporcionalmente mayor
(15% frente de un 9% aquí).
Estos resultados, de nuevo, coinciden con la tesis de DiMaggio (1987) y Peterson y Kern (1996)
la cual sugiere que el estilo de vida de las clases sociales privilegiadas está caracterizado por un
consumo muy variado de géneros culturales debido a que estas personas disfrutan de un
amplio rango de redes sociales (locales e internacionales) lo que de forma natural les permite
desarrollar un gusto por una más amplia variedad de expresiones culturales. Por esta razón el
número de géneros culturales que una persona consume es función de su posición social:
mayor cuando disfruta de una posición más privilegiada, más reducido cuando peor situado
está en la jerarquía social. Con nuestros datos no podemos determinar si dentro de las clases
sociales privilegiadas los individuos del segmento omnívoro están reemplazando los individuos
con un gusto esnob, como Peterson y Kern (1996) sugieren. Lo que sí está claro, sin embargo,
es que aunque la participación cultural está estratificada, los patrones de consumo cultural no
son los que propone la teoría de Bourdieu (1979): las élites sociales hoy muestran un consumo
cultural omnívoro, con una gran apetencia por expresiones tanto cultas como populares, en
lugar de un gusto esnob.
La asociación de los segmentos con los indicadores de la posición social de los individuos
sugiere que la posición social de los padres de los individuos encuestados está relacionada
positivamente con la posición social de estos y su consumo cultural. Este hecho aporta
evidencia a favor de la hipótesis de reproducción social de DiMaggio (1982, 1987) que sostiene
que la posición social de los padres tiene una gran influencia en el consumo cultural de los
hijos. No obstante, la influencia de los padres puede ser modulada por el nivel educativo de los
hijos: cuanto más elevada es la educación, mayor la probabilidad de tener un gusto por las
prácticas culturales cultos.
Aunque investigaciones recientes han sugerido que en España las mujeres asisten a más
eventos culturales que los hombres (Cuadrado y Frasquet, 1999; SGAE, 2000), en el caso de la
asistencia a los museos y otras prácticas culturales nosotros no hemos encontrado apoyo para
la hipótesis, tampoco hemos detectado ninguna evidencia que apoyara la hipótesis que
sugiere que las mujeres experimentan más restricciones familiares y que ello reduce su
consumo cultural (efecto del estado civil interaccionando con género). En cambio, los
individuos que viven en las grandes ciudades (Madrid y Barcelona) están sobrerrepresentados
en el segmento de consumidores con un patrón cultural omnívoro, los esnobs, en cambio, se
encuentran en las ciudades de tamaño medio y los populares e inactivos, a ciudades más
reducidas.
La evidencia, de nuevo, apoya la hipótesis del consumo generacional. La edad se muestra
firmemente asociada con los segmentos. Las personas clasificadas en el segmento inactivo
culturalmente son mayores, un poco más jóvenes el segmento con un gusto popular y la esnob
(en orden descendente). Los jóvenes en cambio se encuentran sobrerrepresentados en el
segmento omnívoro, al igual que el estudio de Van Rees y asociados (1999). Estos resultados
contrastan con los encontrados por Katz-Jarrón (1999) que sugieren que los jóvenes consumen
más cultura popular que los mayores, y al contrario para los productos cultos. Esta diferencia
se debe a que Katz-Jarrón (1999) clasifica productos, no individuos, y cuando buscamos una
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asociación entre grupos de productos (populares y cultos, por ejemplo) y edad, los resultados
no explican cómo se distribuyen los individuos según la su edad entre los segmentos de
comportamiento diferenciado, sino entre tipos de productos y edad.
¿Qué sabemos sobre el comportamiento del consumidor de la cultura?
Los patrones de consumo (segmentos) de las artes y la cultura. Todas las investigaciones
anteriores muestran un patrón de consumo omnívoro (o un número determinado de variantes
del patrón omnívoro cuando se tienen en cuenta los medios tecnológicos de consumo), un
segmento esnob, otro popular y finalmente uno de inactivo o con un consumo cultural
esporádico. La clasificación de los segmentos en el espacio social nos indica que su posición
está jerarquizada en el mismo orden en que los hemos citado. Estos resultados contrastan con
las predicciones de la teoría del gusto de Bourdieu que propone un gusto esnob para las clases
sociales más privilegiadas. Sin embargo, la capacidad estructurante del capital resulta
inalterada y de acuerdo con la predicción de Bourdieu, especialmente cuando tenemos en
cuenta los medios tecnológicos utilizados por el consumo de la cultura.
La evidencia sugiere que los consumidores de las artes y la cultura de las clases sociales
privilegiadas muestran un patrón de consumo omnívoro no sólo de las diferentes expresiones
culturales sino también de los medios tecnológicos utilizados en su consumo, aunque con
muchas variantes, todas relacionadas con los tipos y niveles de capital de los individuos:
cuanto más tipos y niveles de capital, más diversidad de expresiones culturales y de medios
tecnológicos utilizados. Más específicamente, los resultados han mostrado una variedad de
patrones omnívoros de consumo musical asociados con los consumidores de clases
privilegiadas: una elevada posición en la jerarquía social estaba asociada a unas preferencias
más omnívoras ya un mayor uso de las tecnologías que liberan al consumidor de las tiranías de
las periodicidades en el consumo de la música.
Los significados simbólicos del consumo de las artes y la cultura. Los diferentes segmentos de
consumidores expresan significados diferentes con su consumo: todos somos iguales (efecto
homogeneización del gusto), nosotros somos mejores (efecto distinción), nosotros somos
parecidos pero diferentes (efecto omnívoro). Los tres significados son expresados, aunque en
proporciones diferentes, con el consumo que hacen los individuos clasificados en cada uno de
los segmentos. Todos somos iguales es expresado con el consumo de productos culturales
populares (es un consumo inclusivo), nosotros somos mejores es expresado con el consumo de
los productos cultos (es exclusivo porque para su disfrute se necesitan unos recursos
interpretativos que no son al alcance de todos, como en el caso de las películas en versión
original), nosotros somos parecidos pero diferentes se expresa a través de un consumo
omnívoro de productos cultas y populares.
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4.2. Base de datos de estudios de públicos
En documento anexo se presenta una base de datos elaborada expresamente para Escenium
2010 con el fin de facilitar el acceso a la muestra de estudios sobre públicos escénicos y
culturales seleccionada par conocer las principales aportaciones realizadas hasta el momento
en relación a los públicos.
Esta base de datos es una muestra exploratoria que tiene por objetivo recabar cuanta más
información posible sobre los estudios de públicos que se han ido desarrollando en los últimos
tiempos en distintos países. Se ha accedido a esta información a través de distinitos medios:
bibliografías previas, canales de búsqueda específicos en Internet, y a través de la consulta en
revistas y portales web especializados.
Cabe recordar que es sólo una muestra que no es representativa de la realidad y del universo
total de los estudios de público.
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5. Créditos
Autoría del relato: Gerard Ramon y Ana Luisa Basso
Investigación y base de datos sobre estudios de públicos: Ana Luisa Basso
Asesoramiento: Manuel Cuadrado y Jaume Colomer
Coordinación ejecutiva: Andreu Garrido
Con la colaboración de François Colbert