Chile - Análisis desde la perspectiva de género y consumo

Ob s er vat or i o s ob r e Pu b l i c i d ad
Comer c i al emi t i d a en Ch i l e
“ An ál i s i s d es d e l a Per s p ec t i va d e
Gén er o y Con s u mo”
Pri mera Etapa
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Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
Ë1',&(
,
5HVXPHQ(MHFXWLYR
,QWURGXFFLyQ
1
8
1.1. Políticas de Género
1.2. Consumo y género
1.3. Consideraciones teóricas sobre Género y Publicidad
11
12
1.3.1. En cuanto a la Categoría de Género
1.3.2. En cuanto al tratamiento de la mujer en la publicidad
,,
,,,
1.4. Descripción del Observatorio de Publicidad con perspectiva de género
3UHJXQWDVSULQFLSDOHVTXHJXtDQOD,QYHVWLJDFLyQ
2EMHWLYRV
13
16
18
3.1. Objetivo General
,9
3.2.
Objetivos Específicos
0DUFRGH5HIHUHQFLD
19
4.1. Del Servicio Nacional del Consumidor
9
21
22
4.2. Del Servicio Nacional de la Mujer
0HWRGRORJtD
5.1. Tipo de estudio
5.2. Universo
3RUFHQWDMH GH WHOHYLVRUHV HQFHQGLGRV \ SURJUDPDV PiV YLVWRV
VHJ~QKRUDULRGHDXGLHQFLD
*UiILFR
23
5.3. Criterios de Selección de la Muestra
5.4. Muestra
24
5.5. Producción de datos e información
26
&XDGUR1ž
0XHVWUD
5.5.1. Análisis Publicitario
5.5.2. Análisis de Género
9,
5HVXOWDGRV
5.5.3. Nivel de análisis normativo y político
29
31
33
6.1. Análisis Publicitario
*UiILFR
a) Frecuencia de exhibición
)UHFXHQFLDGHH[KLELFLyQGHORVDQXQFLRV
b) Rubro del anuncio
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QVXFODVLILFDFLyQ
33
34
c) Tipo de slogan
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHDQXQFLRVVHJ~QWLSRGHVORJDQ
d) Ubicación socio-espacial de los anuncios
35
e) Hablantes (Distribución por sexo)
36
&XDGUR1ž
3URWDJRQLVWDVVHJ~QXELFDFLyQVRFLRHVSDFLDOGHODQXQFLR
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial
I
Servicio Nacional del Consum idor
&XDGUR1ž
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
'LVWULEXFLyQGHORVDYLVRVVHJ~QTXLHQHVKDEODQHQHOORV
f) Protagonistas (Distribución por sexo)
*UiILFR
&XDGUR1ž
*UiILFR
'LVWULEXFLyQGHODSXEOLFLGDGVHJ~QHOVH[RGHORVSURWDJRQLVWDVGHO
DQXQFLR
'LVWULEXFLyQGH3URWDJRQLVWDVHQUXEURVSULQFLSDOHVGHODPXHVWUD
g) Perfil etáreo de los protagonistas por sexo
3HUILOHV(WpUHRVGHORVODVSURWDJRQLVWDV
37
38
h) Características fenotípicas de los/las protagonistas
&XDGUR1ž
&DUDFWHUtVWLFDVIHQRWtSLFDVGHORVSURWDJRQLVWDV
i) Caracterización social de las/los protagonistas
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QFDUDFWHUL]DFLyQVRFLDO
39
40
6.2. Análisis de Género
a) Roles Sociales
'LVWULEXFLyQ GH ORV DQXQFLRV VHJ~Q WLSRV GH UROHV VRFLDOHV
PDVFXOLQRV
'LVWULEXFLyQ GH ORV DQXQFLRV VHJ~Q WLSRV GH UROHV VRFLDOHV
&XDGUR1ž
IHPHQLQRV
41
&XDGUR1ž
b) Relaciones contenidas en el anuncio
42
c) Metáforas de Género
43
&XDGUR1ž 'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QVXGHVFULSFLyQ
*UiILFR
*UiILFR
'LVWULEXFLyQ GH ORV DQXQFLRV VHJ~Q PHWiIRUDV GH JpQHUR
PDVFXOLQDV
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QPHWiIRUDVGHJpQHURIHPHQLQDV
44
6.3. Análisis Normativo y Político
a) En cuanto a la Ley 19.496 (variables de calidad de la información y adecuación
formal)
45
b) Principio de no violencia (Adecuación al Código CONAR)
46
&XDGUR1ž &DOLGDGGHODLQIRUPDFLyQ
&XDGUR1ž $GHFXDFLyQIRUPDO
&XDGUR1ž $GHFXDFLyQGHO&yGLJR&21$5
c) Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010
9,,
&XDGUR1ž $GHFXDFLyQDSULQFLSLRGHHTXLGDG
&RPHQWDULRV\&RQFOXVLRQHV
48
7.1. En cuanto a los resultados del Observatorio
9,,,
7.2. Líneas de reflexión y acción
3DXWD8WLOL]DGDSDUDOD(YDOXDFLyQ3XEOLFLWDULD
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial
49
51
II
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
5HVXPHQ(MHFXWLYR
2EVHUYDWRULRVREUH3XEOLFLGDG&RPHUFLDOHPLWLGDHQ&KLOH
³$QiOLVLVGHVGHOD3HUVSHFWLYDGH*pQHUR\&RQVXPR´
Recogiendo el llamado del gobierno por instalar desde las especificidades
sectoriales miradas con enfoque de género al interior del Estado, el Servicio
Nacional del Consumidor firmó en agosto pasado un convenio de colaboración con
el Servicio Nacional de la Mujer. Este convenio constituye un marco de trabajo
para la realización de una experiencia piloto denominada 2EVHUYDWRULR VREUH
3XEOLFLGDG &RPHUFLDO HPLWLGD HQ &KLOH. $QiOLVLV GHVGH OD SHUVSHFWLYD GH
JpQHUR \ FRQVXPR. Con esta iniciativa se fortalece una línea de trabajo
especializada y atingente a las demandas que emanan del Estado y la sociedad
civil en cuanto a producir discursos más ecuánimes referidos a las relaciones entre
hombres y mujeres. Los resultados de esta experiencia tienen como marco
general el sistema de compromisos gubernamentales1.
Esta iniciativa consiste en el monitoreo y análisis de publicidad comercial exhibida
por televisión abierta, desde la perspectiva de género. El estudio propuesto se ha
dividido en dos etapas: la primera consiste en el análisis de retórica y lenguaje
publicitario, involucrando aspectos comunicacionales, psicológicos y normativos.
En una segunda etapa, que se realizará durante el año 2004, se considera recoger
información sobre la percepción, la opinión o el habla de las consumidoras (y
consumidores) respecto de la muestra de anuncios publicitarios en particular y
sobre el tema del estudio en general.
Con la implementación de este observatorio se pretende evaluar, desde la
perspectiva de género, cómo opera el tratamiento de la imagen de la mujer en la
publicidad emitida por televisión abierta y al mismo tiempo conocer, desde la
perspectiva de la protección de los derechos de las/ los consumidores, la
adecuación que tienen estos soportes con los principios orientadores de la Ley 19.
496 para efectos de la entrega de información y publicidad.
Existe suficiente información nacional e internacional para fundamentar la
importancia del segmento mujeres en las dinámicas del mercado. Las mujeres
tienen una presencia creciente en los fenómenos de consumo, ya sea como
tomadoras de decisiones —por razones tan diversas como el aumento de su
participación en el mercado laboral, o su independencia económica dada por su
calidad de jefas de hogar—, o porque se han constituido en uno de los segmentos
de mercado privilegiados como destinatarias de bienes y servicios, que se
suponen responden a sus necesidades y son ampliamente publicitados.
1
Mediant e el sist em a de Com prom isos Gubernam ent ales, las repart iciones públicas
operacionalizan direct rices de m odernización del Est ado im pulsadas por el Gobierno de Chile.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial
1
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
El Observatorio desarrollado por SERNAC y SERNAM es sin duda un punto de
partida para comenzar a dar señales desde el Estado en atención a identificar cuál
es el tratamiento que la información publicitaria otorga tanto a mujeres y hombres
como a consumidores y consumidoras. También conduce a observar
detenidamente la producción publicitaria, permitiendo en un breve plazo dar
orientaciones a la ciudadanía que motiven una apreciación informada sobre este
tema, teniendo en consideración las transformaciones acerca del posicionamiento
de las mujeres como consumidoras en la economía chilena.
Algunas de las SULQFLSDOHVSUHJXQWDV que guían esta investigación son:
- ¿Cuál es el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad (en
comparación con la de los hombres)?
- ¿Cuáles son las debilidades informacionales de la publicidad orientadas a
este segmento, en relación a los principios de la Ley de Protección a los
Consumidores?
El REMHWLYR JHQHUDO de esta experiencia es: Detectar, describir y analizar las
formas de tratamiento de la imagen o las imágenes de mujeres que hace el
discurso publicitario comercial en Chile, a través de la implementación de un
Observatorio Piloto de Publicidad.
Los $VSHFWRVPHWRGROyJLFRVconsideran lo siguiente:
9 7LSR GH HVWXGLR El Observatorio de Publicidad es un procedimiento, de
carácter descriptivo y cualitativo, para monitorear los mensajes publicitarios, de
acuerdo a criterios, variables y periodicidad preestablecida. En este caso,
consiste en el análisis cualitativo de una muestra de mensajes publicitarios
emitidos por los canales de TV abierta 2.
9 8QLYHUVREl universo corresponde a 178 anuncios registrados durante el 3 de
noviembre en los segmentos horarios de 11:00 a 16:00 horas y de 18:00 a
24:00 horas en los canales de televisión: TVN, Chilevisión, Megavisión y Canal
13. Los horarios escogidos constituyen los segmentos en que se concentra el
mayor porcentaje de televisores encendidos y los programas más vistos3.
2
Est a invest igación fue realizada por un equipo m ult idisciplinario ( profesionales del área de las
com unicaciones y de las ciencias sociales) del Depart am ent o de Est udios de SERNAC con la
colaboración de un profesional del Depart am ent o de Est udios de SERNAM. Est e equipo conform ó
un panel de t elespect adores, que caract erizó las piezas publicit arias de acuerdo a definiciones
previst as y por consenso.
3
Fuent e: Tim e I bope. ww w .peoplem et er.cl. 2003.
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9 &ULWHULRVGH6HOHFFLyQGHOD0XHVWUD
a) Identificación de imágenes de mujer: Avisos con presencia de mujeres
representando diversas situaciones y/o de discursos alusivos a la
problemática femenina.
b) Identificación de relaciones entre géneros: Avisos con presencia de distintos
tipos de relación entre sujetos (madre-hijos; padre-hijos; madre-padre;
mujer-hombre, relación entre pares, etc.)
c) Identificación de avisos cuyos contenidos publicitarios aborden las
siguientes problemáticas de género: trabajo, pertenencia al mundo público,
mundo doméstico y situaciones de dominación.
9 0XHVWUDLa muestra quedó conformada por 75 avisos exhibidos en Televisión
Nacional, Canal 13, Megavisión y Chilevisión.
9 9DULDEOHVPHGLGDVHQHOHVWXGLR
3ULPHUQLYHO$QiOLVLV3XEOLFLWDULR
Las variables de este nivel describen los anuncios en términos de frecuencia de
exhibición, rubro del anuncio, tipo de slogan, esfera socio espacial de los relatos
de los anuncios (público o doméstico), sexo de los sujetos emisores del mensaje
principal, sexo y grupo de edad de los protagonistas de la narración publicitaria,
caracterización social y fenotípica de los protagonistas.
6HJXQGRQLYHO$QiOLVLVGH*pQHUR Las diferencias sexuales constituyen la base sobre la cual se instalan una serie de
roles sociales. Esta distribución de papeles y funciones no es biológica, es un
hecho social5. Basados en esta reflexión, se determinaron las siguientes
variables: roles sociales identificados en la muestra, tipos de relaciones
establecidas en la narración publicitaria, metáforas de género implicadas en la
narración.
7HUFHU1LYHO$QiOLVLVQRUPDWLYR\GHRULHQWDFLRQHVGHSROtWLFDS~EOLFD
¾ En el marco de la Ley 19.496, se evaluó la calidad de la información emitida
por los anuncios analizados, y la adecuación formal a los principios de la Ley
relativos a publicidad.
4
Si bien la perspect iva de género ha sido aplicada en t odas las et apas de est e est udio
( Definición de obj et ivos, selección de m uest ra, m et odología, análisis e int erpret ación de los
dat os) , se det erm inó t rabaj ar punt ualm ent e con elem ent os que perm it ieran describir los avisos
desde est e enfoque, razón por la cual se incluyen desde la especificidad de la t eoría de género.
5
Sonia Mont ecino y Carla Donoso: Docum ent o de est udio Diplom a Género y Desarrollo, con
especialización en t em as de planificación y et nicidad. Sant iago: Cent ro I nt erdisciplinario de
Est udios de Género - Universidad de Chile, 2001. Pág. 74.
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¾ En el marco de principios del Código de Ética Publicitaria CONAR, se evaluó la
adecuación de los anuncios analizados al principio de no promover violencia.
¾ En el marco del Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres
2000-2010 –formulado por SERNAM, en el marco del programa de Gobierno–
en este estudio los anuncios fueron analizados de acuerdo a la variable
‘cumplimiento del respeto a la equidad de género’
3ULQFLSDOHVUHVXOWDGRV\FRQFOXVLRQHV
D5XEURGHODQXQFLR\VH[RGHORVODVSURWDJRQLVWDV
Los ámbitos donde se concentran la mayoría (82.7%) de los anuncios analizados
corresponden a los rubros +RJDU (28%), &RVPpWLFD (18.7%), $OLPHQWRV (13.3%),
0HGLFDPHQWRV (12%) y %HELGDVGHIDQWDVtD(10.7%).
La publicidad utiliza mayoritariamente personajes femeninos como protagonistas
del anuncio (53.3%). Los productos más publicitados son los que aluden a lo que
cultural y estereotipadamente se consideran actividades femeninas, como el
cuidado del hogar, el cuidado personal, la preparación de alimentos. El 42.9% de
los avisos referidos a +RJDU son protagonizados sólo por mujeres, al igual que el
85.7% de los de Cosmética, el 60% de los de Alimentos y el 50% de los de
Bebidas de fantasía. Estos datos también conducen a pensar en los rubros donde
las mujeres toman las decisiones de consumo. En tanto, se observa una paulatina
incorporación de la presencia masculina en ámbitos tradicionalmente
considerados femeninos en los anuncios protagonizados por ambos sexos.
E+DEODQWHV'LVWULEXFLyQSRUVH[R
La identificación del sexo de quienes emiten el mensaje principal del anuncio en la
muestra indica que son los hombres quienes aparecen como principales
informantes de los consumidores (38.7%). Cuando hablan ambos sexos (33,3%),
es común observar que los hombres lo hacen para relatar las características del
bien o servicio (información), y las mujeres lo hacen desde la experiencia
(testimonio).
F3HUILOHWiUHRGHORVSURWDJRQLVWDVSRUVH[R
En cuanto a la distribución etárea, se observa que los protagonistas de los
anuncios estudiados son mujeres (48%) y hombres jóvenes (25.3%). Este
resultado es coherente con las lógicas publicitarias, por cuanto se instalan visiones
de mundo que incentiven dinamismo y energía, marco donde la juventud es una
cualidad muy valorada.
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G5ROHV6RFLDOHV Del total de anuncios (45) en que aparecen hombres con algún rol identificable, el
48.9% aparece asociados a lo que se denominó “diversidad de roles”. Esto
significa que no se ajustan necesariamente a las funciones culturalmente
asignadas a lo masculino. Lo mismo ocurre en el caso de las mujeres: del total de
62 anuncios en que aparecen mujeres con algún rol identificable, el 51.6%, no se
ajusta a funciones culturalmente definidas como femeninas. Este resultado podría
significar que, en general, las imágenes de hombres y mujeres son construidas por
la publicidad como sujetos libres de responsabilidades o que presentan algún
grado de dependencia, como es el caso de los estudiantes o los hijos
adolescentes7.
Sin embargo, en el caso de los roles masculinos, la categoría padre (24.4%) tiene
una presencia destacada. Es pertinente señalar que los padres identificados en la
muestra presentan características menos jerárquicas que la noción paterna
tradicional y hay varios casos en que son personificados en situaciones de
enseñanza y cuidado de los hijos.
Resulta interesante observar que los roles femeninos aparezcan asociados a
funciones como trabajadoras (17.7%) más que como madres (9.7%) o dueñas de
casa (11.3%). También es de interés describir a las mujeres cumpliendo roles
mixtos (8.1%), es decir sujetos que cumplen varios papeles simultáneamente:
madres, trabajadoras y dueñas de casa.
H5HODFLRQHVFRQWHQLGDVHQHODQXQFLR
Los resultados muestran que tienen mayor presencia en la muestra los tipos de
relaciones que refuerzan roles y relaciones tradicionales (33.3%) y aquellas que
exaltan la sexualidad (30.7%). Poco más de un 10% de los anuncios proyecta más
la exaltación de atributos individuales, que una relación propiamente tal.
Las imágenes referidas a relaciones no tradicionales están presentes en un 25.3%
de los anuncios analizados. Estas cifras pueden reflejar una tendencia a proyectar
en la publicidad las transformaciones en curso respecto de construcción cultural
de lo femenino y masculino, aunque persisten visiones arraigadas de lo que les
corresponde hacer a mujeres y hombres en la sociedad. La publicidad, como
cualquier producto simbólico, refleja precisamente estas tensiones.
6
Est a variable se aplicó a quiénes aparecen en los anuncios, no sólo a los suj et os prot agónicos.
Est o, con el obj et o de cont ar con una descripción m ás cabal de las sit uaciones que se present an
y los suj et os que aparecen en los anuncios
7
Dent ro de la cat egoría Diversidad de Roles aparecen principalm ent e m uj eres y hom bres com o
hij os, en funciones de est udiant e y en ám bit os recreat ivos donde result an poco claras las
funciones sociales.
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I(QFXDQWRDOD/H\YDULDEOHVGHFDOLGDGGHODLQIRUPDFLyQ\DGHFXDFLyQ
IRUPDO
Tanto la exhaustividad de la información como la seguridad en el consumo han
sido evaluados en cuanto alcanzan un nivel óptimo y suficiente. En la calificación
óptima, el 14.7% de los anuncios resultan exhaustivos y el 17% promotores de la
seguridad en el consumo al advertir y entregar elementos preventivos a los
consumidores . Esta constatación permite fundamentar iniciativas para promover
el mejoramiento de la información publicitaria.
Aquellas publicidades que podrían inducir a error o a engaño en la muestra — 14
anuncios, correspondientes al 19%— son aquellas que dan garantías explícitas a
los consumidores respecto de ventajas comparativas, resultados y propiedades
terapéuticas sin entregar herramientas que hagan posible su comprobación9.
Por su parte, los dos casos de incumplimiento de las condiciones de la promoción
se refieren a omisión de fechas de vigencia de una campaña de ofertas y/o
promoción. Se detectaron sólo cuatro campañas de este tipo, de las cuáles dos
incurrían en la omisión de fecha de vigencia. Esta aseveración no es concluyente
respecto de su carácter infraccional, por cuanto se debe esperar la determinación
jurídica correspondiente.
J3ULQFLSLRGHQRYLROHQFLD$GHFXDFLyQDO&yGLJR&21$5
Cabe destacar que los anuncios consignados en la muestra no promueven
violencia en su mayoría. Aquellas 4 publicidades que resultan violentas bajo la
mirada de este observatorio son las que por ejemplo, recrean situaciones de
menoscabo para algunos sujetos y que son provocadas por otros sujetos en
evidentes posiciones de mayor jerarquía. F3ODQGH,JXDOGDGGH2SRUWXQLGDGHVHQWUHKRPEUHV\PXMHUHV
En el 21.7% de los avisos se encuentran imágenes positivas de mujeres, esto
entendido principalmente como la identificación de mujeres en clara situación de
autonomía, poder de decisión y/o ejercicio de su libertad. El 18.7% de los anuncios
estudiados refleja situaciones que promueven roles compartidos entre hombres y
mujeres. Esto se expresa especialmente en escenas donde aparecen hombres al
cuidado de los hijos y en pleno ejercicio de prácticas domésticas.
8
El t ot al de anuncios donde es pert inent e la seguridad en el consum o corresponde a 66. Quedan
fuera 9 avisos de la m uest ra donde no es aplicable est a cat egoría. En su art ículo 3, let ra d, la
Ley 19.496 est ablece que “la seguridad en el consum o de bienes o servicios, la prot ección de la
salud y el m edio am bient e y el deber de evit ar los riesgos que puedan afect arles”.
9
Ej em plo de m ensaj e publicit ario que podría inducir a error o a engaño: “Líder t odos los precios
baj os siem pre”.
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En síntesis, se puede concluir que:
¾ Si bien los resultados de esta experiencia piloto expresan que del total de 75
anuncios un 70% de ellos se concentra en rubros tradicionalmente asociados
con lo femenino en publicidad: +RJDU (28%), &RVPpWLFD (18.7%), $OLPHQWRV
(13.3%) y 0HGLFDPHQWRV (12%), y que en todos los casos son
mayoritariamente protagonizados por mujeres, es importante destacar que
dentro de estos ámbitos hoy se recrean situaciones más equitativas, aunque
incipientes, impensadas hace algunos años.
¾ El 25.3% de los avisos describe UHODFLRQHV\VLWXDFLRQHVQRWUDGLFLRQDOHV. Sin
embargo, predominan en los avisos la recreación de UHODFLRQHV WUDGLFLRQDOHV
(33.3%) y ODH[DOWDFLyQGHODVH[XDOLGDG (30.7%).
¾ En relación a la equidad de género, en las narraciones publicitarias se observa
levemente una mayor incorporación de imágenes positivas de mujer. El 21.3%
promueve imágenes positivas de mujer y un 18.7% promueve roles
compartidos entre hombres y mujeres.
¾ En cuanto al ámbito del consumo y el género, es claro que la publicidad puede
llegar a prefigurar perfiles de consumidoras y elaborar estrategias discursivas
para ello. Es posible advertir que tras la publicidad de Cosmética (un 85.7%
está protagonizado por mujeres), se prefigura un perfil de consumidora de
sectores medios a altos. Se utiliza una estrategia discursiva que exalta la
juventud y armonía estética como modelos ideales de ser, apelando a los
patrones culturales de belleza dominantes en la sociedad. En este sentido, se
asocia la condición femenina al atractivo físico, se valora a las mujeres en tanto
objetos del deseo masculino, lo que a su vez limita o niega su desarrollo en
otros ámbitos de realización personal y social.
¾ Desde la perspectiva de quiénes hablan a los consumidores, en un 38.7% de
los anuncios son los hombres los que realizan esta tarea. Si bien en un 33.3%
de las publicidades hablan ambos sexos, es notorio que los hombres son
quienes entregan la información más relevante, por cuanto, señalan las
características y ventajas del bien o servicio, lo que sin duda está validando la
voz masculina con una mayor credibilidad.
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2EVHUYDWRULRVREUH3XEOLFLGDG&RPHUFLDOHPLWLGDHQ&KLOH
$QiOLVLVGHVGHODSHUVSHFWLYDGHJpQHUR\FRQVXPR
3ULPHUD(WDSD
,,QWURGXFFLyQ
3ROtWLFDVGH*pQHUR
La participación de las mujeres en las economías latinoamericanas es considerada
como un factor prioritario del desarrollo. Así lo evidencian numerosos estudios
sobre esta materia y las políticas de estado generadas en distintos países de la
región, las que han estado orientadas a canalizar esfuerzos y unificar criterios
respecto de la equidad de género y la igualdad de oportunidades para hombres y
mujeres.
El género no está determinado biológicamente, como consecuencia de los
atributos sexuales de mujeres y hombres, sino que se modela culturalmente. Es
un principio organizador central de las sociedades y generalmente preside los
procesos de producción, reproducción, distribución y consumo10. Como categoría
de análisis, el género ha permitido dar visibilidad a las desigualdades sociales que
existen entre hombres y mujeres y que afectan el desarrollo equitativo de nuestras
sociedades.
Sobre la base de este consenso analítico, hoy en día se aprecian numerosas
iniciativas para la formulación de planes y políticas de desarrollo con perspectiva
de género. En consecuencia, se vuelve necesario contar con datos que ilustren la
situación real de mujeres y hombres en sus respectivos contextos y permitan
examinar sus contribuciones económicas y sociales específicas. No obstante las
mujeres y los espacios productivos en los que se desenvuelven o generan revisten
una importancia social y económica trascendental para los países en desarrollo,
se ha constatado que los censos y en general las estadísticas, han subestimado la
contribución de la mujer al desarrollo y han omitido a las pequeñas unidades
productivas11, situación que merece ser corregida. Según análisis de la CEPAL, la
pobreza aumentaría en 10 puntos por lo menos en 8 países de la región si no se
contara con el aporte monetario de las mujeres.
10
Unidad de Género y Desarrollo FAO. ww w.fao.org
La División de la Muj er y la Dirección de Est adíst ica de la FAO elaboraron un docum ent o guía
en est a m at eria dent ro del m arco del Program a Mundial de los Censos Agropecuarios para el
2000.
11
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En América Latina la incidencia de la pobreza en la población femenina supera por
sobre el 100 % la de los hombres, particularmente entre la población de 20 a 59
años, edades en que la vulnerabilidad femenina frente a la pobreza es mayor. Y
mientras las tasas de desempleo masculino se incrementaron en 2,9 puntos
porcentuales entre 1990 y 1999, las de las mujeres lo han hecho en 6,1%12.
En términos de calidad de vida, los análisis de uso del tiempo, por ejemplo,
muestran las desigualdades de género en la distribución del trabajo al interior del
hogar. Estos datos indican que las mujeres destinan más tiempo a actividades no
remuneradas que los hombres, y que tienen jornadas de trabajo más largas que
van en detrimento de sus niveles de salud, nutrición, participación ciudadana y
recreación. Como promedio en la región, la remuneración por hora de las mujeres
con 13 o más años de educación es alrededor de 30% más baja que la de los
hombres13.
Sobre la base del conocimiento acumulado sobre estas materias, la incorporación
de las mujeres y de la perspectiva de género es considerada crecientemente por
los estados, los organismos multilaterales y las organizaciones de desarrollo social
como una gran oportunidad de desarrollo, de integración social, de resolución no
violenta de conflictos y de energía creativa y participativa en múltiples y complejas
dimensiones de la vida nacional14.
En nuestro país, la política pública en materia de género se ha preocupado de
instalar dentro de los objetivos y acciones sectoriales lineamientos que procuren
atender problemas que afectan a distintos grupos de mujeres. Muestra de ello son
los programas, especialmente orientados a las particularidades de mujeres jefas
de hogar, microempresarias, trabajadoras a tiempo parcial, trabajadoras agrícolas
de temporada, entre otras. De este modo, en los últimos años, esta línea de
trabajo se ha enfrentado a la necesidad estratégica de producir un mayor impacto
social mediante la transversalización del enfoque de género en ámbitos sectoriales
como salud, trabajo, planificación, economía, entre otros.
Lo más relevante de este proceso es que se ha incorporado e institucionalizado la
equidad de género en el área de gestión estratégica del Estado. Ejemplos de esta
visión son el sistema de Compromisos Gubernamentales, para contribuir a la
equidad de género en la gestión del Estado, el Programa de Mejoramiento de la
Gestión desde el enfoque de Género (PMG), los diagnósticos de problemas de
desigualdad, y la generación de estadísticas e indicadores de género15, por
mencionar algunas iniciativas institucionales.
12
Unidad de Género y Desarrollo Com isión Económ ica para Am érica Lat ina y El Caribe:
Panoram a social de Am érica Lat ina 2002- 2003.
13
Op. Cit .
14
Definición Ej es Tem át icos del Servicio Nacional de la Muj er en w w.sernam .cl
15
El SERNAM realiza el seguim ient o de los com prom isos gubernam ent ales en m at eria de género
y que son asum idos por ot ros m inist erios. Tam bién le corresponde asesorar com o cont rapart e
Depart am ent o de Est udios
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9
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
El Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010
corresponde a una definición explícita de políticas públicas en esta materia. Sus
objetivos se sintetizan en lograr la igualdad de oportunidades entre mujeres y
hombres, superando la discriminación que afecta en los planos político,
económico, social y cultural a las mujeres.
Otro importante eje temático de las políticas de Estado, ha sido el de la promoción
de la autonomía económica de las mujeres y de superación de la pobreza,
mediante el cual se busca mejorar las condiciones de participación económica de
este sector y promover su inserción al desarrollo económico y social del país a
través de la generación de iniciativas productivas, autoempleo, capacitación,
trabajo independiente, revisión de condiciones laborales de trabajadoras
asalariadas y de mujeres temporeras, calidad del empleo, brecha salarial,
desigualdades previsionales, cuidado infantil para hijos de madres trabajadoras,
entre otros múltiples temas.
Actualmente, la población del país es de 15.116.435 habitantes, un 50, 7% son
mujeres y 49,3% son hombres. Según el Censo de 2002 la participación laboral
femenina aumentó en todos los tramos de edad. En promedio se trata de un
aumento de 7,5 puntos porcentuales, mientras que en el caso de los hombres se
observa una reducción de 1,5 puntos porcentuales. Aun así, este aumento no
implica grandes transformaciones en el mundo del trabajo, porque la mayoría de
las mujeres realiza trabajos tradicionalmente considerados como femeninos. Las
mujeres se concentran en el sector comercio, en el trabajo de hogares privados
con servicio doméstico y en el área de la enseñanza16.
Según el Censo del 2002, la jefatura femenina en los hogares chilenos ha
aumentado a un 31,5%, especialmente en el área urbana.
Respecto de los niveles de escolaridad de la población mayor de 15 años, se
observa en la última década a mujeres y hombres en una situación similar.
Durante el 2000 las mujeres presentaron un promedio de escolaridad de 9,7 años,
mientras que los hombres 10,0 años17.
En cuanto a la participación en cargos de confianza, se advierte mayor presencia
de mujeres, aunque todavía en proporciones muy desiguales. Durante el 2003,
tres mujeres ocupan cargos de ministras, 8 de subsecretarias, una de intendenta
regional y 14 de gobernadoras. El total de cargos de confianza es
t écnica y hacer seguim ient o a las dist int as et apas com prom et idas del Program a de Mej oram ient o
de la Gest ión en Género del Minist erio de Hacienda. Los indicadores de género form an part e de
uno de los t rabaj os innovadores en est a m at eria desarrollados por el I NE.
16
Result ados Censo 2002. Las com paraciones de los result ados se efect úan respect o del Censo
de 1992.
17
MI DEPLAN, Encuest a CASEN.
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
considerablemente menor respecto de los hombres (84)18. Aun así, se advierten
avances; en 1991 las mujeres ocupaban sólo 8 cargos de confianza.
Como administradoras del patrimonio económico en sus hogares las mujeres han
sido evaluadas exitosamente, lo que de algún modo viene a romper con creencias
culturales respecto de la desorganización y la poca capacidad para administrar
recursos. En este ámbito, la Superintendencia de Bancos e Instituciones
Financiera ha desarrollado desde el 2001 tres estudios sobre el endeudamiento de
las personas con una visión de género. Los resultados del último estudio19 indican
que la participación de la mujer en el sector bancario es mayor que en el mercado
laboral. Del total de personas ocupadas, un 33% son mujeres y un 67% son
hombres. Las mujeres acceden a los distintos tipos de crédito (comercial,
consumo e hipotecario), mostrando una menor propensión al endeudamiento
comercial que los hombres. Del total de deudores del sistema, 38% corresponden
a mujeres y 62% a hombres. El total de la deuda promedio de las mujeres es de
4,5 millones de pesos, mientras que la deuda promedio de los hombres es de 7,5
millones de pesos.
Otro de los temas que forma parte del conjunto de mitos sobre el comportamiento
económico de las mujeres en Chile es el costo laboral que ellas acarrean al
sistema. El INE desagregó por sexo la Encuesta de Remuneraciones y Costos de
la Mano de Obra que se aplica mensualmente a las empresas para evaluar costos
y remuneraciones. Los resultados respecto de los costos salariales indican que en
promedio por cada $1.000 que gana un hombre, una mujer gana $689, es decir las
mujeres ganan mensualmente en promedio 68,9% de lo que ganan los hombres
(la brecha salarial es de 31,1%). Aunque esta brecha varía de acuerdo al grupo
ocupacional y por rama de actividad económica, siempre es la mujer la que recibe
un menor salario20.
Muchos de los indicadores mencionados anteriormente han contribuido a
desarrollar un conocimiento más cabal y justo respecto de la participación e
importancia de las mujeres en nuestras sociedades. También han servido de
insumo para fortalecer y desarrollar políticas públicas con perspectiva de género,
motivando cambios graduales respecto de la representación femenina en distintos
productos culturales.
&RQVXPR\JpQHUR
Si las diferencias sociales entre hombres y mujeres son explicadas — entre otras
razones— por las atribuciones culturales de género, por cuanto determinan
prácticas, hábitos y valoraciones diferentes de acuerdo al sexo de las personas, el
18
SERNAM. Dat os act ualizados a j ulio de 2003.
Est udio SBI F j ulio 2003.
20
I NE –SERNAM: Cost o laboral de las m uj eres en Chile. El fin de un m it o.
19
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
consumo es un tipo de relación social que no está ajena a esta dinámica. Ello
explica la creciente importancia que adquiere este tema en “el modo de producir
cultura”21. Según el Informe de Desarrollo Humano del PNUD, correspondiente al
2002, “el consumo tiene un significado similar al que antes tenía el trabajo. Sería
la cristalización física de la identidad individual, al tiempo que un nuevo anclaje
material al vínculo social”22.
Pareciera, por lo tanto, que las prácticas de consumo deben ser tomadas en
cuenta como una de las múltiples dimensiones económicas, culturales y
propiamente simbólicas que son fundamentales para la comprensión de la
situación de hombres y mujeres en nuestra sociedad. Las relaciones de consumo,
con sus lógicas de acceso y de exclusión, con el impacto de la publicidad en la
vida cotidiana, con las posibilidades o impedimentos que otorgan para el ejercicio
de derechos ciudadanos, configuran un campo de relaciones sociales que pueden
favorecer o desfavorecer la potenciación de las mujeres como agentes
económicos y ciudadanos.
Los antecedentes antes citados permiten fundamentar la importancia del
segmento mujeres en las dinámicas del mercado. Las mujeres tienen una
presencia progresiva en los fenómenos de consumo, ya sea como tomadoras de
decisiones — por razones tan diversas como su creciente participación en el
mercado laboral, o su independencia económica dada por su calidad de jefas de
hogar— , o porque se han constituido en uno de los segmentos de mercado
privilegiados como destinatarias de innumerables proveedores.
En este marco, y desde diversas vertientes de la investigación y la intervención
social, se ha ido configurando un nuevo campo de conocimientos que establece
vinculaciones teóricas y prácticas entre la categoría de género y el consumo. Y
siendo la publicidad un tipo de comunicación específica orientada a la información
y persuasión de los consumidores, se configura a su vez en un dominio de
conocimiento que contribuye a dilucidar las prácticas sociales que devienen, se
fortalecen o se extinguen en esta nueva cultura del consumo.
&RQVLGHUDFLRQHVWHyULFDVVREUH*pQHUR\3XEOLFLGDG
(QFXDQWRDOD&DWHJRUtDGH*pQHUR
Para explicar la condición histórica de subordinación de las mujeres, surge desde
las Ciencias Sociales la categoría de género. En un escenario donde algunas
pensadoras cuestionaban el determinismo biológico como explicación básica de la
desigualdad social y donde otras investigadoras comenzaron a generar saberes
21
Program a de Naciones Unidas para el Desarrollo. I nform e de Desarrollo Hum ano en Chile.
2002.
22
Op.Cit . pág. 98
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
sobre las condiciones de vida e historia de las mujeres, centros académicos y
organizaciones no gubernamentales comienzan a instalar, a partir de la década de
los 70`, la categoría de género en sus investigaciones. Lo anterior, en un contexto
marcado por las luchas de mujeres, vinculadas a espacios académicos,
estudiantiles, partidos políticos y otras organizaciones ciudadanas, y cuyas bases
centrales eran los derechos civiles y sexuales.
A nivel de estudios, este escenario marca el comienzo de los Estudios de la Mujer
en las universidades del Primer Mundo. Este trabajo teórico y metodológico
permitió hacer visible la presencia de la mujer en el campo del saber23, y al mismo
tiempo, posibilitó la instalación de un discurso de denuncia respecto de la
subordinación y marginación de la mujer en los espacios públicos. No obstante,
estos estudios fueron cuestionados por entender que el problema de
discriminación y subordinación femenina era un problema asociado a la mujer
como esencia. En consecuencia, estos estudios no permitían reflexionar sobre las
mujeres y sus diferencias.
Este tipo de reflexiones motiva el surgimiento de los Estudios de Género. Su
principal inquietud epistemológica es ampliar el objeto de estudio (mujer) y
entender que tanto hombres como mujeres constituyen una pluralidad. El aporte
sustancial de estos estudios fue instalar la categoría de género, buscando explicar
las diferencias jerárquicas existentes entre hombres y mujeres24. También han
permitido reflexionar acerca de los roles y dispositivos culturales como la
institución matrimonial, el trabajo, la maternidad y la enseñanza.
El género ha sido definido básicamente como la construcción social y cultural de
las diferencias sexuales. Se aprende socialmente y varía de cultura en cultura.
Los aprendizajes respecto del género han motivado nuevas inquietudes y
alcances en distintos campos del saber. En América Latina, este desarrollo de
ideas y reflexiones ha considerado la particularidad de nuestros contextos y
producciones simbólicas, mirada que ha contribuido a interpretar las relaciones de
género vinculándolas a la historia, la clase y la etnia25.
(QFXDQWRDOWUDWDPLHQWRGHODPXMHUHQODSXEOLFLGDG
Uno de los elementos más característicos de las actuales sociedades es el
consumo. Quizás sea por la interrelación con distintos sistemas económicos,
23
La invisibilidad de las pensadoras en la hist oria de la filosofía, es una de las t esis de Celia
Am orós en: Hacia una crít ica de la razón pat riarcal. Madrid: Ant hropos, 1984.
24
Según la invest igadora Teresit a de Barbieri, la aparición de est e t érm ino viene a ordenar los
conocim ient os y las invest igaciones exist ent es acerca de la condición de las m uj eres.
25
Al respect o podem os cit ar el t ext o de Marcela Lagarde: “Claves ident it arias de las
lat inoam ericanas en el um bral del m ilenio”. En: Ana María Port ugal y Carm en Torres: El siglo de
las m uj eres. Sant iago: I sis I nt ernacional, 1999.
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
sociales, normativos y culturales que el consumo hoy en día constituye un
entramado bastante heterogéneo y dinámico. En efecto, como lo resumen algunos
autores “el consumo es uno de los pocos ámbitos donde se moldean imágenes
compartidas de integración social y donde se hacen experiencias prácticas de
sociedad”26.
Dentro de esta dinámica, la publicidad puede cumplir un papel facilitador. Los
distintos públicos a los que interpela mediante imágenes, mensajes e
informaciones, ven muchas veces acrecentadas sus expectativas respecto de los
productos y servicios ofrecidos. También, a nivel de las representaciones, los
imaginarios que recrea la publicidad pueden resultar desajustados a la realidad o a
veces muy acordes con ella.
De lo que no cabe duda es que la función de la publicidad es la de persuadir. “Los
VSRWV venden sueños, proponen atajos simbólicos para una rápida escalada social;
propagan símbolos ante todo y establecen un culto al objeto, no por los servicios
prácticos que éste puede prestar, sino por la imagen social que de sí mismos
llegan a obtener los consumidores. Los VSRWV no venden lavavajillas, sino confort;
no un jabón sino belleza; no un automóvil, sino prestigio: en cualquier caso,
venden estatus, nivel social”27. Precisamente, por sugerir estos patrones de
conducta y representaciones bastante universales, la publicidad puede emitir
mensajes discriminatorios que afecten la imagen de los sujetos que son
representados.
Es un hecho bastante notorio que la mujer es protagónica en los anuncios
publicitarios. Históricamente, la publicidad utiliza dos imágenes muy recurrentes: la
mujer hacedora de las tareas domésticas y la mujer como símbolo sexual.
Es evidente que “los medios de comunicación no inventaron ni el poder masculino
ni la sumisión o subordinación de las mujeres, pero pueden contribuir a corregir
esa cojera cultural en vez de exacerbarla”28. Este llamado de atención a los
medios informativos y publicitarios, que pudiera parecer bastante concluyente,
expresa de manera muy directa y concreta lo que los Estudios de Género han
elaborado y sistematizado a través de innumerables trabajos de campo y de
investigación orientados a introducir transformaciones en el tratamiento de la
mujer en los PDVV media.
Se trata de introducir cambios a un modelo de comunicación basado en la
exaltación de ciertos estereotipos y roles que han reducido la imagen de la mujer a
modelos muy específicos y arbitrarios que, en ningún caso constituyen
26
Rodrigo Márquez: “Modelos de consum o o consum idores m odelos”. En: Pat rim onio Cult ural nº
28 ( 21- 22) . Sant iago, 2003.
27
I gnacio Ram onet : La golosina visual. En: Edit orial Debat e, 2001. Pág. 97.
28
Adriana Sant a Cruz: Violencia en los Medios. Especial Fem press
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
manifestaciones de las prácticas de empoderamiento que están operando en los
procesos de cambio de los actuales actores sociales.
Para los Estudios de Género, los estereotipos reflejan una visión androcéntrica del
mundo, vale decir, forman parte de una concepción dominante que justifica y
refuerza las dicotomías entre hombres y mujeres, en desmedro de estas últimas.
Se trata de imágenes y modelos que construyen miradas históricas y dominantes
acerca de determinados sujetos, como los indígenas, las mujeres, los
homosexuales, entre otros grupos, y a través de los cuales la sociedad los
configura como tales y no como un otro/otra diferente. Los estereotipos
constituyen un modelo de sujetos universales y que representan por tanto,
realidades que excluyen a un sinnúmero de sujetos. Precisamente, por su
característica de definir a determinados sujetos o grupos a través de un modelo,
no incorpora en su construcción la diferencia. Esto es lo que sucede cuando la
publicidad instala el modelo de mujer occidental desconociendo la particularidad
del contexto en que viven la mayoría de las mujeres latinoamericanas.
La publicidad como cualquier producto simbólico en el ámbito comunicacional
instala visiones de mundo, proyecta sentidos, emite mensajes persuasivos,
disuasivos, apelativos, que en definitiva refuerzan ciertos prototipos.
Parafraseando a Pierre Bourdieu, todas estas construcciones simbólicas
contribuyen a trasladar las relaciones de poder desde la esfera doméstica hasta
unidades más visibles como el trabajo, la educación, el Estado, ya que es en
dichos espacios donde se reproducen aquellos mecanismos que naturalizan
cualquier ejercicio de dominación y subordinación. Esta naturalización ha sido la
mirada que ha estigmatizado a hombres y mujeres, a través de la proyección de
sus características biológicas a planos como el profesional o laboral.
Una mirada retrospectiva a la práctica publicitaria permite visualizar que las
mujeres predominan en los anuncios relativos a artículos de limpieza, cosméticos
y vestuario. En esta línea, es común apreciar en las campañas que promocionan
alimentos, bebidas o medicamentos, a mujeres que los preparan o los sirven,
mientras los hombres los consumen o relatan sus ventajas29.
Ya se ha dicho que la publicidad ha tendido a reforzar ciertas imágenes de mujer
como las mencionadas anteriormente (la dueña de casa, la mujer eficiente y
multifuncional, la madre y la mujer como símbolo sexual). Sin embargo, se
advierten intentos más innovadores en los anuncios, aunque sutiles e incipientes,
por asociar imágenes de mujer con la independencia económica, el desarrollo en
el mundo del trabajo y la pertenencia al mundo público. No obstante, se advierte la
incorporación de imágenes que reflejan los nuevos roles y los derechos adquiridos
que caracterizan a las mujeres de hoy.
29
“La im agen de la m uj er en los m edios: un espej o del pasado”. En Dossier Nº 4 “Muj er y
Medios de Com unicación”. Buenos Aires: Cent ro de Est udios de la Muj er.
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
En este sentido, cabe precisar que muchos de sus efectos resultan inesperados.
Esto es lo que sucede cuando una publicidad, sin proponérselo dentro de sus
objetivos comerciales, contribuye a reflejar cambios culturales y plasmar imágenes
de mujeres en ejercicio de mayores cuotas de poder.
Como una forma de ilustrar esta situación en Chile, cabe mencionar un reciente
estudio30 del SERNAM que permitió ahondar en las percepciones de hombres y
mujeres respecto a ciertas dimensiones del género. Se les consultó por temas
tales como la división sexual del trabajo, el rol de mujeres y hombres en la familia,
la relación entre trabajo remunerado y responsabilidades familiares, domésticas y
del cuidado de los hijos, la participación política de las mujeres y la presencia de
las mujeres en cargos de dirección y de toma de decisiones.
Los resultados arrojaron que en general algunas dimensiones del orden tradicional
de género son fuertemente cuestionadas, aunque otras persisten de manera
arraigada. Las mujeres manifiestan actitudes más críticas al orden de género
tradicional. Adhieren menos a las proposiciones tradicionales que afirman la base
natural de las diferencias de conducta entre los sexos, subvaloran sus
capacidades y relegan a la mujer a las tareas del hogar31. Estas impresiones
obviamente refuerzan la necesidad de representaciones más ajustadas a la
realidad actual. Y éste es precisamente el sentido de los discursos sociales y
políticos que intervienen actualmente en la discusión del género y la
comunicación.
'HVFULSFLyQGHO2EVHUYDWRULRGH3XEOLFLGDGFRQSHUVSHFWLYDGHJpQHUR
Recogiendo el llamado del gobierno por instalar desde las especificidades
sectoriales miradas con enfoque de género en el Estado, el Servicio Nacional del
Consumidor firmó en agosto pasado un convenio de colaboración con el Servicio
Nacional de la Mujer. Este convenio constituye un marco de trabajo para la
realización de una experiencia piloto denominada 2EVHUYDWRULRVREUH3XEOLFLGDG
&RPHUFLDO HPLWLGD HQ &KLOH, $QiOLVLV GHVGH OD SHUVSHFWLYD GH JpQHUR \
FRQVXPR. Con esta iniciativa se fortalece una línea de trabajo especializada y
atingente a las demandas que emanan del Estado y la sociedad civil en cuanto a
producir discursos más ecuánimes. Los resultados de esta experiencia tienen
como marco general el sistema de compromisos gubernamentales32.
Esta iniciativa piloto consiste en el monitoreo y análisis de publicidades
comerciales exhibidas por televisión abierta.
30
Servicio Nacional de la Muj er. Dpt o. Est udios y Est adíst icas: “Hom bres y m uj eres: com o ven
hoy su rol en la sociedad y en la fam ilia”. Sant iago, enero de 2003.
31
Servicio Nacional de la Muj er: Op.Cit .
32
Mediant e el sist em a de Com prom isos Gubernam ent ales, las repart iciones públicas
operacionalizan las direct rices de m odernización del Est ado im pulsadas por el Gobierno de Chile.
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
El estudio propuesto se ha dividido en dos etapas: la primera consiste en el
análisis de retórica y lenguaje publicitario, involucrando aspectos
comunicacionales, psicológicos y legales (adecuación a la Ley de protección de
los consumidores, y a otros códigos no vinculantes). En una segunda etapa, que
se realizará durante el 2004, se considera recoger información sobre la
percepción, la opinión o el habla de las consumidoras (y consumidores) respecto
de la muestra en particular y sobre el tema de estudio en general.
Con la implementación de este observatorio se pretende evaluar, desde la
perspectiva de género, cómo opera el tratamiento de la imagen de la mujer en la
publicidad emitida por televisión abierta y al mismo tiempo conocer, desde la
perspectiva de la protección de los derechos de las/ los consumidores, la
adecuación que tienen estos soportes con principios inspiradores de la Ley 19.
496 para efectos de la entrega de información y publicidad, sin que esta
evaluación tenga necesariamente un carácter punitivo.
Experiencias internacionales que han instalado procedimientos para monitorear
publicidad sexista y habilitado sistemas para denunciar estos anuncios, nos
convocan a realizar nuestros propios diagnósticos del tratamiento de la imagen de
la mujer en la publicidad comercial emitida en Chile. En España, el Instituto de la
Mujer ha desarrollado una línea de trabajo orientada a sistematizar las denuncias
de publicidad sexista, a través de un formulario especialmente diseñado para esos
fines. Estos reclamos son reenviados a los anunciantes junto a una descripción de
criterios formulados por esta institución para que modifiquen la publicidad
cuestionada.
Según análisis efectuados por este organismo, la televisión es el medio que
ostenta más denuncias por publicidad sexista o que atenta contra la dignidad de
las mujeres, no obstante, los anuncios urbanos instalados en accesos públicos
(carreteras, autobuses, puentes, etc.) también están siendo denunciados.
Sin perder de vista el contexto nacional y los avances que, en materia de igualdad
de oportunidades, se han logrado en las últimas décadas, se hace necesario
revisar experiencias ya posicionadas y que han permitido incluso, modificar los
marcos regulatorios de la publicidad, estableciendo para ello la difusión de la
imagen de la mujer ajustada a los roles que cumplen hoy en día33.
El Observatorio desarrollado por SERNAC y SERNAM es sin duda un punto de
partida para comenzar a dar señales desde el Estado tendientes a identificar cuál
es el tratamiento que la información publicitaria otorga tanto a mujeres y hombres
como a consumidores y consumidoras. También conduce a observar
33
La Ley General de Publicidad Española define com o publicidad ilícit a: “la que at ent e cont ra la
dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Const it ución,
especialm ent e en lo que se refiere a la infancia, la j uvent ud y la m uj er”.
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
detenidamente la producción publicitaria para dar orientaciones a la ciudadanía,
mediante iniciativas educativas que motiven una apreciación informada de la
publicidad, habida consideración de las transformaciones que se han verificado en
lo que respecta al posicionamiento de las mujeres como consumidoras en la
economía chilena.
,,3UHJXQWDVSULQFLSDOHVTXHJXtDQODLQYHVWLJDFLyQ
¿Cuál es el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad (en
comparación con la de los hombres)?
¿Es posible identificar discursos publicitarios que reflejen cambios positivos
en la condición social de las mujeres, en el contexto de las políticas de
igualdad de oportunidades? ¿O, por el contrario, la publicidad construye
discursos que niegan las transformaciones de la sociedad chilena a este
respecto?
¿Cuáles son las debilidades informacionales de la publicidad orientadas a
este segmento, en relación a los principios de la Ley de Protección a los
Consumidores?
¿Qué orientaciones para cursos de acción pública emanan de los
antecedentes recogidos?
,,,2EMHWLYRV
2EMHWLYRJHQHUDO
Detectar, describir y analizar las formas de tratamiento de la imagen o las
imágenes de mujeres que hace el discurso publicitario comercial en Chile, a través
de la implementación de un Observatorio Piloto de Publicidad.
2EMHWLYRVHVSHFtILFRV
9 Detectar, clasificar y describir mensajes publicitarios en términos de la
participación de mujeres y hombres en cuantos protagonistas y
destinatarios.
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
9 Diferenciar los tipos de mensajes y contenidos a través de los cuales se
publicitan marcas, productos y servicios asociados a la imagen de mujeres
y hombres.
9 Analizar la retórica publicitaria en términos de estereotipos de lo femenino y
lo masculino socialmente construidos, y las estrategias discursivas que
estos determinan.
9 Evaluar las debilidades informacionales de la publicidad orientada
específicamente al segmento mujeres, considerando como marco de
análisis y formulación de variables, principios orientadores de la Ley 19.496.
,90DUFRGH5HIHUHQFLD
'HO6HUYLFLR1DFLRQDOGHO&RQVXPLGRU
La Ley 19. 496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, en su
artículo 1 establece su objeto como el de “normar las relaciones entre
proveedores y consumidores, establecer las infracciones en perjuicio del
consumidor y señalar el procedimiento aplicable en estas materias”. En el mismo
artículo se definen algunos conceptos pertinentes a este estudio:
-
-
-
-
&RQVXPLGRUHV las personas naturales o jurídicas que, en virtud de cualquier
acto jurídico oneroso, adquieran, utilicen o disfruten, como destinatarios
finales, bienes o servicios.
3URYHHGRUHV las personas naturales o jurídicas, de carácter público o privado,
que habitualmente desarrollen actividades de producción, fabricación,
importación, construcción, distribución o comercialización de bienes o de
prestación de servicios a consumidores, por las que se cobre precio o tarifa.
3XEOLFLGDG la comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier
medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un
bien o servicio.
$QXQFLDQWH el proveedor de bienes, prestador de servicios o entidad que, por
medio de la publicidad, se propone ilustrar al público acerca de la naturaleza,
características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya
producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad, o
motivarlo a su adquisición.
Considerando que este estudio tiene como eje principal la publicidad como una
forma legítima de comunicación entre proveedores y consumidores y
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Observat orio sobre Publicidad Com ercial 19
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
consumidoras, es pertinente considerar su inscripción en algunos contenidos del
artículo 3 de la Ley, referido a los derechos y deberes básicos del consumidor:
E (O GHUHFKR D XQD LQIRUPDFLyQ YHUD] \ RSRUWXQD VREUH ORV ELHQHV \ VHUYLFLRV
RIUHFLGRVVXSUHFLRFRQGLFLRQHVGHFRQWUDWDFLyQ\RWUDVFDUDFWHUtVWLFDVUHOHYDQWHV
GHORVPLVPRV\HOGHEHUGHLQIRUPDUVHUHVSRQVDEOHPHQWHGHHOORV
F (O QR VHU GLVFULPLQDGR DUELWUDULDPHQWH SRU SDUWH GH SURYHHGRUHV GH ELHQHV \
VHUYLFLRV
En relación a la evaluación de la publicidad comercial, desde el punto de vista de
su adecuación legal, son relevantes los siguientes artículos:
Artículo 28.- Comete infracción a las disposiciones de esta ley el que, a sabiendas
o debiendo saberlo y a través de cualquier tipo de mensaje publicitario induce a
error o engaño respecto de:
D/RVFRPSRQHQWHVGHOSURGXFWR\HOSRUFHQWDMHHQTXHFRQFXUUHQ
E/DLGRQHLGDGGHOELHQRVHUYLFLRSDUDORVILQHVTXHVHSUHWHQGHVDWLVIDFHU\TXH
KD\DVLGRDWULEXLGDHQIRUPDH[SOtFLWDSRUHODQXQFLDQWH
F /DVFDUDFWHUtVWLFDVUHOHYDQWHVGHOELHQRVHUYLFLRGHVWDFDGDVSRUHODQXQFLDQWH
R TXH GHEDQ VHU SURSRUFLRQDGDV GH DFXHUGR D ODV QRUPDV GH LQIRUPDFLyQ
FRPHUFLDO
G(OSUHFLRGHOELHQRODWDULIDGHOVHUYLFLRVXIRUPDGHSDJR\HOFRVWRGHOFUpGLWR
HQVXFDVRHQFRQIRUPLGDGDODVQRUPDVYLJHQWHV
H/DVFRQGLFLRQHVHQTXHRSHUDODJDUDQWtD\
I 6XFRQGLFLyQGHQRSURGXFLUGDxRDOPHGLRDPELHQWHDODFDOLGDGGHYLGD\GH
VHUUHFLFODEOHRUHXWLOL]DEOH
Finalmente, este estudio se contextualiza en las atribuciones propias del
SERNAC, tal como están establecidas en el Artículo 58 de la Ley 19.496, donde
se establece esta institución deberá velar que se cumplan, entre otras, las
siguientes funciones:
D )RUPXODU UHDOL]DU \ IRPHQWDU SURJUDPDV GH LQIRUPDFLyQ \ HGXFDFLyQ DO
FRQVXPLGRU
F 5HFRSLODU HODERUDU SURFHVDU GLYXOJDU \ SXEOLFDU LQIRUPDFLyQ SDUD IDFLOLWDU DO
FRQVXPLGRUXQPHMRUFRQRFLPLHQWRGHODVFDUDFWHUtVWLFDVGHODFRPHUFLDOL]DFLyQ
GHORVELHQHV\VHUYLFLRVTXHVHRIUHFHQHQHOPHUFDGR
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Observat orio sobre Publicidad Com ercial 20
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
G5HDOL]DU\SURPRYHULQYHVWLJDFLRQHVHQHOiUHDGHOFRQVXPR\
H 9HODU SRU HO FXPSOLPLHQWR GH ODV GLVSRVLFLRQHV OHJDOHV \ UHJODPHQWDULDV
UHODFLRQDGDVFRQODSURWHFFLyQGHORVGHUHFKRVGHORVFRQVXPLGRUHV
'HO6HUYLFLR1DFLRQDOGHOD0XMHU
En el ámbito comunicacional, los dos planes de igualdad elaborados por
SERNAM34 que orientan las políticas de Estado a este respecto, consideran el
resguardo de un tratamiento adecuado de la imagen de la mujer. En esta línea,
uno de los objetivos del plan vigente es “eliminar los estereotipos sexistas, y
fomentar imágenes positivas de las mujeres en los medios de comunicación”. Sus
directrices principales son:
¾ Promover debates sobre las imágenes de las mujeres que aparecen en los
medios de comunicación y publicitarios con profesionales del mundo de los
medios de comunicación y de la publicidad.
¾ Fomentar y colaborar con los medios de comunicación para que presenten
imágenes plurales de mujeres.
¾ Apoyar las iniciativas de distintas organizaciones de la sociedad orientadas a
cambiar la representación y mejorar la posición de las mujeres en los medios
de comunicación.
¾ Garantizar que la publicidad en la que intervenga el Estado no incluya
imágenes discriminatorias.
¾ Estimular las acciones audiovisuales y las comunicaciones que promuevan una
imagen positiva del papel de las mujeres en la sociedad.
¾ Lograr que el enfoque de género se incluya en las investigaciones sobre
comunicación y en todas las instancias de formación de nuevos profesionales.
34
Plan de I gualdad para las m uj eres 1994- 1999 y Plan de I gualdad de Oport unidades ent re
hom bres y m uj eres 2000- 2010.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 21
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
90HWRGRORJtD
7LSRGHHVWXGLR
El Observatorio de Publicidad es un procedimiento de monitoreo de los mensajes
publicitarios, de acuerdo a criterios, variables y periodicidad preestablecidos.
Consiste en el análisis cualitativo de una muestra de mensajes publicitarios
emitidos por los canales de TV abierta (para el caso de este estudio).
Tanto la elaboración como la aplicación del instrumento estuvieron a cargo de un
equipo multidisciplinario, conformado por cuatro profesionales de las
comunicaciones y de las ciencias sociales, funcionarios de SERNAC y de
SERNAM . Para efectos del análisis de los anuncios que conformaron la muestra,
este equipo se constituyó en un panel de telespectadores, que caracterizó las
piezas publicitarias de acuerdo a definiciones previstas y por consenso.
8QLYHUVR
El universo corresponde a 178 anuncios registrados durante el 3 de noviembre en
los segmentos horarios de 11:00 a 16:00 horas y de 18:00 a 24:00 horas en los
canales de televisión abierta incorporados en el muestreo.
Los horarios escogidos constituyen los segmentos en que se concentra el mayor
porcentaje de televisores encendidos y los programas más vistos37.
35
Dent ro de las consideraciones m et odológicas adopt adas en est e est udio, com o crit erio base de
selección, se definió que t odos aquellos anuncios de product os y servicios asociados a cam pañas
de beneficencia pública quedarán excluidos de la m uest ra. Est o, porque se adviert e que las
cam pañas de solidaridad suelen ut ilizar im ágenes de est ereot ipos t radicionales de m uj eres y
t ienen, adem ás, m ensaj es am biguos ent re lo com ercial y lo benéfico que sin duda habría
int encionado los result ados de est e observat orio.
36
Est a invest igación fue realizada en el Depart am ent o de Est udios de SERNAC con la
colaboración de un profesional del Depart am ent o de Est udios de SERNAM.
37
Fuent e: Tim e I bope. ww w .peoplem et er.cl. 2003.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 22
Servicio Nacional del Consum idor
*UiILFR
3RUFHQWDMHGHWHOHYLVRUHVHQFHQGLGRV\SURJUDPDVPiVYLVWRV
VHJ~QKRUDULRGHDXGLHQFLD
79(QFHQGLGRV3URJUDPDV!5DWLQJ
60
50
40
30
20
10
1ž3URJUDPDV
9 0 ,0 %
8 0 ,0 %
7 0 ,0 %
6 0 ,0 %
5 0 ,0 %
4 0 ,0 %
3 0 ,0 %
2 0 ,0 %
1 0 ,0 %
0 ,0 %
% En ce n d id o s
05:00 - 06: 00
04:00 - 05: 00
03:00 - 04: 00
01:00 - 02: 00
02:00 - 03: 00
23:00 - 00: 00
00:00 - 01: 00
21:00 - 22: 00
22:00 - 23: 00
+RUDULR
20:00 - 21: 00
18:00 - 19: 00
19:00 - 20: 00
16:00 - 17: 00
17:00 - 18: 00
15:00 - 16: 00
14:00 - 15: 00
12:00 - 13: 00
13:00 - 14: 00
11:00 - 12: 00
10:00 - 11: 00
08:00 - 09: 00
09:00 - 10: 00
07:00 - 08: 00
0
06:00 - 07: 00
7Y(QFHQGLGRV
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
Nº Pro g ra ma s
Fuente: Time Ibope. www.peoplemeter.cl. 2003.
&ULWHULRVGH6HOHFFLyQGHOD0XHVWUD
Se definieron tres criterios específicos para seleccionar del corpus inicial (178
publicidades) los anuncios de la muestra. Los criterios de filtro van desde una
mirada general hasta la identificación de situaciones más específicas:
¾ Identificación de imágenes de mujer: Avisos con presencia de mujeres
representando diversas situaciones y/o de discursos alusivos a la problemática
femenina.
¾ Identificación de relaciones entre géneros: Avisos con presencia de distintos
tipos de relación entre sujetos (madre-hijos; padre-hijos; madre-padre; mujerhombre, relación entre pares, etc.)
¾ Identificación de avisos cuyos contenidos publicitarios aborden las siguientes
problemáticas de género: trabajo, pertenencia al mundo público, mundo
doméstico y situaciones de dominación.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 23
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
0XHVWUD
La muestra quedó conformada por 75 avisos exhibidos en cuatro canales
de
televisión abierta: Televisión Nacional, Canal 13, Megavisión y Chilevisión .
&XDGUR1ž0XHVWUD
3URGXFWRR6HUYLFLR
1ž
0DUFD
1
Depósito a plazo.
BBVA
2
Boleto Pirámide
Lotería
3
Aperitivo
Baileys
4
Vino
Gran 120
5
Jugo en polvo
Livean
6
Toallas higiénicas
Kotex
7
Yogurt
Colún
8
Toallas higiénicas
Donnasept
9
Plan mesada
Smartcom PCS
10
Helados cart'
edor
Bresler
11
Agua mineral
Cachantún
12
Decoración Haus
Líder
13
Banco
Banco Estado
14
Helado mágnum 7 pecados
Bresler
15
Servicio de encomienda
Chile express
16
72 hrs. Hogar
Falabella
17
Supermercado
Líder
18
Desodorante ambiental
Virginia
19
Tbanc
BCI
20
Bebida
Fanta
21
Carrier 111
VTR
22
Bebida
Sprite
23
Pintura
Ceresita
24
Gel de ducha
Palmolive
25
Cerveza
Cristal
26
Desodorante
Axe
27
Helado mágnum 7 pecados
Bresler
28
Bebida
Coca-cola light
La m uest ra est á com puest a por 75 publicidades dist int as. Los avisos referidos a +HODGRV
0DJQXP SHFDGRV 'HVRGRUDQWH $;( VKDPSRR +HDG DQG VKRXOGHUV &LI 3URGXFWRV 9LUJLQLD y
$VSLULQDexhiben m ás de un aviso, pero t odos con dist int as recreaciones.
38
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
&XDGUR1ž0XHVWUDFRQWLQXDFLyQ
1ž
3URGXFWRR6HUYLFLR
0DUFD
29
Bebida
Crush
30
Desodorante
Axe
31
Desodorante
Dove
32
Artículos de aseo
Virginia
33
Desodorante
Rexona
34
Cloro
Cloros
35
Activador cerebral pharmaton
Boehringer Ingelheim
36
Paños de limpieza
Lysoform
37
Agente venoterapéutico venastat
Boehringer Ingelheim
38
Cerestain (pintura para zonas lluviosas)
Ceresita
39
Farmacia
Salco Brand
40
Shampoo pro-V liso extremo
Pantene
41
Toallas higiénicas, manzanilla
Ladysan
42
Bebida
Coca-cola
43
Pañales
Pampers
44
Salsa para carne
Maggi
45
Toallas higiénicas
Always
46
Desodorante spray
Secret
47
Detergente hidrogel
Ariel
48
Cloro
Clorinda
49
Limpia pisos y desodorante ambiental
Poett
50
Galletas de soda
Mc Kay
51
Shampoo
Head and Shoulders
52
Detergente ultramatic
Ariel
53
Lavalozas concentrado
Dawn
54
Chupete, dulce colombineta
Colombina
55
Muñecas Bratz
Hasbro
56
Antiácido
Disfruta
57
Helado danky real
Savoir
58
Shampoo
Pantene
59
Vitaminas supradyn
Laboratorio Roche
60
Shampoo anticaspa
Head and Shoulders
61
Analgésico
Tapsin SC
62
63
Lavalozas concentrado
Centro de atención personal
Dawn
Arcoiris con Zulma
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
&XDGUR1ž0XHVWUDFRQWLQXDFLyQ
1ž
3URGXFWRR6HUYLFLR
0DUFD
64
65
Queque rayita
Analgésico
Marinela
Aspirina de Bayer
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
Analgésico
Zapatos
Analgésico
Cera para autos
Zapatos
Whisky
Pastillas de menta
Bebida Canada dry
Analgésico
Cif multiuso
Zolben
Cardinale
Aspirina de Bayer
Kit
Guante
Johnnie Walter
Tic-tac
CCU
Predual
Cif
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
3URGXFFLyQGHGDWRVHLQIRUPDFLyQ
Dado el carácter sincrético de la publicidad, es decir, un producto simbólico
configurado por códigos de distinta naturaleza (visual, lingüístico, paralingüístico,
etc.), el marco de análisis considerará las características formales del soporte:
9 tipo de slogan
9 sujetos protagónicos
9 identificación de entornos
9 identificación de los sujetos hablantes.
Una vez configurada la muestra, se aplicó una pauta diseñada para el observatorio
(ver anexo), la que permitió abordar el soporte audiovisual y textual de los avisos,
evaluar si la información contenida resultaba atingente para proveer de
información en materia de género y consumo, y finalmente, analizar permanencias
y transformaciones en materia del tratamiento de la imagen de la mujer. Los datos
obtenidos se registraron en una base de datos disponible para nuevos estudios de
esta temática.
La pauta aplicada se construyó sobre la base de tres niveles de análisis, de los
cuales emanan las variables que permitan decodificar y caracterizar los mensajes
desde la perspectiva propuesta por el estudio. Los niveles de análisis y sus
respectivas variables son los siguientes.
$QiOLVLV3XEOLFLWDULR
De carácter eminentemente descriptivo, este nivel de análisis está orientado a
clasificar los anuncios de la muestra de acuerdo a las siguientes variables:
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 26
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
¾ )UHFXHQFLD GH H[KLELFLyQ Se refiere a la aparición cuantitativa de los
anuncios en televisión. Se midió de la siguiente manera:
-Baja frecuencia: De una a cuatro veces de exhibición.
-Mediana frecuencia: Cinco a ocho veces de exhibición.
-Alta Frecuencia: Sobre ocho veces de exhibición.
La frecuencia fue medida en los horarios de selección de la muestra y en los
cuatro canales de televisión abierta registrados.
¾ 5XEUR GHO DQXQFLR Se refiere a la clasificación del VSRW según rubro
productivo. Esta variable se categorizó de manera exhaustiva, de acuerdo a
todos los rubros que aparecieron en la muestra.
¾ 7LSRGHVORJDQ Se refiere a las características discursivas del mensaje.
Respecto al tipo de slogan presente en los anuncios, se advierten múltiples
enunciados e ideas-fuerza que configuran distintos mensajes creativos. No
obstante, y pese a la diversidad de los enunciados, ha sido posible agruparlos, de
acuerdo a la técnica que utilizan, en dos tipos de slogan:
9 Lo emocional refiere a alusiones metafóricas respecto de las características
del bien o servicio que se promueve, a evocaciones del pasado e
invocaciones al futuro.
9 Lo racional alude a describir la naturaleza o ventajas del producto o marca, a
sugerir su utilización o a ensalzar directamente al consumidor.
Generalmente, los slogan emocionales se caracterizan por ser testimoniales
(recurren a la experiencia y la sabiduría), mientras que los racionales se
caracterizan por ser prácticos (utilizan la descripción y la voz autorizada de
expertos y líderes de opinión) .
Si bien hay otros elementos que distinguen un aviso como la gráfica, la utilización
del color, ambientación, protagonistas del anuncio, entre otros, el slogan
caracteriza un aviso, por cuanto adscriben a una mirada respecto del mundo que
están describiendo.
¾ 8ELFDFLyQ VRFLRHVSDFLDO GH ORV DQXQFLRV Se refiere a los ámbitos o
entornos aludidos en escena, considerando cada VSRW como una narración.
Esta variable se midió registrando dos entornos o ámbitos donde ocurre la
narración:
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
9 (VIHUD GRPpVWLFD Espacios donde transcurren escenas de vida familiar,
cotidiana, vinculado al ejercicio de tareas domésticas. Es lo que desde la
teoría de género se define como ‘mundo privado’.
9 (VIHUD S~EOLFD Espacios donde transcurren escenas de tipo laboral,
productivo, o de relaciones de tipo social o político.
¾ 6XMHWRVKDEODQWHV Se refiere a la identificación de quiénes emiten el mensaje
principal del anuncio, pudiendo cumplir un rol en el guión o tratarse de un
locutor en off. Esta variable cuantifica la presencia de las siguientes categorías:
9 +RPEUHV El hablante principal es un sujeto varón. No necesariamente
coincide con el protagonista del guión.
9 0XMHUHV La hablante principal es un sujeto mujer. No necesariamente
coincide con la protagonista del guión.
9 $PERVVH[RV: Los hablantes principales son de ambos sexos.
¾ 3URWDJRQLVWDV Identifica el sexo de quiénes aparecen como protagonistas en
los avisos en términos performativos (determinado por el guión).
9 +RPEUHV El protagonista es un sujeto varón. No necesariamente coincide
con el hablante principal.
9 0 X M H U H V : La protagonista es un sujeto mujer. No necesariamente coincide
con la hablante principal.
9 $PERVVH[RV Hombres y mujeres comparten el rol protagónico.
¾ 3HUILO HWiUHR GH ORV SURWDJRQLVWDV SRU VH[R Se refiere a rasgos de edad
distinguibles por un observador común en los hombres y/o mujeres que
protagonizan el VSRW, de acuerdo a lo efectivamente encontrado en la muestra.
Los perfiles identificados fueron los siguientes:
9
9
9
9
9
9
9
Mujer adulta o adulta mayor
Mujer joven
Niña
Hombre adulto o adulto mayor
Hombre joven
Niño
Otros (considera el protagonismo de objetos u animales)
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 28
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
¾ &DUDFWHUtVWLFDVIHQRWtSLFDVGHORVSURWDJRQLVWDVSe refiere a características
distinguibles por un observador común asociadas a personas blancas, cabellos
rubios o morenas, cabellos negros o rojizos.
¾ &DUDFWHUL]DFLyQ VRFLDO GH ORV SURWDJRQLVWDV Se refiere a rasgos
comúnmente identificados con grupos sociales definidos como bajos, medios y
altos. Para esta definición se consideraron elementos escenográficos,
vestuarios y actividades que caracterizan a los protagonistas, y que configuran
representaciones socialmente aceptadas de adscripción a diferentes estratos
socio-económicos.
$QiOLVLVGH*pQHUR Las diferencias sexuales constituyen la base sobre la cual se instalan una serie de
roles sociales. Esta distribución de papeles y funciones no es biológica, es un
hecho social40. Basados en esta reflexión, se determinaron las siguientes
variables:
¾ 5ROHV VRFLDOHV Presencia de roles principales en el guión del VSRW, de
acuerdo a su propia estructura narrativa. Corresponden a lo que un espectador
común definiría como padre, o madre, trabajador o trabajadora; jefe de hogar u
otros.
Lo que mide esta variable es la frecuencia con que aparecen los hombres y las
mujeres asociados a los diferentes roles establecidos en los guiones.
¾ 5HODFLRQHV FRQWHQLGDV HQ HO DQXQFLR Alude a tipos de relaciones
representadas en los avisos: relaciones tradicionales, relaciones no
tradicionales, relaciones que potencian al individuo, situaciones que exaltan la
sexualidad. Dicho de otro modo, se refiere al cuadro del anuncio, a la acción
que se desarrolla en el aviso. Estas descripciones reúnen situaciones e
imágenes que comparten patrones de género similares.
Desde esta mirada, los anuncios fueron analizados aplicando cuatro
categorías, las cuales describían por un lado, situaciones que implicaban la
transformación de los comportamientos sociales entre géneros y por otro, se
ajustaban a la constatación de relaciones tradicionales.
39
Si bien la perspect iva de género ha sido aplicada en t odas las et apas de est e est udio
( Definición de obj et ivos, selección de m uest ra, m et odología, análisis e int erpret ación de los
dat os) , se det erm inó t rabaj ar punt ualm ent e con elem ent os que perm it ieran describir los avisos
desde est e enfoque, razón por la cual se incluyen desde la especificidad de la t eoría de género.
40
Sonia Mont ecino y Carla Donoso: Docum ent o de est udio Diplom a Género y Desarrollo, con
especialización en t em as de planificación y et nicidad. Sant iago: Cent ro I nt erdisciplinario de
Est udios de Género - Universidad de Chile, 2001. Pág. 74.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 29
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
9 5HODFLRQHV WUDGLFLRQDOHV Mujeres madres, mujeres como sujetos
domésticos, mujeres sin toma de decisiones, hombres ejerciendo poder
(padres autoritarios, jefes), hombres como seductores, hombres trabajando,
hombres tomando decisiones, etc.
9 5HODFLRQHV QR WUDGLFLRQDOHV Mujeres con toma decisiones, mujeres
trabajando, mujeres y hombres compartiendo tareas, mujeres en roles de
estudio, hombres cuidando hijos y realizando tareas en el hogar, opciones
sexuales diversas, emocionalidad masculina, etc.
9 3RWHQFLDU DO LQGLYLGXR Mujeres y hombres obteniendo logros en tanto
individuos, alcanzando metas, asumiendo riesgos.
9 ([DOWDFLyQGHODVH[XDOLGDG Mujeres y hombres como objeto sexual, culto al
cuerpo (exacerbación del autocuidado), refuerzo de estereotipos sexistas.
¾ 0HWiIRUDV GH JpQHUR Para este estudio se utiliza este concepto, por cuanto
refiere a las representaciones implícitas en los relatos publicitarios, que
vendrían a explicar el significado de algunas imágenes utilizadas en publicidad
para describir a mujeres y hombres. Estas metáforas reflejan una relación
estereotipada por razón de sexo41, resaltan concepciones patriarcales (dominio
de lo masculino sobre lo femenino) y extreman dicotomías fundadas en la
diferencia de sexo42. A nivel publicitario, las metáforas funcionan como figuras
que permiten unir, asociar el producto a algún efecto, espacio o sujeto.
Esta variable analítica, constituye una interpretación posible de los anuncios,
fundada en el enfoque del estudio, por lo tanto no constituye un juicio a la
intención creativa de los publicistas.
Cabe precisar que la aplicación de las siguientes variables se realizó en
función de quiénes aparecen en los avisos y no sólo de quiénes los
protagonizan. Esto, con el objeto de contar con una descripción más cabal de
las situaciones que se presentan y los sujetos que aparecen en los anuncios.
Se definieron las siguientes metáforas de género masculinas:
41
La noción de m et áforas de género fue ext raída de la Tesis Doct oral de María Sol Velasco Sacrist án:
Publicidad y género: propuest a, diseño y aplicación de un m odelo de análisis de las m et áforas de
género en la publicidad im presa en lengua inglesa. Facult ad de Filosofía y Let ras Universidad de
Valladolid, 2002.
42
Para com prender m ej or el significado de las m et áforas de género en publicidad, es necesario
ent ender que se basan en ( ideas const ruidas y reproducidas cult uralm ent e en t orno a
las diferencias de género) . Un est ereot ipo supone una visión general del m undo, no considera las
diferencias ent re las personas, lo que m uchas veces conlleva a prej uicios y acciones discrim inat orias.
En nuest ra cult ura, los est ereot ipos son hom ogéneos y dicot óm icos, es decir, se asignan a m uj eres
cualidades ( com o la em ot ividad) que se le rest an a los hom bres y viceversa. Ot ro punt o int eresant e,
es la valoración que se les ot orga, pues son valoradas con prest igio act it udes m asculinas com o la
racionalidad y el ej ercicio de aut oridad, m ient ras que los com port am ient os fem eninos at ribuidos a la
em oción son subvalorados.
Depart am ent o de Est udios
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9 0DFKR Su poder de dominación radica en el poder sexual.
9 1LxR Recurre a actitudes infantiles para enfrentar distintas situaciones.
9 6HUOLEUH Se guía por la aventura y decide por sí mismo.
Las metáforas de género femeninas utilizadas son:
9 +HPEUD Es caracterizada como objeto sexual.
9 6HUGRPpVWLFR Sujeto que es validado sólo por las tareas de la casa.
9 1DWXUDOH]D Se asimila la sabiduría como el poder que emana de la tierra,
de lo natural, de la madre.
1LYHOGHDQiOLVLVQRUPDWLYR\SROtWLFR
Un tercer nivel de análisis, tiene relación con materias normativas y con políticas
públicas que involucran principios o normas relativas a la protección de los
derechos de los consumidores — en el marco de la Ley 19. 496— y de equidad
de género expresadas en el Plan de Igualdad de Oportunidades 2000-2010.
Complementariamente se hace una referencia al Código de ética Conar, en lo que
respecta a resguardos relativos a valores.
a) En el marco de los principios de la Ley 19. 496 se midieron las siguientes
variables:
¾ &DOLGDGGHODLQIRUPDFLyQ Esta variable se midió de acuerdo a la presencia o
ausencia de los siguientes atributos:
9 Exhaustividad de la información43
9 Promoción de la seguridad en el consumo
¾ $GHFXDFLyQ IRUPDO D OD /H\ Esta variable se definió de acuerdo al
cumplimiento de los requisitos establecidos por la Ley en sus artículos 28 —
relativo a publicidad que induce a error o engaño— y los artículos 35 y 36,
relativos a condiciones de las promociones y ofertas. La adecuación formal a la
Ley se midió respecto a la presencia o ausencia de los siguientes atributos:
9 Publicidad inequívoca
43
Est e indicador de la calidad de la inform ación, se ha const ruido considerando que en la
j urisprudencia de la aplicación de est a Ley ha quedado est ablecido que el m ensaj e publicit ario debe
bast arse a sí m ism o, sin que deba ser necesario recurrir a m edios adicionales para proporcionar al
consum idor la t ot alidad de la inform ación a que ést e t iene derecho, conform e lo dispone el art ículo 3º
let ra b) de la Ley Nº 19.496.
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
9 Satisface condiciones en promoción u oferta
En este nivel de análisis la Ley ha sido considerada como un marco de
principios rectores de la calidad publicitaria, por lo tanto la evaluación no tiene
necesariamente un carácter punitivo.
b) En el marco de principios del Código de Ética Publicitaria CONAR
El Código CONAR constituye una carta de principios de autorregulación,
establecida por los propios publicistas. Desde el cruce entre género y consumo
— perspectiva recogida en este estudio— se escogió un principio que pudiera
aportar a la caracterización general de los anuncios. Este principio es el de
evitar la promoción de la violencia.
¾ &DQWLGDG GH DQXQFLRV TXH UHVSHWDQ HO SULQFLSLR GH QR YLROHQFLD Esta
variable se midió de acuerdo a la presencia o ausencia del atributo44.
c) En el marco del Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y
mujeres 2000-2010.
El Plan de Igualdad de Oportunidades no es un instrumento vinculante. No
obstante, contiene principios rectores de las políticas públicas de la equidad de
género. Para este estudio fueron seleccionados de la dimensión
comunicacional los principios de promoción de imágenes positivas de la mujer,
y el de promoción de roles compartidos entre hombres y mujeres.
¾ &DQWLGDGGHDQXQFLRVTXHUHVSHWDQORVSULQFLSLRVGHHTXLGDGGHJpQHUR :
Esta variable se midió de acuerdo a la presencia o ausencia de los siguientes
atributos:
9 promueve imágenes positivas de la mujer, y
9 promueve roles compartidos entre hombres y mujeres.
44
CONAR. ! "
#%$ '&%( Los m ensaj es no deben inducir a realizar o apoyar act os de violencia en
ninguna de sus m anifest aciones.
45
Est a evaluación no const it uye un j uicio a las propuest as creat ivas de los publicist as, sino una
int erpret ación de acuerdo al enfoque adopt ado por est e est udio.
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
9,5HVXOWDGRV
Los resultados se presentan de acuerdo a los tres niveles de análisis definidos en
la metodología. Estos son: Análisis Publicitario, Análisis de Género y Análisis
normativo y político.
$QiOLVLV3XEOLFLWDULR
Estos resultados permiten la descripción general del anuncio. Los resultados
contemplan: frecuencia de exhibición, rubro del anuncio, tipo de slogan, ubicación
socio espacial, identificación de hablantes, identificación de protagonistas,
distribución de protagonistas por sexo, fenotipo y caracterización social.
D)UHFXHQFLDGHH[KLELFLyQ
*UiILFR
)UHFXHQFLDGHH[KLELFLyQGHORVDQXQFLRV
76,0%
80%
70%
60%
50%
40%
14,7%
30%
9,3%
20%
10%
0%
Baja Frec uenc ia
Mediana f rec uenc ia
Alt a f rec uenc ia
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
En cuanto a la frecuencia de exhibición, 57 avisos (76%) presentaron una
exposición baja, vale decir, se registraron en un rango de 1 a 4 veces en los
canales de televisión abierta46.
46
Baj a Frecuencia ( 1 a 4 v eces) , Mediana Frecuencia ( 5 a 8 veces) y Alt a Frecuencia ( 9 a 12
veces)
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 33
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
E5XEURGHODQXQFLR
&XDGUR1ž
)*
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QVXFODVLILFDFLyQ)UHFXHQFLDV\SRUFHQWDMHV 5XEURGHODQXQFLR
1žGHDQXQFLRV
3RUFHQWDMHV
Hogar
21
28.0%
Cosmética
14
18.7%
Alimentos
10
13.3%
Medicamentos
9
12.0%
Bebidas de fantasía
8
10.7%
Bebidas alcohólicas
4
5.3%
Finanzas
4
5.3%
Otros
5
7RWDODYLVRV
6.7%
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Los ámbitos donde se concentran la mayoría de los anuncios analizados en el
Observatorio de Género y Publicidad (82.7%) corresponden a los rubros +RJDU
(28%), &RVPpWLFD(18.7%), $OLPHQWRV (13.3%), 0HGLFDPHQWRV (12%) y %HELGDVGH
IDQWDVtD (10.7%). Estas temáticas tradicionalmente apelan a las consumidoras
femeninas, tomando como patrones culturales el cuidado de la familia y el cuidado
del cuerpo.
F7LSRGHVORJDQ
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHDQXQFLRVVHJ~QWLSRGHVORJDQ)UHFXHQFLDV\SRUFHQWDMHV
6ORJDQ(PRFLRQDO
1žGHDQXQFLRV
3RUFHQWDMHV
6ORJDQ5DFLRQDO
1žGHDQXQFLRV
3RUFHQWDMHV
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Los resultados muestran en este estudio que 39 avisos (52%) adscriben a slogan
emocionales y 36 a enunciados racionales (48%). La distribución porcentual es
relativamente similar, considerando que la mayoría de los avisos de este estudio
son protagonizados por mujeres (53.3%), lo que se relaciona en publicidad con un
discurso más bien emocional, por tanto se observaría un cambio en los mensajes
47
La cat egoría “Ot ros” incluye a los rubros Moda ( 2,7% ) , Telefonía ( 2,7% ) y Juegos de Azar
( 1,3% ) .
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 34
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
y frases tipo enunciados para promover una marca o un producto orientado a
públicos específicos48.
G8ELFDFLyQVRFLRHVSDFLDOGHORVDQXQFLRV
Si se considera la caracterización de los entornos utilizados en cada uno de los
avisos, se advierte que 54 publicidades (72%) recrean imágenes referidas a la
esfera pública y que sólo 21 anuncios (28%) se ubican en la esfera doméstica.
&XDGUR1ž
3URWDJRQLVWDVVHJ~QXELFDFLyQVRFLRHVSDFLDOGHODQXQFLR
3URWDJRQLVWDV
(VIHUD'RPpVWLFD
0XQGR3~EOLFR
1žGHDYLVRV 3RUFHQWDMHV 1žGHDYLVRV 3RUFHQWDMHV
7RWDOGH)+
DQXQFLRV Mujeres
8
20.0%
32
80.0%
40
Hombres
2
15.4%
11
84.6%
13
Ambos Sexos
10
50.0%
10
50.0%
20
Otros
1
50.0%
1
50.0%
2
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
En cuanto a los protagonistas del anuncio, se observa que tanto mujeres como
hombres se ubican mayoritariamente en espacios vinculados con la esfera pública.
El hecho que las mujeres aparezcan en espacios públicos desarrollando múltiples
tareas (trabajo, cuidado de los hijos, recreación, participación social, etc.) puede
ser un reflejo de lo que hoy sucede en nuestra sociedad. No obstante, no se
puede hablar de una transformación concluyente, porque muchas de estas
representaciones en espacios públicos tienen un sesgo doméstico.
Por otro lado, este resultado muestra un panorama más ecuánime en cuanto a la
participación de hombres y mujeres en las tareas del hogar y el cuidado de la
familia.
48
Ej em plos de slogan em ocionales ident ificados en la m uest ra: Déj at e llevar por t us sent idos
( Baileys) ; Toda la m agia del sur ( Colún) . Slogan racionales son: Prot ección t an nat ural que es
buena para t u piel ( Ladysan) ; Te conviene de verdad ( BancoEst ado)
49
Porcent aj es obt enidos han sido calculados sobre el t ot al de anuncios clasificados según sus
prot agonist as, lo que corresponde al 100% .
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 35
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
H+DEODQWHV'LVWULEXFLyQSRUVH[R
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHORVDYLVRVVHJ~QTXLHQHVKDEODQHQHOORVIUHFXHQFLDV\SRUFHQWDMHV
+DEODQWHV
1žGHDYLVRV
3RUFHQWDMHV
Mujeres
20
26.7%
Hombres
29
38.7%
Ambos sexos
25
33.3%
No aparece hablante
1
1.3%
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
La identificación de hablantes en la muestra indica que los hombres aparecen
como principales informantes de los consumidores (38.7%). Cuando hablan
ambos sexos, es común observar que los hombres lo hacen para relatar las
características del bien o servicio (información), y las mujeres lo hacen desde la
experiencia (testimonio).
I3URWDJRQLVWDV'LVWULEXFLyQSRUVH[R
*UiILFR
'LVWULEXFLyQGHODSXEOLFLGDGVHJ~QHOVH[RGHORVSURWDJRQLVWDVGHODQXQFLR
,.SRUFHQWDMHV
Am bos sexos
26.7%
Muj eres
53.3%
Hom bres
17.3%
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
50
En un 2.7% de los avisos no aparecen ni m uj eres ni hom bres com o prot agonist as. Se t rat a de
2 avisos en los que aparecen anim ales u obj et os com o suj et os prot agónicos, los que si bien
podrían asociarse a caract eríst icas de suj et os fem eninos, para efect os de est e punt o se opt ó por
dej arlos en una cat egoría apart e.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 36
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
La publicidad utiliza mayoritariamente personajes femeninos como protagonistas
del anuncio (53.3%). No obstante, este resultado no implica necesariamente la
proyección de una imagen de mujer con mayor poder, considerando que los
productos más publicitados son los que aluden a lo que cultural y
estereotipadamente se consideran actividades femeninas, como el cuidado del
hogar, el cuidado personal, la preparación de alimentos.
&XDGUR1ž
/.0
'LVWULEXFLyQGH3URWDJRQLVWDVHQUXEURVSULQFLSDOHVGHODPXHVWUD 5XEURGHODQXQFLR
1žGH
DQXQFLRV
0XMHUHV
+RPEUHV
$PERV
VH[RV
'LVWULEXFLyQ
GHOUXEURHQOD
PXHVWUD
21
42.9%
19.0%
38.1%
28.0%
14
85.7%
7.1%
—
18.7%
10
60.0%
10.0%
30.0%
13.3%
9
55.6%
22.2%
22.2%
12.0%
8
50.0%
12.5%
37.5%
10.7%
4
50.0%
25.0%
25.0%
5.3%
4
25.0%
25.0%
25.0%
5.3%
75
53.3%
17.3%
26.7%
100%
Hogar
Cosmética
Alimentos
Medicamentos
Bebidas de Fantasía
Bebidas alcohólicas
Finanzas
7RWDO
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
La caracterización de los anuncios de acuerdo a la presencia de los protagonistas
(diferenciados por sexo) muestra que el 42.9% de los avisos referidos a +RJDU
son protagonizados sólo por mujeres, el 85.7% de los de Cosmética, el 60% de los
de Alimentos y el 50% de los de Bebidas de fantasía.
Aunque persiste la tendencia en la publicidad de asociar la participación de la
mujer con espacios tradicionalmente femeninos (por ejemplo, familia y hogar), se
observa también una paulatina incorporación de la presencia masculina en dichos
ámbitos, lo que se advierte específicamente cuando aparecen hombres y mujeres
como protagonistas en un mismo anuncio.
51
Los rubros Moda, Telefonía y Juegos de Azar corresponden en su conj unt o al 6.7% de la
m uest ra. En Moda y Telefonía ( 2 anuncios respect ivam ent e) , los prot agonist as son hom bres y de
am bos sexos. En j uegos de azar ( 1 anuncio) la prot agonist a es m uj er. En la m uest ra hay dos
avisos donde los prot agonist as son anim ales y obj et os, los cuales aparecen en los rubros
Finanzas y Cosm ét ica respect ivam ent e.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 37
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
J3HUILOHWiUHRGHORVSURWDJRQLVWDVSRUVH[R
*UiILFR
,.1
3HUILOHV(WiUHRVGHORVODVSURWDJRQLVWDV
60, 0%
50, 0%
4 8 ,0 %
40, 0%
30, 0%
2 8 ,0 %
2 5 ,3 %
1 7 ,3 %
20, 0%
6 ,7 %
10, 0%
4 ,0 %
1 ,3 %
0, 0%
Mujer
adult a
Mujer
jov en
Niña
Hombre
adult o
Hombre
jov en
Niño
Ot ro
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
En cuanto a la distribución etárea, se observa que los protagonistas de los
anuncios estudiados son mujeres (48%) y hombres jóvenes (25.3%). Este
resultado es coherente con las lógicas publicitarias, por cuanto se instalan visiones
de mundo que incentiven dinamismo y energía, marco donde la juventud es una
cualidad muy valorada.
K &DUDFWHUtVWLFDVIHQRWtSLFDVGHORVODVSURWDJRQLVWDV
&XDGUR1ž
,.2
&DUDFWHUtVWLFDVIHQRWtSLFDVGHORVSURWDJRQLVWDV)UHFXHQFLDV\3RUFHQWDMHV Sujetos Morenos
Sujetos Blancos
Ambas Características
Nº de
anuncios
Porcentajes
Nº de
anuncios
Porcentajes
Nº de
anuncios
Porcentajes
42
57%
21
23%
10
14%
Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
52
Com o un m ism o aviso puede ser prot agonizado por suj et os de perfiles dist int os, la sum a de
est os porcent aj es es m ayor que 100.
53
El 100% de los avisos corresponde en est a variable a 73 avisos, por cuant o 2 de ellos ut ilizan
anim ales u obj et os.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 38
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
En cuanto a las características fenotípicas de los/las protagonistas se observa un
cambio en lo que se ha observado en anteriores estudios sobre la publicidad
nacional. Se trata de la instalación de un sujeto de piel más morena y cabellos
oscuros o rojizos, resultado que se refleja en 56% de la muestra. Probablemente,
estos resultados apuntan a la construcción de sujetos más comunes, cercanos y
menos artificiales.
Es sabido que la publicidad dirige sus mensajes a grupos particularizados de
acuerdo a los mercados específicos de interés del anunciante. Por lo mismo, los
equipos creativos que elaboran contenidos publicitarios se sirven de sujetos y
escenarios que resultan próximos a las concepciones de mundo que tienen los
distintos grupos seleccionados. Este sistema responde a una de las funciones de
la publicidad en cuanto a alimentar los mitos, creencias y expectativas de los
consumidores.
L&DUDFWHUL]DFLyQVRFLDOGHODVORVSURWDJRQLVWDV
Respecto a la caracterización social de los/las protagonistas, se advierte que en
40 anuncios (54%) los protagonistas adscriben a pautas sociales que identifican a
los sectores medios (personas que cuentan con empleos remunerados, pero que
viven sin mayores lujos y que desempeñan tareas en el hogar).
También se identificó en la muestra a sujetos que responden a pautas
características de sectores más acomodados: ocupan puestos de poder como
gerencias, tienen profesiones de alta remuneración como los médicos, las mujeres
y jóvenes aparecen como sujetos sin mayores responsabilidades, que disfrutan de
la vida y del cuidado personal. En 34 avisos (45%) se pudo apreciar este tipo de
situaciones.
En sólo un aviso se identificaron pautas características de sectores con menores
ingresos.
Estos resultados se explican por cuanto la publicidad expresa en su conjunto,
sentidos de satisfacción y fomento de expectativas, los que se expresan
principalmente en imágenes que connotan felicidad, despreocupación y éxito. Esta
proyección, probablemente, es coherente con la selección de grupos objetivos
realizados por los anunciantes, de acuerdo a su capacidad de consumo.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 39
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QFDUDFWHUL]DFLyQVRFLDO
,3)
3RUFHQWDMHV 5XEUR
6HFWRUHV0HGLRV 6HFWRUHV$OWRV
Alimentos
30.0%
70.0%
Bebidas de Fantasía
50.0%
50.0%
Bebidas alcohólicas
75.0%
25.0%
Cosmética
57.1%
42.9%
Finanzas
50.0%
50.0%
Hogar
47.6%
47.6%
Juegos de Azar
100%
---
Medicamentos
77.8%
22.2%
---
100%
100%
---
Moda
Telefonía
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Para este estudio resultó pertinente el cruce entre la caracterización social
detectada en los anuncios y los rubros aludidos (Cuadro Nº 9). Estos resultados
permiten prefigurar los destinatarios del anuncio y advertir que las opciones de
consumo de los sectores medios se han diversificado y ampliado en el último
tiempo a bienes y servicios no necesariamente vinculados con necesidades
básicas.
$QiOLVLVGH*pQHUR
Estos resultados permiten describir roles sociales, relaciones contenidas en el
anuncio y metáforas desde la perspectiva de género.
54
Los porcent aj es obt enidos fueron calculados sobre el t ot al de anuncios clasificados por cada
rubro. El 4.8% de los anuncios referidos a Hogar corresponde a Sect ores Baj os.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 40
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
454
D5ROHV6RFLDOHV & XDGUR1 ž ’ LVWULEXFLyQ GHDQ XQ FLRVVHJ ~ Q WLS RVGHUROHVVRFLDOHVP
DVFXOLQ RV
,.6
IUHFXHQ FLDV\ S RUFHQ WDM HV 5ROHV
1žGH$QXQFLRV 3RUFHQWDMHV
Padre
11
24.4%
Jefe de Hogar
3
6.7%
Trabajador
9
20.0%
Diversidad de roles
22
48.9%
7RWDOGHDQXQFLRV
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHDQXQFLRVVHJ~QWLSRVGHUROHVVRFLDOHVIHPHQLQRV
,.*
)UHFXHQFLDV\SRUFHQWDMHV 5ROHV
1žGH$QXQFLRV 3RUFHQWDMHV
Madre
6
9.7%
Jefa de Hogar
1
1.6%
Trabajadora
11
17.7%
Dueña de casa
7
11.3%
Roles Mixtos
5
8.1%
Diversidad de roles
32
51.6%
7RWDOGHDQXQFLRV
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Del total de anuncios (45) en que aparecen hombres con algún rol identificable el
48.9% aparece asociados a lo que se denominó “diversidad de roles”. Esto
significa que no se ajustan necesariamente a las funciones culturalmente
asignadas a lo masculino. Lo mismo ocurre en el caso de las mujeres: del total de
62 anuncios en que aparecen mujeres con algún rol identificable, el 51.6% no se
55
Est a variable se aplicó a quiénes aparecen en los anuncios, no sólo a los suj et os pr ot agónicos. Est o,
con el obj et o de cont ar con una descripción m ás cabal de las sit uaciones que se present an y los
suj et os que aparecen en los anuncios
56
El t ot al de anuncios considerado es aquel en el que aparecen hom bres asociados a un rol ( 45
anuncios) .
57
El t ot al de anuncios considerado es aquel en el que aparecen m uj eres asociadas a un rol ( 62
anuncios) .
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 41
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
ajusta a funciones culturalmente definidas como femeninas. Este resultado podría
significar que, en general, las imágenes de hombres y de mujeres son mostradas
por la publicidad como sujetos libres de responsabilidades o que presentan algún
grado de dependencia, como es el caso de los estudiantes o los hijos
adolescentes58.
Sin embargo, en el caso de los roles masculinos, la categoría padre (24.4%) tiene
una presencia destacada. Es pertinente señalar que los padres identificados en la
muestra presentan características menos jerárquicas que la noción paterna
tradicional y hay varios casos en que son personificados en situaciones de
enseñanza y cuidado de los hijos.
Resulta interesante conocer que los roles femeninos aparezcan asociados a
funciones como trabajadoras (17.7%) más que como madres (9.7%) o dueñas de
casa (11.3%). También es de interés describir a las mujeres cumpliendo roles
mixtos (8.1%), es decir sujetos que cumplen varios papeles simultáneamente:
madres, trabajadoras y dueñas de casa.
E5HODFLRQHVFRQWHQLGDVHQHODQXQFLR
&XDGUR1ž
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QVXGHVFULSFLyQ
SRUFHQWDMHV
'HVFULSFLyQGHODQXQFLR
3RUFHQWDMH
Relaciones tradicionales
33.3%
Relaciones no tradicionales
25.3%
Potenciar al individuo
10.7%
Exaltación de la sexualidad
30.7%
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Los resultados muestran que tienen mayor presencia en la muestra los tipos de
relaciones que refuerzan roles y relaciones tradicionales (33.3%) y aquellas que
exaltan la sexualidad (30.7%). Poco más de un 10% de los anuncios proyecta más
la exaltación de atributos individuales, que una relación propiamente tal.
No obstante, aquellas imágenes referidas a relaciones no tradicionales tienen una
presencia significativa, por cuanto se advierten en un 25.3% de los anuncios
analizados.
58
Dent ro de la cat egoría Diversidad de Roles aparecen principalm ent e m uj eres y hom bres com o
hij os, en funciones de est udiant e y en ám bit os recreat ivos donde result an poco claras las
funciones sociales.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 42
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
Estas cifras pueden reflejar una tendencia a proyectar en la publicidad las
transformaciones en curso respecto de construcción cultural de lo femenino y
masculino, aunque persisten visiones arraigadas de lo que les corresponde hacer
a mujeres y hombres en la sociedad, por tanto, la publicidad, como cualquier
producto simbólico, refleja precisamente estas tensiones.
47
F0HWiIRUDVGH*pQHUR *UiILFR
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QPHWiIRUDVGHJpQHURPDVFXOLQDV
8.9
SRUFHQWDMHV 0HWiIRUDGHJpQHUR0DVFXOLQD
4 5 ,5 %
5 0 ,0 0 %
3 1 ,8 %
4 0 ,0 0 %
3 0 ,0 0 %
2 0 ,5 %
2 0 ,0 0 %
2 ,3 %
1 0 ,0 0 %
0 ,0 0 %
Ma ch o
Niñ o
Se r lib re
Ot ra
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Los resultados indican que la principal metáfora de género masculina es la
configuración del hombre caracterizado como niño (45.5%).
59
Las m et áforas, t al com o han sido descrit as, refieren a la const rucción de est ereot ipos e im ágenes
com únm ent e asociadas a los suj et os t ant o fem eninos com o m asculinos.
60
Los porcent aj es se calcularon sobre el t ot al de anuncios donde aparecen hom bres asociados a
m et áforas de género ( 44) .
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
*UiILFR
'LVWULEXFLyQGHORVDQXQFLRVVHJ~QPHWiIRUDVGHJpQHURIHPHQLQDV
8:
SRUFHQWDMHV 0HWiIRUDGHJpQHUR)HPHQLQD
35,8%
40,00%
26,9%
35,00%
30,00%
20,9%
16,4%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Hem bra
Ser
dom ést ico
Nat uraleza
Ot ra
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
La principal metáfora de género femenina detectada en los avisos es la imagen de
mujer como objeto sexual (35.8%).
Cabe señalar que por tratarse de categorías restringidas en su descripción se
identificaron también metáforas que no fueron previstas en el diseño de la pauta
de análisis. Este porcentaje es de un 2.3% en el caso de las metáforas masculinas
y aluden principalmente a caracterizaciones como el hombre proveedor y el
hombre protector. En el caso de las metáforas femeninas, el porcentaje alcanza un
16.4%. Éstas refieren por ejemplo a mujeres que escapan a estereotipos
comúnmente descritos en publicidad. Se trata de mujeres visiblemente
caracterizadas como multifuncionales, en situaciones de poder y principalmente,
asociadas al disfrute de la libertad y el tiempo libre.
$QiOLVLV1RUPDWLYR\3ROtWLFR
Estos resultados describen el análisis de variables construidas sobre la base de
materias normativas y políticas contenidas en la Ley 19.496 sobre protección de
los derechos de los consumidores y el Plan de Igualdad de Oportunidades 2000201062.
61
Los porcent aj es se calcularon sobre el t ot al de anuncios donde aparecen m uj eres asociadas a
m et áforas de género ( 67) .
62
Com plem ent ariam ent e se ut ilizó com o variable el principio de no violencia cont enido en el
Código de Aut orregulación de CONAR.
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
D(QFXDQWRDOD/H\YDULDEOHVGHFDOLGDGGHODLQIRUPDFLyQ\DGHFXDFLyQ
IRUPDO
&XDGUR1ž &DOLGDGGHODLQI RUPDFLy Q S RUFHQWDM HV &DOLGDGGHODLQIRUPDFLyQ
7RWDOGHDQXQFLRV 1LYHO2SWLPR 1LYHO6XILFLHQWH
Exhaustividad en la información
75
14.7%
85.3%
Promueve seguridad en el consumo
66
17.0%
83.0%
Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Tanto la exhaustividad de la información como la seguridad en el consumo han
sido aplicados considerando un nivel óptimo y suficiente. En la calificación óptima,
el 14.7% de los anuncios resultan exhaustivos y el 17% promotores de la
seguridad en ;.< el consumo al advertir y entregar elementos preventivos a los
consumidores .
&XDGUR1ž
$GHFXDFLyQIRUPDO)UHFXHQFLDV\SRUFHQWDMHV
$GHFXDFLyQIRUPDO
1žGHDQXQFLRV 3RUFHQWDMHV 7RWDOGHDQXQFLRV
Publicidad induciría a error o a engaño
14
19%
75
Cumplen condiciones en promoción u oferta
2
50%
4
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Cabe precisar que aquellas publicidades que podrían inducir a error o a engaño en
la muestra — 14 anuncios, correspondiente a un 19%— son aquellas que dan
garantías explícitas a los consumidores respecto de ventajas comparativas,
resultados y propiedades terapéuticas sin entregar herramientas que hagan
posible su comprobación64.
En este caso, primó el que los mensajes pudieran afectar las decisiones de
consumo del público objetivo. Lo anterior se sustenta en que la audiencia de las
tandas de avisos seleccionados para la muestra coincide con un público
mayoritariamente femenino, por tanto, no resulta casual que los avisos
63
El t ot al de anuncios donde es pert inent e la seguridad en el consum o corresponde a 66.
Quedan fuera 9 avisos de la m uest ra donde no es aplicable est a cat egoría. En su art ículo 3, let ra
d, la Ley 19.496 est ablece que “la seguridad en el consum o de bienes o servicios, la prot ección
de la salud y el m edio am bient e y el deber de evit ar los riesgos que puedan afect arles”.
64
Ej em plo de m ensaj e publicit ario que podría inducir a error o a engaño: “Líder t odos los precios
baj os siem pre”.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 45
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
cuestionados en primera instancia promuevan en su mayoría productos para el
hogar, medicamentos y artículos de cosmética.
Por su parte, los dos casos de incumplimiento de las condiciones de la promoción
se refieren a omisión de fechas de vigencia de una campaña de ofertas y/o
promoción. Se detectaron sólo cuatro campañas de este tipo, de las cuáles dos
incurrían en la omisión de fecha de vigencia. Esta aseveración no es concluyente
respecto de su carácter infraccional, por cuanto se debe esperar la determinación
jurídica correspondiente.
E3ULQFLSLRGHQRYLROHQFLD$GHFXDFLyQDO&yGLJR&21$5
&XDGUR1ž
$GHFXDFLyQDO&yGLJR&21$5
3ULQFLSLRV
1žGHDQXQFLRV
Promueve violencia
3RUFHQWDMHV
4
5.3%
Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC.2003
Cabe destacar que los anuncios consignados en la muestra no promueven
violencia en su mayoría. Aquellas publicidades que resultan violentas bajo la
mirada de este observatorio son las que por ejemplo, recrean situaciones de
menoscabo para algunos sujetos y que son provocadas por otros sujetos en
evidentes posiciones de mayor jerarquía. F3ODQGH,JXDOGDGGH2SRUWXQLGDGHVHQWUHKRPEUHV\PXMHUHV &XDGUR1ž
;.=
$GHFXDFLyQDSULQFLSLRGHHTXLGDGSRUFHQWDMHV $WULEXWR
5HIOHMD
1RUHIOHMD
Promueve imágenes positivas de mujer
21.3%
78.7%
Promueve roles compartidos entre hombres y mujeres
18.7%
81.3%
Departamento de Estudios. SERNAC. 2003
Sin desmedro de la creatividad y la calidad publicitaria, el Plan de Igualdad 20002010 sugiere un horizonte de transformaciones del actual tratamiento de las
imágenes, que resulta interesante recoger en productos culturales, especialmente
de carácter comunicacional.
Por este motivo, es pertinente conocer que en el 21.7% de los avisos se
encuentran imágenes positivas de mujeres, esto entendido principalmente como la
65
Est a variable se m idió en el t ot al de la m uest ra.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 46
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
identificación de mujeres en clara situación de autonomía, poder de decisión y/o
ejercicio de su libertad.
En este mismo marco, resulta interesante saber que el 18.7% de los anuncios
estudiados refleja situaciones que promueven roles compartidos entre hombres y
mujeres. Esto se expresa especialmente en escenas donde aparecen hombres al
cuidado de los hijos y en pleno ejercicio de prácticas domésticas.
Estos resultados vienen a constatar lo que en distintos planos de la vida social y
productiva comienza a ser incorporado — de forma inconsciente muchas veces—
como las nuevas dinámicas de relación entre mujeres y hombres. Es un hecho
que dentro de los objetivos de la publicidad comercial no está el reflejar
situaciones de empoderamiento, no obstante, es de interés saber que se recrean
escenas de este tipo, aunque todavía de manera muy incipiente.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 47
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
9,,&RPHQWDULRV\FRQFOXVLRQHV
(QFXDQWRDORVUHVXOWDGRVGHO2EVHUYDWRULR
¾ Si bien los resultados de esta experiencia piloto expresan que del total de 75
anuncios un 70% de ellos se concentra en rubros tradicionalmente asociados
con lo femenino en publicidad: +RJDU (28%), &RVPpWLFD (18.7%), $OLPHQWRV
(13.3%) y 0HGLFDPHQWRV (12%), y que en todos los casos son
mayoritariamente protagonizados por mujeres, es importante destacar que
dentro de estos ámbitos hoy se recrean situaciones más equitativas, aunque
incipientes, impensadas hace algunos años.
¾ El 72% de los anuncios utilizan como entorno la esfera pública. Pero esto no
significa que las mujeres aparezcan desligadas de las funciones domésticas o
de la maternidad. Se advierte más bien el reflejo de una mayor participación de
las mujeres en el mundo público, donde efectivamente las mujeres chilenas
ocupan crecientemente mayores espacios.
¾ El 25.3% de los avisos describe UHODFLRQHV\VLWXDFLRQHVQRWUDGLFLRQDOHV. Sin
embargo, predominan en los avisos la recreación de UHODFLRQHV WUDGLFLRQDOHV
(33.3%) y ODH[DOWDFLyQGHODVH[XDOLGDG (30.7%).
¾ En relación a la equidad de género, en las narraciones publicitarias se observa
levemente una mayor incorporación de imágenes positivas de mujer. El 21.3%
promueve imágenes positivas de mujer y un 18.7% promueve roles
compartidos entre hombres y mujeres.
¾ En cuanto al ámbito del consumo y el género, es claro que la publicidad puede
llegar a prefigurar perfiles de consumidoras y elaborar estrategias discursivas
para ello. Es posible advertir que tras la publicidad de Cosmética (un 85.7%
está protagonizado por mujeres), se prefigura un perfil de consumidora de
sectores medios a altos. Se utiliza una estrategia discursiva que exalta la
juventud y armonía estética como modelos ideales de ser, apelando a los
patrones culturales de belleza dominantes en la sociedad. En este sentido, se
asocia la condición femenina al atractivo físico, se valora a las mujeres en tanto
objetos del deseo masculino, lo que a su vez limita o niega su desarrollo en
otros ámbitos de realización personal y social.
¾ Desde la perspectiva de quiénes hablan a los consumidores, en un 38.7% de
los anuncios son los hombres los que realizan esta tarea. Si bien en un 33.3%
de las publicidades hablan ambos sexos, es notorio que los hombres son
quienes entregan la información más relevante, por cuanto, señalan las
características y ventajas del bien o servicio, lo que sin duda está validando la
voz masculina con una mayor credibilidad.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 48
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
¾ Quiénes protagonizan los avisos corresponden al perfil de hombres (25.3%) y
mujeres jóvenes (48%), responden a pautas sociales de los sectores medios
(54%) y tienen características fenotípicas más alejadas del prototipo occidental
(56%).
¾ Desde la perspectiva de la protección de los consumidores y consumidoras, el
19% de los anuncios podrían inducir a error, principalmente por dar garantías
concluyentes y taxativas respecto del producto, sin otorgar elementos para su
comprobación. Respecto de la calidad de la información el 14.7% de los
anuncios resultan exhaustivos en forma óptima.
/tQHDVGHUHIOH[LyQ\DFFLyQ
¾ Actualmente, del 100% de las mujeres chilenas que tienen posibilidades
educacionales, se encuentran capacitadas y/o calificadas, sólo perciben
remuneraciones un 35,57% de ellas. Del segmento que no trabaja, existe un
64% de mujeres que validan y valoran el trabajo66. Los lineamientos del
gobierno en materia de políticas de género apuntan a considerar a las mujeres
como un segmento importante de la población en tanto productoras y
consumidoras de bienes y servicios, ambas situaciones descritas como
ámbitos concretos de avances en la equidad de género en nuestro país.
¾ Sin embargo, cuando este estudio se refiere a un proceso social de
empoderamiento femenino, aludiendo a la toma de conciencia de las propias
capacidades, al potencial de influir en nuestro entorno social, al acceso de las
mujeres a la toma de decisiones, en definitiva, al poder de iniciar cambios,
debe consignar también la existencia de productos comunicacionales que
parecen estar al margen de las transformaciones que la sociedad va
experimentando en este sentido.
¾ Aunque no es deber ni función de la publicidad —ni de otros productos
comunicacionales— el reflejar situaciones en que hombres y mujeres
aparezcan de manera más ecuánime, sí debiera constituir una exigencia el que
prescindan de imágenes que recreen situaciones abiertamente sexistas o que
afecten la dignidad de los ciudadanos y ciudadanas. La publicidad podría, sin
desmedro de su impronta creativa, favorecer imágenes positivas de hombres y
mujeres, evitando caer en estereotipos tan recurrentes como la mujer
doméstica, víctima u objeto sexual.
¾ En este sentido, se observan cambios incipientes en anuncios que muestran a
mujeres incorporadas en la vida pública como gestoras y productoras en el
mercado de trabajo. Se trata, por ejemplo, de imágenes publicitarias que
implican la incorporación de sujetos femeninos independientes que trabajan o
66
Adim ark- I care 2003
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 49
Servicio Nacional del Consum idor
Análisis desde la perspect iva de género y consum o
estudian, que valoran su tiempo libre realizando actividades extras, seguras de
sí mismas, toman decisiones importantes y aparecen como mujeres sin
naturalizar la maternidad.
¾ También se trata de imágenes publicitarias masculinas que implican un cambio
en los estereotipos de género, las cuales se reflejan en sujetos que aparecen
compartiendo tareas domésticas, cuidando a los hijos, expresando emotividad
y en definitiva, validándose sin ser machos. Se trata, aunque en términos muy
insuficientes, de la instalación de la imagen de mujer trabajadora y de hombres
que participan del mundo doméstico.
¾ No obstante, la publicidad exhibida en Chile por televisión abierta, aún
conserva, de forma muy arraigada, imágenes estereotipadas, incluso imágenes
que colocan a la mujer como objeto sexual respecto de la acción de consumir
un conjunto de servicios y bienes.
¾ El desfase entre los cambios y las permanencias en el tratamiento de la
imagen de la mujer, se produciría también, porque las mencionadas
transformaciones y anquilosadas visiones respecto de las relaciones de género
aún constituyen un ámbito de acción en transición y en proceso de desarrollo
en muchos de los temas de la vida social.
¾ En la introducción de este estudio se menciona la experiencia española del
Instituto de la Mujer como una iniciativa que permite observar publicidad con
mirada crítica y denunciar los avisos sexistas. También es deseable considerar
el ejemplo demostrativo de procedimientos generados en América Latina para
mejorar la experiencia del observatorio piloto creado por SERNAC y SERNAM
en nuestro país; especialmente revisar aquellas iniciativas que, desde el
ámbito educativo, generen modelos de aprendizaje respecto de la publicidad y
el género67. No se trata de ampliar las funciones reguladoras del Estado con
procedimientos engorrosos y limitantes de la libertad creativa, sino de cumplir a
cabalidad con el rol de educación para el ejercicio pleno de la ciudadanía en el
ámbito del consumo.
¾ La continuidad de este 2EVHUYDWRULR GH 3XEOLFLGDG FRPHUFLDO HPLWLGD HQ
&KLOH puede contribuir a crear conocimiento que alimente la acción educativa
hacia la ciudadanía en el campo de la publicidad y el consumo en general, con
consideración de las desigualdades sociales entre hombres y mujeres.
67
El Cent ro de Est udios de la Muj er en Argent ina, ha desarrollado desde 1998 el Program a de
Fort alecim ient o de la Com unicación no sexist a en I beroam érica.
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 50
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
9,,,3DXWD8WLOL]DGDSDUDOD(YDOXDFLyQ3XEOLFLWDULD
),&+$1žBBBBBBBBBBBB
352'8&7226(59,&,2
0$5&$
, 'HVFULSFLyQGHODYLVR
'HVFULSFLyQLPiJHQHVFHQWUDOHVGHODQXQFLR
&ODVLILFDFLyQGHODQXQFLRVHJ~QSURGXFWRRVHUYLFLR
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
Alim ent os
Aut om óviles
Bebidas de fant asía
Bebidas alcohólicas
Cigarrillos
Cosm ét ica
Finanzas
Hogar
Juegos de azar
Medicam ent os
Moda
Turism o
Telefonía
6ORJDQ( Transcriba t ext ualm ent e el slogan)
4XLpQHVDSDUHFHQHQHODYLVR
a)
b)
c)
d)
Hom bres
Muj er es
Am bos
Ninguno
( La opción ninguno se refiere a aquellos anuncios en que aparecen
anim ales u obj et os)
4XLpQHVKDEODQHQHODYLVR
a)
b)
c)
Hom bres
Muj er es
Am bos
Depart am ent o de Est udios
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
3URWDJRQLVWDVGHODYLVR( puede m arcar m ás de una opción) a)
b)
c)
d)
e)
f)
Muj er adult a
Muj er j oven
Niña
Hom bre adult o
Hom bre j ov en
Niño
/RFDOL]DFLyQHQWRUQRRDPELHQWHDOXGLGRHQHODYLVR
a)
b)
Esfera Dom ést ica
Mundo Público
,,3HUVSHFWLYDGH*pQHUR
&DUDFWHUtVWLFDVIHQRWtSLFDVGHORVODVSURWDJRQLVWDV
a)
b)
c)
Rubios/ as
Mor enos/ as
Rasgos I ndígenas
$SUHFLDFLyQ GH
SURWDJRQLVWDV
a)
b)
c)
SHUWHQHQFLD
D
FODVH
VRFLDO
GH
ORVODV
Sect or es Baj os
Sect or es m edios
Sect or es alt os
0HWiIRUDVGHJpQHURPDVFXOLQDV
a)
b)
c)
Macho ( obj et o sexual)
Niño ( Act it ud infant il)
Ser libre ( independencia)
0HWiIRUDVGHJpQHURIHPHQLQDV
a)
b)
c)
d)
Hem bra ( obj et o sexual)
Ropa u ut ensilio ( ser dom ést ico)
Nat uraleza ( sabiduría)
Rol m ixt o
5ROHVVRFLDOHVFXOWXUDOHVPDVFXOLQRVUHIHULGRVHQODSXEOLFLGDG
a)
b)
c)
Padre
Jefe de hogar
Trabaj ador
5ROHVVRFLDOHVFXOWXUDOHVIHPHQLQRVUHIHULGRVHQODSXEOLFLGDG
a)
b)
c)
d)
Madre
Jefa de hogar
Trabaj adora
Dueña de casa
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Análisis desde la perspect iva de género y consum o
,,,5HJLVWUR(YDOXDWLYR0DUFR/HJDO\pWLFR
&DOLGDGGHOD,QIRUPDFLyQ3XEOLFLWDULD/H\
14.1 Exhaust ividad en la inform ación
a) Suficient e
b) Opt im o
14.2 Prom ueve seguridad en el consum o
a) Suficient e
b) Opt im o
$GHFXDFLyQ)RUPDO
15.1 Publicidad induciría a error
a) Pr esencia
b) Ausencia
15.2 Cum plen condiciones en prom ociones u ofert as
a) Pr esencia
b) ausencia
3ULQFLSLRGHQRYLROHQFLD&21$5
a) cum ple
b) no cum ple
$GHFXDFLyQ D SULQFLSLRV GH HTXLGDG 3ODQ GH ,JXDOGDG GH
2SRUWXQLGDGHV
17.1 Prom ueve im ágenes posit ivas de m uj er
a) reflej a
b) no r eflej a
17.2 Prom ueve roles com part idos ent re hom bres y m uj eres
a) reflej a
b) no r eflej a
Depart am ent o de Est udios
Observat orio sobre Publicidad Com ercial 53