universidad rafael landivar facultad de ciencias economicas y

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESTUDIO DE MERCADO, PROYECTO DE ESTABLECIMIENTO
DE VENTA DE MEMBRESIAS Y REALIZACION DE MEJORAS EN EL
SERVICIO DE HOTELERIA EN EL HOTEL SAN JULIAN, S.A.,
SAN BERNARDINO SUCHITEPEQUEZ.
ELFEGO MARCO TULIO ORDOÑEZ PASCUAL
Retalhuleu, junio de 2006
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESTUDIO DE MERCADO, PROYECTO DE ESTABLECIMIENTO DE
VENTA DE MEMBRESIAS Y REALIZACION DE MEJORAS EN EL
SERVICIO DE HOTELERIA EN EL HOTEL SAN JULIAN, S.A.,
SAN BERNARDINO SUCHITEPEQUEZ.
Presentado al Consejo de la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
ELFEGO MARCO TULIO ORDOÑEZ PASCUAL
Previo a conferirsele el Título de:
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
En el Grado Académico de:
LICENCIADO
Retalhuleu, Junio de 2006
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector
Vicerrector General
Vicerrector Académico
Vicerrector Administrativo
Secretario General
Licda. Guillermina Herrera
Ing. Jaime Arturo Cabrera Cruz
Padre Rolando Alvarado, S. J.
Lic. José Alejandro Arévalo
Lic. Hugo Rolando Escobar Menaldo
AUTORIDADES FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decana
Vicedecano
Secretario
Director Administración de Empresas
Director Economía y Comercio Internacional
Directora Contaduría Pública y Auditoría
Directora Mercadotecnia y Publicidad
Director Hotelería y Turismo
Directora de Sedes Regionales
Directo de Maestría
Representantes de Catedráticos ante Consejo
Representantes de Estudiantes ante el Consejo
Mae. Ligia García
Mba. Rolando Josué
Ing. Gerson Tobar
Dr. Julio Alejandro Zelaya García
Ma. Nicholas Virzi
Licda. Claudia Castro
Mae. Ana María Micheo
Lic. Raúl Palma
Ma. Rosemary Méndez
Mba. Rolando Josué
Ma. Patricia de León
Ma. Fredy Girón
Jorge González
Geraldine González
TERNA QUE PRACTICÓ EL EXAMEN DE DEFENSA PRIVADA DE TESIS
Lcda. María Teresa Villagrán de Calderón
Lcda. Patricia de León Samayoa de Rivas
Lic. Filiberto Mauro Sierra Hengstemberg
ASESOR DE TESIS
Msc. Bernardino Alfonso Hernández Escobar
AGRADECIMIENTO A:
JEHOVA DIOS:
Gracias padre por haberme dado la vida y la sabiduría,
para poder alcanzar mis objetivos y metas .
MIS PADRES:
Con todo mi amor, siempre en mi mente, descancen en paz.
PADRES POLITICOS:
Agradecimientos, de manera especial a mamá Cecy.
MI QUERIDA ESPOSA:
Por apoyarme, amarme y creer en mí, que Jehová Dios
la bendiga y multiplique sus principios.
MI HIJO:
Luis Andrés, te amo con todo mi corazón, que mi triunfo séa ejemplo para
tu vida futura.
MIS HERMANOS:
Augusto, Flory, Paco, Doris, Olga, Leonel, Marleny, Rodolfo y Juan,
Los quiero mucho, todos han influído en mi vida, mucho más de lo que
estas palabras puedan expresar.
MI FAMILIA:
Con todo afecto, orgulloso de ser parte de ustedes.
MIS COMPAÑEROS LANDIVARIANOS:
En especial a Milvia Diznarda Chávez, Clelia Dubón, Lourdes Alonzo y
Héctor Pérez, siempre los recordaré por tantas hazañas vividas.
INDICE
Página No.
I
INTRODUCCION
1
II
MARCO REFERENCIAL
2
Marco Contextual: Antecedentes
2
Marco Teórico
5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
8
Objetico General
8
Objeticos Específicos
9
Elementos de Estudio, Definición Conceptual y Operacional
9
Indicadores
9
Alcances y Límites
10
Aporte
11
Metodología
11
Sujeto
11
Población y Muestra
11
Instrumentos
11
Procedimiento
12
IV
PRESENTACION DE RESULTADOS
13
V
DISCUSION DE RESULTADOS
55
VI
CONCLUSIONES
58
VII
RECOMENDACIONES
59
VIII
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
60
ANEXOS
62
III
Autor: Elfego Marco Tulio Ordóñez Pascual
Título:
Estudio de Mercado: Proyecto de Establecimiento de Venta de
Membresías y Realización de Mejoras en el Servicio de Hotelería en el
Hotel San Julián, S. A., San Bernardino Suchitepéquez.
Carrera:
Licenciatura en Administración de Empresas
Carné:
51952-94
RESUMEN EJECUTIVO
Hotel San Julián, S.A.,
está ubicado en el municipio de San Bernardino
Suchitepéquez. Está clasificado como un hotel de cuatro estrellas. Con el objetivo
de ampliar sus operaciones y como un proyecto de inversión estratégico, ha
contemplado crear un club vacacional ecoturístico, captando capital a través de la
venta de membresías, así como realizar mejoras en el servicio de hotelería.
Para el proceso de investigación de la implementación del servicio de
Membresías, se tomaron en cuenta las áreas recreativas y clubes vacacionales
del suroccidente del país. En cuanto al mercado del proyecto, se estableció que
es el mercado de turismo y descanso. La oferta de membresías vacacionales
está constituida por hoteles de cinco estrellas y clubes del país que venden este
servicio. Como resultados de la investigación se determinó que el hotel no está
bien posicionado en el mercado a pesar de varios años de estar operando, es más
conocido por el servicio de restaurante. La calidad del servicio recibido por los
turistas que han visitado Hotel San Julián, S.A., para más de la mitad ha sido
buena, pero para una proporción significativa no ha sido del todo satisfecha.
El segmento del mercado con
capacidad de pago que vive en el área de
influencia es de 6,606 familias, de ellas más de la mitad no están interesadas en
la compra de una membresía, por lo que se concluyó que no existe factibilidad
para implementar el servicio de membresía, debiéndose considerar únicamente
mejoras en el servicio de hotelería.
I.
INTRODUCCION
En los últimos cinco años, el turismo en Guatemala y especialmente en la Costa
Sur, ha significado para la economía del país una gran fuente de ingresos,
generando empleo y contribuyendo al desarrollo sostenible.
Con la apertura de los Parques Xocomil y Xetulul, así como la promoción de
nuevos destinos turísticos en la región, con énfasis en el turismo ecológico y de
aventura, los hoteleros de Suchitepéquez y Retalhuleu tienen una oportunidad
enorme, que bien aprovechada se perfila como un gran negocio.
Hotel San Julián, S.A., está ubicado en el kilómetro 152 de la carretera al pacífico,
en el municipio de San Bernardino del departamento de Suchitepéquez, está
clasificado como un hotel de cuatro estrellas.
Inició operaciones ofreciendo únicamente los servicios de restaurante y piscina.
En 1999 inauguró el área hotelera brindando actualmente los servicios de hotel,
restaurante, piscina, deportes extremos, salones de juegos, eventos especiales y
canchas deportivas.
La gerencia general del hotel con el propósito de ampliar operaciones y elevar el
nivel de ingresos por ventas, tiene la visión de crear un Club Vacacional, mediante
la venta de membresías, aprovechando la capacidad instalada actual para
después construír 40 cabañas y un restaurante internacional, así como la
realización de mejoras en el servicio de hotelería.
El presente estudio tiene como propósito determinar y cuantificar la demanda y la
oferta, así como el precio, los canales de comercialización y otros aspectos
importantes para conocer las condiciones del mercado y así analizar la
conveniencia del proyecto presentando las conclusiones y recomendaciones
correspondientes.
1
II. MARCO REFERENCIAL
Marco Contextual: Antecedentes
Hotel San Julián, S.A. empresa en la cual se desarrolla el proyecto, está ubicada
en el municipio de San Bernardino Suchitepéquez, en el Kilómetro 152 carretera al
Pacífico. Ocupa un terreno de 30,368.27 metros cuadrados. Se fundó en el año
de 1982 con el nombre de “Paraje San Julián”, ofreciendo inicialmente los
servicios de restaurante de comida rápida y piscina semiolímpica. En 1998 se
realizaron las gestiones administrativas con el Banco Crédito Hipotecario Nacional
para convertir a la empresa en Sociedad Anónima, aportando todo el inmueble que
representó un 33% del total del capital, constituyéndose como tal en 1999 con un
capital autorizado de Q.10,000,000.00 dividido en 10,000 acciones con un valor de
Q.1,000.00 cada una, de las cuales siete mil son acciones comunes y tres mil son
preferentes.
Hotel San Julián, S.A., actualmente está clasificado como un hotel de cuatro
estrellas, ofrece los servicios de hotel, restaurante, piscinas, aquabar, jacuzzi,
salones de conferencias, discoteca, sala de juegos, paseo ecológico, mini
zoológico, y tours por los sitios turísticos de Suchitepéquez y Retalhuleu.
Hotel San Julián, S.A., con el objetivo de ampliar sus operaciones y como un
proyecto de inversión estratégico, ha contemplado crear un club vacacional
ecoturístico, captando capital a través de la venta de membresías, aprovechando
la diversidad de servicios que ofrece, así como realizar mejoras en el servicio de
hotelería.
Las empresas turísticas de la región suroccidental que ofrecen el servicio de
membresías son: hotel y turicentro Aguazul, hotel Villas del pacífico, Torremolinos
Resort y Cataratas de Uxmel en Escuintla.
Recientemente fue abierto en el
departamento de Retalhuleu el hotel Brasilia, que ofrece un ambiente natural y
ecológico, similar al de hotel San Julián, S.A.
2
Actualmente el mercado turístico en la capital y la costa sur está creciendo
rápidamente. La importancia del turismo para la economía guatemalteca, según lo
expresado por la Cámara de Turismo (Beltranena, 1999), radica en su incidencia
en los ámbitos social, cultural, económico y político.
El Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT), afirma que el turismo en
Guatemala “es un sector de crecimiento, que representa una enorme fuente de
divisas y una fuente generadora de empleo”. Para 1998, “el turismo se situó como
la segunda fuerza económica del país, produciendo un total de 394.1 millones de
dólares”, (Global Infogrup, 1999),
representando
el 20% del total de las
exportaciones. Generando el 10% del Producto Nacional Bruto y 60,000 puestos
de trabajo directos e indirectos.
Para el año 2000, “el turismo alcanzó el primer lugar en ingreso de divisas” (Paz,
2001), este fenómeno pudo haber sido ocasionado por la baja en los precios
internacionales del café y del azúcar, pero reafirma la importancia del turismo
para la economía guatemalteca, probando su capacidad para generar divisas y
empleo.
Sin embargo, debido a la sobreoferta de habitaciones hoteleras en la ciudad de
Guatemala, a la carencia de infraestructura en lugares con atractivos turísticos
importantes, a la poca gestión empresarial para el desarrollo de nuevos productos
ya que la promoción de Guatemala como destino turístico no ha sido la adecuada
hasta el momento, no se ha logrado un verdadero despegue en esa área
(Beltranena, 1999).
Países como Costa Rica y México, principales competidores de Guatemala en el
ramo turístico, han logrado colocar al turismo como la principal fuente generadora
de divisas, debido a que el gobierno y la iniciativa privada han hecho del turismo
una prioridad nacional, propiciando y agilizando procesos de desarrollo de
infraestructura, capacitación del recurso humano y desconcentración de la
actividad promocional (Beltranena, 1999).
3
La revista Perfiles editada en Mazatenango, dedicada principalmente a promover
los sitios turísticos de la zona suroccidental, en sus diferentes volúmenes
proporciona información sobre los sitios de interés turístico del departamento de
Suchitepéquez, entre los cuales destacan los siguientes:
•
Finca Las Maravillas, ubicada en Chicacao, reserva natural privada que
pertenece al corredor biológico mesoamericano. Es una atracción para
aquellos que desean practicar el ecoturismo.
•
Finca Los Tarrales, en el municipio de Patulul, cerca del lago de Atitlán.
•
Las aguas minerales y reserva natural del Espíritu Santo, en hacienda
María del Mar, ubicada en el municipio de Chicacao.
•
El río Nahualate que nace en Santa María Ixtahuacán y pasa por la aldéa
Nahualate en San Antonio Suchitepéquez.
•
Finca Las Margaritas, ubicada en San Francisco Zapotitlán.
•
Finca Chocolá, ubicada en el municipio de Samayac.
El departamento de Retalhuleu, conocido como “La Capital del Mundo”, está
catalogado como una magnífica opción de vacaciones. No es un destino turístico
tradicional pero cuenta con una oferta turística importante, sus principales
atractivos son:
•
Sitio Arqueológico Takalik Abaj, ubicado en el municipio de El Asintal.
•
Patrocinio Plantación, finca y reserva privada con veinticinco hectáreas de
bosque subtropical lluvioso, único en la zona.
•
Parque acuático Xocomil, situado en el Municipio de San Martín Zapotitlán,
considerado como uno de los parques acuáticos más bellos de
Centroamérica.
•
Parque de diversiones Xetulul, en San Martín Zapotitlán, en su género es el
mas grande de Centroamérica.
•
Playas de Champerico y Tulate.
•
El Manchón Guamuchal, reserva privada para la vida silvestre.
4
Marco Teórico:
Mercado:
Según Baca (2001), “ es el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados”.
Para Kotler (1998), “es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio”.
La Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa, explica que “ es el
conjunto de consumidores de un lugar determinado sobre los cuales confluyen
compradores y vendedores bajo unas circunstancias concretas, éstas pueden ser
geográficas, sociales (hábitos), económicas (presión ejercida por la competencia),
jurídicas (leyes vigentes)”.
Servicio:
Para Kotler (1998), se define “como cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo”.
Crosby (1990), expone en detalle las características únicas de los servicios: “Los
servicios no pueden medirse, no pueden inspeccionarse, un servicio no tiene una
vida, los servicios no tienen una dimensión temporal”.
Berry (1995), comenta “ para que el personal de una empresa esté en la capacidad
de brindar un servicio, debe tener las destrezas y conocimientos necesarios.
La
capacitación ayuda a las personas a desarrollar destrezas, pero la educación les
ayuda a adquirir conocimientos”.
5
Demanda:
Según Baca (2001), “es la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a su precio
determinado”. En éste caso específico son los servicios de los cuales requieren los
clientes que visitan los hoteles del país.
Oferta:
El Diccionario de Contabilidad y Finanzas (1999), indica que “es la cantidad de
un determinado bien o servicio que dos sujetos integrantes de un mercado están
dispuestos a vender en el mismo, a cierto precio y durante un tiempo concreto”.
LeRoy (1995), manifiesta que “ es la cantidad que las compañías pueden vender
bajo ciertas condiciones durante un período específico” .
Precio:
Baca (2001), establece que “ es la cantidad monetaria que los productores están
dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y la demanda están en equilibrio “. Es indispensable conocer el precio del
producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino porque es la base
para calcular los ingresos probables en varios años.
Es importante mencionar el término “Membresía, como un servicio que prestan
ciertas instituciones o empresas a grupos de personas seleccionadas, en el cual
ofrecen a los mismos gozar de ciertos beneficios a corto o largo plazo”. Estas se
clasifican de la manera siguiente:
•
De uso individual
•
De uso familiar
•
Corporativas
6
Turismo:
Según INGUAT (2002), “ es el movimiento temporal de personas hacia destinos
fuera de su lugar habitual de residencia, las actividades que realiza durante su viaje y
los equipamientos creados para dar respuesta a sus necesidades”. Este concepto
incluye todos los viajes sean de placer o por motivo de trabajo, que tienen una
duración superior a un día, sin contar los viajes de personas que emigran a trabajar a
otro país.
Hotelería:
Para Sholtz (1984), “ es el arte de complacer a las personas, alojamiento limpio y
confortable, alimentos y bebidas, limpieza general, precios razonables, comodidad,
cortesía del personal y todo aquello que haga sentir bien al huésped”. Pero además
es necesaria cierta cordialidad en el servicio, poner atención a los detalles y
minimizar las molestias a los huéspedes.
Industria Turística:
Según INGUAT (2002), “es la que presta los servicios que requieren los turistas y
está formada por los diferentes tipos de empresas: grandes compañías de transporte,
grandes cadenas hoteleras internacionales, canales de comercialización (tours
operadores, agencias de viajes, centrales de reserva, etcétera), algunos de los cuales
son grupos internacionales, la mayoría operan en los países de destino de los
turistas”.
Mercado Hotelero:
Foster (1995), Manifiesta que se divide en dos segmentos: el comercial y el de
turismo y descanso. El segmento comercial es constante, y está integrado por
ejecutivos y personas de negocios. El de turismo y descanso es estacional, y lo
integran familias y personas que desean gozar de unas vacaciones placenteras.
Los segmentos del
mercado hotelero se caracterizan por el precio, el lujo y el
servicio.
7
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La industria del turismo representa para Guatemala una enorme fuente de divisas y
una fuente generadora de empleo. El sector hotelero forma parte importante de la
industria turística, ofreciendo alojamiento, alimentación, cordialidad y comodidad al
turista. En Guatemala, este sector ha mantenido un crecimiento sostenible en los
últimos años.
En Hotel San Julián, S.A. las ventas han disminuído gradualmente y el servicio de
hotelería representa apenas la cuarta parte del ingreso total, por lo que se hace
necesario buscar estrategias orientadas a aprovechar las oportunidades del mercado
turístico y fortalecer a la empresa para mejorar su nivel de ingresos por ventas.
Hotel San Julián, S.A., ubicado en el municipio de San Bernardino del departamento
de Suchitepéquez, cuenta con una diversidad de servicios que hacen que el turista
goce de unas vacaciones placenteras, tomando en cuenta los gustos y deseos de las
personas, tiene la visión de crear un club vacacional mediante la venta de
membresías de tipo familiar, así como realizar mejoras en sus instalaciones para
hacerlas más atractivas a los clientes y brindarles un mejor servicio.
Por la situación descrita anteriormente, se plantea la siguiente interrogante:
¿Cuáles son los resultados del estudio de mercado para el proyecto de
establecimiento de venta de membresías y realización de mejoras en el servicio
de hotelería en Hotel San Julián, S.A., San Bernardino, Suchitepéquez?
Objetivo General:
Establecer los resultados del estudio de mercado para el proyecto de venta de
membresías y realización de mejoras en el servicio de hotelería en el Hotel San
Julián, S.A., en San Bernardino Suchitepéquez.
8
Objetivos Específicos:
a) Identificar las características del servicio ofrecido.
b) Identificar el mercado potencial y actual.
c) Determinar la demanda potencial del proyecto.
d) Analizar el comportamiento de la oferta del mercado de membresías vacacionales.
e) Determinar el precio de mercado para el servicio a ofrecer.
f) Establecer precio y período adecuado en el mercado para el servicio de
membresías.
Elemento de Estudio:
•
Estudio de mercado
Definición Conceptual:
Para Baca (2001), “El estudio de mercado es la determinación y cuantificación de la
demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización. Su
objetivo es verificar la posibilidad real de penetración del producto o servicio en un
mercado determinado”.
Definición Operacional:
Este estudio permitirá conocer el análisis de la oferta y la demanda, así como el
análisis de los precios y la comercialización de los servicios en Hotel San Julián, S.A.
Indicadores:
a) Producto o servicio
b) Mercado potencial y actual
c)
Demanda
d) Oferta
e) Precios
f) Comercialización
Alcances y Límites:
9
La investigación se realizó en los municipios de Guatemala (cabecera departamental),
Masagua, Santa Lucía Cotzumalguapa (Escuintla), Mazatenango, San Bernardino
(Suchitepéquez), Panajachel (Sololá), San Felipe y Retalhuleu (Retalhuleu).
Se investigó a los turistas en los principales centros turísticos de los municipios
visitados, así como a los principales clubes vacacionales (vía telefónica) de la costa
sur del pacífico y la ciudad capital.
Aporte:
Con esta investigación, se contribuye con el Hotel San Julián, S.A., para que evalúe si
el proyecto de mejoras en su servicio y la ampliación de operaciones a través de la
venta de Membresías le conviene.
A los estudiantes, les servirá para aplicar y ampliar sus conocimientos sobre temas
específicos en el área de mercadotecnia
A la Universidad Rafael Landívar,
como fuente bibliográfica en los procesos de
investigación.
10
Metodología
Sujeto:
La investigación se realizó en Hotel San Julián, S.A., que se encuentra localizado en
el Municipio de San Bernardino del departamento de Suchitepéquez en el kilómetro
152 carretera al pacífico.
Sujetos del Estudio de Mercado:
•
Clientes potenciales: Para determinar a los posibles clientes, se acudió a
todas aquellas personas que visitan los clubes vacacionales y áreas
recreativas de la región suroccidente del país.
•
Competidores potenciales: se contactó a las principales empresas turísticas y
hoteleras que ofrecen servicios de restaurante, hotelería y el servicio de
membresías.
•
Gerente general de la empresa.
•
Personal del hotel.
Población y Muestra:
Para determinar el número de encuestas elaboradas en la presente investigación de
mercado se aplicó el muestreo no probabilístico y los tipos por obtención estratificado
(determinados previamente) y el de conveniencia de lugar (en donde se supone que
estará el encuestado de interés al investigador). Se logró entrevistar a 85 clientes
potenciales y a 05 representantes de igual número de competidores.
Instrumentos:
La recopilación de información del presente proyecto, fue a través de un cuestionario
para conocer los gustos y deseos de las personas, entrevista vía telefónica con
representante de competidores, cuadros estadísticos y gráficos, fórmulas y métodos
estadísticos y lluvia de ideas.
11
Procedimiento:
Se inició con el diseño de los cuestionarios incluídos en los anexos: uno dirigido a los
clientes potenciales y otro dirigido a los principales competidores, luego de revisado y
aprobados por el asesor, fueron aplicados.
El grupo de estudiantes se organizó para visitar los siguientes lugares durante el
periodo de vacaciones de la Semana Santa, en el mes de Abril del año 2004:
•
Cataratas de Uxmel y Torre Molinos Resort, en Masagua, Escuintla
•
Panajachel, en Sololá
•
Hotel San Julián, en San Bernardino Suchitepéquez
Se prosiguió en el mes de Mayo, visitando los siguientes lugares:
•
Ciudad Capital
•
Santa Lucía Cotzumalguapa
•
San Felipe, Retalhuleu
Durante la Semana Santa se entrevistó a los turistas (principalmente jefes de familia)
que se encontraban en los sitios visitados.
En el mes de mayo se entrevistó a profesionales universitarios que laboran en
empresas ubicadas en los lugares visitados.
Para contactar a los competidores, se consultó la guía telefónica, y se llamó para
pedir una cita, pero no fueron concedidas, por lo que se optó por llamar nuevamente
como clientes interesados y pedir la información pertinente.
También fueron
consultadas las páginas web de los mismos, para verificar la información.
Se hizo una presentación al gerente general del hotel, al asesor y a la coordinadora
académica de la carrera, para dar a conocer los resultados del estudio, y explicar la
no conveniencia de proseguir con el proyecto de venta de membresías, pero si con
la realización de mejoras en el servicio de hotelería.
12
IV. PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS
Definición del Servicio Ofrecido
La idea inicial del proyecto, aprovechar el terreno existente en Hotel San Julián para
construir 40 cabañas y un restaurante internacional, y vender 2,400 membresías
vacacionales a US$ 2,000.00 cada una. El cliente adquiere el derecho de usar 6
noches de alojamiento por diez años para seis personas.
SERVICIO:
Membresía de Hospedaje
EMPRESA QUE PROMUEVE Y VENDE:
•
Hotel San Julián, S. A.
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO:
o Membresía de hospedaje.
o Tipo de membresía familiar.
o Número máximo de miembros por familia: 06. Se cuenta como
miembro al niño o niña a partir de los 02 años de edad.
o Número de habitaciones por membresía: 02.
o 20 cómodas habitaciones.
o Seis días y seis noches de alojamiento, los cuales pueden ser corridos o
fraccionados, según conveniencia del usuario previa reservación.
o Duración del contrato de membresía: 10 años.
o Restricciones: no aplica durante el período de Semana Santa.
o Beneficios adicionales: 10% de descuento en consumo de alimentos y
bebidas, en el uso de salones, en noches de alojamiento adicionales en
el mismo año del contrato.
o Precio:
$ 2000.00 más Q 130.00 de gastos legales y
administrativos contemplados para este tipo de servicio.
o Si paga al contado, una noche gratis de hospedaje.
o Servicios adicionales como Tours, deportes extremos, etc., se cobran
por separado.
13
Mercado:
El mercado del proyecto de ampliación de operaciones a través de la venta de
membresías del Hotel San Julián, S.A., es el mercado hotelero guatemalteco.
Para poder determinar adecuadamente el segmento del mercado hacia el cual está
orientado el servicio de membresías de Hotel San Julián, es importante identificar las
características, necesidades y deseos de los clientes potenciales y orientar mejor la
mezcla de mercadotecnia, por lo que se analizan a continuación las correspondientes
variables demográficas de la población guatemalteca.
14
Población Consumidora:
CUADRO No. 01
POBLACION DE GUATEMALA PROYECTADA DEL AÑO 2001 AL 2010
AÑO
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
HABITANTES
11.592.449,00
11.855.819,00
12.119.189,00
12.382.559,00
12.645.929,00
12.909.299,00
13.172.669,00
13.436.039,00
13.699.409,00
13.962.779,00
FAMILIAS
MIEMBROS POR FAMILIA
1.808.494
6,41
1.849.582
6,41
1.890.669
6,41
1.931.756
6,41
1.972.844
6,41
2.188.017
5,90
2.232.656
5,90
2.277.295
5,90
2.321.934
5,90
2.366.573
5,90
Fuente: datos estimados, según Guatemala en Cifras (1999)
La población guatemalteca para el año 2005, según proyecciones hechas con datos
del periodo 1990-2000, se estima en doce millones y medio de habitantes, lo que
equivale a un millón novecientas mil familias.
15
CUADRO No. 02
TASA DE CRECIMIENTO DE LA POBLACION
AÑO
No.
HABITANTES
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
8.749.016
8.980.839
9.219.263
9.464.489
9.716.722
9.975.928
10.242.107
10.515.910
10.797.569
11.087.324
11.385.335
PROMEDIO
TASA DE
CRECIMIENTO
2,65%
2,65%
2,66%
2,67%
2,67%
2,67%
2,67%
2,68%
2,68%
2,69%
2,67%
Fuente: Datos estimados con base a información obtenida de Guatemala en
Cifras (1999).
Lo anterior significa que anualmente, la población de Guatemala aumenta en un
2.67% aproximadamente, dato que es importante considerar para
crecimiento del mercado del proyecto.
16
estimar el
Cuadro No. 03
POBLACION SEGÚN REGION Y DEPARTAMENTO
1994 Y 2000
NUMERO DE HABITANTES
DEPARTAMENTO
1994
2002
REGION I, METROPOLITANA
GUATEMALA
1813825
2451581
REGION II, NORTE
ALTA VERAPAZ
543777
776246
BAJA VERAPAZ
155480
215915
REGION III, NORORIENTE
EL PROGRESO
108400
139490
IZABAL
253153
314306
ZACAPA
157008
200167
CHIQUIMULA
230767
302485
REGION IV, SURORIENTE
SANTA ROSA
246698
301370
JALAPA
196940
242926
JUTIAPA
307491
389085
REGION V, CENTRAL
SACATEPEQUEZ
180647
248019
CHIMALTENANGO
314813
446133
ESCUINTLA
386534
538746
REGION VI, SUROCCIDENTE
SOLOLA
222094
307661
TOTONICAPAN
272094
339254
QUETZALTENANGO
503857
624716
SUCHITEPEQUEZ
307187
403945
RETALHULEU
188764
241411
SAN MARCOS
645418
794951
REGION VII, NOROCCIDENTE
HUEHUETENANGO
634374
846544
QUICHE
437669
655510
REGION VIII, PETEN
PETEN
224884
366735
TOTAL PAIS
8331874
% REGION
22%
9%
9%
8%
11%
24%
13%
3%
11147196
Fuente: Informe de las Naciones Unidas, 2003
Se observa una concentración de la población en la región metropolitana, seguida por
la región suroccidental, sumando ambas casi la mitad de la población total.
Esta es
la región geográfica donde se concentra el mercado principal del proyecto.
Por el lado de la participación del ingreso y desarrollo humano, el informe de las
Naciones Unidas publicado recientemente indica lo siguiente:
17
Cuadro No. 04
INDICADORES BASICOS DE DESARROLLO HUMANO
INDICE DE DESARROLLO HUMANO
INCIDENCIA DE POBREZA (%)
INCIDENCIA DE POBREZA EXTREMA (%)
PARTICIPACION EN LOS INGRESOS DEL 20% MAS POBRE (%)
PARTICIPACION EN LOS INGRESOS DEL 20% MAS RICO (%)
2000
0,634
56,1
15,7
2,8
61,8
2002
0,649
57
21,5
1,7
64
Fuente: Pobreza, Desigualdad y Desarrollo Humano en Guatemala. PNUD (2003)
Como se observa del año 2000 al 2002, hubo un pequeño incremento en el índice de
desarrollo humano. Sin embargo ha aumentado la incidencia de pobreza extrema y
disminuido la participación en los ingresos totales del 20% de la población más pobre.
El sector más rico, incrementó su participación del ingreso total.
Por el lado del ingreso, existe una gran desigualdad en la distribución del mismo,
según el informe del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Al
dividir los hogares en deciles, la población ubicada entre el primero y sexto decil (el
57% de la población), vive en situación de pobreza y extrema pobreza, es decir, con
ingresos diarios inferiores al costo de la canasta básica vital, el cual se ubicó para
diciembre de 1998 en Q 2170.94 para una familia de 5 personas, según datos del
Instituto Nacional de Estadística, citado por Global Infograup (1999). Las familias
ubicadas entre el decil 7 y 8, arriba de la línea de pobreza, tienen ingresos hasta un
límite de Q 4,158.00 mensuales, y las ubicadas en el decil 9, tienen un límite superior
de Q 6,222.01. Al dividir la población en percentiles (centésimas partes), se observa
que la población ubicada entre el percentil 90 al 99, tienen un límite superior de
ingresos de Q 20,000.00 mensuales, lo que significa que el 1 % de la población tiene
ingresos entre Q 20,000.00 y Q 160,000 mensuales.
18
Cuadro No. 05
DISTRIBUCION DEL INGRESO DE LAS FAMILIAS
GUATEMALTECAS
LIMITES DE INGRESO
MENSUAL
Situación
% de la
Inferior
Población
Superior
1,187.00
POBREZA EXTREMA
21,50%
Q
POBREZA
35,50%
Q
1,188.00
Q
2,169.00
EQUIDAD
23%
Q
2,170.00
Q
4,158.00
RIQUEZA
19%
Q
4,159.00
Q
19,999.00
1%
Q
20,000.00
Q
160,000.00
EXTREMA RIQUEZA
Fuente:
- Q
Pobreza, Desigualdad y Desarrollo Humano en Guatemala. PNUD
(2003).
De acuerdo a la distribución de ingreso de las familias guatemaltecas, más de la
tercera parte vive en condiciones de pobreza y una quinta parte vive en condiciones
de riqueza y riqueza extrema, considerando que estos últimos serían los clientes
potenciales.
En el siguiente cuadro se analiza la distribución del gasto en los hogares, según
clase de consumo donde el rubro principal lo constituyen los alimentos, bebidas y
tabacos, con un 44%, mientras que únicamente el 5% está destinado para ocio y
recreación.
19
Cuadro No. 06
DISTRIBUCION DEL GASTO DE LOS HOGARES SEGÚN CLASE DE
CONSUMO
1998 - 1999 EN PORCENTAJES
RUBRO DE GASTO
ALIMENTOS, BEBIDAS Y TABACOS
VIVIENDA
TRANSPORTES Y COMUNICACIONES
VESTIDO Y CALZADO
MOBILIARIO Y EQUIPO
BIENES Y SERVICIOS DIVERSOS
OCIO Y RECREACION
SALUD
EDUCACION
PORCENTAJE
44%
10%
10%
9%
7%
5%
5%
5%
5%
100%
Fuente:
Pobreza, Desigualdad y Desarrollo Humano en Guatemala. (2003). PNUD.
Lo anterior indica que el gasto en actividades recreativas y vacacionales en los
hogares guatemaltecos es mínimo.
El mercado potencial de las membresías, geográficamente está ubicado en el área
metropolitana y suroccidental del país, que representa el 45% de las familias.
Demográficamente, está constituído por el 19% de las familias guatemaltecas que
viven en condición de riqueza. Para calcular el tamaño aproximado de este mercado,
se considera el número aproximado de familias que conforman la población
guatemalteca para el año 2004, se multiplica por el 45% de las familias que viven en
el área metropolitana y suroccidental y se vuelve a multiplicar por el 19% de las
familias que viven en condición de riqueza:
20
Mercado potencial= 1,931,756 familias * 0.45* 0.19
Mercado potencial= 165,165 familias
Baca (1999), sugiere aplicar el 10% para estimar la porción del mercado a
satisfacer por el proyecto, por lo que el mercado potencial del proyecto se estima
en 16,516 familias. Al multiplicar esta cantidad por el porcentaje de personas
entrevistadas en el estudio de campo realizado, se determinó que el 40% de los
entrevistados está interesado en adquirir una membresía, por lo que la cantidad de
familias que integran el mercado potencial del proyecto es de 6,606 familias. Lo
anterior parece interesante pero debe tomarse en cuenta que se tomó el criterio de
PNUD (cuadro 05) donde indica que las familias en situación de riqueza tienen un
ingreso monetario mensual en un intervalo de Q.4159.00 a Q.19999.00 lo cual es
muy discutible debido a la situación actual económica del país.
Oferta
La oferta del mercado de membresías de hoteles, está constituida por los hoteles
guatemaltecos que venden sus servicios a través de membresías. Se midió mediante
los siguientes indicadores:
•
Situación Actual de la oferta: número de oferentes, localización, calidad y
precio de los servicios que ofrece en la membresía, tiempo del contrato y
estimación de la oferta actual.
•
Análisis comparativo entre hotel San Julián
y los principales oferentes de
membresías de hospedaje
Las empresas turísticas de la región suroccidental que ofrecen membresías son:
Hotel y Turicentro Aguazul , Hotel Villas del Pacífico, Torre Molinos Resort, y
Cataratas de Uxmel, en Escuintla. Recientemente fue abierto en Retalhuleu, el hotel
Brasilia, que ofrece un ambiente natural y ecológico, similar al de Hotel San Julián, así
como Patrocinio Plantación, reserva natural privada con hotel en la casa patronal.
También en la carretera hacia Quetzaltenango, al norte y sur de los Hostales del
IRTRA, así como de los parques Xocomil y Xetulul (principales atractivos turísticos de
Retalhuleu y de la región), han abierto sus puertas nuevos hoteles con ambiente
natural y ecológico, conformándose como fuertes competidores de San Julián.
21
En el mercado turístico tomando en cuenta clubes vacacionales de la región
suroccidental que tienen membresías se presentaron las siguientes características:
Cuadro No. 07
Hotel
Melia
Guatemala
Hotel y
Turicentro
Aguazul
Villas del
Pacífico
Precio
Duración
del
contrato
Días/
Noches por
año
US$ 1,500.00
1 Año
05
Q 2,496.00
1 Año
06
Q 81,900.00
25 Años
Servicios
que ofrece
el Contrato
Hospedaje
Hospedaje
Hospedaje
05
22
Lugar
Guatemala
Escuintla
Escuintla
Servicios
Complementarios y
Adicionales
Habitaciones con
Suite de lujo
Música en vivo
Salón de
Reuniones
Gimnasio
panorámico
Restaurante-Bar
Tratamientos
autóctonos de la
Cultura Maya
Piscina
Boungalows
Habitaciones
Playa
Área verde
Bar y restaurante
Jacuzzi
Cancha de tenis
Sauna
Volley bol de playa
Sala de Masajes
Playa Privada
Piscina
Agencias de viajes
Descuento en
boletos aéreos,
cruceros,
rentaautos,
paquetes,
tours y asesoría
Continuación:
Hotel
Torre
Molinos
Resort
Cataratas
de Uxmel
Precio
Adquisición
de Terreno
Adquisición
de Terreno
Duración
del
contrato
Indefinido
Indefinido
Días/
Noches por
año
Servicios
que ofrece
el Contrato
Piscina
Exclusiva
Acceso a
turicentro
Juegos
interactivos y
toboganes
Parqueo y
área natural
Piscina
Exclusiva
Acceso a
turicentro
Juegos
interactivos y
toboganes
Parqueo y
área natural
10
06
Lugar
Escuintla
Escuintla
Servicios
Complementarios y
Adicionales
Boungalows para
6 Personas
Descuento del
20% en
Boungalows
Tienda de
Conveniencia
Boungalows para
6 Personas
Descuentos del
20% en
Boungalows
Tiendas de
Conveniencia
PROPUESTA DEL SERVICIO
Hotel
HOTEL
SAN
JULIÁN
Precio
$ 2000.00 +
Q 130.00 DE
GASTOS DE
CONTRATO.
Duración
del
contrato
10 AÑOS
Días/
Noches por
año
Servicios
que ofrece
el Contrato
HOSPEDAJE
PARA 06
PERSONAS
06
Fuente: Investigación de Campo.
23
Lugar
SAN
BERNARDINO,
SUCHITEPEQUEZ
Servicios
Complementarios y
Adicionales
02
HABITACIONES
POR FAMILIA,
DESCUENTO
DEL 10% EN
CONSUMO Y EN
NOCHES
ADICIONALES,
PISCINA
PRIVADA, ÁREA
DE JUEGOS,
JACUZZI,
AMBIENTE
NATURAL, BAR
Y
RESTAURANTE.
Se tiene una propuesta empresarial sobre el servicio de membresías vacacionales, la
cual como referencia fue descrita en el cuadro anterior.
Como se observa, el Hotel y Turicentro Agua Azul, ubicado en Escuintla, ofrece un
paquete semejante al ofrecido por San Julián, a un precio similar. Otro aspecto a
considerar es
que los hoteles y resorts que ofrecen membresías, son de cinco
estrellas, lo que es desventaja para Hotel San Julián, por su clasificación de cuatro
estrellas.
Demanda
Está constituida por la cantidad de membresías de hospedaje que el mercado
requiere o solicita a un precio determinado. Para el caso específico de Hotel San
Julián, se estudiará el comportamiento del turista nacional que tiene una membresía.
Se midió por medio de los siguientes indicadores: Estimación de la demanda de
hospedaje actual de Hotel San Julián, distribución espacial y tipología del consumidor
(perfil del cliente potencial), características teóricas de la demanda, coeficientes de
crecimiento histórico, índices básicos y curvas de la demanda, proyección de la
misma y estimación de la demanda que atenderá el proyecto.
24
Análisis de Resultados de Fuentes Primarias
Según la investigación de fuentes primarias, el comportamiento de la demanda para
el proyecto de membresías, es el siguiente:
PREGUNTA 1:
1. De los siguientes tipos de lugares turísticos indique dos de su preferencia
(numerarla en orden de prioridad):
CUADRO No. 08
TIPOS DE LUGARES TURÍSTICOS PREFERIDOS
POR EL TURISTA
TIPOS DE LUGARES TURÍSTICOS
f
%
TURICENTROS Y PARQUES DE
DIVERSIÓN
52
31%
RESERVAS NATURALES
48
28%
PLAYAS
36
21%
SITIOS ARQUEOLÓGICOS Y MUSEOS
15
9%
PUEBLOS CON CULTURA MAYA
14
8%
EXTRANJEROS
4
2%
169 100%
Fuente: Investigación de campo.
Se observa que la mayoría de los entrevistados prefieren visitar Turicentros y Parques
de Diversión, Reservas Naturales y Playas.
25
PREGUNTA 2:
De las siguientes actividades recreativas señale las tres de su preferencia:
(numerar de la uno a la tres en orden de prioridad.)
Cuadro No. 09
ACTIVIDADES RECREATIVAS PREFERIDAS
POR EL TURISTA
ACTIVIDADES RECREATIVAS
VISITA A XETULUL
VISITA A XOCOMIL
VISITA A RESERVAS NATURALES Y
ÁREAS PROTEGIDAS
VISITA A LA PLAYA
VISITA A SITIOS ARQUEOLÓGICOS
JUEGOS DE MESA
RAFTING
VISITA A MUSEOS
GOTCHA
NO RESPONDIO
f
51
50
%
21
%
20%
43 17%
27 11%
26 11%
17
7%
15
6%
10
4%
5
2%
3
1%
247 100%
Fuente:
Investigación de Campo.
Las dos actividades recreativas principales, preferidas por los turistas son, en su
orden, visitar los parques de diversión Xetulul y Xocomil.
26
PREGUNTA 3
¿Qué otras actividades recreativas le gustaría practicar en sus vacaciones además de
las mencionadas en la pregunta anterior?
Cuadro No. 10
OTRAS ACTIVIDADES RECREATIVAS PREFERIDAS
POR LOS CLIENTES POTENCIALES
ACTIVIDADES
RECREATIVAS
NINGUNA
ALPINISMO
PRACTICAR DEPORTES
BUCEAR
VIAJAR AL EXTRANJERO
VIAJAR AL INTERIOR DEL
PAÍS
CAMINATAS
NATACIÓN
DESCANSAR
VISITAR DISCOTECAS
f
57
8
6
3
3
%
66%
9%
7%
3%
3%
2
2
2
2
2
87
2%
2%
2%
2%
2%
100%
Fuente: Investigación de campo.
Se marcó poco interés en realizar otras actividades por los turistas.
27
PREGUNTA 4:
Cuando se hospeda en un hotel que tipo de alojamiento preferiría
Gráfica No. 01
PREFERENCIA EN TIPO DE ALOJAMIENTO
HABITACION
47%
BOUNGALOWS
53%
Fuente: Investigación de campo.
Como se puede observar, no hay preferencia específica ya que desean alojarse
tanto en habitaciones como en boungalows.
28
PREGUNTA 5:
Al hospedarse en un hotel qué tipo de ambiente preferiría
Gráfica No. 02
TIPO DE AMBIENTE PREFERIDO POR EL TURISTA
AMBIENTE
MODERNO
28%
AMBIENTE
NATURAL Y
ECOLOGICO
72%
Fuente: Investigación de campo.
La mayor parte de los entrevistados prefieren gozar de un ambiente natural y
ecológico.
29
PREGUNTA 6.
Conoce algún Club vacacional?
Gráfica No. 03
CONOCIMIENTO DE LA EXISTENCIA DE CLUBES VACACIONALES
NO
38%
SI
62%
Fuente: Investigación de campo.
De los entrevistados más de la mitad tienen conocimiento de la existencia de
clubes vacacionales, pero es significativo un fuerte sector que no los conoce.
30
PREGUNTA 7.
Si su respuesta es afirmativa, está afiliado o asociado a ese club?
Gráfica No. 04
TURISTAS AFILIADOS A CLUBES VACACIONALES
NO RESPONDIO
2%
SI
45%
NO
53%
Fuente: Investigación de campo.
De los entrevistados, casi la mitad está afiliado a un club vacacional, pero hay un
buen número que no se ha interesado.
31
PREGUNTA 7.1
¿Cuáles conoce?
Cuadro No. 11
CLUBES VACACIONALES CONOCIDOS POR LOS CLIENTES
POTENCIALES
F
10
8
8
8
7
4
4
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
67
CLUBES
TORREMOLINOS
LA MONTAÑA
RADISSON
AMATIQUE BAY
UXMEL
JAMARIL
IRTRA
MARRIOTT
MANSION DEL RÍO
MAYA GOLF
FOUR SEASONS
ALTA VISTA
LAGO AZUL
SANTA MARIA DEL MAR
RCI
FINCA IXOBEL, PETEN
VALLE DORADO
VILLA MARTITA
PANTALEÓN
ALBATROS
%
15%
12%
12%
12%
10%
6%
6%
4%
3%
3%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
100%
Fuente: Investigación de campo.
Los clubes vacacionales más conocidos por los turistas entrevistados son, en
orden de prioridad, Lagunas de Torremolinos, La Montaña, Radisson, Amatique
Bay y Cataratas de Uxmel.
32
PREGUNTA 8.
Si su respuesta es afirmativa, por qué lo prefiere?
Cuadro No. 12
RAZONES POR LAS QUE EL TURISTA PREFIERE
EL CLUB VACACIONAL AL QUE ESTA AFILIADO
RAZONES DE PREFERENCIA
DIVERSION Y ENTRETENIMIENTO
DESCANSO
AMBIENTE ECOLOGICO
POR SER EMPLEADO DE LA INICIATIVA
PRIVADA
TRANQUILIDAD
ACCESO A INTERCAMBIO
VARIEDAD DE ACTIVIDADES
DEPORTES
BAJO COSTO
CALIDAD EN EL SERVICIO
MAS CONOCIDO
ECONOMIA Y MUY COMPLETO
AMBIENTE AGRADABLE
FLEXIBILIDAD DE FECHAS
POR CERCANIA
f
6
4
3
%
21%
14%
10%
3
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
29
10%
7%
7%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
100%
Fuente: Investigación de Campo.
Los entrevistados lo prefieren por encontrar diversión, entretenimiento y
por
descanso. Llama la atención la importancia del cliente al servicio recibido ya que
mencionaron razones relacionadas como tranquilidad, variedad, calidad y ambiente
agradable.
33
PREGUNTA 9.
¿Qué precio pagó por la Membresía?
CUADRO No. 13
PRECIO PAGADO POR LA MEMBRESÍA
PRECIOS DE MEMBRESÍAS
(En quetzales)
250,00
1.200,00
2.000,00
5.000,00
6.000,00
8.000,00
10.000,00
12.000,00
15.000,00
16.000,00
18.000,00
24.000,00
f
1
1
1
1
1
3
4
1
1
2
2
1
19
%
5%
5%
5%
5%
5%
16%
21%
5%
5%
11%
11%
5%
100%
Fuente: Investigación de campo.
El precio principal que han pagado los clientes en el mercado es de Q.10,000.00
siendo membresías indefinidas. Las superiores a la cantidad implican la adquisición
de un terreno en propiedad y las inferiores a esa suma son membresías generalmente
de 1 a 5 años.
34
PREGUNTA 10.
Cuántos años le cubre el contrato de membresía?
CUADRO No. 14
TIEMPO QUE CUBRE LA MEMBRESÍA
TIEMPO PLAZO DE LAS MEMBRESÍAS
INDEFINIDO
1 AÑO
10 AÑOS
20 AÑOS
4 AÑOS
5 AÑOS
NO RESPONDIÓ
f
11
4
3
3
1
1
1
24
%
46%
17%
13%
13%
4%
4%
4%
100%
Fuente: Investigación de campo.
Casi la mitad de los entrevistados que han adquirido su membresía es por tiempo
indefinido.
35
PREGUNTA 11.
Cuánto invierte anualmente en sus vacaciones?
CUADRO No. 15
INVERSIÓN ANUAL DE LOS CLIENTES POTENCIALES EN
SUS VACACIONES
f
25
17
17
17
8
1
85
INVERSIÓN ANUAL EN VACACIONES
MAS DE Q. 5,000.00
Q. 1,000.00 A Q. 2,000.00
Q. 2,001.00 A Q. 3,000.00
Q. 4,001.00 A Q. 5,000.00
Q. 3,001.00 A Q. 4,000.00
NO RESPONDIÓ
%
29%
20%
20%
20%
9%
1%
100%
Fuente: Investigación de campo.
La cuarta parte de los entrevistados invierte anualmente más de Q. 5,000.00, en sus
vacaciones, constituyéndose en el mercado potencial para la venta de membresías.
Debe tomarse en cuenta también el segmento entre Q.4,000.00 a Q. 5,000.00, que
unido al primer segmento mencionado darían la mitad de población que invierte en
sus vacaciones
36
PREGUNTA 12.
De los siguientes rangos en cuál se ubican sus ingresos mensuales:
CUADRO No. 16
INGRESO MENSUAL DE LOS CLIENTES POTENCIALES
F
31
18
13
11
6
3
3
85
INGRESO MENSUAL
MAS DE Q. 7,000.00
Q. 6,001.00 A Q. 7,000.00
Q. 5,001.00 A Q. 6,000.00
Q, 4,001.00 A Q. 5,000.00
Q. 2,000.00 A Q. 3,000.00
Q. 3,001.00 A Q. 4,000.00
NO RESPONDIO
%
36%
21%
15%
13%
7%
4%
4%
100%
Fuente: Investigación de campo.
De los entrevistados, se determinó que un poco más de la mitad tienen ingresos
mayores a Q. 6,000.00 mensuales.
37
PREGUNTA 13.
Cuál es su actividad económica principal o profesión?
CUADRO No. 17
ACTIVIDAD ECONÓMICA PRINCIPAL O PROFESIÓN DE
LOS CLIENTES POTENCIALES
ACTIVIDAD ECONÓMICA PRINCIPAL O PROFESIÓN
PROFESIONAL UNIVERSITARIO
PROFESIONAL NIVEL MEDIO
EMPRESARIO
VENDEDOR
OFICIAL DEL EJERCITO
AMA DE CASA
ARTISTA
EMPLEADO PUBLICO
ESTUDIANTE
FUTBOLISTA
TRAILERO
NINGUNA (DEPENDE DE SUS PADRES)
f
43
17
11
4
3
1
1
1
1
1
1
1
85
%
51%
20%
13%
5%
4%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
100%
Fuente: Investigación de campo.
Se observa que la mitad de los entrevistados es profesional universitario, siguiéndole
en importancia el profesional a nivel medio y los empresarios.
38
PREGUNTA 14.
En qué departamento de Guatemala reside?
CUADRO No. 18
DEPARTAMENTO EN QUE RESIDEN LOS CLIENTES
POTENCIALES
f
48
8
8
7
5
2
2
2
1
1
1
85
GUATEMALA
ESCUINTLA
QUETZALTENANGO
SUCHITEPEQUEZ
RETALHULEU
SACATEPEQUEZ
EL PROGRESO
SANTA ROSA
CHIMALTENANGO
SOLOLA
HUEHUETENANGO
%
56%
9%
9%
8%
6%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
100%
Fuente: Investigación de campo.
Al indagar sobre el lugar de procedencia de los turistas nacionales entrevistados, se
determinó que predominan los que provienen del departamento de Guatemala,
considerándose que es el verdadero mercado potencial para iniciar el negocio de
venta de membresías.
39
PREGUNTA 15.
Con quienes esta disfrutando de sus vacaciones?
CUADRO No. 19
PREFERENCIA DE LOS CLIENTES POTENCIALES PARA
DISFRUTAR DE SUS VACACIONES
f
66
8
7
3
1
85
VARIABLES
CON LA FAMILIA
CON AMIGOS
CON LA PAREJA
SOLO
CON COMPAÑEROS DE TRABAJO
%
78%
9%
8%
4%
1%
100%
Fuente: Investigación de campo.
Se determinó que la mayoría de los turistas entrevistados prefieren disfrutar sus
vacaciones en familia.
40
PREGUNTA 16.
Sabe usted de la existencia del Hotel San Julián?
Gráfica No. 05
CONOCIMIENTO DEL HOTEL SAN JULIAN POR LOS ENTREVISTADOS
NO
36%
SI
64%
Fuente: Investigación de campo.
De los entrevistados, la mitad tiene conocimiento de la existencia de Hotel San
Julián, pero debe tomarse en cuenta el mercado potencial que no lo conoce.
41
PREGUNTA 17.
Si su respuesta es afirmativa, lo ha visitado alguna vez?
Gráfica No. 06
PERSONAS ENTREVISTADAS QUE HAN VISITADO SAN JULIAN
NO
17%
SI
83%
Fuente: Investigación de campo.
En su mayoría los entrevistados respondieron haber visitado Hotel San Julián.
42
PREGUNTA 18.
Si su respuesta es afirmativa, indique que servicios utilizó principalmente?
CUADRO No. 20
SERVICIOS UTILIZADOS POR LOS CLIENTES POTENCIALES
f
41
28
14
11
8
102
SERVICIOS
RESTAURANTE
PISCINA
ÁREA DE JUEGOS
HOTEL
EVENTOS ESPECIALES
%
40%
27%
14%
11%
8%
100%
Fuente: Investigación de campo.
De los entrevistados casi la mitad han utilizado el servicio de restaurante, siguiéndole
en preferencia el uso de la piscina. Se marca claramente que el servicio del hotel no
está muy posicionado.
43
PREGUNTA 19.
El servicio que le brindaron fue:
Gráfica No. 07
EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO EN SAN JULIAN
REGULAR
38%
BUENO
62%
Fuente: Investigación de campo.
De los entrevistados se determinó que más de la mitad ha recibido un servicio
bueno. Para ninguno fue malo pero hay una proporción significativa que no estuvo
del todo satisfecha, y hay que tomarlo muy en cuenta.
44
PREGUNTA 19.1
Si opinó que es bueno el servicio, indique por qué?
Gráfica No. 08
RAZONES POR LAS QUE LOS CLIENTES PIENSAN QUE EL SERVICIO DE SAN JULIAN ES
BUENO
60%
56%
50%
40%
33%
30%
20%
7%
10%
4%
0%
BUENA ATENCION
BUEN SERVICIO O
PRODUCTO (COMIDA)
PRECIOS ADECUADOS
LIMPIEZA
Fuente: Investigación de campo.
Tuvo relevancia la preferencia por su buena atención mientras que otros se inclinaron
por el buen servicio de alimentación
45
PREGUNTA 19.2
Si opinó que el servicio es regular, indique por qué?
Cuadro No. 21
RAZONES POR LAS QUE LOS CLIENTES PIENSAN QUE EL SERVICIO ES
REGULAR
MALA ATENCIÓN
MALA ORGANIZACIÓN
LA COMIDA NO ES BUENA
FALTA DE LIMPIEZA EN BATERIAS
ÁREA DE JUEGOS PEQUEÑA
PRECIOS ELEVADOS
DEMASIADO TIEMPO DE ESPERA PARA RESERVAR LA PISCINA
LOS MESEROS SE TARDAN MUCHO EN SERVIR
4
2
3
3
1
1
1
1
16
Fuente: Investigación de campo.
Se comprueba lo expresado en la anterior pregunta respecto a que la atención y el
servicio al cliente, son aspectos que deben ser tomados en cuenta.
46
PREGUNTA 20.
Estaría Usted dispuesto a comprar una membresía para el Club Vacacional de Hotel
San Julián?
Gráfica No. 09
PERSONAS ENTREVISTADAS DISPUESTAS A ADQUIRIR UNA MEMBRESIA DEL CLUB
SAN JULIAN
SI
40%
NO
60%
Fuente: Investigación de campo.
Se observó que más de la mitad de los entrevistados respondió que no están
interesados en adquirir una membresía,
pero debe tomarse en cuenta el poder
aprovechar a los que sí están interesados cuya proporción es significativa.
47
PREGUNTA 20.1.
Si respondió que no, indique por qué?
CUADRO No. 22
RAZONES POR LAS QUE LOS CLIENTES POTENCIALES
NO DESEAN ADQUIRIR UNA MEMBRESÍA
RAZONES PARA NO ADQUIRIR UNA MEMBRESÍA
NO ESTÁN INTERESADOS
NO CONOCE LAS CONDICIONES
TIENE CARNE DEL IRTRA
NO LE AGRADA EL LUGAR
NO ACOSTUMBRA PAGAR VACACIONES POR ADELANTADO
OTRAS
f
%
13 25%
10 20%
4
8%
3
6%
3
6%
18 35%
51 100%
Fuente: Investigación de campo.
Como se observa, la cuarta parte de los entrevistados no están interesados en
adquirir una membresía y evitaron dar alguna razón.
48
PREGUNTA 21.
Qué tipo de membresía le gustaría?
Gráfica No. 10
TIPOS DE MEMBRESIA PREFERIDAS POR LOS ENTREVISTADOS
CORPORATIVA
9%
PAREJAS
6%
FAMILIAR
85%
Fuente: Investigación de campo.
Claramente se establece la preferencia por una membresía familiar.
49
PREGUNTA 22.
A cuántos años plazo le gustaría gozar de la membresía?
CUADRO No. 23
PLAZO DE LA MEMBRESÍA DE PREFERENCIA
POR LOS CLIENTES
f
12
5
5
3
5
4
34
TIEMPO PLAZO
1 AÑO
2 AÑOS
3 AÑOS
4 AÑOS
5 AÑOS
MAS DE 5 AÑOS
%
35%
15%
15%
9%
15%
12%
100%
Fuente: Investigación de campo.
Más de la mitad de los posibles clientes prefieren plazos cortos de tiempo para
adquirir membresías marcándose el plazo anual lo cual debe tomarse en cuenta, así
como que no hay interés a mas de 5 años.
50
PREGUNTA 23.
Qué precio estaría dispuesto a pagar por una membresía?
CUADRO No. 24
PRECIO DISPUESTO A PAGAR POR LAS MEMBRESÍAS
(Quetzales)
16000
12000
8000
5000
2000
1800
1200
1000
500
250
NO RESPONDIÓ
f
5
5
7
2
3
1
1
1
3
3
3
34
%
15%
15%
20%
6%
9%
3%
3%
3%
9%
9%
8%
100%
Fuente: Investigación de campo.
De los entrevistados la mayor parte respondió estar dispuestos a pagar un precio
entre Q. 8,000.00 a Q16,000.00, por la membresía vacacional.
51
PREGUNTA 24.
Lugares recreativos y áreas vacacionales donde se entrevistó:
Gráfica No. 11
LUGARES DONDE SE REALIZO LA INVESTIGACION DE MERCADO
8%
SOLOLA
11%
SUCHITEPEQUEZ
14%
RETALHULEU
27%
GUATEMALA
40%
ESCUINTLA
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Fuente: Investigación de campo.
La mayoría se realizó en el departamento de Escuintla y en la Ciudad Capital.
52
Precios
Para establecer el precio de la membresía debe considerarse la cantidad de dinero
que el cliente está dispuesto a pagar y Hotel San Julián a vender.
Por el lado del
cliente, se investigó la cantidad monetaria que estaría dispuesto a pagar por este
servicio, estableciéndose que el 51% estaría dispuesto a pagar un precio entre Q
8,000.00 a
Q.16,000.00, por la membresía vacacional, según las condiciones
planteadas inicialmente en el proyecto (contrato a 10 años, con 6 noches para 06
personas). Pero al indagar por el plazo preferido, el 35% se inclinó por el contrato de
un año, por lo que se estima que el precio máximo sería de Q 1,600.00 anuales, como
se vio en el cuadro No.24 correspondiente a la pregunta 23.
Por el lado de la competencia, el Hotel y Turicentro Agua Azul, en Escuintla, ofrece un
servicio similar al planteado por San Julián, a 01 año plazo, 06 días y noches de
alojamiento para seis personas, a un precio de Q 2,496.00 anuales.
Al ofrecer las membresías con las instalaciones actuales, son necesarias dos
habitaciones triples para poder alojar cómodamente al cliente. Al hacer la estimación
de cuánto le costaría al cliente rentar dos habitaciones triples, durante seis días y seis
noches, y compararlo con el precio de la membresía, el precio de ésta tiene que ser
menor, para que resulte atractiva al cliente, quien pagará su derecho de hospedaje
por anticipado. La estimación se observa a continuación:
Q
TARIFA NORMAL
PRECIO 02
PRECIO 06
HABITACION TRIPLE
HABITACIONES
NOCHES
210.00
Q
420.00
Q
2,520.00
Lo anterior implica que el precio de venta de la membresía debe ser menor a
Q.2,520.00 para que el paquete sea atractivo para los clientes.
53
Comercialización
Las opciones para la comercialización de las membresías de Hotel San Julián,
se seleccionaron tomando como referencia el mercado meta, la capacidad
económica de la empresa, la capacidad de competencia del proyecto y la oferta
potencial del mismo.
El mercado meta del proyecto, está localizado principalmente en la ciudad de
Guatemala, y los departamentos de Escuintla, Quetzaltenango, posteriormente se
tomaría al resto del país.
Económicamente,
todo el segmento de mercado lo
constituyen las familias con ingresos mensuales entre Q 5,000.00 a
Q20,000.00,
que representan aproximadamente el 19% de las familias guatemaltecas. Por su
actividad económica principal, se identificó que los jefes de familia, objeto de
mercado, son profesionales y /o empresarios (agrícolas, industriales o comerciales).
El comportamiento del mercado es cíclico, ya que la demanda de hospedaje aumenta
durante los meses de marzo, abril, junio, noviembre y diciembre. Durante los otros
meses, tiende a disminuir.
Por tratarse de un servicio no esencial, sino suntuoso, las estrategias de
comercialización deben orientarse hacia vender la idea de unas vacaciones
agradables, cómodas, en un ambiente natural y tranquilo, a un precio razonable, con
calidad en el servicio.
Tomando en consideración todos estos aspectos, se proponen las siguientes
opciones de comercialización:
A.
Venta directa por el departamento de mercadeo
B.
Venta directa a clientes potenciales a través de agentes de ventas con
comisiones sobre las mismas
C.
Venta a través de agencias de viajes dedicadas al turismo interno
54
V. Discusión de Resultados
Para el proceso de investigación de la implementación del servicio de Membresías en
Hotel San Julián, S.A. , se tomaron en cuenta las áreas recreativas y clubes
vacacionales del suroccidente del país, específicamente en los departamentos de
Guatemala, Escuintla, Retalhuleu y Quetzaltenango, entrevistando a personas que
disfrutan del ambiente vacacional. En cuanto al mercado del proyecto de Hotel San
Julián, S.A., se establece que es el mercado hotelero de turismo y descanso.
La población guatemalteca para el año 2,005 se estima en doce millones y medio, lo
que equivale a un promedio de un millón novecientas mil familias; así mismo la tasa
de crecimiento aumenta en 2.67% anual, dato importante para calcular el crecimiento
del proyecto. La población está distribuida en diferentes regiones del país,
concentrándose la mayor parte en la región metropolitana, seguida por la región
suroccidental, considerando que son las regiones geográficas donde se concentra el
mercado principal del proyecto.
Por el lado de la participación del ingreso, del año 2000 al 2002, hubo un pequeño
incremento en el índice de desarrollo humano,
incidencia de pobreza extrema.
El
sin embargo ha aumentado la
sector con mayores recursos económicos
incrementó su participación del ingreso total, mientras que disminuyó la participación
del ingreso del 20% de la población más pobre, existiendo una gran desigualdad en la
distribución del mismo.
De acuerdo a la distribución de ingresos de las familias
guatemaltecas, más de la tercera parte vive en condiciones de pobreza y una quinta
parte en condiciones de riqueza.
También se analizó que el gasto principal de los
hogares guatemaltecos, según el consumo, lo constituyen los alimentos, bebidas y
tabaco con un 44%, mientras que únicamente un 5% lo destinan para recreación, lo
que indica que el gasto en actividades recreativas es mínima. Al efectuar los cálculos
respectivos, el mercado potencial del proyecto es de 6,606 familias.
55
La oferta de membresías vacacionales está constituida por hoteles y clubes del país
que venden este servicio, siendo los principales: Hotel y Turicentro Aguazul, Hotel
Villas del Pacífico, Torremolinos Resort, Cataratas de Uxmel y Meliá Guatemala. Otro
de los aspectos a considerar es que son hoteles de cinco estrellas, considerándose
desventajoso para Hotel San Julián, ya que está clasificado como hotel de cuatro
estrellas.
Por el lado de la demanda, según la investigación de fuentes primarias el
comportamiento para el proyecto de membresías es que la mayoría de los
entrevistados prefieren visitar turicentros y parques de diversión como Xetulul y
Xocomil. En cuanto a alojamiento prefieren los boungalows, así como un ambiente
natural y ecológico.
Más de la mitad tienen conocimiento de la existencia de clubes vacacionales siendo
en orden de preferencia; Torremolinos Resort, La Montaña, Radisson, Amatique Bay y
Cataratas de Uxmel, de los entrevistados la mayoría están afiliados a estos clubes, y
una de las razones por la que los turistas los prefieren
es por diversión y
entretenimiento.
El precio promedio que han pagado los clientes en el mercado por una membresía es
de Q.10,000.00, siendo membresías indefinidas. La cuarta parte invierte anualmente
más de Q.5,000.00 en sus vacaciones, mientras que un poco más de la mitad tienen
ingresos mayores de Q.6,000.00 mensuales.
Otra característica es que la mitad de los entrevistados es profesional universitario y
el lugar de procedencia predominan los del departamento de Guatemala, disfrutando
las vacaciones con sus familias.
La mayoría tiene conocimiento de la existencia de Hotel San Julián, S.A., y lo han
visitado; más de la mitad ha utilizado el servicio de restaurante, seguido del uso de
piscina, lo que enmarca que el servicio del hotel no está muy posicionado, la mayoría
ha recibido un servicio bueno en atención y más de la tercera parte ha recibido un
servicio regular.
56
Predomina el número de entrevistados que no están interesados en adquirir una
membresía en Hotel San Julián, S.A., mientras que la minoría
interesada en el
proyecto y les gustaría una membresía de tipo familiar, dispuestos a pagar un precio
que oscile entre Q.8,000.00 a 16,000.00 por membresía familiar a 10 años plazo, con
6 noches anuales para 5 personas. Indagar por el plazo preferido un porcentaje
significativo se inclinó por contrato anual, por lo que se estima que el precio máximo
anual que el cliente está dispuesto a pagar es de Q.1,600.00 anuales.
Al analizar los precios de la competencia, el precio por una membresía a 1 año plazo
con derecho a 6 noches para 6 personas en promedio es de Q.2,496.00 anuales, por
lo que el precio planteado originalmente sí es competitivo pero nó cubriría los costos
ni dejaría margen de utilidad; lo que no permitiría realizar la construcción de las 40
cabañas, tomando en cuenta que el mercado potencial es muy pequeño. Al hacer la
estimación del precio de la membresía utilizando las instalaciones actuales del hotel
es de Q.2,520.00 a los precios actuales, por lo que el precio de venta debería ser un
20% menor para que resulte atractivo a los clientes, Determinándose que una de las
ideas originales el establecimiento de membresías no es factible, debido a que los
resultados son desfavorables, por lo que es conveniente no realizarlo a corto plazo, ya
que además no se cuenta con el capital necesario para invertir y no se reúnen los
requisitos de calidad del servicio para este tipo de negocio, debido a las condiciones
actuales de infraestructura y el servicio a proporcionar.
57
VI. CONCLUSIONES
1.
Los lugares turísticos preferidos por los turistas en su orden son: turicentros y
parques de diversión, reservas naturales y playas, sobresaliendo los parques
de Xetulul y Xocomil.
2.
Un poco más de la mitad de turistas encuestados conoce clubes vacacionales
y la mayoría está afiliado a ellos, los más conocidos son: Lagunas de
Torremolinos, La Montaña, Radisson, Amatique Bay y Cataratas de Uxmel.
3.
La mayor parte de turistas provienen del departamento de Guatemala,
invirtiendo anualmente más de Q.5,000.00 en sus vacaciones, con un ingreso
mayor a los Q.6,000.00 mensuales los que en su preferencia son
profesionales universitarios, quienes prefieren disfrutar las vacaciones en
familia.
4.
El precio pagado por los clientes en el mercado por una membresía es de
Q.10,000.00 y ha sido por tiempo indefinido.
58
5.
El Hotel como tal, no está bien posicionado en el mercado a pesar de tener
mas de 5 años de estar operando, es más conocido por el servicio de
restaurante, siguiéndole en preferencia el servicio de piscina y el de hotel
respectivamente.
6.
La calidad del servicio recibido por los turistas que han visitado Hotel San
Julián, S.A., para mas de la mitad ha sido buena, pero para una proporción
significativa no ha sido del todo satisfecha.
7.
El segmento del mercado con capacidad de pago que vive en el área de
influencia es de 6,606 familias, de ellas más de la mitad no están interesadas
en la compra de una membresía.
8.
No existe factibilidad para implementar el servicio de membresía, se debe
considerar únicamente mejoras en el servicio de hotelería.
59
VII. RECOMENDACIONES
1. Actualmente Hotel San Julián, S.A., no debe establecer la ampliación de
operaciones a través de la venta de membresías.
2. Debe invertirse en mejorar la infraestructura del hotel existente, para
posteriormente poder competir en el mercado de las membresías.
3. Es conveniente mejorar la calidad de los servicios que ofrece, así como la
atención al cliente para que lo visiten con mas frecuencia.
4. Debe mantenerse un precio competitivo para lograr mantener y obtener
clientes, contribuyendo así a la recuperación de la inversión en mejoras.
5. Realizar a mediano plazo un nuevo estudio para verificar la factibilidad de la
creación de un club vacacional con el servicio de membresías.
60
VIII.
1.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Achaerandio, L. (2000). Iniciación a la Práctica de la investigación.
Guatemala.
Universidad Rafael Landívar.
2.
Baca, G. (2001). Evaluación de Proyectos. México McGraw-Hill.
3.
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Infogrup.(1999). En Cifras: Guatemala. 1999. Perfil General del País.
Volumen I. Número 1.1 Guatemala.
4.
Berry L. (1996).
Un Buen Servicio no Basta. Editorial Norma, S.A.
Colombia.
5.
Crosby P. (1990). Calidad sin Lagrimas. Editorial Rodelos S.A. México.
6.
Diccionario de Contabilidad y Finanzas. Editorial Océano.
7.
Enciclopedia Práctica de Administración de la Pequeña y Mediana
Empresa. Grupo Editorial Océano.
8.
Finca Las Maravillas. (Vol. 6, enero, 2002). Revista Perfiles. Mazatenango.
9.
Finca
Los
Tarrales.
(Vol.
5,
diciembre,
2002).
Revista
Perfiles.
Mazatenango.
10.
Foster, D. (1995). Recepción en Hotelería. Administración y Operación.
México. McGraw-Hill
11.
Global Infograup. (1999). En Cifras: Guatemala 1999. Perfil General del
País. Volumen I. Número 1.1. Guatemala.
12.
Guía Telefónica, (2004).
13.
Instituto Guatemalteco de Turismo (2002). Guía de Hoteles 2002,
Guatemala.
14.
Instituto Guatemalteco de Turismo (2003). Guía de Hoteles 2002-2003,
Guatemala.
15.
Instituto Guatemalteco de Turismo. (2002). Manual de Ecoturismo para
Pequeños Empresarios. Guatemala.
16.
Instituto Guatemalteco de Turismo. (2002).Revista Nuestra Guatemala.
17.
Kotler, P. Et. Al. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. México
Prentice Hall.
18.
Le Roy, M., Roger, Microeconomía Moderna (Séptima Edición) México:
Harla (1,995)
61
19.
Paz, S. (2001), El Turismo, un fenómeno del siglo XX. Revista Futuro.
Instituto de Educación Abierta . FISSIC-IDEA. No.74. Mayo 2001
20.
Reserva Natural del Espíritu Santo. (Vol. 3, septiembre, 2002). Revista
Perfiles. Mazatenango
21.
San Francisco Zapotitlán. (Vol.2, agosto, 2002). Revista Perfiles.
Mazatenango.
22.
Sholtz, W. (1984). Administración Lucrativa de Hoteles y Moteles.
México CECSA.
62
ANEXOS
ANEXO 1:
BOLETA DE ENCUESTA ESTUDIO DE MERCADO
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
SEDE RETALHULEU
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TESIS II. ESTUDIO DE MERCADO
BOLETA DE ENCUESTA ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVO: Verificar el potencial de mercado para un club vacacional con
membresías.
Intereses turísticos y recreativos de los clientes:
1. De los siguientes tipos de lugares turísticos indique dos de su preferencia
(numerarla en orden de prioridad):
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Playas
Sitios arqueológicos y museos
Pueblos con cultura Maya
Reservas naturales
Turicentros y parques de
diversión
1.6. Otros
Especifique
63
2. De las siguientes actividades recreativas señale las tres de su preferencia:
(numerar de la uno a la tres en orden de prioridad.)
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
Rafting (navegar en balsa sobre ríos caudalosos).
Gotcha (combate con balas de pintura entre dos equipos).
Juegos de mesa.
Visita a sitios arqueológicos.
Visita a museos.
Visita Xocomil (parque acuático).
Visita Xetulul (parque temático y de diversiones).
Visita a la playa.
Visita a reservas naturales y áreas protegidas.
3. Qué otras actividades recreativas le gustarían practicar en sus vacaciones además
de las mencionadas en la pregunta anterior?
Preferencia en tipo de alojamiento
4. Cuando se hospeda en un hotel qué tipo de alojamiento preferiría:
4.1. Habitación
4.2. Boungalows
5. Al hospedarse en un hotel qué tipo de ambiente preferiría:
5.1. Ambiente natural y
ecológico
5.2. Ambiente moderno
Conocimiento de la existencia de Clubes vacacionales
6. Conoce algún Club vacacional?
No( )
Sí( ) Cuáles:
7. Si su respuesta es afirmativa, está afiliado o asociado a ese Club?
Si( )
No( )
8. Si su respuesta es afirmativa por qué lo prefiere?
9. Qué precio pagó por la Membresía?
10. Cuántos años le cubre el contrato de membresía?
64
Capacidad de pago y perfil de cliente potencial
11. Cuánto invierte anualmente en sus vacaciones?
Q. 1,000.00 a Q. 2,000.00
Q. 2,001.00 a Q. 3,000.00
Q. 3,001.00 a Q. 4,000.00
Q. 4,001.00 a Q. 5,000.00
Más de Q. 5,000.00
12. De los siguientes rangos en cuál se ubican sus ingresos mensuales:
Q. 2,000.00 a Q. 3,000.00
Q. 3,001.00 a Q. 4,000.00
Q. 4,001.00 a Q. 5,000.00
Q. 5,001.00 a Q. 6,000.00
Q. 6,001.00 a Q. 7,000.00
Más de Q. 7,000.00
13. Cuál es su actividad económica principal o profesión?
14. En qué departamento de Guatemala reside?
15. Con quiénes está disfrutando de sus vacaciones?
15.1
15.2
15.3
15.4
15.5
Solo
Con su pareja
Con su familia
Con sus amigos
Con compañeros de trabajo
Conocimiento de la Empresa que promueve el producto
16. Sabe usted de la existencia del Hotel San Julian?
Si(
)
No(
)
17. Si su respuesta es afirmativa, lo ha visitado alguna vez?
Si(
)
No(
)
65
18. Indique, qué servicios utilizó principalmente?
18.1
18.2
18.3
18.4
18.5
Restaurante
Piscina
Hotel
Área de Juegos
Eventos
Especiales
19.El servicio que le brindaron fue:
Bueno(
)
Regular(
) Malo(
)
Por qué?
Disposición de compra de una membresía
20. Estaría Usted dispuesto a comprar una membresía para el Club Vacacional
de Hotel San Julián?
Si(
)
No(
)
20.1 Si respondió que no indique por qué?
Si respondió sí, pase a las siguientes preguntas
21.
Qué tipo de membresía le gustaría:
21.1
21.2
21.3
21.4
22.
22.1
22.2
22.3
22.4
22.5
22.6
23.
Familiar
Corporativa
Parejas
Individual
A cuántos años plazo le gustaría gozar de la membresía?
1 año
2 años
3 años
4 años
5 años
más de 5
años
Qué precio estaría dispuesto a pagar por una membresía?
66
Q.___________
24.
OBSERVACIONES:
Lugar dónde se
entrevistó
Departamento
Municipio
Fecha
Entrevistador
No. De Boleta
67
ANEXO 2: GUÍA DE ENTREVISTA A COMPETIDORES
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR DE GUATEMALA
HOTEL SAN JULIÁN S.A.
Proyecto de Tesis: Estudio de Prefactibilidad, Proyecto de Establecimiento de
Venta de Membresías y Realización de Mejoras en el Servicio de Hotelería en
el Hotel San Julián, S.A.
Guía de Entrevista
Datos Generales
Nombre de la empresa: ___________________________________________________
Dirección: ______________________________________________________________
Teléfonos: ______________________________________________________________
Dirección electrónica: _____________________________________________________
Cargo: _________________________________________________________________
Fecha de la Entrevista: ____________________________________________________
Guía de observación y/o entrevista:
1. ¿Cómo surgió la idea de abrir un club vacacional bajo el concepto de pago de
membresía?
2. Servicios que se ofrecen en el club vacacional y descripción de los mismos
3. Planes o tipos de membresías que se ofrecen (corporativo, familiar, etc.)
4. Condiciones de uso de la membresía
5. Precios de adquisición de la membresía y forma de pago (especificar si incluye o
no impuestos),
6. Contratos: cláusulas, honorarios de contrato, duración y vigencia
7. Estudio de mercado: cómo se hizo, qué aspectos se investigaron, quién lo
ejecutó.
8. Captación de clientes: cómo los contactaron, qué estrategias de venta utilizan,
quién es el responsable de las ventas
9. Segmento de mercado: cuál es, cómo lo identificaron
10. Requisitos de membresía: qué requisitos deben reunir los posibles miembros
11. Publicidad y promoción: qué hacen, cómo, qué medios utilizan, quién es el
responsable, cuál es el costo anual estimado
68
12. Atención y servicio al cliente: quién se encarga, qué hace, cómo lo hace
13. Miembros del club vacacional: cuántos hay a la fecha, tiempo de pertenecer al
club, cómo miden su satisfacción, número mínimo y máximo de socios, porcentaje
de membresías vendidas
14. Infraestructura requerida: qué tienen, capacidad instalada, porcentaje de
ocupación, número de personal requerido para la administración y mantenimiento
15. Costos: costo total de la inversión, tiempo de recuperación, tasa de rentabilidad
16. Situación social y económica actual de Guatemala: ¿cómo les ha afectado?
69