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UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
INTERNO PARA EL MEJORAMIENTO
DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE
LA EMPRESA GREIF VENEZUELA, C.A.
Autor: Naudy Quero
Urb. Yuma II, calle No. 3. Municipio San Diego
Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394
1
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA EL MEJORAMIENTO
DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA, C.A.
Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado
en Mercadeo
Autor:
Naudy Quero
Tutora:
Licda. Yandyra Páez
San Diego, Enero 2013
2
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Yandyra Páez, portadora de la cédula de identidad Nro.
4900006, en mi carácter de tutora del trabajo de grado presentado por el ciudadano
Naudy Quero, portador de la cédula de identidad Nro. 12.083.767, titulado:
Estrategias de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad de servicio
y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A. presentado
como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo considero que
dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la
presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los ______ días del mes de __________________ el año dos
mil trece.
___________________________
Yandyra Páez
CI
3
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
San Diego,
de Enero de 2013
ACTA DE REVISIÓN DEL TRABAJO DE GRADO
Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Trabajo de Grado: Estrategias
de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y
satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A., ha sido revisado
y, cumpliendo con los requisitos exigidos para su aprobación, recomiendan su
tramitación ante el organismo académico correspondiente.
Nombre Tutor Académico
Firma
Fecha
Nombre Tutor Metodológico
Firma
Fecha
4
DEDICATORIA
Quiero darle gracias a Dios, a los ángeles y arcángeles por acompañarme
siempre en este camino el cual muchas veces fue difícil pero con su ayuda he logrado
superar; también agradezco a mi esposa que siempre estuviste allí cuando más te
necesite, me apoyaste y me dabas esa fuerza que muchas veces necesitaba para seguir
adelante.
A mis hijos, que son mi ganas de vivir y de seguir adelante; se lo dedico a todos
aquellos familiares que por motivos de distancia entre estados, no fueron participe de
una gran parte en esta meta; pero hoy por hoy se que están celebrando con el mismo
afán que yo este logro y espero, en futuro no muy lejano poder compartirlo
personalmente con ellos.
Por último y no por menos importantes, se los dedico a todos aquellos que se
que en un futuro estarán igual que yo cumpliendo este logro; así como sobrinos(as),
ahijados y muchos más. Todo esto a que se que siempre he sabido que
lamentablemente no puedo cambiar la manera de pensar de las demás personas; pero
siempre he creído que si seré un buen ejemplo para la generación de relevo y que
seguro ellos si van a pensar diferente….
Naudy Quero
5
AGRADECIMIENTO
Primeramente a Dios, por haberme guiado en este largo sendero educativo y
darme la fuerza necesaria para sobreponerme a las adversidades que se me
presentaron.
A mis padres, por haberme enseñado los valores apropiados en la vida, que
hicieron de mi una persona responsable y con deseos de superación, si lastimar a las
personas a nuestro alrededor.
A mi hermana y hermano por ser ejemplo de superación y dedicación en todo
momento.
También agradezco a cada uno de los profesores y compañeros de clase que
estuvieron a mi lado desde el inicio de esta carrera y que al igual compartieron una a
una sus opiniones, así como sus metas personales.
Por último agradezco a todos los amigos y familiares que se mostraron atentos a
esta propuesta, los cuales desde los inicios estuvieron apoyándome y haciéndome
sentir seguro de continuar y salir adelante con esta pequeña parte de un inmenso
proyecto de vida.
Naudy Quero
6
ÍNDICE GENERAL
p.p
DEDICATORIA ……………………………………………………………….
AGRADECIMIENTO …………………………………………………………
ÍNDICE DE CUADROS ………………………..……………………………..
ÍNDICE DE GRÁFICOS …………………..…………………………………..
RESUMEN INFORMATIVO ………………………………………………….
INTRODUCCIÓN...............................................................................................
v
vi
ix
x
xi
1
CAPÍTULO
I. EL PROBLEMA ………………………………………………………..
Planteamiento del Problema ...............................................................
Formulación del Problema …………………………………...……...
Objetivos de la investigación ..............................................................
Objetivo General ..........................................................................
Objetivos Específicos ...................................................................
Justificación de la Investigación .........................................................
Alcance ……………………………………………………………...
3
3
5
5
5
5
6
7
II. MARCO TEÓRICO …………………………………………………....
Antecedentes de la Investigación ……………....................................
Bases Teóricas.....................................................................................
Estrategias ………………………………..……………………
Características de las Estrategias ….…………………………..
Marketing ……………………………………..………………
Marketing Interno ……………………………………………...
La Comunicación como herramienta de gestión para
el Marketing Interno ………………………….………………..
Cliente Interno ……………………………………….………...
Calidad de Servicio ………………...………………………….
Satisfacción al Cliente …………………………………………
Análisis DOFA ………………………………………………..
Definición de Términos Básicos ….....................................................
8
8
12
12
13
14
15
III. MARCO METODOLÓGICO …………………………………….….
Tipo y Diseño de la Investigación …………………………………..
Fases Metodológicas ……………………………………………..…
Fase I: Diagnóstico de la Situación Actual ...………………….
Fase II: Identificación de Factores Internos y Externos …….....
28
28
30
30
32
7
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21
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24
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26
Fase III: Diseño de Estrategias ….…………………………….
32
IV. LOS RESULTADOS …………………………………………...……..
Presentación y Análisis de los Resultados …………….…………….
Análisis General de los Resultados ………………………………….
33
33
51
V. LA PROPUESTA……………………………………………………....
Descripción de la Propuesta ………………….……………………...
Justificación de la Propuesta .. ………………………………………
Objetivos de la Propuesta …………………………………………...
Objetivo General ……………...……………………………….
Objetivos Específicos …………..……………………………..
Factibilidad de la Propuesta …………………………………………
Factibilidad Técnica ………..………………………………….
Factibilidad Operativa ……………………………………...….
Factibilidad Económica ………………………………..………
Desarrollo de la Propuesta …………………………………………..
54
54
55
56
56
56
57
57
58
58
59
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..………….............……………………
ANEXOS ……………………………………………………………………….
62
63
8
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro
1
p.p
Coordinación de intercambios internos a través del
marketing interno ……………………………………………………
34
2
Filosofía del marketing interno ……………………………………...
35
3
Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos …….
36
4
Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes …...
37
5
Planes motivacionales como mecanismos de apremios……………...
38
6
Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa ……...
39
7
Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio …………
40
8
Satisfacción del cliente con la calidad de los productos …………….
41
9
Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos ………...…...
42
10
Entrega de los productos de manera rápida ……………………..…...
43
11
Importancia de conocer la misión y visión de la organización ……...
44
12
Determinación de adecuación del plan de motivación ………………
45
13
Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes …...
46
14
Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno ………….
47
15
Implementación de estrategias de marketing interno ………………..
48
16
Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de
marketing interno ……………………………………………………
49
Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas
estrategias de marketing interno ……………………………………..
50
17
9
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico
1
p.p
Coordinación de intercambios internos a través del
marketing interno ……………………………………………………
34
2
Filosofía del marketing interno ……………………………………...
35
3
Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos …….
36
4
Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes …...
37
5
Planes motivacionales como mecanismos de apremios……………...
38
6
Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa ……...
39
7
Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio …………
40
8
Satisfacción del cliente con la calidad de los productos …………….
41
9
Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos ………...…...
42
10
Entrega de los productos de manera rápida ……………………..…...
43
11
Importancia de conocer la misión y visión de la organización ……...
44
12
Determinación de adecuación del plan de motivación ………………
45
13
Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes …...
46
14
Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno ………….
47
15
Implementación de estrategias de marketing interno ………………..
48
16
Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de
marketing interno ……………………………………………………
49
Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas
estrategias de marketing interno ……………………………………..
50
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA EL MEJORAMIENTO
DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA, C.A.
Autor: Naudy Quero
Tutora: Yandyra Páez
Fecha: Enero, 2013
RESUMEN INFORMATIVO
El presente trabajo de investigación se basa en la propuesta de estrategias de
marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los
clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A. El trabajo de investigación se realizó
bajo los lineamientos metodológicos de un proyecto factible, con un diseño de
campo, ya que se propuso una solución viable al problema presente en la empresa
Greif Venezuela, C.A. Para el desarrollo de esta investigación se diseñaron tres fases
metodológicas: la primera consistió en el diagnóstico de la situación actual de la
empresa en estudio, por lo se determinó trabajar con una población representada por
la totalidad del personal (20 personas) de la empresa en estudio; a quienes se les
aplicó el instrumento de recolección de información, basado en un cuestionario con
escala lickert, a fin de poder darle cumplimiento a los objetivos específicos. Como
técnicas e instrumentos de recolección de información se aplicó una encuesta apoyada
en un cuestionario conformado por diecisiete (17) ítems. Para darle cumplimiento a la
segunda fase metodológica, se aplicó una matriz DOFA que permitió identificar las
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de la organización. Una vez
tabulados los resultados, se presentó el desarrollo de la tercera fase metodológica, la
cual consistió en el desarrollo de la propuesta basada el diseño de estrategias basadas
en el marketing interno que contribuyan al mejoramiento de la calidad de servicio y
satisfacción de los clientes.
Descriptores: Estrategias, Marketing Interno, Calidad de Servicio, Satisfacción del
Cliente.
11
INTRODUCCIÓN
El mundo actual experimenta un proceso de integración y globalización que
exige estructuras flexibles en cuanto al capital humano que labora en las
organizaciones. Estos deben ser capaces de adaptarse rápidamente a los cambios, al
igual que pasan a constituir pieza fundamental en el éxito y alcance de las metas. En
este sentido, la percepción que tengan los empleados sobre las estrategias de
desempeño profesional y la manera de reaccionar de las personas frente a las
características de la cultura organizacional, son factores que inciden directamente
en el desempeño laboral de la empresa y por ende en su productividad.
Las organizaciones por estar inmersas en la sociedad no escapan a estos
cambios que se están generando, se ve influenciada y condicionada por las
características esenciales de esa misma sociedad, y que además de ser uno de los
principales motores de ésta y contribuir a generar el cambio social, al mismo tiempo
debe adaptarse a la nueva situación surgida producto de la globalización.
De acuerdo a lo anterior, el presente trabajo de investigación tendrá como
propósito fundamental la propuesta de estrategias de marketing interno para el
mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa
Greif Venezuela, C.A. El presente trabajo consta de cinco capítulos estructurados.
Capítulo I: El Problema, acá se le da desarrollo al planteamiento y formulación del
problema, junto con el objetivo general y los objetivos específicos, formulados para
el logro de los mismos; además de su justificación que da origen al trabajo.
Capítulo II: Se puntualiza el Marco Teórico y se contemplan los antecedentes de la
investigación, las bases teóricas, asi como las definiciones teoricas que sustentan y
contextualiza el objeto de estudio.
Capítulo III: Trata del Marco Metodológico y se define el tipo de investigación,
diseño, población y muestra, técnicas de recolección de datos y técnicas de análisis.
12
Capítulo IV: Se presentan los resultados obtenidos una vez aplicadas las técnicas e
instrumentos de recolección de información.
Capítulo V: Contiene el desarrollo de la propuesta basada en estrategias de marketing
interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de
la empresa Greif Venezuela, C.A.
Finalmente, se presentan las referencias bibliográficas que sirvieron de sustento
para el desarrollo del presente trabajo de grado.
13
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tradicional de hacer
negocios quedó en el pasado, las empresas se encaran a un mundo globalizado
altamente competitivo, con corrientes actuales de transformación tecnológica y de
dirección, creando nuevos mercados y organizaciones donde fluyan continuamente
nuevos productos, un ejemplo de esto, es la globalización de los mercados donde este
proceso ha transformado la manera de hacer negocios, se incorporan nuevas
tecnologías de información en los servicios, que están alterando las definiciones
tradicionales de producto, mercado y cliente.
Asimismo, el desarrollo económico mundial que se ha experimentado en las
últimas décadas ha sido impulsado gracias al desarrollo de estrategias gerenciales a
nivel de marketing por parte de las grandes corporaciones. La diversidad de
geografías y culturas a nivel global exige el incremento de la gama de estrategias y
estructuras que permitan llevar productos y servicios a cada consumidor; en este
sentido el marketing no solo se enfoca en producto, precio y promoción sino también
de manera importante en la cadena de distribución (plaza).
En otro orden, de ideas cada día se observan nuevas formas de mercadear
productos y servicios, asistiendo a la instrumentación de novedosas estrategias
diseñadas. La competencia en los mercados se intensifica; hay empresas que protegen
su participación en el mercado mientras que otras intentan incrementarla, planteando
abiertas y agresivas competencias, lo cual obliga al diseño e instrumentación de
nuevas técnicas para poder lograr los objetivos planteados.
La distribución dentro de un país como Venezuela, con las exigencias
económicas y de competitividad actuales, demanda a cada una de las empresas que
14
pretenden comercializar productos y servicios en el territorio nacional el desarrollo de
una cadena de distribución que se adapte a los retos de geografía y diversidad
presentes en la nación.
Al mismo tiempo el cliente, foco principal de toda actividad mercadotécnica, es
menos leal ante el bombardeo permanente de estímulos desde diferentes direcciones,
la variedad de opciones, la mejor y mayor información. Ante esa volatilidad de la
fidelidad, se hace menester el diseño de nuevas estrategias, dirigidas a sensibilizar al
cliente, de manera que se sienta escuchado, se sienta partícipe del negocio, lo cual
implica el desarrollo de programas de fidelización, que logren incrementar su
satisfacción mediante un servicio de calidad.
Un elemento del marketing que ayuda al logro de este cometido es el marketing
interno, el cual plantea que desde el presidente de la empresa hasta las personas que
trabajan en el almacén, deben comprender el papel que desempeñan en la ejecución
de sus cargos y en la implementación de la estrategia de marketing. Cada uno debe
cumplir con su parte para garantizar la satisfacción de los clientes (Pride y Ferrell,
2007: p. 750).
para la empresa Greif Venezuela, C.A. las ventas han ido creciendo conforme a
las exigencias en la mejora de resultados anuales establecidos, en consecuencia el
volumen de unidades vendidas ha superado las capacidades de operación de la cadena
de suministro actual trayendo consigo una serie de problemas que ocasionan un caos
funcional al momento de despachar.
Un análisis básico de ésta situación lleva a encontrar parte de los problemas más
importantes de la gestión de venta, se encuentran en el despacho, observándose los
siguientes síntomas: Imposibilidad para alcanzar con comodidad en su totalidad de
los objetivos de venta mensual al cierre de cada período, indicadores como el OTIF
(On Time In Full) con bajo desempeño, exceso de movimientos operativo dentro del
área de despacho para recopilar productos. El problema más grande que esta situación
representa para Greif Venezuela en el potencial de pérdida de Market Share al
no satisfacer mes tras mes el cien por ciento de la demanda y satisfacción de los
15
clientes.
Por otra parte, se observa la ausencia de estrategias que conlleven a la
vinculación de los empleados hacia el logro de las metas estratégicas de la empresa.
Pareciera no existir una visión compartida de lo que se persigue y un conocimiento
cabal acerca de lo que cada quien es capaz de aportar, lo cual trae como consecuencia
que se disperse la responsabilidad del personal y se desvanezca la misión de la
organización.
Ante esta realidad, la empresa Greif de Venezuela, C.A. deberá aprovechar los
beneficios que ofrecen las estrategias basadas en marketing interno, ya que a través
de éstas las organizaciones podrán contar con empleados que estén más vinculados a
ellas, quienes estarán sujetos a colaborar en los diversos cambios para el beneficio de
la calidad de servicio y por ende en la satisfacción de los clientes, tanto internos como
externos.
Formulación del Problema
¿Qué estrategias de marketing debería implementar Greif Venezuela para el
mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Proponer estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de
servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.
Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual de la calidad del servicio y satisfacción de los
clientes internos de empresa Greif Venezuela, C.A., en cuanto a la gestión de
marketing en sus intercambios internos y externos con los clientes.
16
Identificar los factores internos y externos que inciden en la empresa Greif
Venezuela, C.A., a través de una matriz DOFA.
Diseñar estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan al
mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa
Greif Venezuela, C.A.
Justificación de la Investigación
Actualmente se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer
aplicadas en el presente no logran obtener los mismos resultados de antes. Los
productos que un día fueron altamente demandados, hoy probablemente ya no lo sean
tanto y tal vez se haga necesario retirarlos del mercado o relanzarlos con sustanciales
mejoras; además las empresas deberán adaptarse a la nuevas necesidades de los
clientes.
Se debe resaltar, que con la aplicación de la propuesta planteada a la empresa
Greif Venezuela, C.A., basada en estrategias de marketing interno, la misma tendrá la
oportunidad de coordinar los intercambios internos entre la organización y sus
empleados para el mejor logro de intercambios externos exitosos entre la
organización y sus clientes. En general, a través de esta herramienta conocida como
marketing interno se puede lograr a que todos los miembros de la organización se
alineen hacia el alcance de las metas de ventas y entrega de pedidos, lo cual es unos
de los síntomas problemáticos a abordar en este estudio.
El presente trabajo de investigación se justifica a nivel metodológico, debido a
que el estudio del marketing interno es importante, como filosofía gerencial y de
mercadeo, además permitirá al investigador la aplicación de conocimientos
adquiridos específicamente en el área de Mercadeo. Del mismo modo, se tiene que
considerar, el aporte que tendrá la presente investigación para la Universidad “José
17
Antonio Páez”, ya que en el campo de desarrollo de estrategias de marketing, se
proponen técnicas de aplicación práctica que sirven para otras empresas.
Finalmente, a nivel práctico el estudio se justifica debido a que permitió al
investigador fortalecer sus conocimientos de mercado directamente en la praxis; así
como también el trabajo de grado final servirá como una base para que otros
investigadores continúen esta línea en un tema novedoso como lo es la herramienta de
marketing interno orientada a la satisfacción del cliente.
Alcance
El presente trabajo de investigación fue desarrollado en la empresa Greif
Venezuela, C.A., donde se hizo en primer lugar un diagnóstico de la situación actual
de la empresa en cuanto a la a la gestión de marketing en sus intercambios internos y
externos con los clientes, luego se los factores internos y externos que influyen en el
marketing interno, para llegar así al diseño de las estrategias. El trabajo se sustentó a
nivel teórico en las teorías de marketing interno, calidad de servicio y satisfacción al
cliente.
18
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación
En la presentación de antecedentes se busca aprovechar las teorías existentes
sobre el problema con el fin de estructurar el marco teórico, debe estar en función de
la problemática planteada y ser un medio seguro para lograr los objetivos del mismo.
En los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o
trabajos realizados por otros investigadores. En este sentido, Balestrini (2006), señala
que “todo hecho anterior a la formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar
e interpretar el tema planteado, constituye los antecedentes de dicho problema” (p.
92). Seguidamente, se describen los antecedentes revisados:
Rodríguez, M. (2011), egresado de la Universidad de Carabobo (UC), realizó un
trabajo de grado para optar al título de Magíster en Mercadeo, el cual tituló:
“Estrategias de Mercadeo Interno dirigidas a mejorar la Calidad de Servicio en
la Dirección de Recursos Humanos de la Universidad de Carabobo”. La presente
investigación tuvo como objetivo procurar realizar cambios en el aspecto
motivacional de los empleados de la Dirección de Recursos Humanos en la
Universidad de Carabobo, para ofrecer una mejor calidad de servicio a todos sus
trabajadores (Docentes, Administrativos y Obreros), los cuales, como seres humanos,
necesitan de una serie de Estrategias y Programas de incentivo al trabajo y a su nivel
de vida que los impulse a tener una visión diferente hacia sus obligaciones diarias
laborales y a lo que puedan aportar a la comunidad universitaria.
Teóricamente la investigación estuvo orientada al Comportamiento Humano, la
Motivación y a sus diversas suposiciones, así mismo, a la aplicación del Mercadeo
Interno hacia el Recurso Humano de cualquier organización y sus implicaciones en la
Calidad de Servicio ofrecida. Metodológicamente y tomó en cuenta la naturaleza del
19
estudio, el tipo se enmarcó en una investigación exploratoria-descriptiva, bajo un
diseño no experimental transaccional. Las técnicas fueron la encuesta, y se aplicaron
a dos (2) estratos, uno destinado a los empleados de la Dirección de Recursos
Humanos y otro dirigido a la totalidad de los Trabajadores de la Institución, a través
de dos (2) instrumentos de recolección de datos aplicados a las muestras, bajo la
escala tipo likert. Se pudo determinar a manera conclusiva que se detectaron varios
elementos que afectan el comportamiento y la motivación de los empleados en la
Dirección de Recursos Humanos, por lo que se propuso cinco (05) estrategias de
mercadeo interno que ayudarían a mejorar la calidad de servicio brindada por sus
empleados a toda la comunidad de la Universidad de Carabobo.
Es de hacer notar, la relación que existe con la presente investigación se basa en
la importancia que tienen las estrategias de mercadeo para mejorar la calidad de
servicio que ofrece cualquier empresa.
Por otra parte, Castro, M. y Martínez, A. (2010), presentaron ante la
Universidad de Carabobo un trabajo de grado titulado: “Calidad de Servicio de la
Gestión de Recursos Humanos, en cuanto a los procesos de adiestramiento y
desarrollo desde la perspectiva del Cliente Interno (trabajadores) de la Alcaldía
de Naguanagua, estado Carabobo”. La presente investigación tuvo como objetivo
analizar la calidad de servicio de la gestión de Recursos Humanos, en cuanto a los
procesos de adiestramiento y desarrollo, desde la percepción del cliente interno
(trabajadores de las direcciones de hacienda y desarrollo urbano, de la Alcaldía de
Naguanagua). Se ubicó dentro de un estudio empírico, descriptivo de campo. Se
consideró de campo, ya que se utilizó un proceso sistemático y racional que permitió
recolectar los datos en forma directa del área de estudio y a su vez, información tipo
documental. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la entrevista, la
encuesta y la revisión documental. El instrumento consistió en un cuestionario
dirigido a una muestra de 28 trabajadores.
Se concluyó que la calidad de servicio de la gestión de Recursos Humanos, en
cuanto a los procesos de adiestramiento y desarrollo, presenta fallas en la
20
planificación caracterizadas por horas de formación insuficientes, duración
inadecuada y carencia de adiestramiento; en la ejecución existen fallas en cuanto a
dar a conocer el perfil del instructor, el material de apoyo no se entrega a tiempo,
capacitación esporádica, no se coordinan espacios para los participantes fuera de la
capacitación, no se estudian las necesidades de capacitación para la organización y el
material de apoyo es poco comprensible; con referencia a la evaluación no se aplica
instrumento de evaluación, no se evalúa la aplicación del curso en el puesto de trabajo
y no se mide la efectividad de la evaluación; y en relación al servicio no hay
retroalimentación.
Este trabajo de grado se identifica con el presente proyecto, en cuanto a la
similitud de los objetivos planteados para el desarrollo de la misma, además servirá
de apoyo para el desarrollo de las bases teóricas relacionadas con la calidad de
servicio al cliente.
Sánchez, M. (2009), de la Universidad Tecnológica del Centro (UNITEC)
desarrolló un trabajo doctoral titulado: “Marketing Interno para innovar en
servicios”. La autora de la investigación explicó que actualmente se vive en una
economía de servicios, donde la terciarización de la economía de la Unión Europea
arroja actualmente valores superiores al 65 por cien de valor añadido bruto y de
ocupación. Por ello, señaló que en este contexto, los procesos de innovación y
desarrollo de nuevos servicios están adquiriendo “gran interés”, tanto en el mundo
académico como en el empresarial, al mismo tiempo que el capital humano está en el
centro de la estrategia de las organizaciones “con éxito”, informó la UEX en una
nota.
La investigación se desarrolló bajo la metodología de un estudio descriptivo de
campo. Desde su punto de vista, el trinomio, capital humano, innovación,
éxito, viene especialmente reforzado si se considera la innovación de manera amplia,
incluyendo tanto la creación de nuevos servicios para el mercado o nuevos para la
empresa, como una forma más eficiente de prestar un servicio ya ofrecido. Dentro de
esta dinámica, la relevancia del marketing interno como instrumento es capaz de
21
vincular el capital humano a la estrategia competitiva de la organización “es
incuestionable”. Por ello, se concluyó que el marketing interno se consolida como
instrumento que busca el compromiso del personal y ayuda a asegurar la consistencia
de la estrategia corporativa y el éxito de los nuevos servicios en el mercado
competitivo.
El aporte de este estudio hacia el presente proyecto, se basó en la orientación
que brindan la autora sobre el estudio del marketing interno como estrategia de
mejoramiento dentro de las organizaciones, sirviendo este trabajo como referente de
consulta para el abordaje de las bases teóricas.
Además, Vollbrach, J. (2009), egresado de la Universidad de Carabobo (UC),
realizó una investigación titulada: “El Marketing Interno como elemento básico en
la construcción de Ventajas Competitivas: Empresas Lácteas”. El autor se planteó
como objetivo general analizar el marketing interno como elemento básico en la
construcción de ventajas competitivas de las empresas del sector lácteo. Además, se
trabajo ha sido enmarcado bajo la metodología de un proyecto factible, porque se
realiza una propuesta de solución a la problemática detectada, cuyo diagnóstico fue
realizado a través de la aplicación de dos cuestionarios dicotómicos a la muestra
definida entre trabajadores y personal de la Dirección de Recursos Humanos, los
cuales previamente fueron validados por juicio de expertos y determinada su
confiabilidad.
Los resultados obtenidos permitieron evidenciar fallas y deficiencias en la
gestión que lleva a cabo esta Dirección y el servicio que le presta a los trabajadores.
Sobre la base de estos argumentos, así como de las expectativas de los empleados y
obreros de la organización, se elaboró el plan estructurado en ocho acciones
orientadas al: cumplimiento del proceso de admisión de personas; utilización del
manual de cargos; información del desempeño de los trabajadores; equilibrio en la
asignación de sueldos y salarios; comunicación de los beneficios contractuales;
revisión de políticas de pago; diagnóstico de necesidades de adiestramiento; y diseño
de cargo de atención al cliente interno.
22
El trabajo mencionado anteriormente, es de gran ayuda en esta investigación,
porque permite tener una visión sobre los diversos elementos a tomarse en cuenta
para el diseño estrategias basadas en la herramienta marketing interno para el
mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción del cliente en la empresa donde
se desarrollará el presente proyecto de investigación.
Según, Betancourt, L. y Lugo, T. (2009), egresados de la Universidad
Tecnológica del Centro, en su investigación denominada: “Metodología para el
mejoramiento de la calidad de servicio de un área funcional de mercadeo y
ventas. Caso Estudio: Empresa Manufacturera”, se plantearon como objetivo
general implantar una metodología para el mejoramiento de la calidad de servicio de
un área funcional de mercadeo y ventas para una empresa manufacturera, basada en
la aplicación de herramientas de calidad de servicio, así como de benchmarketing de
procesos, con la finalidad de elevar el grado de satisfacción de los clientes. El tipo de
estudio fue descriptivo, y se aplicó la técnica de recolección de información basada
en el modelo SERVQUAL, donde se comprobó la aplicación de la metodología
debido al impacto intangible, el cual está asociado principalmente al incremento del
nivel de satisfacción de los clientes.
La presente investigación servirá de aporte a nivel teórico, debido a que sirve de
consulta sobre las teorías que engloban el proceso de mejoramiento de la calidad de
servicio desde el área de mercadeo, en este caso de una empresa manufacturera, por
lo que tomó en consideración por la vinculación en la temática de este proyecto.
Bases Teóricas
Estrategias
Para Pride y Ferrell (2007), las estrategias son “una descripción sobre cómo
piensa alcanzar una compañía sus objetivos y metas formales. Traduce la visión en
acciones y a través de un proceso de plantación y análisis regulares, determinar cómo
se van utilizar los recursos de la organización” (p. 174). Las estrategias no son más
23
que el conjunto de acciones de una organización orientada al logro de sus objetivos,
tomando en consideración sus condiciones internas y los factores del entorno, por tal
motivo la empresa debe establecer objetivos anuales, ideal políticas e incentivar a los
empleados para así ejecutar las estrategias formuladas en la investigación. En
resumen, las estrategias son diseñadas con el objeto de aportar mejoras en la empresa
y superar en cuanto a calidad, precio, distribución y promoción a la competencia.
Características de las Estrategias
De acuerdo a las definiciones planteadas las estrategias no pretende describir
con exactitud cómo va a lograr la empresa sus objetivos, ya que son tareas de
innumerables programas de apoyo mayores y menores, al respecto Pride y Ferrell
(2007), describen la estrategia competitiva como “las acciones ofensivas o defensivas
de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria” (p. 75).
Es importante señalar que las estrategias son tácticas utilizadas para el logro de
cualquier objeto planteado, es decir, son los medios para lograr fines u objetivos y se
caracterizan de las siguientes maneras, Según Kotler (2004), señala que se:
(a) tiende a cambiar la naturaleza de la organización (su propósito
o dirección), (b) implica riesgos extraordinarios en caso de
fracaso, (c) trae beneficios en caso de éxito, (d) requiere
aprobación de alto nivel, (e) Implica un compromiso
extraordinario (tiempo, dinero, esfuerzo) durante un largo
tiempo, (f) dentro de estas se maneja con frecuencia una fuerte
táctica (p. 51).
En conclusión las estrategias por lo general requieren de una serie de decisiones
a seguir adelante o no. Por otro lado existen estrategias de: Concentración en un solo
segmento: la selección de un segmento homogéneo, tomado dentro de un mercado
total, como mercado objeto. Precios variables o de precios flexibles: una estrategia de
precios en la que la compañía vende cantidades similares de mercancía a
compradores similares pero a precios diferentes. Organizacionales dentro de esta se
encuentran los planes básicos y amplios de acción mediante los cuales, la
organización intenta lograr sus metas y cumplir su misión.
24
El concepto de estrategia servirá de apoyo para un mejor entendimiento al
desarrollo de la solución a la problemática el autor antes citado afirma que “La
estrategia es un plan de acción para lograr un objetivo” y “La táctica es un medio
operacional para instrumentar o activar estrategias” (p. 49). En cuanto a los tipos de
estrategias destaca que son:
Defensivas: Objetivo-búsqueda de nuevos clientes actuales.
De ataque: Objetivo-búsqueda de nuevos clientes.
Alternativas: Se pueden clasificar en cuatro grupos a saber:
Interactivos: Integración adelante, integración hacia atrás, e integración horizontal.
Intensivas: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del
producto.
Diversificadas: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado de
diversificación horizontal.
Marketing
Al abordar el marketing como eje temático que sustenta la presente
investigación, se quiere dejar claro la importancia que representa este tema en la
empresa moderna, debido al impacto y repercusiones que el desempeño en esta área
puede generar en los resultados de cualquier organización.
Siguiendo este orden de ideas, la American Marketing Association (2009)
conceptualiza al marketing como el conjunto de procesos que forman parte de una
función organizacional; dispuestos para generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, administrando las relaciones con estos; a fin de generar beneficios
para la organización al mismo tiempo que su dirección debe estar orientada en la
búsqueda de mercados metas, con el objetivo de conquistar nuevos clientes y
mantener la cartera ya existente.
En tal sentido, se puede establecer que, partiendo de los procesos de
intercambio que se generan en la sociedad, el efecto del marketing se fundamenta en
la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos que la conforman,
25
partiendo de un valor que estos establecen a los productos y servicios objeto de esta
acción.
Marketing Interno
Pride y Ferrell (2007), definen el marketing interno como el conjunto de
técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias,
estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado constituido por los
trabajadores-cliente internos, que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo
último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.
Además, el marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la
gestión de las actitudes y la gestión de la comunicación, los cuales se detallan a
continuación:
Gestión de actitudes: Se debe gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y su
motivación para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es un
proceso continuo. Los tres tipos de actitudes de las que se han ocupado tanto el
comportamiento organizacional como el marketing interno son: La satisfacción en el
puesto de trabajo, hace referencia a la actitud general de un individuo hacia su puesto,
la involucración en el puesto, grado en el que una persona se identifica con su puesto,
participa activamente en él y considera su desempeño como algo importante para su
autoestima y el compromiso organizacional: grado en el que una persona trabajadora
se identifica con una organización determinada y sus metas y desea mantener la
pertenencia a ella.
La actitud más importante es la primera de ellas. En este sentido, las variables
que determinan dicha satisfacción son: un trabajo desafiante desde el punto de vista
mental, recompensas equitativas, condiciones de trabajo satisfactorias y compañeros
que respalden. Hay una correlación positiva entre motivación y productividad.
Gestión de la Comunicación: Todo el personal necesita información para poder
realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y
externos. Es un proceso discreto en el que se incluyen actividades de información a
intervalos de tiempos apropiados
26
El enfoque de marketing interno eficaz requiere la interrelación de estas dos
gestiones. Para ello debemos contar con los tres elementos siguientes:
-
El marketing interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de la
Dirección.
-
El proceso de marketing interno no ha de ser contrarrestado por la estructura
organizativa o por la falta de apoyo de la Dirección.
-
La Alta Dirección ha de demostrar constantemente una actitud de apoyo activo
al proceso de Marketing Interno.
Todo ello implica, entender profundamente la filosofía de la empresa; conocer
(conocimiento en ocasiones asociado a la formación y al entrenamiento) de las
técnicas y procedimientos de marketing interno; asumir que el proceso es por lo
general lento y que el secreto de su eficacia estará en función de la continuidad y la
planificación; expandir sus fundamentos teóricos y técnicos entre los directivos, los
mandos, los responsables y el resto del personal
Además, de facilitar condiciones estructurales y organizativas que soporten los
cambios que oriente hacia la flexibilidad, y que existan o puedan diseñarse, con
relativa facilidad, sistemas de dirección participativa, métodos de involucración
laboral y pautas de motivación intrínseca. Para conseguir el éxito, el marketing
interno comienza por la alta dirección (gerencia). Seguidamente, la dirección media y
los supervisores han de aceptar y desempeñar su papel en el proceso de marketing
interno.
Uno de los aspectos sobre el cual gira las organizaciones del futuro inmediato,
es la participación y la visión compartida de sus integrantes. Las organizaciones
deben ser inteligentes y saber aprovechar el alto potencial de iniciativa y creatividad
que tiene a su disposición entre sus trabajadores. La gerencia debe lograr la
integración de todo su personal al proyecto de negocio, que todos sus miembros
compartan su visión. Hoy en día, para la mayoría de los directivos esto es aun una
prerrogativa, pero pronto se convertirá en una necesidad imperante para cualquier
empresa que sus empleados y trabajadores comulguen con su modelo de negocio.
27
En este sentido, para que los integrantes de una organización estén dispuestos a
hacer lo necesario para que la visión se realice, simplemente hace falta que lo sientan
como algo propio y para ello, solo esto se consigue cuando se ha participado en su
elaboración y diseño, “aquí reside el secreto de que la empresa consiga o no la
participación comprometida de todos sus integrantes en la consecución de sus fines y
objetivos: en que los consideren como algo propio”. Y esto se logra, entre muchas
otras cosas, a través de la gestión del marketing o mercadeo interno.
El marketing interno entre sus objetivos dentro de toda organización es lograr la
motivación y participación de los empleados para alcanzar la meta planteada, y para
ello esta coordinación debe mercadear, es decir, tanto conocer sus trabajadores
(mercado) y ofrecer una idea apetecible a ellos (producto) que permite su disposición
en sintonía con los de la empresa, como vender las ideas que tiene la organización
(venta de un producto o servicio).
Asimismo, Ruiz (2008), señala que el Marketing Interno se ocupa de conseguir
una alineación de los empleados con los objetivos de la organización, en especial con
la orientación al cliente, ya que es éste el fin último de toda empresa. Si se considera
al empleado como un cliente interno, alguien por el cual la organización se preocupa
en conocer en profundidad sus necesidades y satisfacerlas, se obtiene resultados
positivos relacionados directamente con la productividad, la innovación y creatividad
de la empresa, la reducción de conflictos laborales, entre otros beneficios.
Hoy en día no todas las directivas de las organizaciones están conscientes del
valor fundamental de sus miembros dentro de la consecución de los objetivos de la
misma. No se percatan de que contar con un empleado satisfecho consigo mismo y
con su trabajo, es un aspecto preponderante que influye en el clima organizacional y
por ende, en la productividad de la empresa.
Un ejemplo de esto, es cómo influye el marketing interno en la calidad de
servicio de una empresa. Diversos autores de esta especialidad, poseen una visión
integral muy bien definida en lo que respecta a la gestión efectiva de servicio y
calidad de atención al cliente. Consideran importante “empezar por casa”, en otras
28
palabras, toda empresa debe mercadearse a sus miembros, sus empleados, pues son
ellos quienes participan directamente y activamente en la consecución del éxito, y en
el caso de empresas de servicios específicamente, son ellos la cara de la misma.
El marketing interno, es el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea
de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás
componentes, a un mercado constituido por los empleados cliente-internos que
desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación
y, como consecuencia directa, su productividad.
Las organizaciones del futuro cercano deben prestar detenida atención a su
gente, deben promover y lograr la participación y visión compartida por parte de sus
miembros. Las empresas cada día necesitan de la voluntad positiva y creadora de sus
empleados, sea la cantidad que sea; necesitan que cada uno de los elementos que la
integran compartan una visión, una coincidencia en el modelo de empresa que
desean, y solo esto se logra a través de la gestión efectiva del marketing interno.
Hoy, debido a la evolución social y el aumento del nivel cultural de los
trabajadores, ya la orden y mandato no funciona. Por consiguiente, el marketing
interno o mercadeo interno, trabaja para mejorar el aprovechamiento del valor de los
profesionales de una organización y al mismo tiempo esto contribuye a fortalecer la
relación con los clientes, en otras palabras, éste se ocupa de conseguir una alineación
óptima de los miembros con los objetivos de la empresa, en especial con el de la
ineludible orientación al cliente. Asimismo, explica que el marketing interno es toda
actividad o acción que realice la organización para lograr la satisfacción de sus
clientes internos, es decir, de cada uno de sus empleados. Esta labor generalmente es
llevada a cabo por Departamento de Recursos Humanos junto con la colaboración de
otras áreas como Mercadeo, Comunicaciones y Gerencia General.
La Comunicación como herramienta de gestión para el Marketing Interno
En la actualidad, los rápidos y constantes cambios económicos en el mercado
están afectando el status quo de las organizaciones y la tranquilidad de los empleados,
29
quienes temen por su trabajo. Las empresas para adaptarse rápidamente a las
exigencias del mercado, deben contar, además de la tecnología, con un capital
humano sosegado, dispuesto a los cambios y comprometidos con los objetivos del
negocio.
El capital humano de hoy en día, es un personal informado, analítico y sensible
a lo social, por lo que le interesa saber todo sobre la empresa en la que trabaja, cómo
le afecta los cambios del entorno, la responsabilidad con sus clientes, consumidores y
además, quiere aportar ideas y colaborar para el cumplimiento de las metas.
Aprovechar este capital, informándolos oportunamente sobre la organización,
sus responsabilidades, nuevas directrices o políticas y escudándolos, tomando en
cuenta sus opiniones, sugerencias o solicitudes, contribuye a que las empresas
obtengan de sus colaboradores la voluntad y el compromiso requeridos para
responder rápidamente a las exigencias del mercado.
Una de las maneras para llevar a cabo estas acciones que permitirán lograr el
compromiso del trabajador hacia su empresa, es a través de la gestión estratégica de
la comunicación interna enmarcada dentro de un plan de marketing interno. Es por
ello, que en los últimos años la comunicación ha estado obteniendo un valor
fundamental en la gestión del cambio y del recurso humano de las organizaciones.
Paulatinamente los altos directivos están aceptando que la comunicación se
trata de un amplio pero fundamental proceso para el logro de la efectividad del
personal en su trabajo diario y para establecer relaciones con una
variedad de
contactos externos que inciden directamente en los resultados del negocio.
A este respecto, Pride y Ferrell (2007) afirman que la comunicación es
reconocida como un arma de gran poder para el logro de los objetivos de las
organizaciones y por ello, se sugiere utilizarla estratégicamente para apoyar un
sinnúmero de propósitos, como por ejemplo la alineación del personal hacia metas
comunes, la comprensión de situaciones relevantes o la adaptación de nuevas
tecnologías, siempre con el fin de modelar conductas hacia maneras productivas de
trabajo.
30
Cada día se hace más evidente el papel que desempeña la comunicación dentro
de la productividad de toda organización, su protagonismo en la gestión empresarial
del siglo XXI, y todo esto por su capacidad de articulación entre personas y
organizaciones, y de agilización de los procesos productivos, comerciales y de
interacción social.
Por otra parte, se destacan diversos beneficios que genera la comunicación
desde el punto de vista de las relaciones humanas dentro de las organizaciones, entre
éstos están:
-
La comunicación permite que los individuos entiendan mejor su trabajo, por lo
que se sentirán más comprometidos con lo que hacen.
-
La comunicación permite establecer relaciones de trabajo, por lo que se genera un
ambiente de trabajo óptimo y agradable para el desenvolvimiento de las tareas.
-
La comunicación es una herramienta de gestión porque permite reducir la
incertidumbre del futuro y desarrollar perspectivas acerca del comportamiento social
de los individuos.
-
La comunicación permite estrechar vínculos, intensificar el contacto entre el
personal, estimular su participación en la creación de oportunidades y soluciones a los
problemas, permitiendo de esta manera hacer sentir a los empleados participes, y por
ende, satisfechos, motivados, por lo que logran un mejor desempeño en sus trabajos.
Hablar de comunicación dentro del marco de las relaciones entre los miembros
de una organización, es hacer referencia a la labor de la comunicación interna
específicamente. En este sentido, gestionar la comunicación interna genera beneficios
que contribuyen a la salud de toda organización, entre los que Chiavenato (2004)
señala:
- Promover la comunicación entre los miembros.
-
Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales.
- Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de
los miembros.
- Contribuir a la creación de espacios de información, participación y opinión.
31
Esto es de relevancia y de gran ayuda para el marketing interno de toda
empresa. Sin embargo, es importante resaltar que no se debe dejar de soslayo un
aspecto fundamental: La comunicación interna de toda organización está inmersa en
la cultura organizacional, en otras palabras, la comunicación de algún modo está
definida por el conjunto de valores, referencias, hábitos, ritos, signos que
fundamentan la concepción que la organización tiene de sí misma. Esta cultura se
debe tomar como punto de partida y marco para la implementación de una gestión ya
que condiciona la comunicación.
Cliente Interno
Serna (2006), afirma que los clientes internos “son todos y cada uno de los
colaboradores directos que conforman la cadena interna de los procesos industriales
porque unos dependen de otros, total o parcialmente, para hacer su trabajo” (p. 12).
Todos están entrelazados y por lo mismo en mayor o menor grado debe contribuir al
logro de la visión y la misión institucionales. Dicho de otra forma: el cliente interno
es aquel que en la organización requiere el servicio de otro u otros colaboradores
internos para cumplir eficazmente su labor.
Cabe destacar, que el lazo que une esa concepción del cliente interno está
conformado por la cultura, el liderazgo y la organización en función de posibilitar a la
gente el servicio de excelente calidad. Esa cultura debe entenderse como el mensaje
fundamental del servicio al cliente interno que le permita a la gente asumir el
compromiso personal para dar una excelente calidad, tanto al cliente interno como
externo.
Todos estos elementos integrados adecuadamente permitirán definir la
estrategia de servicio al cliente de cada compañía. Una organización centrada en
procesos, generadora de valor. Un modelo de gestión empresarial centrado en una
cultura de servicio al cliente interno y al consumidor final lo integran dos tipos de
componentes:
32
Componentes Básicos Generales: Se entienden por componentes básicos generales
aquellos elementos de la cultura empresarial comunes para todas las áreas de la
organización. Son ellas el marco referencial del desempeño para todas las áreas
funcionales, producción, operaciones, finanzas, mercadeo, etc., o los procesos
empresariales. Se consideran como componentes básicos generales: los valores
empresariales, el direccionamiento estratégico, los procesos de la organización, una
cultura de mercadeo y servicio, un nuevo liderazgo, la comunicación.
Componentes Específicos: Se entiende por componentes específicos aquellos
elementos de la cultura de la organización relacionados directamente con la gestión
del talento humano. Se consideran como componentes específicos: procesos de
gestión del talento humano, los sistemas de compensación y beneficios, la evaluación
del desempeño y el bienestar laboral.
Calidad de Servicio
La calidad es un afán que ha preocupado siempre a la humanidad, el hombre en
su esencia siempre ha buscado mejorar su entorno. La calidad, perfección y la mejora
son ideales que han existido en todas las culturas a lo largo de la historia. La filosofía
de la calidad aplicada a los servicios se inició por el Dr. Deming durante el
procedimiento del censo de Estados Unidos de América, ahí nace la nueva
concepción de calidad de los servicios. Para comprender en qué consiste la calidad de
los servicios se hace necesario considerar tres factores básicos; cliente, servicio y
proceso.
Los clientes son todas las personas que se benefician de los procesos, servicios
y productos de la empresa. Al hacer esta distinción, la filosofía de la calidad en el
servicio confiere a todos los trabajadores de la institución una mayor responsabilidad
y compromiso para realizar a la perfección su labor y prestar un servicio que satisfaga
las necesidades de todos los clientes, pacientes y equipo multidisciplinario.
No se puede ni se debe olvidar que independientemente del tipo de institución
de que se trate; el fin último para el que la organización ha sido creada es para
33
satisfacer al cliente. De hecho, quien paga el sueldo de los empleados de manera
indirecta es el cliente; por esta razón, el cliente es el activo más importante de
cualquier empresa, es la inversión más valiosa, puesto que la sobrevivencia de ésta
sólo se garantizará si hay clientes que paguen por los servicios que se ofrecen. El
servicio se entiende como un conjunto de actividades que satisfacen las necesidades
del cliente; aquellas actividades intangibles derivadas de las actitudes y de la
capacidad interpersonal del prestador del servicio que deben satisfacer no solo las
necesidades, sino también los deseos y expectativas, la distinción que se hace entre
una empresa de servicios y de productos es cuestionable, ya que la única diferencia
radica en la falta de un producto físico.
El proceso es un encadenamiento de actividades que tiene por objeto la
obtención de un resultado final definido, realizado por un conjunto organizado de
recursos (humanos, metodológicos, materiales y máquinas). Estos tres elementos en
su conjunto deben reunir características y atributos específicos y tangibles. La calidad
en el servicio es una cultura, una forma de ser, de vivir, de actuar. La calidad existe
cuando los miembros de la institución poseen, comparten y ejercen una serie de
valores cuyo fin último es la satisfacción de las necesidades del cliente.
Lograr una cultura de calidad en el servicio requiere que en cada persona que
integra la organización, se dé un cambio y el desarrollo de una serie de valores y
actitudes. Una actitud lógica en relación con el enfoque orientado al consumidor, es
ponerse siempre en el lugar de los demás; esto implica escuchar las opiniones del
cliente, actuar en una forma que se resuelvan sus problemas y se satisfagan sus
expectativas. Puede ser que el temor a perder el estatus o la necedad tengan algo que
ver con la oferta de servicios deficientes, eligen el camino de la orientación a
satisfacer sus propias necesidades como trabajadores y no el de la orientación hacia el
usuario como el ser más importante en una organización.
34
Satisfacción al Cliente
La satisfacción del cliente es algo que sale de las entrañas, la gente
tienen que sentirlo para poder ofrecerle eso al cliente. El error en que caen
muchas empresas, es que a veces por dedicarse a sus procesos y controles internos, se
olvidan de sus clientes lo que trae como consecuencia una deficiencia en sus ventas.
La satisfacción del cliente es un proceso estándar: Escuchando; en la empresa si se
escucha al cliente, resurgirá o mejorará, según sea el caso. Actuando; rápidamente en
concordancia a lo escuchado; y comunicar; para vender.
Generalmente la capacitación en el servicio al cliente consiste en el aprendizaje
de procedimientos internos, formas, sistemas entre otros. A continuación se
presentarán tres técnicas según Berry (1996, p. 17), que pueden entrelazarse en el
montaje de un aprendizaje continuo para la satisfacción al cliente:
Herramienta: Es necesario que los empleados de contacto con al cliente aprendan
todos los procedimientos internos disponibles para procesar los pedidos de clientes,
respondan a sus preguntas y manejen sus solicitudes.
Las Técnicas: Estas se refieren a los métodos que se han sugerido para servir de
manera afectiva a los clientes cuando se interactúan directamente con ellos por
correo, por teléfono o personalmente. Existen técnicas para saludar a los clientes,
calmar a los clientes irritados, dar gracias a los clientes por su compra y hacerlos
sentir importantes.
Experimentos y triunfos: En cuanto a los empleados, es moldear o demostrar
contactos altamente afectivos con el cliente, necesitan construir una idea mental sobre
las relaciones con los clientes para saber de qué manera son percibidas como se
sientan la gran mayoría de las experiencias de contacto con el cliente. Aquí una vez
más usted puede utilizar a algunos de los empleados con experiencia, aquellos que
hayan sido modelo de rol de hacer felices a sus clientes, es decir, los triunfos.
Existen dos principios básicos de satisfacción de clientes, entre éstos se
encuentran:
35
1. Satisfacción del cliente: Percepciones – Expectativas. Todo ser humano
espera algo, cuando compra lo que desea y lo percibe en el momento de la verdad, esa
diferencia aritmética es la satisfacción del cliente. Cliente fiel, hacer que el cliente
quede satisfecho, arroja resultados como: que comprenden hoy, mañana y así
sucesivamente, por que los clientes que recompran no son menos costosos que atraer
uno nuevo, además que tiene otro “veneno”, porque el cliente que no es leal, se
vuelve francotirador para dañar a todos los demás clientes, pero los que son leales,
son los mejores vendedores, y no cobran comisión.
2.- Queja
más
solución
rápida satisfacción. Capacidad de resolver
rápidamente los problemas, es un factor de éxito. Las más tristes de las quejas que
ayudará a mejorar.
Análisis DOFA
El análisis DOFA es una técnica de análisis estratégico, que surgió como una
investigación conducida por el Stanford Research Institute entre los años sesenta y
setenta, como parte de la necesidad de descubrir por qué falla la planificación
corporativa.
Tal como lo explica Serna (2006), se buscaba determinar la situación actual de
una empresa frente al medio en el que se desenvuelve y con ello diagnosticar el nivel
de competitividad en un momento determinado, permitiendo con esto el desarrollo de
una estrategia efectiva. Su nombre proviene del acrónimo de las cuatro primeras
letras de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Esta herramienta está compuesta por un análisis interno, en cual se abordan las
debilidades y fortalezas de la organización; y un análisis externo del medio donde se
desempeña, estudiando las oportunidades y amenazas que este ofrece. Ayudando con
esto a centralizar su atención en las áreas donde la empresa es más fuerte, y donde
residen las mayores oportunidades; a la vez que permite desarrollar acciones para
enfrentar las posibles amenazas y solventar las debilidades encontradas.
36
Partiendo de lo expresado por Serna (2006) sobre el desarrollo de una
estrategia, el análisis DOFA permite establecer elementos claves, en la dirección
empresarial, los cuales son:
1. Identificar las ventajas competitivas de la organización.
2. Determinar un nicho de mercado compatible con la visión de la empresa.
3. Determinar la mejor manera de articular las ventajas competitivas y comparativas
con los nichos especificados.
Definición de Términos Básicos
Activos Intangibles: Son una serie de recursos que pertenece a la organización, pero
que no están valorados desde un punto de vista contable. También son activos
intangibles las capacidades que se generan en la organización cuando los recursos
empiezan a trabajar en grupo, muchos dicen que son procesos, rutinas organizativas.
Capital Humano: Hace referencia al saber cómo son las capacidades, habilidades y
experticia de los miembros humanos de la organización. Es el conocimiento que cada
individuo tiene y genera.
Capital Intelectual: Parte del inventario total del capital ó como capital social
basado en el conocimiento que posee la compañía como tal, el capital intelectual
puede ser el resultado final de un proceso de transformación del conocimiento ó el
conocimiento mismo que es transformado en propiedad intelectual o en activos
intelectuales de la empresa.
Diagnóstico: Etapa de la consultoría en la cual se describe, sin evaluarse la situación
actual de una organización, grupo o persona.
Eficacia: Es la capacidad para determinar los objetivos adecuados “hacer lo
indicado”.
Estrategia: Líneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia en la
eficacia a largo plazo de una organización.
Proveedor: Una de las fuerzas competitivas básicas del entorno competitivo. Los
proveedores suministran a la compañía todo aquello que ésta necesita para su
37
funcionamiento, desde la fuerza motriz para su planta de producción hasta materiales
promociónales para su uso por la fuerza de ventas.
Servicio al Cliente Interno: Es un enfoque total de la organización que hace de la
calidad del servicio a los colaboradores internos, una de las competencias básicas
(core competente) de su desempeño ante el mercado y el consumidor final.
38
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Una vez formulado el problema se limitan los objetivos, éstos orientan la
investigación, lo que a su vez genera la interrogante cuya respuesta guía el sentido del
estudio y su alcance, indicando los datos que serán recopilados. Es necesario para
ello, seleccionar métodos y técnicas que le darán validez a la información requerida,
de allí que será necesario elaborar el marco metodológico. En este contexto,
Balestrini (2006), explica que el marco metodológico:
…está referido al momento que elude al conjunto de procedimientos
lógicos implícitos en todo proceso de investigación, con el objeto de
ponerlos de manifiesto y sistematizarlos; a propósito de permitir
descubrir y analizar los supuestos del estudio y de reconstruir los
datos, a partir de los conceptos teóricos convencionalmente
operacionalizado (p. 125).
Así pues, en este capítulo se desarrollaron los métodos, registros y técnicas que
permitirán diseñar la propuesta de estrategias de marketing interno para el
mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa
Greif Venezuela, C.A.
Tipo y Diseño de la Investigación
De acuerdo al objetivo general planteado, basado en la propuesta de de
estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y
satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A., el trabajo se enfocó
en el tipo de investigación proyectiva, sobre el cual Hurtado (2008), establece que
“este
tipo
de
investigación
propone
39
soluciones
a
una
situación
determinada a partir de un proceso de indagación” (p. 114). En esta categoría entran
los proyectos factibles.
Por lo antes expuesto, se cita a la Universidad Pedagógica Experimental
Libertador (UPEL, 2011), quien en su Manual de Trabajos de Grado de
Especialización, Maestría y Tesis Doctorales, define esta modalidad investigativa
como:
… la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo
operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o
necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la
formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos.
El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental,
de campo o un diseño que incluya ambas modalidades (p. 21).
De acuerdo a lo antes planteado, cabe acotar que la investigación de tipo
proyectiva intenta ofrecer soluciones a una situación determinada, como es el
presente caso de estudio, donde se propone una solución para la problemática
encontrada en la empresa Greif Venezuela, C.A.
Por otra parte, este trabajo se basó en un diseño no experimental de campo, la
cual según Palella y Martins (2006) “… se basan en informaciones o datos primarios,
obtenidos directamente de la realidad” (p. 96). Su innegable valor reside en que a
través de ellos el investigador puede cerciorarse de las verdaderas condiciones en que
se han conseguido sus datos, haciendo posible su revisión o modificaciones en el caso
de que surjan dudas respecto a su calidad. Además, a través de este tipo de diseños el
investigador no podrá manipular las variables debido a que esto hace perder el
ambiente de naturalidad estudiado.
Así mismo, el diagnóstico fue de campo debido a que la información se obtuvo
por medio de fuentes vivas o directas en su contexto natural, y además transeccional
puesto que la información se buscó en un solo momento de tiempo y se analizó su
incidencia en un momento dado. Con respecto a lo anteriormente mencionado,
Hernández, Fernández y Baptista (2010), plantean que “los diseños de investigación
transeccional o transversal recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único.
40
Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un
momento dado” (p. 151).
Fases Metodológicas
Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la calidad del servicio y satisfacción
de los clientes internos de empresa Greif Venezuela, C.A., en cuanto a la gestión
de marketing en sus intercambios internos y externos con los clientes: En esta
primera fase se procedió a realizar el diagnóstico de la situación actual, lo cual
permitió corroborar la problemática existente en cuanto a la gestión de marketing
llevada a cabo en la empresa Greif Venezuela, C.A.
Además, se empleó como técnica una encuesta apoyada en el instrumento de
recolección de datos, conocido como cuestionario, los cuales se describen a
continuación:
Según Tamayo y Tamayo (2009), la encuesta “es aquella que permite dar
respuestas a problemas en términos descriptivos como de relación de variables, tras la
recogida sistemática de información según un diseño previamente establecido que
asegure el rigor de la información obtenida” (p. 124). Es importante señalar, que esta
técnica estuvo dirigida hacia el personal de la empresa Greif Venezuela, C.A. y contó
con el apoyo de un instrumento denominado cuestionario, sobre el cual se plantea a
continuación su definición.
El autor Tamayo y Tamayo (2009), señala que “el cuestionario contiene los
aspectos del fenómeno que se consideran esenciales; permite, además, aislar ciertos
problemas que nos interesan principalmente; reduce la realidad a cierto número de
datos esenciales y precisa el objeto de estudio” (p. 124). Este instrumento sirvió de
apoyo para el empleo de la técnica
de la encuesta, el mismo estuvo
conformado por ítems de tipo lickert, lo cual permitió medir las variables.
Una vez aplicado el instrumento, se incorporaron algunos métodos estadísticos,
derivados de la estadística descriptiva, a objeto de resumir y comparar las
41
observaciones que se han evidenciado en relación a las variables estudiadas; y al
mismo tiempo describir la asociación que pueda existir entre algunas de ellas, desde
la perspectiva de la interrogante planteada en este trabajo.
Desde este punto de vista, a fin de introducir los procedimientos estadísticos a
que diera lugar, pertinentes y apropiados para las variables involucradas en la gran
masa de datos, se tomó en cuenta, el nivel de medición posible de considerar y
permitido atendiendo a las características de cada una de ellas y a la interrogante de la
investigación.
Palella y Martins (2006), afirman que todo estudio implica, en la fase de diseño,
la determinación del tamaño poblacional y muestral necesario para su ejecución. La
ausencia de este proceso puede conducir a que se realice el estudio sin el número
adecuado de sujetos, con lo cual no se puede estimar adecuadamente los parámetros
ni identificar las diferencias significativas, cuando en la realidad sí existe. De acuerdo
a esto a continuación se presentan la población y muestra objeto de estudio:
Los elementos que constituyen un conjunto de unidades es la fuente que va a
proporcionar los datos que fueron analizados o explorados; sin embargo ésta
aseveración resulta abstracta, por lo que es necesario expresarlo y darle sentido
concreto para efectuar las mediciones correspondientes, para ello es necesario definir
cuál es la unidad de análisis.
Al respecto, el autor metodológico Tamayo y Tamayo (2009), afirma que: “la
población es la totalidad del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población
poseen una característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de
la investigación” (p. 114). De acuerdo a lo planteado, la población del presente
trabajo de investigación estuvo representada por las veinte (20) personas que
conforman la empresa Greif Venezuela, C.A.; a quienes se les aplicó el instrumento
de recolección de información, a fin de poder darle cumplimiento a los objetivos
específicos.
El autor Tamayo y Tamayo (2009), expresa que “cuando seleccionamos algunos
de los elementos con la intención de averiguar algo sobre la población de la cual están
42
tomados, nos referimos a la muestra”. La muestra descansa en el principio de que las
partes representan al todo y por tal refleja las características que definen la población.
En esta investigación no se aplicó ningún criterio muestral, por tanto la muestra
estuvo conformada por la totalidad de la población, debido a que la misma es finita y
manejable por el investigador.
Fase II: Identificación de los factores internos y externos que inciden en la
empresa Greif Venezuela, C.A., a través de una matriz DOFA: En esta segunda
fase, el investigador empleó una matriz de análisis DOFA, a través de la cual se
identificaron las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que influyen en
la gestión de mercadeo de la empresa en estudio, para así llegar a la formulación y
cruce de debilidades con fortalezas, debilidades con amenazas, debilidades con
oportunidades que conlleven al diseño de los lineamientos estratégicos basados en el
marketing interno.
Fase III: Diseño de estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan
al mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la
empresa Greif Venezuela, C.A.: Esta última fase correspondió al diseño de la
propuesta, lo cual constituyó el alcance del objetivo general planteado por el
investigador, es decir se diseñaron las estrategias basadas en la herramienta marketing
interno a fin de mejorar la calidad de servicio y la satisfacción del cliente de la
empresa en estudio. La propuesta constó de varias partes: descripción, factibilidad,
objetivos de la propuesta y desarrollo.
43
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
Presentación y Análisis de los Resultados
Este capítulo es de carácter técnico, pero al mismo tiempo, de mucha reflexión e
involucra la introducción de cierto tipo de operaciones ordenadas, estrechamente
relacionadas entre ellas, que facilitan la realización de interpretaciones significativas
de los datos que se recogieron. Al respecto, Balestrini (2006), señala que “se debe
considerar que los datos tienen su significado únicamente en función de las
interpretaciones que les da el investigador, ya que de nada servirá abundante
información si no se somete a un adecuado tratamiento analítico” (p. 73).
En este apartado se presenta un resumen del análisis de la información obtenida
a través del desarrollo del proceso de la investigación, basada en la propuesta de
estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y
satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.
Para que los datos recolectados tengan algún significado dentro de la presente
investigación, fue necesario introducir un conjunto de operaciones en la fase de
procesamiento y análisis de los resultados, con el propósito de organizarlos y dar
respuestas a los objetivos planteados en el estudio, y así poder evidenciar los
principales hallazgos encontrados, conectándolos de manera directa con las bases
teóricas que sustentaron la misma.
Es relevante mencionar, que se trabajó en función a un cuestionario con escala
lickert conformado por diecisiete (17) ítems y redactados de acuerdo a cada uno de
los objetivos específicos planteados por el investigador. En tal sentido, la correcta
aplicación y análisis de los resultados es fundamental como herramienta operativa,
siendo necesario emplear las técnicas que desprendieron los siguientes resultados:
44
Ítem 1. El marketing interno permite coordinar los intercambios internos entre la
empresa y sus empleados
Cuadro 1. Coordinación de intercambios internos a través del marketing interno
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
10
10
0
0
20
Porcentaje (%)
50%
50%
0%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 1. Coordinación de intercambios internos a través del marketing interno
50%
50%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
0%
Totalmente De
Acuerdo
De Acuerdo
En Desacuerdo
Totalmente en
Desacuerdo
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Como se puede observar un 50 por ciento respondió estar
Totalmente de Acuerdo (TA) y el restante 50 por ciento estuvo De Acuerdo (DA), lo
que demuestra que los encuestados consideran que el marketing interno sí permite
coordinar los intercambios internos entre la empresa Greif Venezuela, C.A. y sus
empleados, lo cual se refuerza con la visión de Ruíz (2008), quien señala que el
Marketing Interno se ocupa de conseguir una alineación de los empleados con los
objetivos de la organización, en especial con la orientación al cliente, ya que es éste el
fin último de toda empresa.
45
Ítem 2. El marketing interno es una filosofía basada en tratar a los empleados como
clientes
Cuadro 2. Filosofía del marketing interno
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
10
7
3
0
20
Porcentaje (%)
50%
50%
0%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 2. Filosofía del marketing interno
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: En relación a este ítem, un 50 por ciento respondió estar Totalmente
de Acuerdo (TA), un 35 por ciento De Acuerdo (DA), lo que demuestra que
consideran que el marketing interno es una filosofía basada en tratar a los empleados
como clientes. Al respecto, cabe mencionar que sí se considera al empleado como un
cliente interno, se podrán obtener resultados positivos relacionados directamente con
la productividad, la innovación y creatividad de la empresa. Sin embargo, un 15 por
ciento de los encuestados opinó estar En Desacuerdo (ED).
46
Ítem 3. El resultado final del marketing interno es más empleados satisfechos
Cuadro 3. Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
8
10
0
2
20
Porcentaje (%)
40%
50%
0%
10%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 3. Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Como se pude observar en este gráfico, un 50 por ciento estuvo De
Acuerdo (DA) y otro 40 por ciento Totalmente de Acuerdo (TA), lo que permite
aseverar que la mayoría de los encuestados sí consideran que el resultado final del
marketing interno es más empleados satisfechos. Al respecto, cabe citar a Pride y
Ferrell (2007), quienes afirman que el objetivo último de la aplicación del marketing
interno es incrementar la motivación del personal. Por otra parte, se encontró que un
10 por ciento opinó estar Totalmente en Desacuerdo con el enunciado planteado.
47
Ítem 4. Está satisfecho con la relación de trabajo existente con los compañeros y
jefes en el ambiente organizacional
Cuadro 4. Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
6
6
4
4
20
Porcentaje (%)
30%
30%
20%
20%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 4. Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Al plantearle a los encuestados sí está satisfecho con la relación de
trabajo existente con los compañeros y jefes en el ambiente organizacional, se
encontró que un 30 por ciento opinó estar Totalmente de Acuerdo (TA), otro 30 por
ciento se inclinó por la opción De Acuerdo (DA); mientras que un 20 por ciento
respondió En Desacuerdo (ED) y el restante 20 por ciento Totalmente en Desacuerdo.
Como se pude observar los resultados estuvieron variados en función de la situación
de cada uno de los empleados en su ambiente laboral dentro de la empresa Greif
Venezuela, C.A.
48
Ítem 5. La empresa Greif Venezuela, C.A. le brinda planes motivacionales como
mecanismos de apremios para ofrecer una mejor calidad de servicio al cliente externo
Cuadro 5. Planes motivacionales como mecanismos de apremios
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
4
10
2
4
20
Porcentaje (%)
20%
50%
10%
20%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 5. Planes motivacionales como mecanismos de apremios
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Como se puede observar la mayoría de los encuestados estuvo de
acuerdo con que la empresa Greif Venezuela, C.A. le brinda planes motivacionales
como mecanismos de apremios para ofrecer una mejor calidad de servicio al cliente
externo, por lo que un 50 por ciento respondió estar De Acuerdo (DA) y un 20 por
ciento Totalmente de Acuerdo (TA). Por otra parte, un 20 por ciento manifestó estar
Totalmente en Desacuerdo (TD) y un 10 por ciento en Desacuerdo (ED), ya que no
son favorecidos con dichos planes motivacionales.
49
Ítem 6. Los canales de comunicación dentro de la empresa Greif Venezuela, C.A.
fluyen de una manera efectiva
Cuadro 6. Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
8
8
4
0
20
Porcentaje (%)
40%
40%
20%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 6. Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: En relación a este ítem, un 40 por ciento respondió estar Totalmente
de Acuerdo (TA) y un 40 por ciento De Acuerdo (DA), lo que demuestra que la
mayoría de los encuestados sí consideran que los canales de comunicación dentro de
la empresa Greif Venezuela, C.A. fluyen de una manera efectiva, lo cual constituye la
base de un adecuado clima organizacional. Sin embargo, un 20 por ciento de los
encuestados respondió de manera contraria, opinando estar En Desacuerdo (ED),
debido a que no consideran que el proceso comunicacional sea el más adecuado.
50
Ítem 7. El cliente externo está satisfecho con la calidad de servicio ofrecido
Cuadro 7. Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
5
12
3
0
20
Porcentaje (%)
25%
60%
15%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 7. Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: En relación a este ítem, los resultados reflejan que un 60 por ciento
opinó estar De Acuerdo (DA) y un 25 por ciento Totalmente de Acuerdo (TA),
debido a que consideran que el cliente externo sí está satisfecho con la calidad de
servicio ofrecido, lo cual se refleja en el incremento de las ventas ya que han ido
creciendo conforme a las exigencias en la mejora de resultados anuales establecidos.
Sin embargo, otro porcentaje minoritario como lo es el 15 por ciento respondió estar
En Desacuerdo (ED) con el enunciado, por tanto no consideran que se ofrece un
servicio de calidad.
51
Ítem 8. El cliente está satisfecho con la calidad de los productos que ofrece la
empresa Greif Venezuela, C.A.
Cuadro 8. Satisfacción del cliente con la calidad de los productos
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
3
10
6
1
20
Porcentaje (%)
25%
50%
15%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 8. Satisfacción del cliente con la calidad de los productos
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Al plantear sí consideran que el cliente está satisfecho con la calidad
de los productos que ofrece la empresa Greif Venezuela, C.A., los resultados
estuvieron dispersos encontrándose que un 50 por ciento opinó estar De Acuerdo
(DA), mientras que otro 30 por ciento respondió estar En Desacuerdo (ED), por otra
parte un 15 por ciento estuvo Totalmente de Acuerdo (TA) con el enunciado
planteado y el restante 5 por ciento seleccionó la opción Totalmente en Desacuerdo
(TA).
52
Ítem 9. El producto es entregado en su totalidad y sin defectos
Cuadro 9. Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
3
10
6
1
20
Porcentaje (%)
25%
50%
15%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 9. Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Los resultados de este ítem reflejan que un 50 por ciento respondió
la alternativa De Acuerdo (DA), lo que demuestra que consideran que el producto es
entregado en su totalidad y sin defectos; además un 15 por ciento se inclinó por la
opción Totalmente de Acuerdo (TA). Sin embargo, se encontró que un 30 por ciento
opinó estar En Desacuerdo y un 5 por ciento Totalmente en Desacuerdo (TD), debido
a que consideran que no se cumple con una entrega de productos totalmente efectiva,
lo cual deberá ser evaluado por la dirección de producción.
53
Ítem 10. La entrega del producto es realizada de manera rápida
Cuadro 10. Entrega de los productos de manera rápida
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
4
10
4
2
20
Porcentaje (%)
20%
50%
20%
10%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 10. Entrega de los productos de manera rápida
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Como se puede observar en este gráfico, la mayoría de los
encuestados estuvo de acuerdo en que la entrega del producto es realizada de manera
rápida, por lo que respondieron: 50 por ciento De Acuerdo (DA) y un 20 por ciento
Totalmente de Acuerdo. Por otra parte, un 20 por ciento respondió estar En
Desacuerdo (ED) y un 10 por ciento Totalmente en Desacuerdo (TD). Estos
resultados deberán ser evaluados a fin de conocer la causa que origina la disparidad
de información aportada por los encuestados.
54
Ítem 11. Es importante conocer la misión y visión de la organización
Cuadro 11. Importancia de conocer la misión y visión de la organización
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
14
5
0
1
20
Porcentaje (%)
70%
25%
0%
5%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 11. Importancia de conocer la misión y visión de la organización
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Los resultados de este gráfico reflejan que un 70 por ciento de los
encuestados opinó estar Totalmente de Acuerdo (TA) y un 25 por ciento De Acuerdo
(DA), lo que demuestra que consideran realmente importante conocer la misión y
visión de la organización. Sin embargo, otro 5 por ciento respondió estar Totalmente
en Descuerdo (TD). En relación a este ítem, se debe resaltar que la misión y visión de
la organización es un aspecto fundamental de conocimiento por parte de la totalidad
55
del personal, debido a que las mismas constituyen el pilar de la cultura
organizacional.
Ítem 12. Es determinante que el plan de motivación brindado a los empleados se
adecue a sus necesidades
Cuadro 12. Determinación de adecuación del plan de motivación
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
10
9
1
0
20
Porcentaje (%)
50%
45%
5%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 12. Determinación de adecuación del plan de motivación
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: En relación a este ítem, un 50 por ciento de los encuestados opinó
que está Totalmente de Acuerdo (TD) y un 45 por ciento De Acuerdo (DA), lo que
evidencia que en su mayoría consideran que es realmente determinante que el plan de
motivación brindado por la gerencia de la empresa Greif Venezuela, C.A. a sus
empleados se debe adecuar a sus necesidades; de igual modo la empresa cada día
necesita de la voluntad positiva y creadora de sus empleados. Por otra parte, un 5 por
56
ciento respondió de manera contraria, seleccionado la alternativa Totalmente en
Desacuerdo (TD).
Ítem 13. Los reclamos y sugerencias de los clientes son atendidos oportunamente
Cuadro 13. Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
4
8
6
2
20
Porcentaje (%)
20%
40%
30%
10%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 13. Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Como se puede observar al plantearle a los encuestados sí los
reclamos y sugerencias de los clientes son atendidos oportunamente, los resultados de
este ítem reflejan que un 40 por ciento estuvo De Acuerdo (DA), un 30 por ciento
opinó de manera contraria inclinándose por la opción En Desacuerdo (ED), otro 20
por ciento manifestó estar Totalmente de Acuerdo (TA) y un restante 10 por ciento
57
opinó estar Totalmente en Desacuerdo (TD). Tal y como se observa en este gráfico
los resultados reflejaron disparidad en la opinión de los encuestados.
Ítem 14. Es necesario diseñar estrategias de marketing interno para el mejoramiento
de calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela
Cuadro 14. Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
14
5
1
0
20
Porcentaje (%)
70%
25%
5%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 14. Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: En relación a este ítem, se puede evidenciar que la mayoría de los
encuestados estuvo de acuerdo con el enunciado, encontrándose un 70 por ciento
Totalmente de Acuerdo (TA) y un 25 por ciento De Acuerdo (DA), lo que demuestra
que consideran necesario el diseño de estrategias de marketing interno para el
mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa
58
Greif Venezuela, C.A. Sin embargo, un 5 por ciento restante respondió estar En
Desacuerdo (ED).
Ítem 15. Para que la implementación de estrategias de marketing interno tenga éxito,
el gerente debe atender las necesidades de ambos grupos de clientes
Cuadro 15. Implementación de estrategias de marketing interno
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
13
7
0
0
20
Porcentaje (%)
65%
35%
0%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 15. Implementación de estrategias de marketing interno
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: Los resultados de este gráfico permite evidenciar que un 65 por
ciento de los encuestados opinó estar Totalmente de Acuerdo (TA) y el restante 35
por ciento manifestó estar De Acuerdo (DA), por lo que se considera que para lograr
que la implementación de estrategias de marketing interno tenga éxito, el gerente
debe atender las necesidades de ambos grupos de clientes; es decir clientes internos
59
(empleados) y clientes externos. Cabe mencionar, que la gerencia debe lograr la
integración de todo su personal al proyecto de negocio, que todos sus miembros
compartan su visión.
Ítem 16. Es factible para la empresa Greif Venezuela, C.A. la aplicación de nuevas
estrategias basadas en el marketing interno
Cuadro 16. Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de marketing interno
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
9
11
0
0
20
Porcentaje (%)
45%
55%
0%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 16. Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de marketing interno
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: En relación a este ítem, los resultados fueron: un 55 por ciento
manifestó estar De Acuerdo (DA) y el restante 45 por ciento opinó De Acuerdo (DA),
lo que permite considerar que la totalidad de los encuestados opina que es factible
para la empresa Greif Venezuela, C.A. la aplicación de nuevas estrategias basadas en
60
el marketing interno. En función a esto, cabe citar a Pride y Ferrell (2007), quienes
afirman que las estrategias son una descripción sobre cómo piensa alcanzar una
compañía sus objetivos y metas formales.
Ítem 17. Con nuevas estrategias de marketing interno se podrá mejorar la calidad
servicio
Cuadro 17. Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas estrategias de
marketing interno
Frecuencia
Totalmente de Acuerdo (TA)
De Acuerdo (DA)
En Desacuerdo (ED)
Totalmente en Desacuerdo (TD)
Total
Nº de Respuestas
13
7
0
0
20
Porcentaje (%)
65%
35%
0%
0%
100%
Fuente: Quero, N. (2012).
Gráfico 17. Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas estrategias
Fuente: Quero, N. (2012).
Interpretación: En lo que respecta a este gráfico se pude observar que el 65 por
ciento opinó Totalmente de Acuerdo (TA) y el restante 35 por ciento opinó De
Acuerdo (DA), por lo que consideran que con nuevas estrategias de marketing interno
se podrá mejorar la calidad de servicio. De allí, que la filosofía de la calidad en el
61
servicio confiere a todos los trabajadores de la institución una mayor responsabilidad
y compromiso para realizar a la perfección su labor y prestar un servicio que satisfaga
las necesidades de los clientes.
Análisis General de los Resultados
El diagnóstico realizado llevó a conocer la situación actual de la calidad del
servicio y satisfacción de los clientes internos de empresa Greif Venezuela, C.A., en
cuanto a la gestión de marketing en sus intercambios internos y externos con los
clientes, por lo que se puede mencionar que la mayoría de los encuestados
respondieron que la mayoría estuvo de acuerdo con la necesidad del diseño de
estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y
satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.
Por otra parte, la totalidad de los encuestados estuvo de acuerdo en que el
resultado final del marketing interno es más empleados satisfechos. Además, la
mayoría de los encuestados consideró que los canales de comunicación dentro de la
empresa Greif Venezuela, C.A. fluyen de una manera efectiva, lo cual constituye la
base de un adecuado clima organizacional.
Cabe destacar, que la práctica del mercadeo, está teniendo gran auge en las
organizaciones en el ámbito mundial, ya que les permite mantenerse en constante
conocimiento del mercado y la competencia, para el mejoramiento e innovación de
sus servicios. Para competir y permanecer en los mercados es necesario llevar a cabo
una buena gestión de mercadeo, para así poder satisfacer las expectativas de los
clientes, creando mayor fidelidad con ellos y una mayor identificación con la
organización.
Finalmente, se concluye que la crisis actual exige cambios bruscos para que las
organizaciones se adapten a las nuevas realidades; por lo tanto la empresa Greif
Venezuela, C.A., deberá reconocer que su misión se basa en ofrecer un servicio de
alta calidad, en la búsqueda de nuevos clientes y sostenimiento de los actuales.
62
Tabla 1. Matriz DOFA
FACTORES INTERNOS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Desmotivación del personal.
Proyectos de mejoras estructurales a las
No existe una visión compartida, así instalaciones de la empresa.
como la misión de la empresa.
Desarrollo Tecnológico.
Ineficacia en la producción.
Apertura de nuevos mercados.
Falta de mecanismo de evaluación de Nuevos inversionistas.
desempeño para los empleados.
Acceso y proximidad a los principales
Ausentismo laboral.
centro económicos del país.
Rotación de personal.
Alianzas estratégicas.
Ausencia de incentivos.
Carencia
de
programas
de
Adiestramiento y Capacitación.
No se observan planes de desarrollo de
habilidades a través de cursos.
FACTORES EXTERNOS
FORTALEZAS
AMENAZAS
Empleados con aspiraciones de cambio y Distracciones sindicales.
mejora.
Ambiente político y económico del
Talento Humano.
país.
Personal con deseos de superación.
Agresividad de la competencia.
Capacidad para satisfacer la demanda.
Inseguridad personal.
Apoyo del personal directivo.
Disminución de inversiones extranjeras.
Rentabilidad y estabilidad de la
organización,
Productos de alta calidad.
Fuente: Quero, N. (2012).
Se pudo observar en el cuadro anterior las debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas de la empresa Greif Venezuela, C.A; siendo estos elementos de
gran incidencia en el comportamiento de la empresa.
Las oportunidades que la empresa presenta se refleja en proyectos de mejoras,
desarrollos tecnológicos, apertura de as nuevos clientes. Estos elementos son de vital
importancia para el surgimiento de la empresa debido a que ayudaría a incrementar la
productividad y fuentes de empleo.
63
De igual manera la empresa presenta una serie de amenazas causadas por
factores externos que son muy difíciles de controlar o cambiar como es el caso de las
distracciones sindicales, ambiente político y económico del país, disminución de
inversión financiera y agresividad de la competencia. Todos estos elementos crean en
la empresa un ambiente de incertidumbre, ya que a diario inciden considerablemente
en la relación cliente-empresa y afectan la perspectiva que los clientes tengan sobre la
organización.
Existen debilidades en la organización y entre las más fuerte se observaron la
desmotivación del personal y la ineficacia en la producción; sin duda alguna en la
actualidad es necesario crear estrategias que permitan a la organización darse a
conocer de una manera más formal y de presentarse al publico objetivo como una
solución de sus necesidades confiable, segura y fácil.
Cabe destacar que ante una serie de elementos que afectan directamente a la
empresa, se puede observar que no todos causan efectos dañinos en ella y que existen
también fortalezas que en el caso de Greif
Venezuela C.A son empleados con
aspiraciones de cambio, capacidad para satisfacer la demanda, apoyo del personal
directivo, productos de alta calidad; elementos que destacan la organización y que son
aprobados por sus clientes como señal de satisfacción de los productos que ofrece, lo
cual es factor muy importante que puede impulsar a la empresa hacia un nuevo
objetivo con muchas posibilidades de conseguir el éxito.
64
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Descripción de la Propuesta
La propuesta de la presente investigación, se realizó partiendo de la tendencia
que presenta un gran número de organizaciones; las cuales deben prestar detenida
atención a su gente, deben promover y lograr la participación y visión compartida por
parte de sus miembros. Las empresas cada día necesitan de la voluntad positiva y
creadora de sus empleados, sea la cantidad que sea; necesitan que cada uno de los
elementos que la integran compartan una visión, una coincidencia en el modelo de
empresa que desean, y solo esto se logra a través de la gestión efectiva del marketing
interno.
Es importante resaltar, que uno de los aspectos sobre el cual gira las
organizaciones del futuro inmediato, es la participación y la visión compartida de sus
integrantes. Las organizaciones deben ser inteligentes y saber aprovechar el alto
potencial de iniciativa y creatividad que tiene a su disposición entre sus trabajadores.
La gerencia debe lograr la integración de todo su personal al proyecto de negocio, que
todos sus miembros compartan su visión. Hoy en día, para la mayoría de los
directivos esto es aun una prerrogativa, pero pronto se convertirá en una necesidad
imperante para cualquier empresa que sus empleados y trabajadores comulguen con
su modelo de negocio.
En virtud de lo anterior, en la presente investigación se propone el diseño de
estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan al mejoramiento de la
calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.
De allí, que el marketing interno entre sus objetivos dentro de toda organización es
lograr la motivación y participación de los empleados para alcanzar la meta
65
planteada, y para ello esta coordinación debe mercadear, es decir, tanto conocer sus
trabajadores (mercado) y ofrecer una idea apetecible a ellos (producto) que permite su
disposición en sintonía con los de la empresa, como vender las ideas que tiene la
organización (venta de un producto o servicio).
Justificación de la Propuesta
Hoy en día no todas las directivas de las organizaciones están conscientes del
valor fundamental de sus miembros dentro de la consecución de los objetivos de la
misma. No se percatan de que contar con un empleado satisfecho consigo mismo y
con su trabajo, es un aspecto preponderante que influye en el clima organizacional y
por ende, en la productividad de la empresa.
Un ejemplo de esto, es cómo influye el marketing interno en la calidad de
servicio de una empresa. Diversos autores consultados para el desarrollo de las bases
teóricas que sustentan esta investigación, poseen una visión integral muy bien
definida en lo que respecta a la gestión efectiva de servicio y calidad de atención al
cliente. Consideran importante “empezar por casa”, en otras palabras, toda empresa
debe mercadearse a sus miembros, sus empleados, pues son ellos quienes participan
directamente y activamente en la consecución del éxito, y en el caso de empresas de
servicios específicamente, son ellos la cara de la misma.
Las investigaciones que de una u otra manera presenten soluciones a las
debilidades relacionadas con el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de
empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes,
a un mercado constituido por los trabajadores (cliente-internos) que desarrollan su
actividad en ella, se justifican debido a que conllevan al alcance del objetivo último
que es incrementar su motivación y, como consecuencia directa, la productividad de
la empresa.
A tenor de lo descrito, el marketing interno implica dos tipos de procesos: el
primero, el correspondiente a la gestión de actitudes, en el trabajo con las actitudes de
las miembros de la organización y su motivación para tener una actitud positiva
66
orientada al servicio y a los clientes, y el segundo, que se relaciona son la gestión de
comunicación, en la que se realizan actividades comunicativas y divulgativas, debido
a que todo el personal necesita estar informado para poder realizar sus funciones
como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos. En otras
palabras, para un enfoque de marketing interno eficaz es relevante la interrelación de
estas dos gestiones.
En este sentido, las organizaciones, como es el caso de Greif Venezuela, C.A.
se han percatado de la importancia de la comunicación como aporte a la
consolidación del marketing interno, debido a su nexo con las tareas relacionadas a la
satisfacción de los empleados, como clientes internos y por consiguiente, a la mejora
de las relaciones con los clientes externos.
Asimismo, la comunicación interna es un medio imprescindible para vehicular
la integración de las ideas y sugerencias de los trabajadores en una visión compartida,
como se planteo anteriormente, es una herramienta para la gestión del marketing
interno.
Objetivos de la Propuesta
Objetivo General
Diseñar estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan al
mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa
Greif Venezuela, C.A.
Objetivos Específicos
-
Renovar los procesos de comunicación entre el personal de la base de la pirámide
y gerencia, así como entre personal administrativo y departamentos que conforman la
empresa Greif Venezuela, C.A.
-
Desarrollar acciones concretas que promuevan la confianza y la credibilidad en la
organización con respecto a su interés por su capital humano.
67
-
Mejorar la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif
Venezuela, C.A.
Factibilidad de la Propuesta
Luego que se presentan los objetivos de la propuesta, se inicia la evaluación
para su desarrollo, generalmente debe consistir en determinar si el estudio es
realizable. Por lo tanto, para que el desarrollo de las actividades de la empresa Greif
Venezuela, C.A. se lleve con éxito, es imprescindible evaluar las posibilidades del
estudio, con el fin de proporcionar los medios necesarios en cuanto al alcance de los
objetivos propuestos y, por ello se deben tomar en cuenta: la factibilidad técnica,
operativa y económica.
En lo que respecta a la factibilidad técnica, se deberán reseñar aquellos
elementos teóricos y tecnológicos que estando presentes como elementos de
sustentación de la propuesta contribuyan a una implantación rápida de la misma. En
la factibilidad operativa se describirán los aspectos estructurales y organizacionales
que permiten verificar si con la propuesta planteada la empresa Greif Venezuela,
C.A., no debe realizar un cambio sustancial, que de manera directa o indirecta
signifique erogaciones extraordinarias. Por último, el aspecto económico es el análisis
de la proyección de los costos del diseño de las estrategias basadas en el marketing
interno.
Factibilidad Técnica
A nivel técnico el proyecto es factible, por lo permite conjugar un proceso
normativo con nuevas estrategias de marketing interno, aplicado por el capital
humano que ejerce la actividad de mercadeo, acompañado de tecnología, en lo que
respecta a tácticas de marketing interno. La empresa Greif Venezuela, C.A., cuenta
con la necesaria experiencia y tecnología, de allí que no se requiera de una mayor
inversión, por cuanto se utilizarán los equipos con que cuenta la empresa
(computadoras, fotocopiadoras, fax, entre otros).
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Factibilidad Operativa
Desde el punto de vista operativo, se refiere al recurso humano calificado para
desarrollar el proyecto. En este sentido, la empresa Greif Venezuela, C.A., cuenta con
el personal capacitado en los distintos aspectos que involucran la implantación de
lineamientos estratégicos, donde éstas no presentan dificultades prácticas para la
empresa pues están configuradas como una vía de solución al problema planteado.
Además, la propuesta es operativamente factible, puesto que la empresa objeto de
estudio no requerirá de alteraciones o modificaciones en sus estructuras
organizativas, no necesita realizar cambios estructurales para el desarrollo e
implementación de la propuesta.
Factibilidad Económica
Desde el punto de vista económico el estudio es factible, de acuerdo a que
contribuye a generar incrementos en los niveles de productividad de la empresa Greif
Venezuela, C.A. La misma incurrirá en gastos administrativos (papelería,
electricidad, cartuchos de impresión), para la elaboración de formatos de
planificación, evaluación y control de las estrategias propuestas, además de todo lo
referente a los gastos que representa la misma.
Para que la propuesta sea llevada a cabo, es necesario que la empresa invierta
cierta cantidad de recursos económicos, los cuales podrán ser recuperados con el
incremento de sus niveles de ventas, por ende para la optimización de la
competitividad de la empresa Greif Venezuela, C.A., obtenida una vez puesta en
práctica la propuesta.
Una vez aplicada la propuesta, ésta otorgará los siguientes beneficios:
- Mejoramiento del clima organizacional (comunicación interna).
- Disminución de los riesgos de pérdida de clientes externos.
- Cambio de actitudes y comportamiento del cliente interno.
- Elevación del conocimiento sobre el proceso de Marketing Interno.
- Mejores relaciones entre vendedor-cliente.
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Desarrollo de la Propuesta
Ante la problemática planteada a lo largo de la investigación y una vez
obtenidos los resultados a través de los instrumentos de recolección de datos, se
presenta el desarrollo de la propuesta:
Establecimiento de Estrategias basadas en el Marketing Interno
-
Desarrollar la evaluación de la gestión en el marco del plan de acción de
marketing interno.
-
Capacitar al personal de la empresa en aspectos claves para el fortalecimiento
del desempeño del marketing interno.
Aumentar la productividad del Recurso Humano y la planificación del relevo
de las funciones internas, para dinamizar el proceso productivo en aras de
atender nuevos clientes externos.
-
Crear incentivos que estimulen la motivación del factor humano para evitar el
ausentismo.
-
Desarrollar un programa para administrar la cartera de clientes, a fin de
aprovechar las potencialidades del mercado concentrándose en el segmento en
el cual la empresa es competitiva.
-
Crear estrategias de diferenciamiento de la competencia, por medio de una
propuesta de valor coherente que explote la experiencia en la creación del
producto y las direcciones como un servicio de alta calidad.
-
Abordar los segmentos conocidos en otras zonas no atendidas.
-
Buscar alianzas estratégicas con entes que impulsen las ventas de la empresa.
-
Desarrollar un programa para administrar eficiente y eficazmente los costos
incurridos por cada cliente.
-
Formular un programa de evaluación del desempeño para estimular la
permanencia del personal.
-
Definir indicadores de gestión para la evaluación de la eficiencia y eficacia.
Una vez establecidas las estrategias se propone un plan de acción:
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PLAN DE ACCIÓN BASADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO
Descripción de las Acciones
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1. Fomentar Círculos de Acción entre los
clientes internos.
2. Realizar reuniones quincenales con el
personal para hacer el análisis del
cumplimiento de las metas planificadas en
la empresa.
3. Diseñar carteleras donde se identifiquen
la misión y visión de la organización, y se
presente información de valores sentido de
pertinencia, a fin de fortalecer el desempeño
laboral.
4. Coordinar equipos de trabajo con
asignaciones específicas, las cuales serán
evaluadas con indicadores de logros que
hagan referencia al cumplimiento de las
metas. Incorporar jornadas de divulgación
dirigidas por personal especializado, donde
se conceptualicen la misión, visión y los
valores organizaciones.
5. Ejecutar reuniones donde se lleven a cabo
relatos de las experiencias profesionales que
hayan evidenciado situaciones de manejo de
antivalores.
Recursos
Empleados
- Permitirá la integración Humanos:
del personal con las metas - Gerencia.
- Personal.
organizaciones.
- Llevará a la integración y
formación
de
equipos Materiales:
identificados
con
la - Papel.
- Lápices.
empresa.
Conocimiento de la - Carteleras.
misión, visión, objetivos y - Trípticos.
- Impresoras.
metas organizacionales.
- Evaluación de metas - Cuadernillo.
alcanzadas
mediante - Marcadores.
- Carpetas.
indicadores de gestión.
- Logra la integración del
personal y fomenta el
compromiso
individual
alineado con los patrones
de
responsabilidad
establecidos.
- Se fortalecerán de manera
individualizada los valores
organizacionales
de
acuerdo a la reflexión.
Beneficios
71
Actividades de Evaluación
La Gerencia llevará a cabo el
acompañamiento
en
las
actividades a fin de detectar la
necesidad
de
posibles
modificaciones.
Igualmente,
la
Gerencia
verificará el cumplimiento de
las actividades planificadas
para la incorporación de las
estrategias
basadas
en
Marketing Interno.
61
Descripción de las Acciones
Beneficios
1. Dotar al personal de herramientas
efectivas que fomenten la comunicación
asertiva como mecanismo de mejora del
desempeño laboral.
2. Diseñar un plan de capacitación sobre
técnicas de comunicación asertiva, el cual
estará dirigido al personal.
3. Reunir al personal a fin de identificar
clara y rápidamente los logros obtenidos
con el plan de capacitación sobre técnicas
comunicacionales.
4. Verificar los procesos que forman parte
del desempeño laboral, que incluyen las
funciones administrativas gerenciales.
5. Contar con un buen sistema de
compensaciones y reconocimiento.
6. Establecimiento de canales efectivos de
comunicación interna entre los niveles.
Sensibilización
del
personal para obtener un
proceso
comunicación
fluido y asertivo, en pro del
buen desempeño laboral.
- Mejoramiento del proceso
comunicacional con una
adecuada retroalimentación
de la información.
- Mejora de los procesos
que guardan relación con la
funciones administrativas y
gerenciales.
- Se sugiere que la
Dirección utilice todos los
canales
posibles
de
comunicación entre sus
empleados (ascendente y
descendente),
con
el
propósito de compartir
cierta información útil para
el cumplimiento de los
objetivos y llegar a mejorar
la calidad del servicio a sus
clientes externos.
72
Recursos
Empleados
Humanos:
- Gerencia.
- Personal.
- Facilitador.
Actividades de Evaluación
La Gerencia llevará a cabo el
acompañamiento
en
las
actividades a fin de detectar la
necesidad
de
posibles
modificaciones.
Materiales:
- Papel.
Igualmente,
la
Gerencia
- Lápices.
verificará el cumplimiento de
- Material de las actividades planificadas
Apoyo.
para la incorporación de las
- Video Beam.
estrategias
basadas
en
- Pantalla.
Marketing Interno.
- Marcadores.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Caracas, Venezuela: BL Consultores Asociados. Servicio Editorial.
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(7ª. ed.). Editorial Ultra S.A. México.
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Metodología y la Investigación. (6ª. ed.). Caracas, Venezuela: Ediciones Quirón.
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Metodología. 3R, Editores LTDA. Bogotá, Colombia.
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México: Editorial Limusa.
Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2011). Manual de Trabajos de
Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctórales. Caracas, Venezuela;
FEDEUPEL.
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