Sentidos y sensibilidad (I) Introducción al neuromarketing

Gaceta Business
Sentidos y sensibilidad (I)
Introducción al neuromarketing
› Enrique Rubio Díaz de Arcaute
Licenciado con grado en Ciencias Químicas por la UCM, Master en Dirección de Marketing por ESADE y Dirección
de Ventas en IESE, ha sido director técnico y técnico de procesos en el sector cosmético-farmacéutico, director de
la filial española de la multinacional de lentes de contacto HYDRON, director de ventas en el mercado español de
la división de Lente Oftálmica del Grupo INDO y director general de INVIVA. Entre 2002 y 2006 colaboró en el
Programa Master en Organización y Gestión de Ópticas, impartiendo la asignatura de Gestión y Dirección de Ventas
en Madrid y Barcelona.
Correo electrónico: [email protected]
n el pasado Forum
de Contactología
en Madrid, en el
que tuve el grandísimo placer de
volver a participar,
presenté una nueva ponencia en la
línea de lo que estoy absolutamente convencido que es el futuro del
retail: la generación de experiencias en el punto de venta.
E
“[...] Lo que vemos, oímos y sentimos
en general en un determinado momento
nos provoca una respuesta emocional
que, en muy pocas palabras y en un ejercicio de minimalismo absoluto, se puede
definir en ‘me gusta’ o ‘no me gusta’ o
en ‘estoy a gusto’ o ‘a disgusto’, y esta
sensación nos genera un sentimiento de
afinidad y confianza que se materializa
en el acto de compra o, incluso, en el
mejor de los casos, en un sentimiento de
fidelización o, por el contrario, en un sentimiento de rechazo y desconfianza.”
Esto escribía en mi anterior colaboración con Gaceta de Optometría y Óptica Oftálmica, publicada en el mes de agosto de 2011,
› nº 470
Sección coordinada por Ignacio
Jacinto Santodomingo
Costa
e Ignacio Costa
y sobre esta idea pretendía dar un
pequeño paso adelante para seguir
entusiasmando con el increíble y
espectacular mundo de la neurociencia, del estudio de lo asombrosos y complejos que somos como
seres humanos. Espero conseguirlo con esta serie de dos artículos
sobre nosotros mismos.
SEIS sentidos y algo más
Pocos de nosotros somos capaces
de mencionar más de cinco sentidos en nuestra fisiología, y, si tenemos la ocurrencia de mencionar
la famosa película “El sexto sentido”, probablemente no seamos
conscientes de que hemos dicho
una verdad científicamente de-
ÓPTICA
OFTÁLMICA
Somos seres con sentidos, pero,
sobre todo, con mucha sensibilidad.
mostrada, ¡aunque, por supuesto,
no con el mismo significado que se
le daba en el filme!
El sexto sentido existe y es de extrema importancia para nosotros,
más incluso que los otros cinco
conocidos por todos. Se denomina
propriocepción o, en su forma más
común, aunque de forma etimológicamente incorrecta, propiocepción.
La propiocepción es el sentido
integrador, el que nos permite
saber dónde tenemos cada parte
del cuerpo en todo momento y
su situación relativa, por ejemplo,
dónde están nuestras piernas y si
se están moviendo, o dónde está
nuestra mano derecha y si está
ejerciendo la fuerza adecuada
para la función que se le había requerido.
Se trata de un sentido con unas
localizaciones cerebrales concretas y, de hecho, se han reportado
casos clínicos de pérdida del sentido de la propriocepción por infecciones virales o lesiones cerebrales
(Oliver Sacks).
Si la curiosidad os ha hecho leer
algo más sobre neurociencia y sobre las facultades de nuestros “tres
cerebros” (neocórtex, límbico y
reptiliano), que tan coordinada y
complejamente interactúan para
definir nuestro comportamiento,
podéis intuir que la propriocepción tiene su equivalente figurado,
conceptual y conductual en lo que
denominamos “sensibilidad”, es
decir, nuestra facultad generalista,
holística, de sentir.
Nunca somos exclusivamente
conscientes de lo que un sentido único nos aporta a no ser que
anulemos los mensajes de todos
los demás sentidos, y eso es altamente complejo e imposible en un
entorno no controlado de forma
científica.
La consecuencia y aplicación práctica directa de este hecho es que
la gestión de las emociones, que la
información aportada por lo que
los sentidos nos provocan, debe ser
algo integral, no exclusivamente
monosensorial. Algunos componentes, léase sentidos, serán o ejercerán una influencia mayoritaria
sobre otros, pero esta nunca será
exclusiva y excluyente de las demás.
Como afirmé en un momento de
mi presentación en el Forum de
Contactología: “Somos seres con
sentidos pero, sobre todo, con mucha sensibilidad”.
Una aproximación
científico/cinematográfica al mundo
de las ventas en el
siglo XXI
El cine nos aporta muchas ideas que
hacen mucho más comprensibles
algunos conocimientos científicos
difíciles de explicar. Por eso aproveché este concepto para usarlo de
hilo conductor en mi presentación.
En primer lugar, me apropié del
argumento de “2001, Odisea del
espacio” para hacer un símil sobre
cómo había sido la evolución del retail desde sus comienzos.
En la era post-industrial, cuando
“la vida era dura, pero simple”, en
la que había poca oferta y la demanda crecía, la pregunta que nos
empezábamos a hacer era tan básica como: ¿qué puedo vender más?
Con el tiempo, esta pregunta derivó
hacia: ¿cómo puedo vender más?
Más adelante, esta pregunta fue ganando complejidad con la madurez
del consumo y se transformó en un:
¿cómo puedo captar nuevos clientes?
Mayo 2012 ›
Sentidos y sensibilidad (I). Introducción al neuromarketing
Gaceta Business
El neuromarketing logra sus
objetivos sin realizar preguntas
a los consumidores.
En esta última pregunta ya existía una voluntad de “hacer”, de
proac­tividad, y su evolución llevó
al inicio de la complejidad del marketing como herramienta social y
del acto de venta como técnica. La
cuestión entonces era: ¿cómo puedo fidelizar a nuestros clientes?
El boom de los cursos de ventas,
del marketing de las 4 P, de la
programación neurolingüística…
duró desde los años años cincuenta a los ochenta, y, siguiendo el
símil de la película, con estas herramientas conquistamos el espacio y nos creíamos omnipotentes,
pero… ¡el ordenador de la nave
espacial se rebeló! (¿Os acordáis
de HAL y esa escena inolvidable
y estremecedora del ojo/luz roja
dialogando con el astronauta?)
De repente, el futuro se nos echó
encima y nos dimos cuenta que no
nos bastaba con ser buenos profe-
Fotogramas de “20O1: Una odisea
del espacio”.
sionales, con saber gestionar bien
el negocio ni con tener el producto
y el precio adecuados, y nos empezamos a hacer la pregunta que se
ha convertido en la piedra filosofal
del mundo del consumo: ¿por qué
nos compran?
Esto marcó el nacimiento de los
estudios de los hábitos de compra
y consumo y, por fin, de la necesidad de profundizar en la psicología del consumidor.
La velocidad a la que la tecnología avanzaba en los años
ochenta y noventa
facilitó las herramientas necesarias para hacer
converger estos estudios con
una nueva rama de la ciencia
que emergía de la confluencia de
la ramas medicas de la neurología
y la psiquiatría con la psicología.
› nº 470
Imagen de fMRI.
Se basaba en la comprensión de
que no había mente sin cerebro
ni cerebro sin mente, de que el
pensamiento necesitaba del cerebro y su fisiología y de que su
funcionamiento podía influir en el
pensamiento. Es la trilogía cuerpo, cerebro y mente, de la que ha
sido tan difícil empezar a entender
cómo unas veces puede llegar a
funcionar tan perfecta y coordinadamente y otras tan nefasta e imperfectamente (Antonio Damasio).
Ahora esta relación nos puede
parecer sencilla y hasta casi elemental, pero si pensamos que nos
pueden hacer felices o tristes poniéndonos unos electrodos en una
determinada zona del cerebro o
que nos podrían hacer sentir amor u odio inyectándonos una pequeña
cantidad del neurotransmisor adecuado,
entonces ya no la veríamos ni tan sencilla
ni tan elemental.
Desde que pudimos observar cómo funcionábamos por dentro, nuestro
cerebro, sin estropear “el envoltorio”, nuestro cuerpo, gracias
a la aparición de técnicas no invasivas como la imagen funcional
de resonancia magnética (fMRI),
las neurociencias han experimentado un tremendo crecimiento,
permitiéndonos saber dónde se
encuentran las funcionalidades
del cerebro.
ÓPTICA
Predicciones de los expertos
Al igual que en mi presentación en el Forum, no puedo resistirme a mencionar dos frases pronunciadas por expertos en comunicación. Creo que son absolutamente autoexplicativas:
➜ “La publicidad en el futuro no estará basada en el consciente, sino en el subconsciente.”
➜ “En 2020, todo el mundo será adicto a la información y
las empresas tendrán que dejar de enfocarse en las preferencias de sus clientes y hacerlo en sus comportamientos
para sobrevivir.”
Ahora, literalmente, podemos ver,
podemos saber lo que pasa en el
cerebro, no solo cuando realizamos un acto sino también cuando
sentimos emociones.
Hoy en día podemos “visualizar” cómo se produce la compleja cadena de acontecimientos
sentidos-emociones-sentimientos
que eventualmente forjan nuestro
comportamiento.
Eduardo Punset menciona, en
uno de sus excelentes libros de divulgación científica, que vivimos
en una sociedad con instituciones
y tradiciones del siglo XIX y tecnología del siglo XXI. Lo construido sobre una base de creencias ahora decimonónicas debe
ser de-construido (gracias, Ferran
Adrià, por esta maravillosa palabra) para volver a explicarse a la
luz de lo que nos aportan las nuevas tecnologías.
Por supuesto, no me interesa hablar del extremo al que determinadas líneas de pensamiento
Se ha demostrado empíricamente que una
decisión de
compra se toma
en 2,5 segundos.
pueden llegar sobre manipulación
tipo “Gran Hermano” o sobre la
re-educación conductual de las
escenas finales de “La naranja
mecánica”. (¡Otra gran escena
que no se borra fácilmente de la
memoria!) Los límites éticos en
el campo de las aplicaciones de
la neurociencia los tendrá que
poner la sociedad, al igual que
los tendrá que poner en otros
campos como la eutanasia, la
clonación o la investigación con
células madre, pero no cabe la
menor duda de que la puesta en
escena de la fMRI, de los estudios de casos clínicos de autismo,
esquizofrenias, lesiones cerebrales, epilepsias….etc, a la luz de
estas nuevas hipótesis avaladas
por los más exigentes y serios
métodos neurocientíficos, cambiarán muchas formas de entender nuestro comportamiento
y, por ende, nuestras relaciones
sociales... Y aquí es donde entra
el mundo del marketing del siglo
XXI.
OFTÁLMICA
objetivos se logran sin realizar preguntas a los consumidores, “solo”
evaluando el funcionamiento del
cerebro. El entrecomillado significa que no exclusivamente, pero sí
como mecanismo de verificación
de hipótesis o de experimentación.
“Los consumidores no son conscientes de por qué
toman sus decisiones”
Nadie ha escrito sobre esto en profundidad desde el punto de vista
del marketing o de las técnicas de
venta, pero en el fondo la investigación científica ha avalado esta
frase tan controvertida.
Se ha demostrado empíricamente que una decisión de compra se
toma en 2,5 segundos. El inconsciente es protagonista del 95% de
ese tiempo. Así que el 85% de las
decisiones que tomamos a diario
depende de nuestro subconsciente. De hecho, tal y como afirma el
neurocientífico Petter Johansson,
“nuestras decisiones las justificamos a posteriori” ¡Realmente confiamos en nuestros sentidos!
El insigne Antonio Damasio me
reprendería duramente si no aclarara inmediatamente que las cosas
El neuromarketing, nacido de estas nuevas tecnologías y de esta
nueva forma de entender nuestro comportamiento, nos permite
identificar el impacto emotivo de
las acciones, predecir el comportamiento en el momento de la
compra y, como consecuencia,
comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los
clientes. Lo importante del neuromarketing es que todos estos
Mayo 2012 ›
Gaceta Business
SentidoSyysensibilidad
Sentido
Sensibilidad(I).
1ªIntroducción
Parte: Introducción
al neuromarketing
al Neuromarketing
no son tan sencillas como en el
esquema que aparece en esta página, y que la belleza de nuestra
singularidad como seres humanos
y como un yo particular es que
nuestros “tres cerebros” se entretejen y participan entre sí en las
decisiones del otro, aportando en
algunos casos atajos ante la toma
de decisiones, haciéndonos recordar que ya hemos vivido situaciones similares, que una decisión
similar nos produjo este daño o
esta satisfacción… Y, por lo tanto, esta complejidad es evolutiva
y eventualmente positiva para
nuestra supervivencia.
Los conocimientos e ideas básicas que yo pueda transmitir con
esta serie de artículos son una
mera pincelada de lo que se atisba como implicaciones de esta
aceptación de que los conceptos
de cerebro y de mente (nuestra
persona, la yodedad, si me permitís
usar esta palabra inventada) son
inseparables. Es por eso que me
siento como un niño explicando
algo tan novedoso, aunque ciertas
aplicaciones sean las mismas que
se puedan llevar haciendo desde
hace años y que la sabiduría popular ya tenía identificadas en refraneros. La diferencia estriba en
que ahora sabemos los porqués
y, por lo tanto, podemos llegar a
modularlas.
De lo que no cabe duda es de
que los estudios del cerebro han
demostrado que no nacemos con
un disco duro en blanco que se
va llenando a medida que crecemos. Por el contrario, nacemos
con un buen montón de material
genético (a través de los genes) o
memético (a través de los memes)
que nos condiciona, pero que a
la vez está preparado para ponerse a funcionar adaptándose a
ese otro 25% que viene de nuestro entorno y cultura y que es el
determinante de la plasticidad
cerebral, de nuestra permanente
adaptabilidad.
Un 75% de nuestro comportamiento está ya predeterminado,
› nº 470
Una única lección muy básica de anatomía y neurociencia:
Con uno pensamos:
neocórtex – cerebro “humano” analítico
Con otro sentimos
y nos emocionamos:
cerebro límbico –
emocional
Con otro decidimos:
Cerebro reptiliano – instintivo
y solo un 25% es dependiente de
la cultura, pero este es realmente
el que conforma nuestra personalidad.
Conclusiones
La mente y el cerebro son indivisibles. No solo el raciocinio y
el control fisiológico de nuestro
cuerpo se encuentran en nuestro
cerebro, sino también nuestras
emociones y sentimientos.
Las decisiones se toman mayoritariamente en el subsconsciente
sobre la base de la experiencia y
de las emociones.
Gracias a la fMRI, ahora podemos “ver” cómo se produce una
decisión de compra y, por lo tanto, podemos entender cómo se genera y, eventualmente, podríamos
comprender cómo provocarla.
Nada de todo esto, de toda esta
interpretación científica y causal
de nuestras decisiones, emociones
e incluso sentimientos, resta belleza y fascinación a nuestra capacidad para amar, escribir poesía,
componer música, etc. “Comprender los mecanismos biológicos
que hay detrás de las emociones y
los sentimientos es perfectamente
compatible con una visión romántica de su valor para los seres humanos” (A. Damasio).
Bibliografía
› D
amasio, Antonio. El error de Descartes.
› Damasio, Antonio. En busca de Spinoza.
Neurobiología de la emoción y los sentimientos.
› Damasio, Antonio. Y el cerebro creó al
hombre.
› Kandel, Eric. Neurociencia y conducta.
› Mora, Francisco. Cómo funciona el cerebro.
› Mora, Francisco. Diccionario de neurociencia.
› Mora, Francisco. El cerebro sintiente.
› Mora, Francisco. El problema cerebro
mento.
› Punset, Eduard. El alma está en el cerebro.
› Punset, Eduard. El viaje a la felicidad.
› Punset, Eduard. Por qué somos como
somos.
› Sacks, Oliver. Despertares.
› Sacks, Oliver. El hombre que confundió a su
mujer con un sombrero.
› Sacks, Oliver. Los ojos de la mente.
› Sacks, Oliver. Un antropólogo en Marte.
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