Documento de base del módulo “Cómo crear contenidos con

FACULTAD DE COMUNICACIONES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA
“Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma”
Documento de base del módulo
“Cómo crear contenidos con narrativa transmediática”
Marzo 2012
1
1.
Introducción
Este es el tercer documento de base del PROGRAMA DE DIFUSIÓN
TECNOLÓGICA (PDT) que está realizando la Facultad de Comunicaciones de la
Universidad Católica de Chile, con el apoyo de CORFO y BID, y que tiene como
objetivo contribuir a elevar la competitividad de las empresas beneficiarias mediante
su incorporación a un nuevo modelo de negocio de la industria que consiste en
diseñar, producir y distribuir contenidos audiovisuales digitales para múltiples
plataformas, los llamados contenidos corossmedia, para TV Digital, Red Internet y
aparatos móviles.
En este tercer módulo realizaremos un seminario abierto con el experto internacional
Frank Boyd (ver el resumen de su perfil profesional al final de este documento) y
talleres con las empresas seleccionadas en este programa en el tema “Cómo crear
contenidos con narrativa transmediática”.
Creemos que éste es uno de los elementos más importantes en el nuevo modelo de
negocios ya que significa un cambio de paradigma en la definición del universo
narrativo y en la participación de las audiencias. Entregamos en este documento una
serie de conceptos que servirán de introducción y que permitirán un mejor
aprovechamiento de los conocimientos que entregará el experto internacional.
Fernando Acuña
Director PDT
Alejandro Caloguerea
Asesor PDT
Rocío Jadue
Coordinadora Ejecutiva PDT
[email protected]
354-2267
2
2.
Marco conceptual
En este documento de base hemos utilizado como fuentes de información estudios
extraídos de sitios webs y blogs especializados donde se han colocado tesis de
magister y resúmenes de libros sobre la narrativa transmediática. Se destacan el
blog de Andrés Felipe Gallego Aguilar donde coloca la tesis “Diseño de narrativas
transmediáticas: guía de referencia para las industrias creativas de países
emergentes en el contexto de la cibercultura”1, el weblog de Henry Jenkins2 y el blog
de Renira Rampazzo3.
a) Definiciones
El origen de este nuevo modelo creativo está estrechamente ligado al fenómeno
de la convergencia industrial de tres sectores: las telecomunicaciones (que incluye
la red Internet y la telefonía móvil), la informática y la televisión. Sin embargo, esta
convergencia ha ido variando a lo que Jenkins denomina una convergencia
mediática: "Por convergencia me refiero al flujo de contenido que pasa por
múltiples plataformas de medios, a la cooperación entre múltiples industrias y al
comportamiento migratorio de la audiencia de los medios de comunicación
dispuesta a ir casi a cualquier lugar en búsqueda del tipo de experiencia de ocio
que quiere". Esto ha traído consigo la globalización de los mercados y un cambio
de paradigma en la relación entre las industrias creativas y las audiencias, dando
paso al concepto de cultura participativa.
La definición de Henry Jenkins, autor que acuñó en 2003 el término narrativas
transmediáticas y lo desarrolló en su libro “Convergence Culture: Where Old and
New Media Collide” está centrada en el fenómeno de la convergencia mediática, y
es la definición más utilizada en la actualidad:
“Una historia que se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas,
donde cada nuevo texto realiza una contribución importante a la totalidad de la
narración. En su forma ideal cada medio cumple su función de la mejor manera de
acuerdo con sus capacidades; así, una historia puede ser introducida en una
película, expandida a través de la televisión, explorada en un videojuego, o
experimentada en un parque de atracciones. Cada elemento de la franquicia debe
ser auto-referencial, lo que quiere decir que no se necesita ver la película para
disfrutar del juego y viceversa. Cada producto es un punto de entrada a la
franquicia”.
Pero uno de los conceptos más importantes es el de cultura de la convergencia
que “representa un cambio en nuestros modos de pensar sobre nuestras
relaciones con los medios, que estamos efectuando ese cambio en primer lugar
mediante nuestras relaciones con la cultura popular, pero que las destrezas que
adquirimos mediante el juego pueden tener implicaciones en nuestra manera de
pensar, trabajar, participar en el proceso político y conectarnos ocn otras personas
de todo el mundo”. Este concepto tiene importancia vital en nuestro análisis de
cómo nos ubicamos en el proceso creativo de contenidos en relación a las
audiencias.
1
2
3
http://www.transmediatico.info/p/investigacion.html
http://henryjenkins.org
http://talkingobjects.org/
3
b) Principios de las narrativas transmediáticas
En la visión de Jenkins existen siete principios que se aplican en el desarrollo del
relato. Los resumimos aquí muy brevemente y pueden ser consultados en detalle
en su weblog4.
 Expansión vs profundidad (spreadability vs. drillability)
La expansión es el compromiso activo del público por hacer circular
contenidos a través de las redes sociales. Se basa en la confianza del perfil de
quien difunde el contenido, es decir en su credibilidad. La profundidad se
refiere a la búsqueda de mayor información sobre el universo donde se
desarrolla la narrativa por parte de las comunidades de seguidores. Estos
principios son más bien complementarios que antagónicos.
 Continuidad vs multiplicidad (continuity vs. multiplicity)
La continuidad tiene que ver con la coherencia y credibilidad de los universos
narrativos y es una especie de recompensa a los seguidores por su tiempo
invertido. La multiplicidad es la posibilidad de acceder a versiones alternativas
de los personajes o universos paralelos de las historias, como recompensa al
conocimiento que se tiene sobre el material original.
 Inmersión vs extracción (immersion vs. extractability)
En la inmersión, el consumidor ingresa al interior del mundo de la historia,
mientras que en la extracción toma aspectos de ésta para involucrarlo en los
espacios de su vida cotidiana.
 Construcción de mundos (worldbuilding)
El desarrollo de mundos tiene una larga historia en la ficción y está ligado al
impulso “enciclopédico” de las ficciones interactivas contemporáneas y del
deseo del público de llegar a dominar el universo narrativo a través de mapas,
gráficos y glosarios.
El concepto de construcción de mundos se relaciona directamente con los
principios de inmersión y extracción ya que ambos representan formas en las
que los consumidores se relacionan de manera directa con los mundos
recreados en la narrativa, tratándolos como espacios reales que se interceptan
de alguna manera con nuestra propia realidad.
 Serialidad (seriality)
La construcción de una serie se basa en la creación de fragmentos
significativos y convincentes de una historia para ser distribuidos a través de
múltiples entregas. La narrativa transmediática entonces sería una versión
hiperbólica de la serie, donde los fragmentos significativos y atractivos de
información de la historia se dispersan no solamente a través de múltiples
segmentos sino también a través de múltiples medios.
 Subjetividad (subjectivity)
La narrativa transmediática puede aportar a la subjetividad, es decir a los
distintos puntos de vista respecto de una historia, mediante tres elementos:
4
Jenkins, H. (2009). The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling.
http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html
4
 Mayor énfasis en algunas dimensiones inexploradas de los mundos de
ficción.
 La ampliación de la línea de tiempo de la historia a partir de relatos
alternativos que se relacionan con el material ya publicado.
 Mayor visibilidad de las experiencias y perspectivas de los personajes
secundarios.
 Ejecución (performance)
Se refiere a la importancia de lograr que el público participe de distintas formas
en el desarrollo de la franquicia, mediante los atractores culturales, (que reúnen
a una audiencia comprometida/”enganchada”) y los activadores culturales, (que
otorgan a dicha audiencia algo que hacer).
3.
Las audiencias
La clave de este modelo es que los consumidores han dejado de ser usuarios
pasivos para irse transformando en cazadores y recolectores de información lo que
genera la necesidad de que los productores deben crear las herramientas y los
ambientes para facilitar esas labores. Por otro lado, los seguidores deben ser
motivados para que transformen en multiplicadores de los contenidos. Finalmente,
parte de las audiencias pueden transformarse en productores – usuarios
(produsuarios) de los contenidos.
Cada una de estas alternativas requiere de un profundo conocimiento de los nichos
de audiencias a partir de los cuales se diseñen los universos narrativos, de un
manejo de los modelos de participación actualmente existentes y de un adecuado
uso de los mecanismos de motivación. Los segmentos de la audiencia que serán
más proclives a participar son aquellos que están más conectados a Internet en
general y a las redes sociales en particular.
Pero este tipo de usuarios son diferentes al modelo tradicional, ya que si se interesan
por involucrarse en participar y en promover los contenidos, a la vez son más
exigentes con los contenidos y con las herramientas interactivas de participación en
el proceso creativo.
Jenkins sostiene que la convergencia mediática ha producido una redefinición en la
cultura popular, ya que los consumidores están actuando como comunidades a
5
través de las redes sociales creando una cultura participativa. Pierre Levy denomina
a este fenómeno como “inteligencia colectiva” y sobre la posibilidad de que hoy en
día todo el mundo puede realmente participar en la constitución del saber colectivo
dice que eso se produce en dos niveles: “Primero, para el contenido mismo del
conocimiento con la creación colectiva en línea con la ayuda de wikis, cuya Wikipedia
es la representación más conocida. Pero eso va más lejos todavía con la
organización del contenido. Las comunidades se agrupan para describir contenido y
permitir a otros acceder a éste. Así no solamente todo el mundo se convierte en
autor sino también en prescriptor, organizador de la memoria colectiva,
documentalista, crítico. En suma todo el mundo se vuelve mediador. Para un nuevo
modo de producción y acceso al conocimiento es necesario un nuevo modo de
mediación” 5.
Referido a nuestro tema, la producción de contenidos transmediáticos, esto
significaría que para involucrar a los actuales usuarios, más informados, exigentes y
con un amplio abanico de alternativas de uso de su tiempo libre, es indispensable
pensar los proyectos colocando a los usuarios en el centro del proceso de diseño.
4.
Los contenidos trasmediáticos
El hecho de que se utilicen distintos dispositivos tecnológicos no disminuye la
importancia de que las historias sean atractivas para las audiencias. Pero en lugar de
una historia en este nuevo modelo se requiere la creación de universos narrativos
con una estructura sólida y coherente, que tenga una cuidadosa descripción de los
personajes y del entorno (el mundo) desde donde puedan surgir múltiples historias.
La cultura participativa que promueve el desarrollo de audiencias que se impliquen
en las historias abre la posibilidad de que el universo narrativo se enriquezca desde
sus inicios y no se diluya en su paso por las distintas plataformas, fortaleciendo su
valor de marca. Aquí se habla más de experiencias de inmersión de usuarios
activos más que de consumo pasivo de productos digitales, lo que influye
directamente en el diseño inicial de dicho universo narrativo.
Pero hay que tener en cuenta que no todo es factible de transformar en transmedia y
lo dice el mismo Jenkins en su entrevista al blog acerca de los siete mitos realizada
por el blog FastCompany6
Mito 1. Transmedia storytelling refiere a toda estrategia que implique a más de
una plataforma o medio.
La industria del entretenimiento desde hace mucho tiempo ha desarrollado productos
con licencia y ha reproducido las mismas historias a través de múltiples canales.
Cada vez más, el contenido de transmisión también está disponible en línea. Y
muchas películas son adaptaciones de libros (o ahora, de cómics). Ninguno de estos
ejemplos constituye necesariamente una narración transmedia. En transmedia, los
elementos de una historia se dispersan de manera sistemática a través de múltiples
plataformas de medios, cada uno haciendo su propia contribución única al conjunto y
sin generar redundancia. Cada medio hace lo que mejor hace – los comics podrían
proporcionar una contra-historia, los juegos podrían ayudar al usuario a explorar el
5
6
http://inteligenciacolectiva.bvsalud.org/channel.php?lang=es&channel=8
Publicado y traducido en el blog http://transmedial.wordpress.com/
6
mundo en que se desarrolla la acción, y la serie de televisión ofrecer los episodios
del desarrollo.
Mito 2: Transmedia es básicamente una estrategia de promoción nueva.
Sí, muchos de los primeros experimentos transmedia fueron financiados por
presupuestos de marketing. Transmedia ha estado estrechamente vinculada al
nuevo enfoque de la industria en el “compromiso del público” (audience engagement)
y muchas veces utiliza estrategias de viralización a través de los medios. Pero, el
mejor transmedia storytelling encuentra su impulso en lo creativo. Lo transmedia
permite a los narradores dotados ampliar su lienzo y compartir su visión con sus fans
más dedicados.
Mito 3: Transmedia significa juegos.
El aumento de los juegos de realidad alternativa, emparejados con aspectos de los
medios de masas ha suscitado cierto entusiasmo. Las propiedades de lo Transmedia
combinan
atractores
culturales
(que
reúnen
a
una
audiencia
comprometida/”enganchada”) y activadores culturales (que otorgan a dicha audiencia
algo que hacer). Los juegos son una buena manera de dar a sus fans algo que
hacer, pero no son el único modelo que existe.
Mito 4: Transmedia es para los geeks.
Hasta ahora, la mayoría de transmedia ha sido diseñada para los early adopters – la
gente que está en su casa rodeada de aplicaciones digitales, con tiempo disponible e
ingresos, y sobre todo de sexo masculino entre 18-27 años que han desaparecido de
los ratings de Nielsen. Hasta ahora, la cantidad de contenido transmedia se ha
dirigido a los niños a través de dibujos animados o geeks a través de la ciencia
ficción, horror, fantasía y franquicias. Sin embargo, hay un montón de signos que
indican que las experiencias transmedia pueden apelar a targets más amplios. Por
ejemplo, algunos creen que las estrategias de transmedia puede ser clave para la
supervivencia de las telenovelas.
Mito 5: Transmedia requiere un gran presupuesto.
Ahora los fans esperan contenido transmedia en torno a las películas más taquilleras
y la serie televisiva de culto, pero también hay muchos éxitos con el uso de
transmedia para crear conciencia en torno a la audiencia de bajo presupuesto y
producciones audiovisuales independientes – de The Blair Witch Project y Distrito
hasta Paranormal activity. Se trata de desarrollar la combinación adecuada de
medios de comunicación para el género, el público, y el presupuesto de una
producción particular.
Mito 6: Todo debe ir transmedia.
Se cuentan muchas historias perfectamente dentro de un solo medio, y el público se
va satisfecho, listo para otra cosa. Transmedia representa una estrategia para contar
historias donde hay un conjunto particular de caracteres diversos, donde el mundo se
aborda con riqueza, y donde existe una fuerte historia de fondo o de la mitología que
se puede extender más allá de los episodios concretos que se muestra en la serie de
películas o televisión. Transmedia representa una oportunidad creativa, pero nunca
debe ser un mandato para todo el mundo del entretenimiento.
7
Mito 7: Transmedia es “lo de hace diez minutos.”
La primera generación de series que impulsaron el concepto transmedia (Lost,
Heroes, Ghost Whisperer, y 24) terminaron la temporada pasada, y algunos de los
intentos de reemplazarlos – desde Flash Forward hasta The event – han fracasado.
Sin embargo, muchos de los grandes éxitos – como Glee, True Blood y The Walking
Dead – plantean nuevos modelos de estrategia transmedia para atraer y mantener el
compromiso de la audiencia. Lo fundamental en una narración transmedia sigue
siendo la historia y si esta no es capaz de captar la imaginación, ninguna cantidad de
extensión transmedia podrá reparar el daño. Pero, veremos nuevos e innovadores
enfoques porque transmedia como estrategia responde a un entorno de medios de
comunicación que premia el hecho de estar en todas partes donde el público está y
dar a sus fans la oportunidad de imbuirse más profundamente en las historias que
disfrutan.
Un análisis interesante y detallado de estos ejemplos se puede ver en el trabajo de
Carina Maguregui “Convergencia. Narrativas transmedia y cruce de plataformas en
Lost”7
5.
El mercado de los contenidos trasmediáticos
Este tipo de contenidos tiene características innovadoras que no se encuentran en
los contenidos tradicionales y que constituyen el nuevo valor de este modelo:
 Por su potencialidad de ser formateados como franquicias8 y por su facilidad en
ser exhibido a través de internet, estos contenidos tienen un mercado global y por
la misma razón parte importante de su valor comercial está en la explotación de
los derechos de propiedad intelectual (IP9). Sin embargo, este cuidado con el IP
debe ser equilibrado con la participación colaborativa de las audiencias ya que en
las franquicias en que participan los usuarios el IP corre el riesgo de diluir sus
límites.
 El mercado de los contenidos trasmediáticos, como para todos los tipos de
contenidos multiplataforma, siguen siendo las empresas poseedoras de:




Canales de TV.
Operadores de telefonía móvil.
Portales de internet.
Empresas relacionadas con la educación y la capacitación.
 Surgen nuevos formatos que se agregan a los tradicionales, pero con el enfoque
sinérgico, en que todos tienen que reforzarse pero además tienen vida propia. Las
películas, series de televisión, libros, cómics, sitios web, blogs, wikis, videojuegos,
juegos de realidad alternativa online, eventos, producciones especiales y
mobisodios (episodios breves generados para ser vistos en dispositivos móviles)
deben formar un todo coherente y atractivo para los usuarios. Es importante
destacar que cada medio y lenguaje debe contribuir a la construcción del universo
narrativo transmediático y no conformarse con distribuir la misma historia.
7
8
http://textodromo.files.wordpress.com/2009/08/lostmaguregui.pdf
Franquicia: "concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada
9
por una empresa a una o varias personas en una zona determinada." (RAE)
IP: Intellectual property http://www.wipo.int/about-ip/en/
8
6.
Las perspectivas en la creación, producción y distribución de contenidos con
narrativas transmediáticas
Los productores independientes de los distintos sectores de las industrias creativas
(cine, TV, videojuegos, etc.) con contenidos actualmente especializados basados en
creaciones de autor de obras cerradas y ubicados en compartimentos estancos con
ventanas de distribución especializadas, tienen muchas dificultades para hacer
sustentables sus empresas debido a su dificultad de acceso a los mercados y
muchas al pequeño tamaño d esos mismos mercados, como es el caso de Chile.
El nuevo modelo de creación-producción-distribución abre a los productores
independientes nuevas oportunidades de acceso a mercados re-estructurados en
torno a plataformas de distribución digital organizadas en red y con producción de
contenidos que requieren menos inversión, y que también pueden ser generados a
partir de demandas específicas de marcas comerciales.
Sin embargo es necesario tomar en cuenta que las características inherentes a las
narrativas transmediáticas hacen más complejas todas las etapas del proceso desde
su creación hasta su distribución. En primer lugar porque deben estar preparados
para diseñar contenidos con una cultura de convergencia, que aún es nueva para
países emergentes como Chile, y en segundo lugar porque se debe contar con
capacidades para organizar una estructura de trabajo eficiente ya que la producción
ejecutiva se multiplica al tener que diseñar los proyectos para varios formatos al
mismo tiempo,
Por esta razón es fundamental utilizar desde el inicio una metodología que permita
evaluar una idea antes de iniciar un proyecto y luego sistematizar su producción
ejecutiva. Una guía útil para analizar proyectos transmedia se puede encontrar en el
trabajo de Renira Rampazzo “Transmedia Storytelling Analysis Instructions” 10.
7.
Las preguntas claves
Como una conclusión preliminar pensamos que para introducir este nuevo modelo en
Chile se requiere desarrollar una cultura de convergencia entre los productores de
contenidos, organizar un nuevo tipo de producción ejecutiva y trabajar con el
concepto de marca, ya sea para contenidos propios o a pedido. Todo esto nos lleva a
plantearnos que en el desarrollo del seminario y los talleres intentaremos dilucidar
estas cuatro preguntas:
 ¿Cómo desarrollar una cultura de convergencia entre los productores de
contenidos transmediáticos?
 ¿Cómo incorporar la cultura participativa de los usuarios en nuestro nuevo
modelo?
 ¿Cuáles son las capacidades que deben desarrollar los productores para que
puedan implantar en sus empresas una nueva metodología de producción
ejecutiva?
 ¿Cómo involucrar a las marcas en esta implantación de este nuevo modelo de
creación-producción-distribución de contenidos?
10
http://talkingobjects.files.wordpress.com/2011/08/ma-ts-analysis-instructions.pdf
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