Ejercicio 6

Unidad III
Ejercicios de clase
4, 5 y 6
Sobre un anuncio gráfico o audiovisual aplicar los
siguientes ejercicios de manera sucesiva en sesiones de
aula teórico-prácticas (ver plantilla de análisis):
Ejercicio 4: Análisis de la vía persuasiva dominante en
un anuncio.
Ejercicio 5: Análisis temático, de los distintos niveles de
significado y de las operaciones (y o figuras)
retóricas presentes y su repercusión en el significado.
Ejercicio 6: Análisis del sincretismo y del tipo de
intertextualidad, sus repercusiones y valoración crítica.
Tabla de análisis de la UNIDAD III para
ejercicios de clase 4,5 y 6
Anuncio 1:
Intencionalidad
Niveles de
significado
Temas/valores
Retórica
Sincretismo
de códigos
Intertextualidad
Tipo de móvil
Identidad
Esfuerzo
Operaciones
Nivel (número
de códigos)
Tipo
Vía persuasiva
Denotación
Tiempo
Figuras
Código más
importante
Texto al que se
refiere
Connotación
Cuerpo/materia
Efectos
Otro
Efectos
Conclusión
Conclusión
Conclusión
Conclusión
Conclusión
Conclusión
Ejercicio 4
Ejercicio 5
Ejercicio 6
Conviene que el anuncio elegido sea interesante desde
el punto de vista del lenguaje y contenga alguna
alusión a otro texto o discurso.
Habrá que terminar la práctica con una reflexión final
sobre el anuncio desde el punto de vista del uso eficaz o
no que hace de estas características del lenguaje y
proponiendo, en su caso, alguna idea de mejora o
alternativa del mismo si es que se considera interesante.
Ejemplo.
Reloj Swatch Skin
(se incluye delante de cada ejercicio
la parte básica de la teoría que le
corresponde)
Ejercicio 4: Analizar la vía
persuasiva utilizada en el
anuncio para influir al receptor
y los móviles que tratan de
tocarse en el receptor a través
de los elementos de lenguaje
presentes.
Tipos de móviles:
1. Hedónicos =>satisfacción inmediata a la acción.
(placer)
2. Pragmáticos =>satisfacción mediada por la acción.
(interés práctico)
3. Éticos => actuar por ética, educación, obligación,
compromiso...
Ejercicio 4: Analizar la vía persuasiva utilizada en el anuncio para influir al
receptor y los móviles que tratan de tocarse en el receptor a través de los
elementos de lenguaje presentes.
El anuncio pone en juego dos tipos de móviles: pragmáticos y hedónicos,
por lo que trata de generar influencia en el receptor por una doble vía
racional y emocional, si bien se decanta más claramente por el peso de lo
emocional.
Móviles pragmáticos: tener un reloj cómodo y ligero y que marque bien la
hora, tecnología de la marca.
Móviles hedónicos: ir a la moda, sentirse bella y atractiva como exhibidora
del reloj y de la marca, acceso a un material noble (plata) y al prestigio que
ello confiere, a un objeto de diseño.
Se presenta una doble representación del objeto:
-Realismo del objeto, neutralidad aparente, veracidad, novedad,; necesidad
de tener y saber…
- Idealización relación sujeto-objeto: ficción, evocación, deseo de ser y
parecer…
Predominan los elementos visuales.
Vía combinada:
racional : se nos hace saber qué reloj es y cómo es, se informa
verbal y visualmente; se muestra como es en la foto de
arriba (realismo); se presenta como novedad; necesidad
de saber que existe y cómo es, y de tenerlo.
emocional:(sobre todo a través de lo visual) se sorprende mediante
la representación retórica del objeto en la foto de abajo;
el placer de disfrutar de la belleza del objeto; la asociación
con el concepto de moda; idealización objeto-sujeto;
ficción; se juega con el deseo de ser y sentirse una
modelo;
Tópica publicitaria ¿De qué nos habla la
publicidad?
Universo semántico reducido: pocos temas y
siempre los mismos => 3 temas básicos (según
Antía López)
a. Negación del esfuerzo: todo se consigue sin
esfuerzo (comodida, ahorro…)
b. Negación del tiempo: el tiempo y sus
erosiones no pasan (juventud, belleza…)
c. Negación del cuerpo como materia: todo es
posible por encima de la materia ( éxito, poder,
placer…)
Ejercicio 5: Analizar la temática
dominante, los niveles de
significado y la presencia de
retórica (en qué grado, qué
operaciones retóricas se han
realizado, y a través de qué
elementos se manifiestan).
Persuasión
(eficacia comunicativa)
Operaciones retóricas
(Durand, González Martín...)
Adición
Supresión
Sustitución
Intercambio
Figuras o recursos (metáfora, metonimia,
ironía, hipérbole, comparación,
interrogación, anfibología...)
Significados
• Utilización en publicidad :
• Predicar y positivar (hacer-valer) un producto:
- Describirlo
- Resaltarlo en todo o en parte,(por ej.: una
cualidad)
- Posibilitar una adecuada distinción del producto: magnificarlo,
sobresignificarlo, positivarlo, embellecerlo...
• Crear efectos: en lo verbal, visual, sonido o en su combinación
- Sorprender, llamar la atención (humor,
extrañamiento...)
- Connotar
- Sorprender, impactar, llamar la atención...
- Crear complicidad
- Llevar a lo onírico...
- Crear densidad estilística y semántica
- Crear humor...
Ejercicio 5: Analizar la temática dominante, los niveles de significado y la
presencia de retórica (en qué grado, qué operaciones retóricas se han
realizado, y a través de qué elementos se manifiestan).
De los tres ámbitos temáticos a los que se reduce la tópica publicitaria se
encuentran aquí presentes las tres: negación del esfuerzo, del tiempo y del
cuerpo.
El esfuerzo se niega en tanto en cuanto se pone en juego el valor de la
comodidad a la hora de llevar un reloj y, además, de acceder al estilo,
elegancia, etc. , de la modelo representada; es decir, estar a la moda a
través del consumo del reloj ya que es un reloj capaz de vestirte. Al tiempo
se alude a través de la belleza del objeto y de la mujer, ambas bellezas
impolutas, perfectas y detenidas en el espacio-tiempo del mensaje. A pesar
de que el concepto de moda, efímera por excelencia, planea por todo el
mensaje , se contrapone a la resistencia y duración de la plata y de la
tecnología.
El cuerpo-materia se niega de alguna manera al emplear la comparación
entre el reloj y la piel, atribuyendo cualidades de la piel humana al objeto
que se vende y a la inversa. Las cualidades funcionales del objeto dejan paso
a las físicas y a las simbólicas y la mujer queda reducida a objeto exhibidor…
Niveles de significado:
- En este ejemplo está claro el nivel de identidad o identificación ya que
rápidamente nos damos cuenta de que es un anuncio y no otra cosa. En especial por
la composición en dos partes, la presencia dominante de un objeto (reloj) y la
fotografía de gran tamaño que impacta en nuestra mirada en la que vemos un rostro
bello y un objeto extraño que llama nuestra atención.
-Desde un punto de vista denotativo podríamos describir lo que vemos en la
imagen: Por un lado las dos partes en las que se divide el espacio visual, y en la
primera una foto de una mujer de rasgos asiáticos en un primer plano sobre fondo
gris claro, que lleva un sombrero hecho con relojes metálicos… por otro la parte de
abajo en la que hay dos fotos del reloj que sirven para informar visualmente de él,
mostrando su tamaño y su delgadez. El texto escrito es “
-Pero el anuncio es todo connotación, a lo que contribuye como veremos luego la
retórica visual. No se lleva en la muñeca, sino que, se nos presenta el objeto
multiplicado y transformado en otra cosa, es decir, sobre-significado de un modo
imposible. Se le añade valor y se genera un nuevo signo (el sombrero) que nos saca
del contexto del tiempo para ir al de la moda. Swatch Skin es más que un reloj, y
sobre él se vierten numerosas connotaciones: modernidad, tecnología, ligereza,
diseño, resistencia, pureza, sofisticación, belleza, creación, innovación…
Además, jugando con la sombra que el sombrero forma sobre el rostro de la modelo
se le añade misterio, estilo, sensualidad, elegancia.
Y con la tipografía “huella” en la que está escrito el nombre Skin, se aporta una
nueva vinculación con el hombre, con la piel y con la autenticidad de la marca…
Retórica: desde el punto de vista retórico se da un elevado grado de
retorización, sobre todo visual.
Mediante la operación de adjunción se añaden relojes para formar un
sombrero, lo que genera la sustitución de la tela por los relojes con la
atribución de cualidades que eso implica (relojes como sombrero=textura,
material moldeable, moda…); además se suprime la ropa de ella y se
muestra solo un busto (desde los hombros), con lo que se genera la
inquietud de saber por el resto de la imagen. Esta retórica visual es
responsable del impacto visual que el anuncio genera en el receptor, así
como de todas las connotaciones relacionadas con modernidad, moda,
exclusividad, ligereza, sofisticación…
En la pate verbal, sería retórica también la utilización del nombre “skin”
para referirse a un reloj. Es un nombre que denota y connota al mismo
tiempo, ya que al referirse a la piel , al cuerpo, por semejanza y contigüidad,
se trasladan al reloj sus cualidades: plana, resistente, viva… El reloj es tan
plano que se funde con la piel… O está hecho de piel, con lo que habría una
personificación.
Se emplea también una expresión antonomásica: “el ultraplano” que
además es hiperbólica…
Ejercicio 6: Analizar el
sincretismo de anuncio y su
intertextualidad.
•
Sincretismo de códigos: ver si están presentes
todos los códigos posibles o no y cuáles son los
dominantes desde el punto de vista de la
transmisión de la idea esencial, del significado y
de la eficacia comunicativa y la eficiencia social y
cultural
- A mayor número de codificaciones presentes
mayor grado de sincretismo en el anuncio.
•
Intertextualidad. Relación de la publicidad con
otro texto sacado de:
- el cine
- la literatura
- el arte
- la publicidad
- el cómic
- el periodismo
- el video-clip
- la TV...
- un estilo
- una época...
•
Intertextualidad y sus tipos desde el punto de vista de cómo
se integra el otro texto:
1. Cita de otro texto verbal o visual:
a) literal( frase escritor, personaje,
título película, fotografía...)
b) parcial (trozo de película, de frase literaria,...)
c) renovada (título de película modificado,
fotograma manipulado, ...)
2. Sugerencia o alusión recreada de otro texto:
por la atmósfera
por la estética
por el estilo artístico
por el escenario
por la iluminación de un entorno
por el estilo de realización, etc.
•
Intertextualidad y sus tipos desde el punto de vista del lugar
al que se acude a buscar el otro texto:
1. Endógena: cuando se acude a la publicidad misma; es
decir, que en un anuncio se utiliza algo ya utilizado en otro,
por cualquiera de los procedimientos anteriores (cita,
alusión…) La publicidad es “canibal” en este sentido porque
abundan en ella la reutilización y el plagio de ideas
preexistentes…
2. Exógena: cuando se acude a otro tipo de textos no
publicitarios… cine, arte, literatura…
En este sentido la publicidad es omnívora porque “come de
todo”… aprovecha cualquier referente de nuestra cultura
por sublime que sea y lo integra en su discurso comercial…
Lenguaje Publicitario
Unidad IV. Tema 8: Características.
•
Mª Cruz Alvarado López.
Utilidad de la intertextualidad en el significado y
la intención:
- evocar
- rememorar
- asociar
- crear novedad
- buscar complicidad del receptor
- connotar...
épocas, entornos, géneros, personas, personajes,
estilos, temas, artistas, obras, situaciones,
lugares...
Ejercicio 6: Análisis del sincretismo y del tipo de intertextualidad, sus
repercusiones y visión crítica.
Sincretismo total: se usan los 7 códigos de la publicidad impresa; y el que
lleva mayor peso en la comunicación es el fotográfico, seguido de el
sociocultural, apoyados por todos los demás: morfológico, gestual,
cromático, verbal y tipográfico
Intertextualidad
Exógena, pero puede haber endógena por el estilo publicitario usado por la
marca que se recrea aquí.
Moda (vestidos metálicos de Rabanne), armaduras (lorigas o
cotas),fotografía de moda; estilo de algunas actrices…
Se da en este caso intertextualidad por la referencia del mundo de la moda,
en general, y más exactamente, por la recreación que se hace de los tejidos
metálicos inventados en los años sesenta por Paco Rabanne, que
revolucionaron la moda en esa época y que continúan hoy.
- Usó técnicas de la arquitectura y de la joyería.
(también podría relacionarse con la ciencia ficción…)
Ejercicio 6: Análisis del sincretismo y del tipo de intertextualidad, sus
repercusiones y visión crítica.
No es una cita sino una recreación del estilo del diseñador que aporta
relevancia al objeto que se vende y todas las significaciones y connotaciones
antes mencionadas, remarcando en especial: la creatividad, el diseño, la
innovación, la moda imperecedera, el atrevimiento, el lujo, …
Se da la intertextualidad a través de la retórica visual.
En este caso la integración de estos elementos no tiene un efecto
desmitificador, en el sentido de que no se frivoliza con los referentes a los
que se alude. La conexión entre la marca y el mundo de la moda es obvia y
se puede considerar que se hace un homenaje creativo e interesante a la
innovación que supuso en su momento el traje metálico en la moda para
dotar al objeto anunciado de la misma novedad e interés.
Paco Rabanne llevó la idea de la Nueva Era más lejos, creando ropa de materiales no
asociados con la moda y menos aún con la Alta Costura. Moldeó discos de plástico, trozos
de metal y eslabones de malla en formas angulares, que se consideraron mitad escultura,
mitad moda.
Sus estudios de arquitectura explican su insólito enfoque de la moda, aunque durante sus
años de estudiante ya había vendido bosquejos de complementos a Courrèges, Cardin y
Balenciaga. En 1966, Rabanne presentó una colección rabiosamente moderna compuesta
por doce diseños experimentales y no muy llevables, que las modelos lucieron descalzas
y bailando por la pasarela al ritmo de una música estridente.
Utilizando un plástico rígido llamado Rhodoid, metal, tenazas y un soplete, eliminó el
cosido y creó prendas a las que daba forma directamente sobre el cuerpo de la modelo,
tendida sobre su mesa de trabajo. Apodado "el metalúrgico" por Coco Chanel, Paco
Rabanne experimentó con metal, cuero, plástico, papel, plexiglás y vendas elásticas. Sus
creaciones tenían mucho que ver con la nueva imagen de sí mismas que querían las
jóvenes, y Rabanne siguió innovando con sus vestidos de papel en 1967 y, después, sin
costuras, que hacía vertiendo cloruro de vinilo en moldes. Sin duda, será recordado por
sus vestidos esculpidos en metal dorado (1969), y por los trajes que lució Jane Fonda en
la película de ciencia ficción Barbarella.
•
•
Loriga. Armadura para defensa del cuerpo, hecha de láminas pequeñas e imbricadas,
por lo común de metal.
Cota. Arma defensiva del cuerpo, que se usaba antiguamente. Primero se hacían de
cuero y guarnecidas de cabezas de clavos o anillos de hierro, y después de mallas de
hierro entrelazadas. Vestidura que llevaban los reyes de armas en las funciones
públicas.
Dress
Paco Rabanne (1934-)
1967
Paris
Plastic and metal
Museum nos. T.165-1983; T.163&A-1983
Worn and given by Baroness Helen Bachofen
von Echt
Paco Rabanne led the field of radical
experimentation in elite fashion design. Using
techniques borrowed from jewellery, he
created sculptural dresses in unconventional
materials, which inspired inferior copies in
London. Baroness Helen Bachofen von Echt
wore this dress to a party in New York where
she danced with Frank Sinatra.
Posibles anuncios:
En audiovisual los últimos de Vodafone o
el último de Schweppes
http://www.tvanuncios.com/noticia-1687-sinfonia-decamareros-con-tonica-schweppes/
o cualquier otro de calidad;
Y en gráfica pueden valer muchos…