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N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 11
ANEXOS - RESOLUCIÓN Nº 115 /MEGC/11
ANEXO
1. Denominación del Proyecto:
Tecnicatura Superior en Publicidad
2. Información Institucional
2.1. FUNDACIÓN DE ALTOS ESTUDIOS EN CIENCIAS COMERCIALES (A-824)
2.2. Breve reseña histórica:
La Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales ha sido creada con el objeto
de fomentar y difundir el conocimiento de las disciplinas científicas y técnicas
relacionadas con la producción, distribución y consumo de bienes y servicios, en todos
sus aspectos, mediante la investigación, la enseñanza y la formación integral de
profesionales en función de las necesidades del país y la comunidad y de su
desarrollo económico, social y cultural.
Hoy la Fundación es un centro educativo cuyo prestigio ha trascendido las fronteras
del país.
El plantel de profesores posee una formación específica que le permite acompañar la
evaluación del estudiante en todas sus manifestaciones. Además los planes de
estudios se diseñaron para capacitar de una manera realista a los alumnos y para que
luego de su graduación puedan insertarse eficientemente en el mercado laboral.
2.3 Nivel de Enseñanza: Educación Técnica Superior
Carreras:
 Técnico Superior en Marketing
 Técnico Superior en Dirección de Empresas
 Técnico Superior en Comercio Internacional
 Técnico Superior en Diseño Gráfico
 Técnico Superior en Diseño de Modas
 Técnico Superior en Diseño de Interiores
 Técnico Superior en Recursos Humanos
 Técnico Superior en Relaciones Públicas
 Técnico en Organización de Eventos
 Técnico en Promoción Comercial
 Técnico en Administrativo Contable
 Técnico en Administración de Hoteles
3. Identificación de los responsables directos de la aplicación del proyecto:
Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales (A-824).
Rector: Dr. Aizar Antonio Assefh
Coordinadora: Lic. María Marta Seineldín.
4. Justificación de la necesidad y oportunidad de la propuesta formativa
La Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, ya cuenta con un plan de
estudio en Técnico Superior en Publicidad y Comunicación Estratégica con
Especializaciones (RSE Nº 190/03) y dadas las normativas vigentes, decidió adecuar
el plan conforme a las Resoluciones Ministeriales del Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires.
La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), La Cámara de Centrales de Medios
(CACEM), El Círculo de Creativos, La Asociación Argentina de Marketing (AAM), La
Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA), El Centro de
Información Publicitaria (CIP) y la Internet Advertising Boureau indican, desde sus
distintos ámbitos de competencia, las mismas tendencias: La Publicidad crece cualicuantitativamente en inversión, en tecnologías de la información, en el desarrollo de
nuevos medios, en recursos técnicos, en técnicas de investigación, en nuevos puestos
de trabajo y en nuevos lenguajes comunicacionales. A esas mismas conclusiones
arriban también Asociaciones y Cámaras de los países del primer mundo. Y esto es
así porque la actividad publicitaria en los últimos quince años se ha globalizado y no lo
ha hecho de manera desordenada sino sistemáticamente, a punto tal, que las
empresas publicitarias más sólidas y prestigiosas a partir de contratos y alianzas
estratégicas funcionan en red en la mayoría de los países democráticos. Eso le
posibilita a la industria publicitaria de un país desarrollar emprendimientos, negocios y
campañas no sólo locales sino también regionales. En el ámbito de la actividad
profesional estos cambios son más que notorios porque existen recursos digitales que
posibilitan producir campañas en tiempos cada vez menores y con mayor precisión y
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calidad, porque lo que antes era experiencia profesional a modo de capital individual
hoy se ha transformado en know how internacional, porque las metodologías de
investigación publicitaria y las fuentes de medición son cada vez más completas,
precisas y veloces, porque no hay barreras para acceder a la casuística exitosa de
cualquier parte del mundo, porque los públicos son mucho más hábiles para
decodificar mensajes y mucho más exigentes respecto a la credibilidad y pertinencia
de esos mensajes.
Ante este estimulante contexto global planteado, la Argentina se ha posicionado en los
últimos cinco años como el tercer país en calidad profesional publicitaria, detrás de
Inglaterra y de Estados Unidos. Así lo demuestran los premios obtenidos, año a año,
en los Festivales de Creatividad más prestigiosos del planeta como Cannes, Clio,
Londres y Nueva York. Asimismo, este liderazgo regional también se pone de
manifiesto en la gestión estratégica de negocios de medios internacionales
audiovisuales privados ya que las oficinas centrales de América Latina se encuentran
en su mayoría en Argentina.
Por todo lo expuesto se hace necesario desarrollar un Plan de Estudios que prepare a
los futuros publicitarios para los grandes desafíos que deberán afrontar, contemplando
las especificidades de todas y cada una de las áreas profesionales, las nuevas
metodologías de investigación, planificación, desarrollo, ejecución y medición que
requieren las campañas, los lenguajes y recursos técnicos de los nuevos medios
interactivos, las tendencias socio-culturales que siguen los distintos públicos tanto en
el consumo de bienes y servicios como en el consumo de medios. El Plan de Estudios
deberá entonces brindar una base técnico-práctica sólida que le posibilite a los
egresados insertarse con idoneidad y con transparencia en el sistema productivo pero
que, a la vez, cuente con articulaciones universitarias que les permita seguir
formándose de manera continua y poder así crecer al ritmo que demanda la actividad
publicitaria.
5. Marco teórico general que fundamenta la propuesta:
Edward Hopper, expresa en su teoría la relación que existe entre los sistemas de
educación y el sistema de movilidad social, sosteniendo que cuanto mayor es la
educación de la persona más preparada está para brindar experiencia específica a la
sociedad.
Es por ello que la formación de profesionales en el ámbito del nivel superior, debe
proporcionar habilidades cognitivas de reflexión y pensamiento crítico y habilidades
para aplicar los conocimientos teóricos a problemas prácticos, responsabilidad
profesional, capacidad de continuo aprendizaje.
El presente proyecto educativo propone formar profesionales aptos para insertarse en
el mundo laboral y desempeñarse en los distintos ámbitos de la sociedad actual,
fomentando el interés por el conocimiento a lo largo de su vida profesional y el
perfeccionamiento permanente.
El proyecto educativo que desarrolla la institución se propone formar profesionales
aptos para desempeñarse en los distintos ámbitos de la sociedad actual, fomentando
el interés por el conocimiento a lo largo de la vida y el perfeccionamiento permanente
–a medida que se acelera la innovación tecnológica se hace más evidente la
necesidad de incrementar los esfuerzos en esta dirección, como afirman Bator y
Cenan (1997)- en el área de la Publicidad y la Comunicación, amplia y socialmente
relevante para el conjunto de la comunidad.
La constante actualización de los programas de estudio, de la mano oportuna brindada
por las leyes educativas sancionadas recientemente, motivan esta presentación del
plan de estudios que, es pertinente aclarar, conserva los aprendizajes logrados en los
años de trayectoria de la institución. Uno de estos es la articulación tanto vertical como
horizontal con otros programas, que facilita la movilidad de los alumnos entre distintos
espacios, instituciones y programas y genera trayectorias formativas que acompañan
los proyectos de vida de las personas. Otro aprendizaje consolidado a través de los
años es el vínculo con el sector productivo, factor clave para contribuir con el
desarrollo sustentable del país y para fortalecer en los jóvenes y adultos en formación
la cultura del trabajo. A través del trabajo cooperativo con organizaciones de la
sociedad civil, el desarrollo integral de los alumnos y de las alumnas se enriquece y se
promueve su crecimiento personal, laboral y comunitario.
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De esta manera, las capacidades profesionales y los saberes aprendidos en la
institución les permiten a los alumnos insertarse en el mundo laboral con un fuerte
compromiso tanto con su potencial para continuar aprendiendo durante toda su vida
como con su comunidad y las posibilidades de cambio que puede gestar en ella.
“Las capacidades profesionales a las que se hace referencia se enmarcan en las
competencias genéricas y competencias específicas” (Díaz Barriga, 2005) cuya
búsqueda y fortalecimiento conduce el plan de estudios. Entre las primeras se
destacan las competencias para el aprendizaje permanente - aprender para asumir y
dirigir el propio aprendizaje a lo largo de la vida; movilizar los diversos saberes
culturales, científicos y tecnológicos para comprender la realidad-, las competencias
para el manejo de la información -búsqueda, evaluación y sistematización de
información; pensar, reflexionar, argumentar y expresar juicios críticos; analizar,
sintetizar y utilizar información; conocimiento y manejo de distintas lógicas de
construcción del conocimiento en diversas disciplinas y en los distintos ámbitos
culturales-, las competencias para el manejo de situaciones -organizar y diseñar
proyectos de vida; propiciar cambios y afrontar los que se presenten; tomar decisiones
y asumir las consecuencias; enfrentar el riesgo y la incertidumbre; plantear
procedimientos o alternativas para la resolución de problemas- y las competencias
para la convivencia -relacionarse armónicamente con otros y con la naturaleza;
trabajar en equipo; tomar acuerdos y negociar con otros; crecer con otros; desarrollar
la identidad personal, y reconocer y valorar los elementos de la diversidad étnica,
cultural y lingüística que caracterizan a nuestro país-. Las competencias específicas
dialogan con las antes mencionadas y se focalizan en las herramientas, usos y
concepciones particulares de la Publicidad y las disciplinas que lo componen y/o
auxilian.
6. Bibliografía específica:
Normativa
 Ley de Educación Nacional Nº 26.206
 Ley de Educación Superior Nº 24521
 Ley de Educación Técnico Profesional Nº 26.058
 Decreto Nº 144/08- Validez Nacional de los Títulos.
 Resolución del CFE Nº. 238/05 Acuerdo Marco para la Educación Superior no
Universitaria.
 Resolución del CFE Nº 261/06. Homologación de Títulos de Educación Técnico
Profesional.
 Resolución del CFE Nº 13/08. Títulos y Certificados de la Educación Técnico
Profesional.
 Resolución del CFE Nº 14/07. Lineamientos, Meritos y Criterios para la
Organización Institucional y Curricular de la Educación Técnico Profesional.
 Resolución del CFE Nº
47/08. Lineamientos
y Criterios para la
Organización Institucional y Curricular de la Educación Técnico Profesional.
 Resolución del Ministerio de Educación de la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires Nº 734/10.
 Resolución del Ministerio de Educación nº 1019/09. Extensión de la Validez de
los Títulos Nacionales.
 Resolución del Ministerio de Educación del Gobierno de la Ciudad Nº 2792/10
 Resolución del Ministerio de Educación del Gobierno de la Ciudad Nº 3116/10
Bibliografía específica.
 Ricardo Fernández Valiñas y Rodolfo Urdian Farcub. 2004. Publicidad: Un
enfoque latinoamericano. Thomson, México.
 Luis Melnik. 2006. Publicidad, Marketing y Medios, Claridad. Buenos Aires.
 Orlando Aprile, Alberto Borrini, Miguel Daschuta y Jorge Martínez. 2009. La
Publicidad cuenta su historia. La Crujía, Buenos Aires. Argentina
 Néstor García Canclini. 2008. Lectores, Espectadores e Internautas,
Gedisa, Barcelona. España.
 Joe Company. 2008. Me olvidé de decirte: cambió el brief. Granica, Buenos
Aires. Argentina
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 Peter Cheverton. 2007. Cómo funcionan las marcas, The Sunday Times
(Colección Nuevos Emprendedores), Barcelona. España.
 Philip Kotler. 2005. Las preguntas más frecuentes sobre marketing, Grupo
Norma, Bogotá. Colombia.
 Aristóteles, 2007. Ética a Nicómaco, Alianza Editorial, Buenos Aires.
Argentina
 Miguel Baños González. 2001. Creatividad y Publicidad, Ediciones del
Laberinto, Madrid. España.
 Régis Debray. 2001. Introducción a la mediología. Paidós, Barcelona.
España.
 Martine Joly. 2000. Introducción al análisis de la imagen, Biblioteca de la
Mirada, Buenos Aires. Argentina.
 Alejandro Grimson. 2001. Interculturalidad y comunicación, Norma, Buenos
Aires. Argentina.
 Naomi Klein. 2001. No Logo, Paidós. Barcelona. España.
 Justo Villafañe. 2001. El estado de la publicidad y el corporate en España y
Latinoamérica Pirámide, Madrid. España.
 Joan Costa. 2001. Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía. Buenos
Aires. España.
 Raquel Prestigiacomo. 2000. El discurso de la publicidad, Colihue, Buenos
Aires. Argentina.
 Marçal Moliné. 2000. La fuerza de la publicidad, McGraw-Hill, México.
 W. Terence Gordon. 2000. McLuhan para principiantes, Errepar, Buenos
Aires. Argentina.
 Ma. Angeles González Lobo y Enrique Carrero López. 2000. Manual de
planificación de medios, ESIC, Madrid. España.
 Raquel Martín de Antonio. 2000.
Internet como medio publicitario,
Universidad Europea.
 Enrique Zorita Lloreda. 2000. Marketing promocional, ESIC. Madrid. España.
 Fernando M. Fernández Escalante. 1999. Ciencia de la Información y
Relaciones Públicas o Institucionales, Macchi. Buenos Aires. Argentina.
 Lorenzo A. Blanco. 2000. El planeamiento, Ungerman Editor, Madrid.
España.
 Mariela García Uceda. 1999. Las claves de la publicidad, ESIC. Madrid.
España.
 Abraham Moles y Joan Costa.2000. Publicidad y diseño, Ediciones Infinito,
Barcelona. España.
 Alberto Scopesi. 2000. Publicidad: ámala o déjala, Ediciones Macchi,
Buenos Aires. Argentina.
 Manuel J. Sánchez Franco. 1999. Eficacia Publicitaria: teoría y práctica,
McGraw-Hill, Madrid. España.
 Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Zuñeda. 1999. Comunicaciones
públicas, Temas, Buenos Aires. Argentina.
 A. Beerli y J.D.Martín. 1999. Técnicas de medición de la eficacia
publicitaria, Ariel Economía, Barcelona. España.
 Franceso Casetti y Federico di Chio. 1999. Análisis de la Televisión:
instrumentos, métodos y prácticas de investigación. Paidós, Barcelona.
España.
 Eco, Umberto. 1968, 1998. Apocalípticos e integrados Lumen, Barcelona.
España.
 Lacasa, A. S. 1998. Gestión de la comunicación empresarial. Gestión 2000.
Barcelona. España.
 Rivera Camino, J. y De Juan Vigaray, D. 2000. La promoción de ventas.
ESIC. Madrid. España.
 Rodríguez, S. 1997. Creatividad en marketing directo. Editorial: Deusto.
Bilbao. España
 Villafañe, Justo. 1999. La gestión profesional de la imagen corporativa,
Pirámide. Madrid. España
 Equizábal Maza, R. 1998. Historia de la publicidad. Eresma & Celeste.
Madrid. España.
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Medina, A. 2004. Apuntes para una cambio de siglo publicitario, Cinca.
Madrid. España.
 Arnold, D. 1994. Cómo gestionar una marca. Parragón. Barcelona. España.
 Crainer, S. 1997. El verdadero poder de las marcas Eresma & Celeste.
Madrid. España.
 García Uceda, M. 1999. Las claves de la publicidad. ESIC. Madrid. España.
 Villafañe, J. 1999. La gestión profesional de la imagen corporativa.
Pirámide. Madrid. España.
 Bassat, L. 1993. El libro rojo de la publicidad. Barcelona. España.
 Castellblanque, M. R. 2001. Estructura de la actividad publicitaria. Paidós.
Barcelona. España.
 Pérez Ruiz, M. A. 2003. Observatorio permanente de la publicidad, en el
Informe anual 2003 “El estado de la publicidad y el corporate en España y
Latinoamérica”. Pirámide. Madrid. España.
 Giquel Arribas, O.
2003. El strategic planner. Publicidad eficaz de
vanguardia. Dossat 2000. Madrid. España.
 Liria, E. 1994. Las relaciones anunciante-agencia. Barcelona. España.
 Díez De Castor, E. Y Martín Armario, E. 1999. Planificación publicitaria.
Pirámide. Madrid. España.
 Hernández Martínez, C. 1999. Manual de creatividad publicitaria. Síntesis.
Madrid. España.
 Soler, Pere., 1997. La investigación cualitativa en marketing y publicidad.
Paidós. Papeles de Comunicación 12. Barcelona. España.
 Cousido González, M.P, 2001. Derecho de la comunicación en Internet,
Colex, Madrid. España.
 García Vidal, A. 2002. Derecho de marcas e Internet, Tirant lo blanch,
Valencia. España.
 León Saez De Ybarra, J.L., 2002. Galaxia Internet: tendencias de la
publicidad, en Zer, Revista de estudios de comunicación.
 Ramos, F. 2001. Autorregulación, mediación y consulta previa, la nueva
frontera de la ética publicitaria, en ZER, número 11.
 Tato Plaza, 2000. Aspectos jurídicos de la publicidad en Internet, Revista
de la Asociación de Autocontrol Publicitario, número 42.
 Vázquez, F. 2001. Internet y autorregulación ético profesional, en
Cuadernos de información y comunicación, número 6, Madrid. España.
 Victoria Mas, J.S. 2001. Nueva publicidad, comercio electrónico y demás
propuestas interactivas, U.M.A., Málaga.
 Rivera Camino, J., Arellano Cueva, R. Y Molero Ayala, V. 2004. Conducta del
consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. ESIC. Madrid.
España.
 Zaltman, G. 2004. Cómo piensan los consumidores, Urano. Barcelona.
España.
 Díez De Castro, E. Y Martín Armario, E. 1999. Planificación publicitaria,
Pirámide. Madrid. España.
7) Propuesta de Plan de Estudios y Estructura Curricular
a) Denominación de plan de estudios:
Técnicatura Superior en Publicidad
b) Título que otorga: Técnico Superior en Publicidad
c) Características generales:
c.1- Nivel: Educación Superior no Universitaria
c.2- Modalidad: Presencial
c.3- Familia profesional: Periodismo y Comunicación Social
c.4- Figura profesional: Publicista
d) Duración total del plan de estudios:
d.1- Horas reloj: 1.613
d.2- Horas cátedras: 2.420
d.3- Años de estudios: 3 años
e) Condiciones de ingreso: Estudios de nivel medio completo.
f) Perfil del egresado:
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El "Técnico Superior en Publicidad" es un profesional capacitado para:
- Analizar los objetivos, metas, estrategias e información de "marketing" para
determinar los objetivos, metas y estrategias de publicidad y comunicación.
- Crear las ideas centrales de las campañas publicitarias y comunicacionales.
- Conocer y analizar todos los medios de comunicación audiovisuales, gráficos,
exteriores e interactivos desde la perspectiva publicitaria.
- Realizar la planificación de medios de las campañas publicitarias y
comunicacionales.
- Realizar la contratación de los medios.
- Realizar el material para los medios a partir de las piezas creativas aprobadas.
- Controlar la emisión de los avisos por los medios, en función de los costos, tiempo y
oportunidad.
- Evaluar las campañas publicitarias y comunicacionales en función de los objetivos
prefijados.
- Asistir y asesorar a las empresas anunciantes, a fin de orientarlas en materia de
comunicación.
- Dirigir los departamentos de publicidad y comunicación de las empresas anunciantes
y de los de medios de comunicación, centrales de medios, agencias de publicidad y
empresas de comunicación.
- Crear campañas integrales e integradas manejando recursos de Redacción y de
Dirección de Arte según objetivos, perfiles de público y conceptos.
En general, el Técnico Superior en Publicidad está capacitado para:
- Crear, planificar, producir y ejecutar campañas publicitarias y comunicacionales.
- Controlar la ejecución de campañas publicitarias y comunicacionales.
- Evaluar los resultados obtenidos en las comunicaciones comerciales realizadas.
- Desarrollar y administrar negocios publicitarios rentables y transparentes desde la
perspectiva de agencias, centrales de medios, medios de comunicación, empresas
anunciantes y productoras.
- Integrar la Publicidad a sus contextos estratégicos de la Comunicación y el
Marketing, locales y globales.
- Conocer, analizar, planificar y negociar todos los medios de comunicación según
objetivos, perfiles de público y presupuestos.
- Investigar y analizar información cuantitativa y cualitativa para la toma de decisiones
comunicacionales estratégicas.
- Generar, evaluar y clasificar información de carácter cuantitativo y cualitativo, que
resulte necesaria para la planificación de acciones de comunicación publicitaria.
- Desarrollar, planificar, presentar, ejecutar y mensurar campañas publicitarias y
comunicacionales en todos los aspectos clave.
- Conocer la industria publicitaria, su dinámica, sus actores, sus prestaciones y sus
alcances.
g) Alcances del título:
El titulo de "Técnico Superior en Publicidad", habilita al egresado para desempeñarse
en forma independiente o con relación de dependencia laboral, en todas las
especialidades que conforman la profesión publicitaria, en agencias de publicidad,
empresas anunciantes, medios de comunicación, centrales de medios, consultoras de
comunicación, boutiques creativas, productoras gráficas, productoras audiovisuales,
productoras de cine publicitario, productoras de contenidos, y empresas proveedoras y
auxiliares de publicidad.
h) Finalidades y objetivos
h.1 Finalidad:
El proyecto tiene como finalidad formar profesionales que, a partir del aprendizaje de
conocimientos teórico-prácticos propios del campo de la Publicidad y la Comunicación,
puedan desempeñarse promoviendo la asociación de esfuerzos entre profesionales,
empresas publicitarias, cámaras y asociaciones que regulan la actividad y la
comunidad.
h.2 Objetivos: el proyecto ofrece
- A los alumnos:
- La obtención de conocimientos teórico-prácticos, fundamentales para el desarrollo de
su vocación y actividad profesional
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- Capacidad de observación y análisis para asesorar de acuerdo a objetivos
mensurables y a un plan de trabajo pormenorizado.
- El manejo de las reglamentaciones y técnicas apropiadas en cada caso particular.
- A la comunidad
- Aportar la formación de profesionales capacitados en el área específica de la
Publicidad.
- Formar profesionales que comprendan e interpreten las realidades de la comunidad
para entablar la comunicación permanente entre las entidades o empresas, con sus
diferentes interlocutores, colaborando así en el funcionamiento de las relaciones
humanas dentro de la sociedad.
- Fortalecer el desarrollo de jóvenes y adultos en el mundo del conocimiento a partir de
su vinculación profesional con el sector laboral, generando un espacio integral de
formación.
- Formar un profesional que priorice la transparencia comercial, el bien público y la
responsabilidad social tanto en los mensajes que elabore como en los medios que
seleccione para emitirlos.
- Al sistema educativo:
- Consolidar su estructura educativa, a partir de instituciones con clara vocación de
enseñanza.
- Facilitar la articulación en la educación superior universitaria.
- Estimular la formación de profesionales para el desarrollo del país y de la región.
- Fortalecer el aprendizaje permanente de las personas para su pleno desarrollo
intelectual en el mundo actual y para el mejoramiento de su calidad de vida, tanto
social como económicamente.
i. Organizadores curriculares
i.1 Denominación de los organizadores curriculares:
Área de Formación General
Finalidad: Abordar aprendizajes de conocimientos que posibiliten la participación
activa, reflexiva y crítica en los diversos ámbitos laborales y socioculturales y el
desarrollo de una actitud ética en la tarea profesional.
Objetivos:
- Enriquecer los conocimientos básicos que poseen los alumnos.
- Mejorar la capacidad de observación, abstracción y análisis.
- Asumir una actitud crítica frente a los valores que legitiman la profesión.
Tipo de
LAS unidad
Curricul
ar
y
Duració
n
Horas cátedras
DOCENTE
DENOMINACION
DE
UNIDADES CURRICULARES
HORAS ALUMNO
Duración
Tipo de unidad
curric. (*)
Horas
Clase
Sem.
Tr. A.
Tr.C
Práct. Hs
Profesi Cát.
o
Total
nalizant
e
(**)
Campo de “Formación General”
Introducción a la Estadística
M
C 64
4
64
Ética y Deontología Profesional
M
C 64
4
64
Historia de la Cultura
M
C 64
4
64
Psicología Social
M
C 64
4
64
Carga horaria Total:
En horas cátedra..256.......... En horas reloj.........171......
Porcentaje relativo: 11%
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Área de Formación de Fundamento:
Finalidad: Abordar los saberes científico-tecnológicos y socioculturales que otorgan
sostén a los conocimientos, habilidades, destrezas, valores y actitudes propios de la
Publicidad y la Comunicación.
Objetivos:
- Estructurar saberes destinados a comprender los contenidos y los fundamentos de
los mismos, los cuales serán sustento de las asignaturas del área de formación
específica.
- Articular los saberes con la problemática del campo profesional.
- Analizar y ejercitar los conceptos y las metodologías necesarias para el desarrollo de
tareas específicas de la Publicidad.
Tipo de
LAS unidad
Curricul
ar
y
Duració
n
Horas cátedras
DOCENTE
DENOMINACION
DE
UNIDADES CURRICULARES
HORAS ALUMNO
Duración
Tipo de unidad
curric. (*)
Horas
Clase
Sem.
Campo de “Formación de Fundamento”
Marketing Estratégico
M
C 64
4
Elementos de Microeconomía
M
C 64
4
Elementos de Macroeconomía
M
C 64
4
Psicología y Comunicación
M
C 64
4
Relaciones Públicas
M
C 64
4
Comunicación Interactiva
M
C 64
4
Producción Gráfica
M
C 64
4
Técnicas Promocionales
M
C 64
4
Espacio de Definición Institucional
M
C
Carga horaria Total:
En horas cátedra...672......
Porcentaje relativo: 28%
EDI: 7%
Tr. A.
Tr.C
Práct. Hs
Profesi Cát.
o
Total
nalizant
e
(**)
64
64
64
64
64
64
64
64
160
En horas reloj.........448
Área de Formación Específica:
Finalidad: Abordar los saberes propios de la Publicidad, así como también la
contextualización de los saberes necesarios para desempeñarse como publicitarios
competentes.
Objetivos:
- Proporcionar los conocimientos y habilidades para planificar y organizar las
secuencias que componen el proceso de la Publicidad.
- Aplicar las técnicas y metodologías requeridas en cada área profesional.
- Desarrollar los saberes requeridos para el desempeño laboral en las tareas y
funciones delineadas en el perfil del egresado.
Tipo de
LAS unidad
Curricul
ar
y
Duració
n
Horas cátedras
DOCENTE
DENOMINACION
DE
UNIDADES CURRICULARES
HORAS ALUMNO
N° 3647 - 19/4/2011
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Duración
Tipo de unidad
curric. (*)
Horas
Clase
Sem.
Campo de “Formación Específica”
Publicidad y Comunicación
M
C 64
4
Organización y Administración de la M
C 64
4
Empresa Publicitaria
Redacción Publicitaria
M
C 64
4
Dirección de Arte
M
C 64
4
Estrategia y Planificación de Medios M
C 64
4
Creatividad en Comunicación
M
C 64
4
Investigación Publicitaria
M
C 64
4
Investigación en Marketing
M
C 64
4
Producción Audiovisual
M
C 64
4
Espacio de Definición Institucional
M
C
Carga horaria Total:
En horas cátedra...896.........
Porcentaje relativo: 37%
EDI: 11%
N° 19
Tr. A.
Tr.C
Práct. Hs
Profesi Cát.
o
Total
nalizant
e
(**)
TC:32
96
64
64
64
64
64
64
64
TC:32
96
256
En horas reloj..597.....
Área de Formación de la Práctica Profesionalizante:
Finalidad: Integrar y contrastar en la práctica los saberes adquiridos, articular la teoría
con la práctica, a través del acercamiento de los estudiantes a situaciones reales de
trabajo.
Objetivos:
- Posibilitar un ámbito simulado, que anticipe criterios que orientan la práctica.
- Adquirir habilidades y competencias que optimicen la articulación con el campo
laboral.
- Formular un espacio que posibilite una práctica profesional de manera ordenada y
racional.
Duración
Tipo de unidad
curric. (*)
Campo de la “Práctica Profesionalizante”
Practica Profesionalizante en:
PP
Briefing y Estrategia Publicitaria
Practica Profesionalizante en:
PP
Estrategia Creativa
Practica Profesionalizante en:
PP
Planeamiento y Desarrollo de
Campañas Publicitarias
Proyecto
Integrador
Final
: TFI
Planeamiento y Desarrollo de
Campañas Comunicacionales
Horas cátedras
DOCENTE
Tipo de
DENOMINACION
DE
LAS unidad
UNIDADES CURRICULARES
Curricula
r
y
Duración
HORAS ALUMNO
Horas
Clase
Sem.
Tr. A.
Tr.C
Práct. Hs
Profesi Cát.
o
Total
nalizant
e
(**)
C
64
4
80
144
C
64
4
80
144
C
64
4
80
144
C
64
4
100
164
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
Carga horaria Total:
Porcentaje Relativo: 25%
En horas cátedra.......596........
N° 20
En horas reloj.......397......
Los Espacios de Definición Institucional comprenden al 18% de la carga horaria total
del plan. Ese conjunto de horas la Institución asignará a unidades curriculares
institucionales adicionales de los campos de conocimiento que considere pertinente.
La programación de los Espacios de Definición Institucional formará parte de la
Propuesta curricular Institucional sujeta a aprobación posterior por parte de la
Dirección General de Educación de Gestión Privada
j) Secuencia de Implementación
PRIMER AÑO
TC:32
Horas
cátedras
Totales
64
64
64
64
64
4
4
4
4
4
20
96
64
64
64
64
352
64
4
64
4
64
64
64
4
4
64
64
64
16
Horas: 64
Horas cátedra: 752
Horas reloj: 501
144
80
400
Horas
Cátedra
Total
80
Práctica
Profesionalizante
PRIMER CUATRIMESTRE
1.1.3.1 Publicidad y Comunicación
1.1.2.2. Marketing Estratégico
1.1.1.3 Psicología Social
1.1.3.4. Redacción Publicitaria
1.1.1.5 Historia de la Cultura
Totales parciales 1º cuatrimestre
SEGUNDO CUATRIMESTRE
1.2.4.6 Práctica Profesionalizante
en: Briefing y Estrategia
Publicitaria
1.2.3.7 Organización y
Administración de la
Empresa Publicitaria
1.2.2.8 Psicología y Comunicación
1.2.3.9 Dirección de Arte
Espacio de Definición
Institucional
Totales parciales 2º cuatrimestre
Totales 1º año EDI
Totales finales anuales
Práctica
ProfesionaliZamte
Códigos
Trabajo
Autónomo y
Trabajo de
Campo
Espacios curriculares
Horas
Cátedra
semanales
Horas ALUMNO
Horas
semanales
DOCENTE
SEGUNDO AÑO
PRIMER CUATRIMESTRE
2.1.3.10 Creatividad en
Comunicación
2.1.2.11 Elementos de
Microeconomía
2.1.1.12 Introducción a la Estadística
2.1.2.13 Relaciones Públicas
Espacio de Definición
Institucional
Totales parciales 1º cuatrimestre
Horas
semanales
DOCENTE
Trabajo
Autónomo
y Trabajo
de Campo
Espacios curriculares
Horas
Cátedra
semanales
Horas ALUMNO
64
4
64
64
4
64
64
64
4
4
64
64
96
16
352
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 21
SEGUNDO CUATRIMESTRE
64
4
64
64
4
64
64
64
4
4
64
144
80
16
Horas: 160
Horas cátedra: 752
Horas reloj: 501
80
400
Horas
Cátedra
Total
64
Práctica
Profesionalizante
2.2.3.14 Estrategia y Planificación de
Medios
2.2.2.15 Elementos de
Macroeconomía
2.2.2.16 Comunicación Interactiva
2.2.4.17 Práctica
Profesionalizante
en: Estrategia Creativa
Espacio
de
Definición
Institucional
Totales parciales 2º cuatrimestre
Totales 2º año EDI
Totales finales anuales
TERCER AÑO
Horas ALUMNO
PRIMER CUATRIMESTRE
3.1.3.18 Investigación en Marketing
3.1.3.19 Producción Audiovisual
3.1.1.20 Ética
y
Deontología
Profesional
3.1.4.21 Práctica Profesionalizante
en:
Planeamiento
y
Desarrollo de Campañas
Publicitarias
Espacio
de
Definición
Institucional
Totales parciales 1º cuatrimestre
SEGUNDO CUATRIMESTRE
3.2.3.22 Investigación Publicitaria
3.2.2.23 Producción Gráfica
3.2.2.24 Técnicas Promocionales
Proyecto Integrador Final:
Planeamiento y Desarrollo
de Campañas
Comunicacionales
Espacio
de
Definición
Institucional
Totales parciales 2º cuatrimestre
Totales 3º año EDI
Totales finales anuales
Trabajo
Autónomo
y Trabajo
de Campo
Código
Horas
Cátedra
semanales
Espacios curriculares
Horas
semanales
DOCENTE
64
64
64
4
4
4
TC:32
64
4
64
96
64
80
144
96
16
64
64
64
4
4
4
64
4
80
464
64
64
64
100
164
3.2.4.25
Total de horas Título Final
k) Descripción de los espacios curriculares:
1.1.3.1. Publicidad y Comunicación
Objetivos
96
16
Horas: 192
Horas cátedra: 916
Horas reloj: 611
Horas cátedra: 2420
Horas reloj: 1613
100
452
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 22
- Conocer los conceptos clave de la Publicidad.
- Lograr integrar la Publicidad al contexto de los medios de comunicación,
diferenciándola de las demás Técnicas de Comunicación.
- Integrar estratégicamente la publicidad al contexto del Marketing.
- Conocer las distintas áreas que componen la actividad profesional y el negocio
publicitario.
- Comprender las metodologías de ejecución y de mensurabilidad de la Publicidad.
Contenidos mínimos
Conceptos clave de la Publicidad. Publicidad en el contexto de la Comunicación.
Publicidad en el contexto del Marketing.
La Publicidad desde la perspectiva estratégica. Objetivos, Estrategias, Tácticas y
Técnicas. Comunicaciones estratégicas: interpersonales, comerciales, institucionales e
ideológicas. Publicidad y Propaganda.
Comunicaciones Integradas de Marketing. Técnicas Comunicacionales. Análisis
comparativo de las distintas Técnicas de Comunicación.
La tarea publicitaria. Ámbitos de aplicación la publicidad. La profesión publicitaria. El
negocio publicitario.
La agencia de Publicidad. Áreas Publicitarias. Área Creativa, área de Medios y área de
Cuentas. Organigrama tipo de una agencia de Publicidad.
La Central de Medios. Los Medios de Comunicación como contexto específico de la
Publicidad. La sustentabilidad comercial de los Medios de Comunicación a partir de la
Publicidad.
Área de Investigación. Las investigaciones publicitarias. Los efectos comunicacionales
mensurables de la publicidad.
Trabajo de campo:
El alumno seleccionará un caso publicitario exitoso, realizará un análisis
pormenorizado de todos sus aspectos comunicacionales clave y establecerá
conclusiones demostrables, a partir de las cuales, deberá desarrollar una propuesta
con los lineamientos estratégicos básicos de una hipotética continuación de campaña.
El trabajo deberá ser entregado escrito y presentado oralmente con apoyo multimedial.
1.1.2.2. Marketing Estratégico
Objetivos:
- Manejar conceptos y terminología técnica específica del Marketing.
- Comprender los objetivos, estrategias, tácticas y técnicas del Marketing.
- Conocer las variables controlables y no controlables del Marketing y su contexto
económico.
- Abordar al Marketing desde la perspectiva del consumidor, la competencia, la
empresa anunciante y el punto de venta.
- Conocer los alcances de la investigación de Marketing para detectar necesidades y
deseos del consumidor, oportunidades de mercado y posiciones competitivas.
- Integrar la publicidad y la comunicación al contexto de un plan y una campaña de
marketing.
Contenidos mínimos:
Significado, objeto y marco disciplinar del Marketing. Conceptos Clave del Marketing.
Variables controlables e incontrolables del Marketing. Las 4 P. Las PLIP. Marca,
Precio, Plaza y Comunicación.
El Marketing estratégico y el consumidor. El Marketing estratégico y la competencia.
El Marketing y el Producto: Diferenciación. Posicionamiento. Líneas. Marcas. Envases.
Ciclo de Vida. Desarrollo de Productos.
El Marketing y el Precio. Política de precios. Costos, precio y valor percibido.
Rentabilidad. Fijación. Métodos. Tipos. Descuentos. Rebajas. Incrementos.
El Marketing y la distribución. Canales de distribución: Naturaleza. Diseño.
Administración. Cooperación. Conflicto. Mayoristas. Minoristas. Logística de
distribución. El Punto de venta.
Fuerza de Ventas. Administración de ventas. Promoción de ventas. Objetivos de
Marketing a partir de las ventas.
La investigación aplicada al Marketing. Investigación de Mercado.
El marketing y la comunicación comercial. La comunicación como variable controlable
y valor simbólico diferenciador de las marcas. El mix comunicacional y el mix de
Marketing.
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 23
Trabajo de campo:
El alumno seleccionará un caso de Marketing exitoso, realizará un análisis
pormenorizado de sus variables controlables y establecerá conclusiones
demostrables, a partir de las cuales, deberá desarrollar una propuesta con los
lineamientos estratégicos básicos de una hipotética acción complementaria de
Marketing. El trabajo deberá ser entregado escrito y presentado oralmente con apoyo
multimedial.
1.1.1.3. Psicología Social
Objetivos:
- Conocer las principales teorías científicas del campo psico-social.
- Aplicar las principales teorías científicas del campo psico-social al campo de las
comunicaciones masivas.
- Comprender la eficacia de la psicología aplicada para intervenir en la conducta del
consumidor.
- Comprender la relación entre psicología y lenguaje.
- Comprender la relación entre psicología, mensaje y comunicación.
Contenidos mínimos:
La Psicología como ciencia. Principales corrientes. Contexto histórico.
El Conductismo. Gestalt. New Look. Escuelas de la percepción. Escuelas del
aprendizaje.
El Inconsciente. El inconsciente como causa en el aparato psíquico. Primera y
segunda tópica de Freud. Sexualidad. Conceptos de libido, instinto y pulsión.
Formaciones del inconsciente. Sueños, fallidos, síntomas y chistes.
Lo manifiesto y lo latente. Mecanismos de defensa. Identificación. El Yo y el Ello.
Lacan. Estadio del espejo. Constitución del sujeto. Status de la falta. Procesos
cognitivos. Atribución y actitud. Disonancia cognoscitiva.
Los conceptos de demanda, deseo y necesidad en psicoanálisis. La conducta y el
comportamiento humano en el consumo. Psicología de las masas.
El sujeto y el lenguaje. El sujeto como ser simbólico. El hombre y la cultura humana. El
mundo sociocultural. Lo biológico y lo cultural en el comportamiento humano y en la
comunicación.
1.1.3.4. Redacción Publicitaria
Objetivos
- Comprender la problemática de la palabra en la función creativa de la publicidad,
sabiendo reconocer similitudes y diferencias entre la Redacción Literaria y la
Redacción Publicitaria.
- Reforzar sus habilidades para la comprensión y producción de textos.
- Entender a la Redacción Publicitaria como una función creativa aplicable a todos los
medios de comunicación ya sean estos gráficos, audiovisuales o interactivos.
- Contextualizar la función del Redactor como complementaria a la del Director de
Arte.
- Adquirir los conocimientos teórico-prácticos de la Redacción Publicitaria para abordar
aspectos ortográficos, gramaticales, semánticos y estéticos propios de la Publicidad.
- Analizar y desarrollar textos adecuados a conceptos de campaña y objetivos
prefijados.
Contenidos Mínimos:
Diferencias entre el redactor publicitario y otros profesionales de la palabra. La
redacción publicitaria como expresión escrita subordinada a la ortografía, la gramática
y la semántica.
La innovación, la precisión y la síntesis como factores clave de la redacción
publicitaria. Comprensión y producción de textos.
El equipo creativo. El redactor y su función complementaria al director de arte y
subordinada al director creativo. La fórmula Bernbach.
La redacción publicitaria ajustada a un brief, a un concepto único de campaña y a
objetivos prefijados.
Desarrollo de nuevos conceptos comunicacionales. Redacción de slogans.
Signos verbales. Niveles de interpretación: el denotativo y el connotativo. Leyes de la
Gestalt. Figuras retóricas.
Diferencias y similitudes entre la redacción de textos gráficos y audiovisuales. El titular
y el copy. Estructura narrativa de un copy: introducción, desarrollo y remate.
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 24
Guión técnico y guión narrativo. El poder comunicacional de la palabra locutada y
actuada. Guión de televisión y cine: noción de toma, cuadro y escena. El manejo de la
acción.
Guión radial: el manejo de la locución, la música, los efectos sonoros, el silencio y el
tiempo. La imaginación como "escenario" de la radio.
Trabajo de campo:
El alumno, a partir de briefs, producirá distintos textos publicitarios, ajustados a las
reglas idiomáticas e innovadores desde el punto de vista creativo que se adecuen a
los recursos expresivos de los distintos medios de comunicación y que se amolden
semánticamente a conceptos comunicacionales rectores. Los trabajos deberán ser
presentados y entregados bajo el formato de bocetos acompañados de sus
respectivos racionales creativos (justificación estratégica de las ideas propuestas).
1.1.1.5. Historia de la Cultura.
Objetivos:
- Conocer las principales corrientes culturales del siglo XX y XXI hasta la actualidad.
- Vincular los principales movimientos artísticos con las distintas etapas de la historia
de la publicidad.
- Conocer las influencias específicas de la modernidad y su impacto en la
comunicación masiva y la conformación de los públicos.
- Conocer las influencias específicas de la postmodernidad en las estéticas
dominantes y en las tendencias que marcan a distintos grupos socioculturales.
Contenidos mínimos:
Naturaleza humana y cultura. La historia como sentido de la transformación social. La
cultura contemporánea.
El desarrollo del mercado: de la producción artesanal a la producción industrial.
La revolución científico tecnológica en el siglo XX.
La revolución copernicana y el surgimiento de la "Ciencia Moderna". Positivismo y
ciencias de producción masiva.
De la creación estética de las vanguardias al arte de masas y la publicidad.
El romanticismo.
La crisis del Siglo XX. Las dos guerras mundiales. El Surrealismo.
Toulouse Loutrec. Pop-Art: la publicidad como popular: Warhol.
La cultura y la comunicación de masas. El protagonismo de la TV. Publicidad y
propaganda: propaganda política y opinión pública.
El Arte audiovisual. La era tecnotrónica. El Postmodernismo.
1.2.4.6. Práctica Profesionalizante en: Briefing y Estrategia Publicitaria
Objetivos:
- Comprender e incorporar el pensamiento estratégico aplicado a la publicidad.
- Incorporar al Briefing como técnica herramental para el procesamiento de
información estratégica de base.
- Utilizar el Briefing como metodología de trabajo profesional y como etapa previa y
necesaria a la elaboración de una campaña.
- Conocer los distintos formatos internacionales de Briefs comunicacionales y todos los
puntos clave en los que se articula.
- Interpretar y redactar de Briefs comunicacionales.
- Redactar estrategias publicitarias a partir de Briefs comunicacionales.
Contenidos mínimos:
Pensamiento estratégico aplicado a la publicidad y las comunicaciones integradas.
Objetivos, estrategias y tácticas publicitarias. Diferencias entre objetivos y estrategias
de marketing y de publicidad. Intención, medida y plazo de un objetivo publicitario.
Objetivo Creativo. Objetivo de Medios.
El brief como documento básico y como primer paso de una estrategia publicitaria.
Briefing. Puntos clave de un brief. Modelos de briefs. Formatos internacionales de
briefs: Link, Blue, las 4P.
La Estrategia publicitaria como conjunto de tácticas al servicio de un objetivo
mensurable desarrollado a partir de un brief.
Brief, estrategia y plan publicitario integrados. Elaboración de brief y estrategia
publicitaria a partir de modelos matriciales internacionales y casos testigo.
Estudio, análisis y elaboración de casos estratégicos.
Metodología
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 25
El alumno, a partir de briefs de marketing de empresas anunciantes, deberá
desarrollar el brief comunicacional siguiendo las técnicas de briefing que le son propias
y atendiendo todos los aspectos clave que lo componen: antecedentes
comunicacionales, inversión publicitaria, objetivos comunicacionales, análisis marcario,
posicionamiento, ventajas diferenciales, competencia, situación de mercado,
comercialización y distribución, precios y valores percibidos, targets, segmentación
psicodinámica de audiencias. A partir de ese brief comunicacional terminado,
desarrollará una estrategia publicitaria que defina las acciones básicas a llevar a cabo
en creatividad y en medios como así también ejecuciones complementarias de otras
técnicas de comunicación que posibiliten cumplir en tiempo y forma con los objetivos
prefijados. Todas estas acciones deberán debidamente calendarizadas y visualizadas
mediante flow charts que indiquen distribución de las inversiones.
Este trabajo deberá ser entregado como un informe escrito y expuesto oralmente con
apoyo digital y / o audiovisual a la cátedra.
1.2.3.7. Organización y Administración de la Empresa Publicitaria
Objetivos
- Incorporar las nociones esenciales de la Organización y Administración estratégica
de la empresa.
- Conocer las principales escuelas de Administración y los principales modelos de
conducción en función de la sinergia interna y externa de la Empresa.
- Conocer los marcos regulatorios y las responsabilidades de la actividad empresaria.
- Aplicar los principales conceptos de la Organización y la Administración al estudio y
análisis en las empresas publicitarias.
Contenidos mínimos
La empresa como entidad económica y social. Teorías clásicas de la Administración.
La Administración y el Management.
La Administración como estrategia. Proceso emprendedor. Administración activa y
proactiva. Proceso formal de planificación. Calendarización. Metas. Dirección.
Motivación y Liderazgo. Toma de decisiones, solución de problemas y Resolución de
conflictos. Innovación, Poder, autoridad y delegación.
La Organización como estructura. Modelo organizacional piramidal, de "paredes
derribadas", de "puertas abiertas". Estructuras horizontales vs. verticales.
Jerarquías y Niveles. Recursos humanos. Organigramas y Cursogramas.
Responsabilidades contractuales, legales, fiscales, impositivas y salariales.
Misión y Visión innovadora de la empresa publicitaria. Similitudes y diferencias con la
empresa tradicional. Áreas diferenciales de la empresa publicitaria. Tipos de empresas
publicitarias: agencias de publicidad, medios de comunicación, centrales de medos,
productoras y consultoras.
Relación de la empresa publicitaria con la empresa anunciante: interacción del área de
cuentas de la agencia con el departamento de publicidad de la empresa anunciante.
Relación de la empresa publicitaria con proveedores, empresas auxiliares y otras
organizaciones.
1.2.2.8. Psicología y Comunicación
Objetivos:
- Comprender la relevancia de la Psicología como herramienta para interpretar, influir y
modificar la conducta del consumidor.
- Entender a la Psicología como herramienta disciplinar cualitativa aplicada a la
decodificación y análisis de los distintos medios masivos de comunicación.
- Interpretar a la Psicología como herramienta disciplinar cualitativa útil para el
desarrollo, implementación e investigación de los mensajes persuasivos de la
Publicidad y de la Propaganda.
Contenidos mínimos:
Los aspectos psicológicos de la teoría de la demanda. La noción de consumo
simbólico. Topología del consumo. El factor actitudinal y las motivaciones del
consumidor y del público objetivo.
Las variables blandas del target desde la perspectiva psicológica. Tipologías
psicodinámicas de consumidores y de públicos.
El Posicionamiento desde la perspectiva de la Psicología. Posicionamiento y
segmentación. Segmentación por atributos reales y simbólicos. Segmentación
psicográfica y psicodinámica. Segmentación vincular.
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 26
El mensaje publicitario. Lo real y lo simbólico. Análisis icónico, psicolingüístico y
semiológico de mensajes comerciales. La retórica. Semiología de la imagen
publicitaria.
Caracterización de los medios. Psicodinámica del mensaje publicitario en gráfica, vía
pública, radio y TV. Análisis y construcción del mensaje publicitario en TV.
1.2.3.9. Dirección de Arte
Objetivos
- Comprender la problemática de la imagen en la función creativa de la publicidad,
sabiendo reconocer similitudes y diferencias entre el Diseño Gráfico y la Dirección de
Arte.
- Entender a la Dirección de Arte como una función creativa aplicable a todos los
medios de comunicación ya sean estos gráficos, audiovisuales o interactivos.
- Contextualizar la función del Director de Arte como complementaria a la del
Redactor.
- Adquirir los conocimientos teórico-prácticos de la Dirección de Arte para abordar
aspectos morfológicos, semánticos y estéticos propios de la Publicidad.
- Analizar y desarrollar piezas creativas adecuadas a conceptos de campaña y
objetivos prefijados.
Contenidos Mínimos:
Diferencias entre el director de arte y otros profesionales de la imagen. La dirección de
arte como expresión visual adecuada a lo morfológico, lo semiótico y lo semántico.
La innovación, la precisión y la síntesis como factores clave de la dirección de arte.
Análisis y producción de piezas visuales.
El equipo creativo. El director de arte y su función complementaria al redactor y
subordinada al director creativo. La fórmula Bernbach.
La dirección de arte publicitario ajustada a un brief, a un concepto único de campaña y
a objetivos prefijados. Desarrollo de nuevos conceptos comunicacionales. Desarrollo
de isos, logos e isologos. Identidad corporativa.
Diferencias y similitudes entre la dirección de arte en piezas gráficas, audiovisuales e
interactivas.
La imagen que complementa un titular. Disposición armónica y funcional de los
elementos que componen un aviso. Signos icónicos. Niveles de interpretación: el
denotativo y el connotativo. Leyes de la Gestalt. Jerarquización. Color. Tipografía.
Figuras retóricas.
El Guión. El poder comunicacional de la imagen en medios dinámicos. Guión de
televisión y cine: noción de toma, cuadro y escena. El diseño de la imagen y el sonido.
La acción como "dramatización".
Guión radial: el manejo de la dirección de arte de sonidos: locución, la música, los
efectos sonoros, el silencio y el tiempo. La imaginación como "escenario" de la radio.
Trabajo de campo:
El alumno, a partir de briefs, producirá distintos diseños publicitarios, ajustados a
normas morfológicas y semióticas e innovadores desde el punto de vista creativo que
se adecuen a los recursos expresivos de los distintos medios de comunicación y que
se amolden semánticamente a conceptos comunicacionales rectores. Los trabajos
deberán ser presentados y entregados bajo el formato de bocetos acompañados de
sus respectivos racionales creativos (justificación estratégica de las ideas propuestas).
2.1.3.10. Creatividad en Comunicación
Objetivos:
- Abordar la creatividad a partir de técnicas creativas específicas y el pensamiento
lateral.
- Desarrollar, aplicar y fundamentar la creatividad en el ámbito específico de la
publicidad y las comunicaciones integradas.
- Adquirir habilidades para integrar la redacción y la dirección de arte, respetando
plazos de entrega, calidad y cantidad de propuestas.
- Elaborar mensajes que respondan a objetivos predeterminados, perfiles de públicos y
conceptos rectores y que estén encuadrados en una misma campaña.
- Adquirir habilidades para adecuar los mensajes y los recursos técnicos a los distintos
de los medios de comunicación.
- Adecuar estéticas y tonos comunicacionales de campaña, a los códigos culturales del
público y de las marcas.
N° 3647 - 19/4/2011
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N° 27
Contenidos Mínimos:
Comprensión del fenómeno de la creatividad. La importancia del entrenamiento y la
experiencia. La creatividad como aprendizaje.
Lo lúdico como motor de la creatividad. El pensamiento lateral. El Brainstorming. La
asociación libre. Mapas Conceptuales. Técnicas creativas.
Objetivos creativos. Conceptos, ideas, recursos y estéticas. Distintos recursos. Tonos
de comunicación.
El área creativa de una agencia de publicidad. Organigrama del departamento
creativo. Relación con otras áreas publicitarias. El equipo creativo.
Las imágenes y las palabras como representaciones conceptuales en gráfica y vía
pública. El principio de complementariedad de la imagen y la palabra en gráfica y vía
pública.
Televisión, cine y radio. La imagen en movimiento. El sonido, la banda musical, las
locuciones actuadas, la locución en off y los efectos sonoros. El principio de economía
de recursos, el principio de síntesis del mensaje y el problema del tiempo escaso.
Guión de televisión, cine y radio. Formatos de guiones.
Trabajo de campo:
El alumno, a partir de briefs, elaborará cada una de piezas creativas que componen
una campaña publicitaria, integrando armónicamente la Redacción con la Dirección de
Arte; manejando los recursos expresivos de los medios gráficos y audiovisuales y
amoldándose semánticamente a conceptos comunicacionales rectores. La campaña
deberá ser presentada oralmente con apoyo multimedial y entregada bajo el formato
de bocetos acompañados de sus respectivo racional creativo (justificación estratégica
de las ideas propuestas).
2.1.2.11. Elementos de Microeconomía
Objetivos:
- Conocer los aspectos clave de la Microeconomía en el contexto de las actividades
productivas y de la empresa.
- Comprender el comportamiento de los agentes económicos individuales.
- Que el alumno sea capaz de reconocer los aspectos relevantes de la Microeconomía
en la actualidad.
- Comprender el rol del consumo y los consumidores en el mercado dentro del
contexto microeconómico.
- Conocer las principales corrientes teóricas que se destacaron en el pensamiento
económico y sus aportes específicos.
- Incorporar elementos de análisis que le posibiliten comprender la microeconomía en
el contexto nacional.
Contenidos Mínimos:
Definición de Economía. El objeto de la ciencia económica. Macro y microanálisis.
Bienes. Servicios. Factores productivos.
Sistemas económicos. Economía de mercado. Economías centralizadas. Oferta y
demanda. Curvas de oferta y demanda. Oferta y demanda a corto y largo plazo.
Precios. Dinero.
Elasticidad de la demanda. Bienes sustitutivos. Modificaciones en la demanda y en las
afinidades electivas del consumidor.
La producción, sus costos. Tecnología. Eficiencia. Retribución de factores. Renta,
beneficio, salario.
Mercados. Competencia perfecta, monopolios y oligopolios. La Publicidad en los
diferentes tipos de mercados.
Supuestos básicos. Optimización bajo restricciones objetivas. Restricción
presupuestaria. Utilidad marginal y demanda. Excedente del consumidor.
La Publicidad como determinante del comportamiento del consumidor.
Doctrinas económicas. Mercantilismo. Balanza comercial. Fisiocracia. Quesnay, primer
esquema de circulación de la renta. La economía clásica: Adam Smith, David Ricardo.
Teoría del valor, competencia, comercio internacional.
List. Marxismo. Neoclásicos. Concepto de utilidad, teoría del equilibrio.
Keynes. Tendencias actuales.
2.1.1.12. Introducción a la Estadística
Objetivos:
N° 3647 - 19/4/2011
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N° 28
- Entender a la Estadística como metodología para el tratamiento de la información
cuantitativa.
- Entender a la Estadística como herramienta estratégica para la toma de decisiones
tácticas y racionales.
- Aprender a obtener conclusiones de una fuente de datos confiable y de los criterios
para la construcción de la misma.
- Comprender y manejar el vocabulario específico de la Estadística.
- Conocer las herramientas propias de la Estadística y su utilización.
- Comprender e interpretar el significado de los resultados estadísticos obtenidos.
- Aplicar los conocimientos estadísticos adquiridos en la resolución de problemas
específicos.
Contenidos Mínimos:
Reseña histórica. Definiciones Generales. Estadística Descriptiva, Estadística
Inferencial. Método Científico. Componentes de un problema estadístico.
Etapas de una investigación. Ejecución: Recopilación de datos, Elaboración.
Análisis e Interpretación. Presentación y toma de decisiones.
Presentación de Datos. Objetivos, Estructura General, Tipos, Lineamientos para su
Construcción.
Estadística Descriptiva. Organización de datos. Análisis de datos. Tratamiento para
muestras grandes y pequeñas.
Frecuencias Simples y Acumuladas: Absoluta, Relativas, Porcentuales.
Medidas de Posición y de Tendencia Central. Medidas de Dispersión Absolutas y
Relativa.
Propiedades de la Media Aritmética y la Variancia. Medida de Asimetría. Medida de
curtosis.
Lectura e interpretación de salida de datos por computadora.
Probabilidad. Definición Clásica de Probabilidad. Laplace. Definición Frecuencial o
Experimental. Von Misses. Definición Axiomática. Kolmogoroff. Probabilidad Marginal,
Total, Conjunta, Condicional.
Teorema de Bayes. Probabilidad "a priori" y " a posteriori".
Variables Aleatorias Discretas. Variancia. Propiedades de la Esperanza y la Variancia.
Proceso de Bernoulli. Distribución Binomial. Función de Probabilidad. Distribución de
Poisson. Variables Aleatorias Continuas. Función de Densidad de Probabilidad.
Distribución Normal o de Gauss. Aproximación Normal a la Distribución Binomial
2.1.2.13. Relaciones Públicas
Objetivos:
- Conocer los conceptos clave de las Relaciones Públicas en tanto disciplina
comunicacional.
- Lograr reconocer y segmentar los distintos públicos que integran la Opinión Pública.
- Lograr integrar a las Relaciones Públicas con otras técnicas de comunicación en
función de objetivos específicos.
- Desarrollar acciones de Relaciones Públicas dirigidas a los representantes de la
Comunidad en función de la resolución de Asuntos Públicos.
- Contextualizar funcionalmente las Relaciones Públicas en todos y cada uno de sus
ámbitos de desempeño profesional.
- Lograr diseñar plan, estrategia y evaluación de una campaña de Relaciones
Públicas.
Contenidos Mínimos:
Las Relaciones Públicas como técnica de comunicación específica para el enlace y la
colaboración recíproca entre diversas personas, organismos y comunidades de la
sociedad moderna.
Teoría de la opinión pública. Las Relaciones públicas y los medios de difusión.
Públicos objetivos. Públicos Sub-objetivos. Públicos internos. Públicos externos. El
líder de opinión pública.
Relaciones Públicas y Prensa. Las Relaciones Públicas en los medios y con los
medios de comunicación.
Relaciones Públicas y Publicidad. Acciones publicitarias vinculadas a las Relaciones
Públicas.
Relaciones Públicas y Lobby. Relaciones Públicas y Promoción.
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 29
Relaciones Públicas y Relaciones Humanas. Relaciones Públicas de una Institución.
Relaciones Institucionales. La comunidad. Asuntos Públicos. Las comunicaciones de
crisis.
El Relacionista Público. Las Relaciones Públicas como profesionalización de las
habilidades de interrelación y socialización.
Relaciones Públicas en la Empresa. Funciones del área de Relaciones Públicas.
Tercerización de los servicios de Relaciones Públicas. El agente y la agencia de
Relaciones Públicas.
Objetivos y Estrategias de Relaciones Públicas. Planificación de acciones de
Relaciones Públicas. La campaña de Relaciones Públicas. Implementación y medición
de resultados.
2.2.3.14. Estrategia y Planificación de Medios
Objetivos:
- Evaluar, analizar y cruzar información estratégica de medios.
- Evaluar y desarrollar distintas estrategias de medios adecuadas al brief de medios,
teniendo en cuenta, objetivos mediales, perfiles de públicos y presupuestos de medios.
- Conocer y manejar el vocabulario técnico específico, conceptos clave,
procedimientos y fórmulas básicas necesarias para la planificación de medios.
- Planificar los medios en base a una estrategia, procurando desarrollar las Pautas
específicas de los distintos medios de comunicación.
- Conocer los procedimientos de Medición, Control y Auditoria de medios que
posibiliten evaluar el rendimiento de una Pauta de medios.
- Realizar un plan de medios innovador que permita diferenciarse cualicuantitativamente de la competencia comunicacional.
Contenidos Mínimos:
El brief de medios como punto de partida de la estrategia de medios. Objetivos de
medios y sus diferencias con el objetivo de marketing y el creativo. Redacción de
objetivos de medios.
Estrategia de medios. La estrategia y los públicos. La estrategia y el presupuesto.
Aplicación estratégica del "Share of Investment" y del "Share of Voice". Análisis de la
competencia comunicacional. La estrategia de medios como base para la planificación
de medios.
Análisis de target. Variables duras y variables blandas. Articulación del target group en
audiencia objetivo y audiencia sub-objetivo. La determinación de "universos" en
medios.
El mix de sistemas, medios y vehículos. Sistemas base y de apoyo. Etapas de
campaña. Lanzamiento y Mantenimiento.
El vocabulario específico de la planificación de medios. Principales conceptos,
fórmulas y sus aplicaciones específicas.
La Planificación y las Pautas de gráfica, vía pública, televisión, radio e Internet.
Desarrollo y presentación de planillas, visualizaciones y flow charts.
Sistemas de medición de audiencias y de consumo de medios. IBOPE, IPSOS,
Monitor, TGI, EGM.
Los sistemas, medios y vehículos desde la perspectiva del análisis cualitativo.
Los contenidos mediales y su relación con los perfiles psicodinámicos: los formatos.
Planificación por Afinidad. Creatividad en Medios. El punto de equilibrio estratégico y
táctico: Planificación cuali-cuantitativa de medios.
Trabajo de campo:
El alumno, a partir de un brief comunicacional, deberá desarrollar un plan integral de
Medios para un producto o servicio existentes. El plan deberá ajustarse a objetivos
prefijados, describiendo las estrategias específicas propuestas para cada sistema
medial; estableciendo un mix de Medios innovador; organizando las pautas de los
distintos vehículos y describiendo la distribución de las inversiones mediales.
El trabajo deberá ser entregado en una carpeta y presentado oralmente con apoyo
multimedial.
2.2.2.15. Elementos de Macroeconomía
Objetivos:
- Conocer los elementos que le permitan tener una visión macroeconómica de la
realidad nacional.
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Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 30
- Conocer los elementos que le permitan tener una visión macroeconómica
internacional.
- Conocer y analizar la problemática actual de la macroeconomía.
- Conocer y analizar los momentos clave de la historia económica argentina e
internacional.
- Conocer los modelos económicos aplicados a la visión macroeconómica.
Contenidos Mínimos:
El enfoque Macroeconómico. Cuentas nacionales. El Producto Nacional.
Distribución del ingreso. Dinero: funciones y clases. Inversión, consumo, ahorro.
El Estado. Recaudación, gasto. Intervención del Estado. Los bancos. El Banco
Central. Política monetaria y fiscal. La evolución de la Inversión Publicitaria en
Argentina.
El Comercio internacional. Balanza de pagos. Mercado de divisas. Tipo de cambio.
Bloques regionales: MERCOSUR, Unión Europea, NAFTA. FMI y Banco Mundial.
Endeudamiento externo e interno, escasez de capital, defensa del mercado interno.
Problemas económicos. Inflación. Causas según diferentes enfoques, tipos de
inflación, efectos.
Desempleo: causas, tipos de desempleo, efectos. Incidencia de la publicidad en el
mercado laboral argentino. Subdesarrollo: causas, teorías, perspectivas.
Momentos clave de la Historia económica mundial y su correlación con La Argentina.
La primera y segunda guerra mundial. La Argentina agroexportadora. Crisis de 1929,
su impacto sobre el modelo agroexportador.
La Argentina de la sustitución de importaciones. Crisis del modelo de sustitución de
importaciones. Argentina en la actualidad, el mundo globalizado.
2.2.2.16. Comunicación Interactiva
Objetivos:
- Conocer y analizar la configuración de los medios interactivos, sabiendo categorizar
sus ventajas técnicas en relación a los medios tradicionales y no tradicionales.
- Conocer y analizar, de manera segmentada, el comportamiento de los distintos
públicos en contacto con las plataformas digitales Internet y Mobile.
- Ser capaza de clasificar y manejar los recursos expresivos específicos de los
distintos medios digitales que posibilitan interactividad.
- Analizar y comunicar estratégicamente en el contexto de las Redes Sociales.
- Integrar las comunicaciones interactivas dentro de contexto de negocios que plantea
el comercio electrónico.
- Conocer los formatos interactivos publicitarios, sus tarifas, sus presupuestos, sus
posibilidades de pautado y sus mediciones de eficacia.
Contenidos Mínimos:
Medios tradicionales y no tradicionales ante los medios interactivos. Ventajas de las
plataformas digitales Online y Mobile.
El público expresivo en la era digital. El público es el mensaje. El usuario como
generador de contenidos.
Medios interactivos en La Web 2.0. Blogs. Punto.com. Redes sociales. Salas de Chat.
Foros de discusión.
Interactividad en la intercomunicación móvil. El SMS y MSN. Alertas, videos, mensajes
y juegos en la comunicación comercial viral Mobile.
Social Media: Redes Sociales. Paradigmas de la interactividad en tiempo real. Grupos
de afinidad y comunidades. Participación publicitaria de las marcas en las redes
sociales. El caso Facebook. Twiter como red de enlace entre la Web 2.0 y la
comunicación móvil.
Comercio electrónico: e-commerce (Internet) y m-commerce (Mobile). Marketing de
permiso. Marketing de interrupción. Marketing viral. Asociatividad. Las tres “C” del
marketing. Seguridad vs. inseguridad en el comercio electrónico.
e-business: B2B y B2C. CRM. El marketing de relaciones y el marketing uno a uno.
Endomarketing. Datamining. Knowledge discovery. Clustering. Principio de Pareto.
Estudio por cuadriles. Business Intelligence. Aplicación de estadística en base de
datos.
Formatos publicitarios interactivos. Banners, hotsite, Gamming, Realidad Aumentada.
Comunicación viral. E-mailing. Adwords. SEO / SEM. Posicionamiento en motores de
búsqueda. Google. Parámetros de Clic, Impresiones y tiempo.
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Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
N° 31
Inversión en pautas online dentro del share of investment publicitario. Tiempo
consumido vs. Inversión por anunciantes en diferentes medios. Medición de resultados
cuantitativos y cualitativos de satisfacción. ROI (Retorno de la inversión).
2.2.4.17. Práctica Profesionalizante en: Estrategia Creativa
Objetivos:
- Analizar y desarrollar conceptos rectores de todo el trabajo creativo.
- Elaborar estrategias creativas y conceptos que respondan a objetivos creativos
prefijados, precisos y a largo plazo.
- Desarrollar campañas multimedios y campañas de comunicaciones integradas que
respondan al brief creativo con demostrable unidad conceptual y estética.
- Diversificar tácticamente los mensajes de acuerdo a los recursos expresivos que
brindan las distintas técnicas de comunicación.
- Codificar los mensajes de acuerdo a los perfiles psicodinámicos de los distintos
públicos
- Redactar racionales de campaña que permitan justificar estrategias, conceptos,
criterios creativos, estéticas y alternativas de campaña.
- Integrar Redacción Publicitaria y Dirección de Arte en todos los medios y todas las
Técnicas Comunicacionales, adecuándose a un concepto rector.
Contenidos Mínimos:
Concepto, Idea y Recurso. El concepto como síntesis de un pensamiento. El concepto
como base semántica de una campaña. La idea como expresión de un concepto. El
recurso como expresión de una idea.
La conceptualización como tarea integrada de la dupla creativa. Técnicas de
conceptualización: redes conceptuales, árboles conceptuales e interconceptualización.
Concepto y Posicionamiento. Concepto y Reposicionamiento. Concepto y Slogan.
El brief creativo. Objetivo creativo. Objetivo y concepto. Objetivo y estrategia creativa.
Posicionamiento como objetivo. Reposicionamiento como objetivo.
Puntos clave de una estrategia creativa. Beneficio. Promesa. Diferencias entre
beneficio y promesa. Soporte de promesa (reason why). Ventaja comparativa. Ventaja
diferencial. Ventaja diferencial simbólica. Ventaja diferencial real. Las marcas "me too"
y la creatividad como ventaja simbólica.
Perfiles socioeconómico y psicodinámico del target. Codificación de mensajes según
distintas tipologías de targets. Elección del tono comunicacional de acuerdo al público.
Segmentación de los mensajes de una misma campaña. Alternativas de campaña a
partir de un mismo concepto. Alternativas de concepto. El Concepto de campaña
adaptado a los distintos medios.
Racional de campaña. Justificación racional de concepto, estrategia, criterio creativo y
estética de campaña. Diferencias entre racional y estrategia.
Creatividad ATL (Above The Line) y BTL (Bellow The Line). Creatividad Interactiva.
Creatividad aplicada a nuevos medios y medios alternativos. Creatividad en medios.
Creatividad en Comunicaciones Integradas. La integración de la comunicación a partir
de un mismo concepto.
Metodología
A partir de briefs creativos de marcas reales presentados por los profesores, el alumno
deberá realizar campañas comunicacionales integrales que, por ende, deberán
abarcar todas las ejecuciones creativas publicitarias de gráfica, vía pública, televisión,
radio e Internet así como todas las ejecuciones creativas de BTL (promoción,
marketing directo, merchandising, creatividad en medios). Toda la campaña deberá
estar basada en un mismo concepto rector y deberán estar resueltas todas las
cuestiones técnicas y estéticas de redacción y dirección de arte. Las campañas
deberán estar acompañadas de una estrategia creativa y de un racional de campaña
que justifique concepto, ideas y recursos utilizados. Estas campañas deberán ser
expuestas oralmente a la cátedra mediante bocetos debidamente producidos, demos
audiovisuales y el apoyo multimedial requerido para visualizar estrategia creativa y
racional de campaña.
3.1.3.18. Investigación en Marketing
Objetivos:
- Conocer los principios básicos de la Metodología de la Investigación.
- Aplicar la teoría y las técnicas de la investigación científica al ámbito fáctico del
marketing.
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- Integrar la investigación de mercado al proceso de decisión de marketing en función
de un objetivo y ajustándose a un presupuesto.
- Conocer y utilizar las técnicas básicas de la Investigación.
- Diseñar y ejecutar un plan de Investigación
Contenidos Mínimos:
Definición y aplicaciones de la Investigación. Metodología de la Investigación.
Investigación aplicada al Marketing. Proceso de investigación. Análisis de contexto.
Alternativas de decisión. Problemas y oportunidades.
Destinatarios, objetivos y presupuesto de la Investigación. Alcance de la investigación.
Fijación de la estrategia de la investigación. Diseño e implantación de la investigación.
Enfoque de la investigación. Investigación exploratoria. Investigación descriptiva.
Investigación causal.
Fuentes de investigación. Muestreos probabilísticos y no probabilísticos. La
investigación sistemática y ad hoc. La población en estudio. Índice de Nivel Socio
Económico.
Recolección de la información y de datos: registros internos, datos secundarios, datos
censales, servicios estandarizados de investigación, datos primarios.
Etapas y métodos de un estudio de investigación por encuestas. Personales, por
teléfono, por correo y por Internet. Estimación de costos.
Tipos de preguntas y de escalas. Redacción y pruebas de cuestionario.
Trabajo con encuestadores. Planificación del trabajo de campo. Codificación y
tabulación. Preguntas abiertas y cerradas. Redacción de informe.
Investigaciones específicas. Test de productos existentes y nuevos. Conceptos de
productos. Packaging. Nombres (naming). Investigación de productos industriales y de
productos médicos. Pruebas de ventas simuladas. Investigación de posicionamiento.
Auditoria.
Trabajo de campo:
El alumno deberá desarrollar una investigación metodológica de Marketing para un
producto o servicio existente. La investigación deberá ajustarse a objetivos prefijados,
desarrollando una estrategia investigativa; describiendo y calendarizando las distintas
etapas de ejecución y sus inversiones y elaborando un informe con los resultados y las
conclusiones.
El trabajo deberá ser entregado en una carpeta y presentado oralmente con apoyo
multimedial.
3.1.3.19. Producción Audiovisual
Objetivos:
- Comprender el lenguaje cinematográfico y sus principales escuelas y directores.
- Conocer las etapas clave de la Producción Audiovisual: preproducción, producción,
dirección y post-producción
- Conocer los aspectos clave de la iluminación y la fotografía, la banda de sonido y la
edición y el montaje
- Integrar la Producción Audiovisual al ámbito específico del quehacer publicitario.
Contenidos Mínimos:
El lenguaje cinematográfico. La función de la cámara: el encuadre. Los distintos tipos
de planos. Los ángulos de toma. Los movimientos de cámara. Continuidad temporal.
La profundidad de campo. Las lentes y el movimiento.
Grandes filmes. Grandes directores.
Concepto de producción. El rol del productor. La productora. Estructura tipo de una
productora de filmes y videos publicitarios en nuestro medio. Anunciante, agencia y
productora.
La preproducción. Reuniones agencia-productora. El jefe de producción. Timing.
Escenarios. Casting. Administración del presupuesto. Negociación de contratos.
Permisos y autorizaciones.
El director. Equipo de rodaje. El director de fotografía. El manejo de actores en rodaje.
El cine por animación. La truca óptica. La transferencia del fílmico a video: El telecine
digital. La post producción. En cine. En video. Cine, video o imagen computarizada.
Los formatos y los procesos cinematográficos. El laboratorio de imagen. Montaje y
compaginación. El sonido cinematográfico. La edición de imagen y sonido. El tiraje de
copias: para cine. Para televisión. Transfer.
Trabajo de campo:
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El alumno, a partir de un guión publicitario, deberá producir integralmente una pieza
audiovisual que siga las etapas técnicas sucesivas de pre-producción, producción,
rodaje, edición y postproducción.
El trabajo deberá ser entregado en soporte digital y presentado oralmente con apoyo
multimedial.
3.1.1.20. Ética y Deontología Profesional
Objetivos:
- Conocer los principales problemas que la Filosofía práctica ha planteado respecto del
significado moral y jurídico del comportamiento social.
- Conocer la normativa vigente que regula la actividad profesional.
- Incorporar habilidades de reflexión, comunicación y negociación, tendientes a lograr
una eficaz resolución de conflictos, así como optimizar su capacidad de cooperar y
comunicarse en función de los objetivos profesionales.
- Obtener una perspectiva ética que garantice una actitud profesional apoyada en
principios y atenta a las responsabilidades que competen a un profesional cuya
actividad contribuye a informar y formar a la opinión pública.
Contenidos Mínimos:
La libertad y el problema de la decisión. Aristóteles: La prudencia. Virtudes éticas y
dianoéticas. Sartre: la esencia humana como libertad. La pentada de Burke.
El Juicio Ético. La concepción subjetivista y objetivista del juicio moral. El Emotivismo.
El naturalismo. La reflexión ética: Lógica, discurso y recursos
Felicidad y Ética. El universo teleológico de Aristóteles. Los sentimientos morales de
Adam Smith. El principio de utilidad en Bentham y Stuart Mill.
Bienestar y utilidad en la economía moderna. Responsabilidad y Voluntad. El
Utilitarismo. La ética de las consecuencias.
El compromiso existencial y la mala fe en Sartre. La moralidad: familia-trabajosociedad. El significado de la competencia según Simmel. La responsabilidad social.
La buena voluntad en Kant. El imperativo categórico.
La sociedad como red de poder institucional. Michel Foucault: La sociedad
disciplinaria. Las instituciones como sistemas de normativos. Platón: La idea de Bien y
la justicia. Justicia retributiva vs. justicia distributiva.
Ética en la Empresa. Las organizaciones como agentes morales. Ética y cultura
organizacional. Análisis de la organización y sus acciones. Ética en los negocios.
Marketing de valores.
Ética y Publicidad. Marco normativo vigente. El código de autorregulación publicitaria.
La ley de protección del consumidor. Mensaje publicitario y responsabilidad social.
Función y responsabilidad de los profesionales del consumo.
3.1.4.21. Práctica Profesionalizante en: Planeamiento y Desarrollo de Campañas
Publicitarias
Objetivos:
- Conformar equipos de trabajo en función de organizarse como agencias integrales de
publicidad.
- Integrar una agencia integral de publicidad, lleven a cabo una Presentación de
Credenciales.
- Resuelver un caso real a partir de la realización de una campaña publicitaria integral.
Contenidos mínimos:
Conformación de equipos de trabajo de acuerdo a los cargos y funciones existentes en
una agencia de publicidad. Diseño organizacional de una agencia de publicidad
integral que cubra las áreas de Investigación, Cuentas, Creatividad, Medios,
Producción Gráfica, Producción Audiovisual y BTL.
Reglas profesionales de las licitaciones de agencias. Concursos de "Credenciales" y
concursos por antecedentes. Presentación de Credenciales
Presentación, de parte de un cliente real invitado, de un caso que deberán resolver los
equipos de alumnos.
Intercambio de información y pre-proyectos con la cátedra y el cliente real.
Negociación de condiciones con el cliente real.
Licitación de agencias. Concursos de propuestas ante el cliente real.
Entrega de materiales y presentación de campaña ante el cliente real.
Devolución de resultados de la cátedra y el cliente. Ranking de agencias de acuerdo a
los resultados evaluados.
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N° 34
Metodología
Los alumnos conformarán equipos de trabajo en función de organizarse como
agencias integrales de publicidad con las áreas, organigramas, cursogramas, cargos,
funciones, metodología y servicios propios de estas empresas publicitarias. Una vez
organizadas, las agencias llevarán a cabo una Presentación de Credenciales, dentro
de un Concurso de Antecedentes, siguiendo las pautas que marcan las asociaciones
profesionales que regulan la actividad publicitaria.
Una vez que las equipos de trabajo han concursado y han sido evaluados sus
resultados y ajustado los detalles organizacionales de sus agencias a partir de la
devolución pormenorizada que hagan los profesores, resolverán todos los aspectos
clave de un caso real. Este caso real consistirá en la realización de una campaña
publicitaria integral que se instrumentará mediante un concurso por la obtención
simbólica de una cuenta a partir del brief de anunciante, el cual será presentado por un
cliente invitado por la cátedra. Los equipos de trabajo deberán entregar y exponer
oralmente a la cátedra con apoyo multimedial las carpetas, los informes, los bocetos,
las pautas de medios, los presupuestos y todos los elementos que componen la
realización integral de la campaña.
3.2.3.22. Investigación Publicitaria
Objetivos:
- Aplicar los principios de la Metodología a la Investigación a la Investigación de la
Comunicación Publicitaria.
- Conocer las técnicas básicas de la Investigación aplicadas a la Investigación de la
Comunicación Publicitaria.
- Diseñar y ejecutar un plan de Investigación de Comunicación Publicitaria
- Leer e interpretar resultados de una Investigación de Comunicación Publicitaria
Contenidos Mínimos:
Rol y función de la Investigación en la Comunicación. Definición y aplicaciones de la
Investigación. Metodología de la Investigación. Investigación en Publicidad y en
Medios. La Investigación Publicitaria en nuestro país.
Cómo utilizar la investigación en la planeación de comunicación.
Métodos de Investigación Cualitativa. Entrevistas individuales de profundidad, estudios
de sesiones de grupo, técnicas proyectivas, estudios de casos.
Limitaciones de los métodos cualitativos.
Métodos de observación: observación directa, observación diseñada, cámara oculta.
Limitaciones de los métodos de observación.
Medición de actitudes. Naturaleza. Clasificación, escalas de las actitudes.
Investigación en Publicidad. Sistemas, medios, vehículos, mensajes. Tipos de
mercados y de compras. Clasificación de: concepto, slogan, proceso de compra,
target, audiencia objetivo, grupo de referencia, grupo de pertenencia, posicionamiento,
grado de vinculación.
Investigación publicitaria: pretest, postest, concepto, imagen de producto, imagen de
marca, posicionamiento, grado de vinculación, impacto y recordación.
Trabajo de campo:
El alumno deberá desarrollar una investigación metodológica publicitaria de una
campaña existente. La investigación deberá ajustarse a objetivos prefijados,
desarrollando una estrategia investigativa; describiendo y calendarizando las distintas
etapas de ejecución y sus inversiones y elaborando un informe con los resultados y las
conclusiones.
El trabajo deberá ser entregado en una carpeta y presentado oralmente con apoyo
multimedial.
3.2.2.23. Producción Gráfica
Objetivos:
- Conocer la sinergia de producción gráfica con otras áreas publicitarias y con
proveedores externos.
- Diferenciar y evaluar las etapas y el cursograma de producción gráfica en
preimpresión, originales, películas, impresión y terminado.
- Conocer la tecnología digital en producción gráfica.
- Comprender la utilidad y funcionalidad de cada sistema de impresión.
- Reconocer y evaluar la calidad del trabajo de producción gráfica en todas sus etapas
clave.
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Contenidos Mínimos:
La Producción Gráfica en el organigrama de una agencia tipo. Funciones y tareas que
le competen. Proveedores externos.
Características de un aviso de "caja", al corte, "corte/caja". Distribución "Z",
Diferencias en diarios y revistas
La tipografía. Clasificación según módulo, ancho, inclinación, versalitas. Unidad de
medida tipográfica, cuerpos más comunes. Cálculo tipográfico, variantes, interlineado.
La computación en la producción gráfica. Tecnología digital. Soportes y sistemas.
Periféricos. Impresoras y Scanners. Impresión Laser.
Originales y Películas. El original. Soportes físicos y digitales de originales. Películas
Pluma. Fotocromía. Bicromía. Tricromía.
Sistemas de impresión directa e indirecta. Evaluación de calidad de impresión de
ambos sistemas. El grabado. Definiciones. La retícula. La magenta. Usos y
aplicaciones. La roseta. Evaluación de calidad de impresión.
Colores. Fotopolímetros. Sistema Cromalín. Progresiva de colores. Impresiones en
"seco", cuños. Hot-Stamping. Timbrado.
Trabajo proyectual del impreso. Selección de sistemas de impresión.
Papeles, gramajes y su clasificación. Presupuesto y proveedores. El terminado.
Diferentes tipos de encuadernación.
3.2.2.24. Técnicas Promocionales
Objetivos:
- Comprender, analizar, integrar y aplicar la Promoción como herramienta de las
comunicaciones de marketing integradas.
- Comprender, analizar, integrar y aplicar al Marketing Directo y el Merchandising
como técnicas complementarias de la Promoción.
- Que el alumno comprenda, analice, integre y aplique las Técnicas Promocionales
junto con la Publicidad.
- Que el alumno contextualice las Técnicas Promocionales dentro del mercado actual y
sus ámbitos de prestación de servicios.
- Que el alumno conozca los marcos regulatorios específicos y las operativas viables
de la Promoción.
Contenidos Mínimos:
Características distintivas de la promoción o "Marketing Promocional". El rol de la
promoción en el mix de comunicaciones. Las técnicas alternativas de comunicación.
BTL (Below The Line).
La agencia de promoción, el área de promoción en la agencia de publicidad y en la
empresa anunciante. Cargos y funciones del mercado la promoción. Principales
proveedores.
Acciones promocionales. Promoción de venta y promoción de imagen. Promoción al
comerciante. Bonificaciones. Muestras gratis. Demostraciones. Ofertas. Concursos a
vendedores y distribuidores. Promoción al consumidor. Publicidad de la promoción:
Publipromo.
El Marketing Directo. Base de datos. "Data Base Marketing". El mailing. Las piezas del
mailing. El correo. Telemarketing. Medición e resultados. Marketing directo y
promoción.
El Merchandising. Merchandising para productos masivos, semimasivos y servicios.
Organización del espacio y el valor señalético. Exhibición y presentación del producto
en el punto de venta. Merchandising y promoción.
Material P.O.P. y el material promocional.
El brief en Promoción. Objetivos y tácticas. La estrategia promocional. Creatividad
promocional. Plan promocional. Mecánica de las acciones promocionales.
Presupuestos.
Implementación y seguimiento de una acción promocional. Marco legal de la
implementación. Mediciones
3.2.4.25. Proyecto Integrador Final en: Planeamiento y Desarrollo de Campañas
Comunicacionales
Objetivos:
- Conformar equipos de trabajo a modo de agencias integrales de comunicación,
resuelvan un caso real a partir de la realización de todos los aspectos calve de una
campaña comunicacional integral para una marca de alcance nacional.
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N° 36
- Conformar equipos de trabajo a modo de agencias integrales de comunicación,
resuelvan un caso real a partir de la realización de todos los aspectos clave de una
campaña comunicacional integral para una marca de alcance internacional.
Contenidos mínimos:
Conformación de equipos de trabajo de acuerdo a los cargos y funciones existentes en
una agencia de comunicación integral. Diseño de una agencia de comunicación que
brinde los servicios integrados de: Publicidad, Propaganda, Prensa, Relaciones
Públicas, Promoción Comercial, Marketing Directo, Merchandising, Sponsoring,
Creatividad en Medios, New Trends y Comunicación Interactiva.
Presentación, de parte de un cliente real invitado, de un caso que deberán resolver los
equipos de alumnos para una marca nacional cuyo presupuesto este adecuado al de
una campaña multimedial anual de cobertura nacional (Capital, GBA e Interior).
Intercambio de información y pre-proyectos con la cátedra y el cliente real.
Negociación de condiciones con el cliente real.
Licitación de agencias. Concursos de propuestas ante el cliente real.
Entrega de materiales y presentación de campaña ante el ciente real.
Devolución de resultados de la cátedra y el cliente. Ranking de agencias de acuerdo a
los resultados evaluados.
Presentación, de parte de un cliente real invitado, de un caso que deberán resolver los
equipos de alumnos para una marca internacional cuyo presupuesto esté adecuado al
de una campaña multimedial anual de cobertura regional (MERCOSUR).
Intercambio de información y pre-proyectos con la cátedra y el cliente real.
Negociación de condiciones con el cliente real.
Licitación de agencias. Concursos de propuestas ante el cliente real.
Entrega de materiales y presentación de campaña ante el ciente real.
Devolución de resultados de la cátedra y el cliente. Ranking de agencias de acuerdo a
los resultados evaluados.
Metodología
Los alumnos, organizados como empresas integrales de comunicación, deberán
realizar, a partir del brief presentado por un anunciante invitado por la cátedra, una
campaña que no sólo deberá cubrir acciones publicitarias sino también de Promoción
Comercial, de Prensa, de Relaciones Públicas y de todas aquellas Técnicas que
componen las Comunicaciones Integradas de Marketing.
El trabajo a realizar se articulará en dos etapas de complejidad progresiva. En la
primera, la campaña de comunicaciones integradas será para el mercado interno y en
la segunda, la campaña deberá proyectarse para tener cobertura internacional,
puntualmente focalizada en la región latinoamericana, tal como ocurre
profesionalmente cuando las marcas para las que se trabaja tienen un plan de
negocios expansivo que no se centra en un sólo país.
En ambas etapas, los equipos de trabajo deberán estar correctamente organizados
internamente como para poder cubrir los cargos y los servicios de cada una de las
áreas de comunicaciones integradas.
Bajo la continua supervisión docente, una vez que hayan sido resueltas eficazmente
las dos etapas del proyecto integrador. Los alumnos entregarán por escrito y
expondrán oralmente con apoyo multimedial a la cátedra todos los elementos y los
materiales que componen una campaña de comunicación integral.
I) Régimen de correlatividades
Para rendir:
Tener aprobada:
Práctica Profesionalizante en: Briefing y Publicidad y Comunicación
Estrategia Publicitaria
Psicología y Comunicación
Psicología Social
Estrategia y Planificación de Medios
Medios de Comunicación
Práctica Profesionalizante en:
Creatividad en Comunicación
Conceptualización y Estrategia Creativa
Investigación Publicitaria
Investigación en Marketing
Práctica Profesionalizante en:
- Práctica Profesionalizante en:
Planeamiento y Desarrollo de Campañas
Briefing y Estrategia Publicitaria
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Publicitarias
Proyecto Integrador Final: Planeamiento y
Desarrollo de Campañas
Comunicacionales
N° 37
- Práctica Profesionalizante en: Estrategia
Creativa
- Estrategia y Planificación de Medios
Práctica Profesionalizante en: Planeamiento
y Desarrollo de Campañas Publicitarias
m) Régimen de evaluación.
Para aprobar cada una de las asignaturas los alumnos deberán:
. Asistir como mínimo al 75 % de las clases dictadas.
. Aprobar un examen parcial en las asignaturas cuatrimestrales.
. Aprobar los trabajos prácticos o evaluaciones similares.
Los alumnos que no aprueben el examen parcial o los trabajos prácticos, podrán
recuperar una sola vez por asignatura, en fecha complementaria establecida en el
calendario académico en las asignaturas cuatrimestrales.
. Aprobar un examen final.
. La aprobación del examen parcial y los trabajos prácticos o su equivalente habilitan al
alumno para rendir el examen final.
. Todas las asignaturas son de aprobación con examen final.
Para ingresar al año inmediato superior, es necesario tener aprobado el 50% de las
asignaturas del año inmediato anterior y el 100% de las del año que precede a éste.
Las situaciones que no se encuentren aquí detalladas, se rigen por el Reglamento
Orgánico para Institutos de Nivel Terciario Técnicos de Nivel Superior (Disp. 377/96)
Título IV, Cáp. 2.
n) Régimen de Práctica Profesionalizante
En las prácticas profesionales se realizarán trabajos que deberán ser desarrollados
sobre consignas simuladas. En las prácticas profesionales se privilegia la observación
de los hechos de la realidad que afectan a la Publicidad.
La Práctica Profesional está vinculada a espacios para desarrollar capacidades propias
que deberá desempeñar el futuro profesional.
Las Prácticas Profesionalizantes están vinculadas a las actividades de síntesis donde
se relacionan lo teórico y práctico de cada asignatura.
En Práctica Profesional el Técnico Superior en Publicidad, deberá evaluar desde el
enfoque empresarial, organismo o entidad que desarrolle en el país actividades
industriales, comerciales y/o servicios. El mismo concluye con un dictamen profesional
recomendando estrategias para el logro de sus objetivos. Las estrategias aconsejadas
deben apuntar a obtener un mejor desempeño en las empresas.
El docente a cargo deberá realizar el seguimiento y dejar constancia de la realización
de la práctica por parte del alumno o grupo
La aprobación de estas prácticas profesionales requiere la presentación de un informe
final de elaboración grupal o individual, el que se expondrá ante el docente a designar
y su defensa será oral.
8. Antecedentes Académicos:
8.1 Perfil del Director o Coordinador Académico del Proyecto:
 Titulación del Coordinador: Licenciado en Publicidad.
 Antecedentes en el nivel correspondiente: 5 años.
 Antecedentes en la conducción, supervisión y evaluación de proyectos: 3 años.
8.2. Perfil de Docentes:
 Titulación de los docentes:
Profesores Universitarios: 25%
Profesores Técnicos Superiores: 65%
Profesores en el campo Profesional: 10%

Antecedentes de desempeño en el nivel correspondientes: 1año.
9. Condiciones Operativas
a) Infraestructura edilicia
La Institución cuenta con un edificio de 11 pisos: 9 de los cuales son utilizados para
aulas y 2 para oficinas. La capacidad de alumnos por aula es de 35. Cada piso cuenta
N° 3647 - 19/4/2011
Separata del Boletín Oficial de la Ciudad de Buenos Aires
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con sus sanitarios respectivos.
b) Equipamiento
Todas las aulas cuentan con mesas, sillas, pizarras, percheros y ventiladores de techo.
Hay disponibilidad de retroproyectores, TV, videocaseteras, reproductoras de DVD,
computadoras y cañones multimedia.
Asimismo, el edificio cuenta con 4 salas de informática debidamente equipadas y
actualizadas tanto en software como en hardware, con computadoras conectadas en
red, con conexión a Internet y servicio de e mail. Estas salas están a disposición de los
alumnos para que estos puedan realizar sus tareas.
El edificio también cuenta con un Salón Auditorio, de usos múltiples, con capacidad
para 120 personas, donde se llevan a cabo conferencias, presentaciones y actividades
extracurriculares.
La Fundación posee un Estudio de Producción Audiovisual totalmente equipado con
tecnología de punta, con personal técnico propio que les posibilita a los alumnos
realizar de manera asistida trabajos de calidad profesional de televisión, cine y radio.
También se encuentra a disposición de los alumnos una completa biblioteca con
publicaciones relacionadas con las carreras dictadas.
c) Organización de los procesos administrativos:
El Instituto está Incorporado a la Enseñanza Oficial y como tal deberá ajustar su
funcionamiento administrativo a todo los dispuesto por el “Reglamento Orgánico de los
Institutos Técnicos de Educación Superior” (Disposición Nº 377/DGEGP/96).
Los alumnos cuando ingresan a la Institución deberán completar una solicitud y
presentar la documentación para su legajo. Se llevan una copia de la inscripción de
materias.
Luego al comenzar las clases tienen una reunión con los Coordinadores de carrera
donde se les informa la regularidad de las materias, seguimiento, evaluación, emisión
de los certificados, horarios de clases, turnos de exámenes, régimen de convivencia,
derechos y deberes y lineamientos generales del proyecto institucional.
Los docentes afectados al desarrollo de la carrera serán orientados por la Rectoría y
un Coordinador o Director de Estudios en todos los aspectos que hacen a la
planificación de las asignaturas, utilización de recursos didácticos disponibles en el
Instituto y reglamento de exámenes.
Las autoridades del Instituto desarrollaran a lo largo del año las acciones previstas en
el punto 8 del presente proyecto, a los efectos de realizar la evaluación y el informe
anual a la DGEGP respecto a la aplicación del plan de estudios.
d) Presentación de la propuesta curricular:
Los Institutos que implementen este plan de estudios presentarán a la DGEGP para su
aprobación mediante disposición, la propuesta curricular institucional, la cual
explicitará: la fundamentación en relación con el ideario y el proyecto educativo
institucional, la identificación, los objetivos y contenidos mínimos de los espacios de
definición institucional, la secuencia de desarrollo curricular, la determinación de las
formas de evaluación previstas para dichas unidades curriculares y las
correlatividades.