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Qué es innovación y cómo innovan las empresas hoy en día
Autoras
Daniela Rivera Alzate
Ana Patricia Ospino
Documento resumen
Bogotá D. C., 2012
Qué es innovación y cómo innovan las empresas. Daniela Rivera y Ana Patricia Ospino
Documento Resumen. Noviembre de 2012 © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción
total o parcial bajo cualquier forma.
Contenido
Introducción
Glosario
I.
II.
¿Por qué es importante innovar?
¿Qué es innovación?
III.
El arco iris de la innovación
IV.
¿Cómo puedo aplicar esto en mi empresa?
Referencias
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Introducción
Existen muchos paradigmas alrededor del concepto de innovación, en
general se piensa que esta es sólo para empresas grandes que tienen la
capacidad económica para iniciar proyectos de innovación complejos, o que
la innovación está asociada a eventos tecnológicos. El objetivo de esta
cápsula es desmitificar los imaginarios que se tienen acerca de la
innovación, y durante el desarrollo de la misma se presentarán diferentes
ejemplos que demostrarán que todos están en capacidad de innovar,
siempre que haya la disposición para hacerlo.
Existen cuatro tendencias globales que han cambiado las condiciones de
consumo de los mercados y han influenciado a las empresas a nivel mundial
a empezar a hablar de innovación y gestionarla de manera sistemática y
deliberada dentro de sus organizaciones.
La primera tendencia habla sobre la información libre y abundante que
existe hoy gracias a internet. Este hecho hace que los consumidores puedan
obtener
información
gratuita
de
diferentes
productos
y
servicios
y
mantenerse actualizados. Así las empresas se vean obligadas a ofrecer
excelentes productos y servicios y a innovar para no perder su mercado.
La segunda tendencia se basa en las redes sociales las cuales permiten
tener conectividad con personas en otros lugares del mundo sin mayores
restricciones. Gracias a estas los consumidores se informan de nuevos
productos y servicios y logran hacer negocios utilizando estas herramientas.
La tercera tendencia abarca los ciclos de producción los cuales son cada vez
más cortos. La vigencia de los modelos de productos en un mercado cada
vez son más cortas, y los artículos se vuelven obsoletos más rápidamente y
el mercado nos ofrece nuevos productos cada mes. Esto hace que la
sociedad de consumo cambie rápidamente de productos buscando la última
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tecnología. Las empresas deben innovar rápidamente para responder a ese
deseo.
Por último, gracias a las redes sociales, la interconectividad, la tecnología y
la globalización, la voz del consumidor tiene mucho peso y puede afectar
negativamente o positivamente la imagen de una empresa.
Glosario
Canal de distribución: el camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor hasta el consumidor final.
Canales de mercadeo: los distintos caminos utilizados por el área de
mercadeo para poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
Ciclo de vida del producto: el periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cuatro fases:
introducción, crecimiento, madurez y declive.
Consumidor: persona que compra productos de consumo. En mercadeo, se
aplica a todo comprador.
Cultura: sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas.
Efectividad: de un sistema de ventas, está relacionada con varios factores:
tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del
vendedor.
Etnografía: método de investigación que consiste en observar las prácticas
de los grupos humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo
que la gente dice y lo que hace.
Innovación: proceso mediante el cual se utiliza conocimiento para generar
valor de una manera nueva en un mercado.
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Innovación incremental: cuando se hace una modificación y mejora a un
producto ya existente.
Innovación radical: cuando se introduce en el mercado productos o
servicios totalmente nuevos que antes no existían.
Insight: "Destello de la conciencia”. Es darse cuenta de algo que siempre
estuvo ahí, pero nunca vimos. Es algo cotidiano que toca de cerca al
consumidor y forma parte de su vida.
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I. ¿Por qué es importante innovar?
Con las tendencias actuales de constante cambio y replanteo de modelos de
negocio se evidencia que el mundo está evolucionando rápidamente y las
compañías deben adaptarse a esta evolución para no morir en su recorrido.
La mayoría de las empresas, al crearse, tienen un rápido crecimiento en los
mercados, sin embargo, luego de un tiempo se empiezan a estancar y
tratan de conservarse para no salir de los mercados. La innovación busca
que esta conservación se vuelva una evolución y que por medio de nuevos
productos, servicios y procesos las empresas entren en nuevos mercados y
crezcan de forma exponencial
Innovar les permite a las empresas adaptarse a los cambios. La innovación
da flexibilidad y diferencia a las empresas volviéndolas competitivas. Un
producto como Walkman, dispositivo móvil para escuchar música creado por
la reconocida multinacional Sony, fue extremadamente exitoso, pero dado
que no innovó más allá del producto que sacaron en un principio, este se
convirtió obsoleto y llegaron nuevas tecnologías en su remplazo. Al no
innovar los productos y servicios, por más éxito comercial que tengan, se
van a volver obsoletos, dado el constante cambio en el que viven las
personas.
II. ¿Qué es innovación?
La mayoría de las personas asocian la innovación con altos procesos
tecnológicos y con invenciones científicas. Al tener este raciocinio, no
innovan porque sienten que está fuera de su alcance, ya sea porque no
cuentan con los conocimientos necesarios para hacer invenciones o porque
no tienen los recursos disponibles para invertir en estas.
Al hablar de innovación se debe pensar en bienestar, calidad de vida y
valor, pues el objetivo de la innovación es generar valor en un mercado,
que en otras palabras se traduce en hacer que el consumidor tenga una
vida más fácil y placentera y aliviarle un dolor o una incomodidad (que
probablemente ni siquiera sabe que tiene). Desde esta perspectiva, se
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puede entonces definir la innovación como el proceso mediante el cual se
utiliza conocimiento para generar valor de una manera nueva en un
mercado.
Ahora bien, existen dos tipos de innovación: incremental y radical. La
primera ocurre cuando se hace una modificación y mejora a un producto ya
existente. Por ejemplo, cuando sale al mercado un celular con nuevas
aplicaciones y características. La segunda, se da cuando se introducen en el
mercado productos o servicios totalmente nuevos que antes no existían; por
ejemplo, internet logró cambiar radicalmente la forma como almacenamos y
compartimos información.
III. El arco iris de la innovación
Existen diferentes tipos de innovación y se puede innovar en diferentes
áreas de nuestra organización. Esto es, generando nuevos productos,
servicios, nuevos procesos o tecnologías, nuevas experiencias, nuevos
modelos de negocios, nuevos mercados y nuevos canales de distribución.
Algunos ejemplos de diferentes innovaciones:

Nuevos productos. Senz umbrella, es una sombrilla diseñada para
aguantar vientos de hasta 100 km/h sin dañarse o flectarse. Para
lograr esto, el diseño formal de la sombrilla es diferente a los
modelos simétricos que se encuentran en el mercado..

Nuevos servicios. Welness Spa Móvil es una empresa colombiana que
identificó que las personas iban cada vez menos a su spa por el
problema de movilidad de la ciudad de Bogotá. Por esta razón
innovaron en el servicio introduciendo el Spa a domicilio, para que las
personas no tengan que salir de sus casas para recibir este servicio.

Nuevas tecnologías. La empresa 4Moms presental el coche para
bebés
Origami
con
un
alto
contenido
tecnológico,
que
tiene
características que solucionan algunos de los problemas que las
mamás tenían al utilizar este tipo de coches, entre sus valores se
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encuentra que: (a) Se abre y cierra con sólo tocar un botón; (b) en
las llantas traseras tiene generadores que cargan el Origami a
medida que el coche anda y sirve para cargar la pantalla del coche y
el celular; (c) Pantalla LCD con los medidores de velocidad y
temperatura..

Nuevas experiencias. Los usuarios al ir a los bancos en Colombia
sienten que el servicio de atención al cliente no es el apropiado, sin
embargo el Banco Helm presenta su propuesta de activación de los
sentidos para que sus clientes se sientan a gusto cuando van a sus
sedes, apoyado por la atención al cliente personalizada..

Nuevos modelos de negocio. El cirque du Soleil es un excelente
ejemplo de cómo una empresa logra innovar en todos los rubros
internos de su compañía, creando un modelo de negocio único que
apalanca el servicio final ofrecido.

Nuevos mercados. Cuando la multinacional Quala empezó a producir
Instacream, descubrió que los niños les gustaba comerse este polvo
chupándose los dedos. Por medio de este insight desarrolló Quipitos,
innovando así en un nuevo mercado.

Nuevos canales de distribución. Tesco es una cadena de venta en
grandes superficies que entró al mercado de Corea del Sur, donde
tuvo que buscar nuevos modelos de distribución de los productos
para adaptarse a las condiciones de vida de los coreanos, adaptando
en las estaciones del metro unos exhibidores virtuales para que las
personas puedan comprar su mercado mientras esperan el metro.

Nuevas alianzas estratégicas: La unión de los almacenes Éxito y
diseñadores de moda para llevar sus clientes ropa de marca a precios
asequibles
y los diseñadores pueden llegar a nuevos mercados sin
tener que abrir más puntos de venta.
IV. ¿Cómo puedo aplicar esto en mi empresa?
Al momento de iniciar un proyecto de innovación se debe entender que los
productos no sólo tienen una función, sino que además están cargados de
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significados sociales y personales dados por el usuario. Esto significa que mi
producto afecta el comportamiento de los usuarios, y se debe aprovechar
esta oportunidad para que las propuestas de innovación presentadas tengan
en cuenta estos aspectos para su desarrollo, los cuales pueden significar
una estrategia de fidelización a la marca.
Hoy día, las empresas más creativas e innovadoras ven la innovación como
un proceso mediante el cual diferentes entes de la organización deben
articularse para lograr innovar.
Este proceso tiene dos grandes objetivos:
i.
Mejorar lo que ya hacemos; por ejemplo: optimizar procesos, disminuir
costos y mejorar el modelo de negocio.
ii. Hacer las cosas de manera diferente; por ejemplo: lanzar nuevos
productos o servicios, nuevos canales de ventas o comunicación, nuevos
mercados o cambiar el modelo de negocios.
Para comprender mejor el proceso de innovación y lograr que este se
emplee de forma deliberada y sistemática, la empresa debe implementar las
tres plataformas que se muestran en la figura 4.1,al interior de su
organización.
Figura 4.1
Estas tres plataformas interactúan constantemente y se articulan para
lograr los dos objetivos descritos anteriormente.
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La primera que se debe instalar es la plataforma de detección, cuya función
es encontrar los insights necesarios para detectar nuevas oportunidades de
negocio. Un insight significa literalmente "destello de la conciencia”, es
darse cuenta de algo que siempre estuvo ahí, pero nunca vimos. Es algo
cotidiano que toca de cerca al consumidor y forma parte de su vida. Por
medio de los insights se logra identificar preferencias, gustos, problemas,
inconformidades y demás actitudes de los consumidores que tienen a nivel
subconsciente; es decir, no son conscientes de esos comportamientos, y por
esta razón una entrevista o encuesta no es suficiente para identificar los
insights. La mejor manera de hacerlo es a través de la etnografía: “Método
de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos
humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo que la gente
dice y lo que hace” (http://es.wikipedia.org/wiki/Etnograf%C3%ADa).
La segunda plataforma que se debe crear en la organización se denomina
plataforma de creación. Su función es transformar la información detectada,
en la plataforma de detección, en oportunidades de innovación. Es un
proceso simple pero muy valioso en el que se observa, se interpreta y se
generan ideas.
Se interpreta la información recolectada en términos del usuario:
¿cómo
puedo mejorar la situación particular que he observado? ¿Qué productos o
servicios puedo generar para mejorar esa situación? ¿Qué productos o
servicios ofrezco actualmente en otro mercado que le pueden servir a este
mercado que he observado? Con estas preguntas se logra interpretar a la
información observada para luego generar ideas que respondan a la
información recolectada. Las ideas se pueden generar utilizando varias
metodologias: la más comun es la de lluvia de ideas, en donde se procura
sacar la mayor cantidad de ideas y dejar volar la imagnación incentivando
las ideas más locas.
Algunos apectos a tener en cuenta son (http://strategies4innovation.wordpress.com):

Entender qué es lo que desean los consumidores, incluso cuando no
son conscientes de ello.
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
Identificar el mercado objetivo, la competencia, los productos
complementarios
y
substitutos,
cuáles
son
las
estrategias
de
mercadeo más efectivas para promocionar la innovación.

Es posible el desarrollo de la innovación con los recursos tecnológicos
que tengo a mi disposición? Es muy costosa la producción?
Finalmente se seleccionan las ideas con mayor impacto, viabilidad y
factibilidad y estas se plasman en un proyecto de ejecución.
La tercera plataforma se encarga de que esos proyectos de ideas se lleven a
cabo. Su nombre es la plataforma de captura de valor y su función es
gestionar los proyectos de innovación que se plantearon en la fase anterior.
El diagrama de la figura 4.2 muestra un ejemplo del proceso de innovación
en una empresa.
Figura 4.2
Es importante establecer ciertas etapas y hacer el debido seguimiento para
garantizar que esto se cumpla. También deben ir acompañadas por
indicadores que permitan hacer el seguimiento y medir la efectividad de los
proyectos de innovación
Referencias
Qué es innovación y cómo innovan las empresas. Daniela Rivera y Ana Patricia Ospino
Documento Resumen. Noviembre de 2012 © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción
total o parcial bajo cualquier forma.
Govindarajan, V. y Trimble, C. (2010). El otro lado de la innovación : Cómo
resolver el reto de la ejecución. Banda de la escuela de Harvard Business
Páginas de internet
http://www.psfk.com
http://www.thecoolhunter.net/
http://www.springwise.com/
http://trendwatching.com/
http://www.designboom.com/eng/
http://www.dezeen.com/
http://www.colette.fr/
http://www.brainpickings.org/
http://socialinnovationexchange.org/blog/3264
http://www.innovationexcellence.com/
http://strategies4innovation.wordpress.com
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