diseño de un modelo de e-commerce para una firma de consultoria
Anuncio
ANEXO 1 CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO. (Este encabezado es solo una guía por lo cual debe quitarse en el documento final) Capítulo 1 Bogotá, D.C., Trabajo de Grado Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: Los suscritos Juan Pablo Mendoza Daza, con C.C. No.72291751autor(es) del trabajo de grado titulado DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE CONSULTORIA JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C.presentado y aprobado en el año 2008 requisito para optar al título de Administrador de Empresas; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CDROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. Juan Pablo Mendoza Daza C.C 72.291.751 NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor. C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE CONSULTORIA JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C. SUBTÍTULO, SI LO TIENE: ________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _____ AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Mendoza Daza Nombres Completos Juan Pablo DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos Córdoba Blancat Luís Guillermo ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos Nombres Completos TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de Empresas FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Doctorado ____ Maestría ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: __________________________________________________________________________ _____ CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: ______ NÚMERO DE PÁGINAS ___________________________________________________ TIPO DE ILUSTRACIONES: - Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas Planos Láminas Fotografías SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento (Microsoft Word) MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Duración del audiovisual: ___________ minutos. Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Número de casetes de audio: ________________ Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _________________________________________________________________________ PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): __________________________________________________________________________ _____ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará). ESPAÑOL Comercio Electrónico Mercadeo por Internet Negocios por Internet INGLÉS E-Commerce E-Marketing E-Business RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras 1530 caracteres): ESPAÑOL Las firmas de consultoría a nivel mundial han incurrido en cambios estructurales en cuanto a la forma de ofrecer servicios gracias a herramientas tecnológicas. La utilización del Internet y de mercados virtuales han abierto las puertas para llegar a nuevos mercados y atraer nuevos consumidores por medio de diferentes formas comerciales como el B2B, B2C y B2G 1. En el trabajo se estudia el caso de una firma específica especializada en la consultoría jurídica, financiera y técnica, la cadena de suministro y las estrategias que utilizan para llegar a sus clientes. La necesidad de tener una sede virtual dinámica para el intercambio de información, optimización de procesos al interior de la empresa y mejoramiento de la imagen corporativa y relación con los clientes por medio de programas de Gestión de Relaciones Publicas, son las bases para el reforzamiento del posicionamiento del mercado y creación de ventajas competitivas sostenibles. INGLÉS World-wide consulting firms have incurred in structural changes as far as the form to offer services thanks to technological tools. The use of the Internet and virtual markets has opened the doors to arrive at new markets and attract new consumers by means of different commercial forms like the B2B, B2C and B2G. This paper is focused in the case of a specialized specific company/signature in the legal consultancy, financial and technical, the chain of provision and the strategies studies that use to arrive at their clients. The necessity to have a dynamic virtual site for the exchange of information, optimization of processes to the interior of the company and improvement of the corporative image and relation with the clients by means of programs of Public Relations Management, are the bases for the reinforcing of the positioning of the market and creation of sustainable competitive advantages. 1 Las formas comerciales B2B, B2C y B2G son las diferentes formas de negociar de EMPRESA A EMPRESA, DE EMPRESA A CONSUMIDORES y DE EMPRESA A GOBIERNO, respectivamente. DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE CONSULTORIA JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C. JUAN PABLO MENDOZA DAZA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS TALLER DE GRADO 2 BOGOTA D.C. NOVIEMBRE 2008 DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE CONSULTORIA JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C. JUAN PABLO MENDOZA DAZA TUTOR LUIS GUILLERMO CORDOBA BLANCAT PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS TALLER DE GRADO 2 BOGOTA D.C. NOVIEMBRE 2008 ARTICULO 23 REGLAMENTO DE LA UNIVERSIDAD Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana, Articulo 23 de la Resolución No. 13 de julio de 1946. “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de Grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque no contenga ataques o polémicas puramente personales, antes bien, se vea en ellos el anhelo de buscar la verdad y la justicia” AGRADECIMIENTOS A Dios por guiarme y fortalecerme cada día y darme el apoyo necesario para sacar adelante este trabajo. A mis padres Miguel Mendoza y Marina Daza, por sus enseñanzas que dejaron un mar de sabidurias en nuestras vidas. A Escallon Morales & Asociados que me proporcionaron su apoyo y colaboración para poder realizar mis estudios y en especial esta investigación. A mi tutor Profesor Luis Guillermo Córdoba, que me porporciono todo el apoyo necesario para poder sacar adelante el trabajo en conjunto, por sus conocimientos y su gran personalidad. Y a todas las personas que confiaron en mi y en mi trabajo y me dieron su apoyo incondicional para la realización de trabajo de grado. INDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO 8 Capítulo 1 INTRODUCCION 1.1 Planteamiento del Problema 1.1.1 Antecedentes 1.1.1.1 La Firma 1.1.1.2 Tendencias de la Consultoría a Nivel Mundial 1.1.1.3 La Consultoría Jurídica, Financiera y Técnica 1.2 Pregunta Generadora de la Investigación 1.3 Justificación 1.3.1 En Términos de la Empresa Escogida 1.3.2 En Términos Personales 1.3.3 En Términos Académicos 1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo Principal 1.4.2 Objetivos Específicos 1.5 Alcance 9 9 9 9 13 18 19 20 20 22 22 22 22 22 23 Capítulo 2 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 2.1 Marco teórico 2.1.1 Diseño de un Sistema de Servicio 2.1.2 Cadena de Valor 2.2 Marco Conceptual 2.2.1 E-Commerce 2.2.1.1 Evolución del Mercado Virtual 2.2.2 Relaciones Públicas 2.2.2.1 Gestión de Crisis 23 23 23 26 28 28 29 32 33 Capítulo 3 METODOLOGÍA 42 3.1 Método 42 3.2 Población Objetivo de Estudio 43 3.3 Descripción de las Muestras para Recolección de Información y Criterios seguidos al Estructurarlos 3.3.1 Hipótesis 3.3.2 Formulario Desarrollado para la Encuesta 3.4 Momento en que se Desarrollo la Investigación 3.4.1 Diseño del Instrumento 3.4.1 Trabajo de Campo 3.4.1 Resumen de los Hallazgos Capítulo 4 PLAN DE E-COMMERCE 4.1 Analizar el Direccionamiento Estratégico de la Empresa 4.2 Identificar la Cadena de Valor 4.2.1 Momentos de Contacto / Verdad 4.2.2 Momentos Generadores de Valor 44 44 45 51 51 51 52 52 52 54 55 55 4.2.3 Atributos Claves 4.3 Caracterizar las Principales Necesidades del Mercado Objetivo 4.4 Definición de los Factores Claves para el Éxito en una Empresa de Consultoría 4.4.1 Enfocarse en el Valor 4.4.2 Brecha de Percepción de Valor 58 4.4.3 Obstáculos de Venta 4.4.4 Cerrar la Brecha 4.4.5 El Liderazgo mediante el uso de la Tecnología 4.4.6 El Empleo de las Herramientas y Tecnología 4.4.7 Vendiendo el Valor de Gestión de Relaciones Públicas 4.5 Diseño de la Propuesta de E-Commerce 4.5.1 Propuesta de E-Commerce 4.5.2 Página Virtual 56 56 Capítulo 5 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusiones 5.2 Recomendaciones 74 74 75 BIBLIOGRAFIA 77 57 57 59 59 61 62 62 63 63 64 INDICE DE CUADROS Cuadro 1 Experiencia de la Firma Cuadro 2 Ruta de Relación Con Clientes Corporativos Pág. 10 54 INDICE DE TABLAS Tabla 1 PYMES en America Latina Tabla 2 Marco de Decisiones para el Comercio B2B Tabla 3 Relacionando Eficiencia y Contexto Tabla 4 Método 16 30 32 43 INDICE DE GRAFICAS Gráfico 1 Distribución de E-Commerce en America Latina, 2001-2004 Gráfico 2 Cadena de Suministros Gráfico 3 Uno-a-Muchos Modelo de Relaciones Públicas Gráfico 4 Muchos-a-Muchos Modelo de Relaciones Públicas Gráfico 5 Percepción de Valor de la Empresa 17 28 34 35 61 RESUMEN EJECUTIVO Las firmas de consultoría a nivel mundial han incurrido en cambios estructurales en cuanto a la forma de ofrecer servicios gracias a herramientas tecnológicas. La utilización del Internet y de mercados virtuales han abierto las puertas para llegar a nuevos mercados y atraer nuevos consumidores de por medio de diferentes formas comerciales como el B2B, B2C y B2G 2. En el trabajo se estudia el caso de una firma especifica especializada en la consultoría jurídica, financiera y técnica, la cadena de suministro y las estrategias que utilizan para llegar a sus clientes. La necesidad de tener una sede virtual dinámica para el intercambio de información, optimización de procesos al interior de la empresa y mejoramiento de la imagen corporativa y relación con los clientes por medio de programas de Gestión de Relaciones Publicas, son las bases para el reforzamiento del posicionamiento del mercado y creación de ventajas competitivas sostenibles. Al tener una sede virtual, la firma de consultoría podrá mejorar los procesos de su cadena de suministros, mantener relaciones directas con cada uno de sus clientes sin incurrir en problemas de distancia o de cantidad de clientes para atender simultáneamente y el mejoramiento de su imagen corporativa a nivel local e internacional. 2 Las formas comerciales B2B, B2C y B2G son las diferentes formas de negociar de EMPRESA A EMPRESA, DE EMPRESA A CONSUMIDORES y DE EMPRESA A GOBIERNO, respectivamente. 12 Capítulo 1 INTRODUCCION 1.1 Planteamiento del Problema 1.1.1 Antecedentes Para comprender la problemática que se ha ido creando en el entorno colombiano relacionado con los avances tecnológicos se analizaran tres áreas diferentes de estudio: una firma específica del área de consultoría legal, financiera y técnica; las tendencias en el mercado mundial de las empresas consultoras en general hacia el marco tecnológico; y las tendencias de las empresas del sector de consultorías legales, financieras y técnicas en Colombia. 1.1.1.1 La Firma En el presente trabajo de investigación se tomará como objeto de estudio a la firma de consultoría Escallón Morales & Asociados, que se denominara como LA FIRMA durante el desarrollo del trabajo. El objeto social de la firma es prestar servicios de consultoría Jurídica, Financiera y Técnica con énfasis en la estructuración de proyectos para entidades del sector público y privado y en la representación de empresas. La firma ha participado en muchas licitaciones de obras de infraestructura y sistemas de transporte masivo en toda Colombia y en otras partes del mundo, dándole camino y experiencia a nivel local e internacional. Han participado en una cantidad de proyectos y ganado algunas de estas licitaciones, como vistas en la tabla a continuación. 13 Cuadro 1. Experi enci a de la Firma Proyectos Ganados Entidad Contratante Lugar Fecha MINISTERIO DE TRANSPORTE NEIVA Noviembre 2008 VALLEDUPAR 21 MAYO 2008 BOGOTA D.C 12 FEBRERO 2007 TRANS-YAKARTA YAKARTAINDONESIA 2007 RESERVADO EL CERREJON CENTRAL FEBRERO 2006 DART PROJEC T DAR-ES SALAAM 2006 SISTEMA DE TRANSPORTE MASIVO DE SANTIAGO DE CALI FUNDACION GENERA L DE APOYO A LA EN SU ESTRUCTURACiÓN JURIDICA - METRO CALI SISTEMA UNIVERSIDAD DEL VALLE - CONVENIO METROCALI SANTIAGO DE CALI 31 OCTUBRE 2005 MID TRANSMETRO S.A BARRANQUILLA 8 JULIO 2005 TRANSMETRO S.A BARRANQUILLA JULIO 2005 TRANSMETRO S.A BARRANQU ILLA 19 DICIEMBRE 2004 AERONAUTlCA CIVIL SANANDRES Y PROVIDENCIA 23 DICIEMBRE 2004 BANCO MUNDIAL PNUD CARTAGENA DE INDIAS 14 DICIEMBRE 2003 BANCO MUNDI AL PNUD BARRANQUILLA 29 OCTUBRE 2003 TRANSMILENIO S.A BOGOTAD.C ABRIL 2002 TRANSMILENIO S.A BOGOTAD.C 14 ENERO 2002 VARADERO TRADING CO (PAN AMA ) PANAMA ABRIL 2000 BOGOTA D.C 1997 BARRANQU ILLA 1979 SISTEMA DE CUENCAS Y sus REDES DE SERVICIO PÚBLICO DE TRANSPORTE TERRESTRE AUTOMOTOR DE PASAJEROS POR CARRETERA Y MIXTO A NIVEL NACIONAL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES PARA LA IMPLEMENTACION DEL SISTEMA ESTRAT~GICO DE TRANSPORTE PÚBLICO D E LA CIUDAD DE VALlEDUPAR OISEI\IQ TECNICO. LEGAL y FINANCIERO DEL SISTEMA INTEGRADO DE TRANSPORTE PÚBLICO PARA LA CIUDAD DE BOGOTA o_e PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA El DESARROLLO PNUD FONDO DE EDUCACION y SEGURIDAD VIAL "FQNDATT" DE LA SECRETRIA DE TRANSITO y TRANSPORTE DE BOGOTA D.C ASESORIA y CONSULTORIA LEGAL, FINANCIERA Y REVISION INSTITUCIONAL DEL PROYECTO TRANS-YAKARTA CONSEJER IA y CONSULTORIA PARA LAADQUISICIÓN DE UN CONJUNTO DE D ERECHOS SOBRE EL BLOQUE CARBONíFERO EL CERREJON CENTRAl. ASESORIA y CONSULTORIA LEGAL, FINANCIERA Y REVISION INSTITUCIONAL DEL PROYECTO DART EN DAR-ES-SALAAM ESTRUCTURACION LEGAL, FINANCIERA Y POSTERIOR COLOCACiÓN DE UN CR~DITO SINDICADO PARA LA FINANCIACiÓN DE LA INFRAESTRUCTURA DEL PROYECTO TRANSMETRO, AsI COMO LA ESTRUC TURACiÓN FINANCIERA DE ALTERNATIVAS DE VINCULACiÓN DEL SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO DE LA INFRAESTRUCTURA EN CASO DE LLEGAR A NECESITARSE Y QUE DEBAN FINANCIARSE CON RECURSOS DIFERENTES DEL CR~DITO SINDICADO. CONTRATO DE SINDICACiÓN DE CR~DITO ESTRUCTURACION JURIDICA Y FINANCIERA DEl PROCESO PARA ENTREGAR EN CONCESiÓN LA OPERACiÓN Y EXPLOTACiÓN DEL SISTEMA DE RECAUDO Y SUMINISTRO DEL SISTEMA DE GESTiÓN Y CONTROL DE LA OPERACiÓN DEL SISTEMA TRANSMETRO DEL DISTRITO DE BARRANQUILLA y SU AREAMETROPOLlTANA EN SU FASE I ESTRUCTURACION LEGAL y FINANCIERA, Y PUESTA EN MARCHA DEL ESQUEMA DE VINCULACiÓN DE CAPITAL PRIVADO O MIXTO PARA MEJORAMIENTO, MANTENIMIENTO y OPERACiÓN DEL AEROPUERTO INTER NACIONAL GUSTAVO ROJAS PINILLADE SAN AND R~S y EL AEROPUERTO EL EMBRUJO DE PROVIDENCIA ESTRUCTURACiÓN LEGAL Y FINANCIERA DEL SISTEMA INTEGRADO DE TRANSPORTE DE CARTAGENA DE INDIAS ESTRUCTURACION LEGAL Y FINANCIERA DEL SISTEMA DE TRANSPORTE MASIVO DE BARRANQUILLA y SU AREA METROPOLITANA FASE 1 DEL SISTEMA TRANSMILENIO CONSULTORIA JUR D tCA EN ANALlSIS DE LOS PLIEGOS DE LAS LICI TACIONES 001 Y 002 DE 1999. CONCESIONES DE OPERACtON TRONCAL Y DE RECAUDO CON ~NFASIS EN LA EXIGIBILlDAD DE LAS POLlZAS DE SEGURO. ASESORIAJURIDICA y FINANCIERA TRANSMILENIO FASE 11 ASESORIA FINANCIERA Y LEGAL PARA LA ESTRUCTU RACION DE LA NEGOCIACiÓN Y VENTA DE UNA PARTICIPACiÓN PRIVADA MINORITARIA, EN LA SOCIEDAD TRIPLE A - AAA-, CONCESIONARIA DEL SISTEMA DE AGUAS DE BARRANQUILLA CONSULTORIA PARA LA ESTRUCTURACION DEL PLAN D E EMPRESA DE ACUEDUCTO Y SEGUROS ALCANTARILLADO DE BOGOTA CONSULTORIAADMINISTRATIVA Y FINANCIERA DEL PLAN GLACE & GLACE INC. MAESTRO ACUEDUCTO Y ALCANTARILLADO Fuente. Escallon Morales & Asociados 14 El valor de la empresa ha ido aumentando gracias a las ventas producidas por el aumento en el servicio ofrecido de consultoría. Estas ventas no están dadas por una cantidad de contratos a los que se hayan presentado, sino por el monto otorgado a ellos en cada licitación que han ganado, como se puede ver en el cuadro anterior. Por esta razón, basan su experiencia de trabajar en licitaciones de grandes magnitudes y costos como ventaja competitiva ante otros consultores. Según datos de la Cámara de Comercio de Bogota, la firma se localiza en la casilla numero 429 en comparación con las 500 empresas mas grandes del sector a nivel regional, pero no ha podido sobrepasar este rango desde su formación. Su participación en el mercado, teniendo en cuenta que ha tenido como experiencias solamente seis proyectos (Tabla 1) ha sido mínima en comparación a grandes empresas como Prieto & Carrizosa, Brigard & Urrutia y Duran & Osorio, firmas que están entre las 100 más grandes a nivel de activos y ventas anuales. Las ventas netas presentadas en el 2006 por la firma fueron de aproximadamente de $935 millones, registrando un aumento del 74% con relación al año anterior, cuando se alcanzaron unas ventas próximas a de $537 millones . Este incremento se dio gracias a la cuantía pagada en uno de los proyectos y no por el incremento en la cantidad de proyectos. Si se relaciona con las ventas del sector, se puede detallar que las ventas de la empresa representan apenas el 0,06% del total del sector de consultorías que lograron $1.630.900.574.152 en ventas netas en el periodo del 20063. Se analiza que existe una pérdida significativa de participación en el mercado de La Firma ocasionada por un desarrollo débil en la especialidad de relaciones públicas y de explotar las ventajas competitivas en la prestación de los servicios de consultoría y asesoría al momento de presentarse a licitaciones y contrataciones públicas y privadas. Dado el macro entorno y la evolución registrada por el micro entorno que han ido cambiado y avanzado muy rápidamente a la par de la tecnología, se ve necesaria la participación de 3 Cámara de Comercio de Bogota, información de las 500 Empresas mas grandes del sector de consultoría Jurídica, Financiera y Técnica para el año 2007. 15 las empresas de forma que generen más facilidad de acceso para los clientes a los cuáles se les presta servicio, altos niveles de confiabilidad y mejoramientos en la cadena de valor por medio de herramientas tecnológicas utilizadas por las diferentes empresas a nivel global. Se puede tomar como referencia la empresa de consultoría multinacional Ernst & Young que, para entrar al nuevo mundo competitivo de forma mas agresiva, crearon un proyecto en donde utilizaban las herramientas tecnológicas como un nuevo servicio para sus clientes potenciales y penetrar en nuevos mercados. Esta herramienta, llamada Ernie o Ernst & Young Online Consulting Services (Servicio de consultoría Online de Ernst & Young), fue parte del crecimiento global que tuvo la compañía, aportando en la expansión de la cadena de valor, aumentando en sí su capacidad de consultoría en nuevos y actuales mercados.4 Es por esto que la Firma se ve en la necesidad de emprender por un nuevo camino, que quizás para algunos empresarios del sector no es utilizado pero que les puede brindar nuevas oportunidades, productos y servicios dadas las necesidades que se van generando en los mercados, como lo es el fácil acceso y la rapidez en la prestación de un servicio. Además, se han modificado las relaciones con el público/consumidor, ya que hay más facilidad de acceder a cada individuo de forma más personal y no comprenderlos como masas determinadas. El nuevo mundo de las tecnologías, según Phillip Kotler5, se ha creado un cambio en la forma de hacer mercadeo, teniendo que evolucionar igual que evoluciona el mundo actual, donde la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado completamente los hábitos de compra de los consumidores. Al comprender las nuevas tendencias que se van creando a medida que crecen los avances tecnológicos, la firma debe estar a la vanguardia y generar cambios estratégicos para así crear nuevos servicios y mejorar los 4 http://www.unc.edu/~dunnh/inls237ernst&young:index.html, Fecha de consultoa 2008-09-19 5 Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., Cruz, I., Dirección de Marketing. Edición Milenio, décima edición, Madrid (2000) Pearson Educación. 16 actuales tanto para los clientes actuales, nuevos clientes y proveedores a nivel local, regional y mundial. 1.1.1.2 Tendencias de la Consultoría a Nivel Mundial El mundo de las tecnologías ha ido avanzado ha velocidades incomparables, influyendo en la forma que comercializan bienes o servicios a nivel local e internacional, cruzando fronteras de forma más rápida y eficaz, reduciendo costos y mejorando la productividad. De esta forma, las empresas que no entren a competir con estas herramientas electrónicas, serán marginados y estarán destinados a la quiebra. Existen dos ejemplos muy claros de la adopción de herramientas virtuales tanto de bienes como servicios a nivel mundial. En primer lugar esta el caso de empresas manufactures globales que han incurrido en utilizar los medios electrónicos para mejorar su cadena de valor, como General Motors, Ford and DaimlerChrysler, crearon el COVISINT6 como herramienta virtual de B2B (Negocio de Empresa a Empresa) para proveer productos automotrices alrededor del mundo facilitando el acceso, distribución y transformación a nivel global. Esta herramienta también demuestra el poder de su cadena de suministros y las capacidades tecnológicas que tienen. En el mundo de los servicios, específicamente en el área de consultoría, tenemos a Ernst & Young que crearon una herramienta virtual para poder abarcar nuevos mercados y mejorar el servicio en su mercado potencial. Ernst & Young Online Consulting Services7 salio a la luz como medio de búsqueda agresiva de entrar a nuevos mercados y ha generado un mejoramiento progresivo en el servicio de consultoría prestado por la empresa. 6 The use of online marketplaces for competitive advantage: a Latin American perspective Andrew J Rohm, Vishal Kashyap, Thomas G Brashear, George R Milne. The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara:2004. Vol. 19, Iss. 6, p. 372-385 7 Valarie A Zeithaml and Mary Jo Bitner, Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm (3rd Edition), Tata McGraw Hill Publishing Company Ltd., New Delhi, 2003. 17 E-commece a nivel mundial8 El comercio electrónico ha creado bases para mantener un buen funcionamiento de los procesos y así generar mejoras al interior y exterior de las empresas. Según el Journal of Business & Technology 9, las negociaciones entre empresas (B2B) ha tenido un crecimiento a nivel mundial formando mercados virtuales y los mercados Latinoamericanos no pueden dejar pasar las oortunidades de negocio y las ventajas que ofrecen las sedes virtuales (Web-Sites) y servicios online. Los mercados han evolucionado al punto de existir por medio de plataformas virtuales y no solamente por medio del mercado físico. Existe una variedad de negociaciones por medio del e-commerce pero las mas relevantes en el mundo de los negocios son el B-2-C (Empresa a Consumidor) y el B-2-B (Empresa a Empresa) y la diferencia entre ellos es que B2C se enfoca en la comercialización de bienes y servicios directamente con el cliente y el B2B se especializan en la adquisición, logística y los procesos administrativos entre las diferentes firmas. Aunque la mayor cantidad de negociaciones se hacen por medio del B2C, las negociaciones entre empresas (B2B) ha cogido gran importancia para la comercialización entre proveedores-clientes- consumidores finales, como hicieron las empresas automovilísticas al crear sedes virtuales para la comercialización manufacturera entre ellas. Estos mercados virtuales son mas que todo sedes de sistemas de información intra-organizacionales donde se efectúa la compra y venta de bienes y servicios, se eligen proveedores de preferencia y se hacen diferentes transacciones que disminuyen costos para las empresas. La influencia que ha creado el B2B entre las empresas les da la facilidad de adquirir, de administrar su cadena de suministro, tener un buen manejo de la información, comprar, facturar, enviar y efectuar pagos en línea que optimizan la cadena de valor de los productores, los proveedores y los 8 The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara: 2004. Vol. 19, Iss. 6; pg. 372 9 The use of online marketplaces for competitive advantage: a Latin American perspective Andrew J Rohm, Vishal Kashyap, Thomas G Brashear, George R Milne. The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara:2004. Vol. 19, Iss. 6, p. 372-385 18 clientes. Los productores se benefician al disminuir los costos administrativos y transaccionales, reducción en inventarios y aumento en la producción dada por el just-in-time-delivery (entrega justa a tiempo). Para los compradores o clientes, el internet ha reducido los costos de búsqueda, hizo los precios más transparentes y competitivos, y facilitó una mayor cooperación con los proveedores al darles mayor poder de negociación. A los proveedores se les han abierto las fronteras, llegando a nuevos mercados tanto locales como internacionales. Al entrar a este mundo tecnológico, las firmas deben estar atentos a los costos que les pueda implicar la utilización y desarrollo del e-commerce, no solo creando una sede virtual, sino creando aplicaciones de fácil acceso y útiles para los clientes, optimización de la cadena de valor y la creación de alianzas estratégicas con otras firmas para poder penetrar en nuevos mercados y no dejarse llevar por la competencia en el mercado actual. Al ser pequeñas y medianas empresas, están en desventaja al tener mas limitaciones que las grandes empresas multinacionales. Las PYMES en America Latina, como ha ocurrido en otras partes del mundo, han ido aumentando a niveles extraordinarios, causándole problemas a las empresas con gran dominio en el mercado. Las pequeñas, medianas y micro empresas, al ser suministradas por las grandes empresas manufactureras, deben enfocarse en crear estrategias de e-commerce para mantener su viabilidad en el mercado, teniendo en cuenta el análisis estratégico de cada empresa, sus características y competencias para así poder llegar a elegir estrategias, aliados y capturar el valor agregado para sus clientes. 19 E-commerce en America Latina10 Uno de los mercados vía internet con mas crecimiento es la región de America Latina, con estudios donde sobresaltan que mas de un 70% de la población efectuara negocios por medio electrónicos, específicamente por medio de B2B. Para el ano 2000 países como Argentina, Brasil, Chile y México utilizaban el e-commerce B2B entre un 90 y 97% de las transacciones vía internet, siendo Brasil y México los países con mayor volumen de negociaciones por este medio. Según estudios de la Naciones Unidas para el ano 2003, la cantidad de negociaciones en Brasil se estimaban alrededor de US$12 Billones. Esto se debe a que las grandes empresas implementan el use del internet, a diferencia de las PYMES que apenas están comenzando a implementar técnicas y estrategias virtuales, dados los costos que les puede generar con relación al ahorro de este mismo en America Latina. Hay cuatro factores de relevancia al momento de efectuar negociaciones por medio del e-commerce: (en orden de preferencia) 10 10 The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara: 2004. Vol. 19, Iss. 6; pg. 372 20 El precio Tiempo de entrega Fiabilidad Seguridad de transferencia de información Grafica 1. Distribución de E-Commerce en America Latina, 2001-2004 (En billones) Fuente. eMarketer (2001) Los mercados mas grandes controlan el nivel de intercambio dando apoyo a la necesidad de establecer mas redes de suministro y compradores en el área de America Latina además del hecho que pequeñas y medianas empresas deben aprovechar las nuevas ventajas que las telecomunicaciones ha traído para poder desarrollar mercados virtuales. Las regulaciones que han manejado los diferentes países han brindado el apoyo necesario para que se promueva el uso del internet como medio de comercialización. Por esto, las empresas deben diseñar estrategias basadas en sus capacidades individuales y su cadena de suministro para mejorar las relaciones co sus clientes, llegar a nuevos mercados y satisfacer las necesidades de consumidores o empresas pequeñas que buscan mejores costos. 21 Las firmas que se han involucrado en crear mercados virtuales han hecho esfuerzo en diferentes áreas especificas del mercado virtual B2B como el Edistribution (distribución virtual), B2B Exchange (Intercambio entre empresas), E-procurement (adquisiciones por medios virtuales) y B2B Consortia (Consorcios entre empresas). Particularmente en el mercado de America Latina que existe la oportunidad de crear mercados virtuales a partir de la habilidad de entrar al mercado mundial virtual, anadiendo valor a sus servicios. 1.1.1.3 La Consultoría Jurídica, Financiera y Técnica En la actualidad la tecnología ha hecho cambiar la dinámica de los negocios y las empresas, el segmento de las consultorías en Colombia no es la excepción. La aplicación de modelos de e-commerce han facilitando la comunicación bidireccional de los clientes con la empresa y viceversa, proporcionando un mejor acceso de los consumidores a la información de presentada por la empresa de forma mas rápida y cómoda, transformando la experiencia del usuario en ser mas cómoda y efectiva. Este ha sido uno de los impactos más grandes en la implementación de la tecnología en los negocios y al llegar a comprender la magnitud de este concepto, vemos que el sector de servicios, específicamente el sector de consultoría cuyas actividades económicas se basan en las actividades de asesoramiento empresarial y en materia de gestión, no ha sido la excepción y una mínima cantidad de empresas del gremio ha implementado portales para mejorar la ventaja competitiva, como Brigard & Urrutia que ha implementado un sitio donde se enfocan en crear una relación con los clientes mas cercana entregándoles además información pertinente de la empresa, experiencia, áreas de trabajo y recursos, conocimientos y asociaciones para crear un ambiente de confianza. Igualmente el caso de Cárdenas & Cárdenas, Araujo & Ibarra y Prieto & Carrizosa, que son competidores directos de la firma y han implementado sedes virtuales para facilitar y mejorar los procesos de su cadena de suministros. 22 1.2 Pregunta Generadora de la Investigación Recogiendo lo analizado en los antecedentes claramente se observa que la Firma requiere de implementar una estrategia que le permita establecer ventajas competitivas sostenibles en un mundo globalizado donde, como se observa el uso de las tecnologías, establecen un punto de quiebre desde que las firmas mas reconocidas del mercado utilizan estrategias de e-commerce fundadas en Internet, que para el caso de la empresa bajo análisis, significara actualmente el desarrollo del concepto de Relaciones Publicas como herramienta que extienda la cadena de valor y fije claros puntos de diferenciación vs. Los competidores inmediatos. Se les plantea una seria de preguntas para poder diseñar la estrategia perseguida de la mejor forma posible: a) ¿Qué elementos deberá considerar una estrategia de Mercadeo de Relaciones Públicas y Negocios Electrónicos para una empresa de consultaría? b) ¿El modelo de relaciones públicas y de negocios electrónicos mejorará los resultados en las ventas? c) ¿Esta nueva estrategia brindaría a la empresa el acceso a nuevos nichos de mercados donde pueda crear incremento del valor agregado y diferenciación de la empresa? d) ¿Una estrategia de mercadeo fundamentada en Relaciones Públicas y Negocios Electrónicos permitirá a una empresa de consultaría desarrollar una ventaja competitiva sostenible? 23 1.3 Justificación 1.3.1 En Términos de la Empresa Escogida La firma se encuentra en la necesidad de implementar modelos de ecommerce para optimizar las operaciones de su cadena de valor, mejorando el funcionamiento y productividad de servicios prestados actualmente y/o creando nuevos servicios para sus clientes para así mejorar las relaciones públicas con clientes y proveedores. Hoy en día es de suma importancia estar a la vanguardia de la tecnología ya que es un punto a favor en el mundo tan competitivo donde se desenvuelve, marcando así una diferenciación muy importante. Ser competitivos y diferenciados: Para la empresa, la implementación de negocios electrónicos generará una alta diferenciación a la hora de prestar servicios de consultoría, determinando por el bajo uso de recursos y medios electrónicos utilizados en este sector. De esta forma, la empresa podrá generar ventajas que le permitan ser mas competitivos con su entorno y además crear una posición única percibida por el valor recibido por sus clientes. Las ventajas son: Ofrecer nuevos servicios, como la publicación de pliegos por medio de la Pagina Web, facilitando al consumidor final y a otros proveedores de servicios ver en detalle todo lo presentado para algún contrato o licitación finalizada o en ejecución. Facilitar la contratación directa, entrando a pertenecer en directorios electrónicos, tanto locales como internacionales, para así llegar a extender su agenda de participación en licitaciones. Mejorar los procedimientos y procesos dentro de la empresa al facilitar la comunicación por medio de la página Web dándole rapidez al momento de informar a los integrantes y grupos de trabajo de la empresa sobre los objetivos y metas a cumplir y las respectivas fechas de finalización de los proyectos a desempeñar. 24 Acercarse más a los clientes: Los medios electrónicos crearán un ambiente de confianza más amplio con sus clientes optimizando las relaciones de la empresa con su consumidor final. De esta forma la firma podrá: contactar con más disposición a sus clientes por medio de la Pagina Web; vincular a sus clientes en los procedimientos pertenecientes a una estructuración de pliegos por medio de un espacio de preguntas y respuestas, facilitarles información requerida en la estructura de contratos y por lo tanto mejoraríamos la imagen corporativa de la firma y para lograr escalar posiciones ante su competencia a la hora de presentarse en contratos y licitaciones. Fidelizar a los clientes o entidades contratantes mediante la prestación de un servicio personalizado, ofreciendo incentivos para el intercambio de información por medio de boletines, cuestionarios, grupo de clientes (foros, blogs, FAQ) y gestión de información de clientes (preferencias, detalles personales, incentivos y contrataciones pasadas). Facilitar la prestación de servicios: La firma puede optimizar los servicios de consultoría creándole mas facilidad a los clientes de acceder a los servicios prestados por la empresa por medio de un medio electrónico, como lo es la Página Web, donde el consumidor puede analizar toda la experiencia de la empresa y determinar si está calificada para representarlos y desarrollar los contratos y licitación necesarios. Así podemos transformar la experiencia del usuario con la empresa, tanto para contratar los servicios o durante el desarrollo del contrato, para crear redes de confianza y mejoramiento de los servicios por medio de medios electrónicos. 25 1.3.2 En Términos Personales Analizar y comprender como el camino hacia el mundo tecnológico en el que estamos viviendo actualmente puede llegar a mejorar el posicionamiento y competitividad de empresas de diferentes sectores y a la creación, diseño e implementación de nuevas estrategias enfocadas en las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), optimizando la cadena de valor de las empresas. 1.3.3 En Términos Académicos La puesta en practica de términos estudiados a lo largo de la carrera aporta al buen entendimiento de lo que se avecina en el corto plazo en las empresas colombianas, tomando como referencia empresas y países analizados a lo largo de la carrera. 1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo Principal Diseño de una estrategia de mercadeo y comercial, sustentada en la Internet para una firma de consultoría jurídica, financiera y técnica en Bogotá, recurriendo a la Internet, según un esquema de e-commerce, de tal forma que le permita a la empresa ganar competitividad en el mercado. 1.4.2 Objetivos Específicos 1. Analizar el direccionamiento estratégico de la empresa en mercadeo, ventas y servicio al cliente definiendo fortalezas y debilidades. 2. Identificar la cadena de valor de la empresa hacia el mercado. 3. Caracterizar las principales necesidades del mercado objetivo y definición de los factores claves para el éxito que deben ser acogidos por la firma de consultoría para alcanzar su mayor nivel de competitividad. 26 4. Diseño de la propuesta de e-commerce con especial énfasis en la búsqueda del fortalecimiento de: La marca Relación comercial con actuales clientes Relaciones Publicas Entrega de información al mercado actual y potencial 1.5 Alcance El alcance del proyecto estará dado por la intención de la firma analizada de poner en practica el modelo que será diseñado después de estudiar diferentes modelos que puedan aportar al crecimiento de la firma. La implementación de esta propuesta estará a cargo de la Firma. 27 Capítulo 2 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 2.1 Marco Teórico 2.1.1 Diseño de un Sistema de Servicio11 Las empresas se enfocan en mejorar sus productos y/o servicios de forma que sean captadas por los consumidores por encima de la competencia, esto sumado a los diferentes procesos al interior y exterior de la empresa, desde que se fabrican hasta que se entregan al cliente y se provoca una retroalimentación. Para entender la magnitud y la importancia de optimizar la cadena de valor, debemos analizar y comprender que es un servicio y como diseñar y mejorar los servicios. Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Estos servicios son cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, proveedor-cliente, de forma intangible aunque pueda estar ligada a uno o varios productos físicos. Diseñar un servicio es una tarea compleja que, mediante el apoyo de diagramas de flujos llamados blueprinting (mapeos), pueden llegar a ser más viables. Para desarrollar este mapeo se requiere identificar las actividades claves en el proceso de prestación y producción del servicio y especificar la vinculación entre todas las actividades del proceso y distinguir entre lo que los clientes reciben y las actividades de los empleados y procesos de apoyo que los clientes no ven, denominados como la línea de visibilidad o relación entre el manejo de actividades de soporte (tras bambalinas o back office) y el contacto directo (escenario frontal o front office). Las características que le dan importancia al crear un mapeo son: 11 Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., (2004) Administración de servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos, Pag. 346-370. México. Pearson Educación. 28 Clarifican las interacciones entre los clientes y los empleados y el soporte necesario que aportan las actividades adicionales y los sistemas tras bambalinas. Facilitan la integración de los procesos de dirección, operaciones y recursos humanos dentro de la empresa. Brindan la oportunidad de identificar potenciales puntos de falla en el proceso, que representan un riesgo de que las cosas salgan mal y disminuyan la calidad del servicio. El conocimiento de los puntos de falla durante el proceso de servicio le permite a la gerencia diseñar procedimientos para evitar que ocurran o preparar planes de contingencia (o ambos). Se pueden detectar los puntos del proceso donde los clientes tienen que esperar para desarrollar normas de ejecución para cada una de las actividades para marcar las pautas de las interacciones entre los miembros del personal y los clientes. Planeación y creación de servicios12 Un servicio tiene que ver con desempeño más que con bienes específicos, al ser intangibles y efímeros, no constituyen una posesión, sino una experiencia. Los planificadores de servicios tienen que incluir cuatro componentes en el diseño de la oferta: El componente central en la planificación es el servicio esencial que provee los beneficios centrales de resolución de problemas que buscan los clientes, es la razón de estar en el mercado y responde las siguientes preguntas: ¿Qué está comprando el cliente? ¿Cuál es el negocio? 12 Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., (2004) Administración de servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México. Pearson Educación. 29 Tarde o temprano el servicio esencial se convierte en un commodity a medida que aumenta la competencia y la industria madura. (Si una empresa no logra alcanzar un cierto éxito en los elementos básicos, termina fuera del negocio). Aunque la gerencia debe considerar constantemente oportunidades para mejorar el servicio esencial, la búsqueda de ventajas competitivas en una industria madura suele pasar por el desempeño de los servicios suplementarios que se suman al esencial. El segundo componente tiene que ver con el proceso de prestación básico: como se entrega el servicio al cliente, el carácter del rol del cliente en dicho proceso, cuanto tarda y el nivel de estudio previsto para el servicio a prestar. Se analizan cuatro procesos básicos: servicios dirigidos al cuerpo de los clientes, servicios dirigidos a posesiones físicas, servicios dirigidos a la mente de las personas y activos dirigidos a activos intangibles. Cada uno de ellos tiene diferentes implicaciones en cuanto a la participación del cliente, los procedimientos operativos, el grado de contacto entre el cliente y el personal de servicio, los equipos e instalaciones y los requerimientos de servicios suplementarios. El tercer componente comprende el grupo de servicios suplementarios que agrandan el servicio esencial, tanto para facilitar su uso como para aumentar su valor y atractivo. Existen docenas de servicios suplementarios que agrupamos en ocho categorías, divididas en dos tipos de servicios específicos: aquellos que facilitan la prestación y los que aumentan el valor del servicio para los clientes. No todos los servicios esenciales aumentan su valor a través de elementos suplementarios de las ocho categorías. La naturaleza del servicio sirve para determinar los servicios suplementarios que se deben ofrecer para aumentar valor y lograr que los intercambios con la organización resulten más fáciles. La estrategia de posicionamiento de mercado de una compañía ayuda a determinar los servicios suplementarios que se deben incorporar. Una estrategia busca agregar beneficios para aumentar la percepción de calidad de los clientes. 30 El cuarto componente es la secuencia de prestación en el tiempo. Un aspecto importante de la planeación de un servicio consiste en determinar la cantidad apropiada de tiempo que un cliente debe dedicar a los distintos elementos de servicio. Desarrollo de nuevos servicios El éxito reside no solo en la prestación correcta de servicios existentes sino también en la creación de enfoques nuevos para los servicios. 2.1.2 Cadena de Valor13 El diseño, producción, distribución y marketing de productos involucra una cadena de actividades que se reparten entre diferentes empresas, a menudo localizadas en distintos lugares e incluso países14. “Cuando las compañías de servicio ponen en primer lugar a sus empleados y clientes, ocurre un cambio radical en la forma en la cual administran y miden el éxito. La cadena de utilidad en el servicio asigna valores “cuantitativos” a las medidas “cualitativas”, relacionando la utilidad, la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente con el valor de los servicios creados por empleados satisfechos, leales y productivos. Los eslabones en la cadena de utilidad son los siguientes: La lealtad del cliente es lo que estimula primordialmente las utilidades y el crecimiento. La lealtad es resultado directo de la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente esta influida en gran parte por el valor de los servicios proporcionados. 13 Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., (2004) Administración de servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos, Pag. 347-370. México. Pearson Educación. 14 old.hegoa.efaber.net/files/DEL16burga.pps 31 El valor se crea por medio de empleados satisfechos, leales y productivos. La satisfacción de los empleados es primordialmente el resultado de servicios de apoyo de elevada calidad y de políticas que permiten proporcionar resultados a los clientes. 2.2 Marco Conceptual 2.2.1 E-Commerce Estrategia de negocio cimentada en la mejor tecnología; abarca un conjunto de servicios no sólo para la construcción de la plataforma más acorde a su negocio sino también para la de una visión a futuro en su organización. Para ello, contamos con las relaciones y prácticas necesarias para ofrecerle soluciones altamente rentables. 32 Al día de hoy, el valor más importante de cualquiera de nuestras estrategias es la orientación a los elementos de la economía digital: velocidad, innovación, relaciones, conectividad y conocimiento. Con todo ello obtenemos el ambiente propicio para que su empresa, clientes y asociados de negocio logren la excelencia operativa en el mundo digital15. 2.2.1.1 Evolución del Mercado Virtual El mercado virtual ha pasado por diferentes fases de evolución dado por el crecimiento acelerado de las tecnologías y de las preferencias en los consumidores y productores. Proliferación Caracterizado por el crecimiento de mercados, es decir la creación de nuevos mercados virtuales. En los inicios de B2B las empresas se apresuraban en crear mercados virtuales para los consumidores dado el movimiento del mercado en si a nivel mundial. Esta fase contiene cantidades bajas de transacciones y numero de participantes. Expansión Entra en juego la necesidad de las empresas de crear estrategias para atraer clientes y lograr economías de escala con un mercado ampliado, donde se muestran mercados virtuales con similitudes en su funcionalidad y desarrollo de servicios. Esto lleva a las empresas a competir por los mismos clientes o por la sobre clientela en regiones vecinas, dándoles la posibilidad de expandir sus funciones y atraer al mayor numero de clientes al mercado mas amplio. 15 The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara: 2004. Vol. 16, Iss. 6; pg. 350 33 Consolidación Para poder mantenerse en el mercado, dada la cantidad de competencia que llega a existir y el crecimiento del mercado en si, las empresas empiezan absorber otros mercados virtuales, como es el caso de muchas firmas que por falta de capital han sido absorbidas por firmas mas grandes, ampliando así su portafolio de servicios. Colaboración Las empresas optan por buscar actividades de colaboración con otros mercados virtuales ya que estrategias de bajos costos no son benéficas por la cantidad de información visible en cuanto a precios pueda existir en el mercado. La colaboración va ligada a la fase de consolidación por el hecho que las firmas buscan asociarse para sobrevivir y buscar mayor eficiencia y flexibilidad, creándole competencia a los mercados mas amplios. Los mercados virtuales no solo se deben enfocar en disminución de costos sino también en las ventajas competitivas de la firma. Por medio de la colaboración entre las firmas, se puede llegar a crear ventajas competitivas sostenibles en mercados de alta competencia operando con bajos costos o precios de valor nominal o la combinación de los dos. Para hacer esto, las consorcios y/o asociaciones creadas entre firmas deben desarrollar las mismas actividades que la competencia pero de una forma mejor o con mayor valor agregado percibido por sus consumidores. El internet es una herramienta que genera mejoras en la cadena de valor y cadena de suministros de las empresas al hacerlas mas eficientes y eficaces a la hora de desarrollar productos y servicios, tomando en cuenta costos en los que puedan incurrir, capacidades y el poder de negociación que tengan en el mercado. Estas empresas pueden elegir entre varios enfoques a la hora de crear o asociarse dependiendo del poderío de su cadena de suministros con relación a las capacidades de adoptar sistemas de información avanzados. 34 Los objetivos de las firma en America Latina al desarrollar mercados virtuales B2B son numerosos e incluye la habilidad de localizar y negociar con consumidores y proveedores domésticos y no domésticos, realizar el seguimiento del flujo de mercancías a través de las fronteras y añadir eficiencia a los procesos de la cadena de suministro y las actividades. En los mercados emergentes B2B como America Latina es importante guiarse por medio del marco de decisiones anterior para buscar posicionamiento competitivo en un ambiente económico y político turbulento y en crecimiento. Por ultimo se hace referencia a la eficiencia necesaria al momento de Urízar mercados virtuales que es una de las bases para el buen funcionamiento en el proceso de comercialización de bienes y servicios. Existen tres factores de eficiencia en la Web que hacen parte de un modelo basado en la relación o naturaleza transaccional de la negociación: dinámica de fijación de precios, el aumento en el alcance y el intercambio de información16. La dinámica de fijación de precios permite a las empresas actualizar constantemente los precios teniendo en cuenta las condiciones del mercado por medio del uso del mercado virtual al permitir a las empresas monitorear la demanda de productos y cambiar precios simultáneamente, añadiendo valor a medida que aumenta la demanda o mover sus inventarios si hay disminución significativa en la demanda. El aumento en el alcance, gracias a los mercados virtuales y 16 Jap, S.D. and Mohr, J.J. (2002), "Leveraging Internet technologies in B2B relationships", California Management Review, Vol. 44 No. 4, pp. 24-40. 35 su ubicación omnipresente, permiten que las empresas estén disponibles para sus clientes desde cualquier parte del mundo sin problemas que estarían presentes teniendo canales tradicionales de comercialización y distribución de bienes, servicios e información. El intercambio de información por medio de redes permite a todos los miembros de la cadena de suministro acceder a la información de forma directa facilitando y optimizando los procesos de la cadena de suministros y disminuyendo el tiempo de respuesta en cada uno de los procesos. Estos tres factores deben estar completamente vinculados con la naturaleza y contexto de las relaciones de intercambio ya que las empresas tienen que estar pendientes de poder mantener Intercambios Relacionales que son a largo plazo con altos niveles de interacción, desarrollo de normas y altos niveles de comunicación, o Intercambios Transaccionales que son las negociaciones que se hacen sin previsión, de un momento a otro, done la interacción con el consumidor se hace solamente durante el momento del intercambio. Una mala interacción entre la eficiencia y el contexto pueden llevar a resultados negativos como vemos en la siguiente tabla. Se destaca que las oportunidades de las PYMES en America Latina han aumentado gracias al colapso de las barreras en la región y los avances tecnológicos. Por medio de los mercados virtuales estas empresas pueden mejorar su alcance y llegar a nuevos consumidores además de mejorar las relaciones con sus clientes actuales por medio del buen uso de las herramientas tecnológicas y el internet. 36 2.2.2 Relaciones Publicas17 Conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. 2.2.2.1 Gestión de Crisis18 Durante los años, el internet se ha vuelto una herramienta que ha cambiado la forma de comunicarse con los clientes, inversionistas, analistas, empleados, los medios y demás personas interesadas que las compañías mantienen transformando las practicas de comunicadores corporativos y profesionales de relaciones publicas. Esto se debe a la forma como las personas usan internet ya que el publico tiene mejores posibilidades de manejar la información. Por esto se ha estudiado el rol que juega internet en momentos de crisis y se ha analizado como el uso de tecnologías digitales han facilitado la aparición de nuevas herramientas de crisis corporativo como chats interactivos, video en tiempo real y archivos de audio, para así identificar el impacto del internet en la practica de comunicaciones profesionales y como estos practicantes usan la tecnología de forma mas eficiente. Se puede determinar que la tecnología ha impactado y ayudado a las empresas a definir problemas 17 18 http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm. Fecha de Consulta: 2008-10-29 Journal of Contingencies and Crisis Management. Oxford: Sep 2008. Vol. 16, Iss. 3; pg. 143 37 administrativos, preparar planes de contingencia en momentos de crisis, responder de forma adecuada en el momento que ocurra la crisis y la retroalimentación posterior a la crisis, minimizando consecuencias y problemas con su audiencia, partes interesadas y consumidores. Antes del uso de las tecnologías como medio de comunicación, la información era manipulada por los medios haciendo que la audiencia tuviera poco poder de respuesta. El cuadro a continuación muestra el vinculo que se hacia anterior al uso de las tecnologías entre las compañías y el área encargadas de las relaciones publicas y sus partes interesadas por medios audio visuales, televisión, periódicos y revistas. Gracias a la apertura tecnológica mundial este modelo ha cambiado involucrando la audiencia por medio de blogs, sitios de trabajo virtuales y el mundo virtual en si para llegar a generar confianza, autenticidad y conversaciones transparentes entre las personas, eliminando el filtro utilizado por las empresas en el intercambio de la información. La audiencia utiliza sus 38 propias voces para expresar opiniones directamente con sus compañeros por medio de la internet, cambiando la dinámica de la comunicación donde la información cambia constantemente y de forma mas rápida de manos donde los problemas locales pueden transformarse en una discusión global en cuestión de segundos. Las empresas se enfocan primordialmente en el uso del internet como medio para prevenir, enfrentar y sobrepasar las crisis, aunque esta pueda ser un arma de doble filo al ser también un facilitador o desencadenador de la propia crisis por medio de rumores, piratería, sitios Web sombras, violación de la seguridad de la Web y otras formas de terrorismo virtual, donde los profesionales de relaciones publicas y administradores de crisis deben comprender como funciona la tecnología del internet y la dinámica social del mundo virtual. Internet ha cambiado la manera de comunicarse las empresas y las relaciones públicas con el público. 39 Para entender mas a fondo el riesgo en el que pueden incurrir las empresas se determina un modelo de cuatro etapas de gestión de crisis19. Gestión de Problemas El núcleo en la gestión de problemas es identificar, hacer seguimiento y manejar conflictos potenciales influyendo en su curso de acción. Las bases de datos virtuales, paginas Web y otras fuentes virtuales son de gran utilidad para estar atentos a problemas que puedan surgir y ayudan a las empresas a ajustar políticas de acción antes que ocurra una crisis. Las redes de comunicación social (Ej. Facebook y MySpace), los sitios de intercambio de video (Ej. YouTube) y portales de revistas (Ej. Tryp Advisor) se unifican por tener los mismos intereses, el intercambio de información. Analizar contenidos virtuales puede proveer a las empresas a tener avisos preventivos necesarios para desarrollar planes corporativos y evitar incurrir en crisis al estudiar el mercado al que se le esta ofreciendo el producto o servicio. Muchas empresas han creado estrategias de abrir blogs internos para alentar a sus empleados a crear blogs para influenciar a la audiencia, además de utilizar otras plataformas de comunicación interna para estar atentos a problemas relacionados con la empresa y los empleados, basándose en directrices de buen comportamiento y uso responsable de intercambio de información. En esta etapa se debe seguir una variedad de acciones especificas para la gestión de problemas: a. Asignar Recursos, humanos y económicos, a las tareas de gestión de problemas para considerar el uso de agencias externas especializadas en crisis como medio de ayuda. 19 Gonzalez-Herrero, A. (1994), A Model in Crisis Communications Management.Master’s Thesis, University Microfilms Inter-national, Michigan. Limited circulation. 40 b. Establecer sistemas de monitoreo de alerta eficientes que incluyan sitios Web, blogs, grupos de noticias, etc. c. Entrenar el equipo de trabajo, familiarizándolos en como se desarrollan las cosas en el mundo virtual. d. Hacer esquemas completos de los influenciadotes mostrando problemas de interés. e. Priorizar acciones en problemas basados en probabilidades de ocurrencia y e posible impacto en la organización. f. Poner en consideración blogs corporativos para participar en comunidades virtuales antes que aumenten situaciones de crisis. g. Pensar globalmente ya que por medio del internet los problemas locales se pueden convertir en crisis mundiales o regionales. h. Crear directrices en cuanto al enfoque, tono y lenguaje apropiado en diálogos con el entorno virtual. Planeación y Prevención Esta etapa comparte el monitoreo virtual de la etapa de gestión de problemas añadiendo el elemento de prevención, acogiendo la posible crisis y planificar de anticipado escenarios negativos posibles. La planeación de gestión de crisis debe considerar gastos económicos, personal requerido y capacitado y recursos apropiados para implementar un plan incluyendo la respuesta por medio de recursos virtuales y respuestas de seguimiento. 41 Durante esta etapa, la compañía debe: a. Desarrollar manuales en línea teniendo copia impresa y manteniéndolos actualizados para incluir vínculos a diferentes sistemas de información y bases de datos. b. Actualizar listas de correos electrónicos y base de datos de contactos. c. Verificar si el servicio de monitoreo es suficientemente rápido para seguir la crisis, mas que todo para medios de comunicación en línea. d. Crear directrices para responder de forma rápida y eficaz a los rumores por medios virtuales. e. Considerar la creación de aulas de trabajo virtuales que pueden ser utilizadas por el equipo de gestión de crisis para obtener información interna relacionada a la crisis, directrices, planes, noticias, información de contactos, etc. f. Proveer directrices para el manejo de la red interna para mantener a los empleados informados. g. Crear sitios virtuales ocultos de uso externo en caso de alguna crisis para actualizar circunscripciones del problema. h. Preparar vínculos a ser usados en la pagina virtual de la compañía conectando a los visitantes con otros sitios virtuales relevantes, información adicional y otras fuentes útiles. i. Identificar organizaciones de terceros e individuales relevantes (Ej. Blogger) que puedan actuar como aliados y proveer una visión balanceada en el caso de debates negativos para abordarlos de anticipado. 42 j. Incluir expertos en sitios virtuales y/o Blogger en el equipo de gestión de crisis. k. Evaluar capacidades para desarrollar archivos de audio, video y gráficos que puedan ser distribuidos por medios virtuales, teniendo en cuenta la compra de los recursos necesarios o servicios externos. l. Considerar el uso de relaciones publicas tradicionales para hacer relaciones publicas por medio virtual o contratar una firma de relaciones pública o socio que se especialice en las relaciones publicas virtuales. m. Probar el plan de crisis virtual. La crisis Abarca todas las acciones que una organización debe implementar una vez la situación haya crecido, donde las acciones deben estar puestas en su lugar de forma anticipada durante la etapa de planeación y prevención. Actualmente la velocidad en que los consumidores ven problemas publicacidos por los principales medios de comunicación, las clases de respuestas esperadas y las herramientas disponibles han cambiado grandemente. La reacción de la empresa debe ser de forma rápida y eficaz, si no quiere perder el control del movimiento de la información, utilizando herramientas como la comunicación interactiva, el uso de vínculos virtuales, monitoreo en tiempo real, el uso de vide y audio digital y Software de gestión de Crisis de información (CIMS) creado por empresas especializadas en manejo de crisis. Adicionalmente, la tecnología también ha dado lugar al monitoreo y análisis del trafico en las paginas virtuales donde se puede detallar las personas u organizaciones que navegan en la red. Existen otros aspectos para ser considerados, como la forma en que la compañía se acerca a la audiencia por medio del internet. Algunos estudios informan que la persona con mas credibilidad no es el CEO (Funcionario Ejecutivo Principal) sino los empleados de cargos bajos y medios de la 43 empresa. Cuando hay interacción y comunicación con la audiencia, las personas esperan de la empresa que se comporte como una persona mas con nombres, puntos e vista y la habilidad de escuchar, es por esto que los empleados tienen la habilidad de transformar una conversación negativa en contra de la empresa. Hay empresas que no están interesadas en permitir este grado de apertura de parte de los empleados pero tratar de detenerlo puede llegar a crear caos en la comunidad virtual donde participe. Por esto las empresas deben entender que por medio del internet sus empleados podrán comunicarse al interior y exterior de la empresa, haciendo parte de comunidades virtuales donde se pueden construir relaciones con la audiencia, determinar nuevas oportunidades y prevenir la crisis. Otro aspecto por considerar es el manejo de las paginas falsas o imitadoras, muchas veces conocidas como sitios renegados o sitios anti-virtuales20, que son creados y administrados por clientes o empleados descontentos. Soluciones pueden ser crear blogs o enlistar la ayuda de Blogger, campanas de información virtuales o responder con sentido del humor o acción legal dependiendo del caso. El inconveniente de utilizar acción legal es que además de ser difícil de encontrar el responsable, si no lo encuentran se convierte en un problema del mas grande metiéndose con el mas pequeño inocente así sean pequeñas empresas deshonestas. además de poner en practica medidas propuestas en la etapa anterior, las empresas pueden implementar acciones adicionales durante la etapa de Crisis: a. Asegurarse que los principales medios de comunicación en línea y servicios de monitoreo sean conscientes de la situación de crisis y puedan reportar electrónicamente los resultados a medida que van sucediendo. 20 Sitios renegados o anti-virtuales son aquellos copiados del sitio base de la empresa que perjudican a estas empresas al mostrar información errónea para afectar la imagen corporativa y de los productos y servicios que prestan que ofrecen. 44 b. Utilizar optimización de motores de búsqueda para que la pagina virtual de la empresa aparezca al principio de la búsqueda. c. Colocar vínculos evidentes de información de información sobre crisis en su pagina Web lo mas pronto posible. d. Utilizar vínculos paginas virtuales que hayan solucionado el problema satisfactoriamente. e. Utilizar la red como fuente de información de terceros que refuercen la imagen de la empresa. Ej. Blogs f. Utilizar la red para mas información o instrucciones para los consumidores y el publico y que los anuncios informativos estén bien localizados en la pagina de inicio de la empresa. g. Utilizar herramientas interactivas como pequeñas encuestas para comprender la percepción del publico, incluyendo preguntas y comentarios, teniendo en cuenta responder las preguntas del publico. h. Considerar si las herramientas de comunicación en los chats deben ser utilizadas para fomentar el dialogo o suspenderlo debido a la naturaleza de la situación o por el anonimato que estas herramientas puedan permitir. i. Hacer que los CEO’s (Funcionario Ejecutivo Principal) utilice el internet para comunicarse con las partes interesadas personalmente. j. Combinar el uso de los medios de comunicación tradicionales con los virtuales, ya que algunos medios tradicionales tienen mas poder de convencimiento y credibilidad que los medios de comunicación virtuales. 45 La Post-Crisis En el momento que pase el momento de crisis las empresas deben tomar determinadas acciones para que no se vuelva a repetir o estar pendientes que definitivamente no vaya a volver a surgir la crisis. a. Continuo monitoreo de blogs, medios de comunicación virtuales y otros sitios virtuales haciéndoles seguimientos durante varios meses. b. Agradecer aquellos que ayudaron a la compañía durante la crisis con mensajes, correos, etc. c. Actualizar la sala de prensa virtual de la compañía apropiadamente. d. Definir estrategias y tácticas para reconstruir la imagen y reputación de la empresa. e. Evaluar que paso y como respondió la organización para adoptar de forma apropiada un plan de crisis y todas las medidas virtuales relacionadas. Internet ha introducido nuevas consideración sobre efectos de larga duración de una crisis como la publicidad negativa que es imposible de erradicar. Las empresas deben estar preparadas a estar actualizando y mejorando sus medios de comunicación, estrategias y cultura para prevenir futuras crisis. 46 Capítulo 3 METODOLOGÍA 3.1 Método El trabajo constó de una metodología de tipo descriptiva, siguiendo los pasos que a continuación se presentan en la Tabla 4 47 3.2 Población Objetivo de Estudio El objetivo del trabajo de grado es encontrar los defectos que pueden tener las empresas de consultoría en Colombia y buscarles soluciones por medio de las herramientas tecnológicas que aportaran al mejoramiento de la cadena de valor, optimización de servicios actuales y creación de nuevos servicios. Específicamente se estudia el caso de una firma por medio de entrevistas a los clientes que han tenido en el pasar de los últimos anos y entrevistas a los socios de la firma para conocer sus conocimientos sobre temas asociados a los medios electrónicos y entender su pensamiento del tema. Se efectuaron entrevistas a los integrantes del grupo de trabajo de la Firma. Tamaño de la Muestra: 4 3.3 Descripción de las muestras para recolección de información y criterios seguidos al estructurarlos. El desarrollo de la muestra se elabora basándose en unas hipótesis, seguido del cuestionario o encuesta que se les suministrara a las personas o empresas relacionadas con la firma. 3.3.1 Hipótesis a) Los clientes de la firma utilizan recursos electrónicos para efectuar de forma rápida, efectiva y segura el intercambio de bienes y servicios. b) La tecnología ha traído facilidad en la atención y mejorías en los procesos internos y externos de la empresa para competir en los diferentes mercados. c) La utilización de estrategias de e-commerce y otras TIC en las firmas de consultoría impulsara a ellas a entrar al mundo de la competitividad sostenible. 48 d) La utilización de estrategias de e-commerce en las firmas de consultoría generara mejoras en la cadena de valor. e) Los avances tecnológicos impulsan a las empresas a crear nuevos servicios para sus clientes y la optimización de servicios actuales. f) La tecnología ha revolucionado la forma de hacer negocios de las empresas de consultoría. g) El trabajo de los proveedores de productos y/o servicios ha tenido cambios gracias a la innovación y la entrada de estrategias basadas en recursos electrónicos. h) Se puede realizar vía electrónica entrega de servicios por parte de consultores a sus clientes de manera eficaz y eficientemente. i) Las comunicaciones ágiles vía canales electrónicos abre nuevas posibilidades de valor agregado para sus clientes. j) Hay una tendencia creciente por demandar servicios vía electrónica. 3.3.2 Formulario Desarrollado para la encuesta a) A los socios de la firma i. ¿Qué estrategias está utilizando su firma actualmente para mejorar la consultoría ofrecida a sus clientes? Permanente capacitación de los funcionarios, atención personalizada a los clientes, constante investigación de procesos similares a los que se adelantan por la compañía y coordinación entre las actividades de los miembros del equipo. 49 ii. ¿Qué entiende usted por TIC´s? Ayudas o elementos que faciliten la transmisión de la información internamente, entre entidades y personas al interior y exterior que utilicen sistemas avanzados de comunicación. iii. ¿Qué tipo de tecnologías de informática dan en la actualidad soporte a sus negocios? La recepción y envío de correos electrónico por medio del Internet para comunicarse con los clientes y herramienta para la investigación interna de la firma. iv. ¿Qué tipo de tecnologías de comunicaciones dan soporte a la entrega de servicios en su organización? Documentos en medio magnético y físico y constante acompañamiento en los procesos a los clientes. v. ¿Considera que la utilización de herramientas electrónicas TIC´s mejorarían los procesos de consultoría que realiza su empresa? Si, facilitaría la ejecución de procesos. vi. ¿Cuentan con Internet activa?. Si su respuesta es positiva, ¿Que facilidades brinda a su clientes? Si, comunicación permanente con los clientes por medio de correos. vii. ¿En qué aspectos en cuanto a rapidez, efectividad y formalidad en las consultoría ha significado para su empresa el uso de la Internet? 50 El uso de Internet ha sido favorable ya que clientes están por fuera de la ciudad, país o por fuera de su oficina y no se interrumpe la comunicación con la firma. viii. ¿En qué aspectos considera podría ser mejorable su actual internet? Con la utilización de comunicación interna como la Intranet. ix. Considera que la interacción cara a cara con los clientes es clave en el desarrollo de una consultoría? Si, la prestación de servicios de consultoría se complica con clientes ubicados por fuera de la región que no tengan cercanía con la firma y además se puede complicar al tener varios clientes al mismo tiempo. x. ¿Qué dificultades en materia de la confidencialidad en la consultoría aparecen al momento de generar estrategias de relaciones públicas (comunicaciones) basadas en modelos de intercambio electrónico de datos? No ha existido problemas en cuanto al filtro de información. Pueden existir problemas de mala utilización de recursos e información. xi. ¿Cuáles son los pilares claves que sustentan el direccionamiento estratégico de su empresa en pos de la competitividad sostenible en el mercadeo? Tiene q ver con la especialización en determinadas áreas de la estructuración jurídica y de negocios y con la prestación de un servicio muy profesional. xii. ¿Qué llevaría a su firma a interesarse en la implementación de estrategias basadas en medios electrónicos? ¿Cuál es el resultado esperado de dicha implementación? 51 Agilidad, eficiencia y coordinación en la prestación del servicio a los clientes, la contribución que pueda hacer en los procesos de desarrollo de cada una de las consultorías, la estandarización de la información y de las posiciones conceptuales de la empresa. El resultado esperado se basa en mejoras de servicio, eficiencia, y control de información. xiii. ¿Qué soporte en materia de TIC tiene usted para implementar un modelo de e-commerce al interior de su empresa? Una pagina virtual estándar y manejo de correos electrónicos. xiv. ¿Cuál es el nivel de capacitación en medios electrónicos que tienen sus actuales colaboradores de la firma? Mantenemos un nivel básico por la utilización de correos electrónicos y mantenimiento de la pagina Web. xv. ¿Cómo manejaría su empresa el financiamiento de un proyecto para la implementación de e-commerce? Con recursos financieros propios de la firma. xvi. ¿Qué elementos han considerado debe contar una plataforma tecnológica para manejar un canal de comunicación electrónica para prestar servicios a sus actuales o potenciales clientes? No sabemos. 52 xvii. Usted considera que una estrategia de e-commerce debe ser una estrategia única en su empresa o debe ser un canal de apoyo en materia de comunicaciones hacia sus principales clientes Debe ser un canal de apoyo en materia de comunicaciones con los clientes. xviii. ¿Qué tanta penetración tiene en sus clientes el uso de TIC? Ninguno, solamente el intercambio de información y comunicación. xix. Cuáles son los principales vehículos de comunicación de sus principales clientes con sus proveedores? Por medio de correos electrónicos y comunicación escrita. xx. Como afecta el uso de servicios de consultoría vía electrónica el costo final de sus servicios ofrecidos? Mejoraría costos de transacción y movilidad hacia los clientes. xxi. ¿Hasta cuánto dinero estaría usted dispuesto a cobrar por un servicio de consultoría vía electrónica vs. presencial? No se sabe ya que no se ha puesto en practica. xxii. ¿Cuál considera usted es el mejor medio para capacitar a sus asociados en materia de nuevas TIC? Que venga alguien y capacite a los socios para entender como se maneja y a la/las persona/s que se encargara/n de manipular las herramientas. xxiii. ¿Como manejan la crisis antes, durante y después? 53 No hemos tenido problemas de crisis. Solamente ha habido problemas al “embarrarla” en algún proceso, es decir en los pliegos. además la firma se ha presentado en proyectos que por falta de requisitos se termina declarando desierta la licitación por falta de consultores apropiados pero no afectan la imagen y reputación de la empresa. La imagen puede ser dañada al prestar un mal servicio de consultoría. b) A los clientes Por problemas de confidencialidad con los clientes y ubicación de los clientes por fuera de la región, se deja el cuestionario propuesto para futuros estudios. i. ¿Los negocios electrónicos han generado alguna utilidad en el intercambio de bienes y servicios en su empresa? ii. Que tanto utilizan el e-commerce con las empresas que les prestan el servicio de consultoría? iii. ¿En que se mejoraría la relación de usted como cliente con sus proveedores al ser usado medios electrónicos de comunicación? iv. ¿En que mejoraría la relación de usted como proveedor con relación al servicio que brinda a sus clientes v. Que es lo que mas le interesan a usted como clientes al momento de efectuar recibir asesorías-consultorías por medio de herramientas electrónicas? vi. ¿Hasta cuánto dinero estaría usted dispuesto a pagar por un servicio de consultoría vía electrónica vs. uno presencial? 54 vii. Qué soporte en materia de TIC tiene usted al interior de su empresa para implementar un modelo de e-commerce? viii. ¿Si no cuenta con él qué soporte necesitaría usted para implementar un modelo de e-commerce al interior de su empresa? ix. ¿Su empresa ha considerado contar con una plataforma tecnológica para manejar un canal de comunicación electrónica para recibir servicios de sus actuales o potenciales proveedores? x. ¿Cuál considera que es el mejor medio de comunicación a ser usado por una empresa que le brinde servicios de consultoría? xi. ¿Qué tipo de servicios estaría interesado en recibir vía electrónica de sus proveedores de consultoría? xii. ¿Cuál es el nivel de capacitación en medios electrónicos que tienen sus actuales colaboradores de su empresa? xiii. ¿Cuál considera usted es el mejor medio para capacitar a sus colaboradores en materia de TIC vía electrónica? xiv. ¿Qué opina de la confidencialidad de la información recibida o a recibir de sus consultores vía electrónica? xv. ¿Usted ha tenido problemas? xvi. ¿Cómo le gustaría que mejorara? xvii. ¿He tenido problemas de crisis antes, durante y después? 55 3.4 Momento en que se Desarrollo la Investigación 3.4.1 Diseño del Instrumento Entre la cuarta semana del mes de Agosto y la segunda semana del mes de Septiembre del 2008. 3.4.2 Trabajo de Campo Entre la tercera semana del mes de Septiembre y la primera semana del mes de Octubre del 2008 3.4.3 Resumen de los Hallazgos A partir de la ultima semana del mes de Octubre del 2008 56 Capítulo 4 PLAN DE E-COMMERCE En el mundo las empresas han aplicado nuevas formas de mercadeo para poder llegar no solo a los clientes actuales sino a clientes en nuevos mercados. Para desarrollar un modelo que se acoja a la firma se evaluaran los objetivos propuestos en la Tabla 4 de la sección 3.1 del Capitulo 3 de Metodología. 4.1 Analizar el Direccionamiento Estratégico de la Empresa Se revisaron documentos relacionados con la misión, visión, valores y documentos donde describan el direccionamiento estratégico de la firma. La Firma no ha desarrollado una misión y visión clara, solo se enfocan en el presente, en buscar nuevos clientes, nuevos proyectos en cuales incurrir. Los valores de la firma se basan en el buen manejo de la información y las buenas relaciones con sus clientes, teniendo todos los componentes de la consultoría a tiempo, y en el trabajo en equipo integrado, siendo además una firma con poco recurso humano para trabajar. Los objetivos definidos por la firma están descrito en la prestación de un buen servicio de asesoría y consultoría a otras empresas y en proyectos públicos y privados de forma personalizada con sus clientes. Servicio de asesoría en: a. Representación legal, comercial y de negocios b. Procesos de contratación con entidades estatales. c. Asesoría jurídica y representación en conflictos comerciales, civiles e internacionales. d. Arbitraje Internacional e. Derecho Internacional, Inversión extranjera. f. Asesoría jurídica y técnica en seguros y reaseguros. g. Definición de contratos y estructuración de franquicias 57 Servicio de consultoría en: a. Privatización de proyectos, Empresas u obras de infraestructura. b. Estructuración jurídica y financiera de sistemas de transporte masivo. c. Estructuración jurídica e institucional de proyectos. d. Estructuración y negociación en el área de petróleos. e. Diseño e implementación de mecanismos de desarrollo limpio (MDL) y obtención de los certificados correspondientes (Protocolo de Kyoto). f. Mediación y solución de conflictos. además de los servicios presentados anteriormente, se enfocan en un servicio especifico en los Sistemas de Transporte Masivo (STM), en la estructuración Jurídica y Financiera: estructuración Jurídica: a. Definición del marco institucional y legal. b. Elaboración de los pliegos de condiciones y de los Contratos. c. Asesoría y acompañamiento en los procesos de licitación. estructuración Financiera: a. Desarrollo de modelos financieros de sistemas de transporte masivo. b. Desarrollo de la estructura financiera del Sistema y de los Agentes. c. Asesoría para cierres financieros. Actualmente están incurriendo en nuevos proyectos de consultoría de Sistemas de Transporte Públicos en ciudades con poblaciones inferiores a 500 mil habitantes. Los puntos esenciales determinados por la Firma para la prestación de servicios de consultoría son la capacitación constante de los funcionarios, atención personalizada a los clientes, constante investigación de los procesos y la coordinación de las actividades por los miembros del equipo de trabajo. 58 4.2 Identificar la Cadena de Valor Levantamiento de las rutas de relación con los clientes en las principales aspectos de la consultoría definiendo momentos de verdad, momentos generadores de valor, los atributos claves en la perspectiva del cliente y definición de estándares de relación. Cuadro 2 La ruta de relación de la firma con los clientes cuenta con 7 momentos durante en el proceso de consultoría. 1. Solicitud de consultoría de parte de los clientes interesados en la firma. 2. Reunión entre clientes y socios de la firma donde se hace un planteamiento general del tema a consultar, posibles soluciones y los pasos a seguir. 3. Analizan el caso, la dificultad, los costos y el tiempo de ejecución al interior de la firma entre el equipo de trabajo. 59 4. Discusión del monto de honorarios, u oferta que le brindan al cliente, entre el equipo de trabajo. 5. Presentación de la oferta al cliente. 6. Se hace el acuerdo entre el cliente y la firma para efectuar satisfactoriamente la consultoría. 7. Comienza la elaboración de la consultoría tomando en cuenta el tiempo de entrega. 8. Intercambio de información necesaria en la consultoría entre el cliente y la firma. 9. Finalización de la consultoría al entregar los conceptos acordados al cliente. Se identifican cuales son los momentos de verdad, momentos generadores de valor y los atributos claves de cada uno. 4.2.1 Momentos de Contacto / de Verdad Los momentos de contacto o de verdad de la firma con los clientes son los momentos 1, 4, 5, 7 y 8. 4.2.2 Momentos Generadores de Valor Los momentos generadores de valor al momento de relacionarse con los clientes son los momentos 2, 3, 6 y 9. 4.2.3 Atributos Claves Reunión – Planteamiento General En esta fase es esencial la buena presentación del grupo de trabajo, desarrollo claro del tema a consultar, proponer posibles soluciones para el caso y desarrollar los pasos a seguir. 60 Análisis del Caso, Costos y Tiempo Se analiza a profundidad las soluciones propuestas, en cuanto a costos en los que puedan incurrir, dificultades en la elaboración de pliegos y el tiempo de ejecución del proyecto entre los miembros del equipo de trabajo. Acuerdo Se crea el acuerdo de trabajo entre los clientes y la firma para fijar fechas de inicio del proyecto, fechas de entrega de adelantos, fecha de finalización y entrega y acuerdos de confidencialidad. Finalización de Consultoría Se presenta el proyecto en su totalidad terminado a sus clientes y se hace una retroalimentación del trabajo desarrollado por la firma en cuanto a eficiencia, eficacia y rapidez en la entrega de documentos y estructura. 4.3 Caracterizar las Principales Necesidades del Mercado Objetivo Se denotan varias características esenciales en la prestación de servicios de consultoría según el criterio del cliente: Confidencialidad a la hora de intercambiar información. Eficiencia en la entrega de documentos pertinentes en la elaboración de la consultoría. Oportunos a la hora de concretar fechas de entrega de documentos y de finalización del proyecto. 61 atención personalizada. Manejo de problemas de forma rápida y eficaz. 4.4 Definición de los Factores Claves para el Éxito en una Empresa de Consultoría Las firmas de consultoría alrededor del mundo compiten por los mismo mercados ya que se disminuyeron las barreras de entrada en las diferentes regiones. Los clientes en si buscan características especificas al momento de elegir y generar fidelidad con determinado proveedor de servicios. Este enfoque de relaciones publicas se da al entender la necesidad puntual del cliente y alineándolo con el valor que provee la oferta de la empresa. El cliente reconoce las ventajas y buscará relaciones a largo plazo con empresas y proveedores en las que generen confianza y para provocarlo las relaciones deben estar soportadas por mejoras de valor que alinean necesidad con beneficio. Basandose en el autor McLean (2005), se identifican varias formas de mejorar las relaciones con los clientes.21 4.4.1 Enfocarse en el Valor Muchas empresas tratan de desarrollar soluciones y relaciones con los clientes basadas en el valor para crear nuevas oportunidades de ingresos y diferenciarse de sus competidores. Como los productos y servicios maduran y los competidores coinciden con las características clave y los beneficios, las empresas están obligadas a buscar otras áreas de diferenciación. Según Morningstar, empresa especializada en investigación de inversiones en Estados Unidos de América, "El éxito genera competencia tan seguramente como la noche siguiente día", y como resultado esta el aumento en la dificultad de crear y mantener 21 Contract Management. McLean: Dec 2005. Vol. 45, Iss. 12; pg. 18, 8 pgs 62 diferenciación en los mercados, lo que conduce a la percepción de commodities acompañada con la disminución de los ingresos y erosión del margen de ganancia. La Firma enfoca su diferenciación en la habilidad para vincularse con contratos a nivel nacional e internacional yla experiencia que han tenido con ellas. Las relaciones con los clientes son de suma importancia para ellos al tratar de efectuar la consultoria de forma optima, rapida y eficaz para asi obtener una retroalimentación satisfactoria de parte del cliente, ser referenciados como una firma de alta calidad de consultoria y ser referenciados a otras empresas. Existen tres soluciones para responder al problema de ingresos: Entrenar a la fuerza/equipo de ventas, enfocarse en proveer soluciones de bienes y servicios a sus clientes o la combinación de las dos. 4.4.2 Brecha de Percepción de Valor Las empresas reconocen la necesidad de centrarse en la satisfacción de sus clientes y poner en marcha los esfuerzos para transformar las actividades de marketing y funciones de ventas en organizaciones centradas en soluciones. Un enfoque holístico que examina cómo la organización crea, comunica y, en definitiva, ofrece valor al cliente es obligatorio. Las relaciones con los clientes suelen tener los proyectos en que un objetivo del desarrollo sostenible y el crecimiento de los ingresos, vinculada a que, sostenible mejora del rendimiento de ventas. 4.4.3 Obstáculos de Venta Un concepto simple con el que muchas empresas pueden relacionarse es la brecha de percepción de valor y creen que sus ofertas en el mercado son valiosos pero la realidad es que muchas de las perspectivas y los clientes no comparten las mismas creencias. Existe un abismo entre la 63 decisión de vender de una empresa y la decisión de comprar del cliente ya que el comprador elige sobre la base de la oferta con mayor valor. El desafío de creación de valor normalmente se manifiesta en un conjunto de dilemas de marketing y ventas: Incapacidad de posicionar el valor Dificultad en la construcción una línea de oportunidades predictivas La falta de habilidades de venta y disciplina en el proceso de ventas 4.4.4 Cerrar la Brecha Seis aspectos suelen impactar la capacidad de una empresa de cerrar la brecha de percepción de valor y lograr la sostenibilidad de mejora en las ventas y crecimiento previsible de los ingresos. Los siguientes seis conductores de venta comprenden el marco de mejora de los resultados: a) Marco de valores y mensajería La medida en que el valor de posicionamiento y mensajes es percibido con precisión en torno a los problemas de los clientes y las necesidades y no sólo en torno a las ofertas. b) Enfoque orientado al mercado Si el valor de las propuestas, el enfoque de la segmentación del mercado y las estrategias del canal de una empresa están en sintonía con las necesidades de los clientes. c) Alineación de Comunicaciones de Mercadeo 64 El grado en que una base amplia de comunicaciones de marketing y las actividades se alinean correctamente con las conversaciones de ventas. d) Fortalecimiento de la gestión de los Sistemas de Apoyo La calidad y uso coherente de la gestión de los vehículos y las tecnologías para mejorar las capacidades y reforzar los procesos de ventas. e) Proceso de Ventas Codificada y Metodología La presencia o ausencia de un proceso formal de venta que se alinea con los procesos de ventas de los clientes, es decir, hacer que los vendedores ofrezcan de forma que se ajuste a cómo los clientes están dispuestos a comprar. f) Aptitudes y Conocimientos para trabajar con los clientes Calidad fundamental de habilidades de venta y conocimientos individuales. Los seis conductores deben ser alineados antes que una empresa puede optimizar sus ventas. Cuando están estrechamente alineados con las necesidades de los clientes y entre ellos, una empresa está bien posicionada para iniciar y continuar una cadena de aumento de los ingresos. Cuando desajustados, los problemas en la generación de ingresos es inevitables. Vemos como se desarrollan los seis conductores para llegar del Valor Percibido por la Empresa al Valor Percibido por el Consumidor en la Gráfica 5. 65 4.4.5 El Liderazgo mediante el uso de la Tecnología Un problema común en la construcción de relaciones con los clientes con éxito se está acercando al esfuerzo de una percepción localizada frente a una perspectiva holística, es decir, la mala armonización de los seis conductores en el marco descrito anteriormente. Uno de las caídas más comunes es liderar mediante soluciones de tecnología (como, CRM o gestión de relación Publicas) sin antes hacer frente a percibir las necesidades de negocios relacionadas con la necesidad de una solución tecnológica. La investigación de mercados indica que más del 50 por ciento de todos los proyectos de gestión de Relaciones Publicas fallan ya que los proyectos no logran sus objetivos dentro de los plazos predefinidos y los presupuestos, o que se la aplicación es implementada con tiempo y bajo presupuesto, pero no es aprobada por las organizaciones en una forma que produce los resultados esperados del negocio. La razón más común que los proyectos de gestión de relación Publicas falla es que las empresas tratan de ponerlas en práctica sin definir claramente los procesos de ventas sobre las que se basa la gestión. El desafío es reconocer que los proyectos de mejoramiento de relaciones con los clientes son proyectos de cambio. El objetivo fundamental es 66 cambiar la manera en que una organización define el éxito de la venta de productos para resolver los problemas. 4.4.6 El Empleo de las Herramientas y Tecnología Los clientes que han hecho con éxito la transición en el comportamiento de centrarse en el producto a centrarse en la solución ven la gestión de Relaciones Publicas como un facilitador de la comercialización, ventas y procesos de servicios y metodologías. 4.4.7 Vendiendo el Valor de Gestión de Relaciones Públicas En el momento que el proceso sea definido y la gestión de relaciones con los clientes sea diseñado se debe procurar relacionar su valor para la empresa. Las barreras en las ventas hoy en día son sistemáticas y crecientes desde las fuerzas de ventas. Como el valor ofrecido sea percibido y la eficiencia al resolver los problemas de los consumidores son relevantes al querer ganar una venta. Este modelo de mejora en el servicio con el cliente y su oferta en mercados nacionales e internacionales podrían mejorar sustancialmente al relacionar los procesos en los que incurren con la gestión de relaciones con el cliente. En si los consumidores buscan valor agregado en el servicio, diferenciando una firma con otra al momento que puedan entregarles mas valor a sus clientes. 4.5 Diseño de la Propuesta de E-Commerce La propuesta que se le hace a la Firma va centrada en el mejoramiento de la pagina virtual que tienen actualmente ya que es una sitio estático donde solamente informan al publico sobre los servicios que prestan y la información de las personas que conforman el grupo de trabajo. además, se 67 revisara el direccionamiento estratégico de la firma, se propondrán la forma de administración del comercio electrónico, mejoras en la comunicación por medio del comercio electrónico y manejo de crisis. 4.5.1 Propuesta de E-Commerce Al tener una pagina virtual estática, están perdiendo muchas oportunidades en cuanto al mejoramiento de su servicio prestado y apertura de nuevos servicios a sus clientes. Según la firma, la utilización de herramientas tecnológicas se basan en recepción y envío de correos electrónicos a clientes y al interior de la firma y el intercambio de información con los clientes, generando una disminución en la eficiencia y rapidez a la hora de trabajar y contactar a los clientes y la relación entre el equipo de trabajo. La página virtual que se les ofrecerá como modelo de comercio electrónico, además de ser mas dinámica, brinda facilidad en la comunicación con los clientes, abriendo paso a la relación las veinticuatro horas al día desde cualquier parte donde sus clientes pueden acceder a la información sin esperar que se les envíe por medio del correo. además podrán usar plataforma interna vía redes de comunicaciones donde se les facilitara el trabajo y el intercambio de información entre el equipo de trabajo, mejorando su eficiencia a la hora de desarrollar la consultoría. La pagina virtual diseñada y sus elementos están basados en la información que contiene la pagina virtual actual, como la información de los socios, buscador de Google y Contacto, y esta abierta a cambios estructurales que crean convenientes dentro de la firma, por los socios o persona o empresa encargada del desarrollo e implementación de la pagina y herramientas virtuales, en cuanto a la información y algún otro elemento que sea necesario. 68 4.5.2 Página Virtual _0, __ • """"" '""'....., do """"""'" oy Iiococ" """....". on ...._ _ do.,.."..cloo pao o n _ ""'>OC.. _ y ..... _ yon" --""~ ",','u"" ,," , .... y,.ac"""""'- • CO«""'" con "" _ _ te _ _ <lO on _ _ - . , . , """ -.,.. """"'. ~. FOTO' U _. ....._.• • 69 • CO<O""'" con "" _ _ ~~ <le ""* _ - . ",""""d,,, ... ""-"" _ """'""""" v "",,,,",,,,,,,,,,- ~. FOTO' - U FOro, • _..::.:.;-;-;.;;;;:::::::::::~I .. ' . --_.= _. ___- ._ .._ ~_.w fj ===~-:.=- ._._.. ...---- _. •• 70 ~~ • CO<O""'" con "" _ _ ",""""d,,, ... ""-"" _ ""* _ -<le. """'""""" v "",,,,",,,,,,,,,,- ~. FOTO' U --_. __.-_._-- 'OTO , _. --"_.~-'-=":!::::::~ =-=:=_._-_. _- --._--=:::::::..-_.---------, . _.'-_.'--_._-_ _-----_.- ---. -_._-~. . ...,-=::-::-----"--_. =.--_._._. __._><_._._. ._------_._ -....-_-_.-._.._ .._=:=----~. ~ _._.__ -_._.~_._._ 71 fj ~. FOTO' U ' OTO , ...... ' .. "a·" - " .. ,.. " ' _ ,·.. .. L.-. ....... ...,'--OIhooo _ ",' '''-w",,-1oONCE .. .... ,.. .. . _ , ... " """'- .. _ _ _ " ' - ...... c..oo, """"""'" fry ",P_omo.""""",,,E_,..-_ fj -..•~~."',.,.~:- 72 • CO<O""'" con "" _ _ ~~ <le ",""""d,,, ... ""-"" _ """'""""" v "",,,,",,,,,,,,,,- ""* _ - . ~­ FOTO' U mm _ - -- - - - - - ---------~:::.--~ -;;. ~~ ----_---.::.. -----'-~.-:-~:.~~:_~~~~:-~:-:-~~:-:-:::::::___._--_.__._-_._._-_. ------_._------~_._---~ - - 73 fj - -'-"----_._----------------_._._._._ .. ... --------------_._---=---_. __._--------------_._-,-_._---_._._-------_ .. _-------_._-----------, =='-~--'--------,.- ~. u • cono""", c"" "" _ _ te~ <>e ,,'""""do, en '*"-"" -..,.. ""* -.,.. """"'. """""""" V"""'''' ......... fj FOTO' 74 _ .. _._--- Aro 'o 'O' o ~ ._-------_._----_._-, ._"-;.,,,;'¡:::..--'-:::...~-,... _- '-'--.-' "._._-----~-'~-- -_._ - ~- o _ _ • _ _ , _,_,o , '- - _ _ _ • ___ . _ ..1 __ _ ~-_.- -_.._._- '0.0. __ ._----_. -_._-, --. - ---'--_._-'-:.._._-,--_.-:=- .. _- '-'---' ----:::.. .-_._---. , _.~::':'~~'.~o.o_ --~- . --'-:::...~-,._. '- ..:::.::.\ ----~-_ --~_. 75 fj ---.. = ==-L..::..J - -- _._---__ __._----~-__ Ar o 'o FOTO ' • - - ---_. . ._- ----- -....-.__.--_. __. ------_._--_._-_. -=:=-=-...::.:.- -'--_._-- - - _. • •• _ - -- ° .~---,- ° - --- -<- _._-- --~-- Aro ---- o_ _ _ _ ~. U FOTO O 'o ._-_ .... .. __ _ u ---_.._--- -- --.._. __ .--_.- ~ ._--_._ - - 76 fj ~. u 77 La Firma debe considerar la capacitación de empleados por medio de empresas especializadas en las herramientas tecnológicas para el manejo del comercio B2B, manejo de crisis por medios virtuales y la administración del sitio Web de la empresa, intranet, contenidos y mas. 78 Otra solución sería administrar los elementos nombrados anteriormente por medio de ayuda externa de empresas especializadas en el manejo de herramientas virtuales, como empresas de consultoría, asesoría y capacitación en redes virtuales, que ya tienen plataformas montadas para el manejo de las relaciones publicas y manejo de información, la tecnología necesaria y toda la infraestructura relacionada con la implementación del mercado virtual de las empresas. Esto ayudara a generar mejoras en el direccionamiento estratégico de la firma al tener facilidad para relacionarse con los clientes, mejorando relaciones publicas, su imagen en el mercado, abriendo fronteras, optimizando el servicio de consultoría, especialización en la investigación de procesos y proyectos alrededor del mundo, coordinando de manera optima el trabajo en equipo durante la consultoría y creando y enfocando la misión y la visión de la empresa para mejorar los valores organizacionales y agregando valor al mercadeo y ventas de la Firma. 79 Capítulo 5 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusiones El direccionamiento de la empresa esta enfocado mas que todo en la capacitación y especialización del equipo de trabajo en áreas especificas de la consultoría para mejorar la asistencia en los procesos en los que incurren. Mantienen una debilidad ya que no tienen definido su direccionamiento, para donde va la empresa y como quiere llegar, valores que se identifiquen con el trabajo que hacen y una cultura basada en el trabajo en equipo. La cadena de suministros de la firma esta basada en el buen manejo de la consultoría al establecer contacto con los clientes, enfocándose en mantener buenas relación y en desarrollar un servicio de alta calidad para sus beneficiarios. El mercado en el que se desenvuelve la firma busca confidencialidad al momento de intercambiar información, oportunos en la elaboración y tiempos de entrega del proyecto, tener una atención personalizada con los clientes y manejar problemas que puedan incurrir durante el proceso de consultoría de forma rápida y eficaz. Los consumidores siempre están en la búsqueda de características especificas al momento de elegir proveedores y generar fidelidad, volviéndose un enfoque basado en la necesidad puntual del cliente vs. el valor que puede ofrecer la empresa de consultoría. En ultimas lo que buscan es una relación de necesidad-beneficio alta. Las firmas de consultoría han entrado en un mundo donde se juega a ser el mejor por medio del Internet, es decir, el que tenga las mejores herramientas para satisfacer a sus clientes y generarles valor en cada proceso de su cadena de valor, es el que mas crecimiento y posicionamiento va a tener. Herramientas como una pagina virtual que brinde acceso a sus clientes en cualquier parte del mundo, facilitando 80 la mediación de procesos, intercambio de información, relaciones comerciales personalizadas e intercambio de información tanto con sus clientes como con el publico en general. Esta es el nuevo modelo de comercio creado por las tecnologías, derrumbando fronteras y abriendo nuevos mercados. 5.2 Recomendaciones Al analizar la Firma, su cadena de suministros y las herramientas utilizadas en el proceso de consultoría, se ve que pueden llegar a mejorar los servicios prestados a nivel regional e internacional. La firma utiliza una pagina virtual estática que informa al publico sobre la experiencia que han tenido y las características del servicio que ofrecen dejándolos un paso por detrás de la competencia. Al desarrollar una pagina virtual dinámica pueden facilitar el proceso de consultoría utilizando varias herramientas tecnológicas como el uso del Intranet entre el grupo de trabajo mejorando la eficiencia y rapidez en el intercambio de información y de los procesos, generar un mejor acceso y relaciones con los clientes actuales al tener una sede virtual para el intercambio de información de forma optima, tener expansión de fronteras al entrar en la competencia de los mercados virtuales, mantenerse informados de las novedades que surjan en la consultoría a nivel mundial y ver como pueden adoptarlas, mejorar los procesos de la cadena de suministros, actualizar la base de datos de la firma con relación a sus clientes, clientes potenciales y nuevos clientes, posicionamiento y fortalecimiento de marca, herramientas de búsqueda donde pueden ofrecer sus servicios en nuevos mercados y incurrir en disminución de costos transaccionales, de manejo de información y durante los procesos de consultoría. Un ejemplo claro de la utilidad que genera los medios virtuales es la compañía Ernst & Young que desarrollaron un servicio online para fortalecer su posicionamiento en su mercado objetivo y poder llegar a nuevos mercados, convirtiéndose en una empresa globalizada. 81 También es importante el uso del medio virtual y la pagina Web para crear, diseñar y desarrollar estrategias y programas de gestión de relaciones publicas para poder analizar su mercado objetivo, las necesidades especificas del los consumidores y relacionarlo con el valor de la oferta de la empresa generando mayor valor a la hora de incurrir en consultorías. Para administrar una sede virtual, la firma debe considerar la capacitación de empleados y socios por medio de empresas especializadas para que puedan manejar y entender las herramientas que se utilizan o buscar ayuda especializada externa de empresas que se especialicen en la gestión y administración de paginas virtuales, consultorías y herramientas que se utilicen. 82 BIBLIOGRAFIA Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., Administración de servicios: Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos, Primera Edición, Pearson Educación, México 2004 Zeithaml V., Bitner M.J., Marketing de Servicios: Un enfoque de integración del cliente a la empresa, Primera Edición en Español, McGraw-Hill, México 2002. Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., Cruz, I., Dirección de Marketing. Edición Milenio, décima edición, Madrid (2000) Pearson Educación. Jap S.D. and Mohr J.J. (2002). Leveraging Internet Technologies in B2B relationships, California Management Review, Vol. 44 No. 4. The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara: 2004. Vol. 19, Iss. 6. Journal of Contingencies and Crisis Management. Oxford: Sep 2008. Vol. 16,Iss. 3. Contract Management. McLean: Dec 2005. Vol. 45 Iss. 12. REFERENCIAS VIRTUALES http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm http://www.unc.edu/~dunnh/inls237ernst&young:index.html 83
