Sesión 1: Análisis de la Industria Turística e Introducción al Turismo

CAPACITACIÓN INTERNACIONAL PARA
SECTORES ESTRATÉGICOS DE MEDELLÍN
25/11/2011
Medellín Destino de Negocios - © 2010 Centro de Investigación Cooperativa en Turismo CICtourGUNE
Sesión 0:Apertura.
Presentación Inicial
Beatriz Velásquez
Directora del Clúster de Turismo de Negocios, Ferias y Convenciones de
Medellín y Antioquia
Natalia Restrepo
Coordinadora del proyecto Medellín Destino de Negocios, Cámara de
Comercio de Medellín para Antioquia- Sede Poblado
PRESENTACIÓN DEL EQUIPO CONSULTOR
Persona
Titulación /Ámbito de competencia
Nagore
Espinosa
Doctoranda del Instituto Vasco de Competitividad en el programa de Doctorado sobre
Competitividad Empresarial y Desarrollo Económico (2011-), Máster con Distinción en Gestión de
Eventos e Instalaciones de Ocio (2007) por la Universidad Sheffield Hallam (Sheffield, UK),
Diplomatura en Turismo (2006) por la Universidad de Deusto (Bilbao) y Especialización en gestión
de eventos (2006) por la Universidad de Angers (Francia).
Su labor en CICtourGUNE se centra en sistemas de medición y modelización de flujos de visitantes
en tiempo real, en la optimización de la gestión holística de destinos, desarrollando sistemas de
gestión de destinos y en sistemas de medición de la satisfacción. Además es la coordinadora de la
secretaría técnica de la Red Internacional de Economía, Movilidad y Turismo Regional (INRouTe).
Adicionalmente es profesora asistente en la Universidad de Deusto en el pregrado de Turismo.
Su trayectoria profesional anterior incluye, Gestora de Eventos para Naider (Nodo de Actuaciones
Innovadoras para el Desarrollo Regional) (2010), Responsable del Departamento de
Comercialización, Asistente de Dirección y Técnico de Relaciones Públicas y Marketing para la
Oficina Española de Turismo en Nueva York (2008-2010), Gestora de Proyectos de Ocio para
Sheffield Hallam Volunteering (2006-2007) y Asistente de Dirección para la asociación Destino
Bilbao (2005-2006).
Garikoitz Agote
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, en la especialidad de Economía Internacional y
Desarrollo, por la Universidad del País Vasco, y MBA Executive por la Universidad de Mondragon.
Director financiero y de estrategia del Centro de Investigación Cooperativa en Turismo,
CICtourGUNE.
En su trayectoria profesional, ha trabajado en la Asociación de Empresarios de Gipuzkoa, Adegi. Ha
participado, entre otras instituciones, en la Comisión Ejecutiva del Plan Estratégico de San
Sebastián y fue miembro del Consejo de Administración y Vicepresidente de la sociedad San
Sebastián Turismo, S.A.
Ha sido a su vez, secretario coordinador de las siguientes organizaciones: Asociación de Empresas
Hoteleras de Gipuzkoa – Aspagi-, Asociación de Empresas Constructoras de Gipuzkoa – Ascongi -, y
Asociación de Empresas Panaderas de Gipuzkoa – Agipan. Anteriormente ha trabajado como
Director Técnico en la Fundación para la Formación Empresarial – AdegiFor, en el diseño, ejecución
y evaluación de programas de innovación competencial para gerentes y directivos y en la gestión y
coordinación de los programas de formación continua dirigidos a empresas.
Medellín Destino de Negocios - © 2010 Centro de Investigación Cooperativa en Turismo CICtourGUNE
OBJETIVOS GENERALES DEL PROYECTO
• Proyecto
– Aumento de la competitividad de Medellín y Antioquia a partir
de la vinculación del territorio con eventos de negocios
• Objetivo General
– Contribuir a la mejora de la competitividad de Medellín y
Antioquia
• Objetivo Específico
– Fortalecer la estructura empresarial e institucional para
posicionar a la ciudad, región de Medellín y el área
metropolitana como destino de negocios
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA SESIÓN DE CAPACITACIÓN
1. Capacitar a los integrantes de los consejos asesores de los
sectores estratégicos de la ciudad en el ámbito del turismo
de negocios.
2. Propiciar la generación de compromisos de articulación,
participación y cooperación para el diseño e
implementación de una metodología consensuada de
ciudad para la atracción de eventos internacionales que
contribuya al posicionamiento de Medellín como destino de
negocios.
SESIÓN 1: ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA E
INTRODUCCIÓN AL TURISMO DE NEGOCIOS
CONTENIDO
1. Análisis del entorno y contexto de la industria turística
1. Alcance de la industria de los viajes y el turismo
2. Pilares de la competitividad turística
3. Tendencias del sector turístico
2. Aproximación al Turismo de Negocios
1. Concepto, características y alcance global del turismo de
negocios
2. El turismo de negocios como estrategia global para la
mejora de la competitividad de Medellín, Antioquía y los
sectores estratégicos.
1.1. ALCANCE DE LA INDUSTRIA DE LOS VIAJES Y EL TURISMO
TENDENCIAS
MAGNITUD
2010
2020
PIB Mundial
9,1%
9,6%
Crecimiento
PIB
0,5%
4,5%
Empleo
8,1%
10,9%
Exportaciones
6,1%
5,2%
Inversión
9,2%
9,4%
Fuente: World Travel & Tourism Council
1.1. PREVISIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA 2010-2020
TENDENCIA
MAGNITUD EN 2020
4,4 % CRECIMIENTO ANUAL
1.600 MILLONES DE VISITANTES INTERNAC.
300 MILLONES DE EMPLEOS
9,6% PIB MUNDIAL
2 BILLONES DE USD FACTURACIÓN AÑO
5.000 MILLONES USD DÍA
1.1. ALCANCE DEL SECTOR TURÍSTICO
Fuente: UNWTO, 2011
1.600 millones de visitantes internacionales en 2020 (1,2 intrarregionales / 0,4 larga distancia)
Asia, Pacífico y África crecerán a un 5%, mientras que Europa y América crecerán a un 4,1%
Las 3 principales regiones en llegadas de turistas serán: Europa (717), Asia (397 ) y América (282)
1.1. ALCANCE DEL SECTOR TURÍSTICO
INDUSTRIA DE LOS VIAJES DE NEGOCIOS
800.000 millones de dólares de facturación 1,3% PIB mundial
1.1. ALCANCE DEL SECTOR TURÍSTICO
Principales destinos en el mundo
 Colombia recibió a 2,385 millones de visitantes internacionales e ingresos
por valor de 2.083 millones de US$ en 2010
 La cuota de mercado en visitantes internacionales de Colombia sobre
América es del 1,6% y de un 0,25% en el mundo – 1,1% y 0,22% en
ingresos.
1.1. ALCANCE DEL SECTOR TURÍSTICO
LOS DESTINOS QUE MÁS GASTAN EN TURISMO
INTERNACIONAL
•
•
Alemania y EEUU son los dos países que más gasto realizan en el turismo
internacional.
China ocupa por primera vez el tercer lugar en el ranking mundial
Viajeros 2011: Camino de Decisión de Destino
Objetivos
Entender como los consumidores llevan a cabo
investigación y obtienen información durante todo el
proceso de toma de decisiones.
¿Cómo ha
cambiado el
comportamiento
del viajero este
año?
¿Qué papel
desempeña el
Internet en la
planificación
de los viajes?
¿Cambia el
proceso de
investigación
dependiendo
del tipo de
viajero?
¿Cómo se
usan los
vídeos online
en el proceso
de
planificación
de viajes?
¿Qué rol
juegan los
móviles en el
proceso?
Método de Investigación
•
•
•
5.000 consumidores en EEUU fueron identificados -Turistas de Ocio y de
Negocios
• Un segmento de 1.500 Turistas de alto poder adquisitivo (según su
propia auto-clasificación) fueron entrevistados acerva de sus
comportamientos/intenciones turísticas.
Los participantes fueron entonces entrevistados acerca de un máximo de dos
de las siguientes secciones: transporte aéreo, hotel, coche de alquiler, crucero.
Las entrevistas tuvieron lugar entre el 20/04/2011 y el 5/11/2011.
• El actual informe refleja la tercera ronda de esta investigación (la ronda 1 y
ronda 2 fueron completadas en primavera del 2009 y del 2010).
Turista de
Ocio
Turista de
Negocios
han llevado a cabo al
menos un viaje de ocio
en los últimos 6 meses
(3500 entrevistas)
han llevado a cabo al
menos tres viajes de
negocios en los últimos
6 meses (1500
entrevistas)
Turista de alto
poder adquisitivo
ha llevado a cabo al
menos un viaje de
ocio en los últimos 6
meses y tiene unos
ingresos de más de
$250K (1500
entrevistas)
1. Las expectativas positivas de viaje continúan en el 2011, ya que
el número de turistas que planean llevar a cabo al menos el mismo
número de viajes ha crecido en los últimos 2 años.
2. El Internet continúa siendo el método más común para la
búsqueda de información y realización de reservas de viajes.
3. Los principales motivos son la facilidad y el coste, los motores de
búsqueda son las fuentes más comunes usadas por Turistas
de Ocio.
4. La dependencia en los móviles para la actividad turística continúa
creciendo considerablemente.
5. Los vídeos online están incrementando su popularidad para las
actividades turísticas.
Expectativas de Viaje
Las Expectativas de Viaje Continúan siendo Positivas
Frecuencia de Viaje Predicha para el 2011
Planea llevar a cabo los Mismos o Más Viajes de Negocios en 2011 (vs. 2010 y 2009)
Turista de Ocio
Turista de Negocios
Turistas de Ocio Planean Viaje Doméstico para sus
Próximas Vacaciones
% de Turistas de Ocio Considerando
Internacional vs. Doméstico para Sus
Próximas Vacaciones
Doméstico
(72%)
Principales Destinos Domésticos
1.
2.
3.
4.
5.
Las Vegas (27%)
Nueva York (18%)
Orlando (18%)
Honolulu (14%)
Chicago (13%)
Principales Destinos Internacionales
NS
(5%)
Internacional
(12%)
1.
2.
3.
4.
5.
El Caribe (23%)
Italia (21%)
Reino Unido (19%)
México (19%)
Bahamas (18%)
Turistas de Ocio Continúan Conscientes del Precio
% de turistas que está de acuerdo con las siguientes
afirmaciones:
59% Planeo emplear más tiempo buscando antes de reservar
porque encontrar un buen precio es importante para mi.
57% Planeo utilizar cupones de descuento más a menudo
durante el año próximo.
55% Me gustaría hospedarme en un hotel de lujo si el precio
fuese apropiado.
Turistas de Negocios También Buscan Buenos Precios
% de turistas que está de acuerdo con las siguientes
afirmaciones:
69% Me gustaría hospedarme en un hotel de lujo si el precio
fuese apropiado.
56% Planeo emplear más tiempo buscando antes de reservar
para encontrar un buen precio.
55% Planeo buscar alternativas más baratas antes de reservar mi
hotel.
47% Soy proclive a buscar vuelos con conexiones o paradas para
ahorrar dinero.
½ de los Turistas de Negocios Incluyen Frecuentemente
Tiempo de Ocio/Entretenimiento en sus Viajes
Tiempo de Ocio Incluido en los Viajes de Negocio
Siempre
Siempre/
Frecuentemente
Frecuente
desde 35% en 2008, a 53% en
2010
En Ocasiones
Alguna vez
Raramente
Nunca
El Número de Miembros de Programas de Fidelización
es Mayor en los Turistas de Negocios y el Turismo de
Transporte Aéreo
Tipo de Programa
64%
de los Turistas de Ocio
son miembros de un
programa de
fidelización
89%
de los Turistas de
Negocios son
miembros de un
programa de
fidelización
1.2. DETERMINANTES DE LA COMPETITIVIDAD
La metodología basada en el diamante de Porter representa un buen punto de
referencia para analizar de un modo holístico la competitividad económica de un
destino y su evolución.
LA COMPETITIVIDAD DE
UNA REGIÓN / NACIÓN
RESIDE EN LA FORTALEZA
DE LOS CUATRO VERTICES
DEL DIAMANTE
1.2. DETERMINANTES DE LA COMPETITIVIDAD
Competitividad Microeconómica
Calidad del
Entorno
Empresarial
Estado de
desarrollo de
clústeres
Sofisticación de la
estrategia y
operativa de las
empresas
Competitividad Macroeconómica
Infraestructura social
e Instituciones
políticas
Política
Macroeconómica
Dotación de Recursos Naturales
Fuente: Instituto Vasco de Competitividad, WOC Executive Workshop, Junio 2010, Bilbao
1.2.1. PILARES DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
1.2.1. PILARES DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
Fuente: Exceltur, MONITOR 2010
1.2.1. PILARES DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
1.2.1. PILARES DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
1.2.1. PILARES DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
Fuente: Exceltur, MONITOR 2010
1.3. TENDENCIAS 2030 DEL SECTOR TURÍSTICO
•
Crecimiento del nº de turistas internacionales continua creciendo, pero a un paso mucho más
moderado, desde el 4.2% anual (1980–2020) a 3.3% (2010–2030), como resultado de los
siguientes factores:
– Los volumenes base son mas altos, con lo cual menor porcentaje de crecimiento todavia
conlleva grandes numeros de crecimiento.
– Crecimiento de PIB es mas bajo cuando las economias son maduras.
– Menor elasticidad en viajes al PIB
– Cambio de tendencia de reduccion de costes del transporte a su incremento.
•
El turismo hacia el 2030 muestra que hay potencial para crecimiento sustancial en las
proximas décadas. Tanto destinos tradicionales como nuevos destinos se pueden beneficiar
de esta tendencia y oportunidad si desarrollan sus politicas, infrastructura, marketing,
recursos humanos y otras condiciones facilitadoras.
•
Along with opportunities, challenges also arise in maximising social and economic benefits
and minimising negative impacts
Long-term tourism growth pattern: more moderate, sustainable and inclusive
•
UNWTO General Assembly 19th Session
1.3. TENDENCIAS 2030 DEL SECTOR TURÍSTICO
Turista
Mercado
Tecnología
Gestión
Movilidad
1.3 TENDENCIAS DE MERCADO
• Nuevo marketing
– Revolución en la distribución
– Contenidos electrónicos
• Democratización
– Globalización
– Nuevos agentes
• Nuevo branding
– Estrategías orientadas a nuevos medios
– Actualización de marcas turísticas a la realidad
globalizada
1.3. TENDENCIAS PARA EL TURISTA
• Personalización
– Turistas más exigentes
– Servicios sensibles al contexto
• Informatización
–
–
–
–
Ámbito intensivo en información
Experiencia turística informatizada
Contenidos digitales en origen
Internet: antes, durante y después
• Accesibilidad a la información
– Acceso mejorado
– Traducción en tiempo real
– Innovación en espacios de acogida
1.3. TENDENCIAS EN LA GESTIÓN
• Inteligencia de negocio
– Bases de datos centralizadas
– Gestión avanzada de los datos
– Inteligencia competitiva
– Toma de decisiones
1.3. TENDENCIAS EN TECNOLOGÍA
• Búsquedas
– Búsquedas semánticas
– Búsquedas en tiempo real
• Interacción
– Nuevos medios de interacción
– Interacción sensible al contexto
• Convergencia
– Dispositivos móviles multifunción
– Internet como medio de comunicación por defecto
• Cloud computing
– Permitirá acceder a todos los servicios
– Transformación de la sociedad y los espacios
1.3. TENDENCIAS EN MOVILIDAD
• Accesibilidad a los destinos
– Vuelos supersónicos
– Viajes intercontinentales de fin de semana
– Emisión de viajeros asiáticos
• Viajes cortos
– Mayor poder adquisitivo
– Menor duración de las estancias
• Percepción
– La tecnología cambia la percepción de la distancia de
los viajeros así como la frecuencia de sus viajes
2. TURISMO DE NEGOCIOS: CONCEPTO
“Viajes realizados por motivos comerciales,
profesionales y otros relacionados con temas de
trabajo”.
(Holloway, 2009: 286)
• Tiene lugar en 4 formas principales:
– Viajes para atender conferencias y otros tipos de
reuniones
– Viajes de incentivo
– Viajes para atender exhibiciones de negocios
– Viajes de negocio individuales
EL TURISMO DE NEGOCIOS Y REUNIONES ES
HETEROGÉNEO
• Tipología
– Asistencia a eventos
•
•
•
•
•
Conferencias
Reuniones
Congresos
Ferias comerciales
Exposiciones
– Otros motivos
• Viajes de incentivos
• Formación
ONE SIZE DOES
NOT FIT ALL
ESPECIALIZACIÓN
SOFISTICACIÓN
Fuente: Organización Mundial del Turismo
1.3. TURISMO DE NEGOCIOS: CARACTERÍSTICAS
• Los viajes de negocios ha sido una de las
actividades más antiguas en turismo.
• Destinos:
– Hasta hace 60 años, predominantemente ciudades
Norte Americanas y capitales europeas – eran las
únicas que tenían la infraestructura necesaria para
llevar a cabo este tipo de eventos de larga escala.
– Desde entonces, la oferta se ha diversificado
considerablemente: Australasia, Sudeste asiático,
Suramérica y más recientemente, Europa del Este y
Central, y ciudades de Oriente Medio.
1.3. TURISMO DE NEGOCIOS:
CARACTERÍSTICAS
• Márgenes más elevados
• Estimula la inversión y retornos de inversión
• Estimula la fidelización por afianzamiento de lazos
empresariales
• Complementa al turismo tradicional
• Contribuye a la regeneración urbana y del entorno
• Impulsa el Comercio Local
El gasto derivado de un turista de negocios
TRIPLICA al de un turista de ocio/vacacional
1.3. TURISMO DE NEGOCIOS:
CARACTERÍSTICAS
Cambios
en
las
percepciones y el perfil de
eventos de negocios
Las reuniones y conferencias
desempeñan un papel vital en
el
desarrollo
económico,
profesional y educativo. Deben
ser considerados como un
componente clave en la
economía
global
del
conocimiento, en lugar de una
rama del turismo.
Beneficios del turismo de
negocios
El turismo de negocios juega un
papel económico vital en la
generación de exportaciones.
Numerosas exposiciones se han
establecido como una base
sólida para el comercio
internacional.
Los eventos están siendo
esenciales para comunicar,
educar, informar, para permitir
la creación de redes, para
motivar a los equipos y lograr
los objetivos de negocio
Fuente: Britain for Events Report, 2010
Eventos
corporativos
Los acontecimientos son
vistos como medio de
comunicación
de
gran
alcance que puede cambiar
las percepciones, actitudes y
comportamientos y crear
experiencias genuinas de la
marca.
En común con el resto del
sector B2B, los eventos
corporativos y empresariales
están cada vez más obligados
a demostrar su valía hacia
sus clientes para demostrar
el retorno de la inversión
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE DESTINO
•Coste
•Tiempo
•Frecuencia
•Comodidad
•Barreras
Infraestructuras
de
Convenciones
•Coste
•Ambiente
•Percepción
•Seguridad
•Disponibilidad
Apoyo Local
•Organ. locales
•Convent. Bureaus
•Estímulos econ.
Imagen de
Marca
•Experiencias
•Reputación
•Marketing
Oportunidades
Fuera de
Conferencias
•Entretenimiento
•Compras
•Recursos turíst.
•Oport. Profes.
Entorno
•Clima
•Escenario
•Infraestructura
•Hospitalidad
Infraestructuras
de Alojamiento
•Capacidad
•Coste
•Percepción
•Seguridad
Otros Criterios
•Riesgos
•Rentabilidad
•Promoción
•Novedad
Accesibilidad al
destino
1.3. TURISMO DE NEGOCIOS:
TENDENCIAS
•
Creciente competitividad entre destinos – ej. El Caribe (tradicionalmente turismo
de ocio, también entrando en turismo de negocio).
•
Incremento de conciencia sobre los gastos corporativos.
•
Mayor demanda de las tecnologías de la información.
•
La duración de los eventos y exhibiciones, convenciones y viajes de incentivo se ha
reducido.
•
Cambios demográficos en el tipo de viajero
– Mas mujeres de negocios
– Mas mayores son viajeros de negocios
•
Retos relacionados con la atracción de “Generación X” y “Generación Y”
•
Responsabilidad Social Corporativa
1.3. QUIÉN ES QUIÉN EN EL TURISMO DE NEGOCIOS
¿Cómo hacer que Medellín aparezca
en el mapa de destinos en auge?
COMO SER RELEVANTE ANTE LOS OJOS DE ICCA
-INTERNATIONAL CONGRESS AND CONVENTION ASSOCIATION•
•
•
•
•
•
ICCA contabiliza exclusivamente aquellas reuniones que según el criterio de quien las organiza son consideradas no
corporativas, internacionales, y organizadas por asociaciones internacionales no-gubernamentales.
Dichas reuniones atienden a áreas de experiencia de la asociación organizadora, se repiten y deben rotar al menos a tres
países distintos como lugar de celebración.
La definición de lo que constituye una reunión internacional dentro del marco ICCA es el definido por UIA (Union of
International Associations), que ha de incluir uno o varios de los siguientes criterios:
– Reuniones organizadas o patrocinadas por Organizaciones Internacionales que se incluyen en el Anuario de UIA
sobre Organizaciones Internacionales y que cuentan con 50 participantes o el número de participantes es
desconocido.
– Reuniones no organizadas ni patrocinadas por organizaciones Internacionales pero que en cualquier caso tienen un
carácter internacional significativo, desde luego organizadas por organizaciones nacionales y por sucursales
nacionales de organizaciones internacionales; 40% de los participantes son de otros países distintos del país de
celebración, al menos 5 nacionalidades están representadas y con bien una exhibición simultánea o al menos 300
participantes./
– Reuniones no organizadas ni patrocinadas por organizaciones Internacionales pero que en cualquier caso tienen un
carácter internacional significativo, desde luego organizadas por organizaciones nacionales y por sucursales
nacionales de organizaciones internacionales; 40% de los participantes son de otros países distintos del país de
celebración, al menos 5 nacionalidades están representadas; la reunión dura al menos dos días o la duración es
desconocida, y con bien una exhibición simultánea o al menos 300 participantes.
De manera que quedan excluidos todas aquellas reuniones que sean puramente nacionales, religiosas, didácticas,
políticas, comerciales, relativas a naturaleza, de participación restringida, así como reuniones corporativas y de incentivo.
La información de los informes de ICCA depende de su base de datos que se alimenta de aquellos datos que recibe de los
organismos de los respectivos países y ciudades adheridos a la asociación.
En definitiva, el análisis de ICCA se refiere a una cota de mercado de reuniones muy específica que dependiendo del tipo de
mercado al que se dirija una ciudad o país puede que esta metodología no se ajuste.
TURISMO DE NEGOCIOS COMO
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE
MEDELLÍN
RESUMEN
OBJETIVO GENERAL: aumento de la competitividad de Medellín y
Antioquia
Propósito estratégico: Posicionar la ciudad/región de Medellín y
el área Metropolitana como destino de negocios
Para ello se debe lograr: OBJETIVO ESPÉCIFICO Fortalecer la
estructura empresarial e institucional del turismo de negocios
En consecuencia gestionar: LA ESTRUCTURA DEL SISTEMA
TURÍSTICO, PERO TAMBIÉN VINCULANDO EL TERRITORIO A
TRAVÉS DEL ALINEAMIENTO DE LA ESTRUCTURA EMPRESARIAL
DE LOS PRINCIPALES SECTORES ESTRATÉGICOS Y LAS
INSTITUCIONES
TURISMO DE NEGOCIOS COMO
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE
MEDELLÍN
RETOS:
1. Mejorar la estructura del sistema turístico – mayor
profesionalización, mayor colaboración, más recursos,
mayor especialización e implicar a los agentes turísticos
nacionales. Medellín Convention & Visitors Bureau y del
Centro de Convenciones Plaza Mayor, el sector turístico de
la ciudad y el área metropolitana, Proexport, Cámara de
Comercio, ANDI, el Colegio Mayor de Antioquia y la
Universidad de Medellín;
2. Vincular al territorio a través del alineamiento de las
instituciones: locales, regionales y nacionales
3. Fortalecer los lazos con los sectores estratégicos:
institucionalización de acuerdos estratégicos