Guía para la Segmentación del Mercado

Guía para la
Segmentación
del Mercado
Segmentación del mercado
Tener en claro quienes son los potenciales clientes del negocio es lo que permitirá satisfacer sus
necesidades y expectativas de manera exitosa. Para ello será necesario determinar los diferentes
segmentos del mercado objetivo que la empresa estará en condiciones de atender.
Todo emprendimiento debe profundizar en el conocimiento de su mercado para adaptar su oferta/
propuesta de valor, y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos mas pequeños con
diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían ser alcanzados con
diferentes estrategias de marketing. La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en segmentos homogéneos,
que puedan ser elegidos como mercados-meta. La esencia de la segmentación es conocer mejor a
los consumidores, y con ello también mejorar la precisión del marketing.
Si bien no existe un único método para segmentar mercados, a continuación sugerimos una guía
para tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor
manera de visualizar al estructura de mercado.
Fases para la segmentación de mercados

Fase I: ESTUDIO
Captar los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables
aplicables, cuantificación, etc.).

Fase II: ANÁLISIS E IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS
Elegir las variables que permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando grupos que
comparten hábitos y tienen necesidades similares.
Una buena segmentación arrojara grupos de clientes objetivos que cumplan las siguientes
características:
-
Cuantificación: que los segmentos sean identificables y susceptibles de medir.
-
Accesibilidad: que se pueda acceder a los miembros del grupo.
-
Homogeneidad/ Capacidad de respuesta: que se pueda diseñar planes de comunicación
adecuados a todo el segmento.
-
Sustanciablidad (Rentabilidad): que tenga un tamaño lo suficientemente grande para que
sea rentable/ justificable el desarrollo, la creación y el mantenimiento de acciones de
marketing.
La clave consiste en identificar las variables que produzcan segmentos solidos, mensurables y
accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de marketing.
Variables de segmentación mas empleadas:
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-
Demográficas
-
Geográficas.
-
Hábitos de Vida (psicográficas)
-

Conductuales (comportamientos)
o
Por beneficios
o
Por tasa de uso
Fase III: PREPARACION DE PERFILES
Describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolos con un nombre
concreto. Cada perfil estará conformado por los valores de todas las variables comunes a todos
los clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre si.
Un segmento de mercado será útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio
diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para
ellos.

Fase IV: SELECCIÓN DEL SEGMENTO
Escoger el o los segmentos que se adecuen a los objetivos inmediatos del emprendimiento
(incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia, etc.). los segmentos
elegidos pueden ser uno, varios, o todos, e inclusive utilizarse en una secuencia temporal.
El proceso de segmentación debe replicarse periódicamente porque los segmentos de mercado
cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como por la
influencia de la competencia o por la dinámica propia del mercado.
Una vez que están identificados los segmentos de consumidores, se debe definir la estrategia de
marketing mas adecuada para estos segmentos.
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