Primeras conclusiones Keratina - 31-05

Primeras conclusiones Keratina - 31-05-10
RESUMEN Y PRIMERAS CONCLUSION SOBRE EL PRODUCTO KERATINA
RESUMEN BUSQUEDA
MERCADO
- Mercado donde forman parte 220 empresas con 32.900 trabajadores.
- Facturación total del mercado: 4 501 millones € en 2009, observando un incremento negativo del 7.44%
comparando con año anterior.
- Cuota de mercado de las 5 primeras empresas: unos 30,4%: mercado donde se ha observado un
incremento en el grado de concentración en los últimos años.
- 15 300 puntos de venta, repartido en 6 canales del más específico al más genérico:
- Venta Directa (2009: 3,47%)
- Estética Profesional (2009: 1,47%)
- Peluquería (2009: 6,79%, 2008: 7,24%)
- Selectividad (2009: 24,94%, 2008: 27,1%)
- Farmacia (2009: 10,59%, 2008: 10,3%)
- Gran Consumo (2009: 52,73%, 2008: 50,29%)
TENDENCIA DEL MERCADO
MODA: Dada la estacionalidad del producto lo ideal sería lanzarlo después del verano. O con el gancho
“para ocasiones especiales” todo el mundo se va a la peluquería para ir a una boda, etc,.. ¿y si pudieramos
tener un pelo maravilloso sin ir a la peluquería, desde casa?
La tendencia actual es llevar el pelo sano y natural. Por ello incluiría y utilizaría como gancho publicitario
el ingrediente natural que le añadamos al compuesto.
MEDIOS: La penetración entre octubre y noviembre de la TV alcanza el 89%. la radio el 55,3%, las
revistas (51,3%), los periódicos (39,8%), Internet (34,3%) los suplementos (21,9%) y el cine 4,3%
MERCADO: con la crisis la gente tiende a gastar menos con lo que nuestro producto es una buena opción
para llevar un cabello impecable de una forma sencilla, desde casa, sin pasar por la peluquería.
COMPETENCIA
Ninguna de las marcas “de prestigio” (por reconocimiento y ventas) tienen productos en los que la
keratina y sus beneficios sean los elementos principales del producto.
Algunas de estas marcas “de prestigio” tienen keratina (concretamente pro-keratina) como uno de sus
componentes (como l’Oréal o Elvive Total Repair 5) pero ésta no es el elemento principal, ni en la
fórmula ni en los beneficios.
L’Oréal es la principal marca “de prestigio” que utiliza keratina de forma activa (aunque en pequeñas
dosis y pequeño protagonismo) en algunos de sus productos.
Las marcas que hacen de la keratina su elemento principal son marcas poco reconocidas (como Anian)
que se venden en supermercados como Mercadona. Incluso Mercadona, con su marca blanca Deliplus,
tiene un producto basado en la keratina, pero se trata de un producto de poca eficacia y de baja calidad.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Productos vendidos a través del canal de gran consumo:
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LÒreal Elvive
Herbal nature
Timotei
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Dove
Garnier
Pantene
Schawarzkopf
Precios entorno a 3.5 – 6.90€.
Tipo de producto: mascarillas con efecto lento, para el cuidado capilar, su hidratación y brillo.
Productos vendidos a través del canal peluqueria / estetica profesional:
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Kerastase – Paris
Loreal Professionnel
Wella Professionals
Aveda
Redken
Precios entorno a 15.50 - 30.00 €.
Tipo de producto: mascarillas con eficacia poco percibida, para el cuidado capilar, su hidratación y brillo.
Productos vendidos a través del canal farmacias / parafarmacias:
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Iveon
Suplementar-Densitive complemento nutricional-Kerastase
Le force-Thalgo
Precios entorno a 28.90 – 48.90€.
Tipo de producto: tratamientos de fortificacion y nutrición del cabello, en forma de píldoras, con
contenido de vitaminas, con efecto a largo plazo
En el mercado actual no existe nada parecido a nuestro producto de cara al usuario final.
Existe el producto para peluquería que esta vendido en botes de 500ml a 1000ml, para entre 20 a 38
usos de media. Este tratamiento, hecho en peluquería, tiene un precio medio de entre 100 y 300 € y
actualmente es un éxito. El peluquero siempre aconseja este tratamiento para todos aquellos cabellos que
ya han sido tratados con anterioridad o recientemente con un producto químico.
En mercados latinos la keratina esta asentada. En todas las peluquerías se hace este tratamiento. En
cambio, vendida para el usuario final es algo innovador, práctico y fácil de usar.
Nuestro producto sustituirá las mascarillas de toda la vida, aportando al cabello regeneración inmediata y
brillo intenso.
CONSUMIDORES
Cambios generales en el consumidor: incorporación de las mujeres en el mercado laboral cada mas
importante, y consumidor mas esceptico y menos leal a las marcas por la saturación del mercado y
medios de comunicación.
Cambio en los habitos de compra: tiene que ser mas rapido, mas fácil, mas placentera.
Proceso de compra: muy influenciado por las marcas, y tambien por el grado de innovación del
producto comprado, a pesar del incremento del peso de la marca blanca, como consecuencia de la
conyuntura economica actual.
Exigencia del consumidor: comprar productos mas innovadores, eficaces, especializados, “naturales”, de
marcas respetuosa con medio ambiente, y de alta responsabilidad con la sociedad.
En periodo de crisis, el consumidor esta muy sensible a precios y a la visibilidad de las marcas a través de
las ofertas promocionales.
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CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Podemos plantearnos el Gran Consumo, excluyendo los Discount y Hard-Discount (ej. Lidl o Dia),
siempre teniendo en cuenta el lineal, y también en el canal de la Selectividad (tiendas de perfumerías,
etc).
La compra en farmacias es una tendencia a la alza. Ofrece seguridad y garantía, por lo cual la aceptación
de un precio más elevado y la confianza en el producto está asegurada.
CONCLUSIONES
DEFINICION DEL PRODUCTO
Características:
-
Compuesto mayoritariamente por la Keratina
Incluye compuesto orgánico, el aceite de flor de orquídea (toque mas natural)
Color agradable: blanco
Olor agradable: orquídea por su composicion
Efecto inmediato: pelo sano, regenerado, liso, fuerte y brillante
Uso:
-
En casa
Una vez al mes (máximo)
Fácil aplicación, como el uso de un shampoo o mascarilla.
Para dos o tres usos
No hace falta aclarado
Packaging:
-
Atractivo
Fácil de usar (para abrir/cerrarlo, manipularlo, …)
Envase reciclable
20ml (pendiente de definir)
PRECIO OBJETIVO (“target price”):
-
Entre 12 y 18 euros, para una cantidad de producto equivalente a 3 meses
SEGMENTO OBJETIVO (“target segment”)
-
Mujeres entre 25 y 60 años de clase social media / media-alta, con la necesidad de cuidar su
pelo, que disfrutan sintiéndose guapas.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Canales de venta para la distribución de nuestro producto:
- Grandes superficies y supermercados de mediano tamaño de proximidad, que es donde las
consumidoras de productos de cosmética realizan la mayoria de sus compras hoy en dia, por las
tendencias de compra más unificada y concentrada.
- Tiendas especializadas
- Farmacias
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BENEFICIO DIFERENCIAL
Beneficio que da el producto: obtención de un pelo sano, regenerado, liso, fuerte y brillo en pocos
minutos, independientemente del tipo de cabello del consumidor.
VENTAJA COMPETITIVA
Producto con efecto inmediato y duradero, con resultado muy eficaz, fácil de uso, natural, que se
encuentra en los canales de distribución mas frecuentados (para el uso domestico), con precio asequible,
sin necesidad de aclarado.
EMPRESA / MARCA
Creemos que la marca más indicada para lanzar el producto sería L’Oréal Elvive. Por su gran variedad de
productos, por su reconocimiento y por su capacidad para lanzar nuevos productos al mercado. No es una
marca Premium pero tiene el respaldo al nivel de calidad de su gama “L’OREAL PROFESSIONAL”.
Además es una marca reconocida por las consumidoras de cosméticos por su relación calidad precio y su
gran gama de productos de cuidado para el cabello.
Ademas, según los datos de nuestra investigación, L’Oréal ya tiene dentro de su gama actual, un producto
compuesto de Keratina, “Elvive Total Repair 5”. Por tanto, L’Oréal ya posee conocimientos de este
compuesto, y nuestro producto se consideraría como una continuidad del producto ya existente.
Al ser una marca reconocida internacionalmente, valorada por su experiencia en el sector y acaparadora
de una gran variedad de productos, creo que es la marca más indicada, también por su popularidad, para
lanzar nuestro nuevo producto.
COMUNICACIÓN
Objetivo: dar a conocer nuestro producto y sus beneficios a los profesionales y consumidor final.
Periodo de lanzamiento: después del verano (mid agosto – nov).
Medios de comunicación:
- TV / Radio / periódicos
- Revistas especializadas de belleza / cuidado capilar (regalando muestras)
- Internet: blogs, foros, portales belleza, banners
- Eventos, convenciones profesionales
- Patrocinio (para acontecimiento de belleza, cuidado cuerpo / capilar)
DAFO:
Debilidades
-
-
Poca cultura y conocimiento del uso y los beneficios de la queratina.
Competencia de productos de marca blanca que comercializan productos similares al nuestro
(cómo Mercadona). Puede suponer dificultad de distribución en determinados puntos de venta.
Producto que requiere una disponibilidad de tiempo en casa y de dificultad en la aplicación del
tratamiento si no se simplifica el uso. Esto se pude convertir en una oportunidad si se consigue
un modo de aplicación sencillo y con buenos resultados.
Producto de valor mas elevado que otros productos de cuidado capilar: puede presentar una
amenaza, sobretodo en tiempo de crisis
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Amenazas
-
Aparición de una competencia en el producto por parte de otras empresas fuertes del sector.
Uso del tratamiento de queratina en la peluquerías. Puede ser un competidor fuerte para un
producto que se utilizaría en casa. Peligro de asociar peluquería con mayor calidad.
Competencia de la marca blanca, sobretodo en el contexto economico actual.
Fortalezas
-
Paraguas y reconocimiento de la marca que lanza el nuevo producto.
Aval del buen uso y conocimiento del producto en otros países del mundo.
Producto de fácil uso, que presenta ventajas competitivas muy claras comparando con los
productos existentes en el mercado (ej. efecto inmediato, eficacia del producto)
Oportunidades
-
Crear un mercado para un producto desconocido con unos beneficios diferenciales en el sector
de la cosmética y el cuidado del cabello.
Aprovechar el interés que la queratina está despertando, poco a poco, en Internet.
Ampliar la gama de producto una vez introducido (para el segmento masculino, producto con
diferentes olores, etc.)
Precio desorbitado del tratamiento en peluquerías.
Tendencias actuales: productos con toque natural, llevar el pelo sano, cuidarse.
COMPONENTES DEL GRUPO GESCO0210VS:
- Joan Rouco
- Elizabeth Ferreira
- Marc Solé
- Ruth Tobio
- Marie Breuil
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