Uncoolhunting

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UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA
LIC. EN PUBLICIDAD
“TESIS DE GRADO”
Uncoolhunting
AUTOR: Iacono Lucas
Rosario, Santa Fe, Argentina.
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Resumen
En el siguiente trabajo trataré de explicar de qué se trata esta nueva tendencia denominada
uncoolhunting. Trataré de esclarecer qué es lo que hace “Un” al uncoolhunting.
Para ello, primero ahondaré en su contraparte: el coolhunting. Donde me explayaré sobre su
definición y surgimiento.
Para llegar a comprender qué es el Uncoolhunting y en qué contexto se circunscribe, detallaré
como surge y cuáles fueron los motivos que posibilitaron su surgimiento. Así también mediante la
extracción de ejemplos citados en la página www.theuncoolhunter.com, dilucidar características
en común que pueden ser reconocidas en cualquier pieza correspondiente al movimiento en
cuestión, a fin de esclarecer su dimensión y diversidad.
El uso de personajes icónicos, tipografías específicas, alguna estética en particular son algunos de
los recursos que se pueden distinguir en este tipo de piezas, y nos dan una base para esclarecer
qué es lo que hace uncool a una pieza publicitaria.
3
Índice
Introducción (7)
•
Tema (8)
•
Objetivos (8)
•
Objetivos específicos (8)
•
Problema de investigación (8)
Marco teórico(9)
1. Coolhunting (9)
1.1. ¿Qué es un Cazador de Tendencias? (9)
1.2. Definiciones de Coolhunting (12)
1.3. ¿Cómo surge una Tendencia? (12)
1.3.1 La Ley de los Especiales de Gladwell (13)
1.4. Inicios del Coolhunting (15)
1.4.1. El mercado juvenil salva al mercado (16)
1.5. La ambición de lo cool: Las marcas vuelven a la escuela (17)
1.6. Los cazadores de lo cool: la búsqueda legal de la cultura juvenil (18)
2. El espacio entre cool y uncool (19)
2.1. El consumo irónico (19)
2.2. Como superarlo (21)
4
3. Uncoolhunting (24)
3.1. De que se trata, cómo surge y porque (24)
3.2. Clasificación (26)
3.3. Uncool vs cool (27)
3.4. www.theuncoolhunter.com(27)
3.5. Lo uncool y el mundo capitalista (28)
3.5.1. Agencias de publicidad uncool (29)
3.5.2. Moda uncool (31)
3.5.3. Música uncool (32)
3.6. Cultura tipográfica para entornos virtuales y reales (33)
3.6.1. Introducción (33)
3.6.2. Cultura tipográfica (35)
3.6.2.1. Elección del tipo de letra (35)
3.6.2.2. Recursos diacríticos tipográficos (37)
3.6.2.3. Color o blanco y negro (40)
3.6.3. Jerarquía tipográfica (41)
3.7. Comic Sans, mala utilización y abuso (42)
3.7.1. Ejemplos del mal uso de la tipografía Comic Sans (43)
3.7.2. Ejemplos del buen uso de la tipografía Comic Sans (45)
Método (46)
•
Tipo de estudio (46)
•
Materiales (46)
•
Técnica de recolección de datos (46)
5
Análisis(47)
1. Genuinidad (47)
1.1. Genuino (47)
1.2. No Genuino (47)
2. Tipografía (47)
2.1. Casos correspondientes a productos uncool genuinos (48)
2.1.1. SeePac anteojos (48)
2.1.2. FarmersOnly (49)
2.1.3. Pancho Devotto (51)
2.2. Casos correspondientes a productos uncool no genuinos (53)
2.2.1. Kessels Kramer (53)
2.2.2. Santos Buenos Aires. Campaña Arnet ( 56)
3. Parodias (59)
3.1. Kessels kramer (59)
3.2. TheRaconteurs (62)
3.3. Santos Buenos Aires. Campaña Arnet (65)
4. Uso de personajes icónicos (68)
4.1. Marcelo “Teto” Medina (68)
4.2. José Luis “Puma” Rodríguez (69)
4.3. Rocco Siffredi ( 70)
5. Mala actuación(71)
5.1. Cantina “La Cautiva” (71)
5.2. Kaipiroska de la Siberia (72)
5.3. La Casa del Alfajor (73)
5.4. Alfajores Doña Ana (73)
6
5.5. Grappamiel Vesubio (73)
Conclusiones (75)
Bibliografía (77)
7
Introducción:
Salvador Dalí definía la moda como aquello que “no está de moda”. Ésta célebre frase indicaría la
existencia de un carácter cíclico del consumo. Esto quiere decir que todo lo que está de moda
(actitudes, cultura, formas de arte, diseños, tecnología en circuitos vanguardistas emergentes),
una vez pasado de temporada y digerido por la cultura de masas, es depositado en los márgenes
de la misma, hasta ser desplazado por la cultura IN. Esto termina transformándose en cultura OFF.
Si la “moda” la escriben, la potencian, la mediatizan y la masifican los grandes medios de
comunicación entonces es posible que haya una inspiración latente difícil de digerir por la
sociedad toda y organizada en formas de “culto”.
Por todo esto nace TheUncoolhunter.com, cuya premisa afirma que estar demasiado “in” termina
resultando totalmente “out”. Se trata de ver “lo que se viene” con una nueva mirada. Es la
tendencia de la no tendencia. Es encontrarle renovado valor a todo aquello que el “fashion”
desprecia por antonomasia.
A lo largo de este trabajo, intentaré recopilar y analizar casos de productos uncool, con el objetivo
de crear categorías reconocibles en cada uno de los casos.Hoy actividades como la publicidad, el
cine publicitario o el diseño recurren a la cultura OFF como fuente de inspiración para la cultura
IN, pero no hay parámetros concretos sobre qué es lo que hace uncool a una pieza publicitaria.
8
Tema
Uncoolhunting: Un nuevo concepto desarrollado por www.theuncoolhunter.com
Objetivos
•
Crear categorías generales de los recursosque utilizan las piezas denominadas uncool.
Objetivos específicos
•
Identificar el concepto de genuinidad en las piezas de carácter uncool.
•
Analizar las tipografías y el uso de parodias para la creación de estos materiales.
•
Identificar los personajes icónicos que predominan así como los tipos de actuación en
dichas piezas.
Problema de investigación
¿De qué se trata esta nueva tendencia del Uncoolhunting?, ¿puede ser categorizada en cuanto a
los recursos que utiliza?
9
Marco Teórico:
1. Coolhunting
1.1. ¿Qué es un Cazador de Tendencias?
Los Cazadores de Tendencias (según Sofía Sarbach, 2007) son personas que están atentas
a lo que ocurre en las grandes urbes del mundo para así poder identificar tendencias
emergentes que pueden masificarse en un futuro cercano.
Un Cazador de Tendencias o "Coolhunter" es un profesional caracterizado por un olfato y
una intuición sobresalientes para adivinar tendencias, modas y novedades con futuro.
Trabaja en la calle y también en los departamentos de creatividad de empresas
multinacional es como Zara, Levi´s o IBM.
Es difícil identificar a un Cazador de Tendencias porque para poder observar, necesita
pasar desapercibido, aunque puede confundirse con un turista, ya que generalmente lleva
una cámara de fotos.
Lo más importante no es su apariencia, sino cómo interpreta la realidad. Su trabajo se
parece un poco al de un antropólogo, un sociólogo y a un agente de marketing, aunque lo
más importante para el cazador es saber observar. (Sarbarch, 2007)
El Cazador de Tendencias no tiene que ser necesariamente un gran innovador, por el
contrario, debe tener la suficiente amplitud de criterio para reconocer la tendencia en
cuanto la vea, teniendo en cuenta las preferencias del público masivo.
Malcom Gladwell (citado por Sarbach, 2007), en su artículo “The Cool Hunters” afirma que
existen diversas categorías de Cazadores de Tendencias, con diferentes niveles de
compromiso y experiencia: están los gurús que cobran enormes cantidades de dinero por
informes que venden a grandes multinacionales, que no se limitan a influenciar a
empresas sólo de moda, sino de múltiples sectores de consumo: automoción, decoración,
alimentación, etc. También están los que observan a pie en la calle y cobran en cheques o
10
regalos por informar sobre sus sensaciones, los que viajan constantemente a capitales del
vanguardismo en búsqueda de lo último en “streetwear”, los que se mueven
exclusivamente en un determinado ambiente (por ejemplo, en el mundo del hip-hop, del
rock, de las modelos, etc.)
En todo caso, para ser un Cazador de Tendencias de éxito no es suficiente con tener
intuición, ser creativo o tener estilo propio. Los consultores exitosos son multidisciplinarios
y no sólo tienen visión y se alimentan de múltiples estímulos a nivel internacional, sino que
dominan conceptos de historia del arte, comunicación, psicología, escenografía, sociología,
marketing y diseño gráfico e industrial.
Está claro que la moda no sólo se aprecia en la ropa, también hay cazadores que
determinan la forma de los productos, qué tienen que tener los alimentos (aguas
saborizadas, yogur con vitaminas o laxantes) y hasta qué argumentos de películas tendrán
éxito asegurado. (Sarbarch, 2007)
A pesar de que un buen cazador nunca debe crear una tendencia, sino limitarse a
observarla, muchas veces, sus informes y el servicio que prestan a las empresas,
contribuyen a aumentar el ritmo del cambio hasta volverlo totalmente incontrolable.
De ahí que existe una paradoja en la caza de tendencias: cuanto más triunfa un cazador en
acercar lo “último” a lo masivo, más evasivo se vuelve lo novedoso y más necesarios se
vuelven por lo tanto sus servicios para identificar las cada vez más escasas tendencias de
vanguardia. Este círculo vicioso de auto-perpetuamiento profesional es lo que hace que la
demanda de Cazadores de Tendencias se mantenga en crecimiento y esté llegando incluso
a los países de América Latina. (Sarbarch, 2007)
Además de acelerar el ritmo de cambio de las tendencias de vanguardia de una sociedad,
los Cazadores de Tendencias son causantes muchas veces de la masificación de objetos o
valores que eran únicos en una cultura, y que al volverse masivos pierden su razón de ser y
se vuelven superficiales y obsoletos. Respecto de esto, la periodista Naomi Klein (cita
Sarbach, 2007) hace una dura crítica al trabajo de los Cazadores de Tendencias en su libro
11
No Logo: “Los cazadores de lo cool reducen ideas culturales vibrantes a la condición de
objetos arqueológicos, suprimiendo todo el sentido que tenían antes para quienes las
vivían.”
La autora los llama “nueva rapiña cultural”, y opina que el efecto que provocan cuando
transforman en moda un movimiento de naturaleza política, resulta tan ridículo que la
reacción más sensata es reírse. Comenta en su libro que la colección primavera de Prada
de 1998 tomaba muchos elementos de la lucha sindical. Los voceros de la marca
informaban desde Milán: “La colección, que es una versión elegante del estilo maoístasoviético, lleno de ocurrentes referencias de época, fue exhibida en un salón azul del
palacio familiar de los Prada, ante un público muy selecto (…) después del desfile, el
pequeño grupo de devotos consumió cócteles de champagne y canapés al ritmo de un
conjunto de jazz urbano”. (Sarbarch, 2007)
Lo mismo sucede a nivel mundial con la imagen del Che o con algunos movimientos como
el Punk o los hippies, que se vuelven masivos y se convierten en íconos que adquieren
significados totalmente distintos de lo que originalmente representaban. Pero para que
estos íconos se masifiquen no sólo se necesita un Cazador que los declare interesantes,
sino que todas y cada una de las personas que forman parte de esa tendencia son artífices
del fenómeno. Otra vez estamos ante la disyuntiva de definir si es el Cazador quien genera
un movimiento o si son los consumidores los que lo hacen, quedando el Cazador relegado
a la detección temprana de este movimiento para su mayor aprovechamiento por parte de
una marca determinada. 1
1
Extraído de la Tesis “Cazadores de tendencias: Aportes de su trabajo a la Publicidad”, Sofía Sarbach
12
1.2. Definiciones de Coolhunting
Término en el mundo del marketing y la publicidad, dirigido por Coolhunters (cazadores
de tendencia). El trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos
referentes a la cultura del consumismo y la moda. Esta información ha tenido un gran
impacto para ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias
sociales.2
wikipedia.org
Término creado a fines de los noventa por la revista New Yorker. Los coolhunters son
personas visionarias, que saben ver cuáles serán las próximas tendencias. Ellos hacen un
trabajo basado, en principio, en el marketing y la publicidad, buscando ideas que
marquen tendencias, productos y estilos de vida.3
Daniela Ceccato
La práctica de infiltrarse en culturas jóvenes y entenderlas para predecir futuras
tendencias y estilos que sirvan de informe al desarrollar y comercializar nuevos
productos.4
UrbanDictionary
1.3. ¿Cómo surge una Tendencia?
Los Cazadores de Tendencias se basan en la teoría Malcom Gladwell para comprender y
sacar frutos de la mecánica de las tendencias. En su famoso libro “El momento clave”
(2001), Gladwell describe el funcionamiento de una tendencia a partir del análisis de
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Coolhunting
3
Extraído de “BlueCoast.com: Blog sobre moda”, Daniela Ceccato
4
http://www.urbandictionary.com/Coolhunting
13
casos reales, en los que algunos acontecimientos puntuales, convirtieron un hecho local y
minúsculo en una tendencia masiva y global. (Sarbarch, 2007)
Gladwellreflexiona acerca de las tendencias globales y las compara con las epidemias de
enfermedades. Afirma que ambos fenómenos responden a los mismos factores, que
hacen que algo que empezó en una sola persona o en un grupo reducido, se “contagie” a
otros y pase abruptamente a ser un fenómeno mundial.
La teoría de Gladwell se basa en que los hechos epidémicos dependen tanto de las
personas que transmite n el agente infeccioso (en el caso de una enfermedad), como del
agente mismo y del entorno en que se desarrolla dicho agente.5
1.3.1. La Ley de los Especiales de Gladwell
Con respecto a las personas que transmiten el agente, Gladwell las divide en:
Conectores, Mavens y Vendedores Natos. (Sarbach, 2007),
Los Conectores son personas que nos ponen en contacto con el mundo, que nos
presentan a los que construirán nuestro entramado social, son personas con un don
especial para hacer que este mundo sea un pañuelo. Son personas que simplemente
conocen mucha gente, que se las han ingeniado para ocupar muchos mundos,
subculturas y estratos sociales diferentes.
Definidos por una combinación de curiosidad, confianza en sí mismos, sociabilidad y
energía, estos personajes encuentran en todo una posibilidad y les agrada todo el
mundo por igual.
En su estudio getting a job (citado por Sarbach, 2007), Granovetter explica que, a la
hora de buscar un nuevo empleo (que en este caso también puede utilizarse para
buscar información o nuevas ideas), los “nexos débiles” son siempre más
importantes que los nexos fuertes. Al fin y al cabo, nuestros amigos se desenvuelven
en el mismo mundo que nosotros. Por esto, los conocidos que ocupan un mundo
5
Extraído de la Tesis “Cazadores de tendencias: Aportes de su trabajo a la Publicidad”, Sofía Sarbach
14
diferente al nuestro, pueden saber cosas que no conocemos. En definitiva, quien
tiene muchos conocidos cuenta con un gran poder social.
Es por todo esto que cuanto más cerca de un conector llegue una idea o un
producto, también tendrá más poder o más oportunidades.
Siguiendo con la cl asificación de Gladwell, el segundo agente vital para el desarrollo
de una tendencia es el Maven (conocedor), qu e representa sólo un 3% de la
población mundial y es quien acumula información, quien tiene curiosidad e interés
por todo lo que pasa a su alrededor.
Un Maven es una persona que quiere ayudar a los otros a resolver problemas, en
general, cuando ve que ha dado con una manera de resolver los suyos propios.
Un Maven resuelve sus necesidades emocionales resolviéndole la vida a los demás,
pero para esto, necesita contar con un importante cúmulo de información y
experiencia. Sin embargo, el rasgo más distintivo de un Maven no es tanto lo que
saben sino el modo en que lo comunica. La diferencia de un Maven y un Conector es
que el Conector puede deci rle a diez amigos dónde podrían alojarse si van a Los
Ángeles y la mitad de ellos podría seguir su consejo, mientras que un Maven podría
decírselo sólo a cinco personas, pero recomendaría con tanto detalle el hotel que al
final todos le harían caso. (Sarbach, 2007)
En toda epidemia social, los Mavens vienen a ser como los bancos de datos, es decir,
son los que facilitan la información. Y los Conectores son algo así como el pegamento
social, los que extienden la noticia. Además de estos dos, hay otro selecto grupo que
representa el 17% de la población mundial, que son los Vendedores Natos, ellos son
los encargados de persuadirnos cuando no estamos demasiado convencidos de lo
que acabamos de oír.
Un Vendedor Nato posee un carisma tal que consigue convencer a su interlocutor al
margen del contenido de su argumentación. Son personas con una energía especial,
con encanto personal, con entusiasmo y sobre todo con el don de caer bien a los
demás y hacer que todos quieran estar de acuerdo con ellos. Los psicólogos llaman a
estas person as “emisores”, son personas capaces de expresar muy bien sus
15
emociones y sentimientos, son mucho más contagiosos emocionalmente que el
común de la gente. Los emisores poseen una personalidad especial y una psicología
diferente, vendrían a ser los opuestos de las personas susceptibles.6
1.4. Iniciosdel Coolhunting
Según Naomi Klein, para comprender cómo la cultura juvenil se convirtió en un mercado
tan solicitado a principios de la década de 1990, puede ser útil volver a la crisis de las
marcas de la época de la recesión que se produjo inmediatamente antes de este frenesí;
una crisis que, habiendo tantos consumidores que no respondían a las expectativas de las
empresas, provocó una urgente y clara necesidad de encontrar una nueva clase
predominante de clientes.Durante las dos décadas anteriores a la crisis de las marcas, las
grandes industrias culturales seguían alimentándose del poder de compra de los hijos de
la explosión demográfica, y la demografía de la juventud era algo periférico,
ensombrecida por el enorme poder delrock clásico y las giras de intérpretes. Por
supuesto, las industrias seguían interesándose en los clientes jóvenes y reales y se
dirigían principalmente a ellos, pero la cultura juvenil en sí misma era considerada por
las industrias del entretenimiento y de la publicidad como una fuente de inspiración
realmente pobre y tibia. Por supuesto, había muchos jóvenes que en las décadas de 1970
y 1980 consideraban que su cultura era alternativa u oculta. Todos los centros urbanos
conservaban sus sectores bohemios, donde los parroquianos se vestían de negro y
compraban ropa de segunda mano o discos en tiendas mohosas. Si vivían fuera de los
centros urbanos, se podía pedir grabaciones de estilo cool por medio de los anuncios de
revistas como Máximum Rock 'n' roll, intercambiarlos a través de los amigos o adquirirlos
en los conciertos.
Aunque lo esbozado anteriormente , dice Naomi Klein,es sólo una caricatura de las
culturas juveniles que aparecieron durante estas décadas, la diferencia importante es que
sólo fueron solicitadas a medias como mercados. Ello se debió en parte a que el punk de
la década de 1970 culminaba al mismo tiempo que el disco y el heavy metal,
infinitamente más comercializables. Y aunque a mediados de la década de 1980 la música
rap alcanzaba máximos de venta, proponiendo además un estilo y un código
6
Extraído de la Tesis “Cazadores de tendencias: Aportes de su trabajo a la Publicidad”, Sofía Sarbach
16
completamente coherentes, los ciudadanos blancos de EE.UU. no declararon que había
llegado una nueva cultura juvenil. Para eso hubo que esperar algunos años, hasta que los
estilos y los sonidos de los jóvenes urbanos de color fueronaceptados del todo por los
suburbios blancos. De este modo, detrás de estas cultura no había máquinas de
marketing masivo: no había Internet ni centros comerciales de cultura alternativacomo
Lollapalooza o la Feria de Lilith ni, por cierto, brillantes catálogos como Delia y Airshop,
que ahora reparten brillo corporal, pantalones de plástico y actitudes de gran ciudad
como pizzasentre adolescentes condenados a vivir en los suburbios. Las industrias que
alimentaban el consumismo occidental seguían dirigiéndose a los ciudadanos de la
Nación Woodstock, convertidos ahora en yuppies locos por el consumo. En su mayoría,
sus hijos también podían sercalificados como aprendices de yuppies, de modo que
adaptarse a las tendencias y a los gustos de la juventud que imponía la moda no merecía
la pena.
1.4.1. El mercado juvenil salva el mercado
Según dice Naomi Klein, todo eso cambió a principios de la década de 1990, cuando
los hijos del baby boom abandonaron su lugar en la cadena del consumo y las marcas
sufrieron su crisis de identidad. Hacia la época del Viernes de Marlboro, Wal Street
examinó mejor las marcas que florecieron durante la recesión y descubrieron algo
interesante. Entre las industrias que capeaban el temporal o que mejoraban se
contaban las empresas de cerveza, las de bebidas ligeras, las cadenas de comida
rápida y los fabricantes de zapatillas, por no mencionar los chicles ni las muñecas
Barbie. Había algo más: 1992 era el primer año desde 1975 en que la cantidad de
adolescentes estadounidenses comenzó a aumentar.Gradualmente a los sectores
manufactureros y de entretenimiento comenzó a ocurrírseles una idea: tal vez las
ventas no caían porque los consumidores fueran ciegos a las marcas, sino porque las
empresas teníanlos ojos puestos en el sector demográfico equivocado.No era época
para vender Tide y Snuggle a las amas de casa, sino de lanzar la MTV, Nike, Hilfilger,
Microsoft, Netscape y Wired a los adolescentes de todo el mundo y a sus imitadores.
Sus padres podían haber cuidado su dinero,pero los hijos estaban dispuestos a
pagar para ser aceptados. Por medio de este proceso, la presión de los coetáneos se
convertía en una poderosa fuerza del mercado que dejaba pálido el consumismo de
los padres. Como dijo la minorista de la vestimenta EliseDecoteau sobre sus jóvenes
clientes, “se mueven en manada. Si le vendes a uno, les venderás a todos los de su
17
clase y a todo su colegio”.7
Sólo había que conquistar a uno. Como habían
demostrado las marcas supere strellas como Nike, a las empresas no iba a bastarles
comercializar los mismos productos entre un público más joven, sino que
necesitaban crear nuevas identidades de marca a tono con esta nueva cultura. Si se
proponían convertir sus oscuros productos en máquinas con sentido trascendental,
como exigen las leyes de la marca, deberían reconstruirse según la imagen cool de la
década de 1990, de su música, de su estilo y de sus preferencias políticas.
1.5. Laambición de lo cool: Las marcas vuelven a la escuela
Impulsadas por la promesa de las marcas y por el mercado juvenil, las empresas
atravesaron un período de energía creativa. Lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso
o como se le quiera llamar constituía la identidad perfecta para las empresas basadas
en productos que deseabanconvertirse en marcas basadas en imágenes trascendentes.
Los anunciantes, los directores de marca y los productores de música, de cine y de
televisión se apresuraron a volver a la escuela secundaria, estudiando a los alumnos en
un fren ético esfuerzo para aislar y reproducir en anuncios de televisión la actitud exacta
que los adolescentes y los veinteañeros iban a ser inducidos a consumir al mismo tiempo
que las comidas rápidas y las canciones. Y del mismo modo que en todos los colegios
secundarios, la pregunta ¿Soy cool? se convirtió en lamás importante y absorbente del
momento, y no sólo se la oía en las aulas y en los vestuarios, sino en las juntas directivas y
en las conferencias telefónicas de las grandes empresas.La búsqueda de lo cool está
plagada de dudas, en razón de su propia naturaleza, ¿Es esto cool ?, se oye decir a
legiones de adolescentes que se interrogan entre sí. ¿Crees que es lo adecuado?. Excepto
que ahora las angustiosas incertidumbres de la adolescencia son las preguntasmillonarias
de nuestra época. Las inseguridades se discuten en las reuniones de directorio y
convierten a los redactores de anuncios, a los directores de arte y a los ejecutivos en
adolescentes con impulsión a chorro que se contemplan en el espejo de sus habitaciones
tratando de parecer aburridos. ¿Los chicos piensan que somos cool?, quieren saber.
¿Estamos esforzándonos demasiado para ser cool o es que lo somos de veras? ¿Tenemos
la actitud? ¿La actitud correcta?. (Naomi Klein, No logo, 2002)
7
Greater Baton Rouge Business Report, 28 de junio de 1994, pág. 30
18
Para Pepe Jeans, el objetivo, según explica el director de marketing Phil Spur, es éste: “Es
necesario que (los jóvenes cool) miren tus vaqueros y tu imagen de marca y digan "eso es
cool" (...). Por el momento, nos aseguramos de que los Pepe aparezcan en los sitios
adecuados y que los vea la gente adecuada”.8 Las empresas que no integran el elenco de
las marcas de éxito —las que fabrican zapatillas demasiado pequeñas y vaqueros con
piernas estrechas y publican anuncios pequeños e insuficientemente irónicos — han
quedado confinadas a los arrabales de la sociedad: son empresas sin atractivo.Lo cool,
según parece, es la cualidad imprescindible de las marcas de la década de 1990.
1.6. Los cazadores de lo cool: La búsqueda legal de la cultura juvenil
Mientras los agentes de cambio se dedicaban a “refrescar” el mundo empresarial desde
adentro hacia afuera, una nueva industria de “cazadores de lo cool” prometía hacerlo
desde fuera hacia adentro. Todas las grandes empresas consultoras del estilo cool —
Sputnik, The L. Report, Bure au de Style— fueron fundadas entre 1994 y 1996, justo a
tiempo para presentarse como los mejores representantes de los compradores de las
marcas. La idea era sencilla: ellas se encargarían de buscar sectores donde se cultivara el
nuevo estilo, los reflejarían en vídeos y volverían a presentarse ante clientes como
Reebok, Absolut Vodka y Levi's con afirmaciones osadas como que “los monjes son
cool”9. Aconsejarían a sus clientes cómo emplear la ironía en sus campañas publicitarias,
a ser surrealistas, a emplear “comunicaciones víricas”. (Naomi Klein, No logo, 2002)
8
Campaign, 30 de mayo de 1996.
9
Roben Sullivan, «Style Stalker», Vogue, noviembre de 1997, págs. 182 y 187-188.
19
2- El espacio entre cool y uncool
2.1. El consumo irónico
Según dice Naomi Klein, estos intentos de transformar los productos masivos más
genéricos en elecciones vitales no tardaron en provocar las burlas de aquellos jóvenes
cool, escurridizos y con poder para imponer las modas, muchos de los cuales ya habían
abandonado el indie cuando las marcas lo adoptaron. En lugar de ello, encontraron otra
manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se
abandonaban por completo a ella, pero imponiéndole un giro irónico y zorruno. Se
dedicaron a ver Melrose Place, a comer ensaladas en restaurantes de comidas rápidas, a
cantar canciones de Frank Sinatra en bares karaoke y a beber bebidas sin alcohol en
cantinas hawaianas, actos que habían llegado a ser populares y atrevidos porque, bueno,
porque eran ellos quienes los hacían. Los adolescentes no sólo estaban emitiendo una
declaración subversiva sobre una cultura a la que no podían escapar físicamente, sino que
rechazaban el puritanismo doctrinario del feminismo de la década de 1970 y la seriedadde
la búsqueda de la autenticidad de la de 1960 y las lecturas literales de tantos críticos de la
cultura. Bienvenido el consumo irónico.
Los editores de fanzine Hermenaut redactaron la receta: Según el difunto etnólogo Michel
de Certeau, preferimos dedicar nuestra atención al uso independiente de los productos
culturales masivos, un empleo que, como el camuflaje que utilizan los peces y los insectos,
puede que no “destruya el sistema”, pero nos mantiene intactos y autónomos dentro de
él, que quizá sea lo máximo que podemos esperar (...). Ir a Disney World y arrojar ácido
contra Mickey no es revolucionario; ir a Disney World sabiendo perfectamente lo ridículo y
nocivo que es y aún así divertirse con inocencia, de una manera inconsciente y hasta
psicótica, es algo completamente distinto. Esto es lo que Certeau califica como “el arte de
la vía media”, y es la única hacia la verdadera libertad en la cultura actual. Así, estemos en
el medio. Deleitémonos con “Los Vigilantes de la Playa”, con Joe Carmel, con la revista
20
Wired e incluso con sofisticados libros sobre la sociedad del espectáculo, pero nunca
sucumbamos al atractivo ni al glamourde estas cosas.10
En este complicado contexto, afirma Naomi Klein, para ser verdaderamente cool las
empresas debían incorporar a su estilo esta estética de lo no cool que también practican
los observadores irónicos: necesitan burlarse de sí mismas, consultar consigo mismas
mientras hablan, ser al mismo tiempo nuevas y de segunda mano. Y después de que haber
impuesto su marca ha marcado toda la cultura marginal existente, les pareció del todo
natural rellenar la estrecha franja de espacio cerebral sin marcas y ocupada por la ironía
con sonrisas cursis y prefabricadas, con observaciones prestadas e incluso con una
simulación de los esquemas mentales del espectador.
“Las nuevas marcas basura”, observa el escritor Nick Compton al referirse al estilo de vida
kitsch de empresas como Diesel, “ofrecen un espacio entre comillas lo suficientemente
grande para vivir, amar y reírse dentro de él”.11 El espacio amable, protegido y
autorreferente de la ironía es mucho mejor que los intentos de vender bebidas de frutas
como si se tratara de grupos de rock underground o zapatillas deportivas como si fueran
intérpretes de rap. De hecho, para las marcas que buscan unanueva identidad cool, la
ironía y el camp han adquirido tal ímpetu que siguen funcionando incluso cuando ya han
pasado de moda. Ocurre que la técnica de marketing de que lo bueno es malo se puede
emplear para devolver la vida a marcas irremediablemente desprovistas de carácter cool
y a productos culturales destinados a fracasar.
Seis meses después de que la película Showgirls naufragara en los cines, por ejemplo, la
MGM se enteró de que este espectáculo sobre la explotación sexual funcionaba bien en
vídeo, y no sólo como una especie de pornografía semirrespetable. Parecía que había
grupos de veinteañeros a la moda que organizaban fiestas irónicas para ver Showgirls y
reírse sardónicamente de la improbabilidad del guión y aullar de horror ante los
10
Editorial de Hermenaut # 10: Popular Culture, 1995.
11
Nick Compton, «Who Are de Plástic Palace People?», Face, junio de 1996, págs. 114-115.
21
aeróbicos encuentros sexuales. No contenta con embolsarse las ganancias de los vídeos,
MGM decidió relanzar la película en las salas como una secuela del Rocky Horror Picture
Show. Esta vez los anuncios de la prensa no fingieron que alguien hubiera admirado
sinceramente el filme, sino que declaraban que era “un clásico del camp” y “una joya de
la más sucia ordinariez”. El estudio llegó a contratar a un escuadrón de dragqueens que
mugían a través de megáfonos delante de la multitud durante aquellos momentos
particularmente insignes del cine.Una vez los tentáculos de las marcas alcanzaron todos
los rincones de la cultura juvenil y aspiraron las imágenes de marca, y no sólo de estilos
callejeros como el hip-hop, sino también de actitudes psicológicas, como el
distanciamiento irónico, la búsqueda de lo cool tuvo que ir más allá para encontrar
espacios sin saquear, con lo que quedó una sola frontera: el pasado.Después de todo,
¿qué es lo retro sino el reconsumo de la cultura como venta acoplada de PepsiCo y
extensiones de marcas de pastillas de menta y de tarjetas telefónicas?.Como dejaron
claro el re -reestreno de Perdidos en el espacio, de la trilogía La guerra de las galaxias y la
presentación de La amenaza fantasma, el mantra del espectáculo retro parece ser una
repetición sinérgica que Hollywood aprovecha para viajar a través del tiempo y hacer
dinero con oportunidades de venta inimaginables para las empresas de ayer. (Naomi
Klein, No logo, 2002)
2.2. Cómo superarlo
La voracidad desmedida que las empresas despliegan en la búsqueda de lo cool dio
nacimiento a la militancia contra las marcas: por medio de los ataques contra los
anuncios, al piratería informática y las fiestas callejeras espontáneas e ilegales, los
jóvenesde todo el mundo reclaman agresivamente los espacios al mundo de la empresa y
los despojan de marcas, al estilo guerrillero. Pero la eficacia de la caza de lo cool también
favoreció la militancia contra las empresas de otra manera: sin darse cuenta, puso de
manifiesto la inutilidad de casi todas las otras formas de resistencia política, excepto la
resistencia antiempresa, combatiendo una moda tras otra. Cuando comenzó el fre nesí de
la cultura juvenil a principios de la década de 1990, muchos jóvenes se descubrieron
víctimas de una voraz máquina de marketing que se apoderaba de su identidad, estilos e
ideas y los convertíaen un alimento prefabricado. No se salvó nada, ni el punk, ni el hop,
ni el fetish, ni el techno. Pocos se preguntaban por qué estos entornos e ideas
demostraban ser tan comercializables, tan poco amenazadores y tan rentables. Muchos
22
tenían la seguridad de que hacían cosas subversivas y rebeldes, pero... ¿qué era
aquello?,el problema básico era la suposición casi indiscutida de que sólo porque un
entorno o un estilo son diferentes (esto es, nuevos y aún no generalizados), por fuerza
existen en oposición a lo general, y que no se limitan sencillamente a mantenerse
pacíficamente en sus proximidades. Muchos creían que lo “alternativo” —la música difícil
de escuchar, los estilos difíciles de contemplar— también era anticomercial y hasta
socialista. (Naomi Klein, No logo, 2002)
En Hype!, un documental sobre cómo el descubrimiento del “sonido de Seattle”
transformó un entorno espontáneo y duro en una fábrica internacional de contenidos de
la cultura juvenil, Eddie Vedder de Pearl Jam lanza una mirada muy conmovedora sobre la
vacuidad de la novedad “alternativa” que tan bien simbolizaba su grupo:“Sería una
tragedia si no se hace nada con toda la influencia que tiene este sector del país y este
entorno musical. Si no se logra nada, como que algo cambie o que las cosas sean un poco
diferentes, con este grupo de gente que siente de una manera determinada y que piensa
las cosas que piensan todos los perdedores que hemos conocido y con los que hemos
vivido; si finalmente todo eso no sale a la luz y no pasa nada, ésa sería la tragedia.”Pero
esa tragedia ya ha sucedido, afirma Naomi Klein, y la incapacidad de Vedder para decir lo
que realmente quería decir tenía mucho que ver con ello. Cuando las cámaras de todo el
mundo se dirigieron hacia Seattle, lo único que se vio fueron unas cuantas protestas
contra el sistema, algunas sobredosis y el suicidio de KurtCobain. También presenciamos la
venta más espectacular de la década, la de CourtneyLove, que en el espacio de dos años
pasó de ser reina del punk a modelo de revistas demoda. Pareció que Courtney había
estado fingiendo todo el tiempo. Lo revelador fue la poca importancia que tuvo aquello.
¿Acaso Love traicionó alguna deuda kármica que tenía con el maquillaje para los ojos?
¿Acaso no le importaba nada y lo abandonaba todo, como el desprecio hacia la prensa?
¿Acaso no es necesari o aceptar honestamente las cosas antes de venderlas cínicamente?
Seattle implosionó precisamente porque nadie quería responder a preguntas de este tipo,
aunque en el caso de Cobain y hasta en el de Vedder, muchos integrantes de este
ambiente sentían un desdén genuino, aunque modificable, por las estratagemas del
comercialismo.Lo que se “vendió” en Seattle y en todas las subculturas que tienen la
23
desgracia de ser detectadas por los cazadores de lo cool fue una idea de cómo hacer las
cosas por sí mismos, de la lucha de las firmas independientes contra las grandes empresas
y sobre cómo negarse a aceptar la máquina capitalista.Pero pocas personas de aquel
ambiente se preocuparon de expresar estas ideas en voz alta, y Seattle —desde hace
tiempo muerto y olvidado, como una moda sustituta— constituyeahora una advertencia
sobre la razón de que el escamoteo del espacio cultural encontrara tan poca oposición
desde comienzos hasta mediados de la década de 1990. Atrapados por la ironía y
cargando unbagaje excesivo de cultura pop, ninguno de estos antihéroes podía
comprometerse con una posición política clara y sólida. Los consumidores irónicos de la
actualidad enfrentan un reto semejante: una coraza cultural que muchos odiamos criticar
porque nos hace sentir cómodamente satisfechos de ver inmensas cantidades de mala
televisión. (Naomi Klein, No logo, 2002)
24
3- Uncoolhunting
Uncoolhunting es una actividad realizada por uncoolhunters. Nació gracias a la actividad
del sitio web/magazine Theuncoolhunter.com. Se denomina Uncoolhunting a la
búsqueda, y la mirada minuciosa, que se generan por circuitos alejados a la moda del
momento. Esta actividad hurga por los márgenes sociales, rescata lo trash, lo bizarro, lo
kitsch, lo barato pretencioso, lo caro pero devaluado, lo freak, lo camp, lo mal diseñado,
lo surreal, lo hiperreal, lo subprofesional, y lo subcientífico. La búsqueda de una mirada
diferente al coolhunting se manifiesta en el uncoolhunting12
wikipedia.org
3.1. De que se trata, cómo surge, y porque
Existe una carrera interminable por conocer todo lo nuevo antes de que salga a la luz:
queremos tener toda la información en cuanto a nuevas tecnologías, debemos estar
actualizados con cada gadget que pone un byte en el mercado, estar al tanto del look
urbano europeo, comer en los restaurants más innovadores, y pertenecer a los grupos
selectos. Las revistas de estilos de vida, (online e impresas) junto a agencias de
investigación de mercado se dedican a establecer los parámetros de la moda y regir el
mundo de las referencias en consumos. Siguiendo a Gladwell en tanto y en cuanto en
“Annals of Style” introduce la idea de que el coolhunting “tiene más de arte que de
ciencia”, y las artes siempre son algo complicado de gestionar para la gente con
mentalidad académica. En el año 2006 los publicitarios Javier Lourenço, Diego Beyró,
Diego Bazzino y Hernando Gómez Salinas se conocieron en Underground, una escuela de
creativos publicitarios. Allí, entre charlas de workshops e intercambios de referencias
publicitarias sintieron que el material de trabajo que presentaban las revistas de estilos de
vida (Lifestyle) argentinas e internacionales, junto a toda la red de redes y los informes
(cualitativos y cuantitativos) hechos por agencias de investigación de mercado y consumo
no alcanzaban para referenciarse, para pensar ideas, para formar insights y crear piezas
publicitarias potentes, recordadas, y amadas por los targets específicos de cada pieza
12
http://es.wikipedia.org/wiki/Cool_hunter#Uncoolhunting
25
publicitaria. Si la “moda” la escriben, la potencian, la mediatizan y la masifican los grandes
medios de comunicación entonces es posible que haya una inspiración latente difícil de
digerir por la sociedad toda y organizada en formas de “culto”. Esto les permitió pensar en
The Uncoolhunter.com. Setrata de un proyecto colaborativo pensado para diseñadores,
artistas, cineastas, publicitarios, periodistas, investigadores de tendencias de consumo,
escritores, guionistas y todo aquel ávido de buscar nuevas ideas e inspiraciones y que
pretende encontrar y dar a conocer hallazgos hurgando en el retro, (el rescate de lo que
alguna vez fue glorioso), lo trash (los márgenes de la cultura de moda), en lo bizarro y el
mal gusto (todo aquello no posible de ser digerido por el mercado de consumo), en lo
excéntrico o freak, en lo extravagante y/o pretencioso, en lo caro venido a menos, en lo
barato venido a más, en lo musical experimental, en la forma de consumo de la clase no
consumidora, en lo surreal, en lo hiperreal, en lo que no puede ser definido, en ol
subprofesional, en lo subcientífico, en lo subdesarrollado, en lo incoherente, en lo ilógico y
también en lo kitsch y lo camp. Hoy actividades como la publicidad, el cine publicitario o el
diseño recurren a la cultura OFF como fuente de inspiración para la cultura IN.
Salvador Dalí definía la moda como aquello que “no está de moda”.Ésta célebre frase
indicaría la existencia de un carácter cíclico del consumo. Esto quiere decir que todo lo que
está de moda (actitudes, cultura, formas de arte, diseños, tecnología en circuitos
vanguardistas emergentes), una vez pasado de temporada y digerido por la cultura de
masas, es depositado en los márgenes de la misma, hasta ser desplazado por la cultura IN.
Esto termina transformándose en cultura OFF.
Es un concepto que se basa en la premisa que estar demasiado “in”termina resultando
totalmente “out ”.Se trata de ver “lo que se viene” con una nueva mirada. Es la tendencia
de la no tendencia. Es encontrarle renovado valor a todo aquello que el “fashion”
desprecia por antonomasia.
La definición del UrbanDictionary para Coolhunting dice: “La práctica de infiltrarse en
culturas jóvenes y entenderlas para predecir futuras tendencias y estilos que sirvan de
informe al desarrollar y comercializar nuevos productos”. La de “Uncoolhunting” aún no
figura en el diccionario urbano, pero podría ser más o menos así: “Diferenciándose del
26
ansia fashion del coolhunting, pretende ahondar más allá mostrando la otra cara de la
tendencia y poniendo la mirada sobre esas cosas que nunca jamás fueron valoradas por la
gente... in”.
The Uncoolhunter Team está integrado por su fundador, Javier Lourenço (creativo
publicitario), y los investigadores de campo Hernando Gómez Salinas (casi licenciado en
Comunicación Social), Diego Beyró (coolhunter converso) y Diego Bazzino (comunicador
social).Ellos crearon la disciplina “Uncoolhunting” en 2005 y hoy ya tienen imitadores en
Estados Unidos, Brasil y otros puntos del planeta. Con base en Buenos Aires, observan lo
que consideran “la no tendencia” y tienen corresponsales en Colombia, Venezuela, Brasil,
España, Alemania, Estados Unidos y hasta en Ucrania.
Lo primero que se lee al entrar en su website/magazine (theuncoolhunter.com) es el
contundente Manifiesto, que reza: “Queremos dar a conocer las expresiones de esta
cultura off, sumergida porque pretende ser emergente, desde una mirada objetiva y
aguda de las no tendencias”. Y entre las primeras respuestas que surgen cuando se
encuentran ante la pregunta obligada (¿No es cool ser uncool?), aparece una interesante
suerte de filosofía.
3.2. Clasificación
Hoy por hoy estamos en presencia de dos tipos de productos culturales:
Lo uncool Genuino
Es un producto que viene de todo aquel que incursiona en un terreno que no conoce o
conoce poco. No se referencia en otras cosas. Generalmente es la clasificación más
interesante ya que de ésta siempre surgen productos que denominamos: kitsch, bizarro,
freak, subprofesional, excéntrico, extravagante, pretencioso, incoherente, surreal...
Lo uncool no Genuino
Es un producto que viene de todo aquel que por su formación profesional puede
diferenciar entre cool y uncool (ya sea artista, cineasta, diseñador, creativo publicitario,
27
etc), y que deliberadamente produce tomando como referencia algún producto uncool
genuino o una referencia estética que viene de ese mundo. El resultado final es un
producto con estética uncool pero con una significación cool.
3.3. Uncool vs Cool
En el circuito de la cultura y los quehaceres OFF es donde podemos hallar lo uncool, por
ejemplo en ferias americanas, mercados de pulgas, rutas suburbanas, viejos centros
urbanos, vestigios de un pasado glamoroso que contiene mucho polvo y también culturas
despreciadas y marginales olvidadas en la riqueza de su diversidad.
En lo uncool se encuentra lo novedoso, lo verdaderamente distinto, lo no visto o lo visto y
ya olvidado. Porque lo uncool no tiene reglas, no sigue los parámetros ni los estándares
que lo cool está obligado a respetar. Por eso lo uncool se presenta como más genuino,
porque no se fija en referencias, en el mundo uncool todo puede suceder y por ende
sorprender. De esta manera, el resultado pragmáticode la exploración de la cultura OFF es
información muy valiosa.
Una mirada más cercana, más palpable, y en definitiva más real de l o cotidiano. Aire fresco
para la inspiración, una cultura que nunca se agota sino que se nutre del sistemático
rechazo de la cultura IN (la moda) que necesita de un contrato inclusivo/exclusivo con su
contraposición para asegurar su existencia. El feedback constante de la moda
alimentándose de lo que no es, muestra una vez más que “nada se pierde, todo se
transforma”.
3.4. www.theuncoolhunter.com
The Uncoolhunter.com es un sitio que se interesa por ser promover otros tipos deestilos
de vida. Pretende ser la voz de lo que no tiene voz y dar a conocer la otra cara de la
tendencia: la no-tendencia. La idea que tienen es ir sumando día a día al proyecto asiduos
y eventuales colaboradores de todo el mundo y formar una gran red de uncoolhunters en
todos los rincones del planeta, los cuales hoy llegan a más de 50 en 30 países.
28
The UncoolHunter.com está integrado por un equipo de colaboradores y corresponsales
entre los que se encuentran artistas, diseñadores, cineastas, publicitarios, ilustradores,
promotores culturales, periodistas, gente de marketing, e investigadores sociales de las
principales ciudades del mundo.
El sitio sirve como referencia y fuente de inspiración para crear, siendo así su público
objetivo todo aquel individuo ávido de observar tendencias contraculturales. El equipo
tiene sede en Buenos Aires y junto a su red de colaboradores en el mundo realiza
investigaciones de campo y notas periodísticas para agencias de publicidad, agencias de
medios, agencias de investigación de mercado, revistas, sitios de internet y otras
publicaciones.
Dentro de la página web se encuentra un apartado que reza PartnershipsProgramme, y
sirve para que otros sitios de internet, publicaciones u organizaciones se pueden asociar,
ya sea intercambiando links, información, artículos o simplemente en colaboración mutua.
3.5. Lo uncool y el mundo capitalista
El consagrado fotógrafo de modas David LaChapelle en el perfil de su myspace parafrasea
el pensamiento de Pablo Picasso y propone: “El buen gusto es la muerte del arte”. ¿Qué
quiere decir esto? ¿“Lo Uncool devino cool”? Pareciera tratarse de un desplazamiento
simbólico desde algún lugar marginal y en ciertosentido amateur de la cultura, hacia
centros con un poder de influencia creciente en el consumo de una población. Ahora bien,
desplazamiento de qué, sería el siguiente interrogante. Intentando explicitar algunos
supuestos, se podría decir que hablar en estos términos es entender la cultura
simplemente como unconjunto de rasgos que siguen trayectorias, algunos sobreviven y
otros quedan en el camino, en la periferia. Lo uncool es lo que ha quedado desplazado,
bien por el paso del tiempo, bien porque posee un significado que no marca tendencia. Sin
embargo, lo cool es también un producto histórico y una práctica cultural: difícilmente se
podría hablar de algo cool antes de la caída del muro de Berlín, o previo a la revolución
29
informática que ha generado (y lo sigue haciendo) una comunicación más veloz entre las
personas.Más si algo caracteriza nuestro presente, es el desmoronamiento de las teorías
que postulaban el natural e indefectible paso del capitalismo al socialismo como
consecuencia axiomática de las crisis cíclicas del primero. Hoy los estudiosos de las
ciencias sociales advierten que es el capitalismo quien tiene gran capacidadde adaptaci ón
y una, hasta ahora inagotable, capacidad de continuar generando demanda. Entonces se
puede entender lo cool como un motor de consumo, ya que constituye un ideal
ontológico: no sólo se tiene y se hace cosas cool, sino que también se “es” cool, se adopta
una posición, un estilo de vida, una forma de hacer, pensar y sentir. Así, si tenemos en
cuenta lo mencionado anteriormente sobre la capacidad de reproducción del capitalismo
en base a la generación de demanda, y advirtiendo que lo uncool es en principio algo
marginal ¿Se puede entender la transición uncool / cool en el marco de estrategias de
reproduccióndel sistema capitalista (en términos de un apuntalamiento permanente del
ideal de consumo), como una táctica poco costosa para el mismo por su contenido de
“reciclaje simbólico”? Hay sobradas y demostradas razones para asumir esto, pero su
importancia radica en que lo uncool se define como la negativa a una entidad que hoy se
le está yuxtaponiendo, y eso le presenta nuevos desafíos.
Ante estabreve reflexión se propone un recorrido sobre un nuevo consumo cultural. Lo
uncool es el nuevo cool. La industria cultural necesita diferenciarse de la masividad
cuando se encuentra en algún punto saturada. Ante un mundo apresurado por la
búsqueda de nuevos gadgets, estilos "trendy", minimalismos, posturas "fashion", diseños
"net" y diseños de websites protocolarmente institucionales, los nuevos gurus de la
comunicación nos proponen un cambio radical. Tipografías mal elegidas, combinaciones
de colores impensadasy diseños deliberadamente barrocos confluyen en un sinfín de
desaciertos estéticos que años atrás eran inimaginables. En este marco, lo uncool pasa a
ser cool.
3.5.1.
Agencias de publicidad uncool
Un tour por esta nueva forma que adopta la "camaleónica" maquinaria cultural
que genera incansablemente información, estilos de vida, objetos y consumos nos
30
lleva en primer lugar a observar el look de la comunicación institucional de dos de
las agencias de publicidad más rupturistas.
El caso de Kessels Kramer es paradigmático. Esta agencia con sede en Amsterdam,
creadora de la comunicación global de Diesel, tiene como mayor característica el
eclecticismo. Para demostrarlo, su sitio web permite al navegante de las
insondables aguas del ciberespacio, poder ingresar a un minisite diferente cada
vez que presione la tecla refresh de su navegador. Con un diseño “subprofesional”
los distintos minisitios (un supuesto sitio de venta de globos aerostáticos u otro
sitio que explica cómo se fabrica una radio a transistores, por poner algunos
ejemplos) presentan los diferentes trabajos de la agencia. De esta manera, se
realiza un pacto implícito con el buen entendedor del tema, en el cual este
comprende la diversidad y variedad de campañas que esta agencia tiene en su
haber.
Un caso similar subyace en la web de lanzamiento de la agencia de publicidad
Madre Buenos Aires . Esta agencia es la oficina en la Argentina de "Mother
London". Dirigida por el multipremiado creativo Carlos Bayala, su sitio de Internet
nos permite develar una incógnita ¿Cómo es posible que una vaca hincada en sus
31
patas delanteras pretenda esbozarse cual caballo heráldico? Madre lo hace
posible y ese isotipo realmente transmite empatía, desfrivolización y una postura
antiheroica llena de sinceramiento. Esta incógnita se completa cuandoun trueno
nos devela que su website "es un fiasco".
3.5.2.
Moda uncool
La diseñadora top inglesa CarriMundaneakaCassette Playa nos propone en su
website un mundo alucinógeno, tan descontracturado e irreverente como sus
diseños. Con colores hipervibrantes y un sonido electro histérico, su web es un
desparramo de flúo trash. Entre otros trabajos, ha colaborado con I-D y
Dazed&Confused. Las remeras de OutlawPrint Co. tienen su sede en Philadelphia.
Entre sus diseños se retoma el pretenciosismo e imprimen diseños que van entre
la heráldica, el fantasy art y el surrealismo épico. La intervención en los colores,
donde predominan los violetas, fucsias y flúosremiten a la antiestética década de
los 80s.
32
3.5.3.
Música uncool
La banda londinense Trash-Fashionnos convoca a un site en donde predomina una
estética post 80s. Esta banda cuyo estilo oscila entre el Guntronic, el Disco, la Rave
y el Rock promete ser uno de los referentes de la nueva estética de la cultura new
grave. Dentro de esta misma corriente podemos citar a la banda inglesa de newrave TheKlaxons. Su web apela a una psicodélica óptica en donde la estética del
.gif de baja resolución es usada deliberadamente. El collage esotérico y el
surrealismo mágico son algunas de lasvertientes antiestéticas que TheKlaxons
aporta para esta nueva tendencia abanderada del no-arte. Dentro del mainstream
también llegamos a ver ciertas incursiones en diseño de webs en donde el retro
80s también se puso de moda. TheRaconteurs, el proyecto musical paralelo a The
White Stripes de Jack White, nos propone una estética basada en el diseño del
sistema operativo D.O.S. en donde el usuario tiene que acceder al menú por
medio del teclado sin tener que usar el mouse.
33
3.6. Cultura tipográfica para entornos virtuales y reales
Según comenta Jesús del Olmo Barbero, la comunicación plantea la necesidad de una
formación tipográfica que debería ofrecerse y exigirse a cualquiera que utilice un
ordenador personal, y de manera muy especial a los miembros del entorno educativo. Al
conjunto de normas que guardan relación con la tipografía lo llamamos cultura tipográfica.
La uniformidad que se percibe en torno a las fuentes Arial, Comic Sans y Times New
Roman, y el desconocimiento de las normas tipográficas nos han obligado a reflexionar.
Ante la evidencia de que existen lagunas en este conocimiento –basta con observar la
mayoría de los impresos y el material que circula por la Red o el que recibimos en el
correo electrónico–, se incide en las normas que como titulados, docentes o
investigadores, se deberían conocer y transmitir. Se pretende llamar la atención sobre la
presentación de la expresión escrita, tanto en los canales tradicionales impresos como en
entornos virtuales. En un intento de atajar cierta degradación, estas son algunas de las
reglas que plantea que hacen referencia al uso correcto del español.
3.6.1
Introducción
Con la incuestionable finalidad de hacer llegar el mensaje al receptor con la mayor
claridad posible, no podemos olvidar que es un imperativo hacerlo con corrección
y elegancia. El ordenador personal ha facilitado el hecho de la escritura como
ningún otro medio hasta ahora conocido, pero ha posibilitado el uso
34
indiscriminado de la herramienta tipográfica sin ninguna preparación. La
formación básica para utilizar la herramienta (ordenador, software y hardware) se
ofrece habitualmente mediante talleres y cursos de informática en academias,
colegios, institutos y universidades pero la escasa o nula formación tipográfica de
quienes los imparten, impide que tanto lo alumnos como los profesores sean
conscientes de que necesitan otros conocimientos más allá de la correcta
utilización de la máquina. Se confunde la herramienta (el ordenador) con la
disciplina (la escritura) como si quien consigue habilidad en el manejo de un
procesador de textos, automáticamente se convirtiera en un buen escritor sin ni
siquiera plantearse que para ello tiene que adquirir otros conocimientos.
Lo que definiremos como cultura tipográfica a lo largo de esta comunicación es el
conjunto de conocimientos que guardan relación con la utilización correcta de la
tipografía y su aplicación en cualquier tipo de presentación. Hemos detectado que
la situación de abandono de la cultura tipográfica es tal que, sin pretender
instalarnos en el catastrofismo estético y cultural que ya preconizaba el tipógrafo
Eric Gill en la decáda de los treinta, parece que no existiera una regla a la que
atenerse. Ante la falta de conocimiento de la norma, cada autor muestra su buen
gusto a la hora de editar un documento. El problema se ha extendido tanto como
el uso de la tecnología que lo ha transmitido. Evidentemente, el uso generalizado
del ordenador no es la causa de un problema que enraíza en la falta de formación
de quienes lo utilizan. La incultura tipográfica se ha extendido a todos los estratos
de la sociedad. Nos encontramos como en el apedreamiento de la adultera: “el
que esté libre de pecado, que tire la primera piedra”. Es habitual que sean los
profesores quienes trasmitan su escasa o nula formación tipográfica a través de
apuntes –generalmente en Microsoft Word– y presentaciones de PowerPoint con
fuentes tipográficas, colores y diseños ramplones que ponen al descubierto su
ignorancia en el tratamiento que ha de recibir el mensaje escrito.
Debemos entonar un mea culpa, comenta Jesús del Olmo Barbero, porque ni
siquiera los estamentos académicos han sido capaces de recoger y trasmitir esa
35
cultura que un día abandonó los talleres de composición de las imprentas hallar
acomodo en otro lugar. La tipografía ha saltado de la mano de los expertos hasta
convertirse en un artículo de consumo sin el correspondiente manual de
instrucciones, lo que ha propiciado que en la presentación del mensaje escrito se
estén generalizando formas toscas y usos confusos que desembocan en cierto
abotargamiento intelectual. La convivencia diaria con documentos editados de
forma desacertada y la escasa legibilidad –entendida ésta como la facilidad de
lectura de la presentación tipográfica– de un gran número de presentaciones,
generan considerables estragos estéticos y culturales.
3.6.2. Cultura tipográfica
Martínez Sicluna (1945) es uno de los autores españoles que más influencia ha
tenido entre los editores/correctores tipográficos españoles del siglo XX. A nivel
internacional debemos citar a Tschicholdy Rener. A ellos, y a muchos otros que no
aparecen en las reseñas, les debemos la recopilación de las normas tipográficas
que se han venido aplicando en las publicaciones, casi invariablemente, desde la
llegada de la imprenta hasta nuestros días. Esa cultura tipográfica que con tanto
acierto supieron recoger, aplicar y extender por los talleres de composición, está
sufriendo serios envites y asimilando algunas derrotas. El origen lo podemos situar
en la autoedición: la posibilidad de editar uno mismo cualquier tipo de
documento, desde su creación a la presentación final, en formato impreso o
virtual. Esta facilidad, que vino de la mano del ordenador personal, no ha gozado
de la compañía de una buena formación tipográfica porque no ha existido
conciencia de su necesidad. En cierto sentido, el ordenador ha pasado de ser una
herramienta a un juguete. De ahí que muchos usuarios se hayan sentido animados
a ampliar las fronteras tipográficas a su gusto.
3.6.2.1. Elección del tipo de letra
36
Elegir un tipo de letra es tan sencillo como seleccionarla en el menú de
fuentes disponibles para cada aplicación. Sin embargo, la elección del tipo
más adecuado al tipo de documento que vamos a producir exige reflexión,
sentido común y una mínima experimentación. En esa elección debemos
plantearnos cuál va ser el formato final, si va a ser impreso en papel
estándar, si los vamos a visualizar en una pantalla de mayor o menor
tamaño y resolución, o cómo afectará el color que deseamos uti lizar.
Varios factores van a influir en nuestra elección y sobre algunos de ellos no
tendremos capacidad de decisión. El escaso número de fuentes que
incorpora el sistema operativo Windows y el monopolio que Microsoft
ejerce sobre la plataforma, reducen las posibilidades a poco más de una
docena. Si además dividimos las tipografías entre aquellas que son aptas
para visualizar en pantalla (Arial, Georgia, Verdana, Trebuchet) y las que
ofrecen mejores resultados en papel, la elección puede simplicarse
notablemente a pesar de que existen más de 50.000 fuentes disponibles.
Entre las más utilizadas para impresión están las clásicas Franklin Gothic,
Futura, Helvética, Century y Times, las cinco familias más utilizadas en los
diarios de todo el mundo pero que no vienen de serie con el sistema
operativo Windows. Para el entorno virtual, Arial y Verdana dominan de
forma mayoritaria seguidas de Times New Roman y Comic Sans, aunque en
los últimos tiempos se percibe en Internet una mayor variedad tipográfica.
El problema no es nuevo aunque su generalización sí. En 1959, en una
conferencia de Tschichold, éste alertaba contra la despiadada restricción
de los tipos al tiempo que denunciaba el abuso de las tipografías sin
remate que se registraba en aquel momento. La situación parece que no
ha mejorado y además, ahora, la tipografía se explota en el ámbito
doméstico.
La elección tipográfica está condicionada a los contenidos que vamos a
transmitir y no a la inversa. La idea que debe dominar es que se trata de
leer palabras, no de fijarse en la letras. La connotación psicológica del
37
diseño del tipo adquiere especial relevancia. Las letras se componen de
trazos y estos trazos pueden ser gruesos (fuerza), finos (delicadeza),
curvos (flexibilidad), rectos (rigidez), elaborados (complicación) o sencillos
(funcionalidad). El tipo de letra elegido no puede estar en contradicción
con el contenido de la obra. Un contenido formal debe presentarse con
funcionalidad y elegancia mientras que un contenido informal puede
transmitirse con un tipo ligero, curvo y menos elaborado. Tal y como
proponen Martín Montesinos y Mas Hurtuna, “una correcta tipografía
conseguirá la unión perfecta de forma y contenido, de manera que se
alcanzará la presentación ideal para cada mensaje. Con frecuencia para
lograr este difícil equilibrio es preciso que la forma pase desapercibida y
que la belleza tipográfica se supedite a la legibilidad del contenido, que ha
de ser siempre el primer objetivo”.
La clasificación tradicional de los tipos en “romana” y “de palo seco” sirve
para establecer que estos últimos se comportan mejor en la pantalla y que
la “romana” se lee mejor en papel. Ésta sólo es una norma para no
iniciados porque cuando avancemos en formación tipográfica, sabremos
que también hay tipografías “romanas” con excelente legibilidad en
pantalla y viceversa. La creencia de que lo que se ve bien en pantalla, se
imprimirá bien, conduce a frecuentes errores. Acertaremos mucho más si
aplicamos la regla inversa. El caso de la Arial es el más común. Se trata de
una tipografía con excelente legibilidad en pantalla que cuando se imprime
resulta gruesa, tosca, pesada, que confiere al impreso un tono gris
irregular, y que transmite, en consecuencia, escasa cultura tipográfica.
3.6.2.2. Recursos diacríticos tipográficos
Llamamos recursos diacríticos tipográficos, según la definición de Martínez
de Sousa, a “todos los cambios que una letra puede experimentar, por su
figura y su forma, tamaño, grosor o situación, en relación con la letra
38
minúscula redonda normal”. La utilización de estos recursos no es casual
sino que se rige por normas convenidas y aceptadas mayoritariamente:
• La letra comúnmente llamada redonda, de diseño recto y circular, debe
ser la más utilizada en cualquier impreso. Su uso puede asociarse a cierta
rigidez plástica pero es de fácil lectura y denota estabilidad. Las distintas
variaciones, ya sean de grosor o de diseño, deben reservarse como recurso
diacrítico, para alterar el valor de ciertas palabras, tal y como lo haríamos
con la entonación en el lenguaje hablado.
• En español, la cursiva se reserva principalmente para títulos de obras
(literarias, cinematográficas, técnicas, etc.), seudónimos, vocablos de otros
idiomas y palabras o frases de doble sentido. Resulta sumamente pesado
leer textos largos en letra cursiva, tanto si lo hacemos sobre papel como
en la pantalla del ordenador. Se mantiene cierta confusión con la elegancia
de la cursiva como imitación de la letra manual, por su oralidad, por cierta
flexibilidad, por la feminidad y por la intimidad que la acompañan. Dicha
confusión se justifica con la aparente distinción que acompaña a su uso,
hasta llegar al amaneramiento y, a pesar de que su diseño denota cierta
aceleración, su uso afecta negativamente a la legibilidad de los textos.
• La letra negra o negrita sirve para resaltar partes de un texto que ha sido
compuesto en redonda. Es conveniente controlar su utilización para no
convertir una masa de texto en un salpicón de palabras gruesas,
destacadas, que compiten y alteran la legibilidad y comprensión del texto.
• La utilización de la letra condensada o estrecha, la extendida o ancha,
así como las distintas variaciones de grosor (extrafina, fina, seminegra,
negra, supernegra y extra-supernegra) deben someterse a valoración
antes de utilizarlas en un texto. Su adecuación estará determinada tanto
por la elección del diseño de la letra como por el tipo de texto, su tamaño,
39
el tipo de lectura que se espera de él, el soporte y el color en que vayamos
a editar el documento. Si no se controla el comportamiento de una masa
de texto en un tipo de letra que no sea la redonda, sería aconsejable no
arriesgarse demasiado con su utilización.
• Las mayúsculas (de caja alta o versales y versalitas, en el argot
tipográfico) también han de utilizarse bajo las estrictas normas de la
ortografía española cuando trabajemos en ese idioma. La utilización de la
letra inicial mayúscula sólo debe aplicarse al inicio de la frase o a los
nombres propios, amén de otras utilidades en siglas, símbolos o
acrónimos. Escribir en letras mayúsculas un texto, por muy corto que este
sea, sólo denota incultura tipográfica El uso actual, tan extendido, aparece
justificado por la creencia de que así se cometen menos faltas de
ortografía al suprimir acentuación, mayúsculas iniciales, y la mayoría de los
signos de puntuación. El texto escrito en mayúsculas grita y crea
distanciamiento, frente a la minúscula que habla y crea cercanía entre
emisor y receptor. Su práctica no sólo afecta a la legibilidad del texto que
es mucho menor, incide de tal manera en la entonación de la escritura,
que perdemos los matices tonales que se han logrado crear a lo largo de
siglos de escritura. Otro uso habitual en el uso de las mayúsculas, lo que
Martínez de Sousa denomina mimetismo ortográfico con origen en el
inglés, se extiende cada día más al español: la utilización de la mayúscula
inicial en todas las palabras que componen el titulo de una obra o el titular
de una información, así como la grafía de los meses con independencia de
su ubicación. Se trata de prácticas tan extendidas que sólo una minoría
utiliza ya correctamente esas normas. La utilización de la versalita
(mayúsculas del mismo tamaño que la parte central u ojo de la letra
minúscula) se reserva, principalmente, para los números romanos y para
resaltar palabras o frases en el cuerpo del texto.
40
• Las letras tachadas, doble tachadas, en relieve, sombra o grabado,
presentes en la mayoría de los programas de autoedición de texto, no
deberían utilizarse para trabajos profesionales ni académicos. Aunque los
fabricantes hayan incluido estos efectos en sus programas, su utilización
debe reservarse al entorno más personal, a tareas lúdicas de ámbito
privado. Los documentos que incluyen este tipo de efectos (recordemos
los PowerPoint que contemplamos a diario) denotan tanta incultura
tipográfica que el efecto de modernidad (¡mira que chulo!) que se
pretende conseguir, se traduce en estrepitoso fracaso cuando lo
presentamos ante un receptor/alumno mínimamente formado. La
limpieza de texto refleja la preparación y personalidad del autor de
manera similar a la vestimenta que utilizamos para cada ocasión. No
aconsejamos vestirse de payaso para asistir a un evento oficial.
3.6.2.3. Color o blanco y negro
La impresión y presentación de textos en color se ha extendido en los
últimos años de la mano de la tecnología digital. Imprimir o editar una
página en color no es ni costoso, ni difícil, y ello ha animado a los autores a
presentar su trabajo a todo color. En éste caso, las posibilidades de error
se multiplican tanto como el número de colores que decidamos utilizar.
Estamos acostumbrados a leer en negro sobre fondo claro, más o menos
blanco, con un contraste acentuado (entre un 70 y un 80 por ciento de
contraste) del texto sobre el fondo. Un texto impreso a color siempre
ofrecerá menor contraste que uno en blanco y negro (b/n). Si el color del
texto es oscuro y el fondo claro, la legibilidad se alterará mínimamente;
pero si el texto es claro y el fondo oscuro, no sólo disminuye la legibilidad
sino que se produce cierta fatiga visual al contemplar grandes masas de
color de forma continuada. Si nos decantamos por la utilización del color,
“hay que tener en cuenta que (según señala Tschichol), cuanto más
intenso es el color, con más cuidado hay que trabajarlo” porque “las
41
grandes cantidades no son siempre bellas, sino que a menudo resultan
horrendas, son escandalosas, desobedientes y producen una resistencia
que perjudica al emisor del impreso”. Una regla que además guarda la
misma proporción con la elegancia: una pequeña mancha de color
confiere valor y elegancia a un documento mientras que una gran masa de
color lo devalúa y vulgariza.
3.6.3.
Jerarquía tipográfica
El establecimiento de una jerarquía tipográfica, que debe establecerse siempre en
función de la jerarquía informativa de los elementos que componen el documento,
ayuda a la comprensión del texto y aligera la lectura. Una presentación ordenada
es el reflejo de un escrito bien elaborado. El valor del contenido nunca justifica una
presentación descuidada. Cualquier documento es una muestra de cultura
(o
incultura), incluida la tipográfica.
Para establecer la jerarquía tipográfica hay que evaluar los recursos disponibles.
No es lo mismo trabajar con una tipografía que sólo ofrece redonda, cursiva y
negra, que con otra que disponga de ultrafina, fina, redonda, seminegra, negra y
supernegra, en cuyo caso la posibilidad de establecer niveles jerárquicos aumenta.
La jerarquía tipográfica se debe establecer, primero, con el tamaño de la letra y, en
segundo lugar, con los estilos (negra, cursiva-negra, cursiva y redonda). La
mayúscula sólo debe utilizarse para pequeños enunciados o epígrafes de una obra.
Para no caer en los errores más comunes basta con algunas consideraciones:
• El subrayado es una reminiscencia de la época de las máquinas de escribir; ante
la falta de tamaños, estilos y grosores, la jerarquía sólo se podía establecer con las
mayúsculas, el subrayado y, en algunos casos, el color rojo. Ahora no está
justificado su uso y debe descartarse.
42
• Sólo se debe utilizar un recurso jerárquico. Usar dos recursos para un mismo fin
(mayor tamaño y negra, por ejemplo) no aporta nada más, ni acentúa el énfasis de
la parte que deseamos resaltar. Más bien, recarga la presentación y ensucia la
deseable limpieza del texto.
• Las diferencias detamaño entre el cuerpo del texto y su encabezamiento no
deben acentuarse demasiado. Un titular excesivamente grande se desliga del texto
que referencia. Cuando la jerarquía se establezca con los estilos, el tamaño
debería quedar inalterado. Basta con poner un titular en negrita para que la
jerarquía funcione con elegancia.
• Las jerarquías de color exigen un mayor dominio de la técnica. El código de color
que se establezca ha de respetarse a los largo del documento. Además, rige el
mismo principio de no duplicidad de los recursos, si utilizamos color, no
deberíamos utilizar ni mayor tamaño, ni tipos negros o cursivos.
3.7. Comic Sans, mala utilización y abuso
Odiada por los diseñadores y amada por el público en general en una cruel parodia cómica
sobre el buen gusto de la gente. Ese disgusto que recibimos cuando vemos como se utiliza
indiscriminadamente tiene un cómo y un por qué:
Debemos partir del hecho de que su diseñador VincentConnare , ante la avalancha de
críticas recibidas durante años, reivindica que no fue originariamente diseñada como una
tipografía como tal, “sino como una solución al problema de encontrar una tipografía
adecuada para software infantil.”
VincentConnare comenta que comenzó a trabajar en Comics Sans en octubre de 1994.
Connare había creado una serie de tipografías orientadas para niños en varias
aplicaciones, por lo que cuando vio que la versión beta de Microsoft Bob usaba Times New
Roman en los bocadillos de los personajes de animados, decidió crear una nueva tipografía
basada en el estilo de los libros de comic que tenía en la oficina. Completó la fuente
43
demasiado tarde para incluirlo en MS Bob, pero sí se utilizó para Microsoft 3D
MovieMaker. La tipografía se lanzó posteriormente dentro del Windows 95 Plus!
Pack, convirtiéndose entonces en una de las fuentes estándar en Windows 95.
Finalmente la fuente se convirtió en una de las instaladas por defecto en el Microsoft
Publisher y Microsoft Internet Explorer. Su gran expansión al venir por defecto en los
sistemas operativos de Microsoft y Apple hizo que apareciera por todos lados, e incluso el
propio Connare reconoció que estaba cansado de ir a restaurantes y verla en la carta del
menú.Posiblemente sea una de las tipografías más odiadas de la historia y gran parte de
esto se debe al mal uso y la frecuencia abusiva con la que se emplea. La “guerra”
tipográfica es tal que existen varias asociaciones en contra de ella como el colectivo Ban
Comic Sans donde se intenta erradicar su uso, y asociaciones a favor como la Comic Sans
AppreciationSociety.13
3.7.2.
13
Ejemplos del mal uso de la tipografía Comic Sans
http://codigovisual.wordpress.com – Blog de diseño,publicidad y arte
44
45
3.6.2.
Ejemplos del buen uso de la tipografía Comic Sans
46
Método
1. Tipo de Estudio
Es un estudio descriptivo porque analiza cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus
componentes. Es del tipo no experimental.
2. Materiales
Las piezas usadas como ejemplos (gráficas, audiovisuales y páginas web) fueron extraídas
de www.theuncoolhunter.com. Todas fueron subidas a la página entre el año 2006 y 2010.
Método de selección:
No probabilístico, por disponibilidad.
Tamaño:
Se trabaja con un total de 15 piezas (criterio que depende de la saturación de la
información). Las mismas se utilizarán como ejemplificación de las categorías reconocibles
del Uncoolhunting.
3. Técnica de recolección de Datos
Observar y analizar las piezas en función de las siguientes categorías:
1- Genuinidad
47
2- Tipografías
3- Parodias
4- Personajes icónicos
5- Mala actuación
Análisis
Para empezar a desglosar este fenómeno la primera clasificación y la más importante que se debe
hacer es indicar, como se aclaró previamente en el marco teórico, que podemos encontrar dos
tipos de productos denominados como Uncool cuya diferenciación va a estar supeditada a cómo
fueron creados (genuinidad):
1- Genuinidad
1.1 Genuino (ver avisos en CD adjunto Carpeta Genuino)
Es un producto que viene de todo aquel que incursiona en un terreno que no conoce o
conoce poco. No se referencia en otras cosas. Generalmente es la clasificación más
interesante ya que de ésta siempre surgen productos que denominamos: kitsch, bizarro,
freak, subprofesional, excéntrico, extravagante, pretencioso, incoherente, surreal...
1.2. No genuino (ver avisos en CD adjunto Carpeta No Genuino)
Es un producto que viene de todo aquel que por su formación profesional puede
diferenciar entre cool y uncool (ya sea artista, cineasta, diseñador, creativo publicitario,
etc), y que deliberadamente produce tomando como referencia algún producto uncool
genuino o una referencia estética que viene de ese mundo. El resultado final es un
producto con estética uncool pero con una significación cool.
Una vez diferenciados ambos productos, lo que sigue es tratar de identificar las características que
los definen a uno y otro, para luego concluir con ciertas máximas generales sobre el
Uncoolhunting.
2- Tipografía
48
Como dice Jesús del Olmo Barbero, existe cierto desconocimiento de las normas tipográficas
que lleva la elección en torno a las fuentes Arial, Comic Sans y Times New Roman. Para
corroborar esto, cito a continuación algunos ejemplos que corresponden a productos uncool
genuinos:
2.1 Casos correspondientes a productos uncool genuinos
2.1.1. SeePac anteojos
Esta publicidad de Anteojos SeePac es de Carmelo Uruguay. Quizás en este caso no
hay que ser tan duro con respecto a la elección de la tipografía Comic Sans ya que
se trata de un producto para niños, pero lo que si hay que señalar es su mala
implementación: Como podemos ver en la frase “Compra en tu óptica de
confianza” no quisieron reducir el cuerpo de la tipografía, o reducir el interletrado,
sino que agarraron el nodo del extremo derecho y la achicaron a ojo faltando el
respeto al trabajo del diseñador VincentConnare , creador de esta tipografía. Al
contrario de lo que hicieron en la palabra “Anteojos”, que en este caso si
aumentaron el interletrado.
49
Ahora dejando a un lado la tipografía y enfocándonos en otras características
uncool de la pieza, un elemento sutil, pero clave es la utilización del punto
suspensivo: Cuiden nuestros ojos… SeePac Anteojos. Wikipedia define que el
objetivo de los puntos suspensivos es dejar en duda o en suspense una acción, por
lo que en este caso dan suspenso para descubrir quién es el culpable de semejante
pieza publicitaria.
Otro parámetro a destacar es la imagen utilizada, o más precisamente el
fotomontaje. Notamos que hay dos campos visuales: El primero, la cara del niño.
Segundo, el grupo de niños que, si bien no hay ningún elemento en la composición
que me lo de a entender, puedo decir que son los compañeros de clase del primer
niño. Viendo la imagen como un todo, claramente vemos que la luz ataca de forma
diferente los dos campos visuales previamente definidos.
Desde mi punto de vista lo único rescatable de este aviso, cosa que me sorprende,
es la utilización de pocas tipografías: Solamente dos: por un lado la Comic Sans en
titular, bajada, y aclaración del rubro en el logo y la restante la del logo. Digo esto
porque en la mayoría de este tipo de piezas, y al decir esto me refiero a aquellas
que están diseñadas por semiprofesionales, podemos encontrar tantas tipografías
como frases tenga el anuncio.
2.1.2. Farmes Only
Vivimos en tiempos contradictorios. Pese a que la tecnología avance de manera
sorprendente y se la utilice al servicio de las comunicaciones para que sean cada
vez más fluidas, paradójicamente, el ser humano pareciera no lograr conectarse
fácilmente a nivel sentimental. En las grandes ciudades confluyen los más variados
tipos de grupos culturales y tribus urbanas, pero de esto no se deduce un nirvana
personal: la soledad, el desencuentro y la incomunicación son muy frecuentes. Los
sitios online de citas florecen y la gente se autopromueve como mercancía para
conseguir su media naranja. Nadie se quiere quedar afuera. Ni siquiera los
50
granjeros como Jerry Miller, fundador de FarmersOnly, quien, preocupado por el
tema, advirtió que los sitios de internet para buscar pareja están orientados sólo
para la gente de las grandes urbes. Admite Jerry con franca crudeza: "¿Cuánta
gente nueva podes conocer trabajando en el campo todo el día?".
Video 1 (Genuino\FarmersOnly\1): El anuncio comienza con varios animales que
podemos encontrar en el campo, hablando entre sí con acento sureño. Entre ellos
se preguntan si sus patrones alguna vez van a encontrar el verdadero amor ya que
los ven muy solos, a lo cual las vacas responden: “No, si siguen ocupándose de
nosotras todo el día”.
Luego la siguiente placa de granjeros dibujados hablando entre ellos diciendo:
El: -Nosotros solíamos
estar solos.
Ella: Hasta que
encontramos
farmersonly.com
El: farmersonly.com es el
nuevo sitio online de citas:
granjeros, rancheros,
buena gente del campo.
En esta placa además notamos el globo con forma de corazón con la frase:
WeMeton (nos conocimos en) en tipografía Comic Sans. Al igual que en el
recuadro de abajo cuando comienza a nombrar el estilo de gente que concurre a la
página.
Y la frase: Online datingsite en Arial Bold. Según Jesus del Olmo Barbero esto
corresponde a una falta total de criterios en cuanto a elección tipográfica.
51
El aviso cierra con un jingle que reza: No tiene que estar solo, en farmersonly.com
mientras vemos en la pantalla a dos campesinos solitarios haciendo sus tareas
diarias separados, contradictoriamente a lo que dicen, por farmersonly.com.
Luego aparece la frase final: “City folks justdontgetit” – “La gente de ciudad
simplemente no lo entiende”.
Video 2 (Genuino\FarmersOnly\2): Este anuncio a diferencia del anterior tiene una
estrategia un poco más profunda: muestra a los posibles indeseables que uno/a se
puede encontrar al buscar pareja en sitios de citas online describiendo que es lo
que tiene de malo y a que ciudad pertenecen.
El objetivo es comunicar que en
este nuevo sitio para solteros no
existen los riesgos que hay en
otros sitios de citas online.
En este caso la tipografía arial es
la que predomina en la mayor
parte del aviso.
Cierra de la misma manera que el primero: Jingle y frase.
52
2.1.3. Pancho Devotto
En el barrio porteño de Villa Devoto sobre la
Avenida Francisco Beiró y la esquina de Campana, se encuentra la Pancheria
"Devotto". Un mínimo local donde, entre otras cosas, se expenden panchos para
todos los gustos. Las mesas en la vereda, hacen que el lugar sea concurrido por
jóvenes y adolescentes del barrio.
El dueño de esta Panchería, amplio conocedor del target, decidió incluir en su
marca todo lo que a los adolescentes les gusta. Para ello recurrió a lo que
llamamos marketing total. Decir muchas cosas en una es su principal premisa.
Asoció la idea del Barrio de Devoto con Otto, el personaje de los Simpsons.
Obviamente para que “cerrara” la idea se tuvo que agregar una T. Pero como si
apelar a este 2 en 1 fuera poco, sumó un tercer elemento (o personaje en este
caso): al bon vivant argentino Pancho Dotto, dueño de la agencia de
modelos DottoModels.
De esta manera el dueño de este lugar de comidas logra comunicar de una manera
especial su producto, su fanatismo por los Simpsons y a la vez su proyección en la
persona de este afamado hombre rodeado de bellas mujeres.
También en este caso, la tipografía elegida por el diseñador es la Arial. Y al igual
que en el caso de SeePac, decidió jugar innecesariamente con expandir y contraer
la fuente.
53
Todos
los
casos
anteriores
corresponden a productos genuinos diseñados por aquellos a los que se refiere Jesús del Olmo
Barbero. A continuación voy a exponer casos uncool no genuinos, cuyos responsables identificaron
esta particularidad tipográfica y la utilizan a su favor.
2.2. Casos correspondientes a productos uncool genuinos
2.2.1. Caso Kessels Kramer (No genuino\kesselskramer\KK)
El caso de Kessels Kramer es paradigmático. Como se aclaró también en el marco
teórico, esta agencia con sede en Amsterdam, creadora de la comunicación global
de Diesel, tiene como mayor característica el eclecticismo. Para demostrarlo, su
sitio web permite al navegante de las insondables aguas del ciberespacio, poder
ingresar a un minisite diferente cada vez que presione la tecla refresh de su
navegador. Con un diseño “subprofesional” los distintos minisitios parodiando los
inicios html de la web, presentan los diferentes trabajos de la agencia. De esta
manera, se realiza un pacto implícito con el buen entendedor del tema, en el cual
este comprende la diversidad y variedad de campañas que esta agencia tiene en
su haber.
54
Webs con tipografía Comic Sans (imagen 1 y 17):
Webs con tipografía Arial (2):
55
W
e
bs con tipografía Times New Roman (3 y 4):
56
57
2.2.2. Caso Santos Buenos Aires. Campaña Arnet
Publicidad “Levante” (No genuino\Arnet\Powerpoint\Avisos\1)
En este caso la Agencia decidió imitar el diseño subprofesional que predominan en
la mayoría de las presentaciones PowerPoint, y obviamente la tipografía no fue
una excepción.
C
o
58
mo se puede apreciar en la placa anterior y en la siguiente, la tipografía elegida es
la Arial.
La agencia Santos tuvo en cuenta la tipografía y otras particularidades propias de
quien incursiona en el mundo del diseño sin conocimientos, y crea un vínculo con
la gran cantidad de gente que reconoce la estética. Además otra característica a
destacar del aviso es que no utilizaron una estética “uncool” porque sí, sino que
claramente hay una relación entre estética y el producto a vender.
Publicidad “Toby&Sheyla” (No genuino\Arnet\Reencuentro\1)
Comercial que toma la estética y contenido de esos videos, ya clásicos (ver
Christian, el León), en el cual por ejemplo, un hombre cría un león y luego al crecer
lo debe llevar a la naturaleza. Una vez pasado un tiempo considerable, este
hombre va a visitar al animal ya crecido, el cual no sólo lo reconoce sino que
además se nota claramente la felicidad que siente al reencontrarse con quien fue
su primera imagen paterna. En este caso es la misma historia pero es una pata
59
quien adopta a un perro. Sucede que la pata se muere, y luego de un tiempo la
embalsaman para ver la reacción del can, de la misma manera q el video del león.
En ambos videos se puede escuchar la misma canción “I don'twantto Miss a
Thing” de Aerosmith, pero lo que interesa en este apartado es la utilización de la
tipografía Comic Sans, y junto a la grabación en baja calidad, Santos logra que
reconozcamos el aviso como una parodia a aquellos videos que explique
anteriormente.
60
3- Parodias
Ésta es una característica propia de un producto uncool no genuino. Si nos apoyamos es su
definición: …tomando como referencia algún producto uncool genuino o una referencia
estética que viene de ese mundo…
3.1. Caso Kessels Kramer (No genuino\kesselskramer\KK)
La parodia en este caso corresponde al inicio de las páginas webs y los ejemplos que se
van a comparar con las webs de Kessels Kramer, debido a su carácter antiguo,
subprofesional, kitsch están dentro de un ranking de las 50 peores páginas webs de la
historia (No genuino\kesselskramer\Horribles webs) citado en varias páginas populares
de internet:
http://acidcow.com (blog de imágenes, videos, y cosas interesantes de internet)
http://www.chicagonow.com (diario digital de la ciudad de Chicago)
3.1.1. La similitud del siguiente caso reside en la utilización de una imagen de fondo que
se repite a modo de mosaico, consiguiendo que el resultado sea poco estético:
Web de Kessels Kramer
Web dentrodel ranking
61
http://crazycraig.com
62
3.1.2. La utilización de mucho texto dentro de la página principal de la web es el
elemento en común del siguiente ejemplo.
Web de Kessels Kramer (23)
63
Web dentrodel ranking
h
t
t
p
:
/
/
www.charisseafood.com.au/aboutcharis.htm
3.2. Caso “TheRaconteurs”
TheRaconteurs, el proyecto musical paralelo a The White Stripes de Jack White,
propone una estética basada en el diseño del sistema operativo D.O.S. en donde el
usuario tiene que acceder al menú por medio del teclado sin tener que usar el mouse.
Otra importante particularidad es que tuvieron en cuenta el sonido que hacían las
computadoras cuando se le ingresaba un carácter. A medida que va apareciendo el texto
vamos escuchando el sonido característico de este sistema operativo.
Algunas capturas de la página web http://www.theraconteurs.com/
64
65
Y a continuación capturas del famoso sistema operativo D.O.S. de Microsoft en las
primeras computadoras I.B.M.
66
3.3. Caso Santos Buenos Aires. Campaña Arnet
Al igual que el caso de Kessels Kramer (KK), además de incluir tipografías propias del
mundo uncool (característica que no se va a analizar en este apartado debido a que ya se
hizo en el punto 2 de este análisis), los dos avisos que se analizarán a continuación
parodian una estética del mismo mundo: en el caso de “Levante” se hace referencia al
diseño subprofesional de las presentaciones de PowerPoint y en “Toby&Sheyla” a los
videos de producción casera alojados en youtube en general y al de Christian el león en
particular.
Publicidad “Levante” (No genuino \Arnet\Powerpoint\Avisos \1)
•
Utilización de imágenes de bancos de imágenes
Publicidad “Levante”
PowerPoints sacados de powerpoint.org
67
•
La música que eligieron también posee una estrecha relación con las utilizadas en
las presentaciones: Comienza suavemente, tranquila, y luego en la parte más
emotiva del mail cobra protagonismo.
El tema es “Youwerealwaysonmymind” de Elvis Presley reversionado especialmente
para la publicidad
•
Tipografía corresponde al punto 2 de este análisis
•
No hay videos, como una presentación PPT, todo está hecho con imágenes.
68
Publicidad “Toby&Sheyla”
Original: (No genuino\Arnet\Reencuentro\2)
Aviso: (No genuino\Arnet\Reencuentro\1)
•
Baja calidad de grabación
•
Ambos videos comienzan con una sucesión de tres imágenes. Dejándolas tiempo
suficiente para contar (en el primer caso con tipografía Comic Sans, en el segundo
con Arial, ambas en color amarillo) la introducción de la historia.
•
La misma música en ambos casos: “I don'twantto Miss a Thing” por Aerosmith en
Christian el león, interpretada por una mujer en el aviso de Arnet (probablemente
por un tema de costos)
69
Otro factor importante del aviso que nos da a entender que realmente se trata de una
parodia y no de un video verídico son esas situaciones, medio graciosas, medio bizarras,
que van sucediendo en el mismo: Embalsaman a la pata, se le cae el pico cuando el perro
quiere jugar con ella y por último la escena donde una mujer robusta con un pañuelo
atado al cabello está corriendo por un campo arrastrando el animal embalsamado con el
perro corriéndola por detrás.
4- Uso de personajes icónicos
Esta es otra caracterís tica propia de los productos uncool no genuinos, ya que la idea de los
creativos es apropiarse de esta particularidad propia de ciertos personajes y utilizarlo con ese
propósito bizarro, uncool, kitsch, etc .
4.1. Marcelo Medina: El David Hasselhoff argentino
El ícono de la TV argentina fue protagonista de un comercial de televisión para Clarín, el
diario de mayor tirada en Argenti na. “Marcelo Teto Medina. Un éxito incomprensible”.
Así comienza este spot al estilo E! True Hollywood Stories que lo enmarca dentro de los
70
triunfos comerciales inexplicables que se vienen sucediendo en el ambiente músicotelevisivo argentino. En este comercial de tono irónico, la vasta carrera de Marcelo se ve
defenestrada por la frase “Argentina fue un país generoso con algunos. Ahora lo va a
ser con todos. Llegó La Ruta de la Suerte, el Nuevo juego de Clarín”.
(No genuino/Teto/1)
Al igual que su par Americano David Hasselhoff, desde hace ya varios años, Teto Medina
se posiciona como “El” personaje bizarro de la TV en el país del sur.
Largas son las listas de websites dedicadas a su persona, desde las oficiales hasta las no
oficiales. Su propio blog de espectáculos es Tetomedina.net. Allí comenta, junto a
Gerardo Reboredo, los chismes de la TV argentina. También posee un fotolog, en donde
lo podremos seguir de una manera más que actualizada todos los pasos de este
showman.
4.2. José Luis “Puma” Rodríguez
El cantante venezolano José Luis “Puma” Rodríguez es la nueva estrella de la trilogía de
comerciales de Eclipse Gum, la goma de mascar de Wrigley. (No genuino/Eclipse Gum/1)
71
Con diferentes situaciones en donde la seducción es el denominador común, el Puma
aparece de las más desopilantes formas como un amistoso celebrante de la concreción
positiva del amor. El tagline de la campaña reza: “Libera el puma que hay en ti”
(haciendo obviamente alusión a su sobrenombre y jugando a la vez con el doble sentido
y la connotación sexual que convierte a un hombre en un “Puma” a la hora de seducir a
una mujer)
4.3. Rocco Siffredi: Superdotes actorales y papas fritas porno
Hace ya un tiempo la compañía alimenticia "Amica Chips" puso en el aire un
controversial anuncio para incentivar las ventas de su producto estrella: las papas fritas,
justamente. (No genuino/Rocco Sifredi/1)
Para ello apostó por un rostro muy famoso del cine internacional, aunque tal vez
procedente de un sector no muy reconocido por la crítica: el actor Rocco
Siffredi, máximo exponente italiano en el mundo del porno y reconocido en el ambiente
72
por sus magistrales dotes, no solamente actorales. Para los no italoparlantes, es
importante especificar que todo el anuncio se juega sobre la ambivalencia del término
patata, que indica el tubérculo y el órgano genital femenino al mismo tiempo.
El éxito fue inmediato: las ventas se dispararon y con ellas las polémicas. Asociaciones
católicas y de padres de familias armaron un escándalo: una publicidad tan explícita
ofendía la moral y pervertían los niños inocentes. Tras pocas semanas de programación
el anuncio fue levantado de la tanda. Sin embargo los sectore s del público que habían
apreciado el anuncio no se quedaron callados: en la prensa y la red se multiplicaron las
iniciativas a favor de una vuelta del temido spot del Señor Siffredi. Tras tanto griterío y
tanto debate, se decidió finalmente por emitir una versión reducida, muda, censurada
pero aun así muy alusiva (ya que todo el mundo conocía la versión original) del anuncio
de Amica Chips. (No genuino/Rocco Siffredi/1)
Más tarde, no convencidos de poner en el aire un aviso mudo, decidieron apostar por un
tercer spot, mucho más sutil. (No genuino/Rocco Siffredi/2)
5- Mala actuación
De la misma manera que los apartados de parodia (3) y personajes icónicos (4) corresponden
a productos uncool no genuinos, éste debe ser tenido en cuenta cuando hablamos de
productos genuinos. Dentro de este, se incluirán no solo aquellos casos en los que los nervios
son los protagonistas sino también la falta de criterios al elegir un actor (casting), guiones
pobres, que hacen de los siguientes ejemplos verdaderas joyas del uncoolhunting.
5.1. Cantina La Cautiva(Genuino\Cantina La Cautiva\1)
Al ver publicidades de este estilo concluyo que son muchas marcas las que incursionan
en el terreno de la creatividad sin saber muy bien lo que están haciendo. Clientes que
entusiasmados como niños se animan desprovistos de cualquier consejo y parecieran
guiarse sólo por la intuición.
73
5.2. Kaipiroska de la Siberia
¿Qué es lo que un creativo nunca haría si tiene enfrente un brief de un producto
alcohólico con tantas connotaciones irreverentes como lo es una Kaipiroska? Creo que lo
último que haría es un testimonial al estilo “jabón en polvo”.
Testimoniales in situ a un ama de casa y a un hombre “común” entrevistado por un
periodista que sesea.
Ama de casa (Genuino\Kaipirosca de la Siberia\1):
El spot arranca con la naturalidad de una cliente escogiendo le bebida en cuestión en una
licorería. Rápidamente es abordada por el entrevistador quien le pregunta porque elige
Kaipiroska de la Siberia entre tantas marcas, y ese es el disparador para que la actriz
comience con su actuación.
Consumidor (Genuino\Kaipirosca de la Siberia\2):
De la misma manera que en el primer spot, el entrevistador encara a un supuesto
consumidor de este producto y le pregunta porque lo elige. Visiblemente este actor se
encuentra con un guión un poco más completo que el de la ama de casa, lo que es
directamente proporcional a los nervios del mismo.
74
Ambos cierran con el locutor diciendo:
“Y usted también entre al mundo de Kaipiroska de la Siberia”. Y luego nos dice,
posiblemente, uno de los mejores slogans que he escuchado, ya que mientras más lo
pienso más carece de significado: “Síguenos o persíguenos”
5.3. La casa del alfajor(Genuino\La casa del alfajor\1)
Este es un ejemplo de cómo algunas empresas comienzan a hacer comunicación
obviando todo lo que se parezca a un casting.
5.3. Alfajores Doña Ana(Genuino \Doña Ana \1)
Publicidad uruguaya donde el mayor problema no refiere al casting, sino a un guion
chato y una actuación pobrísima.
5.4. Grappamiel Vesubio (Genuino\Grappamiel Vesubio)
La Grappamiel es una bebida alcohólica uruguaya. Grappamiel Vesubio, una campaña de
varios comerciales, uno más aburrido que el otro. Directo, al grano, sin vueltas, un acting
que deja que desear y un claim que se pasa de normal: Grappamiel Vesubio. La mejor
copa uruguaya.
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El carácter uncool de esta campaña llevo a algunas personas a hacer parodias caseras:
(Genuino\Grappamiel Vesubio\Parodias)
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Conclusión
La idea de este trabajo surgió de la propia curiosidad de indagar sobre la gran capacidad de
adaptación del sistema capitalista, reciclando aquello que estaba depositado en los márgenes de
la cultura y volviéndolo a utilizar como algo de renovado valor.
Los objetivos de esta investigación apuntaban a conocer esta nueva disciplina y mediante la
utilización de ejemplos extraídos de la página www.theuncoolhunter.com, tratar de definir
categorías generales en las cuales puedan ser encasilladas estas piezas publicitarias. Puede que
algunas se encasillen en más categorías que otras pero todos los ejemplos que se muestran en la
página se adecuan a estas categorías creadas:
Genuinidad y Tipografías están presentes en cada una de las piezas, y como afirma Jesús del Olmo
Barbero, la comunicación plantea la necesidad de una formación tipográfica que debería ofrecerse
y exigirse a cualquiera que utilice un ordenador personal. Esto es, desde mi punto de vista,
totalmente correcto ya que cualquier persona, sin tener una base de conocimientos mínimos se
puede poner en el papel de un diseñador y realizar piezas con resultados poco profesionales.
Parodias y el uso de Personajes icónicos, particularidades propias de productos uncool no
genuinos, son recursos utilizados por profesionales del tema, que saben lo que están haciendo y
crean un vínculo con los entendedores del tema, quienes reconocen esta parodia, estética o
particularidad del personaje.
Y finalmente Mala actuación, correspondientes a productos uncool genuinos, y se debe, en mi
opinión, a una mezcla entre un bajo presupuesto destinado para la correcta realización de la pieza
así como también a la falta de criterios por parte de los responsables de las misma.
La intención de esta tesis corresponde no sólo a identificar si una pieza publicitaria es uncool, sino
que además mediante la creación éstascategorías definir el porqué, ya sea por una tipografía en
particular, actuaciones poco convincentes, un casting pobre, y demás características explicadas en
la tesis.
Para concluir me gustaría hablar desde un punto de vista menos acotado, a gran escala, para tratar
de esclarecer que cool y uncool pueden llegar a compartir la misma naturaleza. Llegamos a un
punto en el cual todo es revisitado varias veces y se hace muy difícil establecer parámetros y
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referencias acerca de que es bueno o malo, correcto o incorrecto, de moda o no, o inclusive de
palabras como bizarro. Así también entonces se puede pensar a lo feo como lo nuevo lindo en una
industria cultural que reproduce sus formas como copias.
Como cierre de este tour por las nuevas formas que adopta la industria cultural para poder seguir
siendo fresca y ofrecer nuevas formas de consumo nos permitimos una pregunta. “¿Lo uncool es
el nuevo cool?” La respuesta de los gurú de la creatividad pareciera ser: “Sí, efectivamente.” Pero
lo que importa no es si la inspiración es cool o uncool, fea o linda, de moda o fuera de ella. Por lo
contrario nuestro interés debería poder superar estas dicotomías.
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Bibliografía:
Libros:
•
Galdwell, Malcolm. El Momento Clave .1º reimpresión. Buenos Aires: Grupo Editorial
Planeta / Espasa Calpe; 2001.
•
Klein, Naomi. No Logo. 1º edición. 1º reimpresión. Buenos Aires: Paidós; 2002.
•
Méndez, Vilas; A. Solano Martín y J.A. Mesa González. Current Developments in
Technology-Assisted Education. Editorial FORMATEX, Badajoz, España (2006)
Páginas web
•
www.theuncoolhunter.com
•
http://es.wikipedia.org
Tesis
•
Sarbach, Sofìa. Cazadores de tendencias: Aportes de su trabajo a la Publicidad. 2007