338.4791-A973p-Capitulo II - Universidad Francisco Gavidia

CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: PLAN, ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS,
PUBLICIDAD Y ECOTURISMO.
A. PLAN
La elaboración de un plan ha supuesto un esfuerzo colectivo sin precedentes para
dotar un marco estratégico de actuación en materia industrial y tecnológica.
Un marco diseñado
con el fin de mejorar la competitividad de las empresas,
dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo económico y la generación
de empleo.
1. Definición de Plan
a. “El plan es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. Así se
tiene que el plan forma parte de la planificación estratégica de una compañía” 20
b.
“Medios a través de los cuales el administrador espera lograr las metas
deseadas. Esto conlleva a la planeación que es el proceso de toma de decisiones
que centra su atención en el futuro de la organización y en la manera de lograr sus
objetivos.”21
c. “Son instrumentos de acción que implican la selección de misiones y objetivos y
de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar
entre diferentes cursos futuros de acción.” 22
2. Naturaleza de los Planes 23
Los planes suelen clasificarse por: planes estratégicos, tácticos y operativos
_______________________
20
WILLIAM M. LUTHER. El Plan de Mercado. Colombia, Editorial Norma, 1997. Pág. 8.
21
MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Administración. México, Pearson, 2006. Pág. 270.
22
HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administración Una Perspectiva Global. México, Mac Graw Hill, 2001. Pág. 126
23
MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Ob. cit. Pág. 271.
a. Planes estratégicos:
Los planes estratégicos centran su atención en el futuro de la organización, e
integran las demandas del ambiente externo y los recursos internos con las acciones
que los administradores necesitan realizar para alcanzar los objetivos que la
organización se propone a largo plazo.
b. Planes tácticos:
Los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas específicas para áreas
particulares de la organización. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a
ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido.
c. Planes operativos:
Los planes operativos centran su atención en el corto plazo y traducen los planes
tácticos en metas y acciones específicas para unidades pequeñas de la
organización.
3. Componentes de los Planes24
a. Propósitos o Misiones: se identifica la función o tarea básica de una empresa o
institución o de una parte de ésta.
b. Objetivos o Metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de
una u otra índole.
c. Estrategias: La estrategia es la determinación de los objetivos básicos a largo
plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de
recursos necesarios para su cumplimiento.
d. Políticas: Las políticas también forman parte de los planes en el sentido de que
consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el
pensamiento en la toma de decisiones.
________________________
24
HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Ob. cit. Pág. 127
e. Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método
para el manejo de actividades futuras. Son guías de acción, no de pensamiento,
en las que se detalla la manera exacta en que deben realizarse ciertas
actividades.
f. Reglas: Se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más
simples.
La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en
cuanto a la obligada realización u omisión de una acción.
g. Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos
necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan
en presupuestos.
h. Presupuestos: Es una formulación de resultados esperados expresada en
términos numéricos. Podría llamársele programa en cifras.
4. Plan Publicitario 25
La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático
y debe ser empleada de forma planificada y no esporádicamente o de modo
repentino.
En la elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario.
El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los
objetivos de Marketing.
5. Plan de Comunicación 26
Es poder comunicar de manera efectiva los beneficios que un producto puede tener
para el mercado meta. Para esto es importante contar con un plan de acción que
plantee objetivos concretos, definidos; que se proponga metas en períodos de
tiempos determinados y permita medir los resultados.
_______________________
25
WILLIAMS M.LUTHER. Ob. cit, Pág. 123
26
WILLIAMS M.LUTHER.Ob. cit, Pág. 124
Para lograr el mayor impacto en los consumidores, es necesario realizar una
estrategia de comunicación en mercadotecnia en base a un Plan de Comunicación.
i
Identificación de la audiencia meta
ii
Determinación de los objetivos de comunicación
iii Diseño del mensaje
iv Selección de los canales de comunicación
v Administración y coordinación del proceso
6. Plan de Marketing 27
Es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además,
aporta a la compañía que opera, bajo una óptica especifica, una visión actual y de
futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas
garantías
El plan de marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser
compatible con la misión y las capacidades de la compañía.
B. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Para tratar el tema de estrategias publicitarias es necesario mencionar algunos
términos básicos de la estrategia en general.
Definición de Estrategia: “Es el patrón de acciones y enfoque de negocios que
emplean los administradores para complacer a los clientes, crear una posición de
mercado atractiva y lograr los objetivos organizacionales.28
Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la compañía en la
arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen
desempeño de negocios.
_______________________
27
28
PHILLIP KOTLER. Dirección de Marketing. México, Pearson, 2001. Pág. 64
ARTHUR A. THOMPSON; A. J. STRICKLAND. Administración Estratégica. México, Mc Graw Hill, 2001. Pág. 2
Entre algunos de los tipos de estrategias podemos mencionar:
a) Estrategias de enfoque y especialización: Consisten en la selección de un
nicho de mercado donde los consumidores tienen preferencias o necesidades
específicas.
b) Estrategias de crecimiento: Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o
tamaño de la organización.
Pueden establecerse tres tipos de estrategias
partiendo de un objetivo de crecimiento: crecimiento intensivo, integración y
diversificación.
1. Métodos de Selección de Estrategias 29
El análisis estratégico está encaminado al diseño de estrategias de acción, que
permitan lograr los objetivos deseados por las empresas.
Existen
numerosos
métodos para seleccionar estrategias: Listados, Estudios de la competencia,
Autodiagnóstico, Análisis de la actividad, Análisis de la vocación, Matrices
estratégicas, Análisis morfológico, Método de los escenarios, Método del
mantenimiento de la posición, Técnicas del ajedrez.
Siendo el más significativo para esta investigación el Autodiagnóstico, el cual
pretende analizar los puntos débiles y fuertes de una organización en consonancia
con las amenazas y oportunidades que su entorno competitivo ofrece. Se trata de la
conocida técnica FODA cuya función básica es ayudar a precisar los aspectos más
relevantes de la organización.
2. Componentes para la Implementación de Estrategias 30
a) Tener una visión clara y común de que es lo que se espera que la empresa
consiga con el cambio.
b) Tener claro los objetivos, las finalidades y los cometidos de los cambios y hacer
reuniones del plan detallado del cambio.
____________________________________
29
SANTIAGO GARRIDO BUJ. Direccion Estrategica. España, Mac Graw Hill, 2006. Pág. 78
30
SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 234-235
c) Apoyar las acciones mediante soporte a través de la formación para el cambio.
d) Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la estrategia.
e) Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos conseguidos.
f) Reconocer quien hace posible el éxito de la implementación observando y
agradeciendo su trabajo.
3. Proceso de las Estrategias 31
a) Análisis del entorno: Este comprende tanto el ámbito externo como el interno.
b) Análisis de los recursos y capacidades.
c) Formulación de alternativas.
d) Elección de la alternativa más adecuada.
e) Implementación de la estrategia.
f) Monitorización de la estrategia.
g) Adaptaciones de la estrategia.
4. Herramientas para el Análisis de Estrategias 32
a) Matrices de posicionamiento: Ofrecen una imagen de la posición global de una
organización o de algunos de sus negocios con referencia al mercado o entorno en el
cual operan.
b) Matrices de Evaluación: Posicionado o no el negocio, ofrecen una valoración de
algunos aspectos de la organización ya sea internos o externos (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades, Amenazas).
Proporcionan una orientación acerca del tipo de acción estratégica más acorde con
esa realidad apreciada, prevista o valorada.
____________________________________
31
SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 25
32
SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 45
c) Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral: Esta herramienta sirve para
gestionar y seguir aquellos aspectos de la empresa considerados como estratégicos,
tales como: capital humano, la información y la cultura. Esta metodología permite
cuantificar sus fuerzas comerciales desde cuatro ángulos o perspectivas: medidas
económico financieras, clientes, procesos internos, Recursos Humanos.
5. Definición de Estrategias Publicitarias33
Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña
utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios de
comunicación empleados y conforme a uno de estos que hace al consumidor, al que
se busca dentro de la audiencia mas apropiado.
Esta definición implica.
ƒ
Planificación de objetivos, presupuestos
ƒ
Plan de medios
ƒ
Creación del mensaje.
ƒ
Lanzamiento.
ƒ
Evaluación.
Existen tres reglas básicas en “estrategia publicitaria”
a) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que las
estrategias publicitarias debe enfocarse a lo que el cliente o potencial cliente
quiere escuchar o ver, no a lo que el publicista quiere decir. Hay que ofrecer y
comunicar el beneficio que la audiencia Quiere ver u oir.
b) La publicidad no es divulgar mensajes de ventas nada más, pero nada menos
que lo anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta
un beneficio real.
_______________________
33
ANA BELÉN FERNÁNDEZ SOUTO. Tipos de Estrategias Publicitarias. [en línea]. España, ES: 2007. [citado el 5 de junio de
2007]. Disponible en webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc
c) Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o
factores que hacen posible el beneficio; al consumidor le interesan los beneficios
no los atributos.
Por tanto al hacer una estrategia publicitaria hay que tener en mente lo siguiente:
•
Vender el producto desde el punto de vista del consumidor.
•
Vender los beneficios del producto
•
Usar los atributos para reforzar el porque son posibles dichos beneficios.
6. Tipos de Estrategias Publicitarias34
El modelo tridimensional de Michel de Chollet
Se trata de un modelo muy comprensible a la hora de abordar el estudio de las
principales estrategias globales y esta parte de tres dimensiones:
•
Los productos o servicios en su versión actual o innovados.
•
Los espacios, que divide entre explotables y actualmente explotados.
•
Las necesidades del cliente. Distingue entre necesidades actualmente
satisfechas y las necesidades susceptibles de ser satisfechas en el futuro.
a) Estrategias competitivas: Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.
•
Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a
la competencia.
•
Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de
asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la
empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
_______________________
34
B.F. ERICSSON. Cómo dominar la publicidad. España, Editorial Playor S.A., 1991. pág. 168 -169
•
Estrategias promocionales: Son muy agresivas, los objetivos promocionales
pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar
alguna acción de la competencia, e incitar a la prueba de un producto.
•
Estrategias de empuje (push strategy): Sirven para motivar los puntos de
venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar
más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones) Se trata de forzar la venta.
•
Estrategias de tracción (pull strategy): Permiten estimular al consumidor final a
que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el
concepto y el producto. Incitarle a la compra.
•
Estrategias de imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría
de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al
líder.
b) Estrategias publicitarias de desarrollo: Su finalidad es potenciar el crecimiento
de la demanda.
•
Estrategias
extensivas:
Pretenden
conquistar
nuevos
consumidores.
En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la
publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una
innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los
precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de
activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de
mercados.
•
Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más, es
decir, que aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades
compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo.
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto
plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un
hábito y costumbre.
c)
Estrategias
publicitarias
de
fidelización:
Estas
estrategias
son
complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto,
y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo,
que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio.
Objetivos publicitarios que se plantean:
•
Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de
campañas publicitarias.
•
Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para
lograr
un
nuevo
posicionamiento
de
la
misma,
en
su
tarea
de
rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación.
d) Estrategias para posicionarse:
•
La más normal es la de “ir en contra del líder”, que no significa un choque
frontal, sino recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada,
conocida. Se trata de reposicionar a los competidores. Esto se lleva a cabo
desplazando su concepto de posicionamiento, al hacer ver al consumidor, algo
de la competencia que le obligue a cambiar de opinión respecto a la misma y
ofrecer en su lugar la nueva idea.
La comparación es eficaz debido a que el
consumidor, en el momento que ha de elegir un producto, en el punto de
venta, lo compara con aquellos que ocupan los primeros peldaños de la
escalera de su categoría. La publicidad le ofrece la comparación ya realizada
al receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del
anunciante.
•
Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una categoría de productos
desconocida, hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero
la mente no tiene espacio para lo nuevo, amenos que lo relacione con lo
antiguo, y por asimilación, penetre en su esquema y, por acomodación, surja
uno nuevo, lo cual explica el aprendizaje.
C. PUBLICIDAD
1. Antecedentes Históricos de la Publicidad135
Los orígenes de la actividad publicitaria, se remontan a los albores de la historia
escrita, en excavaciones efectuadas en el mediterráneo los arqueólogos encontraron
signos que anunciaban varios acontecimientos y ofertas. Los Romanos pintaban las
paredes y en ellas anunciaban los torneos de gladiadores. Los Fenicios pintaban
murales en las rocas más salientes en los itinerarios de los desfiles para promover su
mercancía, método precursor de la moderna Publicidad al aire libre.
Otra modalidad antigua de la Publicidad se encuentra en el Pregonero del pueblo.
En la edad de oro de la antigua Grecia, los Pregoneros recorrían Atenas anunciando
la venta de esclavos, de ganado y de otros bienes.
El momento crucial en la historia de la Publicidad fue en 1450, año en que
Gutemberg inventó la imprenta. Los que hacían anuncios ya no tuvieron que producir
las copias de un signo en forma manual. El primer anuncio que se imprimió en inglés
apareció en 1478.
En 1622, la Publicidad recibió un impulso extraordinario al publicarse el primer
periódico en inglés: The Weekly News. Más tarde Addison y Steele publicaron el
35
NANCY MELENDEZ. Re: Información Solicitada. Antecedentes de la Publicidad en El Salvador. [en línea]. Mensaje para:
Patricia Ayala: Universidad Francisco Gavidia, 23 de marzo 2004; 15:29:00 [citado el 5 de junio de 2007].
Tatler y se convirtieron en decididos partidiarios de la Publicidad. Addison publicó
esta recomendación a los redactores de textos publicitarios
En el siglo XVII aparecieron los volantes impresos en cobre o madera que se
utilizaban para anunciar la oferta de comestibles, artículos para el hogar, productos
de farmacia y otras mercancías y servicios.
En 1850 la circulación de los diarios como se les llamaba en esos momentos a los
periódicos, se estimaba en un millón por día.
2. Definición de Publicidad 36
Publicidad es un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación
persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de
un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicación.
El principio de la buena publicidad ha de fundarse en que las campañas deben lograr
que el producto se convierta en éxito de ventas, por medio del incremento de la
participación activa en el mercado. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por
el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito.
“Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo
objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
La publicidad esta dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando la venta directa—de vendedor a comprador—es ineficaz.
Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también
pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones
públicas”.
3. Funciones de la Publicidad
a. La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que éstos
cumplan con los requisitos de calidad.
_______________________
36
MAITE RUIZ; PILAR ZORRILLA. Comunicación y Publicidad. [en línea]. España, ES: 2000. [citado el 5 de junio de 2007].
Disponible en
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/publicidad.htm
b. Genera nuevos distribuidores. Cuando un producto o servicio se anuncia
profusamente, se establece un vínculo de confianza entre la marca de fábrica y el
consumidor. Ello hace que más distribuidores se interesen por aquellos productos
que cuentan con el apoyo publicitario.
c. Procurar, mantener e incrementar la distribución y el consumo de productos y
servicios. Cuando este objetivo se alcanza con ética, puede establecerse que la
publicidad cumple con una función social de carácter duradero entre los
consumidores de una sociedad.
d. Radica en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia y presentar
sus ventajas diferenciales. Paralelamente, resulta una ayuda para modificar los
procesos perceptivos básicos del consumidor de forma que éste vea y sienta al
producto de un determinado modo, se trata así de establecer un vínculo entre el
producto y el consumidor.
4. Propósito de la Publicidad
La publicidad tiene como principal propósito el de dar a conocer un producto y
persuadir al consumidor, a través de la comunicación, de los beneficios que el
producto tiene para éste y todo el proceso se realiza a través de los medios de
comunicación masiva. Cuando en publicidad hablamos de producto, es importante
tomar en cuenta que éste puede ser en sí un producto, un servicio, una idea, una
persona o toda una organización.
5. Importancia y Contribución de la Publicidad 37
La publicidad desempeña un papel importante para la satisfacción de los clientes ya
que los atrae hacia productos y servicios que consideran útiles y satisfactorios.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,
_______________________
37
MAITE RUIZ; PILAR ZORRILLA. Ob. cit .
condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios,
desde la década de 1960, la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar
el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son solo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender
tales objetivos. Contribuye al enlace de la imagen y el significado de una marca con
el entorno social del consumidor y la cultura en general, proporciona la sensación de
lazo personal con el consumidor.
6. Tipología de la Publicidad 38
a. Publicidad Institucional
La compañía recurre a la publicidad institucional para llegar a las personas que
compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas.
Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en revistas
profesionales, en material de correo directo que se envía a las compañías y no en
exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional (llamada también de
empresa a empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios masivos, suele ser
invisible para el público.
b. Publicidad Comercial
Esta publicidad se dirige a los revendedores (mayoristas, distribuidores y detallistas)
para lograr mayor distribución de sus productos.
c. Publicidad Profesional.
Dirigida
a profesores, contadores, médicos, dentistas, arquitectos, ingenieros y
abogados;
suele
aparecer
en
publicaciones
oficiales
de
las
sociedades
profesionales.
_______________________
38
THOMAS C. OGUINN; RICHARD J. SEMENIK; CHRI ALLEN. Publicidad. México, Thomson, 1999. Pág. 20.
d. Publicidad Agrícola
(Del agro) se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de
agricultores o entre los individuos que laboran en el agro.
e. Publicidad dirigida al Producto
Promueve los bienes y servicios de las empresas.
f. Publicidad no orientada al producto
Si se desea vender ideas. Pertenecen a esta los anuncios de bancos, seguros o
servicios legales.
g. Publicidad no comercial
La usan los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo, para obtener
donativos, ayuda de voluntarios o un cambio en el comportamiento del consumidor.
h. Publicidad de reconocimiento.
Genera interés y una imagen para un producto, para influir en los lectores o
espectadores y lograr que seleccionen una marca especifica la próxima vez que se
compra.
i. Publicidad orientada a la acción
(O de respuesta directa) Busca una respuesta inmediata y directa del lector.
j. Publicidad de Respuesta Retardada
Confía en la imaginación y los temas de mensajes que destacan los beneficios y las
características satisfactorias de una marca. En lugar de buscar el estimulo de la
acción inmediata del público, busca crear el reconocimiento y la aprobación de una
marca a lo largo del tiempo.
Por lo general trata de formar el conocimiento de la
marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Cuando un consumidor se halla en el proceso de compra, entra en juego la
información de la publicidad de respuesta retardada.
La mayor parte de los
anuncios que se ve en televisión y revistas son del tipo de respuesta retardada.
D. ECOTURISMO
Por ser el ecoturismo un tipo de turismo, se considera necesario mencionar en
términos generales lo que según la Ley de Turismo de El Salvador debe entenderse
por Turismo a todas las actividades que realizan las personas durante sus viajes en
lugares distintos a los de su habitual residencia, por un período consecutivo inferior a
un año, con fines de recreación o descanso. Y las personas que permanecen al
menos una noche fuera de su lugar habitual de residencia y que realizan actividades
turísticas se denomina como turista.
1. Clases de Turismo 39
Los principales tipos de turismo varían en función de las actividades a realizar y del
lugar donde se lleven a cabo. Algunos de ellos son:
a. Turismo de sol y playa: es el turismo por excelencia y el más masificado.
b. Turismo cultural: es aquel que tiene como motivación el acercamiento al
patrimonio del lugar visitado. Tiene como fin conocer las ciudades, museos y
monumentos que tengan valor histórico y/o artístico.
c. Turismo rural: se realiza en pequeñas localidades rurales en las que es posible
el contacto con la naturaleza. La paz del campo, la flora, la fauna y la belleza de los
paisajes son sus grandes atractivos.
________________________
39
YOTECA GUÍA DE AYUDA DOCUMENTADA. Tipos de Turismo. [en línea]. España, ES: 2007. [citado el 12 de septiembre de
2007]. Disponible en http://www.yoteca.com/url/Informacion-sobre-tipos-de-turismo.asp
d. Turismo de salud: está destinado a todos aquellos que deciden viajar para tratar
alguna dolencia o para relajarse. Existen distintos tratamientos, como por ejemplo los
termales. También existen espacios naturales con propiedades terapéuticas.
e. Turismo deportivo y de aventura: tiene como objetivo principal practicar alguna
actividad vinculada al deporte.
f. Turismo gastronómico: se trata de un tipo de turismo en el que los protagonistas
son las comidas y bebidas típicas de un país o de una región.
g. Turismo de ayuda humanitaria: está destinado a las personas que viajan con la
intención
de
colaborar
en
proyectos
sociales
o
con
organizaciones
no
gubernamentales. Suelen ser viajes a países pobres, o en vías de desarrollo.
h. Los cruceros: son una fórmula de vacaciones muy completa, porque ofrecen la
posibilidad de visitar varios lugares en un periodo corto de tiempo a bordo de un hotel
flotante. Generalmente, son viajes muy programados.
i. Turismo Étnico: Son estadías de larga duración por la llegada de ciudadanos
residentes en el extranjero.
j. Ecoturismo: se caracteriza por visitar destinos en los que el principal encanto es
la naturaleza. En este turismo destacan los parques nacionales y parques, parajes y
reservas naturales.
El ecoturismo se plantea como una alternativa al desarrollo tradicional de la actividad
turística, la cual ha utilizado los recursos naturales, cada vez más escasos, con afán
económico y social. Por lo que es necesario modificar la ética del desarrollo, pasando
de un objetivo meramente económico a los objetivos ecológicos y sociales.40
_______________________
40
STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ecoturismo. España, Editorial Síntesis, 1999. Pág. 21
2. Definición de Ecoturismo
a. Etimológicamente
Eco = del griego. Oîkos que significa casa o lugar habitado y;
Tour = del francés que significa viaje o excursión.
“Viaje al lugar habitado”
b. “Viaje ambientalmente responsables a las áreas naturales, con el fin de disfrutar y
apreciar la naturaleza (cualquier elemento cultural, tanto pasado como presente), que
promueva la conservación, produzca un bajo impacto de los visitantes y proporcione
la activa participación socioeconómica de la población local”41.
c. “Se refiere a visitar áreas naturales sin perturbarlas con el fin de disfrutar, apreciar
y estudiar, tanto sus atractivos naturales (paisajes, flora y fauna silvestre) como las
manifestaciones culturales que ahí pueden encontrarse”42
3. Reseña Histórica del Ecoturismo 43
Es en la década de los 90’s cuando se multiplica la difusión
de la palabra
ecoturismo. Pero no es cierto que el ecoturismo nació con el invento de la palabra.
Los criterios de algunos técnicos y profesionales son muy estrictos en cuanto a las
exigencias para que un lugar pueda considerarse apto para el ecoturismo.
Según ese enfoque la demanda es el factor definitorio porque solo se produce el
fenómeno cuando en un sitio natural aparecen visitantes con información mínima
como para realizar observaciones detalladas del ecosistema.
___________________________
41
THE NATURE CONSERVANCY. Que es el ecoturismo. [en línea]. Estados Unidos de América, US: 2007. [Citado el 12 de
septiembre de 2007]. Disponible en http://www.nature.org/aboutus/travel/ecoturismo/about/art7815.html
42
STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ecoturismo. España, Editorial Síntesis, 1999. Pág. 21
43
STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. 22
El consumidor es el examinador que define si el lugar sirve o no. Es valido
segmentar a los visitantes en:
a) Principiantes
b) Conocedores
c) Expertos
4. Importancia del Ecoturismo
a. El ecoturismo incentiva la conservación del medio ambiente y busca la formación
de una conciencia ambientalista a través de la interpretación del ambiente.
b. El ecoturismo no es una panacea, ni vendrá a resolver todos los problemas
ambientales, pero si se tiene en cuenta que es una de las principales actividades qué
estaría recuperando un poco el equilibrio perdido, tanto en lo ecológico como en lo
social.
c. Es un proceso que promueve la conservación, cuyo enfoque debe ser de bajo
impacto ambiental y cultural, propiciando un involucramiento activo y
socio-
económicamente beneficioso para la población.
d. El ecoturismo contribuye en atraer la atención sobre
especies en peligro de
extinción y fomentar la conservación de áreas silvestres y marinas.
e. La experiencia ecoturística se transforma en una reflexión y en una clase
medioambiental, aportando notablemente a su crecimiento y conocimiento personal.
5. Beneficios del Ecoturismo 44
a. La conservación de recursos y áreas naturales
b. La creación de áreas protegidas, o reservas, reconocidas internacionalmente.
c. El desarrollo económico sustentable de poblaciones involucradas
d. Práctica de actividades de bajo impacto ambiental
e. Uso del ecoturismo como herramienta de educación ambiental
f. Valorización de la cultura regional
_______________________
44
STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. No. 123-124
g. Generación de
empleos y beneficios económicos a la población local
mejorando la calidad de vida.
h. Desarrollo de programas de reforestación.
i.
Producción propia de parte de los alimentos consumidos.
j.
Utilización de guías capacitados y en constante aprendizaje.
6. Tipos de Ecoturistas 45
Según la duración de su estancia los Ecoturistas se clasifican en tres tipos:
a.
Eco-Turista Casual
Muestra un interés superficial en la naturaleza, sensibilidad ambiental promedio,
periodos de estancia sumamente cortos (generalmente un día), gran demanda de
infraestructura, grandes expectativas con respecto a la experiencia buscada pero no
le otorga importancia aun contexto natural no perturbado y no demanda información
sobre el lugar que visita. Es poco sensible a las grandes concentraciones de
visitantes.
b. Eco-Turista Promedio
Expresa un interés por la naturaleza poco especializado, sensibilidad ambiental
superior al promedio, periodos de estancia relativamente cortos demanda una
infraestructura convencional tiene grandes expectativas acerca de la calidad de la
experiencia y demanda información, no es muy exigente con respecto a los
contextos naturales no perturbados no evita totalmente las grandes concentraciones
de visitantes.
c. Eco-Turista Radical
Muestra un interés claramente definido por la naturaleza gran sensibilidad ambiental,
largos periodos de estancia, demandas de infraestructuras mínimas,
grandes
expectativas sobre la experiencia que desea obtener y exige contextos naturales no
perturbados evita las grandes concentraciones de visitantes.
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45
STEPHEN WEARING; JOHN NEIL.Ob. cit. Pág. No. 26-27
7. Características Psicográficas de los Ecoturistas 46
9 Se rigen por una ética medio ambiental
9 Muestran disposición a no deteriorar los recursos
9 Prestan más atención a la motivación intrínseca que a la extrínseca
9 Tienen como meta lograr beneficios para la flora y la fauna silvestres, así como
para el medio ambiente.
9 Se esfuerzan por tener una experiencia o contacto de primera mano con el
entorno natural.
9 Poseen expectativas en lo que a adquisición de conocimientos y aprecio del valor
de los recursos se refiere.
8. Marketing del Ecoturismo 47
El marketing de los productos turísticos se asocia todavía por parte de mucha gente
con una empresa comercial que vende el máximo nivel de productos en busca de
beneficios a corto plazo.
A fin de lograr entender el mercado del ecoturismo, es importante examinar qué es
exactamente el marketing:
“El marketing es un componente dentro de un sistema de actividades empresariales
diseñadas para planificar y fijar precios, promover y distribuir las necesidades,
productos, servicios e ideas satisfactorias destinadas a un mercado objetivo “los
consumidores domésticos o usuarios industriales actuales y potenciales”, todo ello
para garantizar que se logren los objetivos de la organización”.
Como se indica en la definición anterior el marketing se basa en las 4 “P”: Producto,
precio, plaza y promoción.
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46
STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. No. 26-27
47
Ibídem
a) El Marketing Ecológico Social 48
El marketing ecológico difiere del marketing tradicional y tiene una estrecha relación
con el marketing del ecoturismo, ya que supone la comercialización de productos y
servicios que ofrecen un rendimiento ecológico positivo a clientes concienciados
sobre la importancia del medio ambiente.
b) Definición del Marketing del Ecoturismo
El desarrollo y la elaboración de productos turísticos ecológicamente sostenibles y la
fijación de precios,
la promoción y la distribución de esos productos, todo ello
realizado de tal manera que se reduzca al mínimo el impacto causado sobre los
entornos culturales y naturales, aunque al mismo tiempo se mantenga un cierto nivel
de beneficios acorde con los objetivos.
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48
STEPHEN WEARING; JOHN NEIL.Ob. cit Pág. 200-201