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Esic Market Economic and Business Journal Vol. 43, N.º 2, Mayo-Agosto 2012, 281-303 ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo?1 Beatriz Moliner Velázquez* y María Fuentes Blasco Universidad de Valencia y Universidad Pablo de Olavide Resumen Uno de los comportamientos de queja más importantes de los consumidores insatisfechos con un servicio son los comentarios boca-oreja negativos. A pesar de la extensa literatura que existe sobre las comunicaciones interpersonales, la investigación sobre el boca-oreja en el contexto de experiencias insatisfactorias tiene todavía ciertas limitaciones. En esta línea, nuestro trabajo pretende analizar la formación del boca-oreja negativo a partir de la contribución de un conjunto de variables como son el nivel de insatisfacción, la probabilidad de éxito de la queja y los afectos negativos. Con ello perseguimos analizar las relaciones causales entre estas variables e identificar efectos directos, indirectos y mediadores. Los resultados obtenidos a partir de una muestra de clientes insatisfechos con restaurantes muestran principalmente que la insatisfacción y los afectos influyen directa y positivamente en el boca-oreja negativo mientras que el efecto de la probabilidad de éxito de la queja es indirecto a través de la insatisfacción. Estas relaciones suponen implicaciones empresariales importantes y nuevas líneas de investigación para avanzar en el estudio de este tipo de respuesta. Palabras clave: Boca-oreja, Insatisfacción, Afectos, Probabilidad de éxito de la queja y Restaurantes. Códigos JEL: M30 y M31. 1 Este estudio ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por los Proyectos I+D del Plan Nacional ECO2010/17475 y SEJ2007-66054/ECON. * Autor de correspondencia. Email: [email protected] ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558 © ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: 10.7200/esicm.142.0432.1e http://www.esic.edu/esicmarket 282 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco 1. Introducción Cuando los consumidores están insatisfechos con un producto o un establecimiento y no se quejan pueden desarrollar diferentes conductas simultáneamente: no vuelven más, se van a la competencia y/o hablan mal de la empresa. En cualquier caso, están negando al proveedor del servicio la oportunidad de corregir sus errores y de recuperar al cliente. A pesar de los esfuerzos de las empresas por estimular la presentación de quejas y de la importancia que tiene la interacción entre los consumidores y los proveedores de servicios en la satisfacción y sus consecuencias (Menon y Dubé, 2000), estudios recientes muestran que ha habido pocos cambios al respecto en comparación con los resultados de investigaciones en décadas anteriores (Huppertz, 2007). Por ejemplo, en el estudio de TARP (1996), el 70% de los consumidores insatisfechos no se quejan y Andreassen (2001) obtiene un 68% de clientes que tampoco comunican su problema a la empresa. Menor índice de quejas muestra el estudio Retail Customer Dissatisfaction Study (2006) en el que se revela que sólo el 6% de los insatisfechos manifiesta su queja. Sin embargo, a nivel español, el Índice de Satisfacción del Consumidor (2006) (Instituto Nacional de Consumo) indica que el porcentaje medio de población que se ha quejado en servicios de interés general2 es del 65,2%. La influencia social juega un rol importante en diferentes comportamientos de los individuos (Aronson, 1988). Las conversaciones informales entre los individuos son probablemente la forma más antigua de expresar y compartir opiniones sobre productos, servicios o marcas. Así pues, los comentarios boca-oreja3 son una de las respuestas más frecuentes de los clientes insatisfechos y es considerada como una fuente de transmisión de información con gran capacidad para influir en el comportamiento de otros individuos (Godes y Mayzlin, 2004). La investigación académica sobre los comentarios boca-oreja de los consumidores es extensa y pueden encontrarse numerosos estudios que destacan la importancia de estas comunicaciones en la aceptación o promoción de productos y servicios (Lau y Ng, 2001). También el origen del boca-oreja ha sido analizado recientemente a partir de variables ambientales del establecimiento (Raajpoot et al., 2009). Sin embargo, la investigación sobre el boca-oreja negativo ha quedado relegada a un segundo plano y es más limitada. Aunque en la literatura sobre el comportamiento de queja se han propuesto diferentes antecedentes que contribuyen en la formación de las distintas respues(2) Los denominados servicios de interés general son aquellos que han experimentado un profundo proceso de cambio en los últimos años como consecuencia de la liberalización de ciertos sectores, entre los que se encuentran servicios de telefonía, internet, transporte, financieros y de seguros (Índice de Satisfacción del Consumidor del Instituto Nacional de Consumo - Ministerio de Sanidad y Consumo, 2006). (3) Así como el término inglés WOM (Word-of-Mouth) es el más aceptado para hacer referencia a los comentarios críticos de los consumidores, en la literatura en castellano se emplean términos más variados, como “boca a boca”, “boca-oído”, “boca a oreja” o “boca-oreja”, siendo éste último el que utilizamos en este trabajo. ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 283 tas a la insatisfacción, ya sean públicas o privadas (Crié, 2003)4, son relativamente pocos los trabajos que analizan por qué algunos consumidores insatisfechos utilizan el boca-oreja para manifestar su descontento y cuales son los factores determinantes. En esta línea, nuestra aportación se centra en estudiar la naturaleza del boca-oreja negativo investigando la influencia de diversos antecedentes: nivel de insatisfacción, probabilidad de éxito de la queja y afectos negativos. Con ello perseguimos analizar las relaciones causales entre estas variables e identificar efectos directos, indirectos y mediadores. Nuestra aplicación empírica se realiza en el contexto de experiencias insatisfactorias con restaurantes permitiendo así obtener una aproximación de los factores que favorecen el boca-oreja negativo de consumidores insatisfechos con este tipo de servicios. 2. Marco conceptual y formulación de hipótesis 2.1. Importancia de los comentarios boca-oreja Una de las consecuencias sociales de la valoración de una experiencia de compra y/o consumo es la comunicación interpersonal. Desde hace varias décadas, la investigación ha reconocido que el impacto de la transmisión de información de persona a persona, denominado boca-oreja, sobre el comportamiento de los consumidores es mayor que la información que generan las empresas a través de medios de comunicación (Hogan et al., 2004). En este sentido, Lau y Ng (2001) destacan que el bocaoreja es directo, personal y contiene un mensaje independiente de la empresa, siendo la información más real y creíble. Además esta forma de comunicación es el medio más común para la recepción de rumores, es decir, la mayoría de los consumidores utilizan el boca-oreja para difundir historias sin confirmación o certeza (Kimmel, 2008). También es aceptado que el boca-oreja es tanto un condicionante como una consecuencia de las decisiones de los consumidores (Godes y Mayzlin, 2004). En la etapa de precompra, los consumidores buscan información de otros como estrategia de reducción de riesgo. De hecho, el boca-oreja es especialmente importante en algunos tipos de servicios debido a la dificultad de ser evaluados antes de su adquisición y, por tanto, el mayor riesgo percibido que existe respecto a los bienes físicos (Mangold et al., 1999). En la etapa postcompra, los consumidores utilizan el boca-oreja con distintos fines, como ayudar a los demás, vengarse, desahogarse o reducir la disonancia, entre otros (Halstead, 2002). También después de la compra el boca-oreja (4) Las respuestas públicas se refieren a quejas dirigidas a las partes implicadas en la transacción, ya sean fabricantes o distribuidores, y quejas dirigidas a terceras partes, como organismos de protección del consumidor, medios de comunicación o medidas legales. En las respuestas privadas se incluye la conducta de cambio y los comentarios boca-oreja, añadiéndose recientemente las comunicaciones en páginas web (Blodgett et al., 2006). 284 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco negativo tiene más influencia en la conducta de cambio que la acción de queja (Malhotra et al., 2008). Además, el crecimiento de las tecnologías ha impulsado el boca-oreja online (o eboca-oreja), que presenta características diferentes al tradicional (Sen, 2008) y supone importantes retos y oportunidades para los proveedores de servicios (Duan et al., 2008). A pesar de la importancia que está adquiriendo este tipo de boca-oreja para las empresas, algunos trabajos recientes demuestran que la información procedente del boca-oreja virtual tiene menor impacto que la experiencia cara a cara del bocaoreja tradicional (Sen y Lerman, 2007). La literatura indica que los consumidores insatisfechos tienden más a contar sus experiencias que los satisfechos (Baker Retail, 2006), por lo que el boca-oreja negativo de un consumidor tiene mayor efecto en las actitudes, decisiones y valoraciones de otros consumidores que el boca-oreja positivo (Laczniak et al., 2001). A pesar de la importancia de esta respuesta, la investigación relativa al boca-oreja es todavía escasa y presenta algunas limitaciones conceptuales y de medida (Mazzarol et al., 2007). En general, el boca-oreja se ha definido como la comunicación oral y personal entre un comunicador y un receptor no comerciales relativa a una marca, un producto o un servicio ofrecido para su venta (Lau y Ng, 2001: p. 164). En el contexto de experiencias insatisfactorias, la definición de Richins (1987) de boca-oreja negativo destaca que esa comunicación interpersonal perjudica tanto al producto, servicio o marca como a la empresa. Tradicionalmente es aceptado en la literatura el carácter bidimensional del boca-oreja al ser una conducta que contiene una dimensión evaluativa, referida al grado de bondad de la información (desde más positiva a más negativa) y una dimensión conativa que se refleja en el grado de difusión a otros de dicha información (Swan y Oliver, 1989). Estas dimensiones han sido consideradas en estudios más recientes como los de Harrison-Walker (2001), Halstead (2002) o Duan et al. (2008) quienes delimitan el concepto de boca-oreja a partir de la valencia y la actividad o volumen, respectivamente. 2.2. Antecedentes de los comentarios boca-oreja Diversas variables han sido analizadas en la literatura como antecedentes del bocaoreja, como la calidad del servicio y el valor percibido (Harltline y Jones, 1996), las respuestas afectivas y la equidad (Westbrook, 1987) o los esfuerzos de la empresa para recuperar el servicio (Maxham III y Netemeyer, 2002). También pueden identificarse determinantes del boca-oreja de carácter cultural (Liu y McClure, 2001; Ngai et al., 2007), de carácter individual como la personalidad del consumidor, su conocimiento del producto o servicio o su implicación en el proceso de compra (Theng y Ng, 2001) y de carácter social como el nivel de integración del individuo (Richins, 1987) o el deseo de compartir información y ayudar a los demás (Walsh et al., 2004). Del mismo modo, también pueden señalarse diferentes variables que la literatura propone como antecedentes de las diferentes respuestas a la insatisfacción y, por tan- ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 285 to, del boca-oreja negativo. Por ejemplo, los trabajos de Crié (2003) o Moliner (2007) aportan recopilaciones de determinantes que explican estas respuestas desde factores relacionados con el entorno (grado de competencia o cultura), la empresa (accesibilidad o imagen) y el producto/servicio (durabilidad o tangibilidad) hasta determinantes relativos al consumidor. Estos últimos pueden agruparse en variables generales del individuo y variables específicas de la situación insatisfactoria. En las generales destacan principalmente las características socio-demográficas del consumidor (Sarabia y Parra, 2001), sus actitudes hacia la queja (Blodgett et al., 1997) y su nivel de información y experiencia en quejas (Berry et al., 2002). Entre las variables que caracterizan la experiencia insatisfactoria, el nivel de insatisfacción (Zeelenberg y Pieters, 2004), la percepción de la probabilidad de éxito de la queja (Morel et al., 1997) y los afectos (Stephens y Gwinner, 1998) son los determinantes más destacados en la investigación sobre el origen de las respuestas a la insatisfacción, siendo éstos los que consideramos como antecedentes del boca-oreja en nuestro trabajo. Respecto al nivel de insatisfacción, dado que la información que se transmite a través del boca-oreja se basa en la valoración de una experiencia de compra y/o consumo, uno de sus antecedentes es el grado de satisfacción (Anderson, 1998; Gremler y Brown, 1999). Son numerosos los trabajos que han investigado el efecto de estos juicios sobre las diferentes respuestas a la insatisfacción (Singh y Wilkes, 1996; Johnston, 1998). En el contexto de los servicios, diferentes aportaciones demuestran la contribución que tiene la insatisfacción sobre el boca-oreja negativo (Oh, 2004, 2006). También algunos autores señalan que la insatisfacción tiene mayor efecto sobre el boca-oreja que sobre las quejas (Zeelenberg y Pieters, 2004; Moliner et al., 2008) ya que la manifestación de una queja está condicionada por otros factores más importantes (Huppertz, 2003). En nuestro contexto, entendemos que cuanto más insatisfecho esté el consumidor, mayor probabilidad existe de desarrollar comentarios boca-oreja negativos, tanto en forma de conducta como de intenciones (Mittal y Kamakura, 2001; Oh, 2006), formulando así la primera hipótesis de la investigación: H1a = El nivel de insatisfacción con el servicio influye directa y positivamente sobre la conducta de boca-oreja negativo. H1b = El nivel de insatisfacción con el servicio influye directa y positivamente sobre la intención de boca-oreja negativo. La probabilidad de éxito de la queja puede definirse como la percepción que tiene el consumidor de las posibilidades de obtener una solución a su problema en el caso de manifestar su queja (Singh, 1990). Ha sido demostrado en numerosas investigaciones que la intención de presentar una queja es mayor cuando el consumidor cree que la empresa puede solucionarla (Morel et al., 1997; Kim et al., 2003; Oh, 2003, 2006; Moliner et al., 2006). En esta línea, aportaciones como las de Blodgett et al. (1995) y Blodgett y Anderson (2000) también concluyen que es más probable que los consumidores busquen una solución cuando perciben una elevada probabili- 286 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco dad de éxito de la queja. Por tanto, suponemos que a mayor percepción de probabilidad de éxito de la queja menor será la intención de realizar de realizar comentarios boca-oreja negativos, planteando así la siguiente hipótesis: H2a = La probabilidad de éxito de la queja influye directa y negativamente en la conducta de boca-oreja negativo. H2b = La probabilidad de éxito de la queja influye directa y negativamente en la conducta de boca-oreja negativo. Según Huppertz (2007), la probabilidad de éxito de la queja parte de la valoración coste-beneficio que realiza el consumidor insatisfecho. Antes de elegir la opción de la queja, los consumidores anticipan no sólo si la queja va a tener consecuencias positivas sino también si vale la pena presentarla, es decir, si los beneficios que se podrían obtener superan los esfuerzos necesarios. Diversos trabajos han propuesto la autoridad de los empleados (Homburg y Furst, 2005), las molestias que tiene el consumidor (Davis et al., 1998) y la accesibilidad de la empresa (Varela, 1992; Tax y Brown, 1998) como factores que influyen en la probabilidad de éxito de la queja. Otros autores asocian esta variable con el volumen de quejas presentadas en el sector (Blodgett y Granbois, 1992) y con los posibles beneficios personales y sociales (Singh y Wilkes, 1996; Stephens y Gwinner, 1998). Blodgett y Anderson (2000) también señalan que la lealtad del consumidor al establecimiento, el tipo de establecimiento y las actitudes hacia la queja aumentan la percepción sobre la probabilidad de éxito de la queja. Teniendo en cuenta todos estos factores influyentes, podemos también relacionar esta variable con el nivel de insatisfacción que experimenta el consumidor y con sus respuestas afectivas. Aunque no existen evidencias empíricas al respecto, podemos suponer que cuanto mayor sea la percepción del consumidor sobre la posibilidad de que la empresa solucione su problema, menores serán sus niveles de insatisfacción y de afectos negativos, formulando la siguiente hipótesis: H3a = La probabilidad de éxito de la queja influye directa y negativamente en el nivel de insatisfacción con el servicio. H3b = La probabilidad de éxito de la queja influye directa y negativamente en los afectos negativos. Desde la década de los ochenta, las respuestas afectivas también se han considerado en la literatura como antecedentes del nivel de insatisfacción y de sus respuestas (Oliver et al., 1997; Liljander y Strandvik, 1997; Maute y Dubé, 1999). Aunque tradicionalmente se ha entendido que la satisfacción tiene un componente cognitivo y afectivo (Oliver, 1989), la importancia de los afectos ha crecido notablemente. En general, el componente emocional de la satisfacción se ha analizado tanto conceptual (Giese y Cote, 2000) como empíricamente (Smith y Bolton, 2002; Bigné y Andreu, 2004). En el contexto de los servicios, el rol de las emociones ha recibido una atención especial debido a la interacción del consumidor en el proceso de pres- ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 287 tación del servicio (Wirtz y Bateson, 1999). Aunque la literatura establece ciertas diferencias entre los afectos, las emociones y los estados de humor (Andreu, 2003), la mayoría de los trabajos considera que los afectos son un conjunto de procesos mentales que generan emociones y estados de humor. Las tipologías de afectos propuestas incluyen afectos positivos, negativos y neutrales (Izard, 1977; Richins, 1997) y pueden existir simultáneamente diferentes tipos en la misma evaluación de un servicio (Oliver, 1993). Diversas investigaciones confirman la influencia de los afectos en los juicios de satisfacción e insatisfacción (Chebat y Michon, 2003; Bigné y Andreu, 2004). Incluso algunos trabajos indican que en determinadas situaciones, las respuestas afectivas tienen mayor contribución que la valoración cognitiva de la desconfirmación de expectativas (Jun et al., 2001). En general, las aportaciones concluyen que los afectos positivos que tiene el consumidor en una experiencia tienen una relación directa y positiva con la satisfacción y los afectos negativos con la insatisfacción (Writz et al., 2000). Por tanto, formulamos la siguiente hipótesis: H4 = Los afectos negativos influyen directa y positivamente en el nivel de insatisfacción con el servicio. Además de la influencia de los afectos en el nivel de insatisfacción, también existen evidencias empíricas sobre su contribución en las respuestas posteriores (Stephens y Gwinner, 1998; Maute y Dubé, 1999). Según estas aportaciones, lo que motiva al individuo a manifestar una queja, realizar boca-oreja y/o desarrollar una conducta de cambio es el estado emocional que genera la valoración de la experiencia y no el nivel de insatisfacción. También algunos trabajos muestran que diferentes respuestas a la insatisfacción pueden desarrollarse como consecuencia no sólo de distintos tipos de afectos sino también de distinta valencia o grados de los afectos (Zeelenberg y Pieters, 2004; Laros y Steenkamp, 2005). Aportaciones recientes señalan que las emociones que genera una experiencia insatisfactoria conducen a desarrollar comportamientos de búsqueda de apoyo en los demás (Menon y Dubé, 2004). En esta línea, diversas aportaciones relacionan positivamente algunos afectos negativos, como el enfado o la decepción, con la conducta de boca-oreja negativo (Zeelenberg y Pieters, 1999; Bougie et al., 2003; Mattila y Ro, 2007). También existen evidencias empíricas del efecto causal que tienen las experiencias de consumo de carácter hedónico sobre el boca-oreja (Raajpoot et al., 2009). Por tanto, consideramos que los afectos negativos que tiene el consumidor insatisfecho influyen de forma significativa en la conducta e intenciones de boca-oreja negativo, formulando así la siguiente hipótesis: H5a = Los afectos negativos influyen directa y positivamente en la conducta de bocaoreja negativo. H5b = Los afectos negativos influyen directa y positivamente en la intención de bocaoreja negativo. 288 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco Las hipótesis planteadas se muestran en la figura 1 y hacen referencia a las relaciones directas entre las variables objeto de análisis. Estas relaciones permiten también establecer hipótesis sobre el efecto mediador que ejercen no sólo el nivel de insatisfacción sino también los afectos negativos. Por tanto, consideramos que el nivel de insatisfacción media el efecto que tiene la probabilidad de éxito de la queja y afectos negativos sobre la conducta y las intenciones de boca-oreja. Dicha probabilidad de éxito y dichos afectos influirían tanto directa como indirectamente, a través de la insatisfacción, sobre el boca-oreja. Asimismo, los afectos negativos también mediarían la relación entre la probabilidad de éxito de la queja y el nivel de insatisfacción, por lo que la probabilidad de éxito de la queja afectaría directa e indirectamente, a través de los afectos negativos, sobre la insatisfacción. Así pues, las hipótesis que planteamos al respecto son las siguientes: H6a = La probabilidad de éxito de la queja influye indirecta y negativamente en la conducta de boca-oreja negativo a través del nivel de insatisfacción. H6b = La probabilidad de éxito de la queja influye indirecta y negativamente en la intención de boca-oreja negativo a través del nivel de insatisfacción. H7a = Los afectos negativos influyen indirecta y positivamente en la conducta de boca-oreja negativo a través del nivel de insatisfacción. H7b = Los afectos negativos influyen indirecta y positivamente en la intención de boca-oreja negativo a través del nivel de insatisfacción. H8 = La probabilidad de éxito de la queja influye indirecta y negativamente sobre el nivel de insatisfacción a través de los afectos negativos. Figura 1. Modelo propuesto sobre los antecedentes del boca-oreja negativo Probabilidad de éxito de la queja H2a H 3a H6a , H6b Insatisfacción H7a , H7b H3b Afectos negativos H8 H1a H4 H2b Conducta de boca-oreja negativo H5a H1b Intenciones de boca-oreja negativo H5b Hipótesis sobre efectos directos Hipótesis sobre variables mediadoras ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 289 3. Metodología 3.1. Recogida de información y escalas de medida Se ha seleccionado para el estudio el sector de la restauración y, de forma específica, el contexto de los restaurantes, tal y como se ha venido empleando en diversas investigaciones sobre insatisfacción en la última década (Palmer et al., 2000; Liu y McClure, 2001; Mattila y Ro, 2007). Se trata de un sector amplio en cuanto a número de usuarios e incidentes, genera fácilmente experiencias insatisfactorias según el nivel de implicación del individuo y es un ámbito en el que los usuarios evalúan de forma crítica el resultado del servicio (Palmer et al., 2000). El componente social también es un factor clave en este tipo de servicio debido al alto grado de contacto que existe entre los empleados y los clientes (Butcher, 2005). Al mismo tiempo, en este contexto los consumidores eligen el establecimiento en función de criterios afectivos, es decir, con el objetivo de experimentar diferentes estados emocionales (Wirtz et al., 2000). La información se obtuvo a partir de una muestra de individuos que recordaron una experiencia insatisfactoria con un restaurante. Esta metodología se ha aplicado con frecuencia desde hace varias décadas en investigaciones sobre insatisfacción y comportamiento de queja (Johnston, 1995; Maxham III y Netemeyer, 2002; Zeelenberg y Pieters, 2004). Así pues, los sujetos han tenido que recordar con claridad una situación insatisfactoria específica que ha servido de referencia para analizar las variables. Para la recogida de información se ha utilizado un método de investigación de carácter cuantitativo empleando una encuesta ad-hoc auto-administrada basada en un cuestionario estructurado. Después de realizar una prueba piloto para verificar su funcionamiento, el cuestionario definitivo está formado por un conjunto de escalas seleccionadas de diferentes aportaciones y adaptadas a nuestro contexto (Tabla 1). 290 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco Tabla 1. Escalas de medida empleadas en el cuestionario Fuentes Items de las escalas5 Probabilidad de éxito de la queja Adaptada de Blodgett et al. (1993: p. 414) y Singh (1990: p. 7) - Prob1: ¿Cuál es la probabilidad de que el restaurante tomara medidas adecuadas para solucionar el problema? - Prob2: ¿Cuál es la probabilidad de que el restaurante solucionara el problema y le ofreciera un servicio mejor en el futuro? - Prob3: ¿Cuál es la probabilidad de que el restaurante tuviera más cuidado en el futuro para que los clientes quedaran satisfechos? Afectos negativos Adaptada de Izard (1991,1977) - Afec1: Enfado - Afec2: Despreciado - Afec3: Furioso - Afec4: Indignado Nivel de insatisfacción Adaptada de Bigné y Andreu (2002: p. 502) - Insat1: Este es uno de los peores restaurantes que he visitado - Insat2: No estoy satisfecho de haber visitado este restaurante - Insat3: No ha sido acertado acudir a este restaurante - Insat4: No he disfrutado en este restaurante - Insat5: Me arrepiento de haber estado en ese restaurante Conducta boca-oreja negativo Adaptada de Halstead (2002: p. 6,7) - CondBO1: ¿A cuantas personas, aproximadamente, ha contado su experiencia? - CondBO2: Valore como han sido los comentarios que usted ha realizado Intenciones boca-oreja negativo Adaptada de Liu y McClure (2001: p. 72) - IntBO1: Contaré a mis amigos y/o familiares mi mala experiencia - IntBO2: Convenceré a mis amigos y/o familiares de que no visiten ese restaurante La población de referencia está formada por individuos de una ciudad española de edad comprendida entre 20 y 64 años. El ratio de respuesta fue del 96%. A partir de un muestreo de conveniencia se recogieron 388 cuestionarios de los cuales se eliminaron los que contenían un elevado número de preguntas sin responder, quedando 345 cuestionarios válidos. El perfil socio-demográfico de la muestra y las características más importantes de la experiencia se describen en la tabla 2. (5) La probabilidad de éxito de la queja se midió con 5 puntuaciones desde “muy improbable” hasta “muy probable”. Se recurrió al formato tipo Likert de 5 puntuaciones para las escalas de afectos negativos, nivel de insatisfacción e intenciones de boca-oreja negativo. Por último, la conducta de boca-oreja negativo se midió a partir de dos items: la valencia o grado de bondad, desde 1 (boca-oreja muy positivo) hasta 5 (boca-oreja muy negativo) y el volumen o grado de difusión, desde 1 (si el individuo cuenta su experiencia a 1 o 2 personas) hasta 5 (si cuenta su experiencia a más de 15 personas). ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 291 Tabla 2. Perfil socio-demográfico de la muestra y características de la experiencia insatisfactoria Formación Género Hombre Mujer 41.3% 58.7% Edad Entre 20 y 24 Entre 25 y 34 Entre 35 y 44 Entre 45 y 54 Entre 55 y 64 22.4% 45% 19.7% 5.5% 7.4% Tipo de cliente Muy habitual Habitual Poco habitual Esporádico Muy esporádico 5.5% 22.8% 16.6% 33.8% 21.4% Estudios básicos Bachiller/ciclos Diplomado Licenciado Doctor Nivel de ingresos 4.7% 16.3% 24.2% 46.8% 7.9% Tiempo transcurrido desde la experiencia Menos de 1 semana Entre 1 semana y 1 mes Entre 1 y 3 meses Entre 3 y 6 meses Más de 6 meses 3.7% 8.5% 18.6% 15.4% 53.8% De los más bajos Un poco más bajos En la media Un poco más altos De los más altos 0.8% 8.4% 62.1% 27.9% 0,8% Categoría del restaurante Restaurante social Comida a domicilio Temático Familiar Banquetes Otros 9.5% 0.8% 38.6% 31.7% 9.8% 9.5% 3.2. Fiabilidad, dimensionalidad y validez de las escalas de medida El estudio preliminar sobre la dimensionalidad y el posible refinamiento de las escalas se llevó a cabo a través de un análisis factorial exploratorio (método de máxima verosimilitud con rotación Varimax) utilizando los criterios de valores propios superiores a 1 (Hair et al., 1999). En términos de la estructura de la dimensionalidad, todas las escalas resultaron unidimensionales. En términos de refinamiento de la escala, un ítem de la escala de afectos negativos fue eliminado ya que el indicador de fiabilidad alfa aumentaba considerablemente (Afect2) y un ítem de comportamiento de comunicación boca-oído fue eliminado en vista de su carga insuficiente (CondBO1). Por último, los niveles de fiabilidad muestran una elevada consistencia interna al ser superiores al 0,7 (Nunnally, 1987). Esta propuesta inicial de dimensionalidad fue confirmada tras un análisis factorial confirmatorio con el software EQS 6.1. (Tabla 3). El modelo de medida es estimado con el método robusto de máxima verosimilitud (Bentler, 1995) utilizando la matriz de covarianza a partir de los datos (Jöreskog y Sörbom, 1996). En primer lugar, se estima la consistencia interna de las dimensiones considerando dos indicadores: el coeficiente de fiabilidad compuesta, con un umbral mínimo de 0,7 (Gerbing y Anderson, 1988; Bagozzi y Yi, 1988) y la varianza extraída para cada escala, cuyo valor debe ser mayor de 0,5 (Fornell y Larcker, 1981). Estos índices, que se muestran en la Tabla 3, son aceptables para todos los factores. Por último, hemos analizado la validez de constructo de la escala (convergente y discriminante) para los factores que componen las variables latentes. La validez convergente se confirmó para las escalas unidimensionales dado que todas las variables tienen cargas elevadas y signifi- 292 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco cativas (t> 2,58) (Anderson y Gerbing, 1988). La validez discriminante, es decir, la comprobación de que cada factor representa una dimensión diferente, es analizada a través de las correlaciones lineales estandarizadas o las covarianzas entre los factores latentes de las escalas. Estos valores muestran signos de validez discriminante ya que toman valores alejados de 1, siendo en todos los casos un indicador de discriminación entre las diferentes dimensiones analizadas (Bagozzi, 1994). Después de ser elevados al cuadrado resultan inferiores a la varianza extraída y, por lo tanto, permiten garantizar la validez discriminante de las variables latentes. Para analizar este tipo de validez en profundidad se verificó que el intervalo de confianza para la correlación entre cada par de factores latentes no contenía el valor 1 (Tabla 3), mostrando que los factores mencionados representan conceptos muy diferentes (Anderson y Gerbing, 1988). Tabla 3. Modelo de medida (dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas) Probabilidad de éxito de la queja Afectos negativos Nivel de insatisfacción Conducta BO negativo Intenciones BO negativo Items Cargas factoriales estandarizadas Prob1 Prob2 Prob3 Alpha Cronbach Fiabilidad compuesta Varianza extraída 0.800 0.973 (19.80**) 0.811 (17.69**) 0.893 0.898 0.749 Afect1 Afect3 Afect4 Alpha Cronbach Fiabilidad compuesta Varianza extraída 0.650 0.765 (9.62**) 0.688 (9.47**) Insat1 Insat2 Insat3 Insat4 Alpha Cronbach Fiabilidad compuesta Varianza extraída 0.848 0.843 0.672 0.752 CondBO2 1.000 IntBO1 IntBO2 Alpha Cronbach Fiabilidad compuesta Varianza extraída 0.739 0.754 (7.69**) 0.757 0.744 0.501 0.867 0.862 0.612 Correlación2 (IC al 95%) Prob-Afect=0.000 (-0.082; 0.082) Prob-Insat=0.081 (-0.015; 0.177) Prob-CondBO=0.036 (-0.044; 0.116) Prob-IntBO=0.042 (-0.022; 0.106) Afect-Insat=0.113 (0.029; 0.197) Afect-CondBO=0.091 (0.021; 0.161) Afect-IntBO=0.182 (0.122; 0.242) Insat-CondBO=0.197 (0.127; 0.267) Insat-IntBO=0.319 (0.245; 0.393) CondBO-IntBO=0.158 (0.106; 0.210) 0.729 0.707 0.547 Medidas de ajuste global del modelo de medida: Chi2 Sat.(g.l.=56)=74.01 (p-valor=0.0538); RMSEA=0.030; CFI=0.989; BB-NFI=0.957; BB-NNFI=0.984; GFI LISREL = 0.946; AGFI LISREL = 0.923 **: Valores del estadístico t entre paréntesis (p-valor<0.01) ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 293 Los índices de ajuste obtenidos en la estimación del modelo de medida muestran que las variables medidas convergen perfectamente a los factores establecidos en el análisis factorial exploratorio (Tabla 3). El estadístico de prueba de Chi cuadrado nos permite afirmar que el ajuste global es correcto con un nivel de confianza del 95%. Esto fue corroborado adicionalmente por otros indicadores de ajuste global (RMSEA <0,08; GFI y AGFI superior a 0,9; CFI> 0,9 y BBNFI y BBNNFI superiores a 0,9). 4. Resultados de la estimación del modelo causal Después de comprobar la fiabilidad y la validez de las escalas propuestas, procedemos a verificar las hipótesis estudiando el modelo causal (Figura 2). La calidad del ajuste analizado a través de diferentes medidas de bondad es aceptable. Teniendo en cuenta la clarificación acerca del test de diferencia de la Chi cuadrado (Bentler y Bonett, 1980; James et al., 1982), hemos considerado otros indicadores de bondad del ajuste global. Podemos entonces concluir que el modelo causal ofrece un ajuste satisfactorio. Figura 2. Modelo causal estimado -0.091 (-1.53) R2= 0.64 R2= 0.95 Prob1 Prob2 R2= 0.66 Prob3 -0.078 (-1.17) 0.800 0.973** R2 =0.24 0.811** CONDUCTA BO NEGATIVO PROBABILIDAD ÉXITO DE LA QUEJA -0.289** (-5.12) 0.359** (5.89) 1.00 R2=0.20 CondBO2 INSATISFACCIÓN R2= 1.00 0.016 (0.24) 0.454** (4.72) 0.341** (4.65) 0.752** 0.848 0.841** Insat1 R2 =0.00 AFECTOS NEGATIVOS R2= 0.72 0.671** Insat2 R2= 0.71 Insat3 Insat4 R2= 0.450 R2= 0.57 R2 =0.39 INTENCIÓN BO NEGATIVO 0.626 0.653 Afect1 R2= 0.43 0.759** Afect3 R2= 0.58 0.689** 0.191** (2.99) Afect4 IntBO1 R2= 0.40 0.770** IntBO2 R2= 0.60 R2= 0.48 0.279** (3.68) Chi2 Sat.(g.l.=57)=77.264 (p-valor=0.0382); RMSEA=0.032; CFI=0.988; BB-NFI=0.955; BB-NNFI=0.983; GFI LISREL = 0.964; AGFI LISREL = 0.942 **: Valores del estadístico t entre paréntesis (p-valor<0.01) 294 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco Respecto a los coeficientes estimados entre los factores latentes, los resultados muestran que la mayoría de las relaciones entre las variables independientes y las variables dependientes son significativas. La probabilidad de éxito de la queja y los afectos negativos contribuyen de forma significativa en el nivel de insatisfacción. Así como los afectos influyen positivamente, la probabilidad de éxito lo hace en sentido negativo, es decir, la insatisfacción aumenta cuando los afectos negativos de la experiencia son más elevados y cuando la percepción del consumidor sobre probabilidad de éxito de la queja es menor. Por lo tanto, se cumplirían las hipótesis H3a y H4. Sin embargo, no se ha encontrado una relación significativa entre la probabilidad de éxito y los afectos negativos, por lo que dichos afectos no serían una variable mediadora en la formación de la insatisfacción, no cumpliéndose las hipótesis H3b ni H8. Respecto a los efectos que tiene la insatisfacción sobre las respuestas posteriores, los coeficientes muestran que dicha insatisfacción tiene una influencia positiva sobre la conducta y las intenciones de boca-oreja negativo, verificándose las hipótesis H1a y H1b respectivamente. Esto implicaría que la insatisfacción ejercería un papel mediador entre la probabilidad de éxito de la queja y los afectos negativos y ambas respuestas de boca-oreja negativo. Por tanto, también se cumplirían las hipótesis H6a, H6b, H7a y H7b. Y por último, en cuanto a los efectos que tiene la probabilidad de éxito de la queja y los afectos negativos sobre la conducta y las intenciones de boca-oreja negativo, los coeficientes permiten confirmar que sólo los afectos negativos tienen una influencia positiva sobre dichas respuestas, cumpliéndose las hipótesis H5a y H5b respectivamente. Dado que la probabilidad de éxito de la queja no tiene una influencia significativa sobre la conducta y las intenciones de boca-oreja negativo, no se puede confirmar el cumplimiento de las hipótesis H2a y H2b. 5. Conclusiones, implicaciones y futuras líneas de investigación Este trabajo aborda el estudio del boca-oreja negativo de consumidores en experiencias insatisfactorias con servicios. La literatura sobre el boca-oreja de los consumidores en situaciones de compra y/o consumo es bastante extensa, sin embargo, la investigación sobre los comentarios negativos es todavía limitada y constituye un área con múltiples oportunidades para mejorar el conocimiento de la insatisfacción y sus consecuencias. Nuestro objetivo ha sido conocer la contribución que tienen tres de las variables más investigadas en la literatura sobre comportamientos de queja: la probabilidad de éxito de la queja, los afectos negativos y el nivel de insatisfacción. Los resultados obtenidos muestran relaciones directas e indirectas entre estas variables y pueden ayudar a comprender los motivos que tienen los clientes a la hora de realizar comentarios boca-oreja perjudiciales para la empresa. A continuación se destacan las conclusiones más relevantes y las implicaciones a nivel práctico. En primer lugar, la probabilidad de éxito de la queja influye negativamente en la formación del nivel de insatisfacción, es decir, los consumidores que perciben que la ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 295 empresa puede solucionar su problema van a sentirse menos insatisfechos. Estos resultados indican que, además de las variables que la literatura propone como antecedentes de la insatisfacción6, la probabilidad de éxito de la queja podría ser también un determinante con un papel importante en la formación de estos juicios. No se ha encontrado una relación significativa y directa entre esta variable y el boca-oreja negativo, aunque si indirecta a través de la insatisfacción. Una elevada probabilidad de éxito de la queja no implicaría menor conducta e intenciones de boca-oreja negativo. Según las evidencias empíricas existentes que indican que la probabilidad de éxito de la queja motiva al individuo a manifestar su queja (Blodgett y Anderson, 2000; Oh, 2006), podíamos suponer que esta variable influye negativamente en el boca-oreja negativo. Sin embargo, nuestros resultados indican que los consumidores no van a dejar de realizar boca-oreja negativo cuando perciben elevada probabilidad de éxito de la queja. Por tanto, los responsables de la gestión de los restaurantes deberían tomar conciencia de la importancia que tiene facilitar la presentación de quejas a los clientes para que éstos perciban que su problema puede ser solucionado satisfactoriamente. Una elevada probabilidad de éxito de la queja reduciría el nivel de insatisfacción con la experiencia y, dado que no disminuiría el boca-oreja negativo, permitiría animar a los clientes a que comuniquen sus insatisfacción y, por tanto, ofrecer la oportunidad a la empresa de recuperar al cliente. En este sentido, diversos trabajos indican que en determinadas ocasiones la satisfacción y la intenciones de boca oreja positivo y de volver a comprar cuando la queja es resuelta son mayores que la satisfacción en ausencia de problemas, apoyando así la denominada “paradoja de recuperación de servicio” (McCollough et al., 2000; Magnini et al., 2007). En segundo lugar, los afectos negativos influyen en los juicios de insatisfacción y esta relación se encuentra en la línea de otras aportaciones que encuentran una relación positiva y directa entre ambas variables (Writz et al., 2000; Zeelenberg y Pieters, 2004). También estos afectos negativos aumentan la probabilidad de desarrollar conductas e intenciones de boca-oreja negativo, tal y como demuestran algunos trabajos recientes como los de Boggie et al. (2003) y Mattila y Ro (2007). Por tanto, los afectos negativos influyen directa e indirectamente en el boca-oreja negativo a través de la insatisfacción. En nuestro contexto, los resultados han mostrado que los clientes que se sienten enfadados, furiosos e indignados con la situación tienen mayor nivel de insatisfacción y realizan más comentarios negativos sobre la empresa. En este aspecto es imprescindible que los restaurantes comprendan el impacto que tienen las respuestas emocionales de sus clientes en la evaluación del servicio y sus respuestas posteriores (Chebat y Slusarczyk, 2005). Evitar este tipo de emociones negativas mejorando los niveles de calidad en el servicio podría servir para transmitir mayor confianza en el consumidor y reducir el boca-oreja negativo. (6) Los antecedentes de la insatisfacción más investigados en la literatura son: la desconfirmación de expectativas (Oliver, 1980), las atribuciones de causalidad (Folkes, 1984), la equidad (Swan y Oliver, 1989) y los afectos (Westbrook, 1987). 296 Beatriz Moliner Velázquez y María Fuentes Blasco Sintetizando, los resultados de esta investigación pueden servir de ayuda a las empresas del sector interesadas en implantar una filosofía de marketing orientada a la satisfacción de los clientes y a la gestión de la insatisfacción. Partiendo del peligro que tiene el boca-oreja negativo en la cartera de clientes y la oportunidad que ofrece una queja para recuperar un cliente insatisfecho, las empresas deben ser capaces de iniciar acciones encaminadas a mejorar los niveles de satisfacción y los programas de tratamiento de las quejas. Los esfuerzos de recuperación de clientes insatisfechos por parte de los restaurantes deberían ir más allá de las acciones simples (ej. reposición de un producto en mal estado) y centrarse en estrategias de alto impacto como ofrecer servicios gratuitos, descuentos o la intervención del máximo responsable del establecimiento (Susskind, 2005). También es recomendable una adecuada formación de los empleados que les permita no sólo tener la autonomía para solucionar los problemas sino también detectar el tipo de emociones que experimenta el cliente (Mattila y Ro, 2007). A pesar de la naturaleza exploratoria de este trabajo, los resultados ofrecen datos interesantes para continuar esta línea de investigación profundizando en el origen del boca-oreja negativo de los consumidores insatisfechos. Conceptualmente, se podría investigar la influencia de otras variables recientemente investigadas como antecedentes de las respuestas a la insatisfacción: nivel de implicación del consumidor (Theng y Ng, 2001), valor percibido (Kim et al., 2003), percepciones de equidad (Blodgett y Li, 2007) o atribuciones de causalidad (Oh, 2006; Mattila y Ro, 2007). También proponemos añadir variables moderadoras que podrían modificar estas relaciones como las características personales del consumidor (personalidad, género o edad) (Mazzarol et al., 2007) o el tipo de establecimiento (Blodgett y Anderson, 2000). Desde el punto de vista metodológico, sería interesante mejorar los sistemas de medida de las variables objeto de estudio. Por ejemplo, dada la importancia que está adquiriendo el boca-oreja online (Sen, 2008), la medida del boca-oreja negativo podría mejorarse añadiendo otras dimensiones de esta variable como la forma de difusión de los comentarios y el contenido del mensaje. También este estudio podría aplicarse en otros contextos donde la interacción con el proveedor del servicio fuera menor e identificar diferencias en las relaciones según el tipo de servicio o experiencia de compra. Así pues proponemos el estudio de la formación del boca-oreja negativo en servicios de telefonía o financieros, los cuales presentan altos índices de insatisfacción debido al elevado número de consultas y reclamaciones presentadas (Instituto Nacional de Consumo, 2007). Por último, en futuras investigaciones deberían emplearse muestras aleatorias que permitan ofrecer resultados más representativos. También puede haber sido una limitación el uso de información retrospectiva. El hecho de la que mayoría de los individuos de la muestra hayan recordado una experiencia insatisfactoria ocurrida hace más de tres meses (Tabla 2) puede ser un problema para realizar valoraciones ajustadas a la realidad. Por tanto, proponemos en próximos trabajos limitar el recuerdo a situaciones más recientes. ¿Por qué los clientes de restaurantes realizan boca-oreja negativo? 297 Referencias bibliográficas ANDERSON, E.W. (1998). “Customer satisfaction and word of mouth”. Journal of Service Research, Vol. 1, Issue 1, pp. 5-17. ANDERSON, J.C. y GERBING, D.W. (1988). “Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach”. Psychological Bulletin, Vol. 103, Issue 3, pp. 411-423. ANDREASSEN, T.W. (2001). “From disgust to delight: do customers hold a grudge?”. Journal of Service Research, Vol. 4, pp. 39-49. ANDREU, L. (2003). “Emociones del consumidor: componentes y consecuencias en marketing”. Estudios sobre Consumo, Vol. 64, Issue 1, pp. 9-25. ARONSON, E. (1988). The Social Animal. New York: Freeman. BAGOZZI, R. (1994). Structural Equation Model in Marketing Research. Basic Principles. Principles of Marketing Research. Blackwell Publishers, Oxford. BAGOZZI, R.P. y YI, Y. 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Doctora de Comercialización e Investigación de Mercados Escuela/Facultad: Facultad de Economía Universidad: Universidad de Valencia Dirección Postal: Avda. de los Naranjos, s/n, 46022 Valencia Teléfono: 961625381 Correo Electrónico: [email protected] Nombre: María Fuentes Blasco Cargo: Departamento de Dirección de Empresas Escuela/Facultad: Facultad de Economía Universidad: Universidad Pablo de Olavide Dirección Postal: Edificio Nº 3, Conde de Floridablanca. Ctra. de Utrera, km. 1. 41013 Sevilla Teléfono: 954977328 Correo Electrónico: [email protected]
