TFG_TORRES_ERICE_Amaia - Academica-e

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PLAN DE MARKETING DE ÉKOLO SA
Amaia Torres Erice
RESUMEN EJECUTIVO:
En el presente plan de marketing se analizará la empresa Ékolo, sociedad anónima ubicada
en Arróniz, Navarra, y dedicada a la elaboración de productos ecológicos a base de materia
prima provista por agricultores ecológicos de la geografía española. Su gama de productos
es amplia, conformada por aceites, zumos, conservas y mermeladas. Abalada por los sellos
y etiquetas ecológicos más prestigiosos de Europa, basa su filosofía empresarial en los
procesos de elaboración tradicionales y sostenibles y aboga por la producción ecológica sin
uso de aditivos. Una empresa por tanto, que comparte las tendencias actuales de consumo
como el respeto al medioambiente, el ecologismo y la preocupación por la salud.
Características que además de otorgarle valor añadido, la diferencian y la ubican en un
sector en pleno proceso de expansión en España y consolidado en la Unión Europea. Así
pues, el objetivo de la empresa es establecerse en el mercado aumentando su cuota de
mercado en España y concienciar a los consumidores nacionales de los beneficios que
aportan sus productos. Para ello, se establecerán relaciones con nuevos proveedores y
distribuidores y se realizarán actividades como, jornadas de puertas abiertas y cursos
gastronómicos, con el fin último de dar a conocer los productos Ékolo y concienciar y
educar sobre los beneficios que aportan.
PALABRAS CLAVE:
Plan de marketing, productos ecológicos, elaboración tradicional, preocupación por la
salud, respeto al medioambiente.
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Índice
1.- ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: ............................................. 4
1.1.- Análisis interno de la empresa:....................................................................................... 4
1.1.1.- Análisis de la empresa:...................................................................................... 4
1.1.2.- Análisis de la estrategia comercial: .................................................................. 9
1.1.3 Mercado ............................................................................................................... 21
1.1.4 Posicionamiento.................................................................................................. 22
1.2 Análisis externo de la empresa ....................................................................................... 22
1.2.1 Análisis del macro entorno................................................................................ 22
1.2.2 Análisis del mercado........................................................................................... 30
1.2.3 Análisis de la competencia:................................................................................ 36
2.- DAFO .................................................................................................................................... 38
3.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS: ........................................................................................ 40
4.- DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN: ............................................................... 34
4.1. Planificación de las acciones comerciales..................................................................... 42
4.2. Estimación de los plazos de ejecución ......................................................................... 44
4.3.Presupuestación de cada acción comercial ................................................................... 46
4.4.Presupuesto del plan de marketing ................................................................................ 47
5.- EJECUCIÓN……………………………………………………………………47
6.- CONTROL……………………………………………………………………...47
7.- CONCLUSIONES……………………………………………………………...48
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INTRODUCCIÓN:
La elaboración del presente Plan de Marketing está originada por mi interés en el ámbito de
la dirección comercial y el Marketing. En estos cuatro años de carrera he estudiado
asignaturas de distinta índole, siendo siempre las relacionadas con este ámbito las que más
interés me han suscitado.
Respecto a la elección de la empresa, tras una lectura recomendada por un profesor de la
universidad, en referencia a las nuevas tendencias de consumo y al mercado potencial que
supone el producto “verde”, me decidí por escoger una empresa Navarra que se dedicara a
ello.
Las recomendaciones sugerían escoger una empresa con algún contacto que nos facilitara
datos acerca de la organización. En mi caso al no disponer de ningún conocido en ninguna
empresa opté por ponerme en contacto con Ékolo, haciéndoles saber que se trataba de
una alumna de la universidad interesada en estudiar su negocio. Finalmente tras concretar
algunas reuniones y el contacto vía email y telefónico, siempre con gran disposición por
parte de la empresa, obtuve información de primera mano para la elaboración del plan de
marketing.
1.- ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN:
1.1.- Análisis interno de la empresa:
1.1.1.- Análisis de la empresa:
Descripción e historia
Ékolo Productos Ecológicos, S.A., es una iniciativa empresarial nacida en Arróniz
(Navarra) en el año 2007 , basada en el movimiento internacional Slow Food1 y el saber
hacer de un grupo de personas con una larga experiencia en la elaboración de conservas
naturales, así como de otras dedicadas al cultivo ecológico y de profesionales afines a estos
gremios.
Slow food (comida lenta) es un movimiento internacional que se contrapone a la estandarización del gusto
en la gastronomía, y promueve la difusión de una nueva filosofía que combina placer y conocimiento. Opera
por la salvaguarda de las tradiciones gastronómicas regionales, con sus productos y métodos de cultivación.
1
4
Con el fin de preservar la esencia de los frutos de la tierra, cuentan con procesos de
elaboración tradicional y sostenible y con materia prima procedente de agricultura
ecológica. El objetivo es ofrecer a sus consumidores zumos, aceite de oliva virgen extra y
conservas de verduras 100% naturales.
Por lo tanto, Ékolo produce productos que se distinguen gracias a las propiedades
organolépticas2 que poseen, especialmente por su
intenso sabor y aroma. Éstas son
conseguidas gracias a la sabia fusión entre una agricultura ecológica muy selectiva en origen
(proveedores de la huerta navarra principalmente), maestría a la hora de preservar el sabor,
y finalmente, un control exhaustivo de la calidad en todo el proceso de elaboración.
Ékolo está presente en toda la geografía española, asumiendo que tiene más fuerza en la
zona de País Vasco y Navarra por razones de localización.
Misión
Ékolo quiere contribuir con sus productos a promover tanto hábitos alimenticios
saludables, como a ayudar a proteger el medio ambiente. Pero sobre todo, quiere evidenciar
que el extraordinario sabor de los productos naturales es lo que marca la diferencia frente a
otros zumos y conservas.
Unidades estratégicas de negocio
Guiada por la declaración de la misión, la empresa tiene que planificar su cartera de
negocios: conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Para llevar a cabo
dicha planificación debe identificar las áreas de negocios clave que conforman la empresa,
también denominados Unidades estratégica de negocio (UEN).
Para ello se utiliza la matriz de crecimiento-cuota de mercado o Boston Consulting Group.
Este modelo, clasifica todas las unidades de negocio en función del crecimiento y la cuota
de mercado de cada unidad.
Las unidades estratégicas de negocio se clasifican según: estrellas (alta tasa de crecimiento y
alta cuota de mercado), vacas (alta cuota de mercado baja tasa de crecimiento),
interrogantes (alta tasa de crecimiento, baja cuota de mercado) y perro (baja tasa de
crecimiento y baja cuota de mercado).
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adj. Dicho de una propiedad de un cuerpo: Que se puede percibir por los sentidos.
5
Con la ayuda de la base de datos SABI se ha obtenido el total de la cifra de ventas del
sector en el que opera Ékolo y la propia cifra de ventas de la empresa en miles de euros.
Con todo ello se han calculado las siguientes tasas para el año 2011 y 2012 (último año
disponible):
Año 2011:
Gráfica 1: Matriz crecimiento-cuota de mercado año 2011
Matriz BCG
Tasa de crecimiento
60,00%
?
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
0,00%
0,10%
0,20%
0,30%
0,40%
0,50%
Cuota de mercado
Fuente: elaboración propia, datos SABI
6
Último año disponible, 2012:
Gráfica 2: Matriz crecimiento-cuota de mercado año 2011
Matriz BCG
Tasa de crecimiento
0,000%
-0,050%0,00%
0,10%
0,20%
0,30%
0,40%
0,50%
-0,100%
-0,150%
-0,200%
-0,250%
-0,300%
-0,350%
-0,400%
Cuota de mercado
Fuente: elaboración propia, datos SABI
Se observa que en el año 2011 Ékolo era un interrogante, es decir, una unidad de negocio
con una escasa cuota de mercado (0,37%) pero que operaba en un mercado de gran
crecimiento (50,57%). Los interrogantes, requieren una gran cantidad de efectivo para
mantener la cuota.
En cambio, en el año 2012, la tasa de crecimiento del sector fue negativa (-0,316%) ya que
las ventas totales del año 2012 no superaron a las del año 2011. Su cuota de mercado
continuó siendo baja (0,43%), de forma que en el años 2012, Ékolo fue un perro. Los
perros pueden generar suficiente dinero como para mantenerse a sí mismos pero no son
una gran fuente de ingresos.
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Resultados de la empresa:
Ingresos de explotación:
Tabla 1: Resultados de la empresa años 2005-2012
31/12/2012 31/12/2011 31/12/2010 31/12/2009 31/12/2008 31/12/2007 31/12/2005
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
933.396
813.027
454.257
555.390
206.868
169.799
60.736
-244.210
-342.435
-214.321
-130.067
-119.070
11.896
-12.794
Total Activo
4.110.385
4.132.733
4.501.646
4.432.426
4.415.239
3.523.131
1.165.093
Fondos propios
2.173.105
2.145.050
2.110.057
1.723.776
1.980.765
1.300.986
475.840
Ingresos de explotación
Result. ordinarios antes Impuestos
Fuente: SABI
Gráfica 3: Evolución del resultado de la empresa años 2005-2012
Ingresos de explotación
933.396€
813.027€
555.390€
454.257€
169.799€ 206.868€
60.736€
2005
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: elaboración propia, datos SABI.
Ékolo ha aumentado sus ingresos de explotación sustancialmente desde 2005. Alcanzando
su mayor resultado en 2012 con una cifra de 933.396€ al cierre del ejercicio. Llama la
atención el incremento sufrido entre el año 2008 y 2009 pasando de 206.868€ a 555.390€.
Es precisamente en 2009 cuando desciende el número de ingresos, probablemente como
consecuencia de la crisis. A 31/12/2012 anotaba en sus cuentas anuales un resultado antes
de impuestos de -244.210€, un Activo total de 4.110.385€ y 2.173.105€ de fondos propios.
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Situación financiera:
Tabla 2: Situación financiera de la empresa años 2005-2012
31/12/2012
31/12/2011
31/12/2010
31/12/2009
31/12/2008
31/12/2007
31/12/2005
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
-5,94
-8,29
-4,76
-2,93
-2,7
0,34
-1,1
-11,24
-15,96
-10,16
-7,55
-6,01
0,91
-2,69
1,59
1,93
1,58
0,83
0,92
1,51
5,76
47,13
48,1
53,13
61,11
55,14
63,07
59,16
Rentabilidad económica (%)
Rentabilidad financiera (%)
Liquidez general
Endeudamiento (%)
Fuente: SABI
Se observa que en 2012 Ékolo obtuvo una rentabilidad económica del -5,94%, la RE es la
capacidad de generar recursos con sus activos totales, de forma que medida en %, explica el
porcentaje de beneficios antes de intereses e impuestos que se obtendrá con cada 100 euros
de activos totales invertidos. Con una rentabilidad económica de -5,94%, Ékolo obtiene un
BAIT de -594€.
Atendiendo a la rentabilidad financiera, en 2012 fue de -11,24%. Sabiendo que si RE<RF
el efecto apalancamiento es negativo (la capacidad de endeudamiento de la empresa),
podemos concluir que Ékolo obtiene sobre los fondos ajenos utilizados una rentabilidad
inferior a la del activo.
Además atendiendo al grado de endeudamiento, como L es mayor que uno, frente a un
incremento de la Rentabilidad económica la Rentabilidad financiera aumentará más que
proporcional.
Empleados:
Tabla 3: Número de empleados años 2005-2012
Número empleados
31/12/2012
31/12/2011
31/12/2010
31/12/2009
31/12/2008
31/12/2007
31/12/2005
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
EUR
5
6
5
5
5
1
1
Fuente: SABI
1.1.2.- Análisis de la estrategia comercial:
Para el diseño de las estrategias de marketing la empresa dispone de unos instrumentos
internos básicos, que debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos deseados.
Estos instrumentos se resumen en las cuatro variables controlables por la empresa:
Producto, Precio, Distribución y Promoción (las denominadas 4P).
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Procederemos ahora a estudiar esas 4P que conforman el marketing mix:
Producto:
a) Mix de producto (amplitud y profundidad de la gama):
Ékolo dedicada a la venta de productos ecológicos ofrece cinco líneas de producto
conformadas por: zumos, aceites, conservas, mermeladas y otros productos.
Zumos Ékolo- BIO:
A diferencia de otros zumos, los zumos Ékolo no proceden de concentrado, ni contienen
ningún tipo de aditivo como azucares, conservantes o colorantes. Se obtienen
exclusivamente a partir de 100% fruta fresca, recolectada en huertos ecológicos y
manualmente en su momento óptimo de maduración.
La elaboración se realiza mediante métodos tradicionales que aseguran la plena
conservación de sus vitaminas, aromas y propiedades originales.
Dentro de esta categoría podemos encontrar diez zumos diferentes:
Zumo de Arándanos
Zumo de Naranja
Zumo de Granada
Zumo de Pera
Zumo de Mandarina
Zumo de Pera con Limón
Zumo de Manzana
Zumo de Uva
Zumo de Manzana y Kiwi
Zumo de Limonada
Aceites Ékolo-BIO
Para la elaboración de sus aceites, Ékolo utiliza olivas ecológicas de diferentes variedades.
Dispone de distintos tipos de aceite de oliva virgen extra, uno de ellos es el aceite de oliva
Arróniz, marca Ékolo (han sido los primeros en producir esta variedad). Se trata de un
aceite muy característico y de alta calidad. Según la propia empresa, “un aceite muy
exclusivo, con gran personalidad que se distingue de otros aceites”.
Asimismo, en Ékolo, elaboran aceite de oliva virgen extra marca Beórtiga, un aceite suave
obtenido del prensado de oliva variedad verdial, “Es un aceite de uso diario pero que se
diferencia de otras marcas comerciales por su gran relación calidad/precio”.
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Conservas Ékolo-BIO
Otra línea de productos que ofrece Ékolo son las conservas vegetales. Dispone de una
amplia gama de productos en esta categoría, desde alcachofas a lentejas condimentadas
listas para comer. Toda la materia prima es de gran calidad y se somete a un proceso de
limpiado y pelado, siempre realizado a mano.
No se utiliza ninguna sustancia química, lo cual hace que mantengan totalmente sus
aromas, la consistencia, todas sus propiedades y su particular sabor.
Estas son las distintas conservas que ofrece Ékolo:
Alcachofas enteras
Tomate frito
Alcachofas en mitades
Tomate frito picante
Espárragos Blancos
Tomate triturado
Espárragos verdes
Alubia blanca la natural
Guisantes al natural
Alubia blanca condimentada
Menestra de verduras
Garbanzo natural
Pimientos del piquillo extra
Garbanzo condimentado
Pimientos del piquillo trozos
Lenteja condimentada
Mermeladas Ékolo-BIO
Que mejor manera para conservar y degustar la fruta fuera de temporada que en forma de
mermelada. Las mermeladas Ékolo son totalmente naturales, sin conservantes que afecten
su sabor. Preparadas a base de fruta cocida y azúcar, ningún otro ingrediente más. Una
textura suave y consistente pero sin presencia de trozos de frutas.
Ékolo ofrece las siguientes mermeladas:
Albaricoque
Melocotón
Ciruela
Naranja
Frambuesa
Pera
Fresa
Compota de manzana
Manzana
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Otros productos Ékolo-Bio
Ékolo también ofrece otros productos que no podríamos clasificar en las categorías
anteriores como brotes de alfalfa, judía de Mungo, champiñones laminados, espinacas al
natural, maíz dulce o Shii-Take.
Cada línea contribuye de manera diferente a la empresa, si bien el primer producto Ékolo
fue el aceite, al ser un producto con poca diversificación e innovación, decidieron apostar
fuerte por la elaboración de zumos, invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en I+D. A día de
hoy los zumos, especialmente el de manzana, son los producto estrella de la marca.
Mientras tanto, las conservas y mermeladas se van haciendo hueco en el mercado.
b) Diferenciación del producto:
La diferenciación del producto es una de las estrategias de marketing más importantes para,
en primer lugar, ser percibido y, en segundo lugar, ser elegido entre el resto.
El éxito de una buena diferenciación de empresa está en la capacidad de ésta para satisfacer
las necesidades, tendencias de compra y expectativas de los consumidores potenciales. Y
debe hacerlo mejor que las empresas competidoras gracias al valor añadido que ofrecen y
sus características.
La diferenciación en la comercialización de productos alimentarios, hasta hace muy pocos
años, se establecía en función del precio, la calidad y el servicio. Hoy en día estas variables
ya no son suficientes para una efectiva diferenciación.
Las empresas frente a la obsolescencia de estas variables han encontrado alternativas como
diseñar una oferta de productos y servicios capaz de llegar a aquellos consumidores
adoptadores de nuevas tendencias y necesidades de compra.
Los hábitos de consumo de los consumidores actuales han cambiado sustancialmente.
Ahora se exige una mayor calidad y transparencia en los procesos productivos así como en
la utilización de ingredientes no naturales (transgénicos) e información nutricional de los
productos.
Se observa, que hay una tendencia creciente en cuanto al consumo de productos ecológicos
y respetuosos con el medioambiente, aunque cabe destacar que en España estamos a la cola
de consumo de productos ecológicos frente a otros países europeos.
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Así pues, Ékolo nace desde el principio con una diferenciación muy clara, apuesta por el
producto ecológico. De esta manera, ofrece a los consumidores alimentos procedentes de
la agricultura ecológica, producidos en su totalidad sin el uso de sustancias químicas de
síntesis como: pesticidas, fertilizantes o medicamentos.
Productos elaborados con materias primas recolectadas respetando el ritmo de crecimiento
natural de las plantas y vegetales y siempre elaborados mediante métodos tradicionales sin
adición de sustancias artificiales como aditivos, colorantes, saborizantes o aromas, garantía
de calidad gustativa, sabor, aroma y textura.
c) Marcas, modelos, envases.
Además de los procesos de elaboración y el origen de las materias primas, parte de su
diferenciación como producto ecológico viene de la mano de sus envases. Utilizan
mayoritariamente recipientes de vidrio para sus productos con el fin de garantizar el
reciclaje y la reutilización del cristal (exceptuando las botellas de aceite de 2 y 5 litros).
El etiquetado en este tipo de productos es un factor muy importante y es que cumple una
doble misión, contribuye a que el producto sea percibido por el cliente y proporciona la
información sobre el producto que el cliente necesita para comparar y decidir. Cobra mayor
importancia cuando se trata de un sector poco afianzado en la sociedad española que está
en proceso de educación sobre los productos ecológicos.
Por eso el nombre de marca Ékolo aparece en las etiquetas de todos sus productos. Un
nombre que identifica muy bien la filosofía y cultura de la empresa, ya que contiene la
palabra “Eco” signo de identidad de todos los productos ecológicos. Además la palabra
BIO siempre viene impresa en sus etiquetas. Además, con la ayuda del color verde en su
etiquetado remarcan su identidad ecológica sin olvidarnos del eslogan utilizado por Ékolo,
“naturalmente saludable”.
Las etiquetas siempre contienen impresos los certificados y sellos de calidad que le han sido
otorgados para garantizar su procedencia ecológica y natural.
En este caso Ékolo dispone del sello de certificación de la Unión Europea, el sello Reyno
Gourmet de la comunidad foral de Navarra, el certificado de Agricultura Ecológica
también otorgado por el gobierno de Navarra, el sello francés Agriculture Biologique y el
sello alemán BIO.
13
En cuanto al tamaño de los envases, Ékolo ofrece; para los zumos, envases de 700ml y
200ml; para el aceite, envases de 500ml, 1L, 2L y 5L (el material de las botellas de 2 y 5
litros es de plástico); para las conservas y mermeladas, envases de cristal con tapa a rosca y
al vacío con el peso neto en gramos detallado dependiendo del producto.
En referencia a la estrategia de marca, Ékolo utiliza una sola marca para las líneas de
productos de zumos, conservas y mermeladas, mientras que para el aceite distingue dos
marcas: Beórtiga y la propia Ékolo. Esta diferenciación de marca en los aceites, ha
despistado a algunos consumidores y clientes, que no asociaban la marca Beórtiga con la
empresa Ékolo, por eso la empresa está inmersa en un proceso de unión de marcas. En el
futuro todos los aceites pasaran a ser marca Ékolo y se distinguirán por la variedad.
d) Ciclo de vida del producto.
Estudiaremos ahora el ciclo de la vida de los productos.
Como ya sabemos, los productos ecológicos están viviendo ahora su expansión en España,
por lo que están en un periodo de introducción en fase de crecimiento potencial. Las
ventas no son muy elevadas pero están creciendo rápidamente con el paso de los años, los
costes son altos-medios, los clientes se distinguen por ser innovadores y adoptadores, no
existen muchos competidores aunque se observe una tendencia creciente en cuanto a
aparición de nuevas empresas en el sector, y los objetivos de marketing de la empresa son
crear conciencia sobre el producto, estimular la prueba y en última instancia maximizar la
cuota de mercado.
En referencia a las estrategias llevadas a cabo por Ékolo, si en un principio ofrecía un
producto básico, ahora, al tener un reconocimiento de marca y estar en fase de crecimiento,
ofrece variedad de productos (zumos de sabores, distintas conservas, aceites…).
Si bien su variedad de producto se ha ampliado, las estrategias en cuanto al precio se están
manteniendo como en la fase de introducción, es decir, basada en los costes, por eso su
precio es elevado, pero garantizando la calidad de productos gourmet a precios asequibles.
En cuanto a la distribución, está pasando de ser selectiva a intensiva y su estrategia de
comunicación inicial basada en estimular a adoptadores y distribuidores está empezando a
orientarse a estimular al mercado masivo.
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Precio:
En comparación con la producción convencional, la producción ecológica, por su propia
naturaleza, es más cara atendiendo a criterios convencionales de medida.
La realidad es que los productos ecológicos son más caros debido a:
-
Menor productividad de cultivo al no utilizar insumos3 convencionales ni métodos
de cultivo intensivo.
-
Mayores costes de algunos insumos ecológicos.
-
Mayor coste laboral por aumento de horas de trabajo y tareas específicas: lucha
biológica4, riego, aclareo, quita de malas hierbas, poda…
-
Mayor riesgo de pérdida de cosechas (hasta un 30% estimaciones de la FAO)
No podemos cometer el error de estudiar la variable precio en términos absolutos.
Debemos medir la capacidad de satisfacción de las necesidades y la calidad, tanto objetiva
como subjetiva, para poder establecer un precio y afirmar así si un producto es caro o no.
Ya se ha dicho anteriormente que la satisfacción de las necesidades está muy unida al valor
añadido que ofrece la empresa con sus productos y las características de éste. En el caso de
los productos ecológicos:
-
Producción respetuosa con el medio ambiente
-
Utilización de métodos tradicionales y sostenibles de cultivo
-
Ausencia de sustancias químicas de síntesis en el proceso de obtención
-
Fomento de la producción local y del desarrollo rural
-
Empleo en el proceso de obtención de métodos basada en la elaboración
tradicional que influyen en la calidad gustativa del producto (sabor, aroma, textura)
Estos valores están en consonancia con las principales tendencias de consumo actuales, y
son suficientes como para suponer una ventaja para un mercado potencial en crecimiento.
Insumos/insumo ecológico: conjunto de bienes empleados en la producción de otros bienes como
fertilizantes, abonos etc. 100% ecológicos.
3
La Lucha biológica de plagas consiste en usar otros insectos para que devoren o parasiten las plagas de las
plantas cultivadas evitando así utilizar pesticidas.
4
15
Es cuestión de difundir esos valores para que el consumidor tome conciencia de las
diferencias con el producto convencional y esté en disposición de elegir no sólo por precio,
sino también por estas cualidades.
Así pues, los productos Ékolo, tienen un precio elevado, desde los 2,55€ el zumo de
naranja a los 7,80€ el aceite virgen extra de 500ml.
Tras la observación en el punto de venta, se ha llegado a la conclusión de que los precios
varían dependiendo del establecimiento, concretamente son distintos en las tiendas
ecológicas especializadas y los supermercados convencionales. Esto se debe como ya
estudiaremos más adelante cuando se analice la distribución, a que los grandes
distribuidores convencionales tienen un gran poder sobre Ékolo, el cual les permite poder
establecer promociones y ofertas sobre el producto. También destacar, que tras la
observación queda patente, la competencia de Ékolo en cada establecimiento, siendo en las
tiendas especializadas únicamente ecológico (compite con precios altos) y en las tiendas
convencionales grandes marcas de fabricante (compite con precios bajos).
Ékolo en el supermercado ecológico Biecor
Zumos Ékolo en el supermercado Eroski
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Distribución:
a) Estrategias de distribución:
Ékolo ayudándose de sus distribuidores, comercializa sus productos por la geografía
española a través de tiendas especializadas y grandes superficies.
Destacar que Ékolo apenas hace venta directa. Únicamente dispone de una pequeña
“tienda” en su planta de producción en Arróniz, para que todo el que vaya a informarse o
a conocer el proceso de elaboración de sus productos, pueda comprarlos. En la cifra total
de ventas es un dato meramente anecdótico. Tampoco realiza venta online a pesar de tener
página web, y actualmente no cuenta con distribuidores online.
Así pues, podemos dividir los canales de distribución de Ékolo en tres bloques: el canal
ecológico, el canal tradicional y la hostelería:
Gráfica 4: Los canales de distribución de Ékolo
Ékolo
Distribuidores
Grandes
distribuidores
HORECA
Tiendas
especializadas
Grandes
superficies
Bares y
restaurantes
CANAL
ECOLÓGICO
CANAL
TRADICIONAL
CANAL
HOSTELERÍA
CONSUMIDOR FINAL
Canal Ecológico:
Ékolo dispone de distribuidores por zonas geográficas, a nivel nacional, que les permite
llegar al consumidor final a través de tiendas especializadas del sector ecológico.
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Sus principales distribuidores son: Gumendi (Lodosa) productor y distribuidor de frutas y
elaborados ecológicos, Borda (Pamplona) empresa dedicada a la distribución de una gran
variedad de productos delicatesen, gourmet y productos de Navarra y Dispronat (Bilbao)
distribuidor
de productos
alimenticios
a herboristerías,
naturales,
centros
ecológicos,
dietéticos
dietéticos, parafarmacias,
y
y
complementos
establecimientos
especializados en productos ecológicos.
El canal ecológico cubre un 20% de la distribución de los productos Ékolo. Son los
propios comerciales de las distribuidoras los que realizan la fuerza de ventas con los locales
en los que finalmente se venderá el producto. Las condiciones de pago habituales son a 30
días en este tipo de canal.
Gráfica 5: El canal ecológico
Ékolo
- Gumendi
- Borda
- Dispronat
Tienda
especializada
Las distribuidoras se encargan de
recoger la mercancía que luego
distribuirán.
Canal Tradicional:
En referencia al canal tradicional, es decir todo aquel que no esté especializado en producto
ecológico, Ékolo está presente en grandes grupos de distribución del sector convencional.
En País Vasco y Navarra están presentes principalmente a través del Grupo Uvesco (Netto,
BM y Super Amara) y supermercados e hipermercados Eroski. En el resto de España están
presentes en el Corte Inglés, Aldi y también Eroski.
Se trata de un canal de distribución centralizado, es decir, Ékolo se encarga de mandar los
palés con los productos referenciados a los centros de distribución de estas grandes
superficies, que posteriormente repartirán la mercancía en sus supermercados.
Remarcar que es Ékolo el encargado de hacer llegar el pedido al centro de distribución,
siempre con alguna excepción dependiendo de las condiciones del gran distribuidor.
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Añadir que al tratarse de gigantes de la distribución siempre son ellos los que establecen las
condiciones y el poder de negociación de Ékolo es prácticamente nulo, de forma que la
dependencia con el distribuidor es alta. El canal tradicional supone un 80% de la
distribución y las condiciones de pago normalmente son a 60 días.
Gráfica 6: El canal tradicional
Ékolo
Centros de
distribución
Grandes
superficies
Ékolo se encarga de enviar la
mercancía que luego
distribuirán.
Canal hostelería:
Podemos encontrar productos Ékolo en distintos bares, restaurantes y tiendas gourmet,
como por ejemplo el Bar/Restaurante Baluarte. La distribución en este tipo de locales corre
a cuenta del GRUPO HORECA, dando servicio de venta, distribución y entrega por toda
la geografía.
b) Logística:
Ékolo dispone de aproximadamente 15.000m2 de superficie en la cual han desarrollado
una planta productiva de 2.800m2 construida basándose en el planteamiento bioconstructivo. Planteamiento que se caracteriza por su filosofía ecológica de
bioconstrucción que aprovecha las diferencias de nivel propias del terreno para que la
materia prima vaya pasando en cascada a sucesivos niveles inferiores, con el consiguiente
ahorro de energía.
Además, la nave está orientada de tal manera que se aprovechan al máximo los rayos de sol
durante los meses de invierno, cuando más se precisa el calor para mantener la
temperatura.
Asimismo, se ha instalado una cubierta vegetal en la propia cubierta de la nave, con el
objetivo de reponer la cubierta verde eliminada con la construcción de la instalación.
19
También cuentan en la propias instalaciones de un “centro de Interpretación del Aceite de
Oliva” (Museo Ékolo) con el fin de recuperar la cultura de la zona, ya que Arróniz ha
tenido históricamente gran importancia en el cultivo del olivo.
Comunicación:
Ékolo está presente de forma activa en las redes sociales como Facebook y Twitter.
Utilizan este soporte de comunicación para estar en permanente contacto con sus
consumidores; presentan los productos, sus procesos de elaboración, muestran su planta de
producción así como su método de procesamiento de las materias primas. Además,
informan sobre ferias y eventos en los que estarán presentes.
Asimismo, los consumidores también son activos en esta red social y muestran su
satisfacción con la marca y el producto adquirido. Cuenta con más de 826 likes en la
fanpage de Facebook.
Atendiendo a las relaciones públicas como ferias y eventos organizados, Ékolo ha estado
presente en diversos acontecimientos relacionados con productos ecológicos. Entre otros
ha participado en, eventos de degustación en la “Despensica de Pamplona”, tienda
especializada en productos naturales; una demostración de coktails realizados por un
barman especializado y elaborados con zumos Ékolo, que tuvo lugar en el Híper Eroski y
participó en el ciclo promovido por Baluarte “DelicaLISTEN-Viernes con sentido” como
patrocinador.
Además, Ékolo tiene como iniciativa la organización del “Bioencuentro Ékolo”, que va por
su segunda edición. Se trata de una reunión convocada para todos aquellos consumidores
de sus productos o gente interesada en conocerlos, así como, todo aquel que quiera
participar. El evento consta de una cena con degustación de productos Ékolo valorada en
13€. La última tuvo lugar en el restaurante Kairos de Pamplona.
Ékolo también dispone de una página web en la cual no vende sus productos directamente
al público final, pero si los presenta ayudándose de fotografías, descripción de los
productos y explicando los pasos para su elaboración.
De la misma manera nos presenta la planta de producción y nos hablan del museo del
aceite situado en Arróniz, y nos invitan a visitar ambas instalaciones. También nos explican
cómo se fundó la empresa y cuál es su filosofía a la hora de afrontar un negocio de las
características de Ékolo.
20
La página web está disponible en español, francés, inglés y alemán y pone a nuestra
disposición un apartado denominado “puntos de venta” para todos aquellos interesados en
vender productos Ékolo, únicamente tienen que rellenar un formulario y la empresa se
compromete a ponerse en contacto con los interesados.
1.1.3 Mercado
A la hora de estudiar el mercado, es importante diferenciar entre el cliente directo de Ékolo
y el consumidor final del producto. Los clientes de Ékolo serán sus distribuidores (canal
ecológico, canal tradicional y hostelería) y el consumidor final será aquel que compre el
producto en la tienda y lo consuma.
Por tanto, Ékolo tiene que cuidar bien su cartera de clientes para poder llegar a cuantos
más consumidores finales mejor. Como se ha mencionado anteriormente, en el caso del
canal ecológico, Ékolo, confía plenamente en sus distribuidores dejando en sus manos la
fuerza de ventas y el trabajo “comercial”, mientras que con las grandes superficies la propia
empresa se encarga personalmente de preparar y transportar los pedidos a los centros de
logística correspondientes, como ya se ha mencionado antes sin gran poder de negociación.
A la hora de estudiar la oferta y la demanda, se observa que Ékolo produce menos de lo
que sus clientes le demandan. Esto se debe a que al tratarse de una producción muy
específica y con requerimiento de materia prima ecológica, a veces no se dispone del
género suficiente para producir la cantidad demanda. Además es un mercado que depende
mucho de buenas cosechas y condiciones climatológicas, así como del fuerte poder de los
proveedores, de los cuales Ékolo siempre tiene que estar pendiente para obtener el género
necesario. Además, ha tenido que ampliar su cartera de proveedores ya que los que tenía no
eran suficientes para cubrir toda la demanda. Si en un principio trabaja solo con
proveedores de la zona (Navarra), ahora cuenta con agricultores repartidos por toda la
geografía española.
Hablamos de fuerte poder del proveedor porque éstos saben que lo que cultivan lo van a
vender y no les importa a quien, de manera que si Ékolo descuida por un momento el
contacto con el proveedor puede quedarse sin género. En la zona de Navarra y País vasco
tiene proveedores muy establecidos (en los que confía y sabe que no le van a dejar sin
materia prima), pero no ocurre lo mismo con la zona de levante (proveedor de cítricos) que
también provee a la competencia.
21
En cuanto a cuota de mercado, Ékolo está muy establecida en Navarra, País Vasco y
Cataluña. Pero también distribuye en la zona de Levante, Canarias, Madrid, Andalucía y
recientemente ha firmado un contrato con la distribuidora gallega Gadisa, con el cual
espera introducirse en el mercado gallego y la comunidad autónoma de Castilla León.
Destacar, que pese a estar presente en Madrid y Andalucía, su cuota de mercado en estas
comunidades autónomas es muy pequeña en proporción a la extensión de éstas.
1.1.4 Posicionamiento
Ékolo quiere que los consumidores la perciban como una empresa sostenible, limpia y
diferenciada, que mediante la utilización de energías alternativas y procesos de producción
tradicionales, siempre con materias primas procedentes de agricultura ecológica, produce
productos saludables y naturales.
1.2 Análisis externo de la empresa
1.2.1 Análisis del macro entorno
Entorno demográfico:
La población de España disminuyó en 113.902 personas en 2012, situándose a 1 de enero
de 2013, en 46.704.314 habitantes. Se trata del primer descenso de población en España
desde que se dispone de datos anuales (1971), según el Instituto Nacional de Estadística
(INE).
Parte de este descenso se explica por la caída del número de residentes extranjeros, que
descendió un 2,3%, hasta 5.118.112 habitantes.
Según los datos del INE, el descenso de población se produjo en el rango de edades de 15
y 39 años, en 474.998 personas (un 3,0%) y entre los niños menores de 10 años, que se
redujeron en 14.351 (un 0,3%).
22
Gráfica 7: Evolución de la población de España (2001-2013)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
En 2012 nacieron 17.351 niños menos que en 2011, con lo que el número de nacimientos
bajó un 3.67%.
La tasa de natalidad en España (número de nacimientos por cada mil habitantes en un año)
fue en 2012 del 9,70‰ y el índice de Fecundidad (número medio de hijos por mujer) de
1,32.
El hecho de que España tenga un índice de fecundidad inferior a 2,1 por mujer (fecundidad
de reemplazo), supone que no se garantiza una pirámide de población estable.
Gráfica 8: Pirámide de población de España
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
23
En consecuencia de la disminución de la tasa de natalidad así como en el número medio de
hijos, causantes de un crecimiento natural bajo y el saldo migratorio exterior negativo (el
número de nacimientos no llega a compensar el saldo migratorio negativo), podemos
concluir que España se encuentra en una fase de crecimiento real negativo, POBLACIÓN
ENVEJECIDA.
De esta manera y suponiendo que el ritmo de crecimiento va a ser similar en los próximos
años, las empresas tienen que tener muy en cuenta que el segmento de consumidores de
entre 60 y 69 años crecerá potencialmente mientras que el segmento entre 35 y 49 años
tendrá crecimiento negativo. Por eso, las empresas que comercialicen productos y servicios
para ese rango de edad podrían tener problemas y deberían comenzar a adaptarse a las
oportunidades que brindan los productos destinados al segmento de mayores de 60 años,
los cuales, por otra parte, tendrán una vida más larga y activa, con nuevas necesidades
relacionadas con la mejora de la calidad de vida.
Así pues, Ékolo dedicada a la producción de productos ecológicos podría aprovechar este
ciclo para convencer a las personas mayores de 60 años de todos los beneficios que ofrecen
sus productos para la salud.
Entorno económico:
Por todos es sabido que nos encontramos inmersos en una crisis económica internacional
que lejos de desaparecer amenaza con quedarse un largo tiempo a pesar de la luz que
aportan algunos datos macroeconómicos. En 2008 los indicadores económicos se
desplomaron y auguraron un futuro muy certero que hoy todavía vivimos. Una recesión
económica que se ha notado tanto en las empresas como en los hogares familiares.
Indicadores macroeconómicos:
a) El Producto Interior Bruto:
En 2008 el Producto Interior Bruto registró un decrecimiento continuado durante el
último semestre que provocó que, por primera vez en quince años, España entrase en
una recesión.
24
Su tasa interanual se situaba en un 2,7 y para el segundo trimestre de 2009 se desplomó
hasta un -4,4. La recuperación ha sido lenta a lo largo de los años, alcanzado su mejor
marca en el tercer semestre del 2011. Punto de inflexión a partir del cual el PIB volvió a
caer.
Gráfica 9: PIB de España
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
En el último año 2013, el PIB ha evolucionado favorablemente, registrando en el último
semestre del año una variación del 0,3% respecto al trimestre precedente. Esta tasa es dos
décimas superior a la registrada en el trimestre anterior (0,1%).
b) Índice de precios de consumo:
Gráfica 10: Evolución anual del IPC. Índice general subyacente
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
25
En diciembre de 2013 la tasa de variación mensual del IPC general fue del 0,1%. Los
grupos con mayor repercusión positiva en el índice general fueron los siguientes:
• Ocio y cultura, que registra una variación del 1,3% y una repercusión de 0,096,
consecuencia del aumento de los precios del viaje organizado.
• Alimentos y bebidas no alcohólicas, con una tasa del 0,5% y una repercusión de
0,084. Destaca en este comportamiento la subida de los precios de las legumbres y
hortalizas frescas. Por otra parte, cabe reseñar la bajada de los precios de las frutas
frescas.
• Transporte, cuya tasa del 0,5% repercute 0,073 y se explica, fundamentalmente,
por el incremento de los precios de los carburantes y lubricantes.
c) El desempleo:
El desempleo, que marcaba un mínimo histórico durante la primavera de 2007 con 1,76
millones de personas (un 7,95% de la población activa), pasó a registrar un máximo
histórico en el primer trimestre de 2013 con más de 6.200.000 parados (un 27,16%), con un
paro juvenil (desempleados menores de 25 años) de más de 960.000 personas (57,2%).
Gráfica 11: Evolución de la tasa de paro en España
d) El consumo de los hogares:
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Como cabe esperar la situación económica ha mermado el poder adquisitivo de los hogares
españoles que se han visto obligados a reducir el consumo. Es obvio pensar que cuando
alguien no vive en la abundancia económica lo primero de lo que prescinde es del ocio, la
cultura y el turismo dando prioridad a los bienes de consumo básicos, como la
alimentación, que con crisis o sin ella, sigue siendo una de las prioridades del presupuesto
familiar.
26
En cifras según los últimos datos del Instituto Nacional de estadística (INE), el gasto
medio por hogar fue en 2012 de 28.152 euros, un 3,4% menor que en 2011.
Las mayores disminuciones del gasto correspondieron a la compra de vehículos, artículos
de vestir y vacaciones todo incluido. Por el contrario, las parcelas que más aumentaron su
gasto fueron los servicios de transporte y electricidad, gas y otros combustibles, no por otra
razón más que por la subida de precios.
Los hogares dedicaron la mayor parte de su presupuesto al gasto en consumo de tres
grandes grupos:
• Vivienda, agua, electricidad y combustibles, cuyo gasto medio por hogar fue de
9.090 euros y supuso el 32,3% del presupuesto total del hogar.
• Alimentos y bebidas no alcohólicas, al que dedicaron 4.141 euros, el 14,7% del
presupuesto. Carne (3,6%), Pan y cereales (2,3%), Leche, queso y huevos (1,8%) y
Pescado (1,7%) fueron los consumos más representativos.
• Transportes, con un gasto medio de 3.321 euros, tuvo un peso de 11,8%.
Atendiendo al gasto medio por persona según la comunidad autónoma, País Vasco
(con 13.648 euros), Comunidad de Madrid (13.541) y Comunidad Foral de Navarra
(12.484) fueron las que más gastaron por persona. Mientras que, Extremadura (con
8.641 euros), Canarias (8.732) y Castilla-La Mancha (9.180) registraron los menores
gastos por persona.
Tras el análisis de los indicadores macroeconómicos observamos que la situación de crisis,
afecta directamente a los hogares y a su poder adquisitivo, por lo cual, el comportamiento
del consumidor en este ciclo tiende a ser ahorrativo y a gastar poco. La tendencia es gastar
en productos básicos y ahorrar en productos que podemos considerar como secundarios.
En consecuencia, los productos considerados como “caros”, el caso de Ékolo, se pueden
ver perjudicados por un descenso de sus ventas debido al precio.
27
Entorno sociocultural:
Para comenzar con el análisis del entorno social y cultural debemos dejar claro desde un
principio que, las tendencias y comportamientos sociales no son estáticos. Es decir, los
valores y normas que eran primordiales hace unos años ya no lo son tanto hoy en día, y es
que, los valores y elementos culturales de una sociedad cambian constantemente.
Vivimos en un entorno global, en pleno proceso de aculturación, proceso de
modificaciones culturales y psicológicas que sufren las personas tras el contacto continuo
entre miembros de las diferentes culturas.
De esta manera, han cambiado los valores y las necesidades de compra de los
consumidores, que en el proceso de compra son influidos por variables más allá del precio
como, por ejemplo el estilo de vida o la personalidad.
Ya no vale con que algo sea bueno y se venda a un precio razonable, los consumidores van
más allá y exigen valor añadido en el producto dependiendo de su filosofía de vida.
Tanto el aumento de la preocupación por la situación del medio ambiente como por la
salud constituyen dos de las tendencias que con mayor relevancia afectan al consumo, lo
que lógicamente se traduce a una demanda creciente de productos saludables y respetuosos
con el medio ambiente.
Los productos procedentes de agricultura ecológica presentan, en este sentido, un potencial
de crecimiento muy relevante ya que, al ser producidos sin la ayuda de agentes químicos o
artificiales y al tener como fundamento una adecuación a los ecosistemas naturales de los
que forman parte, disminuyen el riesgo percibido por el consumidor en relación tanto a su
propia salud como a la de los ecosistemas.
Así, podemos considerar el cuidado de la salud como uno de los principales criterios en la
selección de alimentos por el consumidor, junto con la disponibilidad, la cultura, el sabor, el
control de peso o el cuidado del medioambiente, de forma que, si bien su importancia es
variable según la tipología del consumidor, se convierte en uno de los principales motivos
de selección de alimentos.
En lo que se refiere al consumo de alimentos de agricultura ecológica, la preocupación por
la salud es constantemente citada como una de las principales razones de su compra, como
ya analizaremos más adelante cuando estudiemos el comportamiento del consumidor.
28
Entorno ambiental:
La preocupación por el entorno natural que nos rodea hoy en día está latente. Poco a poco
la sociedad va comprendiendo la responsabilidad que conllevan nuestros actos en el
impacto ambiental y el efecto que produce la actividad humana sobre el medio ambiente,
surgiendo así el concepto de conciencia medioambiental.
Hasta hace unos años, el medio ambiente era una preocupación compartida por algunos
sectores de la comunidad científica, la militancia ecologista y los expertos que tomaban
decisiones en el ámbito de la política medioambiental. Paulatinamente durante ese tiempo
empezó a forjarse la conciencia medioambiental contemporánea, de manera que el discurso
y los problemas ecológicos empezaron a extenderse entre los ciudadanos de las
democracias occidentales.
Hoy, este panorama ha cambiado sustancialmente: la unanimidad científica en torno a la
gravedad del estado del medio ambiente es mucho más sólida; el ecologismo político ha
experimentado un avance importante a través de la acción de movimientos y de los
partidos verdes y la política medioambiental se ha convertido en una política pública de
mucho peso. Además, la globalización ha dado a algunos problemas medioambientales,
como el cambio climático, una mayor visibilidad pública y social.
Finalmente, el medio ambiente se ha convertido en un eje de la política contemporánea y la
sociedad sostenible en un fin político cada vez menos discutido.
Entorno legal:
En España, los orígenes de la legislación vigente de agricultura ecológica se pueden situar
en la evolución de la ordenación de las denominaciones de origen, cuando en 1988 se
ordena este modelo de agricultura identificándola como denominación genérica mediante
real decreto 759/1988 (REAL DECRETO 759/1988. de 15 de julio, por el que se incluyen los
productos agroalimentarios obtenidos sin el empleo de productos químicos en síntesis, en el régimen de
denominaciones de origen, genéricas y específicas establecido en la Ley. v 25/1970, de 2 de diciembre., de
15 de julio) Pero es en 1989, cuando se aprueba el Reglamento de la Denominación
Genérica de Agricultura Ecológica y su Consejo Regulador (ORDEN de 4 de octubre de 1989
por la que se aprueba el Reglamento de la Denominación Genérica «Agricultura Ecol6gica» y su Consejo
Regulador). De esta forma, España es considerada pionera en cuanto a normativa específica
relativa a la agricultura ecológica. Con esta regulación, España pasó a ser el tercer país, tras
29
Francia y Dinamarca, en regular legalmente este tipo de agricultura. (González y Cobo,
2000).
Posteriormente, por Real Decreto 1852/1993, de 22 de octubre de 1993, se adapta el
Reglamento (CEE) “Producción Agrícola Ecológica” (reglamento comunitario R (CEE) Nº
2092/91, del consejo de 24 de junio de 1991, sobre producción agrícola ecológica y su indicación en los
productos agrarios y alimenticios) al caso Español, al mismo tiempo que las Comunidades
Autónomas empiezan a asumir las competencias de control de este sistema de
producción. Dos años más tarde se establecen las funciones y composición de la Comisión
Reguladora de la Agricultura Ecológica (CRAE) adscrita al Ministerio de Agricultura, Pesca
y Alimentación (MAPA) como órgano asesor en esta materia para la protección de
intereses de los consumidores, y en lo relativo a regulación, al establecimiento de sistemas
de control y etiquetado, a la promoción y al desarrollo de tareas de investigación.
La etiqueta de “Agricultura Ecológica” con el anagrama especifico y el distintivo del
organismo de control, es el aval de garantía de que el producto cumple con las normas
europeas en materia de agricultura ecológica y de que alcanza la calidad esperada por el
consumidor.
1.2.2 Análisis del mercado
Mercado de referencia y mercado relevante
Tabla 4: Mercado de referencia
FUNCIÓN
GRUPO DE
TECNOLOGÍAS
COMPRADORES
Alimentación
Particulares
Productos ecológicos
Tiendas especializadas
Productos procesados
saludable
industrialmente
Grandes superficies
Bares y restaurantes
Instituciones
públicas:
hospitales, colegios,…
30
Segmentación del mercado:
El segmento de mercado al que se dirige la empresa Ékolo está formado por un grupo de
fácil identificación, que comparte una necesidad, la de consumir productos ecológicos.
Se trata de un segmento muy definido, preocupado por el deterioro medioambiental y
dispuesto a comprar aquellos productos que perciba como ecológicos.
Podríamos definir al consumidor verde como aquel que es consciente de su responsabilidad
ecológica como consumidor y que lo demuestra activamente es sus hábitos de compra.
Es un perfil de consumidor escéptico ante los reclamos publicitarios, que prefiere realizar la
búsqueda de compra por su cuenta e identificar él mismo el producto verde y sus puntos
de venta. Observamos de esta manera, que el estímulo recibido por aquellos consumidores
que basan su compra en la argumentación ecológica están suficientemente concienciados
como para modificar su decisión de compra.
Finalmente podríamos señalar las características de un consumidor responsable de la
siguiente manera:
-
Regula su consumo a partir de valores humanos
-
Realiza sus compras de manera consciente (se pregunta de dónde viene y en dónde
terminará lo que compra)
-
Es equilibrado: se complace pero al mismo tiempo sabe auto limitarse
-
Busca, al satisfacer sus propias necesidades, ser solidario con los productores
-
Intenta que su consumo ayude a preservar los recursos naturales para el disfrute de
las siguientes generaciones
-
Se da cuenta de que comprar es un acto político con sentido humano
Análisis del comportamiento del consumidor:
-
¿Quiénes son estos consumidores?
Sabemos que son consumidores responsables con el medioambiente, pero el consumidor
ecológico sobretodo es aquel que identifica la etiqueta oficial y es capaz de inferir entre un
producto ecológico y otros denominados naturales, sano o de la huerta. Son consumidores
bien informados, que leen las etiquetas de los productos que compran y saben identificar el
31
auténtico producto ecológico. Es decir, un consumidor que conoce los criterios que
definen y diferencian a este tipo de productos y que además los consume.
Según un estudio publicado
por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y
Medioambiente en noviembre de 2011 y elaborado por la empresa GFK, el perfil de los
consumidores ecológicos se caracteriza por una mayor proporción de mujeres y de
personas más jóvenes (menos de 35 años y entre 35 y 44 años) que aquellos que no los
consumen (45-54 años y 55-69 años).
En referencia a la distribución geográfica, el consumidor verde se distribuye por toda la
geografía, aunque con mayor presencia en el Noreste y en las grandes urbes. Atendiendo a
la clase social, aparece una mayor proporción de clase alta y media alta entre los
consumidores de este tipo de productos. Además, el nivel de formación de estos
consumidores es superior a la media y también hay un mayor peso de población ocupada.
En cuanto a la composición del hogar, la presencia de hijos menores de 12 años también
está relacionada con el consumo de ecológicos.
Son personas comprometidas con la sostenibilidad y el medio ambiente y la mayoría de
estos consumidores también comparten la preocupación por la salud.
La frecuencia media de consumo de productos ecológicos es de 2 veces por semana y los
productos ecológicos más consumidos son los vegetales y la fruta, que a su vez son los
alimentos ecológicos por los que la mayoría inician el consumo de este tipo de productos.
La baja disponibilidad (su distribución es selectiva) y el precio son los motivos principales
por los que no se consumen algunas categorías. El alto precio y la baja disponibilidad,
también, son los motivos por los que no se incrementa el consumo.
Entre los consumidores ecológicos, este estudio realizado por el Ministerio de Agricultura,
Alimentación y Medioambiente, ha identificado 4 grupos según sus actitudes:
“Des-implicado”:
El 26% de los consumidores ecológicos afirman consumirlos porque están de moda.
Muestran una actitud conformista hacia el cambio climático: es un proceso inexorable
sobre el que poco vamos a poder hacer. Su consumo de productos ecológicos está más
determinado por las modas (efecto mimético) que por convicciones profundas de cualquier
otra índole. Es el menos preocupado por mantener estilos de vida saludables.
32
“Convencido”:
El 32% de los consumidores ecológicos afirman consumirlos porque desconfían de las
marcas y reivindican una forma de vida más natural y respetuosa con el medio ambiente.
Son los abanderados de la “Causa Ecológica”, y muestran en consecuencia, una actitud
combativa y militante por defenderla. Su defensa de la alimentación ecológica se basa por
igual, tanto en su carácter saludable, como en su papel de garantía de un desarrollo
sostenible respetuoso con el medio ambiente. Muestran un alto grado de conocimiento de
los productos ecológicos, tanto en su correcta identificación, como en su variedad.
“Ecologista”:
El 21% de los consumidores ecológicos afirman consumirlos porque aseguran la
conservación del Medio Ambiente depende de nosotros. Muestra preocupación por el
medio ambiente y traduce esa preocupación en hábitos de consumo responsables. Conoce
mejor que la media aquellas compañías que hacen un mayor esfuerzo por la sostenibilidad.
Tiene criterios claros para la correcta identificación de los productos “Ecológicos”: se
informa, lee la composición antes de decidir sus compras. Muestra una actitud más abierta
y proactiva para la prueba de productos nuevos.
“Preocupado por la salud”:
El 21% de los consumidores ecológicos afirman consumirlos porque los productos
ecológicos ayudan a cuidar la salud. Muestra un nivel de implicación con la problemática
medio- ambiental menor que los otros grupos (tan sólo presta atención el tema del
reciclaje). Su preocupación preferente por su salud (y la de los suyos), es la clave de entrada
de su interés por lo “Ecológico”: consumir este tipo de productos es una garantía para
“cuidarse mejor” (al igual que hacer deporte).
33
Resumen del perfil del consumidor ecológico:
Tabla 5: Perfil del consumidor ecológico
Sexo
Femenino
Edad
< 35 años y entre 35 y 44 años
Zona geográfica
Norte y Noreste de España
Hábitat
Grandes urbes
Clase social
Media-Alta
Estudios
Estudios superiores
Actividad
Ocupados (empleados)
Ciclo de vida
Hogares con hijo < 12años
Análisis del sector y del mercado:
El sector:
España ocupa uno de los primeros puestos de la unión europea en superficie dedicada a
esta producción, con una gran variedad de cultivos y fincas. También a nivel mundial, está
en uno de los primeros lugares.
Es bastante previsible que siga esta tendencia en el futuro debido por un lado a las
condiciones agroclimáticas que permiten la existencia de gran variedad de cultivos y de
tradiciones asociadas y también gracias a la propia capacidad de la agricultura ecológica de
servir como instrumento a diferentes políticas medioambientales y de desarrollo
socioeconómico de los espacios rurales.
La agricultura ecológica en España está regulada desde 1998 y desde entonces ha
experimentado un crecimiento importante en volumen de producción. Está claro que las
oportunidades que ofrece la producción ecológica para la diversificación y su importante
vinculación a los sistemas de producción tradicionales y al territorio, la oferta que éste
sector brinda a los consumidores a través de este tipo de alimentos diferenciados, así como
su buen comportamiento en medio de la crisis hacen que su potencial siga intacto y
continúe siendo enorme.
34
La superficie inscrita a finales del año 2012 en agricultura ecológica fue de 1.593.197
hectáreas. Por comunidades autónomas, Andalucía es la de mayor superficie inscrita con
785.675 hectáreas, lo que representa casi la mitad de la extensión del total nacional; le
siguen Castilla la Mancha, Cataluña, Extremadura y Comunidad Foral de Navarra.
(Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio ambiente).
Comercialización y mercados:
Destacar en este punto, que no parece existir suficiente correlación entre el potencial
productivo que ha conseguido el sector ecológico en España y el mercado interior
realmente generado. La presencia de alimentos eclógicos en la distribución no
especializada, no alcanza en nuestro país los niveles de otros de nuestro entorno.
Así pues, el principal canal de comercialización de los productos ecológicos en España es el
mercado de la UE, donde se comercializa el 44% de la facturación sectorial de productos
elaborados. Hay una balanza comercial positiva, de 295 millones de euros, lo que significa
que el 32% de las industrias alimentarias ecológicas son exportadoras, se dirigen
básicamente a un grupo de países de la UE (Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y Países
Bajos).
Por tanto, la producción ecológica española figura en el grupo de cabeza de los principales
mercados europeos productores y exportadores de productos ecológicos, de forma que
tiene una posición privilegiada en el mercado mundial de estos productos.
Tabla 6: Mercado Mundial de productos ecológicos
35
En definitiva, todo indica que la producción ecológica española es una auténtica realidad
productiva, económica y empresarial; y que aun cuenta con un elevado potencial de
crecimiento.
1.2.3 Análisis de la competencia:
A la hora de analizar la competencia de Ékolo es conveniente comenzar matizando los
diferentes grupos de consumidores y productos sustitutivos que encontramos, y es que
como hemos podido observar al estudiar la distribución Ékolo está presente tanto en el
canal convencional de supermercados como en tiendas especializadas. Por lo tanto, es
importante separar a los consumidores que acuden a un establecimiento o a otro como los
productos que se ofrecen en uno o en el otro.
Así pues, anteriormente al estudiar el comportamiento del consumidor ha quedado patente
que el verdadero consumidor ecológico está muy concienciado con la responsabilidad ética
y moral que supone la compra de este tipo de productos. Por lo que cabe esperar que
únicamente compre productos ecológicos en tiendas especializadas. Es lógico pensar, que
en este tipo de establecimientos encontrará productos únicamente ecológicos, competencia
directa de Ékolo.
Su principal competidor nacional es “Cal Valls”, una empresa situada en Lleida que junto
con Ékolo es la única productora en España de zumos 100% ecológicos. Hay otros
productores que podríamos considerar como ecológicos pero que no son fieles a todos los
requisitos exigidos ya que utilizan conservantes, por lo que a la hora de estudiar la
competencia ecológica no los tendremos en cuenta.5
“Cal Valls” también se dedica a la elaboración, de conservas, confituras y aceites entre
otros, ya que su gama de productos es bastante más amplia que la de Ékolo (cerveza
ecológica, café ecológico, pasta fresca ecológica, aliños como ali-oli o salsa kétchup
ecológica etc.) cubriendo así más necesidades del cliente.
5
Es muy importante diferenciar entre el verdadero producto ecológico y el que no lo es. Y es que
aprovechando el tirón de lo verde, muchas grandes marcas se apuntaron a denominar sus productos como
Bio o utilizar el color verde en sus etiquetas, sin en realidad, ser un producto ecológico.
36
Una vez analizado a su competidor ecológico es momento de preguntarse qué ocurre con
el consumidor no ecológico que se encuentra en la estantería del supermercado el producto
eco y el producto normal. Es decir, analizaremos la competencia en el canal convencional,
centrándonos en los zumos, producto estrella de Ékolo.
¿Podríamos considerar cualquier marca de zumo como competencia de Ékolo? La
respuesta es sí, ya que comparte estantería con zumos convencionales sin distintivos
ecológicos. El consumidor en este caso no necesariamente tiene porque ser ecológico, de
hecho lo raro es que lo fuera. Por lo tanto sus variables de elección a la hora de escoger el
producto serán otras muy distintas a las ofrecidas por la empresa Ékolo, por ejemplo el
precio.
En este punto, es muy difícil medir la competencia, ya que son muchas las empresas
dedicadas a este sector, empresas grandes con volúmenes muy altos de producción a coste
muy bajo ya que no elaboran el producto de la misma manera ni con las mismas materias
primas. Su precio es significativamente más bajo y suelen tener fuertes campañas de
comunicación. Por lo tanto Ékolo, una empresa que acaba de comenzar y con la
diferenciación ecológica, queda a la sombra de estos gigantes productivos. Hablamos de
marcas como Granini, Pago o Zumosol.
Así pues, se van a analizar las empresas competidoras dependiendo de las siguientes
variables:
Precio: comparativa de precios que tiene cada empresa para sus productos.
Gama de producto: variedad de productos que ofrece cada empresa
Disponibilidad: facilidad de encontrar el producto en el establecimiento
Valor añadido: beneficios que ofrece el producto al consumidor.
Ékolo
Cal Valls
Granini, Pago,
Zumosol…
Precio
Alto
Alto
Bajo
Gama de productos
Baja
Alto
Baja
Disponibilidad
Baja
Baja
Alta
Valor añadido
Alto
Alto
Bajo
37
2.- DAFO
Así pues, una vez que hemos realizado el análisis interno y externo de la empresa podemos
extraer conclusiones a modo de fortalezas y debilidades (interno) y oportunidades y
amenazas (externo).
La mayor fortaleza que tiene Ékolo es que el producto ecológico cada vez es más
demandado por los clientes, tanto por establecimientos especializados como por grandes
superficies. El crecimiento potencial de este mercado ayuda a Ékolo a crecer como empresa
y a tener cada vez más presencia en el mercado nacional. Además al tratarse de un
producto muy diferenciado, por sus características ecológicas, puede potenciar la relación
con el cliente final (el consumidor) ya que es un mercado que está en consonancia con las
principales tendencias de consumo actuales, el ecologismo, el reciclaje…
Pero también existen fisuras que debilitan a la empresa Ékolo, principalmente la fuerte
dependencia que tiene con sus proveedores, de los cuales depende en todo momento para
poder llevar acabo su producción y por lo tanto vender su producto como se espera. Otra
de las debilidades de la empresa, es que su competencia es muy variada, por lo que es muy
difícil competir contra grandes empresas que ofrecen productos mucho más baratos que
los ecológicos. En este caso, el precio es una baza en contra para Ékolo, ya que como se ha
comentado antes los precios son elevados pero compensados por el valor añadido que
ofrecen. En este punto es muy importante hablar sobre la falta de conocimiento de la
sociedad acerca de los productos ecológicos.
Atendiendo a las oportunidades que ofrece el sector ecológico, son en primer lugar las
condiciones agroclimáticas que permiten la existencia de gran variedad de productos,
sobretodo en el sector hortofrutícola. Además de poseer un entorno incomparable la
calidad de los productos de nuestra tierra está contrastada y tiene muy buena imagen en el
exterior, lo que permite al mercado ecológico convertirse en un potente mercado
exportador. Por último, se trata de un mercado de alto potencial de crecimiento nacional,
cada vez hay más consumidores interesados por estos productos y aunque el camino está
siendo lento hay un interés creciente del mercado convencional por este tipo de productos.
Todo esto sin olvidarnos del apoyo de las Administraciones nacionales y europeas que
apuestan cada vez más por el desarrollo de este tipo de productos apoyándose en la política
medioambiental.
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Para finalizar, estudiar las fuerzas que amenazan a la empresa, España está a la cabeza en el
ranking de producción ecológica en la UE pero sin embargo el consumo per cápita de estos
productos es muy inferior al de resto de países europeos. A causa de esta falta de
costumbre y educación, la penetración del producto ecológico en el canal convencional es
escasa, lo que hace que la oferta y la demanda también sean escasas, fragmentadas y
dispersas, algo que dificulta mucho el ritmo de venta regular. Es un sector con gran
dependencia del mercado exterior. Además, la situación de crisis económica hace que se
mire más el precio a la hora de comprar, algo que no beneficia a los productos
considerados caros. También es importante analizar la amenaza que suponen aquellos
productos no ecológicos denominados “verdes”, “Bífidus” etcétera que confunde al
consumidor y desvirtúan la imagen del verdadero producto ecológico.
Fortalezas
Debilidades
- El producto ecológico cada vez es
más
demandado
por
tiendas
especializadas y grandes superficies.
- Fuerte dependencia con los proveedores
(la producción depende de ellos).
- Competencia muy variada, ya que abarca
el mercado ecológico y no ecológico. Es
muy difícil competir con grandes
empresas y grandes volúmenes de
producción.
- El crecimiento potencial del sector
ecológico ayuda a tener más presencia
en el mercado nacional.
- Producto muy diferenciado en
consonancia
con
las
actuales
tendencias: respeto al medio ambiente,
productos naturales…
- Percepción de precio caro.
DAFO
Oportunidades
Amenazas
- Condiciones agroclimáticas que permite
la existencia de gran variedad de productos
hortofrutícolas.
- Falta de costumbre y educación por el
producto ecológico.
- Calidad de producto muy contrastada y
con buena imagen en el exterior, lo que
permite al mercado convertirse en un
potente mercado exportador.
- Alto potencial de crecimiento nacional.
- Apoyo decidido de las Administraciones
nacional y europea.
-Dependencia
exterior
excesiva
del
mercado
-Influencia de situaciones de crisis
económica en la demanda del producto
ecológico (precio caro)
-Identidad difusa del producto ecológico
frente a otros
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3.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS:
OBJETIVOS ECONÓMICOS
OBJETIVOS NO ECONÓMICOS
Incrementar las ventas en un 40%
Concienciar al consumidor de los beneficios
del producto ecológico y de Ékolo en
particular.
3.1- Selección de estrategias:
Estrategias de cartera:
Se llevará a cabo una estrategia de penetración de mercado ya que los productos van a ser
los actuales y el mercado también (la empresa está presente en ese mercado, lo que quiere
es ampliarlo). Se busca incrementar las ventas de los productos actuales en los segmentos
ya existentes sin alterar el producto.
Estrategia de segmentación:
La estrategia de segmentación será indiferenciada ya que se utilizará la misma estrategia de
marketing para todo el mercado, es decir, ofrece el mismo producto y el mismo precio a
todos los consumidores.
Estrategia de posicionamiento:
Se pretende concienciar al consumidor de las cualidades que ofrece el producto ecológico y
el de Ékolo en particular. Por eso se busca que el consumidor entienda que el producto que
oferta es más caro que el convencional pero que a veces lo barato sale caro.
Es decir, educar sobre las propiedades que ofrece un producto sano y natural frente a un
producto sustitutivo de producción convencional. Se hará hincapié en el sabor, aroma,
textura y propiedades alimenticias que ofrecen los productos Ékolo.
40
La estrategia de posicionamiento estará basada en función de los beneficios.
Estrategias funcionales:
Producto: no se llevará a cabo ninguna estrategia de producto.
Precio: el precio se mantendrá constante. Se tiene constancia de que el valor percibido por el
cliente es alto, pero se trata de un producto con un alto coste de elaboración y muy
diferenciado. Por eso, se pretende convencer al público objetivo que merece la pena pagar
por las ventajas de consumir un producto ecológico.
Distribución: se pretende ampliar el canal de distribución en Madrid y Andalucía, se
consideran dos comunidades potenciales por su extensión y número de habitantes. Las
estrategias de distribución serán las mismas que se están llevando a cabo con los demás
clientes. Se tomaran decisiones sobre el diseño y el número de los canales de distribución.
Comunicación: se realizarán estrategias en función de la fuerza de ventas. La organización de
actividades tanto para niños como para adultos, con el fin de dar a conocer la marca, el
producto y sobretodo las cualidades de un producto verde.
Tabla 7: Estrategias de comunicación
Público objetivo
Consumidor final
(estrategia pull)
Objetivos de
comunicación
- Concienciar y
educar al consumidor
de los beneficios que
aportan los
productos ecológicos
Ékolo.
- Justificar en función
de los beneficios que
aportan los
productos Ékolo su
precio elevado. “Lo
barato sale caro”.
Distribuidor
(estrategia push)
Dar a conocer la
marca a nuevos
distribuidores para
aumentar su presencia
en el mercado.
Mensaje
Medios
Mensaje basado en
los beneficios que
aportan los
productos Ékolo:
más sabor, más
textura y sobretodo
más saludables.
Realización de
actividades de
distinta índole con el
fin de transmitir el
mensaje de primera
mano: jornadas
gastronómicas,
puertas abiertas en la
fábrica…
Presentar a Ékolo
como una empresa
joven y con un gran
rasgo diferenciador: la
producción ecológica.
Realización de
actividades de fuerza
de ventas. Aumentar
la presencia del
comercial.
41
4.- DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN:
4.1. Planificación de las acciones comerciales
Objetivo(s) de la acción comercial
Atendiendo a los objetivos económicos se quiere incrementar las ventas en un 40%. Es
decir si en 2013 la cifra total de ventas fue de 1.380.000€ al cierre del ejercicio de 2014
siguiendo las estrategias propuestas se espera que sea de 1.932.000€.
Se pretende alcanzar este objetivo ampliando el mapa nacional, incrementando la presencia
en las comunidades autónomas de Madrid y Andalucía, ya que a pesar de contar con puntos
de venta en ellas, se considera que la presencia es mínima en proporción a su extensión.
También, parte de este esperado incremento de ventas, se conseguirá accediendo a nuevos
proveedores que suministren más género ecológico para poder producir más y en
consecuencia incrementar la venta. Y es que como ya se ha estudiado en el análisis DAFO
una de las principales debilidades de la empresa es el incumplimiento de la demanda por
falta de oferta debido a la escasez de género y la fuerte dependencia con sus proveedores.
La empresa se fija como objetivo no económico educar y concienciar al consumidor de
los beneficios que aportan los productos ecológicos y los de Ékolo en particular.
Tras el análisis DAFO se ha detectado una clara amenaza, el desconocimiento por parte de
la sociedad española acerca de los productos ecológicos, desconocimiento que crea
desconfianza y en consecuencia ralentiza el crecimiento del sector. Por ello, Ékolo quiere
invertir su tiempo en difundir las propiedades que ofrecen sus productos naturales y
ecológicos frente a otros que no lo son.
Público objetivo de la acción comercial
En el caso del objetivo económico, el público objetivo es el cliente de Ékolo, es decir
distribuidores y grandes superficies que vendan el producto, ya que lo que se pretende es
ampliar su presencia en el mercado ecológico y convencional en las comunidades
autónomas mencionadas. De igual manera, ya que para conseguir este objetivo se espera
establecer nuevas alianzas con nuevos proveedores, el público objetivo también serán los
agricultores de fruta ecológica.
42
Para el objetivo no económico, el público será el consumidor final. A pesar de que algunas
de las actividades programadas estén destinadas a niños/as, el comprador final siempre será
adulto.
Relación de tareas a realizar para poder ejecutar la acción comercial
Las tareas que se llevarán a cabo serán, reuniones con distintos distribuidores en las
comunidades autónomas en las que se pretende aumentar la presencia. En estas reuniones
se pretende llegar a acuerdos comerciales gracias a los cuales Ékolo pueda estar presente en
más establecimientos, tanto especializados como convencionales. Se trata de una acción de
negociación. Servirán para dar a conocer la marca entre nuevos distribuidores y establecer
nuevas alianzas. Identificación de distribuidores.
Se organizaran jornadas de puertas abiertas para colegios e ikastolas en la planta de
producción. El objetivo de esta actividad es que los niños/as conozcan de primera mano y
se impliquen en el proceso de elaboración. Al finalizar la actividad, se llevaran a casa un
zumo (del cual habrán sido participes de su elaboración) con la intención de que cuando
lleguen a casa y lo consuman con sus padres les cuenten como ha ido el día y como lo han
hecho. Así el niño transmitirá al padre el beneficio del zumo ecológico.
Otra de las actividades que se llevarán a cabo es la realización de jornadas gastronómicas
con productos Ékolo. Se realizarán cursos de cocina y charlas sobre nutrición y productos
saludables. Se contará con la sala especializada (equipada con cocina) que dispone el
supermercado Eroski en la calle Serafín Olave de Pamplona para la realización de dicha
actividad. Así como del espacio reservado
para este tipo de actividades del nuevo
supermercado ecológico Biecor situado en la calle Tafalla. Para promocionar estas
actividades se harán carteles promocionales y se divulgará por Facebook y Twitter.
Elección de los responsables de cada acción
Con el fin de ampliar el mapa nacional aumentando la presencia en las comunidades
autónomas de Madrid y Andalucía, se contará con la ayuda del gerente comercial de la
empresa (Francisco Javier Bañales Asurmendi), que ha sido y es el encargado de llevar a
cabo y gestionar todos los contratos comerciales con los distribuidores.
43
Para las jornadas destinadas a colegios e ikastolas, se contará con la colaboración del
encargado de la planta productiva (conocimiento de euskera). Este será el encargado de
guiar y explicar a los alumnos el proceso de producción.
Con el fin de educar a los niños/as sobre hábitos alimenticios saludables, se contará con la
colaboración de una especialista nutricionista que expondrá en una charla los beneficios
que aportan los productos ecológicos.
De igual manera, para los cursos de cocina y charlas educativas sobre el producto verde en
Eroski y Biecor, se precisará de personal especializado en cocina y nutrición.
4.2. Estimación de los plazos de ejecución
Calendario preparación y ejecución de una acción: tareas:
1. Ampliación del mapa nacional con más presencia en las comunidades autónomas
de Madrid y Andalucía:
Tarea
Responsable
Fecha inicio
Fecha final
Estudiar la distribución de las
comunidades autónomas de Madrid
y Andalucía.
Escoger los establecimientos en los
que se quiere estar presente.
D. comercial: Francisco
Javier Bañales Asurmendi
02-06-2014
13-06-2014
D. comercial: Francisco
Javier Bañales Asurmendi
06-06-2014
13-06-2014
con los D. comercial: Francisco
Según
dichos Javier Bañales Asurmendi disponibilidad
Según
disponibilidad
D. comercial: Francisco
Según
Javier Bañales Asurmendi disponibilidad
Según
disponibilidad
Concretar reuniones
responsables
de
establecimientos.
Reunión.
2. Nuevos proveedores de agricultura ecológica:
Tarea
Buscar
nuevos
ecológicos.
Responsable
proveedores D. gerente: Francisco
Javier Baquedano Osés.
Fecha inicio
Fecha final
23-06-2014
Indefinido
44
3. Jornadas de puertas abiertas para alumnos de colegios e ikastolas:
Tarea
Responsable
Fecha inicio
Fecha final
Concretar con los colegios e D. gerente: Francisco
ikastolas fechas para las excursiones. Javier Baquedano Osés.
01-09-2014
12-09-2014
Organizar el recorrido de la D. gerente: Francisco
excursión, así como orientar al guía. Javier Baquedano Osés.
Es preciso que sepa euskera.
12-09-2014
12-09-2014
Contratar nutricionista que refuerce
la actividad con una charla
educativa.
Adecuar una sala para las
actividades de los niños/as.
D. gerente: Francisco
Javier Baquedano Osés.
22-09-2014
22-09-2014
D. gerente: Francisco
Javier Baquedano Osés.
26-09-2014
26-09-2014
4. Jornadas gastronómicas (curso de cocina) y charlas sobre nutrición, salud y
productos ecológicos:
Tarea
Responsable
Fecha inicio
Fecha final
Concretar con eroski Serafín Olave D. gerente: Francisco
y supermercados Biecor las fechas Javier Baquedano Osés.
de las jornadas gastronómicas.
29-09-2014
29-09-2014
Encargar la realización de carteles Se encargarán a una
informativos para promocionarlas.
empresa de profesionales.
22-09-2014
22-09-2014
Promocionar las actividades vía web D. gerente: Francisco
(Twitter y Facebook).
Javier Baquedano Osés.
Contratar cocinero/a para el curso. D. gerente: Francisco
Javier Baquedano Osés.
22-09-2014
22-09-2014
19-10-2014
23-10-2014
Aprovisionar material para el curso.
19-10-2014
23-10-2014
19-10-2014
23-10-2014
D. gerente: Francisco
Javier Baquedano Osés.
Contratar nutricionista que de las D. gerente: Francisco
charlas.
Javier Baquedano Osés.
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4.3. Presupuestación de cada acción comercial
Ampliación del mapa nacional: .........................................................................682,6€
-
Gastos de desplazamiento: se paga a 0,20€/km
o Madrid: 450km x 0,20€………………………………………...90€
o Andalucía (Sevilla): 913km x 0,20€……………………………182,6€
-
Estancia: a 50€ el día
o Madrid: 5 días laborables x 50€………………………………...250€
o Andalucía (Sevilla): 5 días laborables x 50€…………………....250€
Nuevos proveedores de agricultura ecológica:…………………………………0€
(Se realizará mediante contacto telefónico desde las oficinas)
Jornadas de puertas abiertas para alumnos:.......................................................1.250€
-
Contratar nutricionista: suponiendo que la actividad dura un mes……….1.200€
Material:…………………………………………………………………..50€
Jornadas gastronómicas………………………………………………………1.027,9€
-
Alquiler del local: los establecimientos lo ofrecen gratis…………………..0€
Carteles informativos: 10 carteles x 2,79€/unidad.......................................27,9€
Cocinero:…………………………………………………………………..450€
Nutricionista:………………………………………………………………450€
Material:…………………………………………………………………...100€
TOTAL…………………………………………………………………………2.960,5€
46
4.4. Presupuesto del plan de marketing
Ingresos:
-
Aumento de las ventas en un 40% de las ventas de 2013……………1.932.000€
Año 2013: 1.380.000€
40% = 552.000€
Año 2014: 1.380.000 + 552.000 = 1.932.000€
Gastos:
-
GASTOS FIJOS………………………………………………………(936.805€)
o
o
o
o
-
Personal……………………………………………………………177.867€
Materiales…………………………………………………………557.209€
Amortización inmovilizado………………………………………….201.729€
Otros gastos de explotación………………………………………n.d
Gastos de
desplazamiento………………………………………………………(682,6€)
Profesionales…………………………………………………………(2.127,9€)
Materiales diversos…………………………………………………..(150€)
BENEFICIO TOTAL……………………………………………………….992.234,5€
5.- EJECUCIÓN
Se procederá a ejecutar las tareas y acciones descritas con el fin de alcanzar los objetivos
propuestos en el planing temporal propuesto.
6.- CONTROL
Se especificarán los mecanismos de control para saber si hemos logrado alcanzar los
objetivos llevando a cabo el plan de acción establecido. En el caso de que todos los
objetivos fijados se cumplan, se procederá a dar por finalizado el plan de control de manera
satisfactoria. Por el contrario, en caso de no alcanzar esos objetivos, se tomarán ciertas
medidas para conocer las razones del incumplimiento. Es importante establecer
previamente los mecanismos de control, para saber desde el primer momento que se
produzca una alteración en lo establecido, qué decisiones tomar para solventarla.
47
Se han establecido dos objetivos para Ékolo:
1) Incrementar las ventas en un 40%
2) Concienciar y educar al consumidor de los beneficios que otorgan los productos
ecológicos y los de Ékolo en particular.
La medición del alcance del primer objetivo es menos abstracta que la del segundo, ya que
se trata del resultado del ejercicio al cierre del ejercicio del año 2015. En caso de no haberse
cumplido el objetivo, se analizará dónde se ha fallado y cuales han sido las causas, y si estas
han sido internas o externas.
Sin embargo, estudiar la variable “conocimiento” es más complicado. Para ello, la empresa
utilizará las redes sociales ya que los “me gustas” y “follows” son indicadores de que la
gente poco a poco va descubriendo Ékolo.
7.- CONCLUSIONES
Tras la realización del plan de marketing, he comprendido la importancia de conocer todas
las variables que afectan a la empresa, tanto internas (controlables por la empresa) como
externas (no controlables por la empresa), ya que éstas son la fuente de la ventaja
competitiva y en consecuencia del éxito de una empresa. Gracias a este trabajo he
conseguido dotar de lógica a todas esas clases teóricas que he ido recibiendo durante mi
formación académica, en las cuales nos alertaban de que el desconocimiento generado por
la falta de análisis siempre es sinónimo de fracaso. He comprendido que una empresa no
puede fijar sus objetivos, sin antes conocer que es lo que ocurre en el entorno que le rodea
y detectar cuáles son sus debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas.
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8.- BIBLIOGRAFÍA
Ékolo:
http://www.ekolo.es/es/
Ministerio de agricultura:
http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/la-agriculturaecologica/marketing_tcm7-8096.pdf
http://www.magrama.gob.es/imagenes/es/Informe%20P%20y%20M%20Ecologico%20%202012-WEB%201-_tcm7-310968.pdf
http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-ydistribucion-alimentaria/Revisado_1300307_PANEL_CONSUMO_vFinal_NPD_tcm7270351.pdf
http://www.magrama.gob.es/imagenes/es/Estrategia%20Apoyo%20Producci%C3%B3n
%20Ecol%C3%B3gica_tcm7-319074.pdf
http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/la-agriculturaecologica/informe_consumidor_ecol%C3%B3gico_Completo_(con_NIPO)_tcm7183161.pdf
http://www.magrama.gob.es/es/prensa/14.03.06%20A%20Ca%C3%B1ete%20Estrategia
%20Agricultura%20Ecol%C3%B3gica_tcm7-319186_noticia.pdf
Instituto Nacional de Estadística:
http://www.ine.es/prensa/np791.pdf
http://www.ine.es/prensa/np788.pdf
Organic Farming- European Commission:
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/index_en.htm
Ministerio de medio ambiente, y medio rural marino:
http://www.alimentacion.es/imagenes/es/folleto_Agricultura_Ecologica_tcm5-38375.pdf
Everis:
http://www.everis.com/spain/WCRepositoryFiles/Situaci%C3%B3n%20actual%20y%20
potencial%20del%20mercado%20ECO.pdf
Mercasa:
http://www.mercasa.es/files/multimedios/1290789118_DYC_2005_84_50_63.pdf
49
Infoagro:
http://www.infoagro.com/agricultura_ecologica/agricultura_ecologica_espana.htm
Ecosectores:
https://ecosectores.com/DetalleArticulo/tabid/64/ArticleId/978/Navarra-destina-105600-a-la-promocion-y-certificacion-de-productos-bio.aspx
SABI
Libros:
“Plan de Marketing: análisis, decisiones y control” Sánchez Herrera, Joaquín (2007) Ed.
Pirámide
“Dirección comercial” Kotler, P. y G. Amstrong (2009) Principios de Marketing. Pearson.
50