A quien interese - Biblioteca Central

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
SITUACIÓN DE MERCADO DEL CUADERNO AGENDA
DISTRIBUIDO POR GRUPO MENTOR
Trabajo de tesis presentado por
JOSÉ MARIO ALVARADO MASSELLA
Previo a optar el titulo de
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Asesora de Tesis:
Licda. Carolina Rojas
Guatemala, Julio del 2005
Indice
Tema……………………………………………………………………………..…Pag.
Introducción……………………………………………………………………………¡
Capítulo I
Mercadotecnia, investigación de mercados y publicidad
1.1 Mercadotecnia………………………………………………………………….....1
1.2 Segmentación de mercados……………………………………………………..1
1.2.1 Como se segmenta un mercado...…………………………………………2
1.3 Marketing mix……………………………………………………………………..3
1.3.1 Producto………………………………………………………………………4
1.3.2 Precio…………………………………………………………………………4
1.3.3 Plaza…………………………………………………………………………..4
1.3.4 Promoción…………………………………………………………………….4
1.4 Publicidad………………………………………………………………………….5
1.4.1 Objetivos de la publicidad…………………………………………………..5
1.4.2 Medios que utiliza la publicidad……………………………………………6
1.4.2.1 Prensa……………………………………………………………………7
1.4.2.2 Radio……………………………………………………………………..8
1.4.2.3 Televisión………………………………………………………………...9
1.4.2.4 Medios alternos………………………………………………………..10
1.5 La investigación de mercados…………………………………………………11
1.5.1 Tipos de investigación de mercados…………..………………………...12
1.5.2 Formas de investigación…………………………………………………..13
1.5.3 La muestra………………………………………………………………….13
1.5.4 Instrumentos de investigación……………………………………………14
Capítulo II
Grupo Mentor y el cuaderno agenda
2.1 Qué es Grupo Mentor…………………………………………………………..15
2.2 La historia detrás del cuaderno agenda………………………………………15
2.3 El por qué de un nombre……………………………………………………….15
2.4 El cuaderno agenda en Guatemala…………………………………………...15
2.5 El cuaderno agenda como medio publicitario………………………………..16
2.6 Anunciantes y patrocinadores………………………………………………….16
2.7 Cómo se compran los espacios del cuaderno agenda……………………...16
2.8 La universidad y los anunciantes……………………………………………...17
2.9 Estructura del cuaderno agenda………………………………………………18
2.10 Beneficios del cuaderno agenda……………………………………………..21
2.11 Cobertura del cuaderno agenda……………………………………………..21
Tema
Pag.
2.12 Distribución del cuaderno agenda…………………………………………...22
2.12.1 El expocuaderno………………………………………………………….22
2.12.2 Distribución en facultades y escuelas………………………………….24
2.12.3 Distribución del cuaderno agenda 2005……………………………….25
2.13 Lo que los anunciantes opinan………………………………………………26
2.13.1 Entrevista No.1…………………………………………………………...26
2.13.2 Entrevista No.2……………………………………………………………27
Capítulo III
Un poco de análisis
3.1 La segmentación………………………………………………………………..29
3.1.1 Aspecto demográfico……………………………………………………...29
3.1.2 Aspecto psicográfico………………………………………………………29
3.2 El producto o servicio………………………………………………………......29
3.3 La distribución …………………………………………………………………..30
3.4 La promoción…………………………………………………………………....30
3.5 El cuaderno agenda como medio publicitario……………………………….31
3.5.1 ¿Pero realmente se pueden recordar los anuncios del cuaderno?.....31
3.5.2 Aspectos psicológicos…………………………………………………....31
3.6 Los cupones……………………………………………………………………..33
3.7 Grupo Mentor, las universidades, los anunciantes y el marketing mix……34
3.7.1 Para Grupo Mentor…………………………………………………………34
3.7.2 Para las universidades……………………………………………………..34
3.7.3 Para los anunciantes……………………………………………………….34
Capítulo IV
Analisis de resultados
4.1 Análisis de resultados…………………………………………………………..35
Conclusiones…………………………………………………………………………64
Recomendaciones…………………………………………………………………...65
Bibliogrfía……………………………………………………………………………..66
Anexos………………………………………………………………………………..68
Introducción
Hace algunos años, estaba comenzando un nuevo semestre en la
universidad, y como es costumbre necesitaba un cuaderno para tomar mis
notas. Mi hermana, que en ese tiempo estaba también en la universidad, ya
había comprado un cuaderno, pero en su universidad le regalaron uno, por
lo tanto, ella me lo dio a mi para que lo usara. Este cuaderno, tenía
anuncios publicitarios en sus hojas, así como cupones y algunos accesorios
que lo hacían atractivo, pero lo que lo hacía más atractivo era que tenía la
portada de la universidad.
Cuando ví el cuaderno, me vino a la mente que esta idea debería ser
tomada en cuenta por la universidad donde yo estudiaba, pues era algo
beneficioso para los estudiantes.
Tiempo después, me di cuenta que este cuaderno no lo fabricaba la
universidad donde estudiaba mi hermana, sino que era una idea de una
empresa llamada Grupo Mentor. Esto lo supe puesto que ese mismo
semestre en mi universidad se repartieron cuadernos similares al que mi
hermana me había regalado y me enteré que Grupo Mentor fabricaba los
cuadernos con la ayuda de las distintas empresas que se anunciaban en él,
por lo que los cuadernos eran gratuitos. La idea de este cuaderno me
parecía interesante, pues era una nueva manera de hacer publicidad y
además con los cupones de ofertas que trae insertos, daban un beneficio
extra al estudiante.
Sin embargo, y a pesar de que me parecía interesante este cuaderno,
empecé a hacerme algunas preguntas, ¿realmente los estudiantes le
prestan atención al cuaderno? ¿harán uso de los cupones? Interrogantes
como estás venían a mi mente. Es por eso que decidí investigar un poco
más a fondo sobre este cuaderno, para eso decidí hacer una serie de
cuestionarios a los estudiantes de la Escuela de Ciencias de la
Comunicación para recabar la información necesaria para conocer los
aspectos sobre este cuaderno que me interesaban.
Este trabajo de investigación encierra todas las respuestas que encontré
en esta investigación, pero además se ven otros aspectos que explican
mejor todo lo que implica la idea de este cuaderno agenda.
Por lo tanto, en este trabajo “Situación de mercado del cuaderno
agenda distribuido por Grupo Mentor”, veremos, en el capítulo I
un
repaso sobre lo que es la mercadotecnia, la publicidad y la investigación de
mercados, así como las herramientas que se utilizan para cada uno de
estos. Se ve por ejemplo, algo sobre el marketing mix, medios de
comunicación e instrumentos de investigación, cada uno de estos puntos,
se explican para que se entienda mejor el proceso que encierra la
mercadotecnia y todos los elementos que la conforman.
En el capítulo II se conoce más acerca de los creadores de este
cuaderno, Grupo Mentor, se conoce su historia, así como los puntos donde
se distribuye, los beneficios y otros aspectos que conforman esta empresa
que ha innovado de una manera diferente la forma de hacer publicidad. Se
presentan también dos entrevistas a los que conforman parte importante en
la creación de este cuaderno, los anunciantes, en este punto conoceremos
su opinión sobre este nuevo medio de hacer publicidad. De esta manera
entenderemos
el
por
qué
consideran
ellos,
en
mercadológica, este cuaderno viable para hacer publicidad.
su
experiencia
En el capítulo III se hace un análisis del cuaderno en cuanto a su
relación con los puntos vistos en el capítulo I, veremos también aspectos
desde el punto de vista psicológico para comprender mejor la forma en que
reaccionamos ante distintos estímulos.
En el capítulo IV se encierran los resultados de la investigación,
información que se encontró en los que conforman el grupo objetivo de este
cuaderno, los estudiantes, aquí conoceremos su opinión sobre el cuaderno,
lo que les gusta, lo que no les gusta y lo que les gustaría que hubiese en él.
Es por eso que el presente trabajo trata de responder sobre todas las
interrogantes quepasaron en mi mente para descubrir si realmente es viable
la idea de usar un cuaderno universitario como medio de publicidad y si
realmente crea algún beneficio en los estudiantes que lo reciben.
Capítulo I
Mercadotecnia, investigación de mercados y publicidad
1.1 Mercadotecnia
Antes de entrar de lleno al tema del cuaderno agenda, es importante hablar
de lo que lo ha hecho posible. La idea del cuaderno agenda no surge por mera
casualidad, es resultado de la necesidad de un material que ayuda a los
estudiantes. Pero, no estamos hablando de un cuaderno agenda cualquiera,
hablamos de un cuaderno que lleva dentro de él diversas marcas que utilizan
sus páginas para anunciarse. Hablamos de un proyecto que da como resultado
que un instrumento estudiantil se convierta también en un medio de
comunicación publicitaria. Es por esto que hablaremos un poco de la
mercadotecnia y la publicidad que son las que hacen que un proyecto como
éste resulte viable.
Primero, debemos comprender lo que es la mercadotecnia llamada también,
marketing o mercadeo.
“Es una disciplina que utiliza una serie de herramientas, (investigación de
mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirve para agregar valor a
las marcas en términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez,
el consumidor esté dispuesto a pagar un plus de precio llamado premium por la
marca que elige entre todas las que compiten en el mercado”.
(Bonta/Farber,1994: 19)
“Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros”.
(Kotler/Armstrong,2001: 3)
Entonces, entendemos al marketing como el encargado de posicionar a
diversos productos y/o servicios en el mercado, valiéndose de una serie de
herramientas que le permita llegar a un grupo específico determinado.
1.2 Segmentación de mercados
Comprendemos que para llegar a un grupo específico, el cual se convierte
en el grupo objetivo (G.O) es necesario identificarlo, es por eso que se hace
necesaria una segmentación de mercados.
“Segmentación es el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada característica que le sea
de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado
se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se
facilita su conocimiento.
Segmento es aquella parte del mercado definido por diversas variables
específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos.
1
La división del mercado no debe hacerse arbitrariamente utilizando
cualquier variable, sino que esa división tiene que ser el resultado de un
proceso de segmentación que permita aplicar a cada segmento el marketing
mix más adecuado”.
(Bonta/Farber,1994:30-31)
1.2.1 Cómo se segmenta un mercado
“Segmentar un mercado es dividirlo en tantas partes como sea necesario,
el fonema se deriva del latín “segmentum” que indica partir o cortar en pedazos
una cosa, separar o apartar una cosa de entre otras, por lo tanto, la
segmentación constituye básicamente (en mercadotecnia) una estrategia de
desarrollo de productos y servicios mientras que la diferenciación de productos
y servicios es esencialmente una estrategia promocional. Por lo tanto, cuando
el mercado para un producto o servicio está dividido en dos o más grupos
(segmentos) de consumidores y se desarrollan variantes del mismo producto o
servicio para satisfacer a dichos grupos, se dice, que ha ocurrido una
segmentación de mercado.
(Castañeda Gustavo,1989:30)
Para segmentar un mercado, es necesario tomar en cuenta algunas
variables que hagan más fácil identificar cual es nuestro G.O. a continuación
listaremos los aspectos a tomar en cuenta al momento de segmentar un
mercado, explicándolo de la manera más sencilla posible.
a) Geográfico: Dónde habita el consumidor, además de donde se
distribuye el producto. Las diferencias culturales (sus costumbres) movimiento
geográfico.
b) Demográfico: Esto abarca el sexo, la edad y su nivel socioeconómico,
(este último se refiere al ingreso per capita y nivel educativo).
c) Psicogràfico: Aquí se toma en cuenta la personalidad del consumidor, su
percepción, así como las actitudes que toma hacia su persona y ante la
sociedad, amigos, familia, etc.
2
d) Estilo de vida: Aquí se da una correlación entre las variables demográficas
y psicogràficas. Cuales son sus actividades e intereses.
e) Uso del producto: se toma en cuenta la frecuencia de uso para una marca o
producto determinado, su lealtad hacia esa marca, que actitud toma ante esa
marca.
f) Beneficios del producto: Lo que se espera del producto. La necesidad de
que éste satisfaga plenamente. Como percibe a la marca. Satisfacción y
medidas de insatisfacción.
g) Proceso de desiciòn: Hàbitos de compra, cuales son sus hábitos en cuanto
a uso de los medios de comunicación. Cual es su sentir ante el producto, ante
los precios, ante los puntos de distribución y ante las ofertas y promociones.
1.3 Marketing Mix
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia, “es el concepto que se utiliza
para describir la combinación de los cuatro factores que constituyen el corazón
del sistema de mercadotecnia de una compañía. El producto, la estructura de
precios, las actividades promocionales y el sistema de distribución. Los cuatro
componentes de la mezcla, están relacionados. De nuevo surge el concepto de
sistemas, ya que las decisiones de un área normalmente afecta la acción que
se toma en las demás”.
(J. Stanton, William,1980:37)
El esquema clásico del marketing mix menciona cuatro elementos que lo
conforman, estos son: producto, precio, plaza y promoción. Sin embargo,
algunos expertos en el tema, ha hecho un esquema diferente, por ejemplo,
separan a la publicidad de la promoción, otros toman al packaging y los
separan del producto. Pero para esta investigación tomaremos el sistema
básico que mencionamos con anterioridad y a continuación, explicaremos cada
uno de los elementos que conforman el marketing mix.
3
Producto: Son los bienes y/o servicios que una empresa ofrece al mercado
meta.
Precio: Es la cantidad monetaria que los consumidores deben pagar por
adquirir determinado producto y/o servicio.
Plaza: Conocida también como distribución, abarca las actividades que la
empresa realiza para poner un producto y/o servicio al alcance del G.O.
Promoción: Se encarga de comunicar la existencia, así como las ventajas
de un producto y/o servicio, además de convencer al G.O. de adquirirlo. La
enciclopedia de marketing Deusto (1989:14-15) subdivide a la promoción en
cuatro elementos, siendo estos:
a)
Publicidad: Conjunto de técnicas encargadas de persuadir a los
consumidores de las bondades del producto anunciado.
b)
Relaciones públicas: Conjunto de acciones dirigidas a obtener el
apoyo de un sector de la opinión pública a favor de la empresa.
c)
Fuerza de ventas: Conjunto de individuos que forman el personal
de ventas de una empresa la fuerza de ventas reviste gran
importancia ya que los vendedores actúan como vínculo entre la
organización y los clientes.
d)
Merchandising: Conjunto de técnicas cuyo objetivo es el de
destacar un producto de entre los demás, para ello pueden valerse
de diferentes medios: mostrándolo en la cabecera de una
estantería, acompañándolo de carteles colgantes, apilándolo en el
pasillo etc.
4
e)
Promoción de ventas: Estímulo de dirigido al G.O. con el fin de
animarle a comprar mediante la oferta de una ventaja suplementaria
durante un período de tiempo determinado.
1.4 Publicidad
Si bien, como lo mencionamos anteriormente, la publicidad forma parte del
sistema del marketing mix, es importante que se le brinde un espacio especial
debido a la importancia que en esta recae el que un producto sea conocido por
el G. O. es por eso que ahora que conoceremos un poco de lo que es la
publicidad y de los medios que esta usa para llevar sus mensajes al G.O.
“Cronológicamente primero fue la publicidad y luego la mercadotecnia. Sin
embargo, hasta hace pocos años, cuando la publicidad quedó integrada dentro
de la mercadotecnia, no tuvo la vigencia, la eficacia y desarrollo con que la
conocemos actualmente. Hoy nos parece obvio que la publicidad no puede ser
eficaz y pujante separada de la mercadotecnia y, de las investigaciones y
planeaciones consiguientes”.
(López, William,2000:32)
Recordemos entonces, la mercadotecnia es la que estudia y define al grupo
objetivo, plantea los lineamientos logísticos para llegar a los consumidores y
que determinados productos y/o servicios lleguen a posicionarse en el gusto
del mercado meta. Recordemos también, que la mercadotecnia se vale de
distintas herramientas para lograrlo, y una de estas herramientas es la
publicidad. Esta es quizás una de las herramientas más importantes que utiliza
la mercadotecnia para llegar a su G.O. puesto que es la que cumple el proceso
de comunicación, ya que es la que hace saber a los consumidores que un
producto y/o servicio existe.
“La publicidad es la mano derecha de la mercadotecnia, en actualidad ha
alcanzado una evolución increíble. En las últimas décadas su participación en
el mercado ha permitido que las empresas obtengan comercialización
acelerada fijando sus ideales en pretenciones directamente mercadològicas.
(Soto,Mirna, 2003:73)
Lo anterior nos deja ver que cada palabra, cada imagen y cada elemento
que se usa en un anuncio publicitario, es estrictamente analizado por los
encargados de la publicidad para que tenga el resultado deseado en el grupo
objetivo al que dirigen el mensaje.
1.4.1 Objetivos de la publicidad
Aunque la publicidad pueda perseguir distintos objetivos, en el siguiente
cuadro veremos algunos de los objetivos que podría perseguir.
5
Cuadro 1-1
Informar
•
•
•
•
•
•
•
•
Enterar al mercado de un nuevo producto
Sugerir nuevos usos de un producto
Informar al mercado de un cambio de precio
Explicar como funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir impresiones falsas
Reducir los temores de los compradores
Crear una imagen de la compañia
Persuadir
•
•
•
•
•
Crear preferencia de marca
Fomentar el cambio a la marca propia
Modificar como los clientes perciben los atributos del producto
Convencer a los clientes de comprar ahora
Convencer a los clientes de recibir una visita de ventas
(Kotler/Armstrong,2001:494)
Recordar
•
•
•
•
Recordar a los clientes que podrìan necesitar el producto
Recordar a los clientes dònde comprar el producto
Mantener el producto en la mente de los consumidores fuera de temporada
Mantener un alto grado de convivencia del producto
(Kotler,Armstrong,2001:494)
1.4.2 Medios que utiliza la publicidad
El decidir utilizar un determinado medio de comunicación, es resultado de
un estricto plan de medios que la agencia publicitaria realiza para que su
anuncio llegue de la manera más efectiva a su G.O. para definirlo, hace uso de
la información que le otorga la segmentación de mercados, ya que le brinda los
datos necesarios para distinguir cual es el medio o medios de comunicación
más adecuados para hacer llegar el mensaje del producto y/o servicio.
Los medios utilizados pueden ser masivos que llegan a grandes audiencias
(radio, prensa, televisión) y alternos, que pueden ser usados de dos maneras,
una de ellas, es servir de apoyo a la publicidad en medios masivos, y la otra,
que puede ser una manera alternativa de hacer publicidad, ya que puede ser
6
más barata para algunos empresarios, y porque se dirigen a públicos quizás
más específicos.
En la pagina de Internet (www.sba.gov) se mencionan los medios más
importantes que la publicidad utiliza para anunciar determinados productos y
servicios, a continuación mencionaremos algunos de los más importantes,
mencionando sus ventajas y desventajas.
1.4.2.1 Prensa
A. Ventajas
♦ Los periódicos son aún el medio principal para los anunciantes en
términos de dinero invertido.
♦ Alcanzan una audiencia diversa y amplia.
♦ La audiencia está concentrada en regiones específicas.
♦ Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así
pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese
medio.
♦ La esencia de los periódicos es la de publicar información de
sucesos que ocurrirán inmediatamente puesto que publican los
eventos a llevarse a cabo diaria, semanal o mensualmente. Esto
le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los eventos que
sucederán en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la
temporada de pagar las contribuciones.
♦ La inmediatez de los periódicos diarios le permitirá predecir el
momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquema
temporal predecible–el periódico del martes se leerá el martes–
para que usted pueda saber cuándo los lectores verán su
mensaje.
♦ El espacio a utilizar es ilimitado, por lo que se pueden usar tanto
imágenes como texto, según lo que los anunciantes consideren
necesario, auque el gasto es mayor.
♦ Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico.
El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce
una mayor atención en los anuncios.
B. Desventajas
♦
No es un buen medio para audiencias específicas. Aunque usted
quiera dirigir su mensaje sólo a los dueños de bicicletas, el mensaje
llegará a todo el mundo. Sin embargo, algunos periódicos publican
unas ediciones dirigidas a unas regiones específicas, lo que le
permitirá pautar su mensaje en la edición que cubra el área
geográfica deseada. Por ejemplo, usted podría publicar el anuncio de
entregas a domicilio de su pizzería en la sección Noticias del
Noroeste que se distribuye exclusivamente en la sección noroeste de
la ciudad.
7
♦
Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio
para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia
dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios.
♦
El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Su
fortaleza mayor reside en los llamados Baby Boomers. Muchos
periódicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a
adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse.
♦
Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales. El advenimiento
de los periódicos electrónicos podría cambiar esto en el futuro.
1.4.2.2 Radio
A. Ventajas
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser
escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del
dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente
para escuchar su mensaje.
La radio permite seleccionar por grupos a su audiencia, basándose
en la geografía, que es donde están ubicados los oyentes, así como
también el tipo de música, ya que hay estaciones que pasan estilos
de música definidos para el gusto del público.
Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificarlo con
antelación. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes
reaccionen a eventos momentáneos, tales como, una ola de calor o
una oferta de un competidor.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted
seleccione (o así lo permita el formato de la estación). Por ejemplo,
usted puede mantener una cuña diaria por un año o dos veces por
hora por día.
La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a
los eventos locales o al tiempo, para dar énfasis en la relevancia de
su mensaje.
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede
tener un tono machista o de humor–lo que se acomode a su
mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una
cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un
resumen, un libreto completo o una lista de temas, la estación puede
desarrollar la cuña. La mayor parte de las estaciones producen su
cuña sin costo adicional.
8
B. Desventajas
♦ La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un
producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la
estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy
efectivas en la mente de los radioescuchas —como cuando usted
escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida-. Tenga cuidado, este tipo de alternativa requiere de profesionales
que logren el efecto, lo que puede costarle bastante.
♦ Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4
estaciones cuya audiencia está definida como de mujeres 25-49
años, usted tendría que pautar en todas éstas, lo que puede
representar un alto costo para usted.
♦ La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser
bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la
posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios,
lo que distrae la atención del radioescucha.
♦ No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego
se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial
haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a
repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas en las que usted
puede resolver este problema.)
♦ Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la
estación. Es gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a
que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud puede distraer la
atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.
1.4.2.3 Televisión
A. Ventajas
♦
La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,
movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un
medio poderoso con un gran impacto visual.
♦
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar
involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
♦
Este medio permite con el auge de los canales especializados,
seleccionar de manera más efectiva a su grupo objetivo, ya que por
ejemplo si es televisión abierta, puede seleccionar los horarios que
considere adecuados para anunciar determinados productos,
(horarios de programación infantil, telenovelas, películas etc.) si es
por cable, ahora hay muchos canales con programación específica
que hace más fácil la identificación de la audiencia meta, por
ejemplo, canales de cable como nickelodeon, transmite
programación infantil, o ESPN transmite deportes.
♦
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje.
Algunos la consideran la gran liga de la publicidad. Piense en alguien
que vio al dueño del colmado del vecindario en una cuña de TV–le
dirá a los demás y al dueño: "Lo vi en TV…"
9
♦
La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su
audiencia, resulta costo-eficiente.
♦
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los
televidentes. Puede ver felicidad o pena en los ojos de una persona,
puede escuchar una voz entrecortada por el dolor de cabeza o
escuchar la voz orgullosa de un padre, puede ver con asombro o
escepticismo cómo se realiza la demostración de un producto.
♦
La televisión se ve en los hogares, lugar donde las personas se
sienten seguras y no están expuestas a lo que los demás puedan
pensar. Si el televidente ha estado preocupado por algún tipo de
dolor y usted tiene un mensaje sobre cómo curarlo, tendrá un oyente
atento, y, posiblemente, un cliente.
♦
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una
imagen para su producto o empresa.
B. Desventajas
♦
♦
♦
♦
♦
♦
1.4.2.4
La producción para un spot de televisión es altamente costoso.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea
porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía,
hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo
con un alcance sumamente amplio. A diferencia de la televisión
abierta, el Cable TV es un medio más especializado y resulta más
efectivo para alcanzar grupos específicos.
Las audiencias cada vez están más fragmentadas por la gran
cantidad de canales en existencia, y por las opciones de uso del
televisor, tales como, juegos de video, interconexión con las
computadoras, y por el alquiler de películas. La era en que la
probabilidad de que su anuncio se viera en un 30 ó 40 por ciento es
cosa del pasado.
Cada vez es más difícil colocar los anuncios en los canales de
televisión, ya que los espacios cada vez están más llenos, sobre todo
si se pretende anunciar en horarios de alto rating.
Los anuncios de bajo presupuesto pueden ser opacados ante
grandes producciones, lo que puede causar desinterés por parte de
la audiencia.
Medios alternos
Anteriormente mencionamos los medios masivos que, hasta ahora son los
medios más eficaces para llevar el mensaje a nuestro G.O. pero cabe destacar
que últimamente debido a los altos costos que representa invertir en los medios
masivos, los empresarios buscan maneras más creativas y más económicas
para llevar su mensaje. Otras empresas, buscan estos medios para
complementar las campañas que pautan en medios masivos. A continuación
listaremos algunos de estos medios alternos.
•
Publicidad exterior: esta puede incluir vallas, mupies, etc.
10
•
•
•
•
Publicidad por Internet
Publicidad por correo
Volantes
Afiches
Los medios listados anteriormente son solo algunos de los medios alternos
que se usan para hacer publicidad, pues cada vez surgen publicistas creativos
que idean nuevas formas de llevar el mensaje deseado.
“También se utilizan, cada vez más, medios que, en principio, no se
pensaba pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran
mensajes publicitarios en camiones y furgonetas de reparto, o incluso en
autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los
que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para
anunciar productos o el establecimiento mismo”.
(Biblioteca de Consulta Encarta,2005)
“Algunos de estos medios de comunicación parecen un poco exagerados, y
a veces irritan a los consumidores. Sin embargo, éstos pueden ahorrar dinero a
muchas compañías permitiéndoles llegar a consumidores selectos en los
lugares donde viven, compran, trabajan y juegan.
Desde luego, uno podría preguntarse si hay algún refugio para los
consumidores hartos de anuncios. ¿El asiento de un taxi, quizás, o los
ascensores públicos, o las casetas de un sanitario público? ¡Olvídelo! Todos
esos lugares ya han sido invadidos por mercadólogos innovadores.”
(Kotler, Armstrong,2001:503)
En fin, existen muchas posibilidades para anunciantes audaces que buscan
maneras diferentes de promocionar sus productos, como lo es el caso de
Grupo Mentor, que creo un cuaderno agenda para vender sus hojas como
espacio publicitario.
1.5 La investigación de mercados
Cuando una empresa busca lanzar nuevos productos y/o servicios, es
importante que conozca a fondo al grupo que quiere llegar, por lo que se hace
necesario investigar a sus consumidores potenciales, para esto se hace
necesario que investiguen sus deseos y necesidades. La investigación es
importante también, porque ayuda a que los productores identifiquen a su G.O.
y trabajar en el producto o servicio de acuerdo a las necesidades de los
consumidores, y poder así crear las herramientas necesarias para colocar el
producto en el gusto de los consumidores.
La investigación de mercados se puede definir como “la recopilación y
análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing.
11
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses”
(www.marketing-XXI.com )
“La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio
pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder
analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de
productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado
tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para
analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo,
permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de
sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones
generales, factores clave para entender los distintos patrones de
comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos
modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten
determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos
utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer
las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios
artículos. El análisis científico también se utiliza en muchas actividades
relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los
nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemáticos para
determinar el comportamiento social ante una particular relación, lo que se
conoce como teoría de juegos. Las previsiones de venta son uno de los
elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que
incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización
de los almacenes”.
(Encarta,2005)
1.5.1 Tipos de investigación de mercados
En el libro Marketing (Kotler,Armstrong,2001) se mencionan tres tipo de
investigación de mercados. A continuación explicaremos cada una de estas.
A. Investigación exploratoria: es la que busca obtener información
preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
B. Investigación descriptiva: es la que busca describir mejor los
problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de
un producto o las características demográficas y actitudes de los
consumidores.
12
C. Investigación casual:
efecto.
es la que busca probar hipótesis de causa y
1.5.2 Formas de investigación
Existen diversas maneras de recolectar la información para ayudarnos con
nuestra investigación de mercados. A continuación mencionaremos algunos de
estas formas de investigar.
A. Investigación por observación: se obtienen los datos observando a
personas, acciones y situaciones que se consideren pertinentes.
B. Sistemas de datos de fuente única: sistemas electrónicos de
monitoreo que vinculan la exposición de los consumidores a la
publicidad y promoción por televisión (usando medidores especiales) o
con lo que compran en las tiendas, (usando lectores de cajas
registradoras).
C. Investigación por encuesta: se obtienen los datos por medio de
preguntas realizadas a las personas, acerca de sus actitudes,
preferencias y comportamiento de compra. Cabe mencionar que este es
el método que mas se utiliza para recolectar datos. En algunos casos, la
encuesta es el único sistema utilizado para la investigación.
D. Investigación experimental: se seleccionan grupos equivalentes de
sujetos, aplicándole diferentes tratamientos, controlando factores
relacionados y observando las diferencias en las respuestas.
E. Sesiones de grupo: entrevistas personales en las que se invita a un
grupo de personas por unas cuantas horas con un entrevistador
capacitado, para hablar acerca de un producto, servicio u organización.
F. Investigación de mercados por Internet: se obtienen datos por medio
de encuestas hechas por Internet y sesiones de de grupo en línea.
1.5.3 La muestra
Cuando se realiza una investigación de mercados es casi imposible
poder recabar información de el total de población que conforma nuestro
G.O. por lo que se hace necesario tomar una muestra que sea
representativa de nuestra población. A continuación los distintos tipos de
muestra:
•
Muestra probabilística: esta se subdivide a su vez en dos tipos,
aleatoria simple y aleatoria estratificada.
a) Aleatoria simple: cada miembro de la población tiene una
probabilidad conocida e igual de ser escogido. La población se
13
divide en grupos mutuamente excluyentes (como por edad) y se
extraen muestras aleatorias de cada grupo.
b) Aleatoria estratificada: la población se divide en grupos
mutuamente excluyentes (como bloques) en donde el
investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.
•
Muestra no probabilística: Esta se subdivide también en dos tipos
estos son, la muestra de conveniencia y la muestra de juicio.
a) De conveniencia: el investigador selecciona los miembros de la
población de los que es más fácil obtener información. El
investigador usa su criterio para seleccionar miembros de la
población que sean buenos prospectos para obtener información
exacta.
b) De juicio: el investigador localiza y entrevista un número
prescrito de personas en cada una de varias categorías.
1.5.4 Instrumentos de investigación
Los investigadores pueden escoger entre dos instrumentos principales de
investigación para recolectar los datos: el cuestionario y los dispositivos
mecánicos. A continuación explicamos como funciona cada uno de estos.
a) El cuestionario: este es por mucho el instrumento más común, sea que
se administre personalmente, por teléfono o en línea. Los cuestionarios son
muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Entre los tipos
de preguntas podemos mencionar las abiertas, que son las que permiten a
los encuestados contestar con sus propias palabras y las cerradas en
donde se le da a los entrevistados algunas opciones de respuestas en
donde ellos escogen entre estas.
c) Instrumentos mecánicos: anteriormente mencionamos a lo
instrumentos mecánicos-medidores de de personas y lectores de
supermercado- otro grupo de dispositivos mecánicos mide las respuestas
físicas de los sujetos. Por ejemplo, el galvanómetro mide la intensidad del
interés o las emociones que despierta en un sujeto la exposición a
diferentes estímulos, como anuncios o imágenes. El taquistoscopio
presenta brevemente un anuncio a un sujeto, en un intervalo de exposición
que va desde menos de una centésima de segundo hasta varios segundos.
Después de cada exposición, los encuestados describen todo lo que
recuerdan.
14
Capítulo II
Grupo Mentor y el cuaderno agenda
2.1. Qué es Grupo Mentor.
Grupo Mentor es una compañía de comunicación dirigida al mercado de
jóvenes universitarios desde su fundación en 1998. Son creadores del un
Cuaderno Agenda Universitario, el cual consideran una herramienta integral
que satisface las necesidades del estudiante universitario.
Esta empresa tiene como objetivo, el ser genuinos colaboradores de sus
clientes, ofreciéndoles la mejor forma de comunicar su publicidad y promoción
a estudiantes universitarios en un medio masivo y segmentado al mismo
tiempo.
2.2 La historia detrás del cuaderno agenda
Todo comenzó en México en el Tecnológico de Monterrey. Juan José
Estrada en ese entonces, estudiante, recibía un taller de Emprendedores. En
este taller, se les enseñaba técnicas de desarrollo personal y de posibles
negocios. Los estudiantes manejaban una agenda que ya existía además por
supuesto su cuaderno pero para Juan José era complicado llevar ambas cosas
juntas. Fue entonces donde surge la idea, unir ambas.
Él propuso en su taller de emprendedores unir el cuaderno y la agenda,
afinó el proyecto el cual fue aprobado, apoyado y desarrollado por el Tec. El
proyecto dio buenos resultados.
Al graduarse Juan José Estrada regresó a Guatemala dispuesto a fundar su
propia empresa.
2.3 El por què de un nombre
Al llegar a Guatemala Juan José Estrada quería darle un nombre adecuado
a su empresa, buscaba algo que significara apoyo, pensando siempre en el
mercado estudiantil entonces y basándose en sus valores cristianos y morales.
Vino entonces a su mente la palabra mentor (persona que sirve de guía o
consejera a otra). Nace así Grupo Mentor, empresa donde se desarrollan
productos y mercados pensando siempre en los estudiantes.
2.4 El Cuaderno agenda en Guatemala
Al abrir su empresa, se dio cuenta que en el mercado había gran saturación
de productos y servicios. Pero se dio cuenta que el cuaderno agenda era un
producto que no existía en un mercado que no había sido atendido. Este
mercado era el mercado estudiantil.
15
2.5 El cuaderno agenda como medio publicitario
Volviendo a la saturación de mercados, sabía que existían revistas
especializadas (médicas, de turismo, deportivas, etc.) y aunque se podía
conseguir patrocinio para producirlas, estarían dirigidas según su enfoque a un
mercado reducido. Eso traducido a los negocios no sería rentable. Mientras
que el mercado estudiantil si lo era.
2.6 Anunciantes y patrocinadores
Distintos anunciantes compran los espacios disponibles en el cuaderno
agenda para anunciarse. Al comprar estos espacios, permiten la producción de
los cuadernos los cuales son repartidos de manera gratuita a los estudiantes,
es entonces donde estas empresas pasan de ser anunciantes a
patrocinadores, lo cual es una imagen más positiva para ellos.
2.7 Cómo se compran los espacios del cuaderno agenda
El número de anunciantes en los cuadernos agenda es limitado ya que se
debe respetar el tamaño de lo que debe ser un cuaderno universitario,
(recordemos que debe ser fácil de llevar) ya que si se permitiera el acceso a
demasiadas marcas el cuaderno alcanzaría el tamaño de una “guía telefónica”
lo cual convertiría al producto en algo incomodo.
Con algunos de sus anunciantes mantiene ya una relación establecida, por
lo que casi el cincuenta por ciento siguen anunciándose en este medio y el otro
cincuenta por ciento salen a buscarlos.
Cabe mencionar desde ya que este cuaderno se distribuye a todas las
universidades de nuestro país tanto públicas como privadas, es por ello que los
anunciantes varían de universidad en universidad de acuerdo al grupo objetivo
de cada anunciante.
2.8 La universidad y los anunciantes
El cuaderno agenda hizo su aparición por primera vez en las universidades
en el año 2001, aunque en sus inicios el cuaderno agenda contaba con pocos
patrocinadores y su presentación era un poco más sencilla.
Sin embargo, recibió buena aceptación por parte de las autoridades
universitarias, tan es así, que tanto Grupo Mentor como las autoridades
firmaron un convenio de exclusividad, lo que permite a Grupo Mentor ser el
distribuidor exclusivo de materiales de este tipo, por lo que están cubiertos
hasta por lo menos el año 2008.
Aunque es un medio que pueda tener muchas posibilidades, no todo el
mundo puede anunciarse en él, ya que todo dependerá de la ideología de cada
universidad. Recordemos que aunque sea un medio publicitario, sigue siendo
un medio educativo, por lo que se consulta a las universidades sobre quienes
16
pueden pautar. Productos como licores, cigarrillos etc. Entre otros productos
que las universidades o el mismo Grupo Mentor considere inadecuadas.
2.9 Estructura del cuaderno agenda
El cuaderno agenda es de tamaño estandar lo que quiere decir que es del
tamaño de un cuaderno universitario multimaterias. Al igual que otros
cuadernos del mercado, este cuaderno cuenta con 128 hojas divididas en
cuatro materias de las cuales 96 hojas son en líneas y las 32 restantes son en
cuadricula. En el caso de la Universidad de San Carlos, las hojas por materia
se disminuye a 20 para poder cubrir a más cantidad de estudiantes por lo que
Grupo Mentor considera que es mejor tener un cuaderno de 20 hojas por
materia pero cubrir a cincuenta mil estudiantes.
El Cuaderno Agenda puede Variar según las exigencias del cliente, por
ejemplo en
algunos
cuadernos existen diferentes accesorios como
marcadores, folders, etc. Pero todos estos extras son estudiados por el
anunciante de acuerdo al interés en determinado grupo objetivo.
En las siguientes ilustraciones veremos la estructura del cuaderno agenda,
tomando en este caso la usada por la Universidad de San Carlos en el
semestre de julio a diciembre del 2004.
Portada
La portada es el único espacio que esta libre
de Publicidad, ya que está exclusivamente
reservado para cada institución universitaria.
El diseño de la portada varía de acuerdo a
cada semestre, y en el caso de la
Universidad de San Carlos, que cuenta con
su portada institucional, las facultades de
Arquitectura,
Ingeniería,
Agronomía,
Veterinaria y Diseño Gráfico, cuentan con su
portada personalizada.
Espiral
Logotipo de Mentor
Identificador
Espacio para diseño de
portada, incluye el escudo de
Portada interior
Este espacio está siempre reservado para
publicidad. Su tamaño es de 7.75” de ancho x 10.2”
de alto.
17
Contraportada
Espacio para anuncio
Publicitario
Contraportada
interior:
Depende del gusto del
cliente que tipo de diseño
quiere
en
su
contraportada interior, en
este caso, vemos del
lado
izquierdo
una
contraportada con fólder.
Del lado derecho vemos
una
contraportada
interior
simple,
con
publicidad.
Contraportada interior con folder
Contraportada interior simple
18
Área de Agenda Calendario
Área para Publicidad
De Banners
Agenda
Calendario
Notas
Área de 7
bloques.
30
0
en
Área del Cuaderno
Banner Publicitario
Mide 6.75” de ancho x 1” de alto
Bloques Publicitarios
Miden 2.75” de ancho x 1” de
alto
19
Banner
Área de Cupones
El tamaño bàsico es de 1.2 de ancho x 1.5
de alto. Hay seis cupones en cada hilera. El
cliente decide la oferta a efectuar
Como lo mencionamos anteriormente, esta es la estructura básica del
cuaderno, tanto la posición de la agenda calendario, como de los cupones
puede variar, inclusive el mismo cuaderno dependiendo de las necesidades
que Grupo Mentor detecte en los estudiantes. Además, es el anunciante el que
decide que accesorios poner de acuerdo a sus necesidades.
Portadas de los Cuadernos Agenda de la Universidad de San Carlos
del Primer y Segundo semestre del año 2004
20
2.10 Beneficios del cuaderno agenda
Existen muchos beneficios que ofrece este cuaderno agenda a los
estudiantes, pero son tres los que podemos destacar en este momento.
•
Es gratuito, el estudiante no gasta un solo centavo para obtener el
cuaderno ya que es patrocinado.
•
Los cupones. los cupones traen para los estudiantes distintas ofertas
que los anunciantes les dan al adquirir sus productos o servicios.
•
La tarjeta Mentor Card. Con la compra de esta tarjeta cuyo costo es de
veinte quetzales, los estudiantes reciben diversos beneficios al
presentarla en los establecimientos afiliados, además de entrar a
sorteos mensuales para viajes cortesía de Tikal Jets.
Tanto los cupones como la tarjeta tienen una duración de 6 meses después
de este tiempo, en el caso de la tarjeta, ésta debe ser renovada.
Otro beneficio para los estudiantes está también en la internet, ya que
Grupo Mentor Junto a Terra crearon una página de internet mentor210.com
en la cual los estudiantes pueden ponerse en contacto con otros
estudiantes, así como buscar o vender libros; entre otros servicios. Pero
uno de los beneficios que el estudiante encuentra en esta página, es que
pueden bajar cupones de los distintos establecimientos afiliados para poder
usarlos en el momento que les convenga, por ejemplo si ya han usado los
de su Cuaderno Agenda.
2.11 Cobertura del cuaderno agenda
Cuando hablamos de cobertura hablamos de los lugares donde se
distribuye el cuaderno agenda. Este Cuaderno Agenda cubre a todas las
Universidades de Guatemala tanto privadas como públicas siendo estas:
Universidad de San Carlos de Guatemala
Universidad Rafael Landivar
Universidad Del Valle
Universidad Mariano Gálvez
Universidad Francisco Marroquín
Universidad del ISTMO
Universidad Panamericana
Universidad Rural
Universidad Mesoamericana
IFES
EPTI
Tecnológico de Guatemala.
Pero, además de cubrir universidades, Grupo Mentor ha entrado ya a
colegios privados con una agenda escolar adecuada a los estudiantes, pero
con la misma metodología de patrocinio y otros beneficios. También crearon la
21
agenda del hogar, las cuales se distribuyen entre los estudiantes de los
colegios que reciben la agenda escolar para ser entregada a las amas de casa.
Tanto las agendas escolares como las agendas del hogar cuentan con
publicidad adecuada para cada grupo así como los beneficios que cuentan los
cuadernos agenda.
A nivel Centroamericano, el cuaderno agenda cubrirá en el año 2005 las
universidades estatales distribuyéndolos de la siguiente forma:
País
Número de ejemplares
Guatemala
El Salvador
Honduras
Nicaragua
Costa Rica
Panamá
30,000
20,000
15,000
15,000
20,000
20,000
En el año 2005 realizarán el tiraje de 5,000 ejemplares de la primera
edición del cuaderno agenda para maestrías, el cual será distribuido en las
universidades privadas.
2.12 Distribución del cuaderno agenda
La distribución se hace en coordinación con Grupo Mentor y las
universidades a las que les llegará el cuaderno.
En el caso de la Universidad de San Carlos se Tiene el apoyo tanto del
Rector así como de los Decanos de las distintas facultades para la distribución,
pero a partir del año 2004 se creó otra nueva forma de distribución. El
Expocuaderno.
2.12.1 El expocuaderno.
El expocuaderno se creó por la Rectoría de la Universidad de San Carlos y
Grupo Mentor. El motivo es hacer la distribución masiva de los cuadernos. En
este evento se cuenta con la participación de los anunciantes del cuaderno
agenda.
Este evento se desarrolla al inicio de cada semestre, durante tres días de
10:00 AM a 6:00 PM, en la Plaza de los Mártires de la USAC. El primer
expocuaderno se realizó en Enero del 2004 y se realizó por segunda vez en
Agosto del mismo año. El evento contó con la participación de cientos de
estudiantes.
Uno de los objetivos del expocuaderno es brindarle más beneficio a los
estudiantes ya que con este evento, los anunciantes y los consumidores se
conocen de cerca. El expocuaderno es una buena plataforma para que los
anunciantes presenten mejor su producto a los consumidores, y en el caso de
22
los estudiantes, pueden beneficiarse de distintas promociones u ofertas. Por
ejemplo, recibir muestras de productos gratis, descuentos por compra,
membresías gratis, etc.
Tanto anunciantes como consumidores salen
beneficiados en este evento.
Recibir el cuaderno agenda es muy sencillo, los estudiantes reciben una
boleta la cual deben llenar con sus datos. Al cumplir con este único requisito,
se le entrega a los representantes de Grupo Mentor y automáticamente reciben
su cuaderno agenda.
(www.grupomentor.com)
Expocuaderno
Entrega de Cuadernos Agenda enero del
2004
23
2.12.2 Distribución en facultades y escuelas
Cuando termina el expocuaderno, los cuadernos restantes se distribuyen a
las distintas facultades y escuelas de la Universidad de San Carlos, y la
distribución queda a cargo de los decanos y asociaciones de las distintas
facultades y escuelas.
En el caso de la Escuela de Ciencias de la Comunicación, como nos
cuenta Héctor Alfaro, Secretario de Eventos de la Asociación de Estudiantes
(entrevista,enero,2005) en años anteriores la distribución se hacía a cargo de la
dirección de la escuela. Pero a partir del año 2003 ellos se comunican con
Grupo Mentor para que se les haga entrega de los cuadernos agenda para ser
distribuidos dentro de la escuela. En el primer semestre del 2004 recibieron una
cantidad aproximada de 5,300 cuadernos, lo cual cubría la totalidad de
estudiantes en cada semestre y jornada.
Para distribuirlos, optaron por hacerlo de clase en clase, ya que en años
anteriores los repartían en los corredores haciendo que los estudiantes se
formaran en fila, pero se dio la mala experiencia de que algunos alumnos se
formaban varias veces y se quedaban con varios cuadernos, por esta razón
optaron por dejarlos de clase en clase. Sin embargo, algunos estudiantes no
estuvieron presentes en las fechas de entrega, además que se da la situación
de que algunos estudiantes se salen en horarios de clase por lo que no se
enteraron de la entrega de cuadernos por lo que se quedaron sin el.
El requisito para recibir el cuaderno es el mismo que en el expocuaderno,
ya que Grupo Mentor les entrega las boletas que los estudiantes deben llenar y
así recibir su cuaderno agenda.
En el segundo semestre del 2004 se recibió una cantidad menor al
primero, debido a que muchos alumnos después de la Huelga de Dolores dejan
de asistir a clases. Pero el sistema de distribución fue la misma.
En cuanto al cuaderno agenda Héctor Alfaro dice que en estos tiempos
con la situación que atraviesa nuestro país, un cuaderno agenda como este es
un gran beneficio para el estudiante, auque dice que algunos están en contra
de esto ya que al traer publicidad persuade a los estudiantes y les roba
atención al momento de recibir sus clases. Pero él menciona que el estudiante
debe saber en que momento dedicarle tiempo al estudio y tiempo a otras
cosas. Él considera que es una buena idea, pero debiera haber mensajes que
fomenten al estudio y la hermandad. En cuanto a los cupones, considera que
algunas ofertas no son adecuadas, ya que muchas veces los descuentos se
hacen en lugares que no están al alcance de los bolsillos de los estudiantes.
24
2.12.3 Distribución del cuaderno agenda 2005
En el año 2005 nuevamente se
organizó el expocuaderno en la
Plaza de los Mártires de la
Universidad de San Carlos. Los
estudiantes y anunciantes tuvieron
la oportunidad de compartir por tres
días que duró el expocuaderno.
Los estudiantes recibieron además
del
expocuaderno
la
tarjeta
Mentorcard, que da descuentos a
los
estudiantes
en
los
establecimientos afiliados, además
recibieron por parte de los
patrocinadores que estuvieron en
el evento, ofertas en productos,
muestras gratis, concursos, etc. Lo
cual llamó más el interés de los
alumnos.
Portada del Cuaderno Agenda
Primer Semestre 2005
Sin embargo, en el año 2005, según Johann Zanoletti, encargado de la
secretaría general de la Asociación de estudiantes de la Escuela de Ciencias
de la Comunicación, (entrevista, abril,2005) se hizo un poco complicado
distribuir el cuaderno dentro de la escuela. Ya que el contacto anterior que era
Cristian Aguilera había sido cambiado de puesto lo cual hizo difícil la
comunicación con el nuevo contacto. Es por esta razón que no se hizo la
distribución del cuaderno dentro de la escuela, el único punto de distribución
fue en el expocuaderno. Pero en su parecer, es desventajoso para los
estudiantes, pues en la escuela de Ciencias de la Comunicación, los que tienen
posibilidades de estar en el expocuaderno, son los que estudian en la jornada
vespertina, ya que este evento termina a la seis de la tarde. Mientras que los
de la jornada nocturna, no llegan a tiempo para recibir el cuaderno, pues la
entrada es a las cinco y media de la tarde y la mayoría de alumnos trabaja, por
lo que no llegan a tiempo para recibir el cuaderno.
El entrevistado comentó también, que están poniendo en contacto con el
nuevo representante de Grupo Mentor, para que puedan organizarse con ellos
y poder distribuir el cuaderno en la escuela el siguiente semestre, además de
tratar de conseguir mejores beneficios para los estudiantes.
25
2.13 Lo que los anunciantes opinan
Ya hemos visto como surge el cuaderno agenda, y si bien es importante la
opinión de los estudiantes con respecto a este producto por ser quienes lo
utilizan, es importante también conocer la opinión de los que invierten en él, los
anunciantes. Es por eso que a continuación veremos lo que opinan dos de las
empresas que patrocinan el cuaderno agenda, Blockbuster y Pizza Inn.
Para saber su opinión se les hizo un cuestionario de 13 preguntas en donde
respondieron a diversas interrogantes sobre el cuaderno agenda que
patrocinan. Es por eso que a continuación presentaremos ambos cuestionarios
tal y como se les hizo a los representantes de las empresas.
2.13.1 Entrevista No. 1
Nombre:Djery Archila
Cargo: Gerente de mercadeo.
Empresa: Blockbuster.
1. ¿Hace cuanto tiempo pautan ustedes en el cuaderno agenda de Grupo
Mentor? R// hace 3 años
2. ¿En los cuadernos agenda de que universidades pautan? R// en todas las
universidades de Guatemala
3. ¿Que les motivó a pautar en el cuaderno agenda? R// tener presencia y
cupones en un grupo objetivo muy importante para nosotros que son los
jóvenes
4. ¿Han visto resultados favorables en el canje de los cupones por parte de los
estudiantes? R// si, aunque ha disminuido la respuesta
5. ¿En que temporada del año reciben más cupones por parte de los
estudiantes? R// en vacaciones
6. ¿Sabe que universidad canjea más cupones al año? R// no, redimimos un
consolidado y no por determinada universidad.
7. ¿Como miden ustedes la efectividad de su publicidad y del uso de los
cupones de este cuaderno? R// a través de un código de barra que se usa para
otorgar la promoción al cliente al llegar a la tienda.
8. El expocuaderno es un evento que se realiza en la usac para distribuir los
cuadernos agenda, en este evento conviven tanto anunciantes como
estudiantes. ¿En cuantos expocuadernos han participado ustedes? R// hemos
participado en los 2 últimos años (desde que empezó no estoy segura si fueron
3 años o 2)
26
9. ¿Que beneficio ha traído para ustedes participar en este evento? R//
expocuaderno tiene mucha afluencia de estudiantes por lo que regalamos
membresías que se convierten en clientes nuestros y nos acercamos a este
segmento.
10. ¿Han visto ustedes resultados positivos en pautar en este cuaderno
agenda? R// si, el cliente se informa de Blockbuster que hay de nuevo en el
negocio y se le da beneficios en cupones para medir la efectividad
11. En su opinión como experta en mercadeo: ¿por qué considera viable la
idea de pautar en un medio como los cuadernos universitarios? R// me parece
un buen medio, porque el estudiante tiene a su mano y en uso el cuaderno .
12. ¿Hay algún aspecto que considere desfavorable en el cuaderno agenda?
R// considero que ahora tiene tanta pauta de tantos clientes que ha saturado el
medio y ha hecho que el estudiante solo le interese el cuaderno como tal y no
tanta información como ahora que pasa inadvertida para el estudiante.
13. ¿Han ustedes investigado el grado de efectividad de su pauta en los
estudiantes, como lo hacen? R// a través de la redención del cupón y también
en los estudios de mercado en donde vemos que el cliente tiene en su mente
que blockbsuter tiene estrenos cada semana, que es un atributo que
comunicamos.
2.13.1 Entrevista No. 2
Nombre: Licda. Lucrecia Vega
Cargo: Gerente de mercadeo
Empresa: Pizza Inn
1. ¿Hace cuanto tiempo pautan ustedes en el cuaderno agenda de Grupo
Mentor? R// tengo 3 años de pautar con ellos.
2. En los cuadernos agenda de que universidades pautan? R// en todas las
univerdades privadas y San Carlos
3. ¿Qué les motivó a pautar en el cuaderno agenda? R// El segmento jóvenes,
era un nicho de mercado que me interesaba, así que me pareció que este
cuaderno tan novedoso podría ser una buena herramienta y así lo fue. Los
cupones son algo que la gente busca mucho, sobre todo los jóvenes que
todavía no son tan independientes económicamente y necesitan ver como
ahorran.
4. ¿Cuál ha sido el resultado con relación al canje de los cupones por parte de
los estudiantes? R// Bastante favorable, ya que la pauta se logra pagar por si
sola, debido al gran número de cupones recibidos.
27
5. ¿En que temporada del año reciben más cupones por parte de los
estudiantes? R// Es variable, la verdad es bastante constante durante todo el
año.
6. ¿Sabe que universidad canjea más cupones al año? R// Si Univerdad Rafel
Landivar.
7. ¿Como miden ustedes la efectividad de su publicidad y del uso de los
cupones, de este cuaderno? Como le mencioné anteriormente, con los
cupones que regresan se paga. la publicidad, además de que la publicidad de
boca en boca es nuestra mayor efectividad.
8. El expocuaderno es un evento que se realiza en la USAC para distribuir los
cuadernos agenda, en el conviven tanto anunciantes como estudiantes. ¿En
cuántos expocuadernos han participado ustedes? R//en ninguna
9. Que beneficio ha traído para ustedes participar en este evento?
10. ¿Han visto ustedes resultados positivos en pautar en este cuaderno
agenda? R// Si, bastante gente nos ha conocido por medio de ellos, son una
herramienta bastante efectiva.
11. En su opinión como experta en mercadeo: ¿por qué considera viable la
idea de pautar en el cuaderno agenda? R// Es viable para nosotros desde el
momento que llega al nicho de mercado que queríamos llegar y vemos su
efectividad en la redención de los cupones.
12. ¿Hay algún aspecto que considere desfavorable en el cuaderno agenda?
R// No , ninguno
13. ¿Han ustedes investigado el grado de efectividad de su pauta en los
estudiantes, como lo hacen? R// Por medio de las encuestas de servicio que
Pizza Inn tiene es sus tiendas.
En ambos casos pudimos observar que la opinión de los anunciantes es
positiva hacia el cuaderno agenda. Consideran también que esta idea es viable
para hacer publicidad, además que mencionaron que los estudiantes si hacen
uso de los cupones, aunque en uno de los casos se ha visto disminuido.
Aunque en general no ven ningún aspecto negativo, es importante mencionar
que uno de los anunciantes considera desfavorable la saturación de anuncios
en los cuadernos, lo que puede generar distracción en los estudiantes y sea
más difícil que presten atención a sus anuncios.
28
Capítulo III
Un poco de análisis
Vimos en el capítulo I un poco sobre lo que era la mercadotecnia, la
publicidad y las herramientas que utilizaban, ahora relacionaremos estos
aspectos con el cuaderno agenda.
3.1 La segmentación
Recordemos que la segmentación es dividir el mercado en porciones que al
tener características similares, se convierten en la porción de mercado al que
nos interesa llegar. En este caso, Grupo Mentor (www.grupomentor.com) toma
dos de esos aspectos para realizar la segmentación: el aspecto demográfico y
el aspecto psicogràfico.
3.1.1 Aspecto demográfico
Hombres y mujeres entre 18 y 30 años, casados y solteros, estudian y
trabajan, o solo estudian, de NSE (nivel socioeconómico) AB, C y D.
3.1.2 Aspecto psicogràfico
Son personas con ritmo de vida acelerado, buscan estar a la moda y
pendientes de lo nuevo, son consumidores de casi cualquier producto y
servicio.
Tienen tiempo libre para entretenerse, hacen deporte, les gusta reunirse en
grupos de amigos en puntos de encuentro como restaurantes, discotecas,
cines, centros comerciales, etc. Cuentan con dinero discrecional para gastar,
se mueven en masas sobre tendencias como estar “fit” o a la moda, están en
una edad ideal para consolidar y fidelizar las marcas. Toman sus propias
desiciones y buscan ser independientes.
3.2 El producto o servicio
En el capítulo I definimos por producto o servicio, a los bienes que una
empresa ofrece al mercado meta, en este caso, el producto o servicio es el
cuaderno agenda. Por supuesto, este producto necesita de atributos
necesarios para que sea atractivo, en este caso, es viable para los anunciantes
porque:
• El cuaderno agenda llega al 100% del mercado de universitarios.
• No hay desperdicio publicitario.
• Optimiza sus recursos.
• Su marca interactúa por 6 meses en el mercado.
• Obtiene publicidad y promoción al mismo tiempo.
• Su anuncio trasciende porque nadie tira sus cuadernos y los estudia
después para otras clases.
• Los estudiantes tienen dinero para gastar.
• Puede contabilizar su resultado en ventas con los cupones.
• Entre menos presupuesto tiene, más le conviene por la larga exposición.
29
•
•
•
•
•
Es el único medio que llega a este importante mercado.
Tiene presencia a largo plazo.
Los estudiantes recuerdan y consumen las marcas anunciadas.
Obtiene el mejor costo por mil.
Con Grupo Mentor, su marca entra por la puerta grande a las U’s.
Es viable para los estudiantes porque:
• Es gratuito.
• Da sentido de pertenencia.
• Es una herramienta útil para los estudios.
• Trae cupones de descuentos por parte de los anunciantes.
• Cuenta con una agenda.
• Es multimaterias.
Es viable para las universidades porque:
• Se convierte en un buen objeto promocional al llevar la portada de la
universidad a la que se distribuye.
• Es un beneficio para su población estudiantil.
• Pueden decidir a quién permitirle anunciarse.
3.3 La distribución
En este caso recordemos que la distribución (plaza), es poner a disposición
Del G.O. el producto o servicio. El cuaderno se distribuye a las distintas
universidades de Guatemala, y es distribuido dentro de ellas a los estudiantes
de acuerdo como mejor lo consideren las autoridades pertinentes.
3.4 La promoción
El cuaderno agenda lleva dentro de él a dos elementos de la promoción,
siendo estos, la publicidad y la promoción de ventas. La primera que es el
mensaje de los anunciantes los cuales se insertan en los diferentes espacios
disponibles del cuaderno agenda, y la segunda por los cupones de ofertas, los
cuales los estudiantes pueden usar en los lugares pertinentes. Más adelante
nos enfocaremos más profundamente a estos elementos.
3.5 El cuaderno agenda como medio publicitario
Anteriormente hablamos de la publicidad y los medios que esta utiliza para
llegar a su G.O. el cuaderno agenda, es un producto que se distribuye
gratuitamente a los estudiantes universitarios, gracias a que vende distintos
espacios a diferentes empresas para que se anuncien en él. Sin embargo
recordemos que existen dos clases de medios, los masivos y los alternos. En
este caso, Cristian Aguilera gerente de mercadeo de Grupo mentor
(entrevista,junio,2004) dice que este es un medio alterno, ya que aunque llega
a un gran número de personas, no cubre la gran cantidad a la que puede llegar
un medio masivo. Además dice que es un medio alterno porque sirve de
complemento para reforzar los anuncios que las empresas anunciadas tienen
en medios masivos. Este medio representa un claro ejemplo de lo visto en el
capítulo I, en donde se mencionaba que para hacer un medio de publicidad
solo la creatividad era el límite.
30
3.5.1 ¿Pero realmente se pueden recordar los anuncios del cuaderno?
Hay muchos factores que influyen en que las personas recuerden una o
varias cosas, en el caso de la publicidad intervienen varios elementos que
ayudan a que una persona pueda recordar el mensaje, como por ejemplo, la
creatividad del mensaje, la necesidad que se tenga de un determinado
producto o servicio etc. Pero para que lo comprendamos mejor, a continuación
explicaremos como desde el punto de vista psicológico, funciona nuestro
cerebro para recordar.
3.5.2 Aspectos psicológicos
En el libro “Click, psicología fácil” (Asturias,1999) explica que el cerebro
cuenta con aproximadamente diez mil millones de neuronas, así va archivando
y ordenando todo aquello que nos pasa, en especial todo aquello a lo que le
ponemos atención. El cerebro no solo guarda los datos, sino también las
sensaciones e incluso las emociones que tuvimos en determinado instante.
Como sucede en una grabadora, desde el momento de nuestro
nacimiento, se van grabando simultáneamente en la corteza temporal de cada
hemisferio de nuestro cerebro, todas las sensaciones y experiencias a las que
prestamos atención, día tras día, incluso en orden cronológico.
A nivel microscópico, el recuerdo depende de reacciones químicas e
intercambio de energía electroquímica, que se producen en las células del
cerebro llamadas neuronas. Entre neurona y neurona existen unas conexiones
llamadas dentrinas. Leves impulsos eléctricos pasan a través de las dentrinas a
velocidades desde 0,2 hasta 120 m/seg llevando la información de una neurona
a otra.
En 1941 el neurocirujano inglés Wilder Graves Penfield logró estimular un
pequeño punto de la corteza temporal, por medio de una débil corriente
eléctrica, durante las operaciones del cerebro, en las que el paciente
continuaba consciente. El paciente recordó momentos de los cuales algunos ya
había olvidado. Este hecho ayudó a entender que cuando se estimula un lugar
preciso de la corteza cerebral, este vuelve a recordar un determinado instante
con todo y su gama de sensaciones.
Según el doctor Thomas A. Harris, una de las conclusiones más
importantes a que llegó Penfield fue que el electrodo evocaba un solo recuerdo
concreto y no una mezcla de recuerdos o una generalización de ellos.
Constantemente estamos estimulando los recuerdos a través de de la
actividad cerebral, la cual nos evoca por simple asociación.
Una asociación evoca a un recuerdo, y este a su vez a otro… y a
otro…etc. A esto se le llama asociación libre o divagar y claro, no tiene que ir
acompañado de palabras.
31
Los recuerdos van de uno a otro, la mayor parte del tiempo estamos
divagando. Dejamos de hacerlo cuando nuestra atención se dirige a un punto
determinado o nos concentramos en algo.
Cuando alguien que no recordamos nos saluda nuestro cerebro se agiliza
para encontrar el dato que buscamos. A veces, esta búsqueda dura unos
instantes más de lo que deseamos.
Cuando al fin el dato que buscamos se encuentra, se nos vienen a la mente
como en grupo, otra serie de recuerdos que fueron estimulados en ese mismo
instante. Lo mismo sucede cuando contestamos un examen: mientras más
hemos estudiado, más a la mano estarán las respuestas, por lo que
necesitaremos menos esfuerzo cerebral. Por todo ese trabajo cerebral
terminamos “exhaustos” después de un examen.
Nuestro cerebro “trabaja” y procede a la búsqueda de cada respuesta,
parecido a lo que sucede en una computadora cuando busca un dato en los
archivos de su disco duro.
El cerebro es susceptible a todo lo que ve y escucha. Esto convierte a los
seres humanos en seres sumamente “sugestionables”.
La publicidad se vale de esto para “inducir” a las personas a adquirir
determinados productos y servicios. El martilleo publicitario en la mente de los
clientes hará que prefieran determinado producto, aunque no sepan realmente
por que.
El cerebro maneja toda la información que llega aún cuando los seres
humanos mismos no se dan cuenta de ello.
Coma en Joe…
Escuche radio ruido…
Deposite su dinero en Bank arrot…
Escriba con Nic…
Compre, use, haga, venga, vaya, etc.
Las ordenes se graban en el cerebro por lo que muchas veces actuamos sin
saber que estamos sugestionados por algún tipo de mandato que recibimos.
El Licenciado en psicología Alexander Melgar (entrevista,enero,2005) dice
al respecto de la recordación que lo primero que influye son los hábitos que las
personas tengan para prestar atención y el interés que tengan sobre
determinado tema, ya que lo que más recuerda una persona es todo aquello
que sea de su interés. Otro factor que influye en el proceso de recordar es
aquello que nos haya causado un “placer” muy grande o un “dolor” muy grande,
en base a esto, las personas recordarán determinadas situaciones.
En el caso de la publicidad, el Licenciado Melgar hace notar que todo se
refiere a lo reiterativo, y el posicionamiento. Pone como ejemplo dos marcas
32
de pizza, algunas personas fijarán su interés a una marca de acuerdo a cuanto
ahorrarán, este factor de economía será lo que más recordarán. Otras por el
contrario no piensan en la economía sino en el “placer” que les causará elegir
una marca que sea de calidad, y será este “placer” lo que recordarán al
momento de elegir un determinado producto.
El Licenciado Melgar dice al respecto que cuando se habla de sugestión no
necesariamente se habla de un mensaje manifiesto, (lo que nos dicen
directamente) ya que puede ser un mensaje de toda índole ya que si existe un
condicionamiento previo, las personas reaccionarán ante él.
Hace referencia también a lo que llama condicionamiento clásico que se da
en las culturas y transmite a través de generaciones, las personas están
condicionadas a los mensajes, recordará todo aquello a lo que está sometido y
condicionado clásicamente ya que desde pequeños les mencionan
determinados productos o determinadas cosas. Las personas en sí tienen una
recordación pura, vienen a su pre consciente todas estas cosas que aquellas
que no han sido expuestas a este condicionamiento clásico.
3.6 Los cupones
Cuando anteriormente hablamos de la promoción de ventas, dijimos que
este era un estímulo dirigido al G.O. para motivarle a adquirir un determinado
producto o servicio, para esto se valían de ofertas y otros elementos para que
así el consumidor se anime a hacer la compra. Estos estímulos duran un
tiempo determinado. Los cupones insertos en el cuaderno agenda representan
este estímulo del que se vale la promoción de ventas. Estos cupones, traen
distintas ofertas de los anunciantes, los cuales los estudiantes pueden canjear
al momento de hacer la compra. Cada un de estos cupones dura 6 meses, es
decir que dura el semestre en que se distribuye.
El Licenciado Alexander Melgar (entrevista,enero,2005) dice al respecto de
los cupones, que se ha abusado tanto de ellos, que la gente no cree en las
ofertas. Cuando no se usaba mucho, la gente canjeaba los cupones, pero en la
actualidad la gente solo hace compras, en su mayoría, a finales de mes. Las
pocas personas que utilizan los cupones, son adultos quienes generalmente
cotizan y que ven en los mismos un recurso para ahorrar.
Dice que en el caso de los jóvenes es distinto, ya que el estudiante por no
manejar mucho dinero, ve en los cupones una oportunidad de obtener algunos
beneficios. Sin embargo, es este factor económico la causa de que muchas
veces se desaprovechen los cupones, ya que en algunos casos, para obtener
determinados productos se ofrecen descuentos relativamente bajos en
productos regularmente muy caros, y las personas no cuentan con dinero
suficiente para aprovecharlos.
Pero, como lo vimos en el capítulo II para algunos usuarios del cuaderno,
las ofertas han sido adecuadas, ya que como lo mencionaron en cada caso las
representantes de Blockbuster y Pizza Inn, el uso de los cupones ha sido
constante.
33
3.7 Grupo Mentor, las universidades, los anunciantes y el marketing mix
En los primeros puntos de este capítulo, vimos como se relacionaba el
cuaderno agenda con los distintos elementos del marketing mix, pero en este
punto debemos mencionar que lo curioso del cuaderno agenda, es que cumple
con distintos elementos del marketing mix según los intereses de cada
institución, Grupo Mentor, las universidades y los anunciantes, ya que el
cuaderno agenda es varias cosas en una, un producto, un medio de publicidad
y un producto promocional. A continuación explicaremos como se da esta
situación.
3.7.1 Para Grupo Mentor
Grupo Mentor es el creador de esta idea, en ellos, los elementos del
marketing mix que se aplican son:
• Producto: ya que elaboran el cuaderno agenda así como las
características que lleva y que lo hacen atractivo, por vender su espacio
para insertar publicidad, lo convierte también en un servicio para los
anunciantes.
•
Distribución: se encargan de distribuirlo en las distintas universidades,
para que sea entregado a los estudiantes.
•
Promoción: el cuaderno lleva el logotipo de la empresa en la portada y
en algunos casos, dentro de las páginas del mismo. Esto les sirve como
publicidad, además que con la distribución de la tarjeta mentorcard que
les sirve como promoción de ventas.
3.7.2 Para las universidades
• Promoción: el hecho de que el cuaderno lleve la portada de la
universidad a la que representa, le da una imagen a la institución
educativa, ya que crea sentido de pertenencia en los estudiantes y
llama la atención de las personas que no estudian en la institución.
3.7.3 Para los anunciantes
• Promoción: aquí los anunciantes manejan tres elementos de la
promoción, el primero es la publicidad, ya que se anuncian en el interior
del cuaderno. El segundo es la promoción de ventas, ya que con los
cupones insertos en el cuaderno, estimulan a los estudiantes a adquirir
sus productos y/o servicios, ofreciéndoles distintas ofertas. Y el tercer
elemento son las relaciones públicas, ya que al patrocinar el cuaderno,
generan una imagen positiva en los estudiantes, sobre todo porque
cuentan con el apoyo de las entidades educativas.
Como hemos visto, el cuaderno agenda representa distintos aspectos de la
mercadotecnia y la publicidad y es esto lo que hace que sea un producto
interesante.
Recordemos también que hablamos de la investigación de mercados,
dijimos anteriormente que puede ser realizada por la empresa o por personas
ajenas. En el siguiente capítulo veremos los resultados que alcanzó esta
investigación.
34
Capítulo IV
Análisis de resultados
Luego de revisar cada una de las encuestas impartidas a los alumnos de las
distintas carreras de la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de San Carlos de Guatemala (Periodismo, jornada nocturna y
sábado, Publicidad, jornada nocturna y sábado y Locución, jornada nocturna).
Se pudo llegar al siguiente análisis.
10%
POR SEXO
HOMBRES
MUJERES
NO RESP.
51%
Como se puede observar
en la gráfica, el 51 por ciento
de los encuestados son
representados por mujeres, el
39 por ciento es representado
por hombres, mientras que el
10 por ciento no respondió.
39%
NIVEL
NIVELSOCIOECONÓMICO
SOCIOECONOMICO
1%
En la gráfica se observa que de
acuerdo a los resultados, el 1 por
ciento forma parte del nivel
socioeconómico A, el 31 por ciento
forma
parte
del
nivel
socioeconómico B, el 33 por ciento
se encuentra en el nivel B, un 6
por ciento forma parte del nivel D.
sin embargo, un 29 por ciento no
respondió la pregunta.
29%
31%
A
B
C
D
6%
N/R
33%
35
CARRERA
43%
43%
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
LOCUCIÓN
LOCUCION
PERIODISMO
PERIODISMO
14%
Al observar la gráfica,
se muestra que en cuanto
a las carreras en donde se
encuentran
los
encuestados, el 43 por
ciento
se
encuentra
estudiando la carrera de
publicidad, el 14 por ciento
se encuentra estudiando
locución y el 43 por ciento
de los encuestados, son
estudiantes de periodismo.
EDAD
18%
En el rango de las edades, el
36 por ciento de encuestados
tienen entre 18 y 23 años, el 36
por ciento tienen entre 24 y 29
años, un 7 por ciento se
encuentra entre los 30 a 35 años,
un pequeño 3 por ciento tiene 36
años o más. Sin embargo, el 18
por ciento de encuestados no
respondió.
36%
3%
18-23
24-29
7%
30-35
36 O MAS
N/R
36%
36
¿Has oído
oido hablar
1.1.¿Has
hablarde
deGrupo
GrupoMentor?
Mentor?
2%
SI
49%
49%
Al momento de pedirle a los
estudiantes encuestados que
respondieron que sí habían
oído hablar de Grupo Mentor
que explicaran que era lo que
habían
escuchado,
determinamos, de acuerdo a
sus respuestas que el 61 por
ciento de los encuestados
dieron una explicación correcta
de lo que es Grupo Mentor. Un
30 por ciento dio
una
explicación equivocada y un 9
por ciento no respondió. Esto
nos ayudó a determinar que
aunque muchos respondieron
haber escuchado de Grupo
Mentor, varios tenían una idea
equivocada sobre esta empresa.
NO
En esta gráfica podemos
observar que el 49 por ciento de
los encuestados ha oído hablar
de Grupo Mentor, un 49 por
ciento no ha oído hablar de ellos
y un 2 por ciento no respondió la
pregunta.
N/R
1.1 EXPLICA
9%
E. CORRECTA
30%
E. INCORRECTA
61%
37
N/E
Como se observa, el
89 por ciento de los
estudiantes conoce el
cuaderno agenda que se
distribuye
en
la
Universidad
de
San
Carlos. Mientras que un
11 por ciento de los
encuestados no conoce
el cuaderno agenda.
2. ¿Conoces el cuaderno agenda que se distribuye
gratuitamente cada semestre en la USAC?
NO
11%
SI
89%
Sobre el conocimiento de
los estudiantes del creador
de este cuaderno agenda, el
85 por ciento respondió que
sí sabe quién creó el
cuaderno, mientras que un
15 por ciento no lo sabe.
3. ¿ Sabes quién creó este cuaderno
agenda?
15%
En la gráfica siguiente,
veremos la explicación de
los
que
respondieron
conocer a los creadores del
cuaderno
agenda
y
sabremos
quienes
respondieron
correctamente.
SI
NO
85%
38
3.1 EXPLICA
12%
E. CORECTA
E. INCORRECTA
De los que respondieron saber
quién había creado el cuaderno
agenda, el 88 por ciento explicó
correctamente, o sea, que sabían
que el creador del cuaderno
agenda
es
Grupo
Mentor,
mientras que un 12 por ciento
explicó de manera equivocada.
88%
Descubrimos que el 84 por
ciento de los encuestados, ha
recibido
en
semestres
anteriores
el
cuaderno
agenda, mientras que un 16
por ciento no lo ha recibido.
4. ¿Has recibido en semestres anteriores el
cuaderno agenda?
16%
SI
NO
84%
39
4%
8%
1%
5.
¿Dóndelolo
recibiste?
5. ¿Donde
recibiste?
24%
EXPO/P.MARTIRES
ECC
AMBOS
OTROS
N/R
63%
De los encuestados que respondieron haber recibido el cuaderno en
semestres anteriores,
el 24 por ciento dijo haberlo recibido en
el
expocuaderno que se realiza en la plaza de los Mártires en la Universidad de
San Carlos. Un 63 por ciento dijo haberlo recibido en la Escuela de Ciencias de
la Comunicación de la Universidad de San Carlos, un 8 por ciento dijo haberlo
recibido en ambos lugares. Un 4 por ciento lo recibió en distintos puntos de la
universidad y un 1 por ciento no recibió el cuaderno.
Estos resultados nos dejan ver que la mayoría de estudiantes ha recibido el
cuaderno agenda dentro de su unidad académica.
40
6.¿Puedes listar 5 productos que recuerdes estén anunciados en el
cuaderno agenda?
13%
TACO BELL
DOM INO'S PIZZA
BLOCKBUSTER
32%
8%
SUKROL
PCS
GALLO
FUTECA
6%
KERN'S
TABCIN
DEL FRUTAL
6%
KODAK
VIVE
PIZZA INN
2%
2%
2%
2%
2%
4%
4%
2%
3% 3% 3% 3%
3%
AGUA SALVAVIDAS
DORIVAL
ROLLITOS
CHINITO VELOZ
OTROS
En esta gráfica salen mencionadas las marcas que recibieron más de cinco
menciones en las respuestas de los estudiantes encuestados. Las que tuvieron
menos de cinco menciones se encuentran en el rango de otros.
Podemos ver que los primeros cinco lugares son ocupadas por varias
marcas, siendo estas: Taco Bell que ocupa el primer lugar con un 13 por ciento
Domino`s Pizza ocupa el segundo lugar con un 8 por ciento. Blockbuster y
Sukrol ocupan el tercer lugar con un 6 por ciento cada uno. PCS y Gallo
ocupan el cuarto lugar con un 4 por ciento cada uno mientras que Futeca,
Kern`s, Tabcín, del frutal y Kodak ocupan el quinto lugar con un 3 por ciento
cada uno.
Productos como Vive, Pizza Inn, Agua Salvavidas, Dorival, Rollitos y Chinito
Veloz no entran dentro de las cinco marcas más recordadas, pero recibieron
más de cinco menciones cada una dentro de las encuestas hechas, por lo que
entran a esta lista ocupando el sexto lugar con un 2 por ciento cada uno.
Cabe aclarar que el rango de otros, es compartido por mas de veinte
marcas que comparten un pequeño porcentaje cada una, pero que no fue
suficiente para ser mencionada de manera individual.
41
7. ¿Recibiste el cuaderno agenda de este semestre?
9%
SI
NO
En el semestre de enero a
junio del 2005 el 91 por
ciento de los encuestados
dijo no haber recibido el
cuaderno agenda, mientras
que sólo un 9 por ciento si
lo recibió.
91%
8. ¿Dónde
recibiste
agenda?
8. ¿Donde
recibisteelelcuaderno
cuaderno agenda?
De los pocos que
recibieron el cuaderno
agenda
del
primer
semestre del 2005, el
73 por ciento dijo
haberlo recibido en el
expocuaderno de la
Plaza de Los Mártires.
Un 27 por ciento lo
recibió en la Escuela
de Ciencias de la
Comunicación.
27%
EXPO/P,M ARTIRES
ECC
73%
42
1%
1%
5%
9. ¿Por qué no lo recibiste?
6%
7%
NO INFORM ARON
FALTA DE TIEM PO
ECC NO ENTREGO
7%
M UCHA COLA
53%
NO ASISTIÓ
NO ALCANZÒ
NO TENÍA PAPELERÍA
9%
POR OLVIDO
N/R
11%
En esta gráfica vemos que la mayoría de encuestados, que conforman el 53
por ciento dijeron no haber recibido el cuaderno agenda debido a que no fueron
informados sobre la entrega del mismo. El 11 por ciento dijo no haberlo recibido
debido a la falta de tiempo. Un 9 por ciento dijo que no recibió el cuaderno ya
que no se hizo entrega de este en la Escuela de Ciencias de la Comunicación.
Un 7 por ciento argumento que no lo recibió ya que había mucha cola. Otro 7
por ciento dijo que no asistió el día que entregado el cuaderno. Un 6 por ciento
no lo recibió ya que no alcanzaron los cuadernos. Un 1 por ciento no lo recibió
pues no tenía papelería para recibirlo. Otro 1 por ciento no lo recibió por olvido.
Mientras que un 5 por ciento de los encuestados no respondió a la pregunta.
43
10.¿Puedes
¿Puedes mencionar
que que
recuerdes,
estén
10.
mencionar5 productos
5 productos
recuerdes,
anunciados en el cuaderno agenda?
estèn anunciados en el cuaderno agenda?
7%
2%
15%
2%
TACO BELL
2%
ROLLITOS
2%
SUBWAY
ALKA SELTZER
5%
PIZZA INN
9%
OFFICE DEPOT
M r. CHURROS
5%
SUKROL
BLOCKBUSTER
LADATEL
7%
9%
GNC
CENTRAL M OTRIZ
PCS
DORIVAL
7%
7%
FM 95
N/R
7%
7%
7%
De los pocos que recibieron el cuaderno de este semestres (enero-junio),
recordaron las siguientes marcas: Taco Bell que ocupa el primer lugar con un
15 por ciento, Rollitos y Subway ocupan el segundo lugar con el 9 por ciento
cada uno. Alka Seltzer, Pizza Inn, Office Depot , Mr. Churros, Sukrol y
Blockbuster, comparten el tercer lugar con un 7 por ciento cada uno. Ladatel y
GNC comparten el cuarto lugar con un 5 por ciento cada uno, mientras que el
quinto lugar es compartido por Central Motriz, PCS, Dorival y FM95 con un 2
por ciento cada uno. Sin embarco un 7 por ciento no respondió.
44
11. ¿ has utilizado alguno de los cupones de ofertas
que vienen insertos en el cuaderno agenda?
12%
SI
25%
NO
N/R
63%
En esta gráfica vemos que de los encuestados sólo un 12 por ciento dijo
haber utilizado lo cupones insertos en el cuaderno agenda. Un 25 por ciento
respondió no haberlos usado. Sin embargo un 63 por ciento no respondió la
pregunta.
45
11.1
Explica
loscupones.
cupones.
11.1
Explicadónde
donde usaste
usaste los
5%
5%
18%
5%
SUBWAY
TACO BELL
5%
BLOCKBUSTER
PIZZA MIA
10%
KODAK
18%
ROLLITOS
MUSEO DEL NIÑO
FUTECA
10%
LIMAGE
10%
14%
QUICK PHOTO
De los que respondieron haber usado los cupones, el 18 por ciento dijo
haberlos usado en Subway. Otro 18 por ciento dijo haberlos usado en Taco
Bell. Un 14 por ciento los utilizó en Blockbuster. Un 10 por ciento los usó en
Pizza Mía. Otro 10 por ciento dijo haberlos usado en Kodak. Un 10 por ciento
más los utilizó en Rollitos. Un 5 por ciento los usó en el Museo del Niño. Otro 5
por ciento lo uso en Futeca. Un 5 por ciento los uso en L`image. Finalmente un
5 por ciento los utilizó en Quick Photo.
Sobre que los motivó a usar los cupones, lo veremos en la siguiente gráfica.
46
12.12.
¿Qué
usarloslos
cupones?
¿Quetetemotivó
motivò aausar
cupones?
13%
EL DESCUENTO
47%
LAS OFERTAS
GUSTA DEL PRODUCTO
40%
Sobre lo que motivó a los estudiantes a usar los cupones, el 47 por ciento
coincidió en que lo que los motivó fue el descuento. El 40 por ciento dijo que
fueron las ofertas. Mientras que el 13 por ciento dijeron que fue su gusto por el
producto.
47
13.13.
¿Por
cupones?
¿Porqué
quenonohas
hasusado
usado los
los cupones?
17%
NO LE INTERESA
POR FALTA DE TIEMPO
46%
14%
POR OLVIDO
NO CONFIA EN ELLOS
POR FALTA DE DINERO
PERDIÒ EL CUADERNO
N/R
14%
3% 3% 3%
Respecto a los estudiantes que no han usado los cupones, el 17 por ciento
respondió que no le interesa. El 14 por ciento dijo no usarlos por falta de
tiempo. Otro 14 por ciento dijo que no los ha usado porque no confía en ellos.
Un 3 por ciento dijo no haberlos usado por falta de tiempo. Otro 3 por ciento
dijo no usarlos por falta de dinero. Un 3 por ciento más dijo que no los uso
porque perdió el cuaderno. Sin embargo un 46 por ciento no respondió a la
pregunta.
48
14.¿Qué
¿Quetete motivaría
motivarìa aausar
cupones?
14.
usarlos
los
cupones?
MEJORES OFERTAS
40%
45%
NO RESTRINGIR USO
NADA
N/R
4%
11%
Al preguntarle a los encuestados que los motivaría a usar los cupones, el 45
por ciento respondió que los motivarían mejores ofertas. El 11 por ciento dijo
que el uso de los cupones no fuera restringido. Un 4 por ciento dijo que nada
los motivaría a usarlos. Pero, un 40 por ciento no respondió la pregunta.
49
¿Comoconsideras
consideras laladistribuciòn
deldel
15.15.
¿Cómo
distribución
cuaderno agenda?
cuaderno agenda?
9%
14%
BUENA
26%
MALA
REGULAR
N/R
51%
Sobre la distribución del cuaderno agenda, el 14 por ciento la considera
buena. El 26 por ciento la considera mala y un 51 por ciento considera la
distribución regular. Un 9 por ciento no respondió.
En las gráficas siguientes veremos la explicación que dan los estudiantes
para considerar buena, mala o regular la distribución del cuaderno agenda.
50
15.1¿Por
¿Por qué
què buena?
15.1
buena?
8%
4%
8%
AYUDA Y ES GRATIS
SENTIDO DE PERTENENCIA
HAY SUFICIENTES
8%
ES UNA BUENA OPCIÒN
N/R
72%
De los encuestados que consideraron buen la distribución, el 72 por ciento
dijo que el cuaderno era de ayuda además de gratis. Un 8 por ciento dijo que le
daba sentido de pertenencia hacia la universidad. Otro 8 por ciento dijo que
había suficientes cuadernos. Un 4 por ciento dijo que era una buena opción
para los estudiantes. Mientras que el 8 por ciento de encuestados no
respondió.
51
15.2
15.2¿Por
¿Porqué
quèmala?
mala?
2% 5%
MALA ORGANIZACIÒN
NO HAY INFORMACIÒN
51%
NO DISTRIBUYEN ECC
N/R
42%
De los que consideraron mala la distribución, el 51 por ciento argumentó
que la organización era mala. El 42 por ciento dijo que no había información
suficiente. El 2 por ciento dijo considerarla mala porque no distribuyen los
cuadernos en la Escuela de Ciencias de la Comunicación. El 5 por ciento de
encuestados no respondió la pregunta.
52
15.3
¿Por
regular?
15.3
¿Por
què qué
regular?
5%
5%
5%
30%
5%
M ALA ORGANIZACIÒN
NO HAY INFORM ACIÒN
6%
FALTAN PUNTOS DE DIST.
NO HAY SUFICIENTE M ATERIAL
NO ES FACIL RECIBIRLO
POR LAS COLAS
9%
NO ES UNA ENTREGA CONTINUA
POR LOS HORARIOS
N/R
15%
20%
De los que consideraron regular la distribución del cuaderno agenda, el 30
por ciento dijo que era por la mala organización. El 20 por ciento dijo que se
debía a que no hay información. El 15 por ciento se lo debió a que faltan puntos
de distribución. El 9 por ciento considera que no hay suficiente material para los
estudiantes. El 6 por ciento de los encuestados, dice que no es fácil recibir el
cuaderno. 5 por ciento dice que es debido a los horarios en que entregan el
cuaderno. Otro 5 por ciento argumenta que se debe a las colas que se hacen
para recibir el cuaderno. 5 por ciento más dice que no hay una entrega
continua. Un 5 por ciento más no respondió la pregunta.
53
¿Creesque
que deberìa
mejorarse
la distribuciòn
del
16. 16.
¿Crees
debería
mejorarse
la distribución
del cuaderno
agenda?
cuaderno agenda?
9%
2%
SI
NO
N/R
89%
Respecto a si debería mejorarse la distribución del cuaderno agenda, el 89
por ciento respondió que si. El 2 por ciento de encuestados respondió que no.
Mientras que un 9 por ciento no respondió la pregunta.
En la gráfica siguiente veremos que sugirieron los encuestados para mejorar
la distribución del cuaderno agenda.
54
16.1 Sugiere
13%
29%
8%
DISTRIBUIR EN CADA
FACULTAD
DAR INFORMACIÒN
MAS ORGANIZADOS
8%
MEJORAR FECHAS DE DIST.
DISTRIBUIR EN CLASE
9%
DARLO AL INSCRIBIRSE
18%
N/R
15%
En cuanto que sugieren los encuestados que debería mejorarse en la
distribución del cuaderno agenda, el 29 por ciento sugirió que se debería
distribuir en cada facultad o escuela. El 18 por ciento dijo que se debería dar
más información. El 15 por ciento dijo que debería mejorarse la organización.
El 9 por ciento sugirió que se deberían mejorar las fechas de distribución. Un 8
por ciento dijo que se debería distribuir en clase. Otro 8 por ciento dijo que se
debería dar el cuaderno agenda al inscribirse. El 13 por ciento de encuestados
no respondió la pregunta.
55
17. ¿Utilizas ahora alguno de estos cuadernos agenda
aunque sea de semestres pasados?
11%
44%
SI
NO
N/R
45%
Algunos estudiantes usan cuadernos agenda aún cuando son de semestres
anteriores, por eso al hacerle la pregunta a los encuestados sobre si usaban
ahora algún cuaderno agenda aún siendo de semestres anteriores, el 44 por
ciento respondió que sí y el 45 por ciento respondió que no. Lo que nos deja
ver que aún cuando no sea el cuaderno del semestre que corresponde,
muchos estudiantes lo utilizan.
El 11 por ciento de los estudiantes encuestados no respondió la pregunta.
En la gráfica siguiente, veremos por qué los estudiantes siguen usando el
cuaderno agenda de semestres anteriores.
56
17.1
quésì?
sí?
17.1 ¿Por
¿Por què
11%
3%
4%
AUN ES ÙTIL
4%
LE GUSTA EL DISEÑO
7%
NO TIENE PARA UNO
NUEVO
PORQUE SON DONADOS
71%
ME IDENTIFICA CON LA
UNIVERSIDAD
N/R
Respecto al por qué usaban los encuestados el cuaderno agenda aún
cuando era de semestres anteriores, el 71 por ciento coincidió en que todavía
les era útil. El siete por ciento argumentó que les gustaba el diseño. Un 4 por
ciento dijo que no tenía para uno nuevo. Otro 4 por ciento dijo que lo usaba
porque eran donados. Un 3 por ciento dijo que lo usaba porque lo identificaba
con la universidad. El 11 por ciento de encuestados no respondió.
57
18. ¿Que
sugieres
que deberìa
cambiarcambiar
o mejorar oel
18.
¿Qué
sugieres
que debería
mejorarcuaderno
el cuaderno
agenda?
agenda?
22%
30%
MAS HOJAS Y ACCESORIOS
NADA
DISTRIBUIR MEJOR LA
PUBLICIDAD
12%
MEJOR CALIDAD MATERIAL
Y ESPACIAL
N/R
14%
22%
Sobre lo que sugerían los encuestados que debería cambiar o mejorar el
cuaderno agenda, el 30 por ciento dijo que debería haber más hojas así como
accesorios como separadores de materias, etc. El 19 por ciento dijo que no se
debía cambiar nada. El 14 por ciento dijo que se debería mejorar la distribución
de la publicidad dentro de las páginas del cuaderno. El 12 por ciento dijo que
se debería mejorar la calidad material (portadas, hojas, etc.) y espacial (más
materias, más espacio para escribir, etc.). Mientras que un 22 por ciento no
respondió.
58
¿Sabìasque
queelelcuaderno
cuaderno agenda
agenda es
es es
19. 19.
¿Sabías
esgratuito
gratuitoporque
porque
patrocinado
quese
seanuncian
anuncian
patrocinadopor
porvarias
variasempresas
empresas que
enen
èl?él?
11%
10%
SI
NO
N/R
79%
En esta gráfica podemos observar que el 79 por ciento de encuestados,
sabe que el cuaderno agenda es gratis porque es patrocinado por distintas
empresas que se anuncian en él. El 10 por ciento no tenía conocimiento sobre
esto. Un 11 por ciento de encuestados no respondió.
59
¿Queopinión
opiniòntetemerece
merece lala idea
idea de
20.20.
¿Qué
deutilizar
utilizarelel
cuaderno agenda como medio de publicidad?
cuaderno agenda como medio de publicidad?
21%
OPINÒ POSITIVAMENTE
10%
OPINÒ NEGATIVAMENTE
NO OPINÒ
69%
En cuanto a la opinión de los estudiantes sobre el cuaderno agenda, el 69 por ciento de los
encuestados respondió de manera positiva hacia este material. Solo un 10 por ciento tuvo una
opinión negativa sobre el cuaderno. Sin embargo un 21 por ciento no opinó.
Cabe señalar, que los parámetros que se tomaron en cuenta para los resultados de opinión,
se basaron en todas aquellas favorables y desfavorables. Por lo tanto se consideraba como
positiva o negativa, algunas de estos parámetros fueron:
Positiva:
Es buena idea porque refuerza la publicidad en cada hoja, excelente, buena, pues mientras
escuchas a los licenciados, repasas los dibujos que hay impresos, etc.
Negativa:
No muy real, hay ideas peores, mala para el estudiante, mala porque influencia al
estudiante,etc.
Todas las respuestas se tomaron en cuenta para que al final las clasificaramos como opinión
positiva o negativa.
60
21. ¿Crees que te beneficia en algo este cuaderno
agenda?
N/R
11%
NO
9%
SI
NO
N/R
SI
80%
En cuanto si los estudiantes consideran beneficioso este cuaderno para
ellos, el 80 por ciento respondió que sí. Un pequeño 9 por ciento considera que
este cuaderno no lo beneficia. Mientras que un 11 por ciento no respondió.
En las gráficas siguientes veremos por qué los estudiantes consideran
beneficioso el cuaderno, así como veremos también por que algunos no lo
creen beneficioso para ellos.
61
1%
2%
21.1
21.1
PorPor
quèqué
sì sí
1%
14%
AHORRO ECONÒMICO
ES ÙTIL
POR LAS OFERTAS
54%
POR EL SENTIDO DE
PERTENENCIA
PORQUE ES BONITO
28%
N/R
De los que respondieron que sí era beneficioso el cuaderno agenda, el 54
por ciento lo considera beneficioso porque es un ahorro económico. Un 28 por
ciento dijo que es útil. El 14 por ciento mencionó que es por las ofertas. Un 2
por ciento que era por el sentido de pertenencia que les daba. Un 1 por ciento
que era beneficioso por ser bonito. Mientras que sólo 1 por ciento no respondió.
62
21.2
quéno.
no.
21.2 Por
Por què
13%
41%
13%
NO LO USA
LOS CUPONES NO DURAN
NO LE GUSTA
LA PUBLICIDAD DISTRAE
ES IMPRACTICO
13%
7%
N/R
13%
De los que dijeron no considerar beneficioso para ellos el cuaderno agenda,
el 13 por ciento dijo que era porque no lo usaba. Un 13 por ciento más dijo que
los cupones no tenían mucho tiempo de duración. Otro 13 por ciento dijo que el
cuaderno no le gustaba. 13 por ciento más argumentó que la publicidad le
distraía. Un 7 por ciento lo consideró impráctico. Sin embargo vemos que un 41
por ciento no explicó.
63
Conclusiones
Después de evaluar toda la información que encontramos con
respecto del cuaderno agenda podemos concluir en los siguientes
aspectos.
1. Los alumnos tienen en su mayoría, conocimiento de que es Grupo
Mentor la empresa que se encarga de la creación y distribución del
cuaderno. Saben también que es patrocinado, ya que son varias
empresas que se anuncian en él, las que hacen que el material sea
gratuito.
2. En cuanto a la distribución del cuaderno, los estudiantes coinciden en
su mayoría que la organización debe mejorar, así como la información de
cuándo y dónde se distribuirá. También es importante mencionar que la
mayoría ha recibido el cuaderno en la Escuela de Ciencias de la
Comunicación, ocupando el segundo lugar el expocuaderno que se
realiza en la plaza de los Mártires. Mientras que un tercer grupo
mencionó que recibió el material en ambos lugares.
3. En cuanto al uso del cuaderno como medio publicitario, se pudo
observar que los estudiantes si le prestan atención a los anuncios que se
encuentran en él. Siendo, Taco Bell, Domino`s Pizza, Block Buster,
Sukrol y PCS, las que ocupan los cinco primeros lugares de marcas más
recordadas por los estudiantes. Lo que indica que la idea de usar el
cuaderno como medio publicitario es viable.
4. En el caso de los cupones, muchos de los estudiantes no le dan uso
ya que consideran que las ofertas no son adecuadas. Sin embargo
coincidieron que mejores ofertas en los cupones los motivaría a usarlos.
Pero cabe destacar que del pequeño grupo de estudiantes que usaron
los cupones, fueron Subway, Taco Bell, Blockbuster, Pizza Mía, Kodak y
Rollitos, las marcas que ocuparon los cinco primeros lugares en cuanto al
uso de sus cupones por parte de los estudiantes.
5. En general el cuaderno resulta ser muy útil para los estudiantes, ya
que representa un ahorro para ellos, además que muchos de los
alumnos lo utilizan aún cuando no es del semestre correspondiente. Esto
hace que los estudiantes tengan una opinión positiva sobre el cuaderno.
64
Recomendaciones
Aunque en sí la idea del cuaderno agenda es viable, debemos reconocer
que hay varios aspectos que se deben mejorar para una mayor efectividad. Es
por eso que se recomienda:
A las autoridades universitarias, seguir apoyando la distribución de este
cuaderno agenda, pero ejerciendo un mayor control en la información y
distribución del mismo. Para esto se recomienda informar a los estudiantes por
lo menos una semana antes de los días y horarios de la distribución del
cuaderno agenda, tanto en Expocuaderno como en las facultades y escuelas.
También es necesario explicarles a los estudiantes sobre el Expocuaderno
para que estén pendientes e informados sobre los beneficios de esta actividad.
A los anunciantes, seguir apoyando este proyecto, pero teniendo en cuenta
a los estudiantes.
En el caso de los cupones es recomendable que tengan en cuenta el poder
adquisitivo de los estudiantes al que dirigen el cuaderno, ya que las ofertas
deben ser accesibles y acordes a las necesidades de los mismos.
Es necesario recomendar a Grupo Mentor que le de más páginas al
cuaderno, pues aunque es comprensible que hacen cuadernos más pequeños
para distribuirlos a más estudiantes, pueden encontrar la manera de
coordinarse para poder cubrir las necesidades estudiantiles.
Deben hacerse más investigaciones entre universidades para comparar el
uso que se le da a los cupones entre instituciones, así como el impacto que
causa la publicidad.
65
BIBLIOGRAFIA
Libros
Asturias, Ingrid 1999
Clic, Psicología Fácil.2da Edición. Guatemala
Ediciones Expresa
Bonta, Patricio y Farber, Mario 1994
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.
Editorial Norma
Castañeda, Gustavo 1989
Mercadotecnia Básica Para Todos. Guatemala
Babat Impresos
Enciclopedia Deusto 1989
Marketing, Vol. 1, 5, 6 España
Planeta Agostini
Enciclopedia Encarta 2005
J. Stanton, William 1980
Fundamentos de Marketing.2da Edición. México
Mc Graw Hill
Kotler,Philip/Armstrong,Gary 2001
Marketing. 8va. Edición. México
Prentice Hall Hispanoamericana
Morataya López, William 2000
Planificación Publicitaria y su Relación
con la Mercadotecnia. Guatemala
Escuela de Ciencias de la Comunicación USAC
Soto, Mirna Liseth 2003
Estrategias de Mercadotecnia. Guatemala
Escuela de Ciencias de la Comunicación USAC
66
Internet
Cuaderno Agenda. Julio 2004
www.grupomentor.com
Marketing. Abril 2005
www.marketing-XXI.com
Medios publicitarios. Noviembre 2004
www.sba.gov
Entrevistas
Cristian Aguilera. Julio 2004
Gerente de Mercadeo
Grupo Mentor
Alexander Melgar. Enero 2005
Licenciado en Psicología. Catedratico de la Escuela de Ciencias de La
Comunicación de la Universidad de San Carlos de Guatemala.
Hèctor Alfaro. Enero 2005
Secretario de Eventos de la Asociación de Estudiantes
ECC/USAC
D´jery Archiva. Abril 2005
Gerente de Mercadeo
Blockbuster
Lucrecia Vega. Abril 2005
Gerente de Mercadeo
Pizza Inn
Johann Zanoletti. Mayo 2005
Encargado de la Secretaría de la Asociación de Estudiantes
ECC/USAC
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ANEXOS
Alcances del Cuaderno Agenda
Aquí se pueden observar algunos ejemplos de los alcances de Grupo
Mentor, en este caso se observan, la agenda escolar del colegio Montessori y
la agenda del hogar, las cuales se distribuyen entre los niños que reciben su
agenda escolar para ser entregado a sus madres.
Portada de la Agenda Escolar
Colegio Internacional Montessori
Año 2003
Interior de la Agenda Escolar
Colegio Internacional Montessori
Año 2003
Portada de la Agenda del Hogar
Año 2004
Interior de la Agenda del Hogar
Año 2004
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Otros Beneficios
Aparte de los cupones, Grupo Mentor entrega la tarjeta Mentorcard, una tarjeta
que ofrece distintas promociones a los estudiantes al presentarla en los
establecimientos afiliados. En el año 2004 esta tarjeta tenía un costo de veinte
quetzales. En el año 2005 esta fue gratuita.
Mentorcard del año 2004
Mentorcard del año 2005
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