GERENCIA DEL SERVICIO

GERENCIA DEL SERVICIO
La Gerencia del Servicio está identificada como una estrategia efectiva de Mercadeo en el
proceso de estimular la demanda y mantener la fidelidad de los Clientes, y requiere de
técnicas, estrategias, responsables, metas, sistemas de operación y evaluación,
identificación de momentos de verdad, culturización (capacitación), comunicaciones, entre
otros. La Gerencia del Servicio es por tanto un proceso integral, es decir, cada uno de
los elementos mencionados anteriormente hacen parte activa de éste, son un conjunto,
razón por la cual no deben ser considerados en forma independiente, ya que de ser así, el
programa se estaría abordando sólo en forma parcial.
El servicio al cliente debe ser considerado como algo más profundo y delicado que sólo
enseñar a sonreír al personal, ya que de su adecuada gestión depende que se cumpla en
buena medida con una de las más importantes orientaciones del Mercadeo: la
conservación del cliente, en otras palabras, asegurar su fidelidad a la organización, a sus
productos y servicios.
Modelo estratégico de la gerencia del servicio promueve una gestión organizacional
integral basada en la satisfacción del cliente, a partir de la creación de una cultura, una
actitud, un consenso y un ambiente laboral en el que hombre y empresa construyen su
propio desarrollo
Actualmente, los escenarios empresariales presentan una alta competencia en donde hay
existencia de productos y servicios con características similares o iguales. Sobrevivir en
estos mercados se complica cada día más, y los empresarios se cuestionan con
frecuencia ¿cómo podemos competir y mantener nuestros clientes?, la respuesta es muy
sencilla, mediante el uso de la Gerencia de Servicio. Se ha demostrado que el Servicio
es una herramienta clave para entrar al mercado con éxito y eficacia, además de ser un
factor de diferenciación para el cliente, especialmente cuando en la elección de productos
o servicios no se puede distinguir por otra dimensión significativa para el consumidor.
La gerencia del servicio le permite desarrollar competencias para la adecuada gestión del
servicio en la organización orientado al incremento de la competitividad y la sostenibilidad
empresarial, utilizando el servicio al cliente como un elemento diferencial de mejoramiento
en la gestión.
La gerencia del servicio está en capacidad de gestionar adecuadamente todos los
aspectos asociados al servicio en la organización potenciando su uso e incorporación en
la cultura de la empresa, por ello diseña e implementa modelos de servicio y de
mejoramiento del servicio en organizaciones orientadas al cliente.
la importancia que tiene la gerencia del servicio para una compañía, es que máxime en
estos tiempos de alta competitividad y globalización. Son incalculables los esfuerzos que
realizan día a día las empresas para capacitar y crear una cultura de servicio que resalte
frente a la competencia; sin embargo en muchas ocasiones, la percepción de un “Buen
Servicio” se queda inscrita exclusivamente en temas superficiales, en frases bien dichas,
en expresiones que “Se tienen” que manifestar al cliente y no se ahonda en los aspectos
que a fin de cuentas y para el cliente representan un servicio excelente.
Uno de los elementos más utilizados para reforzar una cultura de calidad en el servicio es
sin duda alguna la capacitación y es allí donde muchas de las organizaciones ponen sus
esperanzas, anhelando que luego de éste proceso de preparación, el empleado logre
alcanzar un sinnúmero de buenas actitudes que se irradien hacia nuestros clientes. Esta
percepción hace que a menudo las empresas no puedan ver concretados sus resultados
en términos de satisfacción del cliente, pues si bien, la capacitación representa una
excelente herramienta de mejoramiento del individuo, no es el único instrumento que se
debe explotar a la hora de implementar una cultura de servicio.
La actitud de los empleados hacia los clientes subyace en los principios y valores de cada
persona y debe ser un elemento que se exprese de “adentro hacia fuera”, de manera
natural. Es bastante difícil exigir a un funcionario, que salude adecuadamente al cliente y
lo escuche, cuando en su cotidianidad, con sus amigos y compañeros no lo hace. Los
planes de implementación de Cultura del Servicio deben infundir elementos que formen
en el individuo hábitos y comportamientos que queden arraigados en su carácter y que
hagan parte de su personalidad de tal manera que el cliente perciba una relación
transparente y confiable en su contacto con la empresa.
Otro aspecto de gran importancia a la hora del servicio, es la satisfacción de la necesidad
del cliente. Si bien es cierto que a la gente le importa que lo atiendan con amabilidad y
cortesía, lo que en realidad les importa es que les entreguen aquello que están buscando,
esa promesa de servicio. Cuantas veces vemos empresas que con una sonrisa y con los
mejores signos de amabilidad nos incumplen en nuestro servicio y nos dejan a merced de
la circunstancia sin obtener una solución real.
TRIANGULO DEL SERVICIO
Este triangulo de servicio marketing es como un todo, que se encadena y que actúa
alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del
llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas.
Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseñada para cada
empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la
misma, es muy dificil que el todo funcione. Las empresas son muy diferentes en su
naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No pueden existir
fórmulas generalizadas, aplicables a todos por igual.
Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada
organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el
servicio al cliente.
Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que
interactúan con el cliente, tales como sistemas de comunicación, sistemas informáticos,
máquinas vendedoras automáticas, .sistemas de audio o video, ascensores, escaleras
mecánicas y otros muchos. Como conocemos muy bien, cada día se incorporan nuevos
artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las
tecnologías, esto se incrementará en el futuro.
El "personal", esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, están
teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los "sistemas" para sus labores.
El servicio se ve corrientemente en una forma plana, en la cual la relación se produce
entre el cliente y el personal de linea frontal, entendiéndose por este último las personas
que prestan el servicio en relación directa e inmediata con el cliente.
Para la mayoría de los escritores del tema servicio, esta es una labor delegada al
personal de línea frontal. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al
cliente. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto, dejando de considerar
otros elementos que componen el servicio.
Para Jan Carlson, el servicio es algo mas complejo y para ello desarrolló un concepto en
el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para
describirlo ideó el triangulo del servicio.
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y
que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos
elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y los
sistemas.
Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseñada para cada
empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la
misma, es muy dificil que el todo funcione. Las empresas son muy diferentes en su
naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No puede existir
fórmulas generalizadas, aplicables a todos por igual.
Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada
organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el
servicio al cliente.
Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que
interactúan con el cliente, tales como sistemas de comunicación, sistemas informáticos,
máquinas vendedoras automáticas, .sistemas de audio o video, ascensores, escaleras
mecánicas y otros muchos. Como conocemos muy bien, cada día se incorporan nuevos
artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las
tecnologías, esto se incrementará en el futuro.
El "personal", esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, están
teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los "sistemas" para sus labores.
EL CLIENTE BASE FUNDAMENTAL DEL PROCESO
Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas en cuenta por la
organización. Una necesidad es algo que el consumidor realmente necesita, como un cuota
de seguro de coche baja. Una expectativa es algo que el consumidor no necesariamente va a
conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio, como que su coche le lleve
desde su lugar de salida hasta su destino.
Las necesidades y las expectativas de las personas varían con el tiempo, ya sea por el
crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal
que nuestras necesidades cambien con el pasar de los años, nuestras prioridades se
modifican con la madurez y experiencia, así como con la satisfacción de las mismas.
Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se
relacionan con aspectos físicos y ambientales como la necesidad de comer o la necesidad de
tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad
de ser amado o la necesidad de ser reconocido.
Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial,
muchas veces podemos tener varias necesidades de manera simultánea, como la necesidad
de aprender y la de descansar, las cuales se pueden dar al mismo tiempo sin que se afecte la
una u la otra. En otras oportunidades la limitación de recursos puede generar la necesidad
de priorizar, es el caso de necesitar pagar el estudio o necesitar la compra de un televisor
para distraerse, la persona deberá elegir entre una u otra, si no cuenta con el dinero para
satisfacer las dos.
A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso de la
necesidad de distraerse y divertirse con el televisor, se puede reemplazar por la lectura de
un buen libro o por compartir el tiempo con la familia o por utilizar otro medio como la
radio
. TIPOS DE CLIENTES QUE EXISTEN
Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no
conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:
1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se
encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de
influencia de nuestra oficina bancaria.
2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar
nuestro producto o servicio.
3. Comprador. Ha realizado una operación puntual de compra.
4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la
competencia. No somos su principal proveedor.
5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras
empresas.
6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los
competidores del sector.
7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros
consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y
recomienda nuestro servicio a otros consumidores.
Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:
Si no prestan atención a sus clientes, alguna otra empresa lo hará
Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que
debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa.
 Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que
mercadeoenlinea
sus clientes duren más que sus productos. Tienen que considerar más
los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en
lugar del concepto ciclo de vida del producto.
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