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ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL
MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN
COMERCIAL CON EL MÉTODO
NEUROSENSORIAL DE FIJACIÓN DE
MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL
C.A. UBICADA EN LA ZONA INDUSTRIAL
CASTILLITO, ESTADO CARABOBO
Autora:
Aquino Natali
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego
Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax: (0241) 8712394
4
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE
LA GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO
NEUROSENSORIAL DE FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA
FERRE NAVAL C.A. UBICADA EN LA ZONA INDUSTRIAL
CASTILLITO, ESTADO CARABOBO
Trabajo de Grado para optar por el titulo de
Licenciada en Mercadeo
Autora:
Aquino Natali
San Diego, Enero 2013
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Dr. Samuel Acevedo Ph.D, portador de la cédula de identidad Nº
7.081.893, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana
Natali Aquino, portadora de la cédula de identidad Nº 16.501.983 titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA
GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE
FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA
EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO,
presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo,
considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser
sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que
se designe.
En San Diego, a los 10 días del mes de enero del año dos mil trece.
Tutor: Dr. Samuel Acevedo
C.I.
iii
DEDICATORIA
A Dios todo poderoso, por darme la salud, fuerza, valor y voluntad para lograr mis
metas.
A mis padre, que me dieron la vida y por estar en el transcurso de los estudios a mi
lado, a mi hermana por ayudarme con sus conocimientos, por enseñarme a conseguir
mis sueños, por apoyarme en todo lo propuesto, brindándome todo su amor, este
logro se lo dedico a ustedes.
A mi novio, que siempre estuvo en cada uno de los semestres estudiados, por darme
entusiasmo siempre que comienzo un nuevo proyecto, apoyándome hasta el último
momento sin importar los obstáculos del camino para así al fin culminar mi carrera.
A mi madre en especial que hoy está en el cielo, quiero dedicarle todos mis logros,
por enseñarme que se debe ser constante y emprendedor, por apoyarme
incondicionalmente y ayudarme en todo lo que necesité, por enseñarme que no hay
límites, y que todo lo que me proponga lo puedo lograr porque solo depende de mí,
gracias madre por todo el amor que me brindaste, por darme el mejor ejemplo
siempre con principios y valores; esta nueva meta te la debo a ti.
A mis amigas, Linda Pérez, Seiry Parra, mi prima Dayana Navas y mi abuela Melkis
Hernández, por el apoyo incondicional cuando más lo necesite.
Aquino Natali
iv
AGRADECIMIENTO
A todos los profesores que gracias a sus conocimientos me enseñaron lo que hoy
puedo saber, a mis compañeros de estudios que nos apoyamos los uno a otros para
lograr el final de la carrera, a la Profesora Ivonne Medina por su apoyo incondicional.
A mi tutor de tesis Profesor Samuel Acevedo, por su colaboración para la
culminación de este trabajo de grado.
Aquino Natali
v
ÍNDICE GENERAL
Pp.
APROBACIÓN DEL TUTOR
iii
DEDICATORIA
iv
AGRADECIMIENTO
v
LISTA DE CUADROS
viii
LISTA DE GRÁFICOS
ix
LISTA DE FIGURAS
x
RESUMEN
xi
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1
CAPÍTULOS
I
II
III
IV
V
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
1.2 Formulación del Problema
1.3 Objetivos
1.4 Justificación
3
7
7
7
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
2.2 Bases Teóricas
2.3 Términos Básicos
9
15
26
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo y diseño de investigación
3.2 Fases Metodológicas
28
29
RESULTADOS
4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial
en la empresa Ferre Naval, C.A.
4.2 Identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre
Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA
4.3 Elaboración de las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de
la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de
marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial
Castillito, estado Carabobo
LA PROPUESTA
5.1 Justificación de la Propuesta
vi
33
47
49
50
5.2 Objetivos de la Propuesta
5.3 Factibilidad de la Propuesta
5.4 Estructura de la Propuesta
5.5 Desarrollo de la Propuesta
51
51
54
54
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Recomendaciones
65
67
REFERENCIAS
69
ANEXOS
A Cuestionario
B Guía de Observación
C Operacionalización de las Variables
vii
LISTA DE CUADROS
CUADRO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Pp.
Existencia de un Departamento de Mercadeo
Inversión en publicidad
Conocimiento de las necesidades de los clientes
Satisfacción de los clientes
Existencia de un servicio post venta
Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia
Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los
clientes
Pérdida de clientes
Retrasos en los despachos de mercancía
Demoras en trámites administrativos
Exhibición de productos
Experiencia de compra de los clientes
Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial
Guía de Observación
Análisis Situacional FODA
Análisis de costos inherentes a la propuesta
Presupuesto Anual del Departamento de Mercadeo
Matriz Estratégica para el mejoramiento de la gestión comercial
de la empresa Ferre Naval, C.A.
viii
34
34
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
53
57
60
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Pp.
Existencia de un Departamento de Mercadeo
Inversión en publicidad
Conocimiento de las necesidades de los clientes
Satisfacción de los clientes
Existencia de un servicio post venta
Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia
Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los
clientes
Pérdida de clientes
Retrasos en los despachos de mercancía
Demoras en trámites administrativos
Exhibición de productos
Experiencia de compra de los clientes
Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial
ix
34
34
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
LISTA DE FIGURAS
FIGURA
1
2
Pp.
El Proceso de Planificación Estratégica
Cerebro triuno
x
19
24
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA
GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE
FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA
EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO
Autora: Aquino Natali
Tutor: Dr. Samuel Acevedo
Fecha: Enero2013
RESUMEN
La investigación tiene como objetivo general el diseñar estrategias de mercadeo para
el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de
marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito,
estado Carabobo, debido a las debilidades observadas en cuanto a ausencia de
servicio post venta, aglutinación de las funciones del gerente general y deficiencia en
la comunicación interna, lo cual repercute en la eficiencia de las operaciones que se
vinculan al cliente. Se trata de una investigación tipo proyecto factible, apoyado en un
trabajo de campo, cuyo diseño es no experimental. Como técnicas e instrumentos de
recolección de datos se utilizaron a la encuesta y a la observación directa, siendo que
los instrumentos fueron el cuestionario y la guía de observación. La investigación
estuvo enmarcada en tres fases, las cuales tienen relación con los objetivos
específicos, siendo éstas las siguientes: diagnóstico de la situación actual que presenta
la gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A.; identificación de las fortalezas
y debilidades de la empresa mediante un análisis situacional FODA y la elaboración
de las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial en dicha
entidad. Al finalizar el proceso investigativo se pudo concluir que la empresa Ferre
Naval, C.A. debe mejorar sus estrategias de mercadeo para posicionarse mejor en el
mercado, a través de una gestión comercial más eficiente, debido a la falta de un área
específica de mercadeo que produzca acciones concretas y bien concebidas en
materia de marketing, comercialización y ventas. También se concluye que Ferre
Naval, C.A. no se cuenta con un servicio post venta que identifique los atributos que
son importantes para los clientes y la calidad de la atención que se le está dando a los
mismos en los actuales momentos.
Descriptores: Estrategia, Gestión Comercial, Neuromarketing.
xi
INTRODUCCIÓN
Las empresas hoy en día buscan proteger su inversión mediante la implementación
de estrategias de mercadeo, optimización de procesos internos y eliminación de
aquellas actividades que no agregan. Una de estas acciones es la adopción de
acciones orientadas a conocer las necesidades del cliente, lo que éste espera de un
producto o servicio, a los fines de garantizar su fidelización. En este sentido, las
ventajas de estas estrategias aplicadas se traducen en el aumento de la satisfacción del
cliente, incremento de la cuota de mercado y minimización de las amenazas de la
competencia en cuanto a introducción de nuevos productos y consolidación de
posicionamiento.
En este sentido, una de las acciones innovadoras en el mercadeo que las empresas
están utilizando en la actualidad, es el aprovechamiento de los avances que se han
hecho en materia de neuromarketing, el cual se basa en la aplicación de técnicas
pertenecientes a las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, a los fines de saber
cómo responden los consumidores a los diferentes estímulos a los cuales se somete y
enrumbar sus estrategias de marketing bajo este norte.
Por lo tanto, se presenta la siguiente investigación, cuyo objetivo general es
diseñar estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el
método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada
en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo, la cual está estructurada en los
siguientes capítulos:
Capítulo I, denominado El Problema donde se presenta la problemática que se
presenta en las empresas en referencia, los objetivos propuestos, la justificación sobre
la cual se argumentan los aportes de la investigación y el alcance de la misma.
Seguidamente, está el capítulo II o Marco Teórico donde se relacionan los
antecedentes y las bases teóricas que le dan fundamentación conceptual a este
estudio. También en esta sección se detallan los términos básicos correspondientes al
tema de investigación.
En el capítulo III o Marco Metodológico, se indica el tipo y diseño de la
investigación; la población, la muestra y las técnicas e instrumentos de recolección de
datos necesarios para darle respuesta a los objetivos propuestos. Posteriormente, está
el Capítulo IV que contiene los Resultados del proceso investigativo luego de la
aplicación de las técnicas e instrumentos de recolección de datos.
Consecuentemente, se presenta el capítulo V con la Propuesta de estudio, la
cual contiene las estrategias que la investigadora sugiere para el mejoramiento de la
gestión comercial en la empresa Ferre Naval, C.A. Luego, se presentan las
conclusiones, recomendaciones y las referencias utilizadas durante la elaboración de
este trabajo de grado.
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
Las empresas hoy en día, se valen de diversas estrategias para posicionarse en el
mercado al que pertenecen, a los fines de obtener los máximos rendimientos en sus
operaciones sobre la base de la satisfacción del cliente y la calidad de los bienes
comercializados. Para ello, el mercadeo bien concebido es un factor clave para
generar éxito en la implementación de tales estrategias. Lo anterior se sustenta en lo
dicho por Dvoskin (2004) quien afirma que el mercadeo “representa una disciplina
cuyo objetivo es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o individuos
oferentes de bienes o de servicios que, insatisfechos con una situación competitiva
dada, aspiran pasar a otra más ventajosa” (p.21).
De la misma manera, los autores Metzger y Donaire (2007) se refieren al
mercadeo como el que “busca conocer y entender tan bien al cliente que el producto o
servicio se ajuste a éste y se venda solo.” (p.1), por lo que aquellas organizaciones
que pretenden ejecutar eficientemente acciones como asignación de precios,
promoción, distribución de productos o fijación de marcas optan, generalmente, por
elaborar planes de mercadeo contentivos de una serie de estrategias orientadas a la
consecución de los objetivos vinculados a cada caso.
En tal sentido, se puede inferir que las estrategias de mercadeo van más allá de
vender o promocionar productos, ya que son especialmente útiles para fijar un norte
hacia donde la gerencia encause todas sus acciones en aras alcanzar los objetivos que
se haya propuesto en términos de captación de clientes, satisfacción del mismo,
posicionamiento, fortalecimiento de marca, labores logísticas y otros que buscan el
éxito en la entidad.
Parte de lo dicho anteriormente es avalado por lo que expresa Ducker (2003):
El mercadeo no es sólo mucho más amplio que las ventas.
Tampoco es una actividad especializada. Abarca a toda la
empresa. Es la empresa completa vista desde la perspectiva de
su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente.
Por tanto, el interés y la responsabilidad por el mercadeo
deben permear todas las áreas de la organización. (p.39)
Es por ello, que la visión del mercadeo en la actualidad es la creación de valor,
logrando que existan empresas exitosas, las cuales llevan a cabo sus planes de
negocio en forma eficiente. En este contexto, la gestión comercial se ve fortalecida a
través de decisiones tomadas sobre escenarios previamente estudiados y
contemplados en cada una de las estrategias.
Ahora bien, para ahondar un poco más acerca de la gestión comercial, sobre todo
en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) se cita a García y otros (2005) quienes
indican que “es el proceso que, mediante funciones de análisis, planificación,
organización, ejecución y control, persiguen el conocimiento de las necesidades de
los clientes y la estimación del potencial de la empresa y la competencia para
alcanzar una ventaja competitiva sostenible.” (p.1). En este caso, la definición de
estos autores trata a la gestión comercial como una función gerencial que refuerza la
orientación de la empresa hacia el mercado. La introduce en el mismo en forma
efectiva. Por lo tanto, la gestión comercial, aunada con estrategias de mercadeo,
genera resultados concretos en materia de beneficios económicos derivados de las
ventas y fortalecimiento frente al avance de los competidores.
Ante esta perspectiva, una de las estrategias utilizadas por las organizaciones es el
método neurosensorial de fijación de marcas, desarrollado por Ernst Pöppel quien se
encargó de hacer entender a todo el mundo cómo funciona el cerebro del consumidor
durante el proceso de compra de un producto o la adquisición de un servicio. Este
científico simplificó la explicación de los procesos de toma de decisiones de compra
4
apoyada por las necesidades del individuo, ya que supone que la existencia de los
productos surge porque hay previamente un conjunto de necesidades que el
consumidor requiere cubrir. Por ello, las marcas vienen a resolver esta necesidad.
Como se puede observar, el conocer lo que motiva a un cliente a obtener un
producto en particular, su proceso de compra y todo lo que sucede a lo interno de su
cerebro es un factor determinante en el éxito de la gestión comercial de una
organización, ya que estará orientada a la plena satisfacción de los clientes de la
misma. Bajo este contexto, el objetivo principal de las estrategias asociadas con el
método neurosensorial de fijación de marcas es una adecuada formación neuronal de
la misma en los cerebros de los consumidores, lo cual conlleve a la valoración e
identidad de estos con las marcas.
Tomando en cuenta lo dicho hasta el momento, se plantea como fundamento de
investigación la situación que presenta la empresa Ferre Naval, C.A. ubicada en la
Zona Industrial Castillito del Estdo Carabobo y dedicada a la venta de materiales
ferreteros para la industria, como son tubería en acero inoxidable, conexiones,
equipos de seguridad industrial, entre otra variedad de productos de calidad, ya que
cuenta con la importación de piezas de diferentes países.
Es así como, Ferre Naval, C.A. es una empresa mediana que abarca la
comercialización de sus productos en las zonas de Valencia y Puerto Cabello,
manejando precios muy competitivos en el mercado, permitiéndole así la satisfacción
de sus clientes, tomando en cuenta la calidad de los bienes comercializados y la
utilidad que tiene para las labores industriales, como ya se ha dicho.
Sin embargo, esta empresa no cuenta con un departamento de mercadeo y ventas
que se dedique a la elaboración y ejecución de planes de marketing contentivos de
estrategias orientadas a aprovechar las fortalezas que tiene en materia de precio y
calidad de producto. Por lo tanto, no se observan grandes inversiones en materia de
5
publicidad que coadyuven a posicionar a la organización en el mercado ferretero de
piezas industriales.
En tal sentido, las pocas acciones de publicidad y promoción observadas son
coordinadas y realizadas por el gerente general de la empresa, quien tiene
adicionalmente otras funciones que desempeñar en términos de toma de decisiones,
organización administrativa y fijación de objetivos, por lo que el tiempo empleado
para las labores de mercadeo es escaso, sin concentración alguna, conllevando a que
estas sean implementadas en forma poco eficiente, y otras sólo están a nivel de
proyecto. Por lo tanto, esta situación trae como consecuencia el desaprovechamiento
de la acción de dirección estratégica de la gerencia, tomando en cuenta la saturación
de actividades existente a este nivel, lo cual impide la focalización de la gestión
comercial orientada al cliente y lo que éste necesita.
Adicionalmente, a nivel operativo se ha observado poca comunicación interna en
la empresa, ya que los pedidos de los clientes no son procesados con prontitud y
existen también retrasos en la conciliación de la cuenta del cliente cuando éste
cancela las deudas contraídas con la empresa, lo que ha originado pérdida de clientes
por estas gestiones administrativas erradas. Cabe resaltar que esta situación ha hecho
que la competencia adquiera a los clientes insatisfechos, mermando continuamente la
cartera con la que cuenta Ferre Naval, C.A. siendo que los beneficios en las ventas no
han sido los esperados.
En tal sentido, se requiere de una serie de estrategias de mercadeo para el
mejoramiento de la gestión comercial de la empresa en estudio basadas en el método
neurosensorial de fijación de marcas, ya que éste permite la fidelización de los
consumidores a través aspectos como: la identificación y valoración de la atención al
cliente y la calidad del producto. Además, conociendo las necesidades reales de los
consumidores se pueden ejecutar planes dirigidos a la plena satisfacción de la misma,
lo cual representa el objetivo principal del método neurosensorial.
6
1.1.1
Formulación del problema
Ante la problemática planteada en la empresa Ferre Naval C.A. surge la siguiente
interrogante de investigación:
¿Cuáles son las estrategias de mercadeo necesarias para el mejoramiento de la
gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa
Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo?
1.2. Objetivos
1.2.1. Objetivo General
Diseñar estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con
el método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A.
ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo.
1.2.2. Objetivos Específicos
- Diagnosticar la situación actual que presenta la gestión comercial en la empresa
Ferre Naval, C.A.
- Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante
un análisis situacional FODA.
- Diseñar una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la gestión
comercial en la empresa Ferre Naval C.A.
1.3
Justificación de la Investigación
En la actualidad, los empresarios están frente a la vital y obligada exigencia de
adaptarse a los cambios como una condición esencial para la sobrevivencia. Por ello,
deben alcanzar y mantener una competitividad cada día más elevada y,
7
fundamentalmente, deben apegarse con mucha firmeza a la adaptación de su
organización hacia las nuevas tendencias que se asocian con los bienes o servicios
que comercializan, a los fines de alcanzar un alto nivel de satisfacción en el cliente.
Bajo este contexto, esta investigación es importante porque ofrecerá una serie de
estrategias de mercadeo a la empresa Ferre Naval, C.A., las cuales se basarán en el
método neurosensorial de fijación de marcas, lo cual permitirá conocer los factores
que inciden en el proceso decisorio de los clientes de esta entidad, optimizando
entonces aquellas áreas dedicadas a la satisfacción de sus principales necesidades,
entre las que están: la entrega a tiempo, la calidad de servicio y atención al cliente, la
eficiencia logística y otras determinantes para la fidelización del cliente.
Adicionalmente, la investigación busca minimizar la saturación de las actividades del
gerente general mediante la creación de un departamento de mercadeo.
También, metodológicamente, esta investigación es importante porque servirá de
antecedente para futuros estudios relacionados con el mercadeo, además de tener
clara correspondencia con la línea de investigación asociada al Neuromarketing
adscrita a la escuela de Mercadeo de la Universidad José Antonio Páez.
8
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
En esta parte del trabajo de grado, se presentan los antecedentes de la
investigación, definidos por Ramírez (1999) como aquellos que “consisten en dar al
lector toda la información posible acerca de las investigaciones que se han realizado,
tanto a nivel nacional como internacional, sobre el problema que se pretende
investigar” (p.61). De allí que, siguen a continuación los trabajos previos que se
relacionan con este estudio, así como también el aporte que brinda cada uno de ellos
en el proceso investigativo actual.
Balladares (2011) realizó una investigación titulada “Implantación del
neuromarketing para promover las ventas de la empresa Giahan Ecuador Cía.
Ltda., de la ciudad de Ambato, durante el año 2011” como requisito parcial para
optar por el título académico de Ingeniero en Marketing y Gestión de Negocios en la
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador. El trabajo expone los resultados de la
investigación realizada, con el propósito fundamental de responder al problema
detectado el mismo que es: “Ventas limitadas en la empresa Giahan Ecuador Cía.
Ltda., de la ciudad de Ambato.
La modalidad básica de la investigación es bibliográfica documental apoyada en
una investigación de campo y el nivel o tipo de investigación es descriptiva
complementada con una asociación de variables. La información obtenida para
investigar el problema planteado, se recopiló directamente de todos los miembros que
conforman la empresa Giahan Ecuador Cía. Ltda., de manera que se obtuvo una
propuesta ideal ajustada a los objetivos de la investigación. El diseño de un Seminario
Taller de Neuromarketing para promover las ventas de la empresa objeto de estudio,
estuvo desarrollado en tres etapas, lo que permitió el desarrollo práctico del mismo,
de manera que se constituya en la fuerza motriz que genere el cambio que requiere
toda la empresa antes mencionada; por tal motivo en dicho diseño constan los
objetivos a ejecutarse.
Para tal efecto se procedió a trabajar con una hipótesis, logrando la concreción en
el planteamiento de la propuesta generada por el investigador. El aporte principal del
presente trabajo, constituye en coadyuvar a promover las ventas de Giahan Ecuador
Cía. Ltda., para poder otorgar mayores ingresos y por ende elevar la cartera de
clientes externos, razón por la que los clientes internos deben estar sólidamente
capacitados.
El aporte metodológico de este antecedente a la presente investigación se refiere a
que muestra la forma práctica en que se puede aplicar las estrategias de
neuromarketing para aumentar los beneficios económicos de una empresa que desea
posicionarse en el mercado y evitar la disminución de sus ventas frente al avance
constante de los competidores, tal y como se presenta la situación en la empresa Ferre
Naval, C.A.
Benejam (2011) realizó una investigación titulada “Estrategias de Mercadeo
para una Empresa de Repuestos Eléctricos Caso Estudio: Componentes
Eléctricos l Celca, C.A.” como requisito parcial para optar por el título académico de
Licenciado en Contaduría Pública en la Universidad de Carabobo. El trabajo fue
realizado en la empresa Componentes Eléctricos L, C.A. (CELCA) debido a la
necesidad de analizar las necesidades y satisfacción al cliente como paso necesario
para incentivar las ventas y, de esta manera, mantener a la empresa a nivel
competitivo en el mercado que se desenvuelve. La finalidad de la investigación fue
diseñar estrategias basadas en el diagnóstico externo e interno de la organización,
apoyadas en una mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) adecuada
al sector de repuestos eléctricos.
10
Se elaboró una encuesta para determinar la complacencia y agrado de los clientes
actuales sobre aspectos diversos tales como: frecuencia, tipos de productos, monto
promedio de la factura, calificación del servicio general, atención de reclamos, visitas
y trato del vendedor, tiempo de entrega, devoluciones, calidad, variedad,
presentación, precios, condiciones de pago, promociones y descuentos. Toda la
información recolectada se clasificó y procesó, para interpretar los resultados, en los
que se obtienen bases suficientes acerca de los defectos existentes y el orden de
prioridad de los factores con base en las necesidades y expectativas de los clientes
encuestados. Con toda esta información se propusieron las estrategias necesarias para
contrarrestar las deficiencias y, de esta manera, se ofrecieron alternativas en pro de
mejorar los niveles de venta de la empresa.
Entre los resultados obtenidos, se determina que los consumidores: compran
condensadores y repuestos, en promedio, una vez al mes; una cantidad representativa
de clientes no compran, o tienen otros proveedores, para los repuestos de iluminación,
línea blanca y refrigeración. Los clientes se encuentran bien satisfechos con respecto
al servicio en general, la atención de reclamos por parte de la empresa, la atención del
vendedor, la calidad y variedad de los productos. Pero hay aspectos a ser tomados en
cuenta por alguna insatisfacción, como: la desinformación sobre promociones y
descuentos; los deficientes tiempos de entrega de los pedidos; la presentación simple
de los condensadores nacionales; los precios de los productos; y las condiciones de
pago.
Este antecedente es importante para la presente investigación, ya que la
problemática de la empresa en estudio es muy parecida a Ferre Naval, C.A. en lo que
a desconocimiento de las necesidades de los clientes se refiere y a los efectos
negativos que tiene la ineficiencia administrativa en las relaciones comerciales con
estos compradores, por lo tanto, es importante conocer la manera cómo el
investigador trató el tema y las variables de estudio que consideró para documentar la
propuesta orientada a la solución de las principales debilidades.
11
Por su parte, León (2010) realizó una investigación titulada “El neuromarketing:
La llave de la caja de Pandora.” Para optar por el grado académico de Licenciado
en Administración de Empresas en la Universidad del Rosario ubicada en Bogotá,
Colombia. La investigación tuvo como objetivo analizar el marketing moderno como
la aplicación del neuromarketing y el alcance que hoy tiene este para poder cuestionar
y proponer soluciones frente a la ética y la moral que deben limitar y guiar el buen
uso de esta maravillosa herramienta para el Marketing.
Se trata de una investigación documental con nivel explicativo y un diseño de
campo. Se utilizó como principal técnica de recolección de datos a la revisión
documental y la observación científica. Se pudo concluir que el Marketing a
desarrollado
conjuntamente
con
las
neurociencia
una
técnica
llamada
Neuromarketing, la cual explora el cerebro humano para resolver interrogantes que
lleven a las organizaciones a conocer más a profundidad al ser humano, sus gustos,
deseos, necesidades y motivadores de compra.
Como se puede observar, este antecedente tiene clara correspondencia con el
presente trabajo de grado, ya que explica detalladamente el proceso interno que vive
un consumidor en el momento de realizar una venta y la manera cómo el mercadeo
puede aprovechar estas circunstancias para generar un mayor beneficio económico en
las organizaciones. Además, por el carácter documental de este antecedente, se
pueden aportar datos conceptuales de gran relevancia para sustentar las bases teóricas
de esta investigación.
Por su parte, De Freitas (2009) desarrolló un trabajo especial de grado titulado
“Modelo gerencial basado en estrategias de mercado para una empresa
comercializadora de hidrocarburo del mercado interno venezolano” como
requisito parcial para optar por el título académico de Magíster en Administración de
Empresas, mención Gerencia, en la Universidad de Carabobo. La investigación tuvo
como objetivo general el proponer un modelo gerencial basado en estrategias de
12
mercadeo para una empresa comercializadora de hidrocarburo del mercado interno
venezolano.
La metodología aplicada es la de un proyecto factible apoyada en una
investigación de campo de tipo descriptiva. La población estudiada estuvo
conformada por las estaciones de servicios que comercializan hidrocarburo y la
muestra la conforman las estaciones de servicio, Llano Petrol S.A, Trebol Gas y
Deltaven (P.D.V.), a las cuales se les aplicaron los respectivos instrumentos de
recolección de datos.
Los resultados de la aplicación de la metodología permiten afirmar que las
estaciones de servicio como empresas comercializadoras de hidrocarburo, son
empresas altamente rentables, las cuales deben ser administradas gerencialmente con
una visión de comercio. El modelo está basado en unas etapas apoyado en varias
estrategias de mercadeo tales como: Perfil del Asesor, Proceso de Captación,
Supervisión, Evaluador Financiero. Los cuales podrán asegurar a la organización la
inversión y la rentabilidad del negocio. Se pudo concluir también que las mismas
representan un sector importante de la economía, son altamente rentables, y aplicando
estrategias gerenciales que permitan mantener al cliente satisfecho se puede lograr del
negocio proyección futurista y permanencia en el tiempo.
De acuerdo a lo anterior, este trabajo de grado es importante para la presente
investigación, ya que el modelo propuesto está diseñado directamente a la gerencia de
las empresas objeto de estudio, por lo que proporciona herramientas de toma de
decisiones en materia de mercadeo que directivos, como el gerente de Ferre Naval,
C.A., pueden adoptar para el crecimiento comercial de sus organizaciones.
Finalmente, Durán (2007) elaboró un trabajo de grado titulado “Estrategias de
marketing para incrementar la participación en el mercado nacional de una
empresa comercializadora de materiales de construcción” como requisito parcial
para optar por el grado académico de Especialista en Mercadeo en la Universidad de
13
Carabobo. El objetivo de este trabajo fue formular estrategias de marketing para
incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora
de materiales de construcción.
La metodología utilizada fue la de un proyecto factible, apoyado en una
investigación de campo de tipo descriptivo. La población quedó conformada por ocho
(8) personas en el cual se encuentran dos (2) directivos: (1) un presidente, un (1)
vicepresidente y seis (6) en el staff. El muestreo utilizado fue censal debido a que la
población es pequeña. La técnica utilizada para la recolección de datos fue la
encuesta y como instrumento se utilizó un cuestionario contentivo de diez (10)
preguntas cerradas, es decir, con dos (2) alternativas de respuestas Sí y No, dichos
datos fueron representados a través de tablas de frecuencias y gráficos circulares.
Los resultados de la investigación indicaron que hay desorganizaciones en el área
de ventas, falta de estrategias que coadyuven al logro de los objetivos propuestos,
falta de interés en la capacitación del personal de ventas. Por lo que es necesario
implementar estrategias que incrementen las ventas y con ello logre posicionar a la
empresa entre las mejores en el mercado nacional. En este sentido, la autora
recomienda mejorar las políticas de venta, llevando la información a cada cliente de
una manera rápida y eficaz, así como dar a conocer a los clientes del mercado los
materiales que ofrece la empresa, a través de los diferentes medios de comunicación
de marketing.
En cuanto a la relación de este antecedente con la presenta investigación, se debe
decir que parte de la problemática de desorganización y poco posicionamiento en el
mercado de la empresa en estudio es comparable con la situación que presenta
actualmente Ferre Naval, C.A. Por lo tanto, es relevante conocer la manera cómo
fueron estructurados los instrumentos de recolección de datos para así diagnosticar
eficientemente los alcances de la problemática y los factores que inciden en la misma,
lo cual contribuye a darle respuesta al primer objetivo.
14
2.2 Bases Teóricas
En aras de darle una fundamentación conceptual a la investigación, se presentan
las bases teóricas contentivas de una serie de juicios emitidos por autores que ayudan
a sustentar, tanto la propuesta de estudio como la problemática planteada. Ramírez
(1999), define a las bases teóricas como aquellas que “ilustran al lector sobre el
conjunto de teorías que se han elaborado para interpretar el objeto de estudio y sus
relaciones con otros fenómenos de la realidad” (p.65). En tal sentido, se muestra a
continuación el desarrollo de cada uno de los siguientes ejes temáticos:
2.2.1 Teoría de la Estrategia
En vista a que el objetivo general de esta investigación es la elaboración de una
serie de estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el
método neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada
en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo, se hace necesario conocer lo que
significa una estrategia, lo que ésta involucra para su diseño, su finalidad y aspectos
más relevantes relativas a la misma. En este caso, Pérez y Massoni (2009) definen a
la estrategia como la “concreción de ese pensamiento en decisiones específicas y
representan la lógica y el curso de la acción que cada actor social aporta a una
situación dada.” (p.12).
Es por ello que la estrategia se apoya en planes de acción que van a permitir la
conducción de los recursos necesarios para alcanzar una serie de objetivos
previamente determinados, sobre los cuales se basa la formulación de la estrategia
propiamente dicha. Adicional a esto, Pérez y Massoni (2009) aseguran que la utilidad
de la estrategia viene dada porque “se utilizan para la resolución ventajosa de
conflictos y para la competencia entre los mercados.” (p.12), de allí que la orientación
más común que tienen las estrategias en las organizaciones son aquellas vinculadas a
la comercialización de sus productos y servicios, así como a la satisfacción del
cliente, siendo el mercadeo un factor muy importante.
15
De la misma manera, los autores antes mencionados indican que en la teoría de la
estrategia existe un paradigma matemático, debido a que esta herramienta está
compuesta por “métodos de análisis y de cálculo pada adoptar decisiones precisas y
seguras. Una guía para identificar las estrategias dominantes.” (p.14). Tomando en
cuenta lo dicho por los autores, es conocido que las estrategias se basan en la
determinación de metas cuantificables, de manera que la gerencia de una empresa
conozca el impacto deseado con la adopción de la misma. La utilidad de estos
métodos de cálculo se refiere a la simplificación de la toma de decisiones,
aseguramiento de los resultados y maximización de las utilidades, mediante la
prevención de pérdidas.
Como se puede observar, todos estos escenarios deben ser medibles, así como la
determinación de los recursos necesarios para su concreción. Todo esta concepción
nace de la necesidad que tienen las organizaciones de interpretar la información
respecto a sus resultados y de convertir una situación problemática dada en una
oportunidad de mejora como es el caso de la empresa Ferre Naval C.A., la cual
requiere de la optimización de los procesos inherentes a la comercialización de su
mercancía y de la atención al cliente, debido al cúmulo de funciones ejecutadas
actualmente por el gerente general de la entidad.
Bajo este contexto, Pérez y Massoni (2009) ofrecen otro concepto de la estrategia
desde el punto de vista de la gerencia estratégica, conceptualizándola como una
“herramienta de dirección que facilita la adaptación de la organización a los cambios
del entorno. Una vía para lograr el cumplimiento de las metas organizacionales que
busca el éxito de las mismas.” (p. 21).
Por ello, los autores (Ob.Cit) indican que la utilidad de la estrategia para gerentes
de empresas como Ferre Naval C.A., por ejemplo, corresponde a:
16
Una guía normativa, métodos analíticos y modelos para tomar
decisiones en la acción empresarial. Las estrategias concretas,
producto de esos procesos decisorios, son entendidas como:
políticas, planes o pautas para conseguir determinados
objetivos clave para la organización en contextos
competitivos determinados.” (p.21)
Por todo lo dicho hasta el momento, se indica que la implementación de las
estrategias a proponer en esta investigación, servirán de guía normativa y política
empresarial para las actividades desarrolladas en la empresa Ferre Naval C.A., ya que
tomarán en cuenta la situación problemática actual para abordar las acciones
necesarias para neutralizar los efectos negativos de tales circunstancias, como pérdida
de participación de mercado, pérdida de clientes y ausencia de planes estratégicos
bien concebidos para la promoción exitosa de esta organización.
2.2.2 Planeación Estratégica de Mercadeo
Para el diseño de las estrategias de mercadeo a proponer a la empresa Ferre Naval
C.A., es necesario conocer los aspectos a considerar para una eficiente planificación
estratégica que concrete objetivos en el área de mercadeo específicamente. Ante esto,
Ferrel y Hartline (2012) indican que “los planes de marketing deben estar orientados
hacia el cliente, deben enfatizar el hecho que las organizaciones desarrollan
estrategias y planes efectivos al tomar en cuenta la misión y las metas de la empresa.”
(p.23). Es decir, el proceso de planificación estratégica en el mercadeo involucran
acciones implementadas en las áreas funcionales como: ventas, facturación, mercadeo
y post venta. En estos casos se busca alcanzar los objetivos de la empresa en cuanto a
colocación de producto o servicio y superación de las expectativas de los clientes
actuales y potenciales.
De acuerdo al bosquejo que indican Ferrel y Hartline (2012), sobre el proceso de
planificación estratégica en el área de mercadeo, se puede inferir que todo comienza
con el análisis de la situación corporativa, así como la identificación de los objetivos
17
organizacionales, ya que se pueden identificar debilidades que se interponen en la
eficiencia de los flujos operacionales internos.
Posteriormente, los autores recomiendan cumplir con la fase de establecimiento de
metas y objetivos de marketing en cada una de las unidades de negocio, sobre los
cuales se diseñarán cada una de las estrategias en forma específica. Es decir, una o
varias estrategias para cada meta u objetivo. Seguidamente viene la etapa de
implementación para luego, evaluar la efectividad del plan estratégico de mercadeo
mediante actividades de control o seguimiento. En este último aspecto se busca
redefinir las estrategias en caso de que los resultados no sean los esperados por la
gerencia.
Tomando en cuenta lo dicho hasta el momento, se debe citar a Ferrel y Hartline
(2012) cuando dicen que “El plan de marketing tiene varios propósitos. Por un lado
explica con claridad la forma en que la organización logra sus metas y objetivos…
Asimismo, proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e
incluye tareas específicas.” (p.24). Es por ello que, el éxito de la planificación
estratégica radica en cumplir con cada una de las etapas en su orden, estableciendo
los objetivos asociados a éstas, desarrollando e implementando metas y también
identificando los mecanismos de control para observar los resultados en forma
objetiva y ajustar las acciones en caso de que estos no sean los esperados.
En este sentido, estos conceptos se relacionan con la presente investigación, ya que
indica los pasos que la investigadora debe ejecutar para la elaboración de una
propuesta efectiva ante la situación planteada. Es por ello, que el primer objetivo
específico planteado es el diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión
comercial en la empresa Ferre Naval, C.A., a los fines de analizar la situación
corporativa tal y como lo recomiendan Ferrel y Hartline (2012). Además, dentro de la
propuesta se establecerán acciones dirigidas a minimizar las consecuencias de la
concentración de funciones en el gerente general, así como las políticas de control de
18
las estrategias s sugerir. Para ilustrar mejor la consecución de pasos que se deben dar
para un proceso de planificación de mercadeo exitoso, se muestra a continuación un
esquema elaborado por Ferrel y Hartline (2012):
Figura 1. El Proceso de Planificación Estratégica
Fuente:Ferrel y Hartline (2012)
En cuanto a las áreas funcionales vinculadas al mercadeo, los autores indican que
las estrategias operativas “no se desarrollan en forma aislada. Las estrategias deben
adaptarse a las necesidades y propósitos del área funcional en relación con el logro de
sus metas y objetivos.” (p.31) Por tanto, las estrategias a proponer en esta
investigación contendrán acciones a nivel gerencial y también a nivel funcional de
manera de indicar las actividades necesarias para que la empresa Ferre Naval, C.A.
mejore su gestión comercial significativamente, tanto en el proceso de toma de
decisiones como a nivel netamente operativo.
19
2.2.3Gestión Comercial
Tal y como se indicó en el planteamiento del problema de esta investigación, la
gestión comercial, definida por García y otros (2005)“es el proceso que, mediante
funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control, persiguen el
conocimiento de las necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la
empresa y la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible.” (p.1). En
el caso de la planificación, la gestión comercial involucra el establecimiento de los
objetivos organizacionales en materia de mercadeo, comercialización y ventas; la
previsión financiera para el alcance de dichos objetivos y la concepción de todo un
plan de mercadeo.
De la misma manera, García y otros (2005) explican que dentro de la gestión
comercial, los directivos de una empresa deben hacer un análisis de la situación “con
el fin de evaluar a la empresa en relación con su producto – mercado. En esta etapa
hay que analizar las amenazas y oportunidades del mercado y conocer cuál es la
posición de la empresa.” (p.7) Por ello, en lo que respecta a esta investigación, se
estableció como segundo objetivo específico el identificar las fortalezas y debilidades
de la empresa Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA, debido a que
esta acción coadyuva a la elaboración de estrategias orientadas a neutralizar el efecto
de las amenazas y a reducir la ocurrencia de las debilidades, propias de la empresa en
estudio.
En lo que tiene que ver con el manejo de los factores externos, García y otros
(2005) aseguran que dentro de la gestión comercial se debe analizar a la competencia
y al sector donde ésta se desenvuelve. Estos autores indican que el análisis de la
competencia supone la determinación
de aspectos como “identificación de los
competidores actuales y potenciales; la determinación de los objetivos de los
competidores y sus puntos fuertes o débiles.” (p.9)
20
Particularmente, en lo que respecta a la determinación de los objetivos de
mercadeo, la gestión comercial debe contemplar los siguientes aspectos,
recomendados por García y otros (2005):
a) Volumen de Ventas: Centra el crecimiento de las ventas por marcas.
b) Participación de Mercado: Es un objetivo imprescindible en mercados muy
competitivos y con bajo número de competidores.
c) Beneficios y Rentabilidad: Es estar pendiente de los beneficios esperados
con la implementación de las estrategias de mercadeo, sin tener que
sacrificar márgenes de ganancia importantes.
De acuerdo con estos objetivos, los autores indican que la gestión comercial puede
valerse de las siguientes acciones:
a) Acciones de penetración: conlleva a incrementar la participación en los
mercados en los que opera y con los productos actuales.
b) Acciones de desarrollo de mercado: conlleva a la búsqueda de nuevas
aplicaciones para el producto, que capten a otros segmentos del mercado
distintos de los actuales.
c) Acciones de desarrollo de producto: conlleva a lanzar nuevos productos
que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan
mejoras o variaciones sobre los actuales.
d) Acciones de diversificación: tiene lugar cuando la empresa desarrolla de
forma simultánea nuevos productos y nuevos mercados.
También existen estrategias de distribución, precio, promoción y la de
optimización de procesos como la que se diseñara para la empresa Ferre Naval, C.A.
ubicada en el estado Carabobo.
21
2.2.4 Neuromarketing
Uno de los objetivos del mercadeo es satisfacer las necesidades de los clientes
mediante la prestación de servicios o venta de bienes que cumplan con sus
expectativas más altas. Para ello, es imprescindible estar al tanto de cómo funciona el
proceso interno de compra de los consumidores que lo motivan a hacer una selección
dentro de un amplio espectro de ofertas y lograr así la fidelización del mismo. Por lo
tanto, el mercadeo se apoya en disciplinas como: psicología, sociología, antropología
y ciencias exactas para determinar la conducta de los compradores.
En efecto, este estudio se realiza tratando de comprender las conexiones internas
de los consumidores, e incluso su proceso sensorial y cerebral en el momento de la
compra, surgiendo de esta manera el neuromarketing. Para Braidot (2000):
El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de
enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y
desarrollar estrategias exitosas en materia de productos
(diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios,
comunicaciones y canales. Estos recursos se basan en el
conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la
percepción sensorial, el procesamiento de la información, la
memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la
racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan
en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. (p.16)
Como se puede observar en la definición, el neuromarketing representa un avance
importante en las estrategias de mercadeo, ya que estudia los procesos cerebrales que
explican, de una manera u otra, la toma de decisiones de los consumidores en el
momento de la compra de un bien o la adquisición de un servicio específico. De esta
manera, el mercadeo tradicional evoluciona para crear acciones enmarcadas en las
necesidades del cliente y de aquello que lo motiva a comprar.
De hecho, Braidot (2000) indica que el neuromarketing responde a las siguientes
interrogantes que se han hecho frecuentemente dentro del mercadeo tradicional:
22
− Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de
impacto.
− Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea
realmente efectiva.
− Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para
lograr la satisfacción del cliente.
− Cuál es la mejor estrategia con respecto a precio.
− Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un
punto de venta determinado, aumenten su volumen de compras y luego
regresen a hacer nuevas compras.
− Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea
competitiva.
Es entonces, que aplicando las metodologías sobre las que se basa el
neuromarketing, se facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los
clientes. Ante esto Braidot (2000) agrega que:
Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar
qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los
diferentes estímulos que recibe, brindado un campo de
estudios mucho más potente que el que suministró el
marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar
los mecanismos metaconscientes. (p.17)
Se observa entonces, la necesidad de conocer las funciones cerebrales, bajo lo cual
se analiza la discriminación efectuada por Braidot (2000):
Funciones sensitivas: el autor refiere que se dan “porque el cerebro recibe
estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra para
formar las percepciones.” (p.21)
23
Funciones motoras: son aquellas que se dan cuando el cerebro “emite impulsos
que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos.” (p.21)
Funciones integradoras: son las que se dan “porque el cerebro genera actividades
mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.” (p.21)
Adicionalmente, el neuromarketing estudia el cerebro en sus partes, lo que es
llamado “cerebro triuno”. Braidot (2000) habla que “durante el transcurso de millones
de años de evolución, en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres
niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno de ellos con sus
características específicas.” (p.23). Una imagen referencial de cerebro triuno es la
siguiente:
Figura 2. Cerebro triuno
Fuente:Braidot (2000)
El estudio parte de que el cerebro está compuesto por tres partes: el cerebro
racional, el emocional y el instintivo. Braidot (2000) define a cada uno de ellos de la
siguiente manera:
24
El cerebro reptiliano (instintivo) “es la zona más antigua y se localiza en la parte
baja y trasera del cráneo. Regula las conductas instintivas y las emociones primarias,
tales como el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal.” (p. 23)
El cerebro límbico (emocional): “se le conoce como el sistema de las emociones.
Entre las principales estructuras que lo integran se ubican en el hipocampo que
cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria.” (p.23)
El cerebro córtex o cerebro pensante (racional): “está dividido en dos hemisferios
cerebrales que conectado por una gran estructura de aproximadamente 300 millones
de fibras nerviosas, que es el cuerpo calloso.” (p.23) está es la sede del pensamiento y
de las funciones cognitivas más elevadas, como el racionamiento abstracto y el
lenguaje.
Ahora bien, el neuromarketing se focaliza en las necesidades humanas, en cuya
satisfacción apuntan las diferentes estrategias de mercadeo que adoptará una
organización para lograr la fidelización del cliente. Es por ello que Accid (2010)
afirma que el neuromarketing “constituye uno de los métodos más fiables en la
actualidad para determinar los sentimientos que despierta la marca.” (p.93).
Bajo este contexto, el autor (Ob.Cit) indica que “los neurocentíficos saben que el
sentimiento de autoimagen se asocia con la corteza media prefontal; un flujo
sanguíneo en esa área cuando el individuo está observando un logotipo sugiere que se
identifica con la marca.” (p.94), por ello, las estrategias de mercadeo se centran en
buscar las mayores respuestas positivas a la cantidad de estímulos a los que está
sometido el consumidor.
En la perspectiva que aquí se adopta, es pertinente indicar que las estrategias de
neuromarketing se dirigen al subconsciente del individuo, ya que como bien lo ha
dicho Accid (2010) “el 85% de las decisiones de compra se producen en la parte
subconsciente de la mente, la mayoría basadas en experiencias o emociones
25
anteriores, y su conocimiento es necesario y relevante. (p.94). Por ello, es común
observar campañas publicitarias que mueven estas emociones e influyen
imperceptiblemente en las decisiones de compra de los clientes.
Como se puede observar, las técnicas asociadas al neuromarketing son complejas
en su conjunto, ya que se valen de estudios neurológicos que coadyuvan a explicar el
comportamiento cerebral ante el proceso de toma de decisiones de un comprador en
el momento en que está adquiriendo un bien o servicio. Sin embargo, conociendo
cómo funciona el neuromarketing, se pueden diseñar estrategias que predigan la
respuesta que tendrá el consumidor ante todos los estímulos que una empresa
presente a su alcance, como lo que se requiere en Ferre Naval, C.A., la cual necesita
minimizar sus debilidades y se consolide en el mercado donde se desenvuelve.
2.3 Términos Básicos
Consumidor: Persona u organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de tales bienes o servicios requeridos.
Cuerpo Calloso: es el haz de fibras nerviosas (comisura central) más extenso del
cerebro humano. Su función es la de servir como vía de comunicación entre un
hemisferio cerebral y otro, con el fin de que ambos lados del cerebro trabajen de
forma conjunta y complementaria
Hipocampo: es una de las principales estructuras del cerebro humano y otros
mamíferos. Tanto en humanos como en otros primates, el hipocampo se localiza en el
interior de la parte medial o interna del lóbulo temporal, bajo la superficie cortical.
Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener
una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para
satisfacer esa necesidad o deseo.
26
Metaconsciente:Es el plano donde se realizan las asociaciones como
consumidores, al igual que la mayor parte de los procesos mentales.
Packaging: embalaje o empaque, recipiente o envoltura que contiene productos de
manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en
su manipulación, transporte y almacenaje.
Rentabilidad: representa la capacidad de algo para generar suficiente utilidad o
beneficio.
Subconsciente:alude a un antiguo término utilizado en psicología y en
psicoanálisis para referirse a lo inconsciente, a lo débilmente consciente o a lo que,
por encontrarse “por debajo del umbral de la conciencia”, resulta difícilmente
alcanzable por esta o definitivamente inaccesible.
27
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
El marco metodológico, según Palella y Martins (2006) se entiende como “Una
guía procedimental, producto de la reflexión, que provee pautas lógicas generales
pertinentes para desarrollar y coordinar operaciones destinadas a la consecución de
objetivos intelectuales o materiales del modo más eficaz posible.” (p.87). Por ello,
este capítulo incluye el detalle de los aspectos relevantes para comprender el método
y la forma cómo se le dieron respuesta a los objetivos asociados a esta investigación.
En tal sentido, sigue a continuación el desarrollo de cada uno de dichos aspectos:
3.1 Tipo y Diseño de Investigación
El tipo de investigación es definido por Palella y Martins (2006) como “La clase
de estudio que se va a realizar.” (p.97). Está determinado de acuerdo al diseño de la
misma, por lo cual para estudios no experimentales, existen diversos tipos,
enmarcándose el presente trabajo de grado un proyecto factible, apoyado en una
investigación de campo. Sobre este marco, Palella y Martins (2006) definen a los
proyectos factibles como: “Consiste en elaborar una propuesta viable destinada a
atender necesidades específicas, determinadas a partir de una base diagnóstica.”
(p.91), mientras que Arias (2006) indica que los estudios de campo son:
Es aquella que consiste en la recolección de datos
directamente de los sujetos investigados o de la realidad
donde ocurren los hechos sin manipular o controlar variable
alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero
no altera las condiciones existentes. (P.31)
Tal y como es referido por los autores anteriores, esta investigación es un proyecto
factible apoyado en una investigación de campo, ya que las estrategias de mercadeo
para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de
fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. representa una propuesta para
solucionar el descontrol existente en los procesos de comercialización y ventas
derivados de la alta concentración de funciones del gerente general, tomando en
cuenta los hechos reales en los que se desenvuelven las actividades del mismo.
En cuanto al diseño de investigación, los autores Hernández, Fernández y Baptista
(2006) lo definen como: “El plan o estrategia concebida para obtener la información
que se desea.” (p.158). Además agregan que, en enfoques cuantitativos como es el
caso de la presente investigación “El investigador utiliza su o sus diseños para
analizar la certeza de las hipótesis formuladas en un contexto en particular o para
aportar evidencia respecto de los lineamientos de investigación (si es que no se tienen
hipótesis)”
En tal sentido, de acuerdo con las características del presente trabajo de grado, se
puede indicar que su diseño es No Experimental, definido por Hernández, Fernández
y Baptista (2006) como: “La investigación que se realiza sin manipular
deliberadamente las variables.” (p.205). Es decir, no existe una intencionalidad en
cambiar las variables que se estudian, por lo que los hechos se presentan tal cual son
en realidad o en el contexto donde se desenvuelven.
3.2 Fases Metodológicas
Las fases metodológicas están relacionadas con los objetivos de investigación, por
lo que el estudio se enmarca en tres fases específicas, las cuales son:
3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión
comercial en la empresa Ferre Naval, C.A.
Para el desarrollo de esta fase es necesario definir los siguientes aspectos:
29
La población: La población es el universo que está inmerso en la problemática
que se plantea en la investigación, y sobre la cual se extraerá una muestra
representativa para su estudio. Hernández, Fernández y Baptista (2006) definen a la
población como: “Es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones.” (p.158). Por consiguiente, se desprende que las unidades que la
integran deben tener las mismas características. En el caso de la presente
investigación, la población está conformada por los trabajadores que laboran en el
área de ventas y gerencia general de la empresa Ferre Naval, C.A., los cuales son
ocho (08) personas.
Como se puede observar, se trata de una población finita, ya que las unidades que
la integran son identificables en su totalidad. Ramírez (1999) dice que la población
finita “Es aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el
investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene
sobre su cantidad total.” (p.92)
Al igual que la población, se define a la muestra citando a Hernández, Fernández y
Baptista (2006) quienes afirman que “Es un subgrupo de la población de interés
(sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que definirse o delimitarse de
antemano con precisión), éste deberá ser representativo de la población.” (p.236).
Tomando en cuenta esta definición, se tiene que la muestra de esta investigación está
conformada por la totalidad de la población, por ser ésta pequeña y finita, es decir por
las ocho (08) personas integrantes del área de ventas y gerencia general de la empresa
Ferre Naval, C.A.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos: Las técnicas e instrumentos
de recolección de datos son utilizados para recopilar información necesaria para
desarrollar los objetivos específicos de la investigación. De hecho, Palella y Martins
(2006) se refieren a las técnicas como “Las distintas formas o maneras de obtener
información” (p.126), mientras que los instrumentos son identificados por estos
30
autores como: “Cualquier recurso del cual pueda valerse el investigador para
acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información” (p.137).
Bajo este contexto, las técnicas utilizadas en esta fase de la investigación es la
encuesta, cuyo instrumento asociado es el cuestionario. Sabino (2002) dice que la
Encuesta “Se trata de requerir información a un grupo socialmente significativo de
personas acerca de los problemas en estudio para luego, mediante análisis de tipo
cuantitativo, sacara las conclusiones que se correspondan con los datos recogidos.”
(p.43), mientras que Bavaresco (2006) indica que:
Es el instrumento que más contiene los detalles del problema
que se investiga, variables, dimensiones, indicadores, ítems.
Es el medio que le brinda la oportunidad al investigador de
conocer lo que piensa y dice del objeto en estudio,
permitiendo determinar, con los datos recogidos, la futura
verificación de la hipótesis que se han considerado. (p.100)
3.2.2 Fase II. Identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa
Ferre Naval, C.A. mediante un análisis situacional FODA
Corresponde a la segunda fase de la investigación donde se pretende identificar las
debilidades y fortalezas de la empresa Ferre Naval, C.A. utilizando a la matriz DOFA
para el resumen de los factores internos y externos, que inciden en la gestión
comercial de la empresa y sobre lo cual se diseñarán las estrategias. Por lo tanto, al
igual que la fase anterior, es necesario conocer las técnicas e instrumentos de
recolección de datos, siendo ésta la Observación Directa, definida por Arias (2006)
como “Una técnica que consiste en visualizar o captar mediante la vista, en forma
sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que se produzca en la naturaleza o
en la sociedad, en función de unos objetivos de investigación preestablecidos.” (p.69)
Con respecto al instrumento de recolección de datos en esta fase de la
investigación, se indica que se utilizó una lista de chequeo para que el investigador
31
tenga una guía acerca de las variables que debe someter a la observación. Palella y
Martins (2006) definen a la lista de chequeo como aquella que “Consiste en la
confrontación de una serie de características previamente seleccionadas en un
contexto también preestablecidos. Permiten al observador anotar si esa característica
está o no presente”. (p.111).
3.2.3 Fase III. Diseño de una matriz estratégica para el mejor
funcionamiento de la gestión comercial en la empresa Ferre Naval C.A.
Esta fase de la investigación corresponde a la elaboración de la propuesta de
estudio, contentiva de un conjunto de estrategias enmarcadas en una matriz, a los
fines de mejorar la gestión comercial de la empresa Ferre Naval,C.A. Para ello, se
utilizaron los datos obtenidos en las dos fases anteriores, de manera de conocer la
situación real en que se encuentra esta empresa y con base a este diagnóstico,
identificar los puntos de mejora necesarios.
De la misma manera, la elaboración de la matriz DOFA permite que se puedan
definir las estrategias con la combinación de las oportunidades y fortalezas
observadas, neutralizando así las amenazas que puedan existir como nuevos
competidores, así como las debilidades existentes desde la etapa diagnóstica.
32
CAPITULO IV
RESULTADOS
El capítulo de los resultados muestra los datos que surgieron de la aplicación de
los instrumentos de reelección de datos utilizados en cada una de las etapas de la
investigación, los cuales representan los insumos informativos que la investigadora
procesará para la elaboración de la propuesta de estudio, la cual se refiere al diseño de
una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la gestión comercial en la
empresa Ferre Naval C.A., correspondiente a la última fase del trabajo de grado. En
tal sentido, se muestra a continuación los resultados de cada uno de los objetivos
propuestos, así como también el análisis y la interpretación de la información que se
deriva de ellos.
4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en
la empresa Ferre Naval, C.A.
El diagnóstico de la situación actual que presenta la gestión comercial en la
empresa Ferre Naval, C.A. corresponde al primero objetivo de investigación, cuyos
datos se obtuvieron de la aplicación de una encuesta apoyada en un cuestionario de
trece (13) ítems o preguntas de tipo cerradas y dicotómicas, donde las alternativas de
respuesta fueron Sí y No.
La muestra encuestada respondió conforme a su opinión los aspectos asociados
a variables tales como: ejecución de planes de mercadeo, inversión en publicidad,
satisfacción de los clientes, estrategias gerenciales de mercadeo y el impacto de la
comunicación interna en las relaciones con los clientes, tomando en cuenta las
demoras en el despacho de los pedidos por parte de los departamentos internos en
Ferre Naval, C.A. De allí que, con base a estos aspectos, se presentan a continuación
los resultados relacionados con el diagnóstico antes mencionado:
Ítem Nº 1. ¿La empresa cuenta con un área de mercadeo estructurada para la
elaboración y ejecución de planes en esta materia?
Cuadro N° 1. Existencia de un Departamento de Mercadeo
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
0
8
8
0%
100%
100%
Gráfico N° 1. Existencia de un Departamento de Mercadeo
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
El 100% de las personas encuestadas indicó que la empresa no cuenta con un
área de mercadeo estructurada para la elaboración y ejecución de planes. Por ello, el
gerente general se ha visto en la tarea de ejecutar ciertas promociones y diseño de la
exhibición de productos, dentro del tiempo que le permita también la realización de
sus otras actividades netamente de gestión. En este sentido, no se puede evidenciar
una estructura bien concebida de los objetivos de mercadeo y de las acciones
sucesivas para alcanzarlos eficientemente.
34
Ítem Nº 2. ¿La empresa invierte en publicidad para promocionar sus productos?
Cuadro N° 2. Inversión en publicidad
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
1
7
8
12%
88%
100%
Gráfico N° 2. Inversión en publicidad
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
En lo que respecta a la publicidad, el 88% de la muestra indicó que la empresa
no invierte en estos servicios para promocionar sus productos, toda vez que existen
diversos medios en los que se puede incluir la oferta de los productos y no se han
concretado estrategias claras, sobre todo por la saturación de actividades que tiene el
gerente general que impide la focalización y direccionamiento de operaciones
directas de mercadeo y comercialización. Sin embargo, el 12% opina lo contrario, ya
que reconocen los esfuerzos que hace la gerencia por promocionar de alguna manera
a la empresa dentro del mercado en el que se desenvuelve.
35
Ítem Nº 3. ¿Considera usted que la empresa conoce las necesidades de los
clientes?
Cuadro N° 3. Conocimiento de las necesidades de los clientes
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
2
6
8
25%
75%
100%
Gráfico N° 3. Conocimiento de las necesidades de los clientes
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
En este ítem, los resultados arrojaron que en un 75% de los casos la muestra
opinó que la empresa no conoce las necesidades de los clientes, debido a que nos
hacen investigaciones de mercado para saber aquello que el cliente desea, tanto a
nivel de producto como de calidad en el servicio ofrecido, básicamente por la
ausencia de un área post venta. No obstante, el 25% de los encuestados opina lo
contrario debido a que en la actualidad, la empresa cuenta con una cartera de clientes
fija, por lo que deducen que de alguna forma estos se encuentran soluciones a sus
principales requerimientos.
36
Ítem Nº 4. ¿Considera usted que los clientes están satisfechos con el servicio
prestado por la empresa?
Cuadro N° 4. Satisfacción de los clientes
ALTERNATIVA
Fi
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
0
8
8
PORCENTAJE
0%
100%
100%
Gráfico N° 4. Satisfacción de los clientes
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
Aún cuando parte de la muestra reconoce que la empresa tiene una cartera de
clientes fija, el 100% de ella manifiesta que los clientes no están satisfechos con el
servicio prestado por la empresa, debido a la falta de un área de comercialización que
se dedique a la atención exclusiva de sus necesidades, resolución de problemas de
despacho, consideración de descuentos especiales y otras estrategias vinculadas al
mercadeo y ventas, con lo cual se enriquecerían las relaciones comerciales.
37
Ítem Nº 5. ¿La empresa tiene un servicio post venta?
Cuadro N° 5. Existencia de un servicio post venta
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
0
8
8
0%
100%
100%
Gráfico N° 5. Existencia de un servicio post venta
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
Como se puede observar en los resultados de la encuesta, el 100% de la muestra
indicó que en la empresa no existe un área post venta, donde se indague acerca de la
satisfacción de los clientes una vez obtenido los productos, de la calidad y durabilidad
que ellos consideran tienen los mismos, así como también de la atención recibida por
parte de la fuerza de ventas. De hecho, se han evidenciado compras de clientes por
vez primera, sin que estos vuelvan a la empesa, siendo potencialmente ventas de
importancia, sin embargo con un servicio post venta se reconocerían las causas de
esta situación y se ejecutarían acciones para acoplar los servicios a las expectativas de
estos clientes.
38
Ítem Nº 6. ¿Considera usted que la gerencia general tiene estrategias claras en
materia de mercadeo?
Cuadro N° 6. Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia
ALTERNATIVA
Fi
PORCENTAJE
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
1
7
8
12%
88%
100%
Gráfico N° 6. Estrategias claras de mercadeo por parte de la gerencia
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
El 88% de la muestra encuestada considera que la gerencia general no tiene
estrategias claras en materia de mercadeo, ya que por falta de tiempo no ha concebido
una planificación acorde con la realidad del entorno (competidores), con la situación
interna y con los objetivos que desea alcanzar. No obstante, existe un 12% de la
muestra que indica que sí existen estrategias, ya que observan al gerente general
preocuparse por los aspectos clave en materia de mercadeo.
39
Ítem Nº 7. ¿Considera usted que las acciones de mercadeo que ejecuta la
gerencia general están vinculadas a las necesidades que muestran los clientes?
Cuadro N° 7. Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los
clientes
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
1
7
8
12%
88%
100%
Gráfico N° 7. Acciones de mercadeo vinculadas con las necesidades de los
clientes
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
El 88% de las personas encuestadas indican que las acciones de mercadeo que
ejecuta la gerencia general no están vinculadas a las necesidades que muestran los
clientes, ya que inicialmente no conocen tales necesidades. Sin embargo, el 12% sí
afirma que existe tal vinculación, ya que la gerencia se esfuerza por ofrecer productos
de calidad y un buen servicio por parte de la fuerza de ventas, todo lo cual representa
los principales requerimientos de todo cliente.
40
Ítem Nº 8. ¿La empresa ha perdido clientes en los últimos años?
Cuadro N° 8. Pérdida de clientes
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
6
75%
No
2
25%
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
8
100%
Gráfico N° 8. Pérdida de clientes
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
Como se puede observar, en los datos suministrados por los encuestados, el
75% manifestó que la empresa sí ha perdido clientes en los últimos años, básicamente
por los problemas de comunicación interna que presenta en cuanto al seguimiento de
pedidos y retrasos administrativos que han generado reclamos y erosión de las
relaciones comerciales. Sin embargo, el 25% de la muestra indica que si bien ha
habido problemas con los clientes, la empresa trata de mantener el volumen de su
cartera buscando la menara de captar nuevos contratos.
41
Ítem Nº 9. ¿Considera usted que existe retrasos en los despachos de las órdenes
de compra de los clientes por una comunicación interna deficiente?
Cuadro N° 9. Retrasos en los despachos de mercancía
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
8
100%
No
0
0%
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
8
100%
Gráfico N° 9. Retrasos en los despachos de mercancía
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
En cuanto a los procesos de venta y despacho, el 100% de las personas
encuestadas manifestó que sí existen retrasos en los despachos de las órdenes de
compra de los clientes, ya que la comunicación interna es deficiente. En este sentido,
se han presentado discrepancias entre el pedido del cliente y lo efectivamente
despachado, con lo cual se generan quejas por los retrasos que esta situación puede
causarle a los clientes posteriormente.
42
Ítem Nº 10 ¿Con frecuencia se producen demoras en trámites administrativos
que ocasionan malestar en los clientes?
Cuadro N°10Demoras en trámites administrativos
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
8
100%
No
0
0%
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
8
100%
Gráfico N° 10. Demoras en trámites administrativos
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
Un 100% de la muestra encuestada aseguró con frecuencia sí se producen
demoras en trámites administrativos que ocasionan malestar en los clientes, sobre
todo en lo que respecta a la conciliación de sus cuentas, cobranzas efectuadas de
cuentas ya canceladas y otros aspectos los cuales han deteriorado la imagen de
organización interna que debe prevalecer en toda entidad. Por lo tanto, los reclamos
recibidos también se orientan hacia la mejora de los procesos internos de las áreas
netamente administrativas.
43
Ítem Nº 11 ¿Cuenta la empresa con una exhibición de productos concebida
eficientemente?
Cuadro N°11Exhibición de productos
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
1
12%
No
7
88%
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
8
100%
Gráfico N° 11. Exhibición de productos
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
En este ítem, el 12% de las personas indican que la empresa tiene ciertamente
una exhibición de sus productos, sin embargo el 88% restante no considera que ésta
sea eficiente, donde se coloquen en orden los productos de mayor rotación en
contraposición a los que no ostentan esta característica. Además aseguran que se
deben mejorar los mostradores y hacer más accesible la exhibición a los visitantes. En
este sentido, la muestra reconoce que es un punto de mejorar importante a ser
incluido en un eventual plan de mercadeo.
44
Ítem Nº 12 ¿Considera usted que la experiencia de compra de los clientes en la
empresa es agradable?
Cuadro N°12Experiencia de compra de los clientes
ALTERNATIVA
Sí
No
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
fi
3
5
8
PORCENTAJE
37%
63%
100%
Gráfico N° 12. Experiencia de compra de los clientes
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
En cuanto a la experiencia de compra, las opiniones están divididas. Por una
parte, el 37% de las personas indica que sí es agradable, toda vez que la fuerza de
ventas se esmera en atender bien a los clientes, buscarle lo que necesita en el menor
tiempo posible y, en general, a prestar un buen servicio. Sin embargo, el 63% indica
que ésta experiencia pudiera ser incluso mejor, ya que se debería contar con catálogos
de productos, un sitio web para que se realicen pedidos en línea sin tener que dirigirse
a la empresa, y sobre todo, tomar en cuenta las sugerencias de los mismos clientes en
cuanto a la comodidad que desean al comprar en Ferre Naval, C.A.
45
Ítem Nº 13 ¿Considera usted que es necesario elaborar estrategias para mejorar
la gestión comercial en la empresa?
Cuadro N°13Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial
ALTERNATIVA
fi
PORCENTAJE
Sí
8
100%
No
0
0%
TOTAL
Fuente: Aquino (2013)
8
100%
Gráfico N° 13. Necesidad de estrategias para mejorar la gestión comercial
Fuente: Aquino (2013)
Análisis:
En este ítem, el 100% de la muestra indica que sí es necesario que la empresa
elabore estrategias para mejorar su gestión comercial, sobre la base de las necesidades
de los clientes, de la delegación de las responsabilidades en materia de mercadeo por
parte del gerente general y a la mejora continua de los procesos administrativos que
tienen asociación directa con el cliente, tales como facturación, despacho de
mercancías, crédito y cobranzas.
46
4.2 Identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval,
C.A. mediante un análisis situacional FODA
En aras de identificar las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval,
C.A. se realizó una observación directa de la realidad interna de la empresa y de los
factores externos que inciden en sus operaciones. Esta observación se efectuó con la
siguiente guía, la cual indicó a las investigadoras los aspectos más relevantes a ser
indagados, para luego ser resumidos en un análisis situacional FODA.
Cuadro N°14Guía de Observación
ASPECTOS A OBSERVAR
Presencia de competidores
FACTORES
Demanda de productos
EXTERNOS
Perspectivas crediticias
Perspectivas de Capacitación
Aprovechamiento de la tecnología
Calidad de los productos comercializados
FACTORES
Planes de mercadeo
INTERNOS
Estructura interna
Estrategias de precios
Cobertura de Rentabilidad
Fuente: Aquino (2013)
Una vez que la investigadora conoció los aspectos a someter a la observación,
comenzaron el proceso de indagación en las instalaciones de la empresa,
interpretando el flujo operacional interno y visualizando datos suministrados por la
gerencia sobre los principales competidores y participación de mercado de los
mismos. También se tuvo acceso a las cifras de ventas y rentabilidad, porcentajes de
aumentos de precios y periodicidad de los mismos, donde el resultado se resumió en
la siguiente matriz FODA:
47
Cuadro N°15Análisis Situacional FODA
FORTALEZAS
Los productos comercializados
son de calidad. (conexiones de
acero inoxidable y productos
importados)
ANÁLISIS
INTERNO
ANÁLISIS
EXTERNO
DEBILIDADES
Ausencia de página WEB para
promoción de los productos y
compras en línea
Manejo de precios competitivos
Ausencia de un plan de
mercadeo
Cobertura de la rentabilidad
esperada con los precios
manejados, lo cual da amplio
margen para otorgar descuentos
especiales
No existe un área específica
para las acciones de mercadeo,
comercialización y ventas.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Alta demanda de productos en la
zona porteña de Carabobo
Fuerte presencia de
competidores
Posibilidades de adquisición de
créditos bancarios para inversión
Amplia oferta de capacitación en
la zona, en lo relativo a
satisfacción del cliente y técnicas
efectivas de venta
Crecimiento de la competencia
en el mercado ferretero
especializado
Fuente: Aquino (2013)
Como se puede observar, en el análisis situacional se observa que las amenazas
provienen directamente del mercado en cuanto al auge y crecimiento de la
competencia. Sin embargo, las debilidades evidenciadas son mayores, ya que hablan
de deficiencias en la estructura interna, donde se adolece de un área de mercadeo
específica, carente de planes en este sentido y de herramientas actuales de promoción
y ventas directas como lo son las páginas web hoy en día.
Por otra parte, las fortalezas de la empresa reposan en la calidad de los
productos y el manejo de precios competitivos que, a su vez, no sacrifican
48
significativamente los márgenes de ganancia o rentabilidad, tanto a nivel de margen
de contribución, como en lo relativo al margen operativo. Por lo cual se puede
determinar que esta empresa tiene apalancamiento operativo (capacidad de cobertura
de los gastos fijos con la ganancia bruta obtenida), aún cuando su solidez financiera
hace que tenga buenas perspectivas de financiamiento externo, siendo ésta una
oportunidad importante en el momento de invertir.
4.3 Diseño de una matriz estratégica para el mejor funcionamiento de la
gestión comercial en la empresa Ferre Naval C.A.
Esta etapa de la investigación, corresponde a la elaboración de las estrategias de
mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial de la empresa Ferre Naval
C.A. mediante una matriz estratégica, siendo esto el aporte de la investigadora, con lo
cual se conforma la propuesta de estudio, desarrollada en el siguiente capítulo.
49
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA
GESTIÓN COMERCIAL CON EL MÉTODO NEUROSENSORIAL DE
FIJACIÓN DE MARCAS EN LA EMPRESA FERRE NAVAL C.A. UBICADA
EN LA ZONA INDUSTRIAL CASTILLITO, ESTADO CARABOBO
A continuación se presentan las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de
la gestión comercial con el método neurosensorial de fijación de marcas en la
empresa Ferre Naval, C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, Estado Carabobo,
la cual constituye la propuesta de estudio.
5.1 Justificación de la Propuesta
Esta propuesta es importante para la empresa Ferre Naval, C.A., debido a que
proporcionará herramientas para redirigir su política interna en cuanto a las acciones
de mercadeo, de manera de acercar sus procesos a las necesidades de los clientes,
tanto para identificarlas constantemente como para lograr la satisfacción del mismo.
En este sentido, la propuesta se apoyará en una matriz estratégica que aportará las
herramientas para mejorar la gestión comercial de la empresa en estudio, sobre la
base del conocimiento de la opinión de los clientes, sobre los productos y su calidad,
así como también su percepción en torno a la calidad del servicio ofrecido.
Por otra parte, esta propuesta busca que las actividades de comercialización y
ventas logren mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado, tomando en
cuenta los aspectos neurosensoriales que influyen en el proceso de compra por parte
del cliente, con lo cual las estrategias de mercadeo enmarcadas en estos métodos,
lograrán el aumento de los niveles de venta y rentabilidad esperados por la gerencia.
Finalmente, con la elaboración de esta propuesta se busca minimizar la carga de
funciones concentrada en la gerencia general y focalizar las actividades de mercadeo
en un departamento específico con un área de servicio post venta, el cual se encargará
de la coordinación de las acciones de mercadeo que se incluirán en la matriz
estratégica. De esta forma, la gerencia tendrá más espacio a estudiar objetivamente
los escenarios para la toma de decisiones.
5.2 Objetivos de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General
Elaborar las estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial
en la empresa Ferre Naval, C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, Estado
Carabobo.
5.2.2 Objetivos Específicos
− Establecer las acciones necesarias para la creación de un departamento de
mercadeo y ventas.
− Elaborar una matriz estratégica para la planificación y control de la
gestión comercial de la empresa.
− Elaborar las acciones vinculadas al neuromaketing para el aumento de las
ventas y posicionamiento de la empresa.
5.3 Factibilidad de la Propuesta
A continuación se presenta el análisis de factibilidad de esta propuesta tanto en el
aspecto técnico, económico y operativo para observar la viabilidad de estrategias de
mercadeo orientadas al mejoramiento de la gestión comercial a ser implementadas
por la empresa Ferre Naval, C.A.
51
5.3.1 Factibilidad Técnica
Para la elaboración de esta propuesta se requiere de recursos tecnológicos
orientados al diseño adecuado de las estrategias de mercadeo desde el punto de vista
de neuromarketing y de planificación estratégica. En este sentido, y tomando en
cuenta los objetivos de esta propuesta, se determina que los recursos a los que se
refiere este aparte están compuestos por los equipos de procesamiento de datos con
software de base de datos, donde el departamento post venta a crear maneje los datos
derivados de las investigaciones realizadas a los compradores.
5.3.2 Factibilidad Operativa
En lo que respecta a la factibilidad operativa, se tiene que el recurso humano
requerido para la elaboración de la propuesta está conformado por la investigadora y
el equipo de trabajo de la empresa Ferre Naval, C.A., quienes aportarán los datos
pertinentes para adecuar las estrategias de mercadeo a la realidad actual. Sin
embargo, se hace necesario de una persona adicional, la cual estará a cargo de la
nueva área de mercadeo ejecutando las actividades de seguimiento post venta,
neuromarketig y las acciones contentivas en la matriz estratégica.
5.3.3 Factibilidad Económica
La factibilidad económica se refiere al cálculo de los recursos financieros
necesarios para la elaboración de la propuesta, de manera de verificar su
disponibilidad y analizar el costo beneficio de las acciones que incluye la misma. En
el caso de la presente investigación se valoraron los costos inherentes a la creación de
un departamento de mercadeo y la persona que se encargará de tales actividades:
En tal sentido, la investigadora ubicó precios de equipos de procesamiento,
mobiliario y artículos de oficina, así como el costo de contratación de una persona
con el perfil requerido para las acciones indicadas, siendo estos los siguientes:
52
Cuadro 16. Análisis de costos inherentes a la propuesta
COSTOS ASOCIADOS A LA NUEVA ÁREA DE MERCADEO
Descripción
Cantidad
Costo Total
Computador portátil
1
6.500,00
Impresora Inyección de Tinta
1
835,00
Archivador 4 Gavetas
1
2.500,00
Escritorio
1
1.300,00
Silla secretarial
1
655,00
Artículos de escritorio
Varios
350,00
TOTAL
12.140,00
COSTOS DE PERSONA ADICIONAL
(Tomando como base el Período de un Año)
Salario
Bono
Vacacional
Utilidades
Prestaciones
Sociales
Bs. 54.000
Bs. 2.250
Bs. 4.687,50
Bs. 9.000
Salario
mensual Bs.
4.500 x 12
meses
Salario
Diario Bs.
150 x 15 días
Total devengado
Bs. 56.250 x
(30/360 días)
Salario Diario
Bs. 150 x 15
días x 4 Trim.
TOTAL COSTOS DERIVADOS DE LA
PROPUESTA
Costo Total
al Año
Bs.
69.937,50
Bs. 82.077,50
Fuente: Aquino (2013)
Como se puede observar, el análisis de costo se dividió en dos partes, la primera
tiene que ver con el acondicionamiento de los equipos necesarios para la creación del
área de mercadeo, la cual incluirá el servicio post venta. En este sentido, se trata de
Bs. 12.140,00 los cuales se erogarán sólo una vez. Sin embargo, la inversión del
personal adicional para este departamento, se calculó para el período de un año,
tomando en cuenta los aspectos laborales de ley a los que esta persona tiene derecho,
haciéndose la salvedad que este valor será cíclico mientras exista este departamento,
incrementándose en la medida en que la base salarial sea aumentada por la gerencia.
Tomando en cuenta estos comentarios, se indica que el valor total a incurrir en el
primer año por la empresa es de Bs. 82.077,50.
53
En conclusión, en vista a que la empresa cuenta con los recursos técnicos,
económicos y operativos para implementar las estrategias a proponer, se indica que la
propuesta es totalmente factible para ser implementada, sobre todo por el hecho que
la solidez financiera de la entidad permite incrementar su personal, contratando a la
persona adicional que se encargaría del área de mercadeo.
5.4 Estructura de la Propuesta
Una vez conocidos los objetivos de esta propuesta se indica su estructura, la cual
está constituida de la siguiente forma:
− Acciones para la creación de un departamento de mercadeo y ventas.
− Matriz estratégica para la planificación y control de la gestión comercial
de la empresa.
− Acciones vinculadas al neuromaketing para el aumento de las ventas y
posicionamiento de la empresa.
5.5 Desarrollo de la Propuesta
A continuación se presenta el desarrollo de cada una de las etapas de la propuesta:
5.5.1 Acciones para la creación de un departamento de mercadeo y ventas
Una de las debilidades identificadas en el desarrollo de la investigación, es la
saturación de las actividades concentradas en la gerencia general, ocasionando que las
estrategias de mercadeo no sean concebidas estructuralmente y adolecen de un
seguimiento efectivo en la consecución de los objetivos. Por ende, la primera acción
propuesta es la creación de un área de mercadeo, integrada inicialmente por una sola
persona que estará a cargo de las acciones de servicio post venta y ejecución de los
planes de mercadeo y de la matriz estratégica.
54
En tal sentido, el área de mercadeo a integrar el equipo de trabajo de la empresa
Ferre Naval, C.A. estará reportando directamente a la gerencia general dentro de la
estructura organizacional. También se propone que esta área tenga los siguientes
objetivos primarios:
1. Desarrollar una cultura organizacional asociada a la calidad en el servicio al
cliente.
2. Participar activamente en el proceso de diseño de planes estratégicos en el
área de mercadeo en conjunto con la gerencia general.
3. Ejercer un control interno continuo de las actividades de mercadeo inherentes
a las características del mercado, la estacionalidad y las que se incluyan
inicialmente en los planes de mercadeo aprobados por la gerencia de la
empresa.
4. Fortalecer la identidad corporativa de la empresa mediante la ejecución de
estrategias que incentiven la identificación del personal y de los clientes con
dicha imagen.
5. Producir ideas, proyectos y acciones orientadas a mejorar el servicio, la
colocación del producto y la estrecha relación que debe existir entre los
clientes y la fuerza de ventas.
6. Ejecutar las acciones relativas al servicio post venta orientadas al
conocimiento de los niveles de satisfacción de cliente, la superación de sus
expectativas, las principales sugerencias y la canalización de reclamos que
puedan surgir luego de la transacción comercial.
7. Producir las actividades de publicidad en distintos medios, ya sean impresos,
radiales o digitales.
55
8. Desarrollar las investigaciones de mercado necesarias para identificar las
fortalezas y debilidades de los principales competidores, frente a las fortalezas
y debilidades de la empresa, siendo esto insumo para los planes futuros de
mercadeo y comercialización.
De la misma manera, se indica que este departamento debe estar a cargo de un
profesional en el área de mercadeo, por lo cual se propone a la empresa ubicar a una
persona con el siguiente perfil:
Escolaridad:
Licenciado(a) en Mercadeo
Habilidades requeridas:
Pensamiento estratégico
Creativo(a)
Con enfoque en el trabajo de equipo
Analítico(a)
Con iniciativa y proactividad en su trabajo.
Conocimientos /Competencias:
Elaboración de planes operativos de mercadeo
Redacción de informes a la gerencia
Organización en el trabajo y manejo de presupuestos
Manejo de sistemas administrativos y base de datos
Elaboración de estudios de mercado
Facilidad para establecer relaciones interpersonales
Facilidad para el análisis matemático y estadístico
56
Por otra parte, debido a que esta área tendrá a su cargo la realización de
actividades que incentiven las ventas y fortalezcan la imagen de la empresa ante sus
clientes, es conveniente que cuente con un presupuesto anual, para que el responsable
conozca los recursos financieros con los que contará para ello. Bajo este contexto, se
propone que el presupuesto del área de mercadeo esté compuesto por el 5% de las
ventas anuales del período inmediatamente anterior más un incremento del 20% por
efectos de la inflación, distribuyéndose en las siguientes partidas:
Cuadro 17. Presupuesto Anual del Departamento de Mercadeo
Partida
Campaña publicitaria radial
Suscripciones en revistas empresariales
Suscripción en CAPEMIAC
Diseño / mantenimiento de portal Web
Catálogos de Productos
Investigaciones de mercado
Eventos / Convenciones con clientes
Material POP
Servicios Post Venta
Papelería Gastos Varios
Visitas Comerciales
Identificación de punto de venta
TOTAL
Peso Porcentual
15,2%
6,0%
4,4%
7,0%
2,3%
16,7%
13,3%
3,3%
12,0%
3,3%
3,1%
13,3%
Total Presupuesto
22.800,00
9.000,00
6.600,00
10.500,00
3.500,00
25.000,00
20.000,00
5.000,00
18.000,00
5.000,00
4.600,00
20.000,00
100,0%
Total ventas año
anterior
150.000,00
2.500.000,00 (*)
6%
(5% de las ventas
año anterior más un
incremento de 20%
de inflación)
(*) Cifras aproximadas a los efectos de esta investigación, para proteger la
confidencialidad de las ventas de la empresa
% De
presupuesto de
mercadeo sobre
ventas
Fuente: Aquino (2013)
57
Como se puede observar en este presupuesto, se contemplan variables como la
inflación para prever el aumento generalizado de los precios en los servicios
contratados, además se desglosan las partidas de acuerdo a las actividades incluidas
en los planes de mercadeo que se diseñarán, ya sea campañas publicitarias en radio,
participación en revistas empresariales, visitas comerciales o catálogos de productos.
En este caso, es importante que la gerencia identifique que el porcentaje previsto para
el presupuesto (5% +20%) pueda ser absorbido por la rentabilidad operativa o
indicador EBIT (Earningbeforeinterest and taxes). En caso de no poder asumir dicho
porcentaje, se ajustará a la realidad financiera de la empresa. Sin embargo, de acuerdo
a una observación efectuada por la investigadora, se pudo constatar que este
presupuesto es totalmente factible.
Finalmente, en esta estrategia se presentan las etapas necesarias que la gerencia
debe cumplir para la implementación del departamento de mercadeo:
1. Reclutamiento y selección del personal encargado del departamento.
2. Diseño del perfil del cargo y elaboración de la descripción del mismo.
3. Proceso de inducción del personal contratado, para el conocimiento de la
empresa, su historia, mercado, política y cultura organizacional.
4. Proceso de diseño del plan de mercadeo anual en conjunto con el encargado
del área.
5. Diseño de las actividades tácticas a nivel operativo, asociadas a cada una de
las estrategias incluidas en el plan de mercadeo.
6. Identificación de los responsables de cada acción.
7. Diseño de los mecanismos de control del plan de mercadeo, en aras de ajustar
las estrategias ya definidas.
58
5.5.2 Matriz estratégica para la planificación y control de la gestión
comercial de la empresa
Una de las acciones que se proponen en esta investigación es la utilización de una
matriz estratégica como herramienta para acoplar todos los procedimientos de
mercadeo que se pueden ejecutar en la empresa, de manera que sirva para el
establecimiento de planes incluyendo los mecanismos de control que garanticen su
consecución y adhesión a los objetivos propuestos inicialmente.
En este sentido, la matriz estratégica concebida para la empresa Ferre Naval, C.A.
servirá de instrumento de planificación y control táctico de las actividades de
mercadeo, comercialización y ventas. Por lo tanto, tendrá como principal insumo, el
establecimiento de los objetivos estratégicos que desea alcanzar la gerencia, sobre
todo en el marco del mejoramiento de su gestión comercial.
De la misma manera, la matriz contará con una serie de indicadores que servirán
de herramientas de medición de las acciones, cuya finalidad es mostrar qué tan cerca
están siendo los resultados reales de los objetivos planteados, ya sea a nivel de
rentabilidad, como de eficiencia de los procesos de gestión comercial, como de
satisfacción del cliente, tomando en cuenta que el área de servicio post venta tendrá a
su cargo la focalización de todas las estrategias hacia el cliente y la cobertura de sus
expectativas.
A su vez, la matriz estratégica propuesta en esta investigación, tendrá como
insumo informativo a todos los mecanismos de control necesarios para mejorar la
gestión comercial y readaptar las acciones propuestas en caso de que los indicadores
antes mencionados estén mostrando resultados alejados de los objetivos propuestos.
Por lo tanto, la matriz estratégica representa una herramienta de mejora continua.
En tal sentido, una vez descritos los elementos contentivos en la matriz estratégica,
se muestra a continuación el siguiente formato con su constitución:
59
Cuadro 18. Matriz Estratégica para el mejoramiento de la gestión comercial de la empresa Ferre Naval, C.A.
Objetivos
Acciones para alcanzar
objetivo
Responsables
Indicadores
Acciones de Control
CLIENTE
RESULTADO / RENTABILIDAD
Curva de precios:
∆
Maximizar
rentabilidad de la
empresa
alcanzado un
valor de 40% a
nivel de margen
de contribución y
15% a nivel de
rentabilidad en
operaciones
Observar porcentaje de
incremento de precios
máximo que se puede
aplicar, sin superar los
manejados por la
competencia
− ∆
Rentabilidad Bruta:
Gerencia
General
Ajustar la curva de precios
en caso de no alcanzar el
objetivo
Rentabilidad en
Operaciones:
Control de gastos fijos
Gerencia
General
Satisfacer al
Cliente
Ajustar los servicios de
venta a las expectativas
de los clientes en lo que
tiene que ver con
despachos, atención,
agilidad de procesos
60
.
Considerar el aumento de
ventas mediante el
volumen, en el caso de no
poder ajustar los precios
Porcentaje de
apalancamiento
operativo
Minimizar gastos
superfluos, optimizando la
eficiencia en la adquisición
de los gastos fijos
Los que surjan de
actividades
planificadas de
Focus Group
Elaborar un programa de
auditoría de desempeño
interno que incluya la
observación de la
satisfacción de las
necesidades del cliente
Conocer las expectativas
y necesidades de los
clientes
Área de
servicio post
venta
Generar mensualmente los
indicadores propuestos de
manera de monitorear el %
de rentabilidad a cada nivel
que está dando.
CLIENTE
Objetivos
Satisfacer al
Cliente
Acciones para alcanzar
objetivo
Medir la brecha que
existe entre las
necesidades de los
clientes y los servicios
que se están prestando a
nivel de
comercialización y
ventas
Responsables
Gerencia
General
y
Área de
servicio post
venta
Indicadores
Acciones de Control
Número de reclamos
recibidos
Monitoreo de la reducción
de los reclamos de los
clientes
Aumento o
disminución de la
cartera
Resultados de
encuestas aplicadas
por el servicio post
venta a clientes que
ya han efectuado su
compra
Resultados de visitas
corporativas
POSICIONAMIENTO
Contratar los servicios de
la publicidad radial
Aumentar
presencia de la
empresa en el
mercado
Participación en eventos
corporativos del sector
naval y empresarial
Alianzas estratégicas con
grupos comerciales
(CAPEMIAC, Cámara
de Comercio, Cámara de
Industriales
Visitas corporativas a
principales clientes
escogiendo al Top 10 de la
cartera
Aplicar estrategia de
“Cliente Incógnito”
Elaboración de variantes
comerciales, explicando el
aumento de ventas así:
Diseño de página web
Catálogo de productos
Reuniones de
retroalimentación con la
fuerza de ventas
Gerencia
General
y
Área de
servicio post
venta
Incremento de
ventas
Incremento de
participación de
mercado frente a la
competencia
Variación de precios:
.
.
.
.
Variación de Volumen:
.
.
.
.
61
−
−
GESTIÓN INTERNA DE VENTAS (FUERZA DE VENTAS)
Objetivos
Acciones para alcanzar
objetivo
Mejora en los incentivos
cuantitativos
(comisiones) y
cualitativos
Responsables
Rotación del
personal
Estadísticas de
ventas por persona
Reuniones de
retroalimentación con la
fuerza de ventas
Aplicación de un sistema
de evaluaciones de
desempeño basadas en
objetivos
Acciones de Control
Monitoreo de las
estadísticas de ventas
Diagnóstico de clima
organizacional
Aumentar los
niveles de
desempeño y
motivación de la
fuerza de ventas
Indicadores
Pérdida de clientes
Reclamos por mala
atención
Gerencia
General
Efectividad de la
cobranza
Satisfacción del
cliente
Aumentar las acciones de
capacitación a este
personal
Test de
Competencias
Conocer las expectativas
que tienen los empleados
de la fuerza de ventas
con respecto a su trabajo
y las metas que desean
lograr
Índice de
satisfacción del
empleado
Mejorar los beneficios
sociales
Fuente: Aquino (2013)
62
Monitoreo de los niveles de
satisfacción del cliente
Percepción del concepto de
mercadeo por parte del
vendedor
Monitoreo de las mejoras
en los plazos acordados por
la fuerza de ventas con los
clientes
Mejoras en las debilidades
evidenciadas en el
diagnóstico de clima
organizacional
Implementar una encuesta
periódica a los clientes
donde se incluyan aspectos
relacionados con la calidad
de servicio
5.5.3Acciones vinculadas al neuromaketing para el aumento de las ventas y
posicionamiento de la empresa
A los fines que la experiencia de compra de los clientes en la empresa Ferre Naval,
C.A. sea más placentera, se proponen estrategias de neuromarketing en el punto de
venta, de manera que se marque una diferencia con los principales competidores,
posicionando a la empresa en el mercado con base a una mejor participación. En este
sentido, se proponen las siguientes acciones:
1. Mejorar la atención en el área de caja y facturación, a los fines de prestar un
óptimo servicio en el trato al cliente, caracterizada por la amabilidad, cortesía
y celeridad en el servicio.
2. En cuanto a la exhibición, se recomienda colocar un área de acceso de
productos a los clientes, que sea limitado, pero que estos sientan la
experiencia de acceder a ellos, evaluarlos y verificar si es justamente lo que
están buscando (aprovechar el sentido del tacto). Esta acción, le da al cliente
la posibilidad de tener una vivencia más personalizada con el producto, sin
dejar de sentirse atendido por un asesor de ventas. Por ello, la colocación de la
exhibición debe estar cerca del área de caja donde sea fácil la consulta a la
encargada en caso de dudas por parte del cliente.
3. También es importante colocar los precios en la exhibición, de manera de
crear una imagen sensorial (visual) en el cliente, sobre todo en aquellos casos
de clientes potenciales, ya que así podrá hacer comparaciones con la
competencia, tomando en cuenta que Ferre Naval, C.A. manejo precios muy
competitivos.
4. Asegurarse que la publicidad en radio o en medios impresos sea clara y
precisa, indicando los beneficios de los productos (calidad, durabilidad) y los
atributos de la operación comercial como: entrega inmediata, disponibilidad
63
de stock, precios competitivos y otros que estimulen el sistema límbico del
cerebro en quienes tienen acceso a estas estrategias publicitarias. Es decir,
mientras más claro es el mensaje, mejor será la motivación de los clientes en
adquirir estos productos.
5. Aprovechar la elaboración de portal web para introducir elementos de
interactividad. En este sentido, se deben colocar opciones de presupuestos,
dudas, características de los productos, con lo cual el administrador del portal
debe estar atento a las conexiones de los clientes y contestar aquellos
requerimientos en el menor tiempo posible.
Con todas estas estrategias se busca acercar más al cliente y hacer la experiencia
de compra un evento diferenciador con sus principales competidores.
64
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Luego de culminar el proceso investigativo, se llegó a la conclusión que la
empresa Ferre Naval, C.A. debe mejorar sus estrategias de mercadeo para
posicionarse mejor en el mercado, a través de una gestión comercial más eficiente,
toda vez que el diagnóstico al que se refiere el primer objetivo específico, evidencia
que la principal debilidad que se presenta en la entidad es la falta de un área
específica de mercadeo que produzca acciones concretas y bien concebidas en
materia de marketing, comercialización y ventas. En este sentido, se pudo conocer
que es la gerencia general la que se encarga de este aspecto en el poco tiempo que
tiene, luego de ejecutar sus otras labores directivas.
Bajo este contexto, se concluye que las consecuencias de la situación antes
descrita ha generado la ausencia de promoción y publicidad de la empresa derivado
del escaso tiempo con el que cuenta el gerente general, además no se ejecutan
acciones para conocer las necesidades y expectativas de los clientes de manera de
redefinir la política comercial en caso de ser necesario. De la misma manera, en Ferre
Naval, C.A. no se cuenta con un servicio post venta que se encargue de hacer
investigaciones de mercado para identificar los atributos que son importantes para los
clientes y la calidad de la atención que se le está dando a los mismos en los actuales
momentos.
Por otra parte, se pudo concluir que los procesos internos como facturación,
despacho, crédito y cobranzas tienen fallas en la comunicación interdepartamental,
ocasionando pérdida de clientes por molestias en demoras de despacho de pedidos,
conciliación de cuentas y otras actividades administrativas incidentes en la
satisfacción del cliente, por lo cual se identifica en esta investigación la necesidad de
65
mejorar la comunicación interna constantemente, a los fines de brindarle a la cartera
de clientes, el mejor servicio posible.
Con respecto a las conclusiones del segundo objetivo específico relativo a la
identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa Ferre Naval, C.A.
mediante un análisis situacional FODA, se pudo conocer que dentro de las fortalezas
de esta entidad están: los precios competitivos que manejan, la calidad de los
productos comercializados y la solidez financiera que surge de la cobertura de la
rentabilidad para ejecutar estrategias de precios, descuentos y otras acciones. Sin
embargo, se identificaron debilidades que son cónsonas con los resultados del
diagnóstico y relativas a la ausencia de planes de mercadeo, carencia de un área
específica para la ejecución de dichos planes y otras como la falta de una página Web
que coadyuve a la promoción de los productos.
También, en el análisis del entorno surgieron conclusiones en torno a las amenazas
y oportunidades que rodean la gestión comercial de Ferre Naval, C.A. En el primer
caso, la competencia y su crecimiento en el ramo ferretero representa la principal
debilidad; mientras que la alta demanda de los productos y las posibilidades de
financiamiento externo y capacitación constituyen las oportunidades que esta
organización puede aprovechar para incrementar su presencia en el mercado.
También se pudo conocer a lo largo del proceso investigativo que el
neuromarketing involucra una serie de recursos de los que se valen los responsables
del mercadeo en las empresas para identificar los procesos cerebrales vinculados a la
percepción de un cliente ante un producto, servicio, promoción o atributos que
definen el proceso de compra interno de cada persona. En este sentido, el
conocimiento de estos aspectos coadyuva a encaminar las campañas publicitarias y
experiencia de compras en puntos de ventas, a los fines de acortar la brecha entre lo
que se ofrece y aquello que buscan los consumidores. Por ello, parte de las estrategias
propuestas en esta investigación tienen relación con mejorar en gran medida la forma
66
cómo el cliente podría accesar a los productos, aprovechando los sentidos desde el
punto de vista táctil, visual y de optimizar la atención en áreas claves.
También dentro de la propuesta de estudio, se introdujo una matriz estratégica con
el establecimiento de los aspectos claves de la gestión comercial, como lo son: la
rentabilidad, el cliente, el posicionamiento y la gestión interna del personal de ventas,
detallando los objetivos alcanzar en cada caso, indicadores de medición y la medidas
de control, dándole respuesta al tercer objetivo específico de esta investigación.
RECOMENDACIONES
En aras de ofrecer acciones adicionales para que la empresa Ferre Naval, C.A.
mejore su gestión comercial, se incluyen en esta investigación las siguientes
recomendaciones:
Mejorar
la
comunicación
interna
a
través
de
reuniones
de
retroalimentación en las áreas claves como crédito y cobranzas,
despacho y facturación, de manera que los servicios administrativos
donde se involucra el cliente, sean ejecutados con eficiencia y celeridad.
Llevar estadísticas de ventas, por cada una de las personas que integran
el cuerpo de vendedores. De esta forma, se conocen cuales son las
plazas más débiles y se les brindaría la asesoría y recursos necesarios
para incrementar la presencia de la empresa en las mismas.
Alcanzar la satisfacción del equipo de trabajo mediante incentivos y
comisiones competitivas que conlleven a la mayor identificación de la
fuerza de ventas con la empresa. En este sentido, también es importante
diseñar un plan de formación permanente para estas personas en tópicos
específicos como manejo y negociación, cobranzas efectivas y atención
al cliente.
67
Estar alertas de las quejas y reclamos de los clientes, para que sean
tomadas en cuenta como insumos para puntos de mejora en la gestión
comercial de la empresa.
Aprovechar las opciones tecnológicas que ofrece una página web para
incrementar las ventas on line, y diferenciarse de los principales
competidores.
Estrechar los lazos comerciales con los principales clientes, visitándolos
continuamente, incluyéndolos en la entrega de catálogos de productos y
preocupándose por conocer sus necesidades.
Establecer medidas de control en todo el proceso de ventas, desde la
atención al cliente hasta el servicio post venta, de manera de brindar un
servicio rápido, confiable y eficiente.
68
REFERENCIAS
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Bresca Editorial S.L. Barcelona. España.
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empresa Giahan Ecuador Cía. Ltda., de la ciudad de Ambato, durante el año
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Ecuador.
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Ediluz. Maracaibo. Venezuela.
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Caso Estudio: Componentes Eléctricos l Celca, C.A. Trabajo de Grado no
Publicado. Universidad de Carabobo.
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empresa comercializadora de hidrocarburo del mercado interno venezolano.
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mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de
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Dvoskin (2004). Fundamentos de marketing. Teoría y Experiencia. Ediciones
Granica, S.A. Buenos Aires
Ferrel y Hartline (2012). Estrategia de Marketing. Tercera Edición. Editorial
Thomsom. México.
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España.
Hernández, Fernández y Baptista. (2006). Metodología de la Investigación. Mc
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Editores. Argentina.
León (2010). El neuromarketing: La llave de la caja de Pandora. Trabajo de Grado no
Publicado. Universidad del Rosario. Bogotá.
Metzger y Donaire (2007). Gerencia Estratégica de Mercadeo. Editorial Thomson.
México.
Palella y Martins (2006). Metodología de la Investigación Cuantitativa. Ed. Fedupel.
Caracas Venezuela
Pérez y Massoni (2009). La nueva teoría estratégica: El cambio de paradigma en el
comportamiento. Editorial Ariel Comunicación. España.
Ramírez. (1999). Técnicas de la Investigación Cuantitativa. Ed. Limusa. México.
Sabino (2002). El Proceso de Investigación. Editorial Panapo. Caracas.
70
ANEXOS
71
ANEXO A
CUESTIONARIO
72
CUESTIONARIO
N°
PREGUNTA
SÍ
1
¿La empresa cuenta con un área de mercadeo
estructurada para la elaboración y ejecución
de planes en esta materia?
2
¿La empresa invierte en publicidad para
promocionar sus productos?
3
¿Considera usted que la empresa conoce las
necesidades de los clientes?
4
¿Considera usted que los clientes están
satisfechos con el servicio prestado por la
empresa?
5
¿La empresa tiene un servicio post venta?
6
¿Considera usted que la gerencia general tiene
estrategias claras en materia de mercadeo?
7
¿Considera usted que las acciones de
mercadeo que ejecuta la gerencia general
están vinculadas a las necesidades que
muestran los clientes?
8
¿La empresa ha perdido clientes en los
últimos años?
9
¿Considera usted que existe retrasos en los
despachos de las órdenes de compra de los
clientes pro una comunicación interna
deficiente?
10
¿Con frecuencia se producen demoras en
trámites administrativos que ocasionan
malestar en los clientes?
73
NO
¿POR QUÉ?
N°
PREGUNTA
SÍ
11
¿Cuenta la empresa con una exhibición de
productos concebida eficientemente?
12
¿Considera usted que la experiencia de
compra de los clientes en la empresa es
agradable?
13
¿Considera usted que es necesario elaborar
estrategias para mejorar la gestión comercial
en la empresa?
74
NO
¿POR QUÉ?
ANEXO B
GUÍA DE OBSERVACIÓN
75
GUÍA DE OBSERVACIÓN
ASPECTOS A OBSERVAR
Presencia de competidores
FACTORES
Demanda de productos
EXTERNOS
Perspectivas crediticias
Perspectivas de Capacitación
Aprovechamiento de la tecnología
Calidad de los productos comercializados
FACTORES
Planes de mercadeo
INTERNOS
Estructura interna
Estrategias de precios
Cobertura de Rentabilidad
76
ANEXO C
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
77
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Objetivo General:Diseñar
estrategias de mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método neurosensorial de
fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. ubicada en la Zona Industrial Castillito, estado Carabobo.
Objetivos Específicos
Variable
Dimensión
Indicadores
Estructura organizativa
Área de mercadeo estructurada
1
Inversión en Publicidad
2
Necesidades de los clientes
3
Satisfacción del Cliente
4
Servicio post venta
5
Estrategias gerenciales de mercadeo
6
Acciones orientadas al cliente
Diagnosticar la situación actual
que presenta la gestión comercial
en la empresa Ferre Naval, C.A.
Gestión
Comercial
Acción gerencial
Diseñar una matriz estratégica
para el mejor funcionamiento de
la gestión comercial en la
empresa Ferre Naval C.A.
Mejoramiento
del
funcionamiento
de la gestión
comercial
7
8
Retrasos en despachos
9
Demoras en trámites administrativos
10
Exhibición eficiente de productos
11
Experiencia de compra del cliente
12
Necesidad de las estrategias a
proponer
Necesidad de estrategias de mercadeo
13
Factores internos
Fortalezas
Debilidades
Acciones de neuromarketing
Identificación
de fortalezas y
debilidades
Cuestionario
Ítem
Pérdida de clientes
Problemas de comunicación
interna
Identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa Ferre
Naval, C.A. mediante un análisis
situacional FODA
Estrategias orientadas al cliente
Instrumento
Factores externos
Oportunidades
Amenazas
Observación
Directa
Estructuración de encuestas y
mediciones
Matriz Estratégica
Servicio Post venta
Conocimiento de las necesidades del
cliente
Fuente: Aquino (2013)
78
Propuesta
79