Perfil del consumidor europeo
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Perfil del consumidor europeo Andrés Villalobos, Javier Berrocal, Bernard Kilian Noviembre, 2007 CEN Documento versión final. Escrito por Andrés Villalobos, investigador de CIMS, bajo la supervisión de Javier Berrocal, Director de CIMS y Bernard Kilian, profesor de INCAE. Este trabajo busca estimular la reflexión sobre marcos conceptuales novedosos, posibles alternativas de abordaje de problemas y sugerencias para la eventual puesta en marcha de políticas públicas, proyectos de inversión regionales, nacionales o sectoriales y de estrategias empresariales. No pretende prescribir modelos o políticas, ni se hacen responsables el o los autores ni el Centro Latinoamericano de Competitividad y Desarrollo Sostenible del INCAE de una incorrecta interpretación de su contenido, ni de buenas o malas prácticas administrativas, gerenciales o de gestión pública. El objetivo ulterior es elevar el nivel de discusión y análisis sobre la competitividad y el desarrollo sostenibles en la región centroamericana. El contenido es responsabilidad, bajo los términos de lo anterior, de CLACDS y no necesariamente de los socios contribuyentes del proyecto. 07 de noviembre del 2007. TABLA DE CONTENIDOS TABLA DE CONTENIDOS............................................................................................................................ 2 1. 2. 3. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 4 1.1 BREVE RESEÑA HISTÓRICA .................................................................................................................... 5 1.2 ÁREA GEOGRÁFICA ............................................................................................................................... 5 1.3 PARTICIPACIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL ................................................................................. 7 1.4 PRODUCTO INTERNO BRUTO ................................................................................................................. 7 1.5 EURO CONSUMIDOR .............................................................................................................................. 9 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS........................................................................................................... 10 2.1 CAMBIOS EN LA POBLACIÓN ............................................................................................................... 10 2.2 FAMILIAS 2.3 MIGRACIÓN ......................................................................................................................................... 12 2.4 GASTO EN EL CONSUMO DOMÉSTICO ................................................................................................... 13 CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR EUROPEO ............................................................... 16 3.1 CLASIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR SEGÚN RISC................................................................................. 16 3.2 TENDENCIAS SOCIO CULTURALES SEGÚN RISC................................................................................... 17 3.2.1 Tendencia hacia una mejor expectativa del futuro - optimismo ................................................. 17 3.2.2 El conservadurismo incrementa.................................................................................................. 19 3.2.3 Formas extremas de hedonismo son rechazadas ........................................................................ 19 3.2.4 El materialismo es proxy para la felicidad ................................................................................. 20 3.3 4. NUEVOS CONSUMIDORES .................................................................................................................... 20 3.3.1 Digital generation (Communiteens)............................................................................................ 20 3.3.2 DINKIEs...................................................................................................................................... 21 3.3.3 Familias VIB ............................................................................................................................... 22 3.3.4 Tiger Ladies ................................................................................................................................ 22 3.3.5 Independientes ............................................................................................................................ 22 3.3.6 LOHAS ........................................................................................................................................ 23 3.3.7 WOOFs ....................................................................................................................................... 23 TENDENCIAS DE COMPRA............................................................................................................... 25 4.1 SALUD Y BIENESTAR ........................................................................................................................... 25 4.2 CALIDAD ............................................................................................................................................. 28 4.2.1 Diferenciación/gourmet .............................................................................................................. 28 4.2.2 Conciencia ambiental y social .................................................................................................... 28 4.3 2 Y HOGARES......................................................................................................................... 11 CONVENIENCIA ................................................................................................................................... 29 5. CONCLUSIONES .................................................................................................................................. 30 6. REFERENCIAS...................................................................................................................................... 31 3 1. INTRODUCCIÓN La Unión Europea (UE) es una organización conformada por 27 países. Fue establecida en 1993 al entrar en vigencia el Tratado de la Unión Europea, dejando de lado su antecesora, la Comunidad Económica Europea (CEE), creada en 1957. La UE representa una población cercana a los 500 millones de habitantes con uno de los más altos poderes adquisitivos del mundo (Eurostat, 2007). Como preparación al proceso de la negociación del Acuerdo de Asociación entre los países de Centroamérica (CA) y la UE, se ha realizado este estudio en el que se caracteriza de forma general al consumidor europeo y se segmenta en grandes grupos por sus características específicas. Inicialmente se analiza la composición demográfica, con base en la cual se determina el tamaño potencial del mercado, así como el poder adquisitivo de cada país; adonde se concentra el consumo de alimentos producibles en CA, cuáles son las diferencias culturales que impactan en las costumbres de consumo, como influyen las diferencias en la estructura poblacional en las costumbres de consumo, etc. Sin embargo, las economías de los países recién incorporados, especialmente la de los Tigres Bálticos (Estonia, Letonia y Lituania), son las que experimentan el mayor crecimiento en su PIB/capita, con tasas superiores al 7% anual. Es una población cuyo poder adquisitivo está en rápido crecimiento y hasta hace poco tiempo prácticamente cerradas al mundo, es decir, consumidores interesados por ‘novedosos productos’ (Eurostat, 2007). Se estudian también dos de los sistemas de clasificación de consumidores, que las empresas especializadas en el tema, utilizan: El primero está basado en el perfil socio cultural del consumidor; y el segundo está enfocado en el estilo de vida. Es claro que ningún sistema de clasificación puede perfilar con exactitud a una población como las de la UE, entre los grupos segmentados se da siempre un cierto traslape que varía en profundidad y en extensión dependiendo de los criterios de análisis que se utilicen. Esto se debe tener en cuenta al momento de la lectura. Sin embargo, dada la seriedad con la que se realizan estos análisis, constituyen una excelente herramienta para quien pretende ingresar al mercado europeo. Por último, se revisan las tendencias sociales y culturales actuales que están y van a influir en la toma de decisiones del consumidor de la UE. Cómo los diferentes segmentos de consumidores y sus tendencias impactan las compras de productos potencialmente producibles en CA. Finalmente hay que aclarar que, no obstante el objetivo de este estudio es describir al consumidor de la EU; adónde está, cómo es, que necesita, etc., debe quedar claro que, no hay un típico consumidor de la UE, todo lo contrario, hay más bien una amplia diversidad de tipos de consumidor y de necesidades. Esto debe de ser tomado como factor clave por las empresas exportadoras de CA, en el proceso de desarrollo de sus planes estratégicos, de mercadeo y ventas hacia ese mercado meta. 4 1.1 Breve reseña histórica1 La UE tuvo su inicio en el año 1951 con la creación de la Comunidad Europea del Carbón y el Acero (CECA), también conocido como Tratado de París. Como su nombre lo indica, se creó específicamente para regular los sectores de carbón y acero, no obstante, tuvo de trasfondo buscar un primer acercamiento entre los países europeos una vez finalizada la II Guerra Mundial. Sus seis fundadores fueron Alemania, Bélgica, Francia, Italia, Luxemburgo y los Países Bajos. En 1957 se firmó el Tratado de Roma, un acuerdo que ampliaba la cooperación a otros aspectos económicos mediante el cual se constituyó la Comunidad Económica Europea (CEE). La primera ampliación de la CEE ocurrió en 1973, cuando el Reino Unido, Dinamarca e Irlanda entraron a formar parte. El décimo miembro fue Grecia en 1981, luego se sumaron España y Portugal en 1986. En ese mismo año se firmó el tratado del Acta Única Europea, en la que se sentaron las bases para eliminar los impedimentos a la libre circulación de mercancías, servicios, personas y capitales entre esos países. En 1992 se firmó el Tratado de Maastricht, conocido como el Tratado de la Unión Europea. Su fin era lograr una unidad política, creando así la ciudadanía europea. Desapareció la CEE y esta se convirtió en la Unión Europea (UE). Se adoptaron dos sistemas de cooperación intergubernamental: La política exterior y de seguridad común (PESC) y la cooperación en los ámbitos de justicia y asuntos del interior (JAI), este último en materia penal. Igualmente se pusieron en marcha la unión económica y monetaria (UEM). Una nueva expansión ocurrió en 1995 con el ingreso de Austria, Finlandia y Suecia. Con esto se sumaron un total de 15 países (UE-15). Un importante logro se obtuvo en enero de 2002 cuando entró en circulación las monedas y billetes del Euro. El Euro es actualmente usado por 15 países, en lo que se conoce como Zona Euro (Alemania, Austria, Bélgica, Eslovenia, España, Francia, Finlandia, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Portugal, Malta y Chipre). La UE-15 pasó a ser UE-25 con la incorporación de 10 países, principalmente de Europa del Este: Chipre, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Malta, Polonia y República Checa. En enero del presente año entraron a formar parte de la UE Bulgaria y Rumania, dejando el actual número en 27 países. Hay tres países que son candidatos a unirse a la UE, ellos son Croacia, Macedonia y Turquía. Hay además otros tres países que son candidatos potenciales a formar parte: Albania, Bosnia y Herzegovina, Montenegro y Serbia. 1.2 Área Geográfica2 La UE está conformada por los siguientes 27 países: Alemania (DE), Austria (AT), Bélgica (BE), Bulgaria (BG), Chipre (CY), Dinamarca (DK), Eslovaquia (SK), Eslovenia (SI), España (ES), Estonia (EE), Finlandia (FI), Francia (FR), Grecia (GR), Holanda (NL), Hungría (HU), Irlanda (IE), Italia (IT), Letonia (LV), Lituania (LU), Luxemburgo (LU), Malta (MT), Polonia (PL), Portugal (PT), Reino Unido (GB), República Checa (CZ), Rumania (RO) y Suecia (SE). 1 Unión Europea. 2007. La historia de la Unión Europea. http://europa.eu/abc/history/index_es.htm. 2 Unión Europea. 2007. Países europeos. http://europa.eu/abc/european_countries/index_es.htm 5 Adicionalmente existe una región ultraperiférica conformada por: • Departamentos franceses de ultramar: Guayana Francesa (GF), Guadalupe (GP), Reunión (RE) y Martinica (MQ) • Regiones Autónomas de Portugal: Madeira (Mad) - Azores (Azo) • Comunidad autónoma española de las Islas Canarias (Can) Figura 1. Países y regiones miembros de la UE (en azul) y países candidatos (en morado). Fuente: Eurostat, 2007. Es importante mencionar que Islandia, Suiza, Noruega y Liechtenstein conforman la Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA por sus siglas en inglés). La EFTA se estableció en 1960 como una alternativa para los países a los que no les permitieron unirse a la CEE o que no quisieron hacerlo. Este acuerdo permitió la liberalización del comercio entre sus países miembros (CBI, 2003). Adicionalmente, la EFTA (con la excepción de Suiza), firmó un acuerdo con la UE para participar del ‘Mercado Único’ sin necesidad de ser parte de la UE. Con ello participan del libre movimiento de bienes, personas, servicios y capital entre los países. Como contraparte, los tres países debieron adoptar la Legislación de la UE. Esta área conformada por la UE-27 más estos tres países, se conoce como el Área Económica Europea (CBI, 2003). 6 Otro aspecto fundamental a considerar de la UE, es la presencia de 23 idiomas oficiales entre sus países miembros. Los tres idiomas más comunes son el inglés, el alemán y el francés. 1.3 Participación del Comercio Internacional En el año 2006 la UE importó bienes por un valor de €1 350 mil millones (segundo mayor importador del mundo detrás de los EEUU) y exportó la cifra de €1 157 mil millones, convirtiéndose en la principal región exportadora del mundo. El comercio bilateral entre la UE y Centroamérica es de US$4 900 millones (unos €3 453 millones), presentando un balance favorable, en US$ 973 millones (€685 millones), al bloque europeo (Eurostat, 2007). Gráfico 1. Comercio internacional de bienes: importaciones, exportaciones y balanza comercial de las principales regiones económicas del mundo, 2006 1750 Importaciones Exportaciones Balance Euros (1000 millones) 1250 750 250 Extra UE (27) -250 EEUU Japón Canada China (excl. Hong Kong) -750 Fuente: Eurostat, 2007 1.4 Producto Interno Bruto A pesar de tener un PIB per capita (2006) de €23 500, existen grande disparidades entre los Estados miembros. Luxemburgo es el país con mayores ingresos per capita en el mundo. En segundo lugar se ubica Irlanda, que logró un rápido avance en su situación económica desde la década de los 90. Por el otro lado, los dos países de ingreso más reciente a la UE; Bulgaria y Rumania, son los que poseen el PIB más bajo por habitante. A continuación un cuadro con los datos por país. 7 Gráfico 2. Producto Interno Bruto per capita en Euros, 2006. 70000 60000 PIB/capita (Euros) 50000 40000 30000 20000 10000 Romania Polonia Bulgaria Letonia Lituania Eslovaquia Estonia Hungría Malta Portugal Eslovenia Rep. Checa Grecia Chipre Italia España Francia Finlandia Alemania Suecia Reino Unido Bélgica Austria Dinamarca Irlanda Holanda Luxemburgo 0 Fuente: Eurostat, 2007. Los seis países que poseen el PIB/capita más bajos, poseen a su vez las seis tasas de mayor crecimiento en el PIB de la UE. Dentro de estos se encuentran Estonia, Letonia y Lituania, conocidos como los Tigres Bálticos. Estas tres economías están experimentando un gran crecimiento económico que se espera continúe entre el 5-10% por lo menos hasta 2010 (Fuente: Eurostat, 2007). Tabla 1. Los ocho países de la UE con el mayor crecimiento anual en su PIB/Capita en Euros, 2006 País Letonia Estonia Eslovaquia Lituania Rumania Bulgaria Polonia Irlanda Fuente: Eurostat, 2007. 8 PIB/Capita (Euros) 13,100 15,900 14,700 13,600 8,800 8,700 12,400 33,700 Crecimiento anual del PIB (%) 10,5 9,9 8,2 7,0 6,5 6,0 5,8 5,0 1.5 Euro consumidor El proceso de integración europea a promovido un cierto grado de convergencia en algunos aspectos demográficos, socio-económicos y en estilos de vida asociados con el desarrollo de la sociedad. Estas tendencias Pan-Europeas son: Una reducción en el crecimiento de la población, un incremento en el empleo femenino, la reducción en el tamaño de la familia asociados con bajas en la tasa de natalidad y un incremento en los divorcios, y una mayor distribución de género en el ingreso familiar. No obstante de la existencia de estas similitudes; las variaciones culturales, idiomáticas, históricas y económicas a través de los países, no permite que se pueda considerar que existe un Euro-Consumidor. Históricamente las subdivisiones geográficas en el continente europeo, han prevalecido en función de las regiones y o de países; cada uno con rasgos propios de dialectos locales, gustos y comportamiento de compras. Sin embargo, expertos apuntan que las diferencias actuales entre los consumidores europeos existen, no en función de las fronteras nacionales, sino más bien, en función de su mentalidad. La desaparición de fronteras, que ha permitido el libre movimiento de bienes y personas, la facilidad de viajar y la libre movilidad laboral, han transformando la sociedad. Los consumidores tienen hoy en día características económicas, demográficas y de estilo de vida que cruzan las barreras culturales y nacionales, y están creando grupos de compradores con gustos e inquietudes similares en diferentes países. En los siguientes capítulos se presentarán características demográficas y culturales de la población europea, para luego hacer una tipología de los diferentes consumidores. 9 2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS 2.1 Cambios en la Población3 La población de la UE-25 pasó de 376 millones (1960) a casi 460 millones (2005). Esta tuvo un fuerte crecimiento en la década de 1960s, donde la tasa de crecimiento era superior a 3 millones de personas por año. La tasa se redujo a partir de la década de los 1970s, llegando en los 1980s al incremento más bajo de 1,3 millones de personas/año. En los 1990s hubo un pequeño cambio en la tendencia, principalmente por el incremento neto en los niveles de inmigración. El crecimiento de la población se aceleró a un promedio de 1,8 millones de personas/año en los últimos cinco años. En el 2004 la población de EU-25 creció en 2,3 millones de personas/año (Eurostat, 2007). Eurostat estima que la población continuará incrementándose hasta llegar a 470 millones (UE-25) en el 2025, pero posteriormente se reducirá a cerca de 450 millones en 2050. No es posible cuantificar en estas estimaciones el impacto de la migración, ni tampoco como se dará el proceso de la reducción en cada país (Eurostat, 2007). Gráfico 3. Población de la UE-27 en el 2007 y la proyección para el 2050 90 80 2005 2050 Habitantes (millones) 70 60 50 40 30 20 10 Malta Chipre Luxemburgo Estonia Letonia Eslovenia Irlanda Lituania Finlandia Eslovaquia Bulgaria Dinamarca Suecia Austria Hungría Rep. Checa Bélgica Grecia Portugal Holanda Rumania Polonia Italia España Reino Unido Francia Alemania 0 Fuente: Eurostat, 2007 El resultado del proceso normal de la desaceleración en el crecimiento de la población, es el incremento gradual en la población de personas con edad superior a 65 años que pasó 3 Algunos datos de Eurostat se encuentran únicamente disponibles para la UE-25. Lo cual será indicado. 10 de un10,0% (1960) a 17% (2005). Eurostat estima que en el 2050 este grupo será el 30% de la población (Eurostat, 2007). Esto se debe a mejoras en los sistemas de salud, que ha logrado que la expectativa de vida promedio sea de 75,8 años para los hombres y 81,9 años para las mujeres. Consecuentemente, la proporción de jóvenes está reduciéndose. La población de 0-14 años que en los años 1960 representaba el 25,3% de la población, para el 2004 representaba el 16,4% (Eurostat, 2007). Estos cambios afectan el sistema de pensiones. Para el 2045 la tasa de dependencia superará el 50%, es decir, que por cada pensionado habrán menos de dos personas económicamente activas laborando. Actualmente esa tasa es levemente superior al 25% (Eurostat, 2007). Figura 2. Pirámide de la población de la UE-27, 2007 Hombres % de población Mujeres Fuente: Eurostat, 2007 2.2 Familias y hogares La tasa de fertilidad de la UE-25 bajó considerablemente, de un promedio de 2,7 niños por mujer (1964) a 1,4 (1999). En los últimos años ha existido una leve recuperación, llegando a 1,5 niños en 2004. En ese año hubo 4,8 millones de nacimientos en la UE-25. Aunque la tendencia es a la baja en la fertilidad, ciertos países han experimentado un rápido incremento en el número de nacimientos, como lo son España e Irlanda (Eurostat, 2007). Otras tendencias que están ocurriendo a nivel familiar son el aumento en la edad de personas que contraen matrimonio (de 26 años en 1980 a más de 30 en 2004) y un aumento en la edad promedio de las mujeres al tener su primer hijo (actualmente es superior a los 30 años). Esto conlleva a un menor número de personas que conforman un hogar, se llevan a cabo menos matrimonios y se ha incrementado la tasa de divorcio (al 2004 4 de cada 10 matrimonios resultaba en divorcio). Por estas razones hay un incremento en el número de hogares unifamiliares. En España, Grecia y Portugal un 20% de los hogares son unifamiliares y en Dinamarca el 50% (Eurostat, 2007). 11 En cuanto a los hogares, Alemania es el que más número tiene, seguido del Reino Unido. Sin embargo, en cuanto a número de personas/hogar, es Portugal e Irlanda los que tienen el índice más alto. Gráfico 4. Número de personas/hogar y número de hogares, en la UE-15, 2006. Número de hogares, miles 3.5 35,000 Luxemburgo 0 Irlanda 0.0 Finlandia 5,000 Dinamarca 0.5 Austria 10,000 Portugal 1.0 Grecia 15,000 Bélgica 1.5 Suecia 20,000 Holanda 2.0 España 25,000 Italia 2.5 Francia 30,000 Reino Unido 3.0 Alemania No personas/hogar 40,000 Número de personas/hogar No. de hogares (1000) 4.0 Fuente: Eurostat, 2007 2.3 Migración Europa ha alcanzado niveles de inmigración similares a los de los EEUU. En el 2003 mientras EE.UU. tenía una población de 40,8 millones de inmigrantes, Europa tenía 56,1 millones. Los recientes movimientos migratorios hacen prever que la importancia de la UE como destino de inmigrantes continuará en aumento, debido a tres importantes razones4. 1. En primer lugar, es evidente la baja en la natalidad y por consiguiente el descenso en el número de trabajadores de mano de obra calificada, lo cual es considerado de mucha importancia en Europa. 2. En segundo lugar hay escasez de mano de obra poco calificada, debido a que los europeos son selectivos en cuanto al tipo de empleo y a la localidad en que desean vivir. 3. Como tercer elemento, es necesario mantener una base trabajadora que cotice en los sistemas de pensiones para lograr hacerle frente al envejecimiento de la población y a la presión sobre la PEA para pagar las pensiones. 4 (Migration Research Group, 2005). 12 A pesar de la obvia necesidad de mano de obra, en casi todos los países de la UE-15 el tema de la inmigración legal e ilegal y refugiados es altamente político. Más aún cuando la UE incorporó los países de la Europa Central y del Este. Con los acuerdos de Mercado Libre, estas poblaciones pueden desplazarse libremente al oeste en busca de trabajo. En años recientes también se ha presentado una fuerte presión por los inmigrantes provenientes de otros continentes; principalmente con inmigrantes originarios de África y Asia. Por ejemplo, es notoria la presencia de marroquíes y algerianos en Francia, de indios y paquistaníes en el Reino Unido, y de turcos y polacos en Alemania. El conflicto llegó al extremo en meses recientes cuando el gobierno francés aprobó una muy discutida legislación, en la cual solicitará exámenes de ADN para comprobar la afiliación familiar en aquellos inmigrantes que soliciten visa por motivos de reunión familiar. La población inmigrante de América Latina es más reciente y se ubica principalmente en España, Italia y el Reino Unido. Al 2005 se estima que en UE-15 más Suiza había un total de 1,7 millones de inmigrantes de origen latinoamericano. Este dato representa el 7,2% del total de inmigrantes en esos países (Peixoto, 2007). Gráfico 5. Ubicación de inmigrantes Latinoamericanos en UE-15 y Suiza, 2005 Franci a Suiza 2.3% Holand a Sueci a Bélgica, Austria, Noruega, Dinamarca, Finlandia, Luxemburgo, Grecia 1.8% Portugal 3.3% Alemani a Reino Unido 6.7% Italia 12.1 España 63.0% Fuente: Peixoto, J. 2007 2.4 Gasto en el consumo doméstico El gasto por hogar promedio en la UE-25 se sitúa en €12 900/capita (2004). Esta cifra ha experimentado un crecimiento del 4,3% anual desde 1995. La principal categoría de consumo es vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, con casi una quinta parte del gasto. La segunda categoría en importancia es transporte. La proporción del 13 gasto per capita varía considerablemente según el país. Mientras en Suecia la categoría de vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, representa el 28,6% del total, en Malta esa misma categoría representa apenas el 8,5% (Eurostat, 2007). Gráfico 6. Gasto en el consumo doméstico del UE-27, 2007. Bienes y servicios varios, 10.7 Educación, 1 Comunicaciones, 2.8 Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, 21.3 Salud, 3.5 Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos, 3.6 Ropa y zapatos, 6 Transporte, 13.5 Muebles, equipo y mantenimiento para la vivienda, 6.5 Restaurantes y hoteles, 8.8 Recreación, 9.7 Comida y bebidas no alcohólicas, 12.7 Fuente: Eurostat, 2007 Considerando que el segmento de alimentos y bebidas no alcohólicas es uno de los segmentos de exportación más importantes de Centroamérica, se presenta a continuación, para cada país el gasto per capita en esas categorías, junto con el gasto en restaurantes y hoteles, como un indicativo del gasto que se realiza en alimentación fuera de casa. Los países con mayor PIB per capita son los que más gastan en alimentación y bebidas no alcohólicas, dándose una tendencia más marcada con el gasto en restaurantes y hoteles. No obstante, en el caso de España y Grecia, que son los países con el mayor gasto relativo en restaurantes y hoteles; esto último no debido a su PIB per capita, sino a un rasgo cultural de la población. 14 Gráfico 7. Gasto en el consumo doméstico per capita, para los segmentos de Alimentación y bebidas no alcohólicas y Restaurantes y hoteles, en Euros (paridades de poder adquisitivo PPS), 2006 Gasto en el consumo doméstico/capita (Euros PPS) 3000 Alimentación & Bebidas no alcohólicas Restaurantes & hoteles 2500 2000 1500 1000 500 Fuente: Eurostat, 2007 15 Bulgaria Rumania Letonia Eslovaquia Polonia Estonia Hungría Lituania Eslovenia Rep. Checa Malta Portugal Suecia Finlandia Grecia Dinamarca Irlanda España Bélgica Holanda Francia Alemania Italia Chipre Austria Reino Unido Luxemburgo 0 3. CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR EUROPEO 3.1 Clasificación del consumidor según RISC Existen varias metodologías para agrupar a los consumidores según sus diferentes características. Una de los más utilizadas por compañías europeas es el método de la empresa RISC International5. La empresa realiza estudios de consumidores en Europa desde 1973. RISC se basa en entrevistas a consumidores para establecer las diferencias entre ellos. En el estudio del 2004, RISC concluyó que el mapa socio-cultural del europeo se mueve entre las siguientes cuatro grandes áreas (RISC International, 2004): • • • • Multiplicidad: o Búsqueda de identidades múltiples, participación en múltiples culturas o Hedonismo6 o Original, en búsqueda de lo distintivo, interesado en la personalización, buscando retos Preocupación: o Preocupado por proteger la tierra y por los demás o Posee una orientación de largo plazo Atrevimiento: o Interesado en fama y fortuna o Su orientación es a corto plazo o Trasgresión Establecerse: o Búsqueda de seguridad y consuelo Con base en estas cuatro áreas y las respuestas a las encuestas, RISC definió seis tipos de consumidores europeos, que se presentan en la tabla siguiente. 5 Research in Sociocultural Change International 6 la búsqueda del placer y de auto-indulgencia sensual 16 Tabla 1. Euro tipos según RISC. Clasificación Características Tradicionalista (Traditionalist) Tradicional, conservador, nacionalista, enfocado en su familia, cumplidor de leyes, apegado a actitudes específicas de su país. Hogareño (Homebody) Hogareño, no viaja, pasa el tiempo en la sociedad local, busca relaciones cálidas, muestra preocupación por lo socio- ambiental. Racionalista (Rationalist) Ve todo lo que hace desde el punto de vista de la razón, toma nuevos retos, cree en la ciencia y en nuevas tecnologías. Hedonista (Pleasurist) Enfatiza experiencias sensuales y emocionales, pone mucha atención a su propia presencia y apariencia. Luchador (Striver) Pragmático, personalidad de luchador, aprovecha las situaciones que se le presentan. Impone-modas (trendsetter) Espontáneo, bien educado, activo en su tiempo libre, más individualista que el ‘Luchador’. % de consumidores 19% 14% 22% 17% 15% 13% Fuente: (RISC International, 2004) 3.2 Tendencias socio culturales según RISC Adicionalmente, RISC realiza un estudio anual de las tendencias sociales y culturales que impactarán al consumidor europeo. A continuación se presentan los cuatro hallazgos más destacados en la caracterización del ciudadano europeo. Posteriormente se presentará como estas tendencias impactan la decisión de compra del consumidor. 3.2.1 Tendencia hacia una mejor expectativa del futuro - optimismo Posterior a los eventos de terrorismo se nota un repunte en el número de personas que ven el futuro con esperanza, particularmente los jóvenes y mujeres. Estos datos se relacionan con la información del Barómetro Europeo sobre la Realidad Social (Eurostat, 2007a). En este reporte, realizado en la UE-25, un 39% de la población considera que su situación ha mejorado en los últimos cinco años, un 35% considera que no ha cambiado y solo un 25% considera que se ha empeorado. Hay una estrecha correlación entre la edad y la percepción de cambio: los jóvenes tienen una visión más positiva del cambio en sus vidas. Un 59% del grupo de 15-24 años respondió que su situación personal ha mejorado, en cambio, únicamente un 19% del grupo de 55 años y más indicó esa misma apreciación de mejoría (Eurostat, 2007a). Hay un leve mejoría en cuanto a las expectativas de la situación personal para los próximos cinco años, con un 41% esperando que mejore, un 40% no espera cambio y apenas un 14% teme una desmejora. Nuevamente la tendencia se repite; entre menor la edad, mejor las expectativas sobre la situación personal (Eurostat, 2007a). 17 Grafico 8. Europeos que ven el futuro con esperanza. 70 65 60 55 50 45 40 35 30 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 A–o Fuente: RISC International, 2004 Sin embargo, cabe anotar que hay otros estudios que citan que el impacto del terrorismo se ha notado hasta en los consumidores, creando una categoría de consumidor llamado ‘Cocoon’ (es decir, Capullo). Este consumidor ha dejado de salir y prefiere pasar la mayor parte de su tiempo en casa. Dedica su dinero a mejorar sus condiciones en casa, compra equipos electrónicos, como televisores y equipos de sonido, etc., (RISC International, 2004). Gráfico 9 y 10. Comparación entre situación personal (UE-25 2007) 10. Para los próximos cinco años 55+ 55+ 40-54 40-54 Mejoró Sin cambio Empeoró No respondió 25-39 Edad Edad 9. En los últimos cinco años 15-24 15-24 UE 25 UE 25 0 20 40 60 % Fuente: Eurostat 2007a. 18 80 100 Mejorará Sin cambio Empeorará No respondió 25-39 0 20 40 60 % 80 100 3.2.2 El conservadurismo incrementa Tanto hombres como mujeres en Europa están disminuyendo lentamente su perspectiva hedonista, aunque sigue siendo una de sus principales características manteniéndose alta desde la década de los 90s. Esto se debe a un crecimiento, igualmente lento, en la búsqueda de la estabilidad y seguridad. Una actitud conservadora está surgiendo, y ello provoca una menor motivación a explorar nuevas formas de vida (RISC International, 2004). Esta afirmación se relaciona con el estudio del Barómetro Europeo, el cual indica que, ante la situación actual de relativa incertidumbre económica, aunado a la amenaza constante del terrorismo, se ha dado un descenso en el hedonismo y un incremento en el conservacionismo (RISC International, 2004). Ese mismo estudio presenta entre las principales fuentes de preocupación, la reciente baja en la economía que afectó las tasas de empleo en algunos países como Alemania (el desempleo pasó de 8,0% en 1995 a 9,5% en 2005), Francia (9,7%) y España (9,2%). Estos tres países presentan las tasas de desempleo más altas de la UE-25, solo superados por Polonia (17,7%), Eslovaquia (16,3%) y Grecia (9,8%) (Eurostat, 2007a). Gráfico 11. Principales preocupación en la población de UE-25. Desempleo 36 Costo de la vida 35 30 Pensiones Crimen 26 Sistema de salud 26 Terrorismo 25 Diferencia entre ricos y pobres 17 Inmigración 14 Medio ambiente 13 Educación 13 Cuidadar por los mayores 13 Crecimiento económico 7 Transporte/Infraestructura 2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % Fuente: Eurostat 2007a. 3.2.3 Formas extremas de hedonismo son rechazadas El europeo considera que su estilo de vida es actualmente muy acelerado como para buscar mayor intensidad. Hay un fuerte deseo por retomar el control de las vidas. Ello se aprecia en un interés por técnicas de auto control y rituales diarios (yoga, meditación, etc.). Existe un interés por buscar la felicidad, pero forma segura y confortable. De hecho está en reducción el porcentaje de la población interesada en emociones intensas y que 19 busca actividades riesgosas (RISC International, 2004); este es un tema importante para tomar en cuenta cuando se hable de programas de desarrollo turístico en CA (turismo de aventura por ejemplo). La noción general es que no hay suficiente tiempo para disfrutar de la vida y apreciar las cosas simples. Por esa razón se buscan soluciones para reducir el ritmo de vida y en algunos casos, hacer menos cosas, o el caso de Slow Food en algunos países de la UE. 3.2.4 El materialismo es proxy para la felicidad Las dos aspiraciones sociales más fuerte para los jóvenes de 15-34 años son aspiraciones materiales y el hedonismo. La tendencia en la mayoría de países es al crecimiento de esta tendencia (en ese grupo). Para este grupo la búsqueda de la fama no es suficiente, cerca del 25% de esa población aspira a la celebridad. Para estas personas, algunas de las preocupaciones actuales, como la ética, la ecología y la espiritualidad, no son importantes (RISC International, 2004). Su enfoque es ganar más dinero para consumir más. Para esta población, el consumo les provee una forma fácil y accesible para obtener una felicidad momentánea. Es una manera de mejorar el estado de ánimo. Paralelo al mayor interés por el consumo, el consumidor se ha vuelto más sensitivo a los precios e interesado en las ofertas, ya que su ingreso no alcanza para todo lo que desea (RISC International, 2004). 3.3 Nuevos consumidores Mientras que el estudio de RISC se enfoca en clasificar al consumidor desde un punto de vista socio cultural, a continuación se presenta una segunda clasificación que muestra los nuevos tipos de consumidores, clasificados en función de sus estilos de vida, independientemente de su nivel de ingreso o formación. Estos son el resulto de diversos estudios de mercado realizados por empresas como Gfk, Leo Burnett o Zukunftinstitut. 3.3.1 Digital generation (Communiteens) Esta es la nueva generación que ha crecido de la mano del internet y de la telefonía celular. Pasan permanentemente conectados entre ellos, creando redes sociales muy fuertes. En Europa, el 38% de personas entre 16-24 años usa celulares, PDAs o Blackberry’s para acceder al internet o para enviar y recibir emails. Este dato se duplicará, ya que el 39% de los no-usuarios usará esta tecnología en el futuro cercano (Fuente: Mediascope Europe, 2006). Este segmento de la población dedica buena parte de su tiempo a crear páginas web y a revisar las actividades de sus amigos en páginas como Facebook, Hi5, MySpace. Recientemente un estudio realizado por la empresa Hitwise sobre las páginas más visitadas de los jóvenes de 18-24 años, señala que por primera vez los sitios de pornografía no son la primer categoría en visitas. De hecho, las visitas a estos sitios han caído de un 16,9% a un 11,9%, de octubre 2006 a octubre 2007, pasando del primero al cuarto lugar (Tancer, 2007). En cambio, la primera categoría son las páginas de redes sociales. Parece que hay una correlación negativa entre visitas a este tipo de páginas con las páginas de 20 entretenimiento para adultos. No extraña que Microsoft haya adquirido recientemente la empresa Facebook por un valor de US$240 millones (Tancer, 2007). Gráfico 12. Usos de los celulares en la población de 16-24 años. 70 60 50 % 40 30 20 10 si ca aj ar B ci bi r re En vi ar / Es cu m ú em ú si m ch ar in po r r ai ls ca et te rn W A P S ur fe a se rv ic io s os / U sa r vi de En vi ar To m ar vi de o s/ fo fo t to s os 0 Fuente: Mediascope Europe, 2006 3.3.2 DINKIEs7 Son parejas de jóvenes adultos heterosexuales que conviven o están casados, entre los 25 y 35 años, que no tienen intenciones de tener hijos en el mediano plazo y disponen de un doble ingreso. Se identifican más con las marcas de lujo y suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su estética y su salud. Esta es un segmento atractivo para las marcas diferenciadas. También tienen un alto consumo de tecnología y ocio (Pintos, 2005). El 61% de ellos consideran que pueden gastar independientemente su salario sobrante, sin necesidad de consultar a su pareja, reflejo de una actitud individualista. Esta tendencia favorece el consumo de productos en categorías más sofisticadas y de mayores precios en edades más tempranas, cuando en otras épocas las parejas se enfocaban en satisfacer necesidades básicas familiares (Pintos, 2005). Un estudio realizado en España por la empresa consultora en sociología Millward Brown, evidenció que este segmento ha crecido en los últimos cinco años un 75% y constituyen el 4,3% de la población española mayor a los 14 años. El total de parejas DINKIEs en ese país ascienden a 800 mil, 134 mil ubicadas en Madrid y 127 mil en Cataluña. Reflejo de sus gustos, los DINKIEs españoles viajan un 78% más veces que el resto de sus conciudadanos, adquieren el doble de libros y CDs, y son ávidos consumidores de comida exótica y gourmet (Burdain, 2006). 7 Double Income No Kids (del inglés, Doble Ingreso Sin Hijos) 21 3.3.3 Familias VIB8 Las familias VIB es una generación siguiente a los DINKIEs. Parejas entradas en años que han alcanzando una situación laboral y social estable y deciden tener hijos. Todo gira alrededor del bebé y no escatiman recursos y cuidados para resguardar el bienestar del hijo tardío (Punto 6, 2007). De hecho cadenas de hoteles de lujo ofrecen paquetes a “Familias VIB”. El atractivo es dejar el estrés de la casa y pasar un par de noches en la mayor comodidad. En el paquete se incluyen cantidades ilimitadas de pañales desechables, cremas y otros productos para el cuidado del bebé (patrocinados por compañías), caminadores para bebés y niñera para que los padres realicen actividades nocturnas (Langham hotels, 2007, Hyatt, 2007). 3.3.4 Tiger Ladies Como su nombre lo dice, estas ‘mujeres tigre’ son rápidas y agresivas, aunque ello llegue a afectar su relación. Buscan la realización personal y la independencia. Son mujeres emprendedoras, en ocasiones con un negocio propio. Son expertas consumidoras y viven con un estilo de vida pretensioso (Punto 6, 2007). Un estudio realizado por McKinsey (2007) con motivo de la realización del Forum de la Mujer, concluyó que un 30% de las mujeres exitosas, ubicadas en altos puestos de gerencia, antepusieron sus intereses profesionales a los familiares. Al parecer a los 8 años de vida profesional, cerca de los 30 años de edad, es cuando las mujeres deciden entre enfocarse en su profesión o en formar una familia. Algunos datos interesantes del estudio que explican de diferentes puntos de vista esta tendencia son: • Que las mujeres padecen de mayor discriminación laboral que los hombres (un 27% de mujeres lo ha experimentado en comparación del 7% de los hombres). • Que las mujeres ubicadas en altos puestos de gerencia, un 54% no posee hijos (vs un 29% de los hombres) y • Que un 33% de las mujeres en altos puestos de gerencia son solteras (vs un 18% de los hombres). El estudio también evidenció que existe una correlación negativa entre nivel de ingreso y número de hijos para las mujeres (a mayor ingreso menos hijos), mientras que, por el contrario, esta es una correlación positiva en el caso de los hombres (McKinsey & Company, 2007). 3.3.5 Independientes Este segmento está conformado por personas entre los 30 y 45 años que viven solas, no tienen dependientes, poseen un alto poder adquisitivo y están interesados en disfrutar de la vida. Esta creciente tendencia se está popularizando entre las personas de las zonas urbanas (Burdain, 2006). 8 Very Important Baby (del inglés, Bebé Muy Importante) 22 En la UE-15 el consumo de las personas que viven solas representa un mercado de €180 mil millones, 28% más que hace cinco años. Las principales áreas de consumo de este grupo es la alimentación, el cuidado personal y las bebidas alcohólicas. De hecho, un 24% del consumo en Europa de productos para el cuidado personal lo realizan personas menores de 35 años que viven solas, y un 40% del gasto de alimentos lo realizan personas que viven solas (Datamonitor, 2007). En España, cerca de cuatro millones de personas se ubican en esta categoría de Independientes, lo que representa un 7% de la población y el 18% de los hogares, dos veces más que hace tres años. Los ingresos de los Independientes son un 40% superior al del resto de la población de su misma edad y viajan un 39% más (Burdain, 2006). 3.3.6 LOHAS9 El consumidor de este grupo prefiere productos que sean amigables con el ambiente, con la sociedad y la salud personal. Esto incluye desde bienes básicos como alimentos producidos de manera orgánica y productos de limpieza naturales, hasta los temas específicos como los servicios turísticos eco amigables y la energía renovable. Inclusive buscan invertir en empresas que sean socialmente responsables. Están dispuestos a pagar un mayor precio por sus preferencias. Este tipo de consumidor trasciende edad y género y puede combinarse con cualquiera de las otras segmentaciones de mercado (Porter Novelli, 2007). El más reciente estudio sobre el Europeo LOHAS (realizado por Natural Marketing Institute en conjunto con Porter Novelli) concluye como los europeos son 50% más propensos a comprar productos ‘verdes’ que los consumidores de EE.UU. Los europeos son entre un 25% y un 30% más propensos a reciclar y a influenciar a sus amigos y familiares sobre el ambiente que los estadounidense. A raíz del incremento del consumidor ético y eco-amigable y a la disposición de información sobre las acciones de las empresas, aquellas marcas que adopten valores de autenticidad, transparencia e integridad, estarán alineadas con los valores de estos nuevos consumidores y tendrán mayor oportunidad de ser exitosos (Porter Novelli, 2007). Un país donde los bienes y servicios éticos han tenido un gran auge es el Reino Unido, donde el mercado creció de £3.5 mil millones a £24.7 mil millones, entre 1999 y 2003 (Paluszek, 2005). 3.3.7 WOOFs10 Típicamente este grupo es poco interesante para los mercados, sin embargo en Europa es una población en crecimiento. Una muestra de la poca atención que se le brinda a este grupo está en el hecho que únicamente un 10% del gasto en mercadeo en Europa se destina al grupo de más de 50 años. Sin embargo, tan solo entre el 2000 y el 2005 hubo un incremento de 7,7 millones de personas que superaron los 50 años. El segmento de los WOOFs tiene un alto grado de seguridad financiera y un alto ingreso disponible. Ya poseen casa y automóvil, viven en parejea pero no tienen otros dependientes, por lo que 9 Lifestyles Of Health And Sustainability (del inglés, Estilo de Vida Saludable y Sostenible) 10 Well-Off Older Folks (del inglés, Adultos Mayores en Buena Situación). 23 sus salarios o pensiones la destinan a bienes de lujo, deportes, recreación, salud, medicina, en general bienes y servicios de alta calidad. (Frith, 2003). En Europa más de la mitad de las personas mayores a 50 años forman parte de la clase social más adinerada. Ellos poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan la mitad de todo el gasto en consumo. Algunos analistas también los llaman la Generación Plateada, y son los mismos Baby-Boomers que están llegando a la edad de pensionarse. Son personas que crecieron escuchando a los Rolling Stones y a los Beatles (Frith, 2003). La ONG Earthwatch recluta voluntarios de este segmento para sus proyectos en América Latina y África. Son personas dispuestas a nuevas experiencias. Para ellos es tiempo de realizar cosas novedosas. Por eso están dispuestos a dormir en tiendas de campaña o compartir cabinas. Son también el grupo de edad donde el consumo de agua embotellada crece más rápidamente así como donde se experimenta la mayor tasa de afiliaciones a gimnasios (Frith, 2003). 24 4. TENDENCIAS DE COMPRA Las categorías de alimentos11 y bebidas de mayor crecimiento en Europa son productos naturales y de dieta, productos gourmet y productos de la conveniencia, como alimentos semi preparados y comida congelada. A continuación se presentan en mayor detalle. 4.1 Salud y bienestar La salud se ha convertido en el motor de las ventas de productos de consumo masivo, desde alimentación y bebidas hasta cuidado personal y limpieza del hogar, constituyéndose este, en el aspecto más importante en su vida, para los habitantes de la UE-25 (Fuente: Eurostat, 2007a). Gráfico 13. Aspectos más importantes en la vida de los habitantes UE-25, 2007. Salud Su familia Amigos Tiempo libre No importante Importante Trabajo Ayudar a los dem‡s Religi—n Pol’tica -60 -10 40 90 % Fuente: Eurostat, 2007a. Son varias las razones que han llevado al europeo a considerar la salud como preocupación fundamental: 11 - Casos alimenticios como la ‘vaca loca’, la ‘gripe del pollo’ y el posible impacto de los alimentos transgénicos en la salud (no comprobado aún) - Altos niveles de estrés - Publicidad sobre enfermedades como la osteoporosis, diabetes, cáncer de mama, etc. - Alta incidencia de enfermedades como la obesidad, alto colesterol y presión alta. El 75% del total de las ventas de alimentos en Europa, se realizan en Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España (Nueno, 2007). 25 Gráfico 14. Índices de obesidad y de sobre peso en países europeos y EEUU, 2006. Reino Unido EEUU Suecia Bélgica Obesidad Sobre peso Holanda Alemania Italia España Francia 0 10 20 30 40 50 60 70 % de la población Fuente: GfK, 2006. Un estudio realizado por la compañía Nielsen señala que hay seis grandes conceptos de productos saludables de mayor consumo en Europa: bajos en grasa, vitaminados, Light (sin azúcar), a base de soja, altos en fibra y alimentos funcionales12 (o alicamentos). Los dos primeros se consideran básicos pues están presenten en un mayor número de los hogares; suponen el 53% de los productos saludables y representan el 26% del crecimiento de la categoría (aun cuando se consideran que son un mercado maduro) (Táctica, 2007). Por su parte, los otro cuatro productos tienen un incremento en ventas del 14% anual, casi el doble de la media del mercado. De ese grupo, los alimentos funcionales tienen el mayor crecimiento (27% anual), seguido de la soja (17% anual), los Light (10% anual) y altos en fibra (7% anual) (Táctica, 2007). Mientras tanto, en Europa el consumo de alimentos convencionales crecen a un ritmo del 2-3% anual, y los alimentos orgánicos crecen a un ritmo anual entre el 15-30% (Munuera y Pemartín, 2006). 12 Los alimentos funcionales son alimentos modificados, con la particularidad de que alguno de sus componentes afecte a funciones vitales del organismo de forma positiva. Dentro del grupo de alimentos funcionales se incluyen los productos orgánicos, que no contienen químicos y se presume que tienen un contenido mayor de nutrientes 26 Gráfico 15. Ventas totales y per capita de productos orgánicos en Europa, 2004. 100 4000 Ventas de productos orgánicos (Millones de Euros) Ventas orgánico Gasto/capita anual 3000 80 70 2500 60 50 2000 40 1500 30 1000 20 500 Gasto/capita de orgánicos (Euros/capita/año) 90 3500 10 Rep. Checa España Grecia Holanda Reino Unido Francia Austria Italia Alemania Finlandia Dinamarca 0 Suecia 0 Fuente: Prochile, 2006. La venta de productos funcionales (que incluyen no solo alimentos) son un segmento importante. En el 2004 sus ventas en Europa llegaron a los US$21,5 mil millones. Se estima que 400 millones de habitantes gastaron en el 2005, en promedio, US$ 350 per capita en este tipo de productos (Prochile, 2006). Gráfico 16. Consumo de productos funcionales en Europa, 2004. Suplementos especializados 7% Productos naturales de cuidado persona 9% Comida funciona l Hierbas medicinales 10% Vitaminas y minerales 14% Comida orgánica/natura l Fuente: Prochile, 2007. 27 4.2 Calidad La calidad es el principal factor de decisión de compra por parte del consumidor europeo, como segundo factor se indica la relación calidad-precio. Más de dos terceras partes de los que se declaran fieles a una marca lo hacen debido a su alta calidad. Acompañado de la calidad es importante los servicios añadidos, como lo es el cambio y reembolso de productos. En los puntos de venta se espera una atención rápida y eficiente (Marketing Directo, 2007). Hay un creciente interés por el uso de certificaciones que se vincula directamente con el concepto de calidad. Las certificaciones se pueden dividir en dos grupos (Comunidad Europea, 2006): - Por aspectos del producto: orgánico, comercio justo, denominaciones de origen, libre de OGM (organismos genéticamente modificados) y uso de ingredientes (p.e. que el 100% de los ingredientes de un alimento sea de un origen específico). - Por aspectos de organización y/o ventas: trazabilidad, certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, GlobalGap). El primer grupo se relaciona más con las tendencias en auge por parte de los consumidores, mientras el segundo grupo (en muchos casos casi obligatorias para los proveedores), nacen casi todas como exigencias de los consumidores, debido a crisis alimentarias, como el mal de la ‘vaca loca’ (Comunidad Europea, 2006). 4.2.1 Diferenciación/gourmet Otra tendencia en cuanto a consumo de calidad es el mayor número de consumidores europeos que están incursionando en la compra de productos gourmet y diferenciados, en un proceso conocido como ‘masstige’ o ‘mas prestige’. Es decir, más consumidores realizando pequeñas compras de productos gourmet. Un producto gourmet se define como un alimento de alta calidad, producido con una dedicación especial o arte en la confección y en la presentación de la comida y/o el envase. El producto gourmet se diferencia porque no forma parte del consumo masivo. Uno de los mecanismos utilizados en la UE para garantizar la calidad de productos alimenticios ha sido la creación de sistemas de control para Denominaciones de Origen (DO). Estos mecanismos han ganado popularidad entre el consumidor como garantía de calidad de un producto con una fama conocida. Por ejemplo, en Italia el vino con DO representa el 69,2% del volumen de venta de vinos en los supermercados y, en términos de valor, representa un 74% (Fanini, 2007). En España, por su parte, el número de productos agroalimentarios con una Denominación de Origen o Indicación Geográfica (IG) ha ido en incremento constante: 12 productos en 1987, 51 productos en 1997 y 126 en 2004 (Fisac, 2005). 4.2.2 Conciencia ambiental y social En esta área la preocupación y por lo tanto el interés del consumidor, se refleja en tres áreas: - 28 preocupación por el daño al medio ambiente, por lo cual se consumen productos con sellos verdes, como orgánico y Rainforest Alliance; - preocupación por las condiciones laborales de los trabajadores, incluyendo trabajo infantil, para lo cual existen programas como Comercio Justo y Ethical Trading Initiative; - preocupación por el bienestar animal, del cual se desprende que los productos no sean probados en animales, o que provengan de granjas en las que los “traten bien”. Un caso curioso ocurrió en el 2003 cuando la Comunidad Europea aprobó una ley que obliga a los granjeros británicos a garantizar la “integridad emocional” de los cerdos (El Mercurio, 2003). 4.3 Conveniencia Producto del rápido ritmo de vida y al creciente número de personas solas en hogares, ha crecido la tendencia a que los alimentos se encuentren lo más preparados posible y que ofrezcan la posibilidad de ser congeladas para su posterior uso; productos listos para el microndas, pre-trozados y pre-preparados. La categoría de fruta fresca en trozos se espera que tenga una demanda de € 1 200 millones en el 2008 (Prochile 2007). Como parte de la conveniencia, los canales de venta también se han incrementando para facilitar la compra al consumidor. Esto incluye la venta de alimentos de conveniencia en estaciones de tren, en estaciones de servicio (gasolineras) y farmacias. 29 5. CONCLUSIONES La UE representa un buen mercado para los productos de Centro América debido a su alto poder adquisitivo y al tamaño de la población. Sin embargo, al estar conformada por 27 países con 23 idiomas, no es posible hacer una única caracterización del consumidor. Sí hay, por el contrario, tendencias en cuánto al desarrollo de su población. Europa es un continente que envejece, con una baja natalidad y una decreciente población, donde las mujeres están incrementando su participación profesional, hay una dismunición de los matrimonios y un incremento en los divorcios. La edad de la mujer para tener hijos va en aumento así como el número de hogares de solteros. Una mayor aproximación a los tipos de consumidores revela seis tipos, con base en estudios socio culturales: tradicionalista, hogareño, racionalista, hedonista, luchador y el que impone las modas. Cuatro recientes tendencias están impactando la evolución de estos seis segmentos. Por un lado, el europeo se encuentra optimista ante el futuro y ello hace preveer que el nivel de gasto se mantendrá. En segundo lugar, aunque el hedonismo sigue siendo importante para la sociedad, este experimenta una baja a raíz del interés por la estabilidad y la seguridad, deparando en actitudes más conservadoras. La vida ha llegado a ser muy acelerada estresante e intensa, lo que ha motivado una búsqueda de formas de disfrutar la vida a un menor ritmo y de manera más seguras. Como última tendencia, en el grupo de jóvenes, se nota la característica que el materialismo sigue siendo sinónimo de felicidad. Sus prioridades son ganar dinero para consumir más sin mayor interés por los temas de preocupación actuales como la ética y el ambiente. En relación al impacto en las tendencias de compra de alimentos y bebidas, las anteriores actitudes y preocupaciones han ocacionado un incremento en la demanda de productos naturales y de dieta, productos gourmet y productos de conveniencia. La salud aparece como el aspecto más importante en vida de los europeos; por ello, productos bajos en grasa, light, con fibra y vitaminados están en auge. Sin embargo, son los alimentos funcionales, que incluyen los orgánicos, los que experimentan un mayor crecimiento en este grupo. Los alimentos y productos gourmet también son un nicho de rápido crecimiento impulsado por la tendencia de ‘masstige’. Más consumidores realizan pequeñas compras de productos de alta calidad y alimentos especiales con denominación de origen. Finalmente, la vida intensa y de soltería ha incrementado el interés por productos de conveniencia, pre-preparados, listos para calentar en el microndas, alimentos congelados, en pequeñas porciones, en empaques funcionales que eviten el trabajo de cocina y limpieza, etc. 30 6. REFERENCIAS Burdain, A. 2006. 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