Comportamiento del consumidor

Comportamiento
del consumidor
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C omport amiento del consum idor
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Introducción
En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento crucial.
Y es que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las
oportun idades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias
que le habrán de permitir alcanzar dich as oportunidades.
A lo largo de los últimos años hemos podido observar cómo algunas empresas
h an desaparecido por n o saber adaptarse a las con dicion es del entorno, por no
tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en definitiva, por n o saber
quiénes eran sus consumidores, qué características poseían, cómo se comportaban y cómo ev olucionaban.
Pero para la g estión del marketing conocer al consumidor no es sufi ciente,
pues hay que saber también cómo reaccion a a las estrategias de producto,
precio, distribución y comunicación. Y es que sólo a partir del con ocimiento
completo de los consumidores y de su reacción al mix de marketing se puede
desarrollar el en cuentro de la empresa con ellos de manera efi caz.
En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las
empresas depen den del conocimiento exacto que los directivos de marketin g
tengan del comportamien to de los consumidores. Un con ocimien to del consumidor cuyo estudio y análisis n o sólo h a de estar referido al acto de la compra, sino que h a de tener en cuenta todas las activ idades previas y posteriores
a la compra que resulten relevantes.
D e esta manera, en el módulo primero, “Estrategia de mark eting y comportamiento del consumidor”, se desarrolla la relación que existe entre el consumidor y las decision es de marketing, pues no se pueden separar las iniciativas de
marketin g de la empresa del destinatario de las mismas.
La comprensión y caracterización del consumidor implican, por un a parte,
en tender el porqué de su comportamien to y , por otra, av erig uar qué v ariables sirven para delimitar su perfil. En el módulo segun do, “Factores extern os”, se an alizan las distin tas v ariables del entorno del consumidor –como
la cultura, las clases sociales, los estilos de vida, los grupos de in fluencia y la
familia– que afectan a su comportamiento. Por su parte, en el módulo tercero, “Factores intern os”, se describen las variables de carácter i ndividual más
relevantes desde la perspectiv a del marketin g, como son la motivación, la
percepción, el aprendizaje, la m emoria y las actitudes del con sumidor en su
relación con la intención de com pra.
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U na vez analizados los factores que pueden afectar al comportamiento del
consumidor, en el cuarto módulo, “El proceso de decisión en el con sumidor”,
se describen las primeras fases, actividades y decision es relativas a los comportamien tos previos al acto de compra; mientras que en el módulo quinto, “La
decisión de compra y procesos poscompra”, y una vez finalizado el proceso de
búsqueda de información y evaluación de las alternativas disponibles, veremos que el consumidor hace efectiva la compra y que se analizan las sen sacion es y comportamientos con secuen cias del uso y consumo, tanto en el propio
consumidor como en otros consumidores, así como en procesos de decisión
posteriores.
Por último, en el módulo dedicado a “Compras por impulso y bienestar en el
consumo”, se an alizan, por una parte, la emergen cia de nuevas formas de consumo que derivan en compras compulsivas y con ductas patológicas y, por otra
parte, los determinantes para impedir, o aten uar al menos, los efectos negativ os de estas nuev as formas de con sumo.
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Objetivos
M ediante la lectura y el estudio de los módulos didácticos de los que se compone el material de esta asign atura, se preten de que seáis capaces de:
1. Plan tear los principales conceptos y teorías sobre el comportamien to del con sumidor.
2. Establecer las relaciones entre las decision es de mark eting y el comportamiento del consumidor.
3. Con tar con una visión global de las prin cipales v ariables que afectan al
consumidor.
4. Analizar de forma detallada el proceso de toma de decisión desarrollado
por el consumidor en relación con los estímulos de mark eting.
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C ontenidos
M ódulo didáctico 1
Estrategia de marketing y comportamiento del co nsumido r
Alejan dro M ollá Descals
1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
3. Quién es el consumidor
4. El estudio del comportamiento del con sumidor
5. El comportamiento del con sumidor y la estrategia de mark eting
M ódulo didáctico 2
Factores externos. Cultura, estratificación so cial, e stilos de vida,
g rupos de influencia y fam ilia
Gloria Berenguer Con tri
1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados de consumidores
2. La estratificación social
3. Los grupos y su influencia sobre el consumidor
4. La familia, poderoso grupo de influencia sobre el consumidor
M ódulo didáctico 3
Factores interno s. Mo tivación, perce pc ión , apre ndizaje, mem oria
y ac titudes
Gloria Berenguer Con tri
1. La motivación del consumidor
2. La percepción del consumidor
3. El aprendizaje del consumidor
4. La memoria
5. Las actitudes
M ódulo didáctico 4
El pro ceso de de cisión en el co nsumido r
M iguel Án gel Gómez Borja
1. El proceso de decisión
2. El recon ocimien to de la necesidad
3. Búsqueda de información
4. El proceso de evaluación de alternativ as
M ódulo didáctico 5
L a de cisión de compra y proce sos poscompra
M iguel Án gel Gómez Borja
1. La decisión de compra
2. La elección del establecimiento y la de la marca
3. Los procesos poscompra
4. Tipos de procesos de decisión
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M ódulo didáctico 6
Com pras por impulso y bienestar en e l c onsumo
Ismael Quin tanilla Pardo
1. Los n uevos consumidores
2. Compra no plan ificada y compra por impulso
3. La compra por impulso
4. Con sumo conspicuo y con sumo posmoderno
5. Compra por impulso y compra compulsiv a
6. Bienestar y calidad de vida en el consumo
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Bibliografía
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