caratula_tesis_sofia poratti_final2014

UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA
Facultad de Cs. de la Comunicación
Lic. en Diseño Gráfico
TESIS DE GRADO
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UNA MARCA GRÁFICA
QUE REFUERZAN SU RECORDACIÓN
Tutor: Lic. Damián Vezzani
SOFÍA PORATTI
- 2014 0
ÍNDICE GENERAL
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 3
1.1. Formulación del problema............................................................................ 5
1.2. Objetivo General .......................................................................................... 5
1.3. Fundamentación del trabajo......................................................................... 5
2. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 7
2.1. MARCA........................................................................................................ 7
2.1.1. Cómo nace el concepto de marca ...................................................... 7
2.1.2. Definición del concepto de marca ...................................................... 8
2.1.3. La marca gráfica ............................................................................... 10
2.1.3.1. Funciones.............................................................................. 11
2.1.3.2. Características ...................................................................... 13
2.1.4. Elementos de la marca gráfica ........................................................ 14
2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios
según Chaves y Belluccia ..................................................... 14
2.1.4.2. Identificadores primarios ....................................................... 14
2.1.4.3. Identificadores secundarios................................................... 18
2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica...................... 21
2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfica
según Chaves y Belluccia .................................................................. 23
2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN ............................................................ 26
2.2.1. Percepción visual.............................................................................. 26
2.2.1.1. Características de la percepción ........................................... 27
2.2.1.2. Proceso de percepción.......................................................... 27
2.2.2. Recordación de marca...................................................................... 28
3. MARCO METODOLÓGICO.......................................................................... 31
3.1. Tipo de Estudio .......................................................................................... 31
3.2. Participantes .............................................................................................. 31
3.3. Procedimiento de selección ....................................................................... 31
3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario.......................................... 31
3.5. Consideraciones éticas: ............................................................................. 31
1
4. ANÁLISIS ..................................................................................................... 33
4.1. Aclaraciones pertinentes ............................................................................ 33
4.2. Análisis Descriptivo .................................................................................... 34
4.2.1 Descripción socio-demográfica .......................................................... 34
4.3. Recordación de Marca ............................................................................... 41
4.3.1 Artículo: Cerveza ............................................................................... 45
4.3.2. Artículo: Yerba .................................................................................. 59
4.3.3. Artículo: Mermelada.......................................................................... 72
4.3.4. Artículo: Shampoo ............................................................................ 85
5. CONCLUSIÓN .............................................................................................. 98
6. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 104
7. ANEXOS ..................................................................................................... 107
7.1. Imágenes de marca utilizadas ................................................................. 107
7.2. Isotipo ...................................................................................................... 108
7.3. Tipografía ................................................................................................. 109
7.4. Color ........................................................................................................ 110
7.5. Encuesta .................................................................................................. 111
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1. INTRODUCCIÓN
Toda empresa o institución posee su marca gráfica, con rasgos propios
que le permite diferenciarse de la competencia y, a la vez, ser reconocida y recordada por el público.
La marca gráfica abarca y al mismo tiempo sintetiza, a través de sus
elementos visuales, todo lo que la entidad es, así como también lo que
hace y lo que comunica. Su función es dar a conocerla, identificarla,
diferenciarla de la competencia y recordarla.
Esta tesis se plantea identificar aquellos elementos constitutivos de una
marca gráfica que refuerzan su recordación. A estos fines, se analizará
la tipografía del logotipo, el isotipo (o símbolo) y el color.
Para ello, se definirán las funciones y características de la marca gráfica, luego se analizarán y se describirán sus elementos constitutivos en
base a la clasificación morfológica que hacen los autores Chaves y Belluccia (2005). Esta clasificación describe los identificadores primarios
(el logotipo y el isotipo) y los secundarios (el color). En base a eso, se
explicará la interacción entre dichos elementos.
Para poder entender esto es importante que se establezca la diferencia
entre marca gráfica, como sinónimo de signo de identificación visual y
la marca, como aquello que vive en la mente del consumidor y hace
que una empresa sea valorada por su público1.
Se analizará a su vez, si los elementos más recordados por la gente
responden a ciertos de los parámetros por los cuales las marcas gráficas son consideradas de “alto rendimiento”, según los parámetros establecidos por Chaves y Belluccia (2010).
1
Aquello que hace que una empresa sea valorada por su público no será abordado
en el presente trabajo.
3
A estos fines, se elaboró un cuestionario que contiene preguntas sobre
los elementos constitutivos de la marca gráfica2.
La encuesta consta de 67 preguntas, que abarcan desde datos demográficos, hasta cuestiones de la vida cotidiana (como cuán a menudo realiza las compras). Finalmente se le pregunta a los encuestados,
a qué marca consideran que corresponde cada tipografía, cada isotipo
y cada color, siendo éste el tema central de análisis del presente
trabajo.
Las marcas gráficas utilizadas han sido seleccionadas teniendo en
cuenta el proceso de investigación para crear una marca gráfica seguido por Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2010), a saber:
•
Sector en el que se inscribe: bienes de consumo
•
Finalidad o misión: beneficio financiero
•
Rango o escala: entidades medianas y grandes
•
Implantación y alcance geográfico: nacionales e internacionales
•
Carácter de su propiedad: privada
•
Actividad concreta: productos. Cerveza, yerba, shampoo y
mermelada.
Se han seleccionado marcas gráficas consideradas accesibles para los
encuestados, es decir, que se encuentren en la góndola de cualquier
supermercado.
Para ello, se eligieron los siguientes bienes de consumo: bebidas,
productos de higiene personal, infusiones y alimentos.
2
Dado que la cuestión de la valoración de una empresa por el público no es tema de
análisis de este trabajo, el cuestionario no contiene preguntas acerca de lo que las
marcas generan la mente del consumidor.
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Para cada uno de ellos, se optó por los siguientes productos, a saber:
Bienes de consumo
Productos
Bebidas
Cerveza
Productos de higiene personal
Shampoo
Infusiones
Yerba
Alimentos
Mermelada
La elección de los productos se basó en que los mismos son considerados de consumo masivo en nuestro país, por lo que permite asumir a
priori que todos los encuestados deberían haberlos visto alguna vez o
al menos conocerlos.
1.1. Formulación del problema
¿Cuáles son los elementos constitutivos una marca gráfica que refuerzan su recordación?
1.2. Objetivo General
Identificar cuál de los elementos gráficos favorece, en mayor medida, a
la recordación de marca gráfica.
1.3. Fundamentación del trabajo
El papel del diseñador no sólo es hacer signos de identificación visual,
sino crear todo un sistema de signos donde los colores, las retículas, el
tipo de imagen gráfica y la tipografía contribuyan a lograr que una entidad se manifieste coherentemente a nivel gráfico.
Toda entidad debe cuidar su imagen, por lo que trabajar en la identidad
es un factor determinante para poder obtener el reconocimiento de la
sociedad, que es el elemento de creación de la identidad. Es aquí donde el diseñador juega un importante papel, ya que de él depende que la
entidad pueda ser leída, comprendida, asimilada visualmente por el
cliente y recordada.
5
En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es el proceso de concebir, programar, proyectar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos -normalmente textuales y visuales- con miras a la realización de
productos destinados a producir comunicaciones visuales (Frascara,
2006).
Partiendo de esta definición y teniendo en cuenta los elementos a los
que hace referencia Jorge Frascara (2006) en su definición, se podría
decir que los consumidores viven constantemente expuestos a imágenes de marcas de todo tipo, cada una de ellas con sus respectivos colores, tipografías e isotipos (elementos), pero no todas son recordadas
por los consumidores.
En este contexto, surgió la necesidad de investigar qué importancia
tiene cada uno de los elementos del diseño en la recordación de marcas de bienes de consumo. ¿Recordamos las marcas por su color?,
¿Por su tipografía?, ¿Por su isotipo?, ¿Qué elemento tiene preponderancia sobre los demás?, ¿Qué elemento es más pregnante y hace que
la gente recuerde esa marca?, ¿Qué parámetros de efectividad se observan en las marcas más recordadas?
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2. MARCO TEÓRICO
2.1. MARCA
2.1.1. Cómo nace el concepto de marca
Davis (2006), explica que el vocablo marca proviene de la palabra
nórdica “marcar” que significa quemar, o herrar. Desde la antigüedad,
las marcas han existido como señales identificadoras de propiedad y
nacionalidad. Originariamente se aplicaba a los animales e incluso a
los esclavos. Se usaba como símbolo de vergüenza para fugitivos, gitanos, vagabundos, ladrones y prisioneros. (p.18)
El uso de la marca es tan antiguo como el nacimiento del comercio, y
se pueden ver ejemplos de ello desde la cultura griega o egipcia. Se
han encontrado marcas de fábrica en lámparas de aceite y en ánforas
(Dürsteler, 2004).
Estas culturas emplearon la escritura y la marca como identificación, ya
desde tres mil años antes de Cristo. La idea de registro de marcas (copyright), seguramente surgió en Estados Unidos para distinguir las reses en los rebaños cuando aquellas procedían de diferentes ranchos
(Davis, 2006, p. 18-25).
En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno
complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del
conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones
(símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más:
objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).
Klein (2007) señala que:
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la
comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio
7
inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de
las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como
su diferencia según la marca. (p. 34)
En la década de 1920, los conceptos de publicidad masiva y de relaciones públicas fueron introducidos en el mercado americano ayudados
por el nacimiento del tabloide (periódico popular) junto con la labor de
Edgard Bernays (sobrino de Sigmund Freud), a quien se le atribuye el
nacimiento del concepto actual de las relaciones públicas (Davis,
2006). Aquí la gente ya era identificada por lo que compraba.
Es entonces cuando el eje comunicativo de las empresas gira apuntando ya no al producto que se vende, sino a las cualidades únicas de
quien lo produce. Se deja de acentuar comunicativamente, las cualidades objetivas del producto para hacer hincapié en las cualidades subjetivas de quien lo genera (Saavedra, 2014).
2.1.2. Definición del concepto de marca
Según Ronald Shakespear (2014), una marca no es un logo, tampoco
es lo que sus accionistas y administradores dicen que es. Una marca
es lo que sus clientes dicen que es.
Generalmente la marca es entendida como la simple creación de una
identidad, compuesta de un nombre, un logo y un estilo visual determinado. Pero una marca es mucho más, comprende desde su aspecto
visual (el logotipo, el isotipo y sus colores corporativos), hasta su aspecto intangible y emocional, que crea la conexión o vínculo con el
consumidor, con su público objetivo específico. (Shakespear, 2014)
En este apartado se verá la diferencia entre lo tangible de la marca y lo
intangible o psicológico para poder, así, entender estas dos realidades.
Tal como expresa Luciano Cassisi (2006), la marca ofrece dos realidades: una material y una psicológica, es decir una imagen formada por
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un contenido preciso cargada de significado.
La realidad material hace referencia al concepto de emisión y tiene que
ver con los grafismos, la imagen de marca a través de la cual el emisor
trata de diferenciar e identificar sus productos en el mercado.
La realidad psicológica, por otro lado, está ligada al concepto de recepción que es la consecuencia del proceso de percepción y decodificación que realiza el receptor (del conjunto de signos emitidos). Esta realidad es aquella por la que los consumidores identifican los productos
(Cassisi, 2006).
Cuando hablamos de marca gráfica nos estamos refiriendo al diseño
del signo identificador, es decir a la imagen que la empresa muestra a
su público para identificarse y diferenciarse.
Cuando se habla de marca, en cambio, se está haciendo alusión a la
realidad psicológica, es decir a la imagen que los consumidores fabrican en sus mentes a partir de los valores que transmite la empresa y
cómo maneja su comunicación. Es decir que cuando hablamos de
marca estamos haciendo referencia a la imagen mental que vive en el
imaginario colectivo, en el posicionamiento de la empresa.
Aquí caemos en lo que Norberto Chaves llama “denominación secundaria” que expresa que el signo puede ir semantizándose durante el
uso gracias a la asociación con el sujeto al que identifica y sus atributos. Las marcas se construyen en el tiempo (Chaves, 2010).
Luciano Cassisi (2006) concuerda con Joan Costa (2002) en que la
marca hoy día es un fenómeno de imagen, un referente de una entidad.
La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye.
El diseñador es responsable de diseñar una marca de alta calidad
gráfica, pero esto no quiere decir que es responsable del éxito de la
empresa. El sentido de la marca se construye a partir del diálogo entre
la empresa y sus consumidores y esto se da a lo largo del tiempo.
9
2.1.3. La marca gráfica
Según Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), en su libro “La marca
corporativa”, marca gráfica o identificador corporativo, es el signo visual
de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera)
cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. La función primordial del identificador visual o marca gráfica, es exactamente
la misma que la del nombre propio. (p. 16). El signo identificador es la
marca gráfica y se define principalmente por su nombre o elemento
verbal y su representación visual que a través del color, la tipografía y
tal vez un símbolo, forman su patrón de reconocimiento visible.
La marca gráfica es el elemento esencial cuyo principal objetivo es presentar la idea central de la empresa, con su contundencia, brevedad e
inmediatez. Es un signo visual que tiene la principal función de identificar y diferenciar a una entidad.
Tal como expresa Norberto Chaves (2010), “se trata de una función
común al nombre oral, al nombre escrito (logotipo) y al símbolo gráfico
(isotipo): asignarle a un sujeto un signo que permita distinguirlo del resto, individualizarlo, marcarlo, señalizarlo”. (p. 19)
Estos signos visuales se han convertido en un identificador inequívoco
de empresas, productos y servicios y deben transmitir a la sociedad en
su conjunto, todos los valores positivos que la diferencian de la competencia.
La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos
del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler,
2001, p. 404).
10
2.1.3.1. Funciones
“Una marca moderna debe respirar seguridad, robustez y confidencia”
(Shakespear, 2014). Como se expresó anteriormente, quien emite un
signo de identificación visual lo hace para identificarse dentro del mercado y, a su vez, diferenciarse del resto de propuestas similares existentes.
Según Saavedra (2014), las funciones de la marca son:
• Identificatoria: distinción del signo con respecto a otros como único en
su contexto.
• Informativa: transcripción fiel y segura del mensaje.
• Persuasiva: inducción empática y seductora de las formas con el
propósito de ser la mejor elección.
La “identidad” hace referencia a la esencia primera de la empresa:
quién soy.
La diferencia es constitutiva de la identidad, no hay una sin la otra. Esto
supone que la entidad se identifica, es decir se da a conocer a la sociedad y se hace reconocer por ésta. La sociedad, a su vez, la identifica, es decir que efectivamente la distingue entre muchas otras y la recuerda.
“Que su función sea esencialmente denominativa significa que, por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indicar emisor
(quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño) o autoría (quién
es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el
protagonismo de un sujeto institucional en el discurso” (Chaves, N. y
Belluccia, R., 2005, p.16).
Pero además de la función de individualizar a una empresa u organización, la marca debe aludir a las características fundamentales de esa
entidad a la que representa.
Los autores Norberto Chaves y Raúl Belluccia denominan a este rasgo
de la marca “Compatibilidad semántica” (Klein, 2007), esto quiere decir
que los signos identificadores deben sugerir, a través de sus conteni11
dos semánticos, algunos de los valores relacionados a la entidad. “[…]
El signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización”. (Klein, 2007,
p.47)
Norberto Chaves (2010) habla de la codificación espontánea y la codificación intencional. La primera se refiere a que la marca gráfica puede ir
adquiriendo valores a lo largo del tiempo, gracias a la asociación con la
empresa y sus atributos. Un ejemplo de esto es la marca Savora, que
no solo denomina a una empresa sino que además terminó denominando un producto. El consumidor no pide mostaza, pide Savora.
La codificación intencional, por otro lado, hace referencia a que la marca se pensó desde el principio de modo que sus rasgos respondan a
códigos semánticos preexistentes que faciliten la lectura social de esas
adjetivaciones. Por ejemplo el nombre MICROSOFT fue pensado para
que hiciera cierta referencia a su producto.
Como se expresó anteriormente, el signo no debe ser contradictorio
con el perfil de la entidad a la que representa, pero tampoco debe narrarlo. Debe ser pertinente, es decir ser adecuado a ese perfil.
El único significado universal de los signos identificadores, el único que
han de transmitir todos ellos sin excepción, es la referencia a su propietario. La función de todo signo identificador es, valga la tautología, identificar (Chaves, 2010).
12
2.1.3.2. Características
Todas las marcas que están en el mercado crecen, y se desarrollan a
través de la relación y el vínculo que tienen con el consumidor. El
vínculo con el consumidor hay que construirlo y crearlo, pensando de
qué forma queremos que se desarrolle esa relación (Giaccone, 2013).
La marca gráfica es, para una entidad u organización, la creación de
una identificación propia, que se traduce en única, homogénea y global,
logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del
resto por medio de atributos como confianza, personalidad, esfuerzo,
riqueza, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica,
apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc.
Pero una vez que el diseñador crea la marca gráfica, pierde control de
la misma y es el receptor quien tiene el poder de decodificar el mensaje. Es por esto que el diseñador debe conocer, o intuir certeramente,
los códigos que maneja el receptor. Tal conocimiento responde a una
comprensión de elementos culturales. Conocer la cultura implica así,
entender los códigos del receptor, los que sumados a la experiencia y
la sensibilidad, son los que le permitirán “gobernar” el sentido del mensaje. En pocas palabras, el signo no significa lo que el diseñador quiere, sino lo que determinan las convenciones sociales.
Se puede decir que las marcas gráficas deben cumplir con tres características fundamentales:
•Legibilidad: debe poder ser leída sin complicaciones y ser reductible al
mínimo de su legibilidad.
•Afectividad: debe sugerir pensamientos positivos en la mente del consumidor y crear un lazo emocional con el mismo.
•Credibilidad: tiene que ser lo suficientemente admisible para poder ser
creíble y elegida por su público específico.
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2.1.4. Elementos de la marca gráfica
2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios según Chaves y
Belluccia
Chaves y Belluccia (2005), dividen a los identificadores de una Marca
Gráfica en primarios y secundarios.
En su forma de manifestación óptima, los distintos identificadores de
una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la
misma capacidad identificatoria, o sea, deben ser reemplazables uno
por otro.
Existen una amplia gama de tipos de signos, precisamente, para que
además se pueda disponer de variantes y matices en la función identificadora y enriquecer así los recursos significantes, para satisfacer circunstancias y exigencias de identificación diversas.
Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. Son primarios aquellos que
cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”)
y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero
no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica.
2.1.4.2. Identificadores primarios
Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y
los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre y las
de naturaleza no verbal, con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y
matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división.
La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único signo: el
logotipo; pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. Su uso es universal, las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes por lo que
toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o
menos normalizada.
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Asimismo, esta función la comparte con otro signo, el cual ya no es
universal, pero sí es muy frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es,
por así decirlo, sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la función de firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según
las condiciones del caso concreto.
La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente, pues combina lo
verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una
imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distintos tipos de funciones identificadoras.
Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo, conduce a
un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso.
Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos
breves o siglas y sus correspondientes símbolos, es tal que ambos
elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y
símbolo, caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW) donde la función
del signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye al signo verbal.
Clasificación morfológica:
El logotipo
En función de sus aspectos puramente formales, los dos elementos
básicos de la identificación institucional (logotipos y símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más o menos estandarizados
(Chaves, N. y Belluccia, R., 2005).
En el universo de los logotipos, es decir los signos gráficos estables
que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos polares:
el logotipo estándar y el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo, al de la firma autógrafa. Entre
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ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. En su conjunto
forman el repertorio que se señala a continuación:
•
Logotipo tipográfico estándar: el nombre de la empresa está
escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic).
•
Logotipo tipográfico exclusivo: en estos casos, el logotipo se
ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres).
•
Logotipo tipográfico “retocado”: el nombre se escribe con
una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados,
tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento
o comprensión de algunos trazos, exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o muescas en los caracteres, etc. (Pirelli).
•
Logotipo tipográfico iconizado: en este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (en una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” puede
ser sustituida por el dibujo de un sol. En la marca de mermelada
“Dulcor” se sustituye la “o” por una naranja).
•
Logotipo singular: el logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como una forma excepcional que no responde a
ningún alfabeto (Coca-Cola).
•
Logotipo con accesorio estable: para aumentar la capacidad
identificadora del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos
técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención), mediante el agregado de elementos gráficos complementarios.
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Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con:
a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco,
punto, etc. (Telefónica, Lan Chile, Hyatt);
b) un fondo normalizado, casi geométricamente regular (Benetton,
Ford).
El isotipo
Los isotipos (símbolos), a pesar de su gran diversidad, presentan un
esquema clasificatorio claro, estructurable en torno a tres conceptos: la
iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles.
•
Símbolos icónicos: el símbolo es diseñado con una imagen
que representa algún referente reconocible del mundo real o
imaginario, tanto por su semejanza formal evidente (por ejemplo,
el dibujo de un caballo), como por su fuerte codificación (el zigzag convencionalizado como “rayo” y que no guarda semejanza
formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente).
Ejemplos de lo antedicho serían las marcas Lacoste y Goodyear
respectivamente.
•
Símbolos abstractos: son formas que no representan objetos o
conceptos conocidos. A través de las características formales y
cromáticas pueden connotar o evocar algún tipo de sensación:
dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc. (Mercedes Benz,
Ericsson, Toyota).
•
Símbolos alfabéticos: están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo
central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco,
la “M” de Motorola).
Todos esos diversos tipos de símbolos pueden materializarse, a su
vez, con diversas retóricas gráficas desde las más “estilizadas” (geométricas o normalizadas).
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Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias
o de transición: iconos abstraídos hasta el límite del no reconocimiento,
letras desfiguradas o desdibujadas, letras iconizadas.
Finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de
las variantes de logotipos descriptas.
2.1.4.3. Identificadores secundarios
El color
Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que
no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores.
Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen.
Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en
dos grandes repertorios, conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático.
Entre las gráficas complementarias se encuentra las tramas, las texturas, las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos; las guardas (BBVA), las mascotas o personajes (Joe Camel, el conejo de Duracell), los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford, el rombo
de Agfa, el rectángulo de Benetton).
El color, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y
logotipo).
Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles, de carácter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras
reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola.
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Sin embargo, el color es un identificador importantísimo, ya que la
adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personalidad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucional, señalar la presencia de sus productos y locales, etcétera.
El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica
(el color de Ferrari es el rojo, pero su marca gráfica es amarilla y negra;
los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde, mientras que
su logotipo es rojo). Por ello, la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora, aunque excede la pura marca gráfica, ya que es
más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies
(marquesinas, envases, uniformes, vehículos, soportes de comunicación, etcétera) que un rasgo del logotipo o del símbolo.
Funciones del color
Chaves (2014a), divide las funciones del color en:
•
Señalético: en los casos en que el color ocupa un lugar clave
en la identificación de una entidad. Señalar, hacer detectable la
presencia física (un local) o simbólica (un cartel). El color es el
primer rasgo detectable en la lectura de un mensaje corporativo
y este privilegio lo capacita para satisfacer las necesidades de
reconocimiento veloz (por ejemplo, una estación de servicio en
la ruta o en el saturado entorno urbano).
•
Cualificadora: el color crea climas que dan “tono” al lenguaje
institucional; estridencia, calidez, delicadeza, elegancia, sutileza,
frialdad, dureza, pesadez, etc.
Respecto de esta función (más subjetiva), conviene guardar cautela a la hora de asignar significados, dado que, en principio,
ningún color posee una significación intrínseca y estable. En realidad, los colores no significan nada per se, sólo se significan a
sí mismos (“lo rojo es rojo”). El color corporativo connota más un
19
talante, un clima, un estilo, que un contenido semántico determinado. Prueba de ello es el hecho de que el nivel de luminosidad
(valor) o el grado de pureza (saturación), condicionan más ese
“temperamento” que el color propiamente dicho, o sea, el tinte.
Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se
le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los
significados convencionalizados. El rojo no significa pasión, ni
comunismo (ver Coca-Cola); el azul no significa tecnología, ni
leche (ver City); el verde no significa ecología, ni esperanza (ver
Heineken). Aunque pueden significarlo si esa fuera la intención y
esa lectura se orientara eficazmente.
•
Naturalización: es la posibilidad que tiene el color de confundirse con la identidad de la organización hasta el punto de obrar
casi como un atributo. Basta citar a los países, cuyos colores tiñen el cuerpo (y el alma) de sus ciudadanos, como en “los mundiales”. Precisamente, el fútbol tiene reiterados ejemplos: el diablo rojo, los azul grana, los albicelestes.
Cuando un manual de marca dice que “el rojo remite al fuego regenerador de la institución”, lo único que está sosteniendo es: “hemos decidido, unilateralmente, asignarle ese significado al color rojo; si ustedes
lo captan o no, nos importa un bledo”.
O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional.
Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencionalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. A partir de entonces, el receptor tampoco verá “el fuego regenerador”, sino que simplemente, dirá: “es rojo porque éste es el color institucional de esa entidad”. Esto es lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una
marca y desechar toda pretensión narrativa, a menos que el anclaje
esté ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de
decodificación o lectura (Chaves, 2014b).
20
El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, ayuda a
distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo
tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y, a largo
plazo, la asociación de ese color puede llegar a ser tan poderosa que
termina dándole su nombre a la marca. Esto es lo que hizo el azul por
IBM (International Business Machines), conocida como “El Gigante
Azul”; el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald’s y el “Rojo
Marlboro” por la marca del mismo nombre.
2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica
Isologotipo
Se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo. Es la interacción entre
el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca gráfica se compone de
símbolo y palabras.
Según Costa (2002), la clasificación de los tres elementos del sistema
de identificación, obedece a la importancia relativa de los mismos, por
orden decreciente, según su valor de explicitación:
El logotipo, como transposición del nombre de marca, es más “informativo” - porque es designativo- que el isotipo (símbolo); éste lo es más
que el color, porque es “representativo”. La identidad por el color exclusivamente, es inexistente.
Costa (2002) y Wilensky (1998), en sus libros “Identidad corporativa” y
“La promesa de la marca” respectivamente, opinan que es posible esquematizar la integración entre los tres signos de identidad respecto de
su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción.
21
Signos de
Identidad
Naturaleza
Cualidad
Función
Nivel de
Percepción
LOGOTIPO
Lingüístico
Gráfico
Denotativo
Connotado
Designación
Referente
Semántico
Estético
SÍMBOLO
Gráfico
Signico
Connotado
Connotativo
Referente
Impacto
Estético
Sensación
COLOR
Signico
Físico
Connotativo
Abstracto
Impacto
Seducción
Sensación
Señalético
Fuente: http://lamarcaysuselementos.blogspot.com.ar/
Un ejemplo que resume todo lo señalado respecto de la integración
entre los tres elementos fundamentales de la simbología de marca, se
observa en el caso de Alitalia. La letra “A” es convertida en un símbolo
de la marca aprovechando la forma y la gama cromática. Mediante la
forma sugiere y connota la cola de un avión, mediante la letra remite al
nombre a través de la palabra Alitalia y mediante la gama cromática,
construye la bandera italiana (Costa, 2002).
En síntesis, los tres elementos básicos de la simbología de la marca
recorren un orden decreciente respecto de su “valor de explicitación” de
significados.
El logotipo como transposición del nombre de marca es más informativo, porque designa al producto o al servicio en forma unívoca, mientras
que toda imagen pura -sin una leyenda escrita- es polisémica.
El isotipo (símbolo) privilegia la dimensión icónica y por lo tanto tiene
menor fuerza de memorización. Sin embargo, no es demasiado explícito: un símbolo “abstracto” podría significar en principio ideas muy diversas. Del mismo modo, aún un símbolo “realista” podría tener otras significaciones posibles.
El color proporciona mucha menos información aún, y sólo puede tener
un rol complementario ya que depende de la forma.
22
Es posible esquematizar lo anterior del siguiente modo:
Elemento
Escala de significación
LOGOTIPO
Monosémico
Designativo
Nivel de información alto
ISOTIPO
Polisémico
Referente
Nivel de información medio
COLOR
No significativo
Complementario
Nivel de información bajo
Fuente: Elaboración propia
2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfica según Chaves
y Belluccia
Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), afirman que para que la marca sea efectiva debe cumplir con ciertos parámetros de calidad. Éstos
constituyen un listado amplio de factores entre los que predominan los
impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. Sólo algunos son universales. Estos parámetros deben extraerse
del análisis de cada caso en particular, lo que permite el máximo ajuste
de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y comunicación de la entidad.
Que sean parámetros, significa que son medidas independientes de
otras, pero esto no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos. Las marcas gráficas constituyen un sistema donde se influyen
recíprocamente, lo que es positivo para una parte del signo puede ser
negativo para otra.
Por ejemplo, al sumar valor a la legibilidad podemos estar restando en
la singularidad. Puesto que la legibilidad implica tomar un marco estético lo suficientemente común para posibilitar la mayor inmediatez de
comprensión, utilizando un código menos impactante y con poca unici23
dad. Esto afectará negativamente a la singularidad y la pregnancia pero
positivamente a la compatibilidad semántica y al ajuste tipológico.
Dichos parámetros son los siguientes:
•
Calidad gráfica genérica: la marca siempre debe tener la mayor calidad posible, aunque esté representando a una multinacional o a una verdulería local.
Este parámetro hace referencia a la calidad del trazo, la calidad
de la forma, la combinación de colores, la composición del signo,
o si tiene interpretaciones imperfectas.
•
Ajuste tipológico: pertinencia, adecuación del tipo de signo al
caso específico.
La diversidad del isotipo, debe responder a las necesidades de
la identidad y no ser casual.
•
Corrección estilística: alto ajuste del tono, de la forma gráfica
de ser, de la estética de los signos a la estrategia de identidad.
El diseñador debe guiarse por el sentido estratégico de la entidad para aplicar un estilo pertinente.
•
Compatibilidad semántica: tiene que ver con el grado de referencia que hay entre el signo identificador y la entidad a la que
representa. Puede tener referencia directa, pueden ser signos
abstractos que no aluden directamente a nada o que aluden
semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la
identidad de la organización.
•
Suficiencia: indica el grado de satisfacción de los signos a las
necesidades de identificación. El signo debe satisfacer todos los
usos identificatorios del caso.
•
Versatilidad: capacidad de adecuarse a todos los lenguajes y a
todas las situaciones físicas de uso. Los signos deben ser com-
24
patibles con todos los tipos de discurso, ya que son una firma
para diferentes escenarios comunicacionales.
•
Vigencia: cumplimiento del tiempo óptimo de vida. Validez
semántica y retórica estable durante el tiempo de vigencia de la
entidad. Un signo diseñado “a la moda” debe identificar a una
entidad de ese tipo.
•
Reproductibilidad: tiene que ver con el rendimiento físico de
los identificadores. A mayor heterogeneidad de medios, corresponderá un mayor desafío físico de los identificadores.
•
Legibilidad: indica el grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo.
•
Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura, la claridad con que
el público decodifica el sentido del signo observado.
•
Pregnancia: capacidad que tiene una forma de ser recordada.
Representa su mayor o menor posibilidad de grabarse en la
memoria del lector. Se da por una cohesión interna de la forma y
la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad y facilitando la retención óptica y posterior recuerdo.
•
Vocatividad: capacidad del signo para atraer la mirada, llamar
la atención. Los recursos de la vocatividad pueden ser: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los iconos.
•
Singularidad: asignar algún elemento que individualice al sujeto.
•
Declinabilidad: tiene que ver con la capacidad de los signos de
poseer elementos gráficos que faciliten la codificación análoga
de otros mensajes y creación de sistema. Es la capacidad de ex25
tender los estilos gráficos a varios elementos de los códigos
identificatorios. Tipografía, colores, grosores, gestos, estilos.
2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN
2.2.1. Percepción visual
Según estudios realizados en la Universidad de Murcia, España3, la
percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos
es subjetiva, selectiva y temporal. Consiste en recibir a través de los
sentidos, las imágenes, sonidos, impresiones o sensaciones externas.
Se trata de una función psíquica que permite al organismo captar, elaborar e interpretar la información que llega desde el entorno.
Según la autora Cecilia M. Alonso "La percepción visual es la interpretación o discriminación de los estímulos externos visuales relacionados
con el conocimiento previo y el estado emocional del individuo" (Wikipedia, 2014).
Se define a la percepción visual como “aquella sensación interior de
conocimiento aparente, resultante de un estímulo registrado por los
ojos. Por lo general, este acto óptico-físico funciona de modo similar en
todas las personas, ya que las diferencias fisiológicas de los órganos
visuales apenas afectan al resultado de la percepción.
Las principales diferencias surgen con la interpretación de la información recibida, a causa de las desigualdades provenientes de la cultura,
la educación, la inteligencia y la edad” (Definicion.de, 2014).
3
Documento disponible en:
http://www.um.es/docencia/pguardio/documentos/percepcion.pdf
26
Según Jiménez (2014), la percepción se compone de dos tipos de inputs:
1. Las sensaciones: las cuales son la respuesta de los órganos
sensoriales a los estímulos externos. La sensibilidad de los individuos a los estímulos depende de su capacidad receptiva y de
la naturaleza del estímulo.
2. Los inputs internos: que caracterizan a cada persona y cargan
de distinto significado a los estímulos; algunos de ellos son la
necesidad, la motivación y la experiencia.
2.2.1.1. Características de la percepción
La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal
(Jiménez, 2014).
Es subjetiva, ya que las reacciones ante un mismo estímulo visual, varían de un individuo a otro, por lo que se derivan distintas respuestas.
La condición de selectiva en la percepción, es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona, la cual no puede percibir todo al mismo
tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea
percibir.
Es también temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma
en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción, evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos.
2.2.1.2. Proceso de percepción
1. SELECCIÓN: el individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir,
que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando solo los
27
aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e
intereses.
2. ORGANIZACIÓN: los estímulos seleccionados se organizan y
clasifican en la mente del individuo, configurando un mensaje.
La escuela de la Gestalt estableció determinados principios de
organización de los estímulos.
3. INTERPRETACIÓN: esta fase proporciona significación a los
estímulos organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el
entorno (Jiménez, 2014, p. 2).
2.2.2. Recordación de marca
Hoyer y Brown (1990), entienden el conocimiento de marca como un
continuo que comprende desde el simple reconocimiento del nombre
de la marca, hasta el desarrollo de estructuras de conocimiento con
información detallada sobre sus atributos.
Del Moral (2001) relaciona la notoriedad de marca con la conciencia o
conocimiento de marca, considerándola como la toma de conciencia
por parte del consumidor de la existencia de la marca; por lo que mide
el nivel más básico de la respuesta cognoscitiva: el reconocimiento o
identificación de la marca.
La recordación de marca, también conocida en inglés como “Brand
Awareness”, significa que un consumidor es capaz de identificar varios
aspectos de una marca específica; por ejemplo uno de ellos, y en el
caso de esta investigación: la tipografía (logotipo), el símbolo (isotipo) y
el color (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres,
J.L, 2009).
Históricamente, medir la recordación de una marca fue una tarea extremadamente difícil, ya que se necesitaban muchos recursos para
hacerlo. Hoy en día, Internet permite, mediante extensos datos de mediciones, obtener resultados acerca del conocimiento de una marca
28
gráfica en los consumidores con mayor facilidad y precisión. Se obtiene
por medio de encuestas y se representa por medio de estadísticas (Pimod.com, 2014).
La recordación significa la toma de conciencia de la existencia de una
marca y de sus características en la mente del individuo, se centra en
las capacidad sensitiva y perceptual que éste tiene para reconocer,
recordar y asociar una marca. (Colmenares Delgado, O; Schlesinger
W. y Saavedra Torres, J.L, 2009).
Gladden y Funk (2002) afirman que la recordación de marca consta de
dos dimensiones diferenciadas por la clase de componente al que se
refiere dicho conocimiento (Gladden, J.M., Funk, D.C., 2002):
•
Notoriedad: es el conocimiento a nivel de los elementos de la
marca gráfica, no existe elaboración cognitiva y afectiva sobre la
misma. Es decir, familiaridad sin elaboración cognitiva.
•
Significados: es el conocimiento referido a los significados de
los signos, en definitiva, los significados de la marca para el
consumidor, recogido por el concepto de imagen de marca, familiaridad, asociaciones.
El hecho que el individuo sea más consciente de la existencia de una
marca que de otra, no implica que vaya a preferirla más y que esté dispuesto a pagar un mayor valor por ella, dado que la marca puede verse
ensalzada en la mente del individuo por una multitud de razones, tanto
positivas como negativas (Delgado, 2004). Es decir, que si el conocimiento que tiene el individuo de la marca es desfavorable, podría provocar efectos contraproducentes en sus respuestas, tanto actitudinal
como comportamental. Del mismo modo, si fuera favorable el conocimiento de la marca, no sería garantía para asegurar un vínculo emocional y afectivo que estimule la elección o compra.
Esta situación ha sido descartada en la medición, ya que como se
mencionó anteriormente, se requiere evaluar la recordación de la marca de forma independiente, se evalúa lo que Gladden y Funk (2002)
29
llaman notoriedad y, a su vez Del Moral (2001), la denomina familiaridad de marca.
Si bien el conocimiento de la marca por parte del consumidor, implica
un nivel más allá del reconocimiento o recuerdo de la marca a nivel de
sus signos, y necesariamente debe incluir el hecho de que estos
símbolos actúen de señales de recuperación del significado de ésta
para el consumidor, esta investigación deja de lado dicho significado
cognitivo para el consumidor, concentrándose en la recordación de
marca a nivel de los elementos que la componen (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009).
30
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1. Tipo de Estudio
El estudio es de tipo descriptivo-exploratorio, de corte transversal, e
intenta identificar el fenómeno de la recordación de marca. Por las características de las variables a medir, se trata de un estudio cuantitativo.
En la ejecución del estudio se aplica un cuestionario de preguntas cerradas, diseñado según los objetivos de la presente investigación, a un
grupo de personas y a través de sus respuestas se conformará una
fuente primaria de datos para el análisis de información.
3.2. Participantes
El universo está compuesto por hombres y mujeres mayores de 15
años, de diversas regiones del país, que participan voluntariamente
mediante la respuesta de un formulario por medio de internet.
3.3. Procedimiento de selección
Se contactó a los participantes por medio de redes sociales y vía email. No se realizó una selección aleatoria ni dirigida de participantes,
sino que se invitó a participar respondiendo la encuesta, y quienes los
hicieron fue voluntariamente. Quedando de este modo, formada una
muestra no probabilística de voluntarios.
3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario
A cada persona se le realiza la siguiente encuesta, acompañada de un
test que consiste en la presentación de cada elemento de los isologotipos por separado, por una parte solamente el isotipo de la marca, luego la tipografía del logotipo, y por último el color.
3.5. Consideraciones éticas:
La participación es anónima y voluntaria y en caso que el sujeto decida
abandonar el cuestionario, estará en su libertad de hacerlo.
31
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
32
4. ANÁLISIS
4.1. Aclaraciones pertinentes
Cuando se habla de recordación de una marca, no se puede desconocer la importancia del marketing y la publicidad en una sociedad de
consumo altamente globalizada. No obstante lo cual, estas cuestiones
han sido “obviadas” (o asumidas como “constantes”) en este trabajo, a
los fines de poder analizar exclusivamente la influencia de las variables
del ámbito del diseño.
Si bien este trabajo no desconoce la relevancia del marketing y la publicidad, las mismas, no han sido alcanzadas ni medidas en esta tesis
ya que responden a profesiones distintas, aunque complementarias.
Asimismo, fueron analizadas marcas de envergadura internacional,
como el shampoo y la cerveza; productos nacionales como las mermeladas; y, en el caso de la yerba, un producto consumido casi exclusivamente por argentinos.
Por otro lado, tampoco deberían influir las variables socioeconómicas
de los encuestados, dado que se podría asumir que una persona puede recordar más una marca que no consume, que aquella de consumo
habitual. Pudiendo responder esto a cuestiones intrínsecas de la pregnancia de los elementos de la marca gráfica y no necesariamente al
precio del producto ni a cuestiones publicitarias.
33
4.2. Análisis Descriptivo
4.2.1 Descripción socio-demográfica
socio
Desde el 22 de mayo de 2014 hasta el 09 de Agosto de ese mismo
año, un total de 209 personas han completado el formulario autoadmiautoadm
nistrado, acccediendo voluntariamente
mente a la encuesta diseñada en GooGo
gle Drive: Test de Recordación de Marca.
Marca
El 59,81%
de las personas que han respondido
respo
a la encuesta
son mujeres y el 40,19% restante varones. En cuanto a la edad de los
participantes,
pantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63
años de edad, con una edad promedio de 26,74
26
años y una variabiliaños,
dad media
dia de 9,09 años. Se destaca que la mayor concentración
(67,94%),
4%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una
relación directa con el acceso y uso de redes
r des sociales e internet, medio
por el cual se llevó adelante
adela
la encuesta.
34
Las consideraciones mencionadas pueden observarse en el siguiente
gráfico de distribución de encuestados según sexo y edad:
Gráfico 1. Distribución frecuencial de encuestados según sexo y
edad. Pirámide poblacional.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tal como puede observarse el gráfico, la variable edad presenta, para
ambos sexos, una distribución asimétrica hacia la derecha, es decir, se
presentan los valores concentrados en las edades más jóvenes y luego
algunos pocos entrevistados con edades más altas.
35
Si bien los encuestados han completado su edad en años cumplidos, el
trato de la variable edad se realizará en adelante, en grupos etarios de
5 años. A continuación, se presenta una tabla de distribución con las
frecuencias correspondientes:
Tabla 1. Distribución de frecuencias: Edad de los encuestados en
grupos etarios de 5 años.
Grupo Etario
Frecuencia
%
Frecuencia
Acumulada
%
15-19
23
11,00%
23
11,00%
86
41,15%
109
52,15%
25-29
56
26,79%
165
78,95%
30-34
18
8,61%
183
87,56%
35-39
7
3,35%
190
90,91%
40-44
5
2,39%
195
93,30%
45-49
3
1,44%
198
94,74%
50-54
4
1,91%
202
96,65%
55-59
4
1,91%
206
98,56%
60-64
3
1,44%
209
100,00%
209
100,00%
20-24
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tal como se observa en la tabla, el 41,15% de los encuestados se concentra en el rango etario de 20 a 24 años y el 26,79% entre los 25 y los
29 años. El 90% de los encuestados tiene menos de 40 años.
36
Gráfico 2.. Distribución porcentual de ocupación de los encuestaencuest
dos.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca".
Ma
Año 2014.
Considerando la ocupación de las personas que han participado
pa
en el
test online de recordación de marca, la mayor
m yor cantidad de encuestados
son estudiantes
tudiantes
, destacándose nuevamente la brecha
generacional
cional antes mencionada. También se observa que el 33,01% de
los participantes
pantes son profesionales, y alrededor de un 10% son eme
pleados, cuentapropistas
cuent propistas o amas de casa, mientras que sólo el 1,44%
son desocupados
desocup
o jubilados.
37
Gráfico 3.. Distribución porcentual nivel de instrucción
instrucc
alcanzado
por los encuestados.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Por otra parte, fueron registrados los niveles máximos de instrucción
alcanzado
zado por los mismos, teniendo entonces un 33%
encuestados
dos con nivel universitario incompleto y un 25%
universitario completo, sólo un 7%
incompleto y un 6%
de los
con
tienen posgrado completo o
no han concluido el nivel secundario. En el
nivel terciario, 20 encuestados (10%) manifestaron tener el nivel comco
pleto y 9 (4%) aún no lo han completado.
38
Relacionando los niveles de instrucción con la ocupación actual de los
participantes, se obtuvo la siguiente distribución de frecuencias:
Gráfico 4. Distribución del nivel educativo alcanzado por los encuestados según ocupación.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tal como se observa en el gráfico, la mayoría de los encuestados son
estudiantes o profesionales. Los estudiantes, poseen, en gran parte,
estudios universitarios incompletos, en menor porcentaje se encuentran
los que tienen secundaria completa y en un porcentaje aún menor, universitario completo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados profesionales manifestaron tener universitario o terciario completo y en menor medida, posgrado completo e incompleto.
39
Se consultó también a los voluntarios respecto a la situación de convivencia y la periodicidad con la que realizan la compra de bienes para
consumo del hogar, con el objetivo de detectar si existen diferencias en
la recordación de marca entre quienes viven solos y deben realizar las
compras de insumos para el hogar, y quienes reparten dichas tareas
entre los convivientes.
A continuación, se presentan las cantidades observadas según convivencia y frecuencia con la que realizan las compras para consumo del
hogar:
Tabla 2. Encuestados clasificados según convivencia y frecuencia
con la que realizan compra de insumos para el hogar.
REALIZA LAS COMPRAS...
Nunca
Pocas
veces
De vez
en
cuando
Siempre
Total
%
Abuelos
0
0
1
0
1
0,48%
Amigos
0
1
2
7
10
4,78%
Madre y/o
padre
8
22
33
15
78
37,32%
Pareja y/o hijos
0
1
13
30
44
21,05%
Hermano/s
1
0
4
5
10
4,78%
Solo
0
5
17
44
66
31,58%
Total
9
29
70
101
209
VIVE CON...
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El gráfico refleja que la mayor parte de las personas encuestadas viven
con sus padres (37,23%), seguidos por aquellos que viven solos
(31,58%) y en un porcentaje menor, pero significativo, se encuentran
aquellos que viven en pareja y/o con hijos (21,05%).
Se puede observar que aquellas personas que viven con sus padres,
realizan las compras “pocas veces” o “de vez en cuando”, en tanto
40
aquellos que viven solos o en pareja, manifiestan realizarlas “siempre”
(y en menor medida, “de vez en cuando”).
4.3. Recordación de Marca
Las personas que autocompletaron el formulario, debieron elegir entre
una de las opciones otorgadas según el tipo de artículo:
Tabla 3. Categorías de respuesta ofrecidas a los encuestados para
los diferentes artículos estudiados
ARTÍCULO
OPCIONES DE RESPUESTA
Cerveza
Guiness - Heineken - Stella Artrois - Quilmes Corona - Budweiser - Brahma - Ns/Nc
Yerba Mate
CBSé - Cruz de malta - Cachamate - La Hoja La Merced - Taragüí - Amanda - Ns/Nc
Mermelada
Canale - Dulcor - Emeth - Noel - La Campagnola Orieta - Alco - Ns/Nc
Shampoo
Wella - Dove - Sedal - Head & Shoulders Herbal Essences - Pantene - Plusbelle - Ns/Nc
Las respuestas otorgadas por los voluntarios, fueron recodificadas durante el análisis de los datos considerando a las mismas como:
•
Correcta
•
Incorrecta
•
Ns/Nc4
Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad puede ser un factor de confusión para la recordación de
marca, debido a que dichos participantes tienen una especial atención
en los detalles de isotipo, tipografía y color, se registró en una de las
preguntas si quien completaba el formulario era afín a dichas áreas. Se
analizó luego el porcentaje de respuestas correctas para quienes mani-
4
La opción Ns/Nc incluye a quienes marcaron la opción y a quienes no respondieron
41
festaron trabajar en el área y quienes no lo hacen, obteniéndose porcentajes que no difieren significativamente entre ambos grupos para los
artículos: yerba y mermeladas, y encontrando diferencias significativas
en el número de respuestas correctas para cerveza y shampoo, tal como puede notarse en la tabla a continuación:
Tabla 4. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por
artículo, según si trabaja o no en el área de diseño y publicidad.
¿Trabaja en el área de
diseño o publicidad?
Cerveza
Yerba
Mermelada
Shampoo
Si
69,37%
54,68%
33,15%
64,23%
No
58,37%
54,57%
30,72%
59,26%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Considerando luego las tres características que se estudian en cuanto
a la recordación de marca: isotipo, tipografía y color, se encuentra la
siguiente distribución porcentual de respuestas correctas entre quienes
trabajan en el área de diseño y publicidad y los que no lo hacen:
Tabla 5. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por
elementos estudiados, según si trabaja o no en el área de diseño y
publicidad.
¿Trabaja en el área de
diseño o publicidad?
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
Si
71,01%
60,47%
34,59%
No
66,81%
52,33%
33,04%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recordación de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño
gráfico y publicidad y quienes no, mientras que no se encuentran diferencias en la recordación del color de las marcas.
42
Teniendo en cuenta el nivel de instrucción de los encuestados se observa:
Tabla 6. Porcentaje de respuestas correctas según nivel de instrucción del encuestado para cada característica
Nivel de Instrucción
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
Secundario incompleto
66,92%
45,38%
29,62%
Secundario completo
60,83%
49,33%
30,50%
Terciario incompleto
76,67%
62,78%
33,33%
Terciario completo
66,75%
50,75%
30,25%
Universitario incompleto
67,36%
55,07%
34,93%
Universitario completo
71,60%
58,68%
35,75%
Posgrado incompleto
73,13%
70,63%
32,50%
Posgrado completo
76,67%
60,00%
35,83%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan,
en el isotipo de la marca, para quienes poseen terciario incompleto y
posgrado completo, mientras que para la tipografía quienes más recordaron fueron quienes poseen posgrado incompleto, y por último el color
también fue más recordado por quienes poseen posgrado completo. Se
destaca que quieres poseen secundario completo e incompleto son
quienes menos recordaron cada elemento.
43
Teniendo en cuenta la periodicidad con que realizan las compras los
encuestados se observa:
Tabla 7. Porcentaje de respuestas correctas según frecuencia de
compras del encuestado para cada característica
Realiza las compras
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
Nunca
55,00%
45,00%
24,44%
Pocas veces
70,86%
57,24%
35,86%
De vez en cuando
68,21%
52,71%
34,07%
Siempre
68,81%
57,28%
33,42%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tanto el isotipo como el color fueron más recordados por quienes realizan las compras “pocas veces”; en tanto que la tipógrafía fue más recordada por quienes manifestaron realizar “siempre” las compras y en
un porcentaje similar, por quienes las realizan “pocas veces”.
Comparando quienes “nunca” realizan las compras con quienes las
hacen “de vez en cuando” o “siempre”, se observa que estos últimos
presentan un mayor nivel de recordación que aquellos encuestados
que “nunca” realizan las compras.
Se evidencia que el color es menos recordado que la tipografía y el
isotipo.
44
A continuación se presenta un análisis descriptivo por artículo, de las
respuestas recodificadas de los participantes para isotipo, tipografía y
color en el reconocimiento de marcas, acorde al objetivo principal de la
presente tesis.
4.3.1 Artículo: Cerveza
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de cerveza, se observó la siguiente distribución de frecuencias:
Tabla 8. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de cerveza.
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
MARCA
NO
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
28
176
5
46
140
23
79
114
16
37
159
13
39
156
14
68
80
61
Guiness
30
110
69
52
97
60
76
93
40
Heineken
25
178
6
17
184
8
33
173
3
Stella Artois
25
168
16
65
77
67
106
47
56
TOTAL
145
791
109
219
654
172
362
507
176
%
13,88%
75,69%
10,43%
20,96%
62,58%
16,46%
34,64%
48,52%
16,84%
Budweiser
Corona
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca.
El isotipo, la tipografía y el color de Heineken fueron los más recordados por los encuestados, seguido por la marca Budweiser.
Stella Artois presentó la tipografía y el color menos recordado, en tanto
que la cerveza Guinness, obtuvo el isotipo con menor recordación.
45
Gráfico 5.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas
según característica estudiada.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de cerveza estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo
de la marca, mientras que el color arroja la mayor cantidad de respuesrespue
tas incorrectas (y la menor cantidad de respuestas
respuestas correctas), por lo
que presentaría menor recordación que el isotipo y la tipografía.
46
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada:
Tabla 9. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
grupo etario, según característica en estudio, en el rubro cerveza
Característica
Grupo
Etario
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
73,04%
50,43%
43,48%
20 a 24
76,51%
63,26%
48,37%
25 a 29
80,71%
66,79%
52,86%
30 a 34
76,67%
70,00%
48,89%
35 a 39
60,00%
60,00%
45,71%
40 a 44
76,00%
76,00%
44,00%
45 a 49
80,00%
73,33%
53,33%
50 a 54
45,00%
30,00%
30,00%
55 a 59
70,00%
50,00%
70,00%
60 a 64
53,33%
46,67%
13,33%
15 a 19
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color;
siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y
tipografía, mayores que para color, en la mayoría de los grupos etarios,
excepto en el grupo de 55 a 59 años.
Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas
son menores para los grupos etarios de mayor edad.
47
Gráfico 6.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas
para ISOTIPO de marcas
marca de cerveza,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación de isotipo, los
os rangos etarios entre 20 24 años y 30 – 34, presentan porcentajes de recordación similares.
Asimismo el rango de encuestados de 50 a 54 años presenta la menor
recordación
cordación con relación al isotipo entre el total de los encuestados.
encuestad
48
Gráfico 7.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas
para TIPOGRAFÍA de marcas
marca de cerveza,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cervecerv
zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos etaet
rios. Asimismo,
Asimi mo, los encuestados entre 20 y 35 años, presentan similisimil
tudes en los niveles
niv
de recordación.
El rango que comprende
comprende a los encuestados de 50 a 54 años presenta
el mayor porcentaje de personas no sabían o no respondieron respecto
a la tipografía de las marcas de cerveza. Las personas mayores a 50
años, mosstraron el menor índice de recordación entre el total de los
encuestados
ncuestados.
49
Gráfico 8.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas
para COLOR de marcas
marca de cerveza,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, en
e el
rango etario de 60 a 64 años, se observa el menor índice de recordarecord
ción, mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se obtuvo el mayor índice de recordación.
50
Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 10. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
género, según característica en estudio, de marcas de cerveza
Género
Característica
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
FEMENINO
MASCULINO
72,32%
80,71%
61,92%
63,57%
45,12%
53,57%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se tiene en cuenta el porcentaje de respuestas correctas por género
en relación al isotipo, la tipografía y el color de las marcas de cervezas,
se observa que, si bien las mujeres presentan porcentajes de contestaciones acertadas algo menores que los varones, no parece haber diferencias significativas entre las respuestas correctas de ambos géneros
en las tres características estudiadas. Las mujeres recordaron un
59,78%, mientras que los hombres un 65,95%. Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color.
51
Gráfico 9.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas
para ISOTIPO de marcas
marca de cerveza,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de cerveza, no se observan difedif
rencias
cias significativas en relación al género de los encuestados.
encuestados
52
Gráfico 10.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marca de cerveza,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas,
ambos
mbos géneros presentan porcentajes similares.
El mayor número de respuestas incorrectas fueron dadas por los encuestados
dos de sexo masculino, mientras que las encuestadas femenifemen
nas, presentaron
present ron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no
contesta.
53
Gráfico 11.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra COLOR de marcas
marca de cerveza,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El género masculino presenta levemente una mayor recordación del
color de las marcas de cerveza.
cerveza Nuevamente, las encuestadas femenifemen
nas, presentaron
sentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no
contesta.
54
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 11. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
ocupación, según característica en estudio, en marcas de cerveza
Característica
Ocupación
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
60,00%
64,00%
28,00%
62,86%
54,29%
48,57%
Desocupado
40,00%
70,00%
40,00%
Empleado
55,71%
42,86%
31,43%
Estudiante
79,28%
61,98%
49,37%
Jubilado
60,00%
20,00%
0,00%
Profesional
77,68%
68,70%
53,04%
Ama de casa
Cuentapropista
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Teniendo en cuenta la ocupación de los encuestados, se observa que,
en relación a las marcas de cerveza, el isotipo fue más recordado por
los estudiantes y los profesionales (79,28% y 77,68 respectivamente);
la tipografía fue más recordada por desocupados (70%) y profesionales
(68,70%); y el color por profesionales (53,04%).
En el otro extremo, se observan los menores niveles de recordación del
isotipo para la categoría desocupados; la tipografía fue la menos recordada por los jubilados y el color fue el menos recordado por los jubilados y las amas de casa.
55
Gráfico 12.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra ISOTIPO de marcas
marca de cerveza,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de cerveza por la
ocupación
pación de los encuestados, se observa que el mismo, es más recordado en
ntre los estudiantes y los profesionales.
Los jubilados
dos y desocupados presentan los menores índices de recorreco
dación del isotipo de las marcas de cerveza.
cerveza
56
Gráfico 13.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marca de cerveza,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de cerveza por
la ocupación de los encuestados, se observa que los
l desocupados y
los profesionales
fesionales presentan el
el mayor número de respuestas correctas.
correctas
57
Gráfico 14.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra COLOR de marcas
marca de cerveza,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del color de las marcas de cerveza por la
ocupación
ción de los encuestados, se observa que los
los profesionales prepr
sentan el mayor porcentaje de respuestas correctas,
correctas seguidos por los
estudiantes y cuentapropistas.
cuentapropistas
58
4.3.2. Artículo: Yerba
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de yerba, se observó la siguiente distribución de frecuencias:
Tabla 12. Clasificación de las respuestas recodificadas, según
marca de yerba.
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
MARCA
NO
Cachamate
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
16
167
26
36
135
38
74
54
81
24
172
13
22
149
38
99
64
46
Cruz de Malta
28
168
13
64
52
93
99
84
26
La Hoja
15
187
7
60
82
67
93
30
86
Taragüí
16
182
11
41
105
63
62
81
66
TOTAL
99
876
70
223
523
299
427
313
305
%
9,47%
83,83%
6,70%
21,34%
50,05%
28,61%
40,86%
29,95%
29,19%
CBSé
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca
Respecto a las marcas de yerba seleccionadas, se observa que el isotipo más recordado fue el de La Hoja y el de Taragüi, en tanto que los
menos recordados fueron los de Cachamate y Cruz de Malta.
La tipografía más recordada fue la de CBSé y la menos recordada fue
Cruz de Malta.
El color más recordado fue el de Cruz de Malta y Taragüí; y el menos
recordado fue el de La Hoja.
59
Gráfico 15.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das según característica estudiada,
estudiada, en marcas de yerba.
yerba
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas
marcas de yerba, se observa que el mayor
porcentaje
taje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca,
mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de resre
puestas incorrectas,
incorrectas, es decir, con menor nivel de recordación.
recordación
60
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución de respuestas correctas de cada característica estudiada:
Tabla 13. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
grupo etario, según característica en estudio, en marcas de yerba
Característica
Grupo
Etario
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
15 a 19
71,30%
43,48%
27,83%
20 a 24
79,77%
46,98%
27,91%
25 a 29
88,93%
56,43%
28,93%
30 a 34
91,11%
52,22%
40,00%
35 a 39
100,00%
54,29%
34,29%
40 a 44
100,00%
68,00%
40,00%
45 a 49
100,00%
66,67%
13,33%
50 a 54
95,00%
25,00%
40,00%
55 a 59
85,00%
55,00%
35,00%
60 a 64
60,00%
26,67%
33,33%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color de
las marcas de yerba.
En este sentido, se observa que el mayor porcentaje de contestaciones
acertadas se da en el isotipo, alcanzando los valores más altos entre
los encuestados de 35 a 50 años.
La tipografía fue más recordada entre los encuestados de 40 a 50 años
y el color obtuvo los menores niveles de recordación en todos los rangos etarios.
61
Gráfico 16.. Distribución porcentual de las respuestas
respue
recodificadas para
ra ISOTIPO de marcas
marca de yerba,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los ene
cuestados
dos de 35 a 49 años, presentaron una recordación perfecta.
Los
os rangos etarios entre 15 - 19 y 30 – 34 años, presentan
presen
porcentajes
de recordación similares. Mientras que los encuestados mayores de 60
años, fueron quienes obtuvieron los menores niveles de recordación
del isotipo
sotipo de las marcas de yerba.
62
Gráfico 17.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marca de yerba,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
observa
va que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados
de 40 a 49 años y el menor nivel de recordación se observa en el rango
de 50 a 54 y en los mayores
mayore de 60.
63
Gráfico 18.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra COLOR de marcas
marca de yerba,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa
que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no sas
be o no contesta, para todos los rangos etarios,
etarios, alcanzando los mayomay
res niveles de error en los mayores de 50 años y en los menores
m
de 19.
El grupo que menor porcentaje de respuestas correctas obtuvo fueron
los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy infeinf
riores que el resto de los rangos etarios.
64
Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 14. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
género, según característica en estudio, en marcas de yerba.
Género
Característica
FEMENINO
MASCULINO
ISOTIPO
83,84%
83,81%
TIPOGRAFÍA
54,40%
43,57%
COLOR
31,36%
27,86%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Promediando las respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el color de las marcas de yerba, con relación al género de los encuestados,
se observa que las mujeres presentan porcentajes de contestaciones
acertadas algo mayores (56,53%) que los varones (51,74%).
El isotipo de las marcas de yerba, presenta la menor diferencia de recordación respecto al género. En el otro extremo, se podría decir que la
tipografía fue más recordada por las encuestadas femeninas que por
los masculinos (54,40% y 43,57% respectivamente).
Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros, es para el color de las marcas de yerba.
65
Gráfico 19.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra ISOTIPO de marcas
marca de yerba,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, no se
observan
servan diferencias significativas respecto al género de los encuestaencuest
dos.
Gráfico 20.. Distribución porcentual
porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marca de yerba,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
observa
va que las encuestadas femeninas presentaron los mayores porpo
centajes de respuestas acertadas, así como también los menores niveniv
les de respuestas incorrectas.
66
recodific
Gráfico 21.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para
ra COLOR de marcas de yerba,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más recordarecord
do por las encuestadas mujeres. Asimismo se observa que ambos
géneros presentan
prese tan porcentajes similares de respuestas incorrectas pap
ra esta categoría.
67
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 15. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
ocupación, según característica en estudio, en marcas de yerba.
Característica
Ocupación
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
Ama de casa
88,00%
40,00%
28,00%
Cuentapropista
94,29%
48,57%
54,29%
Desocupado
100,00%
60,00%
40,00%
Empleado
87,14%
38,57%
27,14%
Estudiante
79,46%
48,47%
28,29%
Jubilado
0,00%
0,00%
20,00%
Profesional
89,57%
56,23%
30,72%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a las marcas de yerba, los desocupados han sido los que
más recordaron el isotipo y la tipografía. En tanto que el color, presentó
mayor recordación entre los cuentapropistas.
68
Gráfico 22.. Distribución porcentual de las
las respuestas recodificarecodific
das para
ra ISOTIPO de marcas
marca de yerba,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encuesencue
tados desocupados y el menos recordado por los jubilados.
Asimismo, se observan porcentajes elevados de respuestas correctas
para todas las restantes categorías ocupacionales.
69
Gráfico 23.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marca de yerba,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los ene
cuestados
dos desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto
entre los jubilados.
Asimismo, se observan porcentajes similares para todas las categorías
de respuestas correctas e incorrectas,
incorrectas entre las restantes categorías
ocupacionales.
nales.
70
Gráfico 24.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra COLOR de marcas
marca de yerba,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de yerba, se obo
serva que el mismo fue más recordado por los cuentapropistas. Las
amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de resre
puestas incorrectas en esta categoría.
71
4.3.3. Artículo: Mermelada
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de mermeladas, se observó la siguiente distribución de frecuencias:
Tabla 16. Clasificación de las respuestas recodificadas, según
marca de mermelada.
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
MARCA
NO
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
La Campagnola
33
114
62
12
152
45
69
20
120
Canale
75
66
68
49
83
77
75
30
104
Dulcor
47
107
55
39
80
90
63
20
126
Noel
59
86
64
59
74
76
89
33
87
Orieta
34
58
117
41
52
116
103
15
91
TOTAL
248
431
366
200
441
404
399
118
528
23,73
41,24
35,02
19,14
42,20
38,66
38,18
11,29
50,53
%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca
Respecto a las mermeladas seleccionadas, La Campagnola presentó
los niveles de respuesta acertados más altos para su isotipo y su tipografía. Sin embargo, el color más recordado ha sido el de Noel, seguido
por el de Canale.
72
Gráfico 25.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das según característica estudiada.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de mermeladas estudiadas, se obserobse
va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isois
tipo de la marca, mientras que el color fue la característica
característic con mayor
porcentaje de respuestas incorrectas y la menor cantidad de respuesrespue
tas correctas.
correctas
73
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada:
Tabla 17. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
grupo etario, según característica en estudio, en marcas de mermelada
Característica
Grupo Etario
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
38,26%
37,39%
8,70%
20 a 24
39,53%
37,44%
13,49%
25 a 29
44,64%
42,14%
8,57%
30 a 34
45,56%
47,78%
11,11%
35 a 39
34,29%
51,43%
8,57%
40 a 44
24,00%
76,00%
4,00%
45 a 49
46,67%
80,00%
0,00%
50 a 54
50,00%
55,00%
25,00%
55 a 59
55,00%
65,00%
25,00%
60 a 64
33,33%
20,00%
13,33%
15 a 19
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color;
siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al color,
significativamente menor para todos los grupos etarios.
Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas
son menores para los grupos etarios de menor edad.
74
La tipografía presentó el nivel de recordación más alto, ubicándose el
mismo
mo entre los encuestados de 45 a 49 años. El isotipo fue más rer
cordado por los encuestados entre 55 y 59 años y el color, si bien fue el
menos recordado,
record
tuvo su mayor nivel de recordación
dación entre las persopers
nas de 50 a 59 años.
recodific
Gráfico 26.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para
ra ISOTIPO de marcas
marca de mermeladas,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas,
se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio en
el rango etario de 50 a 54 años, en tanto que el mayor porcentaje de
respuestas incorrectas
i orrectas se dio entre los mayores de 60.
75
Gráfico 27.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marcas de mermeladas,
mermeladas por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de mermemerm
ladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se
dio, nuevamente,
mente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el
mayor porcentaje de respuestas incorrectas se dio entre los encuestaencuest
dos de 55 a 59 años.
76
Gráfico 28.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra COLOR de marcas
marca de mermeladas,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas,
mermeladas se
observan
servan porcentajes más elevados de respuestas incorrectas que en
relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de 60 a 64 años
quienes presentaron
prese taron la mayor cantidad de respuestas incorrectas,
incorrectas seguido por los encuestados
encue
entre 45 y 49 años.. Asimismo, en este último rango, fue alto el nivel de respuestas correctas, acercándose a los
porcentajes de los encuestados menores
menores de 40 años. El mayor nivel
de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó ene
tre las personas de 55 a 59 años, presentando
presenta do éstos el menor nivel de
respuestas incorrectas.
77
Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 18. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
género, según característica en estudio, en mermeladas
Género
Característica
FEMENINO
MASCULINO
ISOTIPO
45,76%
34,52%
TIPOGRAFÍA
45,44%
37,38%
COLOR
12,96%
8,81%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior, se observa que las mujeres presentan porcentajes
de contestaciones acertadas mayores que los varones (34,72% y
26,9% respectivamente). Nuevamente, se destaca que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color de
las marcas de mermeladas.
78
Gráfico 29.. Distribución porcentual de las respuestas recodificareco
das para
ra ISOTIPO de marcas
marca de mermeladas,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, no
se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo levelev
mente mayor el porcentaje de respuestas correctas entre los hombres.
Gráfico 30.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marcas de mermeladas,
mermeladas por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermelamermel
das, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo
levemente
mayor el porcentaje de respuestas correctas, así como
también el de las incorrectas,
i
entre los hombres.
79
Gráfico 31.
31. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra COLOR de marcas de mermeladas,, por género.
género
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas,
se destaca que los encuestados masculinos tuvieron un mayor nivel de
recordación
dación así como también un menor porcentaje de respuestas incoinc
rrectas.
80
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 19. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
ocupación, según característica en estudio, en mermeladas.
Característica
Ocupación
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
56,00%
52,00%
4,00%
40,00%
51,43%
22,86%
Desocupado
50,00%
20,00%
30,00%
Empleado
30,00%
38,57%
12,86%
Estudiante
39,28%
38,20%
10,09%
Jubilado
20,00%
0,00%
0,00%
Profesional
45,80%
48,99%
11,88%
Ama de casa
Cuentapropista
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza el porcentaje de respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el color de las marcas de mermeladas por la ocpupación de los
encuestados, se observa que las amas de casa fueron quienes presentaron la mayor cantidad de respuestas correctas respecto al isotipo y a
la tipografía (56% y 52% respectivamente), siendo esta última también
muy recordada entre los cuentapropistas (51,43%). El color fue el menos recordado por todos los encuestados pero fue más recordado por
los desocupados que por el resto de la muesta.
81
Gráfico 32.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para
ra ISOTIPO de marcas
marca de mermeladas,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermelada, se
observa
serva que el mismo fue menos recordado por los desocupados, prepr
sentando
do éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así
como también
bién los niveles de respuestas correctas más bajos.
82
Gráfico 33.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarec
das para
ra TIPOGRAFÍA de marcas
marcas de mermeladas,
mermeladas por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de mermemerm
ladas, se observa que los jubilados presentaron el nivel de recordación
más bajo, así como también los niveles de respuestas incorrectas más
elevados.
83
Gráfico 34.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para
ra COLOR de marcas
marca de mermeladas,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se
desprende que esta característica fue la menos recordada por los ene
cuestados, por lo que presenta niveles de respuestas incorrectas muy
superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocupaocup
cionales.
84
4.3.4. Artículo: Shampoo
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de shampoo, se observó la siguiente distribución de frecuencias:
Tabla 20. Clasificación de las respuestas recodificadas, según
marca de cerveza.
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
MARCA
NO
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
NO
SI
Ns/Nc
Dove
19
187
3
6
198
5
64
126
19
Head &
Shoulders
29
160
20
26
169
14
49
114
46
Pantene
79
123
7
14
167
28
60
113
36
Sedal
43
149
17
61
85
63
81
64
64
Wella
63
138
8
55
71
83
40
49
120
TOTAL
233
757
55
162
690
193
294
466
285
%
22,30%
72,44%
5,26%
15,50%
66,03%
18,47%
28,13%
44,59%
27,27%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca
Respecto a las marcas de shampoo, se observa que tanto el isotipo,
como la tipografía y el color más recordado fueron los de la marca Dove, seguido por Head & Shoulders.
La tipografía y el color menos recordados fueron los de Wella y el isotipo con menos recordación fue el de Pantene.
85
Gráfico 35.
35. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das según característica estudiada.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de shampoo estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el símbolo de la marca, mientras que el color
color fue la característica con mayor
porcentaje de respuestas incorrectas (y menor cantidad de respuestas
correctas).
86
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada:
Tabla 21. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
grupo etario, según característica en estudio, en shampoo
Característica
Grupo
Etario
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
15 a 19
66,96%
66,09%
44,35%
73,02%
65,58%
46,98%
25 a 29
77,14%
67,86%
46,07%
30 a 34
74,44%
72,22%
43,33%
35 a 39
57,14%
48,57%
8,57%
40 a 44
88,00%
80,00%
44,00%
45 a 49
80,00%
73,33%
33,33%
50 a 54
55,00%
50,00%
55,00%
55 a 59
80,00%
70,00%
50,00%
60 a 64
13,33%
33,33%
33,33%
20 a 24
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color;
siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y
tipografía (los cuales se observan en el rango etario de 40 a 44 años),
mayores que para color en la mayoría de los grupos etarios. Asimismo,
se observa que el color fue significativamente menos recordado por los
encuestados de 35 a 39 años.
Por otra parte, no se observa un patrón entre los porcentajes de respuestas correctas para los distintos grupos de edades.
87
Gráfico 36.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para ISOTIPO de marcas
marca de shampoo,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de shampoo por la
edad de los encuestados, se observan patrones similares de respuesta
en los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, prepr
sentan el menor nivel de recordación.
88
Gráfico 37.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para TIPOGRAFÍA de marcas
marca de shampoo,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo
por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encuesencue
tados entre 50 y 54 años, presentan
presentan el menor nivel de respuestas coc
rrectas, así como también el porcentaje más elevado de quienes no
sabían o decidieron no contestar.
89
Gráfico 38.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para COLOR de marcas
marca de shampoo,, por grupos etarios.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo por
grupos etarios, se observan porcentajes más elevados de respuestas
incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de recordarecord
ción fueron más o menos homogéneos entre los menores de 44 años.
90
Si se tiene en cuenta el género de los participantes,
participantes, se observa el sis
guiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 22.. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
género, según característica en estudio,
estudio, en shampoo
Género
Característica
FEMENINO
MASCULINO
ISOTIPO
79,36%
62,14%
TIPOGRAFÍA
71,84%
57,38%
COLOR
51,84%
33,81%
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la rer
cordación de marca, las mujeres presentan porcentajes de contestacontest
ciones acertadas mayores (67,68%) que los varones (51,11%). Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas,
en ambos géneros es para el color de las marcas de shampoo.
Gráfico 39.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para ISOTIPO de marcas
marca de shampoo,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres
mujere respecto a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo.
91
Gráfico 40.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para TIPOGRAFÍA de marcas
marca de shampoo,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres resre
pecto a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo.
Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas incorrectas
para los encuestados masculinos que para los femeninos.
92
Gráfico 41.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para COLOR de marcas
marca de shampoo,, por género.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres resre
pecto a la recordación del color de las marcas de shampoo. Siendo
levemente más elevados los niveles de respuestas correctas para los
encuestados masculinos
masculinos que para los femeninos. Asimismo, se obserobse
va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más elevaelev
dos que los de la tipografía y el isotipo de las marcas de shampoo.
93
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 23. Distribución porcentual de las respuestas correctas por
ocupación, según característica en estudio.
Característica
Ocupación
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
Ama de casa
76,00%
52,00%
32,00%
Cuentapropista
68,57%
57,14%
40,00%
Desocupado
80,00%
60,00%
60,00%
Empleado
70,00%
62,86%
44,29%
Estudiante
70,99%
66,49%
46,49%
Jubilado
0,00%
0,00%
0,00%
Profesional
76,23%
68,99%
43,19%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a las marcas de shampoo, el isotipo y el color fueron más
recordados por los desocupados que por el resto de los encuestados.
En tanto que los profesionales fueron quienes presentaron un mayor
nivel de recordación en la tipografía.
94
Gráfico 42.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para ISOTIPO de marcas
marca de shampoo,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo resre
pecto a la ocupación de los encuestados, se observa que los jubilados
y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas incoinc
rrectas, en tanto que los estudiantes y los profesionales,
profesionales, presentan los
porcentajes más altos de respuestas correctas.
95
Gráfico 43.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para TIPOGRAFÍA de marcas
marca de shampoo,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo,
se observan los niveles más altos de respuestas incorrectas entre los
jubilados.
96
Gráfico 44.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific
das para COLOR de marcas
marca de shampoo,, por ocupación.
Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo, se
observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isotiisot
po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas coc
rrectas.
97
5. CONCLUSIÓN
Primeramente, se observó que el porcentaje de respuestas correctas
para quienes manifestaron trabajar en el área del diseño5 y aquellos
que no lo hacen, no ha diferido significativamente entre ambos grupos
para los artículos de yerba y mermeladas. No obstante lo cual, todos
los productos han sido, en mayor o menor medida, más recordados por
el grupo que pertenece al área del diseño, destacándose con mayor
contraste las cervezas, alcanzando una diferencia del 11%.
Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recordación de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño
gráfico y publicidad y quienes no lo son, mientras que no se encuentran
diferencias en la recordación del color de las marcas.
En este sentido, se podría comprobar, en parte, lo que expresa Joan
Costa en cuanto a la clasificación de los tres elementos del sistema de
identificación. Para este autor, el elemento más importante es el logotipo, luego el isotipo y por último el color, según su valor de explicitación.
En términos generales, el isotipo fue el más recordado por los encuestados, en tanto que el logotipo no fue medido explícitamente ya que lo
que se mostró a los encuestados fue la tipografía del mismo.
Esto
responde a que el objetivo de esta tesis era medir la recordación de la
tipografía utilizada en cada marca, y en caso de haberse mostrado el
logotipo completo, la prueba carecería de sentido.
La identidad expresada exclusivamente por el color, tal como dicen
Chaves y Belluccia, es inexistente, siendo éste el menos recordado
para todos los productos seleccionados.
5
Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad
podría permitir asumir por parte de ellos una especial atención en los detalles de isotipo, tipografía y color.
98
Se destaca que la mayor concentración de encuestados tienen entre
20 y 30 años de edad y son estudiantes, lo que guarda relación directa
con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio por el cual se
llevó adelante la encuesta. Asimismo, se observó que el grado de formación de los encuestados, no parecería tener una relación directa con
la recordación de las marcas gráficas seleccionadas.
Por otro lado, se evidenció que quienes manifestaron realizar siempre
las compras, tuvieron un mayor nivel de recordación que quienes manifestaron nunca realizarlas.
La marca gráfica más recordada del rubro cerveza fue Heineken, siendo esta abstracta y presentando la singularidad de un accesorio estable, definida como identificador secundario por Chaves y Belluccia
(2005), como así también lo es el color.
En el extremo contrario estaría el caso de la yerba, donde el isotipo
mas recordado fue “La Hoja”, siendo este totalmente icónico. No ocurriendo lo mismo en el caso de “Corona” (isotipo icónico también).
Se podría decir entonces, que en ciertos casos, como lo es el de Heineken, el emblema o accesorio estable (que constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo, donde el signo no verbal incluye al verbal), pasaría a tener el mismo peso que un
isotipo figurativo.
Las marcas de cerveza fueron más recordadas por los hombres (en
promedio, 65.95%) y por los profesionales y estudiantes; y menos recordadas por los empleados. Del total de los encuestados, las personas más jóvenes, demostraron mayor nivel de recordación en este rubro.
99
Tabla final 1: Marca de cerveza más recordada.
CERVEZA
ISOTIPO
85,17%
Heineken
TIPOGRAFÍA
88,04%
Heineken
COLOR
82,78%
Heineken
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La marca gráfica más recordada del rubro shampoo fue Dove, coincidiendo esto con los parámetros de efectividad de la marca establecidos
por Chaves y Belluccia.
Dove, como marca gráfica, presenta dinamismo en su forma, expresividad en el icono y cumple con la cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, facilitando la retención óptica y posterior recuerdo. Se podría afirmar que esta marca tiene un nivel de pregnancia
alto.
Las marcas de shampoo fueron más recordadas por mujeres (en promedio, 67.68%), y en general los distintos grupos etarios recordaron
este rubro de forma similar. Con relación a la actividad principal de los
encuestados, no hay diferencias significativas en cuanto a la recordación general de este rubro.
Tabla final 2: Marca de shampoo más recordada.
SHAMPOO
ISOTIPO
89.47%
Dove
TIPOGRAFÍA
94.74%
Dove
COLOR
60.29%
Dove
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si bien el isotipo más recordado de las marcas de yerba fue el de La
Hoja, la tipografía fue la de CBSé y el color el de Cruz de Malta (como
se ve reflejado en la tabla 3).
Teniendo en cuenta el promedio de todas las variables analizadas en
cada una de las marcas, CBSé fue la más recordada.
100
Un dato a destacar en este rubro, es que los grupos etarios de 35 años
o más, presentan porcentajes de respuestas acertadas mayores que
los grupos más jóvenes.
Las marcas de yerba fueron más recordadas por mujeres (en promedio, 56.53 %), y por desocupados. Asimismo, las personas mayores de
35 años demostraron mayor nivel de recordación en este rubro pero
fueron menos recordadas por empleados, estudiantes y amas de casa
en proporciones similares.
Tabla final 3: Marcas de yerba más recordadas.
YERBA
ISOTIPO
89.47%
La Hoja
TIPOGRAFÍA
71.29%
CBSé
COLOR
40.19%
Cruz de Malta
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La marca gráfica más recordada del rubro mermelada fue La Campagnola. En cuanto a su calidad gráfica, la mencionada, presenta más calidez en el trazo que las demás marcas de mermelada, aunque con una
composición más compleja de su isotipo.
En cuanto a la compatibilidad semántica, el grado de referencia del
signo identificador no hace referencia directa a la entidad, es decir, no
la alude directamente, no siendo éste un isotipo figurativo pero connotando la sensación de tradición.
Se puede confirmar que dicha marca presenta legibilidad, teniendo un
alto grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo.
El color más recordado no fue el de “La campagnola”, esto puede deberse a la cantidad de colores que posee en su isotipo.
Las marcas de mermelada fueron más recordadas por mujeres (en
promedio, 34.72%), y por cuentapropistas. Las personas de mayor rango etario demostraron mayor nivel de recordación en este rubro, y se
puede destacar que fueron menos recordadas por empleados.
101
Tabla final 4: Marcas de mermeladas más recordadas.
MERMELADA
ISOTIPO
54.55%
La Campagnola
TIPOGRAFÍA
72.73%
La Campagnola
COLOR
15.79%
Noel
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a cada elemento de la marca gráfica, el isotipo mas recordado fue el de “La Hoja”. Se puede asumir que el motivo es lo que
Chaves y Belluccia (2005) llaman compatibilidad semántica, dicho isotipo es de referencia totalmente directa e icónica. Cumpliendo éste
también con el concepto de inteligibilidad, ya que todo el público decodificó correctamente el sentido del signo y también con el concepto de
ajuste tipológico debido a la pertinencia del signo.
La tipografía más recordada fue la de “Dove”, ésta presenta una calidad gráfica positiva, siendo un trazo cálido y cumpliendo también con el
concepto de legibilidad ya que se comprobó el alto grado de reconocimiento visual de los rasgos de la tipografía.
En cuanto al color, el más recordado fue el de “Heineken”, si bien el
color no posee la entidad suficiente para independizarse de los demás
elementos de la marca, tal como lo establecen los autores Chaves y
Belluccia (2005), en este caso llega a identificar a la entidad con gran
eficacia. Cumple con la función señalética, ya que ocupa un lugar clave
en la identificación de dicha entidad y funcionaría como identificatorio,
debido a que se podría pensar que está convencionalizado por su famoso slogan “piensa en verde”.
Tabla final 5: Isotipo, tipografía y color más recordados.
ISOTIPO
89.47%
La Hoja
TIPOGRAFÍA
94.74%
Dove
COLOR
82.78%
Heineken
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
102
Promediando las respuestas de los tres elementos, las marcas gráficas
más recordadas por el público fueron: en primer lugar, las de cerveza
(63.87%); seguido por las de shampoo (61.74%); luego las de yerba
(54.62%); y por último las de mermelada (31.9%).
En rasgos generales, se podría afirmar la teoría de los autores Chaves
y Bellucia: el isotipo es capaz de trabajar separado del logotipo, ya que
ambos son signos primarios.
El elemento más recordado en promedio fue el isotipo (68,30%), seguido por la tipografía (55,22%) y por último el color (33,59%), que, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, no es capaz de reemplazar como firma los signos primarios.
103
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106
7. ANEXOS
7.1. Imágenes de marca utilizadas
Cerveza
Shampoo
Yerba
Mermelada
107
7.2. Isotipo
Gráfico 45. Porcentaje de respuesta correcta respecto a ISOTIPO de productos, según sexo y grupo etario.
PRODUCTO
EDAD
15 a 19
20 a 24
25 a 29
30 a 34
SEXO
F
M
F
M
F
Budweiser
71,4
77,8
77,6
89,2
86,1
90
Corona
71,4
88,9
77,6
81,1
80,6
50
55,6
44,9
67,6
Heineken
78,6
100
85,7
Stella Artois
64,3
88,9
Cachamate
71,4
CBSé
Cruz deMalta
40 a 44
45 a 49
50 a 54
M
F
M
F
M
F
M
81,8
100
100
100
100
100
100
100
75
81,8
85,7
50
40
75
0
100
55,6
75
45,5
57,1
0
0
25
0
91,9
88,9
85
72,7
85,7
50
80
100
77,6
78,4
86,1
90
72,7
100
100
80
55,6
77,6
73
80,6
80
90,9
100
100
85,7
55,6
77,6
81,1
88,9
90
81,8
100
71,4
55,6
65,3
81,1
94,4
90
81,8
La Hoja
71,4
66,7
89,8
91,9
91,7
90
Taragüí
92,9
66,7
77,6
86,5
86,1
50
33,3
53,1
51,4
Canale
35,7
11,1
38,8
MERMELADA Dulcor
57,1
55,6
42,9
Orieta
CERVEZA
YERBA
MATE
55 a 59
60 a 64
M
F
M
66,7
100
100
100
50
0
0
33,3
100
0
100
50
100
0
100
33,3
0
50
50
50
100
100
100
100
33,3
100
50
100
50
0
100
100
100
100
0
100
50
100
50
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
0
100
100
100
100
100
100
66,7
100
50
50
50
0
85,7
100
100
100
100
100
100
100
100
50
100
100
0
100
85,7
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
0
100
90,9
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
0
52,8
60
54,5
71,4
100
20
75
0
100
100
66,7
100
50
100
100
0
18,9
38,9
35
27,3
42,9
50
0
25
0
0
100
33,3
100
50
0
50
0
63,3
37,8
58,3
50
45,5
57,1
50
40
0
100
50
0
33,3
100
0
50
50
0
11,1
49
29,7
47,2
50
63,6
28,6
50
0
0
0
50
100
66,7
0
100
50
0
0
50
11,1
28,6
13,5
30,6
20
45,5
14,3
50
60
25
0
0
0
33,3
0
50
100
0
100
Dove
100
44,4
93,9
83,8
100
90
90,9
85,7
100
100
100
100
100
100
66,7
100
100
100
0
0
Head & Sh
85,7
77,8
71,4
70,3
86,1
85
63,6
85,7
50
60
100
100
100
100
33,3
100
100
100
50
0
64,3
33,3
71,4
51,4
63,9
60
72,7
42,9
100
20
100
0
50
0
66,7
100
0
0
0
0
Sedal
100
55,6
91,8
51,4
80,6
60
90,9
57,1
50
0
75
0
100
0
33,3
0
100
100
0
0
Wella
57,1
11,1
73,5
59,5
72,2
60
81,8
57,1
100
60
100
100
100
100
33,3
100
100
100
50
0
Guiness
La Campag
Noel
SHAMPOO Pantene
M
35 a 39
F
F
M
F
108
7.3. Tipografía
Gráfico 46. Porcentaje de respuesta correcta respecto a TIPOGRAFÍA de productos, según sexo y grupo etario.
PRODUCTO
EDAD
15 a 19
20 a 24
25 a 29
SEXO
F
M
F
M
F
Budweiser
57,1
44,4
61,2
70,3
72,2
Corona
71,4
55,6
83,7
78,4
Guiness
35,7
33,3
36,7
Heineken
71,4
88,9
Stella Artois
21,4
Cachamate
30 a 34
40 a 44
M
F
75
90,9
57,1
100
60
80,6
70
72,7
71,4
100
54,1
47,2
60
54,5
57,1
85,7
89,2
91,7
95
81,8
22,2
36,7
40,5
41,7
35
57,1
33,3
59,2
51,4
83,3
CBSé
92,9
44,4
77,6
64,9
Cruz deMalta
14,3
0
24,5
La Hoja
57,1
11,1
Taragüí
64,3
La Campag
55 a 59
75
100
100
100
0
0
100
50
50
100
20
75
100
100
100
0
100
50
50
100
0
50
20
100
0
50
100
0
100
0
100
50
0
100
100
100
100
100
100
100
66,7
100
50
100
100
0
45,5
71,4
100
40
50
0
0
0
0
100
0
0
0
0
60
63,6
85,7
100
100
75
100
100
100
33,3
100
100
100
50
0
77,8
55
90,9
85,7
100
40
100
100
100
100
0
100
50
0
50
0
24,3
41,7
30
9,1
42,9
0
20
25
0
0
0
33,3
0
50
0
0
0
40,8
27
47,2
45
27,3
42,9
50
40
50
0
100
0
33,3
0
50
50
50
0
22,2
51
43,2
52,8
55
45,5
42,9
50
60
100
100
100
0
0
0
50
100
50
0
85,7
55,6
81,6
51,4
77,8
75
81,8
71,4
100
60
75
100
100
100
33,3
100
100
100
50
0
Canale
42,9
0
40,8
43,2
33,3
40
9,1
42,9
100
40
75
100
100
100
33,3
100
100
50
50
0
MERMELADA Dulcor
57,1
22,2
36,7
27
33,3
40
45,5
57,1
50
20
75
100
50
100
66,7
100
50
0
50
0
50
0
26,5
21,6
41,7
40
36,4
57,1
100
20
75
100
100
100
33,3
100
100
50
0
0
Orieta
14,3
11,1
22,4
16,2
22,2
20
54,5
28,6
50
60
50
100
50
0
33,3
100
50
50
0
0
Dove
92,9
77,8
98
94,6
94,4
90
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
0
Head & Sh
85,7
66,7
79,6
73
94,4
75
90,9
85,7
100
60
100
100
100
100
33,3
100
100
100
50
0
Pantene
92,9
55,6
81,6
73
83,3
85
90,9
100
50
60
100
100
100
100
33,3
100
100
50
50
0
Sedal
50
44,4
53,1
24,3
47,2
30
54,5
28,6
0
20
50
100
50
0
33,3
0
50
50
0
0
Wella
57,1
11,1
46,9
21,6
38,9
25
45,5
14,3
0
0
50
0
50
0
33,3
0
50
0
50
0
SHAMPOO
F
M
60 a 64
M
Noel
M
50 a 54
F
YERBA
MATE
F
45 a 49
M
CERVEZA
M
35 a 39
F
M
F
M
F
109
7.4. Color
Gráfico 47. Porcentaje de respuesta correcta respecto a COLOR de productos, según sexo y grupo etario.
PRODUCTO
EDAD
15 a 19
20 a 24
25 a 29
SEXO
F
M
F
M
F
Budweiser
35,7
44,4
46,9
59,5
55,6
Corona
35,7
22,2
42,9
51,4
Guiness
35,7
22,2
36,7
Heineken
92,9
88,9
Stella Artois
21,4
Cachamate
30 a 34
40 a 44
M
F
85
27,3
57,1
100
40
33,3
50
27,3
42,9
0
59,5
36,1
65
54,5
57,1
79,6
78,4
88,9
85
81,8
33,3
24,5
8,1
22,2
30
50
44,4
26,5
16,2
25
CBSé
35,7
22,2
34,7
21,6
Cruz deMalta
28,6
11,1
28,6
La Hoja
21,4
0
Taragüí
28,6
La Campag
100
0
33,3
100
50
100
50
0
20
0
0
50
0
0
100
0
100
0
0
0
60
50
0
0
100
0
100
50
100
0
0
100
100
80
100
0
100
100
33,3
100
50
100
50
0
36,4
14,3
50
20
25
0
0
100
0
0
50
100
0
0
30
9,1
14,3
50
20
0
100
0
0
0
100
50
0
50
100
16,7
25
63,6
57,1
50
40
50
100
0
0
33,3
100
50
50
0
0
40,5
55,6
25
54,5
57,1
50
80
50
100
50
100
0
100
0
100
100
0
16,3
16,2
8,3
10
27,3
14,3
0
0
25
0
0
0
33,3
100
50
0
0
0
22,2
46,9
27
44,4
45
45,5
57,1
50
20
50
0
0
0
33,3
100
0
50
50
0
21,4
0
12,2
10,8
5,6
5
0
14,3
0
20
0
0
0
0
33,3
0
0
50
0
0
Canale
0
0
24,5
8,1
8,3
15
18,2
28,6
0
0
0
0
0
0
33,3
100
50
50
50
0
MERMELADA Dulcor
7,1
0
12,2
5,4
8,3
15
18,2
14,3
0
20
0
0
0
0
33,3
0
0
0
0
0
28,6
11,1
24,5
18,9
8,3
10
9,1
0
0
0
25
0
0
0
33,3
0
50
0
0
0
Orieta
7,1
0
8,2
5,4
11,1
0
9,1
0
50
0
0
0
0
0
0
0
50
0
50
0
Dove
64,3
33,3
73,5
45,9
77,8
40
63,6
57,1
0
40
50
0
50
100
100
100
50
100
50
0
Head & Sh
57,1
33,3
73,5
43,2
63,9
50
45,5
42,9
0
20
75
0
0
0
66,7
100
0
100
50
0
Pantene
64,3
22,2
59,2
40,5
69,4
40
72,7
85,7
0
0
75
0
50
100
33,3
100
100
50
50
0
Sedal
42,9
44,4
42,9
16,2
30,6
35
9,1
28,6
0
0
50
0
50
0
33,3
0
0
50
50
0
Wella
42,9
11,1
36,7
21,6
13,9
20
18,2
14,3
0
0
25
0
0
0
33,3
0
50
0
50
0
SHAMPOO
M
60 a 64
100
F
M
55 a 59
75
Noel
M
50 a 54
F
YERBA
MATE
F
45 a 49
M
CERVEZA
M
35 a 39
F
M
F
M
F
110
7.5. Encuesta
111
7.5 Encuesta
TEST DE RECORDACIÓN DE MARCA
Proyecto final de tesis | Universidad Abierta Interamericana | Sofía Poratti | 2014
* Respuesta obligatoria
DATOS PERSONALES
Sexo *
Edad * ...................
Femenino
Masculino
Vive solo o en familia? *
Cuán a menudo realiza ud. las compras? *
Con madre y/o padre
Siempre
Con pareja y/o hijos
De vez en cuando
Solo
Pocas veces
Con amigos
Nunca
Otro:..............
Nivel de instrucción? *
Ocupación *
Secundario completo
Estudiante
Secundario incompleto
Ama de casa
Terciario completo
Jubilado
Terciario incompleto
Desocupado
Universitario completo
Profesional
Universitario incompleto
Empleado de comercio
Posgrado completo
Otro:..............
Posgrado incompleto
No posee estudios
Trabaja ud. en el área de diseño o publicidad? *
Si
No
UNA VEZ SELECCIONADA LA RESPUESTA QUE UD. CREE
CORRECTA, NO RETROCEDA PARA CAMBIARLA.
111
CERVEZA
A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo:
La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
ISOTIPO
1. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
2. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
3. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
4. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
5. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
112
CERVEZA
TIPOGRAFÍA
6. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
7. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
8. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
9. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
10. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
113
CERVEZA
COLOR
11. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
12. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
13. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
14. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
15. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Corona
Heineken
Budweiser
Stella Artrois
Brahma
Quilmes
Ns/Nc
114
YERBA
A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo:
La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
ISOTIPO
16. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
17. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
18. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
19. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
20. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
115
YERBA
TIPOGRAFÍA
21. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
22. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
23. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
24. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
25. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
116
YERBA
COLOR
26. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
27. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
28. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
29. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
30. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente color
CBSé
La Merced
Cruz de malta
Taragui
Cachamate
Amanda
La Hoja
Ns/Nc
117
MERMELADA
A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo:
La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
ISOTIPO
31. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
32. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
33. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
34. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
35. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
118
MERMELADA
TIPOGRAFÍA
36. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
37. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
38. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
39. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
40. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
119
MERMELADA
COLOR
41. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
42. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
43. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
44. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
45. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente color
Canale
La Campagnola
Dulcor
Orieta
Emeth
Alco
Noel
Ns/Nc
120
SHAMPOO
A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo:
La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
ISOTIPO
46. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
47. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
48. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
49. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
50. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
121
SHAMPOO
TIPOGRAFÍA
51. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
52. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
53. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
54. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
55. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
122
SHAMPOO
COLOR
56. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
57. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
58. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente a los siguientes colores
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
59. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente color
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
60. Seleccione el nombre de la marca que
cree correspondiente al siguiente color
Wella
Herbal Essences
Dove
Pantene
Sedal
Plusbelle
Head & Shoulders
Ns/Nc
123