UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA Facultad de Cs. de la Comunicación Lic. en Diseño Gráfico TESIS DE GRADO ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UNA MARCA GRÁFICA QUE REFUERZAN SU RECORDACIÓN Tutor: Lic. Damián Vezzani SOFÍA PORATTI - 2014 0 ÍNDICE GENERAL 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 3 1.1. Formulación del problema............................................................................ 5 1.2. Objetivo General .......................................................................................... 5 1.3. Fundamentación del trabajo......................................................................... 5 2. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 7 2.1. MARCA........................................................................................................ 7 2.1.1. Cómo nace el concepto de marca ...................................................... 7 2.1.2. Definición del concepto de marca ...................................................... 8 2.1.3. La marca gráfica ............................................................................... 10 2.1.3.1. Funciones.............................................................................. 11 2.1.3.2. Características ...................................................................... 13 2.1.4. Elementos de la marca gráfica ........................................................ 14 2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios según Chaves y Belluccia ..................................................... 14 2.1.4.2. Identificadores primarios ....................................................... 14 2.1.4.3. Identificadores secundarios................................................... 18 2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica...................... 21 2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfica según Chaves y Belluccia .................................................................. 23 2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN ............................................................ 26 2.2.1. Percepción visual.............................................................................. 26 2.2.1.1. Características de la percepción ........................................... 27 2.2.1.2. Proceso de percepción.......................................................... 27 2.2.2. Recordación de marca...................................................................... 28 3. MARCO METODOLÓGICO.......................................................................... 31 3.1. Tipo de Estudio .......................................................................................... 31 3.2. Participantes .............................................................................................. 31 3.3. Procedimiento de selección ....................................................................... 31 3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario.......................................... 31 3.5. Consideraciones éticas: ............................................................................. 31 1 4. ANÁLISIS ..................................................................................................... 33 4.1. Aclaraciones pertinentes ............................................................................ 33 4.2. Análisis Descriptivo .................................................................................... 34 4.2.1 Descripción socio-demográfica .......................................................... 34 4.3. Recordación de Marca ............................................................................... 41 4.3.1 Artículo: Cerveza ............................................................................... 45 4.3.2. Artículo: Yerba .................................................................................. 59 4.3.3. Artículo: Mermelada.......................................................................... 72 4.3.4. Artículo: Shampoo ............................................................................ 85 5. CONCLUSIÓN .............................................................................................. 98 6. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 104 7. ANEXOS ..................................................................................................... 107 7.1. Imágenes de marca utilizadas ................................................................. 107 7.2. Isotipo ...................................................................................................... 108 7.3. Tipografía ................................................................................................. 109 7.4. Color ........................................................................................................ 110 7.5. Encuesta .................................................................................................. 111 2 1. INTRODUCCIÓN Toda empresa o institución posee su marca gráfica, con rasgos propios que le permite diferenciarse de la competencia y, a la vez, ser reconocida y recordada por el público. La marca gráfica abarca y al mismo tiempo sintetiza, a través de sus elementos visuales, todo lo que la entidad es, así como también lo que hace y lo que comunica. Su función es dar a conocerla, identificarla, diferenciarla de la competencia y recordarla. Esta tesis se plantea identificar aquellos elementos constitutivos de una marca gráfica que refuerzan su recordación. A estos fines, se analizará la tipografía del logotipo, el isotipo (o símbolo) y el color. Para ello, se definirán las funciones y características de la marca gráfica, luego se analizarán y se describirán sus elementos constitutivos en base a la clasificación morfológica que hacen los autores Chaves y Belluccia (2005). Esta clasificación describe los identificadores primarios (el logotipo y el isotipo) y los secundarios (el color). En base a eso, se explicará la interacción entre dichos elementos. Para poder entender esto es importante que se establezca la diferencia entre marca gráfica, como sinónimo de signo de identificación visual y la marca, como aquello que vive en la mente del consumidor y hace que una empresa sea valorada por su público1. Se analizará a su vez, si los elementos más recordados por la gente responden a ciertos de los parámetros por los cuales las marcas gráficas son consideradas de “alto rendimiento”, según los parámetros establecidos por Chaves y Belluccia (2010). 1 Aquello que hace que una empresa sea valorada por su público no será abordado en el presente trabajo. 3 A estos fines, se elaboró un cuestionario que contiene preguntas sobre los elementos constitutivos de la marca gráfica2. La encuesta consta de 67 preguntas, que abarcan desde datos demográficos, hasta cuestiones de la vida cotidiana (como cuán a menudo realiza las compras). Finalmente se le pregunta a los encuestados, a qué marca consideran que corresponde cada tipografía, cada isotipo y cada color, siendo éste el tema central de análisis del presente trabajo. Las marcas gráficas utilizadas han sido seleccionadas teniendo en cuenta el proceso de investigación para crear una marca gráfica seguido por Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2010), a saber: • Sector en el que se inscribe: bienes de consumo • Finalidad o misión: beneficio financiero • Rango o escala: entidades medianas y grandes • Implantación y alcance geográfico: nacionales e internacionales • Carácter de su propiedad: privada • Actividad concreta: productos. Cerveza, yerba, shampoo y mermelada. Se han seleccionado marcas gráficas consideradas accesibles para los encuestados, es decir, que se encuentren en la góndola de cualquier supermercado. Para ello, se eligieron los siguientes bienes de consumo: bebidas, productos de higiene personal, infusiones y alimentos. 2 Dado que la cuestión de la valoración de una empresa por el público no es tema de análisis de este trabajo, el cuestionario no contiene preguntas acerca de lo que las marcas generan la mente del consumidor. 4 Para cada uno de ellos, se optó por los siguientes productos, a saber: Bienes de consumo Productos Bebidas Cerveza Productos de higiene personal Shampoo Infusiones Yerba Alimentos Mermelada La elección de los productos se basó en que los mismos son considerados de consumo masivo en nuestro país, por lo que permite asumir a priori que todos los encuestados deberían haberlos visto alguna vez o al menos conocerlos. 1.1. Formulación del problema ¿Cuáles son los elementos constitutivos una marca gráfica que refuerzan su recordación? 1.2. Objetivo General Identificar cuál de los elementos gráficos favorece, en mayor medida, a la recordación de marca gráfica. 1.3. Fundamentación del trabajo El papel del diseñador no sólo es hacer signos de identificación visual, sino crear todo un sistema de signos donde los colores, las retículas, el tipo de imagen gráfica y la tipografía contribuyan a lograr que una entidad se manifieste coherentemente a nivel gráfico. Toda entidad debe cuidar su imagen, por lo que trabajar en la identidad es un factor determinante para poder obtener el reconocimiento de la sociedad, que es el elemento de creación de la identidad. Es aquí donde el diseñador juega un importante papel, ya que de él depende que la entidad pueda ser leída, comprendida, asimilada visualmente por el cliente y recordada. 5 En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es el proceso de concebir, programar, proyectar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos -normalmente textuales y visuales- con miras a la realización de productos destinados a producir comunicaciones visuales (Frascara, 2006). Partiendo de esta definición y teniendo en cuenta los elementos a los que hace referencia Jorge Frascara (2006) en su definición, se podría decir que los consumidores viven constantemente expuestos a imágenes de marcas de todo tipo, cada una de ellas con sus respectivos colores, tipografías e isotipos (elementos), pero no todas son recordadas por los consumidores. En este contexto, surgió la necesidad de investigar qué importancia tiene cada uno de los elementos del diseño en la recordación de marcas de bienes de consumo. ¿Recordamos las marcas por su color?, ¿Por su tipografía?, ¿Por su isotipo?, ¿Qué elemento tiene preponderancia sobre los demás?, ¿Qué elemento es más pregnante y hace que la gente recuerde esa marca?, ¿Qué parámetros de efectividad se observan en las marcas más recordadas? 6 2. MARCO TEÓRICO 2.1. MARCA 2.1.1. Cómo nace el concepto de marca Davis (2006), explica que el vocablo marca proviene de la palabra nórdica “marcar” que significa quemar, o herrar. Desde la antigüedad, las marcas han existido como señales identificadoras de propiedad y nacionalidad. Originariamente se aplicaba a los animales e incluso a los esclavos. Se usaba como símbolo de vergüenza para fugitivos, gitanos, vagabundos, ladrones y prisioneros. (p.18) El uso de la marca es tan antiguo como el nacimiento del comercio, y se pueden ver ejemplos de ello desde la cultura griega o egipcia. Se han encontrado marcas de fábrica en lámparas de aceite y en ánforas (Dürsteler, 2004). Estas culturas emplearon la escritura y la marca como identificación, ya desde tres mil años antes de Cristo. La idea de registro de marcas (copyright), seguramente surgió en Estados Unidos para distinguir las reses en los rebaños cuando aquellas procedían de diferentes ranchos (Davis, 2006, p. 18-25). En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004). Klein (2007) señala que: Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio 7 inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. (p. 34) En la década de 1920, los conceptos de publicidad masiva y de relaciones públicas fueron introducidos en el mercado americano ayudados por el nacimiento del tabloide (periódico popular) junto con la labor de Edgard Bernays (sobrino de Sigmund Freud), a quien se le atribuye el nacimiento del concepto actual de las relaciones públicas (Davis, 2006). Aquí la gente ya era identificada por lo que compraba. Es entonces cuando el eje comunicativo de las empresas gira apuntando ya no al producto que se vende, sino a las cualidades únicas de quien lo produce. Se deja de acentuar comunicativamente, las cualidades objetivas del producto para hacer hincapié en las cualidades subjetivas de quien lo genera (Saavedra, 2014). 2.1.2. Definición del concepto de marca Según Ronald Shakespear (2014), una marca no es un logo, tampoco es lo que sus accionistas y administradores dicen que es. Una marca es lo que sus clientes dicen que es. Generalmente la marca es entendida como la simple creación de una identidad, compuesta de un nombre, un logo y un estilo visual determinado. Pero una marca es mucho más, comprende desde su aspecto visual (el logotipo, el isotipo y sus colores corporativos), hasta su aspecto intangible y emocional, que crea la conexión o vínculo con el consumidor, con su público objetivo específico. (Shakespear, 2014) En este apartado se verá la diferencia entre lo tangible de la marca y lo intangible o psicológico para poder, así, entender estas dos realidades. Tal como expresa Luciano Cassisi (2006), la marca ofrece dos realidades: una material y una psicológica, es decir una imagen formada por 8 un contenido preciso cargada de significado. La realidad material hace referencia al concepto de emisión y tiene que ver con los grafismos, la imagen de marca a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos en el mercado. La realidad psicológica, por otro lado, está ligada al concepto de recepción que es la consecuencia del proceso de percepción y decodificación que realiza el receptor (del conjunto de signos emitidos). Esta realidad es aquella por la que los consumidores identifican los productos (Cassisi, 2006). Cuando hablamos de marca gráfica nos estamos refiriendo al diseño del signo identificador, es decir a la imagen que la empresa muestra a su público para identificarse y diferenciarse. Cuando se habla de marca, en cambio, se está haciendo alusión a la realidad psicológica, es decir a la imagen que los consumidores fabrican en sus mentes a partir de los valores que transmite la empresa y cómo maneja su comunicación. Es decir que cuando hablamos de marca estamos haciendo referencia a la imagen mental que vive en el imaginario colectivo, en el posicionamiento de la empresa. Aquí caemos en lo que Norberto Chaves llama “denominación secundaria” que expresa que el signo puede ir semantizándose durante el uso gracias a la asociación con el sujeto al que identifica y sus atributos. Las marcas se construyen en el tiempo (Chaves, 2010). Luciano Cassisi (2006) concuerda con Joan Costa (2002) en que la marca hoy día es un fenómeno de imagen, un referente de una entidad. La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye. El diseñador es responsable de diseñar una marca de alta calidad gráfica, pero esto no quiere decir que es responsable del éxito de la empresa. El sentido de la marca se construye a partir del diálogo entre la empresa y sus consumidores y esto se da a lo largo del tiempo. 9 2.1.3. La marca gráfica Según Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), en su libro “La marca corporativa”, marca gráfica o identificador corporativo, es el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. La función primordial del identificador visual o marca gráfica, es exactamente la misma que la del nombre propio. (p. 16). El signo identificador es la marca gráfica y se define principalmente por su nombre o elemento verbal y su representación visual que a través del color, la tipografía y tal vez un símbolo, forman su patrón de reconocimiento visible. La marca gráfica es el elemento esencial cuyo principal objetivo es presentar la idea central de la empresa, con su contundencia, brevedad e inmediatez. Es un signo visual que tiene la principal función de identificar y diferenciar a una entidad. Tal como expresa Norberto Chaves (2010), “se trata de una función común al nombre oral, al nombre escrito (logotipo) y al símbolo gráfico (isotipo): asignarle a un sujeto un signo que permita distinguirlo del resto, individualizarlo, marcarlo, señalizarlo”. (p. 19) Estos signos visuales se han convertido en un identificador inequívoco de empresas, productos y servicios y deben transmitir a la sociedad en su conjunto, todos los valores positivos que la diferencian de la competencia. La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001, p. 404). 10 2.1.3.1. Funciones “Una marca moderna debe respirar seguridad, robustez y confidencia” (Shakespear, 2014). Como se expresó anteriormente, quien emite un signo de identificación visual lo hace para identificarse dentro del mercado y, a su vez, diferenciarse del resto de propuestas similares existentes. Según Saavedra (2014), las funciones de la marca son: • Identificatoria: distinción del signo con respecto a otros como único en su contexto. • Informativa: transcripción fiel y segura del mensaje. • Persuasiva: inducción empática y seductora de las formas con el propósito de ser la mejor elección. La “identidad” hace referencia a la esencia primera de la empresa: quién soy. La diferencia es constitutiva de la identidad, no hay una sin la otra. Esto supone que la entidad se identifica, es decir se da a conocer a la sociedad y se hace reconocer por ésta. La sociedad, a su vez, la identifica, es decir que efectivamente la distingue entre muchas otras y la recuerda. “Que su función sea esencialmente denominativa significa que, por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indicar emisor (quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso” (Chaves, N. y Belluccia, R., 2005, p.16). Pero además de la función de individualizar a una empresa u organización, la marca debe aludir a las características fundamentales de esa entidad a la que representa. Los autores Norberto Chaves y Raúl Belluccia denominan a este rasgo de la marca “Compatibilidad semántica” (Klein, 2007), esto quiere decir que los signos identificadores deben sugerir, a través de sus conteni11 dos semánticos, algunos de los valores relacionados a la entidad. “[…] El signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización”. (Klein, 2007, p.47) Norberto Chaves (2010) habla de la codificación espontánea y la codificación intencional. La primera se refiere a que la marca gráfica puede ir adquiriendo valores a lo largo del tiempo, gracias a la asociación con la empresa y sus atributos. Un ejemplo de esto es la marca Savora, que no solo denomina a una empresa sino que además terminó denominando un producto. El consumidor no pide mostaza, pide Savora. La codificación intencional, por otro lado, hace referencia a que la marca se pensó desde el principio de modo que sus rasgos respondan a códigos semánticos preexistentes que faciliten la lectura social de esas adjetivaciones. Por ejemplo el nombre MICROSOFT fue pensado para que hiciera cierta referencia a su producto. Como se expresó anteriormente, el signo no debe ser contradictorio con el perfil de la entidad a la que representa, pero tampoco debe narrarlo. Debe ser pertinente, es decir ser adecuado a ese perfil. El único significado universal de los signos identificadores, el único que han de transmitir todos ellos sin excepción, es la referencia a su propietario. La función de todo signo identificador es, valga la tautología, identificar (Chaves, 2010). 12 2.1.3.2. Características Todas las marcas que están en el mercado crecen, y se desarrollan a través de la relación y el vínculo que tienen con el consumidor. El vínculo con el consumidor hay que construirlo y crearlo, pensando de qué forma queremos que se desarrolle esa relación (Giaccone, 2013). La marca gráfica es, para una entidad u organización, la creación de una identificación propia, que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc. Pero una vez que el diseñador crea la marca gráfica, pierde control de la misma y es el receptor quien tiene el poder de decodificar el mensaje. Es por esto que el diseñador debe conocer, o intuir certeramente, los códigos que maneja el receptor. Tal conocimiento responde a una comprensión de elementos culturales. Conocer la cultura implica así, entender los códigos del receptor, los que sumados a la experiencia y la sensibilidad, son los que le permitirán “gobernar” el sentido del mensaje. En pocas palabras, el signo no significa lo que el diseñador quiere, sino lo que determinan las convenciones sociales. Se puede decir que las marcas gráficas deben cumplir con tres características fundamentales: •Legibilidad: debe poder ser leída sin complicaciones y ser reductible al mínimo de su legibilidad. •Afectividad: debe sugerir pensamientos positivos en la mente del consumidor y crear un lazo emocional con el mismo. •Credibilidad: tiene que ser lo suficientemente admisible para poder ser creíble y elegida por su público específico. 13 2.1.4. Elementos de la marca gráfica 2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios según Chaves y Belluccia Chaves y Belluccia (2005), dividen a los identificadores de una Marca Gráfica en primarios y secundarios. En su forma de manifestación óptima, los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificatoria, o sea, deben ser reemplazables uno por otro. Existen una amplia gama de tipos de signos, precisamente, para que además se pueda disponer de variantes y matices en la función identificadora y enriquecer así los recursos significantes, para satisfacer circunstancias y exigencias de identificación diversas. Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica. 2.1.4.2. Identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división. La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único signo: el logotipo; pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. Su uso es universal, las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes por lo que toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. 14 Asimismo, esta función la comparte con otro signo, el cual ya no es universal, pero sí es muy frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es, por así decirlo, sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la función de firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según las condiciones del caso concreto. La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente, pues combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distintos tipos de funciones identificadoras. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo, conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso. Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos, es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo, caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW) donde la función del signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye al signo verbal. Clasificación morfológica: El logotipo En función de sus aspectos puramente formales, los dos elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más o menos estandarizados (Chaves, N. y Belluccia, R., 2005). En el universo de los logotipos, es decir los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos polares: el logotipo estándar y el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo, al de la firma autógrafa. Entre 15 ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación: • Logotipo tipográfico estándar: el nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). • Logotipo tipográfico exclusivo: en estos casos, el logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres). • Logotipo tipográfico “retocado”: el nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados, tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento o comprensión de algunos trazos, exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o muescas en los caracteres, etc. (Pirelli). • Logotipo tipográfico iconizado: en este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (en una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” puede ser sustituida por el dibujo de un sol. En la marca de mermelada “Dulcor” se sustituye la “o” por una naranja). • Logotipo singular: el logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto (Coca-Cola). • Logotipo con accesorio estable: para aumentar la capacidad identificadora del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención), mediante el agregado de elementos gráficos complementarios. 16 Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco, punto, etc. (Telefónica, Lan Chile, Hyatt); b) un fondo normalizado, casi geométricamente regular (Benetton, Ford). El isotipo Los isotipos (símbolos), a pesar de su gran diversidad, presentan un esquema clasificatorio claro, estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. • Símbolos icónicos: el símbolo es diseñado con una imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente (por ejemplo, el dibujo de un caballo), como por su fuerte codificación (el zigzag convencionalizado como “rayo” y que no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente). Ejemplos de lo antedicho serían las marcas Lacoste y Goodyear respectivamente. • Símbolos abstractos: son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. A través de las características formales y cromáticas pueden connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc. (Mercedes Benz, Ericsson, Toyota). • Símbolos alfabéticos: están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco, la “M” de Motorola). Todos esos diversos tipos de símbolos pueden materializarse, a su vez, con diversas retóricas gráficas desde las más “estilizadas” (geométricas o normalizadas). 17 Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el límite del no reconocimiento, letras desfiguradas o desdibujadas, letras iconizadas. Finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas. 2.1.4.3. Identificadores secundarios El color Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en dos grandes repertorios, conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. Entre las gráficas complementarias se encuentra las tramas, las texturas, las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos; las guardas (BBVA), las mascotas o personajes (Joe Camel, el conejo de Duracell), los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford, el rombo de Agfa, el rectángulo de Benetton). El color, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y logotipo). Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles, de carácter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. 18 Sin embargo, el color es un identificador importantísimo, ya que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personalidad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucional, señalar la presencia de sus productos y locales, etcétera. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo, pero su marca gráfica es amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde, mientras que su logotipo es rojo). Por ello, la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora, aunque excede la pura marca gráfica, ya que es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas, envases, uniformes, vehículos, soportes de comunicación, etcétera) que un rasgo del logotipo o del símbolo. Funciones del color Chaves (2014a), divide las funciones del color en: • Señalético: en los casos en que el color ocupa un lugar clave en la identificación de una entidad. Señalar, hacer detectable la presencia física (un local) o simbólica (un cartel). El color es el primer rasgo detectable en la lectura de un mensaje corporativo y este privilegio lo capacita para satisfacer las necesidades de reconocimiento veloz (por ejemplo, una estación de servicio en la ruta o en el saturado entorno urbano). • Cualificadora: el color crea climas que dan “tono” al lenguaje institucional; estridencia, calidez, delicadeza, elegancia, sutileza, frialdad, dureza, pesadez, etc. Respecto de esta función (más subjetiva), conviene guardar cautela a la hora de asignar significados, dado que, en principio, ningún color posee una significación intrínseca y estable. En realidad, los colores no significan nada per se, sólo se significan a sí mismos (“lo rojo es rojo”). El color corporativo connota más un 19 talante, un clima, un estilo, que un contenido semántico determinado. Prueba de ello es el hecho de que el nivel de luminosidad (valor) o el grado de pureza (saturación), condicionan más ese “temperamento” que el color propiamente dicho, o sea, el tinte. Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los significados convencionalizados. El rojo no significa pasión, ni comunismo (ver Coca-Cola); el azul no significa tecnología, ni leche (ver City); el verde no significa ecología, ni esperanza (ver Heineken). Aunque pueden significarlo si esa fuera la intención y esa lectura se orientara eficazmente. • Naturalización: es la posibilidad que tiene el color de confundirse con la identidad de la organización hasta el punto de obrar casi como un atributo. Basta citar a los países, cuyos colores tiñen el cuerpo (y el alma) de sus ciudadanos, como en “los mundiales”. Precisamente, el fútbol tiene reiterados ejemplos: el diablo rojo, los azul grana, los albicelestes. Cuando un manual de marca dice que “el rojo remite al fuego regenerador de la institución”, lo único que está sosteniendo es: “hemos decidido, unilateralmente, asignarle ese significado al color rojo; si ustedes lo captan o no, nos importa un bledo”. O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional. Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencionalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. A partir de entonces, el receptor tampoco verá “el fuego regenerador”, sino que simplemente, dirá: “es rojo porque éste es el color institucional de esa entidad”. Esto es lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una marca y desechar toda pretensión narrativa, a menos que el anclaje esté ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de decodificación o lectura (Chaves, 2014b). 20 El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, ayuda a distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y, a largo plazo, la asociación de ese color puede llegar a ser tan poderosa que termina dándole su nombre a la marca. Esto es lo que hizo el azul por IBM (International Business Machines), conocida como “El Gigante Azul”; el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald’s y el “Rojo Marlboro” por la marca del mismo nombre. 2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica Isologotipo Se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo. Es la interacción entre el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca gráfica se compone de símbolo y palabras. Según Costa (2002), la clasificación de los tres elementos del sistema de identificación, obedece a la importancia relativa de los mismos, por orden decreciente, según su valor de explicitación: El logotipo, como transposición del nombre de marca, es más “informativo” - porque es designativo- que el isotipo (símbolo); éste lo es más que el color, porque es “representativo”. La identidad por el color exclusivamente, es inexistente. Costa (2002) y Wilensky (1998), en sus libros “Identidad corporativa” y “La promesa de la marca” respectivamente, opinan que es posible esquematizar la integración entre los tres signos de identidad respecto de su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción. 21 Signos de Identidad Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepción LOGOTIPO Lingüístico Gráfico Denotativo Connotado Designación Referente Semántico Estético SÍMBOLO Gráfico Signico Connotado Connotativo Referente Impacto Estético Sensación COLOR Signico Físico Connotativo Abstracto Impacto Seducción Sensación Señalético Fuente: http://lamarcaysuselementos.blogspot.com.ar/ Un ejemplo que resume todo lo señalado respecto de la integración entre los tres elementos fundamentales de la simbología de marca, se observa en el caso de Alitalia. La letra “A” es convertida en un símbolo de la marca aprovechando la forma y la gama cromática. Mediante la forma sugiere y connota la cola de un avión, mediante la letra remite al nombre a través de la palabra Alitalia y mediante la gama cromática, construye la bandera italiana (Costa, 2002). En síntesis, los tres elementos básicos de la simbología de la marca recorren un orden decreciente respecto de su “valor de explicitación” de significados. El logotipo como transposición del nombre de marca es más informativo, porque designa al producto o al servicio en forma unívoca, mientras que toda imagen pura -sin una leyenda escrita- es polisémica. El isotipo (símbolo) privilegia la dimensión icónica y por lo tanto tiene menor fuerza de memorización. Sin embargo, no es demasiado explícito: un símbolo “abstracto” podría significar en principio ideas muy diversas. Del mismo modo, aún un símbolo “realista” podría tener otras significaciones posibles. El color proporciona mucha menos información aún, y sólo puede tener un rol complementario ya que depende de la forma. 22 Es posible esquematizar lo anterior del siguiente modo: Elemento Escala de significación LOGOTIPO Monosémico Designativo Nivel de información alto ISOTIPO Polisémico Referente Nivel de información medio COLOR No significativo Complementario Nivel de información bajo Fuente: Elaboración propia 2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfica según Chaves y Belluccia Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), afirman que para que la marca sea efectiva debe cumplir con ciertos parámetros de calidad. Éstos constituyen un listado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. Sólo algunos son universales. Estos parámetros deben extraerse del análisis de cada caso en particular, lo que permite el máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y comunicación de la entidad. Que sean parámetros, significa que son medidas independientes de otras, pero esto no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos. Las marcas gráficas constituyen un sistema donde se influyen recíprocamente, lo que es positivo para una parte del signo puede ser negativo para otra. Por ejemplo, al sumar valor a la legibilidad podemos estar restando en la singularidad. Puesto que la legibilidad implica tomar un marco estético lo suficientemente común para posibilitar la mayor inmediatez de comprensión, utilizando un código menos impactante y con poca unici23 dad. Esto afectará negativamente a la singularidad y la pregnancia pero positivamente a la compatibilidad semántica y al ajuste tipológico. Dichos parámetros son los siguientes: • Calidad gráfica genérica: la marca siempre debe tener la mayor calidad posible, aunque esté representando a una multinacional o a una verdulería local. Este parámetro hace referencia a la calidad del trazo, la calidad de la forma, la combinación de colores, la composición del signo, o si tiene interpretaciones imperfectas. • Ajuste tipológico: pertinencia, adecuación del tipo de signo al caso específico. La diversidad del isotipo, debe responder a las necesidades de la identidad y no ser casual. • Corrección estilística: alto ajuste del tono, de la forma gráfica de ser, de la estética de los signos a la estrategia de identidad. El diseñador debe guiarse por el sentido estratégico de la entidad para aplicar un estilo pertinente. • Compatibilidad semántica: tiene que ver con el grado de referencia que hay entre el signo identificador y la entidad a la que representa. Puede tener referencia directa, pueden ser signos abstractos que no aluden directamente a nada o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización. • Suficiencia: indica el grado de satisfacción de los signos a las necesidades de identificación. El signo debe satisfacer todos los usos identificatorios del caso. • Versatilidad: capacidad de adecuarse a todos los lenguajes y a todas las situaciones físicas de uso. Los signos deben ser com- 24 patibles con todos los tipos de discurso, ya que son una firma para diferentes escenarios comunicacionales. • Vigencia: cumplimiento del tiempo óptimo de vida. Validez semántica y retórica estable durante el tiempo de vigencia de la entidad. Un signo diseñado “a la moda” debe identificar a una entidad de ese tipo. • Reproductibilidad: tiene que ver con el rendimiento físico de los identificadores. A mayor heterogeneidad de medios, corresponderá un mayor desafío físico de los identificadores. • Legibilidad: indica el grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo. • Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura, la claridad con que el público decodifica el sentido del signo observado. • Pregnancia: capacidad que tiene una forma de ser recordada. Representa su mayor o menor posibilidad de grabarse en la memoria del lector. Se da por una cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad y facilitando la retención óptica y posterior recuerdo. • Vocatividad: capacidad del signo para atraer la mirada, llamar la atención. Los recursos de la vocatividad pueden ser: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los iconos. • Singularidad: asignar algún elemento que individualice al sujeto. • Declinabilidad: tiene que ver con la capacidad de los signos de poseer elementos gráficos que faciliten la codificación análoga de otros mensajes y creación de sistema. Es la capacidad de ex25 tender los estilos gráficos a varios elementos de los códigos identificatorios. Tipografía, colores, grosores, gestos, estilos. 2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN 2.2.1. Percepción visual Según estudios realizados en la Universidad de Murcia, España3, la percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal. Consiste en recibir a través de los sentidos, las imágenes, sonidos, impresiones o sensaciones externas. Se trata de una función psíquica que permite al organismo captar, elaborar e interpretar la información que llega desde el entorno. Según la autora Cecilia M. Alonso "La percepción visual es la interpretación o discriminación de los estímulos externos visuales relacionados con el conocimiento previo y el estado emocional del individuo" (Wikipedia, 2014). Se define a la percepción visual como “aquella sensación interior de conocimiento aparente, resultante de un estímulo registrado por los ojos. Por lo general, este acto óptico-físico funciona de modo similar en todas las personas, ya que las diferencias fisiológicas de los órganos visuales apenas afectan al resultado de la percepción. Las principales diferencias surgen con la interpretación de la información recibida, a causa de las desigualdades provenientes de la cultura, la educación, la inteligencia y la edad” (Definicion.de, 2014). 3 Documento disponible en: http://www.um.es/docencia/pguardio/documentos/percepcion.pdf 26 Según Jiménez (2014), la percepción se compone de dos tipos de inputs: 1. Las sensaciones: las cuales son la respuesta de los órganos sensoriales a los estímulos externos. La sensibilidad de los individuos a los estímulos depende de su capacidad receptiva y de la naturaleza del estímulo. 2. Los inputs internos: que caracterizan a cada persona y cargan de distinto significado a los estímulos; algunos de ellos son la necesidad, la motivación y la experiencia. 2.2.1.1. Características de la percepción La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal (Jiménez, 2014). Es subjetiva, ya que las reacciones ante un mismo estímulo visual, varían de un individuo a otro, por lo que se derivan distintas respuestas. La condición de selectiva en la percepción, es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona, la cual no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir. Es también temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción, evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. 2.2.1.2. Proceso de percepción 1. SELECCIÓN: el individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando solo los 27 aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses. 2. ORGANIZACIÓN: los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo, configurando un mensaje. La escuela de la Gestalt estableció determinados principios de organización de los estímulos. 3. INTERPRETACIÓN: esta fase proporciona significación a los estímulos organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno (Jiménez, 2014, p. 2). 2.2.2. Recordación de marca Hoyer y Brown (1990), entienden el conocimiento de marca como un continuo que comprende desde el simple reconocimiento del nombre de la marca, hasta el desarrollo de estructuras de conocimiento con información detallada sobre sus atributos. Del Moral (2001) relaciona la notoriedad de marca con la conciencia o conocimiento de marca, considerándola como la toma de conciencia por parte del consumidor de la existencia de la marca; por lo que mide el nivel más básico de la respuesta cognoscitiva: el reconocimiento o identificación de la marca. La recordación de marca, también conocida en inglés como “Brand Awareness”, significa que un consumidor es capaz de identificar varios aspectos de una marca específica; por ejemplo uno de ellos, y en el caso de esta investigación: la tipografía (logotipo), el símbolo (isotipo) y el color (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009). Históricamente, medir la recordación de una marca fue una tarea extremadamente difícil, ya que se necesitaban muchos recursos para hacerlo. Hoy en día, Internet permite, mediante extensos datos de mediciones, obtener resultados acerca del conocimiento de una marca 28 gráfica en los consumidores con mayor facilidad y precisión. Se obtiene por medio de encuestas y se representa por medio de estadísticas (Pimod.com, 2014). La recordación significa la toma de conciencia de la existencia de una marca y de sus características en la mente del individuo, se centra en las capacidad sensitiva y perceptual que éste tiene para reconocer, recordar y asociar una marca. (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009). Gladden y Funk (2002) afirman que la recordación de marca consta de dos dimensiones diferenciadas por la clase de componente al que se refiere dicho conocimiento (Gladden, J.M., Funk, D.C., 2002): • Notoriedad: es el conocimiento a nivel de los elementos de la marca gráfica, no existe elaboración cognitiva y afectiva sobre la misma. Es decir, familiaridad sin elaboración cognitiva. • Significados: es el conocimiento referido a los significados de los signos, en definitiva, los significados de la marca para el consumidor, recogido por el concepto de imagen de marca, familiaridad, asociaciones. El hecho que el individuo sea más consciente de la existencia de una marca que de otra, no implica que vaya a preferirla más y que esté dispuesto a pagar un mayor valor por ella, dado que la marca puede verse ensalzada en la mente del individuo por una multitud de razones, tanto positivas como negativas (Delgado, 2004). Es decir, que si el conocimiento que tiene el individuo de la marca es desfavorable, podría provocar efectos contraproducentes en sus respuestas, tanto actitudinal como comportamental. Del mismo modo, si fuera favorable el conocimiento de la marca, no sería garantía para asegurar un vínculo emocional y afectivo que estimule la elección o compra. Esta situación ha sido descartada en la medición, ya que como se mencionó anteriormente, se requiere evaluar la recordación de la marca de forma independiente, se evalúa lo que Gladden y Funk (2002) 29 llaman notoriedad y, a su vez Del Moral (2001), la denomina familiaridad de marca. Si bien el conocimiento de la marca por parte del consumidor, implica un nivel más allá del reconocimiento o recuerdo de la marca a nivel de sus signos, y necesariamente debe incluir el hecho de que estos símbolos actúen de señales de recuperación del significado de ésta para el consumidor, esta investigación deja de lado dicho significado cognitivo para el consumidor, concentrándose en la recordación de marca a nivel de los elementos que la componen (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009). 30 3. MARCO METODOLÓGICO 3.1. Tipo de Estudio El estudio es de tipo descriptivo-exploratorio, de corte transversal, e intenta identificar el fenómeno de la recordación de marca. Por las características de las variables a medir, se trata de un estudio cuantitativo. En la ejecución del estudio se aplica un cuestionario de preguntas cerradas, diseñado según los objetivos de la presente investigación, a un grupo de personas y a través de sus respuestas se conformará una fuente primaria de datos para el análisis de información. 3.2. Participantes El universo está compuesto por hombres y mujeres mayores de 15 años, de diversas regiones del país, que participan voluntariamente mediante la respuesta de un formulario por medio de internet. 3.3. Procedimiento de selección Se contactó a los participantes por medio de redes sociales y vía email. No se realizó una selección aleatoria ni dirigida de participantes, sino que se invitó a participar respondiendo la encuesta, y quienes los hicieron fue voluntariamente. Quedando de este modo, formada una muestra no probabilística de voluntarios. 3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario A cada persona se le realiza la siguiente encuesta, acompañada de un test que consiste en la presentación de cada elemento de los isologotipos por separado, por una parte solamente el isotipo de la marca, luego la tipografía del logotipo, y por último el color. 3.5. Consideraciones éticas: La participación es anónima y voluntaria y en caso que el sujeto decida abandonar el cuestionario, estará en su libertad de hacerlo. 31 Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. 32 4. ANÁLISIS 4.1. Aclaraciones pertinentes Cuando se habla de recordación de una marca, no se puede desconocer la importancia del marketing y la publicidad en una sociedad de consumo altamente globalizada. No obstante lo cual, estas cuestiones han sido “obviadas” (o asumidas como “constantes”) en este trabajo, a los fines de poder analizar exclusivamente la influencia de las variables del ámbito del diseño. Si bien este trabajo no desconoce la relevancia del marketing y la publicidad, las mismas, no han sido alcanzadas ni medidas en esta tesis ya que responden a profesiones distintas, aunque complementarias. Asimismo, fueron analizadas marcas de envergadura internacional, como el shampoo y la cerveza; productos nacionales como las mermeladas; y, en el caso de la yerba, un producto consumido casi exclusivamente por argentinos. Por otro lado, tampoco deberían influir las variables socioeconómicas de los encuestados, dado que se podría asumir que una persona puede recordar más una marca que no consume, que aquella de consumo habitual. Pudiendo responder esto a cuestiones intrínsecas de la pregnancia de los elementos de la marca gráfica y no necesariamente al precio del producto ni a cuestiones publicitarias. 33 4.2. Análisis Descriptivo 4.2.1 Descripción socio-demográfica socio Desde el 22 de mayo de 2014 hasta el 09 de Agosto de ese mismo año, un total de 209 personas han completado el formulario autoadmiautoadm nistrado, acccediendo voluntariamente mente a la encuesta diseñada en GooGo gle Drive: Test de Recordación de Marca. Marca El 59,81% de las personas que han respondido respo a la encuesta son mujeres y el 40,19% restante varones. En cuanto a la edad de los participantes, pantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63 años de edad, con una edad promedio de 26,74 26 años y una variabiliaños, dad media dia de 9,09 años. Se destaca que la mayor concentración (67,94%), 4%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una relación directa con el acceso y uso de redes r des sociales e internet, medio por el cual se llevó adelante adela la encuesta. 34 Las consideraciones mencionadas pueden observarse en el siguiente gráfico de distribución de encuestados según sexo y edad: Gráfico 1. Distribución frecuencial de encuestados según sexo y edad. Pirámide poblacional. Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Tal como puede observarse el gráfico, la variable edad presenta, para ambos sexos, una distribución asimétrica hacia la derecha, es decir, se presentan los valores concentrados en las edades más jóvenes y luego algunos pocos entrevistados con edades más altas. 35 Si bien los encuestados han completado su edad en años cumplidos, el trato de la variable edad se realizará en adelante, en grupos etarios de 5 años. A continuación, se presenta una tabla de distribución con las frecuencias correspondientes: Tabla 1. Distribución de frecuencias: Edad de los encuestados en grupos etarios de 5 años. Grupo Etario Frecuencia % Frecuencia Acumulada % 15-19 23 11,00% 23 11,00% 86 41,15% 109 52,15% 25-29 56 26,79% 165 78,95% 30-34 18 8,61% 183 87,56% 35-39 7 3,35% 190 90,91% 40-44 5 2,39% 195 93,30% 45-49 3 1,44% 198 94,74% 50-54 4 1,91% 202 96,65% 55-59 4 1,91% 206 98,56% 60-64 3 1,44% 209 100,00% 209 100,00% 20-24 Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Tal como se observa en la tabla, el 41,15% de los encuestados se concentra en el rango etario de 20 a 24 años y el 26,79% entre los 25 y los 29 años. El 90% de los encuestados tiene menos de 40 años. 36 Gráfico 2.. Distribución porcentual de ocupación de los encuestaencuest dos. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Ma Año 2014. Considerando la ocupación de las personas que han participado pa en el test online de recordación de marca, la mayor m yor cantidad de encuestados son estudiantes tudiantes , destacándose nuevamente la brecha generacional cional antes mencionada. También se observa que el 33,01% de los participantes pantes son profesionales, y alrededor de un 10% son eme pleados, cuentapropistas cuent propistas o amas de casa, mientras que sólo el 1,44% son desocupados desocup o jubilados. 37 Gráfico 3.. Distribución porcentual nivel de instrucción instrucc alcanzado por los encuestados. Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Por otra parte, fueron registrados los niveles máximos de instrucción alcanzado zado por los mismos, teniendo entonces un 33% encuestados dos con nivel universitario incompleto y un 25% universitario completo, sólo un 7% incompleto y un 6% de los con tienen posgrado completo o no han concluido el nivel secundario. En el nivel terciario, 20 encuestados (10%) manifestaron tener el nivel comco pleto y 9 (4%) aún no lo han completado. 38 Relacionando los niveles de instrucción con la ocupación actual de los participantes, se obtuvo la siguiente distribución de frecuencias: Gráfico 4. Distribución del nivel educativo alcanzado por los encuestados según ocupación. Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Tal como se observa en el gráfico, la mayoría de los encuestados son estudiantes o profesionales. Los estudiantes, poseen, en gran parte, estudios universitarios incompletos, en menor porcentaje se encuentran los que tienen secundaria completa y en un porcentaje aún menor, universitario completo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados profesionales manifestaron tener universitario o terciario completo y en menor medida, posgrado completo e incompleto. 39 Se consultó también a los voluntarios respecto a la situación de convivencia y la periodicidad con la que realizan la compra de bienes para consumo del hogar, con el objetivo de detectar si existen diferencias en la recordación de marca entre quienes viven solos y deben realizar las compras de insumos para el hogar, y quienes reparten dichas tareas entre los convivientes. A continuación, se presentan las cantidades observadas según convivencia y frecuencia con la que realizan las compras para consumo del hogar: Tabla 2. Encuestados clasificados según convivencia y frecuencia con la que realizan compra de insumos para el hogar. REALIZA LAS COMPRAS... Nunca Pocas veces De vez en cuando Siempre Total % Abuelos 0 0 1 0 1 0,48% Amigos 0 1 2 7 10 4,78% Madre y/o padre 8 22 33 15 78 37,32% Pareja y/o hijos 0 1 13 30 44 21,05% Hermano/s 1 0 4 5 10 4,78% Solo 0 5 17 44 66 31,58% Total 9 29 70 101 209 VIVE CON... Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. El gráfico refleja que la mayor parte de las personas encuestadas viven con sus padres (37,23%), seguidos por aquellos que viven solos (31,58%) y en un porcentaje menor, pero significativo, se encuentran aquellos que viven en pareja y/o con hijos (21,05%). Se puede observar que aquellas personas que viven con sus padres, realizan las compras “pocas veces” o “de vez en cuando”, en tanto 40 aquellos que viven solos o en pareja, manifiestan realizarlas “siempre” (y en menor medida, “de vez en cuando”). 4.3. Recordación de Marca Las personas que autocompletaron el formulario, debieron elegir entre una de las opciones otorgadas según el tipo de artículo: Tabla 3. Categorías de respuesta ofrecidas a los encuestados para los diferentes artículos estudiados ARTÍCULO OPCIONES DE RESPUESTA Cerveza Guiness - Heineken - Stella Artrois - Quilmes Corona - Budweiser - Brahma - Ns/Nc Yerba Mate CBSé - Cruz de malta - Cachamate - La Hoja La Merced - Taragüí - Amanda - Ns/Nc Mermelada Canale - Dulcor - Emeth - Noel - La Campagnola Orieta - Alco - Ns/Nc Shampoo Wella - Dove - Sedal - Head & Shoulders Herbal Essences - Pantene - Plusbelle - Ns/Nc Las respuestas otorgadas por los voluntarios, fueron recodificadas durante el análisis de los datos considerando a las mismas como: • Correcta • Incorrecta • Ns/Nc4 Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad puede ser un factor de confusión para la recordación de marca, debido a que dichos participantes tienen una especial atención en los detalles de isotipo, tipografía y color, se registró en una de las preguntas si quien completaba el formulario era afín a dichas áreas. Se analizó luego el porcentaje de respuestas correctas para quienes mani- 4 La opción Ns/Nc incluye a quienes marcaron la opción y a quienes no respondieron 41 festaron trabajar en el área y quienes no lo hacen, obteniéndose porcentajes que no difieren significativamente entre ambos grupos para los artículos: yerba y mermeladas, y encontrando diferencias significativas en el número de respuestas correctas para cerveza y shampoo, tal como puede notarse en la tabla a continuación: Tabla 4. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por artículo, según si trabaja o no en el área de diseño y publicidad. ¿Trabaja en el área de diseño o publicidad? Cerveza Yerba Mermelada Shampoo Si 69,37% 54,68% 33,15% 64,23% No 58,37% 54,57% 30,72% 59,26% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Considerando luego las tres características que se estudian en cuanto a la recordación de marca: isotipo, tipografía y color, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas entre quienes trabajan en el área de diseño y publicidad y los que no lo hacen: Tabla 5. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por elementos estudiados, según si trabaja o no en el área de diseño y publicidad. ¿Trabaja en el área de diseño o publicidad? ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Si 71,01% 60,47% 34,59% No 66,81% 52,33% 33,04% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recordación de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño gráfico y publicidad y quienes no, mientras que no se encuentran diferencias en la recordación del color de las marcas. 42 Teniendo en cuenta el nivel de instrucción de los encuestados se observa: Tabla 6. Porcentaje de respuestas correctas según nivel de instrucción del encuestado para cada característica Nivel de Instrucción ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Secundario incompleto 66,92% 45,38% 29,62% Secundario completo 60,83% 49,33% 30,50% Terciario incompleto 76,67% 62,78% 33,33% Terciario completo 66,75% 50,75% 30,25% Universitario incompleto 67,36% 55,07% 34,93% Universitario completo 71,60% 58,68% 35,75% Posgrado incompleto 73,13% 70,63% 32,50% Posgrado completo 76,67% 60,00% 35,83% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan, en el isotipo de la marca, para quienes poseen terciario incompleto y posgrado completo, mientras que para la tipografía quienes más recordaron fueron quienes poseen posgrado incompleto, y por último el color también fue más recordado por quienes poseen posgrado completo. Se destaca que quieres poseen secundario completo e incompleto son quienes menos recordaron cada elemento. 43 Teniendo en cuenta la periodicidad con que realizan las compras los encuestados se observa: Tabla 7. Porcentaje de respuestas correctas según frecuencia de compras del encuestado para cada característica Realiza las compras ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Nunca 55,00% 45,00% 24,44% Pocas veces 70,86% 57,24% 35,86% De vez en cuando 68,21% 52,71% 34,07% Siempre 68,81% 57,28% 33,42% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Tanto el isotipo como el color fueron más recordados por quienes realizan las compras “pocas veces”; en tanto que la tipógrafía fue más recordada por quienes manifestaron realizar “siempre” las compras y en un porcentaje similar, por quienes las realizan “pocas veces”. Comparando quienes “nunca” realizan las compras con quienes las hacen “de vez en cuando” o “siempre”, se observa que estos últimos presentan un mayor nivel de recordación que aquellos encuestados que “nunca” realizan las compras. Se evidencia que el color es menos recordado que la tipografía y el isotipo. 44 A continuación se presenta un análisis descriptivo por artículo, de las respuestas recodificadas de los participantes para isotipo, tipografía y color en el reconocimiento de marcas, acorde al objetivo principal de la presente tesis. 4.3.1 Artículo: Cerveza Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de cerveza, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 8. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de cerveza. ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR MARCA NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc 28 176 5 46 140 23 79 114 16 37 159 13 39 156 14 68 80 61 Guiness 30 110 69 52 97 60 76 93 40 Heineken 25 178 6 17 184 8 33 173 3 Stella Artois 25 168 16 65 77 67 106 47 56 TOTAL 145 791 109 219 654 172 362 507 176 % 13,88% 75,69% 10,43% 20,96% 62,58% 16,46% 34,64% 48,52% 16,84% Budweiser Corona Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca. El isotipo, la tipografía y el color de Heineken fueron los más recordados por los encuestados, seguido por la marca Budweiser. Stella Artois presentó la tipografía y el color menos recordado, en tanto que la cerveza Guinness, obtuvo el isotipo con menor recordación. 45 Gráfico 5.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas según característica estudiada. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En cuanto a las distintas marcas de cerveza estudiadas, se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca, mientras que el color arroja la mayor cantidad de respuesrespue tas incorrectas (y la menor cantidad de respuestas respuestas correctas), por lo que presentaría menor recordación que el isotipo y la tipografía. 46 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 9. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en el rubro cerveza Característica Grupo Etario ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 73,04% 50,43% 43,48% 20 a 24 76,51% 63,26% 48,37% 25 a 29 80,71% 66,79% 52,86% 30 a 34 76,67% 70,00% 48,89% 35 a 39 60,00% 60,00% 45,71% 40 a 44 76,00% 76,00% 44,00% 45 a 49 80,00% 73,33% 53,33% 50 a 54 45,00% 30,00% 30,00% 55 a 59 70,00% 50,00% 70,00% 60 a 64 53,33% 46,67% 13,33% 15 a 19 Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color; siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y tipografía, mayores que para color, en la mayoría de los grupos etarios, excepto en el grupo de 55 a 59 años. Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas son menores para los grupos etarios de mayor edad. 47 Gráfico 6.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas marca de cerveza,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Con relación a la recordación de isotipo, los os rangos etarios entre 20 24 años y 30 – 34, presentan porcentajes de recordación similares. Asimismo el rango de encuestados de 50 a 54 años presenta la menor recordación cordación con relación al isotipo entre el total de los encuestados. encuestad 48 Gráfico 7.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas marca de cerveza,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Con relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cervecerv zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos etaet rios. Asimismo, Asimi mo, los encuestados entre 20 y 35 años, presentan similisimil tudes en los niveles niv de recordación. El rango que comprende comprende a los encuestados de 50 a 54 años presenta el mayor porcentaje de personas no sabían o no respondieron respecto a la tipografía de las marcas de cerveza. Las personas mayores a 50 años, mosstraron el menor índice de recordación entre el total de los encuestados ncuestados. 49 Gráfico 8.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas marca de cerveza,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, en e el rango etario de 60 a 64 años, se observa el menor índice de recordarecord ción, mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se obtuvo el mayor índice de recordación. 50 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 10. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, de marcas de cerveza Género Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR FEMENINO MASCULINO 72,32% 80,71% 61,92% 63,57% 45,12% 53,57% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si se tiene en cuenta el porcentaje de respuestas correctas por género en relación al isotipo, la tipografía y el color de las marcas de cervezas, se observa que, si bien las mujeres presentan porcentajes de contestaciones acertadas algo menores que los varones, no parece haber diferencias significativas entre las respuestas correctas de ambos géneros en las tres características estudiadas. Las mujeres recordaron un 59,78%, mientras que los hombres un 65,95%. Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color. 51 Gráfico 9.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas marca de cerveza,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación del isotipo de cerveza, no se observan difedif rencias cias significativas en relación al género de los encuestados. encuestados 52 Gráfico 10.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marca de cerveza,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas, ambos mbos géneros presentan porcentajes similares. El mayor número de respuestas incorrectas fueron dadas por los encuestados dos de sexo masculino, mientras que las encuestadas femenifemen nas, presentaron present ron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no contesta. 53 Gráfico 11.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra COLOR de marcas marca de cerveza,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. El género masculino presenta levemente una mayor recordación del color de las marcas de cerveza. cerveza Nuevamente, las encuestadas femenifemen nas, presentaron sentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no contesta. 54 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 11. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marcas de cerveza Característica Ocupación ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 60,00% 64,00% 28,00% 62,86% 54,29% 48,57% Desocupado 40,00% 70,00% 40,00% Empleado 55,71% 42,86% 31,43% Estudiante 79,28% 61,98% 49,37% Jubilado 60,00% 20,00% 0,00% Profesional 77,68% 68,70% 53,04% Ama de casa Cuentapropista Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Teniendo en cuenta la ocupación de los encuestados, se observa que, en relación a las marcas de cerveza, el isotipo fue más recordado por los estudiantes y los profesionales (79,28% y 77,68 respectivamente); la tipografía fue más recordada por desocupados (70%) y profesionales (68,70%); y el color por profesionales (53,04%). En el otro extremo, se observan los menores niveles de recordación del isotipo para la categoría desocupados; la tipografía fue la menos recordada por los jubilados y el color fue el menos recordado por los jubilados y las amas de casa. 55 Gráfico 12.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra ISOTIPO de marcas marca de cerveza,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de cerveza por la ocupación pación de los encuestados, se observa que el mismo, es más recordado en ntre los estudiantes y los profesionales. Los jubilados dos y desocupados presentan los menores índices de recorreco dación del isotipo de las marcas de cerveza. cerveza 56 Gráfico 13.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marca de cerveza,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de cerveza por la ocupación de los encuestados, se observa que los l desocupados y los profesionales fesionales presentan el el mayor número de respuestas correctas. correctas 57 Gráfico 14.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra COLOR de marcas marca de cerveza,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si se cruza la recordación del color de las marcas de cerveza por la ocupación ción de los encuestados, se observa que los los profesionales prepr sentan el mayor porcentaje de respuestas correctas, correctas seguidos por los estudiantes y cuentapropistas. cuentapropistas 58 4.3.2. Artículo: Yerba Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de yerba, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 12. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de yerba. ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR MARCA NO Cachamate SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc 16 167 26 36 135 38 74 54 81 24 172 13 22 149 38 99 64 46 Cruz de Malta 28 168 13 64 52 93 99 84 26 La Hoja 15 187 7 60 82 67 93 30 86 Taragüí 16 182 11 41 105 63 62 81 66 TOTAL 99 876 70 223 523 299 427 313 305 % 9,47% 83,83% 6,70% 21,34% 50,05% 28,61% 40,86% 29,95% 29,19% CBSé Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca Respecto a las marcas de yerba seleccionadas, se observa que el isotipo más recordado fue el de La Hoja y el de Taragüi, en tanto que los menos recordados fueron los de Cachamate y Cruz de Malta. La tipografía más recordada fue la de CBSé y la menos recordada fue Cruz de Malta. El color más recordado fue el de Cruz de Malta y Taragüí; y el menos recordado fue el de La Hoja. 59 Gráfico 15.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das según característica estudiada, estudiada, en marcas de yerba. yerba Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En cuanto a las distintas marcas marcas de yerba, se observa que el mayor porcentaje taje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca, mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de resre puestas incorrectas, incorrectas, es decir, con menor nivel de recordación. recordación 60 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución de respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 13. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en marcas de yerba Característica Grupo Etario ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 15 a 19 71,30% 43,48% 27,83% 20 a 24 79,77% 46,98% 27,91% 25 a 29 88,93% 56,43% 28,93% 30 a 34 91,11% 52,22% 40,00% 35 a 39 100,00% 54,29% 34,29% 40 a 44 100,00% 68,00% 40,00% 45 a 49 100,00% 66,67% 13,33% 50 a 54 95,00% 25,00% 40,00% 55 a 59 85,00% 55,00% 35,00% 60 a 64 60,00% 26,67% 33,33% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color de las marcas de yerba. En este sentido, se observa que el mayor porcentaje de contestaciones acertadas se da en el isotipo, alcanzando los valores más altos entre los encuestados de 35 a 50 años. La tipografía fue más recordada entre los encuestados de 40 a 50 años y el color obtuvo los menores niveles de recordación en todos los rangos etarios. 61 Gráfico 16.. Distribución porcentual de las respuestas respue recodificadas para ra ISOTIPO de marcas marca de yerba,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los ene cuestados dos de 35 a 49 años, presentaron una recordación perfecta. Los os rangos etarios entre 15 - 19 y 30 – 34 años, presentan presen porcentajes de recordación similares. Mientras que los encuestados mayores de 60 años, fueron quienes obtuvieron los menores niveles de recordación del isotipo sotipo de las marcas de yerba. 62 Gráfico 17.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marca de yerba,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se observa va que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados de 40 a 49 años y el menor nivel de recordación se observa en el rango de 50 a 54 y en los mayores mayore de 60. 63 Gráfico 18.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra COLOR de marcas marca de yerba,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no sas be o no contesta, para todos los rangos etarios, etarios, alcanzando los mayomay res niveles de error en los mayores de 50 años y en los menores m de 19. El grupo que menor porcentaje de respuestas correctas obtuvo fueron los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy infeinf riores que el resto de los rangos etarios. 64 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 14. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en marcas de yerba. Género Característica FEMENINO MASCULINO ISOTIPO 83,84% 83,81% TIPOGRAFÍA 54,40% 43,57% COLOR 31,36% 27,86% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Promediando las respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el color de las marcas de yerba, con relación al género de los encuestados, se observa que las mujeres presentan porcentajes de contestaciones acertadas algo mayores (56,53%) que los varones (51,74%). El isotipo de las marcas de yerba, presenta la menor diferencia de recordación respecto al género. En el otro extremo, se podría decir que la tipografía fue más recordada por las encuestadas femeninas que por los masculinos (54,40% y 43,57% respectivamente). Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros, es para el color de las marcas de yerba. 65 Gráfico 19.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra ISOTIPO de marcas marca de yerba,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Con relación a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, no se observan servan diferencias significativas respecto al género de los encuestaencuest dos. Gráfico 20.. Distribución porcentual porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marca de yerba,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se observa va que las encuestadas femeninas presentaron los mayores porpo centajes de respuestas acertadas, así como también los menores niveniv les de respuestas incorrectas. 66 recodific Gráfico 21.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ra COLOR de marcas de yerba,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más recordarecord do por las encuestadas mujeres. Asimismo se observa que ambos géneros presentan prese tan porcentajes similares de respuestas incorrectas pap ra esta categoría. 67 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 15. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marcas de yerba. Característica Ocupación ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Ama de casa 88,00% 40,00% 28,00% Cuentapropista 94,29% 48,57% 54,29% Desocupado 100,00% 60,00% 40,00% Empleado 87,14% 38,57% 27,14% Estudiante 79,46% 48,47% 28,29% Jubilado 0,00% 0,00% 20,00% Profesional 89,57% 56,23% 30,72% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a las marcas de yerba, los desocupados han sido los que más recordaron el isotipo y la tipografía. En tanto que el color, presentó mayor recordación entre los cuentapropistas. 68 Gráfico 22.. Distribución porcentual de las las respuestas recodificarecodific das para ra ISOTIPO de marcas marca de yerba,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encuesencue tados desocupados y el menos recordado por los jubilados. Asimismo, se observan porcentajes elevados de respuestas correctas para todas las restantes categorías ocupacionales. 69 Gráfico 23.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marca de yerba,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los ene cuestados dos desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto entre los jubilados. Asimismo, se observan porcentajes similares para todas las categorías de respuestas correctas e incorrectas, incorrectas entre las restantes categorías ocupacionales. nales. 70 Gráfico 24.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra COLOR de marcas marca de yerba,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación del color de las marcas de yerba, se obo serva que el mismo fue más recordado por los cuentapropistas. Las amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de resre puestas incorrectas en esta categoría. 71 4.3.3. Artículo: Mermelada Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de mermeladas, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 16. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de mermelada. ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR MARCA NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc La Campagnola 33 114 62 12 152 45 69 20 120 Canale 75 66 68 49 83 77 75 30 104 Dulcor 47 107 55 39 80 90 63 20 126 Noel 59 86 64 59 74 76 89 33 87 Orieta 34 58 117 41 52 116 103 15 91 TOTAL 248 431 366 200 441 404 399 118 528 23,73 41,24 35,02 19,14 42,20 38,66 38,18 11,29 50,53 % Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca Respecto a las mermeladas seleccionadas, La Campagnola presentó los niveles de respuesta acertados más altos para su isotipo y su tipografía. Sin embargo, el color más recordado ha sido el de Noel, seguido por el de Canale. 72 Gráfico 25.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das según característica estudiada. Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En cuanto a las distintas marcas de mermeladas estudiadas, se obserobse va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isois tipo de la marca, mientras que el color fue la característica característic con mayor porcentaje de respuestas incorrectas y la menor cantidad de respuesrespue tas correctas. correctas 73 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 17. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en marcas de mermelada Característica Grupo Etario ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 38,26% 37,39% 8,70% 20 a 24 39,53% 37,44% 13,49% 25 a 29 44,64% 42,14% 8,57% 30 a 34 45,56% 47,78% 11,11% 35 a 39 34,29% 51,43% 8,57% 40 a 44 24,00% 76,00% 4,00% 45 a 49 46,67% 80,00% 0,00% 50 a 54 50,00% 55,00% 25,00% 55 a 59 55,00% 65,00% 25,00% 60 a 64 33,33% 20,00% 13,33% 15 a 19 Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color; siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al color, significativamente menor para todos los grupos etarios. Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas son menores para los grupos etarios de menor edad. 74 La tipografía presentó el nivel de recordación más alto, ubicándose el mismo mo entre los encuestados de 45 a 49 años. El isotipo fue más rer cordado por los encuestados entre 55 y 59 años y el color, si bien fue el menos recordado, record tuvo su mayor nivel de recordación dación entre las persopers nas de 50 a 59 años. recodific Gráfico 26.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ra ISOTIPO de marcas marca de mermeladas,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio en el rango etario de 50 a 54 años, en tanto que el mayor porcentaje de respuestas incorrectas i orrectas se dio entre los mayores de 60. 75 Gráfico 27.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marcas de mermeladas, mermeladas por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de mermemerm ladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio, nuevamente, mente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el mayor porcentaje de respuestas incorrectas se dio entre los encuestaencuest dos de 55 a 59 años. 76 Gráfico 28.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra COLOR de marcas marca de mermeladas,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, mermeladas se observan servan porcentajes más elevados de respuestas incorrectas que en relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de 60 a 64 años quienes presentaron prese taron la mayor cantidad de respuestas incorrectas, incorrectas seguido por los encuestados encue entre 45 y 49 años.. Asimismo, en este último rango, fue alto el nivel de respuestas correctas, acercándose a los porcentajes de los encuestados menores menores de 40 años. El mayor nivel de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó ene tre las personas de 55 a 59 años, presentando presenta do éstos el menor nivel de respuestas incorrectas. 77 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 18. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en mermeladas Género Característica FEMENINO MASCULINO ISOTIPO 45,76% 34,52% TIPOGRAFÍA 45,44% 37,38% COLOR 12,96% 8,81% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En la tabla anterior, se observa que las mujeres presentan porcentajes de contestaciones acertadas mayores que los varones (34,72% y 26,9% respectivamente). Nuevamente, se destaca que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color de las marcas de mermeladas. 78 Gráfico 29.. Distribución porcentual de las respuestas recodificareco das para ra ISOTIPO de marcas marca de mermeladas,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo levelev mente mayor el porcentaje de respuestas correctas entre los hombres. Gráfico 30.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marcas de mermeladas, mermeladas por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermelamermel das, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo levemente mayor el porcentaje de respuestas correctas, así como también el de las incorrectas, i entre los hombres. 79 Gráfico 31. 31. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra COLOR de marcas de mermeladas,, por género. género Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Con relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se destaca que los encuestados masculinos tuvieron un mayor nivel de recordación dación así como también un menor porcentaje de respuestas incoinc rrectas. 80 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 19. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en mermeladas. Característica Ocupación ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 56,00% 52,00% 4,00% 40,00% 51,43% 22,86% Desocupado 50,00% 20,00% 30,00% Empleado 30,00% 38,57% 12,86% Estudiante 39,28% 38,20% 10,09% Jubilado 20,00% 0,00% 0,00% Profesional 45,80% 48,99% 11,88% Ama de casa Cuentapropista Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si se cruza el porcentaje de respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el color de las marcas de mermeladas por la ocpupación de los encuestados, se observa que las amas de casa fueron quienes presentaron la mayor cantidad de respuestas correctas respecto al isotipo y a la tipografía (56% y 52% respectivamente), siendo esta última también muy recordada entre los cuentapropistas (51,43%). El color fue el menos recordado por todos los encuestados pero fue más recordado por los desocupados que por el resto de la muesta. 81 Gráfico 32.. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ra ISOTIPO de marcas marca de mermeladas,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermelada, se observa serva que el mismo fue menos recordado por los desocupados, prepr sentando do éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así como también bién los niveles de respuestas correctas más bajos. 82 Gráfico 33.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarec das para ra TIPOGRAFÍA de marcas marcas de mermeladas, mermeladas por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de mermemerm ladas, se observa que los jubilados presentaron el nivel de recordación más bajo, así como también los niveles de respuestas incorrectas más elevados. 83 Gráfico 34.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ra COLOR de marcas marca de mermeladas,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se desprende que esta característica fue la menos recordada por los ene cuestados, por lo que presenta niveles de respuestas incorrectas muy superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocupaocup cionales. 84 4.3.4. Artículo: Shampoo Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de shampoo, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 20. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de cerveza. ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR MARCA NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc Dove 19 187 3 6 198 5 64 126 19 Head & Shoulders 29 160 20 26 169 14 49 114 46 Pantene 79 123 7 14 167 28 60 113 36 Sedal 43 149 17 61 85 63 81 64 64 Wella 63 138 8 55 71 83 40 49 120 TOTAL 233 757 55 162 690 193 294 466 285 % 22,30% 72,44% 5,26% 15,50% 66,03% 18,47% 28,13% 44,59% 27,27% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca Respecto a las marcas de shampoo, se observa que tanto el isotipo, como la tipografía y el color más recordado fueron los de la marca Dove, seguido por Head & Shoulders. La tipografía y el color menos recordados fueron los de Wella y el isotipo con menos recordación fue el de Pantene. 85 Gráfico 35. 35. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das según característica estudiada. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En cuanto a las distintas marcas de shampoo estudiadas, se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el símbolo de la marca, mientras que el color color fue la característica con mayor porcentaje de respuestas incorrectas (y menor cantidad de respuestas correctas). 86 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 21. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en shampoo Característica Grupo Etario ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 15 a 19 66,96% 66,09% 44,35% 73,02% 65,58% 46,98% 25 a 29 77,14% 67,86% 46,07% 30 a 34 74,44% 72,22% 43,33% 35 a 39 57,14% 48,57% 8,57% 40 a 44 88,00% 80,00% 44,00% 45 a 49 80,00% 73,33% 33,33% 50 a 54 55,00% 50,00% 55,00% 55 a 59 80,00% 70,00% 50,00% 60 a 64 13,33% 33,33% 33,33% 20 a 24 Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color; siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y tipografía (los cuales se observan en el rango etario de 40 a 44 años), mayores que para color en la mayoría de los grupos etarios. Asimismo, se observa que el color fue significativamente menos recordado por los encuestados de 35 a 39 años. Por otra parte, no se observa un patrón entre los porcentajes de respuestas correctas para los distintos grupos de edades. 87 Gráfico 36.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ISOTIPO de marcas marca de shampoo,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de shampoo por la edad de los encuestados, se observan patrones similares de respuesta en los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, prepr sentan el menor nivel de recordación. 88 Gráfico 37.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para TIPOGRAFÍA de marcas marca de shampoo,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encuesencue tados entre 50 y 54 años, presentan presentan el menor nivel de respuestas coc rrectas, así como también el porcentaje más elevado de quienes no sabían o decidieron no contestar. 89 Gráfico 38.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para COLOR de marcas marca de shampoo,, por grupos etarios. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo por grupos etarios, se observan porcentajes más elevados de respuestas incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de recordarecord ción fueron más o menos homogéneos entre los menores de 44 años. 90 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, participantes, se observa el sis guiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 22.. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, estudio, en shampoo Género Característica FEMENINO MASCULINO ISOTIPO 79,36% 62,14% TIPOGRAFÍA 71,84% 57,38% COLOR 51,84% 33,81% Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la rer cordación de marca, las mujeres presentan porcentajes de contestacontest ciones acertadas mayores (67,68%) que los varones (51,11%). Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color de las marcas de shampoo. Gráfico 39.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ISOTIPO de marcas marca de shampoo,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres mujere respecto a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo. 91 Gráfico 40.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para TIPOGRAFÍA de marcas marca de shampoo,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres resre pecto a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo. Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas incorrectas para los encuestados masculinos que para los femeninos. 92 Gráfico 41.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para COLOR de marcas marca de shampoo,, por género. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres resre pecto a la recordación del color de las marcas de shampoo. Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas correctas para los encuestados masculinos masculinos que para los femeninos. Asimismo, se obserobse va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más elevaelev dos que los de la tipografía y el isotipo de las marcas de shampoo. 93 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 23. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio. Característica Ocupación ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Ama de casa 76,00% 52,00% 32,00% Cuentapropista 68,57% 57,14% 40,00% Desocupado 80,00% 60,00% 60,00% Empleado 70,00% 62,86% 44,29% Estudiante 70,99% 66,49% 46,49% Jubilado 0,00% 0,00% 0,00% Profesional 76,23% 68,99% 43,19% Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a las marcas de shampoo, el isotipo y el color fueron más recordados por los desocupados que por el resto de los encuestados. En tanto que los profesionales fueron quienes presentaron un mayor nivel de recordación en la tipografía. 94 Gráfico 42.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para ISOTIPO de marcas marca de shampoo,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo resre pecto a la ocupación de los encuestados, se observa que los jubilados y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas incoinc rrectas, en tanto que los estudiantes y los profesionales, profesionales, presentan los porcentajes más altos de respuestas correctas. 95 Gráfico 43.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para TIPOGRAFÍA de marcas marca de shampoo,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo, se observan los niveles más altos de respuestas incorrectas entre los jubilados. 96 Gráfico 44.. Distribución porcentual de las respuestas recodificarecodific das para COLOR de marcas marca de shampoo,, por ocupación. Fuente:: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo, se observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isotiisot po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas coc rrectas. 97 5. CONCLUSIÓN Primeramente, se observó que el porcentaje de respuestas correctas para quienes manifestaron trabajar en el área del diseño5 y aquellos que no lo hacen, no ha diferido significativamente entre ambos grupos para los artículos de yerba y mermeladas. No obstante lo cual, todos los productos han sido, en mayor o menor medida, más recordados por el grupo que pertenece al área del diseño, destacándose con mayor contraste las cervezas, alcanzando una diferencia del 11%. Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recordación de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño gráfico y publicidad y quienes no lo son, mientras que no se encuentran diferencias en la recordación del color de las marcas. En este sentido, se podría comprobar, en parte, lo que expresa Joan Costa en cuanto a la clasificación de los tres elementos del sistema de identificación. Para este autor, el elemento más importante es el logotipo, luego el isotipo y por último el color, según su valor de explicitación. En términos generales, el isotipo fue el más recordado por los encuestados, en tanto que el logotipo no fue medido explícitamente ya que lo que se mostró a los encuestados fue la tipografía del mismo. Esto responde a que el objetivo de esta tesis era medir la recordación de la tipografía utilizada en cada marca, y en caso de haberse mostrado el logotipo completo, la prueba carecería de sentido. La identidad expresada exclusivamente por el color, tal como dicen Chaves y Belluccia, es inexistente, siendo éste el menos recordado para todos los productos seleccionados. 5 Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad podría permitir asumir por parte de ellos una especial atención en los detalles de isotipo, tipografía y color. 98 Se destaca que la mayor concentración de encuestados tienen entre 20 y 30 años de edad y son estudiantes, lo que guarda relación directa con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio por el cual se llevó adelante la encuesta. Asimismo, se observó que el grado de formación de los encuestados, no parecería tener una relación directa con la recordación de las marcas gráficas seleccionadas. Por otro lado, se evidenció que quienes manifestaron realizar siempre las compras, tuvieron un mayor nivel de recordación que quienes manifestaron nunca realizarlas. La marca gráfica más recordada del rubro cerveza fue Heineken, siendo esta abstracta y presentando la singularidad de un accesorio estable, definida como identificador secundario por Chaves y Belluccia (2005), como así también lo es el color. En el extremo contrario estaría el caso de la yerba, donde el isotipo mas recordado fue “La Hoja”, siendo este totalmente icónico. No ocurriendo lo mismo en el caso de “Corona” (isotipo icónico también). Se podría decir entonces, que en ciertos casos, como lo es el de Heineken, el emblema o accesorio estable (que constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo, donde el signo no verbal incluye al verbal), pasaría a tener el mismo peso que un isotipo figurativo. Las marcas de cerveza fueron más recordadas por los hombres (en promedio, 65.95%) y por los profesionales y estudiantes; y menos recordadas por los empleados. Del total de los encuestados, las personas más jóvenes, demostraron mayor nivel de recordación en este rubro. 99 Tabla final 1: Marca de cerveza más recordada. CERVEZA ISOTIPO 85,17% Heineken TIPOGRAFÍA 88,04% Heineken COLOR 82,78% Heineken Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. La marca gráfica más recordada del rubro shampoo fue Dove, coincidiendo esto con los parámetros de efectividad de la marca establecidos por Chaves y Belluccia. Dove, como marca gráfica, presenta dinamismo en su forma, expresividad en el icono y cumple con la cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, facilitando la retención óptica y posterior recuerdo. Se podría afirmar que esta marca tiene un nivel de pregnancia alto. Las marcas de shampoo fueron más recordadas por mujeres (en promedio, 67.68%), y en general los distintos grupos etarios recordaron este rubro de forma similar. Con relación a la actividad principal de los encuestados, no hay diferencias significativas en cuanto a la recordación general de este rubro. Tabla final 2: Marca de shampoo más recordada. SHAMPOO ISOTIPO 89.47% Dove TIPOGRAFÍA 94.74% Dove COLOR 60.29% Dove Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. Si bien el isotipo más recordado de las marcas de yerba fue el de La Hoja, la tipografía fue la de CBSé y el color el de Cruz de Malta (como se ve reflejado en la tabla 3). Teniendo en cuenta el promedio de todas las variables analizadas en cada una de las marcas, CBSé fue la más recordada. 100 Un dato a destacar en este rubro, es que los grupos etarios de 35 años o más, presentan porcentajes de respuestas acertadas mayores que los grupos más jóvenes. Las marcas de yerba fueron más recordadas por mujeres (en promedio, 56.53 %), y por desocupados. Asimismo, las personas mayores de 35 años demostraron mayor nivel de recordación en este rubro pero fueron menos recordadas por empleados, estudiantes y amas de casa en proporciones similares. Tabla final 3: Marcas de yerba más recordadas. YERBA ISOTIPO 89.47% La Hoja TIPOGRAFÍA 71.29% CBSé COLOR 40.19% Cruz de Malta Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. La marca gráfica más recordada del rubro mermelada fue La Campagnola. En cuanto a su calidad gráfica, la mencionada, presenta más calidez en el trazo que las demás marcas de mermelada, aunque con una composición más compleja de su isotipo. En cuanto a la compatibilidad semántica, el grado de referencia del signo identificador no hace referencia directa a la entidad, es decir, no la alude directamente, no siendo éste un isotipo figurativo pero connotando la sensación de tradición. Se puede confirmar que dicha marca presenta legibilidad, teniendo un alto grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo. El color más recordado no fue el de “La campagnola”, esto puede deberse a la cantidad de colores que posee en su isotipo. Las marcas de mermelada fueron más recordadas por mujeres (en promedio, 34.72%), y por cuentapropistas. Las personas de mayor rango etario demostraron mayor nivel de recordación en este rubro, y se puede destacar que fueron menos recordadas por empleados. 101 Tabla final 4: Marcas de mermeladas más recordadas. MERMELADA ISOTIPO 54.55% La Campagnola TIPOGRAFÍA 72.73% La Campagnola COLOR 15.79% Noel Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. En cuanto a cada elemento de la marca gráfica, el isotipo mas recordado fue el de “La Hoja”. Se puede asumir que el motivo es lo que Chaves y Belluccia (2005) llaman compatibilidad semántica, dicho isotipo es de referencia totalmente directa e icónica. Cumpliendo éste también con el concepto de inteligibilidad, ya que todo el público decodificó correctamente el sentido del signo y también con el concepto de ajuste tipológico debido a la pertinencia del signo. La tipografía más recordada fue la de “Dove”, ésta presenta una calidad gráfica positiva, siendo un trazo cálido y cumpliendo también con el concepto de legibilidad ya que se comprobó el alto grado de reconocimiento visual de los rasgos de la tipografía. En cuanto al color, el más recordado fue el de “Heineken”, si bien el color no posee la entidad suficiente para independizarse de los demás elementos de la marca, tal como lo establecen los autores Chaves y Belluccia (2005), en este caso llega a identificar a la entidad con gran eficacia. Cumple con la función señalética, ya que ocupa un lugar clave en la identificación de dicha entidad y funcionaría como identificatorio, debido a que se podría pensar que está convencionalizado por su famoso slogan “piensa en verde”. Tabla final 5: Isotipo, tipografía y color más recordados. ISOTIPO 89.47% La Hoja TIPOGRAFÍA 94.74% Dove COLOR 82.78% Heineken Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014. 102 Promediando las respuestas de los tres elementos, las marcas gráficas más recordadas por el público fueron: en primer lugar, las de cerveza (63.87%); seguido por las de shampoo (61.74%); luego las de yerba (54.62%); y por último las de mermelada (31.9%). En rasgos generales, se podría afirmar la teoría de los autores Chaves y Bellucia: el isotipo es capaz de trabajar separado del logotipo, ya que ambos son signos primarios. El elemento más recordado en promedio fue el isotipo (68,30%), seguido por la tipografía (55,22%) y por último el color (33,59%), que, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, no es capaz de reemplazar como firma los signos primarios. 103 6. BIBLIOGRAFÍA Cassisi, L. (2006). Marca y Marca Gráfica. Disponible en: http://foroalfa.org/es/articulo/33/Marca_y_marca_grafica Chaves, N. (2010). Significación primaria y significación secundaria. En N. Chaves, Marca: los significados de un signo identificador (p.19). Buenos Aires: Infinito. Chaves, N. (2013). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. 3a edición , 6a tirada. Barcelona: Gustavo Gili. Chaves, N. (2014a). Color e identidad corporativa. Disponible en: http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/color_e_identidad_ corporativa Chaves, N. (2014b). Marca cromática y semántica del color. 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Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Percepci%C3%B3n_visual Wilensky, A. (1998). La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas. 106 7. ANEXOS 7.1. Imágenes de marca utilizadas Cerveza Shampoo Yerba Mermelada 107 7.2. Isotipo Gráfico 45. Porcentaje de respuesta correcta respecto a ISOTIPO de productos, según sexo y grupo etario. PRODUCTO EDAD 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 SEXO F M F M F Budweiser 71,4 77,8 77,6 89,2 86,1 90 Corona 71,4 88,9 77,6 81,1 80,6 50 55,6 44,9 67,6 Heineken 78,6 100 85,7 Stella Artois 64,3 88,9 Cachamate 71,4 CBSé Cruz deMalta 40 a 44 45 a 49 50 a 54 M F M F M F M 81,8 100 100 100 100 100 100 100 75 81,8 85,7 50 40 75 0 100 55,6 75 45,5 57,1 0 0 25 0 91,9 88,9 85 72,7 85,7 50 80 100 77,6 78,4 86,1 90 72,7 100 100 80 55,6 77,6 73 80,6 80 90,9 100 100 85,7 55,6 77,6 81,1 88,9 90 81,8 100 71,4 55,6 65,3 81,1 94,4 90 81,8 La Hoja 71,4 66,7 89,8 91,9 91,7 90 Taragüí 92,9 66,7 77,6 86,5 86,1 50 33,3 53,1 51,4 Canale 35,7 11,1 38,8 MERMELADA Dulcor 57,1 55,6 42,9 Orieta CERVEZA YERBA MATE 55 a 59 60 a 64 M F M 66,7 100 100 100 50 0 0 33,3 100 0 100 50 100 0 100 33,3 0 50 50 50 100 100 100 100 33,3 100 50 100 50 0 100 100 100 100 0 100 50 100 50 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0 100 100 100 100 100 100 66,7 100 50 50 50 0 85,7 100 100 100 100 100 100 100 100 50 100 100 0 100 85,7 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0 100 90,9 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0 52,8 60 54,5 71,4 100 20 75 0 100 100 66,7 100 50 100 100 0 18,9 38,9 35 27,3 42,9 50 0 25 0 0 100 33,3 100 50 0 50 0 63,3 37,8 58,3 50 45,5 57,1 50 40 0 100 50 0 33,3 100 0 50 50 0 11,1 49 29,7 47,2 50 63,6 28,6 50 0 0 0 50 100 66,7 0 100 50 0 0 50 11,1 28,6 13,5 30,6 20 45,5 14,3 50 60 25 0 0 0 33,3 0 50 100 0 100 Dove 100 44,4 93,9 83,8 100 90 90,9 85,7 100 100 100 100 100 100 66,7 100 100 100 0 0 Head & Sh 85,7 77,8 71,4 70,3 86,1 85 63,6 85,7 50 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0 64,3 33,3 71,4 51,4 63,9 60 72,7 42,9 100 20 100 0 50 0 66,7 100 0 0 0 0 Sedal 100 55,6 91,8 51,4 80,6 60 90,9 57,1 50 0 75 0 100 0 33,3 0 100 100 0 0 Wella 57,1 11,1 73,5 59,5 72,2 60 81,8 57,1 100 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0 Guiness La Campag Noel SHAMPOO Pantene M 35 a 39 F F M F 108 7.3. Tipografía Gráfico 46. Porcentaje de respuesta correcta respecto a TIPOGRAFÍA de productos, según sexo y grupo etario. PRODUCTO EDAD 15 a 19 20 a 24 25 a 29 SEXO F M F M F Budweiser 57,1 44,4 61,2 70,3 72,2 Corona 71,4 55,6 83,7 78,4 Guiness 35,7 33,3 36,7 Heineken 71,4 88,9 Stella Artois 21,4 Cachamate 30 a 34 40 a 44 M F 75 90,9 57,1 100 60 80,6 70 72,7 71,4 100 54,1 47,2 60 54,5 57,1 85,7 89,2 91,7 95 81,8 22,2 36,7 40,5 41,7 35 57,1 33,3 59,2 51,4 83,3 CBSé 92,9 44,4 77,6 64,9 Cruz deMalta 14,3 0 24,5 La Hoja 57,1 11,1 Taragüí 64,3 La Campag 55 a 59 75 100 100 100 0 0 100 50 50 100 20 75 100 100 100 0 100 50 50 100 0 50 20 100 0 50 100 0 100 0 100 50 0 100 100 100 100 100 100 100 66,7 100 50 100 100 0 45,5 71,4 100 40 50 0 0 0 0 100 0 0 0 0 60 63,6 85,7 100 100 75 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0 77,8 55 90,9 85,7 100 40 100 100 100 100 0 100 50 0 50 0 24,3 41,7 30 9,1 42,9 0 20 25 0 0 0 33,3 0 50 0 0 0 40,8 27 47,2 45 27,3 42,9 50 40 50 0 100 0 33,3 0 50 50 50 0 22,2 51 43,2 52,8 55 45,5 42,9 50 60 100 100 100 0 0 0 50 100 50 0 85,7 55,6 81,6 51,4 77,8 75 81,8 71,4 100 60 75 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0 Canale 42,9 0 40,8 43,2 33,3 40 9,1 42,9 100 40 75 100 100 100 33,3 100 100 50 50 0 MERMELADA Dulcor 57,1 22,2 36,7 27 33,3 40 45,5 57,1 50 20 75 100 50 100 66,7 100 50 0 50 0 50 0 26,5 21,6 41,7 40 36,4 57,1 100 20 75 100 100 100 33,3 100 100 50 0 0 Orieta 14,3 11,1 22,4 16,2 22,2 20 54,5 28,6 50 60 50 100 50 0 33,3 100 50 50 0 0 Dove 92,9 77,8 98 94,6 94,4 90 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0 Head & Sh 85,7 66,7 79,6 73 94,4 75 90,9 85,7 100 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0 Pantene 92,9 55,6 81,6 73 83,3 85 90,9 100 50 60 100 100 100 100 33,3 100 100 50 50 0 Sedal 50 44,4 53,1 24,3 47,2 30 54,5 28,6 0 20 50 100 50 0 33,3 0 50 50 0 0 Wella 57,1 11,1 46,9 21,6 38,9 25 45,5 14,3 0 0 50 0 50 0 33,3 0 50 0 50 0 SHAMPOO F M 60 a 64 M Noel M 50 a 54 F YERBA MATE F 45 a 49 M CERVEZA M 35 a 39 F M F M F 109 7.4. Color Gráfico 47. Porcentaje de respuesta correcta respecto a COLOR de productos, según sexo y grupo etario. PRODUCTO EDAD 15 a 19 20 a 24 25 a 29 SEXO F M F M F Budweiser 35,7 44,4 46,9 59,5 55,6 Corona 35,7 22,2 42,9 51,4 Guiness 35,7 22,2 36,7 Heineken 92,9 88,9 Stella Artois 21,4 Cachamate 30 a 34 40 a 44 M F 85 27,3 57,1 100 40 33,3 50 27,3 42,9 0 59,5 36,1 65 54,5 57,1 79,6 78,4 88,9 85 81,8 33,3 24,5 8,1 22,2 30 50 44,4 26,5 16,2 25 CBSé 35,7 22,2 34,7 21,6 Cruz deMalta 28,6 11,1 28,6 La Hoja 21,4 0 Taragüí 28,6 La Campag 100 0 33,3 100 50 100 50 0 20 0 0 50 0 0 100 0 100 0 0 0 60 50 0 0 100 0 100 50 100 0 0 100 100 80 100 0 100 100 33,3 100 50 100 50 0 36,4 14,3 50 20 25 0 0 100 0 0 50 100 0 0 30 9,1 14,3 50 20 0 100 0 0 0 100 50 0 50 100 16,7 25 63,6 57,1 50 40 50 100 0 0 33,3 100 50 50 0 0 40,5 55,6 25 54,5 57,1 50 80 50 100 50 100 0 100 0 100 100 0 16,3 16,2 8,3 10 27,3 14,3 0 0 25 0 0 0 33,3 100 50 0 0 0 22,2 46,9 27 44,4 45 45,5 57,1 50 20 50 0 0 0 33,3 100 0 50 50 0 21,4 0 12,2 10,8 5,6 5 0 14,3 0 20 0 0 0 0 33,3 0 0 50 0 0 Canale 0 0 24,5 8,1 8,3 15 18,2 28,6 0 0 0 0 0 0 33,3 100 50 50 50 0 MERMELADA Dulcor 7,1 0 12,2 5,4 8,3 15 18,2 14,3 0 20 0 0 0 0 33,3 0 0 0 0 0 28,6 11,1 24,5 18,9 8,3 10 9,1 0 0 0 25 0 0 0 33,3 0 50 0 0 0 Orieta 7,1 0 8,2 5,4 11,1 0 9,1 0 50 0 0 0 0 0 0 0 50 0 50 0 Dove 64,3 33,3 73,5 45,9 77,8 40 63,6 57,1 0 40 50 0 50 100 100 100 50 100 50 0 Head & Sh 57,1 33,3 73,5 43,2 63,9 50 45,5 42,9 0 20 75 0 0 0 66,7 100 0 100 50 0 Pantene 64,3 22,2 59,2 40,5 69,4 40 72,7 85,7 0 0 75 0 50 100 33,3 100 100 50 50 0 Sedal 42,9 44,4 42,9 16,2 30,6 35 9,1 28,6 0 0 50 0 50 0 33,3 0 0 50 50 0 Wella 42,9 11,1 36,7 21,6 13,9 20 18,2 14,3 0 0 25 0 0 0 33,3 0 50 0 50 0 SHAMPOO M 60 a 64 100 F M 55 a 59 75 Noel M 50 a 54 F YERBA MATE F 45 a 49 M CERVEZA M 35 a 39 F M F M F 110 7.5. Encuesta 111 7.5 Encuesta TEST DE RECORDACIÓN DE MARCA Proyecto final de tesis | Universidad Abierta Interamericana | Sofía Poratti | 2014 * Respuesta obligatoria DATOS PERSONALES Sexo * Edad * ................... Femenino Masculino Vive solo o en familia? * Cuán a menudo realiza ud. las compras? * Con madre y/o padre Siempre Con pareja y/o hijos De vez en cuando Solo Pocas veces Con amigos Nunca Otro:.............. Nivel de instrucción? * Ocupación * Secundario completo Estudiante Secundario incompleto Ama de casa Terciario completo Jubilado Terciario incompleto Desocupado Universitario completo Profesional Universitario incompleto Empleado de comercio Posgrado completo Otro:.............. Posgrado incompleto No posee estudios Trabaja ud. en el área de diseño o publicidad? * Si No UNA VEZ SELECCIONADA LA RESPUESTA QUE UD. CREE CORRECTA, NO RETROCEDA PARA CAMBIARLA. 111 CERVEZA A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 1. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 2. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 3. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 4. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 5. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 112 CERVEZA TIPOGRAFÍA 6. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 7. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 8. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 9. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 10. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 113 CERVEZA COLOR 11. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 12. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 13. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 14. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 15. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 114 YERBA A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 16. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 17. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 18. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 19. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 20. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 115 YERBA TIPOGRAFÍA 21. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 22. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 23. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 24. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 25. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 116 YERBA COLOR 26. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 27. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 28. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 29. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 30. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 117 MERMELADA A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 31. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 32. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 33. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 34. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 35. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 118 MERMELADA TIPOGRAFÍA 36. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 37. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 38. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 39. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 40. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 119 MERMELADA COLOR 41. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 42. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 43. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 44. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 45. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 120 SHAMPOO A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 46. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 47. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 48. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 49. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 50. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 121 SHAMPOO TIPOGRAFÍA 51. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 52. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 53. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 54. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 55. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 122 SHAMPOO COLOR 56. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 57. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 58. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 59. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 60. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 123