Unidad 5 - Universidad América Latina

Unidad 5
• Algunos tipos de promoción de ventas
Tipos de promoción de ventas
Por: José Luis Chong
Existen diferentes estrategias en promoción de ventas que, desde luego,
conllevan distintos objetivos. Algunas funcionan bien para un tipo de producto y
otras no; o bien, dos promociones pueden obtener el mismo resultado, pero tina
con un costo menor que la otra. También hay marcadas diferencias culturales, de
un país a otro; citemos como ejemplo el gran uso que tienen los cupones de
descuento en Estados Unidos y su incipiente crecimiento en los países
latinoamericanos y europeos.
Cada mecánica promocional tiene ventajas y debilidades, por lo que en
algunos casos será necesario combinarlas. También se debe considerar la
situación de mercado y el presupuesto disponible para promover el producto, así
como el lugar en que éste se encuentra dentro de su particular “ciclo de vida”.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Gráfica proporcionada por la Promotion Marketing Association of America (PMAA).
Al igual que el ciclo vital de los seres humanos, la vida de los productos y
servicios tendrá su inicio, crecimiento hasta madurar y su declinación para, al
final, desaparecer. Hablando de personas, este ciclo puede durar en México 72
años en hombres y un poco más en mujeres. En productos este proceso
dependerá de la forma en que se usen los elementos de la “rueda de la
mercadotecnia”, inyectando nueva vida a los productos y servicios con
relanzamientos publicitarios, modernización de etiquetas, reformulaciones,
desarrollo de extensiones de línea, etc., cada vez que se identifiquen síntomas de
envejecimiento en la imagen de la marca. No obstante, nueve de cada diez
productos nuevos, desaparecen en los primeros cinco años; los que subsisten
deben estar en permanente cuidado de su salud mediante estudios de mercado
que les reporten el grado de satisfacción que tienen sus consumidores, la
participación que tienen de ellos y la tendencia general del mercado en la
categoría en que compiten.
Un producto nuevo fijará como objetivo el desarrollo de consumidores a
través de la prueba y compra de su marca; un producto maduro y saturado estará
impulsando el crecimiento del mercado y ganando consumidores a los
competidores. Para cada uno de estos objetivos existe una estrategia promocional
adecuada.
Dicho esto, a continuación se detallan las estrategias promocionales más
empleadas en México, relacionándolas con el “ciclo de vida”; pueden existir
combinaciones infinitas entre ellas, además de que la creatividad en su desarrollo
será fundamental para lograr los objetivos.
Ciclo de vida
Estrategias de promoción de ventas
APOYO AL PUNTO DE VENTA
A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su adecuada
presencia en las tiendas, para que todos los esfuerzos publicitarios y de
promoción de ventas funcionen, más aun tratándose de productos nuevos que
requieren ganarse un espacio en el anaquel de los comercios. Las inversiones
realizadas en impulsar la imagen y el conocimiento de una marca serían
infructuosas si el comprador no encuentra el producto anunciado.
Tres son los rubros básicos en este sentido: Colocación del producto,
material punto de venta y personal de apoyo.
Colocación del producto
En general es necesario ubicar una marca nueva justo al lado de una
competidora con mucho prestigio, para buscar atraer a sus consumidores
habituales hacia la nuestra, o bien, colocar el producto en introducción en
anaqueles privilegia-dos. Para muebles de cinco charolas o entrepaños, cl
espacio visual localizado a la altura de los ojos del cliente corresponde a los
niveles tres y cuatro, contados de abajo hacia arriba.
Para las marcas que ya tienen ganado un lugar fijo en el anaquel, es
necesario obtener algún otro espacio de exhibición en las áreas de mayor
circulación o en algún otro departamento de la misma tienda. Para productos
ofertados o con algún otro tipo de actividad promocional serán recomendables
exhibiciones adicionales en “cabeceras”.
Material punto de venta
Es de vital importancia el material punto de venta impreso que se instala en
las exhibiciones para reforzar los mensajes publicitarios; es el caso de los
muebles de diseño especial que proporciona el fabricante mismo a las tiendas
para hacer más atractiva y cómoda la exhibición de sus marcas; también se
consideran como apoyos en el punto de venta los mensajes que se trasmiten por
el sonido local, los letreros colgantes o que sobresalen del anaquel (stoppers) y
tapetes impresos.
Personal de apoyo
Los grandes fabricantes emplean promotores anaquelero que, pagados por
ellos, son enviados a las tiendas de autoservicio para exhibir los productos y
apoyarlos con material punto de venta, siguiendo un “planograma” que establece
con precisión cuántos “frentes” de producto se deben tener, junto a qué otras
marcas y en qué orden de presentación, en caso de tener variedad de tamaños,
sabores o aromas. Desde luego, para que el promotor anaquelería pueda lograr
su exhibición, habrá que tener la autorización de las oficinas centrales de la
cadena de tiendas.
Finalmente habremos de mencionar a las demostradoras que los
fabricantes envían para impulsarla venta de los productos, las cuales,
debidamente capacitadas y uniformadas, son un recurso de gran valor para
asegurar que los consumidores adquieran los productos. Está documentado en
mediciones realizadas por la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones
(AMAPRO), que una demostradora de ventas puede lograr que hasta en 80% de
las veces los clientes cambien su marca acostumbrada por la que se ofrece con
promoción.
MUESTREOS Y DEGUSTACIONES
Una estrategia promocional muy importante es dar a conocer al consumidor
las características y beneficios de los productos por medio de entregas masivas
de una presentación reducida (muestra gratis), o bien con degustaciones y/o
demostraciones en el punto de venta. Para los productos nuevos es
recomendable realizar ambas actividades.
Los muestreos pueden realizarse en distintas formas, desde casa por casa,
hasta en lugares públicos y en algunos casos por correo. La selección dependerá
del costo unitario de la muestra, el tipo de producto y el consumidor objetivo que
se busca. Como ejemplo, pensemos en una muestra cara de un producto de
moda para mujeres jóvenes. En este caso, por el alto valor de la muestra, sería
ideal entregarla personalmente en el lugar de mayor concentración de
compradoras potenciales objetivo; si el rango de edades lo permite, esto puede
hacerse en una universidad o en centros de trabajo para mujeres entre 25 y 35
años.
Por el contrario, cuando la muestra tiene poco valor unitario y es de
consumo generalizado (como una golosina), el muestreo puede hacerse en
lugares públicos como parques o centros de espectáculos. Los productos para el
hogar en general se entregan casa por casa; si es un artículo de limpieza, se
puede dejar en el buzón o meterse por abajo de la puerta; tratándose de
alimentos se deberá entregar en mano, aunque sea un poco más caro por el
menor número de muestras distribuidas por día de trabajo. Algunos productos de
cuidado personal se pueden muestrear por correo.
Las pruebas de uso y degustaciones en el interior de las tiendas son muy
recomendables para productos nuevos o reformulados en los que es necesario
mostrar de manera tangible las mejoras. Los productos alimenticios y de uso en el
hogar son los más apoyados en tiendas con este tipo de esfuerzos; su costo no es
muy alto, ya que una demostradora puede ofrecer entre 100 y 120 contactos por
día de trabajo y lograr que el consumidor se lleve el producto entre 30 y 40% de
los casos, asegurando de esta forma que el nuevo producto sea conocido y
probado. Las tiendas, como centros naturales de concentración de amas de casa,
hombres y niños en fin de semana, son también un lugar ideal para entregar
muestras de productos populares para toda la familia.
IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN
Los productos de consumo popular deben estar disponibles en gran
cantidad de comercios detallistas. Se estima que, a nivel nacional, existen
400,000 tiendas que manejan cigarros, botanas y refrescos embotellados. En
México, sólo los fabricantes de refrescos embotellados, pastelitos y golosinas
pueden llegar hasta los comercios de poblados pequeños con su propio sistema
de ventas y entrega de mercancía.
Para el resto de los fabricantes hacer esto es incontable, por lo que
dependen de la distribución creada por “caída” natural a través del canal de
ventas de los mayoristas, es decir, que el detallista acuda a surtirse
personalmente con el mayorista, o bien que la fuerza de ventas del mayorista
lleve el producto.
En algunos casos es necesario ayudar en este proceso, en especial si se
trata de productos estacionales, como bebidas en polvo antes del inicio de la
primavera, o productos nuevos o reformulados, que deben contar con distribución
“horizontal” al dar inicio a sus esfuerzos publicitarios. Será indispensable en tal
situación, realizar esfuerzos de apoyo a la distribución por medio de actividades
promocionales dirigidas al canal mayorista. De estas actividades hablamos a
continuación.
Un esfuerzo inicial, pero limitado en su alcance, es promoverla distribución
desde el comercio mayorista; sin embargo, para productos con poco presupuesto,
ésta es una actividad obligada. Un ejemplo de esta actividad es ofrecer a los
mayoristas una promoción llamada de “Cuento y recuento”, para otorgarle premios
o bonificaciones en producto o efectivo por las cajas que desplacen sus
vendedores en un tiempo determinado. También se puede recomendar una
promoción llamada “Fuerte mostrador”, que consiste en colocar promotores(as) de
venta en sus tiendas ofreciendo el producto a los detallistas que acuden a surtirse.
En este caso es común otorgar algún incentivo al detallista, como obsequios por
medio de juegos de azar o alguna oferta “múltiple”. Ejemplo: “Compre 12 piezas y
reciba 2 extras gratis.”
Un esfuerzo que requiere mayor inversión, pero que resulta al final más
efectivo, es llevar el producto directamente hasta la tienda detallista, de manera
ideal con producto sacado de las bodegas de los mayoristas para no interferir en
futuras ventas a estos clientes, de los cuales dependerá el abastecimiento futuro.
Si el producto a impulsar tiene una presentación de fácil manejo, esto se puede
Iograr transportando un grupo de promotores, llamados “brigadistas”, que,
equipados con maletines, visiten los comercios de una zona, ofreciendo la
mercancía, exhibiéndola y apoyándola con material punto de venta.
Cuando el volumen del producto es más grande o pesado, es
recomendable para realizar la visita a las tiendas detallistas emplear un vehículo
con producto a bordo para venta de contado, exhibición y colocación de publicidad
impresa. En este tipo de actividad, es necesario regresar varias veces a cada
establecimiento para lograr mejores resultados, ya que en la primera visita se
tendrá mayor resistencia del comerciante para adquirir un producto del que no
está seguro tenga un rápido desplazamiento. Contactos sucesivos al mismo
comerciante, crean la relación de servicio y mayor efectividad de venta, lo cual
contribuye a elevar el número de comercios con el producto propuesto. Al finalizar
el esfuerzo, es común dejar a los comerciantes una lista de mayoristas con los
cuales podrán resurtirse.
Los esfuerzos de distribución intensivos sobre un área determinada, se les
conoce como “blitzkrieg”, emulando las campañas “relámpago” de las unidades
motorizadas del Mariscal alemán Erwin Rommel (1891-1944), en el norte de
África, durante la Segunda Guerra Mundial.
CUPONES
Esta actividad es una de las más usadas en Estados Unidos, pero en
México su desarrollo apenas comienza. Sin duda, la falta de interés del comercio
en hacer efectivos los descuentos ofrecidos en los cupones ha influido en su
limitado crecimiento. Sólo recientemente las principales cadenas de autoservicios,
han permitido la instalación, en algunas de sus tiendas, de equipos expendedores
de cupones de descuento; pero aún no existe la distribución masiva a través de
medios impresos, como periódicos y revistas.
En la actualidad los cupones se pueden usar para promover la compra de
una marca, por medio de equipos automáticos instalados en los anaqueles o
entregándolos a los trabajadores, como vales de despensa. También para impulsar la recompra, otorgando el cupón en las cajas de pago, ofreciendo un descuento efectivo en la próxima adquisición de la misma marca, o en forma
“cruzada”, cuando adquieren el producto de la competencia. Un ejemplo reciente,
Nabisco ofreció cupones de descuento en sus productos, a quienes compraban
galletas Gamesa.
En todos estos casos, la “Ley Federal de protección del consumidor” obliga
a mencionar en los cupones los establecimientos en los cuales se puede hacer
efectivo el descuento ofrecido.
Esta actividad promocional es recomendable para productos nuevos que no
cuentan con presupuesto para realizar un muestreo, pero que requieren impulsar
la compra de prueba; o bien para productos establecidos que pretenden pasar a
sus consumidores a presentaciones de mayor contenido o que buscan a los
clientes de su competencia.
PROMOCIONES EN PRODUCTO
Es común que una marca conocida en el mercado realice actividades
promocionales que modifiquen de manera temporal su presentación original; para
una de reciente lanzamiento, hacerlo distorsionaría la imagen que pretende crear.
Las cuatro principales promociones en producto son: Producto adicional;
Regalos sorpresa dentro del empaque; Productos o regalos a la vista; y Uso de
empaques para canje.
Producto adicional
Consiste en obsequiar entre 10 y 20% del mismo producto. Es importante
en estos casos que en el empaque mismo se haga una clara mención del
obsequio adicional, para no aparentar estar introduciendo una nueva
presentación.
Regalos sorpresa dentro del empaque
Para algunos productos (como cereales y golosinas), es posible empacar
regalos, muchas veces coleccionables, dentro del producto. Existen proveedores
especializados en surtir atractivos regalos de bajo costo unitario. La Asociación
Mexicana de Profesionales en Promoción (AMPPRO), agrupa a los principales
distribuidores de este tipo de premios en México.
Productos o regalos a la vista
Los cosméticos y productos para el hogar, con frecuencia empacan en
plásticos encogibles artículos u otros productos de obsequio. En estos casos, es
ideal que sean complementarios, por ejemplo un acondicionador en un shampoo,
una cuchara en un frasco de café, etc. Entre más atractivo y único sea el
obsequio, se tendrá mayor desplazamiento de la oferta.
Uso de empaques para canje
Para promover compras sucesivas de un producto, es recomendable dar
premios a cambio de varios empaques en “Centros de canje” instalados en las
tiendas. Es posible también solicitar al consumidor una parte del costo del
obsequio.
En todas las promociones antes mencionadas, conviene no extenderse
más de 90 días.
PRESENTACIONES REUSABLES
Algunos productos muy conocidos pueden cambiar su presentación normal
por un tiempo determinado, empleando un empaque de lujo para uso posterior,
distinto al originalmente planeado. Tal es el caso de jarras, licoreras o frascos
para despensa, etc., los cuales pueden ser coleccionables y obsequiados total o
parcial-mente, ya que el fabricante suele incrementar de manera temporal el
precio.
AI igual que las promociones del punto anterior, es importante no abusar
del periodo de venta y para mantener controlado el inventario de esta presentación especial, se recomienda enviarla sólo a tiendas de autoservicio.
COLECCIONES
Diversos regalos sorpresa dentro del producto o empaques reusables son
coleccionables, pero además se puede planear el uso de artículos específicos de
colección, para asegurar compras repetidas de un producto o varios de la misma
empresa. Es el caso de los “Pepsilindros” que causaron sensación hace algunos
años, cuando Pepsi los ofreció a cambio del comprobante de compra
(determinado número de corcholatas) y una parte del costo en efectivo. Las
tarjetas impresas con jugadores, o álbumes para pegar “estampas” son muy
populares en productos dirigidos a niños y jóvenes. Para este tipo de promoción
deberá considerarse el tiempo de consumo de la presentación ofertada, de tal
forma que el consumidor aspirare a completar su colección.
LICENCIAS DE PERSONAJES
Productos establecidos con grandes presupuestos y sobre todo con fuerte
volumen de ventas, contratan el uso de personajes popularizados por la televisión
o el cine, para impulsar la venta de sus productos. Walt Disney, desde su
tradicional ratón Miguelito hasta sus más recientes películas: “El Jorobado de
Notre Dame” (1997) y “MULAN” (1998), ha facilitado sus personajes, a cambio de
un porcentaje de las ventas, para impresión en productos de regalo y
presentaciones públicas mediante disfraces (botargas). “The Power Rangers” y
“La Guerra de las Galaxias”, han sido otros casos de mercadotecnia promocional
exitosa.
Es frecuente también la contratación de estrellas del “rock” y equipos
deportivos para extender los conceptos publicitarios al terreno de la promoción de
ventas, aunque en estos casos, se tiene el riesgo de vincular la franquicia de la
marca al desempeño del o de Ios personajes contratados.
SORTEOS, CONCURSOS Y “GANADORES INSTANTÁNEOS”
En igual forma, las marcas establecidas que cuentan con presupuesto
suficiente para apoyar una promoción espectacular con publicidad en medios
masivos, suelen rifar grandes premios: casas, viajes, automóviles y artículos para
el hogar en amplio surtido, mediante boletos que se entregan a los consumidores,
a cambio de comprobantes de compra en centros de canje.
Si el empaque del producto lo permite, se puede solicitar a los clientes que
envíen directamente al fabricante: etiquetas, códigos de barras, tapas, etc., para
participar en el sorteo de los premios.
Algunas veces esta actividad se convierte en concurso, cuando se requiere,
además del comprobante de compra del producto, demostrar alguna habilidad,
como hacer un dibujo o enviar una receta, o bien algún atributo personal mediante
una fotografía, o participar en un certamen de belleza, cultura o canto.
También es factible premiar al azar a los compradores, mediante una
mecánica promocional denominada “ganador instantáneo”, la cual consiste en
tener la posibilidad de ganar un premio, si una contraseña que se incluye en el
producto o que se recibe al comprarlo así lo indica.
Es importante señalar que tratándose de promociones con distribución de
premios mediante sorteos, concursos o “ganadores instantáneos”, se requiere la
asesoría legal y fiscal de expertos en la materia.
Son amplias las posibilidades dentro de la promoción de ventas, además
de que la creatividad en todos los casos es un requisito indispensable. En
capítulos siguientes analizaremos, más específicamente, las características y
variaciones de cada actividad, sus ventajas y desventajas, aspectos legales y de
logística, formas de evaluación y control, y ejemplos recientes.