facultad de dirección de empresas carrera de administracion de
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FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y NEGOCIOS a) PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA. AUTOR : ASESORA: ALEX ENRIQUE YUNGÁN CASICANA Dra. JEANNETTE URRUTIA .MSc. Ambato – Ecuador 2015 Ambato, mayo del 2015 CONSTANCIA DE APROBACION POR PARTE DEL TUTOR Dra. Jeannette Urrutia. MSc. en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición del Rectorado de UNIANDES, certifica que el Sr ALEX ENRIQUE YUNGAN CASICANA, alumno de la FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS, ha culminado con su trabajo de Tesis, previa la obtención del título de INGENIERO, con el temaPLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma. Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a los miembros hacer uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte del jurado respectivo. Atentamente, uniandes Dra. Jeannette Urrutia. MSc. Tutor AUTORIA DE TESIS Yo, ALEX ENRIQUE YUNGAN CASICANA, único responsable y autor del desarrollo de esta tesis, ideas, doctrinas y resultados expresados, razón por la cual el patrimonio y propiedad intelectual dela tesis “PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA” presentada como requisito de graduación de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios, es original, de mi autoría y total responsabilidad. uniandes ALEX ENRIQUE YUNGAN CASICANA CC: 1804267639 DEDICATORIA Mi reconocimiento imperecedero: A Dios por habernos concedido la vida y permitió formarnos profesionalmente, - A mi madre, apoyo incondicional su esfuerzo y confianza. - A mi padre y a mi hermana. Con el apoyo y su paciencia Además a la Universidad Regional Autónoma de los Andes que nos abrió sus puertas para mi formación. ……………………………….. Alex Yungàn AGRADECIMIENTO Mi gratitud a la Universidad Regional Autónoma de los Andes, a sus autoridades, cuerpo docente y administrativo por las facilidades brindadas en la realización del presente trabajo. A la Dra. Jeannette Urrutia MSc Asesora de tesis impartidos ………………………………………………………... Alex Yungàn por los conocimientos INDICE GENERAL CONSTANCIA DE APROBACION POR PARTE DEL TUTOR AUTORIA DE TESIS DEDICATORIA AGRADECIMIENTO INDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO EXECUTIVE SUMMARY INTRODUCCION.................................................................................................................1 b) Problema que se va a investigar ...............................................................................1 Antecedentes Investigativos. ...............................................................................................1 Situación Problémica...........................................................................................................3 c). Problema Científico .........................................................................................................6 d). Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. ...............................6 e). Objetivos ...........................................................................................................................7 f). Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta ..................................................8 MARCO TEÓRICO ..........................................................................................................12 1.1 Definición de promoción .............................................................................................12 1.1.1 Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia: .....................................13 1.2. Tipos de publicidad ....................................................................................................15 1.3. Objetivos e importancia ..............................................................................................16 1.4. Promoción de ventas ..................................................................................................19 1.5. Objetivos de un plan promoción y publicidad de ventas.............................................20 1.6. Propósito de un plan de promoción y publicidad. ......................................................21 1.6.1 Según el tipo de publicidad: .................................................................................22 1.7. Herramientas de promoción para los consumidores: ..................................................24 MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................26 g). Metodología ................................................................................................................26 Población y muestra .........................................................................................................27 Análisis e interpretación de datos ......................................................................................29 MARCO PROPOSITIVO ..................................................................................................38 h). PROPUESTA...............................................................................................................38 Antecedentes .....................................................................................................................38 ESQUEMA DE LA PROPUESTA ...................................................................................40 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ............................................................................41 PRESENTACIÓN DEL PLAN .........................................................................................45 MODELO DEL PLAN PROMOCIONAL ........................................................................46 ANÁLISIS F.O.D.A. .........................................................................................................49 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ...................................................................................51 Plan de Medios ..................................................................................................................54 Plan Creativo .....................................................................................................................56 ESTRATEGIAS DE VENTAS .........................................................................................57 ETAPA DE MANTENIMIENTO .....................................................................................60 DESARROLLO DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL ..............................................61 i). CONCLUSIONES ..........................................................................................................65 j). RECOMENDACIONES ................................................................................................66 k). Fuentes/Bibliográficas: ..................................................................................................67 l). Datos personales: ............................................................................................................68 INDICE DE TABLAS Tabla N.1 Tabulacion pregunta N.1 …………………………………………….. 29 Tabla N.2 Tabulacion pregunta N.2……………………………………………… 30 Tabla N.3 Tabulacion pregunta N.3……………………………………………… 31 Tabla N.4 Tabulacion pregunta N.4……………………………………………… 32 Tabla N.5 Tabulacion pregunta N.5……………………………………………… 33 Tabla N.6 Tabulacion pregunta N.6……………………………………………… 34 Tabla N.7 Tabulacion pregunta N.7……………………………………………… 35 Tabla N.8 Tabulacion pregunta N.8…………………………………………….... 36 Tabla N.9 Tabulacion pregunta N.9……………………………………………… 37 Tabla N.10 Presupuesto etapa de creatividad …………………………………….. 62 Tabla N.11 Presupuesto etapa de publicidad……………………………………… 62 Tabla N.12 Gastos administrativos……………………………………………….. 63 Tabla N.13 Presupuesto total ……………………………………………………... 63 INDICE DE GRAFICOS GRAFICO N.1 GRAFICO N.2 GRAFICO N.3 GRAFICO N.4 GRAFICO N.5 GRAFICO N.6 GRAFICO N.7 GRAFICO N.8 GRAFICO N.9 GRAFICO N.10 GRAFICO N.11 GRAFICO N.12 GRAFICO N.13 GRAFICO N.14 GRAFICO N.15 GRAFICO N.16 GRAFICO N.17 GRAFICO N.18 GRAFICO N.19 GRAFICO N.20 GRAFICO N.21 GRAFICO N.22 GRAFICO N.23 GRAFICO N.24 ESTRATEGIA DE EMPUJE METODOS PRESUPUESTARIOS HERRAMIENTAS DE PROMOCION TABULACION PREGUNTA N.1 TABULACION PREGUNTA N.2 TABULACION PREGUNTA N.3 TABULACION PREGUNTA N.4 TABULACION PREGUNTA N.5 TABULACION PREGUNTA N.6 TABULACION PREGUNTA N.7 TABULACION PREGUNTA N.8 TABULACION PREGUNTA N.9 ESQUEMA DE LA PROPUESTA ANALISIS DE FODA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ESTRUCTURA EXTERNA FARMACIA PICHINCHA MEJORAMIENTO DE ESTRUCTURA EXTERNA PLAN DE MEDIOS SLOGAN Y LOGOTIPO DISENO DE PUBLICIDAD ATENCION AL CLIENTE ESTRATEGIA DE VENTA DISENO DE MATERIAL PROMOCIONAL ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 17 18 25 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 40 51 52 53 55 56 56 57 58 60 61 RESUMEN EJECUTIVO El presente estudio se realizó en la Farmacia Pichincha fin de identificar sus oportunidades, fortalezas, para competir exitosamente en el mercado local prepararse para enfrentar los retos del entorno, a través de y la investigación, proponiendo alternativas de solución con la implementación de un PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION POSICIONAMIENTO DE LA Y MARCA EL PARA INCREMENTO LA CADENA DEL DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA. Dentro de este plan encontraremos acciones y estrategias para alcanzar un posicionamiento de la marca y un gran servicio de calidad y por ende el prestigio de farmacia pichincha. Cabe recalcar que el problema se determina mediante encuestas aleatoria a los empleados y entrevista al gerente. Además de este algunos de los problemas más visibles que se observaron en la empresa se resumen a continuación: Inexistencia de un departamento de marketing, organigrama desorganizado y deficiente manejo de la marca, inexistencia de un adecuado programa de ventas y publicidad. En el estudio preliminar del sistema se establecieron cuáles eran los principales problemas que existían en la farmacia pichincha, posteriormente se determinó concretamente que la variable de mayor influencia era un plan de publicidad promoción. Para subsanar la situación descrita, en este estudio se llevó cabo una propuesta referente a la aplicación de una metodología de planificación de sistemas que abarque a la organización y exige tener en cuenta una serie de conceptos, en cuanto a planificación a través de los sistemas estratégicos. Para el respectivo análisis se utilizó matriz FODA, se analizó la matriz de evaluación de factores externos e internos, que permitió el diseño de tres planes de acción, en los que se establece como y con qué recursos se implementaran las estrategias, de forma tal que sean aprovechados los aspectos positivos para contrarrestar aquellos que afectan negativamente el sistema EXECUTIVE SUMMARY The present study was conducted in Pichincha Pharmacy to identify opportunities strengths, to compete successfully in the local market and prepare for the challenges of the environment through research, proposing alternative solutions to the implementation of a PLAN ADVERTISING AND PROMOTION AND INCREASE BRAND POSITIONING FOR PHARMACY CHAIN PICHINCHA AMBATO CITY, PROVINCE TUNGURAHUA find within this plan actions and strategies for achieving brand positioning and great quality service and hence the prestige of Pichincha pharmacy. It should be noted that the problem is determined by random employee surveys and interview the manager. In addition to this some of the most visible problems observed in the company are summarized below: Lack of a marketing department, disorganized and poor organizational brand management, lack of an adequate program of sales and advertising. In the preliminary study of the system were established what the main problems that existed in the Pichincha pharmacy, specifically subsequently determined that the most influential variable was a Plan Promotion and Advertising. To remedy this situation, in this study conducted a proposal concerning the application of systems planning methodology that encompasses the organization was and requires consideration of a number of concepts in terms of planning through strategic systems . For the respective analysis SWOT matrix was used, the evaluation matrix of external and internal factors that enabled the design of three action plans, which set out how and with what resources strategies were implemented was analyzed, so that be utilized to offset the positive aspects those that negatively affect the system INTRODUCCION b) Problema que se va a investigar Antecedentes Investigativos. La publicidad existe desde la época del trueque, el hombre llamaba la atención de los productos que quería cambiar por otros, comentando las cualidades de éste. En la edad media las posadas dan el origen a la "marca" moderna. La planeación del producto, Fabricación del producto, Distribución y venta del producto pasando por Procesos de la investigación de Mercados, Diseño de envases o Empaques, Determinación del Precio, Política de Ventas, Análisis de la competencia hasta llegar a la relación de campañas publicitarias o de promoción que apoyen la venta del producto. Dentro del proceso publicidad y promociones va de la mano ya que su importancia es fundamental en el desarrollo del plan, porque es la publicidad la que de manera masiva e instantánea sirve para dar a conocer al consumidor las ventajas y cualidades del producto o servicio. La promoción realiza estudios antes y después para verificar la correcta comprensión y captación del mensaje. La publicidad siempre ha desempeñado un papel muy importante en nuestro entorno, porque es en gran medida un reflejo de nuestra sociedad, de nuestros gustos, creencias y pensamiento; incluso expresa cómo nos vemos a nosotros mismos Para que la publicidad pueda desarrollarse dentro de un sistema económico, es necesario que este sistema se apoye en el capitalismo, ya que sus características permiten que las empresas compitan libremente por la obtención del capital y los recursos, que a su vez estimulan la demanda de los bienes y servicios; para ello no hay nada mejor que la publicidad. 1 Augusto Elías Paullada. Afirma que “la primordial tarea de la publicidad es vender si bien es cierto que la publicidad siempre ha promovido la construcción y el posicionamiento de marcas, también es cierta que es considerada como uno de los mejores instrumentos que conducen a la persuasión para provocar la venta. En este sentido, O’Guinn, Allen y Semenik comentan que “la publicidad es un complejo proceso de comunicación, al mismo tiempo que un proceso de negocio”. El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso. La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: • El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. • El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes. • La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. • La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. 2 El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: • El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. • La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. • El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio. • El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción. Situación Problémica. Para Miran Montero, directora ejecutiva de la Asociación de Laboratorios Farmacéuticos, solo este sector mueve cerca de $650 millones con un crecimiento promedio anual de 13% aproximadamente. Sin embargo, se estima que para 2009 este promedio baje en dos o tres dígitos, es decir hasta llegar al 10%, debido a que se incrementará la venta pública de productos farmacéuticos lo que va a significar un deterioro en los precios por los procesos licitatorios, indicó la directiva. Además, un ineficiente control de precios y las trabas muchas veces burocráticas para lanzar al mercado nuevos productos, son también problemas que afectan a la industria de fármacos, agregó la representante gremial. De todas maneras para Miriam Montero, el futuro del sector farmacéutico es prometedor siempre y cuando se incentive la inversión en el desarrollo tecnológico. Otras empresas que figuran en el top ten del sector son Salud S.A y Hospital Metropolitano. 3 Farmacia Pichincha en la ciudad de Ambato ha sido varias veces calificada como una de las mejores empresas en el sector salud y también en el área de autoservicios. Pero esto no es casual, es el resultado de más de18 años de trabajo constante. En 1 931, en el centro de la ciudad de Quito se inauguró la Botica Quito. Más tarde en 1 953 se adquiere la Botica Pichincha, en ese entonces la más grande de la ciudad, y posteriormente se crean las Farmacia Pichincha en Ambato, Sur, Colón, Lux, Rex, España y San Blas; en 1957 con el aporte de estas farmacias, se constituye la Compañía Farmacias Quito y Boticas Pichincha. Creamos ambientes agradables de compra, con una búsqueda permanente por mejorar la comodidad de nuestros clientes. El compromiso es contribuir al mantenimiento y recuperación de la salud, ofreciendo al público servicios y productos de calidad. A la llegada del pedido se procede, en primer lugar, a la comprobación de los albaranes. Si se da el caso, se realiza alguna devolución de algún medicamento que no se ha pedido o en mal estado. Se realiza un pedido de nuevo de los medicamentos que se han pedido y no se han recibido. Después de esto se recepciona el pedido introduciendo en el ordenador, mediante scanner, los códigos nacionales de cada uno de los medicamentos En la oficina encontramos distintas posibles ubicaciones de los fármacos: Zona de atención al público: interesa colocar allí los productos que requieran un mayor grado de elección por parte del cliente, tal es el caso de productos de dietética, alimentación infantil, cosmética, especialidades farmacéuticas publicitarias, etc. De reposición: esta zona no está situada a la vista del cliente, sino en interior de la oficina. En ella se encuentran las medicinas que tienen un mayor número de ventas. 4 Estanterías de comprimidos, grageas y cápsulas, cuya ordenación es alfabética sin distinción de estas tres formas farmacéuticas. Estantería de jarabes. Estantería de sobres. Estantería de supositorios. Estantería de pomadas y geles, cuya ordenación es indiferente a la forma farmacéutica. Estantería de colirios. Estantería de ampollas e inyectables. Estantes de veterinaria. Esta farmacia está ubicada en la ciudad de Ambato. Lo lógico hubiera sido que los transeúntes y la gente del sector se abasteciera en ella, no lo hacían porque no sabían que la farmacia estaba allí, era casi invisible. La falta de promociones en los productos de aseo personal. Su aspecto era el de una juguetería y no de una farmacia (quiso ser original) Necesitaba como mínimo dos cruces (las típicas de farmacia de luz intermitentes) debido a su ubicación. Tenía sólo una y casi tapada por el rótulo del vecino. El rótulo casi sin iluminación y la mala caligrafía. La fachada sucia y sin los colores adecuados. Un mostrador impedía la entrada del personal, colocado enfrente de la puerta con la intención que el cliente se topara con una serie de productos más de capricho. 5 c). Problema Científico ¿Cómo incrementar el posicionamiento de la marca para la Cadena de Farmacias Pichincha de la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua? Identificación de la Línea de Investigación. Competitividad, Administración Estratégica y Operativa Delimitación del Problema Objeto de investigación: Procesos Administrativos de Empresas de Servicios Campo de acción: Promoción y Publicidad d). Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. Mercadeo Farmacéutico Así como el marketing de consumo masivo y el industrial, en el mercado farmacéutico incorpora estrategias de publicidad, técnicas de venta promociones que corresponden a la ecuación general de un plan de comercialización y mercadeo, como siempre partiendo de un análisis del mercado y sus necesidades, del sector, y las respuestas y comportamientos de los consumidores. El plan de promoción y publicidad farmacéutico es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades particulares de un grupo de individuo y las comunes de una gran población. Estas acciones en su mayoría tienen como target a los profesionales facultados para prescribir, farmacias, entidades de salud y pacientes (medicamentos de libre venta). El plan de promoción y publicidad Farmacéutico es Generar información detallada sobre los productos. (Beneficios, Composición, etc.) Distribuir muestras médicas. (Poner a prueba el consumo y generar confianza y credibilidad) Producir Materiales Promocionales. (Permitir el posicionamiento) Hacer Presencia en los Canales de Distribución. (Estar al alcance de los usuarios) 6 Invertir en el Desarrollo Continuo de Medicamentos. (Dinamismo, más y mejores beneficios, nuevos mercados). Para crear fidelidad, se pueden crear grupos de clientes en donde se les brinden servicios de valor agregado y descuentos. Promociones en Punto de Venta. Visitar tiendas de comercio al detalle regularmente para generar presencia de marca. Velocidad de mercado: atender la logística a fin de poder tener una distribución rápida y eficiente. Creación de catálogos: en donde se brinde información detallada sobre el producto. Ferias y conferencias: presentarse en eventos médicos para generar capital simbólico entre el gremio. Empatía: cuidar la imagen del producto dentro de los consumidores, preocuparse por una buena atención pre y postventa. e). Objetivos Objetivo general: Diseñar un plan de publicidad y promoción para incrementar el posicionamiento de la marca para la cadena de farmacias pichincha de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua. Objetivos específicos: Fundamentar teóricamente la Administración y los Planes de Promoción y Publicidad Evaluar el posicionamiento actual de la marca de la Cadena Farmacias Pichincha de la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua Elaborar el Plan de Promoción y Publicidad. 7 Idea a Defender Con el diseño e implementación del Plan de Promoción y Publicidad para la Cadena de Farmacias Pichincha de la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua se mejorará el posicionamiento actual de la marca. Variables de la Investigación Variable Independiente: Plan de Promoción y Publicidad Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca f). Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción, exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias. Para llevar a cabo una buena publicidad y promoción de ventas hay que tomar en cuenta el entorno ya que son fuerzas externas no controlables para la empresa que son independientes de la relación entre la empresa y los clientes y a su vez las cuales nos indican que tipo de publicidad o promoción de ventas no aceptaran los consumidores. Este entorno se conjunta de los factores económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos, legales y políticos. Con respecto al entorno demográfico: es de suma importancia el estudio de este entorno y con ello localizar las oportunidades que brinda. 8 Los aspectos como la edad, el habitad de residencia, la densidad de la población, las tasas de natalidad y mortalidad y el crecimiento demográfico, se han transformado constantemente provocando innumerables cambios que deben analizarse. Es también de suma importancia el entorno económico, este comprende estudio del entorno económico se analizan indicadores ligados con el poder adquisitivo que portan los consumidores. Entre estos indicadores destacan el nivel y la distribución de renta, el tipo de interés, la inflación, la tasa de desempleo, el tipo de cambio y la etapa del ciclo económico. El entorno sociocultural, también es de relevancia considerar que en cada sociedad existen valores actitudes y creencias que muestran el comportamiento de dicha sociedad sin dejar de lado que estas actitudes no son iguales entre todos sus miembros ni completamente distintas a las de otras sociedades. Gracias al crecimiento de las comunicaciones entre distintos países se han generado grupos de consumidores con gustos similares aun siendo de distintos entornos socioculturales. Otro aspecto más es el entorno tecnológico, es primordial para analizar ya que brinda una ventaja competitiva por las innovaciones tecnológicas. De esto se deriva el que los productos y procesos de producción que están en el mercado actualmente provoquen el desarrollo de productos nuevos y procesos de producción con mejoras para mantenerse más actualizados y conceder a los consumidores ventajas competitivas. En el entorno político y legal anteriormente en la década de los sesenta y los setenta había mayor reglamentación que dañaban a diversos sectores de actividad, con el paso de los años las normas y controles fueron disminuyéndose y así se dio un mayor grado de relevancia a las leyes del mercado. La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. 9 En el mundo del marketing farmacéutico -y más concretamente en el marketing de los productos sin receta- es indispensable abordar una estrategia de promoción en el punto de venta, es decir, en las farmacias, donde se realizarán actividades informativas, persuasivas y de recuerdo dirigidas al cliente. Esta estrategia suele bifurcarse en dos líneas de actuación que acaban convergiendo en un objetivo final común: Por una parte, se desarrolla un plan de promoción y publicidad orientado a conseguir la comunicación directa desde la farmacia el consumidor final, Por otra parte, se establecen acuerdos comerciales basados en ofertas promocionales, campañas estacionales y descuentos, con el objetivo de potenciar el sell-in y la recomendación de nuestros productos por parte del farmacéutico. Ambas estrategias comparten el objetivo final de aumentar las ventas de nuestros medicamentos publicitarios, productos que reportan mejores márgenes de beneficio a las farmacias respecto a los medicamentos éticos. Entre los elementos de publicidad en la farmacia podemos destacar los siguientes: expositores de producto, floor-stands, displays impresos o electrónicos, proyecciones audiovisuales, comunicaciones sonoras, lineales, aéreas, regletas, stoppers, entre otros. Todos ellos suelen concentrarse en tres zonas de la farmacia: la entrada, el mostrador y el escaparate. Por tanto, se ha propiciado la oportunidad para que la farmacia se vea a ella misma como empresa, lo que era hasta hace muy poco un hecho mal visto. Y como empresa, los titulares farmacéuticos deben aprender a ser empresarios, deben tener visión de negocio y aplicar todas las técnicas de marketing que les ayuden a optimizar el rendimiento de su farmacia. La metodología Métodos: Se aplican los siguientes métodos: Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a verificar las variables planteadas. Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes planes de promoción y publicidad. 10 Deductivo: porque se detalla todo el diseño de los planes de promoción y publicidad. Analítico-sintético: porque mediante éste método se hace posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc. Histórico- lógico: porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales. Descriptivo- sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas: Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno. Encuestas.- Se realiza tanto a los trabajadores como a los clientes de farmacias pichincha para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su nivel de aceptación en el mismo. Entrevistas.- Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo. Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta investigación son: 1. Guía de Observación 2. Cuestionarios 3. Guía de entrevista 4. Investigación Bibliográfica y lincográfica. 11 MARCO TEÓRICO 1.1 Definición de promoción. En un sentido general, la promociones una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia que combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan. Por ello, resulta muy conveniente que los mercadólogos y en sí, todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia, conozcan la respuesta de una pregunta básica pero muy importante: Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren. Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios 12 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de promoción: "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan". 1.1.1 Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia: O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los 13 medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor. Se trata, por tanto de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a un gran número de receptores anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra. La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Un plan de promoción y publicidad se puede clasificar como varias maneras de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. 14 1.2. Tipos de publicidad Ámbito Local Nacional Internacional Audiencia Consumidor Intermediario Mayorista Medio Revistas, TV, Radio, Publicidad Exterior, Etc. Orientación Publicidad relacionada con un producto. Demanda específica o selectiva Publicidad institucional (imagen de la empresa) Publicidad genérica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genérica Global Legal/ Ilícita Desleal (Comparativa) Subliminal 15 Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye catálogos, tele marketing, kioscos, internet, etc. 1.3. Objetivos e importancia Los principales objetivos e importancia del plan de promoción y publicidad es que el marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias. La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución. 16 ESTRATEGIA DE EMPUJE Grafico N.01 La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad. La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de publicidad: -Establecer los objetivos de publicidad - Establecer el presupuesto publicitario - Desarrollar la estrategia publicitaria - Evaluar las campañas publicitarias Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing. Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar. 17 Publicidad informativa: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria. Publicidad de recordatorio: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente. Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. MÉTODOS PRESUPUESTARIOS Grafico N.02 Se puede realizar un plan de promoción y publicidad utilizando varias estrategias Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Muchas compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores 18 medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre ambos. Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre medios y creativos está la campaña pionera. La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayoría de las empresas. La alta dirección se pregunta: ¿Qué rendimiento se está obteniendo la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad adecuada? Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente de los anunciantes actuales. 1.4. Promoción de ventas La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya. Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro. Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías (promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de ventas). 19 Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas son: .Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo. . Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas. . La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la saturación de los medios, y a las restricciones legales. . Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes. Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos objetivo 1.5. Objetivos de un plan promoción y publicidad de ventas Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes situaciones: Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente. En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los 20 vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción. Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios. Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compañía. En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los consumidores. Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para las industrias. 1.6. Propósito de un plan de promoción y publicidad. Informar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa. Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria. o Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). o Describir las características del producto. o Educar al consumidor en el uso del producto. o Sugerir nuevos usos para el producto. 21 o Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien. o Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva. Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). o Atraer nuevos compradores. o Incrementar la frecuencia de uso. o Incrementar la cantidad comprada. o Crear una preferencia de marca. o Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca. Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso de los anuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita. Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre: 1.6.1 Según el tipo de publicidad: Publicidad de producto: Realizar proposiciones de compra. Posicionar comparar el producto. Proponer solución de problemas. 22 Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca. Publicidad Institucional: Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El Expansión). Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.) Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida, etc.) b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así: Fase de introducción Dar a conocer el producto. Informar Sobre las características. Estimular la demanda genérica. Facilitar la prueba del producto. Atraer distribuidores. Fase de crecimiento Estimular la demanda selectiva. Crear preferencia de marca. Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la Fase de madurez marca anunciada. 23 Mantener la fidelidad de marca. Atraer nuevos segmentos de mercado. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. Recordar la existencia y beneficios de la marca. Proponer nuevos usos del producto. 1.7. Herramientas de promoción para los consumidores: Se puede realizar un plan de promoción y publicidad de una manera eficiente de acuerdo al estilo y modelo de un producto. El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte. Ha habido estudios que han comprobado que es más importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada.| Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista. Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo. Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor. Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto. Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto. Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está haciendo. 24 Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor. Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público destinatario. ¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una elección? HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN Grafico N.03 Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el consumo del producto 25 MARCO METODOLÓGICO Su racionalidad está fundamentada en el Cientificismo y el Racionalismo, como posturas Epistemológicas Institucionalistas. Profundo apego a la tradicionalidad de la Ciencia y utilización de la neutralidad valorativa como criterio de objetividad, por lo que el conocimiento está fundamentado en los hechos, prestando poca atención a la subjetividad de los individuos. Se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigación que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual dirección va y qué tipo de incidencia existe entre sus elementos. g). Metodología Métodos: Se aplican los siguientes métodos: Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a verificar las variables planteadas Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes planes de promoción y publicidad. Deductivo: porque se detalla todo el diseño de los planes de promoción y publicidad. Analítico-sintético: porque mediante éste método se hace posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc. Histórico- lógico: porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales. Descriptivo- sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. 26 Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas: Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno. Encuestas.- Se realiza tanto a los trabajadores como a los clientes frecuentes de farmacias pichincha para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su nivel de aceptación en el mismo. Entrevistas.- Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo. Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta investigación son: Guía de Observación Cuestionarios Guía de entrevista Investigación Bibliográfica y lincografía. Población y muestra Nuestra población está compuesta por clientes registrados en el mes de febrero del 2015. Nuestra población es de: 500 clientes. Para calcular el tamaño de la muestra suele utilizarse la siguiente fórmula: 𝑛= 𝑁𝜎 2 𝑍 2 (𝑁 − 1)𝑒 2 + 𝜎 2 𝑍 2 27 Dónde: n = 500 el tamaño de la muestra. N = tamaño de la población. 𝜎 =0.5 Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante Z = 1.96 Valor obtenido mediante niveles de confianza. e = 0.05 Límite aceptable de error muestral 217 El total de la muestra a investigar 217 clientes. Posteriormente se realizará un cuestionario, como instrumento de medición, mismo que será aplicado a continuación. 28 Análisis e interpretación de datos 1.- Conoce Ud.Si Farmacias Pichincha vende su producto o servicio por internet? Tabla N. 01 Tabulación pregunta N.01 Alternativa Frecuencia Porcentaje Si 68 31% No 149 69% Total 217 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.04 Tabulación pregunta N.01 Vende su producto o servicio por internet 85 Si 132 No Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación Del 100% de encuestados, correspondiente a los 217 clientes en el mes de febrero, el 61% informa que no conoce ni vende por medio de redes sociales sus productos, el 39% informa que la conoce. Lo que permite deducir que a la entidad comercial le hace falta publicidad por medios de redes sociales a sus empleados y clientes ya que la mayoría de ellos ignoran estos medios de comunicación. 29 2.- Conoce Ud. Sobre el comercio electrónico como un canal alternativo que requiera una alta inversión?. Tabla N. 02 Tabulación pregunta N.02 Alternativa Frecuencia Porcentaje Si 48 22% No 169 78% Total 217 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.05 Tabulación pregunta N.2 Conoce sobre el Comercio Electrónico como un canal alternativo No 61% Si 39% Si No Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación Del total de la población encuestada el 61% comenta que desconoce el comercio electrónico como una alternativa únicamente algunas veces se ha escuchado en menor escala, el 39% afirma que es muy importante el comercio electrónico por su rapidez. Lo que permite determinar que se debe dale más información al cliente acorde a las necesidades y desconocimientos del tema . 30 3.- A su criterio, Ud cree que este canal desplazará a los canales convencionales en un futuro no muy lejano? Tabla N. 03 Tabulación pregunta N.03 Alternativa Frecuencia Porcentaje si 72 33% no 89 41% tal vez 56 26% Total 217 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.06 Tabulación pregunta N.03 Cree que este canal desplazará a los canales convencionales en un futuro talvez 26% si 33% si no no 41% talvez Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación El 41% correspondiente a los clientes que prefieren mantenerse con las mismas estrategias porque desconocen. 72 clientes correspondientes al 33% dicen que con el futuro la tecnología avanzara y será una necesidad para la empresa y el 26% equivalente a 56clientes que tal vez será una herramienta importante en el futuro. 31 4.- Usted se ha sentido beneficiado con el crecimiento de posición de marcas con este sistema? Tabla N. 04 Tabulación pregunta N.04 Alternativa Frecuencia Porcentaje Si 82 38% No 135 62% Total 217 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.07 Tabulación pregunta N.04 Se ha sentido beneficiado con el crecimiento de posición de marcas Si 39% No 61% Si No Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación El 61% de clientes de farmacias pichincha, manifiesta que no se siente beneficiados con ninguna marca. El 39% responde que si tienen beneficios por los descuentos. Al hacer las comparaciones se observa que la diferencia entre los beneficios de marcas es alta. Este análisis permite concluir que la empresa necesita realizar más publicidad y promociones. 32 5.- Usted imagina algún sistema alternativo de ventas y promoción de la marca Farmacias Pichincha? Tabla N. 05 Tabulación pregunta N.05 Alternativa Frecuencia Porcentaje Si 85 39% No 132 61% Total 217 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.08 Tabulación pregunta N.05 Imagina algún sistema alternativo de ventas y promoción de la marca Si 39% No 61% Si No Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación Del total de la población encuestada el 61% dice no sabe sistemas alternativos estrategias de marcas para mejora la empresa en los aspectos con los clientes, y otras entidades. El 39% contesta haberlo hecho. Estas estrategias permiten concluir que no hay sistema alternativo de ventas y promoción en la empresa. Tema que la entidad debe emprender estrategias para motivar a los clientes. 33 6.- Cree Ud. que si farmacias Pichicha, hace su publicidad y promoción de la marca el mercado va a crecer? Tabla N. 06 Tabulación pregunta N.06 Alternativa Frecuencia Porcentaje Si 148 68% No 69 32% Total 217 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.09 Tabulación pregunta N.06 Farmacias Pichicha hace su promoción y publicidad de la marca No 61% Si 39% Si No Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación De las encuestas aplicadas al total de los clientes el 71% manifiestan que la empresa no tendría ningún crecimiento ni importancia en el mercado, ni legales, como tampoco reglamentarios. Y un porcentaje más bajo, correspondiente al 39% responde que si crecerá con empleos y oportunidades de trabajo. Igual que en los temas anteriores se observa que no existe una, estrategia o sistema que contribuya a mitigar este tipo de falencia 34 7. ¿Farmacia Pichincha es agradable a su oído y fácil de pronunciar? Tabla N. 07 Tabulación pregunta N.07 Alternativa Frecuencia Porcentaje Si No Total 151 66 217 70% 30% 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.10 Tabulación pregunta N.07 Farmacia Pichincha es agradable al oido y fácil de pronunciar 30% Si 70% No Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación El 70% de los clientes de farmacia pichincha, manifiesta que es fácil mantener en la mente el nombre. El 30% responde que no. Al hacer las comparaciones se observa que la diferencia entre suena bien o no el nombre es demasiado alto. Este análisis permite concluir que la empresa es fácil familiarizarse con el nombre y puede mantenerse en la mente del consumidor. 35 8.- Con cuál de los siguientes medios de comunicación,se distingue Ud. con más frecuencia? Tabla N. 08 Tabulación pregunta N.08 Alternativa Frecuencia Porcentaje TV 35 16% Radio 51 24% Internet 72 33% Prensa o revistas 59 27% Total 217 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.11 Tabulación pregunta N.08 Cuál de estos medios de comunicación escucha o lee con más frecuencia 27% TV 16% Radio 24% Internet 33% Prensa o revistas Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación Del total de la población encuestada 72 clientes correspondientes al 33% responden que mediante el internet se informan y satisfacen sus inquietudes. El 27% opina que hanleído en periódicos de la ciudad. Un 24% opinan que han escuchado a través de las radios más escuchadas en Ambato, y otro 16% afirman que lo han visto por medios televisivos. La presente situación refleja que hay diversidad de opiniones, sin claridad al respecto. Se visualiza que la información debe llegar claro y conciso. 36 9. ¿Cómo mantener en los primeros lugares a farmacia Pichincha al navegar por internet? Tabla N. 09 Tabulación pregunta N.09 Alternativa Frecuencia Porcentaje pág. web redes sociales links pagos electro Total 81 64 52 20 217 37% 30% 24% 9% 100% Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Grafico N.12 Tabulación pregunta N.09 Cómo mejorar el posicionamiento de farmacias Pichincha 9% 37% 24% pag web redes sociales 30% links pagos electr Fuente; La presente investigación. Elaborado por: Alex Yungàn Análisis e interpretación Según las encuestas realizadas las personas se sustentan en varias razones: El 37% dice que una pág. web de la empresa es muy fácil de acceder. El 30% dice que las redes sociales es lo que está de moda, El 24% responde que los links es muy importante para informarse y actualizarse y un 9% restante opina que el pago es necesario para la seguridad. Realmente el valor de los encuestados dicen que es necesario facilitar el acceso de la empresa al navegar en internet . 37 MARCO PROPOSITIVO h). PROPUESTA Antecedentes La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción, exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias. Para llevar a cabo una buena publicidad y promoción de ventas hay que tomar en cuenta el entorno ya que son fuerzas externas no controlables para la empresa que son independientes de la relación entre la empresa y los clientes y a su vez las cuales nos indican que tipo de publicidad o promoción de ventas no aceptaran los consumidores. Este entorno se conjunta de los factores económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos, legales y políticos. Con respecto al entorno demográfico, es de suma importancia el estudio de este entorno y con ello localizar las oportunidades que brinda. Los aspectos como la edad, el habitad de residencia, la densidad de la población, las tasas de natalidad - mortalidad y el crecimiento demográfico, se han transformado constantemente provocando innumerables cambios que deben analizarse .Es también de suma importancia el entorno económico, este comprende los indicadores ligados con el poder adquisitivo que portan los consumidores, entre estos indicadores destacan el nivel y la distribución de renta, el tipo de interés, la inflación, la tasa de desempleo, el tipo de cambio y la etapa del ciclo económico. El entorno sociocultural, también es de relevancia considerar que en cada sociedad existen valores actitudes y creencias que muestran el comportamiento de dicha sociedad sin dejar de lado que estas actitudes no son iguales entre todos sus miembros ni completamente distintas a las de otras sociedades. Gracias al crecimiento de las comunicaciones entre distintos países se han generado grupos de consumidores con gustos similares aun siendo de distintos entornos socioculturales. 38 En el entorno político y legal anteriormente en la década de los sesenta y los setenta había mayor reglamentación que dañaban a diversos sectores de actividad, con el paso de los años las normas y controles fueron disminuyéndose y así se dio un mayor grado de relevancia a las leyes del mercado. La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Ambas estrategias comparten el objetivo final de aumentar las ventas de nuestros medicamentos publicitarios, productos que reportan mejores márgenes de beneficio a las farmacias respecto a los medicamentos éticos. Entre los elementos de publicidad en la farmacia podemos destacar los siguientes: expositores de producto, floor-stands, displays impresos o electrónicos, proyecciones audiovisuales, comunicaciones sonoras, lineales, aéreas, regletas, stoppers, entre otros. Todos ellos suelen concentrarse en tres zonas de la farmacia: la entrada, el mostrador y el escaparate. De esta manera, se ha propiciado la oportunidad de que la farmacia se vea en sí misma como empresa, lo que era hace muy poco un hecho mal visto, y como empresa, los titulares farmacéuticos aprenderán a ser empresarios, teniendo como visión de negocio y aplicar todas las técnicas de marketing que les ayuden a optimizar el rendimiento de su farmacia. 39 ESQUEMA DE LA PROPUESTA Objetivos público objetivo alcance posicionamiento de la marca Producto Precio Distribución Promoción Mercado vista Promoción de ventas Relaciones públicas Publicidad no pagada Grafico N.13 40 DESARROLLO DE LA PROPUESTA Mejorar la calidad del producto La calidad de un producto es uno de los principales factores que determinan el nivel de ventas de una empresa; si nuestras ventas no son las esperadas, probablemente sea necesario mejorar la calidad de nuestros productos, lo cual podría significar dotarlo de mejores insumos, hacerlos más durables, hacerlos más eficiente, etc. Mejorar el servicio al cliente Otro de los principales factores que determinan las ventas de una empresa es el servicio al cliente; no hay mejor forma de aumentar las ventas que mejorando éste, además de que no implica mayores costos; mejorar el servicio al cliente podría implicar tratar al cliente con mayor amabilidad, atenderlo con mayor rapidez, brindarle un trato personalizado, etc. Reducir los precios Una estrategia comúnmente utilizada para incrementar las ventas consiste en reducir los precios; sin embargo, debemos tener cuidado al utilizar esta estrategia ya que además de significar una reducción de nuestro margen de ganancia, podría significar la reducción de la calidad de nuestros productos (al procurar reducir los costos). Debemos utilizar esta estrategia sólo cuando no implique tener que reducir la calidad de nuestros productos, cuando nuestro público objetivo esté conformado por compradores sensibles a los precio, y cuando los competidores no puedan imitarla fácilmente. Aumentar la variedad de productos Otra estrategia para aumentar las ventas consiste en aumentar la variedad de los productos ofrecidos; para lo cual podemos aumentar los tipos o clases de productos que vendemos, o aumentar la variedad en un mismo tipo de producto, por ejemplo, al brindar mayores modelos o colores. 41 Al aumentar la variedad de los productos aumentamos las ventas ya que apuntamos a nuevos públicos, o simplemente le ofrecemos a los consumidores más alternativas para escoger, y así, obtenemos más posibilidades de que encuentren el producto que buscan o que les guste. Aumentar los servicios ofrecidos Así como podemos aumentar la variedad de productos, también podemos optar por brindar nuevos servicios que sean adicionales al producto; por ejemplo, podemos incluir el servicio de instalación, el servicio de mantenimiento, podemos otorgar nuevas garantías, implementar políticas de devoluciones, entregar gratuitamente el producto a domicilio, etc. Aumentar la publicidad Otra forma efectiva de aumentar las ventas consiste en aumentar la publicidad; para lo cual podemos publicitar en medios tales como radios, prensa escrita o Internet; podemos hacer uso de volantes, afiches, folletos o tarjetas; o podemos participar en ferias, eventos o actividades sociales. Al aumentar la publicidad aumentamos las ventas ya que nos hacemos conocidos entre los consumidores, y además los persuadimos a que adquieran nuestros productos o contraten nuestros servicios. Aumentar los canales de ventas médiate internet. Además de aumentar la publicidad también podemos aumentar los canales de ventas; por ejemplo, podemos abrir nuevos locales, contratar más vendedores, buscar nuevos distribuidores o intermediarios, o vender a través de otros medios, por ejemplo, a través de Internet. Al aumentar los canales de ventas aumentamos nuestras ventas ya que apuntamos a nuevos públicos y, a la vez, logramos una mayor exposición de nuestros productos. 42 Aumentar las promociones de ventas Otra estrategia para aumentar las ventas consiste en aumentar las promociones de ventas; por ejemplo, podemos brindar ofertas especiales, entregar cupones de descuento, dar obsequios o regalos a nuestros clientes, realizar sorteos o concursos entre ellos, etc. Al aumentar las promociones de ventas incrementamos las ventas ya que con ellas incentivamos al consumidor a comprarnos; pero al usarlas, debemos tener cuidado de que la inversión sea compensada por el beneficio que generen. Mejorar la fachada Finalmente, otra estrategia para aumentar las ventas podría consistir en mejorar la fachada del local de nuestro negocio o empresa; por ejemplo, podemos procurar un escaparate más atractivo, exhibir en éste los mejores productos, rotar éstos constantemente, procurar una buena decoración, procurar una entrada amplia y de fácil acceso, diferenciarse de las demás fachadas de los competidores, etc. Educación de Marketing Educación de Marketing (Formación de Marketing) es una forma relativamente nueva de marketing. Su idea principal es ofrecer a sus clientes algo que ellos pueden aprender. Usted puede ofrecer un artículo acerca de los productos que vende, debe ser descriptivo o debe contener la solución de sus problemas. 1. Aumenta la confianza en su marca o tienda. Cuando Usted enseña a sus clientes, Usted dales algún valor. A sus clientes les gustará el hecho de que Usted ofrece una solución eficaz de sus problemas, mientras que otras tiendas están tratando de vender más cosas. 2. Es más fácil de vender como la venta de sus productos o servicios puede ser combinada con el aprendizaje. Por ejemplo: si Usted vende un extractor de jugos, puede escribir un artículo sobre la vida sana, la juventud y la belleza con jugos naturales. Utilice el modelo adecuado de marketing 43 Ellos no entienden que hay un número de métodos diferentes que pueden utilizar para su negocio en Internet. Por eso cambian sus métodos muchas veces, dejan de usar uno u otro sin aplicación adecuada, o no entienden como funcionan estos métodos. Métodos que se puede usar para su propia empresa. Cross-sell/Venta cruzada; Up-sell/Aumento de ventas; Regalos/bonos para clientes habituales; Bonos que aumentan el valor del producto – si es necesario aumentar los precios y la conversión; Contacto regular; Entrenar y enseñar a sus vendedores y gerentes de ventas; Prueba de precios; Elementos interesantes (concursos, sorteos, webinars, seminarios, exámenes, encuestas, etc.) Simular las empresas exitosas; Uso de textos que venden; Uso de redes sociales; Colaboración con empresas no competidoras; Comentarios; Recomendaciones; Informes gratis Manténgase en contacto ¿Cuál es la práctica más popular entre las empresas? Envío de mensajes de correo electrónico, dos o tres veces al mes. Por lo general es suficiente para comprender si una persona será o no será su cliente. 44 Cree un rango de precios Vender productos en varios segmentos de precios para no perder dinero. Con una variedad etc. Y de esta manera cada comprador tiene una opción. Cada segmento de su público objetivo debe tener su propia versión del producto PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARALA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA. PRESENTACIÓN DEL PLAN La Estrategia Promocional es una herramienta clave en toda empresa, tomando en cuenta que informar, persuadir y recordar son actividades primordiales para aumentar la participación en el mercado. Por ello, todos los esfuerzos estarán dirigidos a lograr el incremento del posicionamiento de la marca para la cadena de farmacias pichincha de la ciudad de Ambato Para este caso, la estrategia promocional estará compuesta por tres etapas: etapa informativa, etapa persuasiva y etapa de mantenimiento. La primera etapa, tiene como objetivo informar sobre la disponibilidad y características del producto o servicio, para el cual se seleccionaron una serie de estrategias tomando en cuenta las necesidades del mercado y los resultados de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos. La segunda etapa tiene como objeto persuadir al mercado meta a posicionar la marca para la cadena de farmacias pichincha de la ciudad de Ambato a través de estas estrategias de publicidad, ventas personales, relaciones públicas y promoción de venta. La tercera etapa tiene como finalidad mantener vigente en el mercado los beneficios de los productos o servicios, a través del reforzamiento publicitario y promoción de ventas. 45 MODELO DEL PLAN PROMOCIONAL Es importante señalar, que este modelo fue adaptado a fin de resolver en forma efectiva las capacidades y requerimientos de la empresa, objeto de estudio agregándole la etapa de lineamientos de evaluación y ubicando como penúltimo paso el presupuesto promocional. De igual manera la selección de la mezcla promocional estará dividida en tres etapas con la finalidad de hacer más efectivo el plan. Asimismo, la aplicación del plan promocional estará comprendida en un término de un año que comienza desde el 15 de Enero del 2015 hasta el mes de Enero del año 2016 y así cumplir con los objetivos propuestos de una manera exitosa. A su vez el desarrollo del plan promocional estará a cargo de la Gerencia General, ya que este no posee un departamento de mercadeo y publicidad. ANÁLISIS DEL MERCADO El análisis situacional es un estudio completo del entorno de la farmacia Pichincha, tanto interno como externo, con el fin de identificar las necesidades de las cuales se va a dirigir el plan promocional y de esta manera asegurar su efectividad. FACTORES INTERNOS Los factores internos los constituyen, las variables que pueden ser controladas en su mayoría por la administración. Por consiguiente en cuanto a los factores internos con que cuenta la empresa se encuentran: INFRAESTRUCTURA FÍSICA: En lo que se refiere a este factor, las instalaciones de la Farmacia Pichicha constan de un loca amplio con diferentes atractivos, stands, desarrollados con diferentes formas así como sitios de estar, zonas verdes Todo esto hace que sea la farmacia más preferida por las personas que asisten a consumir a conocer nuestros productos. CAPACIDAD FINANCIERA: este es muy importante ya que de este depende la realización del PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA. 46 Y EL En efecto la Farmacia Pichincha posee una disponibilidad de recursos suficientes para llevar a cabo el relanzamiento del mismo, y de esta manera la recuperación de las áreas que no están en funcionamiento. RECURSOS HUMANOS: los miembros claves de una empresa de servicios es el personal, los cuales cuentan con un entrenamiento dirigido a satisfacer todas las necesidades de los clientes. UBICACIÓN: posee una ubicación bastante accesible, según el resultado de las encuestas realizadas, la farmacia pichincha se encuentra en el centro de la ciudad frente al hospital Ambato, aumentando así el número de clientes. Formando un factor importante para la realización del plan publicidad y promocional. IMAGEN: en los últimos años la empresa no ha desarrollado estrategias de publicidad y promocionales que le permita mantenerse en la mente de los consumidores, aunado a esto, se encuentra la baja afluencia de clientes.. Por esta razón se recomienda desarrollar un plan de publicidad y promoción con el fin de informar e incrementar la marca nuevamente a los clientes actuales y potenciales de farmacia pichincha. FACTORES EXTERNOS Los factores externos son aquellos que no pueden ser controlados por su comportamiento y su surgimiento, entre los cuales existen características demográficas, sociales, culturales, fuerzas políticas y tecnológicas. Entre estos factores externos que se encuentran en la empresa tenemos: CONDICIONES DEMOGRÁFICAS: al realizar actividades de mercadeo es necesario conocer la población, localidad y distribución donde se desea dirigir los esfuerzos de mercadeo, para que los mismos den los resultados esperados. SITUACIÓN ECONÓMICA: esta afecta de manera directa a la empresa y a los consumidores. A la empresa al momento de establecer las tarifas del servicio, ya que debe tomar en cuenta la tasa de interés y la inflación, lo que produce un aumento en los precios, afectando la compra de los consumidores. A los clientes lo han afectado 47 todas estas características más el aumento de la tasa de desempleo, afectando así la demanda de los productos de la empresa. COMPETENCIA: en este aspecto es necesario que la empresa recolecte datos sobre las actividades de mercadeo que desarrolla la competencia, como características del producto, sus precios, su programa de promoción, entre otros. En estos momentos las farmacias competidores más cercanos son Farmacia Económicas, Sana Sana Metropolitana. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: los factores culturales están conformados por el estilo de vida, por los valores sociales que a medida que pasa el tiempo va cambiando más rápido que antes. En los actuales momentos las encuestas determinaron que la mayoría de las personas les gusta productos garantizados y confiables con su respectivo sello de calidad y registro sanitario y una gran variedad de productos relacionados con la salud y con fácil acceso al consumidor FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES: estas influyen tanto a la empresa como a los consumidores, estas están conformadas por políticas monetarias, sociales, económicas y gubernamentales, ministerio de salud las cuales determinarán las tarifas de servicios y los sueldos y salarios. 48 ANÁLISIS F.O.D.A. FORTALEZA OPORTUNIDADES -Con la salvaguardias impulsaremos nuestros - Tiene un grupo de trabajo capacitado y que productos hacia un futuro mejor realiza sus actividades eficientemente - Tiene una buena ubicación en el sector -Remodelación del hospital Ambato - Atención las 24 horas - Concentración de varias entidades publicas DEBILIDADES AMENAZAS - Ausencia de promoción e información hacia - Disminución del poder adquisitivo del el público consumidor - Variedad de instalaciones que no se - Creciente y variada competencia dentro del encuentran en funcionamiento, ocasionando mercado farmacéutico su deterioro - Tráfico ilícito de medicinas - No existe departamento de marketing Grafico N.14 SELECCIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL La mezcla promocional es utilizada en cualquier organización con el motivo de posicionar la imagen de un producto o servicio, o lograr un nivel determinado de ventas, esto a través de diversas variables promocionales. La mezcla que se utilizará de acuerdo a los factores que rodean la empresa son: la publicidad, promoción de venta, relaciones públicas y ventas personales. Ahora bien, la publicidad se utilizará como herramienta principal en cada una de las etapas ya que esta tiene el fin de informar y persuadir al público meta de manera positiva sobre las actitudes del consumidor. Por esto, también está orientada hacia la imagen y conocimiento del producto. 49 Estrategia de posicionamiento de la marca farmacia pichincha La estrategia para alcanzar el nuevo posicionamiento es a través de la diferenciación del producto, donde se identifican las características únicas de la farmacia pichincha resaltando sus ventajas y beneficios frente a la competencia ETAPA DE INFORMACIÓN Esta etapa servirá de preámbulo o plataforma para la estrategia de reposicionamiento, esta pretende alcanzar a través de una campaña publicitaria el nuevo posicionamiento. El objetivo de esta es brindar la mayor información posible acerca de las ventajas y beneficios que ofrece la empresa en un período establecido, esto se hace con el fin de llegar a la mayoría del mercado meta, a través de las siguientes estrategias: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Para lograr el nuevo posicionamiento en el mercado, se dará a conocer las ventajas y beneficios del club mediante las funciones de una campaña publicitaria conformada por estrategias y tácticas, las cuales se pueden ver a continuación: 50 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Objetivo Estrategia Tácticas PLAN DE Responsable Fecha 3.- Crear a través de los diferentes Alex Yungàn Del 01 de Mayo medios campañas de vacunación Gerente General Farmacia Pichincha Al 01 de Sept. 1.- Mejorar el logotipo PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARALA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA. 2.- Convenios con empresas Elaborar una campaña publicitaria para dar a conocer las ventajas y beneficios que ofrece farmacias pichincha de la ciudad de Ambato, reconocidas en la ciudad contra enfermedades frecuentes provincia de Tungurahua 4.- Utilizar medios de comunicación masiva que permitan llegar al mercado objetivo efectivamente. Grafico N.15 51 PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARALA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA Se basará en ofrecer las ventajas y beneficios más importantes de la farmacia pichincha para diferenciarlos de la competencia, utilizando los principales atributos como las instalaciones gran variedad de productos con sellos de calidad y registros sanitarios abalizados, entre otros. ESTRUCTURA EXTERNA DE FARMACIA PICHINCHA GraficoN.16 Diseño del Logo: anteriormente el logo utilizado por la empresa se describe como un loro de colores llamativos que logró quedarse en la mente de los clientes tanto actuales como potenciales. Por lo que se establece para esta campaña conservar al loro con los mismos colores y el estilo llamativo que lo caracterizó años atrás, pero agregándole algunos cambios con el fin de mejorar el diseño, tales como vestirlo de acuerdo a la ocasión o temporada, como carnaval, Navidad, día de los enamorados, entre otros; así como hacer más vivos y brillantes los colores. 52 MEJORAMIENTO DE LA ESTRUCTURA EXTERNA Grafico N.17 Diseño de un aviso de prensa: este aviso está diseñado con la finalidad de informar de una manera más detallada al mercado meta de todas las ventajas y beneficios que puede ofrecer farmacia pichincha Diseño de un comercial de radio: el comercial de radio tiene el propósito de informar al público de una manera dinámica sobre los beneficios que ofrece farmacia pichincha para tratar de captar su atención e incentivarlos a buscar más información. Por consiguiente el mensaje transmitirá al cliente lo importante y la confiabilidad que brinda nuestra farmacia. Se escogió para este comercial, Radio Ambato específicamente el programa de noticias y segmentos de salud porque se caracteriza por llegar a diferentes públicos y ser uno de los primeros en el raiting. Vallas publicitarias: estas se utilizarán con el objetivo de obtener un alto nivel de alcance y continuidad, así como la identificación de marca durante el período del plan promocional. Estas se colocarán en sitios estratégicos bastante transitados con el fin de darle presencia y posicionamiento de la farmacia Pichincha. En estas vallas se destacará el logotipo con información detallada, ubicación y teléfonos. 53 Plan de Medios Para la realización de las estrategias de la publicidad y promoción, se seleccionaron diferentes medios de comunicación como: prensa, radio, vallas publicitarias, que llegan fácilmente al público en una cantidad masiva de personas. Estos medios fueron seleccionados por ser la preferencia del público, según las encuestas realizadas, por esta razón hemos utilizado los llamados planes de medios online, lo más importante es seleccionar los mejores vehículos para tu público objetivo y variar la mezcla según los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de eterno perfeccionamiento 54 Plan de Medios Medio Vehículo Sub-vínculo Descripción Tiempo Costo total Impreso Prensa el heraldo Sección de salud y bienestar Aviso de (15x20) cm pág. 1,10,28.Mayo 36.00 El ambateño Sección concejos para la salud Arriba 5ta pág.(15x20) 3,15,25.Junio 36.00 Medios Redes sociales Facebook, Twitter. Ventajas y desventajas de la 3 meses 75.00 online sitios de contenido medios electrónicos medicina. Y como cuidarse de (ejecución del las enfermedades plan) Noticias deportes y segmentos de Presentación despedida de Del 1 de mayo. al salud de 8a12de la tarde. cada spot y comerciales 1 de julio Audio Radio Ambato 200.00 Tamaño estándar Exterior Valla (2) Full color con dirección y teléfono Ubicación: parques estadios centro comerciales Grafico N.18 55 1 año 500.00 Plan Creativo Se utilizará adecuadamente las estrategias resaltando los atributos de farmacia pichincha ha además de las diferentes actividades a ser programadas a las diferentes temporadas, para atacar directamente a la competencia y de esta manera lograr penetrar definitivamente en la mente de los consumidores. - Que conozcan y consuman productos al alcance del consumidor - El logo y el Slogan serán los mismos a lo largo de la campaña. - Redacción del texto para las diferentes piezas publicitarias Gradico N.19 Diseño de un aviso de prensa: esta tendrá como objetivo visitar nuestras instalaciones donde puede encontrar toda clase de medicinas y asesoramientos con anuncios que ofrezcan todas las bondades de farmacia pichincha. Título: farmacias pichincha la salud en tus manos. Texto: El mejor sitio donde siempre cuidamos tu salud y bienestar en la ciudad de Ambato,. Además podrás llevarte grandes descuentos por tus compras. Ven con tu familia y amigos. Grafico N.20 56 Redacción del comercial de radio: este estará dirigido a dejar en el público la posibilidad de buscar más información acerca de la farmacia pichincha tal manera que sienta en deseo de asistir al mismo. Se hará a través del mensaje que trasmitirá el locutor, el cual resaltará los beneficios y productos que ofrecemos ESTRATEGIAS DE VENTAS Esta estrategia fue seleccionada por sus resultados efectivos en el proceso de decisión de compra, esto se debe a su interacción personal el cual permite realizar ajustes y evaluaciones al cliente. - Esta se basará en dale a conocer a las personas la variedad de productos que ofrecemos y concejos para una buena salud - Tácticas: los promotores tendrán folletos con imágenes de la farmacia pichincha información detallada para presentarle las instalaciones del mercado meta. También se dirigirán a estudiantes para otorgar folletos que posteriormente serán entregados a todas las personas que visiten nuestras instalaciones. Por último los promotores deberán llevar un registro de todas sus actividades, es decir, informes de visitas tanto a clientes actuales como potenciales, con la finalidad de obtener sus conclusiones y recomendaciones que sirvan para realizar un estudio del mercado. Atención al cliente Grafico N.21 57 Estrategia de Ventas Objetivo Estrategia Tácticas 1. - Otorgar material didáctico a cada uno de los vendedores, que PLAN DE PUBLICIDAD Y posteriormente será entregado a los clientes.. PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA Crear grupos de ventas entrenados para MARCA PARALA CADENA ofrecer los servicios y productos divididos DE FARMACIAS PICHINCHA según la situación geográfica. 3.- Dirigirse a los colegios o institutos para ofrecer charlas con la finalidad de que conozcan y consuman nuestros productos 4.- Visitar al mercado objetivo con el fin de brindar información DE LA CIUDAD DE acerca de la gran variedad de productos AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA. 6.- Llevar un diario de visitas y elaborar un análisis de los clientes. Grafico N.22 58 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Esta tendrá como objetivo servir de herramienta a todas las demás estrategias a través de la elaboración de material didáctico como folletos de información, volantes, entre otros. Así como descuentos sorteos regalos y charlas médicas. A continuación se detallan las estrategias y las tácticas a implementar. Estrategia No. 1: se elaborarán volantes con información detallada de la farmacia acerca de los productos que ofrece el mismo, con el fin de que el mercado potencial se sienta atraído por los atributos y servicios Táctica: esto se hará por medio de un volanteo en las principales calles de la cuidad en horas más transitadas También los promotores serán dos jóvenes (hombre y mujer) que estarán identificados con franelas y gorras de la empresa. Estrategia No. 2: se elaborará material didáctico para los vendedores, sirviendo este de apoyo al momento de visitar a los clientes potenciales. Tácticas: se elaborarán carpetas tamaño carta que contendrán los folletos que mostrarán imágenes de las instalaciones de la farmacia así como también los costos descuentos y ofertas de temporada . PLAN CREATIVO. El diseño del material promocional resaltará el logo de la empresa y el eslogan que lo identifica, además este servirá como incentivo para que los consumidores visiten farmacia pichincha Volantes: este medio impreso auxiliar se elaborará para el conocimiento e identificación de la farmacia con la finalidad de informar y persuadir al mercado meta. Estos están diseñados en un tamaño 8 x 15 cm. Papel bond No. 24 full color, resaltando el logotipo de la empresa, los servicios y productos que ofrece farmacia pichincha con dirección y teléfono.(Ver Boceto). Gorras: en este se incluye como único elemento el logotipo de la farmacia en la parte delantera. Serán bordadas y 100 % puro algodón.(Ver Boceto) 59 Franelas: este se identificará por el logotipo de la empresa en la parte delantera superior izquierda. Serán bordadas y 100 % puro algodón. (Ver Boceto) Folletos: este material sea de ayuda a los promotores de la farmacia los cuales tendrán información detallada acerca del mismo, ayudado con imágenes. Diseño del material promocional Grafico N.23 Además, las franelas y las gorras se elaboraran con el fin de identificar a las dos promotoras que se harán cargo del volanteo. Esto se hará los diamas transitados en el semáforo de las principales calles de la ciudad, durante dos horas ETAPA DE MANTENIMIENTO La última etapa del plan estratégico promocional es de carácter recordatorio y tiene como finalidad mantener vigente en la mente de los consumidores las ventajas y beneficios que ofrece la farmacia pichincha, de tal manera que se mantenga diferenciado de la competencia. Esta tendrá una duración de cuatro meses desde el primero de Mayo de 2015 al primero de septiembre del 2015, utilizando estrategias de publicidad y promoción de ventas. 60 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Se recomienda mantener la secuencia de la campaña con el mismo tipo de avisos publicitarios y cuñas de radio, también se pautará como se ha venido haciendo. Esto se hará para mantener la efectividad de las estrategias anteriores y seguir divulgando la información pertinente a la empresa. Plan Creativo . Diseño de un aviso de prensa: este se realizará en función de toda la temporada Título: farmacia pichincha la salud en tus manos Estrategia de publicidad Grafico N.24 Diseño de un comercial de radio: el talento seleccionado invitará a las personas que visiten y conozcan nuestras instalaciones que ofrecerá la más completa variedad de productos y descuentos. (Ver Boceto). DESARROLLO DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL El presupuesto se determina con la finalidad de llevar al máximo la rentabilidad y recuperar la inversión. En el presente diseño se utilizara una técnica bastante sencilla para calcular el presupuesto de promoción el cual se basa en la cantidad de dinero que la empresa pueda gastar. Quedando el presupuesto de la siguiente manera: 61 Tabla N. 10 Etapa plan de creatividad TACTICAS CANTIDAD COSTO Volantes 3000 100 Gorras 100 200 camisetas 100 500 Esferos 500 50 Cartelera 3 60 vasos 300 60 TOTAL 970.00 Elaborado por: Alex Yungàn Tabla N. 11 Etapa de medios de publicidad Medios Tiempo COSTO prensa 3 meses 108.00 internet 3 meses 72.00 radio 3 mese 500.00 vallas 1 año 500.00 TOTAL 1180.00 Elaborado por: Alex Yungàn 62 Tabla N. 12 Gastos administrativos TACTICA CANTIDAD COSTO transporte 2 (personas) 100 Fabricación de valla 3 (vallas) Personal medio tiempo 300 5 (personas) 3600 TOTAL 4000 Elaborado por: Alex Yungàn Tabla N. 13 Presupuesto Total Etapa creativa 970.00 Etapa publicitaria 1180.00 Etapa administrativo 4000.00 TOTAL 6150.00 Elaborado por: Alex Yungàn 63 LINEAMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN DEL PLAN Recopilar toda la información posible a través de encuestas a los clientes potenciales y por medio de visitadores médicos se realizaran encuestas a los afiliados, de esta manera se conocerá si están recibiendo la información adecuada sobre la nueva imagen. Realizar reuniones mensuales con el personal de ventas para informarles sobre las nuevas ofertas y productos, estar al día con el material P.O.P. y discutir sobre sus informes de visita, sus conclusiones y recomendaciones. Mantener programas de entrenamiento e información mensual dirigido a todo el personal, con el fin de que estén al tanto de todas las innovaciones y mejoras de la empresa Llevar un registro continuo de los afiliado y clientes que asisten farmacia pichincha ara establecer la efectividad del plan promocional y al mismo tiempo registrar el número de visitantes y frecuencia de los mismos. El Plan de publicidad y promoción para posicionar la marca de farmacia pichincha proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir, permitiendo calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo y alcanzar sus objetivos. 64 i). CONCLUSIONES Al realizar la entrevista al gerente de farmacia pichincha se demostró que las fortalezas con que cuenta la empresa se caracterizan por la ubicación y el horario de atención en el centro de la cuidad, además posee la atención y consultas a diferentes inquietudes al cliente y las ofertas y variedad en productos Con respecto al perfil del mercado actual los esfuerzos promocionales se dirigieron a toda las personas, desde niños adultos y tercera edad de toda clase social , residenciados en el centro de la cuidad. Estos sujetos consideran las actividades de promociones y capacitaciones, dedicándose a estas casi siempre, junto a su familia, pero dirigiéndose a la farmacia pichincha. También se pudo conocer en la Entrevista realizada al Presidente de la Empresa sus deseos de modificar y mostrar una imagen totalmente renovada que la diferencie de años anteriores y sus competidores. En cuanto al nivel de posicionamiento en los clientes actuales se conoció que más de la mitad de la población encuestada identifican y a escuchado correctamente la farmacia pichincha y el slogan de la empresa, razón por la cual se decide aprovechar la oportunidad en el plan de publicidad y promoción dejando la misma marca, por estar posicionada en la mente del mercado, pero la imagen se cambia con la finalidad de incrementar el posicionamiento reflejada. Con respecto a los medios de comunicación se pudo conocer farmacia pichincha no los utiliza porque la mayoría de la población no se entera de la variedad, promociones y atención al público que se ofrece. Por lo que se hizo necesario el diseño del plan de publicidad y promoción para llegar efectivamente al mercado meta, utilizando como principal herramienta internet, prensa y la radio por ser los preferidos del público. Finalmente en cuanto a la farmacia pichincha con sus competidores más directos, la farmacia en cuanto a las instalaciones y calidad del servicio son iguales a diferencia que la variedad de productos y atención al cliente resultó ser mejor que la competencia. 65 j). RECOMENDACIONES Después de realizado el plan de publicidad y promoción, se recomienda a la farmacia pichincha seguir trabajando con el producto con los mismos estándares de precio y calidad, pero enfocándose fundamentalmente en el posicionamiento de la marca del mismo. La mezcla comunicacional que deberá emplear la farmacia pichincha. Debe reflejar más los beneficios y facilidad a los clientes Al igual que el mensaje transmitido a través de las estrategias de comunicación se deberá ser claro, preciso y congruente en cada una de las tácticas a realizar. El plan de publicidad y promoción para posicionar la marca deberá hacerse en tres etapas una informativa e investigación que tendrá una duración dos meses, otra diseñar e implementar el plan y que durará seis meses y la última de mantenimiento que durará tres meses. Cumplido del plan de publicidad y promoción deberá realizarse la evaluación del mismo, siguiendo los lineamientos establecidos en el plan establecido. Se le recomienda a la farmacia pichincha seguir con el mantenimiento adecuado a las instalaciones y a las que no están funcionando brindarles su debido mantenimiento y seguir con el mismo horario de atención al público, ya que estas constituyen la principal ventaja de la farmacia pichincha y el mismo puede repercutir en la imagen y la marca de la empresa. Al mismo tiempo se recomienda planificar promociones ofertas constantes resaltando la mercadería directa con el proveedor, donde su ciclo de compra y atención es prolongado. Por lo que la empresa no puede descuidar la comunicación con sus clientes actuales y potenciales. . Seguir profundizando en el tema publicidad y estudio, debido a las condiciones cambiantes de la economía del País y en consecuencia del mercado, afectando considerablemente el sistema de mercadotecnia y de esta manera la empresa sea capaz de enfrentar todas las condiciones externas y este en posición de elaborar un plan publicidad y promoción eficaz. 66 k). 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México, Decimocuarta Edición, 2007 Kurtz, David. Marketing Contemporáneo. Editorial Cengage Learning. 15 Edición, 2012 Shcifman y lazar (1991) comportamiento del consumidor México http://publicventas.blogspot.com/p/historia-de-la-publicidad.html http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=119# http://marketingfarmaceutico.bsm.upf.edu/tag/farmacia/ 67 l). Datos personales: Nombres: ALEX ENRIQUE Apellidos: YUNGAN CASICANA Teléfono fijo: 032467279 Celular: 0999019089 Correo electrónico: [email protected] Especialidad: Administración de Empresas 68 69 70
