Presentación de PowerPoint

Plan de Marketing para
los productos estrella
del Ecuador
Objetivo General
El propósito de este estudio es el de proporcionar estrategias y
metodologías de marketing para el lanzamiento de una campaña
publicitaria que brinde apoyo a los productos estrellas de Ecuador y cree
conciencia de Ecuador como destino turístico.
Objetivos específicos
•
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•
Identificar productos estrellas
Información del mercado
Oferta y demanda
Entender la competencia/productos en el mercado
Posible posicionamiento de los productos
Estrategia de comunicación
Estrategia de publicidad
Estrategia de productos
Conclusiones y recomendaciones
Productos Estrella
•
Los productos estrellas de Ecuador han sido elegidos con base a la
capacidad local de producción y a la distribución de los mismos en
los puntos de venta locales.
•
•
•
•
•
Banano
Mango
Tilapia
Camarón
Rosas
•
Se trata de productos muy conocidos por los consumidores
norteamericanos y que forman parte de su dieta diaria, lo cual facilita
el lanzamiento de una campaña de concienciación.
•
Estos productos representan una gran oportunidad para que Ecuador
explote su producción al mismo tiempo que cree conciencia como
destino turístico.
Productos Estrella
Información General
Banano
•
•
•
•
Producto n°1 en ventas en la sección de productos frescos.
El consumo per cápita es de 24,7 libras anuales y casi todo el banano
consumido en EE.UU. es importado.
Precio promedio por libra es de $0,60.
Con base a las estadísticas presentadas por el Departamento de Comercio
Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de banano al
mercado estadounidense, en orden de volúmenes de importación, fueron
Guatemala, Ecuador y Colombia.
Mango
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•
El mango tiene una penetración del 8%, la cual incrementa en el verano
(12%).
El consumo promedio es de 5 mangos al mes.
El precio medio del mango es de $1 por unidad.
Según el Departamento de Comercio Exterior de EE.UU. en el 2012 ,los
principales proveedores de mango a Estados Unidos, en orden de
volúmenes de importación, fueron México, Perú, Guatemala y Ecuador.
Tilapia
•
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•
Es el segundo pescado, por detrás del salmón, con más demanda en el
mercado.
El precio medio de la tilapia es de $8 por libra.
La tilapia está disponible en casi todos los canales de distribución
(supermercados y tiendas mayorista).
Conforme a las cifras registradas por el Departamento de Comercio
Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de tilapia al país
norteamericano, en orden de volúmenes de importación, fueron Pakistán,
Ecuador y China.
Camarón
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•
•
•
•
El camarón es el producto comestible de mar más popular en EE.UU.
El consumo per cápita de camarón es aproximadamente de 4,1 libras al
año.
La penetración del camarón crudo no congelado en los hogares de EE.UU.
es de un 24,2% mientras que la del camarón cocinado no congelado es de
un 19,6%
El precio medio es de $8 por libra (varía según tipo de camarón).
Según las cifras registradas por el Departamento de Comercio Exterior de
EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de camarón a EE.UU., en
orden de volúmenes de importación, fueron Tailandia , Indonesia y Ecuador.
Rosas
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•
•
•
•
La rosa es la flor fresca número uno en ventas, seguida por los claveles y
los crisantemos.
Se estima que el consumo per cápita de rosa en EE.UU. es de 4,67 tallos.
El consumo per cápita de flores en EE.UU. se estima en $29 al año, de los
cuales el 30% proviene solo de rosas.
El costo medio es de $12 por la docena, pero su precio varía por
temporada.
De acuerdo a los datos presentados por el Departamento de Comercio
Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de rosas al
mercado estadounidense, en orden de volúmenes de importación, fueron
Colombia y Ecuador.
Análisis de Mercado
•
El área de la OCE Chicago cubre aproximadamente una población de
66 millones de personas, siendo Illinois el estado con más habitantes
(13 millones aproximadamente); Chicago es su ciudad mas importante.
2013
PIB
Estados
(Millones)
Rank
5
8
13
16
17
20
22
30
31
37
47
50
PIB
Población
ingresos personal
Ingresos per capita
% de PIB Nacional
(Millions)
per capita ($)
Rank
Estados Unidos
14.981.020
100
309,3
41.663
Illinois
Ohio
Michigan
Indiana
Minnesota
Wisconsin
Missouri
Iowa
Kansas
Nebraska
Dakota del Sur
Dakota del Norte
680.435
4,54%
12,8
44.140
15
490.961
3,28%
11,5
37.791
33
385.248
2,57%
9,8
36.533
42
674.675
4,50%
6,5
35.550
36
282.500
1,89%
5,1
44.672
14
254.818
1,70%
5,3
40.073
29
249.525
1,67%
6
38.248
37
151.543
1,01%
3
40.470
19
130.923
0,87%
2,9
40.481
28
96.346
0,64%
1,8
41.584
17
40.117
0,27%
0,8
41.590
16
41.288
0,28%
0,7
45.747
20
Información demográfica de Chicago
•
Población: 9,7 millones de
habitantes.
•
Población mayor de 18 años: 7,2
millones.
•
Porcentaje población masculina:
48%
•
Promedio de edad: 45 años.
•
Promedio anual de ingresos por
hogar: $63.250
•
Porcentaje de población con
estudios universitarios: 60%
•
Porcentaje de población que es
dueño de casa: 68%
Chicago - ventajas y desventajas
Ventajas:
•
Es el área metropolitana con mas población de la
jurisdicción de la OCE Chicago y la tercera más
grande de EE.UU. por detrás de Los Ángeles y
Nueva York.
•
Tiene uno de los ingresos per cápita mas altos de
toda la zona: $44K.
•
Es el mercado con más población urbana y con
más alta densidad poblacional.
Desventajas:
•
Dado que es un área metropolitana, los costos
publicitarios son los mas altos de la zona.
•
La publicidad es abundante y es difícil sobresalir
en una ciudad tan grande.
Segmentación y tamaño
•
Para el lanzamiento de la campaña publicitaria se recomienda
enfocarse en el área metropolitana de Chicago ya que tiene la mayor
parte de la población (9,7 millones), con buenos ingresos per cápita y
con alta densidad poblacional.
•
Dado que los productos estrellas de Ecuador son de consumo masivo,
no se aconseja hacer una segmentación de consumidores para la
campaña publicitaria. Se debe aprovechar al máximo la inversión para
que el mensaje llegue a la mayoría de hogares.
•
El área metropolitana de Chicago cuenta con más de 1 millón de
hogares con una promedio de ingresos de $44 mil dólares anuales, lo
que representa una gran oportunidad para crecer en el mercado.
Oferta y Demanda
•
Los productos comestibles de consumo masivo, como el mango, el
banano, la tilapia y los camarones, son consumidos durante todo el
año ya que EE.UU. Los importa de diferentes países según la
temporada del año para estar siempre abastecido.
•
El consumo de frutas tiene un repunte de abril a agosto, es decir
durante la temporada de primavera y verano.
•
Los supermercados son, por lo general, los canales de distribución
donde uno puede encontrar todos estos productos durante todo el año.
•
Los canales mayoristas tienen un poco más de limitaciones y no
siempre el consumidor puede encontrar mango o camarones frescos.
•
Las rosas están disponibles en el mercado todo el año, pero tienen su
mayor demanda durante el Día de la Madre y San Valentín.
Oferta y Demanda
•
Los productos estrella, en particular la banana, gozan de una buena
penetración en los hogares norteamericanos.
•
Las rosas tiene una penetración del 2%, pero es un producto que se
mueve mucho en temporadas claves.
•
•
•
•
•
Bananos - 82%
Camarón (Congelado y fresco ) - 22%
Mango - 12%
Tilapia (pescado fresco) - 58%
Rosas - 2%
Productos promocionados en la zona
•
Los productos estrella de Ecuador compiten directamente con los de
otros países proveedores de EE.UU.
•
Cada producto tiene un competidor diferente y por lo general se
encuentra presente en el mercado en diferentes épocas de año. Por
ejemplo, el mango ecuatoriano domina con su presencia durante
diciembre mientras que en abril/mayo domina el mango Mexicano.
Esto se debe a las estaciones de cosecha de cada país.
•
En el mercado no existe una diferenciación entre los productos de un
país al otro. El consumidor local no distingue si la banana viene de
Ecuador o Guatemala, ya que no hay posicionamiento diferenciador en
el mercado:
•
•
•
Mismo empaquetado
Precios similares
Misma calidad
Productos promocionados en la zona
•
Esto representa una oportunidad para el país para introducir una
campaña publicitaria a fin de crear conciencia del producto y las
razones de consumo, como por ejemplo:
•
•
•
•
•
Más Frescos
Procesos más elaborados
Mejor sabor
Apoyan una causa social
Más duraderos, etc.
•
A continuación, se hace referencia como México promueve sus
aguacates con ayuda de la empresa privada.
Campaña Aguacates de México
•
Aguacates de México tiene una campaña agresiva en el mercado,
donde posicionan a los aguacates de México como los más cremosos
que elevan el sabor de las comidas.
•
La campaña recibe apoyo publicitario de televisión local, radio local,
digital, y redes sociales en inglés y español.
• http://www.avocadosfrommexico.com
• https://www.facebook.com/avocadosfrommexico
• http://www.youtube.com/user/MexicanAvocados
•
El aguacate no es producto producido localmente por lo que el
aguacate de México tiene una muy buena distribución en el mercado.
TV Español
TV Inglés
Posicionamiento
•
Cada producto necesita tener su posicionamiento único para poder
sobresalir en el mercado. El posicionamiento “Ecuador es el país que
te ofrece lo mejor para ti y tu familia porque Ecuador ama la vida”
pudiera ejecutarse bajo la siguiente comunicación:
Banano
Mango
Los más dulces y frescos
Tilapia
Camarón
Los más frescos
Rosas
Las más frondosas y duraderas
Beneficios Posicionamiento
•
Este posicionamiento permite que todos los productos estrellas tengan
su propia comunicación y ayuda a fortalecer la imagen del país.
•
El tener una estrategia y comunicación es esencial para ganar terreno
en el mercado norteamericano; de esta manera se ha hecho con los
“aguacates de México” y les ha dado resultados.
•
Ningún otro país en el mercado, aparte de México, está posicionando
sus productos en el mercado.
•
El mensaje es una comunicación universal para todos los mercados y
consumidores.
•
Este posicionamiento puede funcionar no solo para los productos
estrella, pero para otros productos de importación.
Estrategia de comunicación 1
•
La estrategia es crear conciencia de los productos ecuatorianos
estrella y posicionar a Ecuador como destino turístico mediante una
sola comunicación en conjunto.
•
Jerarquía de comunicación a utilizarse en campaña publicitaria.
1. Ecuador como destino turístico “Ecuador ama la vida”.
2. Comunicación de productos vía visual.
3. URL de Ecuador para que los consumidores puedan adquirir más
información y medir el impacto de la publicidad.
Estrategia de comunicación 2
•
La estrategia 2 es otra alternativa que se puede utilizar para crear
conciencia de los productos y sus puntos de venta.
•
Para poder ejecutar esta estrategia, es indispensable trabajar con los
supermercados locales para asegurarse que estén abastecidos con
producto ecuatoriano.
•
Estrategia: Crear conciencia de los productos ecuatorianos y el lugar
en donde se los puede encontrar a la venta para generar ventas
directas.
•
Jerarquía de comunicación a utilizarse en campaña publicitaria.
1. Comunicación de productos en conjunto vía visual “Solo Ecuador
te trae lo mejor”.
2. Supermercados en donde se puede encontrar el producto e incluir
la comunicación individual de producto en el punto de venta.
Estrategia de comunicación 3
•
Finalmente la estrategia 3 sería utilizada para comunicar un producto
en particular.
•
Estrategia: Crear conciencia de los beneficios/atributos de los
producto ecuatorianos.
•
Jerarquía de comunicación a utilizarse en campaña publicitaria.
1. Comunicación de productos en conjunto vía visual “Solo Ecuador
te trae las mangos más dulces en esta temporada”.
Publicidad y Ejecución
•
La publicidad es indispensable para generar fidelidad y posicionar los
productos ecuatorianos en el mercado.
•
Ésta debe ser ejecutada en base a la disponibilidad del producto
ecuatoriano en el mercado. De no tener el producto disponible, no se
aconseja lanzar la campaña, ya que no ayudaría a generar ventas de
productos ecuatorianos.
Campaña publicitaria
Se aconseja que la campaña publicitaria sea de por lo menos un (1) mes
con los siguientes medios:
Prensa: Media página en el Chicago Tribune por 4 semanas en la sección
de “Good Eating” que se publican los miércoles, y banners en su página
web. Esto permitiría una cobertura del 40% del mercado con cada
anuncio.
• Costo $7.500 por media página y presencia digital por semana.
Billboards: 4 billboards estratégicamente colocados en el área
metropolitana de Chicago por 4 semanas. (Aproximadamente 2 Millones
de impresiones semanales)
• Costo $25,000 por 4 semanas.
Publicidad en Metro: Publicidad externa e interna en el metro de Chicago
por 4 semanas.
• Costo aproximado: $70.000 por 4 semanas.
Campaña publicitaria
Prensa y
digital
Billboards
Productos
Ecuatorianos
Transportes
públicos
Campaña publicitaria
•
El costo de un (1) mes de campaña se estima de aproximadamente
$125.000, incluyendo producción.
•
Es importante recalcar que la campaña publicitaria puede ser ajustada
en base a presupuestos.
•
Si los presupuestos llegaran a subir, se aconseja invertir en Televisión
y radio, ya que tienen buen alcance y son medios más efectivos para
crear conciencia.
•
Los costos que se incluyen en este estudio no han sido negociados por
lo que el costo final puede ser menor.
.
Estrategia de producto
•
Para la estrategia de producto no se necesita ninguna inversión
extraordinaria ya que la presentación en los puntos de venta son
iguales para los productos estrellas.
•
Se aconseja llevar la comunicación de la campaña en los productos
utilizando calcomanías. Esto es una ejecución relativamente sencilla
que puede ayudar distinguir el producto ecuatoriano del montón.
•
Para los camarones y tilapia se puede complementar con una
comunicaciones adicional en el área de los congelados.
Estrategia de producto
•
Como parte de la estrategia de producto, se aconseja trabajar muy de
cerca con los distribuidores locales para poder tener una comunicación
de la campaña en las tiendas, circulares y páginas web. Esto ayudaría
a que el consumidor encuentre el producto ecuatoriano con mas
facilidad.
Conclusiones y recomendaciones
•
En este estudio se exploró el utilizar una estrategia que se alineara a la
comunicación global de país, Ecuador ama la vida, y que a la vez
ayude a los productos estrellas del Ecuador.
•
Se aconseja siempre usar la comunicación del país y alinearla a la
comunicación de los productos ya que fortalece la marca Ecuador.
•
La estrategia a seguir (1, 2 ó 3) depende de las condiciones del
mercado y la producción local.
•
Ningún país, con excepción de México, está explotando la oportunidad
de diferenciar sus productos, lo que representa una oportunidad para
Ecuador y ayudar a crear consciencia sobre el país.
Conclusiones y recomendaciones
•
La ejecución de la estrategia no requiere mayores cambios con
respecto a los productos en su empaquetado o precio, sino en su
comunicación. Se requiere trabajar de manera conjunta con los puntos
de distribución para tener una buena alineación del tiempo de la
publicidad y de presencia del producto en el mercado.
•
La campaña publicitaria también puede ser modificada de acuerdo a
presupuestos. Se aconseja en algún momento invertir en televisión o
radio ya que son medios de alto alcance en el mercado.
•
Finalmente se aconseja desarrollar un logo que debe ser utilizado en
los productos ecuatorianos y que incluya el logo del país, Ecuador ama
la vida. Solo la consistencia en el marketing ayudará a crear conciencia
de los productos y el país.