capitulo ii marco teorico sobre marketing relacional y fidelización.

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MARKETING RELACIONAL Y
FIDELIZACIÓN.
A.
PLAN DE MARKETING
Se detalla la estructura que compone un plan de marketing con los diferentes
elementos que lo componen.
1. CONCEPTO DE PLAN DE MARKETING
Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de marketing1. Puede ser ya
sea para un producto o servicio, marca o una gama de productos, también
puede realizarse
para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad
puede ser de un año, tres, cinco, etc. dependiendo del objetivo que se pretenda
alcanzar.
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos
para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la
situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe
incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo
el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,
compartido con todo el personal de la empresa.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los
pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede
abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto.
1
Arese, Héctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 1999.
36
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta a la vez que proporciona un
parámetro detallado de la posición en la que la empresa se encuentra.2
Un Plan de Marketing debe reunir dos características fundamentales:
a. COMPLETITUD: Lo que interesa está en el Plan.
b. BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen3, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan
para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia
al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o
cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un
cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que
surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan
debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades
y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
2. FINALIDAD DE UN PLAN DE MARKETING
Según HIEBING, Román G. Jr La finalidad del plan de marketing conlleva
diferentes aspectos de los cuales podemos mencionar4:
a. Descripción del entorno de la empresa: La cual permite conocer el mercado,
competidores,
legislación
vigente,
condiciones
económicas,
situación
2
Pablo Montoya (en línea),véase en bibliografía .
3
4
Cohen, W. A. El Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1989, página 25.
Hiebing, Román G. Jr. Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Bogotá, 1994, página
62.
37
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
b.Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
c.Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
d.Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.
e. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan
a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
f. Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es,
por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro
de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo
que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización
del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro
del Plan y cuando ejecutarlo.
g. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo.
38
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea
fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias
cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este
modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El
segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas
de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar
nada importante.
3. VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING
Se debe de hacer conciencia de las grandes ventajas
que supone la
trayectoria y ejecución de un plan de marketing entre las que podemos
mencionar5:
• A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos
objetivos y un análisis real de la situación no dejando nada a la suposición.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático
ajustando a los principios de marketing por lo que se reduce los posibles
riesgos empresariales.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las
directrices fijadas.
• Al fijar metas y objetivos comerciales concretas se dispone de métodos
científicos de evaluación de las fuerzas de venta.
• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente la empresa contará
con un record histórico inestimable. Este hecho garantiza una misma línea de
actuación y pensamiento de un año para otro adaptable a cambios del
mercado.
• Se realiza una expansión controlada de la empresa.
• Se pueden realizar mejores presupuestos.
• Se establecen mecanismos de control y seguimiento.
5
Wikipedia La enciclopedia libre, Plan de marketing [ en línea] disponible en http:// es. Wikipedia. Org/
wiki/ plan / marketing
39
El plan de marketing requiere por otra parte un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco.
Es conveniente que sea ampliamente
discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
elaboración, con el fin de que nadie dentro de la empresa se sienta excluido del
proyecto empresarial.
De esta manera todo el personal se sentirá vinculado a los objetivos fijados por
el plan, dando como resultado una mayor eficacia a la hora de la puesta en
marcha.
4. ELEMENTOS DE EL PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing consta de diferentes partes6 :
4.1 Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye
la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja
diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y
como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a
través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos
para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan
de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas;
dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que
la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan.
No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio
6
Hiebing , Roman G. Jr. Ob. Cit. Página 36
40
del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de
analista del Plan, de que éste siga leyendo.
4.2 Indice del Plan
El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es
necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no está
recogida en absoluto.
4.3 Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan.
Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la
introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona,
conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone.
Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se
pretende hacer con él.
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el
producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud
fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción
puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los
conceptos.
4.4 Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la
empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar
objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha dividido en tres partes diferenciadas: las condiciones
generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.
•
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a
todo el sector en el que la empresa está inmersa. Pueden ser tecnológicas,
41
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También
hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser
examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a
considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación,
concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.
•
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de
mercado, proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
futuro.
•
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una
serie de puntos fuertes y débiles.
4.5 Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el
futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en
analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se
ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar
en el mercado, dónde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio
para producir, a partir de él, otros bienes.
42
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado
está mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
4.6 Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las
oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y
determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a
poner en práctica el Plan.
4.7 Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen
alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explícita de estos
objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos requisitos para ser útiles:
a. Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
b. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen
camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.
Además ese plazo ha de ser adecuado.
c. Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
43
d. Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, dónde se pretende llegar, cuándo puede
conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita la
competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone
de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo, y si se
es capaz de mantener esa ventaja.
4.8 Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos
propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios:
los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo
plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para
asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción
de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de
algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por
ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que
emprender una política de diferenciación de producto, etc.
4.9 Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son
descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promoción y plaza.
44
4.10 Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo,
con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
a. El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y
de productos semejantes del mismo sector.
b. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de
la
empresa,
calculado
a
partir
de
cuotas
de
mercado
actuales
y
extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y
es menor, a lo sumo, como aquel.
c. La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir
con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el
mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera
aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
d. El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas
que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
e. Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y
ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de
la empresa.
4.11 Resumen
Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar
con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece
nuestro producto o servicio.
El Marketing mejor conocido como la mercadotecnia más que cualquier otra
función de las organizaciones aborda el tema de los clientes. La creación del
valor y la satisfacción del cliente son la esencia misma del pensamiento y la
práctica mercadológica moderna. La definición del marketing es la siguiente:
45
“Es procurar la satisfacción del cliente con una utilidad “7. La meta del
marketing es atraer nuevos cliente, al prometer un valor superior y conservar a
los compradores actuales, procurando su satisfacción.
Algunos empresarios consideran que solo grandes organizaciones que operan
en las economías altamente desarrolladas utilizan el marketing, pero el uso de
éste de manera sensata, es decisiva para el éxito de cualquier organización;
sin importar si es grande o pequeña empresa, si obtiene utilidades o no es
lucrativa, o si es doméstica o global.
Hoy en día el marketing se debe de comprender no solo en el sentido de hacer
una venta sino en el sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si
como empresa se hace una buena labor en comprender las necesidades del
cliente, se desarrollan productos que proporcionan un valor superior,
determinan sus precios, los distribuyen y lo promueven de una forma efectiva,
esos productos se venderán con mucha facilidad.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong definen el marketing como “el proceso
social y administrativo por medio de el cual los individuos y los grupos obtiene
lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y
valores con otros”8.
7
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de mercadotecnia cuarta edición Cáp. I la mercadotecnia en un mundo
cambiante traducido por Guadalupe Meza Staines revisión técnica por Marcela Benassini Felix Prentice-hall
Hispanoamérica, S.A. P. 3.
8
Philip Kotler Gary Armstrong. Fundamentos de mercadotecnia (ob. cit.) Pág. 4
46
B. MARKETING RELACIONAL
Se dan a conocer los hechos más relevantes que dieron origen al marketing
relacional.
1. ORIGENES DEL MARKETING RELACIONAL
Desde hace ya varios años, el marketing está cambiando de un enfoque
“transaccional” a uno “relacional”. Con este nuevo enfoque, se aspira a que las
relaciones con los mejores clientes y otros colectivos sean a largo plazo,
interactivas, generadoras de valor añadido. Sin embargo, no es oro todo lo que
reluce, ni todas las empresas que intentan aplicar este nuevo concepto
alcanzan el éxito. En teoría, este nuevo tipo de marketing es muy interesante y
atractivo, pero en la práctica se observan dificultades o, incluso, rechazo.
Según la definición oficial de la American Marketing Asociation, todavía vigente,
“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del
producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios
para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas
como los de las organizaciones”9.
Dentro de este enfoque transaccional, a menudo, las empresas parecían actuar
según un paradigma cuyas principales características son las siguientes:
•
Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria; Cada vez que se quiere vender
algo, el proceso parte de cero.
•
El cliente es anónimo.
•
Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
•
Si se pierde a algún cliente, en el mercado se encontrarán abundantes
clientes potenciales a los que será fácil captar.
•
Es más fácil y menos costoso captar a un cliente nuevo que esforzarse por
retener y desarrollar a clientes que ya lo son.
•
Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado y los clientes
los compran.
9
Autor Desconocido, Implantación del marketing relacional, [En línea] Véase en bibliografía.
47
•
La empresa habla y el cliente escucha.
•
Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco
diferenciados.
Sin embargo, se ha observado que este enfoque transaccional era
progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los
problemas comerciales contemporáneos. Al mismo tiempo, han surgido nuevas
posibilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías de la
información y telecomunicaciones, que han abierto nuevos horizontes hacia un
nuevo tipo de marketing: el marketing relacional.
El Marketing Relacional surge a principios de los años 80’
siendo como
propulsor Leonard Berry en la Universidad de Texas en el transcurso de una
conferencia realizada en dicha universidad. Las aportaciones que el Sr. Berry
dió hacen ver que el Marketing Relacional consiste básicamente en crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes,
buscando lograr los máximos ingresos por cliente10.
Su objetivo es identificar a clientes mas rentables para establecer una estrecha
relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo a estas a lo largo del tiempo , el Marketing
Relacional es un proceso que gestiona los recursos de su empresa para crear
la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente .
Este tipo de Marketing fundamenta que va más allá de un simple intercambio
monetario entre el cliente y la empresa, si no que tiene que ver con dos áreas
fundamentales e importantes: la información del cliente, la cual tiene que ser lo
más precisa, confiable y adecuadamente posible para identificar el perfil y las
necesidades que cada cliente posea.
Como segunda área fundamental es la comunicación recíproca, frecuente,
interactiva y con seguimiento, todo esto con el fin de crear una relación sólida
y a largo plazo con el cliente para lograr mayor rentabilidad en las diferentes
10
Autor Desconocido,Marketing Relacional [En línea]Véase en bibliografía .
48
empresas.
2. CONCEPTOS DE MAKETING RELACIONAL
Otra de las definiciones que generó el Sr. Grönroos: desde una perspectiva
relacional, dice que “marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer,
retener y potenciar y, cuando sea necesario, terminar relaciones rentables con
los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos
de las partes involucradas”11. Se aspira a que dichas relaciones sean a largo
plazo, interactivas y generadoras de valor añadido.
Por lo cual se busca un balance entre ambas partes en este caso clientes y
empresa.
Otros autores o precursores definen al Marketing Relacional de la siguiente
manera:
“Gestión estratégica de relaciones de colaboración con cliente y otros actores
con el objeto de crear y distribuir valor de forma equitativa “Manuel Alfaro.12-
“Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los
integrantes de la relacion”Jackson13.-
“Es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca
relaciones empresariales a
largo plazo con los clientes actuales y
potenciales”Evans Y Laskin14.-
“Esta basada en interacciones regulares y continuadas a lo largo del tiempo
incluyendo algún modo de mutua dependencia” Price Y Arnould.15“Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes”
Clark Y Payne16.11
Raúl Abad. Nuevos conceptos marketing relacional futuro relacional [en línea]. [citado 23 de enero de 2006].
Disponible en línea.
12
Raúl Abad .Nuevos Conceptos marketing relacional futuro relacional [Ob.Cit. ] Pág. 15
14
15
Raúl Abad. Nuevos conceptos marketing relacional futuro relacional [en línea]. (Ob Cit)
Raúl Abad Ibidem, página 10.
49
“Diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes públicos,dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante
la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de
comunicación y valor añadido , con el objeto de garantizar un clima de
confianza , aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida su
fuga hacia otros competidores” Reinares Y Ponzoa.17-
El Marketing Relacional es la forma de crear y mantener una relación mas
sólida entre los dos elementos básicos de las transacciones entre el ofertante
y demandante generando reciprocidad en dichos elementos.
3. ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL
Existen diferentes definiciones sobre Marketing Relacional cada autor tiene su
propia definición y enfatiza aspectos que se consideran mas importantes sin
embargo; es posible sacar una serie de denominadores o elementos comunes
que se repiten en mayor o menor medida en la mayoría de las definiciones.
3.1 ENFOQUE AL CLIENTE
Este elemento es el fundamental del Marketing Relacional. El cliente es el
objetivo último de todo el proceso, es el verdadero fin estratégico de toda la
empresa. El enfoque al cliente no se refiere únicamente al comprador o cliente
externo, sino que además hace referencia al cliente interno, el cual es todo
miembro de la organización con el que se tiene una relación de dependencia.
Se
consideran
clientes:
a
proveedores,
consumidores,
consumidores
potenciales o a colaboradores externos, es decir, a todo aquello que mantiene
una relación de intercambio de valor con la empresa. Esta forma de tener
distintas relaciones de dependencia entre distintos departamentos es
16
17
Raúl Abad Ibidem, página 12.
Raul Abad Ibidem, página 15.
50
fundamental para gestionar eficazmente una empresa, ya que facilita y optimiza
los sistemas y estructuras de calidad necesarias para la perfecta aplicación del
Marketing Relacional.
Conseguir un cliente leal para una empresa a través del Marketing Relacional
ofreces varias ventajas:
• El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra
empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un
comercio; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su fidelización
a través del marketing de relaciones.
• El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos
desarrollados por nuestra empresa, podrá practicarse con él lo que se llama
venta cruzada de otros productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos
productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
• Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación
para la empresa: mucho más creíble y barata que la publicidad en medios
masivos.
• Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque
en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle
bien.
• Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los
precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales
en los servicios o en las personas que los prestan.
• Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de
toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora18.
3.2 RELACION A LARGO PLAZO
Se trata de no enfocarlo como acciones puntuales, sino de prolongar una
relación de mucha confianza y mutuo provecho a lo largo del tiempo.
18
Elementos del Marketing Relacional [en línea]. [citado 05 de Febrero de 2006]. Disponible en línea.
51
Ampliando la llamada vida útil del cliente, hacemos que su valor para la
empresa crezca.
La preocupación por la satisfacción de los clientes no es un asunto de moda o
de palabras dichas “De labios para fuera “.Constituye un elemento crucial de
una gestión eficaz en mercados tan competitivos como los actuales que
además, tiene una influencia directa sobre la cultura y los niveles de
rentabilidad de la empresa.
En muchos casos “La obsesión por la satisfacción de los clientes puede
convertirse en la única vía segura para garantizar la supervivencia de la
compañía a mediano y largo plazo19.
3.3 MUTUA GANANCIA
Mediante el Marketing Relacional no se crea una relación desigual entre
comprador y vendedor/proveedor, al contrario se trata de crear una relación de
equidad en el que ambas partes ganen e intercambien valores de modo que
todos estén satisfechos de la transacción.
Esto implica que el proveedor se ha de acercar al posible comprador desde una
posición de honestidad y sin engaños o falsas promesas.
Estas pueden generar una primera venta puntual.20
3.4 VALORES MORALES
Como ya se ha dicho el Marketing Relacional implica la toma de una posición
moral determinada respecto al cliente, supone la aceptación por parte de la
organización de una serie de comportamientos en los que la venta por si misma
no esta por encima de cualquier consideración21.
19
En línea, Ibidem
En línea, Ibidem
21
Elementos del Marketing Relacional [en línea].(Ob. Cit)
20
52
3.5 IMPLICA A TODA LA ORGANIZACIÓN
La aplicación de Marketing Relacional no es el resultado del esfuerzo de un
departamento si no que es el esfuerzo de toda la organización22.
3.6 CALIDAD
Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La
calidad para el marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto, un
servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Es
tanto realidad como expectativas. Para gestionar la calidad debemos mirar con
los ojos de los clientes y preguntarnos:
• ¿Qué quiere?
• ¿Cuándo?
• Y ¿A qué precio?
Hoy en día la calidad de un producto o servicio no es un hecho diferencial si no
que es un elemento necesario y fundamental de producto o servicio,
conociendo que es calidad se determina que es un elemento subjetivo que va
cambiando a lo largo de la vida y de una generación a otra.23
3.7 FIDELIZACIÓN
Es el objetivo fundamental el resultado lógico de un programa de Marketing
Relacional bien implantado. Es la materialización de la mutua confianza, la
aceptación por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su
deseo de repetición de compra.24
En suma el Marketing Relacional es un marketing de relaciones, en el que el
objetivo fundamental es el cliente, de modo que se tiene con este un contacto
casi físico y en el que la organización en su conjunto trata de descubrir y
satisfacer los gustos de cada cliente.
22
Elementos del Marketing Relacional Ibidem
Elementos del Marketing Relacional Ibidem
24
Elementos del Marketing Relacional Ibidem
23
53
Es una forma de entender la gestión de la empresa en la que se utiliza en
profundidad todos los instrumentos del marketing para crear relaciones
honestas y duraderas con los clientes y en las que ambas partes salen
beneficiadas.
C. FIDELIZACIÓN
La fidelización es un aspecto que ayuda a las diferentes empresas a mantener
ventajas más competitivas sobre las demás.
1. CONCEPTO DE FIDELIZACIÓN
Entendemos por fidelización al mantenimiento de relaciones a largo plazo con
los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en
sus compras.25
La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo
plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un
marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se
centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso
cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones
legales y las crecientes exigencias de los consumidores, requieren de las
empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso
post-compra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores
realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en
nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las
ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos
por parte de un cliente.
25
Cursos Libres [en línea]. [citado 07e febrero de 2006]. Disponible en línea.
54
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata
de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables,
mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes
poco rentables.
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente26:
a. La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio o el
producto que lo mantendrá como cliente durante años.
b. Las barreras de salida. Los costos de cambiar de entidad pueden mantener
fiel a los consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otra
empresa. Aunque no esté muy satisfecho si cambiar de empresa tiene un costo
ya sea monetario, psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque sea
de modo forzado.
c. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación del servicio
el cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los
competidores. La valoración que se realiza depende de las opciones que se
tienen y de cómo se perciben los productos y servicios de las empresas.
2. INSTRUMENTOS DE LA FIDELIZACIÓN
Se presentan a continuación
cuatro elementos básicos que componen la
variable de fidelización detallándose de la siguiente manera27
2.1 SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la
fidelización de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los
Servicios de Atención al Cliente.28 Los propósitos fundamentales de estos son:
26
Cursos Libres [En Línea] (Ob. Cit.)
Cursos Libres ibidem
28
Cursos Libres Ibidem
27
55
• Mejorar la atención y el servicio a los clientes. El centro de atención al cliente
debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el
proceso de prestación del mismo.
• Detectar deficiencias en los servicios. Obtener información sobre errores,
problemas y deficiencias en los servicios.
• Reclamos a las insatisfacciones de los clientes.
• Tratamiento de la insatisfacción en los servicios. Son numerosas las posibles
causas de insatisfacción a las que es preciso dar respuestas.
• Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de
información para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que
muchos consumidores en vez de quejarse simplemente se marcha con la
competencia.
2.2 PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
Existen múltiples variantes de los programas de fidelización29:
• Programas basados en trato preferencial.
• Programas de recompensa.
• Programas basados en condiciones especiales de compra
• Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos
emotivos.
Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un
cierto compromiso que le une a la empresa. El desarrollo de un plan de
fidelización debe incrementar la frecuencia de compra y aumentar el potencial
de consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante
29
Cursos Libres [en línea].(Ob. Cit)
56
acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto se le puede
vender otros productos.
2.3 CRM
Entendemos por Customer Relationship Management CRM siguiendo a
Reinares y Ponzoa los recursos tendientes a la profundización del
conocimiento individualizado de la demanda y sobre la adecuación,
personalización o gestión de sus relaciones de intercambio.
Según Price Waterhouse Coopers el CRM es "una combinación de cambios
estratégicos, de procesos organizativos y tecnológicos para buscar mejorar la
gestión del negocio, en torno al comportamiento de los clientes. Implica la
adquisición y desarrollo de conocimientos sobre los clientes para usar esta
información en los puntos de contacto, obteniéndose así mayores ingresos y
eficacia operativa"30
El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a éste
como la razón de ser de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito.
Para lograr una mejor atención a los clientes se trata de disponer de mucha
información sobre los mismos y disponer de la misma de forma personalizada
cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente por cualquier medio.
Indistintamente que el cliente llame o se presente, o se comunique por Internet,
el sistema lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo
los distintos empleados que entran en contacto con el cliente disponen de la
información necesaria sobre el mismo.
Diferentes herramientas o soluciones CRM tratan de mejorar la tecnología y el
control de la empresa, así como el seguimiento, análisis y control de las
relaciones del cliente con la empresa.
30
Cursos Libres [en línea].(Ob. Cit)
57
2.4 GESTIÓN DE BASES DE DATOS
La personalización del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRM
precisan disponer de bases de datos que proporcionan información precisa y
detallada por cliente en cualquier punto que se necesite.
Existen una gran diversidad de tipos de datos que resultan interesantes para el
marketing, tales como: datos relevantes del comportamiento de compra,
comportamiento posterior a la compra, aspectos financieros, creencias,
actitudes y percepciones, historial de comunicación postventa y otros muchos.
El disponer de una precisa base de datos de clientes me permite definir
diferentes grupos y efectuar un marketing específico para cada grupo. De
especial importancia son las bases de datos para analizar la rentabilidad de los
distintos segmentos de clientes.
Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelización consiste en ofrecer
más al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba31"
31
Cursos Libres [en línea].(Ob. Cit)