Marketing de la Actividad Física

Experiencias y avances en marketing social para la promoción de la salud y la
actividad física 2014
Luisa Fernanda Gracia Uribe
Para la American Marketing Asociation
(A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y
procesos a la hora de crear un producto
“para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones”
y su finalidad es beneficiar a la
organización satisfaciendo a los clientes.
Tomado de: http://www.revistapym.com.co/destacados/definicionmercadeo-lo-que-lo-que-fue-lo-que-puede-ser
Etapas:
1.Orientación a la producción
2. Orientación a las ventas
3. Orientación al mercadeo
4. Mercadeo relacional
Tomado de: http://www.digitalinformationworld.com/2014/01/2014state-digital-marketing-infographic.html
Definiciones
“El Marketing social es la aplicación de las técnicas del
marketing comercial para el análisis, planteamiento,
ejecución y evaluación de programas diseñados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el
de su sociedad“. (Alan Andreasen).
“la aplicación de técnicas comerciales de marketing
para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir
cambios voluntarios en el comportamiento a través del
conocimiento de las necesidades, deseos y barreras
percibidas por el público objetivo” (Leal Jiménez, A.)
Tomado de: http://www.aktiva-mente.es/2011/08/marketingsocial-40-anos-de-evolucion/
El marketing social
es un proceso que
aplica los principios y
técnicas
de
marketing
para
crear, comunicar y
entregar valor con el
fin de influir en los
comportamientos de
la audiencia objetivo
que benefician a la
sociedad, así como
al público objetivo
(Cheng, Kloter, & Lee, 2005)
Tomado de : http://www.businessnewsdaily.com/5014-marketers-social-media-roi.html
Algunas de las más conocidas son:
•
•
•
•
Etapas de cambio
Aprendizaje social
Organización comunitaria
Psicología conductual de
comunidad
• Modelo
de
cambio
comportamiento
• Modelo unificado
• Modelo “preceder-proceder”
• Mercadeo social
Tomado de: http://www.imagui.com/a/imagenes-de-estudios-sociales-TMdXogenE
la
de
“Si los profesionales y gerentes de la salud se apropiaran de la mercadotecnia,
encontrarían un aliado para producir bienestar, desarrollar habilidades para el
diseño, así como ejecutar estrategias, campañas de prevención …..”
Dra. Ledia Haydeé Góngora García
Facultad de Medicina No.2, Universidad de Ciencias Médicas, Santiago de Cuba,
Cuba.
Categoría fundamental
• Busca influenciar la
conducta más que
Conducta
proporcionar
información
Grupo
objetivo
Investiga
Propuesta de Leal Jiménez, A.
• Se centra en el
grupo objetivo y
no en los medios
• Parte de escuchar al
g.o a través de la inv.
de mercados
Categoría estructural
Segmentación
Trabaja sobre
modelos
Los
“consumidores”
cumplen las
mismas fases
Las estrategias se
adaptan a la fase y el
contexto del g.o
Propuesta de Leal Jiménez, A.
Categoría de aplicación
Mantener la
observación
después de la
investigación
Aumentar la
percepción sobre
los beneficios
Repetir los
mensajes
Marco
teórico
aplicable a
otros
públicos
Propuesta de Leal Jiménez, A.
Algunas campañas de
marketing social
Tomado de: http://www.expoknews.com/12-magnificas-campanas-demarketing-social/
Algunas temáticas que se han abordado con
Mercadeo social (salud):
1. Promover el uso del condón
2. Promover la lactancia materna…
3. Promover el examen de cáncer de mama
4. Desestimular el consumo del tabaco
Campaña: “Sin preservativos ni pio”.
Ministerio de Salud Colombia.
Consejo de exfumafores- CDC
De acuerdo a un artículo
en Lancet (2013):
100.000 norteamericanos
fumadores dejaran de
fumar .
1.6 millones hicieron el
intento de dejar el
hábito.
6 millones comentaron
sobre los peligros de
fumar para la salud.
Producto: comportamiento deseado para el público objetivo
Tomado de: http://managersmagazine.com/index.php/2013/12/que-es-el-marketing-mix-y-las-4p/
Precio: costo para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. El
precio no sólo corresponde al dinero, implica intangibles como el tiempo y
esfuerzo, superar las barreras para adoptar un comportamiento.
Plaza: es donde la audiencia objetivo realiza la
práctica ( comportamiento )
o accede a los
programas o servicios; lugar debe ser fácilmente
disponible para permitir que se realice la acción
deseada .
Promoción: La promoción está conformada por el
conjunto de acciones dirigidas a motivar al público
objetivo a adoptar el cambio de comportamiento y
por lo general contiene una amplia gama de
actividades para crear la demanda del producto.
Incluye difusión, medios e incentivos.
Tomado de: http://cuchillitotortas.blogspot.com/2011/10/licenciadoen-marketing.html
Estrategia VERB
Objetivo:
incrementar
y
mantener la actividad física
entre los preadolescentes de 9
a 13 años.
Los padres, maestros, los
líderes del programa juvenil)
son las audiencias secundarias
Estrategia VERB
Producto: Actividad física
Tomado de: http://www.carolinepromotions.com/casestudies.php
Estrategia VERB
Precio: falta de transporte, la
inseguridad, las preocupaciones
y la falta de tiempo de los
padres. Competidor?
Estrategia VERB
Plaza:
Parques, escuelas organizaciones deportivas publicas o privadas principalmente.
Tomado de: http://www2.ca.uky.edu/newsreleases/2006/Aug/verb.htm
Estrategia VERB
Promoción:
descubrir
nuevas
actividades que les gusta hacer.
Sentido de afinidad con la marca
VERB. Mensajes positivos : se
puede hacer. Introducir la marca,
asociación con marcas populares,
atletas, actividades frescas y
divertidas, exposición continua a
medios
(programas
de
tv,
presencia en la vida cotidiana,
concursos, espacios en eventos
comunitarios, relaciones publicas
con medios de comunicación).
Muévete Bogotá, aparece como
una
intervención
basada
conceptualmente en marketing
social, pero que no reporta ningún
tipo de evaluación.
Tomado de: http://www.idrd.gov.co/sitio/idrd/?q=es/node/467
El marketing social se viene utilizando más frecuentemente en proyectos de
promoción de la salud y en actividad física a nivel internacional; sin embargo
en nuestro medio este proceso ha sido lento y con poca aplicación en
actividad física.
Falta consolidar el marco teórico ya que se presentan confusiones respecto a
términos marketing social corporativo, publicidad sin ánimo de lucro, etc.
No se tienen argumentos teóricos robustos que prueben la efectividad del MS
en actividad física, principalmente por la utilización de diversos sistemas de
evaluación y su alcance, lo cual dificulta la comparación entre estrategias.
Existen detractores y defensores del MS, pero es claro que su fortaleza se
desprende del conocimiento del publico objetivo a través de la investigación.
Es necesario documentar y publicar las estrategias que han sido exitosas….
Cheng, H., Kloter, P., & Lee, N. (2005). Social marketing in public health. (J. and Bartlett, Ed.) Annu.
Rev. Public Health. Retrieved from
http://www.annualreviews.org/doi/abs/10.1146/annurev.publhealth.26.021304.144610.
La aplicación de teorías y técnicas de las ciencias sociales a la promoción de la salud tomado del
documento, "The use of social science theory to develop health promotion programs" [draft
paper], preparado por el Centro para la Promoción de la Salud, Universidad de Toronto, para el
Ministerio de Salud de Ontario, Canadá.
(Wong et al., 2004)Wong, F., Huhman, M., Heitzler, C., Asbury, L., Bretthauer-Mueller, R.,
McCarthy, S., & Londe, P. (2004). VERB - a social marketing campaign to increase physical activity
among youth. Preventing Chronic Disease, 1(3), A10.
Forero, J. El Marketing Social como Estrategia para la Promoción de la Salud. Revista La Sociología
en sus escenarios / Centro de Estudios de Opinión / Universidad de Antioquia, 2009, no. 20.