Promoción como Área Estratégica de la

Instituto Tecnológico de laConstrucción A.C.
"Promoción comoÁrea Estratégica de la Organización"
Examen Profesional por Conocimientos Generales
QUEPRESENTA PARAOBTENER EL TÍTULODE
Licenciado en Administración de Empresas
PRESENTA
Teresa Aguilar Nieves
Asesor: Mtro.Jesús Federico Montes Cruz
Licenciatura enAdmjnistración de Empresas con
Reconocimiento deValidez Oficial de Estudios de
laS.E.P. según Acuerdo Número 00952060 de
Fecha 7de Marzo de 1995
Mayo del 2005
Prnodin«ÍIÍJbtrntéjiudeliOriiiMiln
GRACIAS
ADios,pordarmelomejordeestavidaydejarmeserfeliz.
ADonJorgeyDoñaBlanca,porserunospadresmaravillosos,graciasporhacer unsueñorealidad.
AJoséFrancisco(Chico),porsermihermanoysiempreestarahí,incondicionalmente.
AmisAbuelosSoledad,LupitayMiguel,pordarmea losmejorespadres.
AFederico,pordarmealasyenseñarmevolar.
1
Fromotitac m ira btntépdeliOrjaranóÉi
Contenido
índice
Agradecimientos
1
Contenido
2
Objetivos
7
Justificación
8
Hipótesis
9
Variables Dependientes E Independientes
9
Muestra
9
Cuestionario
10
Introducción
11
Capitulo 1.Aspectos BásicosDe LaMercadotecnia
12
1.1 C o n c e p t o De Mercadotecnia
12
1.1.1 Alcance De La Mercadotecnia
13
1.1.2 Principios De LaMercadotecnia
13
1.1.3 Mitos De La Mercadotecnia
14
1.2 Importancia De La Mercadotecnia EnLasOrganizaciones
16
1.3 Evolución YOrientación Actual De LaMercadotecnia
17
1.3.1 Etapa De Orientación Hacia El Cliente O De Mercadotecnia
17
1.3.2 Etapa De Orientación Hacia La Producción
18
1.3.3 Etapa De Orientación Hacia LasVentas
19
1.4 Entorno De La Mercadotecnia
19
1.4.1 Mercados De Alta Competencia
20
1.4.2 Mercados EnUnMundo Globalizado
21
1.4.3 Mercados Influidos Por LaTecnología
21
1.4.4 Alianzas Estratégicas
21
1.5 Macromercadotecnia
23
1.6 Micromercadotecnia
25
1.7 Funciones DelÁrea De Mercadotecnia Dentro De LasOrganizaciones
27
1.8 Ciencias Que Se Relacionan Con La Mercadotecnia
30
1.9 Aplicación De LaMercadotecnia EnDiferentes Organizaciones
32
1.10 La Mezcla De Mercadotecnia
35
2
Prtmodlific m i m tstmtéjiadeInOrgmiizicÉ
Capitulo 2. ElEstudio DelMercado
35
2.1 ElMercado
36
2.1.1 Definición DeMercado
38
2.1.2 Estrategias EnElMercado
41
2.2Tipos De Mercado
46
2.3 Segmentación DelMercado
46
2.3.1 Concepto YObjetivos De LaSegmentación DeMercados
47
2.4Tipos DeSegmentación
47
2.5 Nichos De Mercado
56
2.6 Posicionamiento En El Mercado
58
2.6.1 Definición d e la Estrategia d e Posicionamiento Competitivo
59
2.6.2 Proceso del Posicionamiento
60
Capitulo 3. ElMedio Ambiente Extemo De LaMercadotecnia
63
3.1 ElMedio Ambiente Externo O Macroambiente De LaMercadotecnia
63
3.1.1 Formasd e Entender lascondiciones del Macroambiente
64
3.2 Factores Económicos
66
3.3 Factores Sociales (Socioculturales)
66
3.4 FactoresTecnológicos
67
3.5 Factores Ecológicos (Entorno Natural)
69
3.6 Factores Geográficos (Demografía)
72
3.7 Factor De Competencia Nacional YExtranjera
73
3.7.1 Competencia Extranjera
74
3.7.2 Competencia Nacional
76
3.8 Factores Gubernamentales (Medio Ambiente Político)
76
3.9 Entidades Reguladoras
78
3.10 Comportamiento DelConsumidor
79
3.11 Uso DelAnálisis FODA
Capitulo 4. LosSistemas De Información YLaInvestigación DeMercados
81
87
4.1 Necesidad De Información
4.1.1 Razones De La Necesidad De Información EnMercadotecnia
87
87
4.1.2 Características De La Información
89
4.1.3 Insumas De Información DeMercadotecnia
91
4.2Sistemas De Información De Mercadotecnia (SIM)
92
4.2.1 C o n c e p t o De SIM
92
4.2.2 Fuentes De Información DelSIM
94
4.2.3 Etapas YAtributos DelSIM
94
3
Promodónmt im btrotéjitad(loOrtrádóii
4.2.4 S i t u a c i ó n A c t u a l D e Los SIM
96
4.3 Investigación De Mercados
4.3.1 Investigación De Mercados YEl Sistema De Información DeMercadotecnia
4.3.2 Importancia YAplicaciones De La Investigación De Mercados
97
98
100
4.3.3 Clasificación De LaInvestigación DeMercados
101
4.4 Proceso De La Investigación De Mercados
103
Capitulo 5.Servicios
105
5.1 C o n c e p t o Deservicio
105
5.2 Tipos De Servicio
106
5.3 Características De LosServicios
112
5.3.1 Intangibilidad
112
5.3.2 Inseparabilidad
113
5.3.3 Hetereogenidad
115
5.3.4 Carácter Perecedero
116
5.3.5 Falta De Propiedad
117
5.3.6 Calidad De LosServicios
118
Capitulo 6. Producto
120
6.1 C o n c e p t o De Producto
120
6.2 Atributos Del Producto
121
6.3 Ciclo De Vida De Un Producto
123
6.3.1 Etapas
123
6.4 Clasificación De Los Productos
127
6.4.1 Productos De Consumo
127
6.5 Desarrollo De Productos
132
6.5.1 Estrategias De Productos Nuevos
6.6 Líneas De Productos
6.6.1 Amplitud De La Mezcla De Productos
134
134
135
6.7 Características De Productos Exitosos
136
6.8 Portafolios De Productos
138
6.8.1 Interrelaciones De Un Portafolio
140
Capitulo 7. Precio
142
7.1 C o n c e p t o De Precio
142
7.1.1 Objetivos EnLa Fijación De Precios
7.2Variables Que Influyen EnLa Determinación Del Precio
7.3 Métodos Para Determinar ElPrecio
7.4 Políticas De Precio
145
146
151
155
T
B
I
I CD L. J L i
*
í
*
¿
O
A
ProniodJnciiiiiollmibtratéwildiOrpJiKÉ
7.4.1 Descuentos
155
7.4.2 Políticas De Precios Para Nuevos Productos
156
7.4.3 Políticas De Liderazgo De Precios
156
7.4.4Politicas De Precio Final DeVenta Al Consumidor
157
7.4.5 Política De Precio Final DeVenta Al Consumidor
157
7.4.6 Políticas Geográficas Del Precio
157
7.5 Estrategias De Precio
158
7.5.1 Estrategias De Precios EnFunción De LaCalidad Del Producto
158
Capitulo 8. Plaza
161
8.1 C o n c e p t o De Plaza
161
8.2 Importancia DelSistema De Distribución
162
8.3 LosIntermediarios
8.3 C o n c e p t o E Importancia De LosIntermediarios
164
164
8.3.1 Tipos De Intermediarios
166
8.4Tipos De Distribución
170
8.4.1 Fabricantes Que Venden Directamente AlConsumidor
170
8.4.2 Fabricante-Detallistas-Consumidor Final
171
8.4.3 Fabricante-Mayorista-Detallista-Consumidor Final
172
8.4.4 Fabricantes-Agentes-Mayoristas-Consumidor Final
172
8.4.5 Productores-Usuarios Industriales
173
8.4.6 Productores-Distribuidores Industriales-Consumidores Industriales
174
8.4.7 Productores-Agentes-Distribuidores Industriales-Usuarios Industriales
174
8.4.8 Productores-Agentes-Usuarios Industriales
174
8.4.9 Otros Canales De Distribución
175
8.5 Funciones De LosIntermediarios
176
8.6 Administración De La Distribución
177
8.6.1 Establecimiento De LosObjetivos De La Distribución
8.6.2 Evaluación De Los Factores Que Influyen EnLa Distribución
177
178
8.6.3 Selección De UnCanal De Distribución
179
8.6.4 Formulación De Las Estrategias De Distribución
180
8.6.5 Administración De LosIntermediarios
181
8.6.6 Implantación De La Distribución Física
183
8.7 Estrategia De Cobertura
184
Capitulo 9. Promoción
186
9.1 Concepto De Promoción
186
9.2 Importancia De Los Recursos Disponibles EnLaMezcla Promocional
9.3 Mezcla Promocional
186
190
5
PromodíiicmntURObmim it liOrfanncÉ
9.3.1 Publicidad
191
9.3.2 Promoción DeVentas
195
9.3.3Venta Personal
199
9.3.4 Relaciones Públicas
204
9.3.5 PublicidadGratuita (Publicity)
207
9.4Merchandising
9.4.1Merchandising DelFabricanteYEl Distribuidos
208
209
9.4.2 Funciones DelMerchandising
210
9.5Mercadotecnia Directa
210
9.5.1 BasesDeDatos
211
Capitulo 10.CamposDeAplicaciónDeLa MercadotecniaYSu Futuro
216
10.1Mercadotecnia Comercial
216
10.2Mercadotecnia Industrial
218
10.2.1Clasificación DeLasEmpresasE Instituciones
10.3Mercadotecnia Social
10.3.1Importancia DeLaMercadotecnia Social
218
220
220
10.4Mercadotecnia Internacional
223
10.5Mercadotecnia Institucional
226
10.6Mercadotecnia Política
228
10.7Tendencias DeLaMercadotecnia EnEl NuevoMilenio
ConclusionesyRecomendaciones
231
234
Estadísticas
239
Bibliografía
243
ReferenciasDeMarcas
245
OtrasReferencias
248
ftomotift cunollreibtntép deliOrgnadÉi
Objetivos:
El propósito de esta tesis es la de ofrecer un panorama futuro anticipado (proactivo1) del área
económico-administrativo, y con una visión integral de la área promocional y en su relación con el
ámbito organizacional,juntoconlasnuevastendencias mercadológicas.
Hablar de administración y en particular de la promoción como área estratégica de la organización
sea quizás el talón de Aquiles de nuestras organizaciones tanto privadas como públicas; aquí refiero
que si se pretende que una organización cambie hay que lograr que este cambio se de
paulatinamente con sus colaboradores y que de ahí partan para el resto de la organización. Así no
debe de sorprender que muchos de estos cambios provoquen una resistencia,y podremos confirmar
queen lamayoría de organizaciones mexicanas carecen de promoción como área de estrategia.
Buscar la satisfacción de una organización seve claramente reflejada en susestados financieros, pero
la realidad parte de un trabajo en equipo y de que lasorganizaciones tomen un criterio mucho mas
amplio de lo que quieren lograr a corto,mediano y largo plazo,esta esquizás una de lastareas que
para el nuevo rumbo de las organizaciones que será ser flexibles en la producción, inteligentes en la
organización y ágiles en la comercialización. Todo esto va muy de la mano de lo que pretendemos
como empresa,que enel México actual solosebusca subsistiry no solo eso,sino que a través de una
adecuada estrategia podremos optimizar losrecursos para crear una área de promoción que no,nos
de el panorama de apaga fuegos, si no de buscar que nuestra organización se convierta cada día
mas eficiente ysobre todo que vaya junto con loque serequiere el mundo actual, que esuna rápida
capacidad de respuestaalcambio continuo detendencias delmundo de hoy.
Para que esta se convierta en una organización competitiva no solo hace falta de un magnifico
personalcon una capacidad intelectual,creativa einnovadora,nide una estupenda liquidessinoque
también depende de gran manera de la promoción para dar impulso a la comercialización de un
producto o servicio. Es por eso que a lo largo de esta tesis buscare darle solución no solo a la
promoción como área estratégica de la organización, sino también a modificar el panorama tan
pobre que setiene acerca del marketing,y que muchos consideran como perdida de recursos,y que
esta no solo esuna área creativa sino unárea que provee de oportunidades de crecimiento a niveles
locales,estatales,nacionalesymundiales;sinoquecrea unaidea sólida de generación de estabilidad.
Por que no solo invita a un cliente real a consolidarse sino a formar un cliente potencial en real. Ya
crear estrategias y análisis sobre nuestros competidores actuales y posibles;asímismo a posicionarnos
en unsectoralcualestamosdirigidos.
1
Cambio o Fuera.HoracioAndrade.Ed.INESPO
7
FromiKÉ(«noÁniEstntipitli O w n M i
Justificación:
El¿Porqué?
La mayoría de organizaciones mexicanas no cuentan con un área de promoción, hay varias razones
peroyo considero que elprincipal factor eslaideología y lafalta de cultura organizacional,todosellos
tienen una resistencia alcambio ysobretodo a elmiedo a invertir, pero la mayoría de estos nose han
percatado de que la situación del mundo esta cambiando drásticamente y que cada vez se va
enfrentando a unos competidores mas fuertes y sobre todo que traen consigo una cultura
organizacional diferente, dado a que elmundo seesta globalizando yesta consiguiendo que se abra
otrafrontera para elposiblecliente.
Una de las principales razones de negación en México,eselque la mayor parte de las organizaciones
son familiares y estas tienen una organización informal, ahora esta la otra cara de la moneda la
competencia que tiene una organización formalyquecuentan con una adecuada promoción desus
productos oservicios.
Como poder estimular a quetodas lasorganizaciones creanyestimulena la promoción como área de
estrategia.
El punto medular de esta tesis es el buscar razones factibles por las cuales es importante inyectar
esfuerzos en crear estrategias que sean benéficas para la organización y sobre todo que la hagan
crecer y que su administración se consolide, buscando nuevos horizontes creando una imagen
corporativa y buscar que nuestros posiblesclientes potencialesseconviertan enreales,fomentando un
plan de crecimiento yestabilidad financiero.
Elcomo impacta en unaorganización la promoción estalvezincalculable,por que selogra a partir de
la constante y bien estructurada estrategia, tratando de sanear y prevenir futuros problemas de
promoción,buscando queestasevuelva en unadelaspartesmedulares de laorganización.
Buscare como objetivo primordial el crecimiento y el impacto en la sociedad en base a la promoción
como área de estrategiasyde oportunidades.
8
fremodínnnokaiMim itItOrgmtota
Hipótesis:
Una gran mayoría d e las organizaciones mexicanas utilizan de manera i n a d e c u a d a la g a m a d e
posibilidades y apoyos que ofrecen el área promocional, generando con ello dificultades para
alcanzar las metas esperadas y con ellosu propio desarrollo organizacional.
Variable dependiente e independiente:
Variable dependiente: esel desarrollo organizacional y las metas que lasorganizaciones generan.
Variable Independiente: esla promoción a d e c u a d a que genera c a d a organización.
Muestra:
La selección d e la muestra será a través d e la recolección d e información denominado cuestionario,
q u e será aplicado a treinta personas, que tienen puestos a niveles gerenciales y directivos en el área
d e mercadotecnia, comercialización; y esto nos permitirá evaluar la hipótesis generada con
anterioridad.
9
C1 I I c
h-wodínHBOllreítstrítéjiaidíliOrímdéi
BIBLIOTECA
Cuestionario.
Tesis: Promoción como áreaestratégicadelaorganización.
Instrucciones:Conteste laspreguntasysubraye larespuestaque crea conveniente.
1.- Conocelasnecesidadesde sus clientes:
a) Si
b) No
c) Parcialmente
2.- Sabeustedqueeslapromoción:
a) Si
b) No
c) Parcialmente
3.-Sabecualeselmixomezclamercadológica:
a) Si
b) No
c) Parcialmente
4.- Identificaeltérminocompetitividadcomercial:
a) Si
b) No
c) Parcialmente
5.- Conocecomoseelaboraunplandemercadotecnia:
a) Si
b) No
c) Parcialmente
6.-Consideraque sus clientesseencuentransatisfechoscon su productooservicio:
a) Si
b) No
c) Parcialmente
7.- Sabeustedcualeslarelacióndeláreacomercialconlas áreasfuncionalesdelaorganización:
a) Si
b) No
c) Parcialmente
8.- Cuenta su organizaciónconunabasededatosde sus clientes:
a)Si
Y
b) No
c) Parcialmente
como
la
utiliza:
9.- Desdetupuntodevistaelusodelapromociónesutilizadaenlasempresasmexicanasdeforma:
a) Adecuada
b) Parcialmenteadecuada
C) Inadecuada
e) Ineficiente
10.- ¿Cuáles son las estrategias que usasuorganización para incrementar la cantidad de clientes y con ellos
generar más ventas?
10
Promodín(omoHitibtratép deliOrgrindin
Introducción
Aldía de hoy,elmundo hacambiado drásticamente,ycomo reflejo de estecambio seve claramente
a la mercadotecnia queesunadisciplinaquetoda organizacióndebe utilizar para consolidar su propio
desarrollo. Por un momento volemos en la imaginación, vemos a una organización que no toma en
cuenta la opinión de susclientes nila de suscolaboradores, lastendencias tecnológicas o su entorno
económico donde sedesarrolla,definitivamente esa organización esta sentenciada alfracaso o ensu
defecto a la extinción pues ha perdido la brújula de su propio desarrollo; por ello es de suma
importancia conocer y analizar elsurgimiento, la función y sobre todo, el grado de aplicación que la
mercadotecnia tieneengranpartede lasactividades primordialesde unaorganización.
Enla presente tesisanalizaremos el últimoelemento de la mezcla de la mercadotecnia, o la llamada
cuarta "P",la Promoción. Para ello,analizaremos elconcepto de promoción,como complemento del
producto, precio y plaza-distribución, entendiéndola como la parte que consolida las ventas de los
productos y servicios, apoyadas en una serie de estrategias publicitarias en acciones concretas y
personalesde losequipos de ventasde unaorganización.
Daréa conocer la importancia de elaborar unpresupuesto de promoción para contar con losrecursos
económicos suficientes para lograr el apoyo publicitario y promocional que los bienes y servicios
requieren, según la etapa de vida por la que atraviesen; la competencia o el reposicionamiento de
estos.
Posteriormente comprenderemos la importancia de la mezcla promocional y suscinco herramientas:
publicidad, promoción de ventas, venta personal,relaciones públicas ypublicity y el uso combinado
de ellaspara lograr mejoresresultadosquesemanifiestenenmayoresventas.
Más adelante, daré a conocer lo que el merchandising logra a favor de los productos de una
organización, una vezque hansido colocados en lospuntos de venta;comprendiendo la importancia
del correcto diseño de la tienda y de lasáreas de exhibición para cumplir con el objetivo primordial
que es,"vender nuestrosproductososervicios".
Finalmente explicare loqueseconoce como mercadotecnia directaydemostrare losavances que ha
sufrido este tópico,como consecuencia del desarrollo de la tecnología de cómputo y su aplicación a
través del Internet. Además analizare sus cuatro herramientas principales, correo directo, e-mailing,
telemarketing e Internet;ycómoserelacionan lasbasesde datoscon información suficienteyverazde
losclientesrealesypotenciales de laorganización.
11
Promwónmt im M\im itInOnañKÉ
CAPITULO 1.ASPECTOS BÁSICOSDELAMERCADOTECNIA
1.1concepto de Mercadotecnia
La mercadotecnia ha cobrado especial importancia en las organizaciones por la alta competitividad
d e los mercados. Sinorientación hacia estosesdifícil que una empresa pueda sobrevivir, mucho menos
ser competitiva y lograr susobjetivos fundamentales.
En 1995 la junta directiva de la AMA (American Marketing Association) propuso la siguiente definición
respecto del tema: "Mercadotecnia es el proceso d e planeación y ejecución del c o n c e p t o ,
estableciendo d e precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y los d e la empresa " 2 , incluida en el Dictionary of Marketing
Terms.
Uno d e los académicos mas reconocidos mundialmente en el área d e mercadotecnia es Philip Kotler,
quien c o n suvisión y susaportaciones ha contribuido con sudesarrollo. Kotler define la mercadotecnia
c o m o "un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean al crear e intercambiar productos y valores por otros" 3 .
Peter Drucker, prominente teórico d e la administración del siglo XX,dice d e la mercadotecnia que "su
finalidad es tan importante que no se puede basar en el mero hecho de vender, ya q u e esto puede
resultar superflo. Élafirma que suobjetivo esmas amplio y radica en conocer y comprender tan bien al
cliente, que el producto o servicio se leadecué y sevenda por sisolo".
Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, d e los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita. 4
Con fundamento en lo anterior, puedo decir que la mercadotecnia es el proceso d e conceptualizar un
satisfactor, buscando dar respuesta a las siguientes preguntas: qué ofrece, c o n qué atributos o
beneficios, a qué precio ofrecerlo, dónde venderlo, c ó m o darlo a conocer; diferenciar el ofrecimiento
d e nuestro producto o servicio del que presentan los competidores: "¿qué ventajas diferenciales
podemos ofrecer¿", "¿en qué consiste nuestro valor agregado?"; imaginar y llevar a c a b o una relación
d e intercambio c o n empresas o personas interesadas en determinados satisfactores. Un proceso de
intercambio es un ofrecimiento que una organización hace al mercado con la esperanza d e recibir
una respuesta:la decisión de compra.
2
AMAhttp:/www.ama.org
PhilipKotleryGaryArmstrong,Fundamentosdemercadotecnia,México,McGraw-Hill, 1991
4
MiguelSantesmasesMestre,AdrianaSánchezGuzmán,FranciscoValderreyVillar.
3
12
Prnodiln«atim iMim ieliOrgnztaii
1.1.1
Alcance de la Mercadotecnia
Una forma d e precisar la trascendencia y el resultado importante que aporta la mercadotecnia es
considerar suscinco puntos medulares:
Identificar las necesidades existentes en el mercado.
Desarrollar productos y servicios que se requieren,c o n ventajas y beneficios competitivos.
Coordinar el proceso comercial de los productos y servicios.
Buscar la satisfacción y lealtad del cliente,dándole beneficios y valor agregado.
Apoyar la consecución d e losobjetivos organizacionales.
Se dice que la mercadotecnia no es una ciencia debido a que no se
sustenta en teorías de
aplicación universal nien fórmulas exactas, demostrables e infalibles. Esuna disciplina porque se apoya
en procedimientos, métodos y formas de analizar, evaluar, conocer y desarrollar estrategias en un
mercado.
1.1.2
Principios básicos de la Mercadotecnia
Al igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dan sustento a sus
bases teóricas. Existencinco principios principales:
Principio 1. Toda organización existe para satisfacer necesidades de sus clientes.
Ninguna organización, sinimportar suobjetivo fundamental, sea económico, social,cultural o religioso,
existe sincompradores, usuarios,agremiados o feligreses, d e quienes busca satisfacer sus necesidades.
Eléxito d e cualquier organización essatisfacer de manera plena las preferencias y expectativas d e sus
clientes. Una firma de refrescos d e b e saber identificar ysatisfacer las preferencias y expectativas d e sus
clientes.
Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendría ninguna intención real con el
mercado, convirtiéndose en una organización fantasma sin clientes, sin ingresos y, por tanto, c o n un
escenario muy corto d e vida.
Principio 2. Losclientes son losque hacen permanecer a cualquier
organización.
Los clientes, con sus decisiones d e preferencia y compra d e productos y servicios, hacen posible que
lasempresas cumplan c o n susobjetivos y aseguren su supervivencia.
A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se les c o n o c e c o m o más
comúnmente c o m o satisfactores, por que son utilizados para atender y cubrir las necesidades d e un
grupo d e clientes.
13
iMmmúmMmiMmm
Principio 3. La tarea es desarrollar satisfactores (bienes o servicios) en función de las necesidades de los
clientes.
Satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios es el elemento clave para la mercadotecnia. Esto
se logra por medio de un proceso que inicia con la detección d e esas necesidades, para después
diseñar, desarrollar y comercializar esos bienesy servicios.
Principio 4. Sedebe saber diferenciar losproductos yservicios de otras opciones.
C a d a producto o servicio trata de ser diferente de los demás, ya que gracias a esas diferencias los
clientes pueden aceptar suofrecimiento con mayor interés.
Principio 5. Crear un valor de diseño, tiempo o lugar.
Por medio d e la mercadotecnia, las empresas e instituciones proporcionan valor agregado al cliente, el
cual en suesencia sedefine en lossiguientes niveles:
a)
Nivel de diseño:lascaracterísticas, losatributos, losusoslas propiedades, etc.
b)
Nivel d e tiempo: ingrediente de oportunidad en el ofrecimiento; ese valor se obtiene al hacer
la oferta c u a n d o elcliente la necesita, no antes ni después.
c)
Nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible o accesible
para el consumidor.
1.1.3
Mitos Mercadológicos
Existe una serie d e ideas que desinforman o confunden el verdadero sentido d e la mercadotecnia.
Muchas d e estas ideas han sido visiones parciales d e la realidad, por tal motivo se denominan mitos, ya
que no expresan c o n objetividad lo que realmente es la mercadotecnia. Para una mejor comprensión
d e los mitos, se señalarán ejemplos que ilustran c ó m o éstos carecen d e una justificación total y
objetiva.
Mito 1. Consiste sólo en venderlos productos o servicios
Sibien vender es un propósito de la mercadotecnia, ésta no puede reducirse al esfuerzo comercial de
sólo negociar la venta de productos o servicios. Existen numerosas funciones d e la mercadotecnia, que
se realizan antes y después d e la venta. Porejemplo, diseñar un producto, fijar su precio, colocarlo en el
canal d e distribución a d e c u a d o , promoverlo publicitariamente, estudiar las preferencias d e los
consumidores, evaluar la satisfacción del cliente, etcétera.
14
PrMtiátaamka \mim itliOrímd*
Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades
Algunas personas piensan que la mercadotecnia sólo tiene c o m o propósito crear necesidades en los
consumidores, o suponen que losmanipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan.
La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores, destacando
sus beneficios, así c o m o persuadiendo y motivando al cliente a que los compre o los use. Si bien se
fomenta el uso o compra d e bienes y servicios, jamás se obliga a nadie a realizar dicha acción
comercial.
Mito 3. Sólo espara empresas de bienes de consumo.
La mercadotecnia de bienes d e consumo es la que mejor conocemos, y es al mismo tiempo la que,
c o m o compradores finales, estamos más acostumbrados a reconocer y apreciar (pero no se d e b e
dejar de lado el mercado industrial), c o m o es el caso d e la tienda d e ropa Zara , FEMSA Coca
Cola,
Kimberly Clark (Kleenex) , etcétera. Sin embargo tiene muy diversas modalidades y está presente en
actividades tan distintas c o m o la industria, los sen/icios, la actividad comercial y política, sólo por
señalar algunas. Por ejemplo, lasempresas d e seguros d e vida hacen t o d o un plan d e mercadotecnia,
inversión en publicidad, etcétera., aún cuando suservicio no es d e consumo masivo. Enlas elecciones
presidenciales del 2000 en México, pudimos ver cómo la mercadotecnia política fue un factor que
a p o y ó las candidaturas d e algunos d e los contendientes al ofrecer al electorado una cara de
honestidad, cambio, progreso, modernidad, etcétera. Según algunos investigadores del t e m a los
anteriores elementos fueron altamente decisorios para los votantes al momento d e hacer su elección
en las urnas. La mercadotecnia d e tipo social hace que se puedan difundir eventos c o m o el "Teletón"
o la c a m p a ñ a "Vive sindrogas" de las dos principales cadenas televisoras del País.
Mito 4. Incrementa loscostos de los satisfactores.
Puede parecer que la mercadotecnia agrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin
e m b a r g o reduce, por su volumen d e comercialización, los precios d e productos y servicios. Las
economías d e escala y la competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran
inaccesibles a la mayoría de las personas hoy constituyan productos al a l c a n c e d e todos.
Refrigeradores, computadoras, televisores, celulares, servicio d e larga distancia, son artículos que
actualmente tienen un costo menor alque originalmente tenían en su lanzamiento.
Mito 5. Significa persuadir yengañar a los consumidores.
Un producto que no tiene los beneficios que señalan sus fabricantes o un servicio que no resulta
confiable terminan por desaparecer del mercado.
15
Promocüiamsim tíatíw <tliOrpiMóín
No hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni estrategia comercial que pueda
engañar a losconsumidoresde maneraindefinida. Lasempresassaben que mentir,exagerar, o falsear
la realidad sólolesproporciona un beneficio transitorioyfugaz.Unafirma que pierde credibilidad sele
dificultaengranmedida laimplementaciónfuturadeestrategiascomerciales con buenosresultados.
A nivel nacional la ProcuraduríaFederaldel Consumidores una organización creada para la defensa
de los derechos de los consumidores que ha normado las relaciones comerciales para que sean
equitativas para losdemandantes. EnEstadosUnidosde Norteamérica o en Europa sehan constituido
organizaciones particulares de consumidores, que sancionan a las empresas que abusan de los
derechos de los consumidores, con boicots a sus productos a nivel nacional, con grandes pérdidas
para estascompañías.
1.2
Importancia delaMercadotecnia enlasOrganizaciones
Lamercadotecnia en lasorganizaciones contemporáneas es una actividad indispensable para poder
alcanzar susobjetivos empresarialesysatisfacción de susclientes.Unbanco, una agencia de viajes,un
fabricante de computadoras, un club de fútbol, los productores de los programas de televisión, un
establecimiento comercial o una escuela necesitan conocer las preferencias, los gustos y las
necesidades de losclientes. Notodas lascompañías comprenden desde suinicio la importancia de la
orientación hacia elmercado,sinembargo,algunas descubren con eltiempo que la verdad evidente
en la mercadotecnia esfundamental:sihayclientes,hayempresa;lasque no han entendido, tienden
a desaparecer, rebasadas por la competencia nacional e internacional que ha sabido comprender
lasnecesidades de laspersonasde lasociedad alaquesesirve.
Conocer, identificar y desarrollar a losclientes potenciales estarea básica de cualquier organización:
para quienesexistiócomo organización,quienesseinteresanen misproductos yservicios,como ganar
a loscompetidores con una mejor estrategia,dónde seencuentran misconsumidores ycómo les hago
llegar mis productos y servicios, y de qué manera acrecentar mi participación de mercado y por
consecuencia mis utilidades, son solo algunas de las preguntas que la mercadotecnia tiene que
responder con asertividad encada organización.
Como semenciono, Peter Drucker plantea correctamente que la mercadotecnia noes,como algunos
piensan, solo dedicarse a vender productos o servicios,suobjetivo fundamental va mas allá; implica
satisfacer las necesidades de losconsumidores -clientes. Lasnuevas tendencias de la mercadotecnia
nosllevan a afirmar que laventa noeselfinaldelcaminosinoeliniciode una larga yfielrelación entre
empresa y consumidor. Porello,lasactividades posventa sehaninsertado cada día más en la filosofía
de trabajo de las empresas. La cercanía con los clientes es la mejor forma de responder a la
competencia.
Una de las formas más eficaces para sobrevivir y competir con éxito en las nuevas condiciones del
mercado esla planeación e implantación de estrategias -Mercadológicas que permitan satisfacer de
lamejor maneralasnecesidadesde losclientes.
16
Promomn(moira btr<l*¿tliOr)naD4(i
Las empresas mexicanas no habían utilizado la mercadotecnia como un factor estratégico de
negocio,ya que por décadas estuvieron en un mercado protegido, en condiciones de competencia
reducida, producto de políticas del Estado Mexicano que buscaban desarrollar el mercado nacional
desde la década de los años cuarenta hasta 1987, cuando las presiones comerciales mundiales
influyeron en el gobierno mexicano, el cual considero que no era posible seguir aislado del resto del
mundo, firmando un convenio de adhesión a lo que en aquel momento se llamaba General
Agreeement on Tariffs and Trade (GATT) y que hoy ha evolucionado a lo que conocemos como
Organización MundialdeComercio (OMC).
Con este hecho histórico,nuestra nación seabrió comercialmente al mundo,enfrentando hasta el día
de hoy un proceso de adaptación con graves problemas de perdida de empleos por la quiebra de
empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad,precio, innovación y servicios con las de
otrospaíses.
Estas nuevas reglas macroeconómicas en nuestro país hacen necesario conocer a los clientes y
satisfacer sus necesidades no solo en el mercado nacional sino también en el ámbito internacional,
donde hay que competir con marcas de prestigio y los consumidores son muy exigentes, por ello se
deben aprovechar losacuerdos comerciales que México hafirmado de 1987a lafecha yque ofrecen
la posibilidad de vender en unmercado potencialde masde 2.500millonesde personas,en losúltimos
años,de cien millones de mexicanos que conformábamos elmercado de consumidores internos para
nuestras empresas, hoy debemos sumar a los pobladores de las naciones con los que tenemos un
acercamiento comercial.
1.3
Evoluciónyorientaciónactualdelamercadotecnia.
La mercadotecnia es una disciplina que aparece en las organizaciones de manera formal a fines del
siglo XIX.Ensiglos anteriores,debido a losprocesos de producción tan rudimentarios y a los mercados
reducidos, no se requería de una disciplina que apoyara el proceso comercial de los productos o
servicios. La preocupación por elconsumidor y la orientación a satisfacer susnecesidades no siempre
han sido importantes, pero actualmente, debido al medio ambiente tan competido en el que
cualquier organización setiene quedesarrollar,enelenfoque haevolucionado y hoy podemos afirmar
que la primera razón de serde la organización setiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y
hoy podemos afirmar que la primera razón de ser de lasempresas son susclientes y que ellos son la
premisa del desarrollo comercial de la organización. La evolución de la mercadotecnia puede
sintetizarseentresgrandes etapas:
1.3.1
EtapadeOrientaciónhaciaelClienteodeMercadotecnia.
Lamercadotecnia esuna disciplina queaparece enlasorganizaciones de manera formal a finales del
siglo XIX.Ensiglos anteriores,debido a losprocesos de producción tan rudimentarios y a los mercados
reducidos que se tenían, no se requería de una disciplina que apoyara el proceso comercial de los
17
FromotÉamoHimBtntipdeliOrpoicÉ
productos o servicios. La preocupación por el consumidor y la orientación para satisfacer sus
necesidades no siempre han sido importantes, pero actualmente, debido al medio ambiente tan
competido en que cualquier organización setiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y hoy
podemos afirmar quela primera razóndeserdelasempresassonsusclientesyqueellosson la premisa
deldesarrollocomercial de laorganización...
Laevolución de la mercadotecnia puedesintetizarseentresgrandes etapas:
Cjrado de
turbulencia
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Orientación
al
cliente
^tapa Je
ventas
I lemnn fj rrmnirinnf* n^l mercaAn
fanalesdel
principiosdel
TíñalesdelsigloXXí) Principios
S'gloXIX
sigloXX
delSigloXXI
Figura 1.2 Etapasde la mercadotecnia
1.3.2. La Etapa de orientación hacia la producción
Secaracteriza por el interés de las organizaciones en producir satisfactores, bajo el principio de que
todo lo que fabriquen se venderá. La demanda en el mercado es elevada y los productores no
alcanzan asatisfacerla. Estaetapa secaracteriza por:
Lossatisfactoressondiseñadosde acuerdo conelfabricante.
Lasempresassededican a producirlosa granescala.
Las inversiones se canalizan a comprar equipo o tecnología para mejorar sus procesos
industriales.
Lasempresasconsideranque losclientes noposeen unaltogrado de exigencia.
Porloanterior,lasempresas nobuscanconocer lasnecesidades delosconsumidores.
Lasempresasdescubrenquetodo loque producensevende.
18
Fromoótac m Urabmim itliOrnaróirifo
El ejemplo claro de esta etapa seda cuando surgela producción masiva de productosyservicios que
provocaron verdaderos cambios en el estilo de vida del consumidor: el radio de bulbos, el primer
automóvil,la primera estufade petróleo. En estostresproductos porejemplo,elsatisfactor sedesarrolló
con base en uninvento que venía a cubrir una gran necesidad latente en elmercado ,por lotanto el
fabricante desarrolló su estrategia en función de la capacidad de producción de su planta,
trabajando a economías de escala y con costos y diseños validados por losingenieros inventores del
producto, sin embargo, no había un proceso específico para evaluar las necesidades reales del
mercado, para analizar y ponderarlos beneficios que el consumidor final requería. Recordemos que
HenryFord,decidió que su modelo "T",elprimeroenserproducido masivamente,debería desernegro,
sinopción a cambiarlo,independientemente delgustodel consumidor.
1.3.3. Etapade orientaciónhacialasventas.
Esta etapa se puede identificar porque la empresa primero estudia que necesita el mercado y
posteriormente lo diseña y fabrica. La investigación de mercados cumple aquí una tarea esencial.
Nada debe serofrecido sinconsultarlo primeroconlosposiblesclientes.Estaetapa secaracteriza por:
•
Lasempresasinvestiganlasoportunidadesytendencias del mercado.
•
Realizaninvestigaciones paraconocer necesidades,gustosypreferencias.
•
Determinan por lainformación obtenida queesloque losclientesquieren.
•
Desarrollanproductosyservicioscon baseenlosrequerimientosdel mercado.
•
Generan diferencias en susproductos y servicios para establecer ventajas y valor agregado
parasusclientes.
Sibienla evolución de la mercadotecnia sehageneralizado entodo elmundo, notodas lasempresas
han avanzado a la mismavelocidad.Algunas todavía seencuentran en procesos elementales y otras
(lasexitosas),encambio,estándesarrollando unalto niveldeaplicabilidadensumercadotecnia.
1.4 EntornodelaMercadotecnia
Actualmente la mercadotecnia en las organizaciones se caracteriza por desarrollarse en un entorno
altamente cambiante e influido por variables que en otras épocas o periodos no existían,como esla
globalización,elavance enlosmediosde comunicación,latecnologíaylamismaevolucióndel propio
consumidor entre otras. Alvin Toffler, menciona que el mundo de hoy duplica cada cinco años sus
conocimientos, situación que antes delsigloXXllevaba más de quinientos años. Porello es importante
mencionar y considerar el grado de evolución del entorno,asícomo el alto grado de turbulencia que
se genera hoy en día. Por ello la organización y en este caso el área de comercialización y
mercadotecnia debe estar muy atenta a los cambios que surgen en gran cantidad y de manera en
19
o I I C
BIBLIOTECA
muchas ocasiones hasta inesperada yque hacen que el medio ambiente sea difícil de manejar ensu
totalidad.
Unejemplo muyrepresentativo delcuidadoyadaptación que cualquier empresa debe tener entodas
susáreas perosobretodo eneláreacomercialymercadológica esloque lehasucedido a la empresa
norteamericana Me Donalds,compañía que ofrece comida rápida desde hace masde 50añosy con
un desarrollo impresionante de manera mundial en los últimos tiempos,sinembargo a finales del año
2002 la empresa transnacional empezó a disminuir de manera considerable sus ganancias y el
crecimiento en el número de restaurantes, al grado que ha llegado a cerrar varias sucursales y
descartar la apertura de otras.Engranmedida,estoesresultado de loscambiosen laspreferencias de
los consumidores; la sociedad mundial esta cambiando susgustos y preferencias alimenticias hacia
productos mas naturales, dietéticos y bajos en grasas saturadas y carbohidratos. Hoy en día mas
personas enel mundo están haciendo conciencia del tipo de alimentos que deben ingeriry losgraves
problemas de saludqueimplica nocontrolar elconsumodeltipo de alimentos como losqueofrece Me
Donáis, su competidor más cercano Burger King sí ha respondido a sus comensales ofreciéndoles
ensaladas,productos de pechuga depollo,a lasbrasas,además desusalimentos tradicionales.
1.4.1
Mercados deAlta Competencia
Losmercados en la actualidad están sujetos a una elevada competencia. Cada compañía trata de
mejorar las características asícomo los atributos de susproductos y servicios;y esto hace que cada
vez más,el proceso comercial sevuelva muyintenso alaparecer másy mejores competidores, lo que
genera unprocesode cambioytransformación permanente,que busca siempretener la mejor opción
para el consumidor.
Hablar de Japón enlosañospreviosa lasegundaguerra mundial,era sinónimo de unpaísatrasado en
materia económica e industrial, sus productos no competían en ningún mercado por su poca
innovación y pésima calidad. Hoy las corporaciones japonesas son altamente competitivas y han
desplazado a empresaslíderesenvariossectorescomoelde automóviles,motocicletas,relojes,equipo
electrónico, fotografía, maquinaria de construcción, farmacéutico, tecnología espacial, alimentos,
telecomunicaciones,porcitarsólounosejemplos.
Hoy una empresa que vende pizzasen una ciudad como Puebla tiene más de 100competidores que
aparecen y desaparecen, y van quedando los que tienen alguna ventaja o beneficios que son
apreciados por los consumidores, por ejemplo entrega a domicilio, promociones, combinaciones de
sabor,tiempo deentrega,etc.
20
PrMitKitaam Hiubtrítépleli toimók
1.4.2.Mercadosenunmundoglobalizado
Como ya lomencionamos anteriormente,hoyendía lasfronteras,desde unpunto de vistacomercialy
de comunicación, han desaparecido, losproductos seexportan e importan con mayor facilidad que
hace décadas.
Globalización significa participar en un mercado mundial, con competencia y consumidores
potenciales en todo el mundo. Por lo tanto, las empresas mexicanas tienen que ofrecer atributos y
beneficiosa laalturade lascompañíaslíderesenelmundo.
1.4.2
Mercadosinfluidosporlatecnología
La tecnología ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos y servicios; no solo ha
impactado en la fabricación, sino en los medios de comunicación que "acercan el mundo" y
principalmente a la comercialización. Unbanco no puede ofrecer susservicios sinel usode la red que
integra información sobre todas susoperaciones financieras y facilita a los clientes sustransacciones,
incluso a través de Internet, con la llamada banca electrónica. Un supermercado, mediante los
códigos de barras,puede documentar con rapidezy sin errorlascompras de cada uno de losclientes.
Unafarmacia puede saber ensegundos,mediante una consulta electrónica,sitiene un medicamento
en existencia o disponible en cualquiera de sussucursales. Elcomercio electrónico permite comprar
libros, DVD's,discos compactos y muchos otros productos en cualquier parte del mundo con horarios
24x365, quesignificanatención las24horasdeldía los 365 díasdelaño.
1.4.4.Alianzasestratégicas
Las alianzas estratégicas son fórmulas de asociación de diversas empresas para conseguir objetivos
comunes. Una alianza es una manera de integrar recursos y talentos para obtener beneficios
compartidos y aumentar en forma cuantitativa y cualitativas ventajas de esa unión. Las alianzas se
presentanen muydiversosórdenes,porejemploenlafabricación,o enlainvestigación para mejorar la
tecnología enlageneración demotoresdelautomóvil.
1.5 Macro Mercadotecnia
Lamacro mercadotecnia esunprocesosocialquedirigeelflujode bienesyserviciosde una economía
desde los productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta a la
demanda yasí poder satisfacer lasnecesidades delmercado Internoyexterno.
La macro mercadotecnia se puede comprender másfácil sila explicamos bajo lospreceptos de la
Teoría General de los Sistemas. Esdecir que un conjunto de sistemas (empresas u organizaciones)
21
PfOBKiftcmHitiiMiw itliOruMn
funcionan dentro de un entorno que se le conoce como supra sistema o medio ambiente, del cual
reciben insumos,para realizar procesosde transformaciones,devolviéndole a éstelos bieneso servicios
que requiere,enlascantidades quelosclientesestándispuestosa consumir.
Aspectosqueconsf/fuyenla macromercadotecnia
Demográfico: Estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras
estadísticas.
Económico: Factoresqueafectan elpoderdecompraylos patrones degasto delosconsumidores.
Natural: Recursos del ecosistema que la empresa requiere como insumo o que son afectados por las
actividades de mercadotecnia.
Tecnológico: Fuerzasquecrean productosyoportunidades demercado nuevas.
Político:Leyes,dependencias ygruposqueinfluyenenlasacciones de marketing o laslimitan
Cultural: Fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de
unasociedad.
Porello lamacro mercadotecnia debe observar,analizaryutilizareficientemente estosfactores para el
adecuado desarrollo comercial de cualquier organización,el solo hecho de que sedescuide uno de
estosfactores trae como resultado seriosproblemas de consolidación,desarrollo y supervivencia de la
organización encuestión.
Porloantesmencionado, podemosdecirque la macro mercadotecnia seocupa delflujode bienes y
serviciosdesdeelproductor hastaelconsumidor,con elfindesatisfacerlasnecesidades de esteúltimo.
Sin embargo, no se centra en las actividades de las organizaciones individuales, sino en el
funcionamiento delsistemaglobaldela mercadotecnia.
Toda sociedad necesita un mecanismo de macro mercadotecnia por medio del cual se puede
adecuar la oferta a la demanda. Esdecir;dentro de cada sociedad existen diversos niveles de oferta,
mientras que la demanda de bienes y servicios estambién heterogénea. Lafunción de un dispositivo
eficaz de macro mercadotecnia consiste en adecuar esta oferta y demanda, y al mismo tiempo ver
cumplidos losobjetivos de lasociedad.
Notodas las sociedades persiguen losmismos objetivos,éstos dependen del modelo económico y de
lasinstituciones políticas que losrigen.Porejemplo,enla Comunidad Europea,los habitantes de todos
los países que la integran obtienen de sus gobiernos "gratuitamente" muchos servicios, como las
pensiones de jubilación, seguros de desempleo, servicios educativos y de salud de primer nivel.Existe
una distribución equitativa de bienes y servicios entre la población de estas naciones. En cambio,
durante los conflictos entre los gobiernos de Centroamérica con las guerrillas de sus países, éstos
concedían poca importancia a la producción de bienes y servicios destinados al consumidor
22
PromcÉCMIl b \Mtm itliOruñKÉ
individual, y dedicaba gran parte de su presupuesto a gastos militares. O en Cuba por ejemplo el
gobierno raciona los productos y servicios que "deben" consumir susconciudadanos y por otra parte
losvende a losturistasextranjerosquevisitanestepaíscaribeño.
Parajuzgar la equidad o injusticia de estossistemashayque conocer lospropósitos de cada sociedad,
pero en todos loscasossedebe desarrollar algún método queayude a decidir qué artículosyservicio
se producirán, en qué cantidad y cómo sedistribuirán,quienes seencargarán de ello y a quiénes se
destinarán, así como cuándo y de qué manera. Los criterios para la adopción de estas decisiones
variarán según el país, pero los objetivos a nivel general son en esencia los mismos: crear bienes y
serviciosy ponerlosa disposicióndelpúblico dondeycuando senecesiten,con elobjeto de conservar
o mejorar el nivel de vida de cada país o bien para ver realizados otros proyectos socialmente
definidos.
En una economía de mercado, como la mexicana, norteamericana, europea u oriental; los
consumidores gozan de una gran capacidad de elección. No están obligados a comprar nada, a
excepción de aquellos bienes y servicios que han de ofrecerse por el bien de la sociedad y que se
"pagan" a travésdelosimpuestos.
Porotra parte,losproductores gozande entera libertad de acción,con la condición de que no violen
las reglas del juego establecidas por el gobierno y reciban suficientes compras por parte de los
consumidores. Sirealizan bien su trabajo, obtienen beneficios y permanecen en el negocio, aunque
nunca estángarantizados elcrecimiento,lasgananciasymismasupervivencia.
Otro actor fundamental en las economías de mercado es el intermediario, quien ofrece
permanentemente la posibilidad de realizar intercambios,facilitando con esto el proceso de compraventa. Seles conoce con el nombre de mayoristas y detallistas, por ejemplo, un detallista como Wal
Mart, ofrece en sustiendas 75000artículos diferentes, mismos que seríaimposible para el consumidor
encontrar sin la ayuda de un intermediario que se los concentre. Las ventajas de trabajar con
intermediarios crecen según aumenta la cantidad de productores y consumidores, la distancia entre
unosyotros,yel númeroyvariedadde productos de la competencia. Aellosedebe que haya tantos
mayoristasydetallistas enlaseconomías modernas.
1.6 Micromercadotecnia
Charles Lamb la define como "el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
específicamente a clientes potenciales que viven en regiones geográficas especificas o que tienen
características demográficas odeestilodevidamuymarcadas o acotadas".
23
PrmnKhCOINkabüiMcskliOrüniÉ
De esta manera se pueden establecer estrategias muy específicas, y enfocadas a atender
necesidades particulares. Por ejemplo la tienda departamental Liverpool, no tiene la misma variedad
d e productos en sutienda del Centro Comercial Santa Fe al poniente d e la Ciudad d e México, que la
del centro de la ciudad; primera en ser fundada y que atiende un segmento d e mercado muy
específico que aún a c u d e a hacer suscompras al Centro Histórico d e la capital mexicana.
Esta rama d e la mercadotecnia, usa dos tipos d e variables d e información, en las cuales se basa, las
demográficas y las psicográficas.
Las variables psicográficas que se toman en consideración son las que originan un estilo d e vida
diferenciado por ejemplo, gente vanguardista, que gusta de lo moderno, o conservadora, o que
gustan d e consumir artículos y / o servicios que producen estatus. Es decir que los seres humanos
consumimos, no necesariamente por nuestra c a p a c i d a d d e compra, sino por nuestro estilo d e vida que
hemos a d o p t a d o c o m o válido.
Las variables demográficas que se toman en consideración son: los grupos d e e d a d , la raza, religión,
ingresos, género, actividades profesionales, estado civil, integrantes d e la familia, edades d e éstos,
presencia d e niños, preferencia d e integración familiar tipo DINK (del inglés Double Income No Kids,
familias d o n d e ambos miembros trabajan y por voluntad propia han decidido no tener hijos, lo cual
incrementa su c a p a c i d a d de consumo) posesión d e una casa, el t a m a ñ o d e la población,
identificación d e clientes con mayor posibilidad d e consumo que otros y finalmente la entidad o región
geográfica en d o n d e sedeterminará el enfoque alcual vamos a dirigir nuestros esfuerzos .
También tenemos que establecer una tendencia a través del tiempo.con datos históricos por c a d a
unidad d e negocio, para poder analizar ésta información y poder complementarla c o n una serie d e
factores que determinan en su momento la compra d e un producto en un establecimiento. Estos
factores pueden ser las exhibiciones de los productos, los precios y las promociones d e los mismos, y
c o m o elemento muy importante la actividad de la competencia, ya que no solo podemos percibir que
únicamente tengamos información propia sin hacer una referencia d e lo que la competencia en su
momento esta realizando; siempre va a existir una correlación d e factores y d e variables que van a
incidir en una decisión d e compra.
La micro mercadotecnia necesita para establecer y administrar los segmentos d e población, tres
elementos de información: veracidad y oportunidad,tecnología y conocimiento.
En información requerimos d e datos d e ventas y otros que d e alguna manera inciden o influyen en la
decisión d e compra del consumidor en el momento en el que está en una tienda física o virtual
(compras por Internet). Estos pueden ser: el precio, las acciones d e promoción, la ubicación del
24
PromocÉ« o im btritépitliOrjanizadín
producto en los pasillos de la tienda y en los exhibidores. Estos datos se complementan para poder
analizarlosyllevarlos porcategoría,pormercado,por cadena yfinalmente portienda individual.
Los modelos estadísticos ayudan a establecer proyecciones del posible comportamiento de los
consumidores,fundamentado en información histórica que se ha de guardar con cierta metodología,
para que seade utilidad parafuturosanálisis.Porejemplo unfabricante de helados puede confirmarsu
intuición de que en losmeses de primavera losniñosconsume más de susproductos que en invierno,
esto si ha llevado un concentrado diario de ventas, de los últimos años. Con esto, puede tomar
decisiones de compra de materia prima,producción,contratación de personal,flujos de efectivo, por
citar unoscuantos. El poder definir losperfilesdemográficos delconsumidor esunelemento importante,
ya que tenemos que conocer a quienservimosyque esloque hace que tome una decisión.También
esimportante conocer sucomportamiento, cuales sonlas motivaciones, esdecir lo que lleva a tomar
esasdecisiones.
La tecnología ha venido a facilitar eltrabajo de la micro mercadotecnia, hoy lascomputadoras y los
programas diseñados para control de ventas,generación de proyecciones estadísticas, administración
de bases de datos de mis prospectos o consumidores, permiten que el trabajo se realice de manera
másrápidayprecisa,locual nosproporciona mayorcapacidad deadaptación almedio.
El conocimiento, es necesario para poder implementar los sistemas que nos permitan tener la
información necesaria para tomar decisiones al respecto, integrar estos sistemas de tal forma que la
basede datos pueda manejarse de manera coordinada,complementaria eintegrada.
Como conclusión es importante mencionar que tanto el detallista como el fabricante manejen la
información del mercado de manera conjunta, aquí la fórmula de ganar-ganar tiene una gran
importancia, es decir si el detallista comparte información con el fabricante y viceversa, podrán
enriquecer sus bases de información para tomar decisiones más exitosas. Ambas partes tienen un
objetivo común: Atender las necesidades del cliente. Elcliente es la razón de ser ambas partes,es
momento de quetrabajen enequipocomo socioscomerciales por elbienfinaldel consumidor.
1.7.FuncionesdeláreadeMercadotecniadentrodelasorganizaciones
Enlas organizaciones la mercadotecnia tiene 12diversas funciones que se agrupan en las siguientes
trescategorías:
•
DeIntercambio.
•
De DistribuciónFísica.
•
DeApoyo.
25
PMKÜHamtitiEstntigiaiit ItOrnMi
a) Funciones de
Intercambio.
Las funciones de intercambio tienen c o m o finalidad facilitar la compra-venta d e los bienes y servicios.
Intercambiar implica tomar decisiones que tienen que ver c o n lossiguientes aspectos:
1. Compra: decisión d e adquirir un producto o servicio.
2. Comerc/a/izac/ón: decisión d e distribuiry promover un producto o servicio.
3.Determinación de Precios: decidir el monto o valor en que habrá d e intercambiarse.
4. Venta: decisión d e traspasar la propiedad d e un producto o servicio.
En la función d e intercambio se tiene c o m o actores al fabricante, al distribuidor y, desde luego al
consumidor final.
b¡ Funciones d e D/sfr/bución Física.
Lasfunciones d e distribución física están asociadas directamente con la disponibilidad d e los productos
y servicios. Sutarea principal estenerlos disponibles en el tiempo y lugar en elque se necesiten.
/. Transporte: Utilizar cualquier medio (terrestre, marítimo, aéreo) para movilizar un satisfactor d e un
lugar a otro.
2. A/macenam/enfo: guardar y proteger un producto para venderlo en tiempo o lugar más oportuno.
En síntesis son aspectos vinculados con el flujo físico d e los productos para llevarlos y tenerlos en los
puntos comerciales en que d e b e n estar. En el proceso mercadotécnico, el flujo d e productos y
sen/icios se d a desde un fabricante o proveedor de materia prima, hasta el lugar d o n d e el consumidor
final lo adquiere (producto) o lo usa (servicio)
c) Funciones de Apoyo.
Las funciones d e apoyo facilitan de manera esencial que las tareas comerciales se lleven a c a b o en
condiciones óptimas,debido a que de ellas dependen los buenos resultados d e una organización. Este
a p o y o significa facilitar la función comercial dando el crédito necesario o seguimiento a una decisión
d e c o m p r a c o n servicios d e posventa.
1. Financiamiento: eselcrédito o préstamo que seotorga para realizar una compra-venta.
2. Aseguramiento:
contrato de protección sobre posibles daños o riesgos (robo, siniestros, accidentes,
etcétera).
3. Publicidad: estrategia d e difusión masiva d e información entre losclientes potenciales.
4. Pronósticos y tendencias: estimaciones sobre condiciones futuras del mercado.
5. Servicios posventa: atenciones con los clientes después d e formalizada la operación d e
compraventa: instalación, mantenimiento, garantía, etcétera.
6. Información de mercado: medios sistemáticos d e obtención d e información para tomar decisiones
más adecuadas.
26
N I K É amHimBtratésait ItOrsaniziri<n
1.7.CienciasqueserelacionanconlaMercadotecnia
Al serla mercadotecnia una técnica emanada de laAdministración,comparte con ella,muchas de
las ciencias y disciplinas auxiliares que le apoyan en su actividad profesional. Sinembargo la actual
tendencia en la mercadotecnia se enfoca a buscar ser el apoyo para otras actividades, como la
contaduría, la medicina,la ciencia política, elderecho, la arquitectura, la ingeniería y las actividades
deportivas,pormencionar sólounosejemplos.
Por la complejidad que han ido adquiriendo las relaciones sociales y los modelos comerciales, la
mercadotecnia sehaidoadaptando a la nuevarealidadde laseconomías de mercado, porlocualla
lista de ciencias y técnicas que le sirven de soporte seha incrementado de forma exponencial en los
últimosaños.
Producto de la globalización,ya no basta que lasciencias y técnicas auxiliares de la mercadotecnia
expliquen la realidad del mercado interno,ahora deben de clarificar lasde otros países;por ejemplo,
conocer la Psicología del mexicano es fundamental, pero si exportamos a Japón, Estados Unidos o
Brasil,cada nación tienesucomportamiento particular ocolectivo,porlocualesprioritario entender a
losjaponeses, norteamericanos o brasileñossiesque queremos competir, mantenernos y crecer ensus
mercados.
En un mundo de negocios orientados al cliente, la empresa exportadora es la que debe buscar la
manera de entender a susconsumidores y no al revés. Sepuede mencionar como ejemplo la Pepsi
Cola durante el mundial de fútbol del 2002;para el mercado Occidental, la artista de música pop,
Britney Spears fue la imagen de la publicidad en televisión, donde la artista lucía un atuendo
deportivo, perfectamente maquillada, con calzado de futbolista,ropa ajustada,cantando en inglés y
haciendo acrobacias con unbalón defútbol,"normal"paralamentalidad de esta parte del mundo.
En Arabia
Saudita la artista Zoghby5 ofrece la misma imagen deportiva y alegre que la joven
norteamericana, con la diferencia que canta en árabe, calza las típicas pantuflas árabes, ropa
holgada ysinmaquillaje. Es evidente elacierto de lospublicistas de esta marca de refresco, denotan
sentido común, respeto por la cultura de las personas e inteligencia para cumplir su objetivo
mercadológico al ofrecer iconos reconocibles por los occidentales y en el mismo sentido para el
mercado del Medio Oriente, donde la influencia de la religión musulmana permea en todas las
actividades de laspersonas.
Derecho;
Al ejecutarse lasactividades de la mercadotecnia en la sociedad,ésta requiere respetar una serie de
normas legales que le dan un marco de operación lícito, por ejemplo, esta disciplina le permite tener
presente los derechos de los consumidores, establecer contratos comerciales con otras empresas.
Tomadade http://mx.aeocities.com/nawal spanish/bio.html
27
Proiedincm i n btratéjiaitItOrwiztato
obtener derechos de patentes, marcas y autor de los productos y servicios que venden, establecer
contratos d e compra venta, dentro d e un marco d e respeto a las normas que privan en un grupo
humano. Actualmente esta relación va mas allá, ya que existe un normatividad internacional a cerca
d e los métodos y estrategias publicitarias que lejos de resaltar las bondades o fortalezas del producto,
utilizan mensajes subliminales lascuales van dirigidas al inconsciente del consumidor.
Demografía:
La mercadotecnia requiere d e esta disciplina permanentemente ya que se encarga del estudio d e las
poblaciones humanas en cuanto a sus caractensticas estructurales c o m o el número d e habitantes en
una región geográfica, sus rangos de edades, género, tasas de natalidad, mortalidad, migración,
inmigración, condiciones d e vida, por citar sólo algunas. Los Censos poblacionales que se aplican a
nivel mundial c a d a diez años, arrojan información muy valiosa para el mercadólogo, quien la
aprovecha para conocer el tamaño d e sus grupos objetivo, dónde se les puede encontrar
geográficamente, le ayuda a tomar decisiones estratégicas; por ejemplo, al saber que en el inicio del
siglo XXI,la población mexicana tiene una menor tasa d e natalidad que en 1975, podemos inferir por
esta información que en el futuro los servicios que hoy d e m a n d a una población d e niños y
adolescentes se irá decrementando y seguramente tendremos en cincuenta años que considerar en
vez d e más guarderías, más asilos, en vez de hospitales de maternidad y pediátricos, centros
hospitalarios geriátricos, en vez d e más escuelas, un numeró mayor d e centros ocupacionales para
satisfacer las necesidades d e aquellos que hoy siendo niños o adolescentes, en el futuro serán nuestra
población d e ancianos.
Esfad/sf/ca:
La mercadotecnia se apoya en esta disciplina que utiliza conjuntos d e datos numéricos para obtener, a
partir d e ellos, inferencias basadas en el cálculo de probabilidades. Por ejemplo, para evaluar el
impacto d e un nueva línea d e pantalones de mezclilla para jóvenes d e genero masculino, que viven
en la Ciudad d e México y que pertenecen a la denominada clase media; una empresa se vería
imposibilitada a encuestar, quizá a varios millones d e personas que cumplen c o n estas condiciones,
por lo cual, calcula con el apoyo d e formulas estadísticas un tamaño muestral q u e sea representativo
del universo d e población objetivo y con base en esos datos inferir lo que sucederá en la totalidad del
grupo con un bajo porcentaje de error.
Actualmente existen un gran número d e software estadístico que tiene una gran aplicación en el
estudio d e mercado y por ende en la misma mercadotecnia, ejemplo d e ello es el software SPSS6,el
cual p u e d e manejar la información de acuerdo a las necesidades del estudio mercadológico.
6
http://www.spssxorn/la/coroinfo.htmhttp://www.spss.com/la/corpüifo.htm
28
ProiniKifotmiibabtntigiaiit liOrHtóadín
£í/ca:
La Ética tiene que ver con el recto proceder d e los hombres o sus organizaciones, en relación a su
conciencia y a su responsabilidad hacia otras personas o grupos humanos. C o m o mencionamos al
inicio d e esta unidad, la mercadotecnia no busca engañar ni manipular a nadie, en si,esta técnica no
tiene un vicio inherente, son los seres humanos que la utilizan los que deben d e fundamentar su actuar
en el respeto por los valores universales de los hombres, para ayudarlos con el hecho d e satisfacer sus
necesidades en un proceso d e crecimiento persona. Carecen d e ética los mercadólogos que aún
utilizan la publicidad subliminal 7 o engañan a las personas c o n productos o servicios q u e tienen
problemas d e calidad.
Psicología:
Esta disciplina estudia los procesos emocionales, conductuales y mentales d e los seres humanos, por lo
tanto le permite conocer a la mercadotecnia, cuáles son los impulsos que llevan a los hombres a la
búsqueda de la satisfacción d e necesidades y c ó m o se originan éstas. Enla psicología del consumidor
es una especialidad en la mercadotecnia que nos ayuda a comprender la c o n d u c t a d e las personas
frente a los productos y servicios. Por ejemplo, la teoría d e los colores d e LOscher, no habla d e la
influencia que éstos tienen en nuestros estados d e ánimo y c o m o a y u d a d o perjudica una acción de
consumo. Así tenemos que el color naranja, produce una sensación d e hambre que nos lleva a
consumir alimentos; piensa en el sinfín de cafeterías o restaurantes que están pintados en este tono de
color.
Diseño Gráfico:
Esta disciplina es el proceso y arte de combinar texto y gráficos para comunicar un mensaje efectivo,
no solo se o c u p a d e los aspectos estéticos d e sus productos, sino que también posee una función
comunicativa que nos remiten a ciertas ideas o sentimientos.
La publicidad se a p o y a en el Diseño Gráfico para lanzar campañas que además d e estéticas cumplan
c o n su objetivo d e transmitir la imagen e idea que deseamos de un producto o servicio. C o m o ejemplo
podemos tomar los anuncios d e marcas internacionales de cosméticos que combinan, ambientes
agradables, con modelos de actualidad (hombres o mujeres) y colores atractivos, que no se quedan
en una imagen hermosa, sino que la conjunción d e esos tres elementos, transmiten una idea clara
sobre el producto algrupo objetivo.
7
http://www.prodigvweb.net.mx/vistrain/PublicidadSubliiniiial.html
http://home.coqui.net/proconci/La%20Publicidad%20Subliminall.html
29
Pranodllno » im btratéjiait InOrwiiz«dfo
Econom/a:
Es la ciencia que estudia la asignación más conveniente d e los recursos d e una sociedad para la
obtención de un conjunto ordenado de objetivos, además ayuda al mercadólogo a entender los
procesos d e oferta y d e m a n d a de los mercados nacionales e internacionales, la competencia y la
elasticidad d e los mercados, a conocer conceptos c o m o el d e bien sustituto, a evaluar el potencial de
mercado por los acuerdos comerciales que haya firmado un país c o n otro, a entender c ó m o se gestan
los procesos d e la macro mercadotecnia, por citar unos ejemplos.
Adm/n/sfrac/ón:
La administración es una técnica d e carácter social,mediante la cual se busca el logro d e los objetivos
predeterminados institucionalmente, a través de la coordinación d e los recursos humanos, materiales,
financieros, de información, de tiempo y técnicos que conforman un organismo social.
La administración es la base que le d a sustento al surgimiento de la mercadotecnia, por lo cual
comparte c o n ella todos sus principios.
Comun/cac/ón:
Es el proceso a través del cual se transmite y se recibe información en un grupo social.
La
comunicación es el medio indispensable para desarrollar la mercadotecnia, si la comunicación se
genera entre productores y consumidores, los primeros podrán satisfacer más fácilmente las
necesidades de sus clientes, al recibir información de sus gustos, necesidades y sugerencias d e mejora
d e productos y servicios. Podemos decir que la mejor manera d e retroalimentación en el proceso d e
comunicación entre cliente y empresa es la acción de compra del consumidos, c o n eso nos refuerza
que nuestras actividades d e investigación d e mercados, diseño de producto, publicidad, promoción y
distribución fueron comprendidas y aceptadas por nuestros grupos objetivo.
Informáüca y
computación:
Por la evolución que están teniendo los negocios hacia los mercado virtuales, el a p o y o que la
informática y la computación puede brindar a la mercadotecnia esmuy grande, quizá tan grande que
aún no hayamos terminado d e descubrir todo el potencial de actividades d e comercialización,
promoción y publicidad que sepueden hacer a través d e Internet.
Para la mercadotecnia, esfundamental contar c o n bases d e datos, y para su eficiente administración
hoy la solución nos la ofrece la computación, a través d e programas y equipos diseñados
exprofesamente para esta actividad.
Esimportante mencionar que la relación d e la mercadotecnia c o n otras ciencias o disciplinas es muy
basta, y además en este mundo globalizado existe una sinergia entre todas las ciencias y disciplinas y
30
tmvik«ntimBtratipiitliOrgsÉrafti
la mercadotecnia noesla excepción,soloque elgrado de relación e integración varia de acuerdo a
loqueseestebuscandooseesterealizando.
1.9AplicacióndelaMercadotecnia endiferentesorganizaciones.
Lamercadotecnia seaplica entodo tipode organizaciones,tantoenempresas lucrativascomo en no
lucrativas, grandes o pequeñas , sin importar si su rubro es producir o comercialicen bienes de
consumo, productos industriales o servicios ; la utilizan también partidos políticos , agrupaciones
empresariales, asociaciones de asistencia publica y privada, etc. Esto quiere decir que todo tipo de
organización,inclusotodo profesionista otécnico que requieraofrecer susserviciosalmercado,seaun
abogado especializado,unplomero ountécnico enrefrigeración laaplica encierta medida.
Enocasiones nos podemos preguntar: ¿Porqué existenalgunos museossinpúblico yotroscon grandes
concentraciones para entrar? ¿Porqué unclub deportivo pierde integrantes y aficionados? ¿Por qué
otros tienen tal demanda que se requiere esperar meses para lograr una membresía? ¿Qué explica
que algunas iglesiastengan feligresesy otrasestén vacías? ¿Porqué algunas causas benéficas tienen
gente comprometida? ¿Por qué algunos partidos políticos saben orientar su plataforma y ganan
votos8? Larespuesta essencilla:lasorganizaciones exitosas utilizanenforma consistente yadecuada la
mercadotecnia, creen en susbeneficios y están en un proceso permanente de detectar e identificar
lasnecesidades desusclientes.
Que seaplique como una función permanente en cualquier organización, no sedebe adoptar suuso
sólocomo una moda o como unestiloempresarial,tiene que estarclaro que ensuadopción setienen
compromisos y retos ante un mercado competido y ante clientes que están permanentemente
buscando la mejoropción.
La mercadotecnia como se menciono anteriormente sirve lo mismo a un odontólogo que aun
panadero, a una empresa cervecera o a una de transportes,a una trasnacional que a una PYME9.Lo
anterior se debe a que tiene principios y procedimientos básicos que le permiten integrarse de
acuerdo con las caracteristicas y necesidades de cada organización y así aprovechar las
oportunidades comerciales antesusclientes.
A raíz de las elecciones del 2000, en nuestro país se ha visto todo un cambio y giro total hacia la
mercadotecnia por parte de lospartidos políticos. Hemospresenciado estrategias agresivas y frontales
entre candidatos y sus ideologías. Estas organizaciones son un claro ejemplo de cómo tuvieron que
aplicar la mercadotecnia para sobrevivir con éxito en unmercado competido ycon demandas de un
8
http://www.marketmgpolitico.com.mx/main.htm
9
ElterminoPYMEserefiere alPequeñasymedianasempresas.
31
FrtinKÉctniUrnbtnrtítíitliOrjriadíii
electorado que pedía más información para conocer a los candidatos y poder tomar una mejor
decisión con su voto. Por ello podemos afirmar que el uso y aplicación de la mercadotecnia en las
organizaciones o en los mismos individuos ayuda a generar un desarrollo efectivo de ventajas
competitivas respecto a nuestroscompetidores.
1.10 LaMezcla deMercadotecnia.
Unpropósito preponderante de la mercadotecnia esofrecer a losclientes un conjunto de beneficios
en el producto o servicio, en el precio,enla promoción y en la distribución que esta adecuada a los
requerimientos del cliente.Lacombinación de estascuatro categorías o variables esloque se conoce
como mezclade mercadotecnia.
Estascuatro variablessedefinenencuanto asucontenido yalcance de la siguienteforma:
Producto
Serefierea quecaracterísticas oatributosdeberá tenerelproducto oservicioque laempresa ofrece al
mercado. Al definir esta variable y susestrategias se debe responder las preguntas: ¿qué necesidad
satisface miproducto? ,¿Quécaracterísticas debe tener en cuanto a contenido,tamaño, empaque,
presentación,normasdecalidad,materiales?
Unproducto puede nacer como una innovación total en elmercado, como una adaptación de algo
ya existente o como algo que simplemente posee una mejora. Porejemplo, una innovación totalsería
el caso de la televisión cuando surgió por primera vez en el mercado; una adaptación de algo ya
existente sería la televisión portátil para automóvil, mientras que una mejora a un producto sería la
televisióndealtaresolución.
Precio
Es elvalor monetario que elcliente pagará por elproducto oservicio que una empresa le proporciona
.Para determinar el precio es necesario tomar en cuenta -además de aspectos financieros como los
costos, la recuperación sobre la inversión y el margen de ganancia que se pretende obtener - la
situación del precio en relación con la competencia ycon losclientes o consumidores del producto o
servicio.
Además esnecesario definirquéestrategia sepretendeseguir:
•
Establecer unprecio deintroducción másbajoqueelde la competencia.
•
Establecer unprecio másaltoquelacompetencia para después bajarlo gradualmente.
•
Establecer elprecio igualalde la competencia.
32
PruKEcm»im batiim itliOntrindAí
Disfribución
Significa definir cuáles serán los puntos donde se venderá el producto o servicio, así c o m o establecer
las rutas y forma en que será transportado ,o bien ,los lugares y formas en que serán administrados los
servicios .La distribución o plaza también implica establecer canales en la comercialización , pudiendo
ser mayoristas, minoristas,tiendas departamentales, tiendas d e conveniencia , etcétera.
Promoción
Su objetivo es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus características, ventajas y
necesidades que satisface. Es la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, hacerlo
accesible. Sus propósitos están fundamentados en informar, persuadir y recordar. Este elemento d e la
mezcla d e mercadotecnia incluye elementos o actividades c o m o :
Publicidad. Consiste en definir c ó m o se dará a conocer el producto o servicio en el mercado, el
mensaje que se desea transmitir a losconsumidores y losmedios de comunicación que se utilizarán
Promoción. Implica definir las estrategias para motivar al consumidor a la compra del producto o
servicio d e manera inmediata. Por ejemplo, descuentos del 20%por el Día del Amor y la Amistad; 2 x1
por venta navideña; regalo en la compra de cierto producto; sorteo en que los boletos se
proporcionan por c a d a $300d e compra, etcétera.
Relaciones Públicas. Son las actividades de comunicación que se llevan a c a b o c o n el propósito de
influir favorablemente ante los grupos d e influencia significativos para la empresa, c o m o accionistas,
trabajadores y otros grupos sociales, gubernamentales e institucionales, con el objetivo fundamental
d e generar una actitud favorable para la empresa y sus productos. Esta actividad se cimenta, además
d e en la comunicación, en las relación personal de la dirección de la empresa c o n los grupos d e
influencia.
"Es decisión, por lo tanto, d e c a d a empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para
un correcto funcionamiento d e la misma y lograr la satisfacción total d e todos los consumidores quienes
compraremos siestamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos
a g r a d e la publicidad del mismo" 10 .
Con la mezcla d e mercadotecnia se trata de dar respuesta a las siguientes preguntas clave en t o d a
estrategia d e mercadotecnia:
¿Qué caracterísficas deben tenerlos productos yservicios que ofrezco?
10
OsearJavierSalinas, Gestíopolis, "Unataza de p..., unapizcade p..., doslibras de p... y40 gotasdep..."
http://www. gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm
33
fromodínc m HiuEstntMaItliOrpiMáfo
¿Aquéprecios los debo ofrecer al mercado?
¿Dequé manera debemos dara conocer elproducto ypromoverlo?
¿En qué centroso lugaresde distribuciónlos podrán adquirir?
Finalmente esimportante destacar que diferentes organizaciones seplantean las preguntas anteriores
para definir su estrategia comercial. Cada empresa ofrece una mezcla diferente para un grupo o
segmento diferente, por lotanto noesposiblecopiar mezclas debido a que cada organización tendrá
su propia mezcla o combinación de elementos comerciales para ser más exitosos .Por ejemplo, una
empresa llantera utilizará diferentes mezclas de mercadotecnia para atender a susdiversos segmentos
de mercado,teniéndoseasílos siguientestiposdemezclas:
-Mezcla para atender elmercado de corredoresde autosde gran velocidad.
-Mezcla para elmercado de automovilistascomunes.
-Mezcla para elmercado de transportistasde carga pesada.
-Mezcla para atender elmercado de tractoresyequiposespeciales.
34
PromwinmtimbtratlgioiitliOniiidft
CAPITULO 2 ElESTUDIODELMERCADO
2.1 ElMercado
Mercado esun término cuyo significado puede resultar complejo, pues varias disciplinas o ciencias lo
utilizan con diferentes acepciones, tales como la economía, finanzas, administración, y de manera
especial la mercadotecnia, todas ellas estudian el mercado como tema de su campo de
conocimiento,perocon unacento diferente.
Desdeunenfoque general,algunasdefinicionesdelMercado nosdicenquees:
•
Unconjunto de todoslosclientesrealesypotencialesde unproducto y/o servicio.
•
Unárea física o virtualenque confluyen lasfuerzasde la oferta y la demanda para realizarlas
transacciones de bienesyserviciosdeterminados.
•
Un grupo de personas más o menos organizado en constante comunicación para realizar
transacciones comerciales.
•
Unarelación queexisteentreoferentesydemandantes de bienesyservicios.
•
Elgrupo de personasquecompran oquepodríancomprar unproducto.
•
Elámbito dentro del cual lasrelaciones de oferta ydemanda concurren para la fijación de un
precio.
•
Una serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y consumidores
para llegara lafijación delprecio delasmercancías.
Todasestasdefinicionescoinciden entresaspectosdeinteréspara la mercadotecnia:
•
Lapresencia de unoovariosindividuoscon necesidadesydeseosde satisfacerlas,a quiénesse
lesconoce como consumidores.
•
Lapresencia de unproducto oservicioquepuedesatisfacer esasnecesidades.
•
Lapresencia de personas que ponen enelmedio producto a disposición de losindividuos con
necesidades acambio de unaremuneración,generalmente económica.
Con los conceptos mostrados podemos hacer un primer acercamiento desde el punto de vista
mercadológico del mercado.
Naturaleza del mercado
Unmercado nosóloesungrupo de clientes que pueden adquirir unsatisfactor, a partir de la intención
de compra seconvierte en unproceso complejo de numerosas decisiones para ejecutar la acción de
compra. Para estudiar el mercado y los procesos de decisiones de compra es necesario responder
preguntas como lassiguientes:¿Cómoseleccionan unamarca los clientes?, ¿Porqué haysatisfactores
que gustan másque otros?, ¿Cuándo uncliente estádispuestoa cambiar de marca? ,¿Elprecio tiene
35
PromodáicmsÁwbtritépait li Orpindii
un impacto psicológico en la compra?,
¿Cómo toman susdecisiones los clientes? La respuesta a este
tipo d e preguntas significa descubrir la naturaleza del mercado.
La importancia de la naturaleza del mercado
La pregunta central para conocer la naturaleza del mercado es ¿por qué c o m p r a la gente? La
respuesta a este planteamiento tiene un enfoque diferente de estudio según el tipo d e cliente d e que
se trate, los cuales pueden ser personas físicas,organizaciones o instituciones. Una persona física puede
ser un a m a d e casa que compra en el supermercado; mientras que una organización lo haría a través
d e un departamento de compras, adquiriendo los insumas que requiere para llevar a c a b o sus
actividades, por ejemplo una panadería d e b e comprar harina, azúcar, etc., para la elaboración del
pan.
Esnecesario conocer la naturaleza del mercado, ya que siconocemos las necesidades d e las personas
u organizaciones y la forma en que se realiza su proceso de decisión, podremos satisfacer mejor sus
necesidades y expectativas. Sin embargo, la mercadotecnia por sí sola no p u e d e responder estas
preguntas, tiene que auxiliarse con otras disciplinas,c o m o la Psicología, la Sociología y la Antropología,
para conocer los fundamentos el comportamiento de las personas y así conocer la naturaleza del
mercado.
C o m o es muy estrecha la relación entre "naturaleza del mercado" y "comportamiento de los
consumidores", lo abordaremos posteriormente en este capítulo al hablar d e la segmentación del
mercado.
2.1.1. Definición de mercado
Autores del c a m p o d e la mercadotecnia han definido el mercado; afirmando que:
William Stanton define el mercado c o m o "personas con necesidades a satisfacer, dinero que gastar y
la voluntad d e gastarlo".
De acuerdo con Stanton, el mercado es el c a m p o de la mercadotecnia y d e b e interpretarse c o m o las
personas u organizaciones que necesitan d e un determinado satisfactor (producto o servicio) y que
tienen la intención d e adquirirlo y la c a p a c i d a d económica para comprarlo.
Eneste sentido se requieren d e estastrescondiciones para hablar d e un mercado:
a) Necesidad d e un satisfactor
La necesidad d e un satisfactor comprende la percepción de un consumidor o usuario potencial d e
adquirir un bien o servicio. Los satisfactores cubren las necesidades d e un mercado y éstas pueden ser
d e muy diversa naturaleza: necesidades d e salud, alimentación, diversión, transporte, información,
habitación, etcétera.
36
Prmiidilnim im ¡Mlw it InOWMKÉ
Una empresa, al orientarse al mercado, tiene que preguntarse y responder c o n asertividad: ¿qué
necesidades
competidores?,
satisface
mi producto
o servicio? , ¿Las satisface
en forma
diferente
que los
¿Qué puedo hacer como organización para mantener o aumentar mi mercado?
C o m o lo veremos en la unidad tres d e este libro, c a d a necesidad tiene una gran variedad
de
opciones para seleccionar y son losconsumidores losque deciden cuáles d e ellas habrán d e preferir.
Un productor d e cine decide invertir en una película y espera recuperar suinversión c u a n d o el público
a c u d a a las salas d e cine o compre o rente los videos distribuidos en cientos d e establecimientos. Una
fábrica d e automóviles espera que el nuevo modelo encuentre aceptación d e los clientes potenciales
y se a g o t e dicho producto.
Una editorial lanza un libro y espera que exista el número suficiente d e lectores para agotar la edición.
En todos estos casos las organizaciones tienen que conocer las necesidades del mercado para
orientarse a susatisfacción.
b) Intención d e comprarlo o adquirirlo
Unsatisfactor esta orientado a que las organizaciones y las personas se interesen en suofrecimiento. La
intención d e compra se origina a partir del proceso que va desde el interés por cierto producto o
servicio, hasta la t o m a de decisión final d e la compra que realizará el consumidor. La intención de
compra también contempla un análisis previo que el consumidor hace sobre el bien o servicio que
necesita. Por ejemplo, la persona puede decir: necesito una computadora, o un automóvil o una pasta
d e dientes; sin embargo las personas c o m o clientes potenciales deberán precisar su necesidad: ¿qué
modelo o que variedad necesitaré? ¿Cuáles serían algunas de las características que más me
convienen? ¿Qué diseño, c a p a c i d a d o modelo d e b o escoger? ¿Dónde d e b o adquirirlo? Esta forma
d e selección y definición es parte del proceso de compra d e losclientes o consumidores y presenta la
intención de compra.
En los mercados las intenciones d e compra se dividen en dos categorías importantes: las del cliente y
las del usuario. Enmuchas ocasiones están integradas en una misma persona, pero c u a n d o no sucede
así, es necesario diferenciarlo. Con un ejemplo esto quedará más claro: una madre d e familia decide
comprar alimento para su bebé, ella es la compradora del producto, pero el b e b é es el consumidor o
usuario. Los padres hacen las compras d e regalos para sus hijos para la celebración d e los Reyes
Magos, ellos son los compradores, y sus hijos los usuarios d e juguetes y ropa. El jefe d e compras d e una
empresa escoge el equipo de cómputo para las oficinas y los ejecutivos y los funcionarios son los
usuarios.Según quién tenga en susmanos la decisión final d e compra (comprador o usuario), deberán
realizarse las estrategias de mercadotecnia, de ahí la importancia d e analizar el mercado desde el
punto d e vista d e la intención d e compra.
37
FrMMift M M A M btratéjiait ItOriarizidti
c) C a p a c i d a d económica para comprarlo
La condición económica d e compra es unfactor relevante para la existencia d e un mercado. Pueden
existir la necesidad d e un satisfactor y la intención de comprarlo o adquirirlo, pero la clave en ese nivel
del proceso d e compra es la disponibilidad de recursos económicos para su adquisición. Sino existe el
poder adquisitivo para la compra, no se dará la venta. Ante esto, las empresas buscan
hacer
accesibles los precios de sus bienes y servicios, para lograr que el segmento d e mercado que es su
objetivo,tenga la c a p a c i d a d económica para la compra.
Las organizaciones desarrollan diversas estrategias para orientar y ajustar sus satisfactores
a las
capacidades económicas de los clientes potenciales. Las alternativas generales con las que una
organización cuenta para hacer más accesibles, económicamente hablando, los bienes y servicios a
losconsumidores son:
•
Reducir costos d e fabricación o distribución.
•
Sacrificar los beneficios o utilidades.
•
Modificar el diseño o composición.
Las tres alternativas son aplicadas por los empresarios, sin embargo la primera y la última son las que
regularmente se utilizan, porque son las que a largo plazo hacen que los productos sean más
accesibles económicamente para losclientes potenciales.
C o m o se puede observar, a partir de este punto el mercado no es algo tan fácil d e estudiar desde el
punto d e vista d e la mercadotecnia. Sin embargo es necesario conocerlo para dirigir los esfuerzos
estratégicos d e mercadotecnia a la satisfacción e losclientes potenciales.
2.1.2. Estrategias en el mercado
Al hablar de mercado, necesariamente implica que toda organización busca ofrecer un satisfactor
para generar una d e m a n d a . Las empresas asocian el mercado c o n la d e m a n d a real o la d e m a n d a
potencial que pueden promover entre los clientes, y diseñan estrategias c o n el fin d e causar una
reacción en el mercado. En este apartado analizaremos c ó m o se desarrollan las estrategias para
causar una reacción en la demanda, dependiendo d e las condiciones del mercado. Iniciaremos
aclarando elc o n c e p t o y algunos puntos relevantes acerca d e lasestrategias d e mercado.
Concepto d e Estrategia
Una estrategia es la adopción de un plan específico, dirigido a conseguir resultados específicos en un
periodo determinado (Kenneth 1987). La estrategia también se interpreta c o m o la a d o p c i ó n d e líneas
d e acción y la asignación d e recursos necesarios para lograr esas metas.
38
PrMMttiaml b bttitefaitInOrwniMáii
Las estrategias en el mercado tienen que ver con los planes, decisiones y acciones que las
organizaciones tienen que tomar. Unabuena estratfgia de mercado logrará conseguir la estabilidad y
elcrecimiento de laempresa.
Lasestrategias están directamente relacionadas con losposibles logros en cualquiera de lossiguientes
términos:númerodeclientes,volumendeventas,participación enelmercadoyutilidadeso beneficios.
Enmercadotecnia lasestrategias suponen la definición de un rumbo mediante las preguntas básicas:
¿qué satlsfactores debemos ofrecer? ¿A quienes? ¿Qué debemos hacer para ganar una mayor
participación en el mercado? ¿Qué deberíamos hacer para diferenciarnos de los competidores?
¿Cuáleslamejorforma deserrentablesennuestronegocio? ¿aquégrupososegmentos del mercado
debemos dirigirnos?Y¿quémercado meta escoger?
Es importante destacar que una estrategia Impacto las decisiones de asignación de recursos. Las
siguientesafirmaciones clarificarán elconcepto de unaestrategia de manera máscompleta:
•
Laestrategia eslaselección de unamanera específica de conseguir losresultados deseados.
•
Laestrategia defineycondiciona elfuturode laorganización.
•
Las estrategias pueden clasificarse como agresivas o conservadoras, acertadas o equívocas,
de cortoyde largoplazo.
•
Lasoperaciones de unnegocioestánsiemprecondicionadas porlaestrategia a seguir.
•
Las estrategias de mercado están directamente relacionadas y dependen de la estrategia
generalde laempresa.
Comosepuede analizar, este proceso essimilaralproceso general de planeación estratégica de toda
la organización,soloque en este momento orientado hacia elárea de comercialización pero Igual de
necesarioyefectivo.
Relaciónde lasestrategiasde mercadoy los planesde negocio
Como se comentó en la unidad anterior, la función de mercadotecnia y las estrategias comerciales
estándirectamente relacionadas con losplanesdel negocio.
Lasdecisiones de losaccionistas odelequipo directivo de unaempresa definen lasestrategias básicas
del negocio y los planes del mercado serán afectados, sin duda , por la estrategia general de la
empresa.
39
PramninamiHIMEstratéjaitliOrimto
Para comprender la relación entre los planes d e negocio y los planes d e mercadotecnia se requiere
plantearse y responder preguntas c o m o las que propone David W. Cravens al referirse a la planeación
en mercadotecnia:
•
¿Cuáles son la misióny losobjetivos de nuestra compañía?
•
¿Cómo sedivide nuestra compañía en áreas d e negocios?
•
¿Cuál es el plan de la alta administración para nuestra unidad d e negocios?
•
¿Cuáles son nuestros objetivos y estrategias para llevar a c a b o los planes que la alta
administración tiene para nuestra unidad de negocios?
•
¿Estasestrategias están logrando losresultados que debemos lograr?
•
¿Nuestra estrategia de mercadotecnia es consistente con la estrategia d e la unidad d e
negocios? Sino esasí,¿qué cambios requieren?
Estaspreguntas y susposibles respuestas plantean la interdependencia entre la alta administración y los
planes d e mercadotecnia de la organización.
La dirección o los accionistas d e una organización pueden simplemente definir que algunos de los
productos que se maneja recibirán apoyos y recursos porque la decisión ha sido crecer; otros
satisfactores pueden considerarse c o m o de sostenimiento o mantenimiento, mientras q u e se decide
retirar algunos más o desinhibir en susestrategias comerciales.
Los planes de mercadotecnia tienen necesariamente que diseñarse y apoyarse en el estilo y recursos
d e la empresa, c a d a satisfactor o c a d a unidad de negocio d e b e desarrollar un plan estratégico para
definir qué hacer para tener éxito en el mercado. Este plan estratégico comprenderá principalmente
objetivos, estrategias para el logro d e losobjetivos y planes clave.
Los planes clave son los que describen la interdependencia d e mercadotecnia c o n el negocio. Éstos
deberán atender y relacionar la c a p a c i d a d d e producción, los presupuestos financieros, la estrategia
comercial y los recursos humanos que administrarán el proceso, desde la solicitud del cliente hasta la
entrega del producto o losservicios de mantenimiento y garantía.
C o m o ya se mencionó, los accionistas y los administradores definen la naturaleza del negocio. La
organización no es más que el resultado de las intenciones d e determinadas personas con c a p a c i d a d
d e liderazgo, esto las lleva a ser compañías arriesgadas, innovadoras o conservadoras. Elestilo de la
empresa seexpresa por logeneral en la misióny en losobjetivos d e la compañía.
40
PrsmodEi(moHIM[Mim deliOTÍSIMIÉI
A l g u n o s e j e m p l o s q u e d e s c r i b e n la a f i r m a c i ó n anterior se m u e s t r a n a c o n t i n u a c i ó n .
Apple Computer: La misión de Apple es ayudar a las personas a transformar su manera de trabajar,
aprender
y comunicarse,
al proporcionarles
productos
de computación
personal de
calidad
excepcional yservicios innovadores al cliente.
DuPont: Es enfocar susenergías organizacionales en los clientes y en los mercados, esforzándose d e
manera constante por la excelencia al comprender, anticipar ysatisfacer susnecesidades mejor y más
rápido que sus competidores.
Estosdos ejemplos d e misiones d e compañías describen por símismos la importancia que está d a n d o la
organización c o m o un todo al cliente o al mercado, la misión define la intención principal d e cualquier
organización.
Por otro lado, los objetivos d e la empresa también definen o influyen en el diseño d e las estrategias de
mercado. A continuación se presentan ejemplos de los objetivos d e algunas compañías, que definen
suinfluencia en la operación comercial.
General Electric Company: Tomado d e sus documentos institucionales; "....en GEC haremos hasta lo
imposible por proporcionar valor y las altas normas de servicio a los clientes e invitaremos a nuestros
proveedores a hacer lo mismo. Debemos asegurarnos d e nuestro liderazgo tecnológico al mantener
una excelente personal de investigación y desarrollo y proporcionarles las instalaciones que necesitan.
Fomentaremos un mayor crecimiento mediante la adquisición, alianzas, asociaciones d e participación
y d e acuerdos de colaboración técnica."
American Express:Tomado d e susdocumentos institucionales: "Todas nuestras actividades y decisiones
deberán basarse y guiarse en lossiguientes principios:
•
Poner primero losintereses d e los clientes
•
Una continúa búsqueda de la calidad en todo lo que hacemos
•
Tratar a nuestro personal con respeto y dignidad
•
Una c o n d u c t a que refleje la máximas normas de integridad
•
Trabajo en equipo desde la unidad más pequeña hasta la empresa en su totalidad
•
Ser buenos ciudadanos en lascomunidades donde vivimos y trabajamos".
La misión y los objetivos de la organización presentan una plataforma que define
el estilo e
importancia d e la mercadotecnia y, por lo tanto a las propias estrategias de mercadotecnia.
41
FrModtaMUim tís&im it ItOnmá&i
Cuando la misión u objetivos del negocio destacan la importancia de los clientes, las actividades de
mercadotecnia enlaorganizacióncuentan con unsoporteinstitucional.
2.2 TiposdeMercado
Elmercado seclasifica de acuerdo a cinco variables,por cobertura geográfica, por tipo de consumo,
por tipo de productos, por tipo de demanda yporellosdistribuidores o revendedores;dividiéndose de
lasiguiente manera:
a) Clasificación delmercado por su cobertura geográfica
•
Mercado Local: Son aquellos que se refieren a una pequeña zona, tal como un municipio,
donde lascaracterísticas de compra, procesos de mercado, puntos de venta. Serefieren únicamente
a la misma zona. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales
dentro de unárea metropolitana.
•
Mercado Regional: En el se cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no
necesariamente coinciden con loslimitespolíticos;porejemploexistealgunosserviciosde autotrasporte
de pasajerosenelárea metropolitana quecubren parte deldistritofederalydelestado de México.
•
Mercado
Nacional:
es en
el
que
se efectúa
intercambio
de
bienes
y
servicios en todo el territorio de un país,por ejemplo; gracias a sussistemas de distribución es posible
encontrar productos de las empresas, Pepsi Cola, Coca Cola y Bimbo" en todo el país, estados,
regiones,municipiosypueblosde México.
•
Mercado Internacional: Es aquel que comercializa bienes yservicios entre diferentes naciones;
por ejemplo, en el mercado internacional de alimentos, acuden empresas mexicanas dedicadas a la
comercialización de queso gruyere, adquieren este producto en Francia o Suiza y lo venden
posteriormente en autoserviciosotiendasGourmet de la República mexicana. Estetipo de mercadoes
máscomplejo,ya que cada paístienecaracterísticas diferentes.
•
Mercado Global: Es aquel en elque secomercializan productos en varios países,se diferencia
del mercado internacional porque en el mercado global existen tratados comerciales que respaldan
lastransacciones.
b) Poreltipode consumo:
Este Mercado esta constituido por individuos que usan o consumen productos terminados y servicios
finales para satisfacer susnecesidades,como habitación,alimentos,ropa,transporte,recreación,salud
y educación.
11
Paramayorinformación puedesconsultarelsiguienteartículoelectrónicodondedescribenconmayor
amplitudelcasoBimboyelmercadonacional:
http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/reports/PR%204T02%20Espanol.r)df
42
Pr««*icmim\MimitliOwiHE
Losmercados de consumidores generalmente sonmasivosy están constituidos por miles o millones de
personas que con sus decisiones de compra hacen posible la existencia de las organizaciones que
producen y distribuyen los bienes y servicios. Mediante el desarrollo de estrategias comerciales
adecuadas a estemercado,lasempresastratan deganar la preferenciaylealtad de losclientes.
Enunsistema de librecompetencia lasempresas queseorienten a satisfacer mejor lasnecesidades de
losconsumidoressonlasque habrán desubsistir.
Estetipo de mercado sedivideen:
•
Mercado de Consumo:Serefierea todos aquellos productos tangibles que sonutilizados por el
consumidor final. Este es uno de los mercados más importantes dentro del estudio de la
mercadotecnia.
•
Mercado deServicios:Estemercadoseencarga delanálisisde lasactividades mercadológicas
que se realizan respecto a los productos intangibles, tales como; Seguros,Servicios bancarios.
Serviciosturísticos etc.
•
Mercado Industrial: El mercado Industrial está compuesto por productos terminados y
semiterminados que forman parte de un proceso productivo, asícomo por las empresas que
participan en estastransacciones. Estemercado no está dirigido en sumayoría al consumidor
final. Porejemplo; una maderería compra a otras organizaciones denominadas aserraderos la
madera que habrá detransformar enpuertasysillasomuebles.
MercadodeConsumo
Z
MercadodeServicios
S
Fig.2.3 Clasificación por tipo de consumo
43
Promoáftamika BtrirtpJeliOrpindin
Los mercados industriales a diferencia de mercado de consumidores, suponen un conocimiento
especializado de los satisfactores. La decisión de compra se realiza por lo general evaluando con
mayor profundidad sus atributos técnicos, garantías, precios y servicios adicionales que ofrece el
fabricante. Enestossatisfactores lascompras noson por unidades individuales,sinopor volúmenes que
garantizansuproducción o abastecimiento comercial.
La naturaleza de lossatisfactores que semanejan enelmercado industrialexigen encumplimiento de
lostérminos acordados en elcontrato de compra - venta.Lasconsecuencias pueden sercríticas,pues
el cliente necesita los satisfactores para prestar un servicio posterior o vender un producto a un
consumidorfinal.
c) Poreltipo de Productos:
•
Mercado de Materias Primas:Una materia prima esun producto que seobtiene directamente
de la naturaleza (el petróleo esun buen ejemplo), no requiere un proceso de transformación,
asícomo productos de origen animal en estado natural (leche y huevo) asícomo productos
agrícolas (frutas,legumbres,verduras).Salvoloscasosde la materia prima procesada,es decir
aquellas que sirvencomo otro tipo de materias primas,por ejemplo:el plástico. El mercado de
estetipode productosseconocecomomercadodemateriasprimas.
•
Mercado de Productos Industriales: Está conformado por los productos terminados y semi terminadosque participaránenlafabricación deotrosproductos.
•
Mercado de Productos Manufacturados: Involucra a todos aquellos productos que han
pasado por unprocesoproductivoy se encuentranlistosparasuconsumo.
•
Mercado de Servicios: Se refiere al mercado de productos intangibles, tradicionalmente
conocido comodeservicios.
d) Poreltipo de Demanda
•
Mercado Disponible: Son todos aquellos consumidores que tiene una necesidad específica y
cuentan con la característica necesarias para consumir un producto que satisfaga esa
necesidad.
•
Mercado Real:Sontodos aquellos consumidores que pertenecen al mercado disponible y que
compran unproducto específico.
44
PrímotiónCM(lltmbtrotéjiadeliOrgmiáfci
•
Mercado Potencial:Sonaquellosconsumidores que noforman parte del mercado real, perosí
pueden serparte del mercado disponible. Estegrupo no consume el producto,ya sea porque
notienen lascaracterísticas delsegmento oporqueconsumen otro producto.
•
Mercado Meta: Se define como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado
disponible,que puedenformar partedelmercado realypotencial yalcualsedirigentodoslos
esfuerzos de mercadotecnia de la organización, con la finalidad de que se conviertan
consumidores realesdelproducto.
El mercado meta seclasifica asuvezendostiposde mercado:
Primario: Se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que
realizanlasactividades deselecciónyevaluación delproducto.
Secundario:Serefiere a aquellosconsumidores quea pesarde tener contacto con elproducto,noson
compradoresy,enocasionestampoco realizanlasactividades deevaluación delmismo.
Lostipos de mercado nosonexclusivos,estoquieredecir que seinterrelacionan entresiunosconotros,
dando lugar a que algunos productos, organizaciones y consumidores puedan pertenecer a dos o
mástiposde mercado simultáneamente.
e) Mercado de distribuidores (revendedores)
Los mercados de distribuidores están constituidos por empresas que no transforman los satisfactores,
sino que los ponen al alcance de otros distribuidores o de consumidores finales. El proceso de
intercambio selleva a cabo entrelosmayoristas,loscuales compran yvenden en grandes cantidades,
y los detallistas, que venden por unidades, al último usuario o consumidor. En este proceso de
intercambio las empresas y personas que compran y venden tienen un margen de utilidad por la
función quecumplen detener disponibleelsatisfactoreneltiempoylugarenque senecesita.
Losdistribuidores mayoristas realizan compras a gran escala y pueden almacenar o dar crédito a los
detallistas,éstostienen espacio para la exhibición y presentación de los productos, asícomo espacios
suficientes yestratégicos para realizar lastransaccionescomerciales;lacentral de Abasto de la ciudad
de México es un claro ejemplo del funcionamiento e importancia de los distribuidores mayoristas.
Ejemplos de establecimientos detallistas son los supermercados. Las misceláneas, las cadenas
comerciales o las tiendas de especialidad. Estas compañías encargadas de la distribución son
necesarias y cumplen con tareas específicas que losfabricantes no pueden osimplemente no desean
realizar. Un ejemplo claro de esto son las empresas mayoristas de medicinas como Casa Autrey,
Marzam o Drogueros SA, ellos compran en grandes cantidades a los laboratorios farmacéuticos que
producen o comercializan los medicamentos y los revenden a laspequeñas farmacias o cadenas de
éstaspara tenerlosdisponibles para elconsumidor final.
45
ftMioofo aml b tstrittwit liOmnndin
C a b e resaltar que no t o d o tipo d e reventa es lícita, por ejemplo, la acción d e aquellas personas que
compran Importantes cantidades de boletos para espectáculos, deportivos y culturales y especulan
c o n ellos al originar carestía d e las entradas para venderlos en un valor muy superior al oficial; por
ejemplo un boleto para el Super Bowl que puede valer en la taquilla trescientos dólares, en la reventa
puede alcanzar un valor superior a loscinco mil dólares.
2.3 Segmentación del Mercado
Elestudio y el conocimiento del mercado es una de las armas más poderosas con las que cuenta un
ejecutivo d e mercadotecnia para tomar decisiones acertadas, sin embargo por lo variado e inmenso,
el estudio d e mercado se puede volver complejo sise pretende comprenderlo en su totalidad.
Los especialistas en mercadotecnia se apoyan en una herramienta conocida c o m o segmentación d e
mercados, que a p o y a al conocimiento y estudio del mercado, dividiendo el t o d o en los diferentes
elementos q u e lo integran.
La segmentación d e mercados se basa en algunos principios muy simples; parte d e la premisa que el
mercado, al estar conformado por individuos, es por naturaleza, heterogéneo, es decir, a pesar d e las
posibles similitudes, todos y c a d a uno d e los individuos que conforman ese mercado es diferente a los
demás.
2.3.1 Concepto y objetivosde la segmentación de mercados
C o m o ya se mencionó, la segmentación de mercados es una herramienta auxiliar d e la
mercadotecnia, que puede definirse como sigue:
La segmentación d e mercado tiene objetivos muy precisos, que tendrán mayor o menor importancia
d e acuerdo a la organización y al producto para la cual se este realizando el ejercicio de
segmentación, lossiguientes son algunos d e losmás importantes:
a) Definir el t a m a ñ o del mercado: Al conocerse las características del mercado, en especial las
demográficas, podrá calcularse el número aproximado d e personas que integran el mercado; sin que
por ello podamos definirlas c o m o consumidores reales, pero si c o m o consumidores potenciales. Por
ejemplo, se dice que la final del fútbol mexicano tendrá 100000000d e espectadores potenciales, pero
quizá solamente 25000000 de ellos tengan el tiempo,interés,luzy televisión para verlo.
El conocimiento del t a m a ñ o del mercado permite a la empresa proyectar su crecimiento y la
rentabilidad real del mismo.
46
NMcftn i UrnEstntipitliOrpiadAí
b) Conocimiento del mercado: Una vez que han sido definidas las características del mercado, es
posible identificar el comportamiento de los consumidores que lo integran, esto permite a los
especialistas enmercadeo,diseñar lasactividades de promoción,precio,publicidady puntosde venta
queimpactarán a estegrupo enespecífico.
c) Simplificar la estructuración de marcas: El diseño o diversificación de marcas es una de las
actividades estratégicas de la mercadotecnia, que permite comercializar productos para diferentes
grupos humanos,lasegmentación serála basede diseñode estaestrategia.
d) Diseño de planes de acción: La planeación de mercadotecnia es una de las actividades que
requieren mayor tiempo y precisión, a través de la planeación es que se puede impactar a los
mercados y lograr el éxito de la actividad de mercadotecnia. La segmentación permite dirigir los
planes de acción hacia losmercadosqueinteresana laempresa.
e) Conocer las tendencias, oportunidades y amenazas del mercado: El mercado se encuentra en
continuo movimiento,estogenera tendencias de consumo,oportunidades yamenazas para cualquier
negocio. El conocimiento de los usos y hábitos del consumidor, a través de la segmentación del
mercado,permiteidentificar estasvariablesytomar acciones inmediatas.
Conociendo el concepto y los objetivos de la segmentación de mercados, es necesario revisar las
diferentesvariablesa travésde lascuálessedividiráelmercado.
Requisifosde segmenfac/ón
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas,como:
Mensurabilidad,quieredecir queelsegmentoencuestiónsermedibleo cuantificable.
Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se puedan atender y alcanzar en forma
eficaz.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o
interesante eselsegmento a utilizar.
Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseñode planes adecuados/efectivos
para elsegmento encuestión.
47
Prmdtomi lm M m itliOrjmsaoÉi
2.3.2Tiposdesegmentación
Para poder llevar a cabo lasegmentación de mercados esnecesario seleccionar lasvariables que nos
permitan conformar losgruposysubgruposde individuos con características homogéneas,esdecir,los
segmentados del mercado.
Losgrupos de variables llegan a serdistintos de acuerdo a cada autor, en estesentido se han elegido
loscuatro gruposde mayor coincidencia:
a)
Variables demográficas.
b)
Variables geográficas.
c)
Variables psicográficas.
d)
Variablesde usode posicióndelusuario.
Cada Uno de estos grupos de variables tiene características diferentes, y para cada una de ellas se
consideranvariablesespecíficas,a continuaciónseharáuna descripcióndecada unode estosgrupos
y sus variables respectivas.
Variables demográficas
Lasvariables demográficas sontradicionalmente las más utilizadas en la segmentación de mercados,
cada país e incluso,algunas ciudades realizan actividades de levantamiento de información con una
periodicidad determinada, a partir de las mismas es posible tener datos estadísticos confiables. El
instrumento más conocido para obtener información demográfica, además de otras, también
relevantes,eselCensode Población quesehaceencasitodoslospaísesdelmundo cada diezaños.
EnMéxico, la mayor parte de estos datos los obtenemos del INEGI (Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática).
Lasvariables demográficas cuentanconcaracterísticas particulares,entrelasque destacan:
Edad:
Loshábitos de compra, asícomo eltipo y cantidad de producto que unconsumidor adquiere, varían
conforme a laedad.
Por ejemplo, considerado a un mismo individuo, este comprará un automóvil de tipo deportivo, quizá
de dosplazas mientras essolteroynotiene hijos,unavezque tenga hijospreferirá unautomóvil familiar
o una camioneta. Lógicamente la edad no fue el único elemento que modificó la preferencia del
consumidor, perofueimportante.
48
PromocüiCMÍHitiEstntipifliOrjüindín
Género:
A esta variable se le llamaba recientemente "sexo", por lo ambiguo del término y el auge de
preferencias d e práctica sexual que se tiene en nuestro mundo es que se utiliza el c o n c e p t o d e
"género: masculino o femenino", esta óptica, sin lugar a dudas, es la forma más sencilla y más común
d e segmentar a partir de esta variable, la cual nos permite tener dos grandes grupos d e mercado, los
hombres y las mujeres.
La división d e mercado por sexo es muy interesante, ya que las costumbres, usos y hábitos suelen ser
muy diferentes en ambos segmentos; siadicionalmente se combina el análisis d e esta variable con el
d e la e d a d , obtendremos datos importantes.
Nivel
Socio-Económico:
Elnivel socioeconómico es una d e las variables de mayor importancia para realizar una segmentación
d e mercados, esto debido a que combina el poder adquisitivo d e los individuos c o n su realidad, esto
significa que deberán considerarse en la definición del mismo,tanto losingresos c o m o elestilo d e vida.
La variable d e nivel socioeconómico, también es medida por el /NEG/ y por la AMA/, Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, www.amai.ora.mx.
c o n base
en los ingresos, egresos, bienes materiales que se adquieren, zona donde se ubica el hogar, por
mencionar algunos ejemplos, si se tiene automóvil, cuántos, d e que año; si se cuenta c o n aparatos
eléctricos, electrónicos; zona d e la ciudad donde sevive, por mencionar algunas d e las subvariables.
Estado Civil:
En la segmentación d e mercados a partir de la variable de Estado Civil , es necesario considerar
algunas situaciones que no representan un estado civil, pero que sin embargo resultan importantes al
hacer el análisis del m e r c a d o ; debemos considerar entonces lossiguientes grupos:
•
Solteros.
•
Casados.
•
Divorciados.
•
Viudos.
•
Unión Libre.
Nivel de Instrucción:
A partir del nivel de instrucción, que es el grado escolar promedio alcanzado por una población
específica, podemos determinar cierto tipo d e compra, aquella en la que justamente este nivel de
instrucción incide.
49
m
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I
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I
I.
C] T
*
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C
A
taKÉmliitiEstntWifclillriainM
En México el nivel de instrucción promedio es de quinto grado de primaria, esto nos ayuda a
comprender por qué haytan pocos editoresde librosylibreríasen nuestropaísyenconsecuencia, por
qué nuestro paísesunode losque tieneelmenor índice de lectura en elmundo,apenas un promedio
de 1.5librosalaño percapita mientrasquealgunos paíseseuropeos alcanzan hasta50librosper capita
alaño.
Variables Geográficas
Las variables geográficas son aquellas que nos permiten distinguir las características de un grupo de
acuerdo a la influencia que ejercenfactores como elclima,la raza,eltipo de población de una zona
determinada, etc.
Es innegable que una persona adopta etilos de vida y por supuesto hábitos de compra por imitación
de sugrupo de referencia, por lascaracterísticas ambientales de una zona determinada e incluso por
eltamaño de la población en la que vive,por ejemplo, loshábitos de consumo de losmexicanos que
viven en la frontera con los Estados Unidos son los de un mexicano, pero también los de un
norteamericano, prevaleciendo más el segundo entre más cerca de la frontera seviva. Las variables
geográficas másimportantessonlassiguientes.
Unidad Geográfica
La Unidad geográfica nos permite determinar la dimensión del mercado de acuerdo a su tamaño y
área de influencia,teniendo lossiguientestipos:
Local - Regional: Se refiere a municipios o pequeñas localidades .Existen productos que se
comercializan únicamente en esas zonas, por ejemplo: En la Ciudad de México el canal 9 de la
televisión abierta,sólo sepuede ver en lazona metropolitana de esta ciudad y no enotros estados de
la República.
Nacional: Se trata de productos tienen cobertura en un país completo, por ejemplo: Elcanal 2 de
TelevisaoelAzteca 13deTelevisiónAzteca.
Internacional o Multinacional: Productos que atienden el mercado en varios países, por ejemplo el
Tequila "DonJulio".
Condiciones Ambientales
Las condiciones ambientales son aquellas que dependen de la naturaleza, pero que determinan las
características de vida y compra de un grupo de personas en una población sujeta a estasvariables,
tenemoslassiguientes:
•
Clima.
50
fmnk «nil b BtraUpileliOrmnuK*
•
Relieve.
•
Humedad del ambiente.
•
Hidrología.
•
Ecosistema (Flora y Fauna).
Es importante mencionar que losdesastresclimáticos y ecológicos, asíc o m o lastragedias naturales, son
variables incontrolables, sobre las que únicamente se puede prever, pero no planear, por lo mismo no
son considerados en este grupo.
Un ejemplo puede ser la comercialización d e ropa d e algodón o lino en una zona cálida, e n la que
tendrán mucho éxito, no así, la ropa d e lana, que no tendría aceptación en un lugar con estas
características.
Raza
Elc o n c e p t o raza nos lleva a pensar, d e manera tradicional en las razas negra, caucásica y amerindia;
sinembargo, al analizar la raza para efectos de segmentación, se considerará c o m o losgrupos étnicos
q u e comparten características por la zona en la que viven,d a n d o lugar a los diferentes conceptos d e
mestizaje.
Por ejemplo, los latinos, a pesar d e tener varios orígenes raciales, comparten costumbres, estilos d e
alimentación parecida e incluso, hasta música y arte similar. Estetendría que serconsiderado c o m o un
grupo racial.
Tipo d e Población
Al hablar d e tipo d e población lo hacemos refiriendo la misma al tamaño d e la población d o n d e vive,
considerando trestipos d e poblaciones:
•
Rural.
•
Suburbana.
•
Urbana.
La importancia d e atender a este c o n c e p t o consiste básicamente en entender que el
comportamiento y hábitos de compra de una persona en una ciudad c o m o la d e México, una d e las
más cosmopolitas del mundo, será notablemente diferente a la d e una persona que viva en un
pequeño poblado d e la selva Lacandona, nimejor ni peor, simplemente diferente.
51
PrtmodiinamisaMtiw itliOnaincÉ
Variables Psicográficas.
Estees el grupo d e variables más complejo para suestudio,ya que consiste en el análisis descriptivo d e
comportamientos y conductas observables, d e los consumidores d e un producto, esto obviamente
puede llegar a ser muy subjetivo,sinembargo, para facilitar el estudio de este grupo d e variables, se ha
hecho una selección d e aquellas que resultan más evidentes y claras,entre ellas destacan.
Grupos d e Referencia
Todos los individuos, c o m o parte de nuestras características, nos agrupamos para realizar diversos tipos
d e actividades, existen diversos tipos de grupos.
Un grupo d e referencia se conceptualiza c o m o el conjunto d e personas que ejercen influencia en la
c o n d u c t a , hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos d e referencia se utiliza tres
criterios:
•
Pertenencia.
•
Contacto.
•
Atracción.
De acuerdo a estos criterios,losgrupos d e referencia seclasifican en:
Primarios: Son aquellos que tienen niveles altos de pertenencia, contacto y atracción. Por ejemplo, la
familia es un grupo d e referencia primario,que ejerce un alto niveld e influencia en sus miembros.
Secundarios: Los niveles de pertenencia, contacto y atracción son menores. Un ejemplo d e grupos d e
referencia secundario es el d e los compañeros d e escuela, que ejercen influencia pero en menor
grado que la familia o losamigos íntimos.
Losgrupos d e referencia serán una variable de considerar al realizar actividades d e planeación.
Clase Social
Resulta muy difícil definir el concepto de clase social, ya que no existen parámetros únicos que
permitan identificar a una persona c o m o miembro de una clase y que estos mismos parámetros la
excluyan d e otras. No obstante, se consideran cuatro factores para poder determinar la clase social
estosson:
•
Propiedades
•
Nivel de Ingresos
•
Ocupación
•
Educación recibida en losgrupos de referencia primarios y secundarios.
52
Promodónamoi m Btratípdel iOrjÉBdÉi
No debe de confundirse la clase social con el nivel socioeconómico, el cual se revisó en las variables
demográficas, la clase socialesunconcepto máscomplejo y noexistenclaramente como elcaso de
los niveles socioeconómicos, parámetros que permitan medir la misma,la clase social sevincula con
factoresintangiblescomo valores,estilodevida,etc..
Cu/fura:
Cultura es un concepto que en ocasiones es mal interpretado. En la sociedad se considera como
"culto" a quien escucha música "culta" (Clásica) o lee a Shakespeare o Miguel de Cervantes, celebra
elHallowen,ytieneaparato reproductor de DVD, otiene nivelesdeinstrucción de variosaños;e inculto
esaquélque gusta dela música popular onohaasistidoa laescuela.
La visión anterior es muy común, pero resulta discriminatoria, incluso e incorrecta; la cultura se define
como el conjunto de conocimientos, costumbre y tradiciones que tiene un grupo social y que ha
adquirido a travésdeltiempo.
También se ha definido como cualquier manifestación producida por el hombre, por ejemplo, el
lenguaje verbal, no verbal,preferencias para satisfacer susnecesidades, costumbres, religión,filosofía,
por mencionar algunasdeellas.
Para determinar elniveldeculturade ungruposocialesnecesarioanalizar lossiguientesaspectos:
•
Valores.
•
Nivelde comunicación.
•
Normas.
•
Entorno.
Ciclo de VidaFamiliar.
La familia, desde la óptica de la mercadotecnia se considera como el grupo de personas que
cohabitan bajo un mismotecho,sinembargo,lafamilia evoluciona,ycon esta evolución se modifican
los hábitos y costumbres de compra. En México, además de la clasificación que veremos a
continuación, encontramos por cuestión cultural, familias recompuestas, es decir la familia nuclear,
padres e hijos;más losabuelos,tíos,familiares con minusvalía,hijos que son padres solteros,junto con
sus hijos. Eneste entorno, losmercadólogos que trabajan en México, deben poner una atención muy
especial, por ejemplo, una madre soltera que a la vez es hija y que trabaja, no decide sobre lo que
hará con eldinero que obtiene de sutrabajo,sinoqueloentrega a suspadresyellosloasignarán para
comprar loquesea menester.
53
Promocüncmniíiu fsüitffa it ItOwiiKNn
El ciclo de vida familiar serefiere a esta evolución, teniendo lassiguientes etapas:
•
Joven soltero.
•
Matrimonio joven sinhijos.
•
Matrimonio joven c o n hijos.
•
Padres solteros jóvenes.
•
Solteros d e mediana e d a d .
•
Casados d e mediana e d a d sinhijos.
•
Casados d e mediana e d a d con hijos en casa.
•
Solteros d e mediana e d a d con hijosen casa.
•
Casados mayores sin hijos en casa.
•
Solteros Mayores.
En c a d a una d e estas etapas la familia tendrá costumbres d e compras diferentes. Pueden ser
analizadas otras características de tipo psicográfico ,las anteriores sonsólo las más importantes.
Variables de Usoo Posición del Usuario
Las variables d e uso o posición del usuario indican el rolque guarda un usuario ante un producto.
Laclasificación que se utiliza para definir estegrupo d e variables esla siguiente:
Frecuencia de Uso
Lafrecuencia d e uso,tal c o m o su nombre lo indica, distingue a los usuarios por la cotidianeidad del uso
y compra del producto, pudiendo serlosconsumidores cualesquiera d e los siguientes:
a)
Usuario frecuente
b)
Usuario ocasional
c)
No usuario
El conocer la cantidad d e usuarios y su clasificación respecto a la frecuencia permite diseñar
estrategias efectivas. Para conocer estasvariables se utiliza la investigación d e mercados.
Lealtad
Existen consumidores que elegirán una marca por sobre las demás, o que no tendrán preferencias
específicas, de acuerdo a la lealtad la podemos clasificar a losconsumidores en:
a)
Usuarios leales
b)
Usuarios con lealtad compartida
54
haotiónimka¡MimdeliOrirártí
c)
Usuariosnoleales
Lalealtad nospermitirá proyectar crecimiento odesarrollar potencial.
D/spos/c;ónde Compra
El nivel de disposición a comprar un producto, permite a los responsables de la labor de
mercadotecnia determinar elfuturodelmismo.Tenemosatrestiposdeconsumidoresenestegrupo:
a)
Usuariosdispuestosa la compra
b)
Usuariosindiferentes
c)
Usuariosnodispuestosa la compra
Lasvariables de posición o de uso pueden llegar a sersubjetivas,sobre todo cuando sesuponen y no
seinvestigan.
Ventajasalsegmentar unmercado:
Eficientea losrecursosconlosquecuenta laempresa.
Se tiene
una
clasificación
más
clara
y
adecuada
del
producto
que se
vende.
Secentraliza enelmercado hacia unárea específica.
Seproporciona unmejorservicio.
Setiene buena imagen,exclusividadycategoría.
Logra una buena distribucióndel producto.
Seobtienen mayoresventas.
Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio
momento
adecuados.
Setrata de dar acada productosuposicionamiento.
Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos
yesfuerzos.
Se
ahorra
tiempo
dinero
y
esfuerzo
al
colocar
el
producto
en
donde
síseva a vender.
Se define
a
quien
va
dirigido
el
producto
y
las características
de
los
mismos.
Sefacilita elanálisisparatomardecisiones.
Sediseñaunamezclade mercadotecnia másefectiva.
Seconoce elcostode la distribucióndel producto.
Setiene unainformacióncertificada de loqueserequiere.
55
Prwodenmt ka [Mim itInOrwiHÉ
Esfrategias para la
segmentación
Loque se d e b e realizar para generar eficientes estrategias de segmentación es:
•
Hacer
una
clasificación
de
clientes
mediante
registre la adquisición de un producto específico por edades y por
•
las
estadísticas
que
periodos.
Desarrollar un estudio d e mercado utilizando alguna o algunas d e las variables dentro del
sistema.
•
Producción d e mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios
productos que el consumidor vaya a comprar.
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se
segmente el mercado adecuadamente y seobtenga la información que se desee.
Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país,
esto es,c u a n d o hay un cambio en losestratos sociales.
2.5 Nichos de Mercado
Nos referimos a nichos d e mercado cuando pensamos en un segmento d e mercado pequeño que se
encuentra bajo la vista d e una organización,ya que está libre d e competidores y ofrece potencial d e
ventas significativo.
Localización del Nicho de Mercado
Sipartimos d e la premisa "Dale al Cliente lo que Pide", lo primero que tenemos que hacer es localizar
el nicho d e mercado al que se dirige la empresa. Una vez d e t e c t a d o , estaremos en posición d e
preguntar a los integrantes d e ese nicho d e mercado que es lo quieren y esperan d e la empresa, lo
q u e setraduce en requerimientos y necesidades reales.
Para empresas del mismo giro y que por lo tanto ofrezcan servicios similares,las necesidades que van a
encontrar serán igualmente muy parecidas, por lo que la diferencia estará en la c a p a c i d a d d e cubrir
c o n estas expectativas y el posicionamiento en el mercado que hayan logrado.
En mercadotecnia, el diseño d e nicho y su aprovechamiento es importante. El diseño d e nichos se
d e b e llevar a c a b o d e la siguiente manera:
Detección de oportunidades de mercado:
Elmovimiento natural del mercado genera oportunidades, esdecir, situaciones favorables q u e pueden
ser aprovechadas por la empresa.
56
FrmcÉamIbbtnttjaiitliOnanafc
Porejemplo,latendencia mundialdelaspersonasa mantenerse ensupesocorporalidealy a adoptar
estilos de vida saludables, esto ha generando oportunidades para la comercialización de productos
bajosencalorías,cultivadosorgánicamente,sinconservadoresysincolesterol.
Análisisde lafactibilidad de negocio:
El mercado puede presentar muchas oportunidades, sin embargo, no todas serán factibles de ser
aprovechadas, ya sea porque no representan un negocio rentable, o porque no coinciden con la
misiónuobjetivosde laorganización.
Los productos de moda son un ejemplo, muchas empresas no aprovechan estas oportunidades, sin
embargo, no todas serán factibles de ser aprovechadas, ya sea porque no representan un negocio
rentable,o porque nocoinciden con laidea originalde laorganización.
Por ejemplo, es obvio que un nicho de mercado en el mundo de la moda era vender minifaldas en
Afganistán cuando era dirigido por losTalibanes,lasmujereslasquerían,pero hubiera sido poco viable
por losimpedimentos religiosos,independientemente del mercado potencial tan importante y la nula
competencia.
Diseñodel nicho de mercado:
Conociendo la oportunidad y observando que tiene características de factibilidad, es necesario
diseñarelnicho,esdecir,determinar lasvariablesdesegmentación quedefinirán elmismo.
Una vez diseñado el nicho de mercado, se dirigirán los esfuerzos de mercadeo al mismo, para así
convertirloen unsegmento rentable.
Existen empresas que aprovechan los nichos generados por suscompetidores para competir con sus
productos, por ello esque Phillip Kotler,al hablar del diseño de nichos de mercado, dice que el mejor
nicho es aquel que tiene un tamaño suficiente para ser rentable y ofrece poco interés para los
competidores.
Entre más nichos diseñe y atienda una empresa, mayor será la rentabilidad de la misma,ya que los
nichos, antes de convertirse en segmentos explotados por la gran cantidad de empresas, resultanser
altamente rentables.
La detección de oportunidades de mercado no es la única manera de diseñar nichos, muchas
organizaciones lo han logrado a través de generar tendencias de mercado para aprovechar las
57
Prtuodiinmikt fstmtéjialeliOrfmodA)
fortalezas c o n las que cuentan, tal es el caso de los llamados mercados emergentes, que son
generados por las organizaciones para continuar con una tendencia o para modificar la misma.
Por ejemplo, respondiendo a una tendencia, la empresa Sony lanzó al m e r c a d o su línea de
reproductores de DVD's, pero atendido a un mercado emergente ha lanzado el DVD que reproduce
este tipo d e discos, más los CD-R, CDRW, MP3, previendo que los consumidores solicitarán productos
que les permitan reproducir estosformatos en un futuro inmediato.
2.6 Posicionamiento en el Mercado
Después de elegir elsegmento de mercado alque dirigiremos todos losesfuerzosde mercadotecnia y
que se ha diseñado la estrategia de cobertura más adecuada, es momento de decidir la estrategia
de posicionamiento queseguirálaempresa.
El librode posicionamiento de Al RiesyJackTrout (1980) ,define al posicionamiento como ellugar que
ocupa un producto en la mente del consumidor ,sin embargo el concepto, resulta ser mucho más
complejo.
Hasta este momento hemos identificado lo que es un mercado, los tipos, su naturaleza y su
segmentación, además hemos tratado la definición de lasestrategias de mercado, asícomo algunas
opciones generales estratégicas que ofrece la mercadotecnia según el efecto que se pretende en la
demanda. Y esaquídonde elposicionamiento cobra sugranimportancia,ya que esteesfundamental
para toda organización,debido a quelepermitedefinirenforma estratégica suenfoquey posición en
elmercado.
Es importante no confundir el concepto de recordación (Topof mind),que respondería mejor al de un
lugarjerárquico en lamente delconsumidor,conelde posicionamiento.
Las organizaciones tratan de lograr un posicionamiento grupal, es decir, que un grupo de personas
tenga un concepto idéntico de un producto. Para lograr el posicionamiento de un producto, la
empresa deberá haber realizado un buen trabajo de segmentación y saber que es lo que el
consumidor espera al comprar o consumir el producto; existen diferentes estrategias para lograr el
posicionamiento de unproducto,acontinuaciónsedescribenalgunasdeellas:
•
Posicionamiento a partir de la competencia. Enesta estrategia la organización estudia a sus
competidores directos ydefine una ventaja del producto respecto a la competencia ycon relación a
las características del segmento meta, por ejemplo, "el mejor de sus clase", es una frase que hace
pensaralconsumidor queelproducto debeserunamejoropción decompra.
58
ProMÉnc m AIM(stratéjiaÍ?InOnmdJn
•
Posicionamiento a partir de atributos específicos del producto. Los atributos especiales del
producto y que sondiferentes a losdemás,resultanser una herramienta para posicionar, por ejemplo,
lafrase,"Elúnicocon hierroycalcio",esunafrasequedestaca unatributoexclusivodel producto.Este
tipo de posicionamiento suelesermuyefectivo,mientraslacompetencia noimiteelatributo.
•
Posicionamiento por ocasiones de uso.Laestrategia por ocasión de uso hace referencia a la
temporalidad delproducto,porejemplo,"enestáépoca defrío",utiliza..."
Entonces podríamos afirmar que el posicionamiento de un producto selogra a partir de un concepto
de diferenciación, elcual permitirá distinguir nuestro producto y marca de la competencia y, dirigir el
mismo,a unsegmento de mercado específico.
Es laformaen queelproducto estádefinido porlosclientessegúnciertosatributosimportantes,estose
reflejaen ellugar que ocupa ensumente (delconsumidor) enrelacióncon losde la competencia.
Losconsumidores están saturados de información sobre productos y servicios,y no pueden hacer una
nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de
compra losorganizan encategorías,esdecir,"posicionan"mentalmente losproductos,losserviciosylas
compañías. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sensacionesque provoca enelconsumidor cuando éstelocompara conotros.
Debe quedar claro que Posicionamiento noserefiereal producto,sinoa loque sehace con la mente
de losclienteso laspersonasa lasquesequiere influenciar.
2.6.1 Definiciónde laestrategia deposicionamiento competitivo
Una estrategia de posicionamiento competitivo es aquella que busca lograr el mejor lugar para la
empresa en el mercado, en relación con las demás marcas de la competencia que también
participan .Laempresa busca la mejor posición ante lasdemás marcas competidoras y la preferencia
del consumidor, en esto consiste la búsqueda del mejor posicionamiento competitivo, la cual requiere
desarrollar lamejor estrategia.
Cuando una empresa busca lograr un posicionamiento en el mercado, es necesario que analice en
éste dos variables fundamentales: análisis de vulnerabilidad y valor del mercado. Con base en esta
información la empresa podrá definir el portafolio de productos o satisfactores que le conviene
comercializar a laempresa.
Aná//s/sde vulnerabilidad
Dentrode unmercado existenproductosyservicioscuya demanda presenta uncomportamiento poco
uniforme o estable,esto es,secomporta de manera vulnerable.Si la empresa posee la capacidad de
59
PrmiKÉontlm tstritéfaieliOmnindfti
serflexibley adaptable a estetipo de cambios en la demanda, puede posicionarse en elmercado de
estosproductos de comportamiento vulnerable.Sinembargo, sila organización no es suficientemente
madura,estasituación de lademanda vulnerable lepresentará unasituación nodeseada.
Mientras menos vulnerable sea el comportamiento de la demanda de determinado bien o servicio,
serámejor para laorganización oempresa.
Valordel mercado
La empresa debe analizar que tan atractiva resulta la comercialización de determinados bienes y
servicios.Estoserefiere principalmente al margen de utilidad que pueden dejar. Mientras más margen
de utilidadsepueda conseguir,resultará másatractivo elmercado.
En la siguiente figura se presenta un esquema que clarifica cuáles serían las circunstancias que se
consideran ideales para que una empresa se posicione. Sila empresa se posiciona en un mercado
atractivoy poco vulnerable,probablemente consigaunmejorposicionamiento competitivo.
2.6.2Procesodelposicionamiento
Para poder posicionar unproducto oserviciosedebenseguirunaseriede etapas lascuales consolidan
eficientemente queesteseafuerteyduradero. Las etapasson:
•
Segmentación del mercado
•
Evaluación del interésde cada segmento (analizar desde unpunto de vista práctico cuál esel
interéscomercial decada unode los segmentosencontrados).
•
Selección de uno o varios segmentos objetivo, (con la información sobre cada segmento, la
organización escogerá a cualocualessegmentosva a dirigirse)
•
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
seleccionado(elsegmento escogido como objetivoempresarialsedebe llevar a cabo estudios
mas profundos de este segmento para conocer las variables que inciden en la decisión de
compra yusodelproducto oservicio ofrecido)
•
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento (ya que sellevaron a cabo todas
las etapas anteriores, ahora se debe decidir cual será el posicionamiento de los productos o
serviciosque genera la organización)
Algunosejemplos de posicionamiento desdeelpunto de vistade su misión organizacional.
Seguros ING Comercial América, novende seguros, venden tranquilidad;
McDonalds novende hamburguesas, vendesonrisas;
60
Promoáfocomoim bmtm itliOrpóKNn
Xerox no vende equipos d e copiado, mejora la productividad
de las oficinas;
Domino's Pizzano vende pizzas, vende tiempo de entrega;
Te/mex no vende líneas telefónicas, vende lazos de
afectividad
Para q u e una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga d e
sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la
diferenciación seencuentra en otros aspectos cualitativos, c o m o pueden ser:
Calidad en el servicio
Crédito
Ubicación
Comodidad
Garantía
Variedad
Prestigio
Horario
¿Cómo pos/c/onarnos?
Para poder llevar a c a b o un posicionamiento eficiente se d e b e n reunir un cierto número d e
condiciones previas c o m o :
Imagen d e Marca: Se requiere de conocer c ó m o esta el conocimiento actual d e la m a r c a , en
la mente d e los consumidores.
Posicionamiento de las marcas competidoras: En este caso es necesario saber que nivel de
penetración tienen las principales marcas competidoras.
Seleccionar el argumento más a d e c u a d o y creíble: Para poder justificar el posicionamiento
a d o p t a d o sed e b e d e seleccionar el mejor razonamiento.
Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar el beneficio potencial y
mantenerlo en la mente d e los consumidores.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Saber cuáles y cuántos son los recursos necesarios
para ocupar y defender el posicionamiento a pesar d e lasvariables que lo afecten.
Asegurar la coherencia del posicionamiento: Buscar que exista coherencia entre el
posicionamiento y las otras variables del mercadotecnia: precio, plaza, promoción y
publicidad.
61
Promaftcm im btritéjadeliOrpizuÉ
Finalmente sedebe decir que el conocimiento del mercado y sobre que parte de este nosvamos a
avocar, asícomo susdiferentes tipos y atributos nosdan información adecuada y una visión integral
hacia donde dirigirtodoslosesfuerzosde laorganización enelaspecto comercial para poderasíincidir
significativamente eneldesarrollo permanente decualquier organización
62
Promodüncanoka btratíp deli Orpiídin
CAPITULO 3. EL MEDIO AMBIENTEEXTERNODELAMERCADOTECNIA
3.1 Elmedioambiente extemo omacroambiente de la mercadotecnia
El macroambiente hace referencia a factores económicos, demográficos, tecnológicos, políticos,
socioculturales y naturales que afectan o inciden en el desarrollo y consolidación d e t o d a
organización. En cambio, el medio ambiente inmediato está relacionado c o n tres elementos: clientes,
proveedores y competidores.
El medio ambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden clasificarse en:
genera/es y específicas. Son generales cuando setrata d e fenómenos que afectan a todos los sectores
o modalidades de organizaciones. Yson específicas cuando se refiere d e manera más inmediata a la
circunstancia o medio ambiente d e un sector determinado.
Los factores que afectan o intervienen en el medio ambiente en la realidad nunca se presentan en
forma aislada, sino interdependientes entre si,lo que sucede en uno d e ellos afecta a los demás; un
c a m b i o tecnológico puede impactar en el medio ambiente económico o sociocultural (la Internet que
ha propiciado la venta d e kits que contienen una computadora personal c o n acceso libre al sen/icio
por un determinado tiempo, a plazos, con paquetería integrada y hasta con impresora) lo que
representa la oportunidad de que otros niveles económicos puedan comprar estos artículos,ya sea por
necesidad o por m o d a . Para poder comprender sus relaciones, primero tenemos que estudiar c a d a
una d e lasvariables d e forma independiente y posteriormente su interdependencia.
En México la elaboración, distribución y venta d e material discográfico que no ha p a g a d o derechos
d e autor, denominado piratería, es un serio problema nacional que tiene en una grave situación
e c o n ó m i c a a la industria del disco, antiguamente próspera, sin embargo hoy en día lejos d e crecer,
está en crisis y por ello ha tenido que despedir a varios miles d e empleados a nivel mundial. Ante tan
desleal competencia en el macroambiente, las casas productoras, legalmente establecidas, deben
responder si desean sobrevivir a organizaciones criminales bien organizadas que tienen en el bajo
precio e impunidad sus principales apoyos para las ventas. Compañías c o m o Sony Music, Warner
Music, Azteca Music y Fonovisa han tomado c o m o estrategia mercadológica en los países d o n d e esta
práctica se presenta (México, Colombia, España, Brasil, China, Venezuela, por mencionar algunos)
responder c o n precios bajos en grabaciones d e artistas reconocidos y d e sus líneas denominadas d e
catálogo, o bien incluyen "video clips" en formato DVD (Digital Video Disc) para agregar valor al
producto e incentivar su consumo.
Por otra parte, presionan fuertemente a las autoridades para que se castigue severamente a las
personas que los producen y distribuyen. Sitendrán éxito o no, lo sabremos en el futuro, lo que es una
realidad es que asumieron una actitud proactiva ante las amenazas del macroambiente y del medio
ambiente inmediato.
63
PrniMÉcmtai\Mtm it.loOrimiaáfo
Por ello, las organizaciones deben considerar que sus acciones d e negocio, siempre tendrán un
impacto en la sociedad a la cual sirven; la magnitud dependerá d e la influencia que esta tenga en
materia económica, social,tecnológica, política, por mencionar algunos factores.
Toda organización d e b e comprender que el entorno o medio ambiente externo está conformado por
fenómenos que tienen una condición esencial: son difícilmente controlables. Esto significa q u e los
podemos identificar, clasificar y en ocasiones prevenir, pero difícilmente modificar.
Las organizaciones deben identificar y analizar los fenómenos del medio ambiente para diseñar
acciones que les ayuden a reducir losproblemas o aprovechar oportunidades.
Unjefe d e una organización no puede controlar la reducción del poder adquisitivo d e la población,
pero d e b e preguntarse, igual que lo hicieron los empresarios d e sector discográfico: ¿qué
adecuaciones d e b o hacer a mis productos para lograr que los consumidores lo prefieran (y compren)
a pesar d e tener menor poder adquisitivo? Una devaluación del peso frente al dólar a f e c t a a las
empresas, pero si tengo una agencia d e viajes que promueve playas mexicanas en diferentes países
del mundo, un hotel o una empresa que vende artesanía en el extranjero ¿qué consecuencias tendrá
en mi negocio?. Una fábrica d e autopartes descubre que un competidor está sustituyendo los
componentes metálicos por componentes de plástico:¿qué riesgos tendrá para esa empresa? .
Lo que sucede en el medio impacta a cualquier organización. Un competidor diseña un producto con
diferente presentación, una nueva legislación controla la contaminación, las Cámaras de Senadores y
Diputados federales aprueban la miscelánea fiscal que regirá a México durante una a ñ o o la
Secretaría de Hacienda y Crédito Público modifica las tasas impositivas, aparecen nuevas inversiones
extranjeras, etc.
Cuando c a m b i a n las condiciones ambientales o de entorno, lo más importante para toda empresa
desde el punto d e vista mercadológico reside en c ó m o enfrentará el impacto que pudiera darse en su
operación, en su producto o servicio yen su proceso de ventas.
3.1.1 Formas de entenderlas condiciones del entorno o macroambiente
Existen dos formas de entender lascondiciones del entorno que enfrentan las organizaciones:
1. ¿Cómo p u e d e interpretar una organización lascondiciones que enfrenta en su entorno?
a) Se convierten en oportunidades para la compañía. Oportunidad es cualquier situación que puede
ser utilizada para su beneficio, un beneficio puede ser mayor número d e clientes, incremento en los
volúmenes de ventas,mayor margen de rentabilidad para la empresa etcétera.
64
h-omodóncifflíim iMljn lel>Orgomft
b) Setransforman en riesgos para la empresa. Existela posibilidad de reducir los logros o beneficios (una
disminución en ventas, reducción en clientes, menor participación d e mercado, menores utilidades,
etcétera).
c) Se consideran variables que no afectan. Algunos d e los acontecimientos del medio ambiente
pueden ser importantes para determinado sector o actividad económica, sin embargo para otras
empresas pueden no importar porque susconsecuencias son mínimas o prácticamente nulas.
2. ¿Qué d e b e hacer la empresa frente a suentorno o macroambiente?
Independientemente del tipo d e condición que presente el entorno, es necesario que la organización
siga un proceso para enfrentar de manera sistemática y eficiente todos los fenómenos; este proceso se
conforma de lossiguientes pasos:
a¡ Identificar las principales tendencias que afectan a la organización. No t o d o lo que sucede en el
medio ambiente es importante o afecta a todas las organizaciones d e igual manera. La pregunta
fundamental es:¿Cuáles son las tendencias que necesitamos
Identificar?
b) Desarrollar indicadores que detecten estos cambios. Losindicadores son datos, parámetros e índices
que muestran c o n hechos y cifras los cambios en el entorno. No basta conocer las variables que
afectan (políticas, económicas, socioculturales, etc.), sino se deben prever estos cambios y determinar
c ó m o impactarán a la organización.
c) Conocer las acciones que desarrollan otras organizaciones. Toda empresa d e b e aprender d e los
cambios del entorno y de la forma en que otras empresas e instituciones las enfrentan o capitalizan.
Pudiéndose preguntar: ¿Qué debemos hacer ante las nuevas condiciones del medio ambiente
que
nos rodea?
dj Poner en marcha estrategias que respondan ante el medio ambiente. Las organizaciones deben
descubrir la mejor manera de responder ante lo que sucede en suentorno.gQué debemos hacer ante
las nuevas condiciones del medio ambiente que nos rodea?
e) Evaluar los resultados en términos de costo - beneficio. Elpunto fundamental es evaluar la manera
en que responde la empresa ante las condiciones externas, así c o m o determinar si el costo d e las
acciones que se llevarán a c a b o vale la pena de acuerdo c o n el beneficio que se obtendrá; es decir,
lo que es conveniente en términos d e rentabilidad para la empresa: aprovechar la oportunidad o
reducir el riesgo del problema potencial.
65
PromKÉmt UrnEstntipit ItOr^iiiitiín
Finalmente es importante mencionar que todas las organizaciones son impactadas positiva o
negativamente por su medio ambiente externo e interno. Conocerlo, estar prevenido y actuar de
manera anticipada permite aprovechar lasoportunidadesyreducir los riesgos.
3.2 FactoresEconómicos
Este factor comprende todas aquellas variables que determinan la economía de un país (inflación,
tasas de interés, recesión, ciclo económico de un negocio y a nivel nacional, etc.).Todo aquello que
tiene que ver con el aumento o disminución de la riqueza (flujo de efectivo, capital acumulado,
concentración de la riqueza,crecimiento económico,condiciones crediticias,etc.) de una nacióny de
susparticipantes económicos (organizacioneseindividuos).
Loscambios en lasvariables que conforman el medio ambiente económico afectan generalmente el
poder adquisitivo de losconsumidores.Aldiseñar lasestrategias de mercadotecnia resulta sumamente
importante tomar en cuenta los cambios en el poder adquisitivo de los posibles clientes, por ello la
preponderancia de que dicho medio debe seranalizado.
Factores Económicos
Variables generales
•
Producto nacional bruto(PNB)
Política económica
Deuda externa:pública yprivada
Apertura comercial
Acuerdosytratadoscomerciales
Política monetaria:tipodecambio
Políticafiscal:ingresosygastos
delsectorpúblico
inflación índicedepuestos
Variables específicas
Ofertaenelsector. Número
de competidores
Demanda enelsector:
Tamañodelmercado
Nivelesycontrolesde
precios
Ingresosdelos
consumidores
Patróndegastodelos
consumidores
Figura3.3 Factores Económicos
3.3 FactoresSociales (Socioculturales)
Este medio comprende las percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores de la
sociedad en una época determinada, según la cultura que predomina en ella. Las variables
socioculturales de una región o país condicionan los comportamientos, actitudes y decisiones de las
personas de ese grupo, este tipo de variables deben ser consideradas especialmente en la
mercadotecnia,ya queinfluyenenlasdecisionesdecompra delosconsumidores.
66
Promoáfoanoim BtriUjaileliOriÉaidÉi
Elentorno sociocultural se ha vuelto una variable muy importante para la mercadotecnia, debido a
queenélsepresentancambiosmuyrápidosydrásticosencuanto alcomportamiento de losmiembros
de una sociedad (los consumidores de bienes y servicios) algunos ejemplos de esto son los severos
cambios que han provocado lossiguientesfactores:
•
Tendencia marcada de la población urbana a mejorar su salud y aspecto físico, lo que ha
provocado la aparición de empresas dedicadas a la producción y comercialización de aparatos de
ejercicio,medicamentos,ropa especial,cremas,consultorios especializados en dietasy gimnasios,etc.
Estoes,sehagenerado unaoportunidad nuevadelnegocio crecienteyenexpansión.
•
Elrol de la mujer en el mercado laboral y profesional también ha cambiado en la sociedad
actual, lo que ha originado toda una serie de nuevos servicios para atención de los niños de madres
que trabajan y de madres solteras, así como centros de atención, convivencia y asociaciones de
mujeresejecutivas.
FactoresSociales
Variables generales
Valoressocioculturalesenel
mundoyenlospaíseslíderes
enmoda,cultura,música,
estilosdevidaypatronesde
conducta
Valoressocioculturalesenel
país
Idiosincrasia decadacultura
Geografía socioculturaldel
país
Identificacióndeculturas
Variables específicas
Valoresde losaccionistasde
laempresa
Valoresasumidosporla
direccióndela organización
Culturalaboralenla
comunidad,región
Clima laboral enlaempresa
Necesidadesy preferenciasde
losconsumidores
extranjeras
•
El rápido avance de la tecnología y las telecomunicaciones crea patrones de conducta
universales (mundo globalizado),con lo cual las organizaciones de clase mundial están desarrollando
estrategias en este rubro, aprovechando así la oportunidad que existe en un mercado abierto y
globalizado.
3.4 FactoresTecnológicos
Latecnología esconsiderada como unodelosrecursosestratégicos para lasorganizaciones.Cualquier
empresa que encuentra unamejorforma de hacer algo desarrolla una ventaja competitiva;el generar
adelantos en la tecnología de una organización puede ayudar a que ésta ofrezca al mercado un
satisfactor enforma másrápida,máseconómica, másdurable o simplemente con mayor calidad.Ahí
67
PrmcÉmaÁreíEstntipitliOrwnradín
estriba la importancia de considerar lo que acontece en elmedio ambiente tecnológico
respecto a la
mercadotecnia en la organización. Digno de mención es que c u a n d o se h a c e una innovación (en el
aspecto tecnológico), esnecesaria que ésta sea registrada oficialmente para q u e se respete y proteja
elderecho de exclusividadde lamarca olapatente.
Cambiosvertiginosos
Preferencia amejorasdecorto
plazo
Bajospresupuestosde
investigaciónydesarrollo
Insuficiente regulaciónpara
protegerlosderechosdeautor
Figura3.5 Principales problemasqueinciden delentorno tecnológico de lasorganizaciones'2
Elmedio ambiente tecnológico tienetresformasfundamentales de relación con la mercadotecnia:
1.
Puede dar origen a nuevasempresas ysectores, como eselcaso de lasempresas de Internet,
ebussisnes, softwarey hardwareyproductosque hanintegrado la nanotecnología..
2.
Eliminasectoresyempresaspor loinnovador de las nuevasformasde hacer algo; por ejemplo,
para las empresas de telefonía está representando un reto el que muchos usuarios utilicen el correo
electrónico como un medio barato y flexible para establecer contacto con clientes, proveedores y
familiares,tanto encomunicación localcomointernacional (largadistancia).
12
AdaptadodeKotlerArmstrong,ThemarketingEnvironment,PrenticeHall,2000.
68
PrMKÉmi im tstritépk liOrjaiadón
3.
Genera la aplicación y el desarrollo de nuevas actividades y productos, por ejemplo, con
Internet se desarrollan nuevos profesionales, escuelas y cursos especializados sobre el comercio vía
electrónica.
Factores Tecnológicos
Variables generales
Cambiosenlatecnología:
informática ytelecomunicaciones
Transferencia de tecnología
mercadomundial
Registrosyproteccioneslegales
internacionales
Registrosyproteccioneslegales
Mediosdeaprendizajetecnológico
Nuevosprocesos,insumesy
productos
Variables específicas
Tecnología utilizada
actualmente
Gradodeinnovación
tecnológica
Investigaciónydesarrollode
tecnología
Registrode procesosy
productos
Registrodenombres,
logotiposymarcas
comerciales.
Figura 3.6 Factores tecnológicos
3.5.FactoresEcológicos(Entornonatural)
Losrecursos naturales que la empresa requiere como insumas o que sonafectados por las actividades
delmarketing conforman elaspecto naturalotambiénconocido como factores ecológicos.
Enla década de losnoventa elmundo iniciófuertescampañas enfavor de la ecología y del cuidado
del medio ambiente, pensando en mejorar la calidad de vida de nosotros y de las futuras
generaciones. Hoy se sanciona penal y económicamente a las personas o empresas que dañan su
entorno oque nocumplen conlalegislaciónenestamateria.
Tresacontecimientos recientes nos hicieron concientes de lo delicado que esel entorno natural del
cual somos parte y que nos perjudicará en gran medida en caso de no darle el suficiente valor y
cuidado. Elprimero deellosfueelproblema de laUniónCarbideque pordescuidoymalmanejo desu
materia prima,soltó al medio ambiente ungastóxico que mato a muchas especies animalesy cientos
de personas que vivíanen la proximidad desufábrica en la India13 (Bophal). Elsiguientesetrata de la
conocida falla en lossistemasdeseguridad dela planta nuclear de Chernobil,enloque todavía era la
Unión Soviética, que terminó con cientos de vidas humanas y de cualquier otra especie viviente.
13
Paramayorinformaciónpuedesconsultarla páginaelectrónica:
http://www.greenpeace.org.ar/media/documentos/136.PDF
69
tomoáfo «noisn BtratMait l<OrjmMdfci
dañando por radiación nuclear, irreversiblemente elambiente de esa región por varios miles de años.
Finalmente,recordemos elacontecimiento quesesucedióenla BahíadeValdesenAlaska,cuando un
buque petrolero de la empresa Exxonderramó sucontenido en uno de los pocos lugares del mundo
que aún no estaban contaminados, causando una de laspeores catástrofes ecológicas en la historia
del hombre, al matar a miles de especies animales y vegetales que no pudieron escapar al petróleo
crudo oa susefectoscontaminantes enaguaytierra.
Enelsiglo XXI,consumidores y organizaciones productoras están más preocupadas en temas como la
contaminación del aire y agua, por el daño en la capa de ozono que rodea a la tierra, las especies
animalesyvegetales envíasde extinción,elevitarelusode materia primaque dañe a lostrabajadores
de unaempresa oalconsumidor final.
Actualmente el factor natural o ecológico y surelación con la mercadotecnia cobra un importancia
mucho mayor,yestosebasa en4premisasfundamentales como:
a) Mayor intervención del gobierno: Actualmente losgobiernos de lasnaciones del mundo han tenido
una mayor participación enlaobservaciónycontrolde losrecursosnaturales,asícomo eneldesarrollo
de programas de conservación y mejora delentorno natural,generando asíque elgobierno supervise
masde cerca loque lasorganizaciones industriales o de servicio están haciendo yque lo que realicen
no afecte al ecosistema, por ello surgen proyectos ecológicos compartidos entre gobierno y
organizaciones.
b) Escasez de materiales: Dela formaque durante mucho añossehantrasformado lasmaterias primas
o los materiales primarios para convertirlos en productos, ha traído como consecuencia que se estén
agotando ciertosmaterialesquesepensaba erróneamente queeraninagotables,porelloestaescasez
ha traído como consecuencia que el factor ecológico o natural cobre una mayor importancia,
generando así una nueva cultura de ahorro, buen uso de materiales y en muchas ocasiones que los
materialessereciclen.
c) Mayor contaminación: El grado de contaminación que actualmente seesta alcanzando en nuestro
entorno essumamente preocupante porellolasorganizaciones hangenerado cierta normatividad que
de una uotra manera regula la parte de ecología o cuidado natural del entorno y susrecursos en la
elaboración de productosyservicios,ejemplo deelloesla norma de Iso 14000que lagran mayoría de
organizaciones piden a sus organizaciones proveedoras de materia prima para que los consideren
comosusproveedores permanentes.
d) Mayor costo de la energía: La escasez y las pocas propuestas formales de nuevas estrategias de
generación de energía, han traído como consecuencia que seeste generando una crisis energética
mundial,ya que loshidrocarburos que sonengran medida elabastecimiento primordial de energía en
70
toiodón cmimbtratéjialeliOrtmacto
muchos países y por ende muchas organizaciones se ha encarecido y limitado debido a que este es un
recurso natural no renovable, por ello elsurgimiento d e la energía nuclear o solar son alternativas hacia
las cuales lasorganizaciones están volteando a ver debido a la escasez y encarecimiento d e las formas
tradicionales d e generación de energía.
Mayor intervención del
gobierno
Escasesde materiales
X
Factoresqueafectan elentorno natural
s
Mayor contaminación
Figura3.7Factoresque afectan larelación ecología-mercadotecnia
El fortalecimiento de lospartidos políticos europeos llamados "verdes" (ecologistas) yelsurgimiento de
estosen otras partes del mundo, han conseguido grandes avances en materia de protección a todos
losquesomospartedelmedioambiente.
Los consumidores están prefiriendo aquellos productos cuyos empaques plásticos o de papel,
principalmente, han sidoreciclados previamente y que sereconocen fácilmente por el triángulo con
un número en su interior, este indica el número de veces que se ha utilizado ese material; o bien
productos que mencionan en susempaques que no han utilizado animales para susexperimentos, o
bien que se han cultivado sinfertilizantes,como el café orgánico tan gustado en la actualidad. O el
"Der Gruñe Punkt" ("el punto verde",traducido del alemán al español) emblema que empieza a ser
exigido por la legislación de la Comunidad Europeaenlosproductos quesevenden enelmercado de
estas naciones y que garantiza que en sus procesos productivos, de distribución y de venta no han
dañado elmedio ambiente.
La organización productoras de aparatos electrodomésticos y electrónicos, deben de incluir en sus
productos la función tecnológica de "energy saver" que denota que ese producto ahorra energía
eléctrica, por lo cual cuida el medio ambiente y la economía de quien lo compra. Se dice que un
71
PrMKÉcomÜiti¡Mbm 'tItOnaMn
refrigerador esel aparato que más electricidad consume en un hogar y que la diferencia entre tener
unocon "energysaver" yotroque nolotiene,esde un 65% enelusode electricidad,esdecir una ama
de casa puede ahorrarsesesentaycincocentavos,porcada pesoquegastade luzenesteaparato.
Sepuede afirmar que en laactualidad yen elfuturo próximo una de lasdiferencias entre tener éxito o
no con un producto o servicio estará dada en el cuidado que se haya puesto en no dañar al medio
ambiente,estogenerarávalorenlosproductos queasílohagan.
3.6FactoresGeográficos (Demografía)
En cuanto a la Geografía, su aspecto económico conocido como Demografía14 es la parte que
analizaremos. Este aspecto se refiere a los indicadores de la población, ubicación geográfica, sexo,
clasesocial,ingresos,distribución por edades,escolaridad,ocupación,etc.que presenta cierta región
geográfica.
Para la mercadotecnia esde gran utilidad conocer el mercado en términos demográficos, debido a
que permite desarrollar programas comerciales efectivos. Porejemplo, la organización necesita saber
como se estructura el mercado para diseñar un producto o servicio que satisfaga sus necesidades
segúnsuedad o sexo;otra aplicación seríalasegmentación del mercado dejuguetes por un enfoque
geográfico poredades,paraevaluar su potencialenfunciónde laedadyelingreso.
Kimberley Clark en México sabe que puede seguir invirtiendo en la producción de pañales
desechables para losbebés mexicanos ya que,sibien han disminuido el número de nacimientos enla
República, aún nacen suficientes para no preocuparse por muchos años más; sin embargo en
Holanda,Suecia, Finlandia, Dinamarca y Noruega,donde hay undecrecimiento poblacional, quizá la
orientación debe ser hacia la producción de pañales para adultos para, atender las necesidades
derivadas deenfermedades de lavejezqueoriginanincontinencia.
La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo,raza,ocupación y otros datos estadísticos. Elentorno demográfico tiene gran interés para
losmercadólogos porqueserefiere a laspersonas,ylaspersonasconstituyen mercados.
Ennuestro paíscada 10añoselINEGI(Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática) lleva a
cabo el Censo General de Población, en el que se determinan la mayoría de las variables
demográficas.
14
Paracomplementaresteconceptotesugerimosobservarelejemplode"Sielmundofueraunaaldea"elcual
lopuedesobservaralfinaldelaunidad(Seccióndeactividadessugeridas)
72
Proinodiínamoira t m i m ¿?>•OrjoncidÉi
Factoresdelmedio ambiente demográfico
Variables Generales
Población porsexo
Población urbanaypoblaciónrural
Pirámidede la poblaciónpor
edades
Distribución pornivelesdeingreso
Indicadoresdeeducacióndela
población
Poblacióntotalocupaday
desempleo
Variables Específicas
Perfildeltipode cliente potencial
Característicasde losclientes
actuales.
Segmentosdemercado:
características
Tendenciasdemográficasdel
mercado
Figura3.8Factoresdelmedioambiente demográfico
3.7 Factordecompetencia NacionalyExtranjera
Analizar el medio ambiente competitivo de la organización implica definir cuántos y quiénes son los
competidores, el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes (libre competencia, oligopolio,
monopolio) y cuáles son las estrategias típicas para competir con los demás, ofreciendo mejores y
diferentes alternativas en cuanto a los productos y servicios, no solo en el ambiente nacional sino
también elaspecto internacional.
Laparticipación enelmercado sonlasventasquetiene una organización enesesector o actividad,la
cual se expresa como un porcentaje del mercado total (el cual representa 100%) y se mide
comparando sus ventascontra elmercado total.
73
rnattitacnt IÍRIbtratéoialeliOrpizuM
Factor de competencia nacionalyextranjera
Variablesgenerales
•
Competenciainternacional
Competencianacional
Competencialocal
Competenciadirecta
Competenciasatisfactores
sustitutos
Competenciaindirecta
Variables específicas
Identificacióndelos
competidores
Estrategiasutilizadasporlos
competidores
Comportamiento decada
competidores
Fuerzasylimitacionesfrentea
loscompetidores
Figura3.9 Factor de competencia nacionalyextranjera
Para poder comprender adecuadamente la competencia nacional y extranjera que las
organizaciones deben hacer frente día con día, es importante observar factores como el medio
ambiente competitivo en que se desarrolla la organización (variables generales y específicas), así
como llevar a cabo unrecuento de loshechos ytendencias que existenactualmente enelmundo de
losnegocios.
Uno de los principales acontecimientos alrededor del cual giran las tendencias actuales de los
negocios es la llamada globalización. Seconoce como globalización a la corriente mundial que ha
generado la unificación de los países en regiones y bloques, tomado en cuenta un sin número de
factores, entre ellos y con mayor énfasis el mundo comercial de los negocios,esdecir un mercado sin
fronteras, haciendo que los negocios y las propias organizaciones evolucionen en función de este
movimiento.
Y es aquí donde la competencia tanto nacional (al interior del país) como extranjera cobra mayor
importancia, y con ello el surgimiento de la mercadotecnia como una herramienta estratégica de
apoyo para hacerle frenteeficazmente ala competencia.
3.7.1 Competencia extranjera
Unfenómeno emanado dela globalizaciónenlaapertura comercial,lacualconsisteenfomentar con
medidas arancelarias y comerciales la entrada libre de productos extranjeros al país y con esto
participarycompetir enunmercado internacionalyabierto.
74
tonotift m i HIMUmim itliOrpizic*
Enun sentido opuesto esta el proteccionismo, el cual consiste en establecer medidas que permitan
proteger a las empresas y susproductos del paísy serealiza principalmente a través del aumento de
aranceles (impuestosa laimportación de productos).
La apertura comercial motiva a abrir las fronteras para hacer operaciones de exportación e
importación con otros países de manera libre y flexible; teniendo un efecto directo sobre las
organizaciones mexicanas por la paulatina eliminación del proteccionismo que desde el año de 1987
hasidouna política delgobierno mexicano.
Laapertura comercial hasidounode loscambios másimportantes para lasorganizaciones mexicanas
enlosúltimosaños.Estecambio esuna modificación a la política económica en nuestro país,al decidir
ingresar en unsistema de librecompetencia yviniendo a afectar estoalcampo de la mercadotecnia,
ejemplo de ello es cómo enfrentar los retos que ofrece la competencia de bienes y servicios
producidos en el extranjero y comercializados en nuestro mercado; en el sector de chocolates, hasta
principios de la década de losnoventa existíanfábricasde chocolates mexicanos como laAzteca S.A.,
hoy Nestlé,de origenSuizo, controlaelmercado de producciónycomercialización de estealimento en
México,ymuypocos recuerda a laAztecacomo primera productora delchocolate CarlosV.
Porejemplo, los fabricantes de telas de Taiwan,alexportar susproductos a México provocan que los
productores nacionales no puedan competir con elprecio de losfabricantes de este país.¿Qué hacer
ante estasituación que poneenriesgolasupervivencia nosólode unaempresa sinodetodo unsector
de la economía? Puesesaquí donde la mercadotecnia nos puede dar una gama de alternativas de
solución, ya que trabajando en la observación de las necesidades y preferencias del consumidor
nacional,sucapacidad adquisitiva ysobretodo ¡mplementar proyectos deimagenyservicio al cliente
nospodrándarmayorcompetitividadconempresasyproductosextranjeros..
Unmercado abierto con competencia internacional representa unreto para hacer mercadotecnia de
primer nivel, accediendo al desarrollo de productos de vanguardia con estándares de calidad y
competitividad internacionales.
Espor ello que la mercadotecnia tiene como una de tantas responsabilidades el estar atento a las
necesidades, gustos y preferencias de los clientes nacionales, para ser lo mayormente competitivos
respecto a empresasy productos extranjeros.Así /as campañas publicitariasrespecto a que lo que esta
hecho en México está bien hecho, o resaltarlasbondades de losproductos mexicanos son algunas
estrategiasmercadológicas que nos hacen máscompetitivos.
75
PromoafoamoHitobtmtíp deliOnumntün
3.7.2Competencia nacional
En cuanto a la competencia nacional es importante destacar que esta conformada por aquellas
empresas locales,regionalesy nacionalesque ofrecen elmismoproducto oservicio,yelconsejo esel
mismoque con lacompetencia extranjera,esdecir estaratentos a nuestrosclientes,a susnecesidades,
gustos, preferencias, capacidad adquisitiva, etc., identificar quienes son nuestros competidores, que
están haciendo ellos y como se comportan, sólo que en este caso se compite con organizaciones
nacionales pero la lucha esigualde fuertey si noserealizan proyectos de investigación respecto a los
clientesyelestudiode lacompetencia desafortunadamente nuestraorganización desaparecerá.
Una reflexión interesante será definir qué "tan nacionales" son ya los mercados de un País, cuando
muchos de los grandes consorcios que son líderes en el mercado, son transnacionales con filiales o
franquicias en diferentes paísesdel mundo,por locual lasempresas con mayoría de capital mexicano
compiten contra compañías de clase mundial en su mercado interno, aunque no exporten sus
productos oservicios.
Finalmente debemos decir que el entorno competitivo (nacional y extranjero) es una variable
importante para cualquier organización ya que permite conocer quiénes son los competidores, qué
ofrecenycuálessonsusfuerzasylimitaciones.Todoeseconocimiento einformación permite desarrollar
estrategias comerciales competitivas, que fortalecen el o disminuyen el desarrollo de cualquier
organización.
3.8FactoresGubernamentales (Medioambientepolítico)
Elmedio ambiente político está relacionado con lasleyes,reglamentos y disposiciones formuladas por
elgobierno para regularycontrolar lasactividades de lasorganizaciones.
Elmedio ambiente político eselconjunto de leyes,dependencias ygrupos políticos que influyen enlas
acciones de lamercadotecnia,lasdesarrollanolaslimitan.
Loscambiosenesteambiente seplasmanendocumentos normativos oficialesexpedidos porelEstado.
Enel caso de nuestro país el órgano de difusión es el Diario Oficial de la Federación. Eneste tipo de
documentos se señala oficialmente lo que se debe o no hacer en cuanto a las actividades
económicas y comerciales de las empresas, esto es, las legislaciones dictan o regulan directa e
indirectamente la función de mercadotecnia de lasempresas. Porejemplo,una leydebe contestar las
siguientes preguntas: ¿puedo hacer usode la publicidad comparativa?, ¿debo incluir en las etiquetas
los ingredientes del producto? ¿Existe alguna norma que me obligue a certificar un producto
76
rromotiftamoHititstratíjitodeliOrmniíKÉ
farmacéutico antes de lanzarlo al mercado?. Algunas de las variables específicas y generales se
puedenobservarenlasiguientefigura.
Factores Gubernamentales
Variables generales
Cambiosen laConstitución
yen losdecretosde
expropiaciónydeuso,
permisosde actividadesque
concesiona elEstado
Tendencias políticas
relevantes
Gruposde presiónointerés
Organismospúblicos
influyentes
Variables específicas
Leyes,decretosy reglamentos
Decisiones políticasque
afectan alsector
Nuevas leyesafavordel
consumidor
Códigosyreglamentos parael
manejode publicidad,sorteos
yrifasconconsumidores.
Para la función de mercadotecnia podemos distinguir trescategorías de legislación,dependiendo del
alcance dela ley:
• .
Legislación de carácter general
•
Legislaciónaplicable a laindustriaosectoreconómico determinado
•
Legislaciónaplicable a lasactividades de mercadotecnia
Legislación de carácter general: Comprende las leyes que impactan a cualquier organización
establecida en México. Algún ejemplo de legislación de este tipo sería la Constitución Política de los
Estados Unidos Mexicanos, la Ley de las Sociedades Mercantiles. El Código de Comercio, La Ley
Aduanera,etc.,lascualesimpactan alageneralidad de lasempresas.
Legislación aplicable a una industria o sector económico determinado: Comprende todas aquellas
leyes que impactan sólo a untipo de industria o sector económico. Porejemplo: La Leyde la Industria
Cinematográfica, la cual afecta únicamente a la industria del cine; la Ley Agraria, la cual afecta
únicamente alsector agrícola;elReglamento parala Publicidad deAlimentos,BebidasySimilares,que
afecta sóloa lasempresasquecomercializanestosproductos.
Legislación aplicable de manera específica a las actividades de mercadotecnia: En este caso,
hablamos de leyes que protegen al consumidor de los posibles abusos o engaños por parte de las
empresas al ofrecer susproductos y servicios. Porejemplo, en México para regular las actividades de
mercadotecnia de lasempresasexistela Leyde Protecciónalconsumidoryenelcaso desorteosyrifas
con el consumidor se tiene el reglamento de Rifas y Sorteos que administra la Secretaria de
Gobernación.
77
PrmtdincomHreiEstrategiak li Orinndft
Por lo anterior la mercadotecnia debe estar atenta a todo tipo de variables políticas ya que de ello
depende en gran medida que muchos proyectos mercadologicos se consoliden o fracasen
rotundamente,ycon ellosepuedan perderventajas competitivas de lamismaorganización.
3.9.Entidadesreguladoras
Otra variable que las organizaciones deben de considerar, es la que se refiere a las entidades que
regulan suacción enelmediosocialenelcualsedesenvuelven.
La actividad empresarial se ha vuelto tan compleja que se han tenido que establecer reglas que la
normen paragarantizar unadecuadoservicioa susconsumidores.
Por ejemplo en México setrabaja para establecer un marco legal que permita que las compras por
Internet que sehacen en el extranjero puedan tener alguna forma fiscal de comprobarse como gasto
o inversión para las empresas, o bien a nivel mundial se trabaja sobre leyes de protección a los
consumidores que realizansuscompras a través de negociosvirtuales,o encontra de la publicidad no
deseada queseenvía atravésdelciberespacio yqueselehadenominado como spamming.
Por otra parte, las propias empresas empiezan a establecer sus normas regulatorias con sus
proveedores, sólo aceptan aquellas que tienen certificación ISOy que les garantizan la calidad que
quierenofrecer asusconsumidores.
En México la Ley Federal de Protección al Consumidor ayudada a equilibrar la relación entre los
productores,comerciantes o prestadores deserviciosysusclientes,para queestaseaequitativa ylede
oportunidad a estos últimos de ser asesorados en caso de que se violen susderechos. Pero esto no
siempre ha sido así, fue en 1975 que nació el Instituto Nacional del Consumidor y la Procuraduría
FederaldelConsumidor paracumplirconlosobjetivosantesmencionados.
La Ley constituye, de hecho, un instrumento fundamental para corregir prácticas consumistas y
controlar o regularlasrelaciones entrequiencompra ovende.
EnMéxico elInstituto NacionaldelConsumidortienecomo principales objetivos:
•
Informarycapacitar alconsumidor enelconocimientoyejerciciode susderechos.
•
Orientar alconsumidor paraque utiliceracionalmente su capacidad de compra.
•
Orientarloenelconocimiento delasprácticascomerciales y
publicitarias paraque haga unamejordefensa desusderechos.
•
Favorece hábitosdeconsumoque protejan elpatrimoniofamiliarypromuevan unsano
desarrollo personal,familiarysocial.
•
Promover laadecuada alimentaciónynutrición.
•
Defensa ante lapublicidad.
78
ProniKÉc m üreotstrotéoiaii t l i Omnwttn
•
Difundir temas d e Prevención para la salud.
•
Informar sobre losderechos d e los consumidores.
•
Difundir temas d e Tecnología domestica.
•
Promover hábitos d e consumo, ahorro y gasto.
•
Difundir temas d e actualidad en materia d e consumo.
•
Informar sobre precios y lugares d e compra.
•
Informar sobre calidad d e productos y servicios
Por ello es importante que setome en cuenta las normas que las entidades regulatorias establecen en
la realización d e algún proyecto de índole mercadologico, por ejemplo si la etiqueta menciona algo
que el producto que se ofrece no lo contiene, la empresa corre el riesgo d e enfrentar demandas y
sanciones por haber incurrido en anomalías que lasentidades regulatorias establecen.
3.10 Comportamiento del Consumidor
En un mercado globalizado y tan competido c o m o el que vivimos, son muchas y muy variadas las
opciones que se presentan ante el consumidor; por lo cual es fundamental para las empresas conocer
el comportamiento que tienen las personas para satisfacer sus necesidades, y decidir entre una
alternativa y otra d e compra.
Recordemos que una necesidad esla carencia que se tiene d e algo; por ejemplo, sise tiene sueño, es
obvio que éste se elimina durmiendo, pero para conseguirlo quizá se necesite una c a m a y un cojín,
para esto hay muchas opciones: camas ortopédicas; c o n colchón d e resortes, d e resortes
independientes, d e espuma c o m p a c t a o capitonados; los hay d e diez o quince marcas, entre
nacionales y d e importación. Actualmente existen cadenas d e hoteles c o m o el Crown Plaza o el Four
Seasons que ofrecen a sus huéspedes "menus d e cojines", donde la persona puede descansar c o n la
a l m o h a d a que más se parezca a la de su hogar. Ante todas esas opciones para atender una
necesidad tan elemental c o m o dormir, se han creado muchas formas d e satisfacción. Pero ¿por qué
lasempresas nos ofrecen una g a m a tan amplia de productos para una misma carencia? La respuesta
es que los seres humanos buscamos diferentes medios para satisfacer una misma necesidad, a veces
c o n algo sencillo, pero otras ocasiones con algo sumamente complejo, d o n d e se involucra la
autoestima y el reconocimiento social, por moda o por aspirar a cierto estilo d e vida que se observa
c o m o deseable. Así podemos entender por que entre losjóvenes gusta tanto un mismo tipo d e ropa,
música, lugares d e diversión, d e accesorios para vestir, una marca d e tenis o cierto automóvil que
denote libertad, atrevimiento, fortaleza y desde luego pertenencia a un grupo social.
La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o
servicio. Para la mercadotecnia esmuy útilentender elconcepto de motivación c o m o una necesidad
estimulada, para saber lo que lleva al público consumidor a comprar tal o cual producto.
79
ProMÉncntkmbMim 'tloOrioMi
Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la
situación. Porejemplo siuna persona tienesedsesentirá motivada a beber cualquier cosa,losmotivos
son los que lo harán elegir entre una marca y otra de bebidas a esto se le conoce como motivos
aprendidos.
Si nos detenemos a observar nuestro comportamiento como consumidores, nos daremos cuenta de
que pasamos gran parte de nuestro tiempo pensando y comentando las variables que nos hacen
elegirciertos productosyserviciosyaqueestoafecta directamente lamanera enla quevivimos.
Un eterno dilema para la mercadotecnia es definir su posición ética entre ayudar a satisfacer una
necesidad de las personas, o lo que muchos críticos le adjudican, ser una herramienta dentro del
esquema del capitalismo consumista, donde, crear necesidades para que las personas gasten su
dinero esla única función que esta debe cumplir en lasorganizaciones,quizá la segunda aseveración
es subjetiva ya que las necesidades no se crean si no que se descubren, es decir ya existía en los
consumidores la necesidad de un teléfono que sin necesidad de cable y a un precio accesible
resolvieransusproblemas de comunicación,hoylasempresasde telecomunicación enconjunción con
la electrónicas han desarrollado nuevos servicios y productos alrededor de la necesidad básica de
comunicarse sinla necesidadde uncabley es asícomo seagregan serviciosde Internet,de GSP, radio
localizadores, transmisión de imágenes y no sólo voz, etcétera, etcétera, etcétera, que avivan el
ingeniodelconsumidor para demandar másserviciosyeldelasempresasparasatisfacerlos.
Debido a todo esto es necesario estudiar el comportamiento del consumidor desde dos niveles de
análisis:
1.
La Perspectiva Micro: Es necesario conocer a los consumidores con objeto de dirigir los
esfuerzosde laorganización.
2.
La Perspectiva Social:También conocida como perspectiva macro o global, se refiere a la
influencia tanimportante que elcomportamiento de losconsumidores ejerce sobre lacalidad yel nivel
de vida. Sesabe que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas
de unasociedad entera.
Lasnecesidades humanas surgenypor lotanto sebusca unasatisfacción para ellasa través de bienes
oserviciosque elconsumidorjuzgacomo convenientes.
Elproceso de compra esunconjunto de etapas porlasque pasa elconsumidor para adquirir algoyse
compone delantes,duranteydespuésdelacompra.
80
ftomodon amoim \Mim itItOmmdin
Anfes de la compra
el consumidor identifica el producto-servicio que satisface su problema, el
consumidor se vale d e la información proporcionada por el productor a través d e la publicidad y la
promoción conociendo lascualidades, atributos y beneficios que brinda el producto.
Durante la compra el producto seleccionado d e b e estar disponible, o sea, el productor d e b e poner a
disposición de los consumidores los bienes y servicios a través del canal d e distribución para lograr un
efectivo intercambio. Elproducto d e b e estar en loslugares y momentos específicos para que se realice
el intercambio.
Después de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprador se forma una nueva
actitud basada en el grado d e satisfacción o insatisfacción de acuerdo a esto conducirá a un
comportamiento d e postcompra que llevará a la lealtad o no d e una marca.
En la actualidad las empresas no pueden conformarse con conocer y por lo tanto satisfacer las
necesidades d e sus clientes, el día de hoy es necesario superar las expectativas que los consumidores
tienen y ofrecer servicios post venta y seguimiento.
Nuevas herramientas c o m o losCRM's [Customer Relationship Management),
las encuestas d e Calidad
en el Servicio, y los planes d e fidelidad al producto, permiten a las empresas estar más cerca d e sus
consumidores, y dirigiendo todos susesfuerzos hacia ellos en pos d e la satisfacción d e sus necesidades.
3.11 UsodelAnálisis FODA / SWAT
El análisis d e Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, también conocido c o m o FODA, fue
introducido c o m o una herramienta d e análisis d e opciones estratégicas por H.Igor Ansoff.
Esimportante señalar que este instrumento d e diagnostico se puede usar a lo largo y a n c h o d e toda la
organización y en c a d a una de susáreas y acciones funcionales, y la mercadotecnia no se excluye de
la utilización del Foda, dirigido a procesos mercadologicos que permitan observar a d e c u a d a m e n t e el
entorno mercadologico o comercial en elcual la organización seencuentra inmerso.
Elpoder conocer tanto las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades d e nuestra organización,
producto, servicio, segmento de mercado, nicho o tipo d e posicionamiento trae c o m o consecuencia
poseer una base sólida para pensar en una eficiente planeación estratégica mercadologico, d a n d o
c o m o resultado una generación d e programas y acciones d e mercadotecnia que coadyuven al
desarrollo comercial d e cualquier organización. Porello la importancia de conocer la funcionalidad del
FODA lo cual se explicará a continuación.
El FODA, ayuda a la planeación estratégica d e las organizaciones y les permite tener una idea más
clara d e las diversas opciones y actividades que deben realizarse para llegar a los objetivos
81
MmmümmmiMmm
establecidos. Todo programa o proyecto efectivo de trabajo debe tener una visión clara del futuro y
un plan bien concebido que describa los pasos a seguir en el presente y en los años venideros y a
aunque es indiscutible que estos pueden cambiar en el tiempo, siempre será menos complejo
adaptarse a loscambiosdelentorno quesufrirsusembatesalnohaberlos previsto.
ElFODApermite evaluar cuálessonlosrecursoscon losquecuenta laorganización ycualesle ofrecen
la posibilidad de llegar al objetivo general de la corporación,y por otra parte conocer el impacto de
las debilidades, asícomo de las amenazas y oportunidades que el medio ofrece. Unanálisis de estos
factores permite definir con claridad lasdiversas actividades y por tanto, las metas necesarias que se
deberán establecer paraalcanzar losobjetivos planteados.
Para una mejor comprensión de la técnica de análisis de Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas,recordemos algunos conceptos vinculados con la planeación estratégica15 o planeación a
largo plazo,esta permite analizar con detalle a la organización y situarla en términos de suambiente,
esto es,determinar la visión,misión,objetivos, estrategias, metas,asícomo lasfunciones y actividades
que se requieren para lograr los fines y propósitos deseados. Losplanes en este sentido, por lo tanto,
deben responder almenosa lassiguientespreguntas:
¿Enquésituaciónseencuentra laorganización eneste momento?
¿Hacia dónde sedirige actualmente?
¿Enquésituación pretende estarlaorganizacióndentro de uno,tresocinco años?
¿Cómoselograráesto?
La información que genera el análisis de esta serie de preguntas, proporcionará datos que permitirán
definir conceptos sobreaspectos como:
¿En qué negocioestamos?
¿En qué negocio deberíamosestar?
¿Cómosedefine elproducto oproductosprincipales?
¿Quiénessonloscompetidores presentesyfuturos?
¿Quiénessonloscompetidores principales?
¿Aqué clientes atendemos?
¿Aqué clientesdeberíamos atender?
¿Cuálessonlosmercados potenciales?
¿Se atienden mercadosnucleares?
¿Cuálesfuerzasytendencias delmedio deben deserconsideradas?
¿Cuálesladiferencia principal que tenemosrespecto de nuestroscompetidores presentesyfuturos?
82
PronutiftamoHreiEstntÉgiai t l i OrjaKaáón
Sise planifica de esta manera secubre un amplio ámbito y rango de actividades, que van desde el
establecimiento de losobjetivos a largo plazo de la organización hasta la planeación detallada de las
actividades que sellevarán a cabo elaño siguiente.Tanto la fijación de objetivosy estrategias a largo
plazo, como la detallada planeación de actividades para un futuro inmediato, forman parte de un
mismoproceso.Losplanesanualesdetrabajoylospresupuestosquesepreparen para elsiguienteaño,
deben basarseenlosobjetivosyestrategias alargoplazoquesedecidan ahora;la principal diferencia,
cuando se planea para un futuro inmediato, esel mayor nivel de detalle que tendrá que tomarse en
cuenta.
Laplaneación estratégica esimportante ymuy útilcuando unaorganización seenfrenta a cambios en
el contexto o cuando atraviesa por una fase de transición hacia una etapa más madura en su
desarrollo. Asimismo, resulta útil cuando las estrategias que se han adoptado no producen los
resultadosesperados.
Elproceso de planeación permite a losadministradores afrontar lostemasclave relacionados asícomo
la problemática que encara su organización y les permite desarrollar propuestas más sólidas para
resolverla.Algunasdelasinterrogantesconlasqueseenfrentanlosdirectivosduranteeldesarrollode la
planeación deben ser analizadas en el seno de un grupo de personas involucradas en el proceso y
ámbito de decisión y que además conozcan del negocio,ya que el pensar acerca del futuro puede
permitir contar con una fórmula creativa que estimule y motive al equipo de trabajo para llegar a un
acuerdo sobre qué objetivos seguir y cómo alcanzarlos; es motivante porque todas las personas
vinculadas terminan con una visióncompartida ycon ideas concretas sobre cómo superar obstáculos
para alcanzar losobjetivos previstos,además de que separticipa yseinvolucra en el presentey futuro
de un organismo que requiere para susobre vivencia del establecimiento de estrategias y acciones
(planes) que leasegurenelserycrecer en unmercado.
Elproceso de planeación estratégica se alimenta del sistema de información que se establece para
proporcionar los datos e información necesarios para tomar decisiones contextúales respecto a una
situación determinada,definiendo laslíneasde acción (estrategiasytácticas) requeridas,e implicando
por tanto, la necesidad de analizar y evaluar los datos e información provenientes no solamente del
ambiente socioeconómico externo sino también del interno, que faciliten la posibilidad de hacer
diagnósticos y formular pronósticos relativos a los planes y programas, que permitan finalmente la
adopción de decisionesestratégicas.
83
fromotiiinamoÁreobtratép leli Orjimndín
La herramienta FODA16, se orienta principalmente al estudio y resolución de problemas y se lleva a
cabo para identificar y analizar las Fortalezas y Debilidades de la organización, así como las
Oportunidades (aprovechadas ynoaprovechadas) yAmenazasreveladas porlainformación obtenida
delcontexto externo.
Componenfes de unanálisisFODA:
FACTORES
Positivos
Negativos
Internos
Fortalezas
Debilidades
Externos
Oportunidades
Amenazas
Las Fortalezas y Debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras que las
Oportunidades y Amenazas son factores externos sobre los cuales la organización no tiene control
alguno. Portanto,deben analizarselascondiciones del FODAInstitucionalenelsiguienteorden:
1) Fortalezas;2) Oportunidades; 3) Amenazas;y 4) Debilidades.Al detectar primero las amenazas que
las debilidades, la organización tendrá que poner atención a las primeras y desarrollar las estrategias
convenientes para contrarrestarlas, y con ello,irdisminuyendo elimpacto de lasdebilidades. Al tener
conciencia de las amenazas, la organización aprovechará de una manera más integral tanto sus
fortalezas como susoportunidades.
LasFortalezasy Debilidadesincluyen entre otros,lospuntosfuertesydébiles de la organización y desus
productos o servicios, dado que éstos determinarán qué tanto éxito tendremos poniendo en marcha
nuestro plan. Algunas de las oportunidades y amenazas se desarrollarán con base en las fortalezas y
debilidades de la organización y susproductos o servicios,pero la mayoría se derivarán del ambiente
delmercadoyde lacompetencia tanto presentecomo futura.
El FODA como técnica de planeación, permite contar con información valiosa proveniente de
personasinvolucradas con la administración del negocioyquecon suknowhow pueden aportar ideas
inestimables para el futuro organizacional. Esnecesario señalar que la intuición y la creatividad de los
involucrados es parte fundamental del proceso de análisis ya que para los que una determinada
situación parece ser una oportunidad, para otros puede pasar desapercibida; del mismo modo esto
puede suceder para lasamenazas,fortalezasydebilidades queseanexaminadas.
16
Sideseasmayorinformación puedesconsultarelartículo"Empresa y Ajedrez"delasiguientepágina
electrónica: http://www.laplaza.org.ar/colabora/empresa.htm
84
Pramátacmim \Mim k liOrjmadín
La técnica requiere del análisis de los diferentes elementos que forman parte del funcionamiento
interno de la organización y que puedan tener implicaciones en su desarrollo, como pueden ser los
tipos de productos o servicios que ofrece la organización, determinando en cuáles se tiene ventaja
competitiva con relación a otros proveedores, ya sea debido a las técnicas desarrolladas, calidad,
cobertura, costos, reconocimiento por parte de los clientes, etcétera; la capacidad gerencial con
relación a la función de dirección y liderazgo;asícomo lospuntos fuertes y débiles de la organización
en las áreasadministrativas. Losconceptos pueden incrementarse de acuerdo a laspercepciones que
setengan delentorno organizacional porparte dequienesrealiceneldiagnóstico.
El análisis FODA, emplea los principales puntos del estudio del contexto e identifica aquellos que
ofrecen oportunidadesylosque representanamenazas uobstáculos para suoperación. Porejemplo,si
la población no está satisfecha, esto representa una oportunidad al no haber explotado en su
totalidad el potencial de los productos y mercados corrientes. Siel análisis del contexto identifica un
nuevo producto como necesario, esta sería otra oportunidad. Encambio, si en su ciclo de vida un
producto ya llegó a sumadurez, esto significa una amenaza para la supervivencia que debe tenerse
encuenta durante elproceso de planeación.
También se debe señalar que los factores evaluados representan el mismo elemento de la técnica
para todas las organizaciones ya que lo que pudiera ser una fortaleza para una, podría se debilidad
para otra de ellas, por ejemplo, ser una compañía pequeña probablemente permitirá tener un
enfoque flexible en los clientes (fortaleza), aunque probablemente no tendrá las ventajas de una
organización dominante relativas a laseconomías de escala de una compañía grande que realiza las
funciones de fabricación ycompra (debilidad).Unaoportunidad esalgo quesepuede aprovechar en
nuestro beneficio y que bien puede ser una de las debilidades del competidor. También podría ser
perfectamente una oportunidad, un mercado en expansión o la apertura de un nuevo mercado;
asimismo, las amenazas son externas a la organización y pueden ser reales o posibles en algún
momento enelfuturo,estoes,porejemplo,la posibleentrada almercado de nuevos competidores.
Finalmente podemos afirmar que la técnica FODA permite el análisis de problemas precisando las
fortalezas y debilidades de una organización, relacionadas con susoportunidades y amenazas en el
mercado. Lasfortalezasydebilidades serefierena la organización ysusproductos oservicios, mientras
que las oportunidades y amenazas por lo general, se consideran como factores externos sobrelas
cuales la propia organización tiene uncontrol muy restringido.Luego es posible tratar de explotar las
fortalezas, superar las debilidades, aprovechar oportunidades y defenderse contra las amenazas
funciones todas importantes del proceso de planeación y en lascuales la técnica, puede utilizarse en
elanálisissituacional dentro de dicho proceso.
85
Prosodón«mojliti tístíim it li Oruffijaún
El análisis y diagnóstico situacional realizado con la técnica FODA, permite evaluar información
relacionada con la organización, su rendimiento, los principales competidores, los productos, áreas
geográficas,segmentos del mercado atendidos,situaciónsocial,económica y legal,etc., y ubicarnos
en laalternativa estratégica másviabledel acuerdo con laevaluación de la misma asícomo, conocer
anticipadamente lasrestriccionesyventajas que pueden o noseraprovechadas porla organización,y
estopara elárea mercadologica esdevitalimportancia.
86
PTOHIKÉcmi b ¡strítíjioiit ItOrímadín
CAPITULO 4. LOSSISTEMASDEINFORMACIÓN YLAINVESTIGACIÓN DEMERCADOS
4.1 Necesidad de Información.
Enel mundo d e los negocios, quienes dirigen a las empresas deben tomar constantemente decisiones.
En el área d e mercadotecnia las decisiones son muy importantes, ya que permiten dar rumbo a la
organización. La t o m a de decisiones en mercadotecnia implica el análisis y la selección d e alternativas
d e acción,t o d o esto en condiciones d e incertidumbre en diferentes grados.
Para disminuir los niveles de incertidumbre bajo los cuales se toman las decisiones, es necesario
conseguir o recopilar información que disminuya el riesgo de error al tomar cierta alternativa d e acción.
A mayor y mejor información, menor será el riesgo d e equivocarse. En la mercadotecnia
específicamente se necesita información del mercado para poder responder cuestiones c o m o : ¿le
agradará a la gente el nuevo sabor de este refresco?; ¿los consumidores dejarán d e comprar el
producto siaumento su precio en 5%? , ¿en qué lugares compraría la gente el producto que se lanzará
al mercado? Y ¿en qué medio de comunicación se d e b e anunciar el producto?. Mientras mejor se
conozca la percepción del mercado en función de este tipo d e aspectos, mejores decisiones
mercadológicas se tomarán.
4.1.1. Razones de la necesidad de información en mercadotecnia
Se ha mencionado que una de las razones para contar con información es reducir el riesgo d e error en
la t o m a de decisiones, además d e otras razones por las cuales la organización necesita recabar
información cuantitativa y oportuna. Lasrazones más frecuentemente señaladas por las organizaciones
son las siguientes:
aj
Tomar decisiones
b)
Desarrollar estrategias
c)
Ahorrar o ganar dinero
d)
a)
acertadas
competitivas
Innovar
lomar decisiones
acertadas
Toda decisión comercial tiene dos posibilidades, ser acertada o errónea; las decisiones acertadas son
las que toda organización desearía siempre tomar. Cuando una empresa se equivoca en sus
decisiones, se corren riesgos que pueden consistir en ineficacia o pérdidas. La ineficacia es no
conseguir el objetivo planeado, por ejemplo, un anuncio que no le impactó al mercado meta, por lo
tanto se perdió eldinero que invertimos al publicitario,sin provocar la reacción d e compra deseada.
Pero las verdaderas pérdidas comerciales se presentan cuando los efectos que provocamos en el
mercado van más allá d e la ineficacia y reportar pérdidas permanentes que pueden poner en riesgo la
existencia del propio negocio. Por ejemplo, la decisión d e ubicación de una empresa comercial es un
87
PrMKÉantimfetrotéjiait liOwrizicMn
factor sumamente importante ya que d e ubicar el negocio en un lugar inadecuado, probablemente
provocará bajas ventas,sucierre definitivo o la misma quiebra.
b) Desarrollar estrategias
competitivas
Las organizaciones compiten entre sí en el mercado buscando que los clientes les otorguen su
preferencia. Si se trata de un restaurante, los accionistas quisieran que c a d a día los comensales
abarrotaran el lugar. Sise tratase d e un hotel, los dueños desearían no tener desocupación ningún día
del año, las empresas comerciales o industriales desearían que sus productos se vendieran en su
totalidad y así agotar sus inventarios. Por ello la única forma d e lograr resultados favorables en un
mercado esdesarrollar mejores estrategias competitivas.
C a d a compañía imagina y diseña una manera diferente de atraer a los clientes y c o n ello conseguir
q u e no a c u d a n c o n los competidores.
Lo anterior se consigue al desarrollar estrategias que respondan a los deseos y necesidades d e los
usuarios o consumidores, y que además hagan que la organización se distinga d e las demás y las
supere, para así conseguir su preferencia. Las empresas tienen que conocer por medio d e su sistema
d e información quiénes son sus competidores, quiénes son sus clientes y que la distingue d e otras
organizaciones.
c) Ahorrar o ganar dinero
Las decisiones en mercadotecnia representan beneficios o pérdidas económicas para cualquier
organización .Un producto que gusta a los consumidores seguramente traerá beneficios, uno que es
rechazado provocara pérdidas. Lainformación incrementa la probabilidad d e ganar y reduce el riesgo
d e perder. Un precio a d e c u a d o a las expectativas d e los clientes produce ventas y utilidades. Un
precio que no esel a d e c u a d o desplazara el producto o servicio del mercado.
Las decisiones que se toman deben de considerar las diferentes variables d e mercadotecnia, c o m o
producto, precio, publicidad, distribución y promoción. De la combinación d e estas variables la
organización puede tener éxito en el mercado o fracasar, por lo que es más probable que una
organización sea exitosa si fundamenta sus acciones y estrategias comerciales en información
confiable. Las decisiones siempre se traducen en resultados cuantitativos, pues c o n ellas ganamos o
perdemos dinero.
d) Innovar
Innovación significa hacer algo nuevo, cambiar, modificar, sustituir, hacer d e otro m o d o lo que antes
hacíamos es correr riesgos pero también es capitalizar oportunidades y evitar la extinción. Toda
empresa que desee subsistir requiere mejorar o cambiar; algunos de esos cambios requieren estimarse
o evaluarse con anticipación para asegurar su potencial o sus probables riesgos. Si este proceso d e
88
Promotift tomoi m btrotéjití deloOrjwHdón
innovación no se lleva a c a b o , los productos o servicios que la organización ofrece definitivamente
desaparecerán 1 7 .
Por ejemplo, una empresa realiza una innovación cuando decide cambiar la presentación d e su
producto o modificar sus materiales, color o diseño. Puede llamarse innovación también c u a n d o
d e c i d e cambiar los medios publicitarios para darse a conocer o c u a n d o pretende seleccionar un
canal d e distribución diferente. Las innovaciones son cambios y los cambios suponen riesgos, un buen
sistema d e información reduce estos últimos.
Las empresas armadoras d e automóviles realizan innovaciones d e forma permanente, ya que año tras
año existen cambios en sus modelos, ya sea en la parte de mejoras en su motor o en las comodidades
o seguridad del interior, así empresas c o m o Honda, Nissan, General Motors, Ford, etc. tienen un área
que se d e d i c a exclusivamente a tratar d e llevar a c a b o innovaciones competitivas en c a d a uno de sus
modelos. Estas innovaciones fortalecen en gran medida la preferencia que el cliente pueda tener por
una marca u otra.
Tipos d e información que serequieren en mercadotecnia
La información necesaria para la toma de decisiones es muy variada, y hablando específicamente del
área d e mercadotecnia es lógico pensar que ésta información d e b e ser comercial o del mercado; sin
embargo es importante mencionar que ésta d e b e tener ciertas características d e las cuales
dependerá en gran medida los beneficios que sepodrán obtener de ella.
4.1.2 Características de la información
Hemos enfatizado hasta este momento la importancia d e la información, las razones por las que es
necesaria y los tipos de datos que se necesitan para la mercadotecnia. Es necesario también
considerar que no sólo debemos tomar en cuenta la cantidad d e información que se necesita sino
también su calidad, por ello en este apartado especificamos las características c o n las que d e b e
contar la información para que sea útilen la toma de decisiones.
Elprincipio fundamental es muy simple: con mejor información sobre el mercado, se tomarán mejores
decisiones. Las características más importantes de la información que se d e b e n tener en cuenta para
llevar a c a b o una mercadotecnia efectiva son las siguientes:
17
Paramayorinformación puedesconsultarlasiguientepáginadondeencontrarasartículosreferentes alciclo
devidadelproducto, http://www.eseune.edu/protegido/market4.htm
89
Prsiedáicntím tmim it InOrwwotién
•
Relevante
•
Oportuna
•
Actual
•
Confiable
•
Suficiente
•
Concisa
c^ Relevante
Éste es el primer requisito de la información: ser de utilidad. Hay mucha información que puede ser
interesante y atractiva, sin embargo puede serde poca utilidad,sino responde a las incógnitas que
tenemos acerca del mercado.
b) Oportuna
Lamejor información nosirvepara nada proporcionada a destiempo. Lainformación debe de tenerse
enelmomento enelque realmentesenecesita.
c) Actual
La información histórica en los registros de la empresa es de utilidad,sin embargo los negocios están
cambiando permanentemente y las decisiones tienen que tomarse en el presente con información
actual que permita también proyectar elfuturo.
d) Confiable
Sila información no refleja la realidad entonces noesconfiable;una información errónea puede llevar
a unaorganización a tomar decisiones equivocadas.
e)Suficiente
Las organizaciones necesitan de información, sin embargo no siempre es posible tener toda la
información que se requiere, es más, hacerlo implicaría probablemente un costo excesivo. Por este
motivo lasempresastienenqueelegirlamejorinformación para tomar decisiones.
f) Concisa
Losnegocios exigen precisión,noconfusión nidispersión.Lainformación debe estarcentrada enloque
se necesita. Es importante noconfundir la cantidad con la calidad y la importancia de la información.
Unreporte de la investigación puede estar documentado en veinte páginas y no necesariamente en
doscientas, y es probable que este último confunda en lugar de aclarar. Aunque estas características
de la información parecen muyobviasysencillas,esimportante recordarlas cada vezque se pretenda
recopilar datos para latoma dedecisiones.
90
ümmmúmmmMmmm
4.1.3 Insumesde Información en mercadotecnia
Es importante tomar en cuenta de dónde se obtendrán los datos para la toma d e decisiones en
mercadotecnia, a esto le llamamos los "insumos" de información.
Lat o m a d e decisiones en el mercado puede tener dosinsumos de información básicos:
1. Información basada en la experiencia y criterio del gerente.
2. Sistema d e información del mercado.
El primero d e p e n d e d e la experiencia y conocimiento que tenga el gerente que está t o m a n d o las
decisiones. Puede resultar sumamente importante y conveniente para la empresa contar c o n personal
c o n experiencia y conocimientos suficientes que le permitan obtener información d e manera
inmediata.
Elsegundo consiste en un proceso sistemático que permite la recopilación de datos útiles y relevantes
del mercado para la toma d e decisiones en mercadotecnia.
La importancia d e estos dos insumos en la toma de decisiones es relativa y varia d e acuerdo con la
receptividad y losconocimientos delgerente en la utilización del sistema d e investigación d e mercados
y d e acuerdo c o n la naturaleza de la situación d e decisión.
Muchas d e las decisiones relacionadas con la mercadotecnia requieren del uso del sistema de
investigación d e mercados, sin embargo en la realidad no siempre es así. Frecuentemente las
decisiones son repetitivas y por lo tanto sesustentan en la experiencia y el criterio d e los mercadólogos.
En muchas decisiones programadas, la demora y los costos que implica la recopilación d e nueva
información no son excedidos en importancia por la proximidad de la situación .Por t o d o esto no se
d e b e menospreciar el criterio del responsable del área, ya que éste puede tomar decisiones en forma
efectiva y eficiente.
Generalmente la experiencia y el criterio del personal del área de mercadotecnia, son el insumo más
importante de la información en la toma d e decisiones programadas, mientras que el sistema d e
información d e mercados es el insumo principal en situaciones d e decisión no programada. En este
caso, el responsable se tiene que enfrentar a una situación en la que la experiencia y el criterio del
pasado no pueden generalizarse adecuadamente para el nuevo marco, por ello el nivel de
incertidumbre en la decisión esmucho mayor. Una buena gerencia es aquella que puede reconocer el
papel cambiante d e la experiencia y el criterio en la toma d e decisiones, además d e tener un amplio
91
Praotióncm»im blrotéoiadeliOrgnitito
conocimiento en la utilización d e la investigación de mercados para reducir el nivel d e incertidumbre
relacionada c o n la decisión
4.2. Sistemas de información de Mercadotecnia (SIM)
La obtención y el manejo d e la información, han sido para el hombre algo d e gran interés; incluso
antes d e que se inventara la escritura, la tradición oral y los dibujos eran los instrumentos que se
e m p l e a b a para transmitir conocimientos a sus congéneres. A través d e los años, el ser humano se ha
d a d o a la tarea d e recopilar la información que le permita conocer el pasado, responder al presente
y planear sufuturo.
Para esto se ha válido de diversos sistemas; por ejemplo, Güttenberg al inventar la imprenta d e tipos
móviles, permitió la impresión masiva d e libros que hizo disminuir su precio y el tiempo d e impresión,
secularizándose e incrementándose rápidamente la transmisión de información entre las personas. Enel
siglo XX se inventó, quizá, el equivalente moderno de la imprenta d e Güttenberg del siglo XV, la
c o m p u t a d o r a , que ha revolucionado el manejo de información, por suvelocidad, accesibilidad, costo
y oportunidad. Para un mundo que c a d a cinco años duplica la cantidad d e conocimientos, c o m o lo
afirma el estudioso del futuro d e la humanidad Alvin Toffler, la mejor manera para administrar este
cúmulo d e información son lossistemas de cómputo.
En el c a m p o d e la Mercadotecnia se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo
d e la información: los Sistemas d e Información de Mercadotecnia, también conocidos por sus siglas
c o m o SIM.
El contar c o n información confiable dentro d e las organizaciones ayuda a detectar problemas e
identificar oportunidades, lo que permite lograr una eficiente toma d e decisiones.
Por ello se afirma el SIM es una herramienta que ofrece información a d e c u a d a para una t o m a de
decisiones objetiva, clara y competitiva en el mundo de las organizaciones.
4.2.1. Concepto del SIM
Los Sistemas d e Información d e Mercadotecnia son definidos por Thomas. C Kimnnear y James R.
c o m o : "El registro sistemático y continuo de información, para su análisis y posterior t o m a d e
decisiones"
La importancia d e los SIM's la encontramos en que permiten una orientación y coordinación
a d e c u a d a d e los recursos con los que cuenta la empresa, gracias al almacenamiento
y
92
ProRtdfoc m i r a btrotéoitalel iOrmizidlln
procesamiento de información,capaz de ayudar en la correcta y oportuna toma de decisiones en el
área de mercadotecnia.
Tener información almacenada, no garantiza que se tomen las mejores decisiones, para que los
sistemasde información mercadológica seande utilidad serequiere que seanconsistentes en suforma
de recolección,que lainformaciónseaveraz,queestébienorganizada, queestéaccesible a quienla
tiene que utilizaryqueseacorrectamente interpretada.
Un pequeño negocio de heladosy paletas,también debe pensar qué información debe poseer para
ofrecer a su mercado de consumidores de su colonia, productos con oportunidad y en la cantidad
requerida. La respuesta por el tipo de productos que venden, debe considerar las condiciones de
temperatura del medio ambiente;por ejemplo unaño típico en la capital de la República Mexicana
tiene pocos meses de "calor", periodo propicio del año para la venta de helados y paletas. Febrero,
marzo,abril,mayo;sonseguramente losmesesmáscalurosos delaño,donde losconsumidores estarían
dispuestos a comprar sus productos sin ningún problema. Ypor ello se debe elaborar más productos
para ese periodo de tiempo y en elrestante disminuir suelaboración,talvessuSIMsea muy arcaico y
sencillopero lefunciona.
Encambio unafábrica de helados agran escala conoce la información meteorológica del estado del
tiempo nosolode la ciudad que piensa atender, sinode la región o de manera nacional y en base a
ello prepara su producción para no perder la oportunidad de consolidar sus ventas, y no solo
enfocado a unaciudad o regiónsinoa nivelnacional.
Porejemplo con excepción de losmesesantesmencionados,elrestodelaño,enla Ciudad de México
llueve o la temperatura se mantiene muy fresca, reduciendo la posibilidad de vender fácilmente su
producto. Una organización en esta situación, debe buscar mercados alternativos donde colocar su
producción en losmeses de bajas ventas en el área metropolitana para no tener detenida su planta
productiva, así seguramente atenderá plazas tales como Cuernavaca, Acapulco, Ixtapa, Mexicali,
Cancún,Veracruz,CiudaddelCarmen,PuertoVallarta,pormencionar sóloalgunas,donde una buena
parte delaño priva unclima cálido.
Continuando con el mismo ejemplo, una vez que hemos establecido los meses de mayor calor
definamos;cuál eslacantidad óptima a producir, primeroentre paletas,helados de crema y nieves de
agua; segundo el número de piezas o litros que se deben de distribuir por heladería; tercero las
semanas del año donde está el pico máselevado de calor para no desaprovechar esosdías de alta
demanda, cuarto conocer lascantidades de consumo en losdiferentes puntos de venta, se venderá
igual en elCentro Histórico,enCoyoacán,que enSanJerónimo Lídice,o en la colonia delValle. Todo
lo anterior nos lo puede contestar nuestra información histórica de ventas (que debe estar incluida en
nuestro SIM), misma que correctamente analizada, nos permitirá, mediante el uso de modelos
matemáticos basados en la probabilidad y estadística hacer proyecciones de ventas que permitan el
93
PrMMita(«noAimbtnttiuitliOrjimiadÉi
a d e c u a d o uso d e los recursos de la empresa y la oportuna entrega en cantidad y tiempo d e nuestros
productos a los consumidores.
4.2.2 Fuentes de información delSIM
Como analizamos en el ejemplo anterior, definir y organizar lasfuentes de información para el SIMes
fundamental para queestefuncione adecuadamente.
Paraobtener lainformación necesaria,contamoscon fuentesinternasyexternas:
Fuentesinternas:Son lasque podemos encontrar dentro de la organización como registros contables,
operativos y financieros,inventarios, reportes de ventas, almacén,costos de distribución, cuentas por
cobrar, entreotras.
Fuentes externas: Son las que se encuentran fuera de la organización, estudios especializados del
gobierno como censos del INEGI,información de empresas especializadas en la recolección de datos,
medios masivos de información como revistas y periódicos, bibliotecas, cámaras de comercio o
industriales.
Enla información que viene de fuentes externas nosiempre seencuentra lo que seestá buscando por
lo que se puede diseñar una investigación a medida de las necesidades de la empresa, estudios de
mercado,estudios porsector, preferencias delconsumidor, entreotros.
Tambiénlainformación quesenecesita para latoma de decisionespuede clasificarse como primaria y
secundaria.
Primaria:Es la información que no existe aúnyque debe serrecopilada directamente del mercado, lo
cualseconsidera como unafuente externaysedenomina Investigaciónde Mercado.
Secundaria: Es lainformación queya existeyesterecopilada enalguna fuente.
Esimportante mencionar que el nivel de información que se requiera de ambos tipos de fuentes,
externaseinternasdependerá de lasnecesidadesde información de laempresa,delestilodirectivo de
losgerentesy de otrasvariablescomo tipo de decisión,presupuesto disponibleyvelocidad con la que
serequiere lainformación,entreotrasconsideraciones.
94
Promwftcamim \Mim <tliOrinndin
4.2.3 Etapasy atributos delSIM
Elsistema de información de mercadotecnia d e acuerdo c o n las necesidades q u e cubre, cuenta con
una serie de etapas o subsistemas que deben contemplarse en su diseño. Éstas son: el sistema de
almacenamiento y recuperación d e información,elsistema d e monitoreo y elsistema analítico.
El subsistema de almacenamiento y recuperación d e la información es el más elemental. Es el
subsistema que automáticamente arroja información y es de gran utilidad para responder a preguntas
c o m o : ¿cuántos distribuidores tenemos en la zona norte d e ventas?;el resultado d e este subsistema son
los hechos que se han almacenado en él.
El subsistema d e monitoreo es más sofisticado, se diseña c o n el fin d e proporcionar información a la
gerencia sobre todo lo relacionado con lo que está sucediendo en los indicadores comerciales dentro
y fuera d e la empresa. Este Subsistema formula preguntas c o m o ¿dónde estamos posicionados?,
¿cómo llegamos hasta donde estamos?, ¿cómo podemos compararnos en relación con los objetivos
originalmente planeados?, ¿Quién es, c ó m o está, dónde esta y c ó m o es la competencia?; este
subsistema esimportante para la toma d e decisiones gerenciales.
Elsubsistema analítico es el más complejo d e los tres,ayuda a contestar las preguntas más críticas de
quien t o m a las decisiones: ¿cuál fue la causa de que esto sucediera? , ¿Cuáles son las consecuencias
d e esta línea d e acción? y ¿qué pasaría si?. Las características analíticas utilizadas en este subsistema
incluyen un conjunto de modelos estadísticos y matemáticos, diseñados c o n el fin d e elaborar un
análisis d e diagnóstico, de evaluación y d e predicción del conjunto d e datos.
Los tres subsistemas son muy importantes, la diferencia entre ellos se d a en cuestiones c o m o la
flexibilidad, capacidades analíticas y habilidad para contestar cuestiones gerenciales más complejas.
En lo que se refiere a los atributos d e un sistema de información de mercadotecnia éste d e b e cumplir
c o n lo siguiente:
•
Oportuno: Lainformación debe estar disponible cuando se necesite.
•
Flexible:Información disponible en formatos variados ydetallados, d e tal manera que se pueda
proporcionar para plantearse diferentes alternativas de decisión.
•
Exhaustivo: Lainformación d e b e cubrir t o d a la variedad d e necesidades d e datos.
•
Preciso: La información debe ser certera y detallada de acuerdo c o n las necesidades para la
t o m a d e decisiones.
•
Sencillo: La información d e b e presentarse d e manera clara, de tal forma que quien la requiera
p u e d a entenderla y utilizarla.
95
Premocüncm ka btititm it ItOrtuñKÉ
C o m o se puede observar, los beneficios de un SIM para un a organización son muy grandes, las
empresas q u e no lo tienen están llamadas a perder oportunidades y clientes, a adaptarse al medio y a
cumplir con susobjetivos para la cual fue creada.
4.2.4. Situaciónactual de losSIM
Una vez estudiado lo que es un SIM y los diferentes aspectos del mismo, continuaremos c o n la
exposición d e las características con las que actualmente cuentan los SIM a partir d e las condiciones
que prevalecen en el contexto.
En el ambiente existen una serie de factores internos y externos a la empresa que influyen en las
decisiones que toman. Uno d e los factores externos es el relativo a los avances tecnológicos, en este
rubro se han d a d o importantes y acelerados cambios en los últimos años en México y el mundo. Estos
avances tecnológicos han favorecido la variedad y eficiencia d e las fuentes d e la información d e los
SIM.
Latecnología actual permite obtener datos para la toma de decisiones:
•
De mayor número d e fuentes.
•
De manera más rápida.
•
Enmayor cantidad.
•
C o n mayor facilidad.
•
Con mejor calidad y precisión.
El principal cambio tecnológico que ha impactado es el desarrollo d e las fuentes d e información d e
t o d o SIM gira alrededor del mundo de las computadoras. C a d a vez generan mejores equipos y
software de apoyo para la generación organización y almacenamiento d e información. Una
herramienta computacional que ha revolucionado la forma de consultar y recopilar información es el
Internet, el cual, al estar organizado c o m o una red mundial d e computadoras y bancos d e datos,
agilizando la búsqueda de información secundaria. Además existen muchos programas d e c ó m p u t o
q u e sirven para el procesamiento y análisis de los datos que se hayan recopilado en fuentes externas o
internas, o los provenientes d e datos secundarios o primarios.
Otros cambios importantes y complejos de comprender están en la evolución d e las sociedades
humanas en años recientes, c o m o lo mencionamos en la introducción d e esta unidad, hay muchas
nuevas formas de vida que están adoptándose en México y el mundo. Los SIM d e b e n d e poder
identificar oportunamente hacia dónde se dirigen las sociedades d e inicios del siglo XXI, algunas
características d e éstas son deseables, otras controversiales y otras más opuestas a los valores
fundamentales del hombre y que sinembargo no dejan d e mostrar gusto por lo siguiente:
96
ProiedftCHINHitibtrntépit InOrgaMn
•
Cuidado d e la salud.
•
Cuidado d e la belleza corporal.
•
Anhelo por mantener lajuventud.
•
La recreación y el ocio.
•
Cuidado por el medio ambiente.
•
Las imágenes.
•
Productos y / o servicios con alto grado de integración tecnológica.
•
Productos y/o servicios c o n alto grado d e innovación.
•
Productos y/o servicios d e clase mundial.
•
Compromiso por proyectos de vida,c o m o el estudio,el matrimonio, la vida en familia.
•
Prolongación en lasetapas de maduración de las personas.
•
Disminución en el número de nacimientos.
•
Incremento en la expectativa de vida.
•
Elección d e género.
•
Espiritualidad.
Este cúmulo d e cambios, nos lleva a una cantidad inmensa d e información que d e b e ser analizada
para que las organizaciones respondan a las demandas de sus consumidores, dentro d e la misión y
filosofía institucionales que lesguían.
4.3 Investigación de Mercados
A la par que la mercadotecnia ha evolucionado por los cambios tan profundos y dinámicos d e los
mercados, la investigación d e mercados también lo ha hecho.
Con el paso del tiempo se ha convertido en un proceso c a d a vez más completo y complejo, y más útil
para la toma d e decisiones empresariales.
La Asociación Americana de Mercadotecnia (American Marketing Association, AMA) ha definido la
investigación d e mercados c o m o :
"La obtención, el registro y el análisis de todos los hechos referentes a problemas relacionados con la
transferencia yla venta de bienes yservicios del fabricante al consumidor".
Derivado de esta definición, podemos observar que la investigación de mercados es el esfuerzo por
obtener y analizar información acerca de nuestros consumidores, susgustos, preferencias, deseos, estilo
d e vida, esquema d e valores y comportamiento lo que nos permitirá orientar mejor nuestra labor de
mercadotecnia.
97
PromocÉcomoím Btratépi t liOrjuniadín
Lasorganizaciones pueden contar con supropio departamento de investigación de mercados o bien
contratar a una empresa consultora especializada para que laslleve acabo (Ejemplo de este tipo de
empresas son: Gallup de México,AC Nielsen,etc.).
Elobjetivo será vincular la oferta de productos o servicios con las preferencias y necesidades de los
consumidores, así se evitaran riesgosy se lograran beneficios.
LaInvestigación deMercados es uninstrumentoque:
1.
Ayuda a planear ya que proporciona información objetiva sobre losconsumidores, lo que nos
permitedefinir planesypolíticasdeacción.
2.
Permiteseleccionar alternativasconvenientes deacuerdoalmercado.
3.
Controla laevaluación yverificaciónde losobjetivos establecidos.
4.3.1.Investigacióndemercadosyelsistemadeinformacióndemercadotecnia
Investigarelmercado esestaralerta alcomportamiento de losconsumidores,perotambién implica dar
seguimiento a losindicadores internos de la empresa, por ejemplo ¿por qué sevendió más en ciertos
días de la semana?. Lainvestigación esla búsqueda sistemática y deliberada de información sobre el
mercado para tomar mejores decisiones. La investigación se asocia con preguntas y respuestas, se
identifica con dilemas particulares por resolver. Encambio los sistemas de información son esquemas
sistemáticos y ordenados para tener información disponible en forma permanente, los cuales han
hecho su aparición enañosrecientes.
Lascondiciones que han favorecido el desarrollo de lossistemas de información se pueden reducir a
dos:
Primero, la posibilidad de acumular y registrar información en medios digitales cada vez más seguros,
pequeñosybaratos.
Segunda,elconcepto de sistemas,que toma perspectiva de una realidad y asocia e integra variables
aparentemente novinculadas o norelacionadas.
W.M. Pride y O.C Ferell afirman con respecto a la diferencia entre la investigación de mercados y los
sistemasde información de mercadotecnia losiguiente:
El objetivo de lainvestigaciónde mercados esreunirinformación que notienenlaspersonas que toman
las decisiones, se lleva a cabo de acuerdo con proyectos especiales y los métodos de investigación
varían de acuerdo con el problema estudiado y los cambios del medio ambiente. El sistema de
información de mercadotecnia (SIM)establece losfundamentos para elmanejo yestructuración diaria
98
Prmotioii« i ka tstrotfp deliOrpucÉ
de la información recopilada en forma regular de las fuentes tanto internas como externas de la
organización.
De manera más específica, William J. Stanton habla sobre las características contrastantes de la
investigación de mercadosysobreunsistemadeinformación de mercadotecnia.
La¡nvesügaciónde mercados:
•
Seenfoca almanejo de lainformaciónexterna.
•
Seutilizaprincipalmente para resolverproblemas.
•
Normalmente trabaja de manera fragmentada eintermitente,de proyecto en proyecto.
•
Tiendeaenfocar lainformación pasada.
•
Es unafuente deentrada deinformación a unsistemadeinformación de mercadotecnia.
Elsistemade información de mercadotecnia:
•
Maneja lainformación tantointernacomoexterna.
•
Sepreocupa porevitar problemasypor resolverlos.
•
Opera enformacontinua,esunsistema.
•
Tieneorientación alfuturo.
•
Es unproceso con basescomputacionales.
•
Incluyeotrossubsistemasademásde lainvestigación de mercados.
El sistema de información de mercados implica preparar a la organización para desarrollar sus
indicadores de laactividad comercialde laorganización.
Todo sistema de información tiene entradas o fuentes que serequieren definir o sistematizar, y elSIM
tieneque integrar yorganizar lainformación con unmodelo a finde quecobre significado loque antes
aparecía como datos dispersos. Finalmente unSIMnosediseña como una curiosidad intelectual,sino
como una forma de obtener retroalimentación sobre el comportamiento comercial de una
organización.
Lainvestigación de mercados forma parte del SIM,dado que resuelve losproblemas o preguntas que
elsistemade información norevela niproporciona deformatandirecta o especifica.
Más aún,el sistema de información puede revelar o formular preguntas que justifiquen un estudio de
mercado.
99
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l
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ProiiiodínHflioíltobimépdílíOrjmitün
limm
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r ^
Éstasserían las principales referencias entre la investigación de mercados y el sistema de información
de mercadotecnia,loscuales,comoya locomentamos,soncomplementarios.
4.3.2.ImportanciayaplicacionesdelaInvestigacióndeMercados
Lasempresas,independientemente de sugiro seencuentran en una constante lucha por alcanzarsus
objetivos y permanecer enelgusto de susconsumidores; para elloserealizanestrategias que permitan
alcanzar esto,siguiendo un plan específico; esaquí,donde la Investigación de Mercados se presenta
como una herramienta de gran ayuda en la recolección de información y análisis para la correcta
toma de decisiones.
Ayuda a que se desarrollen con mayor eficiencia los procesos de planeación, ejecución del proceso
mercadotécnico e indirectamente de toda laempresa.
La investigación de mercados, permite a losmercadólogos y otros ejecutivos planear el futuro con
base en experiencias del pasado para tomar decisionespertinentes y oportunas, ayuda a conocer
cuales sonlastendencias de mercado, lasnuevasoportunidades de negocio, lasnuevas alternativas
de comercialización, la competencia nacional e internacional, la lealtad a las marcas y la
permanencia ocambio enlogustos.
Finalmente, y no por ello lo menos importante, nos permite conocer las necesidades y formas de
satisfacerlasde nuestrosclientes.
Laautora Marcela Benassini,señala dosrazonesbásicas por lascuales esimportante que las empresas
realiceninvestigación de mercado:
1. El carácter rápidamente cambiante del medio. Como observamos en la unidad tres, el medio
ambiente cambia a velocidades insospechadas, los factores económicos, tecnológicos, las leyes, la
distribución de la población ylaculturaseencuentranen constante evolución. Laglobalización delos
mercados y los avances en comunicación permiten que los consumidores se den cuenta de la gran
variedad de productos y servicios a losque pueden acceder en sulocalidad o a distancia por medio
delInternet,catálogos o telemercadeo.
Por ello, será muy importante que los fabricantes y prestadores de servicios realicen estudios de
mercado que lespermitanconocer a sus competidoresydiseñarlasmejoresestrategias comerciales.
2. El incremento en el número de competidores. Se presenta en el mundo de hoy una increíble
competencia, que hace algunosañosnoera posible niimaginarla,productosyservicios que vienen de
diferentespaíses.
100
Prdotift«miUttiBtntigiait InOrnMft
Ante esta variedad es indispensable contar con estudios d e mercado que permitan a quienes planean
abrir un negocio conocer el tipo d e competencia al que se van a enfrentar, o bien a los q u e y a lo
tienen ubicar a suscompetidores d e todo el mundo y poder asíestablecer susestrategias d e mercado.
Aplicación que dan las organizaciones a la investigación de mercado
•
Determinación d e los objetivos del área comercial. Para poder establecer los objetivos
comerciales en una empresa, se d e b e contar con información acerca d e los consumidores, gustos,
preferencias y necesidades que permitan alcanzar losobjetivos del área.
•
Desarrollo d e un plan de acción. Elsiguiente paso esel desarrollo d e un plan d e a c c i ó n , es aquí
en d o n d e se considera la estrategia, el precio, la distribución y la publicidad que se han d e asignar al
producto o servicio en el siguiente periodo. Este plan señala una metodología para alcanzar los
objetivos particulares y señala las medidas que se deberán de tomar para alcanzarlos.
4.3.3.Clasificación de la investigación de mercados
Para una mejor comprensión de los estudios de mercado es conveniente conocer su clasificación que
generalmente sedividen en 3tipos;A continuación presentamos una breve explicación d e las mismas.
A)
De acuerdo con el objetivo y temporalidad de la investigación, se realizan:
•
Estudios básicos. Todos aquellos que proporcionan información elemental sobre el mayor
número d e aspectos del mercado. Describen d e manera general la situación d e la mercadotecnia en
el mercado (producto,
precio, promoción
y distribución). Los estudios básicos proporcionan una
fotografía del mercado. Sonestudios de diagnóstico general e investigan el presente.
•
Estudios Repetitivos. Tienen c o m o propósito mantener una información continua sobre índices
d e interés para la empresa. Miden el comportamiento d e una variable a través del tiempo (índices de
precios,raitings publicitarios, tráfico en el establecimiento comercial,o tráfico en la página d e Internet).
Son estudios que se utilizan c o m o instrumento d e control d e alguna variable d e comercialización. Los
estudios repetitivos evalúan el pasado yel presente.
•
Estudios Especiales. Aquellos que ayudan
a resolver un problema
concreto
de
comercialización, proporcionando información exhaustiva sobre una variable d e comercialización. Su
aplicación esta relacionada c o n el futuro inmediato para tomar decisiones en mercadotecnia (nuevo
nombre, línea d e productos a ofrecer, usos posteriores del envase, tipografía en el e m p a q u e ,
distribución,lanzamiento d e un nuevo producto).
101
PrModtaemeHimbtrotép deInOrmrincE
•
Estudios d e Factibilidad. Contribuyen a tomar una decisión que involucra otros problemas
importantes (financieros, recursos humanos, procesos productivos). Comprenden por lo general la
obtención d e información macroeconómica (sector o industria). Proporcionan información que
compromete a la empresa en decisiones trascendentales c o m o fabricar o no un producto, establecer
o no una empresa, etc. Suaplicación está relacionada con el futuro a mediano y a largo plazo.
B) De acuerdo c o n la naturaleza de losproblemas que se estudian se realizan:
•
Estudios Exploratorios. Conocer un nuevo fenómeno o nuevos aspectos del mismo. Elsondeo es
superficial,sinembargo permiten establecer hipótesis generales. Son una recopilación d e información.
•
Estudios Descriptivos. Analizan las características de una situación o fenómenos bajo
determinados lineamientos o describen la frecuencia con la que ocurre un fenómeno. Ejemplo:
tendencias del consumo d e la cerveza en función de la e d a d ,sexo,clase social,ubicación geográfica,
etc.
•
Estudios Causales. Determinan las relaciones causa-efecto en un fenómeno. Señalan por qué
se d a el fenómeno y las variables que lo provocan, su interrelación y comportamiento. Ejemplo: a
medida que se incremente el precio, los clientes del estrato socioeconómico medio disminuirán sus
compras en forma proporcional.
Cj De acuerdo con el problema mercadotécnico
•
que se desea resolver, se realizan:
Estudios del Producto. Algunos de estos ejemplos pueden ser los exámenes comparativos de
cualidades entre losproductos o la prueba d e aceptación para los nuevos productos.
•
Estudios d e Marca. Enesta categoría se encuentran losestudios d e imagen d e marca, estudios
motivacionales c o n base en entrevistas d e profundidad, discusiones d e grupo o la lluvia d e ideas.
•
Estudios d e Embalaje .Entreestosse puede citar losestudios d e material,elestudio d e formato y
el estudio d e la presentación gráfica.
•
Estudios d e Precio. Elestudio básico en está categoría esla prueba d e venta c o n determinado
valor monetario.
•
Estudio d e Publicidad. En este tipo de estudios se encuentran el análisis d e audiencia d e los
medios,pretest y postest de anuncios y el análisis del mercado para la planeación publicitaria.
102
Prtmoáfo(«noim Estratiiait l(Orpiidin
•
Estudios de Distribución. Respecto a este tipo de estudios, tenemos la auditoria d e tiendas, que
cubre puntos c o m o : presencia en el punto de venta, volumen y reservas de inventarios y promedio d e
renovación d e inventario por marca (índice de rotación) .También existen los estudios especiales d e
distribución,c o m o son lasobservaciones en el punto d e venta y lasentrevistas con distribuidores.
•
Estudios d e Consumo. Entre éstos se encuentran los estudios generales d e d e m a n d a , los cuáles
consisten en estudios microeconómicos, macroeconómicos, intersectoriales y regionales.
•
Paneles d e Consumidores. Son los que se aplican para obtener previsiones a corto plazo, la
participación del mercado y el perfil de los consumidores. Dentro d e los estudios d e consumo se
encuentran los básicos c o m o son la información sobre hábitos d e compra y d e consumo y el
conocimiento d e marca.
4.4 Proceso de la Investigación de Mercados
La decisión d e realizar una investigación de mercados implica un análisis detallado y a conciencia de
su alcance; el proceso propio d e éste estudio requiere de una inversión d e esfuerzo, de tiempo y en
ocasiones d e grandes cantidades de dinero, pero los resultados en la mayoría d e los casos y a largo
plazo nos llevan a obtener ganancias o a evitar cuantiosas perdidas. Por ello la importancia d e
conocer d e manera amplia y detallada el proceso a seguir.
Lasetapas del proceso d e investigación de mercados están definidas de la siguiente forma:
•
Definición del contexto de la problemática. Antes d e iniciar c o n la investigación de
mercado, debemos tener claramente definida la problemática, d e m o d o que quien t o m a la decisión y
el que realizará la investigación lo tengan claro y estén d e acuerdo. Este paso es definitivo para que la
investigación p u e d a arrojar losdatos que se necesitan.
•
Determinación de las fuentes de información. Debemos obtener para este paso t o d a la
información que requerimos tanto de fuentes internas c o m o externas d e la empresa; ya que se cuente
c o n ella se hará un análisisdetallado de los datos.
•
Preparación d e los medios de recopilación de datos. En este paso es muy común utilizar
cuestionarios, aunque existen otros medios c o m o pueden ser las sesiones d e grupo, las entrevistas
profundas, entrevistas por correo electrónico, entrevistas por teléfono, observación, entre otras. Sea
cual fuere el método que se utilice, debe cuidarse que incluya toda la información necesaria para la
resolución del problema.
•
Diseño d e la muestra. En ocasiones no es posible conseguir la información d e t o d a la
población que nos interesa por lo que es necesario apoyados en la Estadística, diseñar una muestra
representativa (en tamaño y características) d e la población que se va a investigar. La calidad d e la
muestra va a definir en gran parte la calidad d e la información obtenida.
103
PrModiinamoira btrotép deIt OrgnicÉ
•
Recolección de la información. Para recabar la información que se desea obtener será
muy importante seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente a las personas que
realizaránestaactividad.
•
Análisisde losdatos recopilados. Yaque secuenta con lainformación,prosigueelanálisis,
y es aquí en donde se ordenan y tabulan los datos. Secuenta hoy en día con procesos desde muy
elementales hastasumamente complejos para Realizarelanálisisde estainformación.
•
Preparación del informe de la investigación. Es indispensable después de concluir con las
pasos anteriores contar con un documento que explique el proceso que se llevo a cabo y lo más
importante losresultados,conclusionesy recomendaciones.
•
Seguimiento. Nos permite mantenerlo actualizado con las nuevas variantes que vayan
surgiendo en unmercado tancambiante como elde hoy,estepuntosevuelveindispensable.
104
Promotifo«moka btutéjia deliOrmnHKM
CAPITULO 5.SERVICIOS
5.1 Concepto de servicio
Etimológicamente la palabra servicio se deriva del vocablo latino servitium que significa acción o
efecto deservir,a suvezdelverboserviréquesignificaaprovechar, valeroserde utilidad.
Desde un enfoque filosófico;elservicio esuna actitud propia del hombre encaminada al bien común.
Decimos que es una actividad propia del hombre, porque si el servicio busca el bien común, es
necesario entonces tener inteligencia para conocer las necesidades de la persona humana asícomo
los medios de satisfacción, y por otra parte la voluntad es esencial para participar libremente en al
consecución del bien común y la superación personal;de esta manera podemos decir que el servido
es la utilidad que resulta de lo que una persona hace por otra, de modo que es una actividad
realizada por elhombre y para elhombre.Loqueenlenguaje coloquial significa,algún acto hecho en
beneficio de otro.
Mercadológicamente, los servicios son el complemento del concepto amplio de producto, que
estudiaremos enlasiguienteunidad.
Losservicios conjuntan todas las actividades que genera el objeto principal de la operación de una
organización concebida para proporcionar la satisfacción de las necesidades de sus consumidores.
Ejemplo de este tipo de organizaciones podemos mencionar a Telcel, Harmoll Hall,Agencia de Viajes
Bojorquez,Banco Ixe,Fiesta Inn, etc.
Otra definición similar esla que plantea que unservicio estodo acto o función que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o novincularsea unproductofísico.
La mercadotecnia busca a través de los servicios la satisfacción de las necesidades de los clientes
mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o, en su defecto, el
intercambio, o su apariencia física es accesoria a la transacción misma. Así se puede hablar de
servicios de peluquería,deconsultorio de productividad,deenseñanza,de transporte,de personal,de
correos, de seguros para autos y personas, de limpieza de hogares y oficinas, etc. En todos estos
ejemplos setrata de una actividad con la cual el comprador ha obtenido un beneficio sinque haya
habido latrasferencia de unbienfísico,yporelloretribuye pagando aloferente.
Sinembargo, existen otras actividades en lascuales se pueden observar intercambios de bienes y, a
pesar de ello,se les considera igualmente dentro del rubro de los servicios. Así, un restaurante es un
serviciode alimentación peroenél,losclientesreciben bienestangiblescomo la comida.
105
hmmmdmbmrniMmi^
Porotra parte,laspersonasqueasistenalconsultorio de undentistaen mucho de loscasosreciben una
dentadura nueva,sinque por ellosediscuta la categoría de servicio propia a la atención dental.Esta
confusión es debida a que en realidad no existe una línea divisoria completamente clara entre el
mercadotecnia de productos y el de servicios,sino que se da una continuidad entre ambos tipos de
actividades.
Como se puede ver en la figura 5.1,diversas actividades implican al mismo tiempo intercambio de
bienes y de servicios. Así en el caso de la figura anterior, alguien que da cursos de cocina estará
proporcionando al 100% un servicio, mientras que el vendedor de verduras en el mercado estará
haciendo intercambio de bienes al 100%.Sinembargo, aquel que posee un restaurante estará dando
a la vez un servicio, el vender comida caliente, la atención, la disponibilidad del lugar, pero también
estará proporcionando unbien,comoeslacomida lacomidaylasbebidas,asusclientes.
Asíelpeluquero no ha entregado sustijerasalcliente,nielconsultorsuscomputadoras, nielprofesorsus
aulas,nieltransportista sucamión,pero el banco síhabrá entregado dinero yelhospital medicinas,sin
que porellodejendeserconsideradoscomo unservicio.
El panorama se vuelve algo más complejo cuando se observa que el comercio es considerado un
servicio a pesar de que, la mayor parte de las veces su función sea la de venta de bienes. Así el
comerciante que vende verduras esta dándoles al productor y al consumidor el servicio de
transferencia de bienes. En este sentido, el comerciante esta vendiendo un bien, pero su función
comercial estáconsiderada como unaactividad deservicios.
Sinembargo, una definición universalmente aceptable de losservicios hasta ahora no se ha logrado,
perodesde unpunto de vista mercadológico de puedeafirmarque:
5.2 Tiposde Servicios
De acuerdo con una clasificación estándar de los sectores productivos, aplicable a diversos países
incluyendo a México, los servicios se clasifican por dos aspectos principales, por sufinalidad y porsu
actividad.
1. Porsufinalidad losserviciossedividenen tipo:
a) Comercial: Su objetivo principal es la obtención de utilidades, mediante la satisfacción de sus
consumidores; los mas comunes son,tintorerías, laboratorios de revelado fotográfico, músicos, alquiler
de coches,muebles,mesas,sillasyclubesdeportivos,pormencionar sóloalgunos.
b^Asistencial:Suobjetivo eslaayuda a losdemássinfineslucrativoscomo guarderías,asilos,hospitales
de beneficencia entre otros, en el caso de México se les conoce como Instituciones de Asistencia
Pública, por ejemplo el Nacional Monte de Piedad, Instituto Nacional de Apoyo para los Adultos
106
frffliodín«mojliuM\tm deIdOrgmtcÉ
Mayores, Instituto Nacional d e lasMujeres, por mencionar algunos y. Instituciones d e Asistencia Privada,
por ejemplo Fundación Azteca,Sólo por Ayudar, Fundación Teletón.
En esta categoría también se encuentran las denominadas Organizaciones no Gubernamentales,
ONG's, d e influencia nacional y/o Internacional, de las primeras un ejemplo es A/le/e/ Xojobal, que
trabaja c o n los indígenas para dignificar su calidad d e vida en la región d e Chiapas y d e las
internacionales, quizá de las más conocidas son Caritas, dependiente d e la Iglesia Católica Romana y
Green Peace, que cuida el equilibrio ecológico de los habitats naturales.
Las dos empresas más importantes de televisión en México, Televisión Azteca y Televisa, tienen sus
fundaciones, que con servicios de tipo social. Ofrecen oportunidades d e rehabilitación a personas
discapacitadas,
"Teletón" y
de prevención y rehabilitación a personas c o n problemas de
drogadicción, "Vive sin drogas".
cj Prestaciones: Estos establecimientos son contratados por las empresas para que ofrezcan un servicio
a los empleados que les ayude a que su salario les rinda más u ofrecerles mayor clidad en sus
prestaciones, tales c o m o tiendas de descuento, por ejemplo la q u e la UNAM o la Universidad
Iberoamericana ofrecen a sus empleados, comedores industriales, vales d e despensa, de restaurante,
d e gasolina, para uniformes; quizá d e la empresas más conocidas son A c c o r d , Efectivales, Gigante,
Comercial Mexicana, Wal Mart. Estas últimas prestaciones que mencionamos, las d e vales, tienen la
ventaja que apegándose a las disposiciones fiscales d e México, son deducibles d e impuestos para los
trabajadores y para las empresas.
2. Porsuactividad losservicios se dividen en:
a) Alojamiento:
Establecimientos diseñados para pernoctar en el lugar. Los principales son hoteles,
moteles, hostales,residencias y albergues.
ty Alimentos y bebidas: Responden a las necesidades fisiológicas d e comer y tomar líquidos para la
subsistencia. Consisten en proporcionar alimentos y bebidas de la mejor calidad, bien preparados, d e
forma apetitosa bajo estándares de sanidad a precio justo. Algunos d e estos son; restaurantes d e
especialidades, comedores industriales, maquinas expendedoras, comedores escolares, salones para
banquetes, servicio a cuartos, bar, fondas, entre otros.Como es de suponer, suvariedad es tan grande,
por cuestión d e gustos de losconsumidores y posibilidades económicas.
c) Transporte: Permiten la movilidad d e personas u objetos. Puede ser aéreo, marítimo o terrestre, por
ejemplo los buques tanque que transportan petróleo, un taxi, o un crucero para vacacionar. Estos
servicios son d e los que más se han desarrollado a partir del siglo pasado. Pensar que en el siglo XVI,el
viaje d e España a su colonia la Nueva España, tardaba algo asíc o m o 2 160 horas, tres meses, hoy en
unjet, no necesariamente d e losmás veloces,en viaje sinescalas,en 10 horas h a c e la misma travesía.
107
rrwodóncanHttihMbwleItOrgniofn
Después d e los problemas técnicos del Concord,que originaron un grave accidente enjulio d e 2000,se
decidió retirar esta aeronave del servicio en mayo del 2003; sin embargo, ya se anuncia la siguiente
generación d e Concords, imagen superior, que con mayores estándares d e calidad y velocidad
podrán hacer la ruta los Ángeles Tokio en 4 horas, lo que hoy lleva un promedio d e 18 horas en el jet
Jumbo 747. www.pbs.org/wgbh/nova/supersonic/nextgeneration
d) Financieros: Diseñados para aumentar el capital de los inversionistas, o bien para resolver
necesidades de crédito de laspersonasfísicasy morales. Dentro de estosseencuentran losbancos de
primery segundo piso,lasinstituciones de crédito,casas de bolsa,empresas de factoraje etc. Al inicio
del siglo XXI, los principales bancos son propiedad de consorcios financieros internacionales, por
ejemplo Banamex del Citicorp; Bancomer del Banco Bilbao Vizcaya, Inverlat de Scotiabank, Serfin del
BancoSantander; pormencionar losmásimportantes,quedando sólounoscuantos mexicanos
e] Educación: Seofrecenserviciosorientados hacia lainstrucciónformalde laspersonas.Losprincipales
son aquellos que marca la ley de Educación de nuestro país, emanada del artículo 3o. de la
Constitución de 1917.Estosnivelesson;básica,media superior,técnico,superior y posgrado, van para
consumidores desde los seis meses de edad, maternal, kinder, pre primaria, primaria, secundaria,
preparatoria o bachillerato, escuelas técnicas, universidades y escuelas de especialidades o
posgrados.
Esinteresante que con el advenimiento del Internet, la educación ahora puede ser a distancia, en
tiempo real o asincrónico, donde un centro educativo a través de los recursos multimedia de una
computadora y el Internet, envía a la dirección electrónica del estudiante las clases y material de
estudio,hoysepueden estudiarcursosde actualización,licenciaturay posgrados bajo esta modalidad.
También se empieza a utilizar para la capacitación de empleado. A esta forma novedosa de
instrucciónseledenomina con e-Learning.
fj Salud: Proporcionar asistencia médica sanitaria completa tanto curativa, como preventiva y cuyo
servicio externo irradian hasta el ámbito familiar, por ejemplo hospitales, del sector público o privado,
laboratorios de análisisclínicos,guarderías,centrosgeriátricos,pormencionar algunos.
g) Entretenimiento: Son aquellos cuyo objetivo es proporcionar distracción y recreación a los
consumidores mediante eventos deportivos,culturales.Porejemplo partidos de fútbol,cine,teatro,box,
corridas de toros,museos,conciertos de música clásica,rock, exposiciones,por mencionar algunos.Un
concierto de música clásica es un servicio cultural recreativo al que asisten personas que gustan de
este género.
h) Gobierno: EnMéxico son losservicios ofrecidos por lostres poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial,
enfocados a conseguir el bien común y ofrecer las obligaciones del estado. Del poder Ejecutivo, los
108
hatinamfat\mimit!•OmmZiKMn
Presidentes de México son elegidos por la población para que nos ofrezcan el servicio de dirigir a
nuestro País por seis años, votar por alguien que es electo Presidente, es establecer un contrato de
prestación de servicios profesionales. Los legisladores deben de generar leyes en beneficio de la
población de la región del País que representan, por lo cual su servicio es permanente hacia la
población.
Finalmente el Judicial, tiene la responsabilidad de ofrecer los servicios de impartición de justicia de
manera equitativa;bajoestaóptica quéevaluaciónobtendrían nuestrosgobernantes.
En las democracias, los electores a través del voto "contratan" los servicios de sus gobernantes; por
ejemplo elpresidente de México,Vicente Foxyelprimer ministrode la Gran Bretaña,Tony Blair,tienen
como principal responsabilidad ladelservicioasusciudadanos.
i) Servidosa empresas:Son los llamados servicios profesionales, ofrecidos por particulares o empresas
de consultorio;en losalbores delsigloXXI,la consultorio uoutsourcing estossonampliamente utilizados
por lasempresas que buscansereficientes en elusode susrecursos,dedicando suesfuerzo al objetivo
para el cual fueron creadas y dando en tercería,oufsourc/ng, actividades como limpieza, vigilancia,
distribución, telemercadeo, mensajería, asesoría legal, contable, reclutamiento, selección y
capacitación de personal,pormencionar algunos.
j) Servicios personales:Losque ofrecen losparticulares a personas físicas o morales,generalmente son
elementales, con poco valor agregado, como
mantenimiento de hogares, belleza, limpieza,
construcción, comercio, etc. En nuestro País son los que más abundan y los que se reflejan en el
Producto Interno Bruto y nos hacen poner a la par de países desarrollados como Suiza, servicios
financieros; Japón, servicios tecnológicos; España, servicios turísticos; por mencionar algunos; sin
embargo en México, como lo explicaremos posteriormente, nuestros servicios son elementales, en
comparación con lospaísesantes mencionados,por ejemplo,comercio informal,servicios domésticos,
serviciosde mantenimientoyenmenorproporciónlosque llevanunaltovalor agregado.
kj Servicios públicos: Son los que ofrecen los gobiernos locales y el federal, y particulares que han
logrado las concesiones de operación de estos servicios, por ejemplo; agua, gas, electricidad,
telefonía,autopistas,aeropuertos,ferrocarriles.
I) Servicios de Comunicación: Estos son los que han crecido con dinamismo, ya que permiten
establecer canales mediante los cuales las personas y empresas, puedan mantenerse en contacto
cuando lo necesitan; el desarrollo de la tecnología electrónica, ha sido la base del crecimiento de
estosservicioscomo latelefoníacelular,radiolocalizadores,Internet, GSP.
5.3 Importancia de losservicios
Unservicioeselresultadodelaaplicación deesfuerzoshumanosomecánicos a personasuobjetos. En
la actualidad elsector serviciostiene unaimportancia en laseconomías a nivelmundial. Porejemplo.
109
Pronotiftiamoirabtttliw k liOrpaM
en los Estados Unidos 8 de cada 10trabajadores se laboran en el sector servicios, como transportes,
finanzas, tiendas departamentales, centros de diversiones, turismo, restaurantes, comunicaciones.Se
debe mencionar que actualmente en elcontexto internacional y en el mismo nacional se ha venido
dando una evolución delconcepto de producto;con anterioridad lo masimportante era enfocarse a
el diseño, lanzamiento y consolidación de productos tangibles, pero hoy en día debido a la
globalización económica, a las nuevas tendencias tecnológicas y sobre todo a las necesidades del
consumidor, los productos intangibles (servicios) han cobrado un lugar preponderante en el desarrollo
económico de cualquier nación, por ello se debe voltear hacia ellos, observarlos, analizarlos y
desarrollarlos respecto a suscaracterísticas y atributos, para poder asíresponder eficientemente a las
necesidades delconsumidor ousuario.
Así laevolución de losserviciosseentiendeentrespremisasfundamentales:
a)
Unavisiónestratégica de la alta dirección organizacional,esdecir laspartes directrices de las
organizaciones estánvolteando hacia losserviciosy su desarrollo como área de oportunidad y
de consolidación delnegocio.
b)
El desarrollo de actividades funcionales como políticas del producto, la determinación del
precioy formasde distribuciónoentrega entreotras.
c)
Unaorientación directa alcliente.
Unelemento nuevoeinteresantesehaintegrado recientemente almercado deservicios,esteeseluso
del Internet que ha hecho que las empresas generadoras de servicios encuentren una nueva veta
comercial que explotar.
Así encontramos
empresas como amazon.com, ebay, esmcis.com,
fod/fo.com, especializadas en ofrecer servicios de compra por catálogo de libros, discos, aparatos
electrodomésticos, juguetes, artículos de temporada, envío de mensajes electrónicos, "bajar música"
de forma legal en formato MP3,yahora MP4,buscadores de información en Internet,casinos, noticias
en línea, correos electrónicos, dan oportunidades de empleos en este sector, pero a la vez, hacen
crecer,elnúmero de consumidores deserviciosonline,enlínea.
Enlo que respecta a nuestro paíslaimportancia de losservicioscobra una mayor importancia,ya que
esta respaldada económicamente por un 70 % aproximadamente de empresas que se dedican a los
serviciosysoloel30 % a la trasformación,porellosedebe de pensary plantearydesarrollar estrategias
enlaconsolidación deestos.
México debe dar la importancia necesaria al crecimiento del sector servicio ya que bien orientado
puede tener acceso a mercados importantes los cuales puede desarrollar y explotar, por ejemplo el
turismo, en donde México podría dar"mayor énfasis en su parte mercadologica ya que a pesar de
tener un sin número de atractivos turísticos hetereogeneos no podríamos compararnos con España a
pesar que su territorio es menor y susatractivos turísticos también, sin embargo solo tenemos cuatro
110
PratodinmiliAIMBtrüt^a deInOrgazirifci
millones de turistas al año, mientras que en el país europeo cuentan con más de cuarenta millones al
año.
Esto nos puede resultar totalmente sorprendente, pero la realidad es que este tipo de países
como España ha dado gran significancia a losservicios turísticosy sobretodo desde un punto de vista
estratégico-mercadológico.
Invertir en la mercadotecnia de servicios y darles a estos la importancia debida es sin duda una
alternativa de desarrollo para cualquier organización quesededique a ofrecer este tipo de productos
intangibles,yunagranoportunidad de desarrollo.
Finalmente sedetallan a continuación algunas razonesque han generado el desarrollo de losservicios
a nivelmundial.
RAZONES PARA ELCRECIMIENTO DETASINDUSTRIASDE SERVICIOS
Mayor demanda decuidado dejardín, limpieza de
1. Mayor Riqueza
tapetes,alfombras yotrosservicios quelos consumidoressolíanhacerpersonalmente.
2. Mayor tiempo libre
3. Mayor porcentaje de mujeres
enlafuerza laboral
Mayor demanda enagencias deviajes, turismo,cursos
deeducaciónparaadultos,grupos depersonas con interesescomunes.
Mayor demandaenlasguarderías paraniños, servicio
doméstico,comidasfuera decasa.
4. Mayor expectativa devida
Mayor demanda dehospitalesparticularesy servicios
decuidados desalud.
5. Mayor complejidad de
productos
Mayor demanda deespecialistas calificados para dar
mantenimiento aproductos complejos comoautosy
computadoras.
6. Mayor complejidad de
vida
Mayor demandadepreparadores dedeclaraciones de
renta,consejeros matrimoniales, asesores legales.
servicios deempleo
7. Mayor preocupación por
laecologíay escasezderecursos
8. Mayornúmerodeproductos
nuevos
Mayor demanda deservicios automotrices paramantenimientopreventivo deautosydisminuir la contaminación ambiental.
Desarrollomanejado porcomputadora deindustrias de
servicioscomoprogramación, reparaciónytiempo
compartidos.
Prwodftmoka ¡Mtm ii liOrjMMtün
5.3Características delosservicios
Bajo la óptica de la mercadotecnia, se pueden marcar algunas características que distinguen
particularmente a losservicios y que resulta muy necesario comentar para tener una idea mucho más
precisa de lo que se interpreta por servicios,y de esta manera separarlos de los productos o bienes
tangibles.
Estascaracterísticas sonelementosdistintivosde cualquier tipo deservicio.
5.3.1
Intangibilidad
Se refiere a la imposibilidad de aplicar nuestros sentidos para apreciar el servicio ya que antes de
adquirirlos no se pueden ver, gustar, sentir,oír uoler. Estacaracterística indica que,en la mayor parte
de los casos la venta de un servicio no implica una transferencia de bienes. El cliente no puede
entonces "tocar" suproducto sinoúnicamentesentir sus resultadosybeneficios.
Cuando un cliente de un espectáculo recibe un servicio de valet parking en la calle para suauto, lo
único que esta recibiendo es la probabilidad de que no le pase nada a su vehículo mientras está
estacionado fuera,y al terminar el servicio suautomóvil seguirá siendo el mismo, pues no se le habrá
añadido nadaysobretodo noselehabráquitado nada.
La intangibilidad puede provocar incertidumbre en los consumidores, por lo que buscarán evidencia
sobre la calidad, la entrega, la comunicación, el personal que lo otorga, el lugar donde se brinda,
entre otroselementos.
Deloanterior sededuce que laintangibilidad esla característica definitiva que distingue productos de
servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos
explican algunas de las características que separan la mercadotecnia del producto del de servicios.
Con el fin de reducir suincertidumbre frente a unservicio que no puede "tocar" , el cliente buscará
signos que le demuestren la calidad del mismo. Por ello la empresa deberá de dar "cuerpo" a sus
servicios mediante aspectos diversos tales como tener un local adecuadamente presentado o tal vez
proporcionado pruebas tangibles de los servicios. Enel primer caso se puede ver a algunos bancos,
cuya decoración sobria pero sólida ,da la impresión a susclientes de estar en una entidad segura y
confiable. Enelsegundo caso sepuede poner como ejemplo a lascompañías de seguros que dan a
sus clientes grandes pergaminos con muchos sellos como prueba de que están asegurados, en
realidad el documento vale muy poco, pero los clientes lo atesoran como si éste fuera el servicio
mismo.A continuación podemos observar uncuadro enelcual semuestran losgrados de tangibilidad
y su relación con el productor y el consumidor, desde la óptica de la evolución de un producto
(tangible-intangible).
112
PronKün CUMHreiEstnUgiaiit li Orpizidh
CONCEPTODETANGIBILIDAD
GRADODE
TANGIBILIDAD
SERVICIOSPARAEL
PRODUCTOR
SERVICIOS
PARAEL
CONSUMIDOR
Serviciosqueson
Esencialmenteintangibles
Seguridad, sistemasdecomunicación,franquicia, fusiones
Yadquisiciones,valuaciones
Museos,subastas.
agenciasdeempleo,entretenimiento,educación,turismo
Serviciosquedanvalor
Agregadoaunproducto
Tangible
Seguros,mantenimientode
contrato,consultoríasprofesionales,diseñodeempaque
Lavadoras,repara
clones,cuidado
personal,seguros.
Serviciosque ponena
Disposiciónunproducto
Tangible
Venta al mayoreo,almacenamiento,servicios financieros,
arquitectura.
Ventaaldetalle.
ventaautomática,
Pedidospor
Correo,compras
acrédito,hipoteca
5.3.2
Inseparabilidad
Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el contrario, los
productos físicossonfabricados,inventariados y distribuidos por múltiples revendedores, almacenados,
exhibidos y posteriormente consumidos. Se puede decir que los bienes tangibles son producidos,
vendidosyconsumidos,mientrasquelosserviciossevendenyluegoseproducenyconsumen.
Si elservicioesproporcionado por una persona,entonces lapersonaforma parte delservicio.
Como ya lo mencionamos, un servicio no se puede separar de la persona que presta el servicio. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo
como consumo parcialde elototal. Bajoesteprincipio,laatenciónmédica va a depender mucho del
doctor que la imparte. Por ello, el buen servicio de una clínica hospitalaria, dependerá en su mayor
parte de la calidad profesional de cada uno de los médicos, enfermeras, etc., que trabajan en ella.
Éste no esel caso de la venta de panes o de herramientas, cuya calidad depende más de quien lo
produjoalmomento defabricación,quede quienlovendeoloda alpúblico.
113
PromodÉicmI bEstntipitItOromdin
Un ejemplo típico d e la ¡nseparabilidad son los servicios d e transportación, donde primero se adquiere
el boleto de avión o autobús que dará derecho al traslado o viaje del usuario y posteriormente se dará
el servicio con las personas involucradas para ello, dentro del tiempo establecido. De esta manera
producción y consumo seefectúan al mismo tiempo.
Tales consideraciones deben estar presentes en al mente d e un mercadólogo, porque tal vez el no
preste el servicio directamente, pero podrá ser el encargado de dirigir a las personas que lo presten
quienes en ese momento se convierten en la imagen d e la misma empresa, por ejemplo una línea d e
autobuses que ofrece un buen servicio a susclientes, no está ajena a que estos muestren insatisfacción
c o n el servicio si la terminal de autobuses está descuidada, o tiene un mal manejo del equipaje; la
empresa d e autobuses deberá velar para que el otro prestatario d e servicios, la terminal, lo ofrezca en
el mismo nivel a sus consumidores, para no demeritar los esfuerzos que se han hecho por ofrecer un
servicio d e calidad.
Dado q u e no se puede separar a los servicios de las personas que lo proveen, es necesario que todos
los miembros d e una organización sean conscientes de la importancia d e su papel para la empresa.
Por eso se habla d e "mercadotecnia interna", es decir, una orientación administrativa que hace que
todos los miembros d e la empresa sean conscientes de que la calidad d e su trabajo es indispensable
para el éxito d e la empresa. Así un despacho d e abogados, desde los socios fundadores hasta la
recepcionista d e b e estar preparado para responder ante el cliente de la mejor manera y ante
cualquier eventualidad. Dado que el cliente va a percibir la calidad del servicio en cualquiera d e los
miembros de la empresa, es necesario que todos tengan una "filosofía cliente" y no únicamente las
personas que tienen c o m o función el contacto con los clientes. C o m o lo mencionamos en la Unidad
del Producto; Walt Disney decía que todos sus empleados tenían que buscar la felicidad d e los
visitantes a sus centros d e diversión, que mejor ejemplo d e calidad que hacer felices a otros, pero que
el personal que tenía que ser elegido con una mayor actitud d e servicio, era el d e limpieza, ya que se
había percatado que eran losempleados más consultados por losvisitantes a sus parques por personas
perdidas, o que querían dirigirse a cierto juego o que preguntaban sobre los espectáculos del día. En
otras empresas sucede lo mismo y no hay respuesta a d e c u a d a de losempleados por que siguen malos
ejemplos d e sussupervisores.
La empresa Disney sigue cumpliendo la premisa de su fundador Walter Elias Disney, al ofrecer en todo
suservicio y productos elementos para la felicidad d e sus consumidores.
114
PrMioáiínCOTOiratstrtítj a k liOrpuati
5.3.3 Heterogeneidad
Ladependencia que tienen losservicios sobre quién,cuando y donde losprovean eslo que los hace
altamente variables.
Elprincipal riesgo derivado de esta característica esla posible irregularidad en la calidad del servicio
ofrecido, por lo que serequieren de mecanismos de control muy estrictos que permitan disminuir este
riesgo.
Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una adecuada selección y capacitación de personal,
estandarizar el proceso de calidad del servicio, evaluar la satisfacción del consumidor a través de
sistemas de quejas y encuestas de compra en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y
pueda sercorregido.
Debido a que tanto el proveedor como elcliente están presentes cuando el servicio esproducido,se
vuelveesencialenlosservicioscuidarlarelacióncliente proveedor.
Dadas las características antes mencionadas, es casi imposible homogeneizar un servicio; cada
actividad de servicio es única y diferente a lasotras, pues como lo hemos mencionado, su resultado
depende de una gran combinación de circunstancias y actores:el prestador del servicio, el receptor
del servicio,losotrosclientes,elmomento de la prestación delservicioysobretodo,la percepción que
losclientestengan de losresultadosintangibles delmismo.
Poresta característica resulta difícillograr una estandarización de producción en losservicios e incluso
mantener una calidad constante enlosmismo.
La diversidad en sí no esun aspecto negativo de losservicios,dado que losclientes buscan un trato
personalyespecífico a susnecesidades.Sinembargo estadiversidadgenera problemas administrativos
importantes y puede ser muy costosa para la empresa. Por ello un primer elemento para enfrentar
adecuadamente la diversidad es formar al personal de manera que esté preparado para todas las
posibilidades de servicio que se presenten. Así un cajero de banco deberá ser capaz de responder
adecuadamente a la mayor cantidad de posibilidades de servicio demandadas por los clientes
(clientes que traen moneda extranjera para depositarla encuentas nacionales,transferencia de dinero
de cuentas exteriores a cuentas internas,etc. Deesta manera el servicio será más fluido y los clientes
estarán contentos, pues no tendrán que esperar a que la gerente del banco haga tres llamadas
telefónicas a lacasamatrizpara preguntarsobrelosprocedimientosa seguirenestoscasos.
Otra manera es estandarizando algunas partes de los servicios, dejando individualizado sólo aquello
que realmente lo merece. Así un salón de belleza podría hacer que el lavado de pelo sea hecho a
115
PrnnllncmKIMEstratépitliOrfiizitita
todos los clientes por un empleado, mientras que los estilistas peinadores sólo se ocupen del peinado
en sí,aprovechando mejor el tiempo sindisminuir la calidad.
5.3.3
Carácter Perecedero
Estacaracterística implica que,ensumayor parte,losserviciossolosedan en elmomento mismode la
fabricación y nosepueden almacenar o guardar. Asíporejemplo,la persona que va a una peluquería
a cortarse elcabello nopodrá cortarseelpelo "tresveces almismotiempo,para notener que regresar
después", como sípodría llevarse tres litros de leche para no tener que ir tres días seguidos por este
producto. Los servicios son considerados por ello artículos perecederos porque, al igual que muchos
productos alimenticios,sólosirvensiseconsumen inmediatamente.
Unejemplo de lo perecedero que esunservicio,puede serunencuentro de fútbol profesional,donde
el servicio de diversión deportiva, dura generalmente noventa minutos y al terminar, el espectador
devenga lo que pagó de forma adelantada por su boleto, con lo que podemos observar otra
característica de losservicios,quesonintangibles.
Para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de la vida del
servicio.
Lasdecisiones claves sedeben tomar sobre el máximo nivelde capacidad que debe estar disponible
para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que
prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso,a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazoqueequilibren lasfluctuaciones de demanda.
Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel con respecto una empresa
manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad
demandada de bienes y puede, en general,aumentar losturnos de producción para hacer frente a
ella, pero, ¿qué ocurre en elcaso de un hotel cuando el número de huéspedes aumenta más allá del
número de habitaciones quetienedisponible?.
La situación es tan simple como decir que una mesa de restaurante o un espacio en un avión o un
cursode especialidades nosevendieron eneldía,perdieron suoportunidad esedía.Probablemente al
día siguiente se logre la operación de venta, sin embargo la circunstancia ya ha cambiado y el
esfuerzoseráotro.
Estacaracterística determina un esfuerzo de ventas que debe realizar cualquier prestador de servicios
para atraer laatención de losposiblesconsumidores.
116
PromodÉiamoArabtnttgiaii t l i OrjaniHtiín
Finalmente, es importante resaltar en forma particular la cuestión del tiempo en relación con los
serviciosya quemuchosdeestos,seproporcionan eneltiempo real.
Existen límites en cuanto altiempo que unconsumidor esta dispuesto a esperar por recibir unservicio.
Estaconsideración esimportante enlaplaneación deventasde unainstitución.
El problema másgrave causado porlo perecedero de losservicioseselquesegenera cuando muchos
clientessepresentan almismotiempo. Dado queenesassituaciones nosepuede atender a todos con
elmismoesmero,esmuy posible que algunosqueden descontentos y busquencambiar de proveedor.
Es importante entonces organizar estrategias para equilibrar la ofertaylademanda,con elfinde evitar
tanto los picos de demanda, muchos clientes al mismo tiempo, con los periodos en loscuales no hay
ningunademanda,y sin embargo laempresadebe pagar por su local,personal,etcétera.
Para estosepueden utilizar diversastécnicas,talescomo la realización de promociones en lostiempos
de baja demanda, porejemplo elmartesde DóminosPizzade dospizzasporelprecio de una;la venta
de abonos de presencia continua, la realización de campañas para atraer clientes que estén
disponibles en díasy horasespeciales,por ejemplo loshoteles en la llamada temporada baja, ofrecen
promociones muy atractivas,y la puesta en marcha de sistemas de reservación para estar preparados
frentea lademanda alta.
También sedebe pensar en estar preparado frente a la demanda elevada en algunos periodos. Una
forma es teniendo servicios complementarios para los periodos de baja demanda, por ejemplo un
colegio puede poner unsen/icio de cursode verano para lasvacaciones en losperiodos que no haya
claseso unsalón de belleza puede implantar unservicio de cuidado de la piel para elverano, época
en que las personas demandan menos peinados. Otra manera escontratando empleados a tiempo
parcial o locales momentáneos sólopara losperiodosde alta demanda o eliminando algunosservicios
complementarios menosimportantes durantedicho periodo.
5.3.5Faltade propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de
productos,porque uncliente solamente puede tener acceso a utilizar unservicio determinado. Elpago
sehace poreluso,acceso oarrendamiento dedeterminadoselementos.
Enlosservicios,lafalta de propiedad esuna diferencia básicafrente a losbienestangibles.Unindividuo
puede hacer usootener acceso a unafacilidadmediante laejecuciónde un pago,pero notendrá la
propiedad de losbienesenmuchoscasostangiblesque ha empleado..
117
FroiiMÉ(noim \Mim b*loOnnzicÉ
Enlosserviciosturísticosyrecreativos estacaracterística esevidentey unejemplo sencilloalrespectoes
el hecho de que una persona puede hospedarseoalojarseen unhotelyhacer usode lasinstalaciones
del mismo,pero notienela propiedad delcuarto nide ninguno de losbienesde loscuales disponga en
su estancia, salvo ciertas excepciones como son los productos de promoción y cortesía que
complementan elserviciobolígrafos,papelería,cerillos,etc.
5.3.6
CalidaddeServicios
Si bien productos y servicios deben cumplir con estándares de calidad, en los servicios es más
importante para elconsumidor, debido a que muchasveces paga por adelantado por algo que aún
no disfruta yque espera lesatisfaga susexpectativas,siasísucede seguramente demostrará sulealtad
con consumos posteriores, sino se sentirá defraudado e incluso que han abusado de su buena
voluntad, al pagar anticipadamente y recibir unservicio de poca calidad. Para aumentar la calidad
de losservicios,serequierenestrategias demercadotecnia específicas.
Debidoa la estrecha relaciónentreprestador deservicioyconsumidor, lasempresaso particulares que
ofrecen un servicio deben considerar que las personas, son el recurso mas valioso con que cuentan
parta ofrecerlo,ya que nohabráserviciossinohaypersonasquelospresten.
El talento, los conocimientos y el comportamiento de los recursos humanos de una organización
relacionada con los servicios, deben estar conectados las necesidades y expectativas de los
receptores delservicio,llámenseconsumidores,usuarios,clientes,visitantes,empresarios etc.
Debe indicarse que el factor humano es importante en cualquier tipo de sector, actividad u
organización económica y social, ya que es el productor de la riqueza, sin embargo, en aquellas
relacionadas con los servicios cobra un valor fundamental, porque como ya se lo indicamos, sin
individuos nohayservicios.
La importancia del factor humano en las empresas de servicio se puede resaltar con el siguiente
párrafoenelqueseexpresa laopiniónde PhillipKotler:
El primercliente (clienteinterno) encualquier empresasonlospropiosempleados,ya quesiestoslogran
creer en al compañía y en lo que esta tiene como misión,asícomo len losvalores que se producen
bienesyservicios,entonceselrestosedará porconsecuencia.
Elsegundo tipo de clientes mejor conocidos como consumidores (clientes externos),y no por suorden
de importancia, sontambién parte de la calidad delservicio,esimportante que lasempresas tengan
uncuidado especialconsusclientesactualesyenlaselecciónde losclientes potenciales.
118
PromwincmniJ b \Mim 'tliOriaiiKM
Con respecto a losclientes actuales,esnecesario queen ocasionesselesenseñe cómo utilizar de una
mejor manera elservicio ofrecido.Así,unbanco deberá enseñar a susclientes que sidesean hacer un
retiro de sucuenta de cheques, esmás rápido y sencillo acudir a uncajero automático que ira una
sucursal bancaria, donde tendrá que hacer fila y esperar más tiempo que lo que le llevaría la
transacción por elotro medio.Otrasvecesesnecesario enseñara losclientescuálessonlosverdaderos
alcances delservicioofrecido. Estodebido a que losclientes que esperan demasiado de unserviciose
verán muydesilusionados si loesperado noseproduce.
Finalmente,elservicio esuna actitud,una filosofía,unestilo de vida que sedebe plasmar en todas las
acciones que serealizanenlaempresa,haciéndola partede sus valorescotidianos.
119
rromoáftcmoim EstntéwieliOrgriziáii
CAPITULO6. PRODUCTO
6.1Conceptodeproducto
Elprimer elemento de la mezcla de la mercadotecnia esel producto, que incluye elpaquete total de
beneficios que obtienen losconsumidores enunprocesode intercambio.
En un sentido riguroso, un producto es el conjunto de atributos conjuntados en forma identificable.
Todo producto se designa por su nombre genérico que la gente entiende, por ejemplo antigripales,
automóviles,hoteles,escuelas,etc. Deacuerdo con laanterior concepción Magic Kingdom de Disney,
SixFlags y La Feria, son el mismo producto: parques de diversiones; y es responsabilidad de la
mercadotecnia mostrar a los consumidores que lo que compra no son un conjunto de atributos,sino
unaseriede beneficiosque satisfacenuna necesidad,como Georges Lucas,productor ejecutivo de la
Guerra de las Galaxias asevero "La saga de películas de la Guerra de las Galaxias, no son sólo un
entretenimiento
son una epopeya"; o como Walter Disney, fundador del parque de diversiones
menciono "Disney no es un parque de diversiones,esunlugar donde sehace feliza nuestros invitados
(clientes),esdecir,todoslosplanesqueemprenda laCompañía Disneysiempredeben tener en mente
esepropósito de diferenciación".
Charles Lamb define al producto como "todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una
persona recibeenunintercambio".
Philip Kotler menciona que un producto "escualquier cosa que sepuede ofrecer a unmercado para
suatención,adquisición,uso,oconsumo,yquepodríasatisfacer undeseoo una necesidad".
Esimportante recordar que la concepción más amplia de un producto comprende tanto los bienes
tangibles como losintangibles,incluso unacombinación de ambos. Loanterior nos permite determinar
que todo producto o servicio es un satisfactor, a partir de las necesidades que cubre. Se puede
concluir que un satisfactor es un elemento que cuenta con características tangibles (diseño, color y
tamaño) eintangibles (imagen,servicio,estatus)yquesatisfacelasnecesidadesde losconsumidores.
Tangibilidad de unproducto.
La naturaleza física de un bien nos da la posibilidad de verlo, tocarlo, probarlo, almacenarlo, etc.,
permitiéndole al consumidor decidir con precisión en función de esa tangibilidad lo que desea
comprar. En cambio, un servicio es intangible, además de que es perecedero y no se puede
almacenar ni producirse a gran escala y por lo general se vende antes de que se produzca (por
ejemplo un seguro de vida, que lo adquiere el contratante antes de que suceda el evento que
protege) también esfrecuente queelservicioseproduzca enpresencia delcliente.
120
Promotift(omoim bwitiw it ItOrgnKi
Losconsumidores adquieren productos por una diversidad de razones, que van desde la satisfacción
de una necesidad básica hasta por el gusto de obtener algo que los hace sentirse bien o realizados,
por ejemplounautomóvildeportivo ultimomodelo.
6.2 AtributosdelProducto
Eldesarrollo de un producto implica definir los beneficios y atributos que ofrecerá a susconsumidores,
éstossedesarrollanentresvertientes:
aj Calidad del producto.
Lacalidad esta dada por su nivel y consistencia. Al diseñar un producto una empresa debe definir el
nivel de calidad que éste tendrá, para posicionarse en el mercado meta, al definir el nivel estamos
determinado el desempeño. Sicomparamos eldesempeño de unautoVolvo en comparación de un
Chevy en el caso de un accidente severo, será más probable que sobrevivan los ocupantes del
primero que cuentan con la protección de bolsas de aire, habitáculo que se destruye por partes,
absorbiendo elimpacto, con volante retráctilycon cinturones de seguridad para todos losocupantes.
Asílos productores eligen un nivelcongruente de calidad para el mercado meta y la calidad de sus
competidores.
Por otra parte, consistencia significa calidad de cumplimiento, es decir ausencia de defectos y
confiabilidad en el nivel de desempeño cada vezque se utiliza el producto, aquí esdonde el Chevy
puede emparejar alVolvo,aunqueelChevy notienetan buendesempeño como elVolvo sí ofrece de
manera permanente lacalidad que losclientesesperanypor lacualestán pagando.
En México, cuando la orientación era hacia el producto y no hacia el cliente, se podían comprar
televisiones que no necesariamente encendían de inmediato, y que tenían un alto índice de
descomposturas, pero hoy en día ¿quién aceptaría que un televisor Sony,Samsung,Panasonic o RCA
tuviera ese problema de origen? incluso antes de 1987,en México, se decía que un producto tenía
calidad cuando suestándar de éxito eradel 90% yde 10% lasfallas. Resultaimpensable que bajoesos
antiguos modelos de calidad aceptáramos en el siglo XXI que un "Cajero automático" al que le
solicitamos milpesossólonosentregara noventa,o que en una líneaaérea, de cada cien vuelos,diez
no se completaran ¿por qué enojarnos? si el estándar de calidad se encontraba en los rangos
"aceptables". Hoy resulta indispensable que las organizaciones busquen la plena satisfacción del
consumidor pormedio de procesosdecalidadtotaly permanente.
121
ftMOtion amim M\(m ieliOrpradii
bj Funciones del Producto.
Un producto se puede ofrecer con funciones variables, en una escala que va desde el modelo
"austero", c o n lo básico para su buen funcionamiento, hasta un producto "totalmente equipado", es
decir, c o n un mayor número d e funciones.
Esta diferenciación d e funciones se puede observar cuando mencionamos automóviles, desde el
modelo básico, que dependiendo d e la marca puede ser sinequipo eléctrico, sinfrenos ABS,sin bolsas
d e aire,sinasientos de piel o sinsunroof ("quemacocos"), hasta losque sítienen estos atributos.
Las funciones se vuelven un elemento competitivo para diferenciar un producto c o n respecto a la
competencia; por ello, la primera organización que introduzca ciertas funciones a su producto logrará
ser más competitiva frente a otras organizaciones competidoras.
Ahora bien, para conocer las funciones de un producto, se d e b e tener cercanía c o n el cliente,
preguntarle en entrevistas o encuestas sile gusta el producto, qué características en específico son las
que más le agradan y qué mejoras le haría. Laorganización con estos resultados, d e b e establecer una
relación entre las funciones que losconsumidores consideran d a n valor al producto, c o n respecto a los
costos que esto implicaría.
Esimportante señalar que las funciones que los clientes aprecien p o c o en el producto c o n respecto a
los costos, d e b e n de descartarse, en cambio las que consideren c o m o de gran valor en comparación
c o n el costo sed e b e n de introducir al producto.
c) Diseño del Producto.
Otra forma d e agregar valor al producto esel diseño del mismo,hay empresas cuya tradición ha sido el
diseño sobresaliente y moderno, por ejemplo en el mercado automotriz se destacan marcas c o m o
Ferrari, Volvo, Saab; o por su peculiar diseño los productos de artesanos mexicanos en plata, cobre,
textiles y cerámica por mencionar algunos;muchas d e estas piezas pasan del plano d e artesanía al d e
obras d e arte por subelleza d e diseño,cotizándose en muchos mercados con un alto valor monetario.
Se d e b e señalar que el diseño de un producto d e b e estar basado en un estudio previo y profundo
respecto a las necesidades del mercado y d e los clientes, con virtudes que hagan d e este un producto
altamente atractivo para el consumidor. Porejemplo la nueva línea d e automóviles SEAT,generó en el
año 2003 un gran revuelo nacional con la introducción d e su nuevo y atractivo diseño, implicando c o n
ello un aumento sustantivo en el nivel de ventas de la organización.
Imagen del Producto
Si bien la imagen no es en sí un atributo, síinvolucra lo que los consumidores saben respecto d e los
atributos del producto sobre los beneficios y sentimientos que despiertan en las personas y con qué lo
122
PrMKunanoi b BtratéyaleliOrjimiMtiAi
asocian. Hoy es costumbre común, que los atributos de un producto se asocien con una figura o
personaje famoso,por ejemploTelmexcon Ana Gabriela Guevara,pan dulce Bimbocon elChavo del
Ocho, relojes Omega con la tenista Anna Kournikova, Disney con Mickey Mouse o Pepsi en sus
campañas publicitarias con Michael Jackson, Ricky Martín, Alejandro Fernández, Britney Spears y
Shakira o Coca Cola con elOsode Coca Cola de latemporada Navideña ocon losSanta Clauses del
pintor norteamericano NormanRockwell.
Por ello las organizaciones con el apoyo de la mercadotecnia debe identificar qué atributos y
asociaciones tienen sus productos con respecto a sus consumidores, para poder potencializar las
positivaso eliminar lasque afectan alproducto.
6.3.Ciclodevidadeunproducto
Se denomina ciclo de vida del producto al conjunto de etapas por los que transitan los bienes y
servicios durante su exposición en el mercado. En cada etapa se presentan características muy
particulares respecto a sunivelde ventas yutilidades,a surelación con la competencia yel mercado,
a suexperiencia en la producción y distribución del producto,etc. Encada fase del ciclo de vida es
posibledetectar lasfuerzasydebilidades delproductoenelmercado,asícomo lasoportunidades ylos
problemas del mismo,loquepermitetomar mejoresdecisionessobreéste.
Porellosepuede aseverar que elciclo de vida de unproducto refleja distintasetapas en la historia de
ventas de un bien (producto o servicio); y a cada etapa corresponden distintas oportunidades y
problemas enlaestrategia de mercadotecnia ycomo consecuencia enlasutilidades potenciales.
Si sepresenta alguna amenaza en elmercado,conocer elciclo de vida del producto permite generar
acciones que disminuyansuimpacto negativo enlasventas.Porotrolado,siloquedetectamos esuna
oportunidad,setendrá laventaja deseleccionar laestrategia másadecuada para aprovecharla.
Conocer con precisión en qué fase se encuentra un producto en particular permite al mercadólogo
realizar una administración eficiente de lasvariables de lamercadotecnia,ya que leda lafacilidad de
hacer lasadecuaciones necesariasdemanera oportuna.
¿.3.1.Etapas.
Lasetapas delciclo devida de unproducto estánconformadas por 5momentos loscualesson:
a) Introducción.
Escuando el producto se lanza al mercado .Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las
ventas, como la inversión fue elevada, muy probablemente en este momento no hay utilidades sino
pérdidas. Es probable que los gastos de promoción alcancen su nivel más alto debido a que la
123
haodón«moku Btratéjiai( liOrgimimcÉ
gerencia hace un uso intenso d e los medios de difusión para q u e el producto sea conocido por la
mayor parte d e su mercado meta; los precios suelen estar en punto alto (esto dependerá d e la
estrategia que se siga); hay pocos competidores directos; la compra del nuevo producto se realiza por
parte d e grupos d e ingresos elevados - los cuales tienen c o m o una característica propia ser
innovadores, es decir, siempre están a la compra de novedades- el producto se ofrece en versiones
únicas o limitadas y la distribución es reducida en virtud de que existen pocos intermediarios.
Ejemplo d e productos que se encuentran actualmente en esta primera e t a p a son Lady Regio, papel
higiénico para mujer o la marca Charmín que seencuentran en el mercado de la República mexicana.
bj Etapa de Crecimienfo
Siel producto tiene éxito, las ventas empiezan a incrementarse rápidamente, la inversión promocional
sigue siendo muy elevada aunque tiende a disminuir y es posible que la organización sostenga los
precios elevados para obtener el máximo de utilidades pero con tendencia a bajarlos, ya sea por la
competencia o por tener una mejor penetración en el mercado y c o m o consecuencia se tenga un
mayor volumen d e ventas. Otras características pueden ser un aumento en el número d e competidores
directos, se llegan a realizar en ocasiones mejoras importantes en el producto, se perfeccionan los
métodos d e producción el línea, se puede iniciar la introducción del producto en otros mercados
geográficos y se establece una lucha con la competencia para lograr un mayor número de
distribuidores.
Durante la e t a p a d e crecimiento una compañía d e b e diseñar estrategias apropiadas para sumarca, o
susmarcas, que se encuentre en dicha categoría, además d e la promoción que se realice para que el
público desee la marca de la compañía, lo que permite ampliar la distribución y llevar a c a b o la
conveniencia d e hacer mejoras al producto en muchos aspectos. Por ejemplo las cafeterías Starbucks,
en el 2005 esperan operar 200cafeterías en México.
c) Etapa de Madurez
Enesta e t a p a el índice de ventas se estabiliza debido a que el mercado potencial realiza sus compras
bajo estándares conocidos. Es decir, el producto en el mercado está totalmente cubierto .Esto
contribuye a que los distribuidores adquieran volúmenes en cantidades similares en c a d a pedido, lo
que a la vez permite al fabricante planear adecuadamente la producción del producto .La mayoría
d e los clientes potenciales
han probado el producto y se convierten en clientes regulares. La
competencia débil a b a n d o n a la lucha por lograr una parte del mercado. Esta fase es la más
prolongada a diferencia d e lasetapas precedentes.
Para la alta dirección plantea también mayores posibilidades y retos en la creatividad d e su estrategia
d e mercadotecnia, para ello puede buscar nuevos usos del producto, realizar una mayor
segmentación d e su mercado, hacer modificaciones reales o psicológicas a su producto, etc. Es
124
h-Modónc mim BtratéjiadeliOipizicÉ
oportuno señalar que un alto porcentaje de los productos existentes en el m e r c a d o se encuentran en
esta e t a p a .
Otras características d e esta etapa son que los gastos promocionales están en proporción d e las
ventas, los precios son uniformes entre los distintos competidores y el número d e distribuidores es
permanentemente estable.
En esta fase diversas estrategias contribuyen a conservar o incrementar considerablemente las ventas
d e un producto, entre las cuales mencionaremos la creación d e nuevas promociones tanto a
compradores c o m o a distribuidores, cambios en la presentación y en las novedosas aplicaciones del
producto. Estas medidas favorecen el incremento de las compras por parte d e los usuarios actuales
atrayendo incluso nuevos compradores. Por ejemplo la evolución y desarrollo promocional que ha
venido generando la crema dental Crest.
d) Etapa de
declinación
Las características principales d e esta fase son: una baja en las ventas en forma rápida o lenta, se
reduce el número d e competidores - incluso pueden desaparecer paulatinamente y dejar un solo
fabricante en el declinante mercado - . Selimitan lasofertas del producto, se retiran pequeños sectores
del mercado, hay limitación promocional, difieren las estrategias de mercadotecnia en los fabricantes.
En la e t a p a d e declinación la empresa afronta el reto d e eliminar del mercado el producto q u e d e
acuerdo c o n el resultado d e estudios minuciosos ya ha cubierto su ciclo d e vida. Ejemplo d e ello son
losradio localizadores con respecto a losteléfonos celulares.
e) La eliminación del producto
Debe hacerse en forma planeada para evitar dañar la imagen d e la empresa, decepcionar al
consumidor c u a n d o no encuentra el producto que acostumbra a adquirir, c u a n d o no se le preste el
servicio solicitado, o c u a n d o no se le surta alguna refacción para que el artículo siga funcionando, sin
embargo, hay ocasiones que los productos deben desaparecer del mercado c u a n d o hay un grave
riesgo d e daño al consumidor. Por ejemplo en 1999 hasta el 2002, Ford y la llantera Firestone, se
enfrentaron a un serio problema con las camionetas Explorer, las cuales se vieron involucradas en
accidentes fatales en varios países del mundo, ninguna d e las dos empresas a c e p t o tener la culpa,
Firestone afirmaba que era error de diseño en el vehículo y Ford "garantizaba" que la camioneta
funcionaba correctamente, no así las llantas; el problema se busco resolver c a m b i a n d o todas las
llantas d e cierto lote,sincosto para el consumidor.
Asíc o m o las etapas del ciclo de vida d e losseres vivos son nacer, crecer, desarrollarse y morir, d e igual
forma los productos también siguen el mismo ciclo.
>
125
PrMKUnHMim \Mim itliOrjuiatüi
Cada una de las fases lleva una secuencia natural de desempeño, es decir, para que el producto
avance de una etapa a otra escondición indispensable que haya concluido la fase precedente, en
ocasiones algunas de lasetapastranscurrenenperiodostanfugaces que sepiensanque noexistieron.
Porejemplo, unproducto nopuede ubicarseen laetapa de madurezsiantes nohacubierto lafase de
crecimiento.
El ciclo de vida del producto representa un esfuerzo para identificar distintas etapas en el
comportamiento del producto. Cuando decimos que un producto se halla en una etapa específica,
implícitamente nos referimos al mercado en particular en el que se desempeña .Esnecesario señalar
que a veces un producto goza de buena aceptación en unmercado mientras todavía lucha porser
aceptado enotros.
Los productos de la misma forma que los seres vivos, pueden tener una larga y fructífera existencia,
perotambién puedentener unavidaefímeraydesaparecer sindejar huelladesupasoporel mercado
.Laduraciónde cada etapa depende de diferentesfactores,tanto externoscomo internos,que noson
totalmente controlados y deben ser analizados en forma previa. Entre ellos se debe considerar a la
tecnológica, el comportamiento del consumidor, elgrado de liquidez o de solvencia de la compañía,
el nivel de ventas del producto en relación con losotros de la misma organización, el tamaño de los
beneficios económicosyelprestigioetc.
Cuado selleva a cabo un estudio del ciclo de vida de un producto, es necesario hacer el siguiente
análisis,debido a quesepuede estudiar bajo lossiguientestresenfoques:
•
Primero subdividirlo en clase de producto, que es una forma genérica del mismo, por
ejemplo:Computadora personal.
•
Segundo, en fipo de producto, al especificar algunas características más relevantes del
mismo,porejemplo:deltipolaptop,conreproductor de DVD'sygrabador de discos.
•
Porúltimotenemoslamarca delproducto, que puedeserVaio,Compaq,IBM,etc.
Es importante distinguir entre elciclo de vida para una clase de producto (jugosy néctares), para un
tipo de producto (néctar de mango) y para una marca de producto (Jumex). Elciclo de vida más
prolongado espara la clasede producto yelanálisismásortodoxo queserealizaen mercadotecnia es
para el ciclo de vida del producto. Encontraparte, los ciclos para el giro y la marca son más cortos
aunque esnecesario reconocer queexistenmarcasdeproducto conmuchas décadasenelmercado,
por ejemplo Sanborns,Liverpool,Bimbo, entremuchasotras.
126
PromtdftCOINím fmim k liOtymMn
6.4Clasificacióndelosproductos
Para diseñar programas de mercadotecnia efectivos, es preciso que las organizaciones sepan qué
productos están ofreciendo a losconsumidores potenciales. Por lo tanto, esconveniente clasificar los
productos en categorías homogéneas. Primero los dividiremos en dos categorías: productos de
consumo y productos industriales,que corresponden a nuestra descripción del mercado. Después
subdividiremos cada categoría. Losprimeros son aquellos que son usados por las unidades familiares y
con fines no lucrativos;lossegundosserefierena losbienes para lasorganizaciones queseutilizanen la
elaboración de otro producto o bien para prestar serviciosdentro de una organización o para suventa
y que normalmente se adquieren con fines lucrativos. Así los dos tipos de productos de consumo e
industrialessedistinguensegúnquién losuseycómo los use.
¿.4.1.Productosdeconsumo
La posición de un producto en el canal de distribución no influye en suclasificación. Las hojuelas de
maízde Kellog's seclasifican como productos de consumo, aún cuando seencuentren dentro de las
bodegas de losfabricantes,en loscamiones de lostransportistas o bienen losestantesde lastiendassi
finalmente las familias las consumirán en su forma actual. Sin embargo, las que se venden a los
restaurantes caen dentro de lacategoría de productos para lasindustrias,sinimportar enque parte del
sistemade distribuciónsehallen.
A menudo no es posible asignar un producto sólo a una u a otra clase. Las habitaciones de un hotel
pueden considerarse como un producto de consumo,siloscompran losestudiantes o una familia que
salede vacaciones. Perouna habitación enesemismohotelseclasificarácomo producto industrial,en
caso de que lo alquile un representante de ventas para usarlo en su trabajo. Las organizaciones
reconocen esta dualidad de sus productos, por lo tanto, preparan programas individuales de
mercadotecnia para cada mercado.
Lasdistinciones anteriores tal vez parezcan demasiado sutiles,pero son necesarias para la planeación
estratégica de losprogramas de mercadotecnia. Lascategoríasimportantes de productos pertenecen
siempre a un tipo determinado de mercado, de ahí que requieran métodos distintos de
mercadotecnia.
6.4.1 Productosdeconsumo.
Sonaquellos adquiridos por elconsumidor final para suuso personal o familiar. Ejemplo:comida, ropa,
zapatos,serviciosmédicos,revistas,cigarros, etc.
127
Pnaoótaanoim\Mim leliOwnziuUn
La g a m a d e los productos d e consumo es muy amplia. Se clasifican posteriormente en bienes d e
conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bienes no buscados. Esta
clasificación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los productos. Más bien se funda en c ó m o
los consumidores adquieren un producto en particular. Según el comportamiento d e compra d e varios
consumidores, (un producto c o m o el vino o los pantalones de vestir) caerán en más d e una d e las
cuatro categorías.
Bienes d e
conveniencia
Son productos tangibles que se compran rutinaria y frecuentemente, el cliente no h a c e muchas
comparaciones, ni invierte tiempo, dinero o esfuerzo en su adquisición, normalmente no compara el
precio y la calidad. Un consumidor está dispuesto a aceptar varias marcas y , por tanto , comprar la
que sea más accesible. Para la mayor parte d e los consumidores, pertenecen a este tipo d e bienes
muchos productos alimenticios, artículos que se venden en farmacias, c o m o antiácidos y analgésicos,
cigarros, refrescos, pasta dental,y productos eléctricos comunes c o m o focos y baterías.
Los bienes d e conveniencia suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un
fuerte influjo d e la m o d a . Se adquieren frecuentemente, aunque ésta es una característica
indispensable.
Este tipo de bienes deben d e estar disponibles cuando se presenta la d e m a n d a ; así que el fabricante
d e b e d e estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares. Sin embargo, c o m o las
tiendas no venden más que un pequeño volumen d e la producción total d e los bienes de
conveniencia (digamos determinada marca de botanas), no le conviene venderlo directamente a las
tiendas d e autoservicio. Por el contrario, recurre a los mayoristas para vender el producto en algunas
tiendas.
Los autoservicios generalmente venden varias marcas del mismo tipo d e producto d e conveniencia,
por lo cual rara vez promueven una en particular, no lesinteresa hacerles propaganda porque muchas
otras tiendas venden las mismas marcas (por ejemplo: las galletas Ritz, papas Sabritas, queso
Philadelphia, arroz Morelos). Enconsecuencia, la publicidad realizada por una tienda beneficiaría a los
competidores. Esto hace que prácticamente toda ella quede en manos del fabricante, a través de
demostradoras.
B/'enesd e
Comparación
Se llama también bienes e comparación a un producto tangible que el consumidor quiere comparar
c o n otros respecto a la calidad, precio y condiciones d e compra, en varias tiendas antes d e adquirirlo.
Lo que indica una disposición para visitar más de un establecimiento d e venta. Ejemplo: televisores.
128
PrinKÉ«moim bmim <(liOrmBidfe
lavadoras, refrigeradores, muebles, ropa de moda, automóviles. El proceso de buscar y comparar
prosigue mientraselsujetocrea que loposiblesbeneficios de una mejoropción compensan con creces
el tiempo y el esfuerzo adicional, dedicados a la compra. Una mejor opción podría ser ahorrarse
algunoscientos de pesosen lacompra de unnuevo automóvilo bienencontrar unprecio conveniente
para adquirir una nueva recamara.
En el caso de los bienes de comparación, los hábitos de compra inciden en las estrategias de
distribución y promoción tanto de losintermediarios (lastiendas,entre otros) como de losfabricantes.
Estosúltimos necesitan unmenor número de tiendas,ya que elpúblico esta dispuesto a buscar lo que
desea obtener. Parafacilitarles lacomparación,losfabricantestratan de colocarlos entiendassituadas
cerca de otrasque tienenmercancíasdela competencia.
Bienesde Especialidad
Sele llama bien de especialidad a un producto tangible por elcual losconsumidores manifiestan una
gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo, dinero y esfuerzo para
encontrar lamarca deseada,ya que para ellosessumamenteimportante. Estándispuestosa prescindir
de productos similares que se encuentran en el mercado. Son artículos de prestigio que gozan del
reconocimiento de un grupo de clientes. Algunos ejemplos de productos generalmente clasificados
como bienes de especialidad son: ropa para damasycaballero de marcas como Hugo Boss, Armani,
Tommy Hillfiger; equipos de sonido estereofónicos de alta fidelidad como Nakamichi, alimentos
naturistas como el café orgánico, algunos electrodomésticos como la línea de LG que tienen una
computadora con Internet.
Losfabricantes pueden utilizar un menor número de tiendas, puesto que los consumidores insisten en
adquirir una marca en particularyestándispuestosa hacer loposible por encontrarla. Ordinariamente,
el fabricante trata directamente con las tiendas departamentales. Éstos son extremadamente
importantes,sobre todo sielfabricante utiliza sólo uno en cada región.Ycuando seaprecia mucho la
oportunidad de vender elproducto,eldistribuidor estará dispuestoa aceptar laspolíticasdel productor
respecto al nivel de inventario que ha de mantenerse,como publicitar elproducto y otros factores de
mercadotecnia.
Bienesno Buscados.
Sonproductos nuevos que elconsumidor no conoce osimplemente no desea adquirir a pesar de que
losha visto, este caso se puede ejemplificar con una sillade ruedas,gastos funerarios a futuro, un par
de muletas, un seguro contra accidentes. Un bien no buscado es un producto nuevo que el
consumidor todavía noconoce bien,o unproducto queconoce peroque nodeseaenestemomento.
129
Prsastiiiicmtim tímim it InOritwfti
Bienesindustriales
Son todos aquellos productos adquiridos por las empresas para ser utilizados de una forma directa o
indirecta en la fabricación de otros productos. Ejemplo: algodón, láminas de acero, maquinaria
agrícola,computadoras, muebles de oficina,etc. Losproductos industriales seclasifican considerando
su costo y la función que desempeñan dentro del proceso productivo, es decir, un bien industrial se
compra para procesarlo e incorporarlo al producto final o para ayudar a su fabricación. Como se
advierte en la figura 6.2, en este apartado los dividiremos en cinco categorías: materias primas,
materiales y piezas de fabricación, instalaciones,equipo accesorio y suministros de operación. Esta
clasificación sebasa enlosusosgeneralesdel producto.
Se dá el caso de que algunos productos considerados como bienes de consumo pueden ser
simultáneamente bienes industriales, debido a que los usan tanto los consumidores finales como los
consumidores industriales. Ejemplo:tapetes máquinas de escribir,llantas,baterías,tornillos,detergentes,
útilesde escritorio,etc.
Materias Primas
Son bienes que se incorporan al producto y pueden ser de dos clases: materias primas o productos
manufacturados. Lasmaterias primasentran al proceso de producción en suestado natural y pueden
provenir del sector agrícola,ganadero o minero. Losproductos manufacturados son bienes industriales
que previamente han recibido cierto procesamiento industrial y que según el grado de manufactura
alcanzado pueden situarse como ingredientes o como componentes. Un extremo de esta escala
podría estar integrado por harina, cemento, textiles,etc. Yel otro extremo por llantas, baterías, focos
etc.
Las características de las materias primas en su estado natural inciden en la forma de venderlas. Por
ejemplo:
•
Generalmente los precios sefijan por la oferta y la demanda, acercándose a las condiciones
de una competencia perfecta. Porello, los productores tienen poco o nulo control sobre los
precios prevalecientes enelmercado.
•
Eltransporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo
valor unitarioylasgrandesdistanciasqueexistenentreelproductoryelusuarioindustrial.
•
A causa de estos factores, los productores suelen vender directamente las materias primas al
usuarioindustrialcon unmínimode manejofísico.
130
PrMKüncnitaiimim 'cliOmmizicÉ
•
Se usan muy p o c o las marcas o diferenciación en este tipo d e producto. Resulta difícil
diferenciar elcarbón d e un productor a otro.
Materiales ypiezas de Fabricación.
Los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados d e
cierta medida, c a e n dentro d e la categoría d e materiales y piezas d e fabricación. Elhecho d e haber
sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales d e fabricación pasan por un
procesamiento previo, algunos ejemplos serían: los lingotes de hierro que se funden para obtener
acero, la harina que seconvierte en pan.
Las piezas d e fabricación se montan sin que cambien de forma, a esta categoría pertenecen
productos c o m o loscierres para la ropa y loschips semiconductores d e las computadoras.
Los materiales y piezas de fabricación suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las
decisiones d e compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor. Con el fin d e
asegurar un suministro a d e c u a d o y oportuno, el cliente puede hacer el pedido c o n un año ó más
tiempo d e anticipación; los clientes para este tipo de productos les interesan mucho el precio, el
servicio y la confiabilidad del suministro. La mayor parte d e estos bienes son vendidos directamente del
productor al usuario. Muchas veces se recurre a intermediarios cuando los compradores son pequeños
o c u a n d o tienen pedidos d e p o c o valor (después d e un gran periodo inicial) que d e b e n d e ser
entregados rápidamente, entonces generalmente carecen d e importancia las marcas que han
logrado sacar del anonimato susbienes industriales.
/nsfa/ac/ones
Son elementos que nos sirven para la elaboración de los productos o la prestación d e los servicios y
constituyen el equipo más importante, costoso y duradero de una organización. Por ejemplo: los
grandes generadores de una presa, un jet privado para el uso de los ejecutivos d e una empresa, el
edificio d e una planta, las unidades d e reparto, las turbinas d e unjet y los robots que se han integrado
en una línea d e producción.
La venta de estos productos es un gran reto, por el alto costo que éstos representan para el usuario. A
menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente, por ejemplo:
un edificio, una b o d e g a , un buque tanque. Asímismoserequieren muchos servicios antes y después d e
la venta; éstas pueden efectuarse directamente entre el proveedor y el usuario industrial, sin que
intervengan intermediarios; para venderlas, se necesita una fuerza de ventas d e gran calidad y con
una magnífica capacitación. Además se requiere una explicación minuciosa y exhaustiva del
producto, y en la promoción se hace hincapié en la venta personal.
131
PronKEamotitobtntipk liOrpinKÉ
Equipo Accesorio
Sedá elnombre deequipo accesorioa losproductostangiblesquetienen unvalorimportante yquese
utilizanen lasoperacionesde lasorganizaciones.Estacategoría de bienesindustrialesnollegaa formar
parte de un producto terminado niejerce unimpacto significativo sobre la escala de operaciones.Su
vida es más breve que la de lasinstalaciones pero más larga que la de lossuministros de operación.
Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas
eléctricas pequeñas,montacargasyescritorios para oficina.
Esdifícil generalizar acerca de cómo debería comercializarse el equipo accesorio. Por ejemplo, la
venta directa es apropiada para algunos productos de esta categoría.Sobretodo cuando un pedido
abarca varias unidades o cuando cada unidad cuesta mucho dinero.Unfabricante de montacargas
losvenderá directamente a losclientes, porque el precio de una unidad eslo bastante grande como
para hacer rentable esta forma de distribución.Sinembargo, por lo regular losfabricantes recurren a
intermediarios, como los distribuidores para el equipo de oficina. Las razones: el mercado suele
presentar una gran dispersión geográfica, hay muchos tipos de usuarios potenciales y los pedidos
individualesa vecessonrelativamente pequeños.
Suministrosde Operación
Se conoce como suministros de operación a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo
valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin
que formen parte del producto terminado. Porejemplo:gasolinas,aceites,grapas,clips.Postit,lápices
ygomas.Losusuariosquierencomprar estosartículoscon poco esfuerzo.Deahíqueseanbienes fáciles
de adquirir en elsector industrial.Igual que en lasotrascategorías de bienes,lascaracterísticas de los
suministros de operación influyen en la forma en que deberían comercializarse. Como tiene un bajo
valor unitario y los compran muchas organizaciones diferentes, se distribuyen ampliamente como los
bienes de conveniencia para los consumidores. Por eso, los productores se sirven mucho de los
intermediarios mayoristas. Asimismo, la competencia de precios normalmente es fuerte porque los
productos rivales están muy estandarizados y se insiste poco en la marca. Por ejemplo: la papelería
Tonycompra productos de papelería a losproductoresylasvende directamente a losconsumidores,el
clientesólotrata con un proveedor.
6.5 Desarrollo de Productos
Enel desarrollo de productos esimportante en primera instancia definir qué esun producto nuevo,¿a
caso será la nueva pantalla de plasma,el formato Wega de televisión de Sony,losminidisc, el papel
higiénico Lady Regio,el último disco de LuisMiguel o la última entrega de la novela de aventuras de
HarryPotter?
132
FrMNtihCUMHtmEstntipk InOrjurodón
De lo anterior podemos definir que el grado de novedad de un producto influye en la forma en que
deberá ser comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designación, pero por ahora nos
concentramos entrescategorías distintasde productosnuevos:
•
Innovadores: Los productos que son verdaderamente innovadores, deben ser realmente
originales.Unejemplo recienteesunchipdeseguridadquepermite localizara unapersona extraviada
vía satélite.Otro ejemplo esunartificio inventado por Hewlet Packard,que permite a los espectadores
participar en programas "interactivos" de latelevisión.Cualquier producto de estetipo satisfacerá una
necesidad realque nohasidocubierta hastaahora.
•
Originales y diferentes:Lasversionessignificativamente diferentes de losproductos actuales en
cuanto a la forma,la función y lo másimportante de todo, losbeneficios. Quizá uno de los productos
más representativos de este grupo esla agenda, organizador y computadora Palmo tipo Palm, que
empieza a sustituir a losmodelos tradicionales de computadoras de escritorio,laptop y organizadores
electrónicos. Estastienen tarjetas fácilmente instalables por el usuario para expandir la memoria y con
algunos accesorios como cámara digital y receptor emisor de información vía Internet. Otro ejemplo
más es el de las cámaras fotográficas digitales, que ya no requieren de película, ni procesos de
revelado para ver las fotografías, ni espacio físico para almacenarlas, hoy todo cabe en la memoria
magnética de unacomputadora ydá nuevasopciones alosaficionados a estearte gráfico.
•
De imitación: Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el
mercado.Generalmente losmodelosanualesde automóvilesylasnuevasversionesde detergentesson
asignados correctamente a esta categoría. Enotros casos, una empresa querrá simplemente captar
una parte de unmercado con unproducto de imitación.Con elfinde aumentar al máximo lasventas
en toda la compañía, los fabricantes de pastelitos industrializados como Marínela ofrecen
permanentemente al mercado productos imitativos,algunos de loscuales compiten con un producto
casiidéntico de lamismacompañía,porejemplo,Gansito,Pingüinos,Choco Roles,RollosySubmarinos.
Enúltima instancia,el hecho de que un producto sea nuevo o no,dependerá naturalmente de cómo
lo perciba el mercado meta.Siloscompradores consideran que setrata de productos muy distintos a
losde la competencia en alguna característica importante (elaspecto o eldesempeño, por ejemplo),
setratará efectivamente de unproducto nuevo.Como enotroscasos¡lapercepción eslarealidadj.
133
fTMKÉnutirabtrotéjiaitliOnmniadii
¿.5.1.Estrategiadeproductosnuevos
Sise desean obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades,el fabricante de bienes industriales o de
consumo debe contar con una estrategia explícita respecto al desarrollo y evaluación de productos
nuevos.
Unaestrategia de productos nuevosesunenunciado enelqueseindica lafunción que seespera que
el producto desempeñe en la obtención de las metas de la organización y en las del área de
mercadotecnia. El papel de un nuevo producto también podría consistir en influir en el tipo de
producto a serdesarrollado.
En los últimos años no todas las organizaciones han identificado conscientemente las estrategias
relacionadascon losproductosnuevos. Elprocesoconquesedesarrollanéstosnuevosproductosseha
vuelto más eficiente y efectivo para las organizaciones que han apoyado en la implementación de
estrategias, porque tienen asíuna mejor idea de lo quetratan de hacer. Cuando una empresa diseña
una estrategia para ellanzamiento de un nuevo producto nodebe olvidar que debe haber suficiente
demanda en el mercado,satisfacer criterios financieros,compatible con normas ambientales y con la
actual estructura mercadológica de laorganización.
6.6Líneadeproductos
Enla actualidad essumamente raroque unaorganización venda o comercialice unsolo producto, en
realidad es mucho más frecuente que venda diversos productos. Unproducto unitario es una versión
específica de un producto, que se identifica como una oferta distinta entre los productos de una
compañía, y un grupo de productos unitarios relacionados muy de cerca es una línea de productos,
diferentes tamaños y formas de envases también distinguen los productos unitarios en una línea de
productos.
Por ejemplo, en México es posible comprar Coca Cola en lata y en diversos envases de plástico y
vidrio, desde la de 178 mililitros, hasta la presentación de dos litros. Cada tamaño y envase es un
producto unitarioseparado.
La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que vende. Todos los productos
de Bimbo constituyen su mezcla de productos, por ejemplo: galletas Lara, Milpa Real, pan dulce
(donas,mantecadas, panqué de pasas,panqué de nuez,bimbuñuelos, panqué, panqué con chispas
de chocolate), pan blanco de caja,chico,mediano,grande,pan multigrano,pan integral doble fibra,
pan integral,pan molido,constituyen una mezcla de productos. Cada producto unitario en la mezcla
exige una estrategia de marketing diferente.Sinembargo,en algunos casoslaslíneas de productos y
hasta las mezclas enteras de ellos comparten algunos componentes de la estrategia de marketing.
Nikepromuevetodos sus productosylíneasconeltema:"Justdoit" (simplemente hágalo).
134
Promoüfow im bMim <tI*Orjaniadíii
Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos unitarios relacionados en líneas,
entreelloslossiguientes:
•
Economías de publicidad:Laslíneasde productos proporcionan economías de granescala en
la publicidad. Esposible anunciar y promover varios productos al amparo de una línea de productos.
Porejemplo. Bimbomenciona ensupublicidad quees"el pande lafamilia mexicana" yescomún que
en su publicidad veamos cestos de pan donde aparece no solo el producto que promocionan sino
toda la línea de la familia de ese producto (familia de pan dulce,familia de pan de caja, familia de
pan de caja integral) promoviendo almismotiempotoda lalínea.
•
Uniformidad en el envase: Una línea de productos se beneficia con la uniformidad de su
envase.Todos losproductos de la líneatienen unaspecto común e incluso mantienen susidentidades
individuales.Losproductos GreatValuede laempresaWalMart son unbuenejemplo deesto.
•
Componentes Estandarizados:Laslíneasde productos permiten que lasempresas estandaricen
sus componentes, lo que reduce costos de producción e inventario. Por ejemplo, la camioneta Eco
Sport de Ford, está montada en un chasis de Focus o muebles Riviera fabricante de mobiliario para
oficina utiliza prácticamente los mismos materiales y segmentos de metal, madera y mamparas para
hacerdiferentesversionesdeoficinas.
•
Ventas y distribución eficientes: Una línea de productos permite que el personal de ventas de
compañías como Procter &Gamble proporcione unagama completa de opciones a susclientes.Con
frecuencia, los distribuidores y las tiendas departamentales, cadenas de farmacias o autoservicios,se
sienten másinclinados a manejar losproductos de la compañía siselesofrece una línea completa.Es
probable que loscostos de transporte y almacenamiento sean menores para una línea de productos
que para unacolección de productosindividuales.
•
Calidad equivalente: Los compradores generalmente esperan y confían que todos los
productos de una línea tengan una calidad equiparable. Porejemplo, losconsumidores esperan que
todos los pantalones de mezclilla de Levi's,asícomo los artículos de belleza de L'oreal muestren una
calidadsimilar.
6.6.1 Amplituddelamezcla deproductos
La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una
compañía. Por ejemplo, la amplitud de la mezcla de Gillette es de cuatro líneas de productos. La
profundidad de la línea esel número de productos unitarios que la conforman,por ejemplo la línea de
productos de navajas y maquinillas de afeitar consiste de diez productos unitarios. La línea de
135
PromoÉncomoÍIMtstrítép deli Orpiadín
productos de artículosdetocador incluye 10productos unitarios.Lasempresasincrementan la amplitud
de sumezcla de productos para diversificarelriesgo.
Para generar mayores ventasy elevar lasutilidades,lasorganizaciones distribuyen losriesgosen varias
líneasde productos,en lugarde depender sólode unaodos.
Lasempresastambién amplíansumezcla de productospara aprovechar su reputación.Porejemplo,es
común que ropa de marcas reconocidas por el público como Laura Ashley ,Tommy Hillfiger, Náutica,
Ralph Lauren, han introducido su línea de productos de joyería, accesorios para el vestir, muebles,
sabanas, edredones, vajillas, cubiertos, vasos, artículos de decoración, telas, por mencionar solo
algunos.
Lasorganizaciones aumentan la profundidad de suslíneas de productos para atraer a compradores
con preferenciasy necesidades diferentesa lalíneadeproductos quedioorigena laempresa.
Un ejemplo claro de esto son los coleccionables como ropa, juguetes, videojuegos, vasos, llaveros,
figurasde colección,libros,calcomanías,películasen VHS, DVDydiscosqueseproducen alrededor de
películas exitosas, como la Guerra de las Galaxias, Batman y el Hombre Araña. Lalínea de productos
antes señaladas incrementan las ventas y utilidades a través de una mayor segmentación del
mercado, ya que puede haber alguien que no le guste la película pero que colecciones figuras de
personajesoque leatraiga unacamisetaconalguna imagendelapelícula.
6.7Característicasdeproductosexitosos
Definir qué es un producto exitoso es sumamente difícil,y sobre todo bajo que parámetros se debe
medir,y enocasiones elretornosobrelainversión,lasatisfacciónenlosclientes,losañosque lleva enel
mercado, su crecimiento y su internacionalización son algunos elementos que podrían en cierto
momento apoyarnos como parámetros de éxito.Sinembargo la mejor señalde éxito de un producto
escuando cumple con lasexpectativas quelaorganización espera de él. Porejemplo,paraTelevisala
serie del Chavo,grabada a iniciosde la década de losañossetentas,sigue cumpliendo actualmente
con las expectativas para lo cual fue diseñado,cada vez que seprograma la serie,alcanza elraiting
(número de televisoresencendidos en uncanalen unhorarioespecífico) másalto en esesegmento de
horario. Podemos decir que en treinta años todos los personajes de el Chavo siguen conjuntando un
equipo que ofrece un producto exitoso para la empresa Televisa y para cualquiera que compre los
derechos para transmitirseenotroslugaresdelmundo.
Ofrecer una fórmula para el éxito de un producto no existe; sin embargo, se pueden dar algunas
recomendaciones para apoyar a unproducto paraqueseaexitoso.
136
PrMKÉcomíim btrstéjitak liOrgnintÉ
Ventaja relativa
Se dice que un producto tiene ventaja relativa cuando supera en algo a los existentes en el mercado
ofreciendo un mayor beneficio a los consumidores. Ejemplo de ello es un teléfono celular que pueda
recibir mensajes escritos, fotografiar digitalmente y enviar archivos e imágenes por Internet;
seguramente en p o c o tiempo este tipo d e teléfono superará a losque no ofrezcan estas ventajas.
La creatividad
es primordial en las organizaciones para hacer mejora a sus productos y "agregarles
ventajas" o bien innovar con productos que superen a los propios de la organización y sobre t o d o d e la
competencia.
Compatibilidad
con patrones de consumo existentes
Los productos d e b e n ser compatibles con los patrones d e consumo existentes para que el mercado los
a c e p t e , esdecir, q u e no intente modificar los hábitos d e los consumidores.
Elservicio d e compra por Internet, ha venido rompiendo c o n lospatrones tradicionales d e consumo d e
las personas; hoy en día no hay nada más "revolucionario" que comprar a distancia, sin horarios, sin
tener que salir de casa, con todas las ventajas de devolver algo que no es del agrado; bajo la óptica
d e un consumidor norteamericano este concepto no modificó sustancialmente sus hábitos de
consumo, los estadounidenses tienen cien años d e comprar por medio d e catálogos impresos
productos d e línea y temporada, d e una manera más rudimentaria estaban acostumbrados a
consumir d e esta manera, sibien los negocios electrónicos no han sido el b o o m que se esperaba en los
Estados Unidos, sí han sido d e gran aceptación, por ello empresas c o m o Amazon, e-Bay, Barnes and
Noble entre otras son actualmente muy exitosas.
Pero en c a m b i o muy diferente ha sido para el consumidor mexicano este nuevo esquema d e compra
(internet). Para nuestros connacionales el comprar personalmente es una actividad que le ayuda a
socializar, escomún ver en loscentros comerciales grupos familiares o d e amigos que no sólo compran,
platican, conviven, c o m e n juntos van a los cines d e las plazas comerciales; comprar va más allá de
una mera transacción comercial; esto explica por qué en nuestro país ciertos sectores sociales que
cuentan c o n todas las condiciones para comprar electrónicamente no lo hacen y prefieren la manera
tradicional,seguramente en México será más difícilque este tipo d e negocios tengan éxito e igual para
los productos que sevenden por este conducto.
Facilidad d e Prueba
Para que un producto tenga éxito, en su etapa de lanzamiento o reposicionamiento d e b e ser d a d o a
probar a los consumidores; es ya una práctica común que las agencias automotrices permitan probar
los autos a los posibles compradores, o que las compañías que procesan alimentos o producen
productos para la limpieza den muestra para que los consumidores vayan conociendo los beneficios
137
PrtumdAiamoira bmim leItOrorádín
del producto. Este c o n c e p t o d e prueba se le conoce en mercadotecnia c o m o divisibilidad del
producto, quizá el a m a de casa no está dispuesta a comprar un kilo d e galletas, pero que tal si prueba
una o se le vende inicialmente en paquetes más pequeños o se regala una muestra en la compra de
otro producto d e la empresa. Elconocer el producto puede garantizar consumidores leales.
Observab/7/dad
Esimportante que los atributos d e un producto puedan ser fácilmente observados e identificados por
los consumidores, que una marca d e auto cambie su línea o que un videoteléfono muestre sus
cualidades d e teléfono y pantalla-cámara de televisión hacen más sencilla la selección para los
clientes, pero que un par d e zapatos sean muy durables, no es fácil d e observar para un comprador
común y corriente, por lo cual la estrategia mercadológica d e b e hacer énfasis en esas ventajas.
Complejidad de uso
Los productos d e difícil operación y almacenamiento, inician c o n gran una desventaja, y a que la
simplicidad de uso eslo que busca un consumidor; d e qué sirve comprar un aparato d e ejercicios para
el hogar si desplazará para su almacenamiento los muebles d e la sala o d e la recámara, pero q u e tal
sise p u e d e doblar d e manera sencilla,sinmucho esfuerzo físico para guardarse debajo d e una c a m a o
dentro del closet. Hoy muchos d e los autos de precio promedio, c o m o los Honda ayudan a sus
conductores a corregir errores de impericia o derivados d e problemas en las condiciones del camino;
por ejemplo, los frenos ABSeliminan el riesgo de perder el control en suelo mojado al aplicar los frenos,
o la "transmisión inteligente" seactiva en pendientes pronunciadas para evitar los molestos y repentinos
cambios de velocidad, o la camioneta CRV 6 que aplica automáticamente la doble tracción c u a n d o
su computadora central identifica que el conductor está perdiendo el control del auto por las
condiciones del camino. Para el consumidor que adquirió estos autos no hay complejas rutinas para
q u e estos dispositivos funcionen, lo hacen d e manera automática, tanto que muchas veces y a no es
percibido por susdueños, eso essimplificar la vida a los clientes.
C o m o hemos observado el éxito de los productos se centra en un conocimiento
profundo de las
necesidades de nuestros consumidores, cualquiera d e nosotros compraremos c o n agrado productos
q u e nos ofrezcan ventajas, que consideren nuestros hábitos d e consumo, que nos dejan probar el
producto antes d e decidir la compra, que nos orientan sobre las ventajas del producto y nos
simplifiquen el uso del mismo, lo anterior es lo que t o d o segmento d e m e r c a d o espera hoy en los
mercados orientados hacia losclientes.
6.8 Portafolio de productos
A la correcta mezcla y agrupación de productos que manejará una organización se le c o n o c e c o m o
portafolio de productos; éste d e b e de ser planeado con mucha precisión y c u i d a d o por el área de
mercadotecnia.
138
frawínm tmtmim M Orumciáii
Un portafolio equilibrado de productos debe contener productos de bueno y viejo posicionamiento,
otrosuntanto riesgososperocon unelevado potencialde ganancias.
La esencia de los portafolios de productos es conglomerar una serie de productos que tengan
diferentes característicasyque ademásseencuentren endiferentesmomentos de su ciclode vida.
La aportación primordial del concepto de portafolio, esque busca usareficientemente los productos
en una mezcla que beneficie a la empresa. Como hemos estudiado en esta unidad los productos
tienen unciclode vida,loidealesque laempresa atravésde lavariedad de productos pueda cumplir
con sus objetivos mediante las interrelaciones entre diferentes tipos de producto. Los artículos
agrupados en subcategorías dentro del portafolio, por supuesto, estarán sujetos a distintas estrategias
de mercadotecnia yasignaciones derecursos.
Una propuesta bien aceptada para comprender el concepto de portafolio, es el ciclo de vida del
producto del Boston ConsoultingGroup. Enla figura 6.3 encontramos esta matriz, identificando en los
cuadrantes una estrella, signo de interrogación, vaca y perro, los cuales esquematizan y ubican en
cada producto que conforma elportafolio.
Enesta imagen encontramos dos variables a medir, en el eje de las "Y", la tasa de crecimiento del
mercadoyla porciónrelativa delmercado enelejede las"X".
Pongamos cuatro ejemplos de productos o marcas para hacer más comprensible los conceptos de
portafolio atravésdelusodelaMatrizdelBoston ConsoultingGroup.
•
Las estrellas. Son productos, servicios o unidades de negocio con alto crecimiento y
participación en elmercado;condiciones que permiten,asimismo,una buena generación de efectivo.
Sinembargo, también requieren de fuerte capital y éste no puede ser extraído de dichos productos
porquefrenaríasucrecimiento.
•
Las vacas lecheras. Son productos, servicios o unidades de negocio que tienen una alta
participación de mercado que les permite generar mucho efectivo. Debido a que sucrecimiento es
lento, no requieren de todo el capital que generan y dejan un buen excedente que puede ser
extraído.
•
Interrogaciones o gatos salvajes.Sonproductos,servicios o unidades de negocio que requieren
mucho efectivo debido a su alta tasa de crecimiento. No obstante, dada su baja participación de
mercado, nosesabecuálserá su comportamiento futuroy siredituarán a largo plazo.
139
rrMKÉcntím M\im itliOrjmdfo
•
Perros. Son productos, servicios o unidades de negocio que tienen p o c a participación de
mercado, p o c o crecimiento y normalmente también generan p o c o efectivo (quizás menos del
necesario para sobrevivir),y son normalmente productos no atractivos para invertirles recursos.
Los productos estrella serían el día de hoy, los discos y reproductores DVD, el mercado está en
crecimiento y prácticamente cualquier marca es bien recibida por el público consumidor. El mercado
d e estos productos está en franco crecimiento, son jóvenes y aún les falta por vivir, hasta que sean
superados por la tecnología del "megacable" y los sistemas d e c ó m p u t o que en grabaciones
magnéticas digitales un día sustituirán estosequipos y discos,computadoras multi operaciones.
Productos Interrogantes o gatos salvajes, en el mismo sentido de ideas, son productos que empiezan a
preocupar a las organizaciones que los producen, estos pueden ser las videograbadoras VHS y los
cassetes del mismo formato, estos han sido desplazados por la nueva tecnología DVD, por lo cual su
mercado ya no está en crecimiento y está perdiendo participación al ser desplazados; le mantienen en
el gusto d e las personas, que se pueden grabar eventos y las personas aún tienen mucho material d e
diversión en ese formato; sin embargo su ciclo de vida está por finalizar c o m o le sucedió al formato
Beta a fines d e la d é c a d a d e los ochenta.
Productos V a c a lechera, son aquellos que han alcanzado la madurez y un lugar especial en la
preferencia del público, siempre tendrán mercado y suliderazgo se ha mantenido a través del tiempo.
Por ejemplo el p a n Bimbo, por cincuenta años se ha g a n a d o un lugar en las familias mexicanas
generación tras generación, incluso su nombre se ha vuelto genérico en el mercado d e los llamados
"panes de caja", es común escuchar a las personas pidiendo un pan "Bimbo Wonder" o un pan
"Bimbo Sunbeam". Para la empresa Bimbo su pan es una V a c a por que requiere d e p o c o gasto y
mantenimiento y reditúa importantes ganancias hoyy seguramente en el futuro.
Productos Perro, c u a n d o el mercado está en decrecimiento y la competencia ha superado a un
producto, se anuncia que su vida llegará muy pronto a su fin. Por ejemplo la línea aérea TAESA,
después de un par d e accidentes que sufrieron sus aviones y los retrasos permanentes que tenían, fue
desplazado por Mexicana, Aereoméxico y AVIACSA; amén d e que perdió la confianza d e sus clientes,
hoy en día quizá muchos nisiquiera recuerden su nombre.
6.8.1. Interrelaciones de unportafolio
Los cuatro tipos d e productos que se muestran en el portafolio pueden encontrarse en una sola
organización. Idealmente, encajan juntos en una mezcla d e productos interrelacionados. Por ejemplo,
es magnífico tener estrellas, pero al principio de su ciclo d e vida d e producto emplean más dinero del
que generan, debido al esfuerzo financiero necesario para mantener un posicionamiento prominente
en un mercado de atractivo crecimiento. Aun cuando las vacas de dinero mantienen una
140
PTOÍWÉIcmtHitoBtntigiai¿eliOrmutÉ
participación d e mercado elevada , debido a que los mercados son maduros y menos dinámicos que
los de lento crecimiento , estas probablemente cuenten con una marca de larga duración de
popularidad y generarán grande flujo de efectivo . Lasganancias que producen las vacas pueden
usarse para financiar el crecimiento de los productos que la organización espera que lleguen a
convertirse en estrellas del futuro, o para corregir las desviaciones que hacen que un producto se
convierta enniño problema.
Una vez que el Director de mercadotecnia de una compañía ha formado el cuadro,inician una serie
de difíciles decisiones a cerca de cómo conformar un portafolio de productos. Si setiene una estrella
¿lacompetencia trata desesperadamente de derribarla? probablemente. Entonces ¿quépasosvienen
después? Si tenemos unavaca de efectivo,¿quétan vulnerable esa lacompetencia? ¿nolesgustaría
a los competidores tener también una vaca propia? Seguramente que sí. ¿Qué hay respecto a los
perros? ¿Debería uno venderlos y deshacerse de ellos? ¿Quién los comprará? ¿Deberían de
conservarse? ¿Cómo puede hacerseesopara maximizar elflujode efectivo?¿Debería unode aferrarse
a ellos por un periodo más largo debido a que ningún competidor parece estar tocando suslimitados
mercados meta? ¿Qué tanto se esta dispuesto a gastar tratando de hacer que el niño problema se
convierta enestrella?
La respuesta a ello estratar nosolo de ubicar la gama de productos con que cuenta la organización,
sinodiagnosticar e implementar estrategias eficientes que deriven de losproductos que conforman en
granmedida nuestro portafoliode productos.
Como hemospodido observara travésde la Unidad,elconcepto de producto va másallá de un bien
tangible,ademássedebe de considerar que la planeación estratégica quesehace de éste, de línea
en gran medida el éxito o fracaso de una organización, la fuente de empleo de lostrabajadores, la
justa retribución para losinversionistasyunbeneficio para lamismasociedad.
141
toMdta cntim \Mim leliOmmizuÉ
CAPITULO7.PRECIO
7.1Conceptodeprecio
Existen muchas formas de definir lo que significa el precio de un producto o servicio, una de ellas
puede ser interpretada como el valor económico que está dispuesto a pagar una persona para
obtenerlo. Laempresa puede pensar que un precio sedefine como loscostos de producción más un
margen de utilidad.
Otra acepción del precio puede explicarse como la suma de losbeneficios o valores percibidos por el
cliente o usuario y que está dispuesto a intercambiar por una unidad monetaria establecida en el
mercado. En laseconomías de libremercado lospreciossonladeterminante delvalorque resultadela
libreofertaydemanda de unsatisfactor.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, podemos definir al precio como la cantidad de dinero
que unaorganizaciónestableceporunproducto oservicioqueofrecealmercado.
Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la
cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el precio al cual está
dispuesto a vender, mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el
beneficio que espera realizar.
El precio es una de las variables de la mercadotecnia que la empresa debe planear con especial
interés, debido a que la fijación correcta de éste puede ser la clave del éxito comercial de un
producto. Por ejemplo, establecer un precio muy bajo o muy alto puede ser la causa del éxito
comercial de unproductooservicio.
Elprecio nosóloesunvaloreconómico quesefijaporlaventa de unproducto o la presentación de un
servicio,sinoque tiene una gama adicional de elementos que lo constituyen o modifican,tales como
descuentos, financiamiento, entrega oportuna, diferencias competitivas, valor percibido. Para la
organización,elestablecimiento de preciosimplica dar respuestasa lassiguientesinterrogantes:
•
¿Quéprecio fijara cada producto oservicioqueseofrece?
•
3Cómo desarrollarestrategiasde precios?
•
¿Quémetodología sedebe utilizarparafijarlos?
•
¿Quépolíticasde preciossedeben definirpara laorganización?
•
¿Bajo qué criteriossedeben modificar losprecios?
•
¿Quéestárealizandolacompetencia enmateria deprecios?
•
¿Quéesfásucediendo enelentorno internacional enmateria deprecios?
142
PromKii«moIm bmim itInOrimnindin
La ¡mportancia del precio se basa en que de él d e p e n d e en gran medida la supervivencia y
competitividad del producto y d e la propia organización.
Elestablecimiento de los precios para los bienes y servicios comercializados de la organización es un
asunto complejo, sobre t o d o en las empresas en las que la amplitud d e la mezcla d e satisfactores es
muy grande. Debido a ello el administrador de la mercadotecnia, que esel experto en el conocimiento
d e los mercados d e b e involucrarse con la dirección general y las áreas financiera y contable para
establecer lasestrategias de precios.
La determinación del precio de un producto esuna d e lasdecisiones más importantes que atañen a los
responsables d e un negocio. Estas decisiones relacionan loscostos d e la organización c o n la estrategia
del m e r c a d o , las condiciones del negocio, la intensidad d e la competencia, la d e m a n d a d e los
consumidores, las alternativas d e producción, los canales d e distribución y las condiciones financieras,
determinando asíen gran medida el éxito o el Fracaso del negocio. Llevar a c a b o esta coordinación es
una tarea a realizar por losresponsables d e la administración.
Esimportante recalcar que los responsables d e fijar los precios deben contar con conocimiento d e la
empresa, d e la economía, del mercado, del producto, del consumidor y d e su psicología. Es
indispensable considera todos estos factores al fijar el precio de productos y servicios. Los responsables
d e la fijación de precios deben tomar en cuenta lossiguientes elementos:
•
La empresa,ya que d e acuerdo con sumisión,objetivos y procedimientos deberá establecerse
el precio d e manera congruente; por ejemplo la cadena de farmacias d e Similares,tienen c o m o misión
proveer d e medicamentos a las clases menos favorecidas económicamente, por lo cual su productos
sevenderán a bajos precios.
•
La economía, ya que todos losfactores que se viven a nivel micro y macroeconómico pueden
afectar al precio , por ejemplo el factor d e inflación, el tipo d e c a m b i o peso - dólar y el poder
adquisitivo de la población, la política fiscal,el porcentaje de IVA.
•
Elmercado, ya que según suscaracterísticas reaccionará d e manera favorable o desfavorable
al nivel del precio que se establezca. Esto incluye a los clientes y a los competidores, siempre es
conveniente c o m p a r a el precio d e nuestro producto con el d e nuestra competencia, leyes d e oferta y
d e m a n d a . Por ejemplo, la empresa mexicana FAMSA que comercializa muebles, aparatos eléctricos y
electrónicos para el hogar, permanentemente ofrece rembolsar a sus consumidores el excedente d e
dinero que hayan p a g a d o en sus tiendas si la competencia ofrece el mismo producto más barato,
leyes d e oferta y d e m a n d a .
Existen tres tipos d e mercados cuya estructura d e funcionamiento influyen fuertemente en el
establecimiento d e precios:
143
PranodUnamoHIMbtritéjicsleli Orpindin
a] Competencia Pura: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un
producto uniforme; ningún comprador o vendedor influye en gran medida en el precio de mercado
del momento, por ejemplo, los precios de las frutas en un "mercado sobre ruedas" en la Ciudad de
México, las manzanas, naranjas y plátanos costarán prácticamente igual en cualquier puesto y los
compradores nopodráninfluirconsiderablemente para quelesdisminuyanelprecio.
bj Compefencia Monopólica: Mercado en el que hay un solo vendedor; puede ser gubernamental,
privado, regulado o privado noregulado. Elprecio de lasgasolinas en México esfijado por PEMEXyse
respeta entodas lasestaciones deservicio.
cj Compefencia Oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los
precios y estrategias de mercado de losotros;por ejemplo en México los productores de Tequila fijan
lascantidades de producción por año,losprecios de venta,loscanales de distribución y los mercados
donde se venderá su producto. Algo similar está sucediendo en el Estado de Morelos donde se ha
logrado la denominación de origen "Arroz Morelos" para definir un tipo de arroz, con ciertas
particularidades quesóloseproduce enesaregióndelPaís.
•
El producto, en todas sus características, costos, antecedentes comerciales y proceso de
producción,porquetodoestoafecta aelprecioa definir.
•
Losinversionistas,quienesesperanunarentasobreelcapitalque arriesganenel negocio.
•
El consumidor, puesto que el producto va dirigido especialmente a la satisfacción de sus
necesidades,estoincluye su percepción devalor porelproductoy su niveldesatisfacción actual.
Debido a lo anterior, se recomienda que la fijación de precios se desarrolle mediante un grupo
interdisciplinario formado por diferentes empleados de la empresa que tengan los suficientes
conocimientos, preparación,información y experiencia para definir el precio adecuado, tomando en
cuenta losfactores antesmencionados.
Desde luego es indispensable la participación del área de mercadotecnia en un grupo de esta
naturaleza.Yaque el precio de un producto afecta directamente el programa de mercadotecnia de
la organización.Porejemplo,enla planeación delproducto silagerencia desea mejorar la calidad de
su éste o añadir características diferenciales, solo puede llevar a cabo esta decisión si el mercado
acepta un precio suficientemente para cubrir el costo de estos cambios. Por otra parte, hay fuerzas
que contrarrestan la importancia de losprecios en el programa de mercadotecnia de una compañía.
Lascaracterísticas diferenciales del producto o una campaña de publicidad convincente puedenser
de masimportancia para leconsumidor que elprecio.Así,estasfuerzas pueden engendrar una rigidez
enelmecanismo de determinación de precios,de manera que noresponda con rapideza cambios en
144
PratdtncintUtti\Mim it InOrwfiidin
la demanda u oferta. De esta manera el teórico papel tradicional del precio como colocador de
recursosescasossemodifica hastaciertogradoenelsistemaeconómicoactual.
Cuando las condiciones económicas sonbuenasy losconsumidores sesienten prósperos,entonces el
precio no estan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción como
factor del éxito de la mercadotecnia de una empresa. Sin embargo, en épocas de recesión o de
inflación,elprecio esunaactividad muyimportante quecontribuye aléxitode la mercadotecnia.
Para la determinación de los precios deben de considerarse preponderantemente las siguientes
variables: producto, mercado, economía, empresa y consumidor. Aclarando que todas son
importantes,noexistiendounamásqueotra.
7.1.1.Objetivosenlafijacióndeprecios
Las organizaciones deben contar con una clara definición de los objetivos que se persiguen al
establecer el precio de los productos que ofrecen. Además de que se deben manejar una serie de
prioridades para estosobjetivos,esdecir,establecer cuálesdebencumplirsede manera primordial.
Stanton propone una serie de objetivos que las empresas tiene presentes normalmente en el
establecimiento de precios.Entrelosquepodemos mencionar:
•
Maximizarelvolumende lasventasylaparticipaciónenelmercado:
Como su nombre lo indica, se debe buscar aumentar los niveles de ventas y la participación en el
mercado,peroteniendomuyencuanta hastaquenivelesidóneoaumentar éste.
•
Maximizarlasutilidadesde laempresa:
Se busca aumentar la utilidad, lo cual se puede lograr aumentando las ventas, o bien elevando el
margen de ganancia,existiendovariasalternativas para ellogrode esteobjetivo.
•
Maximizar elretornosobrelainversión:
Consiste en obtener la mayor cantidad monetaria con respecto de lo que seinvirtióen eldesarrollo,el
lanzamientoyelmantenimiento delproductoelmercado.
•
Consolidar unaimagendecalidaddelsatisfactor:
Generalmente los consumidores asocian el precio con el nivel de calidad del producto o servicio.A
mayor precio seasume que elproducto ofrece,mejor nivelde calidad,sinembargo nosiempreesasí,
esimportante establecer elprecio delproducto idóneo alacalidad realdel satisfactor.
145
hmotifoamoIta EstnttgudeliOnmniíKM
•
Asegurarelapoyo del distribuidor:
Esimportante considerar al distribuidor para fijar el precio de un producto, ya que ellos buscarán
también tener unmargen de utilidadatractivo,elcualañadirán al precio enque la empresa le venda
losproductos.
•
Mejorar losmárgenesdeganancia parasostener los programasde promoción:
El precio también debe establecerse en un nivel que permita obtener ganancias para cubrir
adecuadamente la inversión en promoción del producto, ya que según su naturaleza requerirá en
ocasionesaltosnivelesderecursosenpublicidadypromoción.
Es importante mencionar quelosanterioresobjetivossoncomplementarios e interdependientes entresí,
no obstante que cada organización defina cuáles sonprioritarios para el establecimiento de precios
en sus productosyservicios.
7.2Variablesqueinfluyenenladeterminacióndelprecio
Al fijar los precios de los productos y servicios de una organización,se deben tener en consideración
algunos factores o variables que influyen en la determinación del precio. Estos factores pueden
clasificarse enlossiguientesgrupos:
•
Influencia de los consumidores
•
Influencia de los costosdel producto
•
Influencia de la compefencia
•
Influencia de los métodosdelamercadofecnia ufilizados
•
Influencia de los consumidores
Todo producto satisface una necesidad del consumidor, ya que sólo así será comprado por el
mercado objetivo.Como elcomprador tiene recursoseconómicos escasosy necesidades ilimitadas,se
ve obligado ajerarquizar elvalorde loque puedeconsumirencuanto a sucapacidad para satisfacer
sus necesidades, prescindiendo de aquellos artículos o servicios que están fuera de sus posibilidades
económicas; quien ejerce la decisión de compra en una familia, evalúa entre la conveniencia de
comprar: comida,unatelevisión,pagar laluz,lacolegiatura ounpar dezapatos,yfinalmente decidirá
la que sea conveniente en esemomento. Unavariación en elingreso de losconsumidores,o el precio
de losartículos,introduce almercado oexcluyede éla unnuevogrupo de compradores.
El grado de lavariaciónenlasventasde unproducto,producido por uncambio enelprecio depende
de laelasticidad desudemanda: si eselástica,uncambio pequeño enelpreciovariará elvolumen de
lasventas del producto,sila demanda esinelástica,lavariación no serágrande.Además de conocer
146
rroMtihamoiraBtntMaleliOrjimiíadÉi
la naturaleza d e la d e m a n d a d e sus productos, el fabricante d e b e conocer c ó m o responderán sus
competidores a loscambios para poder determinar suprobable volumen d e ventas.
C o m o parte d e la influencia de los consumidores se deben tomar en cuenta dos aspectos muy
importantes:
a) Productividad del artículopara elusuariofinal(comercial oindustrial)
Elrendimiento que obtenga elusuarioindustrialcon la utilizacióndel producto,o elingreso que genere
elcomerciante con sucomercialización,dependerá directamente de la demanda de dicho producto.
Sisetrata de establecer el precio de un artículo industrial,el productor no deberá cotizar a un precio
que exceda al rendimiento producido por el uso del artículo, también debe tomar en cuenta la
disponibilidad de productos sustitutos o competidores existentes, la posibilidad de obtener resultados
similares por otros medios y la capacidad del comprador de fabricar él mismo los productos
necesitados,etc.
Cuando setrata de fijarel precio paravender a losdistribuidores,la empresa necesita hacer una labor
de equilibrio entre el precio a que se venderá al último consumidor y el margen que puede dejar al
canal de distribución porlaventa dedicho producto.
b) Precioydisponibilidad de productos comprables osustitutos
Con elfinde saber valuar la posiciónrelativa de unproducto enelmercado,hayquetomar en cuenta
la disponibilidad y preciode losproductos comprableso sustitutos.Como eldesarrollo de la tecnología
y la globalización comercial trae constantemente nuevosatributosy mejoras a losproductos existentes
o bien nuevas opciones por medio de productos sustitutos,elfabricante no debe concretarse sóloa la
presente situación , sino actuar con visión al futuro, previendo el desarrollo de sus productos y
anticipándose a resolverlosproblemasque puedansurgirenunfuturopróximo,porejemplo,enel2003,
se abrieron lasfronteras comerciales de México para la entrada de productos agrícolas y ganaderos
de Estados Unidosy Canadá, como consecuencia de losacuerdos del Tratado de LibreComercio de
Norteamérica firmados en1993.
Los productos agrícolas y ganaderos ingresan al país con precios más baratos que los producidos en
México,donde lastécnicas de cultivo,enmuchasregiones,aúnsehacen con coa yyuntastiradas por
bueyes a diferencia de nuestrossocios comerciales que gracias al usointensivo de tecnología sonmás
productivos,pudiendo ofrecer preciosmásbaratosenlosmercados de consumodesplazando asíalos
productos nacionales.
•
Influencia de loscostosdel producto
Los costos son siempre un factor muy importante a considerar, aunque no sean los únicos
determinantes del precio. La empresa siempre debe tomar en cuenta la relación que existe entre el
147
frMKift amoArtiEstrategiadeli OrgunuiÉ
precioyelcosto de susproductos. Es necesariocontar con información,lomásexacta posible, acerca
de los costo de susproductos para que puedan servir como guías en las decisiones de precios. Para
clarificar la variable de los costos, es conveniente revisar tanto el costo de producción como el de
distribución en que incurre una empresa al generar un producto y que afectan directamente en la
fijación delprecio deéste.
Costos de producción: El costo unitario de producción de un fabricante juega un papel muy
importante en el volumen de producción en el que se opere; ante un aumento del volumen de
producción,semodificarán losllamados costosvariablesy permanecerán constantes o casiconstantes
losllamados costosfijosoindirectos.
Costosde distribución: Loscostosde distribuciónestánrepresentados por losgastos en queseincurre al
llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor. La división de estos costos entre el
volumen de producción mostrará que de manera unitaria loscostos de distribución generalmente no
resultansignificativos,aunque noporellodebendejardeconsiderarsealfijar los precios.
Cuando se utilizan varios canales de distribución conviene determinar el costo por cada uno, para
guiar a la administración en elestablecimiento de losprecios yaldeterminar criterios para sufijación y
modificación.
•
Influencia de la compefencia
Esmuy importante que seconsideren y analicen los precios a loscuales loscompetidores ofrecensus
productos,ya que esto nospuede dar unparámetro de comparatividad de nuestro producto y precio
con respecto a el de la competencia. Alcomparar los productos propios con los de la competencia
surgentresalternativas posiblesencuanto alestablecimiento de precios:
aj Vender a unprecio que vaya acorde con lamedida del mercado
Lospreciosen losque opera la competencia,esunode losfactores fundamentales que másse deben
tomar en cuenta al tomar decisiones sobre precios. Enrelación a la competencia, una organización
puede realizar una política de vender a precio de mercado, esdecir, a un precio igual que al desus
competidores. Cuando los productos son diferenciados, se necesita saber con exactitud quiénes son
realmente los competidores para determinar qué diferencias existen entre susofertas y determinar la
posicióndel producto con relacióna losde la competencia.
Enlos Estados Unidos inició una "guerra de precios" entre dos compañías, Sam's Club y Price Club,
ahora Costco; está se ha extendido y generalizado hasta nuestro país desde 1993cuando ambas se
establecieron en la República Mexicana,en sociedadSam's Clubcon CIFRAahora WalMart y Costco
en sociedad con Comercial Mexicana. Ambas tienen como política de precios ofrecer los más bajos,
esto les ha llevado a enfrentarse mercadológica y financieramente; saliendo vencedor en el caso de
nuestro País la primera de las dos. Por ejemplo en el año de 2002 esta empresas reportaron en sus
informesde accionistas losiguiente:
148
FnMtacanoI b BtmttpdeliOmoniadén
Empresa
Tiendas
Pisode venta
Artículos
Ventas
Sam's Club
50
440000*
5 000
31 500**
Costco
20
202000*
3 000
5 300**
18
Información de operaciones de ambasempresasenla República Mexicana .
*
Metroscuadrados.
**
Millonesdepesosmexicanosdel2002.
b) Vender por debajo de lamedida del mercado
Sepueden tener muy diversos motivos para vender a un precio menor que el de la competencia. Un
análisis de mercado puede indicar que el producto no estan conocido como otros productos de la
competencia o que suimagen no eslo suficientemente percibida por loscompradores. Desde luego
los canales de distribución que utiliza el fabricante pueden en ocasiones influir fuertemente en la
fijación de estetipo de precio,asícomo la necesidad que tenga elfabricante de sostener una política
de precios por debajo de la medida del mercado para dar a conocer su producto en un nuevo
mercado.
cj Venderapreciospor arribade lamedida del mercado
Cuando una organización ha adquirido prestigioenelmercado,por su alta calidad,por lasdiferencias
de atributos o por los valores de percepción de losconsumidores, se pueden vender los productos y
servicios con precios por arriba de la medida en que venden la mayoría de los competidores en ese
mercado.Queunproductoseacaro resultaenocasionesatractivo para losconsumidores,ventaja que
puede aprovecharse, incluso en mercados altamente competidos, la política de vender a un precio
mayor que la medida del mercado puede tener éxito con la estrategia de posicionamiento bien
estructurada, apoyada en publicidad y en acciones de imagen de impacto; muchas veces los
consumidores hacen la relación de precio alto con calidad, por lo cual estarían dispuestos a pagar
másaunque su expectativa noseacumplida.
Lasobrasde arte sonunbuen ejemplode preciode productos queseofrecen por arriba de la media,
yaque susprecios,seencuentransujetosalinterésdeloscompradores.Otroejemplo representativo de
estetipode precioseselde losmedicamentoso medicinasinnovadoras lascualespueden darseellujo
decotizarseporarribadel mercado.
Fuente: Información General Controladora Comercial Mexicana, julio de 2003. Walmart-Información
Financiera,mayo2003
149
Éfc Í hi i
I O T
E C A
rroiodinntliitiBtntiiiHiitliOriigriiKÉ
Es importante mencionar que los precios de ciertos productos pueden estar en los tres segmentos
explicados anteriormente, sin embargo dentro d e la estrategia d e precios d e la organización el precio
d e un producto nuevo se puede desplazar ya sea hacia arriba o hacia abajo del primer precio
estipulado, por ejemplo losteléfonos celulares cuando seempezaron a introducir, su precio era superior
al mercado (precio alto) y actualmente el precio es muy bajo, es decir se empezó con un precio
superior al mercado y actualmente tienen un precio por debajo d e él y (en muchas ocasiones se d a n
d e forma gratuita, tan solo se d e b e contratar un plan d e servicio) esto genera c o m o resultado una
característica típica en cuestión d e estrategia d e precios conocida c o m o descreme d e m e r c a d o . De
forma inversa c u a n d o un producto nuevo empieza con un precio por debajo del mercado y en cierto
tiempo el precio se posiciona en un nivel por arriba d e éste se le c o n o c e c o m o penetración d e
mercado, para ejemplificar este tipo de estrategia mencionaremos elcaso del brandy Torres,el cual en
un principio tenia un precio muy por debajo del mercado de brandys, con eJIo se pudo empezar a
consolidar el producto y que el consumidor lo conociera; al paso del tiempo el precio del brandy torres
ha venido incrementándose considerablemente hasta el grado d e estar por arriba d e la media del
mercado, d e b i d o a que los fabricantes d e este producto desarrollaron la estrategia d e precio
conocida c o m o posicionamiento. Más adelante se desarrollará con mayor profundidad estos
conceptos.
•
Influencia de losmétodos de mercadotecnia
utilizados
Esimportante que las diferentes estrategias y métodos de mercadotecnia estén coordinadas, es por
ello que los precios d e b e n ser congruentes con los demás lineamientos que se siguen en la estrategia
comercial. Para clarificar esta idea,analicemos lossiguientes aspectos:
a j Cana/es d e distribución autorizados
La estructura del precio d e un producto se ve influida directamente por el tipo d e canales d e
distribución que utiliza la empresa para hacer llegar su producto al consumidor final. No es lo mismo
vender a través d e un mayorista que hacerlo directamente al detallista o que venderlo directamente al
consumidor final. Elutilizar cadenas con varios canales d e intermediación genera que el precio final al
consumidor se v e a incrementado por los márgenes d e utilidad que c a d a canal v a aplicando al
producto.
b) Mercado Geográfico cubierto (local / foráneo)
C u a n d o una empresa comercializa sus productos en un mercado específico, tiene que conocer a sus
competidores y establecer una estrategia particular para fijar sus precios. Sin embargo si se d e c i d e
extender la distribución que utiliza más allá del área local,severá ampliado el grupo d e competidores,
por lo tanto será necesaria una modificación en la estructura del precio. Esto es, dependiendo de la
competencia encontrada la estructura del precio se deberá ajusfar a las condiciones encontradas en
el nuevo m e r c a d o que se pretende cubrir, para no perder la competitividad.
150
rnnodfaemeka\MtiaieliOrjimiat*
También se debe mencionar que además de cuidar los precios de los productos cuando se
comercializarán en elextranjero,también hayque hacer lo propio en elmercado nacional por la gran
apertura comercial que se está viviendo en muchos países del mundo, por ejemplo el mercado
mexicano compite con empresas internacionales de Japón (Sony, Toyota, Minolta), Estados Unidos
(Hertz,3M,KimberleyClark),Francia (Renault,Schlümberger), España (Zara,agencia de viajes del Corte
Inglés, Banco Bilbao Vizcaya), Alemania (Siemens, Mont Blanc), Suiza (Nestlé), Corea del Sur (Atos),
Canadá (Scotiabank),pormencionar algunassolamente.
c) Convenioscon distribuidoresexclusivos
Cuando unfabricante opera a travésde distribuidoreseexclusivos,normalmente lo hace porque dicha
negociación genera beneficios mutuos para ambas partes .Porello el fabricante seresponsabiliza de
seguir políticas de precios que permitirán al distribuidor exclusivo obtener las ventas y márgenes de
utilidad necesarios para mantener su posición especial e exclusividad en ese mercado y con ese
producto .Estosucede cuando existencontratos deexclusividadconloscanalesde distribución.
d) Gastosde publicidad
Siunfabricante estáinvirtiendo grandessumasde dineroen publicidad yenpromoción para motivar la
demanda se su producto, está facilitando la labor de venta del intermediario, por lo tanto puede
aumentar susprecios aun cuando losintermediarios trabajen con menor margen unitario de utilidad.
Porejemplo elcosto de una bolsa de una botana de maízo papa seintegra en un 75%por gastos de
publicidadyelrestante25%seintegra porelrestodegastosylautilidaddel producto.
7.3Métodosparaladeterminacióndelprecio.
Hemos analizado el concepto de precio ysusgeneralidades, asícomo lasvariables que influyen en la
determinación del precioyalgunasde lasestrategiasalternativas quetienenlasorganizaciones para el
establecimiento de losprecios.Sinembargo existe unaspecto también importante de revisar y quese
refierea losdiferentesmétodosa seguirpara lafijacióndeprecios.
Estosmétodos pueden agruparse deformageneralencuatrotipos:
•
Fijaciónde preciosorientada porloscostos
•
Fijaciónde preciosorientada porelconsumidor
•
Fijaciónde preciosorientada porla competencia
•
Métodos especiales.
151
toittifo cniIm\Mim ¿?loOwÉióft
A^léfodosde fijación depreciosorientadapor/oscostos.
Eluso de un sistema de costos como guía para las decisiones de precios está recibiendo un amplio
reconocimiento debido a que proporciona uncriteriosólido para determinary adecuar laspolíticas de
preciosydistribución.Losmétodos que pertenecen a estacategoría sebasan enlosdiferentes tipos de
costosdelproducto,comoson:
a) Preciosbasadosenelcosto total
Con este método, los precios son establecidos agregando material directo, mano de obra directa,
gastos de fabricación, una cantidad para gastos administrativos y de venta y un margen de utilidad.
Estemétodo ofrece laventaja decubrir loscostostotalesmásunmargende utilidad,sinembargo tiene
suslimitaciones,porejemplo noconsidera lacompetencia ola demanda.
b) Precios basadossobreelcostodeconversión
Estemétodo implica que lasutilidades deben de estar basadas solamente sobreelvalor agregado de
la mano de obray de losgastosdefabricaciónyque losmateriales nodebengenerar utilidadalguna .
El costode conversiónesusadoenciertasindustriasdonde elcostode la materia prima constituye una
gran parte del costo total del producto. Enalgunos otros casos es usado para fijar precios porque los
materialessonsuministradosporelcliente.
c) Preciosbasadosen unatasaderendimiento objetivo
Esaplicable principalmente en aquellas organizaciones que producen muchos artículos o líneas de
artículosdiferenciados,cada unode loscualesrequiereunainversióndiferentede capital.
Losdatos de rendimiento sobre la inversióngeneralmente son calculados para una línea de producto
más que para productos individuales, y cuando existen varios productos o líneas de producto, la
inversióntotal debe de serdividida o prorrateada entretodoslosproductos .Laprincipaldesventaja de
estemétodo esque elvolumen de ventasseestablece primeroy a partir de esta cifra sedetermina el
precio,existiendoelriesgodequeelpronóstico deventa nosecumpla.
dj Fijaciónde precios meta
Pormedio de este método la organización intenta determinar el precio del producto que habrá de
dar un rendimiento específico de inversiónque seha señalado como meta,con respecto a suscostos
totales y volumen de ventas calculado. El procedimiento consiste en calcular los costos totales
correspondientes a diversos niveles de producción, calcular el porcentaje de la capacidad a la que
probablemente habrá de operar en el próximo periodo, especificar un rendimiento meta sobre la
inversiónyobtener lacurva deingresos,locualfinalmentenosdaráelprecio.Ladebilidad principal de
éstemétodo esque utilizaunvolumen estimado deventaspara obtener elprecio,loque a suvezesun
factor para determinar elvolumendeventas.
152
Frmdtacmíreí\mim itInOrwmün
Métodos de f/jac/ón depreciosorientada por elconsumidor
Entrelosmétodos defijaciónde preciosorientados alconsumidorencontramos lossiguientes:
aj Preciosdeprestigio
Ennumerosasocasiones elclientecompra losartículosmáscarospor que considera que unprecio alto
significa mayor calidad. Para atraer a estetipo de clientes,la empresa puede deliberadamente subir
los precios de sus artículos: tal método de precios es el indicado cuando está respaldado por una
acertada publicidad,una actividad eficiente de losvendedores yuna excelente promoción de ventas
relacionada con lacalidadylaimagen delproducto.
b) Discriminacióndeí precio
Unabasecomún para fijarpreciosorientada porlademanda esladiscriminación de precios,enla que
una mercancía se vende con dos o más precios diferentes. Existen varios criterios a seguir en éste
método:fijaciónde precioquediscriminasobreuna basesegúneltipo de cliente (preciosde prestigio),
fijación de precio que discrimina sobre la base de versión del producto, fijación de precio sobre una
base de lugar físico y fijación de precios sobre una base de tiempo, entre otros. Este método tiene
como desventaja que en ocasiones puede dañar lasrelaciones con ciertosclientesyademás requiere
unseguimientominucioso,debido aquecada clientey producto tienen precios diferenciados.
c) Fijaciónde preciosorientada porla competencia
Hemos visto que unfactor importante a tomar en cuenta eselde la competencia,ya que en función
de los precios que ésta ofrece podemos establecer los precios de nuestros productos y definir sinos
dirigiremos hacia un nivel más alto, en el promedio o por debajo del promedio. Los métodos que se
utilizansonlossiguientes:
Método de imitación: Consiste en examinar las listas de los competidores y establecer precios
exactamente en línea con losde loscompetidores directos. Nosetoma en cuenta ningún otro factor,
el riesgo con este método esque nuestra competencia sea máseficientey alcance las utilidades que
deseaconesospreciosyquizálaempresaqueimitanoloconsiga.
Fijaciónde precios por la tarifa corriente: Trata de mantener suprecio al nivel promedio que cobra la
industria o sector a la que se pertenece. Generalmente se sigue este método cuando se tienen
productos homogéneos (pocodiferenciados) y se estáenunmercado altamente competido.
Método basado en elliderazgode unaempresa. En eloligopolio puro,enelque unas pocas empresas
grandes dominan elsector, la empresa tiende, a establecer el mismo precio que fija la competencia;
al haber pocas empresas, cada una de ellas está muy bien enterada de los precios de la demanda
153
hmotioncmtmBtratüa1(liOrpiadií
c o m o también lo están loscompradores. Por lo tanto, una ligera diferencia en el precio favorecerá a la
empresa que lo otorgue más bajo y sacará del mercado a la que tenga un precio más alto.
Métodos
especiales
Existen circunstancias especiales propias del producto, del mercado y d e la situación que se t o m a n en
cuenta para establecer el precio d e un producto, y para ello se d e b e n utilizar métodos particulares o
especiales d e fijación del precio. Analicemos dichos métodos:
a) Fijación de precios para licitaciones
Este método es el que utilizan por Ley,elGobierno Federaly Local en nuestro país para comprar bienes
y servicios, aunque también empieza a ser utilizado en las empresas privadas que quieren obtener los
mejores precios d e sus proveedores, que cumplan con la calidad necesaria y que den transparencia a
las adquisiciones. Este método ofrece un precio por el trabajo a realizar (producto o servicio) y las
empresas compiten para ganar el contrato y llevar a c a b o este trabajo. La empresa que ofrezca el
menor precio será la que logre conseguir el trabajo .Elprecio que ofrece c a d a organización no puede
ser menor a loscostos totales, porque atentaría contra susupervivencia en el mercado.
Una presa es un buen ejemplo de obra publica que el gobierno d e México pone en licitación entre
diferentes constructoras, una d e estas empresa mexicanas,famosa a nivel mundial,es Ingenieros Civiles
Asociados, I.C.A.quien ha g a n a d o licitaciones en nuestro paísy alrededor del mundo.
b) Fijación del precio de un nuevo
producto
Las razones para lanzar un nuevo producto deben estar claramente establecidas antes d e proceder a
fijar el precio. Una equivocación podría entorpecer los verdaderos objetivos d e la organización.
Cuándo están debidamente establecidos los objetivos se aplica el siguiente procedimiento: estimar el
impacto del precio sobre el volumen d e ventas que se calcula alcanzar; evaluar las necesidades del
mercado y definir un plan conveniente d e mercadotecnia (servicios, garantías, segmento a atacar,
distribución , participación del mercado a lograr);estimar los niveles d e crecimiento a diferentes niveles
d e precios; definir la información necesaria para el cálculo del costo aproximado; evaluar las
posibilidades d e los competidores; estimar los costos d e los competidores y decidir el precio c o n base
en está información.
c j Modelo
económico
Eneste método se tiene c o m o premisa que el objetivo d e la organización al fijar un precio es elevar al
máximo las utilidades d e un producto determinado a corto plazo. Elúnico factor a considerar para la
determinación del precio puede fijarse con independencia de los niveles establecidos para las otras
variables de mercadotecnia del producto. Las funciones o ecuaciones de la d e m a n d a y el costo son
conocidas y pueden calcularse c o n suficiente exactitud.
154
PrMW&i CM»im bmim it liOrinindin
Lafundón de demanda describe la cantidad demandada esperada por periodo, con respecto a los
diversos precios que pueden cobrarse,ylafunción delcosto describe el nivelesperado del costo total
correspondiente a lasdiversascantidades por período que podrían producirse.Con base en la función
de la demanda y de loscostossecalcula elprecio,por periodo que podrían producirse.Con base en
lafunciónde lademanda ydeloscostossecalculaelprecio.
Se debe mencionar que los métodos para la fijación de precios descritos anteriormente son
complementarios entre sí. Es importante señalar que a cada organización le será conveniente un
método diferentesegúnseansuscaracterísticas y necesidades.
7.4 Políticasdeprecio
Lasorganizaciones toman decisiones diversas a lo largo del proceso de fijación de precios,es por ello
que en ocasiones estas decisiones se vuelven repetitivas. Por lo tanto las organizaciones deciden
establecer lineamientos aprendidos con respecto al manejo de precios, los cuales se aplican con
frecuencia. Dichoslineamientosa seguirseconocen como políticasde precios.
Cada organización tiene la libertad de definir suspropias políticas o criterios para fijar o modificar sus
precios establecidos, sin embargo existen algunas políticas que por la frecuencia con la que se
presentandebensermencionadas.
7.4.1.Descuentos
Los descuentos son una reducción en el precio que hacen variar el precio final del producto. Estas
reducciones se aplican en circunstancias especiales de cada transacción. Losdescuentos se aplican
para adaptar el precio al entorno competitivo y a la estrategia comercial de la empresa, buscando
incrementar su participación de mercado o sacar productos obsoletos. Existen diferentes formas o
criteriosde aplicación de losdescuentos,entreellosseencuentran lossiguientes:
•
Descuentos por cantidad
•
Descuentos comerciales
•
Descuentospor pronto pago
•
Descuentos estaciónales
•
Descuentos orebajas promocionales
•
Descuentos de compra delíneacompleta.
155
Proraodiiu»fotBtntigjaleliOrpii(É
7.4.2.Políticasdepreciosparanuevosproductos
Enrelación con laintroducción de unnuevo producto almercado,sepueden considerar dosextremos
enlaspolíticas de precios:
a) Descremeel mercado
Consisteenestablecer elprecio a unnivelrelativamente alto para hacer llegar elproducto al mercado
conlosclientesde loscualessepuedeobtener unmayormargende utilidad.Estaestrategia de precios
esuna adecuada forma de compensar rápidamente el alto desembolso realizado en la investigación
del producto, en su desarrollo, en su producción y en la inversión promocional requerida por su
lanzamiento.Sinembargo setiene la desventaja de que generalmente la aceptación del mercado es
máslenta y posiblemente atraerá másrápidamente nuevoscompetidores. Engeneral estosucede con
productos farmacéuticos o con alto contenido de tecnología, que necesitan recuperar la inversión
científica fchecarelejemplo antesmencionado de los teléfonos celulares).
b) Penetración en el mercado
Comprende el establecimiento de unprecio más bajo,asícomo un punto de vista más a largo plazo.
La utilidad inmediata por unidad será menor pero durante la vida del producto las utilidades pueden
resultar mucho más altas,además de que con un precio menor se alcanza una base más amplia de
clientesenelmercado (checar elejemplo antesmencionado del brendyTorres).
7.4.3.Políticade liderazgodeprecios
Estecriterio lo mencionamos anteriormente como uno de losmétodos para la fijación de precios,sin
embargo también se puede convertir en una política. Consiste en establecer precios idénticos a
aquellos de la empresa dominante de la industria y variarlos al mismo tiempo y en la misma cantidad
que lohace ellíderdel precio. Estapolíticaesnecesaria enlasindustriasenque elprecio esun motivo
de compra importante y una o pocas empresas grandes son dominantes de la situación competitiva
(del mercado).
Esta política es conveniente porque se supone que se sigue a la empresa líder de ese sector, que
debido a lamagnitud de sunegocio cuenta con personalmayormente capacitado que elde nosotros
para planear sus precios. Sinembargo se corre el riesgo de caer en el error de seguir ciegamente el
camino del líder desaprovechando oportunidades de tomar ventaja en el mercado con la
manipulaciónindependiente de losprecios.
156
fromodíncmoUrctbtniégiadeliOrumióén
7.4.4.Políticasdepreciosfijosovariables
La política de vender a precio fijo implica vender al mismo nivel de precio a todos los clientes que
compren unartículo encondicionessimilaresenloqueserefiereallugar,tiempo de compra ytérminos
de crédito,calidadycantidad.Sólolosartículos nosimilarespuedenservendidosa diferentes precios.
La política de precios variables consiste en ofrecer productos a precios diferentes a pesar de que se
venden en tiempo, lugar y cantidades iguales y a clientes similares. Dichasvariaciones en el preciose
pueden dar como resultado del regateo del cliente,favoritismo del vendedor, u otro tipo de razones
personales.
Por lo general, la política de precio fijo reduce el énfasis en el precio como argumento de venta,
favoreciendo la concentración en factores como calidad, servicio,atención, rapidez, etc. Encambio
una política de precio variable tienegran adaptabilidad a lascostumbres delcomprador de regatear
lospreciosestablecidos, porejemplo quienacude a lazonacomercial de la Lagunillaenelcentro de
la Ciudad de México, podrá regatear en las tiendas de ropa precios bajos por un alto volumen de
compra. Incluso en la ciudad de Nueva York es común que en las tiendas de artículos electrónicos,
atendidas por árabes y/o hindúes seregateé y seobtengan buenos descuentos en el precio final del
producto.
7.4.5. Políticadepreciofinaldeventaalconsumidor
Bajo esta política,la organización que fabrica el producto establece el precio mínimoal cual debeser
revendido al consumidor final. Estetipo de política surgió por el incremento de la competencia en el
campo del menudeo (venta al detalle), ayudando a proteger la aceptación y prestigió del producto,
pues el fabricante considera que si se vende al último consumidor a precios distintos en diferentes
establecimientos en una misma zona, pierde prestigio el producto y corre el riesgo de ser desplazado
por otro competidor, por lo que pueden bajar susventas. Estapolítica esaplicable principalmente en
bienesde consumo.
7.4.6.Políticasgeográficasdelprecio
Cuando loscostos en que seincurre por la transportación de losproductos llegan a afectar en forma
importante el precio final de los artículos, se hace necesario que el fabricante establezca políticas
tendientes a manejar precios con criterios geográficos que le permitan actuar en condiciones
competitivas, sobretodo cuando setrata de abarcar mercados muy distantes o de difícilacceso.Esta
política depende de lo extenso del mercado,de la localización de loscompradores (distancia),de la
naturaleza del producto o servicio,del costo por unidad transportada, de la rapidez con que sesurta
cada pedido etc.
157
rrimoáftamHtmbttitfikileli ftpizttifci
Éstasson laspolíticas de precios más comunes en lasempresas para facilitar la toma de decisiones en
lafijaciónde precios.
7.5. Estrategiasdeprecio
Unaestrategia de mercadotecnia esuna forma intencionaly definida de conseguir lo que deseamos,
es la manera en que se puede ganarle al competidor en el mercado. Una estrategia de precios es
entonces la forma en que debemos definir o fijar los precios para que representen una ventaja
competitiva frente a los adversarios que compiten por los mismos clientes, y convencerlos de que
nuestrosofrecimientossonlosmejores.
Aun cuando el precio no es el único factor para la decisión de compra, es sin duda una variable
crítica,cuya interrogante fundamental siguesiendo¿cuálseráelmejorprecio para nuestroproducto o
servicio?
7.5.1.Estrategiasdepreciosenfuncióndelacalidaddelproducto
Uno de los criterios más comunes respecto a las estrategias de precios estener presente la relación
entre la calidad del producto y el precio. Lacalidad del producto o servicio puede ser clasificada en
tres dimensiones: alta, media y baja .Elprecio a fijar en el producto puede ser alto, medio o bajo .La
combinación de cada nivel de calidad con los niveles de precio implica una estrategia de precio
distinta.
Cuando sehabla de calidad alta sequiere señalar que esla máselevada que existe en un mercado
específico para un producto o servicio en concreto, por lo que se puede concluir que son pocos los
productos de unsectorlosquecubrendicha característica.
La calidad media implica que es común o frecuente encontrar productos y servicios con nivel de
calidad media o estándar. La calidad baja es la mínima aceptable por el mercado para que éste
decida comprar elproducto.
De igual manera los precios tienen la misma guía:el precio alto significa mayor costo en el mercado
para ese producto o servicio en particular, el precio medio supone los más frecuentes o promedio y
finalmente los precios bajos, los de menor precio que existen o que se pueden ofrecer a los
consumidores.
La combinación de cada uno de los niveles de estas dos variables generan nueve estrategias
diferentes de los precios que una empresa puede seguir. A cada empresa le puede convenir una
158
PrattifocmHiti(stritííaitliOrHnizicÉ
estrategia d e precios diferente de estas nueve, dependiendo de la característica del producto y d e la
misma empresa, asíc o m o del mercado y de suscompetidores. A continuación sedescribe brevemente
c a d a una d e las estrategias que resultan al combinar los diferentes niveles d e c a l i d a d del producto y
d e su precio:
•
Estrategia del premio:
Lacalidadesmásalta queelprecio.Seofrece unvalor agregado en lacalidad del producto,pero por
una cantidad adicional en el precio que elcliente está dispuestoa pagar. Unejemplo de ello sucede
enlosautomóviles marca MercedesBenz.
•
Estrategia de Sobreprecio:
Lacalidad esmedia y elprecio alto. En cierta forma lepermitea laempresa ganar una cantidad que
no invirtió en la calidad del producto, siempre y cuando el cliente esté dispuesto a pagarla. En
ocasiones esto sucede en la ropa "de marca" que esta de moda, ejemplo Mango, Armani, Christian
Dior.
•
Estrategiade abuso:
Seofrece una baja calidad a precio alto.Comosunombre loindica,ya resulta unabusoal clienteyes
realmente un engaño. No esconveniente aplicarla,sinembargo hay organizaciones poco éticas que
lo hacen, por ejemplo el llamado cover (derecho de entrada) que se cobra para entrar en algunas
discotecas. En la Ciudad de México donde se sanciona a este tipo de negocios que impiden el
acceso a laspersonas,discriminándolas,secobra uncover abusivo,quesóloelsegmento de mercado
que deseaestecentro deespectáculos lopuede pagar.
•
Estrategiade penetración:
Elprecio esmedio ylacalidad alta. Laempresa ofrece una alta calidad pero no a unprecio alto para
hacer más accesible el precio al cliente y asíganar mayor participación de mercado. Unejemplo de
estosonlosrestaurantes en losqueseofrece una alta calidad encomida y enservicio,que para darse
a conocer inician ofreciendo preciosbajos,y luego unavezquesonconocidos ajustansuspreciosa la
alza.
•
Estrategia promedio:
Implica una calidad media a un precio medio. Ésta es la estrategia más común en los productos y
servicios.
•
Estrategia de Convencimiento:
Seofrece unnivelde baja calidad a unprecio medio. El nombre de éstasedebe a que la empresase
ve en la necesidad de motivar y convencer al cliente para que compre a un precio mayor que la
calidad queseofrece,locual noesprecisamentejustopara elconsumidor.
159
Promoáfo»fontostiimdeliOrpodií
•
Estrategia de superoferta:
Se ofrece alta calidad a un precio bajo, lo cual sucede que la empresa decide hacer una super
promoción de descuento u oferta del producto, como por ejemplo una promoción sumamente
agresiva o bien por la liquidaciónde lamercancía porquelaempresa va acerraryquiererecuperar el
costo por lomenos.
•
Estrategia de buena oferta:
Seofrece calidad a unprecio bajo.Estopuede darseensituaciones normalesde promoción,enla que
sehace unaestrategiadedescuento parafavorecer alclienteconalgúnmotivoespecial.Porejemplo:
laventa de Díade lasMadres.
•
Estrategiade Baratería:
Implica vender un producto de baja calidad a un precio bajo .Esto se ofrece regularmente en
productos que son comprados de manera esporádica y que no son de primera necesidad , por
ejemplo sucede mucho en losjuguetes para niños de "se usay setira" (carritos, relojes ,muñequitos,
etc.) y más recientemente en nuestro país con algunas tiendas de productos chinos que venden
productos de bajísima calidad a unprecioincreíblemente reducido.
Como hemos podido observar a lo largo de la Unidad el establecimiento del precio, junto con las
bondades del producto y/o servicio que ofrece una empresa son los dos pilares sobre los cuales se
construye loquepuedeserunaempresadeéxito..
160
PrmodinamoíiwBtnttfoileliOrgaMin
CAPITULO 8.PLAZA
8.1 Concepto de Plaza
Pornemotecnia.esque a estavariable seledenomina "Plaza", unade lasllamadas cuatro "P's"de la
mercadotecnia (mezcla de lamercadotecnia), peroenrealidad nosestamosrefiriendo a un concepto
más amplio, el de estrategias de distribución. En numerosas ocasiones los administradores de la
mercadotecnia no dan la debida importancia a esta variable, pero debemos considerar que la falta
de una buena estrategia de distribución puede provocar que el producto o servicio fracase al no
poder el cliente comprarlo en el lugar y momento adecuado, o puede incrementar los costos de
operación si nosesabeelegirelmedioa travésdelcual ponerelproducto enelmercado objetivo.
La estrategia de distribución definetodos losesfuerzosqueserealizanpara logrartener elproducto,en
el tiempo, el lugar y las condiciones adecuadas para los consumidores finales. Parece obvio que el
producto esté disponible para losconsumidores, pero implica untrabajo complejo que comprende la
investigación del mercado,laseleccióndelmedio detransporteyelpunto deventa adecuado.
Porello la importancia de analizar lossistemas de distribución ysusaplicaciones; losintermediarios,sus
modalidades yfunciones,lostiposde canalesde distribuciónyfinalmente analizaremos losaspectos de
la administración del sistema de distribución. Por lo tanto podemos definir la distribución como el
conjunto de tareas que de manera sistemática realiza una empresa u organización para que sus
productos o servicios se ubiquen de manera oportuna y económica ante sus consumidores, y los
puedan adquirircon elmenoresfuerzoposible.
Para hacer llegar el producto o el servicio al mercado a tiempo, en un sistema de distribución
participan fabricantes, mayoristas, detallistas y otros agentes intermediarios. La distribución de
satisfactores supone la estrategia para lograr la cobertura necesaria, es decir, para llegar a los
mercados meta de la organización.Almismotiempo significa unesfuerzo especial de logística,el cual
tiene que ver con el transporte, el almacenamiento, la exhibición, la determinación de precios, la
cobertura de seguros y la protección física de lossatisfactores. Cada uno de losparticipantes en esta
labor de distribución desempeña diferentes funciones dentro del sistema que iremos estudiando en la
presenteunidad.
Imaginemosloque sucederíacon una organizaciónoempresa norteamericana de artículos navideños,
que le son maquilados en China y que desea venderlos en la Ciudad de México en tiendas de
autoservicios como Wal Mart, y que por errores de conocimiento del mercado loscolocará en elmes
de noviembre en lospuntos de venta,seguramente serían unfracaso lasventas para ese año. Con el
fin de alargar elciclo de vida de los productos de temporada decembrina y que no compitan en ese
mes con otros gastos de una persona, hoy es una práctica común que desde julio los podamos
encontrar en las tiendas antes mencionadas. Enel caso que nos ocupa, la empresa estaría fuera de
161
PTMKMcmk i EstntEgkiitliOrpindin
poder competir por la preferencia del consumidor, que, habiendo c o m p r a d o sus adornos d e navidad
en meses previos,estará destinando sudinero al consumo de otros bienesy servicios
8.2 Importancia del sistema de distribución
Ladistribución físicaesuntema queserelaciona directamente con la mercadotecnia. Dichoen forma
simpleladistribuciónfísicaesllevarelproducto desdeelcentrodonde seelaboran alconsumidor final.
Como lo apunta Philip Kotler,nosedebe confundir lasdecisionessobre loscanales de distribuciónylas
de distribución física. Las primeras tienen relación con losintermediarios comerciales que seutilizarán.
Lasegunda estárelacionada con las actividades de control yadministración de inventarios, empaque,
almacenamiento en lugar de producción, transporte,lugarde envíoyentrega del producto al cliente
final.
Dependiendo deltipo de producto o servicio,ladistribuciónfísicaserámáso menos compleja. Aligual
los costos variarán considerablemente. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos
como lácteos,carnes,frutas o artículos de temporada, que distribuir productos no perecederos como
muebles,ropa de línea,discoso computadoras.
Enalgunos casos losgastos de distribución física pueden representar cantidades superiores al 30%del
valor del producto. Estodebido a que loscostos de almacenamiento y transporte sehan encarecido
considerablemente en los últimos años. No solo han presionado sobre el costo los incrementos en el
precio del petróleoycombustibles,sinolosaumentos enmano de obrayde losequipos utilizadosenla
distribución física. Si estacadena de distribución noescuidada puede hacer que un producto quede
fuera del interés del consumidor, silos precios se disparan con respecto a losde la competencia por
problemas en el diseño de la estrategia de distribución es casi seguros que nuestros productos serán
desplazados porla competencia.
Enelcaso de México,Colombia,India,Rusia,porcitar algunos países;lascorporaciones seenfrentan a
una seriaamenaza cuando realizanladistribuciónfísicade susproductos,estaamenaza es elrobo de
la mercancía en las carreteras o en los centros urbanos. Elresguardar su mercancía, ha elevado los
costos de la distribución. Por proteger estos bienes,secontratan policías que acompañan al personal
de reparto, o patrullas que resguardan camiones de transporte, personal militar, o los servicios de
seguimiento satelital de las unidades de transporte de mercancías. La distribución física ha dado
origen a una nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre de "logística de transporte", e
inclusoa la licenciatura de IngenieríaenTransportes,conocidas ambascomúnmente como"Logística".
Lafilosofía de la distribución física,es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto
enquesenecesita ya uncostorazonable.
162
Frtmoafaornoi r a (stratéjkúdeli Orgiñidin
poder competir por la preferencia del consumidor, que, habiendo c o m p r a d o sus adornos d e navidad
en meses previos,estará destinando sudinero alconsumo d e otros bienes y servicios
8.2 Importancia del sistema de distribución
La distribución física es un tema que se relaciona directamente con la mercadotecnia. Dicho en forma
simple la distribución física esllevar el producto desde el centro donde seelaboran al consumidor final.
C o m o lo apunta Philip Kotler, no se d e b e confundir las decisiones sobre los canales d e distribución y las
d e distribución física. Las primeras tienen relación con los intermediarios comerciales que se utilizarán.
Lasegunda está relacionada con las actividades de control y administración de Inventarios,
almacenamiento
empaque,
en lugar de producción, transporte, lugar de envío y entrega del producto al cliente
final.
Dependiendo del tipo de producto o servicio, la distribución física será más o menos compleja. Al igual
los costos variarán considerablemente. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos
c o m o lácteos, carnes, frutas o artículos d e temporada, que distribuir productos no perecederos c o m o
muebles, ropa d e línea,discos o computadoras.
En algunos casos los gastos d e distribución física pueden representar cantidades superiores al 30% del
valor del producto. Esto debido a que los costos de almacenamiento y transporte se han encarecido
considerablemente en los últimos años. No solo han presionado sobre el costo los incrementos en el
precio del petróleo y combustibles, sino losaumentos en mano d e obra y d e los equipos utilizados en la
distribución física. Siesta c a d e n a d e distribución no es cuidada puede hacer que un producto quede
fuera del interés del consumidor, si los precios se disparan con respecto a los d e la competencia por
problemas en el diseño de la estrategia de distribución es casi seguros que nuestros productos serán
desplazados por la competencia.
Enel caso d e México, Colombia, India, Rusia,por citar algunos países;las corporaciones se enfrentan a
una seria amenaza c u a n d o realizan la distribución física d e susproductos, esta amenaza es el robo d e
la mercancía en las carreteras o en los centros urbanos. El resguardar su mercancía, ha elevado los
costos d e la distribución. Por proteger estos bienes, se contratan policías que a c o m p a ñ a n al personal
d e reparto, o patrullas que resguardan camiones d e transporte, personal militar, o los servicios d e
seguimiento satelital d e las unidades de transporte de mercancías. La distribución física ha d a d o
origen a una nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre d e "logística d e transporte", e
incluso a la licenciatura d e Ingeniería en Transportes,conocidas ambas comúnmente c o m o "Logística".
La filosofía d e la distribución física, es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto
en que se necesita y a uncosto razonable.
162
PrtnodáicomolitoEstNttpitItOrfunita
La palabra "logística" tiene un origen militar. Las primeras notas escritas sobre este tema se le atribuyen
a Julio Cesar y a su libro "Comentario a la Guerra de las Galios". Esposible que antes que él Moisés y
Alejandro Magno desarrollaran complejos sistemas de distribución física para abastecer a sus hombres
en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo, sin embargo quienes lo perfeccionaron en la era
moderna fueron;el emperador Napoleón Bonaparte, quien a principios del siglo XIX,llegó a movilizar en
sus campañas militares hasta un cuarto de millón d e soldados, a los cuales había que dar d e comer,
espacio para dormir, vestir, avituallar con pertrechos militares, ofrecer servicios d e sanidad, en fin se
requería d e un verdadero derroche de conocimiento en logística para cumplir c o n su cometido.
Quizá el ejemplo de distribución física más anecdótico que conocemos, se dio en el Imperio Azteca.
Cuentan los historiadores que al emperador
Moctezuma II,le ofrecían para la hora d e la comida,
más d e doscientos platillos, para que él eligiera los que le apetecieran, dentro d e estos guisados nunca
faltaban los preparados a base d e pescado fresco del Golfo d e México, elcual llegaba todos losdías a
Tenochtitlán desde lo que hoy esVeracruz; gracias al trabajo d e decenas d e corredores d e relevos que
en menos d e d o c e horastransportaban este producto para su Emperador.
Moctezuma II, emperador d e los aztecas recibía diariamente pescado fresco del Golfo d e México,
gracias a corredores de relevos que hacían elviaje en menos de d o c e horas.
Por último ejemplo d e la importancia de la distribución física daremos el del abastecimiento para las
tropas durante la Primera y Segunda Guerra del Golfo Pérsico, 1993 y 2003,respectivamente; se cuido
tanto este factor que el éxito militar para los Estados Unidos fue mantener una línea de
aprovisionamiento permanente para lastropas que combatían en los diferentes frentes, en Kuwait y en
Irak. No d e b e extrañar entonces que muchos de los expertos en logística d e la Marina, Ejercito y
Aviación de Alemania, después d e la Segunda Guerra Mundial y d e Estados Unidos, en la actualidad,
sean Directores d e Logística d e grandes empresas transnacionales, o bien c o m o el general. Norman
Schwarzkopf Comandante en Jefe del Comando Central, en la Primera Guerra del Golfo Pérsico, hoy
es consultor internacional d e empresas civiles,en temas de logística, planeación y motivación.
El general retirado. Norman Schwarzkopf, a p o d a d o "el Oso", Comandante en Jefe del C o m a n d o
Central, en la Primera Guerra del Golfo Pérsico, hoy es consultor internacional d e empresas civiles, en
temas d e logística, planeación y motivación.
La logística tiene c o m o eje central "la c a d e n a de distribución física", en la cual c a d a eslabón se une
necesariamente al anterior y siguiente, formando un sistema complejo y preciso que obliga a la
eficiencia y exactitud.
Un buen sistema d e distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos, d e
almacenamiento d e materia prima, productos terminados y que esto se refleje en el costo total,
aumentar las ventas al colocar oportunamente nuestros productos en los mercados adecuados y
163
tantíHn «nim tístiiw it¡aOrjráKii
satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los ha hecho
posible las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas de rastreo de productos en tránsito,
existencias e inventarios,lectores de códigos de barras,rastreo de embarques por medio de satélites y
toda esainformación accesible pormediode Internet,seencuentranrevolucionando losconceptos de
la distribución física.Finalmente sedebe mencionar que la importancia de la distribución que espieza
fundamental en el desarrollo y consolidación del área de mercadotecnia y por consiguiente de la
organización es de suma preponderancia y en muchas ocasiones establece la diferencia en la
diferenciación de un producto y del éxito de ventas de este, por ejemplo imaginemos a las grandes
empresas comercializadoras de autoservicios con unsistema de distribución débil o con grandesfallas,
el resultado sería fatal debido a que una de susgrandes fortalezas esque por lo regular siempre hay
existencias en losanaqueles de todos losproductos,yatrásde estoseencuentra unexitososistema de
distribución.Imaginemos por unmomento unproducto con unprecio adecuado al mercado,
8.3LosIntermediarios
Lamayor parte de losproductores utilizaintermediarios para llevar susproductos al mercado ytrata de
organizar un canal de distribución. Uncanal de distribución es el conjunto de empresas e individuos
que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio
conforme pasadelproductor alconsumidor o usuarioindustrial.
Losintermediarios sedividenendiferentestipos,esimportante conocerlos para determinar cuáldeellos
esla mejoropciónyadaptarlos para losproductosyserviciosque maneja laempresa uorganización.
8.3.1.Concepto eimportanciadelosintermediarios
La razón del uso de intermediarios seexplica en gran medida por sumayor eficiencia para poner los
bienesa disposición de losmercados meta.Pormedio de suscontactos,suexperiencia, especialización
y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr porsu
misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, elpapel de losintermediarios estransformar elsurtido
de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran
surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero losconsumidores desean amplios surtidos
de productos en pequeñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran
grandes cantidades de productos de los fabricantes para dividirlas en cantidades pequeñas y los
surtidos más amplios que desean losconsumidores. Con ello,desempeñan un papel importante, pues
hacen que corresponda oferta y demanda. Laesencia de lasoperaciones de un intermediario essu
papel de negociador enlacompraventa de unsatisfactor.
164
Primodfocmim íMtia ii liOrjimniáii
Es importante aclarar que losintermediarios participan en el proceso de compra-venta yforman parte
de la transferencia de los satisfactores, esto los distingue en un canal de distribución de otras
organizaciones, como lascompañías de transportes, el participar en el manejo físico del producto no
implica convertirse enintermediario. Uncanal de distribución esuna estructura organizada por distintos
intermediarios para transferir la propiedad del fabricante al último usuario o consumidor. Los
intermediarios se distinguen de lasdemás organizaciones porque participan de manera directa en la
transferencia de la propiedad,para ejemplificar esto,podemosmencionarque laCentralde Abastoes
un intermediario para numerosos productores agrícolas, una concesionaria automotriz, lo esde forma
autorizada para la marca de autos que vende y de lasrefacciones de la marca que seinstalan ensu
taller de servicios, una tienda departamental
es un intermediario para productos de vestir,
electrodomésticos, electrónicos y artículos deportivos y finalmente una agencia de viajes lo es para
líneas de autobuses, aéreas, marítimas, hoteles, empresas de renta de automóviles y parques de
diversiones.
Laprincipal razón porla queexistenlosintermediarios esel hecho de queagregan valor o utilidadalos
satisfactores que distribuyen en el mercado. Elfabricante proporciona un valor indispensable que se
denomina utilidad de forma, composición, diseño, fórmula, etc; mientras que los intermediarios
agregan elvalor delugar,tiempoyutilidad paratenerdisponibilidad delsatisfactor.
Para poder proporcionar el valor de lugar, tiempo y utilidad, los intermediarios tienen que invertir en
instalaciones para almacenamiento, y exhibición, operación, logística, promoción, publicidad, pago
de arancelesyrecursos humanos paracomercializar dichos productos.
Un intermediario que cumple con los valores de lugar, tiempo y utilidad, no podemos decir que
encarece el precio de los productos, debido a que está proporcionando comodidad al consumidor
final y al fabricante, tal y como se comentó anteriormente, si no existieran los intermediarios el ciclo
comercial que va desde el productor hasta el consumidor final no podría llevarse a cabo con la
rapidez, flexibilidad y operación que dicho proceso requiere. Hoy incluso los intermediarios ponen a
disposición de losconsumidores finales el servicio de entrega a domicilio, de forma gratuita o con un
pequeño cargo.
Enla práctica diaria sepuede generar elintermediarismo,locual esundefecto propio de losprocesos
comerciales en loscualesexistenseudointermediarios que noaportan ningúnvalor alciclocomercial y
que sí incrementan elcosto de losproductos oservicios,por ejemplo losrevendedores de boletos para
eventos,losacaparadores de productos perecederos que buscangenerar escasezpara que subanlos
precios de los productos, etc. A estos grupos de ninguna manera los podemos denominar
intermediarios comerciales.
165
PrmcÉcniUrnbtnttgiaiitliOrjMiáín
Una de las razones másimportantes quejustifican la existencia de losintermediarios esque simplifican
lastransacciones entrelosfabricantesylosconsumidores.
8.3.2.Tiposde Intermediarios
Existen diferentes tipos de intermediarios según la función que desempeñan dentro del canal de
distribución, para cada tipo de producto y de servicio se debe seleccionar un canal de distribución
adecuado y diferente, con el fin de que se adapte a las propias características de los productos y
serviciosa comercializar.
Para lograr esto es necesario distinguir claramente los tipos de intermediarios y las funciones que
desempeñan enelcanal.
1) DisfríbuidoresMayoristas
Son intermediarios que compran bienes a los productores con el propósito de revenderlos a otro
intermediario. Losmayoristas nocompran lossatisfactores para vendérselos al últimoconsumidor sino a
empresas detallistas o distribuidores especializados, sus principales funciones son: financiamiento,
clasificación,selecciónytransporte,compra- ventayobtención deinformación delmercado. Contar
con distribuidores mayoristasofrecelassiguientesventajas:
Economía en la distribución: Una de lascontribuciones más importantes de losmayoristas esel ahorro
en tiempo, recursos y energía para los fabricantes de productos. Si un fabricante de medicamentos
tuviera que surtirdirectamente a todaslasfarmacias del país,notendría recursossuficientes para llegar
a todos los centros de distribución detallistas, los mayoristas en cambio tiene toda una estructura de
distribución para abastecer lospuntosde venta ofarmacias,diezmayoristas pueden controlar a tresmil
detallistas,locualsignificaeconomía derecursospara losfabricantes.
Ahorro en la transportación: Loscostosde transportación dependen de una cantidad determinada de
artículos, del número de embarques que sea necesario realizar y de lastarifas aplicables de acuerdo
con elsistema de transporte o envío utilizado. Losvolúmenes que tiene un mayorista que transportar le
hacen posible tener acceso a descuentos en los medios de transporte, y en algunos casos los
mayoristas adquieren sus propias unidades de transporte desde bicicletas hasta barcos, como por
ejemplo los de Transportación Marítima Mexicana, la empresa más grande de Logística de América
Latina que transportan mercancía por vía terrestre con autos, camiones y trenes propios, y de los
puertosmexicanos a losdelrestodelmundo.
De no existir mayoristas, cada fabricante tendría que cubrir por su cuenta todos y cada uno de los
envíos de producto hasta los lugares de destino. Imaginemos el ahorro para restaurantes de tortas,
tacos, pizzas,pollosfritos,sienvezde serlosdueños de losequipos de reparto yresponsables laborales
166
FriMútacmiimEstratépitliOnmtdft
d e los empleados que las manejan, los dieran en outsourcing a empresas especializadas en mensajería
que les dieran estos servicios,seguramente los precios d e los productos se disminuirían y los restaurantes
serían muy eficientes en la razón de serde sus negocios.
Mayor efectividad
en la labor de ventas: Los mayoristas están familiarizados c o n el mercado que los
mismos fabricantes, su diario y permanente contacto c o n los detallistas los convierte en expertos para
detectar necesidades, oportunidades y riesgos en el mercado. El mayorista tiene múltiples puntos de
afinidad c o n los detallistas debido a que ambos están en el mercado en forma directa y les afectan las
mismas condiciones comerciales, crecimiento, recesión,sobreoferta o escasez d e productos.
Asistencia en la comercialización:
Cuando los clientes buscan un producto y no lo encuentran, se
manifiesta una falla en la comercialización. En estos casos habría que responder algunas preguntas:
¿por qué no está disponible? ¿No se solicitó a tiempo?
¿Hubo problemas de fabricación?
¿El
mayorista eseficiente? ¿El transporte eseficiente? y¿la administración está fallando?
El mayorista p u e d e ayudar a identificar estas fallas, ya que tiene la c a p a c i d a d d e asesorar a los
detallistas sobre sus lotes óptimos d e compra y los ciclos d e venta en el mercado para que estas fallas
en la distribución no sucedan.
Utilidad de tiempo y lugar: Los mayoristas tienen que cumplir con la función d e almacenamiento,
generalmente lo más conveniente es que los almacenes se ubiquen cerca d e las zonas d e venta, por
lo que los mayoristas tienen contacto frecuente con dichas zonas.
Dada la cobertura del mercado, los mayoristas pueden abastecer d e manera más rápida los cambios
en los volúmenes d e compra del mercado. Lafinalidad del mayorista, más que d e otros intermediarios,
es poder ofrecer los productos en el tiempo y lugar en elque se necesitan.
Economía en el almacenaje.
Laexistencia de almacén por parte d e los mayoristas evita a los detallistas
la necesidad d e invertir a espacios y logística para mantener los productos. El fabricante podría
conservar los productos en sus inventarios, pero con la desventaja que no tiene proximidad c o n los
detallistas para surtirles con rapidez y eficacia, por ello es ventajoso que el mayorista realice la función
del almacenamiento.
2) Distribuidores detallistas.
Son intermediarios que compran bienes a los productores o a los mayoristas con el propósito de
venderlos a los últimos consumidores, sus principales funciones son exhibición, promoción,
financiamiento,ycompra venta.
167
PTMKMcm k g Estnttpit ItOrprcidta
Losdistribuidores detallistasvenden aldetalle,esdecir,almenudeo,ysonelpunto de contacto directo
con los clientes; de todas las funciones de los intermediarios, almacenaje, transporte, promoción,
exhibición, etc. la más importante es,sin duda la función de ventas. Existen diversas modalidades de
instituciones detallistas,entrelasmásimportantes estánlassiguientes:
Lascadenas de tienda.: Es una modalidad de distribución aldetalle que creció de manera importante
en nuestro país a partir de la década de los años cincuenta, por influencia de las formas de
comercialización de los Estados Unidos. Al igual que la distribución con mayoristas consiste en un
conjunto de establecimientos comerciales cuya propiedad está centralizada en un grupo de
accionistas, quienes amplían el número de establecimientos comerciales en diferentes ciudades del
país, su administración centralizada le permite comprar para toda la cadena con el poder de
negociación proporcionando por sugran nivel de cobertura y de establecimientos. La economía no
sólo se presenta por la compra en grandes volúmenes de satisfactores, sino también en sus gastos
administrativos concentrados en un grupo reducido con relación al número de establecimientos
comerciales. Ejemplos de estos distribuidores detallistas hemos dado varios a lo largo del libro, pero
recordemos los más importantes en México: Wal Mart, Comercial Mexicana, Gigante, Carrefour,
Soriana,Chedraui.
Tiendas departamentales: Son establecimientos de venta al detalle que seespecializan en productos
de consumo para losmiembros de una familia;ofreciendo una amplia gama de satisfactores, cocina,
jardín, ropa para dama, ropa para caballero, ropa para niño, juguetería, aparatos electrónicos,
deportes etc, que se agrupan bajo un mismo techo, aunque cada categoría de satisfactores se
administra como undepartamento,con supropio responsable de compras,exhibición,ventas,jefe de
departamento, etc. Lastiendas departamentales tienen categorías de productos o servicios, como
líneablanca como;estufas,refrigeradores,lavadoras; salas,ropa,deportes,calzado,alfombrasyotros.
Cuidan de manera especial cuatro áreas: comercialización, operaciones, control
financiero y
promoción. La función de comercialización que desempeñan es entendida como la actividad de
ofrecer al mercado el producto o servicio adecuado en el momento adecuado, en cantidades
suficientesya unprecio aceptable paralosconsumidores.
Elárea de operaciones, comprende la distribución física y de personal de la tienda, para cumplir con
una adecuada exhibición;elordenyla ubicación internasonelementosesencialesde estaárea.Estos
establecimientos cuidan de manera especial el control financiero; como en cualquier negocio, los
resultadossemiden en términosde beneficios,asegurando que la rotación de losproductos sea alta y
que elbeneficio económico nosólo provenga de la venta de losproductos,sinodel manejo del pago
de los proveedores. Eneste tipo de compañías una medición importante de productividad es la de
ventas por metro cuadrado, es decir que si un producto no se desplaza, se tomarán las medidas
168
PrmioáfoamolltiiBtntépdeliOrnoindií
necesarias para que se venda, a través de ofertas y/o se dejara d e comprar esos productos a los
proveedores.
La promoción comprende darse a conocer en el mercado y desarrollar las estrategias adecuadas d e
comunicación para atraer a un número suficiente de clientes potenciales, par todos los departamentos
de latienda.
Losejemplos más representativos en México y en el mundo son Liverpool, Palacio de Hierro,Suburbia,
Fábricas de Francia, El Corte Inglés, de España; Harrod's en Gran Bretaña; Saks, Dillars, Macy's, JC
Penny,en EstadosUnidos.
Tiendas de Conveniencia. Se les conoce también como mini supers, de supermercado, son una
modalidad de establecimiento al detalle que se inició como una forma de para vender abarrotes,
verduras, carnes, lácteos, vinos y que pronto se convertiría en el establecimiento comercial más
generalizado ensugama de productos ycomún en muchos países.El supermercado esuna evolución
de la antigua tienda de abarrotes bajo unnuevoconcepto:elautoservicioyuna adecuada exhibición
de los productos. Los supermercados diseñaron sus estrategias de distribución seleccionando
estratégicamente su ubicación, semultiplicaron debidos a que pensaron en losclientes ofreciéndoles
losserviciosque máslesinteresaban,desdeelestacionamiento hasta horariosde 24horas.
Ejemplos de estetipo de establecimientos enMéxico son;Oxxo,Super 7ySeven Eleven,por mencionar
algunos.
Tiendasde Descuento. Son los establecimientos que surgieron bajo el concepto de tener los precios
más bajos, ofreciendo como estrategia básica precios competitivos y por debajo de otros tipos de
establecimientos. Esta modalidad de tiendas se caracterizan por dirigirse a un mercado popular y
masivo, algunos se pueden identificar por su razón social: Farmacia de descuento y Tienda de
descuento por ejemplo. Noesuna condición elque lo manifiesten en sunombre,sinoen la estrategia
comercial,ensusinstalaciones,ensuspreciosyenlostiposde productos quecomercializan.
Ejemplode esto,enMéxico,sonlasFarmaciasdelAhorro,FarmaciasdeSimilares,Bodega Gigante,
Bodega Aurrera,TiendasdelISSSTE, elSardinero,Conasupo,lecherías Liconsa,por mencionar algunas.
A/lisce/áneas o tiendas de abarrotes: Es la mástradicional de losestablecimientos detallistas. Ennuestro
país, la "tiendita de la esquina", o "changarro", como también se les nombra, representa el tipo de
establecimiento comercial que una familiainicia para obtener ingresossuficientes para susubsistencia.
Muchos permanecen en operación, por la proximidad o cercanía que ofrecen a susclientes y por la
variedad de productos de compra rápida o de primera necesidad, la miscelánea vende casi
obligatoriamente; fruta, productos enlatados, embutidos, artículos de limpieza, leche, pan,refrescos;
169
frwsodiiianofasBtrütéjiadeliOrpáidií
n a d a despreciable es para Coca Cola y Pepsi Cola estos pequeños distribuidores, para México la
venta en estos negocios, representa más del 70%de lasventas d e estas compañías, d e igual manera lo
es para lasempresas cerveceras, cigarreras y de pan industrializado.
Agentes del fabricante: Venden frecuentemente en un territorio determinado, trabajan diversas líneas
d e productos ofreciéndolos directamente tanto a distribuidores c o m o a
consumidores finales, se
consideran representantes del fabricante y operan de acuerdo c o n determinadas políticas
institucionales.
Tienda de Fábrica: Son establecimientos instalados por el propio fabricante para conseguir una
cobertura en el mercado. Sus funciones principales son: almacenamiento, servicios d e entrega,
instalación, mantenimiento, y venta. Se ubican al lado de alguna d e las plantas d e la empresa, o
estratégicamente en una diversas zonas d e una ciudad, en este caso la empresa asume el papel de
distribuidor. Ejemplos de estas tiendas son las d e Vanity, d e ropa para d a m a ; Kurian, d e trajes para
d a m a y Caballero, la tienda de Mattel dejuguetes, por mencionar algunas.
3) Distribución Gubernamental. La participación del sector publico es muy limitada y solo se estima
importante Diconsa, Distribuidora Conasupo, en el abasto y distribución d e productos básicos, que
posteriormente serán comercializados en lastiendas Conasupo en laslecherías d e Liconsa.
Hemos analizado los principales tipos d e intermediarios, pero también es necesario conocer que
alternativas se tienen para el diseño del canal d e distribución en sutotalidad, lo cual trataremos en el
siguiente tema.
8.4 Tiposde distribución
Esnecesario mencionar que el diseño d e un canal de distribución puede variar según la c a n t i d a d y el
tipo d e intermediarios q u e se involucran. Eneste apartado analizaremos los diferentes tipos d e canales
d e distribución hacia elconsumidor final.
8.4.1. Fabricantes que venden directamente al consumidor
El fabricante puede llegar directamente al consumidor sin utilizar ningún intermediario, las formas de
hacerlo pueden ser diferentes, por ejemplo, un fabricante puede tener personal contratado para
vender directamente de puerta en puerta, establecer sus propios locales comerciales, vender por
c a t á l o g o o recurrir a la publicidad para que losclientes acudan directamente a sus instalaciones.
Los fabricantes se convierten bajo este modelo en los distribuidores d e sus productos o servicios, no
obstante, esta opción no es muy común debido a que requiere recursos y conocimientos para realizar
una comercialización eficaz. Un ejemplo clásico d e esta opción de distribución lo constituyen las
170
ñmodüiiCMJimbtntipdtliOrjmadÉi
empresas Avon, Tupperware, Fuller, Yakult; que no sólo fabrican sus bienes sino que los distribuyen
directamente mediante una extensa red de vendedoras de casa en casa.
Yakult utiliza el c a m b a c é o , con el apoyo d e una numerosa fuerza d e venta, principalmente d e amas
d e casa, que d e esta manera se autoemplean, satisfaciendo sus necesidades personales y
económicas.
Cuando el fabricante desea llegar directamente a los consumidores finales, se compromete a
administrar t o d a la función comercial, por una parte esta alternativa representa para la empresa la
ventaja d e tener control directo sobre el proceso comercial,y a la vez setiene un c o n t a c t o directo con
los clientes, además d e obtener mayores beneficios económicos que d e otra forma tendría que
compartir con losdistribuidores o intermediarios. Sinembargo no siempre es una opción posible para las
empresas, debido a que requiere recursos financieros,contratar y administrar personal d e ventas, rentar
o construir sus propios almacenes, asumir el control del transporte y en ocasiones ofrecer crédito o
financiamiento a los clientes.
8.4.2. Fabricantes - detallistas - consumidor final.
Los fabricantes con mucha mayor frecuencia seleccionan esta alternativa, ya que es muy
recomendable negociar la distribución d e sus productos con detallistas acreditados, cuya cobertura
del mercado esla requerida.
Esta alternativa es viable para los fabricantes cuando el mercado es masivo con una cobertura
geográfica nacional o internacional, también cuando el producto que se vende requiere asesoría,
instalación,mantenimiento o cualquier otro servicio post venta.
Esta modalidad la seleccionan los productores cuando se encuentran con la disyuntiva a c e r c a d e qué
les conviene más: instalar su propia red d e distribución sin compartir las ganancias con entidades
ajenas a suempresa o compartir un beneficio c o n los detallistas que ya tienen instalaciones, cobertura
y conocimiento del mercado, personal capacitado, etc. Como lo mencionamos en el inciso anterior,
existen cadenas comerciales c o m o Soriano, Wal Mart, Comercial Mexicana. Por ejemplo una tienda
Wal Mart Supercenter d e la República Mexicana tiene a la venta 70000 productos diferentes en 9 000
metros cuadrados d e tienda, resulta importante para los fabricantes poder concentrar en una tienda
d e estas características sus productos o servicios. Las tiendas a detalle se encuentran ubicadas en
zonas estratégicas, que ofrecen a muchos fabricantes la posibilidad d e ser intermediarios d e sus
productos.
C u a n d o la red d e distribuidores detallistas es numerosa, administrar susinventarios, entregas, transporte
y almacenaje se convierte en una opción difícild e controlar para la organización.Siesto representa un
171
ProsedínMMim M\im it liOrimc*
esfuerzo extraordinario para la empresa con alto costo y riesgo, el productor debe buscar la otra
modalidad decanal de distribución,como laqueseanalizaa continuación.
8.4.3. Fabricante - mayorista - detallista - consumidorfinal.
La diferencia con el canal de distribución anterior es la participación de los mayoristas, que son
empresas o personas físicas capaces de administrar la relación comercial con numerosos detallistas y
obtener un beneficio alincorporarse a uncanal de distribución. Estaalternativa de canal esla quese
considera clásica, dada la alta frecuencia con que se utiliza. Lafigura del mayorista se convierte en
indispensable, pues puede financiar, almacenar o transportar los productos de los fabricantes. Una
muestra esel agricultor que tiene una cosecha, la cual esun producto perecedero; resulta muy difícil
transportar sucosecha y ofrecerla a numerosos y dispersos detallistas, es preferible por lo general que
unmayorista seencargue de comprar,transportar,almacenary revender.
Unejemplo de la importancia de estas empresas mayoristas puede ser el de Casa Saba, antes Casa
Autrey, que distribuye medicamentos en toda la República Mexicana, de 250 proveedores, en 22000
puntos de venta diariamente. En2002,esta empresa distribuyó gracias a 900unidades de reparto,22
centros de distribución,unmillónde medicamentos diarios,recorriendo 100000kilómetrosaldía.
8.4.4. Fabricantes - Agentes- Mayoristas - Detallistas - Consumidorfinal.
En esta modalidad de canal de distribución el elemento esencial es el agente. Los agentes, son
mayoristas que no toman posesión niadquieren la propiedad de lossatisfactores. Estamodalidad de
agentes sepuede subdividiren:
Subastadores. Es una de lasformas de comercialización más antiguas que subsisten..Esnecesario que
existaungrupode posiblescompradoresinteresadosquedisputaranlaadquisiciónde losbienesquese
ponen en venta. La empresa que se convierte en subastador gana un porcentaje sobre lo vendido.
Gracias a suconocimiento y experiencia saben qué comprar y en que monto deben venderlo. Una
empresa o persona física con el conocimiento del mercado a la adquisición de satisfactores.
Normalmente las subastas se llevan a cabo con productos cuyo valor sólo los especialistas puede
determinar, obras de arte,antigüedades,joyas,etc. Ejemplo de empresas que organizan subastasson
las compañías inglesas Sotheby's, y Christie's; que en sus catálogos ofrecen obras de arte,
antigüedades, vinos, recuerdos de personajes históricos de un alto valor monetario, por ejemplo, en
noviembre 2000, la segunda empresa subastó, la pintura de Pablo Picasso, "mujer con los brazos
cruzados" ("femmeauxbrascroüsés")en$55,000,000dedólares.
Ennoviembre de 2000,la compañía inglesa Christie's,subastó una pintura del español Pablo Picasso,
"mujer con losbrazoscruzados" (femmeauxbrascro/sés) en$55,000,000dedólares.
172
rrmdta(«noj h(stratip itliOrfniziafti
Corredores. Son una modalidad muy frecuente de intermediarios que propician transacciones entre los
interesados sin asumir la propiedad ni tomarla en posición, no facturan ni financian las transacciones,
sin embargo, son necesarios cuando conocen dos elementos clave del mercado: la oferta y la
d e m a n d a . Uno d e los ejemplos más típicos son los corredores de bienes raíces, q u e operan c o m o
intermediarios entre los vendedores y los compradores, ganando una comisión por las transacciones
que realiza.
Com/s/onfefas. Se distinguen d e loscorredores debido a que toman posesión d e los bienes, aun c u a n d o
no adquieren legalmente la propiedad. Uncomisionista es el que recibe un producto a consignación e
intenta venderlo bajo las mejores condiciones y obtener un beneficio c o n sustransacciones, un ejemplo
lo constituyen los establecimientos que reciben del fabricante los productos y los p a g a n hasta que se
venden a los clientes. Loscomisionistas obtienen una ganancia o comisión.
Esta práctica es c o m ú n en el mercado d e autos usados, donde los dueños d e lotes d e autos exhiben
en sus instalaciones autos dejados por los dueños a consignación, sise venden reciben una comisión
por el servicio,sino sevende lo devuelven a su dueño.
Agentes d e Fábrica. Es un establecimiento que vende parte d e la producción d e uno o varios
fabricantes, son muy comunes en los mercados industriales, aunque también se encuentran en los
mercados de consumo, por ejemplo, una fábrica de cervezas puede tener agencias o agentes de
venta en todo el territorio nacional y, según sus políticas, exige o no la exclusividad d e comercializar
todas sus marcas. Los agentes d e fábrica son empresas independientes, pero q u e representan a la
empresa en el mercado establecido. Losagentes de fábrica tienen con frecuencia que encargarse los
servicios d e instalación,reparación y garantía.
Estos son los principales tipos d e canales de distribución, la combinación d e intermediarios, d e p e n d e
d e las características del satisfactor y d e las estrategias comerciales y políticas d e la empresa. Elcanal
d e distribución d e b e ser flexible y adaptable para que cuando no se estén obteniendo los resultados
planeados se puedan hacer loscambios necesarios.
Por otra parte. Los productos industriales tienen una distribución diferente de la d e los productos d e
consumo y emplean cuatro canales que son.
8.4.5.
Productores - UsuariosIndustriales.
Esteeselcanal más usualpara losproductos de usoindustrialya que eselmáscorto y elmás directo,
utiliza representantes de venta de la propia fábrica. Ejemplos. Grandes fabricantes de metal, de
combustible,fabricantes de equipos paraconstrucciónyotros.
173
Promainc m kmfetratégiadeItOrgnudin
8.4.¿.
Productores-Distribuidores Industriales-Consumidores Industriales.
En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones d e los mayoristas en la
distribución d e bienes de consumo y en algunas ocasiones desempeñan las funciones d e fuerza d e
ventas d e los productores, par colocar los pedidos ysurtirlos.
8.4.7.
Productores-Agentes- Distribuidores Industriales-Usuarios Industriales.
Eneste c a n a l la función del agente es facilitar las ventas d e los productores y la función del distribuidor
esalmacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
8.4.8.
Productores -Agentes - UsuariosIndustriales
Eneste caso los distribuidores industriales no son necesarios,y por lo tanto, se eliminan, un ejemplo son
los productores agrícolas d e c a f é que le venden su producto a agentes que lo compran a "pie d e
cosecha", lo transportan y lo venden como materia prima a la compañía Nestlé para fabricar c a f é
soluble.
Enlos mercados d e servicios existen muchas formas de intermediarios. Losmás importantes son:
Agenfes-Consumidor
Final: Frecuentes en mercados c o m o turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros,
créditos, y servicio de empleo e industrias, operan igual que en los mercados d e consumo, siendo
representante exclusivos d e una empresa o bien manejan una cartera d e empresas que ofrecen
servicios d e la misma índole,la decisión d e tener uno o varios servicios,generalmente esd e la empresa
que busca le distribuyan susservicios.
Concesionarios-Consumidor
Final: Intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorización
para venderlo, por ejemplo Ticket Master, nos ofrece el servicio de compra d e boletos por anticipado,
son los únicos que los pueden venderlos, extra de los lugares d e espectáculo, cargando una comisión
por el servicio.
Intermediarios institucionales-Consumidor
Final: Están en mercados d o n d e los servicios tienen que ser o
son tradicionalmente suministrados por intermediarios c o m o la bolsa d e valores o los servicios d e
publicidad.
A/layortsfas-Agenc/as-M/nor/sfas-Consum/dor Final: Intermediarios en mercados d o n d e d a n servicios a
empresas más pequeñas. Por ejemplo las empresas mayoristas que manejan boletos d e avión, d e
cruceros, boletos d e trenes y los venden directamente o a agencias d e viajes más pequeñas. El
beneficio de comprar el servicio al mayorista es el precio, condiciones d e financiamiento y abanico de
prestadores d e servicios.
174
Promodfocomoka\mim deliOrpíndií
Minorista-Consumidor
Final: Ofrecen sus servicios directamente al consumidor final, pero su c a p a c i d a d
d e administrarlos es reducida. Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen servicios d e lavado en seco.
Las posibles formas d e intermediación son numerosas y en algunas transacciones d e servicios pueden
participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección d e métodos d e distribución para los servicios está el problema d e la
ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución,la localización d e los intermediarios será un
factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las
instalaciones para realizar lasoperaciones deservicios.
8.4.9 Otroscanales de distribución
Se crean recientemente la mayoría de ellos con los avances del campo de la tecnología, los
estudiaremos brevemente en este apartado, pero como parte de la mercadotecnia directa en la
Unidadsiguiente.
Venfaporcorreo:Originalmente fue planeada para llegar a losmercados rurales,pero hoyen día este
tipo de venta aldetalleestamotivando conéxitoaloscompradores urbanos:
•
Quedeseanevitar losinconvenientes deltransitourbanoylasaglomeraciones de compra.
•
Que desean la comodidad de la compra hogareña con comodidad. Además de abarcar la
mercancía del catalogo tradicional,lascompras por correo también incluyen lasventas por correo de
un articulo anunciado o mediante una invitación directa por vía postal. EnMéxico sonmuy incipientes
lasempresas que venden porestemedio;en losEstadosUnidosesunmediocomún de compra,enese
paísesmuyfamosoelcatálogo detemporada delaempresa JCPenny.
Infernet. A través de este medio se ofrecen catálogos electrónicos de productos y servicios, que se
ponen a la consideración de los consumidores, que pueden adquirirlos con un medio electrónico de
pago, tarjeta de débito, de crédito, transferencia electrónica y que los recibirán en su domicilio, las
ventajas son las mismas de las compras por catálogo. Hoy se puede comprar por Internet,
prácticamente todo, alimentos, ropa, discos, calzado, juguetes, boletos de avión, reservaciones de
hotel, antigüedades las empresas más conocidas son las ya mencionadas en la Unidad de Servicio,
amazon.com.ebay.com,todito.com,esmas.com,terra.com,totlamentepalacio.com,superama.comy
liverpol.com,porcitaralgunas.
Televisión. El propósitoesinducira losprospectos a responder inmediata ydirectamente alanuncio alllame ahora mismo - los mercadólogos que utilizan el menudeo de respuesta directa en radio o
televisión a menudeo contratan servicios de captura de pedidos para manejar las llamadas de los
175
PriimdincomoKiti\mim it liOruñuM
consumidores, hoy se les denomina de manera genérica como "infomerciales", se transmiten en
horarios estratégicamente elegidos, en las madrugadas, cuando muchas personas que padecen
insomniocompran estosproductos para entretenerse enalgo o disminuirlatensiónde nopoder dormir.
Losproductos que mássecomercializan porestemedio,sonpara adelgazar, hacer ejercicio,limpieza y
engeneraldesuperaciónpersonal.
Porteléfono. Enestemedio de venta seesta convirtiendo en una arma para lasventascada vezmas
importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo medio, generalmente se
contratan empresas en outsourcing para promover los productos o servicios o para tomar pedidos,
como apoyo a los"infomerciales".
8.5. Funcionesdelos Intermediarios.
Losintermediarios,además de sufunción básica de poner alalcance de losconsumidores productos y
servicios elaborados por los fabricantes; llevan a cabo actividades muy importantes en los sistemas
comerciales. Philip Kotler propone una lista de funciones que deben realizarse en todo canal de
distribución:
a) Información:Laobtención yutilizaciónde información derivada de lainvestigación de mercados de
nuestros clientes objetivo, acerca de los competidores potenciales, actuales y de otros actores y
fuerzas del ambiente externo que influyen a la mercadotecnia. Por ejemplo el distribuidor puede
asesorar a la empresa sobre productos similares a los que fabrican que llegaran del extranjero a
competir enelmismosegmento de mercado.
b) Promoción: Esel diseño, y difusión de acciones persuasivas, sobre los productos y servicios, cuyo
objetivo es atraer clientes. Un intermediario, puede ayudar a diseñar a la empresa acciones
encaminadas aincrementar lasventasde unproducto,porejemplo,atravésde estrategiasde precios
c) Negociación: Esel proceso mediante el cual se llega a un acuerdo final sobre el precio y otras
condiciones de la oferta, con el objeto de transferir la propiedad o posesión al consumidor. El
intermediario establece con el productor lascondiciones de compra y con el consumidor final las de
venta.
d) Pedido: Es la retroalimentación de las intenciones de compra de los miembros del canal de
mercadotecnia al fabricante. Esla notificación al productor de lo que su mercado está dispuesto a
consumirycon baseenesoestablecer sus programas de producción.
176
Pruritacmi bEstnMoiitItOrjmnin
e) Financiamiento: Es la adquisición y distribución de los recursos económicos requeridos para la
compra a crédito, de inventarios en diferentes niveles de un canal. Los intermediarios, en muchas
ocasiones deben de ofrececréditoalconsumidor parincentivar elconsumo.
f) Aceptación de los riesgos: Es compartir la incertidumbre relacionados con lasfunciones que lleva a
cabo en el canal. Esser socio del productor en las fluctuaciones que tienen de manera natural los
mercados.
g) Posesión Física: Es el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos físicos a lo largo del
canal desdelosproductores hastalosclientesfinales.
h) Pago: Los compradores liquidan sus facturas a los proveedores en forma directa o a través de
bancos uotrasinstitucionesfinancieras.
i)Título:Es latransferencia realde lapropiedad de una persona o una organización a otra,a través de
undocumento,legalmente aceptado.
Puedenexistirotrasfuncionesmuyespecíficasypropiasdelosintermediariosenelcanal dedistribución,
sinembargo la lista anterior presenta lasmásgeneralesy comunes. Enelsiguiente punto analizaremos
cómosellevaa cabo laadministraciónde ladistribución,queabarca unagranvariedad de tópicos.
8.6. Administraciónde ladistribución
La función de la distribución requiere ser planeada, coordinada, ¡mplementada y evaluada, esto es,
necesita ser administrada en forma adecuada, esto se conoce como la administración de la
distribución,yesconveniente queestafunciónserealice de manera sistemática entoda organización.
A continuación hablaremos sobre lasetapas que seproponen como parte de la administración de la
distribución.
8.6.1.Establecerlosobjetivosdeladistribución
Losobjetivos en la tarea de distribución sonindispensables para poder seleccionar la mejor alternativa
de distribución. Cada empresa debe definir lo que desea conseguir, y algunas de las siguientes
preguntas puedenserde utilidad para aclarar losobjetivos quesepersiguen.
•
¿Ladistribución comprende unalcance nacionalo internacional?
•
¿Deseamos una cobertura nacionalo regional?
•
¿Deseamos un negocio físicoovirtual?
•
¿Necesitamoscontrolsobrelosdistribuidores? ¿porqué?
177
NiodiSnanoímM é pitIsOrgniídií
•
¿Nosinteresa participar enladistribución? ¿dequé manera?
•
¿Tenemosalgunaexperienciaanteriorenladistribución? ¿conqué resultados?
•
¿Dependemos delosintermediarios paraconseguir unaadecuada presencia?
•
¿Deseamoscontrolar lospreciosde nuestrosproductosyservicios?
•
¿Estamosen posibilidades de promocionar nuestros productos?
•
¿Nuestraempresay nuestrasmarcasestánacreditadas enel mercado?
•
¿Quésucede enelentorno de lacompetencia de nuestra empresa?
•
¿Quésucede enelmedio ambienteque afecta a la mercadotecnia.
La preguntas anteriores son sólo un ejemplo de los planteamientos a contestar para formular los
objetivos de la distribución, por ejemplo, una empresa podría formular de manera específica los
siguientesobjetivos:
•
Mantener unacobertura enelmeradode lazona nortedelpaís
•
Ofrecer elproducto enlosestablecimientos másaccesibles a losclientes.
•
Ofrecer elproducto atravésde negocios electrónicos.
•
Definir el precio final que debe venderse el producto,determinando losmárgenes que obtendrán
losmayoristasylosdetallistas.
•
Buscarunaexcelente exhibición enlosestablecimientos comerciales.
•
Cubrir,por ejemplo,el60%de mercado conlaredde distribuidoresdetallistas.
•
Apoyar, porejemplo,a losdistribuidoresdetallistascon50%de loscostosde la publicidad.
•
Ofrecer elmejorentrenamiento a losvendedores de losestablecimientos detallistas.
•
No¡mplementar ninguna promocióndelproducto sinnuestraprevia autorización.
Loimportante de losobjetivos de la distribución esqueseestablezca clara ycuantificablemente, para
laempresa eintermediarios,loque lacorporación busca enmateria de distribución desusproductos.
8.6.2.Evaluarlosfactoresqueinfluyenenladistribución
Demanerageneral,enestaevaluación nosinteresantresaspectos principales:
Las características de los consumidores: Esnecesario investigar cuáles son las características de los
clientes actuales, asícomo el perfilde losclientes potenciales,suubicación,la frecuencia de compra
del producto y las razones de compra de nuestro producto, o las razones de compra de los
satisfactoresde la competencia.
El sistemade competencia: Parael desarrollo de un sistema de distribución competitivo, la empresa
necesita identificar quiénes son sus principales competidores, nacionales e internacionales, de qué
manera sedistinguen de nuestros productos, la forma en que rigen susistema de distribución,el estilo
178
Fremoáfoc « JtaBtntegkiitliOrpiKÉ
comercial d e los competidores, agresivo o conciliador, si existe un líder en el mercado y las zonas de
preferencia comercial,entre otros aspectos.
Los factores de la empresa: En cuanto al producto, se requiere conocer d e manera específica las
características d e los productos que fabricamos, sise distribuyen de manera masiva o exclusiva, si son
duraderos o perecederos, si e identifican por una marca o son genéricos, la frecuencia d e compra.
Mientras que en cuanto a la empresa se d e b e tener en cuenta la presencia en el mercado, la
participación, el grado d e recursos asignados para la función de distribución, el grado de interés d e los
posibles intermediarios en nuestros satisfactores, el grado de poder que tiene nuestra empresa en la
distribución del producto, por mencionar losmás importantes.
8.6.3. Selección de un canal de distribución.
La selección d e los canales adecuados de distribución, está condicionada a tres variables
determinantes:
La profundidad
del canal de distribución: Esta variable tiene que ver con el tipo d e intermediarios que
deseamos que participen en la distribución (agentes, mayoristas, detallistas) y c o n los niveles
adecuados para la distribución d e nuestros productos y servicios.
Los canales cortos exigen un mayor control sobre la distribución, mientras que los canales largos
suponen dar mayor margen d e libertad sobre las condiciones de venta. Esnecesario evaluar y decidir
cuál d e estas alternativas conviene más para nuestro producto y para la empresa.
Para clarificar mejor estos conceptos, podemos mencionar que las firmas d e automóviles distribuyen
por medio d e concesionarios, y d e esta forma controlan e manera eficaz las condiciones d e venta.
Por el contrario, los fabricantes de televisores utilizan una compleja red d e detallistas
(mueblerías, tiendas departamentales, tiendas de especialidad efe) En este último caso la mayor
cobertura del mercado es la que ofrece una mayor posibilidad d e ventas d e televisores. Entonces, la
profundidad del canal indica qué tantos niveles d e intermediarios se manejan en éste y su
conveniencia d e p e n d e d e lascaracterísticas del mercado, del satisfactor y d e la empresa.
La intensidad de la distribución: De acuerdo a las características del producto, d e la estrategia
comercial, d e las políticas d e la empresa y de los recursos con los que ésta cuenta, la intensidad d e la
distribución puede variar estratégicamente. Enseguidaseexplican estostipos d e intensidad.
a) Distribución Intensiva: Esta modalidad d e distribución comprende la mayor cobertura en el mercado,
se utiliza típicamente en los productos d e consumo d e compra rápida, cuya venta esta condicionada
a la presencia en el mayor número d e establecimientos comerciales. Algunos d e los satisfactores que
requieren de esta modalidad d e distribución son:refrescos, cigarros, botanas, leche etc. La distribución
intensiva es la que utiliza Bimbo para tener cobertura en el mercado mediante la más amplia red d e
distribuidores detallistas.
179
PromoátatuneIm BUitéjiaii tIt OrpifflE
b) Distribución selectiva: Esta modalidad de distribución se practica cuando el fabricante escoge bajo
ciertos requisitos a sus distribuidores. La distribución esta integrada por cadenas comerciales o centros
d e compra más especializados, y un productor puede escoger para la distribución d e su producto
cadenas c o m o Wal Mart, Carrefour o Comercial Mexicana. La distribución selectiva ofrece una
orientación mas precisa hacia el mercado meta que puede comprar el producto.
c) Distribución exclusiva: Los fabricantes seleccionan sólo unos cuantos establecimientos para vender
sus productos, en ocasiones es el mismo fabricante quien establece suspropios centros d e distribución,
algunos productos c o m o ropa d e marca, joyería, o servicios especializados pretenden una presencia
reducida pero eficaz en el mercado. La distribución exclusiva implica firmar un convenio c o n el
proveedor para no aceptar la comercialización d e la competencia.
La selección de los Intermediarios: La selección de los intermediarios admite tres niveles diferentes de
elección y decisión:
•
Laselección d e las opciones genéricas de intermediarios
•
La elección d e las opciones específicas de intermediarios
•
La negociación de condiciones yselección definitiva de intermediarios.
En esta e t a p a d e la administración d e la distribución, c o m o primera opción, la empresa d e b e
seleccionar analizando las opciones genéricas de intermediarios que desea q u e participen en su
sistema d e distribución, entre los cuales podemos citar a agentes mayoristas y detallistas. Se requiere,
c o m o una segunda elección, la definición concreta de a quiénes se invitará a participar y finalmente
la tercera etapa, la d e negociar las condiciones bajo las cuales se esta dispuesto a trabajar c o n los
miembros del canal d e distribución. La tercera opción d e b e concluir c o n la firma d e un convenio o
contrato d e lostérminos ycondiciones acordados por los interesados.
8.6.4. Formular las estrategias de distribución
Otra e t a p a que se realiza en la administración d e la distribución consiste en definir la estrategia que se
seguirá c o n respecto al sistema de distribución establecido actualmente, éste p u e d e estar
funcionando eficientemente y no necesitar cambios, o tal vez no está d a n d o los resultados deseados y
requiere d e modificaciones. Enseguida detallamos este aspecto:
Adaptación
del canal de distribución: Un sistema de distribución puede ser siempre mejorado de
acuerdo con las condiciones del mercado y con los resultados obtenidos. Si las estrategias d e
distribución funcionan de manera efectiva, la mejor alternativa es simplemente conservar y consolidar
el trabajo realizado, sin embargo puede existir alguna falla o diferencia entre las expectativas y los
resultados obtenidos.
180
ftMoáón mi isa Mliw leliOrjráóÉi
Modificar la estrategia de distribución:Significa asumirdoscategorías distintasde decisión;modificar la
estructura de la distribución y/o modificar la intensidad del esfuerzo de distribución realizado. La
primeraserefierea aceptar que laselección delcanalno hafuncionado, por ejemplo,distribuimos por
medio de mayoristas y deseamos substituirlos por agentes intermediarios, o por el contrario, habíamos
decidido distribuir directamente por medio de detallistas y deseamos incorporar a mayoristas en el
proceso de distribución. Laexperiencia de poner en práctica unsistema esel único medio verdadero
de comprobar sueficacia. Enla segunda categoría, la práctica nosda oportunidad para modificar y
replantear elcanal de distribuciónafinde cumplirmejorlosobjetivosy resultadosque seesperan.
8.6.5.
AdministracióndelosIntermediarios
Los intermediarios, sean agentes, mayoristas o detallistas son personas o instituciones que operan de
manera independiente. Una organización seasocia,crea convenios y alianzas para trabajar con ellos
en colaboración, la administración de losintermediarios significa mantener una adecuada relación y
supervisiónsobresusactividadesyoperaciones.
Losintermediarios que participan en el canal de distribución,al igual que la fuerza de ventas de una
empresa,debenser:
Reclutamiento: Consiste en buscar en el mercado, las posibles alternativas de distribución,conocer a
las empresas que como mayoristas, detallistas o agentes, pueden desempeñar esta importante tarea
de hacer llegar a los consumidores los productos y servicios de la compañía. Reclutar es realizar un
inventario o listado y sostener un primer intercambio de información para determinar su grado de
interésy mostrar lascondiciones queseestádispuestoa ofrecerynegociar, volúmenes,márgenes,etc.
Selección: Despuésde analizarlasopciones enelreclutamiento,seescogenlasquesondeinterés para
el fabricante. La selección supone que tanto el fabricante como las empresas que participan en la
distribución negocian y formalizan las condiciones bajo las cuales deciden operar, y supone
normalmente lafirmade unconvenioocontrato queregulará eltrabajo a realizar.
Entrenamiento: Significa que eldistribuidor debe recibir del fabricante información y orientación sobre
los productos o servicios a distribuir; ¿Qué características tienen? ¿En qué se distinguen de los
competidores? ¿Quéserviciosofrece elfabricante para suinstalación? ¿Porcuenta de quién corre el
mantenimiento? ¿Seaceptan devoluciones? ¿Quéserviciosde postventaseofrecen?
Elintermediario debe conocer lo que vende y las relaciones comerciales bajo las que realiza estas
transacciones.
181
PrimodiSn(rasíruBtrat^adeli Orjraadín
Motivación: Significa que, como organizaciones que participan en la distribución, los intermediarios
requieren mantener su interésyentusiasmo por loque realizan. Es obvio que losintermediarios obtienen
un beneficio económico por su tarea realizada, pero adicionalmente requiere de un trato
personalizado por parte del fabricante, destacando, reconociendo y premiando subuen desempeño.
Las organizaciones están integradas por personas que necesitan mantener alta su motivación por lo
que hacen, es frecuente que los fabricantes realicen concursos con sus intermediarios, y los que
desempeñen unmejor papelseanreconocidos con montosadicionales ensusmárgenesde beneficios
o con promociones especialescomo regalosoviajes.
Retribución: Tiene que ver con los beneficios que cada intermediario recibe por participar como
empresa que facilita el proceso de distribución. El fabricante negocia qué margen debe
corresponderle a susintermediarios, no existe una proporción o porcentaje definido sino que éste es
negociable de acuerdo con lascondiciones del mercado,el poder delfabricante o del distribuidor, el
crédito oimagen de la marca,laantigüedad enelmercado etc.
Evaluación: Significa que el desempeño que realizan debe sermedido en términos de cumplimiento y
eficacia. Dos aspectos son importantes en la evaluación de los intermediarios: ¿Cumplen con los
acuerdos establecidos? y ¿Cuálessonlosresultados que obtienen en sudesempeño? Evaluar significa
llegar a cualquiera de lassiguientestressituaciones:cumplir con lascondiciones y lasexpectativas del
fabricante, cumplir con las condiciones y superar resultados o no cumplir con las condiciones y no
superar losresultadosesperados.
Toda evaluación de losintermediarios debe tener indicadores para poder medir el desempeño, cada
organización debe diseñar estos criterios para fundamentar el desempeño del canal. Algunas de las
variables que seutilizanson:Volúmenes deventas,cobranzas,servicios de instalación,oportunidad de
resurtido, atención a quejas de los clientes, cumplimiento con garantías, administración del crédito,
tiempose entrega.
El productor, afirma Kotler, debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios en
relación con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, el nivel promedio de
inventarios, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento a bienes dañados o perdidos, la
cooperación en losprogramas promocionalesy losservicios prestados alcliente.Losintermediarios con
un desempeño menor al esperado necesitan ayuda, probablemente requieran de mayor
capacitación o motivación,pero,sinomejoran,esmejordar porterminado sus servicios.
Comun/cac/ón: Entrelosintermediarios debe existir unadecuado intercambio sobre lasinnovaciones o
cambios en la empresa fabricante, nuevos productos, cambio en las políticas comerciales y por
supuesto modificacionesimportantesenelintermediario lleveacabo yafecten de manera directa a la
función de distribución,esdecir, una retroalimentación de laspartes.
182
Pruotifcimfot EstntNnfthOrwiiidin
Información: Información esinvestigación del mercado para identificar las áreas de oportunidad a o
losproblemas que debenseratendidosyresueltos.
Implica la responsabilidad directa de los intermediarios de mantener informados a los productores
sobre las reacciones del mercado, de colaborar en el seguimiento de los resultados de venta de los
productos.
8.6.6. Implantaciónde ladistribuciónfísica:
Éste es esencialmente un problema de logística,consiste en el manejo físico de los productos que se
comercializan en el mercado. Latarea de la distribución física puede dividirse en cinco etapas:según
loestableceStanton.
Determinar la ubicación de lasexisfenciasyestablecer unsistemade almacenamiento: Lobásico para
el problema de ubicación de los inventarios es la estrategia de la empresa en relación con el
despliegue delinventario.
Centralizar los inventarios significa que se pueden controlar mejor, pero se incrementan los costos
totales de transportaciónyseobliga a unserviciode entrega máslento. Laubicación de lasexistencias
y el sistema de almacenamiento plantean el problema de los costos y de la recuperación de la
inversión,implica resolver lassiguientes preguntas ¿Conviene rentar el sistema de almacenamiento o
desarrollar almacenes propios? ¿Cuáles son las condiciones de almacenamiento? y ¿Requieren los
productos para almacenar protección contra robos,siniestros,clima, humedad?
Establecer unsistema de manejo de materiales: La movilización física de los productos requiere una
serie de instalaciones adicionales; contenedoras, montacargas, bandas transportadores etc. La
protección física de los productos es importante, pues con frecuencia deben almacenarse o
transportarse en contenedores de cartón,metal,madera o algún otro materialque lesproteja cuando
semovilizande unlugaraotro.
Mantener unsistemade control de inventarios:Lafinalidad de un sistema de inventarios es reducir la
inversióny pronosticar fluctuaciones afinde mantener la existenciasuficienteyoptima para atender la
demanda de los clientes. La seguridad de nunca fallar a la solicitud de un cliente se consigue
manteniendo altos los inventarios, pero mantener altos los inventarios significa tener una inversión
productiva. Debe analizarse cuál es el lote óptimo de compra así como el nivel de inventario
adecuado, afinde optimizarlasinversionesenalmacenamiento de productos.
Establecerprocedimientos para tramitar pedidos: Es indispensable para la administración de cualquier
compañía establecer unsistemapara manejar ysurtirlospedidos. El sistemade tramitación de pedidos
puede hacerse de manera documental o de manera electrónica,cualquiera de lasdosalternativases
183
PrunfaamoHmEstnteiiai tlaOrgnntifti
posible, la única exigencia es seguridad en la entrega correcta (pedidos sin errores) y rapidez en la
entrega (velocidad de respuesta)
Seleccionar el mejor medio de transporte: La distribución física requiere la utilización d e sistemas de
transporte (aéreo, ferrocarriles, terrestre, marítimo), y con frecuencia se requieren embarques
combinados en los que se utilizan dos o más de los medios señalados. Se necesita realizar una
comparación entre variables tales c o m o : requerimientos técnicos, velocidad d e entrega, c a p a c i d a d
disponible d e transporte,costos y requisitos legales.
Los seis incisos, analizados en este apartado, incluyen los aspectos más relevantes a considerar dentro
d e la administración d e la distribución.
La última e t a p a a considerar en la administración de la distribución es la puesta en marcha d e la
distribución física, la cual implica lo siguiente; determinar la ubicación d e las existencias y establecer el
sistema d e almacenamiento, el sistema de manejo de materiales, el control d e inventarios, el
procedimiento para el trámite de pedidos y la selección del medio de transporte.
8.7. Estrategia de Cobertura.
Serefiere a las decisiones que d e b e de tomar una empresa para segmentar el mercado, para colocar,
c o n el apoyo d e la distribución, los productos o servicios en las plazas adecuadas, para que los clientes
d e bienes industriales o de consumo los encuentren c o n facilidad para la satisfacción d e sus
necesidades.
Por ejemplo, un problema que tuvo en susinicios d e funcionamiento, en 1993,la llamada autopista del
Sol que une la Ciudad d e México a Acapulco, es que sólo tenía una estación d e gasolina para un
trayecto d e más d e 500 kilómetros, silos conductores no tenían la precaución d e llevar el tanque lleno
o d e repostar, en la única gasolinera, no llegaban a susdestino por falta d e combustible. Esdecir que
PEMEX y sus sistemas d e comercialización, fallaron en la estrategia de cobertura, no pusieron su
producto y servicio en loslugares donde elcliente los necesitaba.
Enel otro sentido, hemos ya hablado de empresas que cubren t o d a la República mexicana, gracias a
sussistemas d e distribución, c o m o Bimbo, Sabritas,el Instituto Federal Electoral, Pepsi Cola, C o c a Cola,
Grupo Saba, por mencionar algunos.
El éxito d e su negocio es cubrir con sus productos la s
necesidades d e las personas de las ciudades y de las poblaciones más pequeñas y apartadas. Por ello
en la parte estratégica d e la organización y d e forma más particular en el área d e comercialización se
d e b e poner énfasis en el desarrollo de estrategias de cobertura en cuestiones d e distribución, y están
deberán surgir a partir d e un estudio-diagnostico del tipo d e producto o servicio que se ofrece y del
tipo d e mercado y segmento al que estamos dirigiéndonos, ya que de ello d e p e n d e en gran medida
que nuestro producto o servicio sea adquirido y preferido en muchos caso por el consumidor.
184
ProMritacml b bmim k InOrpóídín
Ya hemos mencionado en unidades anteriores los tipos de segmentación, considerando que los más
comunessonlageográfica, psicográfica,demográfica yporgénero,pormencionar algunas.
La importancia de la distribución es que ayuda a que los productos se coloquen con oportunidad y
calidad en el lugar donde le consumidor lo necesita, no hay nada másdesagradable para un cliente
que buscar un satisfactor, donde debería de encontrarse y que no lo tengan, quizá nos ha sucedido,
en los restaurantes pedir un alimento y llevarnos la sorpresa que los ingredientes "se acaban de
termina"ynonoslopueden vender.
La distribución apoya el círculo virtuoso de la mercadotecnia, de vender productos o servicios,
pensados en las necesidades de los consumidores, que sevenden en preciosjustos,de acuerdo a la
relación de utilidad o calidad-precio,que ofrecen ventajas encomparación de lacompetencia y que
estándisponiblescuando losnecesitamos.
185
tomKifa amoím Btntfia deliOrpctóta
CAPITULO 9. PROMOCIÓN
9.1 Concepto de Promoción
L a promoción
son todos los esfuerzos de comunicación entre una empresa u el consumidor real i)
potencial, u otros miembros en el canal de distribución, para que conozcan el producto o servicio u lo
adquieran.
Iqu-
Por lo antes mencionado, puedo decir que la Promoción en sentido amplio tiene c o m o finalidad:
•
Incentivar la compra de un producto o servicio. Comunica a los consumidores información
valiosa para apoyar sudecisión d e consumo.
•
Genera ventas a corto plazo y largo plazo. Esto se logra a través d e una a d e c u a d a mezcla
promocional que incluya a la publicidad a la promoción d e ventas,lasventas personales, las relaciones
públicas y la publicity.
•
Ofrece información inmediata al consumidor. A través d e las diferentes herramientas con las
que cuenta la promoción se orienta al consumidor en sudecisión d e consumo, ya sea con un anuncio,
la visita de un vendedor, una llamada telefónica o información impresa que explica las características
del producto.
•
Se suele emplear para diferenciar productos similares c o n algún tipo d e beneficio e incentivo
para el consumidor. Cuando dos productos o más son iguales o parecidos en la realidad o ante la
percepción del cliente, la promoción incentiva la diferenciación d a n d o algún premio al consumidor
para que elija sumarca; por ejemplo descuentos, cupones, por citar algunos.
•
Puede ser d e importancia para la obtención de apoyo para las ventas al detalle por parte d e
los comerciantes. La venta a través de detallistas c a d a vez va creciendo por la importancia q u e estas
empresas han adquirido; por lo cual planes de promoción pueden interesar a los detallistas para
facilitar el ingreso d e losproductos en estos puntos de venta.
•
Genera a través d e la publicidad, conciencia d e la marca y un buen posicionamiento del
producto. A través d e la publicidad, la promoción permite que los consumidores tengan presente una
marca, conozcan sus atributos, la diferenciación con la competencia; logrando con esto una posición
específica en el mercado.
•
Aumenta el valor d e la marca. Un producto que tiene un a d e c u a d o manejo promocional,
incrementa suvalor por el aprecio que de él tienen los consumidores.
9.2 Importancia de losrecursosdisponibles en la mezcla promocional
Las organizaciones toman en cuenta muchos factores en el momento d e desarrollar su mezcla
promocional, esosfactores seexaminaran a continuación.
186
PromKÉconioim Estntigiai t It Orjarintión
a) Tipo de producto-mercado. La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía
según setrate d e un mercado de consumo o industrial.
Las organizaciones d e bienes d e consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad,
seguida por la promoción d e ventas, las ventas personales, y en último lugar, las relaciones públicas y
publicity. En cambio, las d e bienes industriales colocan la mayor parte d e su presupuesto en ventas
personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las
ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados
c o n pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal d e un vendedor en el caso d e los
mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. Enefecto, esta herramienta puede crear
una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias d e ventas y dar confianza a los
compradores. De manera similar, lasventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos d e
venta d e los bienes d e consumo. Sencillamente no es cierto eso d e que "los vendedores colocan los
productos en los estantes y de allílos retira la publicidad". Para los bienes d e consumo, un personal d e
ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio d e anaquel y alentarlos para que utilicen los
exhibidores y las promociones especiales.
b) Estrategia d e empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia
sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una d e atracción. Una estrategia de
empuje requiere la utilización d e una fuerza d e ventas y una promoción comercial para impulsar el
producto por los canales seleccionados. Losfabricantes promueven el producto a los mayoristas, éstos
lo promueven a losdetallistas,y éstos,a suvez,a losconsumidores finales. Encambio, una estrategia de
atracción exige gastar una gran cantidad d e dinero en publicidad y promoción al consumidor, para
crear una d e m a n d a d e consumo. Esta,luego,"atrae" al producto por el canal.Siesta estrategia resulta
efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus detallistas, quienes lo pedirán a su vez d e sus
mayoristas,y éstos de los fabricantes.
Ciertas organizaciones pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas
compañías d e mercadotecnia directa sólo usan la d e atracción; pero la mayor parte d e las
organizaciones grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Sabritas usa la publicidad en los medios masivos
d e comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza d e ventas, junto con promociones
comerciales, para empujarlos por los canales. Enaños recientes, las compañías d e bienes d e consumo
han ido disminuyendo el porcentaje de atracción d e sus mezclas promocionales en favor d e un mayor
empuje.
c) Estado d e disposición anímica del comprador. Losefectos de las herramientas varían según el interés
por la compra. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeña un papel importante
187
Promocɫ I b \Mim itliOriniKM
dentro d e los estados de conciencia y conocimiento del impacto de nuestros productos en los
consumidores, más que el que pueden tener lasvisitas rutinarias d e losvendedores. Enc a m b i o , el gusto,
la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas
d e cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre t o d o c o n visitas d e vendedores y
promoción d e ventas. No hay d u d a de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben
centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. Por su elevado costo, las ventas personales
d e b e n centrarse en las últimas etapas del proceso d e compra.
d) Etapa del ciclo d e vida del producto. Los efectos d e las diferentes herramientas promocionales
también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro d e su ciclo d e vida,
(Introducción, Crecimiento, Madurez, declinación. Desaparición). En la e t a p a d e introducción, la
publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción d e ventas
es útil para lograr que se pruebe el producto d e inmediato. Lasventas personales d e b e n utilizarse para
que lo distribuya la rama a d e c u a d a del comercio. En la etapa d e crecimiento, la publicidad y las
relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción d e ventas, ya
q u e se requieren menos incentivos. En la etapa d e madurez, la promoción d e ventas vuelve a ser
importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya c o n o c e n las marcas y la
publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.
En la e t a p a d e d e c a d e n c i a , la publicidad se mantiene sólo a un nivel de recordatorio, se dejan las
relaciones públicas y los vendedores prestan muy p o c a atención al producto. Sin embargo, la
promoción d e ventas sigue siendo fuerte.
e) Determinantes del presupuesto d e promoción.
¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto d e promoción total y su distribución entre las
principales herramientas para crear la mezcla promocional?, ¿Cómo deciden las compañías su
presupuesto? Analizaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto
total d e publicidad:
•
El m é t o d o d e lo permisible Las empresas definen el presupuesto d e promoción según lo que
piensan, sin ningún estudio que lo sustente, que se puede permitir la compañía erogar. Por desgracia,
este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los
volúmenes d e ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual
dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en
publicidad, pero lo más frecuente esque la cantidad sea insuficiente.
•
Método del porcentaje de ventas. Muchas organizaciones utilizan el método del porcentaje de
ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje d e las ventas actuales o
previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio d e venta. Las
188
frwwíinuImmm itliOwnuoii
compañías automotrices, por ejemplo,suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se
basa enelprecio definido para elauto.
Se mencionan varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el
gasto promocional variará según loque pueda "permitirse"gastar la compañía.También facilita el que
laadministración pienseenlarelaciónentreelgastopromocional,elprecio de ventaylaganancia por
unidad. Finalmente, sesupone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están
encompetencia tiendenagastaren promoción másomenoselmismoporcentaje desusventas.
Sinembargo,a pesarde estassupuestasventajas,elmétodo delporcentaje de ventas notiene mucha
justificación. En efecto,suerroresqueconsidera lasventascomo lacausa de la promoción,y no como
su resultado. Elpresupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede
incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las
ventas.Además,como elpresupuestovaríaconlasventasdecada año,resultadifíciluna planificación
a largoplazo.
Finalmente,este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico,fuera de
loqueseha hechoenelpasado,oloque realizanenesemomento loscompetidores.
•
Método de paridad competitiva.Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva,
que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que sea competitivo al de sus
competidores. Observan supublicidad y obtienen estimaciones de losgastos en promoción dentro de
suramo en publicaciones o asociaciones gremiales,y luego definen supresupuesto segúnel promedio
de lasindustriasafines.
Sondosargumentos losqueapoyan estemétodo. Elprimero es que elpresupuestode los competidores
representa el punto de vista colectivo del ramo. Elsegundo es que al gastar lo m'ismoque los
competidores, seew'fan/asguerraspromocionales. Desgraciadamente, ningunode ellosesválido.Para
empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe
gastar que la propia compañía. En efecto,lascompañías sonmuydiferentes entre si, ycada una tiene
sus propias necesidades promocionales por su reconocimiento y el de sus productos. Además, no
existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras
promocionales.
•
Método de objetivo y tarea. Es la forma más lógica de definir un presupuesto. En él, los
mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales definiendo objetivos específicos, definiendo
las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y calculando los costos que implica realizar
estastareas.Lasuma de estostrescostosesel presupuesto promocional quesepropone. El método de
objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el
dinero que segastan ylosresultados de la promoción.Peroestambién elmétodo más difícilde utilizar.
189
PrmodilncmoÍ I M BtnttfkideliOrginadin
En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos
determinados.
9.3Mezcla promocional
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y ponerlo al alcance de susclientes meta. Las organizaciones deben comunicarse con los
clientes; y lo que expresan y como lo expresan nunca deben dejarse al azar. Para tener una buena
comunicación,a menudo lascompañíascontratan compañíasde publicidad quedesarrollen anuncios
efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas,y
empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las
organizaciones,la cuestión preponderante estáen desarrollar una buena comunicación,pero también
tenerencuenta lacantidad que debengastarenello yenquéforma.
Una organización moderna maneja uncomplejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene
comunicación con susintermediarios,susconsumidores y diversos públicos.Susintermediarios,a suvez,
se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo
demás. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una organización, llamado
mezcla promocional,está formado por el usoespecífico de publicidad, promoción de ventas,ventas
personales, relaciones públicas y publicity, que utilizan la compañía para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia. Hoy se ha vuelto tan compleja la determinación de la mezcla
promocional, que un buen número de organizaciones acuden a empresas especializadas que les
apoyen, por ejemplo en la selección de medios de comunicación para suscampañas de publicidad;
que porcentaje del presupuesto sedeberá de utilizaren radio,televisión,cine,Internet;enqué canales
de televisión y/o radio, sedeberán de transmitirse losanuncios, en qué horarios se encuentra nuestro
grupo objetivo de consumidores. Enfin los medios promocionales se han ampliado tanto y se han
vuelto cada vez más especializado que las compañías requieren de una asesoría para poder invertir
correctamente susrecursosenbeneficiodesusproductos.
Lascinco principales herramientaspromocionalessonlasquesedescribena continuación:
•
Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienesoserviciospor unpatrocinador biendefinido.
•
Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto oservicio.
•
Ventas personales. Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posiblescon lafinalidad de realizarunaventa.
190
ftfflodiin nmii m Estratoit liOrganináÉi
•
Relaciones públicas. La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o desmentido de rumores,
historiaso acontecimientos negativos.
•
Publicity. También llamada publicidad gratuita, es aquella que utilizando los medios de
comunicación masiva logra que una empresa o susproductos, aparezcan como noticia,sinque sea
notoria lainfluencia de laorganizacióninteresada.
Mercado
meta
ttwwMMWuiWJipnnnivuinnnnnnBni
Producto
Venta
personal
Promoción
deventa
Plaza
Promoción
Publicidad
Relaciones
públicas
Precio
Publicity
Dentrode estascategorías seencuentran instrumentosespecíficos,como laspresentaciones de ventas,
las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, loscatálogos,loshomepage de lasempresasen Internet,lospaquetes de prensa,los
carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo
tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. Eldiseño del producto,
su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden. Todo comunica algo a los
compradores. Así,aunque la mezcla promocional esla principal actividad de comunicación de una
compañía,toda la mezcla de mercadotecnia -lapromociónyelproducto,elprecio la distribuciónyel
punto de venta,deben coordinarse para obtener el mejorimpacto de comunicación.A continuación
estudiaremos lascinco herramientas promocionales,antesmencionadas.
9.3.1.Publicidad.
La asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) define la publicidad como cualquier forma
impersonal de difusión de información, de ideas, bienes y servicios, pagada por un patrocinador
identificado, que utiliza por lo general medios masivos de comunicación. Es importante en este
concepto destacar losiguiente:
191
Pranodlli craoim Bttitignit liOrpizicM
•
Se menciona "cualquier forma impersonal". Los mensajes de la publicidad están dirigidos a
grupos o segmentos del mercado, no a personas específicas. Este elemento es importante para
diferenciarlo de laventapersonal.
•
Semenciona queesunadifusiónpagada por unpatrocinador identificado. El pago significa el
control o autorización de losmensajes. Es común en publicidad política que lasestaciones de radio o
televisiónaclaren que elpunto de vistaplasmadoeseldelpatrocinador, más no necesariamente el de
laempresa de comunicación.
•
Losmensajes sedifunden generalmente a través de losmedios masivos de comunicación. Lo
más común es utilizar la radio, televisión, prensa, revistas, cine, Internet, carteleras espectaculares,
parabuses, anuncios móviles en transportes públicos y privados. Pero se consideran también algunos
medios no masivos como esel correo directo,e-mailing, eltelemercadeo o la publicidad en el punto
de venta. Aunque estos últimos no son masivos, forman parte e la estrategia publicitaria y han
generado una especialidad de reciente nacimiento que esla mercadotecnia directa; vinculada con
lasnuevas estrategias de cercanía con elcliente,reflejadas enelCustomerRelationship Management,
CRM, oenespañol.Administracióncentrada enelcliente.
Independientemente del tipo de publicidad, esta estrategia siempre tendrá presente dos objetivos
fundamentales: construir una imagen de la empresa o de la marca, influencia a largo plazo, y
aumentar de manera inmediata lasventas,influencia de corto plazo,ayudando a losconsumidores a
decidir alorientarlos porqué lodeben comprar.
Lapublicidad debe apoyar a unaempresa a:
•
Convencer a losclientesde quesigancomprando elproducto.
•
Convencer a losclientesactuales para que utilicenmása menudo elproducto.
•
Convencer a losclientesactuales paraqueensayen nuevosusosdel producto.
•
Inducir a losclientes potenciales a comprar.
La publicidad es una importante herramienta de comunicación, y su presencia y uso en mercados
masivos esindispensable. Como estrategia de comunicación la publicidad diseña mensajes impresos;
periódicos, revistas,carteleras espectaculares o audiovisuales, radio televisión,cines e Internet, que
comunica al mercado sobre las características de los productos y servicios. La publicidad informa,
argumenta, persuade y recuerda a través de mensajes o anuncios, sin embargo es importante
destacar que toda publicidad organizada tiene unaestructura ounplande campaña.
192
frwttifo c mIm tstrütéjiaieInOrmmintii
C a m p a ñ a d e Publicidad.
Las campañas d e publicidad son la forma organizada d e estructurar los mensajes que se habrán d e
transmitir al segmento de mercado objetivo d e la organización. ¿Quiénes hacen las campañas de
publicidad? ¿De qué manera serealizan? A continuación analizaremos lossiguientes puntos respecto a
la publicidad.
a) Responsables d e las campañas d e publicidad. En este sentido las empresas pueden decidir por
cualquiera d e lassiguientes opciones:
•
La misma empresa patrocinadora. En esta modalidad la organización puede hacer la
publicidad c o n sus propios recursos y talento humano o bien acudir a un extremo a través d e la
contratación temporal de un especialista.
•
Lasagencias d e publicidad.Son empresas especializadas, que sededican a diseñar, producir y
asesorar a las corporaciones en la realización d e campañas d e publicidad. Las agencias tienen c o m o
funciones principales; estudiar la situación comercial d e la empresa, preparar una propuesta d e
c a m p a ñ a , y diseñar creativamente los mensajes; seleccionar los medios publicitarios y producir los
anuncios.
b) Realización d e una c a m p a ñ a de publicidad. Una c a m p a ñ a de publicidad es un plan organizado d e
comunicación que por lo general implica lassiguientes etapas:
Definición del alcance publicitario. Estéproceso de definición sed a a partir d e lassiguientes premisas:
Esfudio del problema publicitario. Sedefine la situación d e la empresa que desea hacer publicidad, así
c o m o el esfuerzo publicitario que ha realizado hasta la fecha. Se establece el presupuesto que se
planea asignar a la publicidad y qué modalidad de publicidad se considera la más idónea, entre otros
aspectos.
Análisis de la situación comercial
de la empresa. Se estudia con detenimiento cuál es la etapa
comercial por la que pasa la empresa, suimagen,suhistorialen cuanto a ventas,éxitos y fracasos etc.
Aná//s/s del consumidor. Se investiga quiénes son los clientes d e la empresa, cuántos son, d ó n d e se
encuentran, cuáles son sus motivos de compra, su perfil y qué información tienen d e la empresa y d e
lossatisfactores que produce, entre otras cosas.
Análisis del mercado. Implica definir cuáles son los segmentos que se atiende o desea atender y si el
volumen d e clientesjustifica o no una estrategia publicitaria.
193
FromodíncomoHitiEstratép i t l i OrmmiiKfo
Análisis del producto o servicio. En este punto se identifican claramente las principales características
del satisfactor: en qué se distingue de los competidores, en qué etapa del ciclo d e vida se encuentra,
elgrado d e conocimiento del producto ysuimagen.
Estrategias generales. Para el desarrollo de estrategias eficaces se necesitan llevar a c a b o las siguientes
premisas:
Definición de los objetivos. Se fijan los resultados a los cuales se desea llegar con la c a m p a ñ a
publicitaria, además d e establecer el mensaje a transmitir, el auditorio al que se dirigirá
específicamente y el tiempo d e duración de la c a m p a ñ a .
Selección de un tema central. Comprende los elementos que dan continuidad y unidad a la
c a m p a ñ a . La selección del tema implica establecer c o m o identificar los mensajes, c o m o del mismo
patrocinador, por ejemplo, ¿cuál será al argumento central d e la c a m p a ñ a , que elementos
publicitarios permanecerán en todos os mensajes. Eltema central puede comprender algunos d e los
siguientes elementos: un logotipo, un eslogan, una melodía musical,jingle, una tipografía, un personaje
etc. Un
ejemplo que se ha vuelto clásico recientemente en nuestro país es el d e la tienda
departamental El Palacio d e Hierro, que con su frase "Soy totalmente Palacio", ha logrado captar la
atención d e los consumidores.
Selección de los medios publicitarios. Bajo las consideraciones anteriores se establece el presupuesto
d e la c a m p a ñ a y se elige una mezcla d e medios, hoy prácticamente ninguna c a m p a ñ a publicitaria
utiliza un solo medio d e comunicación.
Creatividad. La esencia de la c a m p a ñ a consiste en convertir de manera creativa la información en
mensajes, esto es, c ó m o decirlo. Para mantener la presencia e identidad d e la empresa y que su
mensaje p u e d a ser comprendido, asimilado, a c e p t a d o y diferenciado d e los competidores, la
creatividad supone el talento d e utilizar todos los recursos disponibles: palabras, imágenes, símbolos,
música, colores, etc. en una presentación especial para c a d a medio publicitario y al mismo tiempo un
mensaje semejante y uniforme.
Decisiones sobre los medios que se utilizarán. Estéproceso decisorio deberá estar fundamentado en las
siguientes premisas:
Decisión de tiempo y forma. Se define la intensidad de la c a m p a ñ a , la cual p u e d e ser permanente,
alterna o intermitentes d e b e establecer la frecuencia con la que se difundirá los mensajes, y c ó m o
d e b e ser el desarrollo de la c a m p a ñ a , por ejemplo, sised e b e iniciar c o n baja intensidad para después
incrementarla p o c o a poco, o mediante un proceso inverso.
194
Prmodllncm ItotMtm deInOrjmatii
Producción de los mensajes. Los anuncios d e la c a m p a ñ a necesitan imprimirse, grabarse, filmarse etc.
Esta e t a p a d e la c a m p a ñ a necesita de c a p a c i d a d logística para realizar las actividades que tengan
c o m o resultado los originales a entregar a losmedios de comunicación.
Contratación
de los medios. La empresa o agencia d e publicidad deben realizar c o n oportunidad la
contratación del tiempo y espacio necesario para la difusión de los mensajes. Es necesario recordar
que los medios masivos d e comunicación son empresas que venden su tiempo y espacio a los
anunciantes y que pueden tener en ocasiones restricciones por saturación que es necesario prever y
participar.
Anuncios Terminados. Implica tener disponibles el número suficiente d e originales para la difusión en los
medios. Cuando se trata d e un anuncio en un solo periódico puede ser muy sencillo, pero si fueran
cinco los periódicos que deben publicar el mensaje, resultaría más complejo d e realizar.
Evaluación d e la efectividad d e la c a m p a ñ a publicitaria
La medición d e la c a m p a ñ a d e b e realizarse en dos momentos: antes de la c a m p a ñ a , pretest, y
después d e la c a m p a ñ a , postest. La primera esuna medición antes de que losmensajes selancen a los
medios masivos d e comunicación, solicitar opiniones y realizar pruebas piloto forma parte d e una
medición de pretest. Dar seguimiento al impacto de la c a m p a ñ a c u a n d o ya se difunde es una
medición d e postest.
9.3.2. Promoción de ventas
La promoción d e ventas son todos los ofrecimientos diferentes, temporales y d e corto plazo que hace
la empresa a su mercado objetivo, tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis,
cupones, ofertas etc. las cuáles tienen c o m o propósito incrementar las ventas
en un periodo
determinado tanto c o m o la participación en el mercado. Los gastos en la promoción d e ventas han
aumentado más rápidamente que el d e publicidad en los últimos años, es muy difícil encontrar el día
d e hoy empresas que no tengan algún tipo d e promoción de ventas. Lamb. Hair y McDaniel la definen
c o m o lasaactividades mercadológicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor Existen
diversos objetivos que la promoción de ventas d e b e cumplir, además d e diferentes modalidades d e
promociones, esto lo analizaremos a continuación:
Objetivos ymodalidades de la promoción de ventas
Las empresas tienen diferentes criterios para promover d e manera especial sus satisfactores, según sus
características d e las organizaciones, de los productos y servicios que ofrecen d e acuerdo c o n la
situación que se vive en el mercado. Por ejemplo: los hoteles promueven sus habitaciones en las
195
Promodfoamiim btutép it liOrmmnáin
temporadas de baja ocupación lo mismo que laslíneas aéreas con susvuelos en periodos de tránsito
reducido. Losestablecimientos comerciales recurren a las promociones cuando se aproximan fechas
comerciales importantes,tales como día de ReyesMagos,día delAmoryla Amistad,día del Niño,día
de la Madre, del Padre y desde luego Navidad y Fin de año. La promoción, busca los siguientes
objetivos:
•
Incrementar lasventasde laempresa.
•
Consolidar lalealtad delosclientesactuales.
•
Atraer nuevosclientesa laorganización.
•
Incrementar laparticipación enelmercado.
•
Darmayor rotación a losinventarios.
•
Dar a conocer nuevos atributos y usos de sus productos o servicios. Estimular a la fuerza de
ventascon apoyosque lespermitan realizar su funciónmás adecuadamente.
Losdiversos objetivos de la promoción se logran de manera consecuente, son complementarios y no
excluyentes. Lasempresas deben medir el cumplimiento de estos objetivos para diseñar la estrategia
de promoción adecuada, y crear un proceso serio de retroalimentación al término de la promoción
con elfindeevaluar losresultadosobtenidos.
El desarrollode unaestrategia básicade promociónimplica definircuálseríaelmejormedio para llegar
a losclientes Analizando loque lasempresas realizan podemosagrupar lasmodalidades de promoción
deventasenlassiguientescategorías:
•
Promoción de ventas a través del producto. Esel producto el que contiene la promoción,
cupones,muestras,empaques etc.
•
Promoción de ventas a través de vendedores. Esel vendedor quien muestra, distribuye o
entrega lainformación promocional.
•
Promoción de ventas a través de los distribuidores. Losmayoristas e intermediarios son los que
conjuntamente con la empresa: diseñan, preparan o implementan los materiales
promocionales.
•
Promoción de ventas a través de los detallistas. El último intermediario del canal anuncia,
exhibeo proponelaforma promocional alosúltimosconsumidores.
Algunas estrategias de promoción requieren de cierta modalidad o medio para difundirse, otras
necesitan algo diferente. Sin embargo podemos concluir queestasopciones nosonexcluyentesentresí
y porlotanto puedenserutilizadasconjuntamente.
Dentro de la promoción de ventas, existen diferentes herramientas que se pueden utilizar, en el
siguiente puntosedescribenalgunasdeellas.
196
Promodínemeímibtritíptait liOrpodií
Herramientas d e promoción de ventas. Como he comentado anteriormente, en la promoción d e
ventas se requiere gran creatividad para hacer un buen diseño y una eficiente mecánica, d e manera
que la promoción sea atractiva y funcional. Ellímite en la variedad d e herramientas para la promoción
d e ventas está en la creatividad de los administradores de mercadotecnia. Sin embargo existen
algunas modalidades típicas que las empresas aplican,c o m o promoción d e ventas, éstas se describen
a continuación.
Descuento. Consiste en disminuir cierto porcentaje del precio normal del producto, d e manera que se
ofrece a un "precio rebajado". Enocasiones este descuento puede ser 10%,o bien llegar hasta niveles
altos c o m o 80%,por fin d e temporada comercial. La herramienta d e descuento se aplica c o n el fin de
ofrecer un beneficio al cliente, pero también con el fin de que la empresa recupere lo más posible el
costo d e la mercancía en caso d e que no se haya logrado vender en determinado tiempo. Esta
promoción se aplica en fechas especiales c o m o el día de la Madre, al fin del invierno, la ropa de
temporada de frío serebaja para que las empresas resurtan la ropa para la primavera-verano, etc.
Dos por uno. Enesta promoción sevenden al cliente dos productos por el precio d e uno, lo que resulta
muy atractivo porque es realmente agresiva en cuanto al beneficio que se ofrece al cliente,y a veces
no muy redituable para la empresa. Esta herramienta, al igual que los descuentos, se utiliza en fechas
especiales c o m o las ya mencionadas, por lanzamiento de un nuevo producto o servicio, es común
encontrarlo en nuevas rutas que cubren laslíneas aéreas o inclusive por "liquidación " d e la mercancía.
Promoción conjunta.
Bajo esta modalidad, dos empresas q u e generalmente venden productos
complementarios ofrecen sus productos en promoción combinada. Por ejemplo, los Viajes Todo
Pagado, VTP's,d e Mexicana d e Aviación y hoteles Holiday Inn:ambas compañías acuerdan ofrecer los
boletos d e avión y cierto número d e noches d e hospedaje, todo por un precio especial d e paquete.
Mediante esta promoción se ofrecen dos productos a un precio menor que sila compra se hiciera por
separado. Otra forma d e promoción conjunta esla de una tienda departamental c o m o Suburbia, que
c o n Banamex, ofrece productos que sison pagados con la tarjeta d e crédito d e este banco, el cliente
p a g u e a seis meses sin intereses. Esta opción no necesariamente se utiliza por fechas especiales, sino
que escomún en cualquier é p o c a ; es atractiva desde el momento en que participan dos compañías y
ofrecen un beneficio o incentivo al consumidor.
Regalo. Seofrece al cliente un obsequio en la compra d e cierto producto o un servicio. Porejemplo; en
la compra d e una "Cajita Feliz" d e McDonalds seregala un personaje d e alguna película para niños. O
en la compra d e varios refrescos de Coca Cola d e dos litros,seobsequia un adorno navideño c o m o el
"Buzón d e los recuerdos de Santa". Esta opción es atractiva en la medida d e que el regalo y la
mecánica para obtenerlo lo sean para el cliente. Se utiliza c o m o otras, principalmente en fechas
especiales o durante todo el año. Cabe una especial mención en este apartado d e regalos, aquellos
197
PrenMÉimtiitibtutéjiaitliOrpadén
que son parte d e una colección y que cuando son muy atractivo para las personas, ya es difícil saber
si el producto es el que interesa o el regalo; ejemplo de esto, fueron las dos primeras series de
"Pepsicilindros" que en 1990y 1991, rompieron las expectativas d e Pepsi,terminándose rápidamente los
productos d e colección que básicamente era una botella d e plástico con una t a p a para transportar
d e manera segura líquidos para beber; c o n imágenes impresas d e los dibujos animados d e la empresa
Warner Bros,se volvió tan importante en la cultura de losconsumidores que hoy a cualquier botella con
esta finalidad se le llama d e manera genérica "Pepscilindro". Otro ejemplo más fue la primera y
segunda serie d e "Tazos", emitida en México por Sabritas, alrededor d e 1995. No olvidemos que
algunos regalos d e Coca Cola de inicios del siglo XX hoy se venden en subastas por varios miles de
dólares.
So/feo. La compañía puede organizar un sorteo de algún premio atractivo y proporcionar los boletos
por c a d a determinada cantidad que el cliente compre d e sus productos o servicios. Por ejemplo
Televisión Azteca sorteó en el 2002 y 2003, un auto entre las personas que llamaran para apoyar a los
jóvenes cantantes del reality show llamado la Academia, por c a d a llamada, cuyo costo era d e veinte
pesos, se obtenía un boleto para concursar al final d e c a d a emisión. Hoy las empresas rifan casas,
viajes, aparatos electrodomésticos, becas escolares, y un sin fin d e bienes o servicios que para el
promedio d e la población son anhelados y que le son difíciles de adquirir, por los precios que tienen los
regalos que seofrece sortear.
Muesfra gratis. Se utilizaba generalmente para el lanzamiento de nuevos productos, c o n elfin d e que el
cliente potencial lo pruebe y más adelante lo compre. Generalmente las muestras gratis se obsequian
en centros comerciales o d e casa en casa. La muestra gratis es una réplica en presentación pequeña
que el producto original, precisamente porque es una prueba únicamente, suele ser c o m ú n dar
muestras d e medicamentos, sustancias para la limpieza del hogar, o para el aseo personal. Enel mismo
sentido d e las muestras gratis están las degustaciones, que operan d e la misma manera, pero lo que se
d a a probar son productos alimenticios, tales c o m o lácteos, pan, carne, embutidos, productos
preparados para cocinar en el horno de microondas, golosinas,por mencionar algunos.
Las modalidades aquí expuestas no son las únicas, existen muchas más, además no son excluyentes,
sino que se pueden complementar. Mientras más creativa sea la promoción d e ventas, más éxito se
obtendrá Enel siglo XXI,c o n losavances en la tecnología d e c ó m p u t o y d e comunicaciones, es c o m ú n
que muchas d e las promociones se vinculen con los home p a g e d e las empresas, d o n d e el
consumidor, además d e conocer el sitioWeb, obtiene claves o deja suinformación personal a c a m b i o
d e obtener un obsequio, derivado de un sorteo. Para dirigir los esfuerzos d e la promoción d e ventas de
manera organizada, se requiere de un plan administrativo c o m o a continuación se describe.
198
PromocÉ«moka \Mim ¿fliOrpindin
Plande administración de promoción devenías
La administración de las promociones de ventas requiere que la empresa no sólo haga ofertas en
forma casual o circunstancial, sino que programe y coordine sus promociones. El plan de
administración de la promocióndeventasconstade lassiguientesetapas:
a) Establecer los objetivos de la promoción de ventas. Loscuales deberán estar definidos respecto a
reforzar las estrategias de la campaña de publicidad, atraer a nuevos usuarios para que utilicen el
producto o servicio, apoyar a los vendedores en susestrategias de venta, bajar los inventarios de la
presentetemporada ycontrarrestar losofrecimientosde loscompetidores.
b)Seleccionar lasmodalidades yapoyos parala promoción deventas.
Deentre lasopciones que sehanexpuesto anteriormente,seseleccionan algunaso biensediseña una
especial.
c) Combinar elplan promocionalcon la publicidad.Lapromoción deventasgeneralmente seutiliza en
combinación con la publicidad. Losdosesfuerzos seapoyan de manera complementaria. Una buena
promoción sepotencializaymultiplica cuando sepublicita eficientemente.
d) Evaluarelprograma de promociónde ventas. Esimportante que laempresa evalúelosresultados de
su esfuerzo promocional;
¿fue rentable? ¿Logro los resultados? Debe compararse la inversión
promocional con los resultados alcanzados. A continuación analizare la acción de ventas más
personalizada,laejecutada porelpersonaldeventasde laorganización.
9.3.3.Ventapersonal
La venta personal significa la relación directa y personalizada entre los representantes de la
organización y los clientes actuales y potenciales de un producto o servicio. El vendedor informa,
argumenta, propone, negocia y cierra la venta. Esindudable la importancia de la venta personal,
dado que frecuentemente el cliente potencial necesita de una asesoría especializada que le
proporcione información yle ayude a tomar la mejor decisión de compra. Laventa personaleslamás
poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de
convencimiento delcliente. Elelemento principal enestaforma de comunicación,eslacapacidad de
retroalimentación inmediata alreceptor.Sedice que no habrá nunca una venta en la cual no termine
mediando unserhumano:elvendedor.
Esmuycomún nodarleeljustovalorque poseeeltrabajode losvendedoresde unaorganización,pero
debemos darnos cuenta que la tarea de ventas no esigual en todos los mercados ni para todas las
compañías. En ocasiones elvendedor sóloescalificado de "levanta pedidos"esdecir,sulabor se limita
199
^ ^
X
X
V v
PTMKÉ (tulUrcQEstrato<(laOrwizidiin
I B L I OT E CA
a registrar una venta solicitada por el cliente, pero la mayor parte de las veces el vendedor es un
verdadero profesional que detecta a losclientes potenciales en el mercado, cambios en las tácticas
de lacompetencia, nuevosinteresesde losconsumidores,solicita que leden oportunidad de realizarsu
presentación, maneja objeciones del cliente, convence, argumenta y finalmente formaliza el
compromiso de venta. Existen diferentes modalidades de venta personal, que van desde lo más
sencillohasta locomplejo.
Etimológicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la palabra compuesta
del latínvendo, venirydare, dar, o enotraspalabrasvenydame.Sepuede definir,entonces,como la
persona que efectúa la acción de vender algo,esdecir, ofrecer ytraspasar la propiedad de unbien o
la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido. Por esta circunstancia, el trabajo de
ventas esuna labor muy difícily exige a personas que realmente tengan características y habilidades
especiales, sobre todo preparación y experiencia. Empresarios exitosos advierten que no sería mala
idea crear unplande estudiosenlaespecialidaddetécnicosdeventas.
Lamb, Hair y McDaniel la definen como la presentación planeada a uno o más compradores
potenciales con el fin de realizar una venta. La consecuencia o culminación de un producto, bien o
servicio, es la venta del mismo, obviamente que el elemento humano es el "presentador" de dicho
producto, desafortunadamente en algunos momentos la imagen del vendedor setorna negativa por
prejuicios de clientes, vendedores deshonestos, apatía por el trabajo y en general por situaciones
directasycircunstanciales.Apesarde estolaventa esuneslabón primordial en lacadena económica
de cualquier país,espor esoque suimportancia va másallá de la simpleacción de ofrecer un bien o
servicioen unaparador oenla puertadelcliente.
Acontinuación analizare la forma mediante lacual podemos disminuirlaimprovisación de lafuerza de
ventas.
Modalidades ypreparación de vendedores
Es necesario distinguir que en la venta existen modalidades o variedades de venta personal:
vendedores de piso en los establecimientos comerciales; vendedores minoristas que cubren rutas de
visita a sus clientes; vendedores mayoristas que atienden las ventas comerciales; vendedores de
servicios, pólizas de mantenimiento, seguros, turismo, médicos, etc., o bien, los vendedores de
productos industriales.Cada una de lasopciones anteriores supone diferente grado de dificultad en la
labor deventayexigeuna preparaciónespecializada.
Todos los vendedores, independientemente de la modalidad de su venta, deben profesionalizar su
trabajo atravésdeldominio de lossiguientestresaspectos:
200
NntitocniÍM hMbmit liOrwiiMdEi
Conoc/mienfo del producto-servicio.
Es un requisito indispensable en la tarea de cualquier vendedor conocer las características, los
atributos, las propiedades y los usosde satisfactor que vende, asícomo el de la competencia. Nadie
puede serunbuenvendedor si nosabeynoestáconvencido de su ofrecimiento.
Conocimiento del cliente.
Elvendedor debe conocer cómo son los clientes y cuáles sonsus necesidades, preferencias, dudas,
preocupaciones y expectativas; es necesario que conozca las razones de compra, cómo evalúa el
cliente a la competencia y qué imagen posee de la empresa a la que representa, asícomo de sus
productos oservicios.
Conoc/m/'enfo de lastécnicas deventas.
Laventa tiene su metodología,vender esuna técnica que exige ciertos principios para lograr mejores
resultados no basta con que elvendedor cuente con "facilidad de palabra" nique sea "carismático",
sino que es necesario que se capacite y se prepare en el aprendizaje de técnicas de venta que le
ayudarán a llevar a cabo su trabajo de manera más eficaz. Las técnicas de ventas incluyen los
siguientes pasosde lalabor deventa:
•
Prospectación:¿Cómoconseguireidentificar aclientes potenciales?
•
Demostración:¿Cómohacer unapresentación eficaz?
•
Vencimiento de Objeciones: ¿Cómo vencer las críticas y los argumentos negativos sobre la
empresa,osobrelosproductóosyserviciosque ofrece?
•
Cierre:¿Cómofinalizarcon unaventa elproceso?
•
Posventa:¿Cómodarseguimientoyatenciónalcliente?
Para lograr que losvendedores trabajen como un buen equipo, es necesario contar con una buena
administración de estafuerzadeventas,locualsetrata enseguida.
Adm/nisfrac/ónde la fuerzadeventas
La administración de la fuerza de ventas es la labor que una organización debe llevar a cabo para
dirigir el esfuerzoy eltalento de suequipo de vendedores. Administrar la fuerza de ventas comprende
diferentes funciones:
a) Definición de un perfildelvendedor. Estosignifica tener unaidea clara de a quién debemos buscar.
Lacapacidad delvendedor esdeterminante para eléxitoen laventa,espor esoque debe de cumplir
201
hnniidilnamimMüwtoliOrjarácto
con ciertas cualidades y requisitos, con ello logrará una excelencia en su trabajo. El resultado final
estará presente en la fuerza de ventas,en suefectividad real.
Ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo esas cualidades y requisitos, entre los que se
encuentran.
•
Seguridad. Ser un persona decidida, que confíe en simisma y en sus habilidades; un buen
vendedor debe de estar convencido de la calidad de sutrabajo ysobre todo de que cuenta
con losinstrumentosmaterialesypsicológicos necesarios parateneréxitoensusventas.
•
Simpatía.Tenerla habilidadde agradar a losdemás.
•
Empatia.Sentirunasituaciónajena como suya,esdecir ponerseenellugar deotros.
•
Facilidad de palabra.Quesepacomo decir lascosas.
•
Responsabilidad. El sercumplido entodos lossentidosesunrequisitofundamental entodo tipo
de trabajo.
•
Disciplina.Sepuede decir queeltrabajo de ventas exigemayor organización en comparación
con otros,ya quede ninguna manera esuntrabajo rutinario.
•
Proxemia:Cortesía,arreglo personalehigiene.
La correcta integración y depuración de las cualidades, asícomo de su administración en el futuro
vendedor dan por resultado recursos humanos altamente capacitados en el ámbito de lasventas, no
obstante el perfil del aspirante a vendedor deben ser bien definido y compatible para alcanzar la
excelencia.
b) Reclutamiento y selección. Implica definir dónde encontrar a los vendedores que necesita la
empresa,cuáles deben serlasfuentesde reclutamiento,la mismaempresa ,bolsade trabajo ,anuncio
en el periódico, agencia de contratación etc. los procesos de selección de los mejores candidatos a
los puestos, entrevistas, exámenes psicométricos, simulaciones de venta, recomendaciones,
observación. Enelmundo de losnegocios donde priva la orientación por elcliente esmuy importante
detectar la actitud de servicio de los vendedores potenciales, para ganar consumidores por el buen
tratoyservicioenvezde perderlos.
Alseleccionar a losvendedores losejecutivos de Recursos Humanosdeben iridentificando el potencial
de crecimiento profesional de los nuevos empleados, es común encontrar entre la fuerza de ventas
rechazo por promociones en puestos administrativos en esta área, por lo cual es conveniente saber
quienesserán buenosvendedoresydejarlosenesetrabajoyquienespueden sersujetosa desarrollo al
disfrutar eltrabajo de campo yeldeoficina.
c) Capacitación y desarrollo. Se refiere a los conocimientos que los vendedores deben adquirir, las
habilidades que tienen que desarrollar para hacer mejor sutrabajo. Lasopciones para desarrollar esta
202
Fruixifo« M íruBtntuaitliOrtnitiin
capacitación pueden ser cursos d e ventas, talleres de cierre de ventas, seminarios d e actualización
sobre nuevos productos, reuniones de trabajo e intercambio d e experiencias sobre las condiciones del
mercado, acciones d e la competencia, entre otras.
d) Motivación y Remuneración. Esnecesario definir de qué manera seretribuirá a losvendedores por su
trabajo, puede ser por sueldo base, por comisión, o bajo un esquema combinado. Se d e b e establecer
en qué proporciones se mantendrá el sueldo, la comisión y los bonos d e desempeño por superar las
metas d e venta establecidas, asíc o m o losincentivos económicos a incorporar en su trabajo. También
es recomendable definir la periodicidad de la revisión del esquema d e p a g o , sin perder d e vista los de
la competencia. Es costumbre entre losvendedores recibir una comisión sobre lasventas, por lo cual su
motivación declinará en aquellas empresas donde no se tenga esa práctica o la retribución por c a d a
venta sea inferior a la expectativa del empleado, por eso al momento d e la contratación se d e b e
explicar c o n ejemplos c o m o seintegra susalario.
e) Supervisión y evaluación. Finalmente la organización d e b e definir d e qué manera dará supervisión al
trabajo d e los vendedores y c ó m o se evaluará su desempeño, sisólo por lo vendido o también por el
estándar d e calidad en la atención d e losclientes. Es común la revisión de c a m p o d e un supervisor de
ventas, el establecimiento d e objetivos entre el Director d e Ventas y la fuerza d e trabajo q u e realizará
esta función vital para las organizaciones; también se han implementado encuestas d e satisfacción de
la necesidad del consumidor, por el producto y servicio que adquirió, asíc o m o del persona d e ventas
que le atendió.
Para conseguir que la administración de la fuerza d e ventas sea eficaz, se necesita comprender el
papel d e los vendedores y la naturaleza d e su trabajo. No son los empleados típicos d e la empresa ,
aun c u a n d o d e p e n d a n económicamente de la organización. La administración d e ventas tiene que
considerarlos parte de la empresa, aunque pueden no estar presentes físicamente, d a d o que su
trabajo normalmente sedesarrolla fuera de la organización.
La administración d e ventas no sólo supone la dirección d e un equipo d e vendedores que logre
resultados, sino la integración y colaboración con las demás áreas de la empresa. Las tareas d e los
vendedores
son
altamente
interdependientes
con
producción,
finanzas,
contabilidad
y
almacenamiento. Por ejemplo de que serviría que nuestros vendedores cumplan con susmetas d e si el
área d e producción no tiene la c a p a c i d a d instalada o de recursos humanos para cumplir con los
compromisos d e entrega establecidos en las órdenes d e compra. Se d e b e conseguir la contribución y
colaboración d e c a d a una d e las áreas para que el equipo d e ventas cumpla con su principal
cometido, vender.
203
PrunocÉamiHIHEstntiiuitliOrpudin
9.3.4.Relaciones Públicas
Como lo observamos anteriormente, la empresa es un elemento del medio ambiente, por lo cual es
influenciado e influye en la sociedad,desafortunadamente esainfluencia llega a tener un impacto no
deseado por ciertos grupos socialesque rechazarán a la organización,a susserviciosy productos,esto
ha provocado la necesidad y la utilización de las relaciones públicas, para prevenir y resolver estos
problemas. Las últimas décadas de integración global, atención de mercados internacionales, el
surgimiento de grupos en defensa de la ecología, los consumidores, de grupos fundamentalistas
religiosos, por citar sólo unos ejemplos; han convertido a las relaciones públicas en un campo de
actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras reconocibles. Todas las organizaciones e
Instituciones de importancia hanestablecido odeberían establecer a lasrelaciones públicas como una
funciónimportante delpersonal paraayudar a laadministracióna desempeñar sus actividades.
Las relaciones públicas son un recurso estratégico, del que las instituciones no pueden prescindir sin
correr elriesgode no contar con elapoyo de la Opinión Pública.Lasrelaciones públicas tienen como
objetivo, el establecimiento de formas de interacción con los diversos públicos, que implican una
publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos
utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer
queseprefiera unproducto esmásgrande.
Sepueden definir a lasrelaciones públicas como:
¿Jnproceso continuo, por medio del cual elpersonal directivo trata de obtenerla buena voluntad y la comprensión
de su comunidad, los accionistas, los empleados, los sindicatos elgobierno, losproveedores y de manera especial
con los clientes de la organización, ¡ara ello seapoya en ciencias auxiliares y usa, interiormente, el auto análisis, la
corrección de suspropíos errores y exteríormente, todos los medios de comunicación a su alcance.
LaSociedadde Relaciones Públicasde Norteamérica define su funcióncomo:
"Lasacciones que tienen por objeto favorecer una mejor comprensión ycolaboración recíproca entre
diversaspersonasogruposde personas,organismosycomunidades de lasociedad moderna".
En las organizaciones los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes cinco
actividades:
•
Relaciones con la prensa. Elobjetivo de las relaciones con la prensa es colocar información
valiosa en los medios de comunicación para atraer la atención de las personas hacia un
204
tofluin miÍIMBtratépi(liOmmziciM
producto o servicio, por ejemplo cuando un artista invita a la prensa para la presentación de
unnuevo libro,película,disco,pormencionar unejemplo.
•
Publicidad del producto. Involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos o
servicios específicos, por ejemplo ayudar al lanzamiento de una nueva línea de productos o
exaltar alguna mención especial que haya merecido la organización, por ejemplo la
certificación ISO 9000.
•
Comunicaciones Corporativas. Esta actividad cubre las comunicaciones internas y externas y
promueve elentendimientode laorganización.
•
Gestoría.Comprende eltrato con loslegisladoresyfuncionarios gubernamentales para influir o
proponer reglamentaciones, un ejemplo puede ser el de lascámaras de industria o comercio
que expresansupunto devistasobreelimpacto de lasdecisionesdegobierno ensusempresas
afiliadasyenlasociedad.
•
Consultorio. Estafunción incluye la asesoría sobre problemas públicos,posiciones e imagen de
laempresa.
Como ya lo mencionamos, mantener yacrecentar que la Opinión Pública estéa favor de la empresa
y de sussatisfactores, es uno de los principales objetivos de las relaciones públicas. La empresa tiene,
desdela perspectiva de lasrelaciones públicas,auditorios de interés,con loscuales requiere mantener
buenas relaciones.Lasrelaciones con estospúblicos,como locita Morrie Frazier,puedenclasificarse de
lasiguiente manera:
•
Relacionescon losempleados.Paramantener unbuenambiente alinterior de laorganización.
•
Relaciones con los accionistas. Para retroalimentarlos sobre las acciones que la empresa
emprende enbeneficio de laorganizaciónydelcapitalquetieneninvertido.
•
Relaciones con los distribuidores y concesionarios. Dado que son parte importante de la
manera a través de la cual una empresa vende susproductos, es importante mantener una
adecuada relación con ellos, mantenerlos informados de aquellas decisiones que tomará la
organizaciónyque pueden afectarles.
•
Relaciones con los proveedores. Elhecho de que la empresa compre sus productos no le da
una situación de "supremacía" sobre ellos,al contrario, las nuevas formas de producción de
satisfactores, consideran la figura del proveedor como de máxima importancia para lograr la
calidad delproducto yporende lasatisfacciónde losconsumidores.
•
Relaciones con la comunidad. Las personas que reciben los satisfactores de una empresa,
tendrán suopiniónygrado de aceptación de ellos;o bienla proximidad de la empresa consu
comunidad puede generar molestias por alguna circunstancia,esimportante convencer a los
grupos sociales quesevinculan con la organización que eltrabajo de esta va en beneficio de
lasociedadyquesihayalguna afectación seestáenlamejordisposición de corregirlo.
205
Prattifam i AIMbtratéjiait liOrpizuM
•
Relaciones gubernamentales. Mantener una comunicación con lasautoridades, para hacerse
oír en cuanto a necesidades e impacto de decisiones que puedan éstas tomar en favor o
perjuicio de laorganización,esunade lasfuncionesdelasrelacionespúblicasenestesentido
•
Relaciones con el consumidor. Quizá es el grupo con el que se debe tener una permanente
relación para conocer su niveldesatisfacciónyrecibir sus sugerenciassobre nuestros productos
oservicios.
Unaempresa puede subsistira corto plazo sin hacer lalaborde relaciones públicassinembargo a largo
plazo puede no llegar a mantenerse ante loscompetidores, por queseguramente quienes desarrollan
buenas relaciones públicas generarán una mejor imagen con la comunidad, lo que finalmente los
llevará a obtener mayores ventas y crecimiento y perdurar en el mercado. Para mantener buenas
relaciones públicas es necesario contar con los medios que permitan el inicio y la continuidad de
dichasrelaciones,estolovemosenelsiguienteapartado.
Herramientasde las relacionespúblicas.
La función de las relaciones públicas no se lleva a cabo por medio de charlas de café
con los
diferentes públicos a losque se dirige la organización. Serequiere crear estrategias para llegar de la
manera adecuada a quienes la empresa sedirige.Existenherramientas muy diversas,lacreatividad es
ellímitede lavariedad,aquípresentamosalgunasde lasmáscomunes.
Publicaciones:Lascompañías seapoyan mucho enelmaterialde comunicación para alcanzar einfluir
en susmercados meta. Este material incluye informes anuales de actividades, catálogos, artículos de
revistas,materiales audiovisualesyboletinesde laempresa,porejemplo losPublirreportajes.
Eventos: Lascompañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos o hacia otras actividades
mediante eventos especiales, que incluyen conferencias de prensa, seminarios, excursiones,
exhibiciones,competencias,aniversariosypatrocinio de eventosdeportivos o culturales. Porejemplo el
evento de vinculación con universitarios que lleva a cabo Televisa y que se denomina Espacio; o la
empresa que produce la bebida para deportistas Gatorade que patrocina eventos deportivos de
jóvenes universitarios.
Noticias. Una de lasprincipales funciones de losprofesionales de lasrelaciones públicas esencontrar o
crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos o su personal. La generación de
noticias requiere habilidad para desarrollar una historia, investigarla y escribir un artículo periodístico.
Perola habilidad del publirrelacionista debe de iraún máslejosque preparar la noticia,conseguir que
los medios acepten los boletines de prensa y asistir a las conferencias de prensa, requiere también
habilidades de comercialización einterpersonales.
206
PrmaAicmira(stratéjiaitliOrpudin
Conferencias. Son otra herramienta para la creación de imagen corporativa y d e susproductos. C a d a
vez es más frecuente que los ejecutivos de la empresa tengan que contestar satisfactoriamente las
preguntas d e losmedios o bien dar conferencias ante asociaciones, congresos o eventos empresariales
o académicos, ante los cuales se busca generar una imagen favorable: por ejemplo ejecutivos d e
empresas que asisten a semanas académicas d e universidades, para explicar algún caso d e éxito de
su empresa.
Actividades d e servicio comunitario. Las organizaciones pueden mejorar su buen nombre mediante la
contribución económica y d e tiempo para causas nobles. Una organización d e gran tamaño
normalmente le pedirá a sus ejecutivos que apoyen actividades de la comunidad en que se hallan sus
oficinas y plantas; por ejemplo, ante catástrofes naturales diversas compañías organizan a sus
trabajadores para hacer colectas públicas monetarias y en especie para brindar ayuda a los
damnificados , además d e hacer importantes donativos a fundaciones o bien crear instituciones d e
asistencia pública para ayudar a grupos vulnerables,o a campañas en pro de la ecología.
Medios d e Identidad. Las compañías deben esforzarse en crear una identidad visual que el público
reconozca inmediatamente, la cual es transmitida por logotipos, papelería, catálogos, señales, formas,
tarjetas d e presentación, edificios , uniformes y equipo móvil d e la compañía. Mantener una
consistencia utilizando estos símbolos propios de la empresa genera una identidad corporativa que
proporciona mejores relaciones con el público.
9.4 Publicity
Esel quinto elemento d e la mezcla de promoción.Publicity son losmensajes d e publicidad, favorable a
la empresa, que d e manera gratuita aparecen c o m o noticia en los medios d e comunicación, no son
controlables por el patrocinador, pero igual afectan e impactan la comercialización d e los productos o
servicios d e la empresa. Difícilmente una empresa crea un programa de publicidad gratuita, pero d e b e
esta monitoreando permanentemente loscomentarios que aparecen en los medios sobre la empresa y
sus productos para aprovechar una oportunidad; por ejemplo si hay una c a m p a ñ a para q u e las
personas dejen d e fumar y un laboratorio farmacéutico tiene algún medicamento q u e ayuda en esto,
puede buscar la oportunidad para organizar un seminario en el cual se invite a los medios de
comunicación, que d e resultarles de interés harán un reportaje sobre el evento el producto vinculando
c o n las campañas d e instituciones en contra del fumar. Enmuchas ocasiones no aparece la empresa
que busca la publicidad,c o m o fuente de origen de la noticia a favor d e ella. Lamb, Hairy McDaniel la
definen c o m o información pública sobre una compañía, producto o servicio q u e a p a r e c e en los
medios de comunicación masiva c o m o tema de noticia.
Lapublicity sevuelve c a d a vez más importante en la comercialización d e productos y servicios, debido
a q u e es una forma diferente d e presentar los beneficios de los productos,ya sea mediante programas
207
PromdiiMÍ Im btrítéjitiit liOrpcídft
d e televisión o d e radio o dentro d e las páginas d e una revista o d e un periódico. Estos publirreportajes
constituyen vehículos d e impacto comercial a favor d e la empresa.
Si bien la publicity busca una noticia gratuita, el conseguirlo implica una serie d e gastos. Como
decíamos en el ejemplo del laboratorio farmacéutico, a éste le costará organizar profesionalmente el
seminario, la elaboración experta d e los boletines de prensa y el convencimiento del personal d e los
medios, tiene un costo en dinero y tiempo; lo importante es que la relación c o n el beneficio sea
favorable a este segundo.
Éstas son las principales alternativas con las que cuenta una empresa para desarrollar sus estrategias y
el plan promocional, básicamente se trata d e las opciones que ofrece c a d a uno d e los elementos d e
la mezcla promocional: publicidad, venta personal, promoción d e ventas, relaciones públicas y
publicity.
9.4. Merchandising
Existen numerosas definiciones de qué eselmerchandising. Para comenzar, la traducción al español ha
sido una tarea complicada y, al final, la solución ha sido emplear el c o n c e p t o d e "mercadotecnia en
el punto d e venta". En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y
hablar de merchandising.
Podemos definir al merchandising c o m o un conjunto d e técnicas mercadológicas para maximizar la
rentabilidad d e los puntos d e venta. Derivado d e la definición resalta q u e el merchandising
son un
conjunto d e técnicas para volver rentable, al máximo, el punto de venta; así pues, el punto d e venta
pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será la manera en que
presentemos los productos en el establecimiento.
Antes d e que existiera el merchandising c o m o conjunto d e técnicas, p u d o existir d e manera intuitiva;
seguramente muchos comerciantes utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la
rentabilidad d e su punto d e venta, aunque por supuesto no eran conscientes d e estar empleando una
futura técnica comercial básica en nuestros días.
En nuestros días, el producto compite por sí mismo y la empresa que lo produce o el distribuidor,
lucharán por colocarlo en sitio preferente. Sise tiene en cuenta que un alto porcentaje, más del 50%,
d e las compras se deciden en el punto de venta, la c a p a c i d a d de atracción d e un producto será
clave a la hora d e conseguir un mayor número d e ventas, y parte d e esa c a p a c i d a d dependerá d e su
ubicación en el punto d e venta.
A m o d o d e comentario, hay que añadir que la "libertad del consumidor" ante el m e r c a d o es relativa,
esto no es sinónimo de manipulación o engaño, sino d e una serie d e condicionantes que inducen su
208
tmwkamoHIMístntépitliOrwodii
elección antes d e entrar en el establecimiento c o m o la publicidad e imagen,y c u a n d o t o m a c o n t a c t o
c o n el punto d e venta lastécnicas de merchandising.
Para el autor d e mercadotecnia, Kepner, el merchandising
d e b e cumplir con cinco principios
fundamentales:
•
Tener el producto a d e c u a d o , es decir un buen surtido que en calidad y número, por
ejemplo una boutique de ropa debe tener variedad d e tallas y modelos.
•
Tener la cantidad de producto a d e c u a d a , que se refiere a una buena gestión d e los
inventarios, ni d e más ni de menos; por ejemplo si es temporada navideña, deberá d e
tener un supermercado existencia suficiente de pavos hasta la cena d e Noche Vieja.
•
Tener el precio a d e c u a d o , no olvidando nunca factores c o m o la rentabilidad, por ejemplo
si hemos determinado el precio justo para un producto, con el cual se genera un flujo
constante d e ventas, sedebe cuidar y respetar a favor d e los consumidores.
•
Tener en cuenta elmomento a d e c u a d o para ofrecer el producto, por ejemplo, una tienda
que vende helados, en invierno deberá disminuir sucantidad d e helados e incrementar la
d e otros productos c o m o pasteles, bebidas calientes que compensen la caída natural d e
lasventas durante esos meses.
•
Por último, tener en cuenta también ellugar a d e c u a d o para situar el producto. Las tiendas
d e autoservicio y departamentales han desarrollado este c o n c e p t o d e manera exitosa,
c o l o c a n d o los artículos d e primera necesidad al final d e las tiendas para q u e los
consumidores vean el resto de productos que no habían pensado comprar y los
consuman. También en los pasillos d e estas tiendas, los artículos más demandados son
colocados a la mitad de éste para que las personas compren otros más en lo que llegan al
q u e necesitaban. En México el Instituto Federal del Consumidor, recomienda que las
personas lleven a las tiendas d e autoservicio una lista d e los productos que necesitan, el
dinero q u e suelen gastar por esosbienesy después de haber t o m a d o algún alimento, d e lo
contrario saldrán con una cuenta, que en ocasiones es hasta un 50% superior a lo que
pensaban gastar.
El desarrollo d e las técnicas d e merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar
personal calificado en esa área. Distinguiremos entre el personal d e merchandising
del fabricante y
personal d e merchandising del distribuidor.
9.4.1. Merchandising delfabricante y del distribuidor:
Podemos afirmar que las acciones son las mismas para fabricante y distribuidor, por lo cual las
definiremos d e manera similar para ambas posiciones; la diferencia estriba en q u e el primero buscará
que su producto logre la mejor ubicación en el punto d e venta; y bajo la óptica del distribuidor será la
209
Priwuftitomoka \Mim it liOrfMHtift
posición que deba ocupar el mismo producto para volver más rentable los espacios de venta de los
que dispone;cabe mencionar queestasvisionesnosiempresoncoincidentes.
Planificación: Desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones,
etc.,de lospuntos de venta.Sedebe intentar disponerel punto de venta de manera quese optimicen
losresultadosyseatienda bienalcliente.
Negociación:Sedesarrollanenelpunto deventa entreelrepartidor delfabricante y el jefe de sección
del distribuidor;élysusoperariosdeberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en
todo momento.
9.4.2.FuncionesdelMerchandising.
Podemos hablar detresfuncionesbásica:
a) Reforzar el posicionamiento de la empresa ensuentorno competitivo. Enlos últimos años,el diseño
de lastiendasytodosaquelloselementos quecontribuyen acrear undeterminado ambiente de venta,
han sido considerados como una poderosa arma con la que lograr una diferenciación, con la cual
obtener una imagen propia. Eneste sentido, el merchandising puede actuar como una herramienta
básica, partiendo del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, a
través de la presentación másadecuada de losproductos y de la tienda donde sevende, para tratar
de satisfacerlas.
b) Provocar elinterés,fomentar lacomparación ymoveralcliente hacia uncompromiso de compra.El
merchandising debe ocuparse específicamente del acto de compra y más concretamente del acto
de compra dentro del punto de venta, para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo,
interesante,entretenido yefectivo.
c) Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido algrupo objetivo de clientes.Asegurarse que
el mensaje final presentado en el punto venta sea compatible con las expectativas de éstos y
contribuya a favorecer sus compras.
Finalmente estudiaremos la Mercadotecnia Directa una de las acciones de promoción que ha
evolucionado más rápidamente por las aportaciones que el campo de la computación y
telecomunicaciones handado a lafunción mercadológica.
9.5Mercadotecnia Directa
La Mercadotecnia Directa es la disciplina de comunicación con mayor desarrollo en el mundo, en la
actualidad. Sucrecimiento y evolución se debe a loscambios en la tecnología de cómputo y de las
telecomunicaciones, loscambios enelmercado,enlosconsumidores,ylaspresionesfinancieras sobre
210
PrffiKÉamol bBtnttinitItOrjíiiitiéii
losmercadólogos para que generen mayores ganancias en medio de una fuerte competencia. ¿Por
qué hacer Mercadotecnia Directa?
•
Elprospecto objetivosepuede alcanzarsindepender deotros.
•
Losmensajes promocionales sepueden probar, retinar,dirigirydarlesseguimiento y secuencia
con efectosóptimos.
•
Brinda una mercadotecnia totalmente medible,contable guiado pordatos.
•
Identificar prospectos,clientesquepensamosque estaráninteresados.
•
Dirigirsea esosprospectos.
•
Convertir prospectosenclientes.
9.5.1. Basesdedatos
A través de las herramientas de la mercadotecnia directa, las empresas se ponen en contacto de
forma inmediata con losconsumidores que son de suinterés,por locual un elemento central de ésta,
sonlasbasesde datoscon lainformación personalde losclientesyclientes potenciales que integran el
segmento de mercado alcualsedesea atender.
Lamínimainformación quesedebe tenerde nuestrosconsumidoreses;sunombre,dirección,teléfono,
dirección electrónica, fecha de nacimiento, aficiones, nivel de ingresos, propiedades, hábitos de
consumo, información sobre suactividad laboral,siesque la desempeña; información familiar, de su
esposo(a), hijos, por mencionar los más importantes. Todo esto nos permite definir claramente si la
personacumple con elperfildeconsumidor quedeseamos atender.
Lasbasesdedatos:
•
Sepuedengenerar por la propia empresa.
•
Sepueden rentar.
•
Sepueden adquirir.
Cuando la propia empresa las genera, la información suele obtenerse de registros que los
consumidores nos han proporcionado a través de solicitudes de servicio, petición de entrega a
domicilio de mercancía que han comprado, datosdefacturación,evaluaciones de servicio,sitioWeb
de lacompañía,prospectosdeclientesque hanatendido losequiposdevendedores. Sisesabe hacer
uncorrecto levantamiento de la información, sueleserla más precisa,ya que sonde nuestros propios
consumidores losque noslahan brindado.
Cuando una empresa renta las bases de datos, habitualmente es en outsourcing, es decir, que una
compañía especializada en administrar bases de datos yen mercadotecnia directa, brinda el servicio
211
Prowtiftm tm btutéjitiitliOnuztcMi
al contratante, para hacer llegar la información necesaria al segmento d e consumidores, a través d e
lasherramientas seleccionadas.
Finalmente la compra de bases de datos; sibien es una práctica común, presenta un problema ético;
al asumir erróneamente las empresas, que tienen la propiedad sobre la información d e terceras
personas que no han autorizado el uso comercial de ésta.Serecomienda no utilizar esta forma por que
legal y moralmente presenta muchas lagunas; recordemos la controversia originada por la venta en el
año 2003,d e las bases de datos del Instituto Federal Electoral,I.F.E.al F.B.I.
La eficiente administración d e las bases d e datos se ha vuelto una asunto estratégico para las
corporaciones, alrededor d e esto se ha desarrollado una filosofía d e trabajo que es el Customer
Relationship Managemef,
también conocido por su siglas C.R.M. que busca la cercanía c o n el cliente
a p o y a d o en sistemas de cómputo que nos permitan dar seguimiento a nuestros consumidores a través
d e las herramientas d e la mercadotecnia directa. Así tenemos que la filosofía CRM, aprovechará la
información que una cliente nos ha proporcionado, por ejemplo en una solicitud, para enviarle una
carta d e felicitación el día de su cumpleaños, o invitarlo al lanzamiento d e una nueva línea d e
productos, o para verificar el grado de calidad con que fue atendido cuando adquirió algún producto
d e la compañía. Por ejemplo la compañía d e seguros Eláguila, tiene c o m o estrategia d e promoción
usar las bases d e datos de susclientes y mandarles en sufecha de onomástico una felicitación escrita y
algún presente c o n algo alusivo d e la empresa, como llaveros,vasos para automóviles o accesorios.
Los programas de c ó m p u t o diseñados con la filosofía CRM en conjunción con los periféricos, permiten
una eficiente administración d e nuestras bases d e datos d a n d o soporte a las necesidades d e correo
directo, e-mailing, telemercadeo e Internet, a continuación las estudiaremos.
Herramientas de la mercadotecnia
directa.
La mercadotecnia directa tiene cuatro herramientas fundamentales, que son:
•
Correo directo.
•
Telemercadeo.
•
Internet.
•
e-mail¡ng..
a) Correo directo. Es la primera herramienta que se utilizó para la mercadotecnia directa, en
sociedades c o m o la norteamericana y europea, se acostumbra desde principios del siglo pasado, la
promoción d e productos mediante catálogos y folletos; quizá los ejemplos clásicos en nuestro c a m p o
d e estudio son la empresa Selecciones d e Readers Digest y JC Penny, que a través d e sus catálogos
que aún se envían por el correo a través del servicio postal de los Estados Unidos y que son muy
212
ProniKÉCMIIímbMíwitl(OTJWÍHCÉ
esperados por los consumidores, realizan un alto volumen d e sus ventas; entregando a sus
consumidores porlamisma vía,elservicio postal,losproductos quehancomprado.
Hoy se ha logrado una mezcla interesante, muchos d e los consumidores q u e c o m p r a n a través d e
Internet, enestricto sentido uncatálogo electrónico; siguen prefiriendo quesus productos selesenvíen
por correo que por los servicios d e una empresa d e mensajería, ya q u e es más barato y por
generaciones hasido digno d e confianza.
EnMéxico elflujo d e productos poresta víaesinfinitamente másreducido, porla p o c a confianza que
existe enelservicio postal mexicano yporlos prolongados tiempos d e espera; porlocual, lasempresas
lo explotan principalmente para enviar publicaciones periódicas c o m o revistas, folletos, cartas d e
invitación y estados d e cuenta; prefiriéndose los servicios d e mensajería especializada c o m o DHL,
Federal Express,UPS,para elenvío d emercancía, porsuseguridad y rapidez.
En México, unaventaja d e usar elcorreo directo essubajo costo,en comparación d e losservicios d e
mensajería, lo importante es enviar con mucha anticipación la información para que llegue c o n
oportunidad a los interesados.
b) Telemarketing.
El telemarketing
es una forma d e promover un producto o servicio por la vía
telefónica, aprovechando las bases d e datos con información d e nuestros prospectos y clientes
vigentes. Esteservicio seutiliza para actividades d eprevente, c o m o concertar citas para los equipos d e
ventas, para proporcionar información a los consumidores; se emplea también para funciones d e
venta directa, y para labor d e postventa, evaluando la calidad del producto o servicio, sin embargo
susaplicaciones sontanbastas queseadaptan fácilmente alacreatividad d elosmercadólogos.
En Estados Unidos, en el año 2002, 145,000 organizaciones empresariales disponían d e un servicio d e
telemarketing c o m o parte d e losequipos d e venta d e la empresa. Lamanera habitual en la quese
integran las áreas d e telemarketing, son en los llamados Contact Center, o Centros d e Atención
Telefónica, en español, donde una computadora maestra, a p o y a d a en unsoftware específico para
esta función, administra lasllamadas d e salida, outbound, y lasd e entrada, inbound, permitiendo un
flujo permanente d e comunicación, donde los operadores telefónicos reciben diariamente d e la
computadora, una carga constante d e trabajo; registrando el tiempo empleado en c a d a llamada,
grabando lasconversaciones entre elpersonal d elaempresa y losclientes y permitiendo emitir reportes
c o n diferente tipo d e información, útil para la toma d e decisiones. Unejemplo d e centro d e atención
telefónica es q u e d a servicio a los bancos; puede ser q u e un solo proveedor d e servicio a varios
bancos, porlo cual unaoperadora d e telemarketing, puede contestar unallamada d e un cliente d e
un Banco "X"yalcolgar realizar unallamada d ecobranza para el Banco "Y".Incluso en países c o m o
la India se ha nacido por los bajos costos salariales, empresas, que administran centros d e atención
telefónica para empresas e nt o d o elmundo, alcliente, realmente noleimporta mucho sile contestan
en supaís o enotro, loqueéldesea esresolver unaduda y siesta essolucionada, noimporta sifueen
213
PrKKKEm il b B t r i l ^ itliOrwiariii
México, Puerto Rico o la India donde le ayudaron,él marco un número telefónico libre de cargos, 01800ya cambio recibió elserviciodeseado.
La venta telefónica requiere de un tipo de vendedor muy especializado, con habilidades para
convencer con la fuerza de las palabras a uninterlocutor del cual sólo recibe retroalimentación desu
voz, a diferencia de otros vendedores que visitan a los clientes y que pueden recibir mayor
retroalimentación con ellenguajeverbalynoverbalde lapersona.
c) Internet. Uno de loscambios de dirección másimportantes en los últimos años en el mundo de los
negocios esel uso de losrecursostecnológicos de Internet, para crear lo que conoce como negocios
electrónico o negocios virtuales,esdecir sitios "hospedados en el ciberespacio" de compra-venta de
servicios o productos, que se muestran en catálogos electrónicos y que pueden ser adquiridos de
inmediato a través de una forma electrónica de pago,como por ejemplo elnúmero de unatarjeta de
crédito o débito, los alcances de Internet pocos lo pueden saber ya que es una herramienta que
empleada para la mercadotecnia directa ofrece una granflexibilidad que va desde colocar pedidos,
cobrarlos, hasta recibir por ese mismo medio el servicio contratado, como el de un curso de
actualización profesional a distancia,dietas para adelgazar, espacio en memoria de unservidor, para
hospedar información o películasomúsica.
Internet es hoy una paradoja comercial, con inmensas oportunidades combinadas con una fuerte
competencia. Definitivamente los sitios Web en Internet, son un negocio paradójico. Por un lado hay
inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan,otros sobreviven y muy
pocos consiguenéxitos.
Internet es un medio práctico e inmediato de enviar información a nuestros clientes, hoy existen
programas de cómputo que "perfilan loshábitos de consumo" de loscibernautas; digno de mención
es la multicitada empresa Amazon.com, que una vez que una persona compra alguno de sus
productos,leda unservicio postventa muyinteresanteindicándole otrosproductos quesuelen comprar
consumidores con susmismosgustos,envía promociones personalizadas,porejemplo descuentos, para
incentivar elconsumo,felicita al comprador eldía de sucumpleaños,leindica el día y hora en quesu
producto fue colocado en la empresa que seencargará de entregarlo, asícomo el tiempo estimado
en que llegará al domicilio del cliente y todo esto controlado por una computadora y software
diseñados con lafilosofíadelC.R.M.queesladeincrementar lasventas.
dj E-ma¡ling (correo electrónico). Aprovechando la tecnología del Internet, es que los correos
electrónicos pueden existir. Uncorreo electrónico esunbuzón particular y unmedio de transmisión de
mensajes; de los usuarios que han proporcionando una serie de información personal y laboral (con
estos datos se construyen las bases de datos de los consumidores potenciales, que como hemos ya
estudiado,sonla basede lamercadotecnia directa).
214
hWKttiontimbtrütésaitliOrimincRi
La manera más común d e que una persona obtenga una cuenta d e correo es a través d e portales
especializados en este servicio, tales como Yahoo, Hotmail,esMas,Todito, Alta Vista, Euroseek; también
se obtienen a través de instituciones educativas, centros d e trabajo; es común incluso que algunas
personas tengan varias direcciones de correo electrónico
A través d e esta herramienta de la mercadotecnia directa, las empresas pueden mandar con un bajo
costo y alta velocidad información de la empresa, promociones y publicidad, al segmento d e
consumidores que le interesa atender; desafortunadamente ciertas compañías han abusado de este
medio, originando un serio malestar en los usuarios d e correo electrónico, al grado d e que en Estados
Unidos hoy se sanciona legalmente a las personas físicas o morales que envían por este conducto
información no pedida por el consumidor, quien veía saturado en p o c o tiempo sus c a p a c i d a d del
buzón por promociones y publicidad no deseada, este delito se ha tipificado c o m o invasión d e la
privacidad.
A la acción de enviar correos no solicitados, se le conoce en la cultura d e Internet c o m o spamming. Y
es evitado por las organizaciones "pidiendo permiso" al destinatario d e que se pueda abrir el anuncio,
por lo cual se ofrecen en los mensajes, rifas,juegos y opciones d e slavapantallas, para contar c o n la
anuencia d e la persona y que se motive a abrir el mensaje, sin consecuencias legales para empresa
que lo envió.
Es importante que la estrategia que se siga en materia d e mercadotecnia directa, considere una
mezcla d e las diferentes herramientas, ninguna d e ellas d e manera aislada conseguirá los objetivos que
la empresa busca, siempre se deben de combinar e incluso d e b e n estar a c o r d e c o n la mezcla
promocional. Un ejemplo d e esta vinculación son algunas campañas d e la empresa Sabritas,
particularmente la que buscaba al personaje Chester Chetos, c o n anuncios en televisión se pedía al
consumidor ayudara a buscar en la página Web d e la empresa y c o n el apoyo d e unas calcomanías
que se encontraban dentro d e sus productos, al personaje d e la marca, quien lo encontraba recibía
una serie d e obsequios, desde gorras, hasta motocicletas.
C a d a vez es más frecuente encontrar este tipo d e estrategias para estrechar los lazos con los
consumidores y ganar su preferencia en un mundo d e los negocios muy competido.
215
hwiÉii(noímístratéjiak liOrpiadín
CAPITULO 10.CAMPOS DEAPLICACIÓN DELAMERCADOTECNIA YSUFUTURO
10.1 Mercadotecnia Comercial
Finalizaremos nuestro recorrido por el c a m p o de la mercadotecnia, estudiando las diferentes
aplicaciones d e ésta, en diversos sectores de una sociedad, así c o m o plantearemos una prospectiva
d e la función para los años venideros.
La mayoría de la gente cree que la mercadotecnia solo se lleva a c a b o en las grandes empresas que
operan en países capitalistas. La verdad es que la mercadotecnia se realiza dentro y fuera del sector
d e los negocios en cualquier paísy se lleva a c a b o en empresas d e cualquier tamaño.
Durante los últimos diez años las firmas del servicio del consumidor, particularmente las líneas áreas y los
bancos, han ido a d o p t a n d o poco a poco la mercadotecnia moderna.. Las líneas áreas comenzaron a
estudiar las actitudes d e los viajeros hacia diferentes características del servicio: programas de vuelos,
manejo del equipaje, servicio durante el vuelo, ambiente amable en el interior del avión,
de las butacas.
comodidad
Rechazaron la noción de que estaban en el negocio del transporte aéreo y
comprendieron que se hallaban en el negocio global de los viajes. Los banqueros inicialmente se
resistían a la mercadotecnia pero ahora la están adoptando con entusiasmo. La mercadotecnia
también esta atrayendo elinterés de lascompañías corredoras de acciones y las d e seguros, aunque a
éstas les falta todavía mucho para aplicar esta disciplina eficazmente.
Los últimos grupos d e negocios que se han interesado en la mercadotecnia son los profesionales que
proporcionan servicio c o m o abogados, contadores, médicos y arquitectos. Las sociedades d e
profesionales habían tenido prohibido hasta hace poco, que sus miembros se decidirán a la
competencia d e precios, búsqueda de clientes y publicidad. La oficina antimonopolio d e Estados
Unidos dictaminó recientemente que estas restricciones anteriores son ilegales. Contadores, abogados
y otros grupos d e profesionales pueden ahora anunciarse y fijar precios audazmente.
C o m o lo hemos estudiado a lo largo d e este libro, la función Comercial es identificada en las
organizaciones c o m o Comercialización o mercadotecnia. Ha sido definida c o m o : "Función empresario
que involucra la investigación de mercados, desarrollo d e productos, fijación d e precios,
comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios".
Comprende:
•
Medios d e venta, destinados a accionar sobre el mercado, c o m o la publicidad,la promoción y
la venta.
•
Herramientas d e análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste en métodos de
estudio y previsión que se utilizan con el fin d e desarrollar un enfoque prospectivo d e las
necesidades d e los consumidores.
216
PranAiemeimtmim kIt tomtáto
Philip Kotler define a la mercadotecnia c o m o una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos d e intercambio.
Conceptualiza de la siguiente manera lostérminos que leson conexos:
•
Necesidad:Sentimiento d e privación que siente una persona c o n respecto d e una satisfacción
general ligada a sucondición humana.
•
Deseo: Forma que a d o p t a una necesidad, d e acuerdo c o n la cultura y la personalidad
individual.
•
Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición uso o
consumo c a p a z d e satisfacer una necesidad o un deseo.
•
Intercambio: Acto d e obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole
a esta algo a cambio.
•
Mercado: Conjunto d e compradores realesy potenciales d e un producto.
Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso d e comercialización tiende a
hacerse mas profesional que lo que estas definiciones sugieren. Pueden distinguirse dos dimensiones d e
la comercialización.
•
Estrategia
•
Táctica
Lamercadotecnia
táctica uoperacional esla clásica gestión comercial,centradas en la realización d e
un objetivo de cifra d e ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política d e
producto, distribución, precio y comunicación.
La mercadotecnia
estratégica se apoya en el análisis d e las necesidades d e los individuos y d e las
organizaciones. Desde el punto de vista d e la mercadotecnia, lo que el comprador busca no es el
producto c o m o tal,sino el servicio que el producto essusceptible d e ofrecerle.
LaMercadotecnia tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:
•
El intercambio
de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las
organizaciones que los producen o prestan hasta loscompradores finales.
•
La comun/cac/ón que se desarrolla a través de flujos de información que preceden
acompañar y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la
oferta y d e m a n d a . La comercialización ha sido concebida c o m o un proceso configurado por
círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organización
a c c e d e a través d e variables controlables y no controlables.
217
PrrawónMÍ im Ertmtép<(liOrniziáta
10.2.Mercadotecnia Industrial
A esta parte de la mercadotecnia también se le denomina actualmente, como mercadotecnia de
empresa o mercadotecnia empresa a empresa, reflejando
de manera más exacta su campo de
estudio, la mercadotecnia de lasempresas industriales y no industriales. Lamayor parte de la teoría y
de las herramientas de la mercadotecnia para consumidores individuales y de consumo masivo se
aplican también a los consumidores institucionales (de empresa), sin embargo
existen algunos
aspectosdiferentesque revisaremosalolargodeesteinciso.
RolandoArellano define a lamercadotecnia empresaaempresa como:
El área de la mercadotecnia que se encarga de satisfacer las necesidades de entidades
institucionales,extractivas,detransformación odeservicios,con osinfinesde lucro.
10.2.1.Clasificaciónde lasempresaseinstituciones.
Las empresas se pueden clasificar dentro de tres sectores de actividad, dependiendo de su relación
con losinsumosydesuintervenciónenlatransformación deéstos:
a) Empresasdedicadas a actividades extractivas oprimarias.Sonaquellas cuya actividad fundamental
eslageneración de riquezamediante laexplotación de recursosnaturalescomo elpetróleo,la pesca,
agricultura,ganadería yminería.Un ejemplo puedeserPEMEXolaminerade Cañonea.
b) Empresasde transformación o delsector secundario.Sonlasque generan riqueza mediante elvalor
que le agrega a los bienes e insumos que reciben. Son conocidas como empresas industriales
manufactureras y de gran transformación. Lasprimeras secaracterizan por el uso de mano de obra y
tecnología; por ejemplo una fábrica de aparatos electrodomésticos, de zapatos o de alimentos
procesados. Lasindustrias de grantransformación sonaquellascuyo mayor aporte está en el proceso
de grandes cantidades deinsumossinmucha intervención de lamano deobra.Aquípodemos incluir a
industriastalescomo lageneración de laelectricidadylafabricación de cemento yacero.
c) Empresasde Servicioso delsector terciario.Sonlasquerealizanactividades que no necesariamente
proveen a sus clientes de un bien tangible; por ejemplo los servicios financieros, alimenticios, de
recreación,de educación otransporte.
Enestostrestipos de empresasencontramos que pueden sercon finesde lucro,buscan utilidades para
sus accionistas y sin fines de lucro que buscan el bien social, donde podemos ubicar al sector
gubernamental de unpaís.
218
frmodin(moÍIMbtrattfoi¿eliOrgaiióÉi
A continuación conoceremos las principales características d e los consumidores empresa a empresa
en comparación de losconsumidores individuales o familiares.
a) Pocos compradores, pocos vendedores. A diferencia d e la mayor parte d e productos d e consumo
masivo, en el mercado industrial es muy común la situación d e oligopsonios, pocos consumidores y d e
oligopolies, pocos vendedores. Ello trae c o m o consecuencia que las relaciones entre empresas
compradoras y vendedoras sea muy estrecha, puesto que perder un cliente puede significar para una
empresa perder una parte muy grande del merado total, y perder un proveedor podría implicar perder
la posibilidad d e conseguir determinado tipo de insumas a costo razonable y el momento que se
requiere. Algunos consumidores institucionales han creado relaciones tan estrechas con los
proveedores que les ayudan en programas de desarrollo d e calidad que garanticen que la materia
prima que es abastecida cumpla con los estándares que necesita el comprador para integrarlos a sus
productos.
b) Mayor fidelidad d e clientes. La existencia de pocos participantes en el mercado es una d e las
razones que explican la mayor fidelidad de los clientes empresariales y un mejor servicio por parte d e
sus proveedores. Dado este nivel de confianza se negocian compras por periodos d e un año, para
garantizar el precio e incluso se decide comprar a un solo proveedor los insumas, a fin d e estandarizar
la calidad y disminuir el precio al comprar en grandes cantidades; esto sucede con frecuencia con las
franquicias, por ejemplo McDonalds en México compra todos sus requerimientos d e bollos para sus
franquicias a Bimbo.
c) Compradores múltiples y más especializados Enlas empresas las decisiones generalmente se toman
por personal especializado del área de compras, basados en procedimientos y políticas que se d e b e n
d e cumplir y que son sujetos a auditorías para verificar su a p e g o a estas. Por ejemplo, algunas
empresas tiene c o m o política que el personal d e compras no puede recibir ningún regalo d e los
proveedores, para evitar favoritismos, sobre todo cuando en la iniciativa privada las compras se hacen
por concurso o en el sector público por licitación. Con estas medidas una empresa no realizará
compras impulsivas,optimizando susrecursos económicos.
d) Influencia del precio. Al buscar precios competitivos para sus productos finales, las organizaciones
adquieren insumas cuidando el costo de estos, incluso algunas corporaciones evitan los gastos d e
almacenamiento al solicitar a los proveedores las entregas Jusf in Time (Justo a Tiempo) es decir que
lleguen a la línea d e producción un poco antes d e ser utilizadas; asíla verdura que vende una tienda
d e autoservicio se recibe el día que será vendida, para evitar su almacenamiento innecesario y
costoso; o un juego d e llantas o faros para auto, se entregarán unas pocas horas antes d e ser
incorporados al vehículo.
e) Mayor importancia del servicio y la continuidad. Los compradores institucionales se fijan en la
calidad y continuidad del servicio que les ofrecen sus proveedores. Una empresa estará dispuesta a
219
Piwitiftanoim\Mbin itliOTMÉIÓÉI
conservar al proveedor que les asegure un abastecimiento parejo y continuo d e largo plazo y que le
ofrezca servicios postventa,c o m o d e asesoría o mantenimiento.
f) Fuerte Influencia d e la fuerza d e ventas.Como lo explicamos en la Unidad d e Promoción,la fuerza d e
ventas cumple un papel muy importante ya que d e b e entender las necesidades particulares d e sus
clientes y por lo tanto conocer losaspectos técnicos d e sus productos.
g) Planeación d e requerimientos. Una característica bastante común d e losmercados empresariales es
que su compra es en gran parte dependiente de una demanda de terceros. Esdecir una empresa a
través d e sussistemas de información para la mercadotecnia, puede elaborar tendencias d e consumo
para los siguientes años, lo cual le permite tener un mayor plazo para identificar sus posibilidades de
ventas y en consecuencia susnecesidades d e insumes.
10.3.Mercadotecnia Social
El c o n c e p t o de mercadotecnia social afirma que la labor d e las organizaciones es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en
forma más eficaz y eficiente que la competencia, d e tal manera que se proteja e incremente el
bienestar del consumidor y de la sociedad, cuidando d e estos dos últimos, consumidor y sociedad sus
intereses d e largo plazo.Como afirma Philip Kotler, un mercadologo orientado socialmente no sólo
quiere diseñar, por ejemplo, un alimento de sabor agradable sino saludable; así a las tortillas que
consumimos en México se les adiciona una serie de vitaminas en la masa, si es un producto d e
consumo nacional y para ciertos sectores, p o c o favorecidos económicamente, es la base d e su
alimentación se procura c o n esta acción favorecer la buena nutrición. Otro ejemplo puede ser un
producto " v a c a " , d e acuerdo a la Matriz del Boston Consulting Group, losCorn Flakes d e Kellogg's, que
están adicionados con minerales y vitaminas, para apoyar al desarrollo físico d e la familia. En ambos
ejemplo no mejora el sabor d e los productos la adición que se leshizo, nisiquiera ha sido pedido por los
consumidores, sin embargo las empresas socialmente responsables, ofrecen este beneficio a favor de
susconsumidores, cuidando c o m o lo dice la definición susinteresas d e largo plazo, c o m o p u e d e ser la
salud.
En nuestro país a partir del año 2003 entraron en vigor leyes que prohiben publicidad d e cigarros y
bebidas alcohólicas en programas de televisión, a la par d e una c a m p a ñ a importante para hacer
conciencia a los detallistas que no se pueden vender estos productos a menores d e e d a d , es decir
personas que no han cumplido los 18años.
10.3.1. Importancia de la Mercadotecnia social.
Sibien la mercadotecnia comercial y la social tienen diferencias, la visión moderna d e esta función nos
enseña que ambas van d e la mano y que los consumidores valoran la responsabilidad que han
220
ftMKfti amoi b BtntffaileliOwrincft
asumido las organizaciones que buscan su bienestar o bien que apoyan programas en beneficio d e los
grupos más vulnerables de la sociedad en la cual se encuentra inserta, la mercadotecnia social es un
asunto d e interés creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector
empresarial y en toda clase d e países. Elautor Rolando Arellano" describe cuáles son las principales
diferencias entre la mercadotecnia comercial y la social:
"P"
Mercadotecnia Comercial
Mercadotecnia Social
Producto
Alto contenido tangible.
Alto contenido intangible.
Precio
Establecidos en términos de demanc
Basado en la c a p a c i d a d económi
competencia,
d e los diferentes públicos. Existen<
Plaza
costos
y
rentabilidc
Noción directa d e intercambio.
d e precios indirectos o simbólicos.
Distribución d e acuerdo a hábitos
Distribución
compra de los clientes, la competencic
facilitación, llegar a grupos que
costo beneficio.
son
como
atendidos
económicos,
sino
estrategia
por
por
criter
criter
humanitarios.
Promoción
Producto marca y/o empresa son
Alto contenido educativo, no
centro del mensaje y d e la comunicacic
proporcionan nombres d e marc
particulares.
La evolución de pensamiento que acabamos de describir ha sido tan importante c o m o la transición
entre la mercadotecnia orientada al producto y la mercadotecnia orientada al cliente. Las empresas
se saben corresponsales,junto con la sociedad civil, las organizaciones religiosas y las instituciones d e
gobierno, en la construcción d e un proyecto de sociedad orientado al bien común, a lajusticia social
y la subsidiaridad, principios básicos de la doctrina social y bandera d e lucha d e corporaciones en
diferentes sectores productivos. Por esto las organizaciones que han evolucionado y le d a n valor a la
mercadotecnia social; para garantizar que continuarán en esa línea d e acción, independientemente
d e los funcionarios que estén dirigiéndola, establecen políticas corporativas d e mercadotecnia: las
utilidades d e la empresa, la satisfacción del consumidor, y el interés público.
Algunas d e lostemas que más han interesado a la mercadotecnia social son:
•
Elcuidado d e la salud.
•
La promoción de la lactancia
•
La seguridad d e los conductores al manejar, usando cinturón y cuidando el mantenimiento de
su auto.
19
RolandoArellano,"MarketingEnfoqueAméricaLatina",MeGrawHill,México,2000.
221
PnmdAim J hbtitiiw kfiOwntadfti
Elcuidado de la ecología.
Elcuidado de laenergía.
Lavacunación oportuna de menores.
Laimportancia delejerciciofísico.
El respetoycuidado a losancianos.
Elrespetoa lasculturasindígenas.
El usoracionaldelsalario.
Lapromoción delvotopara enlaselecciones.
Campañas contra eltabaquismo,ladrogadicciónyelalcoholismo.
Elaltruismoafavorde losmenosfavorecidos.
Porloantesmencionado unmercadólogo queessocialmenteresponsable debe:
•
Dirigir ventas que no violen la intimidad de la gente. Suele suceder en las ventas puerta a
puerta;con elfelemarketing, muchas personas semolestan por que lesllaman a sudomicilio,
sinsaber la fuente de origen nila intención de la persona que lesha contactado; ycon elemailing (spamming).
•
Utilizarpublicidad sobria,que noexagerelosbeneficiosde losproductos niempleé situaciones
o lenguaje de mal gusto. La expresiónjusta de las bondades de un producto es una de las
funcionesdelamercadotecnia,exageraréstasesengañar alconsumidor locualnoesválido.
Hoyse hanhechocampañas de publicidadbasadaseneldoblesentidode laspalabras,conalbures e
incluso utilizando un lenguaje altisonante; si bien la sociedad es más abierta en algunos asuntos,
consideramos que la imagen y prestigio de una empresa debe ser cuidada igual que la de una
persona, ya que de no hacerlo estamos olvidando que la sociedad mexicana en una gran mayoría
rechazaestetipode mensajesde maneratanexplícitae inclusoburda.
•
Utilizar el convencimiento para las ventas. Elingenio, la creatividad y la veracidad es lo que
debe prevalecer para cerrar una venta, más que la presión sobre el comprador, para que
tome su decisión en favor de nuestro producto; aquellos "vendedores duros o rudos",
afortunadamente son cada vez figuras de una etapa de la evolución de las técnicas de
promoción.
•
Cuidar la calidad y noacelerar laobsolescencia de losproductos. Losproductos tienen ciclos
de vida, como ya lo estudiamos, sin embargo algunos de ellos son forzados a quedarse
obsoletos en el corto plazo, por ejemplo la ropa, accesorios de vestir, equipo electrónico,
principalmente lascomputadoras. Laevolución y mejora de losproductos esalgo deseable,
sin embargo hoy se desarrollan algunos que dejan obsoletos en meses a suspredecesores y
hacen necesario comprar constantemente nuevos equipos, accesorios, programas para
seguir disfrutando del satisfactor. Losejemplos más característicos sonlas computadoras que
fácilmente quedan obsoletas en unplazode unaño,porfalta de memoria,de velocidad de
222
ftwoáón («iímBtratégadiliOTMOBÍO*)
procesamiento d e conexiones USB, quemadores d e disco c o m p a c t o , DVD,nuevos programas,
por citar sólo algunos. El segundo tipo son los equipos y servicios vinculados a la telefonía
celular, los cuales,igual que las computadoras deben ser cambiados al menos una vez al año
sisedesea estar a la vanguardia, con losinherentes costos implicados en esta actualización.
•
Buscar el respeto por la persona y sucondición socioeconómica. Deben existir en el mercado
productos para todos los segmentos; en los diferentes niveles socioeconómicos hay
necesidades y se requieren satisfactores, una empresa socialmente responsable ofrecerá
productos para diferentes grupos d e poder adquisitivo, y c u a n d o sea muy específico para las
personas de mayor riqueza, no utilizará esta c o m o sinónimo d e éxito, d e mayor valía c o m o ser
humano nidefelicidad.
Con loanterior estaremosevitando elderroche delosrecursos económicos de nuestrosconsumidores,
que en una sociedad como la mexicana con el50%de supoblación en estado de pobreza esde vital
importancia. Finalmente la mercadotecnia social debe apoyar a la mercadotecnia comercial para
que se sustente en la realidad de nuestro país;es muy común que los mercadólogos de los Estados
Unidos influyan en el pensamiento mercadológico a nivel mundial,sinembargo la mercadotecnia en
este país está pensada para una sociedad orientada al consumo masivo, con una estructura
económica con excedentes,que ayuda aldesarrollode lasesferas políticas socialesy económicas de
esa nación. Enelcaso de México,nuestra estructura económica no esde excedentes,alcontrarioes
de carencias En Méxicoexistenaunmuchasnecesidadesprimariasquetodavía noestánresueltas para
la gran mayoría de supoblación,resultando absurdo crear necesidades artificiales suntuarias,en quien
aun nosealimenta adecuadamente,enquien noviste,nocalza,que aúnsefallece de enfermedades
para lascuales hay vacunas o tratamientos con alto grado de éxito, o bien, quien no cuenta con los
servicios esenciales. Nuestra economía aún está alejada de crear un consumo masivo y dedicar su
economía a satisfacer éste, por que aún estamos construyendo una infraestructura industrial tal, que
nos permita ser autónomos e independientes tanto política como económicamente frente al resto de
lospaíses.
Asípues,la mercadotecnia social debe apoyar a la comercial para que sirvaal desarrollo general del
paísya cada unode losmexicanos,deberá transformarseyadecuarse a nuestras necesidades.
10.4.Mercadotecnia Internacional
Cuando se vende o comercializa en países extranjeros, la empresa u organización nacional se
encuentra con variables del medio ambiente en cierto grado diferentes como las culturales,
económicasylegalesmuydiferentes.Debepues,entender elnuevoambienteyadaptarse aél.
La mercadotecnia internacional debe suauge al avance en la tecnología aplicada a los medios de
comunicación,a lanecesidaddetenergruposdeconsumidoresmásamplios,para poder mantener en
funcionamiento lossistemasde producción en grandesvolúmenes que permitan mantener altasventas
223
PTMKÉcomíim ítiMiw it ItOHMKE
a precios ¡nternacionalmente competitivos.
Otra variable más, quizá la más importante es el
crecimiento de lostratados delibrecomercio,queestánfacilitando elintercambio de bienesyservicios
entrelospaísesloscualestienden a tenercaracterísticas regionales,másque nacionales,elprimer gran
ejemplo de esto el la Comunidad Europea,que venciendo diferencia profundas a logrado integrar en
el 2003 un bloque de quince naciones, en el 2004seadicionarán otros países de la Europa Central y
Oriental,que formalmente hansolicitado su incorporación. El tratar con regiones,másque con países,
tiene losdoslados de la moneda,por unaparte sisecumplen con lascondiciones para poder vender,
sealcanza ungrupo humano que en nuestroejemplo esen el2003de 360,000,000de europeos. Porel
otro lado las condiciones para exportar a este mercado son más exigentes y de alto grado de
competencia con las empresas regionales y las internacionales interesadas en ese objetivo. De está
manera podemos definir a la mercadotecnia internacional como una disciplina para conocer,
interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercialización,cuando unaempresavende sus productos endosomáspaíses.
Una empresa cuyos productos sevenden en otros países necesita apoyarse de las herramientas de la
mercadotecnia internacional, que en lo básico son lasmismas que se utilizan en un mercado interno.
No importa sise vende en España,Canadá, Argentina o Egipto;la estrategia mercadológica deberá
diseñarse en tomo a un buen producto con precio adecuado, que se promueve bien y que se
distribuya a unmercado seleccionadocon muchocuidado,respetando la legislaciónycostumbres del
país destino. Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones obtienen másde lamitadde sus utilidadesdespuésdeimpuestosde susoperaciones en
elextranjero.
Unaempresa evoluciona delmercado nacional alinternacional porvariasrazones.
•
La existencia de demanda de los productos que fabrica una empresa en mercados
extranjeros. Porejemplo, la firma de un acuerdo comercial entre dos naciones puede ofrecer
oportunidades de negocio para muchas compañías que de pronto encuentran facilidades
fiscalespara llevar sus productosa nuevosconsumidores.
•
Saturación o estados de crisiseconómica en losmercados domésticos, losfabricantes buscan
mercados internacionales paravender sus productos queya nosecomercializan con facilidad
enelmercado doméstico
•
Devaluación de la moneda nacional, cuando un país tiene su moneda subvaluada, en
comparación a las divisas internacionales, abre las puertas para que sus empresas más
eficientes,exportensusproductoscon ventajas enelprecio poreltipo de cambio
•
Algunos países poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja
competitiva, cuando se trata de producir ciertos bienes. Por ejemplo las esmeraldas de
Colombia o los diamantes de Sudáfrica, les permite, gracias a la calidad de sus piedras
preciosas,seraceptadas endiferentesmercados mundiales.
224
PTMKÉcmJhhxnitmkliOrjiadín
•
Laexpansión internacionalenocasionesesfomentada por poseer unaventaja tecnológica.En
un país una industria determinada, frecuentemente alentada por elgobierno y estimulada por
losesfuerzos de unascuantas compañías,adquiere unaventaja tecnológica sobre elresto del
mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia es
intensa. El éxito lo obtienen lasorganizaciones quecon apoyo de la mercadotecnia conocen,valoran
y respetan las particularidades de los mercados extranjeros adaptando sus productos a las
necesidades de sus nuevos consumidores, por ejemplo un producto que se vende en el mercado
nacional tiene elempaque que mantiene suscaracterísticas originales sinalteraciones,pero siseva a
exportar requiere unrediseño en suempaque por eltiempo que letomará llegar a sudestino y por el
maltrato en los medios de transporte. Sedebe traducir la información al lenguaje del país destino, o
bien adaptar el idioma si se habla el mismo, para evitar los diferentes significados de las palabras.
Convertir las unidades de medición a lasque utiliza el país esindispensable, ya sea el sistema métrico
decimal o elinglés,de onzasa litros;librasa kilos;grados centígrados a farenhait. Hayque informar de
los compuestos del producto, la caducidad del mismo, si utiliza materiales reciclados e para su
empaque.
Intrínsecamente los productos deben ser adaptados por condiciones legales de cada país; quizá se
deban variar loscoloresy/o tamañosde laspresentaciones paralosconsumidores
Estrategiaspara laatención de mercadosinternacionales.
Las empresas, de acuerdo a susrecursos internos,y las características del país o región de suinterés,
diseñarán suestrategia para atenderlosmercadosinternacionales atravésde lassiguientes opciones:
Exportación. La forma más convencional de operar en el extranjero es vendiendo nuestro producto
directamente o a través de intermediarios exportadores- importadores. En los mercados
internacionales, lo mismo que en los mercados domésticos, hay intermediarios que apoyan al
fabricante esel proceso de comercialización. Porejemplo los vinos franceses seimportan a través de
un distribuidor mayorista, que en México pueden ser las empresas "La Negrita", "La Europea", o
"Seagram's",porcitaralgunosejemplos.
Comerciante exportador. Esun intermediario que opera en el país del fabricante y compra bienes y
servicios para exportarlos. Corre pocos riesgos y no invierte grandes cantidades. Tampoco debe de
poner mucho esfuerzo o dedicar mucho tiempo a esta actividad. Sin embargo, el exportador tiene
poco o nulo control sobre los comerciantes intermediarios. Un ejemplo pueden ser los productos
artesanales,donde elcomprador exporta directamente bajo lascondiciones que lesonconvenientes,
dado el conocimiento del país receptor, para el artesano no es claro a qué precio se vendió en el
225
PnndilnMMimEstratigjaitliOriniziafti
extranjero, en d o n d e se comercializa, la c a p a c i d a d de consumo d e otros mercados, por citar algunas
características.
Agente exportador. Puede encontrarse en el paísdel fabricante o bien en el país d o n d e seexportan los
bienes. Negocia la venta del producto y a veces d a los servicios tradicionales c o m o obtener
financiamiento internacional, embarques y seguros a favor del productor. Corre más riesgos porque el
productor retiene la propiedad de los bienes. Como normalmente tratan c o n varios fabricantes, estos
intermediarios generalmente no son vendedores agresivos y t a m p o c o generan grandes volúmenes de
ventas.
Contratos. Es una relación legal que permite a una organización entrar en un mercado extranjero
indirectamente, establecer en poco tiempo su presencia en él y no exponerse a muchos riesgos. Una
forma d e contratos es el Licénciamiento. La licencia significa otorgar a otro fabricante que se ha
elegido c o n detenimiento para que pueda cumplir con las condiciones d e calidad e imagen del que
se fabrica en el país d e origen, el derecho de utilizar el proceso de producción del dueño d e las
patentes, marcas registradas y otros activos. Un ejemplo representativo del uso d e licencias son los
medicamentos que se fabrican en México y cuya investigación, registro d e patente son propiedad d e
un laboratorio farmacéutico en el extranjero y que permiten durante cierto número d e años disfrutar d e
la licencia, mediante el pago por el uso d e esta.
Loscontratos d a n a lasempresas flexibilidad con una inversión mínima. Le permiten al fabricante entrar
en un mercado al que d e lo contrario quizá no tendría acceso por las restricciones del intercambio, las
cuotas d e importación o aranceles prohibitivos. Por lo demás al utilizar las concesiones, los fabricantes
tal vez estén favoreciendo la aparición d e futuros competidores. Un concesionario aprenderá todo lo
que puede del productor y seindependizara en cuanto setermine la vigencia d e la licencia.
C o m o hemos podido observar a lo largo de esta unidad las empresas tienen el gran reto de
comercializar sus productos en otros países. Para las organizaciones mexicanas las oportunidades son
muchas, lo que les h a c e falta es tomar experiencia, la tienen aquellas multinacionales que operan en
México desde h a c e años, pero contaban con el soporte d e sus casas matrices. Para los sectores
productivos nacionales es relativamente nuevo el tener acuerdos comerciales que explotar, sin
embargo a través del Banco Mexicano d e Comercio Exterior, Bancomext, que brinda asesoría y apoyo
financiero a lasempresas interesadas en la intemacionalización.
10.5 Mercadotecnia institucional
Tener una imagen positiva de la empresa,es la principal actividad de la mercadotecnia institucional,
también llamada organizacional.
226
PrmtdllnamimbtrotíjicikInOrgaiíJd*
Podemos definir a la mercadotecnia Institucional c o m o :
Las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes y la c o n d u c t a d e los
clientes internos y externos d e una empresa determinada.
La definición h a c e mención d e las acciones que se deben d e emprender, no para mejorar la imagen
d e un producto que genera la empresa, sino a la empresa en su totalidad hacia sus clientes internos,
empleados y externos, consumidores, proveedores, acreedores, grupos sociales, en fin c o n todas las
entidades que se relacione.
La mercadotecnia institucional se apoya en las relaciones públicas ya que comparten el mismo
objetivo; c o m o estudiamos en la unidad anterior, las relaciones públicas también buscan ganarse la
a c e p t a c i ó n y comprensión de del público, por lo cual es común encontrar estas dos actividades
fusionadas en las corporaciones, incluso en algunas de ellas se integra una tercera actividad que es
velar por el desarrollo del personal,con lo cual secumple c o n susentido más amplio, cuidar la imagen
d e la organización c o n losclientes internos y externos.
En la mercadotecnia institucional la imagen que se tiene de la empresa entre los empleados y los
consumidores, proveedores, acreedores y grupos sociales; es el inicio del análisis d e partida, para
descubrir la aceptación o rechazo que se tiene de ésta, no olvidemos que la imagen d e un objeto
suele ser diferente entre laspersonas; por ejemplo, una organización puede:
•
Idealmente teneruna posiciónreconocida con muchareputación.
•
Tenerbuena reputación pero poco reconocida.
•
Tenerproblemas de reconocimiento,peroporfortuna espoco conocido por laspersonas.
•
Serpoco reconocido,porsubajacalidadycon baja reputación.
Dependiendo del estatus que tenga laempresa en cuanto a suimagen sonlasestrategias que deben
adoptar para estar en la posición ideal. Lo importante es reconocer en que posición se encuentra
entre la que realmente tiene y la que le gustaría tener, esaquí donde la mercadotecnia institucional
ayuda a acercar la realidad con el objetivo con publicidad no pagada, afiliación a asociaciones a
grupos de apoyo a sectores desfavorecidos de la sociedad, publicar en revistas especializadas, u
organizar congresos de actualización para profesionistas afines a la actividad de la empresa. La
mercadotecnia institucional debe medir permanentemente el cambio de la imagen que el público
percibeysiresponde a losesfuerzosconstantesque hace laorganización.
Los cambios en la imagen de una empresa requieren del esfuerzo permanente de los empleados,
clientesinternos. Hoya cobrado importancia laidea de que todos losmiembros de la organización son
parte de losequipos de ventas,y no sólo la fuerza de ventas formal; por ejemplo siun cliente llega a
una empresa a comprar un producto, desde el personal de vigilancia, aseo, quizá un funcionario del
227
rrmtitaamAmiMisa k liOrfuztdfti
área d e finanzas que caminaba en la tienda, un repartidor, pueden ser abordados por el consumidor y
todos d e b e n tener calidad en el servicio hacia el usuario, esto, se considera que es parte del servicio
preventa, que si se d a , ayudan a conseguirla y si fallan, dejan un sinsabor en el cliente que puede
cancelar su intención d e consumo y disminuir la imagen que tiene de la compañía. Esmás rentable
conservar a clientes existentes, que buscar y obtener nuevos clientes. La base d e clientes fieles en
realidad es un activo invisible o intangible de las organizaciones. Sise invierte en ella, con seguridad se
multiplicarán las ganancias.
Sise mantiene informados a losempleados sobre las decisiones comerciales y la visión del negocio, sise
les ofrece un mejor soporte para que cumplan mejor su papel, buscarán más sinergias y menos
divergencias entre los miembros d e sus equipos de trabajo, porque reconocerán el objetivo común: el
servicio
al
cliente.
Un compromiso común con el cliente que ve desde afuera a la organización, cristalizará el deseo y
razón d e ser d e la empresa y todo su personal, logrando una imagen favorable d e la corporación.
Mencionamos al inicio de este inciso, que algunas empresas vinculan la mercadotecnia institucional
c o n las relaciones públicas y el desarrollo d e empleados, para finalizar, resaltaremos la trascendencia
d e vincular la imagen d e la organización con el desarrollo de losempleados, sinuestros clientes internos
son tratados con justicia, se le brindan oportunidades d e crecimiento personal y profesional, e incluso
son socios del negocio, algunas empresas c o m o Wal Mart, ya no tienen empleados, sino asociados,
que tiene parte d e las acciones de las empresas, mismas que ganan valor en los mercados bursátiles si
las utilidades crecen, y las utilidades crecen silos clientes consumen,y losclientes consumen sison bien
atendidos, encuentra equidad en la relación precio beneficio y si perciben una imagen positiva d e una
corporación.
10.6 Mercadotecnia Política.
El mercado electoral, al igual que el comercial, se segmenta para formular estrategias d e
concentración d e los esfuerzos d e c a m p a ñ a . De la misma manera que es importante resaltar las
diferencias de una marca respecto a las otras existentes en el mercado y al alcance del consumidor,
también es importante posicionar en la mente del elector a los candidatos con relación a sus
cualidades específicas, a efecto d e que sefacilite la decisión del voto.
Desde la perspectiva d e la mercadotecnia política , el problema que enfrenta un candidato a un
puesto de elección popular (presidente, gobernador, jefe d e gobierno, senadores, diputados,
presidentes municipales, jefes delegacionales y alcaldes) es similar al que encara un director d e
mercadotecnia en las empresas: tiene que evaluar las necesidades y deseos d e sus consumidores.
228
PromwincomotooEstHttwk li OriñKÉ
electores, para los candidatos; analizar estratégicamente las situaciones competitivas y comunicarse
efectivamente con la audiencia masiva. A pesar de las similitudes entre la mercadotecnia política y la
comercial, existen diferencias entre ellas la "filosofía", pues no se trata d e obtener ganancias sino de
llevar a la práctica una ideología y un enfoque para gobernar. Además el tiempo es distinto, pues los
fenómenos electorales son más rápidos y la c a m p a ñ a d e b e ajustarse a tiempos preestablecidos y
reglamentación muy estricta, asimismo, las decisiones d e los electores cambian más rápidamente que
la d e los consumidores.
Igual que la mercadotecnia comercial sólo se puede dar en sociedades d o n d e se respete la libre
empresa, la mercadotecnia política, nace c o m o consecuencia del triunfo del sistema político
democrático sobre los sistemas totalitario y autoritario. De allí que su desarrollo y evolución esté ligado
al futuro del sistema político democrático. Esdecir: en la medida que la democracia se consolide o se
debilite, según sea el caso, la mercadotecnia política también encontrará las condiciones ambientales
para su desarrollo y consolidación o para su retroceso. En México es reciente el interés d e los partidos
políticos candidatos y electores por la mercadotecnia política, hasta antes del año 2000, d o n d e lo
común eran los triunfos del Partido Revolucionario Institucional, P.R.I.en las elecciones, no se invertía en
campañas mercadológicas, no tenía caso y era un gasto inútil,al final se sabía que partido ganaría;sin
embargo Vicente Fox, mostró lo que importa que es la imagen d e un candidato entre los electores
administrada por una empresa de consultoría en mercadotecnia política, más que el partido político
que lo respalda. Algunos expertos dicen que el 2 de julio del 2000, quien g a n ó la presidencia d e la
república
de
México
fue Vicente
Fox, más
que
el
Partido
Acción
Nacional,
P.A.N.
Rodrigo Díazdefine la mercadotecnia política c o m o la aplicación d e técnicas y principios para difundir
la ideología y las propuestas d e los partidos políticos, así c o m o el manejo d e las campañas que se
llevan a c a b o en los procesos electorales.
La mercadotecnia política tiene similitudes con la comercial, su gran reto en el México de hoy, se
vincula con la propia percepción que de ella tienen los analistas políticos, la clase política mexicana y
la propia sociedad. Por un lado, la mercadotecnia política es percibida c o m o sinónimo de
manipulación, superficialidad, engaño, artificio y banalidad. Por el otro, se le considera c o m o una
práctica contraria a la democracia y a la realización de campañas sustanciosas y prepositivas, ya que,
d e acuerdo con sus críticos, las campañas pueden ser d e ideas, proyectos y propuestas o sólo de
propuestas
falaces
apoyadas
en
estrategias
de
la
mercadotecnia
comercial.
Por ello, la mercadotecnia política requiere generar sus propias estrategias que le permitan
posicionarse positivamente c o m o una disciplina al servicio de las mejores causas del ser humano y de
las instituciones políticas. Esto implica diseñar estrategias mercadológicas, para situarla c o m o una
herramienta no sólo útil para la clase política, sino benéfica para la propia sociedad y el desarrollo del
sistema político democrático.
229
rrMMinm i Im imim it ItOrirádón
Diferencias, que d e b e potencializar la mercadotecnia política que la hagan presentarse c o m o un
c a m p o del conocimiento particular y digno d e respeto son,que susacciones se realizan en un tiempo
limitado, con importantes restricciones legales; que lo que busca es transmitir la ideología d e un
candidato y d e su partido; los proyectos sociales, económicos y políticos que emprenderá en favor d e
sus electores; que trata d e manera igualitaria al electorado y que hay una a p e g o a conseguir
donativos d e c a m p a ñ a d e fuentes autorizadas por las instancias organizadoras y reguladoras d e unos
comicios
La mercadotecnia política d e b e considerar que en la comercial,siun consumidor c o m p r a un producto
del cual se siente insatisfecho o sorprendido, simplemente lo cambia y no lo vuelve a adquirir. Sin
embargo, ante los fenómenos del poder, al inclinarnos por un candidato que nos vendió y nos
posicionó muy bien su mercadotecnia política el costo es muy severo, ya que pueden representar seis
años d e un gobierno que puede implicar un retroceso en términos de país.
Esto llega a influir d e manera negativa en la ciudadanía, ya que algunos electores se abstienen de
votar por la falta d e credibilidad tanto de los procesos electorales, el candidato o el partido; d e esta
manera un candidato cuando resulta vencedor, tendrá que demostrar que todas las ideas, promesas y
percepciones que hicieron que ganará son ciertas y las tendrá que cumplir, las mascaras que se
pongan durante la contienda, tarde o temprano tendrán que quitárselas, por ello no es conveniente
engañar a la ciudadanía, porque la imagen negativa que proyecte durante su m a n d a t o podrá ser
vital para elecciones futuras, entonces podremos afirmar que la mercadotecnia política no termina
c o n un proceso d e selección d e uncandidato, deberá mantenerse siempre.
Recordemos lo sucedido en la República Mexicana en las elecciones del 6d e julio del 2003,d o n d e las
personas manifestaron su disgusto con partidos políticos, gobernantes y c o n la mercadotecnia política
d e los candidatos, por los compromisos incumplidos en las campañas para las elecciones
presidenciales del 2000,con el peor castigo que pueden recibir estos agentes políticos y una sociedad,
la abstención del derecho d e voto, que elsistema democrático mexicano le d a a susciudadanos; tan
sólo 4 d e c a d a 10 personas, con derecho a voto, lo ejercieron ¿Qué mensaje hay que aprender? Que
los electores se dejan sorprender una vez, pero cuando pueden " c o b r a n " muy carao las facturas
¿Quiénes perdieron? Todos c o m o sociedad civil.
Imaginar el futuro d e la mercadotecnia política no es fácil, ya que su desarrollo d e p e n d e no sólo de
sus propios esfuerzos,trabajos y potencialidades, sino además d e otra serie de factores y circunstancias
d e suentorno sociopolítico.
Por otro lado, la mercadotecnia política tendrá que engendrar sus pautas d e desarrollo,
perfeccionando sus métodos d e investigación y creando sus propios cuerpos d e conocimientos. Esto
es: deberá generar su propia metodología, marcos teóricos e identidad disciplinaria, para depender
230
rrMadftiamAMBtratf«aitliOnmicft
menos d e otros campos del conocimiento c o m o la ciencia política, las ciencias d e la comunicación y
la propia mercadotecnia comercial.
A c e r c a del porvenir d e la mercadotecnia política, lo único que puede asegurarse es que su futuro se
torna incierto, aunque probablemente tendrá un desarrollo muy ligado a la propia evolución del
sistema político de cuño democrático, al progreso y los avances tecnológicos, a la evolución y
desarrollo metodológico y teórico de la misma.
10.7Tendencias de la mercadotecnia enelnuevo milenio
Llegamos al final d e nuestro libro y es importante conocer con base en tendencias actuales, qué nos
depara el siglo XXI para el c a m p o de la mercadotecnia, para ello revisaremos los cambios más
importantes en las sociedades humanas que impactan el ejercicio d e nuestra función en las
organizaciones.
Loscambios más importantes que sevivirán en elfuturo y que ya segestan el día d e hoy son:
a) Globalización d e los mercados. La integración de los mercados mundiales en socios comerciales o
en regiones completamente integradas, loscambios en la tecnología que apoyan los rápidos cambios
en las decisiones d e inversión, una persona puede en fracción de segundos retirar una inversión en un
país y cambiarla a través d e los servicios d e banca electrónica, a otra nación q u e le ofrezca mejores
condiciones.
Este proceso de está alterando todo el entorno competitivo en que realizan sus
actividades las empresas y los países.
Elreto d e la globalización consiste en identificar susventajas y aprovecharlas. Elc a m b i o global en el
ámbito del financiamiento, la tecnología, la información y las comunicaciones, le han d a d o un enorme
potencial a los mercados para asignar recursos con más eficiencia, estimular la creatividad empresarial
y generar condiciones para un crecimiento económico.
Esinevitable que muchos intereses sectoriales se vean afectados por estos cambios. Algunos influidos
negativamente tienden a resistir loscambios, c o m o losglobalifóbicos, otros ven nuevas oportunidades y
beneficios, y presionan por profundizar aun más las transformaciones, provocando profundos cambios
que van más allá d e lo económico, entrando en losterrenos d e la filosofía,la antropología la psicología
y la lingüística que deben encontrar explicaciones a los cambios en los seres humanos que viven en
"aldeas comunes", c o n gran c a p a c i d a d a los cambios tecnológicos, con necesidad d e hablar otros
idiomas, d e volverse biculturales, comprender y respetar otras costumbres diferentes que se viven en
otros países.
Elindividuo d e b e estar preparado para afrontar la integración de suentorno social a un nuevo siglo, lo
cual se logra primero motivando y capacitando a la persona. Se d e b e elevar sustantivamente el nivel
231
Promocto«moHmEstntNniel i Orasweato
d e educación d e toda la población, la equidad en la distribución de la riqueza,fomentar la búsqueda
y promoción activa d e la innovación y la aparición de nuevas formas d e organización mundial.
C o m o sabemos el escenario mundial frente a este proceso d e globalización se ha reducido.
Actualmente las necesidades d e comunicación entre empresas, sectores y países se satisfacen
digitando un texto o una cifra en un teclado, el cual en un minuto llega a la pantalla del computador
d e la oficina de la filialque seencuentra alotro lado del planeta.
Quizá en el futuro hablaremos más que d e países de regiones geopolíticas cuya integración provendrá
d e naciones independientes que decidieron unir sus destinos para formar bloques sociales, culturales,
económicos, jurídicos, gubernamentales que les permitan mayores beneficios para sus ciudadanos,
claro ejemplo d e estoa,e la Comunidad Europea.
b) Competidores mejor preparados. La globalización ha agilizado el encuentro en diferente mercados
d e productos, de diversas empresas, lo cual ha generado una competencia profesional que busca
obtener la preferencia de los consumidores. Así es c o m o vemos que los países luchan por adquirir y
desarrollar tecnología acorde con las exigencias del mercado, c o m o lo dice el Papa Juan Pablo II,las
batallas del nuevo milenio selibrarán entre los países que tienen tecnología por la supremacía d e crear
avances más rápidos que su opositor, consiguiendo prestigio y riqueza. Quedarán relegados y en
situaciones de pobreza los países c o n poco avance tecnológico, limitándose a comprar la tecnología
que lesquieran vender los países que la producen.
La mercadotecnia, a través de sus sistemas de información, permitirá a las organizaciones estar
preparadas en todo momento para alcanzar un puesto favorable en cualquier mercado, negocio o
producto, tanto en términos de venta c o m o de beneficios. Incluso empresas pequeñas pueden
encontrar su lugar en cualquier medio competitivo mientras puedan desarrollar sus conocimientos
exclusivos, e introducirse en nichos de mercado específicos. Sin embargo nadie puede considerarse
invencible, pues existen puntos débiles aún en las organizaciones empresariales más fuertes, c o m o lo
demostró a mediados d e la d é c a d a de los setenta, Apple Computers con IBM. Para enfrentar la
competencia, las empresas deben hacerse llegar de información veraz y oportuna d e lo que sucede
en su entorno, para poder tomar decisiones proactivas que le permitan conocer los cambios en las
necesidades d e los consumidores o en las estrategias d e negocio d e los competidores, para ofrecer
soluciones innovadoras a susclientes.
c) Ciclos d e vida d e los productos más cortos. Las empresas exitosas d e hoy han mejorado
sustancialmente el desarrollo de nuevos productos, siendo capaces de generar productos d e mejor
calidad en periodos d e tiempo considerablemente menores d e lo que solía ser el estándar d e la
industria tradicional. Los nuevos retos de la competitividad en un mundo d e rivalidad global, imponen
el hacer lascosas "mejor", a un "costo menor" y "más rápido".
232
PromocMc mHmEstnteiai tliOrfUHtita
Elciclo d e vida d e un producto es corto por que es reemplazado rápida y fácilmente por otro que le
supera en eficiencia y calidad. Vemos que desde computadores hasta las prendas d e vestir, que no
solo cambian d e temporada sino en las telas que se usan para la confección, hoy hay telas
"inteligentes" que conservan la temperatura constante de la persona, su figura, repelen el a g u a pero
permiten la transpiración y que pueden llegar a pesar unos cuantos gramos. En relación, a esto, los
estudios señalan que el lapso d e innovación tecnológica, se realiza actualmente, en promedio, c a d a
18meses. En20 años más este ciclo d e variación será c a d a tres meses.
La mercadotecnia comercial y la social,tienen un compromiso, la primera d e conservar a los clientes,
la segunda d e alertar sobre los problemas éticos d e generar por generar obsolescencia en los
productos en perjuicio d e la economía d e las personas y en sushábitos d e consumo.
d) Mayor diversidad d e productos. "Nuevos productos, nuevos procesos, nuevas habilidades,
conocimientos y profesiones, nuevas oportunidades, nuevos peligros y todo esto apareciendo sin dar
mayor tiempo a que lo nuevo deje de serlo".
Elconsumidor actual se encuentra en medio de un sinfin d e productos e insumas d o n d e elegir y donde
perderse, producto d e la eficiencia en lossistemas productivos.
La producción se ha desmasificado, gracias a la adopción de la filosofía empresarial orientada al
cliente, lo que significa que la industria enfoca su producción hacia la fabricación d e determinados
tipos d e productos, según losrequerimientos d e las personas,que seven satisfechas,ya que la empresa
sabe y se informa acerca d e las necesidades de los consumidores y características específicas que
d e b e n llevar impresos en si los productos que se originan día a día, lo que conlleva a que estos
adquieran rebuscadas cualidades que los hacen ser superiores al resto. Recordemos que todavía al
final del siglo XX la producción masiva privaba en las empresas y era a c e p t a d a por las personas pero
hoy, nadie quiere parecerse a los demás.
e) Consumidores más exigentes y complejos. Elavance tecnológico, la globalización, la competencia
entre las empresas por ofrecer productos que satisfagan las necesidades d e las personas; han influido
enormemente en lo que el consumidor elige, hasta modificar su m o d o de actuar y sus preferencias
ante los productos que se presentan ante ellos. Las falsas expectativas ofrecidos por algunos
fabricantes, son captadas casi automáticamente y dejadas al descubierto por la competencia, quien
escapaz d e sacar al mercado un producto con características y cualidades verídicas que triunfa por la
confianza que inspira al cliente.
Todos estos hechos han repercutido directamente en la mente d e los individuos, sobre su m o d o d e
elegir, lo que consume y en lo que invierte dinero. Losconsumidores han madurado y comparan más la
calidad d e los productos, buscan mejores precios en razón del beneficio que esperan d e los productos,
esperan los periodos d e oferta para adquirir sus bienes y cuando un producto no les ha satisfecho
233
PronutÉ COINIbaEstrstéjiait It Orpmdtn
reclaman sus derechos, ejerciendo la garantía o pidiendo la devolución d e su dinero; si hoy en día es
una práctica común, en el futuro existirá una mayor exigencia del público por obtener amplios
beneficios en los que adquieren.
f) Rápidos cambios tecnológicos.
La tecnología se ha convertido en los últimos tiempos en una herramienta que facilita la vida del
hombre en todos sus ámbitos; desde el hogar hasta el centro d e trabajo; desde el área productiva d e
la industria hasta el área administrativa d e esta.Sinduda y para beneficio d e la humanidad, al alcance
en mayor o menor medida d e la humanidad.
El a v a n c e d e las tecnologías d e información de la biotecnología, que permite la manipulación
genética, la nanotecnología, la tecnología en una escala micro,la robótica y la transformación d e las
comunicaciones; están abriendo horizontes insospechados para avances c a d a vez más impactantes,
los que están transformando d e un modo radical nuestras formas d e vida. Hasta d o n d e nos va a llevar
esta, qué problemas éticos nos plantea su uso, ¿se volverá democrática para t o d o tipo d e
sociedades? Enqué momento la tecnología deshumanizará nuestras relaciones interpersonales, en fin
este es un tema crucial que la mercadotecnia atenderá por que el avance, la innovación y el uso d e la
tecnología son premisas sin lugar a duda, que las empresas buscan e incluso son agentes de su
creación.
Finalmente es importante recalcar el papel preponderante que la mercadotecnia ha tenido a lo largo
del propio desarrollo del hombre y de las mismas organizaciones y por ello se d e b e tener una
observación directa sobre lo que pasa alrededor de esta disciplina d o n d e los cambio que se avecinan
van a ser c a d a día d e enormes magnitudes en donde el desarrollo y avance d e la propia humanidad
cobrara un papel preponderante.
"Hoy en día, la única manera d e mantenerse al frente es entendiendo al consumidor mejor que la
competencia y creando productos en losque realmente se reconozca un valor agregado 2 0 "
20
Tomado de
http://148.205.64.181/imcroseg/Adinimstrador/Uploader/material/Procter%20ando/o20Gamble.PDF
234
tawtift amka EstratéjiaitliOrjmMáín
CONCLUSIONES
La mercadotecnia ha tenido un papel preponderante en el desarrollo del hombre y de las
organizaciones, por ello se debe observar de manera directa lo que sucede alrededor de esta
disciplina.
Hoy día es indispensable observar cual es el rumbo de las organizaciones, y principalmente evaluar
constantemente el desarrollo y futuro de esta. Si bien la mercadotecnia juega un papel muy
importante en la organización,también esde vitalimportancia elcapacitar constantemente al capital
intelectual, dado a que lasorganizaciones modernas son ágiles en la toma de decisiones, inteligentes
en laorganizaciónyflexiblesenlaproducción.
Estonoslleva a pensar enla profunda adaptabilidad quetienenlasorganizaciones de hoy,por que no
soloenfocan esfuerzosen unasola área,sinoque enconjunto setoman lasdecisiones para alcanzar el
máximo nivel. Siempre teniendo en cuenta a suprincipal benefactor, elcliente que va de la mano en
latoma de decisiones,que hoyen díaesprimordialpara formular estrategias que ayuden a optimizary
garantizar lasupervivencia de lapropiaorganización.
En el México de hoy, se deben buscar alternativas novedosas para garantizar la existencia de las
organizaciones, dado a que un alto porcentaje de ellas, no han tenido la delicadeza de plantearse
nuevas estrategias tanto mercadológicas, financieras, organizacionales, etc. Esto en suma nos ha
llevado a tener undeterioro importante de laorganización,en donde nosefijanmetas,nisehace una
adecuada planeacion estratégica,sinoque hoyen día soloexisteeloportunismo de "apaga fuegos".
Asíbasándose en una organización flotante, por que se han dejado de lado los pilares firmes,que se
cimientan día a día, para hacer de la organización una organización firme y que se fomente la
participación creativa del capital intelectual,creando nuevas y mejores estrategias de impacto para
conquistar alcliente.
Sabemos bien, que al día de hoy se han dejado de lado los principios y los valores, que hoy no se
fomenta laética,yque porconsecuencia existeuntotal desequilibrioenelentorno organizacional,por
que existe una profunda e irreparable fuga de proyectos,de talentos y de novedosas estrategias que
podríanserbenéficas para laorganización.
Sibien tenemos claro que no se necesita unamplio presupuesto para revolucionar una organización,
solohace falta creativosyunbuenmanejo deideas,de loslíderes.
Es común que al hablar de teoría se haga en función de "margen de error" que toda estructura
conceptual tiene.
235
Prumodíi«moUnofstnttpitliOrmindin
Sin e m b a r g o es n e c e s a r i o i d e n t i f i c a r y asimilar los e l e m e n t o s básicos q u e , a partir d e criterios d e
orientación científica, nos permiten no solo tener una explicación coherente d e la realidad que
estamos observando, sino que nos posibilite avanzar tanto en el sentido de objetividad y utilidad del
análisis teórico.
La realidad esta en constante cambio, la teoría sirve para aplicar la realidad, por lo tanto la teoría
d e b e estar en c a m b i o permanente.
En este momento c a b e a formularnos disertaciones, que probablemente nos lleven a formularnos
algunas resoluciones; ¿Qué es una estrategia?, ¿Podemos tener un perfil ideal del estratega en el caso
d e la administración en México?, ¿Existe una a d e c u a d a estrategia para las organizaciones, en el caso
concreto d e la Promoción¿
Esto nos lleva a recordar el proceso administrativo que es Planear, organizar, dirigir y controlar; lo que
me lleva a considerar que existe una simbiosis entre las áreas estratégicas o claves para una
organización, c o m o lo son la d e producción, finanzas, recursos humanos,y la d e mercadotecnia.
Creo conveniente dilucidar que las decisiones de mercadotecnia y principalmente las d e promoción,
no pueden actuar d e forma aislada debido a que están integradas, pero operan en forma
independiente, con el propósito de lograr sinergia en sus resultados.
También es importante que el capital intelectual (líderes) conozca las tendencias del mercado en lo
que se refiere a niveles d e inflación y etapas del ciclo económico, ya que d e no hacerlo el devenir
económico impactara negativamente en la organización.
Para que la mercadotecnia y en especial el área d e promoción, funcione es necesario que se aplique
c o m o método permanente en cualquier organización, no se d e b e adoptar su uso solo c o m o m o d a o
estilo empresarial, tiene que estar claro que su adopción se adquieren compromisos y retos ante un
mercado competido y clientes que están permanente buscando la mejor opción.
C o m o ya hemos analizado la variable de la mezcla de mercadotecnia c o n o c i d a c o m o promoción, el
c o n c e p t o d e esta estrategia, loselementos que la integran,susobjetivos y las actitudes que en ella se
desarrollan. Enla primera parte del capitulo nueve setrató el concepto de promoción,suimportancia y
sus objetivos; también observamos c o m o se realiza un plan de promoción integrado que oriente los
esfuerzos d e la promoción hacia un mismo fin, y el procedimiento para organizar los esfuerzos
promocionales.
Revisamos los diferentes métodos que una empresa puede utilizar para destinar d e mejor manera los
recursos en función d e la promoción. Analizamos detalladamente las alternativas para el desarrollo d e
un plan promocional, las cuales están conformadas por c a d a uno d e los elementos d e la mezcla
236
PrntatocmntÁreoBtntip'(liOWKHÉ
promocional y su aplicación en la actualidad. Finalmente revisamos la importancia del
merchandaising.
Sin embargo, advierte también que, a la hora de transmitir mensajes en los que se enfatice la
consistencia, no se debería soslayar un principio d e evolución. Y por otra parte, tratándose d e la
originalidad,la idea esque siempre fuera algo progresivo;esdecir, nada d e estancamientos.
Los consumidores jóvenes no habrán de apreciar marcas que se añejen en imagen y mensaje, pero sí
las que d a n un buen producto con una comunicación fresca e innovadora, inclusive si lo que venden
ha estado por mucho tiempo en el mercado.
En consecuencia, eso explicaría la abundancia de referencias a la "onda retro" que ha t o m a d o por
asalto a la industria publicitaria, asícomo losescaparates de lastiendas dirigidas a losjóvenes.
Una d e la razones es que en las grandes urbes de América Latina, los jóvenes se procuran un "estilo
individual" a partir de suapreciación por marcas que enfatizan su autenticidad, pero se comprometen
c o n lo moderno. "Los encuestados describieron la idea d e tener estilo no sólo c o m o ser simplemente
dependiente d e la elección de una marca", dice la firma. "Lo que realmente importa no es la marca,
sino el estilo".
Así, muchas de las marcas con las que los jóvenes se identifican más son indicadoras d e estilos; en
consecuencia, son las que eligen a la hora de representarse.
Pero t a m p o c o se trata d e una muestra de fidelidad, ya que un consumidor podría tener que recurrir a
una combinación d e marcas,inclusive encontradas entre sía la hora d e construir suidentidad.
Nada está d a d o por sentado. Según OgilvyCrystal, sólo las marcas que sean capaces d e transmitir
conceptos d e verdad y honestidad podrán resonar en sus mercados. Los nichos en que más podría
darse, dice la empresa, son los de la comida (por la gran facilidad d e arraigarse localmente), y las
marcas d e bebidas.
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(1) M a c e a propiedad d e Apple Company
(2) Marca propiedad d e E. 1. du Pont de Nemours and Company
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(4) Marca propiedad d e American Express Company
(5) Marca propiedad d e Grupo Industrial Bimbo,S.A. de C. V.
(6) Marca propiedad d e PepsiCo.,Ine.
(7) Marca propiedad d e The Coca-Cola Company
(8) Marca propiedad d e Starbueks Corporation
(9) Marca propiedad d e Grupo Televisa,S.A. d e C. V.
243
(10) Marca propiedad d e Grupo Jumex,S.A. de C. v.
(11) Marca propiedad de ING Groep N.V. \
(12) Marca propiedad de Operadora Domino's Pizza.
(13) Marca propiedad de Teléfonosde México,S.A. d e C. V.
(14) Marca propiedad d e Grupo Gigante, S. A. de C. V.
(15) Marca propiedad d e Organización Soriana,S.A. de C. V.
(16) Marca propiedad d e Grupo Modelo, S.A. de C. V.
CAPITULO 3
(1) Marca propiedad del Gobierno d e los Estados Unidos Mexicanos
(2) Marca propiedad d e Nestlé,S.A.
(3) Marca propiedad d e Cathay Pacific Airways Limited
(4) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(5) Marca propiedad d e LinuxOnline, Inc.
CAPITULO 4
(1) Marca propiedad d e Honda Motor Co.
CAPITULO 5
(1) Marca propiedad d e Hertz Corporation
(2) Marca propiedad d e Wal-Mart Stores, Inc.
(3) Marca propiedad d e Hilton Hospitality, Inc.
(4) Marca propiedad d e Universidad Tecnológica de México,S.C.
(5) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(6) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(7) Marca propiedad d e Epicor Software Corporation
(8) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(9) Marca propiedad d e American Online, Inc.
(10) Marca' propiedad de Amazon.com, Ine.
(11) Marca propiedad d e eBay, Ine.
CAPITULO6
(1) Marca propiedad d e General Motors d e México, S. A. d e C. V.
(2) Marca propiedad d e TheVolvo Group
(3) Marca propiedad d e The Coca-Cola Company
(4) Marca propiedad d e Procter & Gamble Company
(5) Marca propiedad d e Sony Corporation
(6) Marca propiedad d e Tommy Hilfiger Licensing,Inc.
(7) Marca propiedad d e Palm, Inc.
tonotito «noimMim ¿«liOim&a
(8) Marca propiedad d e Aerovías de México, S.A. de C. V.
CAPITULO 7
(1) Marca propiedad d e Productos Verde Valle,S.A. d e C. V.
(2) Marca propiedad d e Consorcio Interamericano de Comunicación, S.A. de C. V.
(3) Marca propiedad d e Miguel Torres,S.A.
(4) Marca propiedad d e Barcel México, S.A. de C. V.
(5) Marca propiedad d e Montblanc International GmbH
CAPITULO 8
(1) Marca propiedad d e Grupo TMM,S.A.
(2)Marca propiedad de Servicios Comerciales yAdministrativos,S.A. de C. V.
(3) Marca propiedad d e ElCorte Inglés,S.A.
(4) Marca propiedad d e J.C. Penney Company, Inc.
(5) Marca propiedad d e Vanity S.A. d e C. V.
(6) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(7) Marca propiedad d e Yakult Honsha Co.,Ltd.
(8) Marca propiedad d e Wal-Mart Stores, Inc.
(9) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(1) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(2) Marca propiedad d e Burger King Corporation
(3) Marca propiedad d e Grupo Industrial Maseca,S.A.d e C. V.
(4) Marca propiedad d e Consorcio Interamericano de Comunicación, S.A. de C. V.
(5) Marca propiedad d e Procter & Gamble Company
CAPITULO 9
(1) Marca propiedad d e McDonald's Corporation
(2) Marca propiedad d e ElÁguila,Compañía de Seguros,S.A. d e C. V.
(3) Marca propiedad d e IBOPEAGBMéxico, S.A. de C. V.
CAPITULO 10
(1) Marca propiedad del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos
(2) Marca propiedad d e Burger King Corporation
(3) Marca propiedad de Grupo Industrial Maseca,S.A. d e C. V.
(4) ) Marca propiedad de Consorcio Interamericano d e Comunicación, S.A. d e C. V.
(5) Marca propiedad d e Procter & Gamble Company
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