CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: DISEÑO, PROGRAMA

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: DISEÑO, PROGRAMA,
MARKETING, GEOMARKETING, PUBLICIDAD,
PUBLICIDAD EXTERIOR.
1. DISEÑO
El diseño proporciona una idea importante ya sea la creación de productos o la
prestación de servicios. El diseño nos brinda un conjunto de ideas o herramientas
que dan la pauta a la creación y desarrollo de productos y servicios de forma
exitosa.
La herramienta de comunicación más utilizada son las graficas. Es una compleja
e implicada teoría, una integración de requerimientos teóricos, sociales y
económicos, necesidades biológicas con efectos sicológicos y materiales.
1.1
CONCEPTOS DE DISEÑO
Es la organización de materiales y procesos de la forma más productiva en un
sentido económico, en un equilibrado balance de todos los elementos necesarios
para complementar una función, es el proceso de concebir o inventar ideas
mentalmente y comunicarlas a otros en una forma que sea fácil de comprender.
Un mismo diseño puede ser inapropiado en una misma organización y adecuado
en otra. Al haber sido adecuado durante cierto tiempo, puede deteriorarse su
calidad a medida de que sobrevienen cambios. Por ejemplo en el ambiente
organizacional en la tecnología o en la composición social.
De ahí que no sorprenda de modo alguno constar el carácter efímero de los
diseños de modo que han sido propuestas sucesivamente. Para remediar todos
los males organizacionales y asegurar la excelencia.
Una competencia mayor y
mercados en maduración han obligado a la mayoría de organizaciones a reducir
costos de operación.
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Debido a los elevados costos de mantener una fuerza de ventas directa, esta
presión ha llevado al resurgimiento de algunas estructuras tradicionales, de venta
que incluyen la venta por agencias y las fuerzas compartidas de venta.
Una
dificultad que la alta dirección debe de considerar para decidir si comparte una
fuerza de ventas o no es si la atención adicional es sobre los vendedores reducirá
el desempeño en ventas
“El diseño proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar
productos y servicios de forma exitosa. Sin embargo muy pocos directivos
conocen el significado y valor de este concepto. En el mejor de los casos
equiparan diseño con estilo.”
1.2
1
IMPORTANCIA DE DISEÑO
El estilo o la apariencia juegan un importante papel en muchos productos. El estilo
puede tener un importante papel a la hora de diferenciar su producto de otros de
la competencia, pero el concepto diseño es amplio que la simple apariencia
externa de un producto.
Un producto bien diseñado, además de resultar atractivo, debería cumplir los
siguientes requisitos:
•
Fácil de abrir
•
Fácil de montar
•
Fácil lectura de instrucciones
•
Fácil de usar
•
Fácil de reparar
•
Fácil de eliminar
Realizar un buen diseño requiere pensar en todas las actividades que el cliente
tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta
1
Los 80 conceptos de esenciales de marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, 1ª edición 2003, Pág. 43.
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fundamental conocer quién es el público objetivo que lo va a usar.
El mayor reto de las empresas se sitúa por tanto en escoger los canales
adecuados, convencerles de que vendan sus productos y de que colaboren como
si fueran socios.
Por desgracia muchas empresas se centran exclusivamente en
la venta al cliente- distribuidor, en lugar de fijarse en las funciones que el
distribuidor puede desarrollar por ellos. Pero la apertura de nuevos canales puede
ocasionar al menos dos tipos de problemas:
En primer lugar la calidad del producto o servicio puede deteriorarse ya que la
compañía gana cobertura a expensas de perder control.
En segundo lugar, la
empresa se puede encontrar con conflictos crecientes en el canal, la alternativa
es ceñirse a un solo canal y desarrollar en el mismo control estricto cualquiera
que sea el número de canales que utilice una empresa si quiere conseguir un
sistema eficiente de suministro debe conseguir integrantes.
La mayor parte de las empresas confían en que un alto porcentaje de su cifra de
negocios provenga de canales en los que consiguen un grado de colaboración
preferentemente a nivel de socio. Las estrategias creativas y bien aplicadas para
el diseño de canales de comercialización constituyen uno de los medios más
poderosos que disponen las empresas para aumentar su capacidad de competir a
nivel nacional e internacional.
El proceso del diseño debe realizarse forzosamente hasta el final, porque entre
todas las decisiones de marketing, que adopta una empresa las relacionas con la
distribución son las más duraderas.
Los territorios de ventas dan lugar a una mejor cobertura del mercado a través de
una plantación mas adecuada, un patrón eficiente de visitas, mejor comprensión
de las necesidades del cliente, mejor servicio al mismo, establecimiento claro de
responsabilidades del cliente, mejor servicio al mismo establecimiento claro de
responsabilidades y asignación mas definida de los vendedores al potencial del
mercado.
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Aun más, los territorios relacionan el esfuerzo de ventas con la promoción de
ventas y toda la estrategia de comercialización. También permite el control de
gastos. Si bien las razones para crear y asignar territorios son importantes,
algunas situaciones los vuelven poco apropiados.
El diseño del canal debe ser como una decisión estratégica, ya que al
desarrollarlo de una forma adecuada puede convertirse en una ventaja diferencial
o competitiva directamente relacionada con otros pequeños empresarios
dedicados a la comercialización y distribución de artículos de primera necesidad.
En esa medida el diseño del canal es de suma importancia, ya que esta decisión
influye de manera directa en todas las demás decisiones de marketing que tome
el pequeño empresario.
Así mismo requiere un compromiso largo con sus
distribuidores con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible que le
permita mantenerse en el mercado.
1.3
TIPOS DE DISEÑO
Dentro de los tipos de diseño se mencionan:
a) Diseño Estético:
Hay ciertos conceptos de diseño que son útiles para los ingenieros. Él termino
función significa que un producto posee una forma relacionada directamente
con la finalidad del producto.
La forma: Es la apariencia física completa de un producto y esta constituida
por muchos elementos cuya disposición es muy importante para la estética
y la función del producto, que son unidad, estilo, línea, espacio, masa,
proporción, balance, contraste y color.2
2
Dibujo e Ingeniería y Comunicaciones, Bertolini, Miller y Moler. Edit. Mc Graw Hill 2da Edicion/1999, Pag 103
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b) Diseño Funcional:
El diseño funcional se centra en la función del producto o incluso en lugar de
hacerlo en su apariencia. Muchos productos son una mezcla de función y
estética, pero algunos son diseñados casi exclusivamente de manera
funcional.
c) Diseño en Ingeniería:
El diseño en ingeniería es un proceso para resolver productos que utilizan
conocimientos, recursos y productos existentes para crear bienes y procesos
nuevos.
d) Diseño de Sistemas:
El diseño de sistemas es el procedimiento para crear sistemas o procesos
nuevos. Un sistema es un arreglo ordenado de piezas que se combinan para
llevar a cabo una función general.
e) Diseño de Productos:
Es el proceso utilizado para crear algunos productos, por ejemplo un nuevo
modelo de automóvil. El diseño de productos es una actividad compleja que
incluye análisis de mercadotecnia, producción, ventas, servicio, producción y
ganancias.
La meta del diseñador de productos es producir un bien que satisfaga los gustos y
las necesidades del consumidor con un costo de producción bajo, que sea seguro
para el cliente y para el medio ambiente y que sea rentable para la compañía.
2. PROGRAMA
Así como es la esencia de las políticas al orientar genéricamente la acción, y de
los procedimientos el fijar las secuencias de creaciones, los programas se
caracterizan por la fijación del tiempo requerido para cada una de sus partes. Los
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programas pueden ser generales o particulares según si se refieren a toda la
empresa o a un departamento en particular.
Debe advertirse que los términos general y particular, son relativos según como lo
son el género o la especie: Así, tan solo los programas para toda la empresa son
siempre generales, en tanto que los de producción, serán particulares en relación
con los de toda la empresa, o aun departamento en particular.
Con los rápidos cambios que se presentan en la tecnología y en los nuevos
mercados, la mezcla de producto de una empresa debe ser dinámica. Los nuevos
productos desempeñan un rol importante en la estrategia corporativa y de
marketing y el desarrollo de estos productos debería comprometer a todos los
componentes de la empresa.
Debido a la alta tasa de fracaso de los nuevos productos, es importante que la
empresa elabore objetivos apropiados de desarrollo de producto, para guiar el
proceso de desarrollo de producto. Además los costos de este desarrollo pueden
ser altos, incluso nuevos productos que nunca llegan al mercado.
Por consiguiente es importante que las empresas desarrollen procedimientos
sistemáticos para identificar y seleccionar nuevas ideas de productos, para
someter a prueba conceptos y prototipos, y para analizar la rentabilidad. Los
programas pueden ser también a corto plazo (menos de un año) o largo plazo
(más de un año). No deben confundirse los programas de largo plazo con los
generales ni los de corto plazo con los particulares.
2.1 CONCEPTOS DE PROGRAMAS
a) Programa es un soporte de alto valor para la recopilación y actualización
de informaciones importantes.
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b) Un programa es un conjunto de líneas de códigos escritas en un lenguaje
de programación de alto nivel, no puede ser entendido por el ordenador,
por lo que es necesaria la traducción a código máquina.3
c) Programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los
objetivos y la secuencia de operaciones sino, principalmente el tiempo
requerido para realizar cada una de sus partes.4
2.2 IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS
Incluso después de un programa comprensivo de orientación, en pocas ocasiones
los nuevos empleados están en posición de desempeñarse satisfactoriamente, he
aquí la importancia de los programas, ya que con mucha frecuencia, es preciso
entrenarlos en las labores para las que fueron contratados.
Incluso los empleados con experiencia que son ubicados en nuevos puestos
pueden necesitar capacitación para desempeñar adecuadamente su trabajo. Es
posible que los candidatos internos no posean todas las habilidades necesarias o
quizá posean hábitos negativos que sea preciso cambiar.
La orientación y la
capacidad pueden aumentar la aptitud de un empleado para su puesto de trabajo.
2.3 TIPOS DE PROGRAMAS
A continuación se mencionan algunos tipos de programas relacionados
desarrollados para el área de marketing:
2.3.1. Programas de marketing:
Presupuesto de ventas y de distribución, presupuesto publicitario, precio y
promociones
3
al
consumidor,
características
del
producto,
cobertura
de
Iintroducción programa. Htm, http://old.agoritmia.net/
Administración de empresas : teoría y práctica 1a. parte, Reyes Ponce, Agustín. Limusa, 43a reimp Año
2003 ISBN, 968-18-0059-1 Pag 174
4
51
conocimiento y de distribución, probabilidad de ensayo dado el conocimiento y la
disponibilidad, satisfacción con el producto, volumen de la transacción, frecuencia
de compra, ensayo, repetición de compras, volumen de ventas.5
2.3.2. Programa de Desarrollo de Producto:
a) Planeación de marketing corporativo
b) Planeación de marketing
2.3.3. Programas de fijación de precios:
En los programas de fijación de precios es importante tomar en cuenta algunos
criterios tales como:
a) Considerar el impacto de un programa planeado de fijación sobre cualquier
línea de productos sustitutos o complementarios.
b) Determinar si existen algunas limitaciones legales sobre las decisiones de
fijación de precios o si son necesarias algunas modificaciones para
mercados internacionales, para empresas que venden bienes o servicios
directamente a sus clientes finales, el proceso descrito de un precio de
lista, que es el precio básico que la empresa espera recibir normalmente
sin embargo, los precios de lista con frecuencia se modifican por las
promociones de ventas (como cupones y descuentos especiales).
2.3.4. Tipos de programa de fijación de precios:
Los gerentes pueden seleccionar un programa de fijación de precios una vez que
hayan establecido el objetivo, para la fijación de precios y la elasticidad de la
demanda y una vez evaluado su situación competitiva y de costos, existen tres
tipos básicos de programas para la fijación de precios de productos individuales:
5 Administración de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edición 5ª 1998
52
a) Penetración: “un programa de fijación de precios que se orienta a utilizar un
bajo precio como principal base para estimular la demanda”.6
b) Paridad: “implican establecer un precio de niveles competitivos o
aproximado a estos”.7
En efecto los programas de precios de paridad tratan de restar importancia
al rol del precio de manera que otros programas de marketing sean los
principales responsables de implementar la estrategia de marketing. 5
c) Premium: “abarcan la asignación de un precio por encima de los niveles de
la competencia”.8
Este enfoque tendrá éxito si una empresa es capaz de diferenciar su producto en
términos de mayor calidad, características superiores o servicios especiales,
estableciéndose por tanto una curva inelástica de demanda de la empresa, al
menos dentro de uno o más segmentos objetivos.
2.3.5. Programas de Publicidad:
La publicidad consiste en mensajes pagados, diseñados para informar o persuadir
a los compradores o a los usuarios sobre un producto o servicio, creencia o
acción. Es importante tener en cuenta que el proceso de dirigir el programa de
publicidad puede ser excesivamente complejo debido a la cantidad de personas
que pueden intervenir en este.
6 Administración de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edición 5ª 1998
7 Administración de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edición 5ª 1998
8 Administración de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edición 5ª 1998
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Elementos básicos de un programa de publicidad
Esquema N. 19
Estrategia de Marketing
Objetivos Publicitarios
Presupuesto Tentativo
Diseño del Mensaje
Programación de Medios
Revisiones
Ejecución
Evaluación
2.3.6. Programas de Promoción de Ventas:
Es enorme la gama de ideas tácticas y actividades expectativas de la promoción
de ventas que se ha utilizado y ellas parecen incrementarse semana a semana a
medida que las metas creativas de marketing generan más y nuevas promociones
tales son:
9 Administración de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edición 5ª 1998 pag 315
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Estrategia de Marketing: En la cual se establecen los objetivos de la promoción
de ventas y se define el tipo de promoción a utilizar.
a) Programas de fijación de precios
b) Análisis de la situación:
En cual incluye los procesos de decisión y las diferentes respuestas esperadas
de parte del consumidor.
c) Programas de ventas y de distribución:
Donde se detalla la estructura de la rentabilidad y los efectos de la
rentabilidad.
d) Programas publicitarios
2.3.7. Programas de Ventas y de Distribución:
Incluyen todas las actividades que implican el contacto personal, directo con los
compradores finales o con los distribuidores mayoristas o minoristas.
Estas actividades se centran principalmente en tres funciones:
a) Transmitir mensajes de ventas adaptados individualmente
b) Ofrecer servicio al cliente (información)
c) Coordinar la programación
2.3.8. Elementos de un programa de ventas y de distribución:
Los elementos que constituyen un programa de ventas y distribución se realizan
sobre la base de una serie de pasos, entre los que se encuentran:
a) El establecimiento de los objetivos de ventas y de distribución
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b) La selección de los atractivos de ventas
c) Determinación del presupuesto
Otros elementos que también se pueden mencionar son: La evaluación del
desempeño del programa y las modificaciones del programa.
3. MARKETING
Con el paso del tiempo los empresarios se han dado cuenta de que el marketing
es de vital importancia para el éxito de una determinada empresa, es así como
surge una nueva forma de pensar en los negocios.
El marketing tiene como base tres fundamentos:
a) Toda la plantación y las operaciones de la compañía deben estar
orientadas al cliente.
b) El objetivo de la empresa no debe ser solo vender, si no lograr un volumen
de ventas que proporcione utilidades.
c) Todas las actividades de la mercadotecnia de la empresa deben ser
coordinadas para afectar a la organización como un todo.
Las actividades de marketing se ven afectadas por diversos factores tales como
económicos, políticos y sociales de cada país, así también por las características
socioculturales de la población, de igual manera por las políticas de la empresa y
de la competencia. El éxito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor
quiere y de la forma en que se satisfagan sus necesidades.
56
7.1
CONCEPTOS DE MARKETING:
“Marketing: es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es
planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”.10
El concepto anterior, tiene dos implicaciones muy importantes:
a) El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los
clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.
b) El marketing debe comenzar con una idea diferente a un producto
satisfactor de necesidades y no concluir que las necesidades de los
clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algún
tiempo después de terminado el intercambio.
“Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”.11
“Es aquella actividad dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a
través de procesos de intercambios”.12
“Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos
obtienen lo que necesitan y deseen mediante la producción y el intercambio de
productos y valores en su interacción con otros”.13
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la
esencia del marketing es una transacción o intercambio. En esta acepción tan
10 Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker, 11ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, año 2000
11 Marketing, Lamb.Hair Pag.4
12 Dirección de Marketing. Philip Kotler Pag. 5
13 Fundamentos de Marketing. William J Stanton Pag.17
57
amplia, el marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar
intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que se puede atender las
necesidades. El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las
siguientes condiciones:
a) Deben
intervenir
dos
o
más
unidades
sociales
(individuos
u
organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno
es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un
intercambio.
b) Las partes deben participar voluntariamente.
c) Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar
convencidas de que se beneficiarán con él.
d) Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. La
comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un
tercero, pero sin comunicación, no se dará el intercambio.
Estas condiciones de intercambio presentan un número de términos que merecen
detenimiento.
Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado está el
negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar
los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales
implementan con el propósito de realizar un intercambio.
Del otro lado del intercambio está el mercado, conformado por personas u
organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes
desempeñarán el papel de aceptar o rechazar la oferta.
58
Los mercados están conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona
o un grupo, éstos tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u
organización negociante.
3.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING
Se ha hablado mucho, que para la economía mundial independientemente de su
grado de desarrollo económico o de su filosofía política, la Mercadotecnia es un
sector importante por el gran número de organizaciones y personas que día tras
día se ocupan de ella.
Numerosas empresas y personas se dedican a la transportación, comunicación,
financiación, comercio, industrias, etcétera, que requieren de tratamientos
mercadotécnicos.
La importancia del Marketing puede resumirse en tres aspectos:
a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación,
imagen, garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la
adaptabilidad del empaque, etcétera.
b) Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas
industrias para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.
c) Por la capacidad de crear utilidad como el atributo de un artículo de
satisfacer necesidades humanas. La utilidad puede ser de cinco tipos: de
lugar, de tiempo, de posesión, de imagen y de forma.
El marketing genera riqueza en la empresa, creando más empleos, generando a
su vez más deseos y necesidades que también generan más empleos que se
necesita, mayor capacidad para producir, creando más riquezas
sucesivamente.
y así
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El mercado es de suma importancia tanto en las grandes como en las pequeñas
empresa, en las nacionales como en las multinacionales, imponiéndose también
en las actividades comerciales en los países con economía liberal y con
economías planificadas.
3.3 OBJETIVOS DE MARKETING
En la constante búsqueda de la
satisfacción
de necesidades de los
consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo
tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas, la empresa debe investigar
cuales son los gustos, necesidades y preferencias de sus clientes para poder
crear productos realmente satisfactorios para su mercado meta.
De esta manera el marketing tiene la tarea de regular la demanda de productos
para que de esta forma la empresa pueda alcanzar sus objetivos ya que de ella
depende el plan mercado lógico que se debe seguir.
3.4 TIPOS DE MARKETING
El mercado, al ser un concepto tan amplio, se puede prestar a diferentes
interpretaciones, diferentes todas ellas, dependiendo del uso que se le de a la
palabra como tal.
a) Marketing Innovador:
Principios de mercadotecnia ilustrada que exige que una compañía trate mejor
el producto o servicio mismo de la mercadotecnia.
b) Marketing Indiferenciada.
Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide pasar por
alto las diferencias entre los segmentos y abarca todo el mercado con una sola
oferta.
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c) Marketing Concentrado.
Estrategia de cobertura del mercado en una compañía busca una gran
participación en uno o alguno de los segmentos.
d) Mercadotecnia Social.
Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una compañía debe
tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos del
consumidor, a los requerimientos de las compañías, los intereses de largo
plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de la sociedad.
e) Mercadotecnia Personal.
Actividades tendientes a la creación, mantenimiento o cambio de actitudes y
comportamiento respecto a las personas específicas.
f) Mercadotecnia Recreacional.
La mercadotecnia recreacional implica atraer vacacioncitas a balnearios,
lugares de recreo, ciudades, estados o países enteros.
g) Mercadotecnia de Emplazamiento de negocios.
La mercadotecnia de negocio implica actividades al desarrollo, venta o renta
de sitios comerciales.
h) Mercadotecnia de Plaza.
Actividades tendientes a la creación de conservación o modificación de
actitudes o comportamientos respecto a un lugar en particular.
3.5 FUNCIONES DEL MARKETING
Una función de mercadotecnia se considera como una importante actividad
especializada dentro de la mercadotecnia. Estas se clasifican así:
61
a) La función de planear lo surtidos.
Los compradores comerciales deben estudiar sus propios mercados, con el fin
de conocer el tipo, la cantidad de la mercancía deseada y los consumidores
finales a su vez.
b) La función de contactos.
Comprende la búsqueda de fuentes de abastecimiento. Es a menudo
necesario que el comprador busque vendedores que puedan suministrarle
cierto producto o servicio.
c) La función de acumulación.
Consiste en acumular existencia de mercancías para utilizarlas en la
producción o en el comercio, por fabricantes, mayoristas y detallistas.
La
acumulación de mercancías debe ser en la cantidad y calidad debida, en el
sitio y el tiempo apropiado, y aun precio equitativo.
d) La función de negociación.
Los términos y condiciones de la compra deben ser gestionados con el
vendedor.
e) La función de Contratación.
Consiste en hacer los convenios finales para realizar la transferencia del titulo.
3.6 FILOSOFIAS DEL MARKETING
El desarrollo de la mercadotecnia ha experimentado cuatro etapas:
a) Orientación a la Producción
En esta etapa los ejecutivos de producción e ingeniería definen la planeación; la
función del departamento de ventas se reduce a vender los productos de la
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empresa al precio fijado por los ejecutivos de producción y finanzas; es la etapa
de “sencillamente elaborar un mejor producto”.
Se pensó que el esfuerzo de mercadotecnia no era necesario para conseguir que
los consumidores compraran un producto que estaba bien hecho y que tenían un
precio justo.
Durante este periodo, las empresas tenían departamentos de
ventas dirigidos por gerentes cuya principal responsabilidad era manejar su
empresa de ventas.
b) Orientación hacia las Ventas
En esta etapa el principal problema de las empresas era vender los productos, la
sola producción de un articulo mejor no brindaba la seguridad de éxito en el
mercado; el producto debía venderse, y esto requería un esfuerzo importante de
promoción, las empresas se encontraban en una etapa en que las ventas y
ejecutivos en esta rama enfrentaron nuevas responsabilidades y lograron respeto
por parte de la Administración de las Empresas.
Las actividades de mercadotecnia como publicidad e investigación de mercados,
se agruparon bajo las mismas ordenes de un ejecutivo, generalmente un Gerente
de Ventas o vicepresidente de Ventas, algunas actividades como la capacitación
de los vendedores y el análisis de las ventas, encargadas anteriormente a otro
departamentos fueron asignados al Departamento de Ventas.
c) Orientación al Mercado
En esta etapa las empresas adoptaron el concepto de Administración de
Mercadotecnia Coordinada, dirigida tanto a la orientación hacia al cliente como el
volumen de las ventas con utilidades. La atención se centro en la Mercadotecnia
y no solamente en las ventas, al ejecutivo responsable en esta área se le domino
Gerente de Mercadeo o vicepresidente de Mercadotecnia.
El Gerente de Marketing toma bajo su control funciones que desarrollaban otros
ejecutivos, tales como control de inventarios, almacenamiento y otros aspectos
relacionados con planeación del producto.
63
d) Orientación hacia la Responsabilidad
Esta etapa se caracteriza por su orientación social. Los ejecutivos de
mercadotecnia deben actuar con responsabilidad si quieren tener éxito o
sobrevivir.
Las presiones externas, como el descontento de los consumidores,
los problemas ambientales y las ampliaciones políticas y legales, tienen influencia
en los programas de Mercadotecnia de gran número de empresas.
EI público esta consciente de que los recursos naturales tienen limitaciones.
El
personal de Mercadotecnia debe orientarse a satisfacer las necesidades, ya sea
de materias primas, de recursos energéticos, de aire y agua pura o el de la vida
humana en general.
Esta cuarta etapa es considerada de orientación más humana; un periodo en el
que hay más interés en el manejo de los recursos de la Mercadotecnia; la
sociedad desarrollada económicamente, tiene como características el cambio de
un consumo, productos a consumo de servicios y a mayor preocupación por las
personas que por los objetos.
En esta etapa la administración de mercadeo debe preocuparse por crear y
proporcionar mejor “calidad de vida en lugar de niveles de consumo más altos”.
3.7 PROCESO DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
El proceso de la administración del Marketing se define como el análisis, la
plantación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear,
construir y mantener intercambios y beneficios con los compradores, con el fin de
alcanzar los objetivos de la organización.
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Además como administradores de Marketing se incluyen a los Gerentes de
Ventas,
Vendedores,
Ejecutivos
de
Publicidad,
Promotores
de
Ventas,
Investigadores de Mercadeo y los Gerentes de Producto.
El propósito de la Plantación consiste en proveer información concerniente a las
condiciones que rodean
un curso de acción propuesto, de tal forma que el
elemento riesgo sea conocido como una probabilidad.
La ejecución consiste en
la acción de desarrollar un plan de mercadotecnia ya sea este a corto, mediano o
largo plazo.
El control es el elemento que proporciona los mecanismos para evaluar los
resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, así como para
corregir las acciones que no contribuyan a que las empresas alcancen dichas
metas dentro de los parámetros del presupuesto.
3.8 PAPEL SOCIAL DEL MARKETING
La razón por la que una empresa con orientación a la mercadotecnia decida en
alguna vez no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales
beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la sociedad.
Siendo esta una depuración significativa del concepto de marketing, llamado
concepto de marketing social, el cual señala que una organización existe no solo
para satisfacer necesidades y deseos de los clientes y cumplir objetivos de la
organización, si no también para preservar o mejorar los intereses a largo plazo
de los objetivos individuales y de la sociedad.
La responsabilidad social es compatible si los directivos de las empresas buscan
a largo plazo:
a) Satisfacer las necesidades de los que adquieren sus productos.
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b) Atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus
actividades.
c) Cumplir con los objetivos del desempeño corporativo. El reto que supone
conciliar
tres
metas
a
menudo
antagónicas
frecuentemente
crea
verdaderos dilemas éticos a los profesionales de marketing.
4. GEOMARKETING
El Geomarketing forma parte de una economía espacial, que se fundamenta
sobre el principio que se genera de la distancia geográfica ejerce una verdadera
influencia sobre la actividad económica.
Un Sistema de Información geográfico (SIG) particulariza un conjunto de
procedimientos sobre una base de datos no gráfica o descriptiva de objetos del
mundo real que tienen una representación gráfica y que son susceptibles de algún
tipo de medición respecto a su tamaño y dimensión relativa a la superficie de la
tierra.
A parte de la especificación no gráfica el SIG cuenta también con una base de
datos gráfica con información georeferenciada o de tipo espacial y de alguna
forma ligada a la base de datos descriptiva.
La información es considerada geográfica si es mesurable y tiene localización.
En un SIG se usan herramientas de gran capacidad de procesamiento gráfico y
alfanumérico, estas herramientas van dotadas de procedimientos y aplicaciones
para captura, almacenamiento, análisis y visualización de la información
georefenciada.
La mayor utilidad de un sistema de información geográfico esta íntimamente
relacionada con la capacidad que posee éste de construir modelos o
representaciones del mundo real a partir de las bases de datos digitales, esto se
66
logra aplicando una serie de procedimientos específicos que generan aún más
información para el análisis.
La construcción de modelos o modelos de simulación como se llaman, se
convierte en una valiosa herramienta para analizar fenómenos que tengan
relación con tendencias y así poder lograr establecer los diferentes factores
influyentes.
Un programa de geomarketing consta de los siguientes elementos:
1. Información Estadística y Cartográfica
2. Tratamiento de la información
3. Estudios de Mercado
La información estadística de carácter alfanumérico, están conformados por uno,
o más de un carácter alfabético, numérico o alfanumérico asignado a un título en
una clasificación, constituye la base de todo estudio de mercado cuya
procedencia puede ser externa o interna.14
Los programas de Geomarketing, son sistemas de información, con una
disposición de componentes integrados entre sí, cuyo objetivo primordial es
satisfacer las necesidades de información de una organización; así mismo es una
disposición de personas, actividades, datos, redes y tecnología integrados entre sí
con el propósito de apoyar y mejorar las operaciones cotidianas de una empresa,
así como satisfacer las necesidades de información.15
4.1 CONCEPTOS DE GEOMARKETING
El geomarketing es una disciplina reciente, aun poco conocida por los analistas,
pero de una gran potencialidad, que permite a los decisores, visualizar las
14 www.ujaen.es
15 Análisis y diseño de los Sistemas de Información, Jeffrey L Whiten, Lonnie D. Bentley, Victor M. Barlow Editorial McGraw Hill Tercera
Edición 2003 ISBN 970-10-4283-2 Mexico Pág. 39,
67
estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas locaciones de mayor
potencialidad en un negocio.
Dentro del mundo de la distribución comercial, las técnicas de geomarketing
permiten abordar cuestiones críticas y habituales de este sector, que no siempre
son atendidas correctamente.
Las aplicaciones del Geomarketing, son tan variadas como las del propio
marketing en general; así como también ayudan a que la concentración de las
tiendas y centros comerciales en zonas de gran potencialidad brinden en gran
medida ahorro y dinero.
El Geomarketing, también conocido como Marketing Geográfico, estudia las
relaciones existentes entre las políticas y estrategias de marketing y el territorio o
espacio donde la empresa, sus clientes y sus proveedores están localizados.
El marketing geográfico ha tratado fundamentalmente aspectos de localización del
sector comercial, sin embargo actualmente los más diversos sectores han
aplicado conceptos de marketing geográfico.
El geomarketing es una disciplina reciente, aun poco conocida por los analistas
pero de una gran potencialidad en un negocio.
Nacida de la confluencia del
marketing y la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse como “el
conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico, social desde un
punto de vista geográfico a través de instrumentos cartográficos y herramientas
de la estadística espacial dentro del mundo de la distribución comercial”.16
“El geomarketing es una área que ofrece servicios y productos relacionados con
la investigación de mercados para determinar: hábitos de vida y consumo,
selección del segmento meta, búsqueda de clientes potenciales, etc.”17
16 www.geomraketingresearch.com
17 www.gedas.com.mex
68
Un Sistema de Información Geográfica se define como un conjunto de métodos,
herramientas y datos que están diseñados para actuar coordinada y lógicamente
para capturar, almacenar, analizar, transformar y presentar toda la información
geográfica y de sus atributos con el fin de satisfacer múltiples propósitos. 18
4.2.
ELEMENTOS
CONSTITUTIVOS
DE
UN
PROGRAMA
DE
GEOMARKETING:
Para desarrollar un Programa de Geomarketing, existen una serie de elementos
que lo conforman que son de gran importancia para el desarrollo adecuado del
mismo, los cuales se mencionan a continuación.
4.2.1. DATOS EXTERNOS:
Dentro de los datos externos constitutivos de un programa de Geomarketing se
pueden mencionar: Censos, directorios de entidades financieras, centros
comerciales, restaurantes y bares, residencias, cartografía digital, ficheros de
centros de fronteras, códigos postales, vías de comunicación y otros.
4.2.2 DATOS INTERNOS:
Ventas totales, características de clientes, consistencia, integración, limpieza
normalización, tratamiento, estudios de mercado. Los Sistemas de Información
Geográfica,
constituyen una alta tecnología que hace posible la exploración,
visualización, almacenamiento eficaz y una recuperación rápida a través de
graficas y textos.
El tratamiento de la información en los Sistemas de Información Geográfica se
aplica de acuerdo una serie de componentes detalladas en el grafico siguiente:
18 www.monografias.com
69
Esquema N°219
Equipos (Hardware):
Permitir la entrada y salida de la
información geográfica en diversos
medios y formas.
Programas (Software): Proveer una
base funcional que sea adaptable
expandidle de acuerdo con los
requerimientos propios de cada
organización
COMPONENTES DE UN SISTEMA
DE INFORMACIÓN GEOGRAFICA
SIG
Bases de Datos: Contener la
información que garantice el
funcionamiento analítico del SIG.
Recursos Humanos:
• Resolver la entrada de datos.
• Conceptualizar la bases de datos
integradas y los modelamientos
necesarios para el análisis de la
información resultante, aplicando
diversos contenidos
Así mismo es importante contar con una cartografía digital que permita visualizar
y tratar estadísticamente los datos procedentes de distintas zonas geográficas en
diferentes escalas y ámbitos geográficos.
Dentro de las funciones básicas de un sistema de información podemos describir
la captura de la información, esta se logra mediante procesos de digitalización,
procesamiento
de
imágenes
de
satélite,
fotografías,
videos,
procesos
aerofotogramétricos, entre otros.
Otra función básica de procesamiento de un SIG hace referencia a la parte del
análisis que se puede realizar con los datos gráficos y no gráficos, se puede
especificar la función de contigüidad de objetos sobre una área determinada, del
19
www.gabrielortiz.com
70
mismo modo, se puede especificar la función de coincidencia que se refiere a la
superposición de objetos dispuestos sobre un mapa.
La manera como se agrupan los diversos elementos constitutivos de un SIG
quedan determinados por una serie de características comunes a varios tipos de
objetos en el modelo, estas agrupaciones son dinámicas y generalmente
obedecen a condiciones y necesidades bien especificas de los usuarios.
La definición formal del concepto categoría o cobertura, queda determinado como
una unidad básica de agrupación de varios mapas que comparten algunas
características comunes en forma de temas relacionados con los objetos
contenidos en los mapas.
A un conjunto de mapas relacionados se le denomina entonces categoría, a un
conjunto de categorías se les denomina un tema y al conjunto de temas dispuesto
sobre un área específica de estudio se agrupa en forma de índices temáticos o
geoindice del proyecto SIG.
4.3. IMPORTANCIA DEL GEOMARKETING:
El Geomarketing, se ha convertido en una herramienta que ayuda al entorno a
desarrollar un mejor uso de los recursos en lo que ha materia geográfica se
refiere, es por ellos que la importancia del Geomarketing en los últimos años se
ha incrementado debido a que a través de estos programas se puede tener
información en materia de ubicación.
a) Identificación de zonas potenciales del mercado
b) Estimación de la demanda esperada
c) Evaluación de localizaciones y emplazamiento futuro
d) Áreas de influencia
e) Zonificación de establecimiento
f) Ubicación y perfiles de clientes y potenciados.
71
g) Localización óptima de nuevos establecimientos
h) Ubicación y análisis espacial de la competencia.
i) Estudios de investigación mercado de tipo: cuantitativo y cualitativo.
Estos son realizados a través de las diferentes áreas de especialización de
geomarketing y la utilización de niveles socioeconómicos. Estas herramientas son
conocidas con el nombre de GIS (Sistema de Información Geográfica) y su
aplicación a las áreas de marketing posibilitan el análisis de los negocios de una
forma intuitiva, visual y práctica, los productos denominados como SIG son
capaces de utilizar información especial, es decir representan la información en
forma de mapas.
Los Sistemas de Información Geográfica, permite la representación geográfica de
la información contenida de los sistemas:
a) Red de ventas propia:
b) Puntos de venta de la competencia:
c) Clientes
d) Potencial
e) Micro segmentos
f) Tipologías
La ubicación es más importante en los negocios de ventas, generalmente
pequeñas pero constantes con visitas frecuentes, los gastos de instalación suelen
ser altos en la mayoría de los negocios, por lo que una ubicación fallida puede
resultar muy cara. “Cuando el geomarketing lo lleva una agencia especializada
cuesta en promedio entre 0.05 y 1% de la instalación, monto que no se compara
con los grandes gastos generados por una quiebra por falta de afluencia.”20
20
www.siem.gob.mx
72
Los aspectos que repercuten en el éxito geográfico se conocen como factores de
éxito, aunque no todos los negocios tienen los mismos factores de éxito. Para
encontrar estos factores existen muchas técnicas pero básicamente se presentan
dos caminos: el cuantitativo y el cualitativo.
4.4 APLICACIONES
DE
LOS
SISTEMAS
DE
INFORMACION
GEOGRAFICA
En la mayoría de los sectores los SIG pueden ser utilizados como una
herramienta de ayuda a la gestión y toma de decisiones, a continuación se
describen brevemente algunas de sus aplicaciones principales:
a) Cartografía automatizada:
Las entidades públicas han implementado este componente de los SIG en la
construcción y mantenimiento de planos digitales de cartografía. Dichos planos
son puestos a disposición de las empresas a las que puedan resultar de
utilidad estos productos con la condición de que estas entidades se encargan
posteriormente de proveer versiones actualizadas de manera periódica.
b) Infraestructura :
Algunos de los primeros sistemas SIG fueron utilizados por las empresas
encargadas del desarrollo, mantenimiento y administración de redes de
electricidad, gas, agua, teléfono, alcantarillado, etc.; en este caso, los sistemas
SIG almacenan información alfanumérica de servicios relacionados con las
distintas representaciones gráficas de los mismos. Estos sistemas almacenan
información relativa a la conectividad de los elementos representados
gráficamente, con el fin de realizar un análisis de redes.
La elaboración de mapas, así como la posibilidad de realizar una consulta
combinada de información, ya sea gráfica o alfanumérica, son las funciones
73
más comunes para estos sistemas, también son utilizados en trabajos de
ingeniería, inventarios, planificación de redes, gestión de mantenimiento, entre
otros.
c) Gestión territorial:
Son aplicaciones SIG dirigidas a la gestión de entidades territoriales y
permiten un rápido acceso a la información gráfica y alfanumérica, y
suministran herramientas para el análisis espacial de la información.
Facilitan labores de mantenimiento de infraestructura, mobiliario urbano, etc., y
permiten realizar una optimización en los trabajos de mantenimiento de
empresas de servicios. Tienen la facilidad de generar documentos con
información gráfica y alfanumérica.
d) Medio ambiente:
Son aplicaciones implementadas por instituciones de medio ambiente, que
facilitan la evaluación del impacto ambiental en la ejecución de proyectos.
Integrados con sistemas de adquisición de datos permiten el análisis en
tiempo real de la concentración de contaminantes, a fin de tomar las
precauciones y medidas del caso.
Facilitan una ayuda fundamental en trabajos tales como reforestación,
explotaciones agrícolas, estudios de representatividad, caracterización de
ecosistemas, estudios de fragmentación, estudios de especies.
e) Equipamiento social:
Implementación de aplicaciones SIG dirigidas a la gestión de servicios de
impacto social, tales como servicios sanitarios, centros escolares, hospitales,
centros deportivos, culturales, lugares de concentración en casos de
emergencias, centros de recreo, entre otros y suministran información sobre
las sedes ya existentes en una determinada zona y ayudan en la planificación
en cuanto a la localización de nuevos centros.
Un buen diseño y una buena implementación de estos SIG aumentan la
productividad al optimizar recursos, ya que permiten asignar de forma
74
adecuada y precisa los centros de atención a usuarios cubriendo de forma
eficiente la totalidad de la zona de influencia.
f) Recursos mineros:
El diseño de estos SIG facilitan el manejo de un gran volumen de información
generada en varios años de explotación intensiva de un banco minero,
suministrando funciones para la realización de análisis de elementos puntuales
(sondeos o puntos topográficos), lineales (perfiles, tendido de electricidad),
superficies (áreas de explotación) y volúmenes (capas geológicas). Facilitan
herramientas de modelación de las capas o formaciones geológicas.
g) Ingeniería de Tránsito:
Sistemas de Información Geográfica utilizados para modelar la conducta del
tráfico determinando patrones de circulación por una vía en función de las
condiciones de tráfico y longitud. Asignando un costo a los o puntos en los que
puede existir un semáforo, se puede obtener información muy útil relacionada
con análisis de redes.
h) Demografía:
Se evidencian en este tipo de SIG un conjunto diverso de aplicaciones cuyo
vínculo es la utilización de las variadas características demográficas, y en
concreto su distribución espacial, para la toma de decisiones. Algunas de
estas aplicaciones pueden ser: el análisis para la implantación de negocios o
servicios públicos, zonificación electoral, etc.
El origen de los datos regularmente corresponde a los censos poblacionales
elaborados por alguna entidad gubernamental; para el caso de México el
organismo encargado de la procuración de datos generales es el Instituto
Nacional de Estadística Geografía e Informática, este grupo de aplicaciones no
obligan a una elevada precisión, y en general, manejan escalas pequeñas.
75
i) Geomarketing:
La base de datos de los clientes potenciales de determinado producto o
servicio relacionada con la información geográfica resulta indispensable para
planificar una adecuada campaña de marketing o el envío de correo
promocional, se podrían diseñar rutas óptimas a seguir por comerciales,
anuncios espectaculares y publicidad móvil.
j) Banca:
Los bancos son buenos usuarios de los SIG debido a que requieren ubicar a
sus clientes y planificar tanto sus campañas como la apertura de nuevas
sucursales incluyendo información sobre las sucursales de la competencia.
4.5 Oportunidades de la Gestión de Marketing
El enorme acceso de la información que supone el cambio tecnológico, junto al
desarrollo de procedimientos y calculo de la información cada vez mas poderosos,
proporcionan un conjunto de herramientas de análisis y decisión para el experto
en marketing.
En ese sentido el conocimiento geográfico esta adquiriendo una nueva dimensión
y valor para la toma de decisiones y es en este contexto donde el Geomarketing
permite desarrollar un marketing cada vez más personalizado y dirigido no ya a
un segmento sino a un consumidor individualizado. El Geomarketing por lo tanto
contribuye a la gestión del marketing de relaciones.
Además desde una perspectiva mas operativa el Geomarketing y da lugar a una
gestión de marketing mas eficiente y con una productividad mayor a lo que ha
contribuido sin duda, los sistemas de información geográfica conformadores de
una alta tecnología geográfico-informática capaz de soportar la captura,
almacenamiento,
recuperación
y
transformación,
análisis,
modelado
y
76
presentación de datos espaciales para la resolución de problemas de planificación
y gestión comercial.21
4.6 El Geomarketing en la Planificación de Medios
La tecnología SIG (Sistemas de Información Geográfica) esta siendo usada
también para mejorar las decisiones de inversión en publicidad estática o en
emisoras de radio. Dentro de la planificación de medios
también se puede
evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus características
demográficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaña
publicitaria.
Además se pueden analizar calles y carreteras son las más transitadas y cuantos
impactos se conseguirán con esta acción. De esta forma el responsable de
marketing tendrá un control geográfico en todo momento sobre las zonas donde
tiene situada la publicidad estática y sobre las áreas de influencia para poder
evaluar con facilidad la eficacia de sus campañas.
4.7 Planificación de Rutas
El SIG va a permitir realizar múltiples análisis para la optimización de las rutas de
reparto de una red de distribución minimizando los costos de transporte.
Se
puede minimizar también el total de la distancia recorrida desde un centro de
distribución hasta los distintos puntos de destino, dejando que el sistema
determine el orden optimo de las paradas, también se puede especificar un orden
preestablecido para realizar la ruta.
21
www.ujaen.es
77
4.8 El Geomarketing y el análisis de las áreas comerciales
La tecnología de los SIG se esta usando cada vez por mas empresas que deseen
tener una mayor conocimiento del mercado.
Analizar todo un sector para
determinar la mejor área comercial y potencial para abrir un nuevo punto de venta
es una tarea difícil y con frecuencia de poca precisión.
Con los SIG se puede identificar rápidamente los huecos en el mercado
basándose en información geográfica de la tipología de la población, de la
competencia y de la de los propios clientes.
Además se puede visualizar la información en un mapa de tres dimensiones,
generando un modelo tridimensional, generando así una información critica para
la toma de decisiones en los planes de expansión.
Áreas de Influencia de una red de puntos de venta: La distancia del cliente a un
establecimiento es una variable crítica para cualquier empresa del área comercial
y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las áreas de influencia de
una red de establecimientos.
Un SIG puede generar mapas en los que visualiza el área de influencia para cada
establecimiento de la red teniendo en cuenta la clientela asignada a este centro y
analizar geográficamente la información obtenida en ella.
El propio sistema puede
generar también
otras zonificaciones teniendo en
cuenta las distancias recorridas, etc. Así podemos generar un índice de
penetración para cada establecimiento de la red.
78
5. PUBLICIDAD
En un mundo globalizado se requiere de una exigencia constante de eficacia; la
publicidad es la esencia concentrada de eficacia, todo lo que de ella se pide
debe traducirse en un resultado generalmente inmediato y apremiante.
La mayoría de empresas que venden productos o servicios utilizan alguna forma
de publicidad ya sea de una simple hoja volante hasta de una campaña
multimillonaria. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad
para comunicarse a un gran número de personas a la vez, por lo tanto el costo
por contacto suele ser muy bajo.
La publicidad trata de crear una imagen a largo plazo de una determinada marca,
es así como la publicidad es una forma pagada de comunicación, no solo se paga
el mensaje, si no también se identifica el anunciante.
5.1 CONCEPTOS DE PUBLICIDAD
“Es el arte de vender utilizando materiales impresos, basados en razones o
motivos de la compra”22
“La publicidad es un método de comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio impersonal”23
“La publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentación
de un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador,
sobre un producto o una organización. Este mensaje que se conoce como un
anuncio puede ser verbal y/o visual y se difunde a través de uno o más medios”24
22
Stanton, Etzel Walker, Fundamentos de Mercadeo, novena edición, Editorial MC Graw Hill, México 1992. Pag. 496
23
Arens , William. Publicidad, 7ma. Edición, editorial MC Graw Hill, México 2000 Pag. 6
24
Kleppner Otto. Publicidad. Novena edición editorial Prenticce Hall, México 1988 Pag. 23
79
5.2 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial
urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida
cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios,
desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para
fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de
bebidas alcohólicas son sólo son dos ejemplos de cómo la industria publicitaria
puede defender tales objetivos.
El cual consiste básicamente en el beneficio a los consumidores brindándoles
información útil sobre productos y servicios ofrecidos por las diferentes empresas;
así mismo beneficia a los anunciantes porque a través de los diferentes medios
de comunicación cada vez se atraen más clientes y por consiguiente se obtienen
más ganancias.
La demanda de los consumidores también es un punto básico porque contribuyen
a que los productos sean mejores ya que los fabricantes saben que un producto
mejorado ayudara a conservar viejos clientes y atraer a nuevos.
5.3 TIPOS DE PUBLICIDAD
A continuación se mencionan algunos tipos de publicidad mayormente utilizados
en la actualidad.
a) Publicidad Institucional:
Forma de publicidad diseñada para mejorar la imagen de una compañía.
b) Publicidad de Productos:
Forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio
específico.
80
c) Publicidad Pionera:
Tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria de un nuevo
producto o categoría de producto.
d) Publicidad Competitiva:
Tipo de publicidad diseñada para influir en la demanda de una marca
específica.
e) Publicidad Comparativa:
Tipo de publicidad que compara dos o más marcas competidoras, nombradas
o mostradas específicamente, en relación con uno o más atributos específicos.
f) Publicidad de Respuesta Directa:
Es aquella en que se le pide al lector, espectador o al oyente, suministrar
retroalimentación, directa al emisor.
5.4 CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica de acuerdo a diferentes criterios entre los cuales se
destacan los siguientes:
5.4.1 Por audiencia meta
a) Publicidad orientada al consumidor:
Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.
b) Publicidad orientada a las empresas:
Se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios
para emplearlos en la compañía.
•
Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de
productos y servicios que los compran para revenderlos a sus
clientes.
81
•
Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de
ética o un conjunto de normas profesionales.
•
Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la
Agroindustria
5.4.2 Por zona geográfica
a)
Publicidad local (al detalle):
La que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área
comercial, urbana o local.
b)
Publicidad regional:
La que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en
todo el país.
c)
Publicidad nacional:
La que se dirige a los clientes de 3 varias regiones del país.
d)
Publicidad internacional:
La que se dirige a los mercados del extranjero.
5.4.3 Por medio
a) Publicidad impresa: periódicos y revistas.
b) Publicidad electrónica: radio y televisión
c) Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
d) Publicidad por correo directo: la que se envía por correo
5.4.4 Por propósito
a) Publicidad de productos:
Promueve la venta de bienes y servicios
82
b) Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional):
No promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la
organización.
c) Publicidad comercial:
Promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad.
d) Publicidad no comercial:
La que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos
cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a
favor de ellas.
e) Publicidad orientada a la acción:
La que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector.
f) Publicidad de reconocimiento:
La que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y
con su empaque.
5.5
ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
a) Agencias de Publicidad:
Las agencias de publicidad tienen como objetivo primordial promover y mejorar la
imagen de las marcas, esto se logra contratando los servicios de una agencia
profesional que se convierta en una verdadera asesoría de la comunicación del
cliente.
b) Anunciantes:
Es el individuo u organización que toma la decisión inicial y final a cerca de quien
va a dirigirla publicidad, el medio en que aparecerá, el presupuesto de la
publicidad y la duración de la campaña publicitaria.
83
Existen varios tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o servicio, otros
venden productos manufacturados para el consumidor final, otros utilizan la
publicidad para representarse así mismos y los servicios que ofrecen; y otros
proporcionan un servicio al publico.
c) Medios de Comunicación:
Se refiere al medio que será utilizado para enviar el mensaje este debe ser el mas
apropiado, ya sea que se trate de la televisión, la radio, el periodo u otros medios
alternos; de manera que cuando se preparen los planes para la campaña se
puedan detallar todas las inserciones de todas las publicaciones y todas las
pautas comerciales de televisión y radio, indicando a demás los tamaños,
duraciones y fechas respectivas.
5.6
FUNCIONES DE LA PUBICIDAD
a) Dirigir mensajes controlados a mercados meta definidos; estos mercados
pueden ser grandes o pequeños, dependiendo del tipo de producto.
Algunos están dirigidos a grupos selectos de alto poder adquisitivo y otros
a las grandes masas de consumidores.
b) Debido a que la publicidad esta dirigida a grupos cuyos miembros no
pueden responder directamente, sus funciones son diferentes a las de la
venta personal. La ausencia de respuesta directa, unida a su presencia
persistente a la vida diaria hace de la publicidad un elemento de promoción
totalmente poderoso.
c) La publicidad no es imparcial, su función es presentar el producto en la
forma mas atractiva posible sin sobrepasar los limites de la honestidad y el
buen gusto, a la vez persuade a los consumidores a que actúen, informa ,
recuerda y refuerza la imagen que ya tienen de los productos o servicios.
84
d) Busca reforzar la satisfacción de los productos comprados, ya que el
consumidor no puede comprar un producto a menos que sepa de su
existencia, por lo tanto necesitan que se les recuerde de sus ventajas.
6. PUBLICIDAD EXTERIOR
En cierto sentido la publicidad exterior o al aire libre representa el medio más
antiguo ya que es un primo distante del signo. Casi es imposible ir a algún lugar
de un país sin estar expuesto a la publicidad exterior, quizás debido a este
constante exposición, la publicidad exterior se mantiene por el medio mas
criticado por el publico por atentar contra la naturaleza.
Como la promoción exterior es una medio visual, debe ser muy sencilla.
La
gente debe poder captar el mensaje con claridad y en forma completa en un
máximo de cinco segundos.
Debe contar con diseños dominantes y cinco
palabras, más o menos de texto, colores cálidos y brillantes, y tipo de letra
definido.25
Su origen se remonta a hace más de 5,000 años, cuando se escribían los
jeroglíficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros. Durante la Edad
Media, los carteles constituyeron un medio aceptado de publicidad en Europa. Y
en el siglo XIX evolucionó hasta convertirse en una forma artística.
Hoy, desde África y Asia hasta Europa y Sudamérica, las empresas nacionales y
globales se sirven de los medios exteriores por las mismas razones que Garcia´s
Irish Pub: “para comunicarle a una audiencia masiva un mensaje sucinto o una
imagen en su propia lengua, rápida y frecuentemente, al más bajo costo por millar
de cualquier medio importante.”26
25
26
Promoción, Conceptos y Estrategias, John Burnett, Primera Edición, Editorial Mc. Graw Hill, Año 2000. Pag 203
Publicidad, William F. Arens, Séptima Edición, Editorial Mc. Graw Hill, Año 2000. Pag 247
85
6.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD EXTERIOR
“Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en áreas
públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no techados que
tienen o no soporte fijo.”27
Este medio existe desde 1930, donde varias empresas comenzaron a prestar este
servicio. Hoy después de más de 70 años, existen un gran número de empresas
dedicadas a esta actividad, tanto a nivel regional como nacional.
Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas en
distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los
dioramas, las fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta autobuses, se
observa cada vez más tipos de publicidad exterior.
6.2 OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para los
objetivos del mercado de compañías que introducen un producto nuevo y que
desean lograr la recordación inmediata de la marca registrada por parte del
público con el fin de contemplar otras formas de publicidad.
También para las compañías que comercian con marcas establecidas bien
conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado
un información recordatoria con la que simplemente quieren satisfacer
necesidades
temporales
para
aquellos
productos
que
tienen
períodos
estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor cantidad, por ejemplo:
bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, juguetes en navidad,
27
www.monografías.com (Publicidad Exterior)
86
utensilios escolares antes del comienzo de clases o simplemente fechas
especiales como el día de la madre o del padre.
6.3
TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior presenta muchas modalidades desde las vallas, los
carteles, los anuncios de ubicación fija o rodante, murales, pantallas electrónicas,
globos o figuras corpóreas infladas, avisos luminosos de neón corpóreos o no;
todos ellos con o sin iluminación; colocados en ambientes interiores o exteriores
destinados a promover por medio de la publicidad el conocimiento y venta de
productos y bienes de consumo o servicio.
6.4
CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
a) Brevedad del mensaje:
Creatividad con mensajes breves que identifiquen el producto, lo demuestre y
definan la necesidad básica para provocar la reacción del consumidor
potencial.
b) Frecuencia del mensaje:
Tiene una alta frecuencia por la repetición del mensaje en puntos estratégicos;
con costos bajos y rentables.
c) Adaptabilidad de cobertura:
Permite al anunciante llegar con precisión absoluta al mercado específico
donde este posea sus canales de distribución.
d) Ubicación:
Lugares abiertos.
87
e) Presentación:
Se puede ver desde diferentes perspectivas; distraídamente, con atención o
con sólo una ojeada.
f) Se le ofrece al público gratuitamente.
g) No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante
utilizando signos intencionales junto con el producto.
h) No tiene interrupción de continuidad.
Además de las características señaladas se pueden agregar las siguientes
dimensiones del medio exterior:
i) Porcentaje de complejidad:
Mensaje accesible a todos en un tiempo breve.
j) Porcentaje de dinamismo:
La organización rítmica de los componentes produce una gran atracción e
impacto en la memoria del receptor.
k) Porcentaje de erotismo:
Halaga los tabúes sexuales que cumplen una función persuasiva.
6.5
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Como todos los medios de publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas sobre
otros medios y también por sí sola tiene puntos buenos y se debe aprovechar al
máximo.
a) Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio: La
publicidad exterior se utiliza muco como un medio recordatorio o de
88
reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros
medios.
Es decir, si se tiene una campaña de publicidad que se está
presentando en televisión y al mismo tiempo se tiene publicidad de
reforzamiento en el exterior, la publicidad exterior crea un efecto
recordatorio del anuncio de televisión, logrando con esto penetrar en la
mente del posible consumidor.
b) La publicidad exterior tiene un costo muy bajo: La publicidad exterior es
muy costeable debido al número de impactos que tiene sobre posibles
consumidores día con día. Es el tipo de publicidad que crea mayor número
de impactos por dólar invertido.
c) Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área o
mercado que desea cubrir: Las ciudades se dividen en diferentes zonas.
Hay zonas dedicada al comercio, otras que se dedican a la industria, otras
donde se encuentran un gran número de oficinas o simplemente zonas
residenciales. Cada una de éstas tiene un mercado en cual se puede
explotar colocando anuncios en los cuales se dirijan a dicho mercado, y por
lo tanto se explote el mismo.
d) Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede
lograr una buena penetración en el consumidor: La gente que vive en las
grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que
todos los días recorre el mismo camino para ir a sus actividades se
aprovecha esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave y que
tenga una gran visibilidad se puede decir que el posible consumidor vea el
anuncio todos los días que realice su actividad cotidiana.
e) Influye al consumidor en el mercado: La publicidad puede estar muy cerca
del punto de venta, cuando un consumidor requiere de un producto o
servicio y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger
es allí cuando la publicidad exterior juega un papel importante; si el anuncio
esta colocado en un lugar clave y el potencial lo ve, y este le da la
89
información que requiere es aquí cuando se gana un cliente para una
marca.´
f) Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca. Debido a su
tamaño, gran visibilidad y también gracias a su número de impactos que
tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en el
público.
Cuando se hace un anuncio espectacular es muy importante que en el
diseño se guarde un buen lugar para el nombre de la marca y/o su logotipo
para que de esta forma se quede grabado en el receptor. Muchas veces se
ven anuncios espectaculares en donde solo aparece el logotipo de la
marca y no hay nada mas que el logotipo, esto se hace cuando la marca
esta en top of mind de la gente y esto se hace para penetrar aun mas en el
consumidor.
g) Permite una selectividad geográfica muy amplia y de esta forma trata de
dirigirse a un público especifico.
h) Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad este
se divide geográficamente en varias zonas; de esta forma, el cliente puede
buscar penetrar en una zona específica colocando el anuncio en dicha
zona.
i) Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.
j)
A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se encuentra
en exposición las 24 horas del día; durante el tiempo del contrato; de noche
son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la oportunidad de
ver el anuncio.
k) El mensaje se puede colocar cercad el punto de venta y de esta forma
cautivar al consumidor.
90
l) Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, se puede
colocar cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrecen;
esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o
servicio se puede influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el
objetivo del anuncio se ha cumplido.
m) Alto alcance y alta frecuencia.
n) Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas,
como anteriormente se menciono es el medio que tiene mas impactos que
cualquier otro; por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la
gente pasa por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con
sus actividades cotidianas.
o) Alcance al público local. Ya que es un medio que se encuentra en la calle
se puede colocar en una zona específica y de esta forma alcanzar al
público que se mueve en esa zona.
6.6
DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
a) Como anteriormente se menciono este tipo de publicidad puede dirigir el
mensaje a un publico determinado con anterioridad; pero esto a veces no
es fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes
grupos demográficos lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos
casos por un publico heterogéneo.
b) La exposición de publicidad exterior es involuntaria y breve; se calcula que
la mayor parte de las señales son vistas en menos de 10 segundos por el
promedio de público.
91
c) La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de
publicidad exterior implica que no se puede complacer algunos anunciantes
con sus elecciones de ubicación de publicidad.
d) Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles,
etc.) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.
e) El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de
intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es
una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un
mensaje a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de
cigarrillos.
6.6.1 CRITERIOS PARA LA CALIFICACIÓN DE LOS SITIOS DE LA
PUBLICIDAD EXTERIOR
El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocará
la publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese lugar; aunque
eso no determina totalmente la calidad del lugar, sino se toma en cuenta la
visibilidad y la posibilidad del conductor de distinguir una valla de otra.
La selección de una buena ubicación, se establece primero conociendo el
volumen de vehículos que por allí transitan; y luego es muy importante que sea un
sitio poco contaminado de vallas; además que debe tener las tres visibilidades
lejana media y cercana; para que el conductor vea por unos cuantos segundos la
valla; por último es preferible que este ubicada del lado derecho de la vía o de
frente a ella.
Cada producto tiene su público, y es lógico suponer que ese suponer que ese
público se encuentra en ciertos sectores de la sociedad y no en todos, lo que
implicaría que además se debe tomar en cuenta a la hora de seleccionar la
92
ubicación ideal de una valla, el nivel socioeconómico del consumidor a que va
dirigido el producto que se anuncia.
6.7
LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
a) A pesar de su selectividad geográfica su público puede estar integrado por
todas las clases sociales lo cual hace que el mensaje llegue a personas
que necesariamente no son blanco o meta del mismo.
b) Tomando en cuenta la sencillez y la brevedad del mensaje obligan a que
se ha tomado como apoyo a otros medios de publicidad.
c) Por último se tiene que rara vez atrae la atención total del observador ya
que sus mensajes son leídos mientras el conductor y los pasajeros del
vehículo esta en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse en la
comunicación que persigue el anuncio.