POSIBILIDADES DIDÁCTICAS DE LOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN EN EL ÁREA DE ESPAÑOL DEL COLEGIO AQUILINO BEDOYA DE PEREIRA MARTHA ISLENA RENGIFO MURIEL CODIGO 42.097.577 UNIVERSIDAD TECNOLÒGICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÒN ESCUELA DE ESPAÑOL Y COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL PEREIRA 2009 POSIBILIDADES DIDÁCTICAS DE LOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN EN EL ÁREA DE ESPAÑOL DEL COLEGIO AQUILINO BEDOYA DE PEREIRA MARTHA ISLENA RENGIFO MURIEL CODIGO 42.097.577 Trabajo de grado para optar al título de Licenciada en Español y Comunicación Audiovisual Director Profesor Diego Leandro Marín Ossa UNIVERSIDAD TECNOLÒGICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÒN ESCUELA DE ESPAÑOL Y COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL PEREIRA 2009 Nota de Aceptación _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ __________________________________ Presidente del Jurado __________________________________ Jurado __________________________________ Jurado Ciudad y fecha: ___________________________ Este trabajo lo dedico a mis familiares y amigos, que constantemente me apoyaron, sirvieron y acompañaron en este proceso y se sienten felices de que hoy este sueño se haga realidad en mi vida. AGRADECIMIENTO Quiero manifestar mi agradecimiento al Señor Jesucristo que permitió alcanzar mi meta y me brindó su fuerza cuando más la necesitaba para enfrentar todas las dificultades que se presentaron en este proceso y que puso en mi camino personas que con tanta paciencia y esmero se prestaron para colaborarme como son el Director de Tesis, Profesor Diego Leandro Marín Ossa que desde el principio me animó a seguir y al apoyo de la Escuela de Español en cabeza de su Director Gonzaga Castro Arboleda y a todos los Funcionarios de la Universidad que atendieron mis solicitudes y con diligencia me ayudaron. También agradezco al Colegio Aquilino Bedoya de la ciudad de Pereira por haber contribuido con su planta física, sus docentes y estudiantes para que este proceso de investigación se pudiera realizar. CONTENIDO Pág. 1. INTRODUCCION 7 2. TITULO DE LA INVESTIGACIÓN 5 3. AMBITO PROBLEMÁTICO 5 4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 9 5. ENFOQUE TEÓRICO 10 5.1. Medios e Información 10 5.2. Televisión y Educación 13 5.3. Televisión y español 16 5.4. Publicidad y Educación 18 5.5. Publicidad y español 21 5.6. Comercial de televisión y español 24 5.7. Competencias comunicativas 29 5.8. Competencias Narrativas 31 5.9. Competencias Televisivas 32 5.10. Aspectos psicológicos 33 6. METODOLOGÍA 35 7. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 37 8. PROPUESTA BIBLIOGRAFÍA ANEXOS LISTA DE ANEXOS ANEXO 1: MODELO DE ENCUESTAS A PROFESORES. ANEXO 2: MODELO DE ENCUESTA A ESTUDIANTES. INTRODUCCION En nuestras sociedades cada vez se hace más indiscutible el conocimiento a fondo del medio televisivo y del impacto que este tiene en el ser humano por sus enormes posibilidades comunicativas, ya que utiliza un lenguaje propio con una estructura que organiza los signos que allí se transmiten. El lenguaje televisivo codifica la realidad y consigue en el espectador asumir una posición valorativa, valiéndose para ello de la semiología que se ha venido desarrollando para conocer el lenguaje de la imagen y otros sistemas de signos sociales incluidos en el mensaje; para ello, este medio apropia gestos, señales y palabras como complemento de la imagen hasta lograr enriquecer su capacidad de llegar al receptor. El propósito de este trabajo es tomar uno de los tantos espacios comunicativos que éste tiene, como es el comercial de televisión, para aprovechar toda su riqueza y apreciar las posibilidades didácticas que éste ofrece, en un espacio diferente como lo es el aula de clase, para brindar a los jóvenes del grado 11 del Colegio Aquilino Bedoya de Pereira, en el área de español, la oportunidad de realizar una lectura crítica y más dinámica del comercial, no solo en su parte publicitaria, sino en la estructura, la narrativa y la comunicación del mismo. Fue necesario para el contexto teórico, tomar los valiosos aportes realizados frente al comercial de televisión por autores del área de comunicación, semiótica, pedagogía, psicología, publicidad y no se puede dejar por fuera la contribución de estudiantes y docentes de la Institución que mediante encuestas poco a poco dieron forma estructural a este trabajo. 7 POSIBILIDADES DIDÁCTICAS DE LOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN EN EL ÁREA DE ESPAÑOL DEL COLEGIO AQUILINO BEDOYA DE PEREIRA 3. AMBITO PROBLEMÁTICO En la escuela, al igual que en otros escenarios de la educación, se ha detectado que el uso de mensajes subliminales en los comerciales de televisión data de tiempo atrás, por la necesidad que siempre ha tenido el mundo publicitario de conseguir un mayor número de clientes para sus productos, estimulando el instinto al relacionar sucesos de la vida cotidiana, con imágenes sugestivas que estimulan las pasiones humanas. La publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan solo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980 se gastaron en un año alrededor de 120.000 millones de dólares en publicidad; en ese país es la primera a escala mundial, no solo por su volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando - para bien o para mal - todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de los 60 se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son solo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. En Colombia el mercado de la televisión es altamente costoso, hasta el punto de convertirse en un espacio que diferencia a las grandes empresas que pueden realizar la costosa inversión en publicidad y las pequeñas empresas que al no poder influir en sus clientes de manera masiva, se convierten en el sentir de la gente en productos de poca calidad. En Canales Regionales con baja cobertura y en algunos casos mala señal, un comercial de televisión puede superar los cinco millones de pesos mensuales para una empresa, lo que conlleva a que cada día las empresas inviertan en una publicidad persuasiva realmente. 8 La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión, entre estas se destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que "pidan a mamá" que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos vitamínicos. Merecen capítulo especial el uso de mensajes subliminales en las campañas publicitarias de grandes compañías a nivel mundial como el más efectivo medio de persuasión inconsciente para que los usuarios hagan o compren algún producto determinado. 1 Los motivos expuestos con anterioridad y teniendo en cuenta que los jóvenes dedican gran parte de su tiempo a ver televisión2 y que en los comerciales solamente se está cumpliendo una función publicitaria, sin ningún aprovechamiento pedagógico ¿qué posibilidad existe de utilizar los comerciales de televisión de manera educativa, buscando desarrollar mensajes de mejoramiento de la autoestima, de crecimiento personal, de sensibilización hacia los riesgos que tiene el joven de hoy?, ¿Cómo hacer posible que los mensajes que hoy realiza la Comisión Nacional de Televisión tengan la misma capacidad de persuasión subliminal como los utilizados para vender bienes y servicios, para mejorar las condiciones y niveles de vida de la sociedad?, ¿Cómo hacer que los jóvenes de hoy sean cada vez más conscientes de la existencia de dichos mensajes en los comerciales de televisión y que estos influyen en sus decisiones de compra, sin importar si es una necesidad real la que ofrecen?, ¿Cómo utilizar las imágenes, el color, el sonido, los personajes que se transmiten a través de la televisión en el aula de clases para estimular adecuadamente los sentidos y desarrollar un ser humano mucho más perceptivo, sensible y con mejores competencias comunicativas?, ¿Qué tipo de intervención pueden hacer los docentes de Español frente a los mensajes que les llega a los jóvenes únicamente con fines comerciales? 1. Teniendo en cuenta el proceso de indagación que se ha llevado a cabo durante mucho tiempo sobre lo en la publicidad para la elaboración de este trabajo 2. Ver resultados de las encuestas realizadas a los estudiantes del Colegio Aquilino Bedoya. 9 subliminal Teniendo en cuenta que la publicidad televisiva y su impacto en la educación, nos plantean un reto como educadores, es importante desarrollar propuestas formativas, que permitan tanto a docentes como estudiantes, hacer una lectura crítica del mensaje publicitario. Por tales motivos llegamos a una situación específica por resolver: ¿De qué manera se pueden utilizar los comerciales de televisión como herramienta didáctica por parte de los docentes del Área de Español, para el mejoramiento de las competencias comunicativas en los jóvenes del Colegio Aquilino Bedoya?, a través de la lectura crítica de la publicidad?. Para la realización de este trabajo se ha hecho revisión de la siguiente documentación relacionada con la pregunta de investigación formativa que permita un acercamiento al estado de las indagaciones hechas hasta el momento en la Universidad Tecnológica de Pereira. • EL EFECTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA CAPTACION Y RECORDACION DE MENSAJES. Carmona Calderón, Elsa (Autor). Universidad Tecnológica de Pereira, 1984. signatura 371.3078C287. • IMAGEN Y EDUCACIÓN. Henao L, Carlos Alberto – Hernández, Martha Cecilia (Autores). Universidad Tecnológica de Pereira, 1990, signatura T 371.335H493. • LA RELACIÓN TELEVISIÓN – ADOLESCENTE. Aristizabal de Ospina, Virginia – García López, Elvia – Gómez de Flórez, Eleonora, (Autoras) Universidad Tecnológica de Pereira, 1991, signatura T 791.45013 A715 • MANUAL PARA UNA PERCEPCION ACTIVA DE LA TELEVISIÓN. García, Ana Cristina – García, María Olga (Autoras). Universidad Tecnológica de Pereira. 1988. signatura T.791.45015G216 • MODO DE VER Y USAR LA TELEVISION: EL MAESTRO EN RELACION CON LA RECEPCION TELEVISIVA DEL ALUMNO. Morales, Dora Libia (Autora), Universidad Tecnológica de Pereira, 1996, signatura T371.3358M828 Volumen 1 y 2. • PUBLICIDAD Y PSICOANALISIS. Moncada, Rosa Elena – Moreno, Gloria Inés- Roncancio, María Orfilia (Autoras). Universidad Tecnológica de Pereira, 1987. signatura T.659.1.737 • TELEVISION Y FORMACION INTEGRAL. Mejía P, Sandra Mónica – Calle G, Aura Margarita (Autoras), Universidad Tecnológica de Pereira, 1993, signatura T371.3358M517. 10 OBJETO O CUESTIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: El objeto de observación son los comerciales de televisión, el análisis del lenguaje publicitario y el objeto de investigación formativa es la didáctica de la publicidad televisiva aplicada al aula a través de una lectura crítica del medio que permita el aprovechamiento de él como experiencia formativa El docente se ve expuesto a enfrentar diariamente dos escenarios de aprendizaje la escuela vs. los medios de comunicación, porque ellos relativizan el conocimiento y de manera rápida lo convierten solo en información. Joan Ferrés3 analiza por qué la televisión y la educación nunca han estado bien avenidas, cuando ambas educan. Según este autor, la televisión no pretende explícitamente educar, sino más bien entretener; pero el de la escuela si lo es, y debe ser ella quien muestre a los estudiantes esa incidencia; pero desafortunadamente ella aún no ha encontrado las claves para interpretar y analizar la televisión. Ferrés propone lo siguiente: - La televisión se mueve por las audiencias, por aquello que impacta; y hoy en día lo atractivo para esas audiencias es la cultura del espectáculo. - La televisión incluye más impacto sensitivo y sensorial que otros medios (simultánea la imagen, el sonido, el movimiento, el dinamismo…). La implicación emotiva del espectador es un factor de éxito de la televisión. - El espectáculo es el mecanismo a través del cual la televisión gusta. - La televisión transmite ideas y valores desde lo sensorial; la escuela se aproxima a la televisión desde el parámetro del discurso y no a través del espectáculo. Por esto las propuestas didácticas deben tomar fuerza frente al uso de los medios de comunicación en la educación y allí juega un papel importante quien tiene la labor de enseñar español si toma la decisión de proponer un análisis de los mensajes publicitarios a través de teorías como la de los actos de habla como posibilidad didáctica. 3. FERRES PRATS, J. Televisión y educación. Barcelona, Paidos, 1994 11 Frente al enfoque que contempla el lenguaje como estructura, existe el que lo plantea desde el ángulo de sus funciones, más concretamente su función primordial de “suscitar la cooperación” de sus destinatarios. Quien dice esto, dice “moverles a la acción”: es el enfoque del lenguaje como acción formulado por Austin (1962) y desarrollado luego por Searle (1969) y esta es la cultura que se pretende fomentar en el estudiante precisamente. 4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 OBJETIVO GENERAL Analizar un paquete de comerciales de televisión, cuyos resultados sirvan a los docentes del área de español para mejorar la comprensión de lo audiovisual en los estudiantes de grado 11 del Colegio Aquilino Bedoya de Pereira. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Identificar las preferencias y los usos que los estudiantes del Colegio Aquilino Bedoya dan a los comerciales de televisión. • Detectar la percepción que tienen los estudiantes acerca de los comerciales de televisión y los usos didácticos que los docentes del área de Español del Colegio Aquilino Bedoya consideran pertinentes para su labor en al aula. • Aportarle al Colegio el resultado de la investigación como una herramienta de apoyo didáctico para que los docentes de español del Colegio Aquilino Bedoya manejen la competencia comunicativa y la lectura crítica de medios de su área a través de los comerciales de televisión. 12 5. ENFOQUE TEORICO 5.1 Medios e Información: Los medios que se van a abordar son los relacionados con la comunicación y la información y se denominan normalmente Medios de Comunicación de Masas o Medios de Comunicación Social, Aunque también se utiliza la expresión inglesa de mass-media. Estos medios son instrumentos técnicos y canales de difusión que operan como vehículos de información cuya transmisión se ha dado en forma unidireccional entre unos emisores con unas competencias profesionales y unos destinatarios o público que hace diversos usos de los significados atribuidos a los mensajes. Ellos transportan información, pero no son la información, presentan una realidad mediada y no la realidad. Por ello debemos tener en cuenta que pese a la necesidad que tienen los productores, de homogenizar el pensamiento de los receptores, esto no es posible dadas las diferencias que a todo nivel presentan los televidentes Respecto al público, para Gallego, D. (1996), éste es heterogéneo y anónimo. Es decir, puede ser variado en cuanto a sexo, edad, clase social, poder adquisitivo, nivel de formación,… y desconocido, aunque estos medios están intentando atraer un público más homogéneo con la aparición de canales especializados para personas con determinadas aficiones o intereses como el arte, la música, los deportes, la informática, la moda, programas infantiles, médicos, etc. A estos medios que no llegan a audiencias indiscriminadas, Muñoz, J. J. (1996) los denomina medios colectivos de comunicación. Hay diversas clasificaciones de los medios de comunicación, y además estas se modifican muy rápidamente con la aparición de nuevas tecnología, no obstante parece pertinente y necesario por lo menos ofrecer una, la de Cabero, J. y otros (1999), que agrupa los Medios de Comunicación de Masas en tres clases:4 4.RIOS Ariza, José Manuel. CEBRIAN de La Serna, Manuel. “Nuevas tecnologías de la información y de la comunicación aplicadas a la educación”. Ediciones Aljibe. capítulo VII, Pág. 136. 13 - Medios de Comunicación Impresos en soporte papel, en ellos se incluye la prensa periódica (diarios, cómics, revistas, etc.) y libros. - Medios de Comunicación electrónicos en ellos se incluye la radio, el cine, la televisión, etc. - La publicidad: impresa (también en diarios y revistas), vallas publicitarias y filmada. En relación con la publicidad, los diferentes medios han terminado por repartirse “amigablemente” la clientela, ya que han descubierto que una campaña publicitaria para que sea completa y eficaz debe hacerse a través de los diferentes medios, se ha llegado a la situación que ellos mismos se publicitan unos a otros, la publicidad tiene estrecha relación con todos los medios masivos de comunicación. Actualmente se han identificado las tendencias que propician la ruptura de la unidireccionalidad de los medios de comunicación, por la creciente participación de la audiencia y el desarrollo tecnológico que ha puesto herramientas que permiten auto producción y reproducción (por ejemplo videos caseros), con lo que, en algunos programas y medios los espectadores se convierten también en emisores. Hay funciones de los medios de comunicación de masas que están unidas a los valores y formas de interpretar la realidad de los autores, las más relevantes son5: 1. Función informativa: Esta es una de las funciones básicas y aunque los medios no muestran la realidad sino una visión de ella, con el gran volumen de información que se maneja hay que realizar una selección de la misma y esta es la que se presenta como noticias. Críticamente según Masterman, L (1994) los medios de comunicación son controlados y quienes los trabajan tienen el poder de fijar prioridades, ofrecer explicaciones y construir sus propias versiones de los acontecimientos. Actualmente una de las claves que buscan para atraer público es la rapidez para informar. 5. Ibíd., Pág. 137 14 2. Función de vigilancia: Está relacionada con la función informativa, los medios de comunicación son un indicativo de la libertad y de los valores democráticos de una sociedad como se puede apreciar en los sistemas dictatoriales que controla la prensa, radio y televisión y en los países democráticos dirigen las acciones de los partidos y de los gobiernos y destapan casos de corrupción y abusos de poder. Esta función también tiene un peligro que tiene que ver con el abuso a los derechos de intimidad de las personas. 3. Función de Foro: Esta función se ve reflejada en países democráticos cuando se trata de promover los programas de gobierno de candidatos políticos y cuando se trata de exponer diferentes opiniones sobre un tema determinado. 4. Función de socialización. Los medios de comunicación (especialmente la televisión) son uno de los principales cauces de socialización junto con la escuela y la familia, pero con la televisión se ha infundado un temor por la influencia en la adquisición de valores, ideologías, hábitos, pautas de conductas, formas de vestir, lenguaje; esta influencia se ve acrecentada cuando la familia y la escuela no asumen su responsabilidad formativa. Sobre la influencia de los medios en la población adulta se nota según la creencia en personas con un menor nivel de formación o con valores poco interiorizados, aunque también se considera que los sujetos tienden a exponerse a medios afines a sus creencias y actitudes. 5. Función educativa y de transmisión cultural: Gran cantidad de información, datos, hechos, contenido sobre culturas y entornos naturales, obras de teatro etc., llegan a través de la televisión, transmitiendo una herencia cultural tanto de conocimiento como de pautas conductuales. Una visión crítica tiene que ver con el deterioro de la cultura, el modo de vulgarizar los contenidos tratándolos superficialmente y fomentando la creación de personas acríticas. 15 6. Función lúdica o de entretenimiento. Al ocupar una parte importante del tiempo libre, los medios tienen en cuenta esta situación para diseñar y emitir con el fin de ofrecer productos que atraigan mayor número de público y diversificar su oferta hacia personas con distintas características. Uno de los medios de comunicación más utilizado es la televisión, es por esto que se hace necesario mirar la relación que ésta tiene con la educación para ello veremos el siguiente numeral. 5.2. Televisión y Educación: Hay tres ámbitos de influencia para el individuo, la familia, la escuela y los medios de comunicación, estos a veces se contradicen y otras se complementan aunque cada uno se da por separado. Una función del maestro es ayudar al individuo a que canalice estas tres corrientes de influencias en un mismo caudal, obteniendo así y al mismo tiempo, un desarrollo de su personalidad (afectiva, social y cognitiva) más equilibrada e integral con el mundo que le rodea. El conocimiento que los estudiantes construyen en las aulas es un conocimiento que pretende estar formado bajo la reflexión, bajo fórmulas de trabajo colaborativo y en busca del surgimiento de un pensamiento racional y científico. Todo ello partiendo inexorablemente del conocimiento “vulgar” o extraescolar que traen éstos al centro educativo obtenido en muchas ocasiones de la televisión. Por lo que, si nos situamos dentro de una visión constructivista de la enseñanza, no podemos trabajar de espaldas a estas experiencias mediales, tanto en lo que se refiere a los conocimientos adquiridos (conceptos, procedimientos y valores mediáticos), como a los modos y lenguajes por los que se apropiaron éstos (la televisión y su lenguaje publicitario). “Pero, ¿donde se ve la TV? En los centros educativos la TV. no es para verla sino para estudiarla, para verla los niños y niñas ya tienen la familia, y es en el hogar donde la TV. se muestra como un recurso de experiencias. La familia se ocupa de la alimentación, de la enseñanza y educación, del gas, del teléfono,... ¿y de la TV? es que no hace daño?, ¿es inocua? Posiblemente muchas familias no saben cómo utilizarla o de qué tienen que prevenir a sus hijos”.6 Dentro de la relación escuela – familia, este tema debería tratarse para conscientemente 6 . Ibíd., Pág. 154 16 aprovechar este medio de comunicación coherentemente y complementarlo con lo que el estudiante aprende diariamente en el aula de clases. Según Manuel Cebrián de la Serna7, los niños y las niñas aprenden cosas positivas y negativas de la televisión que hacen parte de discusiones y tópicos creados alrededor de ella como: 1. Los más pequeños aprenden de la televisión que existen cosas y lugares distintos a los que le rodean. 2. Adquieren un lenguaje y razonamientos más lógicos a través de la imagen, el sonido y los programas que se transmiten en ella. 3. Toman consciencia de su status y obtienen las claves que le servirán para interpretar ciertas situaciones del mundo social. 4. Si bien, se proyectan en la televisión Innumerables series, programas y bloques publicitarios, el contenido real de los mismos, su trama y las informaciones se olvidan con facilidad (los datos,...). Lo que, esencialmente queda, son los esquemas de conductas de los actores, los estereotipos, los tópicos y los clichés,... en definitiva, las formas de comportamiento social, de actitudes frente a la vida, etc. 5. También existen programas en la pequeña pantalla que representan el mundo natural, y nos sitúan, igualmente, dentro de perspectivas científicas. No obstante y a pesar de estos aspectos positivos, lo que más preocupa es el estado madurativo del receptor, esto determina el tipo de interpretación que realiza de lo que ve en la pantalla; existen confusiones entre la realidad y la ficción, por ejemplo un niño de siete años no puede determinar viendo el telediario el por qué de los conflictos entre naciones y lo toma como una guerra que hace parte de una escena en una película, sin diferenciar es un disturbio generado por la lucha de los derechos civiles. 7 . Ibíd., Pág. 154. 17 Hay programas que seducen por sus animaciones como los de Walt Disney y los ven varias veces sin cansarse, pero no todos los mensajes son apropiados a su nivel madurativo y aún así el efecto seductor persiste, producto de las experiencias perceptivas y los procesos de comprensión de los mensajes, que suelen estar muy estrechamente ligados con sus etapas de desarrollo y con los elementos sintácticos del lenguaje audiovisual. Son ejemplos, los flash-back y las elipsis temporales, el tamaño, la velocidad de planos etc. Si los niños y las niñas manifiestan problemas perceptivos en muchas de sus actitudes, cómo no van a manifestar una lectura errónea en otros aspectos más sutiles del mensaje. Por tanto, necesitan mediadores que ayuden para contrarrestar los efectos negativos (anorexias, todo se vale, el tener prevalece sobre el ser,...). .8 Cebrián de la Serna cita tópicos y discusiones sobre la influencia negativa de la televisión como: • La enemistad frente a la lectura, pero en muchos casos se ha demostrado lo contrario, cuando se ha utilizado con un correcto uso, ha resultado ser motivador. • Las secuencias violentas que se ven en la televisión refuerzan el carácter y la personalidad de los individuos antes que modificarlas. Para algunos, hay mucha violencia en imágenes publicitarias en apariencia inocua pero que están transmitiendo un significado xenófobo, sexista, etc. • Se considera que muchos niños y niñas que ven demasiada televisión son también asiduos lectores y activos consumidores de otros productos culturales. • El potencial negativo de la televisión puede convertirse en un recurso educativo si existe un trabajo serio desde los colegios, siempre en contacto estrecho con una labor en la familia. 8 . Ibíd., Pág. 155 18 Para aprovechar las experiencias y mejorar la adquisición del conocimiento académico es necesario entender que la televisión en el aula no es “ver televisión” como en el salón de la casa, es hacer TV., analizarla, reflexionarla y criticarla constructivamente y desafiarla a partir de propuestas. El empleo eficaz de la televisión en los centros educativos debe tener tres objetivos: 1. Desarrollar programas para que los estudiantes comprendan cómo funciona y cómo se producen los mensajes en la televisión. 2. Capacitar en la comprensión de los mensajes televisivos, conociendo qué significados provoca en nosotros y en los demás. 3. Desarrollar una metodología activa con los medios y a través de ellos. Es decir, ¿cómo podemos nosotros hacer mensajes televisivos? Al tomar la televisión como una valiosa herramienta de trabajo, se podría pensar en ligarla al área de español y aprovechar más el potencial tecnológico al que están expuestos los jóvenes en la escuela. 5.3. Televisión y español: La integración de la televisión en el aula de clase no comporta la supresión del profesor, ya que es éste el que ha de ayudar a los estudiantes a realizar el trabajo de observación, de análisis, de estructuración. Treffel (1986) asigna a los profesores la labor de poner orden en el caos de informaciones que recibe hoy en día el estudiante, sometido al bombardeo de los medios de comunicación de masas, ayudándolo a analizar aquello que muchas veces ni observa, sino que “se traga”. La educación “en la imagen televisiva” comporta por un lado, la formación personal del maestro y, por el otro, su formación técnica, expresiva y didáctica. 19 Dentro de los procesos de enseñanza-aprendizaje, se puede hablar de las Bases psicopedagógicas para plantear un currículum de comunicación audiovisual (Corominas, 1994) y para esto se pueden utilizar herramientas dadas por el español, en especial los aportes sobre el análisis de estructuras lingüísticas, acompañadas por estructuras icónicas. En este sentido vale la pena tener presentes los siguientes puntos: 1. Diversidad de lenguajes: Todos los lenguajes, expresivos, cognitivos y comunicativos parten en general de la experiencia de los estudiantes, y éstos los convierten en actividades creadoras; pero hay que pensar en la importancia de que los estudiantes reconozcan, asuman e integren las informaciones visuales en su experiencia de modo que puedan llegar a convertirlas en aprendizaje significativo, condición necesaria para su desarrollo cognitivo. Para llegar a este punto es preciso desarrollar las capacidades de lectura de los lenguajes audiovisuales, el conocimiento de sus reglas, las connotaciones tan marcadas hoy en día, la descodificación de los mensajes y su transformación en información significativa. 2. El desarrollo de las capacidades de observación en los estudiantes, constituye un objetivo prioritario, así, será bueno formarlos en: - La observación en el espacio, describiendo lugares, formas, cambios de luz. - La observación en el tiempo, analizando las transformaciones de las cosas, las estaciones del año. - La observación de las personas, descripción física, comportamiento. 3. El desarrollo de las estructuras temporales: Se ha de acostumbrar a los estudiantes a aprender la organización temporal de los sucesos, la simultaneidad de unos hechos determinados, la reflexión sobre un pasado. También hace falta favorecer la efectividad en la construcción de estas estructuras. 20 4. Las estructuras espaciales: Aquí los estudiantes ordenan la información recibida en el espacio y sitúan las visiones propias sobre aquello que les envuelve. Han de aprender cuál es la situación propia en el espacio, la literalidad que tienen, la orientación en el espacio y su organización… así él ha de crear nuevos espacios, aunque sea en su imaginación. 5. Los procesos de abstracción y de generalización. Al principio la visión del estudiante se centra en aquello que conoce; después hace reflexiones sobre lo que sucede, para llegar a realizar abstracciones de lugares y situaciones nuevas, personajes inventados y acabar desarrollando una visión propia del mundo. 6. Los sentimientos y los juicios morales. Analizando los papeles de los diferentes personajes, adivinando el comportamiento en diversas situaciones. También será conveniente que aprendan a reflexionar sobre los programas de televisión, que sepan buscar solución a distintos conflictos. 7. El descubrimiento y la educación de sensaciones y sentimientos que produce la imagen a través de los medios de comunicación es un aspecto poco trabajado. Si se aprovechase este factor, se podría ver cómo las edades y el nivel de conocimientos marcan las diferencias y se da un abanico de interpretaciones afectivas, tan necesarias para el proceso educativo de los estudiantes. 8. La integración de la tecnología en los procesos de aprendizaje entre las que está la electrónica, sin la capacidad de ciertos aparatos de recibir la comunicación por ondas y cables, sería imposible la comunicación audiovisual. En conclusión: el uso de los medios audiovisuales, especialmente la televisión puede servir para formar estudiantes con más recursos para descodificar la información y más posibilidades de comunicación y análisis. 5.4. Publicidad y Educación: La utilización de la publicidad en los centros educativos se da porque ésta se encuentra en la mayoría de los contextos que rodean a los estudiantes, es un fenómeno social y posibilita muchas oportunidades para desarrollar procesos 21 educativos en el aula. Trata temas o contenidos que les interesa a los consumidores o crea nuevas necesidades en ellos. La publicidad permite seguir la pista de un mismo anuncio desde la prensa, radio, carteles, televisión e inclusive correos electrónicos, es por esto que permite un trabajo comparativo de sus sistemas de símbolos. En el aula de clase por la economía y simplicidad del trabajo que implica, los docentes prefieren tratar la publicidad en las revistas y prensa escrita con un sencillo proceso de edición (cortar, pegar, etc.) que está a la mano de todos los bolsillos y con un tratamiento tecnológico apropiado a casi todas las edades. Pero desafortunadamente el anuncio desde la televisión no se puede manejar de esta manera por su proceso de elaboración, (guión, producción o grabaciones, edición, etc.) que cuenta con limitaciones tecnológicas, formativas, presupuestarias y madurativas de los estudiantes. .9 Manuel Cebrián hace mención de cómo y por qué aprenden de la publicidad televisiva los niños y niñas. La singularidad del estilo publicitario, de los contenidos que visiona, de sus modos de contar las cosas del mundo, invita a resaltar algunas de las características que definen y determinan de modo especial la naturaleza de la comunicación televisiva en los pequeños y jóvenes. 1. La búsqueda permanente de formas claras, concretas, para reducir ambigüedad del mensaje. 2. Elementos para conseguir una comunicación rápida con elementos y clichés de otros programas de la televisión. (teleseries de éxitos como “Sensación de vivir” y otros). 3. La elaboración de un mundo fantástico basado en la psicología infantil o juvenil. 4. La fuerza de la imagen en movimiento que hace que la televisión tenga influencia por su gran similitud física con los hechos reales que representa. 9 . Ibíd., Pág. 160 22 5. La televisión se caracteriza por la repetición de los mismos contenidos. Es posible que un anuncio no deje mucha huella en el espectador, no obstante, el medio televisivo además de estereotipar los personajes, bombardea constante y repetidamente con la misma publicidad. Estas peculiaridades de la publicidad, facilitan la oportunidad de utilizar mensajes estereotipados, la creación y la utilización de tópicos, y el refuerzo de los clichés y esquemas sociales. Esto es así, ya que permite una riqueza denotativa en perjuicio de un proceso de significación más connotativa. Aquí es donde está el interés educativo más preeminente de la televisión, su potencial socializador. Una pantalla, que además de mostrar alecciona con un “modelo de sociedad”. 10 La publicidad produce mensajes que generan evocación y provocan la mente del consumidor; trabaja sobre estéticas rápidas, efímeras pero efectivas y valoradas por su relación con el mercado; su comunicación se basa en la repetición. Es el mecanismo más potente para generar estilos de vida en la sociedad. Atrapa, confunde, silencia, estimula y se agota. Transforma una situación y la manera en que la gente ve las cosas. La comunicación entre la publicidad televisiva y los jóvenes alberga singularidades que es necesario conocer para comprender por qué influye tan poderosamente en las opiniones, reflexiones e informaciones que poseen ellos del mundo: 1. La locuacidad del medio publicitario. La televisión es la única que habla, no se le puede contestar ni rebatir a menos que se comenten los mensajes en el grupo de clase, ésta elabora un discurso aplastante, donde no se ha terminado de analizar una imagen o un texto, cuando aparece otro. 2. El lenguaje esta elaborado y estudiado por expertos en comunicación, los mensajes poseen connotación psicológica y sociológica que en ocasiones encaja en la personalidad de los receptores. 3. El mensaje tiene códigos simultáneos, tiene música pegadiza, imágenes sugerentes y un texto al que no se presenta resistencia. 4. La imagen posee una fuerza de credibilidad impresionante en el mundo infantil y juvenil “La verdad de la pantalla” presentada por los diferentes géneros y su dicotomía realidad/ficción. 10 . Ibíd., Pág. 161 23 5. Las experiencias perceptivas de los receptores y los procesos de comprensión de los mensajes están estrechamente relacionados con las etapas madurativas y con los elementos sintácticos del lenguaje audiovisual. Si los niños y los jóvenes manifiestan en ocasiones problemas perceptivos, como no van a manifestar una lectura errónea en otros aspectos del anuncio más sutiles como son las diferencias culturales y el valor que se le otorga al otro; es por esto que es necesario llevar el tema del comercial más allá de la sala de televisión de la casa. Para ello es pertinente fortalecer la relación que puede darse entre la publicidad y área de español ya que para el análisis del mensaje publicitario se necesita el conocimiento de los elementos presentes en la comunicación. 5.5. Publicidad y Lenguaje: Son pocos los materiales bibliográficos que establecen esta relación entre la publicidad y el lenguaje, por ello es necesario ligarlos a través de sus componentes, por eso antes de hablar de la publicidad es necesario mencionar aspectos y elementos del lenguaje presentes en ella como la teoría de los actos de habla que se encuentran en todo tipo de discurso al ser considerados como la mínima unidad de la comunicación lingüística en que se produce un enunciado y se emiten con destino a un receptor y el lenguaje imperativo. Los actos del habla se analizaran con las competencias narrativas y luego se analizará la publicidad. El lenguaje no es independiente de la realidad a la cual se refiere; las palabras y los actos no poseen esencias distintas, el lenguaje se encuentra arraigado en la acción social, al punto de poder considerar que las palabras son también actos. .11 Luís López Forero señala que la función primordial del lenguaje publicitario (y del lenguaje imperativo en general) es su acción “convincente” Esta adquiere expresión gramatical básicamente en el uso del imperativo y el vocativo, pudiendo presentarse las dos asociadas. Las frases imperativas, según Román Jakobson, 11 . Luís López Forero Introducción a los Medios de Comunicación, Ediciones Usta 1990. Bogotá .Colombia. Págs. 175 y 176 24 se caracterizan porque en ellas no cabe la posibilidad de ponerlas en duda o convertirlas en interrogativas. Si afirmamos: “se come X producto”, es factible preguntar, ¿es cierto o no que se come X producto? Y más aún, podemos cuestionar, ¿se come X producto? Pero si la frase se plantea en términos imperativos: “coma X producto”, ésta no admite dudas o interrogantes. La función convincente pertenece no sólo al terreno de los mensajes lingüísticos; está presente también en los no lingüísticos: gestos, ademanes, etc., los cuales abundan en la publicidad por razón de la imagen. La función convincente se identifica en este caso por el contexto social en el cual aparece el mensaje. Mirando la comunicación imperativa en la publicidad podríamos estudiar otro ejemplo, “el dentífrico sí cuida sus dientes”; implícitamente nos dice que la belleza y salud de nuestros dientes depende de la compra y consumo de aquel producto…proporciona un aliento fresco… se presenta como un concejo de alguien que se preocupa por nosotros y por nuestra salud dental. Este juego de palabras forma parte de una estrategia asumida por el emisor del mensaje y tiene como objetivo lograr que el destinatario actúe como aquél le pide; este elemento se presenta de dos maneras: explícito (presente en el mensaje imperativo) e implícito (determinado por el contexto en el cual aparece). .12 Según López Forero, el emisor cuenta con cuatro estrategias para actuar sobre su destinatario y todas presentes en la publicidad: • La inducción: que tiene que ver con promesas de beneficios y satisfacciones, es decir, inducir con tentación: “si hace lo que le digo, tendrá de mi parte algo ventajoso” • La amenaza preventiva: anuncia sanciones a quien infrinja determinadas medidas “si no hace lo que yo digo recibirá algo inconveniente o negativo” • La persuasión: Presente de alguna manera en todos los mensajes “haga lo que le digo y será beneficioso para usted”, promete una situación mejor. 12 . Ibíd., Pág. 178 25 • Activación de obligaciones: Describe las consecuencias de comportamientos “indebidos en los ciudadanos”, propios de editoriales políticos “si no hace lo que le digo, le traerá problemas”. A pesar de lo anterior, los medios masivos no son más que un instrumento del proceso de la comunicación imperativa, por tanto no están adaptados para la distribución individual de las sanciones de tipo material, las anuncia, las comunica, pero no las ejecuta; mientras que en las sanciones de tipo moral tienen cierta posibilidad de distribución porque al usar determinado producto que embellece o mejora la calidad de vida, se ejerce presión para la compra y el consumo y se gratifica en la medida en que realmente mejore las condiciones del destinatario. En conclusión, en el contexto social que se presenta el mensaje publicitario, coherencia y solidaridad de los elementos que lo integran, hace posible que se presente condensado y que se pueda identificar cada uno de los elementos que lo conforman; identificando al remitente (emisor) es posible deducir la estrategia a la cual acude para hacer eficiente el mensaje (de un producto, autoridad o político: de cada uno se esperan mensajes imperativos diferentes). Igualmente, emisor y estrategia suponen un determinado contenido del acto esperado. La publicidad no tiene su razón de ser en el poder, ella ejerce su acción no sobre la situación de los individuos, sino sobre sus intenciones. Las estrategias a las cuales puede acudir se ven limitadas a la persuasión, a la estrategia positiva. No puede decir a sus destinatarios: “si no compra este artículo, tendrá tal problema”, pues podría generar rechazo en ellos hacia el producto que publicita. La publicidad no surge en primera instancia de los medios masivos: los emisores de los mensajes son los “anunciantes” (empresarios, industriales y comerciantes). El mensaje publicitario propone finalmente un producto, afirmando al consumidor potencial sus bondades. Tales bondades se explicitan en la medida en que siempre han de proporcionar algo adicional al producto en sí, como la realización de valores como la feminidad, virilidad, belleza, elegancia, funcionalidad, etc. utilizando la gama de posibilidades que ofrecen la imagen, la palabra y el sonido y valores que no son creados por la publicidad misma, sino por el consumidor. En síntesis, se considera que la función de la publicidad en una sociedad donde la lógica de la producción gira en torno a la competencia, es la de influenciar sobre “el reparto de los recursos del consumidor”, respecto a las restantes demandas competitivas que le son presentadas, es por esto que la publicidad permite 26 grandes inversiones para los industriales y comerciantes que aunque no cree ningún tipo de bien, es bastante lucrativa. Es tan detallada la elaboración de los comerciales, que durante 1971 se gastaron 63 millones de dólares, solo en los actores de los comerciales. Cada detalle de un comercial en su contenido visual y auditivo es programado para alcanzar un fin específico. Se calcula que un comercial de un minuto cuesta cerca de 50 mil dólares. Un anuncio de 30 segundos lleva a veces semanas para grabarlo, sin tomar en cuenta el intenso trabajo de laboratorio y efectos especiales. Se fotografía una y otra vez hasta que salga lo que ellos pretenden, cada mínimo detalle es estudiado. Luego de hacer esta reseña sobre la publicidad y el lenguaje, es posible ingresar al comercial de televisión para conocer sus componentes y clasificaciones. 5.6. Comercial de televisión : El comercial tiene su desarrollo a través de las competencias comunicativas, narrativas y televisivas, ellos se caracterizan de dos formas: Pueden lograr la aceptación de la audiencia si están bien hechos y pueden minimizar los patrones de rechazo de los televidentes si son enigmáticos, así como profundos. Los comerciales de televisión se caracterizan de dos formas: Pueden lograr la aceptación de la audiencia si están bien hechos y pueden minimizar los patrones de rechazo de los televidentes si son enigmáticos, así como profundos. Las características de los comerciales de televisión son: Aceptación: A la gente sí le gusta ver los comerciales si están bien hechos. Ven extractos de los premios anuales de Clío, transmitidos por la publicidad de la televisión cuando aparecen como un tema de transmisión de noticias. Los programas de televisión con publicidad y lanzamiento de anuncios famosos tienen altos porcentajes de televidentes. 27 Profundidad: La mayoría de la gente presta más atención a la programación en televisión que a la radio. La gente que ve un programa que disfruta con frecuencia está absorta en él. Su atención es ligeramente menor que la que experimenta la gente que ve una película en una sala de cine oscura. La publicidad está considerada una interrupción no bienvenida porque quita la concentración y puede causar que el televidente sea inclusive menos receptivo al mensaje del comercial. Tipos de comerciales de la televisión y características: Intriga: Forman parte de una campaña publicitaria, y por lo general se deja al televidente en suspenso por un período de tiempo previamente estudiado sin dar el nombre del producto que se quiere promocionar o el programa de televisión que iniciará. Se utilizan frases como: Muy pronto, próximamente, qué haría usted, etc., 28 • Institucional: Se utiliza para promover instituciones sin fines de lucro. (Alianza para una Colombia sin drogas, Ayuda a la niñez desamparada). Informativas: Se utilizan para informar al televidente acerca de las bondades de un producto (Pert Plus, Sedal) 29 • Musicales: Son aquellos que se reconocen principalmente debido a que tienen un jingle que identifica al producto (La Fina) “LA FINA, LA MARGARINA, LA PREFERIDA EN LA MESA Y COCINALA FINA A TODOS LES GUSTA MÁS, CON TOSTADAS, GALLETAS O CON PAN” • Testimoniales: Son aquellos que utilizan un personaje público o de la farándula para que exprese las características que posee un determinado producto o marca que han utilizado. Esta técnica puede ser protagonizada por individuos conocidos o desconocidos. La gente común y corriente que usa los productos por lo general es más eficaz que las celebridades. Los televidentes son escépticos respecto a las celebridades puesto que están conscientes de que se les pagan cuantiosas sumas por aparecer en los comerciales. Esta es una muy buena técnica si se la emplea en forma correcta. (Jabón Dove) Nuestra misión: Lograr que más mujeres se sientan más lindas cada día, ayudándolas a lograr que su propia belleza pueda transmitirse a través de la actitud con la que afrontan la vida. 30 • Comparativas: Son aquellos que muestran dos o más productos afirmando la superioridad de uno sobre el otro. La comparación de un producto con otro más puede responder a las preguntas del televidente. Por lo general, las comparaciones se hacen con referencia al producto líder de la categoría que se trate. Se puede realizar una comparación de la marca que se promueve con la de las marcas de la competencia en voz de un usuario del producto. El comercial incluso puede ser una comparación con versiones mejoradas de su mismo producto. (Coca-Cola y Pepsi) • Corporativos: Son utilizados para promover o recordar la imagen de una empresa sin tomar en cuenta ninguno de sus productos (malta Polar, vehículos audi). 31 En el lenguaje televisivo se encuentran imágenes relacionadas, palabras, gestos, sonidos, que responden a un tipo de estructuración que trasmite valores, esto es, el mensaje de fondo que se da en dos niveles, uno consciente y otro inconsciente y en estos dos hay una estructura de valores determinada. El lenguaje de la televisión es en cierta forma el resultado de la convergencia del lenguaje cinematográfico y el radial, aunque tiene características propias al “contar” ya que tiene selección de imágenes por parte del camarógrafo (que incluye ángulos, planos, iluminación) y el montaje del director que tiene una interpretación ideológica, o sea que lo que se ve en la pantalla es el resultado de otro ver, que mira y piensa por los demás y para los demás. El receptor del mensaje no tiene la posibilidad de depurar la información recibida por este canal, ya que cuando se expone a recibir estos mensajes, esta recibiendo los mensajes conscientes y los inconscientes. En el lenguaje de las comunicaciones podemos resumir que el televisor emite un comercial de televisión con un mensaje consciente e inconsciente y este mensaje llega al receptor, quien efectúa una retroalimentación al entorno que lo rodea. Es decir, los mensajes que obtenemos de los comerciales de televisión generan actitudes y comportamientos en los seres humanos que afectan nuestra capacidad de relacionarnos con el otro. Después de hacer un estudio físico y palpable de los elementos presentes en la televisión y la estructura del comercial, es necesario profundizar en las competencias comunicativas, narrativas y televisivas para crear la necesidad de motivarlas en el aula de clases. 5.7. Competencias comunicativas: La comunicación es el proceso por el cual se han trasmitido significados entre personas, en toda la sociedad humana de la primitiva a la moderna, este proceso se basa en la capacidad que el hombre tiene de manifestar sus deseos, sentimientos e intenciones y se logra a través de un código o lenguaje articulado y 32 estructurado con base en signos convencionales y actos de habla que son considerados según Niño Rojas13 como la mínima unidad de comunicación lingüística en que se produce un enunciado y tiene como destino a un receptor. 14 Dentro del análisis del discurso también son considerados como una acción o actividad “que incluye: el acto de decir algo, el que tiene lugar al decir algo, y el que acaece por decir algo. Austin los denomina, respectivamente, acto locucionario, ilocucionario y perlocucionario, aun cuando no constituyen propiamente actos distintos, sino tres subactividades analíticamente discernibles en cada ejecución lingüística o acto del habla” Otra clasificación que les ha dado Víctor Miguel Niño Rojas en su libro es: l Acto locutivo que se da por el hecho de producir una oración en la que se aplican las reglas de la gramática y en que se configura un significado conceptual o preposicional, del cual hace parte el referente o tema. l El acto ilocutivo añade al hecho de decir algo, cierta fuerza o intención manifestada en el modo, que se expresa mediante acciones del hablante y a las condiciones de la emisión lingüística, lo cual permite ejecutar acciones comunicativas, como aseverar, preguntar, mandar, amenazar, responder, etc. La fuerza o intención ilocutiva imprime por tanto, el carácter social a los actos del habla y les asigna una función o uso específico en el proceso comunicativo que media entre emisor y receptor. l los actos perlocutivos son acciones que pueden darse como consecuencia de los actos ilocutivos, en la relación del hablante-oyente. Así, una cosa es amenazar (acto ilocutivo) y otra muy distinta, que el receptor se siente alarmado, airado, se irrite o busque mecanismos de defensa (efectos perlocutivos). Un ejemplo de los actos de habla podría darse así: en la oración que produce el rector al estudiante “¿qué te trae por acá, jovencito?”, el acto locutivo se da cuando el rector produce esta oración gramatical y con referencia al motivo de la presencia del joven. El acto ilocutivo se manifiesta en la intención de preguntar con relación al tema; es decir, el uso de la emisión es la expresión de una acción 13. NIÑO ROJAS, Víctor Miguel. “Los procesos de comunicación y del lenguaje” Editorial Ecoe. Bogotá 1.985. Pág. 145 14. Ibíd., Pág. 145. 33 cuyo propósito es influir en el interlocutor para que éste desencadene una respuesta. Lo perlocutivo se da en los efectos de la emisión del rector: el joven pudo responder, quedarse consternado, titubear, retirarse, etc. En el discurso no se encuentran estos actos señalados minuciosamente, pero hacen parte de él por la intención que se tienen al transmitir algo en forma expresiva, interactiva ó informativa, en frases de demuestran aserción, negación, descripción, relato, argumento, duda, deseo, petición, amenaza, promesa, pregunta etc. El desarrollo de competencias comunicativas conlleva en si el manejo correcto del lenguaje y el estudio de los medios de comunicación ya que su inadecuada utilización preocupa fundamentalmente a sociólogos, psicólogos, educadores, comunicadores, etc., pues sin duda representan un nuevo modo de hacer cultura. El hombre de la sociedad moderna está culturizándose a través de la sofisticada tecnología de las comunicaciones que le entrega mensajes en forma de “paquetes” que forman una especie de mosaico, en ocasiones sin ordenamiento lógico ni estructuración interna. La televisión cayó desde sus comienzos en manos de la publicidad pues es un vehículo más eficaz que la radio para la propaganda comercial y un símbolo de “status” que produce gran impacto porque maneja un lenguaje propio pues los signos que allí se transmiten son organizados, el medio es utilizado para codificar la realidad y esta codificación encierra una posición valorativa que no es neutra. Todo mensaje pretende contarnos algo, persigue en definitiva comunicar unos hechos, ideas, y para ello usa la narración. 5.8. Competencias narrativas: Es posible que al salir de cine se de la pregunta “¿de qué trata la película?” y con parquedad y brevedad se de una respuesta sobre lo visto y oído, igual se podría hacer con el mensaje publicitario, se trata de desglosar todo el argumento narrativo, identificar la información relevante dentro de todo el texto. Como responder al análisis del tema (¿de qué trata?) y el argumento ( ¿a través de qué historia nos lo quiere contar o vender 34 El tema recoge la historia central de la narración, si es un anuncio el tema es lo que pretende transmitir o vender el anuncio. En el caso del argumento, ¿cómo nos lo quiere vender? ó ¿qué historia cuenta para conseguirlo? Para este aspecto se necesitan elementos de análisis como núcleos o episodios significativos, de qué consta el conjunto de la obra o si es anuncio todo él es un episodio, los personajes, escenarios (tiempos y espacios) y los acontecimientos o problemática desde su inicio hasta su resolución. 5.9. Competencias televisivas: La competencia televisiva se apoya en un modelo que se funda en diversas formas de interactividad e interacción: la producción de programas de emisión abierta con intención pedagógica, que manejan contenidos y procesos dirigidos a franjas específicas (niños, jóvenes, docentes, etc.). La interacción didáctica que diseña y construye el docente para apoyarse en la televisión como medio didáctico. La retroalimentación de estos programas a través del Portal Colombia Aprende. La inclusión en los currículos de las facultades de educación de la televisión educativa, para que los futuros docentes se familiaricen y se apropien de estrategias pertinentes para usarlas en el aula. Los programas de formación docentes en lenguajes audiovisuales que desarrollen la capacidad de una lectura crítica de los medios, e incluso, la publicación de investigaciones sobre este tema que alimenten la discusión y que sirva de filtro para sus distintos usos y demandas del sistema educativo. La competencia televisiva es una consecuencia de alterar la relación pasiva, anecdótica y unidireccional de mirar la televisión, por una actitud más dispuesta al análisis, la crítica del sistema simbólico que este medio tecnológico representa. En este contexto: § El desarrollo de lo televisivo debe conducir a construir formas organizadas de sociedad civil desde lo educativo, como actores activos de la televisión y de otros medios. Esto es, construir audiencias, teleespectadores activos, participativos, propositivos. § Lo anterior tiene razón de ser si se plantean desde los primeros componentes, ejercicios que nos den la pauta para aprender a ver y a saber que hacer con lo visto. 35 § Ser consecuentes con la responsabilidad social que tenemos en la construcción de una nueva forma de expresión cultural, desde lo educativo: la cultura mediática. 5.10. Aspectos psicológicos: Dentro del proceso de análisis de la información que percibe el joven del comercial de televisión, es necesario tener en cuenta aspectos psicológicos presentes en el cada uno de los mensajes publicitarios. l El Inconsciente: Es una parte de nuestra mente, la cual absorbe todos los deseos, o experiencias reprimidas en el plano consciente, y cosas que captamos de manera en que no nos damos cuenta. El concepto de inconsciente fue descrito por primera vez en el periodo comprendido entre 1895 y 1900 por Sigmund Freud, quien elaboró la teoría de que el inconsciente estaba formado por sentimientos experimentados durante la infancia, junto con los instintos o la libido y sus modificaciones por la evolución del superyó. Por otra parte, de acuerdo con la interpretación del Sicoanalista suizo Carl Jung, el inconsciente también consta de un inconsciente cultural que contiene ciertas fantasías atávicas, universales y heredadas, que pertenecen a lo que Jung denominó el ámbito colectivo. El concepto más utilizado por la mayoría de los psicólogos actuales define al inconsciente como la región hipotética de la mente que contiene los deseos, recuerdos, temores, sentimientos, e ideas cuya expresión queda reprimida en el plano de la conciencia. Se manifiesta a través de su influencia sobre los procesos conscientes y de manera más notable, por medio de fenómenos anómalos como sueños o síntomas neuróticos. 36 No toda la actividad mental de la que el sujeto no es consciente pertenece al inconsciente; por ejemplo, los pensamientos que se pueden convertir en conscientes al concentrar la atención humana se dominan ante conscientes o pre conscientes. l Lo Subliminal: Se refiere a un mensaje que puede penetrar en la mente de una persona, sin que ésta tenga conciencia de ello. Nadie pude evitar ser víctima de estos mensajes ya que no es posible captarlos de manera consciente. Como lo indica la raíz etimológica de la palabra subliminal (sub.: debajo; limen: umbral), es decir debajo del umbral. Se trata de un mensaje destinado a llegar al oyente justo por debajo del umbral de la conciencia. Semejante mensaje escapa al oído, a los ojos, a los sentidos externos y penetra en el subconsciente profundo del oyente, el cual está completamente sin defensa en contra de esta forma de agresión. El mensaje subliminal ataca traicioneramente al receptor, pues esquiva las barreras de la selección inteligente, por eso no es válido decir "a mi no me afecta, porque yo no quiero", pues aquí la voluntad queda anulada y también la selección de "esto si, esto no". En 1957 se llevó a cabo la famosa y clásica investigación sobre publicidad subliminal, que consistió en insertar en la película "Picnic", protagonizada por William Holden y Kim Novak, mensajes subliminales que aparecían en la pantalla a 1/3000 segundos y decían "¿tienes hambre?, come palomitas" y "bebe Cocacola". A consecuencia de esta manipulación, las ventas de palomitas se incrementaron en casi 58% y las de coca-cola en un 18%. Este estudio ponía de manifiesto que la mente humana puede ser manipulada sin que se tenga conciencia de ello, convirtiéndonos en una especie de robots dirigidos mediante mensajes subliminales. Después de analizar los resultados de tan importante estudio, quedó la sensación de que nadie podía evitar ser víctima de éstos mensajes. No es de extrañar que se 37 produjera un profundo rechazo hacia todo lo subliminal y que se redactarían leyes para su prohibición en España a finales de los años noventa. Pero aunque sean prohibidos, la publicidad sigue valiéndose de ellos directa o indirectamente para motivar cambios en la mentalidad del consumidor por ejemplo: El aspecto más valorado por la publicidad en la mujer es su apariencia externa (la belleza), pero no es la belleza de la mujer campesina, obrera, indígena, sino la que está implícita en la mujer dominante que rompe con la varita mágica las barreras sociales, sexuales, culturales etc.; pero su presencia en el mundo profesional se reduce en su mayoría a papeles secundarios (enfermera, secretaria) en donde siempre debe complacer al hombre y adornar el mundo del trabajo con su apariencia externa, esbelta, fina y juvenil que son perpetuadas con miles de productos del mercado “accesibles a quien quiera ser realmente mujer” Para la venta de productos destinados al hombre se le utiliza como objeto erótico, que tiene a la mujer como objeto de adorno o placer reforzándose su tradicional postura de sumisión, pasividad y dependencia, mientras a él le corresponde el trabajo responsable, creador, productivo, dinámico y de iniciativas. En sus manos está conquistar el mundo de éxito, mujeres bellas y vivir cualquier tipo de experiencia si la marca de la colonia y las prendas que usan son de marca, o si su automóvil es el último modelo de tal fabrica, reproduciendo así los valores machistas de la sociedad patriarcal. Estos estereotipos son transmitidos a las nuevas generaciones que están haciendo carrera para desempeñar los roles y actitudes que los adultos permiten que descubran en el entorno en que se desenvuelven, el colegio y el hogar. 6. METODOLOGIA ENFOQUE FORMATIVO: El presente trabajo de grado propone un método de análisis cualitativo, basado en una investigación formativa que parte de una entrevista a un grupo de jóvenes y adolescentes según la muestra poblacional descrita, que permitirá medir el uso de los comerciales de televisión en el quehacer pedagógico, su influencia en el desarrollo de las competencias comunicativas y como mejorar su utilización por parte de los educadores encargados del área de Español del Colegio Aquilino Bedoya. 38 Esta investigación es descriptiva porque en ella se realiza observación a través de encuestas limitadas a la utilización del comercial de televisión en los estudiantes y los docente; estas encuestas permiten la calidad e integración de los datos que se van a analizar y es formativa pues a partir del análisis de los datos obtenidos y las lecturas realizadas se diseñará un paquete de estrategias didácticas. POBLACIÓN Y MUESTRA Es un trabajo de grado tendiente a resolver sistemáticamente una necesidad concreta del área de español y literatura de los jóvenes del Colegio Aquilino Bedoya de undécimo grado. El número de estudiantes por grupo es de 31 alumnos, de los cuales 13 son hombres y 18 son mujeres, La edad de dichos estudiantes oscila entre los dieciséis (16) y los diecinueve (19) años. Ellos están ubicados en el sector de influencia de los barrios Cuba y barrios subnormales tales como El Plumón y Nacederos en su gran mayoría. Para efectos del trabajo se eligió una muestra del 100% de los alumnos de grado once del colegio anteriormente mencionado, que van a recibir una encuesta y 13 docentes de diferentes áreas entre los cuales hay 4 de español. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN: INSTRUMENTOS La información será recopilada a través de encuestas que se aplicarán a la muestra de estudiantes para identificar las preferencias y usos de la televisión (ver anexo # 2) y a la muestra de varios profesores para lograr el segundo objetivo y también determinar los gustos que tienen por los medios especialmente en materia de televisión. DIDACTICA: Se puede dar desde el análisis estructural del comercial, que persigue el ejercicio analítico, consiste en ver y oír por separado cada elemento del mensaje, 39 especialmente de sus aspectos más técnicos o guionísticos. Para este ejercicio se puede tomar un guión técnico, volcando en el todos los elementos que se ven y se escuchan, elementos como imagen, banda de sonido y tiempo para luego añadir efectos de imagen, saltos de planos, análisis de imagen a imagen, etc., y luego de este análisis verlo como un conjunto y estar en capacidad de crear otros. 7. PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS Los resultados de la presente investigación serán un diagnóstico del uso de los comerciales de televisión en el desarrollo de competencias comunicativas, la medición de la influencia de los mismos en la capacidad de relacionarse de dichos estudiantes y además como resultado se presentará una herramienta de apoyo a la labor docente para utilizar estos comerciales de televisión para fortalecer dichas competencias comunicativas. Una vez realizadas las encuestas se hará la comparación de ellas para determinar el grado de importancia en cada respuesta de docentes y estudiantes. v Los docentes dedican menos horas diarias a la televisión, en promedio 3 horas, mientras que hay estudiantes que le dedican 12 horas. v Con relación a los docentes, los estudiantes tienen más desarrollada su capacidad para realizar varias cosas a la vez, mientras ven los comerciales sin dejar de prestar atención a ellos. v Los docentes tienen más interés en los productos que se presentan en los comerciales, mientras que los estudiantes se inclinan más por la historia y por el análisis de la misma. v Los estudiantes detectan con mayor facilidad el contenido educativo de los comerciales que los docentes. v Los estudiantes estuvieron más interesados en ella, inclusive hicieron aportes adicionales a las respuestas que llevan a concluir que en realidad tienen más disposición hacia los comerciales que los docentes. 40 DOCENTES ¿ACOSTUMBRA VER TELEVISION? 13 0 SI NO ¿CUANTAS HORAS DIARIAS DEDICA? 3 5 5 1 UNA DOS TRES CUATRO 41 EN LA PREGUNTA ¿PARA USTED QUE ES UN COMERCIAL DE TELEVISION? LAS RESPUESTAS SE ENFOCARON A: Comercialización de productos Financiación del programa Invitación a la sociedad de Consumo CUANDO EMITEN LOSCOMERCIALES EN EL PROGRAMA QUE ESTÁ VIENDO... Cambia el canal temporalmente Presta atención a ellos Hace algo mientras tanto 42 9 5 6 A LA PREGUNTA ¿CUANDO LOS MIRA QUE LE LLAMA LA ATENCION? HUBORESPUESTAS COMO: Excesos de sexo Sonido, color, fotografía, montaje, guión El mensaje que transmite Estrategia publicitaria Productos Coherencia entre lo que anuncia y las imágenes Creatividad ¿CUANDO ESTÁ HACIENDO OTRAS ACTIVIDADES RECUERDA ALGÚN COMERCIAL DE TELEVISION? 9 3 1 SI NO A VECES ¿POR QUÉ? Me interesan algunos 43 Por el mensaje El impacto que deja Asociamos lo del momento con los mensajes Por lo gracioso o lo importante Enlace de productos El contenido es de carácter social Él elemento pegajoso No, porque pienso en otras cosas Me recuerda un acontecimiento Por su contenido SI CAMBIA EL CANAL O HACE ALGO MIENTRAS PASAN LOS COMERCIALES, ¿POR QUÉ LO HACE? Le incomodan Le parecen aburridos Le gusta ver varios programas a la vez 44 7 5 7 ¿SI PRESTA ATENCION A ELLOS, QUE ES LO QUE MÁS LE INTERESA? Los productos y servicios que ofrecen Los personajes que intervienen La trama del comercial El manejo de la imagen y sonido publicitario Otro EN LA VARIABLE OTRO, LOS DOCENTES CONTESTARON… El mensaje El fondo y su intencionalidad El contenido 45 3 3 5 7 5 ¿EN LOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN, HA ENCONTRADO ALGÚN ELEMENTO EDUCATIVO? 11 2 SI NO SI LOS HA IDENTIFICADO ¿QUÊ OPINA DE ELLOS? Los programas educativos me gustan Son comerciales donde le enseñan valores a las personas Los de Pro familia son importantes Además del comercial ese debiera ser el fin, dejar mensajes Los institucionales, use condón Algunos son muy buenos Deben implementarse comerciales con mensajes que dejen enseñanzas positivas Es positivo y redundan en toma de decisiones Impactan y transmiten mensajes positivos Algunos son formativos Vale la pena escucharlos porque en ocasiones informan sobre datos importantes 46 ¿CUÀLES SON LOS COMERCIALES DE SU PREFERENCIA? 5 3 1 1 1 2 1 1 DE PRODUCTOS EDUCATIVOS DE TESTIMONIO DEPORTIVOS DE ANIMALES DE BEBÉS NINGUNO CHISTOSOS ¿POR QUÉ? Educan a la telé audiencia Dejan enseñanzas y modelos a seguir Transmiten ternura Es muy difícil que lo sean realmente Sus contenidos son reales y reflexivos Por lo hermosos 47 Soy aficionado al deporte Ilustran sobre el valor nutricional Por la creatividad, el impacto Mantengo informado No les prestó atención EN LA PREGUNTA ¿QUÉ COMERCIAL RECUERDA CON MÁS FRECUENCIA?, HUBO RESPUESTAS COMO: Los Anti alucinógenos De Coca-cola Estar en el lugar Equivocado - Johnson Elévate... lee un libro - Sevedol Control natal Manzana Postobón "los niños" Nike Alpina El del Oso Ninguno ¿CÓMO CREE USTED QUE PODRÍA UTILIZARLOS COMO HERRAMIENTA DIDÁCTICA? Escudriñando su contenido Tras un comercial, hay una enseñanza y un testimonio El amor y cuidado por los seres que nos rodena y comparten nuestra vida Haciendo paralelo de léxico Análisis de texto, análisis de imágenes (lo no verbal), semiótica Ejemplo, sensibilización Sacando lo bueno y lo malo para mi clase y explicar ejercicios de física Tomando algunos elementos educativos Sensibilizar sobre el cuidado de las especies Son preventivos entonces sirven para formar a los estudiantes 48 ¿CREE QUE LOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN INFLUYEN EN? Sus decisiones de compra Su comportamiento Su creatividad Su aprendizaje SI NO 8 3 2 8 2 2 A VECES 1 1 ¿CREE USTED QUE LOS COMERCIALES DE TELEVISION MANEJAN MENSAJES OCULTOS? 13 0 SI NO 49 ¿CUÁLES HA PODIDO PERCIBIR? No me he detenido Coca-cola, cerveza Águila, Desodorantes, Modas, licores, otros Fines electoreros, racismo, diferencia de clase Tabaquismo Los que incitan a consumir, pretenden defender la imagen del gobernante de turno Mensajes sexistas y racistas, de género - acoso sexual De deseo de las empresas competir y de muchas ocasiones incitan a lo sexual ESTUDIANTES ¿ACOSTUMBRA VER TELEVISION?: 30 0 SI NO 50 ¿CUANTAS HORAS? 4 5 7 8 2 2 2 1 UNA DOS TRES CUATRO SEIS SIETE OCHO DOCE CUANDO EMITEN LOS COMERCIALES EN EL PROGRAMA QUE ESTA VIENDO CAMBIA EL CANAL TEMPORALMENTE PRESTA ATENCIÓN A ELLOS HACE ALGO MIENTRAS TANTO 51 10 3 19 SI CAMBIA EL CANAL O HACE ALGO MIENTRAS TANTO, ¿POR QUÉ LO HACE? LE INCOMODAN LE PARECEN ABURRIDOS LE GUSTA VER VARIOS PROGRAMAS A LA VEZ 6 11 12 SI PRESTA ATENCION A ELLOS, ¿QUE ES LO QUE MÁS LE INTERESA? LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECEN LOS PERSONAJES QUE INTERVIENENE LA TRAMA DEL COMERCIAL EL MANEJO DE IMAGEN Y SONIDO PUBLICITARIO OTROS 52 5 6 12 8 3 ¿HA RECIBIDO ALGUNA ENSEÑANZA DE UN COMERCIAL QUE HAYA VISTO? SI NO NO RESPONDE 23 11 1 ¿QUE ENSEÑANZA? Sobre derechos humanos Canasta familiar No se debe exceder en las bebidas alcohólicas No debemos prestarnos para malos manejos de dinero Sobre los derechos ciudadanos Uso del condón para prevenir el sida Su creatividad Respetar Que debo La del niño guerrillero en lugar de gozar de la juventud Que los niños deben gozar de su niñez y no deben estar en filas de grupos al margen de la ley Prohibido la venta de licores a menores de edad No a las drogas La protección de enfermedades de transmisión sexual y de embarazos no deseados Los derechos que tenemos El licor hace perder a los seres más queridos la familia Respetar, valorar Sobre la política del país y el cuidado de los alimentos Hay que saber valorar lo que tenemos 53 ¿CUAL ES EL COMERCIAL QUE MAS LE LLAMA LA ATENCIÓN? DE PRODUCTOS EDUCATIVOS ADELANTOS DE TELENOVELAS NINGUNO INSTITUCIONALES (EL DANE-BOLETIN DEL CONSUMIDOR) A LA PREGUNTA ¿POR QUÉ? LOS ESTUDIANTES RESPONDIERON: Aprendo como cuidarme Nos enseñan Nos enseñan como protegernos de enfermedades de transmisión sexual Hace que los subversivos recapaciten Enseñan a respetar y ser respetado Veo como las personas destruyen la vida Los niños deben estar en el colegio recibiendo clase Enseñan a los adultos Enseñan derechos y abusos que no debes dejar cometer Ayudan al desarrollo del ser humano en sociedad Me da tristeza que uno no valora lo que tiene Muestran la realidad del país Como prevenir el embarazo, etc. Informan sobre la población Colombiana Me da a conocer cuántas personas existimos en el país Informan que va a ocurrir en las novelas Por su gran diseño de imagen 54 10 15 1 2 3 Por las jugadas Muestran cosas vacanas Por las mujeres lindas Porque muestran todo lo que Colombia es y sus oficios Me gustan las imágenes que presentan Porque dice que si uno quiere llegar lejos, hay que proponérselo Nutre el cuerpo Me informa más del tema ¿CREE QUE LOS COMERCIALES DE TELEVISION INFLUYEN EN? SUS DECISIONES DE COMPRA SU COMPORTAMIENTO SU CREATIVIDAD SU APRENDIZAJE TODAS LAS ANTERIORES NINGUNA DE LAS ANTERIORES 55 10 3 8 8 1 1 ¿CREE USTED QUE LOS COMERCIALES DE TELEVISION MANEJAN MENSAJES OCULTOS? 17 14 SI NO A LA PREGUNTA ¿CUALES HA PODIDO PERCIBIR?, LOS ENCUESTADOS RESPONDIERON Los mensajes que enseñan a no a valorarnos ¡A que estás pensando en rumba! Costeña Ninguno Realmente no he percibido ninguno, pero creo que si hay Cuando hacen comercio a algún producto, casi siempre colocan mujeres semidesnudas Incitación a la sexualidad Los de la lucha contra el alcohol Los mensajes subliminales No sabría explicarlo Desodorantes, alimentos, materiales etc. Cómo arroz diana Los de compra de los productos Muchos Sobre el cigarrillo y la sexualidad, etc. Sobre la crema Lumbar donde la relacionan con el camasutra Los que muestran a lo último que dice los derechos ciudadanos 56 8. PROPUESTA DE UTILIZACIÓN DE LOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN Ejemplo de estrategias didácticas para el uso de comerciales de televisión en el Área de Español del Colegio Aquilino Bedoya de Pereira Cada uno se desarrollará en Foro dentro del aula de clase y contará con la participación de los estudiantes. PLAN DE CLASES No. 1 PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA COMPETENCIA COMUNICATIVA: En el comercial sobre el uso del alcohol, realizar la siguiente lectura crítica: • ¿Cómo se desarrolla a través de las imágenes la historia de este comercial? • ¿Hable sobre los tiempos y espacios que desarrolla el mismo? • ¿Cree usted que el sonido se acomoda al mensaje? ¿Por qué? • ¿El comercial va dirigido a un tipo de personas en especial? • En cual de las tres formas siguientes está dado el comercial: Expresiva, interactiva o informativamente? • Todo mensaje pretende contarnos algo, persigue en definitiva comunicar unos hechos, ideas, y para ello usa la narración, ¿qué es lo que pretende contar este comercial? 57 PLAN DE CLASES No. 2 PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA COMPETENCIA NARRATIVA: Con el siguiente comercial de Coca – Cola, favor establecer lo siguiente: • Personajes • Protagonista • Tema • Desglosar el argumento del comercial • ¿En qué escenario se desarrolla la historia? • Que acontecimientos o problemática plantea desde su inicio hasta su fin? • Recursos utilizados para su elaboración • ¿Cuál es la información relevante dentro del comercial? • ¿Qué pretende transmitir el anuncio? PLAN DE CLASES No. 3 PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA COMPETENCIA TELEVISIVA: Con base en la visualización del Comercial del Shampoo SEDAL favor establecer los siguientes puntos: • Con respecto a los productos, ¿Qué tipos de shampoo comercializa esta marca? • ¿A Qué público va dirigido este comercial? • ¿Los comentarios del narrador y el tipo de música utilizado para el comercial frente a la protagonista qué comunican? 58 • Qué factores pone a prueba el productor para demostrar la eficacia del producto. • ¿Qué tipo de mujer es la que puede utilizar el producto? • ¿Cree usted que con los elementos existentes en el comercial, sería posible hacer una presentación del mismo en medio radial o escrito? ANEXOS ANEXO 1: MODELO DE ENCUESTAS A PROFESORES. ANEXO 2: MODELO DE ENCUESTA A ESTUDIANTES. 59 60 61 62 64 BIBLIOGRAFIA ARGUELLO, Rodrigo. Barranquilla. 1991. “La Muerte del Relato Metafísico”, editorial Publiteach, AUSTIN, John. “Como hacer cosas con palabras”. Editorial Paidós. Barcelona 1990. Pág. 153 COLON Zayas, Eliseo. Colombia. 2001 “Publicidad y Hegemonía” Grupo editorial Norma. DAVIDOFF, Linda. “Introducción a la Psicología” McGraw-Hill. España, 1990 Tercera Edición, Editorial LOPEZ Forero, Luís. “Introducción a los medios de comunicación” Universidad Santo Tomás – USTA. Colombia 1980. NIÑO ROJAS, Víctor Miguel. Editorial Ecoe. Bogotá 1985. Editor “Los procesos de comunicación y del lenguaje” RIOS Ariza, José Manuel. CEBRIAN de La Serna, Manuel. “Nuevas tecnologías de la información y de la comunicación aplicadas a la educación”. Ediciones Aljibe. SANZ Rubiales Julián. Medios de Comunicación, Aprende a Ser Crítico http://www.monografias.com/trabajos10/subli/subli.shtml , consulta abril 6 de 2009 SEARLE, John. Actos de Habla. Ediciones Cátedra. Madrid, 1980. Pág. 33 VILCHES, Lorenzo “La nueva era mediática” Cátedra UNESCO de comunicación social, Universidad Javeriana. 2003. Tesis degrado de Licenciatura en español y Comunicación Audiovisual de la Universidad Tecnológica de Pereira. 65