10 tendencias de consumo cruciales para 2013

Trend Briefing diciembre 2012:
10 TENDENCIAS DE CONSUMO
CRUCIALES PARA 2013
¿Cómo vas a satisfacer TÚ las expectativas de los consumidores en los próximos 12 meses?
trendwatching.com/es/trends/10trends2013
Introducción:
2013 será la tormenta perfecta de necesidad y
oportunidad: algunas economías se mantendrán
a flote, otras se verán sacudidas… Pero sea cual
sea el mercado o el sector de la industria en que
te encuentres, aquellos que comprendan y sepan
satisfacer las cambiantes necesidades, deseos
y expectativas de los consumidores podrán
aprovecharse para siempre de gran cantidad
de oportunidades. Con una redistribución de la
economía global, nuevas tecnologías (o ‘viejas’
tecnologías aplicadas de formas nuevas) y nuevos
modelos de negocio… ¿qué será lo que no guste?
Aquí te mostramos una vista general de 10
tendencias de consumo cruciales (ordenadas
aleatoriamente) para que las tengas en cuenta en
los próximos 12 meses. Hacia arriba y hacia abajo »
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2
1. PRESUMERS &
CUSTOWNERS
2. EMERGING2
3. MOBILE
MOMENTS
4. NEW LIFE
INSIDE
5.
APPSCRIPTIONS
6. CELEBRATION
NATION
7. DATA MYNING
8. AGAIN MADE
HERE
9. FULL
FRONTAL
10. DEMANDING
BRANDS
11. MORE-ISM
1. PRESUMERS & CUSTOWNERS
“Los consumidores desarrollarán todavía más formas de participar en la financiación y el (pre)
lanzamiento de nuevos productos y marcas.”
En 2013, los consumidores más apasionados desarrollarán
desde los USD 530 millones en 2009 hasta los USD 1.300
financiera, por lo que solo aquellas marcas abiertas,
dos innovadores nuevos modelos de ‘consumo’: convertirse
en PRESUMERS y en CUSTOWNERS.
millones en 2011 y hasta los USD 2.800 millones en 2012
(Fuente: Massolution/The Economist, mayo 2012).
amistosas, honestas, dignas de confianza, transparentes
y en cierto modo ‘humanas’ serán capaces de atraer a los
A los PRESUMERS les encanta implicarse con los productos
Para obtener más información, visita nuestro reciente Trend
y servicios, fomentarlos, financiarlos y promocionarlos
antes de que existan. Y gracias a las innumerables nuevas
Briefing dedicado exclusivamente a los PRESUMERS»
plataformas de crowdfunding y las nuevas tecnologías de
fabricación que finalmente están llegando a al consumo de
masas (y gracias también a un culto global por el espíritu
empresarial que se está expandiendo rápidamente en todo
el mundo), en los próximos 12 meses tendrán mayores
oportunidades que nunca de hacerlo.
No es de extrañar que la cantidad que los PRESUMERS
gastaron en plataformas de crowdfunding haya aumentado
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¿Qué será lo siguiente para los PRESUMERS? Quizá pasen
a ser CUSTOWNERS: consumidores que pasan de
consumir un producto de forma pasiva a fundar o
invertir en las marcas que compran, cuando no a
poseer directamente una participación de las mismas.
Sin embargo, estos consumidores, que cada vez conocen
mejor el mundo de los negocios, con frecuencia buscan
una compensación emocional, además de la compensación
3
entusiastas CUSTOWNERS.
Mantente también alerta a la US JOBS Act, que se
implementará en enero de 2013 y permitirá por primera
vez que los inversores norteamericanos no acreditados
adquieran micro-participaciones en las empresas de nueva
creación. Se trata de uno de los factores más importantes
detrás de la predicción de la firma de investigaciones Gartner
de que los fondos recaudados por las plataformas de
crowdfunding aumentarán hasta alcanzar los USD 6.200
millones en 2013. ¿Será una tendencia que seguirán pronto
otros países?
1. PRESUMERS & CUSTOWNERS
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4
ZAOZAO:
pretailer social para los
amantes de la moda
Brikstarter: ayudando a
modelar y construir los
prototipos de Kickstarter
Lanzada en septiembre 2012, la empresa de Hong
Kong ZAOZAO se autodenomina “Tu pretailer
social”. La nueva plataforma en línea permite a los
diseñadores de moda realizar el prelanzamiento de
sus productos y conseguir fondos para realizar su
producción a través de los mecenas amantes de la
moda que forman la comunidad del sitio.
Brikstarter se inició en noviembre de 2012
junto con la edición británica de Kickstarter. Esta
empresa ofrece ayuda para desarrollar proyectos
de Kickstarter centrados en el producto, creando
diseños de CAD, modelos de impresión en 3D,
realizando vídeos promocionales y direccionando
a fabricantes cuando se obtiene la financiación.
Los creadores de los proyectos deben entregar
a Brickstarter el 10% de los fondos iniciales
recaudados y un 10% de los beneficios posteriores
que genere el producto.
1. PRESUMERS & CUSTOWNERS
Leon Bonds:
intereses pagados en
bonos de comida
Este Trend Briefing gratuito
es obviamente solo la punta
del iceberg.
2013 Trend Report
En julio de 2012, Leon, la franquicia de restaurantes
de comida rápida con base en el Reino Unido
creó los Leon Bonds con el fin de recaudar GBP
1,5 millones entre sus clientes (en lugar de entre
inversores corporativos) para poder ampliar el
negocio y abrir nuevos establecimientos. Los
inversores recibían sus intereses en libras £eon
(crédito en el restaurante).
Trend Database +
Monthly Updates + Tips
trendwatching.com/es/premium
El año que viene se aproxima a toda velocidad! Si
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innovaciones que es necesario que estén en tu radar
durante los próximos 12 o 18 meses, echa una mirada a
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5
Industry Trend Reports
1. PRESUMERS & CUSTOWNERS
Fundable: plataforma de
participación mediante
crowdfunding
Fundable es una plataforma de participación
mediante crowdfunding para empresas de nueva
creación que tiene su base en Estados Unidos
y cuyo objetivo es sacar partido de la JOBS, la
legislación laboral norteamericana (ver arriba). Hasta
la fecha, las empresas emergentes de Fundable
han ofrecido “recompensas” a sus inversores como
productos o experiencias.
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6
Barclaycard Ring:
tarjeta de crédito ‘social’
Y si no estás dispuesto a ofrecer participaciones
de tu negocio pero deseas recompensar a tus
consumidores-accionistas, lee acerca de la
Barclaycard Ring MasterCard, una tarjeta de
crédito ‘social’ diseñada y desarrollada mediante
crowdsourcing comunitario. A través de una
comunidad virtual, los miembros pueden sugerir y
votar sobre decisiones que afectan al modo en que
se gestionan y ofrecen los servicios de la tarjeta.
Los miembros también comparten los beneficios
generados.
2. EMERGING2
- “EMERGENTE²”
“Marcas emergentes de todo el mundo están ofreciendo sus servicios a las clases medias emergentes de todo el mundo.”
Mientras que las dos últimas décadas han visto cómo
los mercados desarrollados proveían a los mercados
emergentes, y cómo los mercados emergentes proveían
cada vez más a los desarrollados, ahora es el momento
de prepararse para una explosión de productos y
servicios procedentes de mercados emergentes
para los mercados emergentes.
la operación en mercados emergentes de rápido
crecimiento y mediante el abastecimiento a las cada vez
más importantes clases medias, cabe esperar que
un número cada vez mayor de grandes potencias
globales de los mercados de masas procedan de
mercados emergentes.
Las cifras son realmente jugosas: en 2013, el PIB
de los mercados emergentes superará el de los
mercados avanzados por primera vez (medido en
términos de paridad de poder adquisitivo) alcanzando
la cifra de USD 44,1 millones de millones frente a USD
42,7 millones de millones (Fuente: FMI, octubre 2012).
Piensa en marcas chinas y brasileñas vendiendo sus
productos a las clases medias de Turquía, India o
Sudáfrica. O viceversa.
Además de esto, siendo que estas marcas de los
mercados emergentes se han curtido mediante
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7
He aquí un ejercicio para cualquiera (tanto si te
encuentras en un mercado emergente como si no)
que posea ambición global: pregúntate quiénes son
las nuevas potencias en tu sector de la industria. ¿No
sabes por dónde empezar? Utiliza nuestro Trend
Briefing EXCEPTIONALL para dar comienzo a un
análisis más amplio de tus competidores en 2013.
2. EMERGING2
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8
WeChat: aplicación de
mensajes china alcanza
los 200 millones de
usuarios en todo el mundo
Peak Games:
la tercera plataforma de
juegos para redes sociales
más grande del mundo
WeChat, de Tencent, el servicio chino de mensajes
de voz, texto y fotos, ha cambiado su nombre
‘Weixin’ para tener un atractivo global más amplio.
En septiembre de 2012 este servicio añadió el
idioma hindi en la India, habiendo ya añadido el
portugués (para el mercado brasileño) y el indonesio.
Recientemente alcanzó los 200 millones de usuarios
en todo el mundo.
La empresa Peak Games con base en Turquía, es
actualmente la tercera plataforma de juegos para
redes sociales más grande del mundo, con 30
millones de usuarios activos al mes en toda Turquía,
Oriente Medio y el Norte de África. La empresa
multiplicó por diez en el primer trimestre de 2012 los
beneficios obtenidos en el primer trimestre de 2011.
2. EMERGING2
Amazonas Sandals: chanclas
brasileñas en China
Algunos de los clientes
(grandes y pequeños) que ya
disfrutan del acceso a nuestro
Premium Service:
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En octubre de 2012, la marca de sandalias brasileña
Amazonas Sandals anunció sus planes de abrir
una tienda en Guangzhou, China, a principios de
2013. Amazonas Sandals obtiene materias primas
sostenibles de los árboles de caucho nativos de
Brasil, y sus sandalias están realizadas con un 80%
de materiales reciclados.
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9
Desde grandes compañías a pequeñas empresas y
agencias, ambiciosas marcas de todo el mundo ya
están trabajando con nuestro Premium Service.
¡No te quedes atrás en 2013!
2. EMERGING2
Lenovo: estrategia asiática
para smartphones
En octubre de 2012, Lenovo comenzó a vender
una gama de smartphones en Indonesia, desde el
puntero K860 con cámara de 8 megapíxeles y 8 GB
de memoria, hasta smartphones más asequibles.
El fabricante también anunció que lanzaría un
smartphone para el mercado indio en marzo de
2013, con la idea de afianzar su posición como el
segundo fabricante de smartphones más grande de
China.
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10
BluePad: tableta
colombiana disponible en
toda Latinoamérica
Compumax ha lanzado la primera tableta
colombiana diseñada y fabricada en Bogotá. La
BluePad posee una pantalla de 7 pulgadas, funciona
con Android 4.0 y tiene una unidad SSD de 4 GB,
ampliable mediante Micro SD hasta 32 GB. El
producto cuesta USD 214 —lo que lo convierte en
la tableta más asequible del mercado— y también
puede adquirirse en Venezuela y Ecuador.
3. MOBILE MOMENTS - “MOMENTOS MÓVILES”
“Multitareas (e incluso hipertareas) para nuestro estilo de vida: por qué la micro-conveniencia, las
mini-experiencias y los tentempiés digitales serán lo más en 2013.”
Para aquellos que se preguntan hacia dónde se dirige
la tecnología móvil, un análisis conductual les puede
Podríamos ofrecerte un aluvión de estadísticas sobre todo
lo que va desde el uso de los móviles hasta la adicción a
usuarios de Android reveló que mientras que los usuarios
pasan cerca de una hora al día utilizando sus dispositivos,
ofrecer suficiente información para avanzar: en 2013, los
consumidores esperarán que sus dispositivos móviles
los mismos, pero sabemos que TÚ tampoco cuentas con el
tiempo necesario, de modo que te ofrecemos solo tres:
la sesión promedio de las aplicaciones duraba tan solo algo
más de un minuto (Fuente: DFKI, noviembre 2011).
maximicen absolutamente cada momento. El ajetreado
estilo de vida urbano actual implica que no existe cantidad
•Una encuesta realizada a adultos norteamericanos usuarios
de smartphones descubrió que el 63% de las mujeres
encuestadas y el 73% de los hombres encuestados no
pasan una hora seguida sin revisar su teléfono (Fuente:
Harris Interactive, junio 2012).
de (micro) tiempo demasiado efímera o actividad demasiado
absorbente como para no intercalar en ella más contenidos,
conexión, consumo o simplemente más diversión.
Todo esto significa que en los próximos 12 meses se
producirá una explosión de MOBILE MOMENTS: productos,
•Los usuarios de teléfonos móviles de entre 18 y 24 años
intercambian un promedio de 109,5 mensajes en un día
normal, más de 3.200 al mes (Fuente: Pew Research
Centre, septiembre 2012).
servicios y experiencias que permitirán a los consumidores
amantes de sus móviles realizar (de un modo perfectamente
integrado) multitareas e incluso hipertareas para su
estilo de vida.
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•Un estudio académico sobre hábitos en aplicaciones de los
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¿Te estás preguntando cómo aplicar los MOBILE
MOMENTS? ¿Por qué no tomas cualquiera de las otras
tendencias que aparecen en este Trend Briefing (o nuestros
TrendBriefings anteriores) y añades una dimensión MOBILE
MOMENT repleta de experiencias y capaz de maximizar el
estilo de vida?
¿Sigues sin dar en el clavo? Echa un vistazo a los siguientes
ejemplos en busca de inspiración sobre cómo ahorrar
segundos, llenar momentos o crear servicios para utilizar en
movimiento completamente nuevos:
3. MOBILE MOMENTS
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12
Project Ingeborg: biblioteca
virtual en Klagenfurt, Austria
Jana: plataforma de
investigación de mercado
sobre móviles para los
países en desarrollo
En julio de 2012 Klangenfurt desveló Projekt
Ingeborg, que ofrece una biblioteca virtual a través
de pegatinas con códigos QR colocadas por toda
la ciudad austríaca. Aunque la ciudad no tiene
biblioteca pública, los residentes pueden acceder a
la literatura clásica mediante las pegatinas amarillas
que han sido colocadas en ubicaciones como
paradas de autobús.
Jana permite que los usuarios de teléfonos
móviles de los países en desarrollo participen en
encuestas de investigación de mercado mediante
SMS. El servicio es capaz de recompensar a los
participantes con minutos gratis y, como resultado
de su asociación con operadores de telefonía móvil,
llega hasta casi 3.500 millones de personas en más
de 100 países.
3. MOBILE MOMENTS
Snapchat:
aplicación para compartir
fotos temporalmente
Snapchat es una aplicación que permite a los
usuarios compartir imágenes que solo pueden ser
vistas por el receptor durante unos segundos antes
de ‘autodestruirse’. Los desarrolladores de esta
aplicación anunciaron en octubre de 2012 que este
servicio procesaba 20 millones de imágenes al día.
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13
WeChat:
funciones hipersociales
WeChat la aplicación global para envío de
mensajes que hemos mencionado anteriormente
en EMERGING², contiene diversas funciones que
permiten que los usuarios chateen con extraños al
azar. La función ‘Remote Shake’ conecta de forma
aleatoria a dos usuarios que agitan el teléfono al
mismo tiempo, mientras que ‘Drift Bottle’ permite
que los usuarios envíen un mensaje virtual en una
botella ‘lanzada al mar’, donde otro usuario al azar
puede recogerlo (y leerlo).
3. MOBILE MOMENTS
Pogoseat:
maximiza tu experiencia
Pogoseat es una aplicación que permite que
los asistentes a un evento deportivo identifiquen
y compren asientos mejores que los que tienen
por medio de sus smartphones. Esta aplicación
identifica los asientos vacíos con las mejores vistas
y, una vez que los usuarios han seleccionado su
nuevo asiento, les permite introducir sus datos de
pago, comprarlo y cambiar de sitio.
Peapod: ‘tiendas virtuales’
mediante códigos QR en los
transportes públicos más
concurridos
Yendo un paso más allá en el cada vez más amplio
fenómeno de ventas QR, la tienda en línea de
ultramarinos Peapod.com con base en EE.UU.
anunció en octubre de 2012 que iba a lanzar más de
100 ‘tiendas virtuales’ basadas en códigos QR en las
estaciones de tren de las ciudades más importantes,
incluyendo Boston, Nueva York, Washington, D.C.
y Chicago. Mientras tanto, las ‘tiendas’ mediante
código QR continúan expandiéndose. Solo una más
(¡de tantas!): la cadena mexicana de supermercados
Superama propiedad de Walmart, ha presentado sus
kioscos legibles mediante código QR en una selección
de centros comerciales de Ciudad de México. Los
MOBILE MOMENTS globales sin duda ya están aquí ;-)
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4. NEW LIFE INSIDE - “NUEVA VIDA EN EL INTERIOR”
“Llegó el momento de los productos que devuelven parte de lo que reciben.”
Tanto con recesión como sin ella, uno de los desafíos a
largo plazo más importantes de las marcas es encontrar
actividades más sostenibles desde el punto de vista
ecológico. Aquí tenemos por tanto una pequeña mini
eco-tendencia para 2013 muy significativa de la época
actual: el fenómeno de los productos y servicios que
contienen nueva vida en su interior de una forma
bastante literal. En lugar de ser desechados o de hacer
que (otras personas) los reciclen, estos productos
pueden ser plantados y cultivados, con todo el eco-
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estatus y las eco-historias que esto implica.
Por supuesto que los productos NEW LIFE INSIDE
no van a resolver los desafíos de sostenibilidad
más importantes, pero más que nunca en 2013, el
hecho de crear una nueva vida, beneficiosa para el
medioambiente a partir de un producto de consumo
tiene un gran valor simbólico.
Y las manifestaciones simbólicas, incluso divertidas,
de tus valores también tendrán repercusión en los
15
consumidores. Especialmente si son percibidas como
la expresión de un objetivo más amplio de llevar a cabo
acciones más significativas.
4. NEW LIFE INSIDE
Palillos chinos ‘To Be Nature’:
se transforman en soporte
para plantas
El diseñador coreano Gyeongwan Koo creó los
palillos ‘To Be Nature Chopstick’ como una
alternativa respetuosa con el medioambiente a los
palillos desechables. Cuando los usuarios ya los han
utilizado, tienen que introducirlos en la tierra por la
punta, allí una semilla germinará y se convertirá en
una planta. Un palillo de cada par tiene una cápsula
transparente de almidón en la punta que contiene
la semilla y el otro palillo puede ser insertado en el
primero, proporcionando un soporte para que el
brote de la planta crezca a su alrededor.
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16
Sprout: el lápiz que quiere
ser una planta
Sprout es un lápiz que quiere ser una planta cuando
sea mayor. Una vez que el lápiz es demasiado corto
para ser utilizado, este se puede plantar: en contacto
con el agua, una cápsula situada en el extremo del
lápiz se disolverá, permitiendo que la semilla de su
interior germine y crezca. El proyecto ha recaudado
más de USD 35.000 procedentes de más de 2.000
PRESUMERS que lo apoyaron hasta el cierre del
proceso de financiación en septiembre de 2012.
4. NEW LIFE INSIDE
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Tierra Patagonia Hotel
& Spa: semillas con
seguimiento
Molson Canadian:
posavasos que se pueden
plantar
El establecimiento hotelero de Chile Tierra
Patagonia Hotel & Spa ha lanzado una iniciativa
para dar a cada uno de sus huéspedes una
semilla de árbol virtual de la que pueden llevar un
seguimiento. Cada huésped recibe un código y
puede elegir en qué punto del área protegida le
gustaría que se plantara su árbol. Una vez plantado,
los huéspedes reciben un enlace de Google Maps
georreferenciado para realizar el seguimiento de su
árbol.
Como parte del proyecto de reforestación Red Leaf
Project de la marca de cerveza Molson Canadian,
se realizaron posavasos fabricados en papel con
semillas, que se convierten en un árbol al ser
plantados. Desde junio de 2012 se han distribuido
un millón de posavasos a través de bares y cajas de
cerveza exclusivas.
5. APPSCRIPTIONS
“Las tecnologías digitales son la nueva medicina.”
Las tecnologías digitales son la nueva medicina,
donde los médicos y terapeutas recurren a aplicaciones
y servicios de salud para mejorar los resultados de los
tratamientos.
El año pasado señalamos la aparición de DIY HEALTH*,
pero cada vez más, con más de 13.000 aplicaciones de
salud en Apple app store ya no se trata de encontrar
una aplicación, sino de encontrar la MEJOR y —dado
que se trata de un tema de salud— una que sea precisa
y segura.
Así, en 2013 veremos cómo los consumidores
recurren a la profesión y a las instituciones médicas
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para certificar y perfeccionar estos productos y
cómo los médicos las ‘prescriben’ del mismo modo
que prescriben medicamentos, como parte de un
tratamiento. Y para los profesionales de la salud, estos
‘medicamentos’ digitales prometen reducir costes
haciendo a los consumidores más conscientes de su
salud, mejorando el cumplimiento de los tratamientos
y permitiendo realizar un seguimiento a distancia
que pueda identificar señales de alarma mucho más
temprano.
Incluso aunque no estés en la industria de la salud y
creas que APPSCRIPTIONS no es relevante para ti,
apostamos que una hora empleada en considerar
18
la tendencia subyacente más amplia —hacia la
prestación de servicios a través de móvil– puede
procurarte nuevos conocimientos de gran valor.
* DIY HEALTH trataba sobre consumidores que utilizan
la tecnología para llevar un seguimiento de, gestionar,
vigilar y mejorar su salud. Usualmente de una manera
informal y autoimpuesta.
5. APPSCRIPTIONS
mRX: tienda de
aplicaciones para
profesionales de la salud
Happtique (una filial de la Asociación de Hospitales
del Área Metropolitana de Nueva York) es una
tienda de aplicaciones de salud desarrollada
por y para profesionales de la salud. En agosto
de 2012 Happtique lanzó un programa piloto
para la aplicación de prescripción electrónica
mRx, que permite a los profesionales médicos
prescribir aplicaciones certificadas a los pacientes
y posteriormente llevar un seguimiento de qué
pacientes han descargado las aplicaciones
prescritas y enviar recordatorios a aquellos que no lo
hayan hecho.
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19
Aplicación para recordar la
toma de antibióticos
En junio de 2012 el ‘National Prescribing
Service’ (Servicio Nacional de Prescripción)
del gobierno australiano lanzó Antibiotics
Reminder (Recordatorio de antibióticos). Esta
aplicación gratuita para smartphones permite a
los pacientes establecer alertas relacionadas con
los medicamentos que se les han recetado, vigilar
cuándo no los han tomado y mantener un diario
de su recuperación para hacer un seguimiento de
sus progresos. La aplicación está pensada para
ayudar a los usuarios a tomar sus antibióticos de
forma adecuada, optimizando así los resultados del
tratamiento.
5. APPSCRIPTIONS
Proteus Digital Health: Aprobación
por parte de la FDA del sensor
ingerible para el seguimiento de la
toma de medicamentos
Algunos de los clientes
(grandes y pequeños) que ya
disfrutan del acceso a nuestro
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En julio de 2012, la Food & Drug Administration
(Administración de alimentos y medicamentos de los
Estados Unidos) concedió a Proteus Digital Health
la autorización previa de venta para su sensor
ingerible que puede monitorizar si un paciente está
tomando sus medicamentos. El sensor es activado
(y alimentado) por los fluidos del estómago, y los
datos fisiológicos del paciente son transmitidos a
una aplicación para smartphones que lo acompaña
que alertará al usuario si un medicamento no se ha
administrado tal y como estaba programado.
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20
Desde grandes compañías a pequeñas empresas y
agencias, ambiciosas marcas de todo el mundo ya
están trabajando con nuestro Premium Service.
¡No te quedes atrás en 2013!
6. CELEBRATION NATION - “CELEBRACIÓN DE LA NACIÓN”
“Alardear de las nuevas culturas ‘de moda’.”
En 2013, la capital cultural del mundo continuará
cambiando de forma igual de dinámica que su
equivalente financiero. ¿Uno de los resultados?
Que durante los próximos 12 meses los mercados
emergentes exportarán orgullosamente e incluso
alardeando de ello, sus patrimonios nacionales y
culturales. Símbolos, estilos de vida y tradiciones que
anteriormente fueron menospreciados cuando no
directamente rechazados están siendo actualizadas
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para convertirse en motivo de orgullo para los
consumidores domésticos y objeto de interés para los
consumidores globales.
En caso de que no pertenezcas a una de las
CELEBRATION NATIONS, probablemente es el
momento de asociarte con una marca local en boga de
un mercado emergente y de transmitir su toque a tus
clientes. O, si ya eres activo en uno de estos mercados,
21
vuelve a leer nuestra tendencia MADE FOR CHINA (IF
NOT BRIC) [HECHO PARA CHINA (SI NO PARA LOS
PAÍSES BRIC)], y comienza a presentar tus respetos a
las culturas locales.
6. CELEBRATION NATION
NE-TIGER:
moda de lujo ‘Desde China,
para el mundo’
La primera marca de moda de lujo de China, NETIGER, es conocida por sus diseños de inspiración
étnica en los que Oriente se funde con Occidente.
En septiembre de 2012 el fundador de la compañía
Zhang Zhifeng pronunció un discurso titulado
‘Desde China, para el mundo’ antes de que la marca
presentara su última colección de alta costura
‘Huafu’ en Milán, Italia.
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22
House of Masaba:
saris de arte pop
La marca House of Masaba del diseñador de moda
de lujo de Bombay Masaba Gupta ha reinventado los
tradicionales saris hindúes a través de estampados
con motivos novedosos, modernos y de arte pop
dirigidos a las consumidoras jóvenes. Presentados
en la primavera de 2012, sus saris con estampado
de fotografías en blanco y negro han sido lucidos
por varias celebridades de la India, como también lo
han sido las versiones con estampado de vaca o de
animales. Los precios oscilan entre las INR 8.000 y
las 10.000.
6. CELEBRATION NATION
Studio Tsimáni: diseños
que celebran México
Este Trend Briefing gratuito
es obviamente solo la punta
del iceberg.
2013 Trend Report
En abril de 2012 se invitó a Studio Tsimáni a unirse
a la inciativa Destination Mexico (Destino México)
en la tienda de diseño del MoMA de Nueva York. El
estudio se inspira en la cultura mexicana tradicional
para desarrollar mobiliario y artículos para el
hogar contemporáneos inspirados en la gente y la
identidad del país.
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El año que viene se aproxima a toda velocidad! Si
quieres acceder a TODAS las tendencias, análisis e
innovaciones que es necesario que estén en tu radar
durante los próximos 12 o 18 meses, echa una mirada a
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23
Industry Trend Reports
6. CELEBRATION NATION
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K-Pop Star Hunt de tvN:
en busca de la próxima
estrella del K-Pop
Sulwhasoo: la belleza
coreana tradicional toma
los Estados Unidos
Lanzada en julio de 2012, el objetivo de la segunda
temporada del programa de la cadena de televisión
tvN K-Pop Star Hunt es encontrar a la próxima
gran estrella del K-Pop en Asia. La búsqueda se
está realizando en ocho países asiáticos, incluyendo
Corea del Sur, Japón, Malasia, Vietnam y Tailandia.
La música coreana es en estos momentos un
fenómeno global, especialmente tras el superéxito
‘Gangnam Style’ de PSY (aunque él mismo realiza
en su canción una sátira de muchos de los tópicos
del K-Pop ;-)
Los expertos del mundo de la belleza hace tiempo
que aprecian los productos de belleza procedentes
de Corea, pero es de esperar que este interés crezca
todavía más durante los próximos 12 meses. Veamos
un ejemplo: desde octubre de 2012, los clientes
de las tiendas Neiman Marcus de San Francisco
pueden comprar la marca de productos de belleza
coreana Sulwhasoo. Conocidos por el original
diseño de sus envases que recuerda a la cerámica
clásica Coreana, sus productos están fabricados
con hierbas botánicas y medicinales de Corea,
incluyendo el ginseng y la raíz de peonia blanca.
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6. CELEBRATION NATION
Sol de Janeiro:
productos de belleza
inspirados en Brasil
La marca de productos de belleza Sol de
Janeiro, que celebra la icónica cultura playera
de Brasil, puede adquirirse actualmente en los
establecimientos de Sephora en los Estados Unidos.
La marca utiliza ingredientes locales tradicionales
como las semillas verdes de café (que previenen
que los radicales libres dañen las células de la piel) y
antioxidantes procedentes de un extracto de acai.
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Osklen: moderno estilo
brasileño de lujo
Por primera vez, la empresa de moda de lujo
brasileña Osklen presentó en septiembre de 2012,
durante la Semana de la moda de Nueva York, su
colección primavera/verano 2013. El fundador y
director creativo de la marca declaró que su estilo
podía definirse como “una mezcla moderna del alma
de Brasil y del espíritu de California”. Osklen cuenta
con 62 tiendas en Brasil y está disponible en tiendas
de Estados Unidos, Japón e Italia, entre otros países.
7. DATA MYNING
“Por qué los consumidores quieren ‘buenos’ datos, no ‘grandes’ datos.”
Si los datos son los nuevos recursos, es de
esperar que los consumidores en 2013 comiencen
a reclamar una parte de su valor.
estos datos de forma proactiva para ofrecer a sus
clientes ayuda y consejos sobre cómo mejorar sus
comportamientos y/o ahorrar dinero.º
Hasta este momento la discusión sobre los ‘grandes
datos’ se ha centrado en el valor que los datos de los
clientes tienen para las empresas. Ahora, cada vez más,
los consumidores inteligentes comenzarán a invertir
este flujo: intentando poseer y sacar el máximo
partido de los datos relativos a su estilo de vida,
y prestando atención a aquellas marcas que utilizan
Por supuesto que esto no es nada nuevo en el mundo
del entretenimiento (piensa en las recomendaciones
sobre películas y relee nuestro Trend Briefing
TWINSUMER de 2005 ;-) pero en 2013 cabe esperar
que incluso las industrias ‘normales’ comiencen
a recopilar los datos de los consumidores para
convertirlos en algo útil.
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Una advertencia: las marcas tendrán que caminar
sobre la delgada línea que hay entre ofrecer a sus
consumidores un servicio de valor (e idealmente
perfectamente integrado) y volverlos locos con
‘servicios’ agresivos cuando no directamente temibles.
Sí, los consumidores quieren sentirse atendidos, pero
no les gusta sentirse observados.
7. DATA MYNING
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Movenbank: la puntuación
CRED recompensa a los
ahorradores
Cignifi: puntuaciones
crediticias a partir de los datos
de utilización del móvil
Movenbank fue lanzado en octubre de 2012 con
el objetivo de crear una plataforma de servicios
financieros que animara a los clientes a mejorar su
comportamiento financiero y que les recompensara
por ello. Este servicio está basado en la puntuación
CRED del usuario, que aumenta al controlar
los gastos y los ahorros, así como mediante la
‘influencia social’. Los clientes con las puntuaciones
CRED más elevadas pueden beneficiarse de tarifas
reducidas y acceso a productos adicionales.
Cignifi es una compañía estadounidense que ha
desarrollado una tecnología de análisis que utiliza los
patrones de utilización del teléfono móvil —llamadas,
mensajes y recargas— para evaluar el estilo de
vida de las personas y su correspondiente perfil de
riesgo crediticio. El servicio finalizó recientemente
un piloto en Brasil y en estos momentos tiene como
objetivo llegar hasta los 100 millones de personas
que constituyen la emergente clase media de Brasil,
que actualmente tiene un acceso limitado a los
productos y servicios financieros debido a la falta de
datos crediticios tradicionales.
7. DATA MYNING
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Kroger:
descuentos personalizados
en el supermercado
Opower: aplicación social
crea competencia de
utilización de energía
En agosto de 2012, la cadena de supermercados
norteamericana Kroger introdujo un plan de
descuentos personalizados, generando cupones
basados en los datos de la tarjeta de fidelidad
de los compradores. Kroger afirma que el 70%
de los compradores que recibieron cupones
personalizados canjearon al menos uno de ellos.
Lanzada en abril de 2012, la aplicación energética
Opower es el resultado de la colaboración
entre Facebook, el Consejo para la defensa de
los recursos naturales, la empresa de software
informático para temas de energía Opower y 16
compañías eléctricas de Estados Unidos. Los
usuarios pueden conectar su cuenta de energía a la
aplicación y ver gráficos de su consumo a lo largo
del mes. Asimismo, pueden comparar su consumo
con el de sus amigos y con el de otros hogares
de Estados Unidos y participar en concursos para
reducir el gasto de energía en su hogar.
8. AGAIN MADE HERE - “FABRICADO AQUÍ OTRA VEZ”
“La fabricación local es la nueva Economía de Servicios.”
En 2013, la fabricación vuelve a casa, donde ‘casa’
es un mercado maduro.
Motivaciones de esta tendencia: la tormenta perfecta
para el cada vez mayor NEWISM, de los consumidores,
la expectativa de conseguir exactamente el producto
adecuado (y AHORA!), las preocupaciones ecológicas
y el deseo de STATUS STORIES, (HISTORIAS DE
ESTATUS) más interesantes, combinado todo ello con
la extensión de nuevas tecnologías de producción local
como la impresión en 3D y la fabricación a demanda.
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Y, por supuesto, la adopción del AGAIN MADE HERE
por parte de los consumidores será una noticia
bienvenida por ejecutivos preocupados por los
crecientes costes laborales en China, los largos plazos
de entrega y las frágiles cadenas de suministro globales.
Solo un dato estadístico para dar comienzo al debate:
•Cuatro de cada cinco compradores en los Estados
Unidos (76%) aprecian que los productos lleven
la etiqueta “Hecho en EE.UU.” y tienden más a
comprarlos (Fuente: Perception Research, julio 2012).
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Los lectores más observadores ya habrán notado cómo
PRESUMERS y AGAIN MADE HERE se retroalimentarán
entre sí durante los próximos meses. Prepárate para
que la reforma de la técnica y de los modelos de
negocio de fabricación hagan que lo ‘local’ en 2013 sea
mucho más que comida y artesanía ;-)
8. AGAIN MADE HERE
Shapeways : Factory of the
Future abierta en la ciudad
de Long Island, Nueva York
En octubre de 2012, la plataforma líder de impresión
en 3D Shapeways – que propociona servicios
de impresión 3D a su comunidad de diseñadores
y PRESUMERS – abrió su Factory of the Future
(Fábrica del Futuro) en la ciudad de Long Island,
Nueva York. Las instalaciones, de 2.323 metros
cuadrados (25.000 pies cuadrados), contendrán
entre 30 y 50 impresoras de 3D y tendrán capacidad
para imprimir entre 3 y 5 millones de objetos
anualmente.
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Tesla Model S:
hecho en California
En junio de 2012 se realizaron las primeras
entregas del Tesla Model S, fabricado en Fremont,
California. El coche está impulsado por una batería
de ion-litio y tiene una aceleración de 0 a 100
km/h en 4,5 segundos, lo que proporciona una
experiencia de conducción deportiva de altas
prestaciones. El Modelo S también cuenta con un
panel de instrumentos de pantalla táctil con acceso
inalámbrico a internet (que puede sincronizarse con
varios smartphones), lo cual permite a los usuarios
controlar diversos sistemas como el de navegación,
el de música o el de temperatura.
8. AGAIN MADE HERE
Hiut Denim:
“nuestra ciudad vuelve a
fabricar vaqueros”
En septiembre de 2012 Hiut Denim produjo su
primer lote de pantalones vaqueros en su fábrica
de Cardigan, Gales. Esta joven empresa británica
tiene como objetivo crear empleo en la ciudad, la
cual perdió su mayor fuente de empleo cuando la
anterior fábrica de pantalones vaqueros cerró hace
casi una década. Las prendas también vienen con
una aplicación de “Etiqueta con la historia”, que
permite a los clientes ver imágenes del proceso de
fabricación de los vaqueros.
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Véloscoot: produciendo de
nuevo en La Rochelle
En marzo de 2012, la empresa francesa de bicicletas
eléctricas Véloscoot trasladó su producción desde
China de nuevo a La Rochelle, Francia. Véloscoot ha
declarado que fabricará la primera bicicleta eléctrica
“Hecha en Francia” y su objetivo es hacerse más
competitivos al estar más cerca de su mercado
principal.
8. AGAIN MADE HERE
Google Nexus Q:
diseñado y fabricado en los
Estados Unidos
Algunos de los clientes
(grandes y pequeños) que ya
disfrutan del acceso a nuestro
Premium Service:
trendwatching.com/es/premium
En junio de 2012, Google presentó el reproductor de
contenidos multimedia en streaming para el hogar
Nexus Q Este sistema inalámbrico tiene grabado
con láser “Designed and Manufactured in the U.S.A.”
(Diseñado y fabricado en EE.UU.). La base de metal
del Nexus Q está fabricada en el Medio Oeste de
Estados Unidos, las piezas de plástico moldeado
en California y el aparato es montado muy cerca
del cuartel general de Google en Mountain View,
California.
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Desde grandes compañías a pequeñas empresas y
agencias, ambiciosas marcas de todo el mundo ya
están trabajando con nuestro Premium Service.
¡No te quedes atrás en 2013!
9. FULL FRONTAL - “DESNUDO FRONTAL INTEGRAL”
“No solo transparente, sino desnudo y orgulloso ;-)”
que las empresas hacen lo correcto cayó del 56% en 2011 al
53% en 2012 (Fuente: Edelman, enero 2012).
¿Qué será lo siguiente para la megatendencia de la
transparencia? Las marcas deben pasar de ‘no tener nada
que ocultar’ a demostrar de forma proactiva que
no tienen nada que ocultar, e ir más allá y, en lugar de
•La proporción de personas que dicen que las marcas
están haciendo una contribución positiva a sus vidas es de
alrededor del 8% en los países europeos y del 5% en los
Estados Unidos. Es interesante que estas cifras en China y
América Latina son de un 57% y de un 30% respectivamente
(Fuente: Havas, febrero 2012).
simplemente realizar declaraciones solemnes sobre ‘valores’ o
‘cultura’, presentar pruebas reales, sin ambigüedades y claras,
o presentar resultados reales.
No, no todos los consumidores serán tan exigentes, pero
conforme la total transparencia se convierta en un factor de
•El 69% de los consumidores estadounidenses declara
higiene, incluso aquellos que no lo sean, esperarán que las
marcas prueben sus credenciales éticas y medioambientales a
que es más probable que compren una marca que habla
públicamente sobre sus resultados de RSC, frente al 31%
que compraría una marca que hablara de su misión y
objetivos de RSC (Fuente: Cone Communications, octubre
2012).
aquellos que sí se preocupan de ello.
Algunos datos estadísticos:
•El porcentaje de consumidores a nivel global que confían en
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•Solo el 44% de los estadounidenses confía en las
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declaraciones relativas al medioambiente que realizan las
empresas (Fuente: Cone Inc., marzo 2012).
Aunque la mayoría de los ejemplos siguientes están
relacionados con la alimentación, la conclusión es clara...
Solo las marcas que tengan una confianza total en sus
productos (y en ellas mismas) serán capaces de realizar
un FULL FRONTAL*.
Si te estás preguntando qué dirán tus clientes si realizas un
FULL FRONTAL, la verdadera pregunta a realizar en 2013
será ¿qué pensarán si no lo haces?
* Para aquellos que se sientan amenazados frente a esta
idea, la relectura de nuestro Trend Briefing FLAWSOME
puede ayudar a convencerles de que no se acabará el
mundo si todo no es perfecto. Lo que importa es intentarlo.
9. FULL FRONTAL
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McDonald’s:
información sobre las
calorías de los menús
Natura: objetivos y errores
socio-medioambientales
revelados en el informe anual
En septiembre de 2012 McDonald’s comenzó
a publicar información sobre las calorías de sus
productos en todos los menús y en las ventanillas de
sus establecimientos McAuto de Estados Unidos, a
la vez que la empresa comenzó también a promover
su menú “Productos favoritos con menos de 400
calorías”, que incluye platos más ligeros como el
bocadillo Filete de pescado y el McMuffin de huevo.
La marca brasileña de cosméticos respetuosos con
el medioambiente Natura proporciona en su informe
anual una exhaustiva lista de todos sus objetivos
socio-medioambientales. A finales del año pasado,
objetivos como el consumo de agua, tiempo de
formación de empleados y reducción de los residuos
sólidos fueron etiquetados como ‘No conseguidos’, y
se les asignó un objetivo ajustado para el 2012.
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9. FULL FRONTAL
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Yi Mu Tian:
granja orgánica china
Kimitachi: seguimiento del
sushi a través de webcam
Consciente de la preocupación de los consumidores
chinos sobre la seguridad alimentaria, la granja
orgánica Yi Mu Tian utiliza un sistema digital de
seguimiento de los alimentos. Esta granja de alta
tecnología, que utiliza ordenadores para la regulación
de la temperatura, iluminación y riego, cuenta con un
sistema de código de trazabilidad que permite a los
consumidores realizar un seguimiento de cualquier
alimento hasta el terreno en el que fue cultivado. Los
clientes también pueden seguir el crecimiento de los
vegetales mediante una cámara. En octubre de 2012,
la granja ha entregado pedidos a domicilio a más de
60.000 familias de Shanghai.
En septiembre de 2012, el restaurante japonés
Kimitachi abrió una franquicia en Curitiba, Brasil,
tras un exitoso piloto en Florianópolis. Los clientes
que piden comida a domicilio pueden seguir la
preparación de su comida a través de un sistema
de vídeo instalado en la cocina del restaurante.
Kimitachi creó el sistema para “humanizar la entrega
de sushi” y proporcionar a los consumidores más
transparencia sobre la preparación de los platos.
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10. DEMANDING BRANDS - “MARCAS EXIGENTES”
“Los deseos de las marcas serán las órdenes de los consumidores.”
En 2013 cabe esperar un osado cambio en la relación
entre las marcas ambiciosas y responsables y sus
clientes. Las marcas bien informadas que están
emprendiendo el más que necesario camino hacia
un futuro más sostenible y socialmente responsable
solicitarán a sus clientes que también
contribuyan, y al hacerlo se ganarán el respeto incluso
de los consumidores superexigentes.
Pero los consumidores no harán caso a las empresas
a no ser que crean realmente en su visión más amplia.
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Así que, al posicionar a tu marca como DEMANDING
BRAND, asegúrate de que eres transparente y sincero
al 100%. En caso contrario, es el momento de seguir
siendo una SERVILE BRAND ;-)
Una reflexión más para las DEMANDING BRANDS
en 2013: una cosa es ser exigente temporalmente
para llamar la atención de los consumidores y otra
muy distinta realizar peticiones significativas a los
consumidores de forma constante. Hey, nadie ha dicho
que fuera a ser fácil.
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A continuación presentamos solo dos ejemplos
relacionados con la donación de sangre para hacerte
pensar, pero échale un vistazo al próximo Trend Briefing
sobre DEMANDING BRANDS que aparecerá durante el
primer trimestre de 2013.
10. DEMANDING BRANDS
Vitoria: donar sangre para
restaurar los colores del
equipo de fútbol
Para promocionar su campaña de donación de
sangre, el club de fútbol brasileño Vitoria presentó
en julio de 2012 los nuevos uniformes para sus
jugadores. Aunque las camisetas del equipo son
habitualmente rojas y negras, el uniforme tenía
franjas blancas y negras, animando a los seguidores
de todo Brasil a donar sangre para devolver a las
camisetas su color habitual. Durante la temporada
futbolística 2012/2013 las cuatro franjas blancas
volverán a ser rojas de una en una, conforme el
banco de sangre brasileño consiga su objetivo de
donación de sangre.
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Tata Docomo:
The Bloodline Club
En una nota relacionada: Tata Docomo ha puesto
en marcha recientemente ‘The Bloodline Club’, una
red social de donación de sangre con participantes
de todo el mundo. En el proceso de registro, los
usuarios proporcionan su grupo sanguíneo. En caso
de emergencia, los miembros contactan con Tata
Docomo en Facebook y la marca envía la petición a
los miembros adecuados.
11. MORE-ISM
2013 Trend Report
Trend Database + Monthly Updates + Tips
Estas 10 tendencias son solo la punta del iceberg. Si necesitas acceder a todas las
tendencias e innovaciones de consumo que estamos rastreando, nuestro 2013 Premium
Service, que incluye nuestro exclusivo 2013 Trend Report de más de 100 páginas, es para ti.
Para muchos, nuestro contenido gratuito es suficiente para mantenerse en marcha.
Aun así, las 10 tendencias de este Trend Briefing gratuito no son más que una pequeña
Este incluye acceso protegido mediante contraseña a nuestro exclusivo 2013
Trend Report de más de 100 páginas y a nuestra Trend Database (Base de datos
de tendencias) en continuo crecimiento que hoy en día cuenta con más de 7.000
ejemplos a nivel global. Los clientes premium también reciben informes de tendencias
específicos, actualizaciones mensuales y contenido extra, hasta mayo de 2014.
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Industry Trend Reports
muestra de nuestros seguimientos. Así que, si necesitas acceder a todas las tendencias
que estamos siguiendo para el 2013, incluyendo ejemplos de tendencias de todo el mundo
completamente indexados y entre los que se pueden realizar búsquedas, por favor, echa un
vistazo a nuestro Premium Service »
Allí te encontrarás en buena (aunque bastante competitiva) compañía; marcas de B2C
y agencias líderes ya están trabajando con nuestros contenidos Premium. Muchas
pequeñas y ambiciosas empresas y profesionales de todo el mundo también han
adquirido nuestro paquete Premium, pues hemos mantenido las cosas accesibles.
Más información aquí »
No te olvides...
Liaoning 16, el primer portaaviones de China
Como sucede con las mejores palabras, la palabra ‘tendencia’
tiene múltiples facetas ;-) Para algunos significa la colección
del año: no se suceden de forma ordenada a lo largo de
un año natural. Surgen a través de la inter-polinización, la
sed de más, sumérgete en el océano de contenidos sobre
tendencias en línea. O echa un vistazo a la Tendencia 11;-)
otoño/invierno de 2015. Para otros, significa el creciente coste
de la energía en los mercados desarrollados. De modo que
deberíamos señalar que:
recombinación y la convergencia y correspondencia entre
los nuevos comportamientos de consumo e innovaciones
y los ya existentes. Y una vez que han surgido, no dejan de
Ninguna de estas tendencias podrá aplicarse a todos los
consumidores. Los seres humanos son demasiado complejos
•Estamos obsesionados con las tendencias de consumo.
evolucionar continuamente.
•Si, también llevamos un seguimiento de la visión global y
•Eso significa que existe un solapamiento entre las
tendencias que hemos identificado en este listado y otras
tendencias que hemos rastreado a lo largo de los últimos
12 meses e incluso antes, desde SERVILE BRANDS hasta
las macrotendencias. Pero lo hacemos para documentar
nuestra investigación sobre los consumidores globales: no
publicamos nuestras opiniones sobre las macrotendencias.
Para conseguir más información sobre ellas, hay montones
de publicaciones. Prueba con McKinsey’s Global Institute
y The Economist.
•Las tendencias de consumo no son como las estaciones
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EXCEPTIONALL.
Este Trend Briefing gratuito identifica 10 tendencias cuya
presencia en tu radar para 2013 es imprescindible. Pero
se trata únicamente de una selección de las tendencias de
consumo que perfilarán los próximos 12 meses. Si tienes
39
para eso. Cuando pienses en qué tendencias son adecuadas
para ti, piensa en cómo podrías aplicarlas.
Lo que nos lleva al punto más importante… El “trend watching”
(seguimiento de las tendencias) tiene como fin la aplicación de
las mismas.
Si no utilizas las tendencias de consumo para inspirar nuevas
y rentables innovaciones, estas se convierten meramente en
información que “está bien conocer”. De modo que entra en
acción, aplica estas tendencias y aumenta tus beneficios en
2013, ¡seas o no una asociación con ánimo de lucro!
APLICACIóN
Si eres visitante habitual de trendwatching.com, estarás familiarizado con
nuestras cuatro formas de aplicar tendencias de consumo. Al analizar
lo que una tendencia significa para tu negocio, pregúntate constantemente
si dicha tendencia es capaz de hacer las siguientes cosas y en qué modo
puede hacerlas:
1.Influir en o ayudar a perfilar la visión de tu empresa.
2.Inspirarte para crear un nuevo concepto de negocio, un proyecto
completamente nuevo, una nueva marca.
3.Añadir un nuevo producto, servicio o experiencia para un
segmento determinado de clientes.
4.Contribuir a fortalecer tus campañas y tu plan de marketing y
ayudarte a hablar el idioma de aquellos consumidores que ya ‘viven’
determinada tendencia.
¡Buena suerte!
FINALMENTE…
¿Deseas tener todavía más probabilidades de sobrellevar las oleadas de
tendencias de consumo que llegarán en 2013? Asegúrate de suscribirte
a nuestros Trend Briefings gratuitos: ¡publicaremos muchos más en 2013 y
más allá!
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40
¿No te alegras de que aplicar tendencias no tenga que ser así? ;-)
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