completo reportaje

aracrònicapolítica
16
DIUMENGE, 6 DE MARÇ DEL 2011
ara
aracrònicapolítica
ara DIUMENGE, 6 DE MARÇ DEL 2011
17
COMUNICACIÓ POLÍTICA
El primer ‘spin doctor’ de la història
El germà de Ciceró va escriure l’estratègia de campanya ideada per fer-lo arribar al consolat romà
Reportatge
A
ORIOL MARCH
ra és fàcil detectar-los.
Sempre a la vora del líder, amb el seu vestit impecable i un gruix de carpetes sota el braç. Acostumen a ser uns desconeguts per al
gran públic, però la seva figura té
més rellevància que no pas el ressò
que se’n fa. Guia els passos del líder
polític, en construeix el relat i l’assessora en matèria de mitjans de comunicació. Són els spin doctors, una
espècie ja imprescindible en la nostra democràcia hipermediàtica per
la seva capacitat de menar el discurs
dels grans líders polítics.
Però els spins no sempre han
anat amb vestit i corbata i proveïts
d’un smartphone. Algun d’ells passejava amb toga pel senat romà, fins
i tot. És el cas de Quint Tul·li Ciceró, germà petit de Marc Tul·li Ciceró, un dels millors oradors de la
Roma clàssica, que va recollir per
escrit al seu Breviari de campanya
electoral consells destinats a fer
cònsol, primer, i senador, després,
el seu germà.
1
Primer pas: conèixer l’entorn al
qual et dirigeixes
El germà de Ciceró no està per romanços i assegura ja al primer capítol: “Considera quina ciutat és Ro-
ma, a què aspires, qui ets”. El fet de
posar per escrit aquests consells,
d’altra banda tan elementals, és el
que diferencia Quint Tul·li Ciceró
de la figura dels assessors d’altres líders clàssics, que, segons assegura
el periodista i expert en comunicació política Toni Aira, han existit
sempre. En el món prepolític, com
és el cas de Roma, la campanya era
molt més “explícita i reduïda”, diu
Aira, i per això es feia imprescindible tenir un assessor. Sèneca, per
exemple, va ser el gran spin doctor
de l’emperador Neró, recorda l’expert en comunicació política.
Amb el punt de partida de conèixer el context, el germà de Ciceró li
diu que ja es pot llançar a la conquesta de la ciutat. Tenint en compte la gran importància de l’oratòria
per donar-se a conèixer als debats
del fòrum, l’autor del llibre li recomana que sobresurti en aquest art.
“Hauràs de presentar-te sempre tan
ben preparat per parlar com si en
cada una de les causes s’hagués de
sotmetre a judici tot el teu talent”,
escriu Quint Tul·li Ciceró, bon coneixedor de les elits romanes.
2
El candidat i les seves qualitats: si
no les tens, dissimula
Són set condicions, les bàsiques per
estar a l’altura: “Les qualitats naturals, l’estudi, la capacitat per estar
a l’altura de les circumstàncies, l’enginy, l’esforç, la dedicació i el do
d’estar alerta”. Com que el germà de
Experiència
Ciceró, que no
era un noble,
va traçar fa
2.000 anys
un esquelet
de campanya
Ciceró creu que les reuneix totes,
l’adverteix que, com a candidat, li
poden pesar deutes pendents del
passat: “Les teves condicions han
portat alguns homes a simular que
són els teus amics, al mateix temps
que a tenir-te enveja”. Així doncs,
cal anar previngut.
Yuri Morejón, consultor de comunicació política i corporativa,
considera que ara caldria afegir una
vuitena variable: la naturalitat.
“Sense naturalitat no hi ha convicció, sense convicció no hi ha credibilitat i sense credibilitat no es genera confiança”, assegura Morejón.
Pel que fa a totes aquelles qualitats
en què no sobresurt el polític, diu el
germà de Ciceró: “Has de dissimular aquelles que no tinguis per naturalesa de tal manera que sembli que
actues amb tota espontaneïtat”. Res
que no facin avui en dia.
3
Captar els indecisos, una obsessió
que s’arrossega des de fa segles
“Si aconsegueixes que desitgin donar-te suport els indecisos, t’ajudarà molt”. Una frase que, ara, es
pot escoltar en qualsevol comitè
de campanya en la preparació
d’unes eleccions. És evident, però,
que en època de Ciceró només votaven uns quants escollits mentre
que ara el sufragi és universal. Però ja era importantíssim que
aquells que no tenien clar el seu
vot fossin captats per la causa del
futur cònsol.
En les campanyes actuals, assegura Morejón en la línia del que ja
apunta Quint Tul·li, cal diferenciar
tres estrats: els convençuts, els indecisos i els contraris. Ara bé, el
consultor adverteix que el primer
que cal fer és mobilitzar els teus i,
després, ja serà hora d’activar els indecisos de manera que, en la mesura del possible, s’inoculi certa dosi
d’incertesa als contraris radicals.
4
Anàlisi acurada dels rivals: els
seus defectes són les teves virtuts
Talment com si es tractés d’una
anàlisi DAFO –debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats– dels
que es fan en publicitat, Quint Tul·li
desgrana els rivals que competiran
pel consolat amb Ciceró, que són
nobles romans de llinatge important. Però l’spin adverteix que al
candidat no li serà difícil imposars’hi: “La fama dels vicis dels teus
contrincants és superior a la distinció del seu nom”.
En aquest sentit, Ciceró té un
avantatge i al mateix temps un inconvenient: és un homo novus. És a
dir, no ha accedit mai a cap magistratura ja que no prové de cap família distingida. Una situació que es
podria comparar amb la de Barack
Obama el 2008 –només feia tres
anys que era senador–, en què tenia
com a punt a favor el seu discurs i
imatge frescos, malgrat que no tenia
gaire experiència. En tots dos casos,
va triomfar l’homo novus. Yuri Mo-
rejón apunta que d’aquesta novetat
se n’ha de treure profit per mitjà
d’una preparació tan acurada “que
sembli del tot improvisada”.
Enemics
Quint Tul·li ja
aconsellava
crear rumors
perjudicials
per als rivals
electorals
Proximitat
Tul·liadvertia
elseugermà
que“alpoble
liagradaque
elconeguin
pelnom”
5
La campanya permanent, molts
anys abans que Karl Rove
Que les campanyes no duren quinze
dies,sinóquatreanys,queéseltemps
que passa entre eleccions, és una obvietat. Un dels més ferms defensors
d’aquestatendènciavaserKarlRove,
principalspindeGeorgeBushfill,però Quint Tul·li Ciceró ja ho apuntava
fa dos mil·lenis: “Els avantatges de la
insistència a assistir a Roma i al fòrum consisteixen a poder fer campanya assíduament”, apunta l’autor del
Breviari.SegonsexplicaAira,lapràctica és prou antiga, però els teòrics
parteixen del concepte de revolució
permanentdeLevTrotskiperdefinir
la professionalització i acció de la
campanya electoral al llarg dels 365
dies de l’any.
Aquesta campanya permanent
que proposa el germà també inclou
aspectes foscos: “Si d’alguna manera fos possible, caldria que s’aixequessin contra els teus rivals rumors de crims i suborns”, assegura
Quint Tul·li. La recerca en el passat
dels candidats és una pràctica estesa especialment als Estats Units, en
què els passatges biogràfics tèrbols
de l’adversari són àmpliament
aprofitats pels amics de campanya.
Morejón alerta que iniciar aquest tipus de pràctiques pot portar a un
“efecte bumerang” que desperti la
“solidaritat i adhesió dels indecisos”
cap a la víctima dels atacs.
Pel que fa a les característiques
generals de la campanya, el germà
de Ciceró li recomanava que es dugués a terme “amb un gran seguici”
i que fos “brillant, esplèndida i popular, caracteritzada per la seva
grandesa i dignitat”, fet que no casa amb el llançament de rumors escabrosos contra els rivals. Amb
aquestes línies generals establertes,
Quint Tul·li aposta per: “Deixar clarament assignades i distribuïdes entre tots els teus adeptes les funcions
que cadascun d’ells ha de dur a terme”. Tal com assegura Morejón, el
més fonamental en una campanya
és que estigui “coordinada” i que
“tothom es mogui al mateix ritme”.
6
UN LÍDER ROMÀ
En aquest quadre de Martin
Knoller, del 1775, es recrea
l’episodi en què Ciceró
descobreix la tomba del
pensador grec Arquimedes.
Un candidat pròxim amb “les
portes de l’ànima” obertes
Que el candidat sigui proper és primordial. “Procura ser accessible dia
i nit, i que estigui obert no només el
pòrtic de casa teva, sinó també les
portes de la teva ànima”, recomana
Quint Tul·li al seu germà. Sobre això,
avui en dia, segons coincideixen Aira
i Morejón, les noves tecnologies i les
xarxes socials ajuden que aquests
postulats es compleixin. “El poble
desitja que el candidat el conegui pel
nom”, s’arriba a llegir al Breviari.
Avui, l’equip d’Artur Mas felicita de
manera personalitzada l’aniversari
via Facebook els seus seguidors.
Amb tot, les lliçons de sentit comú del germà de Ciceró el van dur al
consolat i, després, al senat. I és que
la lògica, sovint, és la millor consellera per a qualsevol polític.e
Assessors de comunicació
Els personatges que assessoren des de l’ombra líders mundials i locals
Barack Obama
David Cameron
Nicolas Sarkozy
lEl guardià fidel del missatge
Passar del Senat al Despatx Oval
en tres anys no depèn només de la
sort i d’un discurs renovador.
També depèn d’una estratègia ben
marcada que propulsi el candidat
per mitjà de la mobilització ciutadana. Aquesta estratègia, en el cas
del president dels Estats Units, Barack Obama, va néixer a la ment de
David Axelrod –“el guardià del
missatge”, segons les seves pròpies paraules–, que ja coneixia el
personatge des de feia anys. Un
cop Obama va conquerir la Casa
Blanca, Axelrod el va acompanyar
en el desembarcament, però ara ja
viu centrat en la batalla de la reelecció del 2012. El dia a dia del president el gestionen Valerie Jarret,
amiga personal d’Obama i una de
les persones a qui més escolta, i
Bill Daley, el seu cap de personal,
que va substituir el veterà i interí
Pete Rouse al capdavant de la maquinària de la Casa Blanca.
lTurbulències només començar
El primer ministre britànic va triar com a cap de comunicació el periodista Andy Coulson l’any 2007,
tres anys abans de les eleccions.
Una decisió gens innocent, ja que
Coulson havia estat, fins aleshores,
editor del diari sensacionalista
News of the World, propietat del
magnat Rupert Murdoch, el conglomerat del qual va donar suport
explícit a Cameron en campanya.
Coulson va plegar del rotatiu a causa d’un escàndol d’escoltes telefòniques il·legals a polítics i esportistes per obtenir informació, i finalment la insistència de les investigacions sobre aquest tema el van fer
plegar del seu càrrec com a principal assessor de Cameron quan ja vivia al 10 de Downing Street. La seva dimissió va obligar-lo a contractar el també periodista Craig Oliver, que abans era al capdavant del
servei global de notícies de la BBC,
per substituir Coulson.
lUn esperit incontrolable?
Sens dubte, ha de ser difícil controlar, des del punt de vista comunicatiu, un animal mediàtic com el
president francès, el conservador
Nicolas Sarkozy. Potser per això hi
ha quatre persones que el controlen de ben a prop. Claude Guéant
és l’assessor més rellevant i ha depassat la categoria de spin de referència per convertir-se, després de
l’última crisi de govern, en ministre de l’Interior, el càrrec de
Sarkozy abans de ser president. Altres peces claus són Pierre Charron –encarregat, segons l’expert
en comunicació política Toni Aira,
de fabricar rumors i d’organitzar
la logística dels grans esdeveniments– i Franck Louvrier –encarregat de la relació amb els mitjans–. El veterà Thierry Saussez fa
de conseller extern, però és molt
proper des de fa anys al president.
De fet, és un dels seus mentors des
de l’inici de la seva carrera.
MANDEL NGAN / AFP
GETTY
PHILIPPE WOJAZER / REUTERS
Silvio Berlusconi
José Luis R. Zapatero
Artur Mas
lEls domadors de la bèstia
El primer ministre italià té una
cort de fidels que s’encarrega de
gestionar el seu dia a dia comunicatiu, tot i que moltes vegades prevalguin les seves sortides de to i algun que altre escàndol personal o
empresarial. Destaca el portaveu
del seu govern, Paolo Bonaiuti, que
segons Aira és qui s’encarrega de
posar pau en els incendis que provoca el Cavaliere en públic. Així ho
va fer, per exemple, quan el diari
del germà de Berlusconi, el Giornale, va atacar el director del diari de
la conferència episcopal italiana
airejant la seva homosexualitat.
Completen el trio d’assessors del
primer ministre Gianni Letta, que
és qui millor porta les relacions
amb l’oposició, i Niccolò Ghedino,
de qui Aira diu que “sap donar titulars quan calen”. El professor també apunta que és qui va posar-se en
contacte amb l’exdona de Berlusconi quan ella va fer públic que volia divorciar-se.
lEl lampista major del regne
L’experiència és un grau. Per això
quan Zapatero va arribar a la Moncloa va triar, a instàncies d’Alfredo
Pérez Rubalcaba, José Enrique
Serrano, un dels homes forts de
l’últim gabinet de Felipe González,
com a cap de gabinet. Se’l coneix,
en l’ambient polític madrileny,
com el “lampista major del regne”,
perquè des de la seva entrada a la
Moncloa –de la mà de Narcís Serra– ha estat a les bambolines del
poder. Fins i tot va participar en el
gabinet de crisi organitzat després
del trencament de la treva d’ETA
amb l’atemptat a Barajas el 2006.
Més enllà de Serrano, Zapatero es
va envoltar en els seus primers
anys de Miguel Barroso, que va ser
secretari d’estat de comunicació
fins al 2006 i marit de Carme Chacón. Ara dirigeix la Casa Amèrica i
el seu càrrec, després de passar per
la discreta Nieves Goicoechea,
l’ocupa el veterà Félix Monteira,
director de Público fins al 2009.
lA la recerca del nou Madí
Ha de ser dur que, un cop arribes a
la Generalitat després de set anys
intentant-ho, el teu principal assessor en comunicació –i cridat a
assumir la maquinària comunicativa i estratègica del Govern–
anunciï que plega. La feina que havia de fer David Madí la faran diverses persones, principalment el
portaveu Francesc Homs –“el gran
manufacturer de relat”, segons Aira, perquè coneix bé l’estructura
dels mitjans catalans– i el secretari de Comunicació, Josep Martí,
que “vetllarà per la forma del relat”. La seva principal feina serà,
segons Aira, aconseguir que «el poder no quedi desenganxat de la societat”, una tasca fonamental.
Tampoc s’han d’oblidar el director
general de comunicació, Jordi Cuminal, ni Germà Gordó, secretari
del Govern i home molt proper a
Mas a CDC i a l’executiu. Ell coordina l’acció de Govern des de la
mateixa cuina del poder.
REUTERS
REUTERS
PERE TORDERA