Lisbetty Linet Díaz Rodríguez - DSpace@UCLV

Centro de estudios de Dirección Empresarial
TRABAJO DE DIPLOMA
Título: “Procedimiento para el estudio de mercados como
fase inicial de la formulación de proyectos en CIMEX”
Diplomante: Lisbetty Linet Díaz Rodríguez
Tutora: Dr.C. Tania Pérez Contino
Santa Clara
Junio, 2015
Pensamiento
“Cuando la obra que forjamos lleva el amor y la entrega,
entonces los resultados obtenidos son los complementos
de un esfuerzo por construir el futuro y el bienestar de
los hombres de buena voluntad”.
Ernesto “Che” Guevara
Dedicatoria
Dedico con mucho amor la presente investigación especialmente:
A los autores de mi vida mis queridos padres Idania y Pablo Javier,
porque son y serán siempre la magia de mis sueños y la luz que ilumina
mi ser para seguir adelante en esta gran obra, por estar siempre a mi
lado sin condición alguna, por haberme regalado su amor a lo largo de
mi vida permitiéndome andar por caminos correctos y de sabiduría, por
dedicar sus vidas a hacerme feliz y por sentirme muy orgullosa de
ustedes.
A mi hermanito Pablito y a mi abuela Ada Berta por su cariño sincero.
A mi novio por entregarme su amor incondicional y por convertir cada
uno de mis días en felicidad.
A todas las personas que quiero y aprecio
Agradecimientos
La realización de este trabajo de diploma es la culminación de una etapa de la vida que resultará
inolvidable para mí. Es también el reflejo de sacrificio, años de estudio y consagración. Al
concluir el mismo quisiera expresar una sincera gratitud a quienes me apoyaron e hicieron posible
cumplir este sueño; tengan la certeza de encontrarse en un lugarcito de mi corazón.
 A Dios que tanto le pedí me diera fuerzas para graduarme y obtener buenos resultados.
 A mis padres por confiar siempre en mí, por ser mis ejemplos, por su dedicación y amor.
Por ser los eslabones más importantes en mi formación, los idolatro con todo mi corazón.
 A mi hermanito Pablito por convertirse en una persona especial en mi vida, por
brindarme su cariño incondicional.
 A mis abuelos, en especial, a mi abuela Ada Berta por ser mi ejemplo de constancia,
superación, determinación y brindarme en todos momentos su optimismo y buena fe.
 A mi novio, por llegar a mi vida y convertir todo en felicidad, por estar a mi lado siempre
cuando los caminos no parecen tener salida y por trasmitirme todo su amor, su
compresión, sus mimos, gracias por existir.
 A mi familia por su apoyo, en especial a mi tía Susle por ser un ángel en mi vida, la mano
oculta de muchas obras cercanas al corazón y por ofrecerme siempre su amor infinito. A
mis tíos: Jose, Ángel, Arcelio, a sus esposas: Yaima, Maira e hijos. A mi tía Silvia y a
Elena por su ayuda en los momentos en los cuales las necesité.
 A mi suegra por su preocupación, cariño y por estar siempre presente.
 A mis compañeros de estudio, a Alain por su ayuda y a mis amigas: Laura, Lismary y
Dailén por su tiempo para escucharme, por los momentos que hemos compartido llenos de
alegría, reflexión y algunas lágrimas contenidas.
 A mi tutora por permitirme trabajar con ella, haber confiado en mí, por todo su apoyo a
lo largo de la investigación y por su aporte a mi formación profesional.
 A mis profesores, en especial a Ms.C. Gleibys Barbosa Iglesias por su dedicación y sus
sabios consejos durante las revisiones de este trabajo.
 A los trabajadores del Centro de Capacitación y Desarrollo, ECOT, por su ayuda.
A todos los que alentaron, cuestionaron y enriquecieron con sus ideas este esfuerzo de creación.
En fin, a quienes de una forma u otra han estado presentes en cada momento de mi vida y han
contribuido a la culminación exitosa de este trabajo de diploma
…. muchas gracias.
Resumen
Resumen
Los estudios de mercado constituyen seguramente el factor más importante en la gestión
empresarial moderna y para el logro del éxito organizacional, sobre todo en entidades en
las cuales sus resultados dependan fundamentalmente del conocimiento de lo que
necesitan y desean los clientes con la intención de ofrecerles productos y servicios de
calidad, además para determinar si presenta viabilidad comercial un proyecto que se
proponga desarrollar con el objetivo de ser más competitivas las organizaciones y en aras
de satisfacer a los usuarios finales; sin embargo, en la actualidad se reconocen
insuficiencias asociadas a estos elementos en CIMEX las cuales son necesarias
erradicar.
El presente trabajo de diploma resume los resultados de la investigación que abordó
como problema de investigación, el referido a la no existencia de una herramienta
metodológica que permita estudiar el mercado como fase inicial de la formulación de
proyectos en CIMEX.
En su contenido, muestra el marco teórico-referencial de la investigación, con énfasis en
los procedimientos ofrecidos por varios autores para estudiar el mercado, y sus
deficiencias al no estar enfocados como fase inicial de la formulación de proyectos. Como
solución al problema de investigación planteado, se expone el diseño de un
procedimiento para el estudio de mercado como fase inicial de la formulación de
proyectos en CIMEX, que permita erradicar las dificultades relacionadas con este
aspecto.
Summary
Summary
Market studies probably are the most important in the modern enterprise management
and the achievement of organizational success, especially factor in entities in which their
results depend primarily on the knowledge of what customers need and want with the
intention of offering products and quality services also to be tested for commercial viability
propose a project developed with the goal of being more competitive organizations and in
order to satisfy end-users; however, at present inadequacies associated with these
elements which are necessary CIMEX eradicate recognized.
This dissertation summarizes the results of the research problem addressed as research,
based on the absence of a methodological tool to study the market as an initial phase of
project formulation in CIMEX.
In its content, it shows the theoretical reference framework of the research, with emphasis
on procedures offered by several authors to study the market, and their difficulties to not
be focused as an initial phase of project development. As proposed solution to research,
design a procedure for market research as early stage of project formulation CIMEX,
which would eradicate the difficulties associated with this aspect is exposed.
Índice
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN ..................... 4
1.1 Introducción ........................................................................................................ 4
1.2 Mercadotecnia. Definiciones y características ..................................................... 5
1.2.1 La gestión de Marketing ............................................................................... 8
1.2.2 Evolución de la mercadotecnia ..................................................................... 9
1.2.3 El Marketing en Cuba ................................................................................. 10
1.3 Elementos fundamentales a tener en cuenta para el desarrollo de estudios de
mercado .................................................................................................................. 12
1.3.1 Sistema de información del marketing ........................................................ 12
1.3.2 Sistema de investigación de mercados ..................................................... 13
1.3.3 Investigación de mercados. Concepto y objetivo ....................................... 13
1.3.4 Contenido y elementos de la investigación de mercados ........................... 14
1.3.5 Necesidad de la investigación de mercado ................................................ 15
1.3.6 Clasificación de los estudios de mercado .................................................. 16
1.3.7 Estrategia de segmentación. Blanco y posicionamiento ............................. 18
1.4 Principales procedimientos metodológicos para la realización de estudios de
mercado .................................................................................................................. 27
1.4.1 Análisis comparativo de los procedimientos ............................................... 30
1.5 Relevancia de los estudios de mercado para la formulación de proyectos ........ 30
1.5.1 Conceptos de proyecto .............................................................................. 30
1.5.2 Tipos de proyecto ....................................................................................... 32
1.6 Los estudios de mercado en CIMEX ................................................................. 33
1.7 Conclusiones parciales ..................................................................................... 34
CAPÍTULO 2. DISEÑO DE UN PROCEDIMIENTO PARA EL ESTUDIO DE MERCADOS
COMO FASE INICIAL DE LA FORMULACIÓN DE PROYECTOS EN CIMEX............ 35
2.1 Introducción ...................................................................................................... 35
2.2 Caracterización de la empresa objeto de estudio .............................................. 35
2.3 Diseño de un procedimiento para el estudio de mercados en CIMEX ............... 40
2.3.1. Etapa 1. Análisis histórico del mercado ..................................................... 43
2.3.2. Etapa 2. Análisis de la situación vigente ................................................... 51
2.3.3. Etapa 3. Análisis de la situación proyectada.............................................. 58
2.3.4. Etapa 4. Seguimiento y control .................................................................. 68
2.4 Validación del procedimiento………………………………………………….. 70
2.5 Conclusiones parciales ..................................................................................... 72
CONCLUSIONES GENERALES ................................................................................ 74
RECOMENDACIONES ............................................................................................... 75
BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................................................
ANEXOS.........................................................................................................................
Introducción
Introducción
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas se enfrentan a mercados cada vez más agresivos,
definidos por el actual proceso de globalización, la fuerte competencia y el acelerado
desarrollo que han tenido en los últimos años la ciencia y la técnica. Para ello, es
necesario satisfacer las necesidades de los clientes, con un máximo aprovechamiento de
las capacidades disponibles y con el mayor ahorro de recursos e inversión de capital
posible.
Para el logro de la competitividad es necesario buscar soluciones que permitan, de una
manera rápida, situarse en posición de satisfacer al cliente y disminuir los costos. En un
país como el nuestro, es imprescindible la aplicación de las nuevas formas de gestionar
una empresa que poco a poco se abren paso en el entorno mundial, así como conocer
los aspectos negativos con el interés de mejorarlos y obtener una adecuada satisfacción
de nuestros clientes. Resulta de vital importancia investigar lo que necesitan los clientes,
ofrecerles servicios de calidad, evaluar su grado de satisfacción y si se presentan
motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
El estudio de mercados constituye seguramente el factor más importante en la gestión
empresarial moderna. Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el
conocimiento de la actividad que se realiza o se pretende desarrollar. Es imprescindible
que los empresarios presten atención a las circunstancias de los mercados con la
finalidad de lograr ventajas competitivas para cada una de las entidades cubanas,
específicamente en la corporación objeto de estudio.
La Corporación CIMEX S.A. fundada el 28 de julio de 1978, es una empresa
jurídicamente privada de capital cubano, que cuenta con un importante número de
subsidiarias y asociados dentro y fuera de Cuba. Sus actividades comerciales, de
servicios y turísticas, están representadas en todas las provincias comprendiendo una red
de más de 1200 unidades.
La sucursal CIMEX Villa Clara forma parte de la Corporación CIMEX SA, surgida como
una necesidad del país para recaudar divisas y ofrecer productos y servicios a la
población en Moneda Libremente Convertible. A través de estos años ha alcanzado un
desarrollo notable y es hoy una de las entidades de servicios que más aporta a la
economía del país. La sucursal CIMEX Villa Clara es hoy una gran red de tiendas,
servicentros y puntos de venta, su objetivo principal consiste en satisfacer las
necesidades de sus clientes en breves plazos de tiempo. Sin embargo, en la actualidad
se han estado presentando situaciones que evidencian la existencia de problemas en la
corporación como son: que no se conocen las necesidades reales de los clientes, por lo
1
Introducción
que en ocasiones se distribuyen productos en puntos de venta en los cuales estos no se
demandan, faltando los mismos en otros lugares en los cuales a las personas les resulta
de gran interés. Además se distribuye y promueve en masa a todas las tiendas una o
pequeña variedad de un mismo producto que tienen diferentes características, estilos y
calidad con el interés de ofrecerles variedad a los compradores en vez de intentar atraer
a diferentes segmentos de mercados, según sus deseos y necesidades. Se ha
manifestado el desconocimiento de nichos de mercado en los cuales se pudieran obtener
múltiples beneficios ofertando lo que es indispensable para estos y permitiendo a la
Corporación posicionarse como líder en la venta de productos excelentes y dirigidos
especialmente a públicos objetivos. También se conoce que al llevar a cabo proyectos de
inversión se presta atención fundamentalmente a los costos que el mismo implica, sin
enfocarse como debería ser, en realizar correctamente un estudio del mercado pertinente
antes de poner en marcha el mismo con el objetivo de analizar si presenta viabilidad
comercial, aspecto que resulta de gran importancia para los resultados de esta
corporación.
Esta situación anteriormente descrita constituye la situación problémica del presente
trabajo la cual afecta en gran medida la satisfacción del cliente y demuestra los
problemas existentes en cuanto a estudios de mercado se trata.
Lo descrito hasta el momento conduce a la formulación del problema de investigación a
resolver, que se manifiesta en la no existencia de una herramienta metodológica que
permita estudiar el mercado como fase inicial de la formulación de proyectos en CIMEX.
Con el interés de dar solución a este problema de investigación se formula el objetivo
general siguiente:
 Diseñar un procedimiento para el estudio de mercados como fase inicial de la
formulación de proyectos en CIMEX, que permita erradicar las dificultades
relacionadas con este aspecto.
Este objetivo fue desglosado en los objetivos específicos siguientes:
1. Desarrollar una fundamentación teórica derivada de la literatura internacional y
nacional actualizada, sobre aquellos aspectos relacionados con la mercadotecnia
y la formulación de proyectos.
2. Elaborar un procedimiento para el estudio de mercados como fase inicial de la
formulación de proyectos en CIMEX.
2
Introducción
La investigación aporta como valor metodológico un procedimiento para estudiar el
mercado en CIMEX, el cual contiene elementos que permiten la identificación de no
conformidades, así como la explicación detallada para su posterior aplicación práctica.
La tesis está estructurada en dos capítulos: el primero contempla todos los aspectos
teóricos necesarios para el desarrollo de la investigación, en él se asumen definiciones
de mercadotecnia, se muestran los elementos fundamentales de los estudios de
mercados, así como aspectos relacionados con la formulación de proyectos. El segundo,
se centra en el diseño y la descripción de un procedimiento para el estudio de mercados
como fase inicial de la formulación de proyectos en CIMEX.
Finalmente se arriba a un grupo de conclusiones y recomendaciones que constituyen una
herramienta para la toma de decisiones al continuar el estudio en instalaciones con
similar objeto social.
3
Capítulo 1
Capítulo 1
CAPÍTULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Introducción
El marco teórico–referencial es la etapa inicial del estudio, constituyendo la base
bibliográfica de la investigación. Este será construido a través de la recopilación y
consulta de los materiales relacionados con el tema, que favorecen la búsqueda de
respuestas a las incógnitas que se derivan del planteamiento del problema de
investigación.
A través de la consulta bibliográfica se desea encontrar los temas que contribuyan a la
realización de la investigación, tales como: definiciones y conceptos de mercadotecnia,
elementos de estudios de mercados, metodologías y procedimientos desarrollados, así
como aspectos relacionados con la formulación de proyectos. Además se analizará la
importancia de estudiar el mercado en CIMEX. Todos estos elementos se reflejan en el
hilo conductor que se muestra en la figura 1.1.
Figura 1.1: Hilo conductor de la investigación.
Fuente: Elaboración propia.
4
Capítulo 1
1.2 Mercadotecnia. Definiciones y características
La época de hoy no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy
rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a adquirir un importante
protagonismo empresarial. Producir y vender eran los principales componentes de las
estrategias de hace 20 -30 años. El nivel de éxito se podía medir por la cuota de mercado
que tenía la empresa; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la cuota
de cliente. Se trata de un cambio radical en la óptica del marketing, ya que si en el
mercado local no se puede crecer, la empresa debe optar por salir en el ámbito
internacional o mejorar la lealtad de los clientes. El marketing es un término inglés que ha
tenido diferentes versiones en su traducción. En Latinoamérica se utilizan los términos de
mercadeo y mercadotecnia, mientras que en España se utiliza en mayor medida las
palabras comercialización y marketing. El propio desenvolvimiento de las empresas en la
última década ha demostrado, que para tener éxito en los mercados cada vez más
competitivos y de lento crecimiento, no sólo basta con desarrollar un buen trabajo. La
excelencia es lo que prevalece y la clave del éxito radica en que las empresas
encuentren los públicos objetivos adecuados y por tanto satisfacerlos mejor que la
competencia (Escalona Moreno, I. 2004).
El marketing es el proceso social y de gestión mediante el cual los individuos y las
organizaciones adquieren lo que necesitan o desean, creándolo, ofreciéndolo e
intercambiándolo. De forma general, el marketing es el proceso sinérgico de actividades
lucrativas tendientes a generar un intercambio pero es ambiguo porque no sólo está
presente en las entidades lucrativas, las entidades no lucrativas también hacen marketing.
Siempre que haya un intercambio ya sea de ideas, bienes o servicios podremos decir que
hay actividad de marketing (Kotler, 1995).
Es necesario aclarar, según (Kinnear, 1991) que el marketing es, ante todo una filosofía
empresarial y como tal se define por el sistema de actividades lucrativas encaminadas a
la planificación y gestión de la distribución, comunicación y fijación de precios de ideas,
bienes y servicios con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos del mercado
meta (consumidores finales o usuarios industriales) para de esta forma lograr el objetivo
de la organización que es la rentabilidad preservando el bienestar de la sociedad. Aunque
el nacimiento del marketing fue en el milenio anterior no es hasta los últimos años de la
década del 90 en que se empieza a percibir, en España, un importante avance del
marketing en las empresas.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen según (Kinnear, 1991) vienen
condicionados principalmente por:
5
Capítulo 1
 Mayor formación e información del consumidor, cumpliendo con un mejor nivel de
venta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un
producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el
protagonismo del marketing de percepciones.
 La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los
mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé
paso a lo que desde hace más de 10 años se viene aconsejando: comunicación
integral.
 La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés
de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente,
lo cual es el denominado marketing de relaciones.
En correspondencia con lo planteado anteriormente, la autora considera que se ha de
estar conscientes de que la penetración de las nuevas tecnologías en todas las áreas de
la organización empresarial está otorgando al marketing un importante papel como hilo
conductor de toda la información del negocio y principal herramienta para adecuar los
productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente.
Los diversos conceptos indican en cierta medida la polémica existente entre los
estudiosos del marketing en definir el campo de estudio de esta importante disciplina. En
la Tabla 1.1 se hace referencia a algunas de estas definiciones establecidas por
relevantes autores en el campo del marketing.
Tabla 1.1: Algunas definiciones establecidas en el campo del marketing ofrecido por
varios autores.
Autor
Definición
Lenitt, 1960
American Marketing Association considera el marketing como el proceso de
planificación y de la distribución, así como la fijación de precios de ideas,
productos y servicios para intercambios que satisfagan a los individuos y los
objetivos de la organización.
Levitt, 1975
Marketing significa algo más que vender los productos y servicios. Mientras que
la venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee,
constituyendo la colocación del producto un fin en sí mismo, el marketing en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
Stanton,
Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a
planificar, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de
6
Capítulo 1
1989
clientes actuales y potenciales.
Boone
& El marketing consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de
Kuntz,
mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor.
(1992)1
Marketing
Conciben el marketing como el proceso interno de una sociedad mediante el
Staff of Ohio cual se plantea con anticipación o se aumenta y satisface la composición de
University,
2
(1992)
mercancía y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías y servicios.
Holloway & El marketing es un conjunto de actividades necesarias e incidentales para
Hancock,
generar relaciones de intercambio en nuestro sistema económico.
3
(1992)
Enis,
Marketing son las actividades realizadas por individuos y organizaciones con el
4
(1992)
fin de satisfacer deseos de los intereses humanos.
Patricia
El marketing es el conjunto de actividades que ayudan a satisfacer las
Danel, 1992
necesidades, los gustos, o los deseos de los consumidores a través del
intercambio de productos.
Kotler, 1995
El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo, e
intercambiando productos con valor para otros.
En fin se puede observar que en las definiciones de marketing aportadas por los
diferentes autores reflejan todo un conjunto de aspectos y conceptos básicos que, en
decisiva, constituyen la esencia de tan importante función. Dentro de ellos se pueden
señalar los siguientes:
Las necesidades, los deseos y las demandas de los individuos pueden ser el punto de
partida del marketing; distinguiendo una necesidad como una sensación de carencia de
algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con
independencia de factores étnicos y culturales. Los deseos son la carencia de algo
específico que satisface necesidades básicas de acuerdo con las características
1
Referenciado por Patricia Danel, 1992
2
Referenciado por Patricia Danel, 1992
3
Referenciado por Patricia Danel, 1992
4
Referenciado por Patricia Danel, 1992
7
Capítulo 1
personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y los estímulos del
marketing; y las demandas son deseos de un producto específico en función de la
capacidad de adquisición determinada (Kotler Philiph, 1995).
En el Anexo 1 se presenta la actuación del marketing con respecto a las necesidades,
deseos y demandas.
Según Kotler Philiph, 1995 por producto se entiende cualquier bien material, servicio o
idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una
necesidad. Muy relacionado a este último concepto se encuentra el de costo, valor y
satisfacción si partimos de la pregunta: ¿Cómo eligen los consumidores entre los
numerosos productos que pueden satisfacer una misma necesidad?
El concepto guía se denomina valor, ya que es el valor quien supone la estimación por
parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades,
que incrementarían aún más si estas a su vez tienen menor costo. Con el sólo hecho de
que las personas tengan necesidades, deseos y sean capaces de asociar un
determinado valor de los productos, no se define totalmente el concepto de marketing. El
mismo emerge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a
través del Intercambio, siendo este último el acto de obtener un producto deseado de otra
persona, ofreciéndole algo a cambio (Pride, W. & O, Ferrel, 1986).
Sin dejar de reconocer los distintos conceptos y enfoques en los cuales coinciden los
diferentes autores a los efectos de la presente investigación se trabajará con la definición
dada por Kotler (1995) “El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo,
e intercambiando productos con valor para otros”, pues a consideración de la autora es la
más general al estar en función del entorno donde el proceso de intercambio y la creación
del valor es la base que sustenta dicho proceso.
1.2.1 La gestión de Marketing
La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. El proceso de
marketing comienza con el análisis de las oportunidades de mercado. Para esto es
necesario que la empresa cuente con un buen Sistema de Información de Marketing
(SIM) que le permita obtener información del entorno de mercadotecnia (Piestrak, D,
1990).
8
Capítulo 1
En este sentido es importante que la empresa conozca en qué mercado va a operar, si es
en el industrial, o en el de consumidores, para de esta forma ajustarse a sus
características y así definir su mercado. Para definir el mercado la empresa se apoya en la
Estrategia de Segmentación, Blanco y Posicionamiento. De esta forma la empresa
escogerá diferentes segmentos de mercado, los evaluará y seleccionará el/los que más le
convengan y se posicionará en ellos a partir del diseño de diferentes estrategias y
programas de acción a través de la mezcla de las variables de marketing que le permitan
diferenciarse de los competidores. El siguiente paso consiste en la gestión, la planificación
y el control del esfuerzo de Marketing (Kinnear, 1991).
Según Santesmases Mestre, (1993), operar bajo un concepto de marketing requiere un
conocimiento y un compromiso profundo por parte de toda la empresa y no sólo del
Departamento de Marketing. El éxito de la mercadotecnia depende del desarrollo de una
mezcla de marketing sólida (4 P’s) adaptadas a las tendencias y desarrollos en el
ambiente o entorno de la mercadotecnia (variables incontrolables).
1.2.2 Evolución de la mercadotecnia
La mercadotecnia ha evolucionado en tres épocas muy distintas y esta misma
clasificación puede aplicarse a las empresas en sus diferentes estados. Según (Escobar
Díaz, 2000) las épocas fueron las siguientes:
 Época de la producción: La empresa está orientada hacia la producción misma. Por
líneas generales, la demanda es mayor que la oferta. Consta de cuatro fases, esta se
inicia con la llegada de los primeros pobladores y termina a principios del Siglo XX, en
especial hasta el inicio de la gran depresión en la década de 1930. La primera fase:
subsistencia, en esta se podía consumir lo que se producía para sí mismo, la mayor
preocupación era producir lo suficiente para poder sobrevivir. A medida que se van
formando pequeñas poblaciones, comienza un intercambio más allá de la familia. A
esta segunda fase se conoce como fase de trabajo sobre pedido, la producción y el
consumo se volvieron actividades separadas. Los clientes decían a los productores lo
que querían y estos ofrecían sus productos a la medida del cliente. Los productos
eran vendidos antes de producirse. Luego existe una tercera fase: producción para el
mercado. En esta los productos comenzaron a hacerse antes de las órdenes del
cliente. En la segunda mitad del Siglo XIX, se empiezan a sentir los efectos de la
Revolución Industrial y comienza la fase de producción masiva para el mercado, cuya
idea básica es que los costos unitarios de producción disminuirán a medida que se
incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron a dirigirse a
intermediarios para encontrar clientes. Esta fase duró hasta principios del Siglo XX.
9
Capítulo 1
 Época de las ventas: La depresión hizo evidente que el problema fundamental de la
economía ya no era fabricar suficientes productos, sino más bien venderlos. En esta
etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la demanda. Fue la época de la
"venta a toda costa" y esto dio lugar a que los consumidores se rebelaran y surgió el
consumerismo, movimiento que se crea para fortalecer el poder de los consumidores
relativo al poder de los productores y vendedores. Se promulgaron leyes y
regulaciones para proteger a los consumidores y en contra de las empresas que
utilizaran anuncios engañosos y prácticas de ventas engañosas o falsas. Cuando se
origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de consumo debido a
que las líneas de producción fueron convertidas a la producción militar. Después de la
guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en los productos de
consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del vendedor continuó por
un tiempo más (Escobar Díaz, 2000).
 Etapa de la Mercadotecnia: Hacia la mitad del Siglo XX, los productores empezaron a
reconocer la ventaja de la estrecha relación con el cliente y se hizo claro que habría
que investigar el mercado para aprender acerca de los deseos de los clientes
potenciales. En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de acción del director
de Mercadotecnia. Por ejemplo: control de inventarios, servicios de almacén y
algunos aspectos de la planeación del producto.
 Etapa de responsabilidad social y orientación al ser humano: Las condiciones sociales
y económicas de las décadas 70 y 80 han desembocado en una cuarta etapa. Esta
etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente responsable si quieren
tener éxito e incluso sobrevivir.
1.2.3 El Marketing en Cuba
Según Rivero Hernández, M (2003), antes de la década de los 90, la utilización del
marketing en Cuba prácticamente se reducía a aquellas pocas empresas vinculadas al
sector exportable que tenían relaciones con países capitalistas. Con la caída del campo
socialista y la necesidad de abrirse a nuevos mercados, la situación cambia y es
necesario trabajar en la identificación de nuevas oportunidades de mercado, al mismo
tiempo que asegurar con la calidad y oportunidad de nuestras ofertas mantener y hacer
crecer esos mercados con la mayor eficiencia posible. Esta necesidad fue reflejada en la
Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba cuando señala
reiteradamente la eficiencia como objetivo central de la Política Económica y se declara la
necesidad de buscar esta a través de:
10
Capítulo 1
 El logro de mejores resultados con menos costo para facilitar la participación en el
comercio internacional y en el acceso a los mercados de capital e inversiones.
 La confección de estudios de factibilidad, con particular énfasis en el mercado a
cubrir o la necesidad social a satisfacer, como requisitos indispensables sin los
cuales no se aprueben ni comiencen nuevas inversiones.
 La realización de estudios de mercado, como condición indispensable para acceder a
segmentos de mercado para nuestras exportaciones.
 La competitividad como condición imprescindible para el logro del crecimiento y
desarrollo de las empresas, entre otros aspectos.
Según Barreiro Pouza et al., (2006) enuncian que en marzo de 1995, en la reunión anual
sobre la marcha del proceso de Perfeccionamiento en las empresas de las FAR, su
Ministro, hoy actual Presidente de los Consejos de Estado y de Ministros Raúl Castro
Ruz, reconoció la mercadotecnia, como una de las herramientas para estudiar posibles
nuevos mercados, y el logro de la eficacia y la competitividad necesarias para nuestras
producciones en calidad, precios y oportunidad. No es casual entonces que en las Bases
Generales del Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas en agosto de 1998, se incluya
la mercadotecnia como un subsistema empresarial cuyo objetivo es “organizar el
intercambio voluntario de valor con sus clientes” y que se precise su alcance cuando se
declara allí que: “La mercadotecnia es una filosofía de la empresa según la cual la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación social de su
existencia, en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a
determinar esas necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una utilidad creciente,
de forma estable en el largo plazo”.
Expresa Rivero Hernández, M (2003), que si bien es cierto que en muchas economías de
países capitalistas, el marketing se emplea, y no sin éxito, para promover el consumismo,
no deja de ser cierto también que no es posible hoy día lograr el éxito en el mercado sin
utilizar el marketing como enfoque empresarial. De lo que se trata es de emplearlo con
ética para influir en el aprovechamiento racional de los recursos y lograr la mayor cantidad
de productos y servicios, ajustados a las necesidades y deseos de los consumidores, que
permitan el crecimiento de la satisfacción de las necesidades sociales y una cultura de
consumo radicalmente diferente, lo cual diferenciaría al marketing en las condiciones del
socialismo.
11
Capítulo 1
1.3 Elementos fundamentales a tener en cuenta para el desarrollo de estudios de
mercado
Resulta de vital importancia para los investigadores tener presente estos elementos, por
tal razón en este epígrafe se abordarán aspectos de interés relacionados con la
investigación de mercados.
1.3.1 Sistema de información del marketing
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos
de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y
consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado. Enfrentar cada uno
de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la
estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee
toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido
en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta
dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a
requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla
y administrarla de la mejor manera. Para
información,
conseguirla,
analizarla
y
hacer
eficiente
tomar decisiones
el
proceso
basados
en
de
la
ella,
se
desarrolla en las empresas, generalmente en el Departamento de Marketing, lo
que se conoce como: Sistema de Información de Marketing o Mercadotecnia (Kotler
Philiph, 1996).
Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el
año 1992 sería la siguiente: "Un Sistema de Información de Marketing es un
conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores
de marketing".
Una definición similar aportó López, C (2004), e hizo énfasis en las tres características
principales de un Sistema de Información de Marketing, las cuales son:
1- El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por
cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están
interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de
marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.
2- La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de
Información
de Marketing,
es decir,
es un componente del Sistema
de
Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar información
12
Capítulo 1
para resolver un problema puntual y concreto.
3- En
teoría,
la
investigación
de
mercados
debería
cumplir
la
función
mencionada anteriormente, pero en la práctica no siempre se limita a la
solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo
debido.
1.3.2 Sistema de investigación de mercados
Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso
ocasional de la investigación de mercados antes de 1910, el período 1910-1920 se
reconoce como el comienzo formal de la investigación de mercados. El sistema de
investigación de mercado se origina en ciertas raíces liberales como la investigación
social.
Sus
métodos
teóricos
y
metodológicos
se
adoptan
a
partir
de
la
estadística de las probabilidades, economía descriptiva, psicología y sociología.
Este
proceso
de
apropiación
selectiva,
adaptación
y
síntesis
le
ha
proporcionado a la investigación de mercado un valor y un carácter distintivos. La
investigación de mercado es: la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la
información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo
del marketing (Green, Tull & Albaum, 1988).
Los aspectos que caracterizan a la investigación de mercados según Escalona Moreno,
I. (2004) son:
1- Apoyar el proceso de toma de decisiones: La investigación de mercados sirve de
apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones
nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la
empresa.
2- Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar
información útil y relevante para la empresa:
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se
limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor.
1.3.3 Investigación de mercados. Concepto y objetivo
Son múltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto. En este
sentido, la autora coincide con Kottler ( 1990), American Marketing Association ( 1990),
Muñiz González ( 2004), Escalona Moreno I (2004), en que la investigación de
mercados es un método para recopilar, registrar, analizar e informar de forma
13
Capítulo 1
sistemática los hallazgos relacionados con problemas del mercado de bienes y
servicios
Según Muñiz González, 2004 la investigación de mercados no es un fin; es un medio
para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones. Estas últimas afectan la naturaleza y
el rango de los productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución,
las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a
clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización.
La Investigación de Mercados es el diseño, obtención, registro y análisis de los datos
sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o cliente. También se dice que es la comunicación
sistemática de los datos y hallazgos relacionados con un problema de marketing que
afronta la compañía (Kotler Philiph, 1996).
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy
poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están
sujetas las instituciones en general.
En la opinión de la autora existen cuatro elementos que debe tenerse en cuenta al
referirse a este concepto, ellos son: (1) sistematicidad; (2) objetividad; (3) información y
(4) toma de decisiones. Por consiguiente, se define investigación de mercados
como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Naturaleza de la investigación de mercado
La investigación de mercado tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva,
el análisis y la evaluación sobre aspectos específicos de los problemas
de
mercadotecnia para ayudar a la administración en el proceso de toma de decisiones. El
término investigación
de mercadotecnia reduce la amplia adopción de dicha
técnica administrativa. Para la administración comercial, es posible que esta
investigación tenga motivos de investigación académica, como la realizada en un
laboratorio,
donde
se investiga bajo condiciones controladas, divorciados de la
realidad. En tanto se adopte un método científico y se utilicen algunas metodologías
bien verificadas de investigaciones científicas, la investigación de mercado estará
más cerca de la función de inteligencia de campo que de la investigación de
laboratorio (López A, 2001).
1.3.4 Contenido y elementos de la investigación de mercados
Según Aguilar A, (1986) se ha comprobado que la mayor parte de los estudios
14
Capítulo 1
desarrollados enuncian que los elementos que se utilizan son generales o comunes a
casi todos los estudios de mercado. Estos elementos son:
 Determinación del número de consumidores actuales o efectivos
y el
de consumidores potenciales o futuros.
 Distribución
de
los
consumidores
(zonas
geográficas,
sexo,
edad,
profesión, condiciones económicas, etc.)
 Tendencias, necesidades y deseos del consumidor.
 Preferencias
de tipos o marcas concurrentes y
de
determinadas formas de
presentación de los productos.
 Canales de distribución.
 Precios razonables de un producto.
 Capacidad de adquisición de los compradores efectivos y de los potenciales.
 Previsiones a corto plazo sobre las posibilidades de venta.
 Motivos de preferencia o de aversión para ciertos artículos o para ciertas marcas.
 Elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor.
 Determinación del importe de los consumos.
 Perspectiva en el lanzamiento de nuevos productos.
 Formas de publicidades más eficaces.
 Cálculo del rendimiento de la publicidad.
Independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar, se necesita conocer
el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones y hábitos de compra de
sus consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno.
Estos elementos le permiten a la administración tomar decisiones correctas para el
lanzamiento de su actividad (Miguel, S. et al. 1997).
1.3.5 Necesidad de la investigación de mercado
Mediante el estudio de mercados se puede confirmar la oportunidad de la elección y
decidir si se debe seguir adelante con la iniciativa, si es necesario introducir
modificaciones y de ser preciso el tipo de estas. También se puede conocer la
dimensión del mercado y disponer de una primera estimación de su cifra de ventas
que constituye un elemento clave para calcular las perspectivas de rentabilidad de la
empresa. A través de la observación de mercado, se puede conocer su funcionamiento,
para poder decir el tipo de producto o servicio que se ofrecerá, teniendo en cuenta las
necesidades de sus posibles clientes y las ventajas comparativas con el producto
o servicio de la competencia (López C, 2004).
15
Capítulo 1
Importancia de la información relevante en la investigación de mercado
Para llevar a cabo una buena investigación, es importante que la información utilizada
sea de una calidad excepcional. Para ello, el investigador debe saber decantar la
información que recibe, usar la mejor y tomar decisiones acertadas. En multitud de
ocasiones, también se toman decisiones incorrectas porque la información se
interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos. Pero, aunque se apliquen
técnicas como la investigación de mercados que reducen el riesgo en las decisiones
administrativas, los administradores no quedan
conocimientos,
juicios
e
iniciativas.
absueltos
de
aplicar
sus
propios
La investigación arroja ciertos datos que
fortalecen las opiniones (Vázquez Casielles, R. & Trespalacios, JA. (1994).
Existen análisis más complejos que han ido perdiendo su valor frente a la información
de mercadotecnia, por su retraso excesivo en la recopilación y presentación de datos.
La información administrativa no se debe recopilar de manera indiscriminada o como
una estrategia de seguridad, antes debe disciplinar su búsqueda, definiendo
cuidadosamente la naturaleza del problema que se presenta. La naturaleza dinámica de
muchos mercados subraya la necesidad de que los administradores mantengan una
información actualizada y confiable (López C, 2004).
1.3.6 Clasificación de los estudios de mercado
Distintos autores nombran de forma diferente las clasificaciones de los estudios
de mercado como se muestra en la Tabla 1.2, aunque en esencia, estas clasificaciones
tienen un contenido similar.
Tabla 1.2: Clasificación de los estudios de mercado ofrecida por varios autores.
Autor
Kottler, P. (1990)
Clasificación de los estudios de mercado
1. Exploratoria
2. Descriptiva
3. Causal
Cruz Roche, I. (1995)
Thomas, K. (1996)
No da clasificación.
1. Exploratoria
2 . Concluyente
3 . Desempeño
Escalona Moreno, I.
1 . Exploratoria
16
Capítulo 1
(2004)
2 . Concluyente
3 . Desempeño y mi notorio
A los efectos de la presente investigación se trabajará con la clasificación dada por
Kottler P, (1990), pues a consideración de la autora resulta adecuada.
Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma
de decisiones.
Esta
investigación
se
diseña
con
el
objeto
de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está
caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis
relacionadas
con
la
situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación
de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas,
publicaciones, entrevistas con
expertos y entrevistas cualitativas) (Kinnear, T y Taylor J, 1993).
Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al gerente
a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza
por procedimientos
formales.
Esto
comprende
necesidades
definidas
de
objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles
enfoques
de investigación
incluyen
encuestas,
experimentos,
observaciones
y
simulación. Además permite hacer previsiones y segmentar el mercado orientado hacia:
 El conocimiento de la demanda.
 El producto: demanda potencial, aceptación.
 Los esfuerzos promocionales y publicitarios.
 La evolución de las ventas.
 La distribución
 El conjunto de la empresa.
Investigación causal o de desempeño: es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan
puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no
anticipados en los factores de situación (Kinnear T y Taylor J, 1993).
17
Capítulo 1
1.3.7 Estrategia de segmentación. Blanco y posicionamiento
En el análisis de una oportunidad de mercado una vez que la empresa cuenta con un
buen SIM y ha diseñado una investigación formal de mercado para obtener información
del entorno de marketing debe proceder a definir su mercado. La estrategia de
segmentación, blanco y posicionamiento o también llamada estrategia de mercadotecnia
meta constituye la clave del éxito. A continuación se enuncian los análisis que según
Escobar Díaz, (2000) se deben realizar para llevar a cabo la estrategia.
1. Segmentación del mercado:
a) Se identifican los métodos de segmentación del mercado.
b) Se desarrollan los perfiles de los segmentos resultantes.
2. Selección del mercado objetivo:
a) Se evalúa el atractivo de los segmentos.
b) Se selecciona el segmento o segmentos objetivos.
3. Posicionamiento en el mercado:
a) Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado.
b) Se crea la mezcla de Marketing para cada segmento objetivo.
Segmentación del Mercado
Santesmases Mestre, (1993) expresa en relación a este tema que las compañías no
pueden captar la preferencia de todos los consumidores. Estos son demasiados, están
muy esparcidos y sus hábitos de compra difieren de modo considerable. Algunas
compañías están en condiciones óptimas para servir a determinado segmento o parte del
mercado. Cada una habrá de identificar los segmentos más atractivos a los cuales pueda
prestar un buen servicio. La segmentación de mercado es el acto de dividir el mercado en
grupos bien delimitados de consumidores, es decir, en grupos homogéneos, cada uno de
los cuales puede ser seleccionado como un segmento objetivo que necesitan programas
específicos de marketing. Este autor expone las etapas de la segmentación que se deben
seguir, las cuales se muestran a continuación.
Etapas de la segmentación
1. Etapa de investigación: Se investigarán las diferentes percepciones y actitudes de los
consumidores potenciales con el objetivo de seleccionar una muestra representativa
de la población total y posteriormente encontrar los diferentes grupos.
18
Capítulo 1
2. Etapa de análisis: Mediante el análisis estadístico (clúster) se seleccionan los grupos.
Cada grupo debe ser homogéneo pero a la vez difiere de los restantes.
3. Definición del perfil: Se hace una caracterización de cada grupo atendiendo a los
criterios de segmentación. Entre los criterios de segmentación para el mercado de
consumidores se encuentran las variables geográficas, demográficas, psicográficas y
de comportamiento.
Blanco o Selección de los Mercados
Según Santesmases Mestre, 1993 una vez que la empresa ha procedido a la
identificación inicial de los segmentos posibles dentro del mercado total será necesario
que evalúe el atractivo de cada segmento en cuanto a:
 Tamaño y crecimiento del segmento (estimación de las ventas).
 Atractivo estructural del segmento en términos de rentabilidad.
 Objetivos y recursos de la empresa.
Después que la empresa ha evaluado los posibles segmentos a penetrar deberá
seleccionar uno o varios segmentos y hacer una valoración sistemática de cada
segmento posible. Cada segmento en realidad es un sub-mercado con todas las
características del mercado total (Santesmases Mestre, 1993).
Posicionamiento
Según Santesmases Mestre, por último, una vez que la empresa ha seleccionado uno o
varios mercados deberá posicionarse en ellos a través de una estrategia comercial, las
cuales se muestran a continuación:
Tipos de estrategia
 Estrategia indiferenciada: Utilización de la misma oferta comercial para los
compradores de todos los posibles segmentos, es decir, la misma combinación de
producto, precio, sistema de distribución y esfuerzo de comunicación. Esta estrategia
es la que menos costos comerciales acarrea.
 Estrategia Diferenciada: Ofrecimiento de un programa comercial diferenciado para
los distintos segmentos de mercado. Puede ser:
- Diferenciada amplia: cuando se dirige a todos los segmentos o la mayoría de ellos,
naturalmente con un programa de marketing para cada uno.
- Diferenciada concentrada: cuando se dirige a uno, o a pocos segmentos
seleccionados.
19
Capítulo 1
Este tipo de estrategia es la más adecuada para las empresas con recursos limitados y en
este sentido puede ser atractiva para la mediana empresa. En cambio, la concentración
implica mayores riesgos que la orientación hacia el mercado total.
Posicionarse es hallar un hueco libre en la mente del consumidor y ocuparlo con un
mensaje de solución simplificada y revinculante. El posicionamiento se logra con la
combinación de las variables del Marketing con el objetivo de que los clientes tengan una
percepción de la oferta de la empresa acorde con lo que ellos desean (Vázquez
Casielles, R. & Trespalacios, JA.1994).
La diferenciación es la estrategia que le permite a la empresa lograr el posicionamiento
en un determinado segmento. La diferenciación se podrá llevar a cabo con productos,
servicios, personal y a través de la imagen. Posicionarse cuesta, mantenerse es mucho
más difícil. Para el posicionamiento de un producto domina la comunicación de la imagen,
mientras que en la comunicación de un servicio domina lo verbal, el mensaje
(Santesmases Mestre, 1993).
Escobar Díaz, Z. (2000), considera que es preciso conocer el marketing mix o mezcla de
marketing para poder llevar a cabo estrategias y lograr éxitos empresariales, debido a
que el marketing mix es la combinación de los cuatro elementos: producto, estructura de
precios, sistema de distribución y actividades promocionales que constituyen el centro del
sistema de Marketing de la organización. Lo que una organización crea y ofrece para
satisfacer a su mercado meta se llama oferta de mercado de la organización y este es el
resultado de la combinación de las cuatro variables controlables: producto, precio,
distribución y comunicación. La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello
que la compañía puede hacer para influir sobre la demanda de su producto.
El producto
Según Kotler Philiph, (1995), es el conjunto de atributos percibidos, que tiene el potencial
para satisfacer los deseos de los clientes. El producto puede ser un bien físico, un
servicio intangible o una combinación de los dos. Puede ser también una idea, una
causa, una imagen, un concepto, un lugar o una persona. Todo lo que sea objeto de
actividad de mercadotecnia se considera un producto, es el conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma identificable, que tiene un nombre descrito. Constituye
un producto el grupo de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante, y que el
cliente puede aceptar como satisfactorio de una o más necesidades. Este autor define los
atributos y elementos importantes de los productos, los cuales se exponen a
continuación.
20
Capítulo 1
Atributos del producto
• Marca: Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de estos, cuya
finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor y distinguirlo de los
competidores.
• Nombre de marca: La parte de una marca que puede vocalizarse, la parte
pronunciable.
• Logotipo: La parte de una marca que puede reconocerse, pero que no es
pronunciable, como un símbolo, diseño, color, o letras distintivas.
• Marca Registrada: Una marca o parte de una marca que tiene protección legal porque
es propiedad exclusiva. Protege los derechos exclusivos del vendedor al usar el
nombre o logo registrado.
El envase: es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Sus objetivos son
contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto. Puede incluir hasta tres niveles
de material. El envase inmediato del producto es el empaque primario, el empaque
secundario se refiere al material que protege el empaque primario y que se deshecha
cuando se vaya a usar el artículo. El empaque de embarque se refiere al empaque
necesario para el almacenamiento, identificación o transporte (embalaje).
La etiqueta: puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este
caso se trata de la etiqueta de marca. Pero la etiqueta también cumple una función
informativa donde la legislación de cada país dicta normas que regulan el etiquetado de
alimentos envasados, productos textiles, farmacéuticos, cosméticos y productos
industriales en general; este es el caso de la etiqueta informativa.
El código de barras: es el resultado de la utilización de la informática para disponer de
signos capaces de ser leídos mecánicamente. Estos signos son el código de barras que
identifican el producto; son únicos y posibilitan la captura de datos desde la caja de salida
en el punto de ventas.
Según Levitt, T. (1981), la mezcla de productos o la cartera de productos de una empresa
incluye todos los productos que ofrece y puede estar integrada por una o varias líneas de
productos. Además expresa que una línea de productos es un grupo de productos que
están relacionados por consideraciones del cliente, de marketing o de producción.
Ejemplo: la línea de hombre, de mujer o infantil en productos de perfumería y cosmética.
Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo
nombre. Las dimensiones de la cartera de productos que considera son: anchura o
extensión, longitud, profundidad, consistencia y el precio.
21
Capítulo 1
El precio
Por su parte Escobar Díaz, Z. (2000) enuncia que el precio es la: "cantidad de dinero que
el consumidor está dispuesto a pagar, por la adquisición o utilización de un producto o
servicio". El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos, los otros elementos representan costos.
Sin embargo, muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. Los errores más
comunes son: la fijación de precios demasiado orientada a los costos; el precio no se
revisa con frecuencia para aprovechar los cambios del mercado; el precio se establece
independientemente del resto de la mezcla de Mercadotecnia, en vez de ser un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento de mercado; y el precio no es lo
suficientemente variado para diferentes artículos de productos y segmentos de mercado
(Kinnear T, 1994).
La empresa está obligada a ser clara respecto a lo que está tratando de lograr en la forma
de negocio general y objetivos de marketing, antes de poder fijar el precio de un producto.
Cada posible precio tiene una incidencia diferente sobre: las utilidades, las ventas y la
participación de mercado expresa Kinnear T, 1994, quien además define los seis objetivos
básicos del precio, los cuales son:
a) Precio para maximizar ganancias (o utilidades) corrientes.
b) Precio para participación del mercado.
c) Precio para descremar el mercado.
d) Precio para el ingreso corriente.
e) Precio con meta de utilidades.
f) Precio de promoción.
Distribución comercial
Según Vázquez Casielles, R. & Trespalacios, JA. (1994), la distribución comprende las
diversas actividades de la compañía para que el producto llegue a los consumidores meta.
Esta variable busca crear utilidad de tiempo, lugar y posesión. El objetivo es distribuir el
producto adecuado en el lugar, en el tiempo y en las cantidades correctas.
West A, 1989 señala cuestiones necesarias a tener en cuenta dada su repercusión, entre
estas enuncia:
Funciones de la distribución: Su tarea específica es hacer que los artículos producidos por
el fabricante se sitúen al alcance del consumidor, en la cantidad adecuada, en el momento
22
Capítulo 1
adecuado, en el lugar adecuado y al costo más bajo. Para que la producción se una al
consumidor, está el canal de distribución
Canal de distribución: El canal de distribución del producto (bien o servicio) es la ruta que
sigue el título de propiedad de este, conforme se desplaza desde el productor hasta el
consumidor final o usuario industrial. Los canales de distribución son conocidos también
como canales comerciales. El canal incluye siempre al productor, al consumidor final del
producto, así como todos los intermediarios que participan en el mismo.
Intermediarios: Personas u organizaciones que forman parte de los canales de
distribución mediante su participación en la transferencia de propiedad de los diferentes
productos y servicios, distribuidos a través de los canales correspondientes. Se puede
plantear que son instituciones.
Los intermediarios se clasifican en dos grandes ramos: minoristas (detallistas) y
mayoristas. El minorista es el intermediario que tiene contacto con el consumidor final del
producto. El mayorista es el intermediario que sólo tiene contacto con otros mayoristas o
minoristas. La diferencia entre mayorista y minorista no está dada por el volumen de
ventas sino por lo antes expuesto.
Por su parte Walker D, (1991), resalta que al seleccionar los canales de distribución hay
que seguir las tres fases siguientes:
1. Elección de un canal general a utilizar, teniendo en cuenta los objetivos del plan de
marketing de la empresa.
2. Si decide el uso de intermediarios, deberá determinar el número de estos en cada
nivel y en cada mercado.
3. Debe decidir, concretamente, a qué compañía va a entregar su producto y establecer
y dirigir las relaciones de trabajo con ella.
Se pueden distribuir los productos de diferentes maneras manifiesta además Walker D,
1991, estas son:
a) Exclusiva: Un número limitado de distribuidores tienen el derecho exclusivo de la
compañía para manejar los artículos de esta en su respectivo territorio. Los
productos de especialidad se distribuyen en forma exclusiva.
b) Selectiva: Usar más de uno pero no a todos los intermediarios.
c) Intensiva: Depositar su producto en el mayor número posible de negocios. En
general, se utiliza para los productos básicos, productos de compra impulsiva
(confituras, cigarros, goma de mascar.)
23
Capítulo 1
Comunicación
Según Levitt T, (1981), la comunicación indica las actividades mediante las cuales se
comunican los méritos del producto y sus beneficios y se persuada a los consumidores
meta para que lo compren. Las principales actividades promocionales que se pueden citar
son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal. La calidad del
producto es necesaria para mantener al cliente, pero, por sí sola, no es suficiente para
atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del
producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse
el producto. La promoción es fundamentalmente comunicación, es transmisión de
información del vendedor al comprador cuyo contenido se refiere al producto o la empresa
que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios: personales e impersonales
y su fin último es estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia
del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.
Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los
beneficios que reporta el producto ofrecido y en definitiva tratar de estimular la demanda.
Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del
producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean
"tentados" por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene
tres fines básicos: informar, persuadir y recordar (Cruz Roche, 1993).
Cruz Roche, (1993), expresa que la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia
publicidad: es comunicación masiva pagada, emitida por una empresa para transmitir
información, que influya en el comportamiento del consumidor. Esta definición permite
distinguir a la publicidad de otras formas de comunicación. Es comunicación masiva, a
diferencia del equipo de ventas que realiza comunicación personal individual. Es
comunicación pagada lo que la separa de acciones de relaciones públicas, al igual que al
centrarse sobre productos también se separa, por lo general de las relaciones públicas. La
diferencia de la promoción de ventas, estriba en que esta presupone un conjunto de
incentivos materiales para la compra, mientras que la publicidad estimula la venta
destacando las ventajas del producto. Consiste en formas no personales de comunicación
dirigidas mediante patrocinio pagado. El autor define la publicidad de productos e
institucional, las principales decisiones respecto a la publicidad así como se muestra a
continuación:
Publicidad de productos: Se enfoca a promover específicamente bienes y servicios
identificados.
24
Capítulo 1
Publicidad institucional: Trata de crear y enaltecer más la imagen de una categoría de
productos, una compañía, una organización no lucrativa o una asociación individual que
una marca específica. Complementa las actividades de relaciones públicas creando
voluntad entre públicos que no sean clientes, combate la publicidad adversa o acciones
gubernamentales que podrían dañar a la organización y generar demanda por una
categoría de productos.
Principales decisiones respecto a la publicidad
1. El blanco de publicidad: Es el público a quien se dirige un anuncio, a veces este
blanco comprende todo el mercado meta.
2. Repetición o frecuencia: Número de veces dentro del período específico de tiempo
que una persona u hogar medio se ve expuesto al mensaje.
3. Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de determinado medio. Es el
resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media.
El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña de
publicidad. Levitt T, (1981), enuncia las cuestiones importantes en este proceso:
 Planificación: Determinación de objetivos, preparación del presupuesto y plan de
campaña.
 Medios: Determinación de los medios a utilizar, contratación de estos medios, control
y medición de resultados.
 Creación: De acuerdo con los mecanismos psicológicos del consumidor, seleccionar
los argumentos, creación de los argumentos e imagen centrales de la campaña,
realización del mensaje básico y adaptación a los distintos medios e investigación de
la validez de este mensaje.
 Lanzamiento de la campaña: Ejecución, control o seguimiento del plan y posibles
correcciones al plan.
 Verificación de la campaña: Investigación de la eficacia sobre los resultados
indirectos.
Por su parte Soler P, (1991), en relación a la promoción de ventas expresa que es un
término que se presta a la confusión, ya que algunos autores lo utilizan para dar
cobertura a todas las actividades de comunicación. Se puede definir como el ofrecimiento
de incentivos a corto plazo, al consumidor o al distribuidor, con el objeto de obtener un
incremento rápido y temporal de las ventas (de un producto concreto) volviendo luego él
a sus condiciones comerciales originales. La promoción de ventas está englobada dentro
de las llamadas "políticas de impulsión" (mezcla promocional), como el conjunto de
25
Capítulo 1
actividades llevadas a cabo por la empresa, realizadas en un tiempo limitado y dirigidas al
cliente final y/o a los intermediarios del canal de distribución y/o fuerza de ventas, y/o
prescriptores, con el fin de incrementar las ventas basándose en el valor añadido que
supone dicha promoción. Así pues, una buena promoción debe atraer la atención y
"empujar" el producto hacia el cliente, incorporar en el producto una concepción o ventaja
que aumente su valor y añadir una invitación para que el cliente se decida a comprar a
corto plazo.
Además Stanton W & Ch Futrell, (1989), manifiestan que la diferencia fundamental entre
promoción y el resto de las acciones que engloba la política de impulsión es que esta se
realiza a plazo fijo y pretende conseguir una decisión inmediata sobre el producto o
servicio. Estos autores establecen los objetivos que se persiguen con la promoción de
ventas, los cuales son:
1. Aumentar las ventas y ganar participación en el mercado, formando parte de una
planificación global.
2. Eliminar stocks.
3. Para cuando el producto no se conoce lo suficientemente bien, porque se encuentra
en una de las primeras fases del ciclo de vida o cuando se quiere influir sobre los
consumidores aún indecisos o sobre aquellos que por ignorancia o desconocimiento
del producto no lo utilizan.
4. Contraatacar a la competencia en momentos en los que, por ejemplo, esta reduzca
precios.
5. Cuando se dirige al distribuidor/prescriptor para aumentar la distribución del producto
u obtener más y mejor exposición en el punto de venta.
6. Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Según Wragg D, (1992), las relaciones públicas se pueden definir como el conjunto de
acciones que son difundidas sin contrapartida económica por los medios de comunicación
y que permiten acercar las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y del
público en general, a los objetos de la empresa. Las relaciones públicas deben cuidar de
todas
las
comunicaciones
externas
de
la
empresa
(discursos,
conferencias,
publicaciones), así como de que obtengan la máxima difusión en los medios de
comunicación. Esta comunicación debe estar en concordancia con los objetivos de
imagen de empresa que se hayan establecido. Las relaciones públicas significan más que
relaciones con la prensa y pueden incluir muchas clases internas y externas de
comunicaciones, lo mismo que actividades como: patrocinios, organización de
exhibiciones o muestras y conferencias. Estas relaciones integran un conjunto de
actividades llevadas a cabo por la organización con el fin de conseguir, mantener o
26
Capítulo 1
recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.
1.4 Principales procedimientos metodológicos para la realización de estudios de
mercado
Para llevar a cabo adecuados estudios de mercado en cualquier organización es
indispensable hacerlo utilizando un procedimiento que permita realizar la investigación
correctamente utilizando el menor tiempo y los costos posibles. Es por ello que el
presente epígrafe se expondrá varios procedimientos existentes al estudiar el mercado
como se muestra en la Tabla 1.3.
Tabla 1.3: Procedimientos para estudiar el mercado ofrecido por varios autores.
A
Autor
Pasos o etapas para realizar un estudio de mercado
Kotler, P. (1990)
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Desarrollar el plan de investigación.
3. Recoger la información.
4. Analizar la información.
5. Presentar los resultados.
B
Kinnear, T. (1991)
1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar objetivos de la investigación.
3. Determinar las fuentes de información.
4. Desarrollar formatos para recopilación de información.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación
C
Santesmases.
(1993)
1. Diseño de la investigación.
2. Obtención de información.
3. Tratamiento y análisis de los datos.
27
Capítulo 1
4. Interpretación de los datos.
D
Cruz, I. (1995)
1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtención de información primaria.
3. La encuesta: el cuestionario.
4. Determinación del tamaño de la muestra y métodos de
muestreo.
5. La realización de la investigación.
E
Thomas,
1. Establecer la necesidad de información.
K. (1996)
2. Especificar objetivos de la investigación.
3.Determinar las fuentes de información
4.Desarrollar formatos para recopilación de información
5.Diseñar la muestra
6.Recolectar datos
7.Procesar los datos
8.Analizar los datos
9.Presentar los resultados de la investigación
F
Naresh K.
Malhotra.(1997)
1. Definición del problema.
2. Desarrollo del planteamiento del problema.
3. Formulación del diseño de la investigación.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos.
5. Preparación y análisis de los datos.
6. Preparación y presentación del informe.
G
Escobar Díaz,
• Definir el objetivo del proyecto.
Z. (2000)
• Realizar el análisis de situación.
• Efectuar una investigación informal.
Si después de estos resultados, se requiere una investigación
ulterior se procederá a planear y realizar una investigación
formal, según los pasos siguientes:
28
Capítulo 1
1. Seleccionar las fuentes de investigación.
2. Seleccionar los métodos de obtención de datos.
3. Preparar las formas de obtener datos (encuestas, entrevistas).
4. Someter a prueba preliminar el cuestionario u otras formas.
5. Planear la muestra.
6. Reunir los datos.
Posteriormente, se analiza y se interpretan los datos, se prepara
el informe escrito y se le da seguimiento al estudio.
H
Bernal
et
al. 1. Definición del problema.
5
(2003)
2. Definición de los objetivos de la investigación.
3. Desarrollo del plan de investigación.
4. Recogida de la información.
5. Análisis de la información.
6. Presentación de los resultados.
7. Cronograma de ejecución y control.
I
Escalona
1. Establecer la necesidad de información
Moreno, I.
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de
(2004)
información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
J
AEDEMO. (2007)
1. Etapa previa de reflexión y planteamientos.
2. Etapa de puesta en marcha y recogida de información.
5
Referenciado por Cepero Omelchuk, Yulia. (2010)
29
Capítulo 1
3. Etapa de tratamiento, análisis e interpretación primaria de
datos.
4. Etapa de síntesis y elaboración de informes.
1.4.1 Análisis comparativo de los procedimientos
La comparación de los procedimientos para llevar a cabo una correcta investigación de
mercados se muestra en el Anexo 2. Al realizar un análisis de esta comparación se
puede concluir que cada uno de ellos cuenta con un grupo de pasos o etapas necesarios
para su implementación, sin embargo ninguno soluciona el problema de investigación del
trabajo, pues no están enfocados como fase inicial en la formulación de proyectos. Es
válido destacar que por lo general definen el problema, los objetivos, se seleccionan los
métodos de obtención de los datos, aunque en sólo dos procedimientos estos métodos
se someten a prueba preliminar como es el caso de los expuestos por Escobar Díaz, Z.
(2000) y la AEDEMO, (2007). Cabe señalar que en todos se diseña la muestra a utilizar,
lo cual resulta de vital importancia para obtener buenos resultados en el estudio, además
se recopila y analiza la información y se presentan los resultados a la entidad donde se
desarrolla la investigación. A los efectos de la presente investigación la autora considera
adecuado tomar como referencia el procedimiento expuesto según la AEDEMO (Citado
en Iglesias et al., 2007), por considerarlo uno de los más completos para desarrollar
estudios de marketing, pues abarca un conjunto de cuatro etapas de forma general, las
cuales se desglosan en pasos para obtener buenos resultados del estudio. Este
procedimiento permite utilizar diversas técnicas a consideración de los investigadores que
lo implementen, de acuerdo a las características de la organización. Como debilidad del
procedimiento la autora señala que no prevee un cronograma de ejecución y control para
verificar y a la vez controlar los resultados que se logran con las actividades que se
realizan en el estudio.
1.5 Relevancia de los estudios de mercado para la formulación de proyectos
Los estudios de mercado resultan de gran utilidad en las empresas en las cuales se
desarrollan, permitiendo conocer aspectos relevantes en las mismas, así como saber si
se deben en la organización llevar a cabo proyectos, por tal razón, en el epígrafe se
analizarán cuestiones generales sobre los proyectos.
1.5.1 Conceptos de proyecto
Muchas son las definiciones dadas por diferentes autores, entre estas, se pueden citar
las siguientes:
30
Capítulo 1
Martino R, (2000) lo define como: "Cualquier tarea que tiene un principio y un fin
definibles y que requiere el empleo de uno o de más recursos en cada una de las
actividades separadas, pero interrelacionadas e interdependientes, que deben ejecutarse
para alcanzar los objetivos por los cuales el trabajo (o proyecto) fue instituido".
Un proyecto es un proceso de transformación de una decisión de inversión en una
realidad física operativamente efectiva, esa “realidad física” es la que va a generar el
beneficio para el inversor (Cortegoso, R, 1980)6.
Mediante un proyecto se genera un “negocio”, el proyecto es el medio para la
materialización del negocio, quiere decir que cuando se realiza el estudio de viabilidad lo
que se analiza es la viabilidad del negocio que es el que dará el beneficio (Gramlich E,
1990)7.
En "Systems Analysis and Project Management", David I. Cleland y William R. King
(2006), lo definen como "La combinación de recursos humanos y no humanos reunidos
en una organización "temporal" para conseguir un propósito determinado."
Bajo esta última definición será tratado el concepto de proyecto en el presente trabajo,
pues la misma no sólo considera el conjunto de recursos, sino una estructura organizativa
creada para alcanzar un objetivo, que pudiera ser traducido en el logro de beneficios con
la ejecución de una obra, la concepción de una estructura organizativa temporal que
involucre a todas las partes interesadas y a todos los recursos requeridos para
concebirla, hasta ejecutarla y ponerla en explotación.
Las características fundamentales de los proyectos que se pueden señalar según Corzo
M, (1997) son:
 Tienen carácter temporal.
 Involucran recursos muy diversos y variados.
 Persiguen objetivos determinados.
 Dinámicos y en constante evolución.
 Requiere de decisiones rápidas y en la mayoría de las situaciones irreversibles.
 Normalmente sometidos a grandes presiones externas.
 Generalmente implican riesgos importantes.
6
7
Referenciado por Cohen Ernesto & Rodrigo Martínez. (2014)
Referenciado por Cohen Ernesto & Rodrigo Martínez. (2014)
31
Capítulo 1
1.5.2 Tipos de proyecto
Según U. Humboldt (2001)8 las actividades se pueden clasificar atendiendo al riesgo en
su ejecución así como los grados de libertad que se tiene para su implementación como
se explica a continuación.
 Investigación Básica: se realiza con total y absoluta libertad, pueden no existir
objetivos institucionales sino sólo los que se derivan del grupo investigador
propiamente, por lo que el riesgo de conseguir algún resultado es grande.
 Investigación aplicada: existen menos grados de libertad y pueden incluso fijarse
objetivos pero el riesgo es todavía alto.
En esta última clasificación comienza a aplicarse el concepto de proyecto tal como se ha
definido antes ya que normalmente estas investigaciones tienen un objetivo determinado
y se le asignan unos recursos y tiempo para su desarrollo, aunque ellos puedan cambiar
en el tiempo. Normalmente aquí se conoce el costo de cada recurso unitario, pero no de
todos los necesarios.
Investigación y Desarrollo (I+D): Son aplicaciones muy específicas que incluyen
elaboración de prototipos o preseries. Tienen objetivo definido y estudio de viabilidad.
Ejemplo: Construcción de cualquier elemento, máquina o instalación de carácter industrial
o no. Su objetivo es la obtención física de algún hecho o propósito por lo que se dispone
de un tiempo para ello y una cantidad de recursos y se conoce el costo, cantidad y tipo de
los mismos.
En general los proyectos pueden clasificarse de diferentes maneras, como se muestra en
la Tabla 1.4.
Tabla 1.4: Clasificación de Proyectos.
Fuente: Elaboración propia.
Clasificación de proyectos
 Construcción
 Investigación y Desarrollo
ATEDIENDO A :
Naturaleza del cambio que
producen.
 Informática
 Organización
 Sociales
8
Referenciado por Cohen Ernesto & Rodrigo Martínez. (2014)
32
Capítulo 1
 Comercialización
 De éxito cierto.
Ejemplo: Construcción
Grado de dificultad y objetivos
que persiguen.
 De éxito incierto.
Ejemplo: Investigación.
 Externos: los solicitados
por clientes ajenos a la
Tipo de cliente.
entidad.
 Internos: Los solicitados
por los miembros de la
entidad.
El ciclo de los proyectos
Según Cohen E, 2014 para analizar el ciclo de un proyecto se requiere, de manera
general y en primera instancia, identificar el problema. En una segunda instancia, se
deben seguir tres etapas básicas: preinversión, inversión y operación que conforman en
sí, el ciclo de todo proyecto. En términos generales las metodologías clásicas presentan
las siguientes etapas para la identificación, formulación y evaluación de proyectos:
planificación del desarrollo, estudio de mercado, estudio técnico, aspectos administrativos
y legales, aspectos financieros y económicos.
1.6 Los estudios de mercado en CIMEX
La
Corporación CIMEX posee más de 1200 unidades, entre ellas, cadenas de
establecimientos comerciales dedicadas al Comercio Minorista las cuales son
ampliamente reconocidas como: las tiendas panamericanas, cafeterías “El Rápido”,
photoservices, servicentros Cupet CIMEX, cuya misión consiste en lograr satisfacer las
necesidades de los clientes, llevando a cabo proyectos de inversión que arrojen buenos
resultados, por lo que se demuestra en gran medida cuán importante y relevante
constituye para la misma llevar a cabo estudios de mercado.
La investigación de mercados tiene gran importancia en el logro de los resultados
empresariales como la Corporación CIMEX, pues puede ayudar a crear el plan
estratégico de la entidad, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo
de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida, así como que es determinante
en la formulación de proyectos de inversión que se puedan desarrollar. Con la
33
Capítulo 1
investigación de mercados la entidad puede aprender más sobre los clientes en curso y
potenciales.
El estudio de mercados en CIMEX ayuda en la toma de las mejores decisiones sobre el
desarrollo y las actividades de mercadotecnia a desarrollar para los diferentes productos.
La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la empresa.
Teniendo en cuenta que esta corporación ofrece sus servicios en todo el país y que los
clientes desean satisfacer sus deseos resulta de vital importancia la investigación en este
sector.
1.7 Conclusiones parciales
El análisis bibliográfico realizado para enmarcar científicamente la investigación, permite
llegar a las reflexiones siguientes:
1. En el presente trabajo se tomará como referencia la definición de marketing dada por
Kotler (1995), en la cual expresa que el marketing es un proceso social y de gestión
a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo, e intercambiando productos con valor para otros, por
considerarla más general al estar en función del entorno donde el proceso de
intercambio y la creación del valor es la base que sustenta dicho proceso.
2. La investigación de mercados tiene un enfoque sistemático y objetivo hacia el
desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en
la gerencia de mercadeo, por tal razón constituye una herramienta muy poderosa
para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las
organizaciones de forma general.
3. La mayoría de los autores que han abordado la definición de proyecto, coinciden en
que se trata de una actividad que involucra recursos muy diversos y variados, para
alcanzar objetivos definidos y que tienen carácter temporal, con un inicio y un fin
bien delimitado.
4. La investigación de mercados tiene gran importancia en el logro de los resultados
empresariales para la Corporación CIMEX, pues permite conocer si un proyecto
presenta viabilidad comercial o no, así como ayuda a crear el plan estratégico de la
entidad, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida del mismo.
5. Luego de haber analizado varios procedimientos valiosos y muy interesantes para
estudiar los mercados, ofrecidos por varios autores se puede concluir que ninguno
soluciona el problema de investigación del trabajo, pues no están enfocados como
fase inicial en la formulación de proyectos.
34
Capítulo 2
Capítulo 2
CAPÍTULO 2. DISEÑO DE UN PROCEDIMIENTO PARA EL ESTUDIO DE MERCADOS
COMO FASE INICIAL DE LA FORMULACIÓN DE PROYECTOS EN CIMEX
2.1 Introducción
En el presente capítulo se abordarán los principales aspectos de la Corporación CIMEX
SA. y particularmente de la Sucursal CIMEX Villa Clara, así como se diseñará un
procedimiento para el estudio de mercados como fase inicial de la formulación de
proyectos en CIMEX, teniendo en cuenta que ninguno de los procedimientos consultados
por varios autores soluciona el problema de investigación del presente trabajo, pues no
parten para realizar los estudios de mercados de la existencia de una idea concebida
sobre un proyecto, sino que estudian el mercado para posteriormente hacer propuestas
de proyectos que se pudiesen desarrollar para solucionar problemas presentes en la
actualidad con la satisfacción de los clientes, y además porque uno de los factores más
críticos en el estudio de proyectos es la determinación de su mercado, tanto por el hecho
de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación, como los
costos e inversiones implícitos.
2.2 Caracterización de la empresa objeto de estudio
La Corporación CIMEX S.A. fundada el 28 de julio de 1978, es una empresa
jurídicamente que cuenta con un importante número de subsidiarias y asociados dentro y
fuera de Cuba. Desarrolla actividades comerciales, de servicios y turísticas, que están
representadas en todas las provincias comprendiendo una red de más de 1200 unidades.
Sus cadenas de establecimientos comerciales dedicadas al comercio minorista son
ampliamente reconocidas:
 Tiendas Panamericanas: la mayor cadena de tiendas recaudadora de divisas del
país, que comercializa gran cantidad de productos.
 Cafeterías “El Rápido”: caracterizadas por la rapidez y calidad de sus servicios.
 PhotoServices: Amplia red de tiendas especializadas dedicadas a la comercialización
de artículos y prestación de servicios fotográficos.
 Servicentros Cupet CIMEX: actualmente la mayor red de servicentros en el país, con
ofertas de diferentes calidades de combustibles y servicios agregados durante 24
horas.
Para desarrollar el Comercio Mayorista cuenta con una logística Integrada que incluye
almacenes en varios territorios del país, una base transportista por carretera, ferrocarril y
los servicios necesarios de operación de cargas nacionales, todo enlazado por un
35
Capítulo 2
sistema con base digital para la recepción de pedidos y despacho directo desde las
tiendas y territorios.
CIMEX comercializa como mayorista, sus marcas propias de ron, café y refrescos, tanto
en Cuba como en el exterior: Ron Varadero, Café Cubita, Refrescos Tropicola, Najita,
Cachito y Jupiña. Adicionalmente, CIMEX desarrolla actividades de tráfico marítimo,
paquetería y mensajería nacional e internacional, turismo, operación de la Zona Franca,
producción y comercialización de joyas, inmobiliaria, servicios financieros, de inspección
y aduanales, estudios de grabaciones musicales entre otros.
La Corporación CIMEX, por las actividades que desarrolla es una organización
esencialmente logística, por cuanto el 70% de las entidades que la integran se dedican al
comercio, el turismo y los servicios. Para garantizar el reaprovisionamiento estable de la
red de comercio que posee, realiza operaciones de compra, importación y distribución de
mercancías para todo el territorio Nacional teniendo en cuenta las tendencias del
Mercado y el comportamiento de los consumidores.
La demanda para satisfacer las necesidades fundamentales del mercado que posee,
expresado en líneas de productos son: productos alimenticios, materiales de construcción
y mantenimiento para las viviendas, calzados y confección en general, ajuares de casa,
productos relacionados con la salud, equipamiento para el hogar, productos relacionados
con la higiene personal y del hogar, así como equipos electrodomésticos.
En virtud del Acuerdo No.7124 de CECM, de fecha 6 de octubre de 2011, se dispone que
la Corporación CIMEX S.A., pasara a formar parte del Sistema Empresarial administrado
por el Grupo de Administración Empresarial (GAE S.A.)
Su objeto social está centrado en:
 Importar y exportar productos y servicios, según nomenclatura aprobada por el
Ministerio del Comercio Exterior y la Inversión Extranjera.
 Almacenar, transportar y comercializar productos alimenticios y no alimenticios, tanto
importados como adquiridos en el mercado nacional.
 Prestar servicios gastronómicos y recreativos con espectáculos asociados, así como
de tintorería, lavandería, integrales de fotografía y videos, de impresión, distribución y
suscripción de señal de televisión.
 Brindar servicios de reparación y mantenimiento de vehículos automotores.
 Prestar servicios de hospedaje de sitios, aplicaciones informáticas y soluciones
integrales, de proyecto, instalación, montaje, reparación y mantenimiento de equipos,
líneas, bienes, sistemas y redes y brindar servicios de promoción y publicidad.
36
Capítulo 2
Su misión consiste en comercializar productos y servicios de forma mayorista y
minorista, orientados a satisfacer las necesidades crecientes de los clientes y el
desempeño eficiente y eficaz de la gestión; la profesionalidad, disciplina, honradez y
sentido innovador de su capital humano, así como su compromiso total con la calidad y
el respeto medioambiental.
Su visión está enmarcada en aplicar modelos de excelencia enfocados al cliente, con
una gestión integrada de gran efectividad y con todo el personal altamente motivado y
comprometido con la mejora continua; por los resultados y prestigio alcanzados,
convirtiéndose en una Empresa de Referencia Nacional.
En la Tabla 2.1 se muestran los diferentes aspectos que tiene identificada la Corporación
como sus principales fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades.
Tabla 2.1: Elementos identificados por la empresa como sus principales amenazas,
fortalezas, oportunidades y debilidades.
Fuente: Documentos de la empresa.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
1. Se consolida el Sistema de Dirección y 1. Alta demanda del mercado interno.
Gestión Empresarial al pertenecer al
Sistema Empresarial de las FAR.
2. Solidez
financiera
y
solvencia
económica.
el desarrollo del turismo y trabajo por
cuenta propia en el territorio.
3. Incremento de intercambios comerciales
3. Uso de tecnologías y sistemas de
avanzada.
con otros países.
4. No
4. Favorable posicionamiento del mercado
al estar
2. Crecimiento de clientes potenciales con
representado en todos los
municipios de la provincia.
restricciones
en
la
entrada
de
remesas al país.
5. Implementación de los Lineamientos de
la Política Económica y Social.
5. Existencia de Manuales de Normas y
Procedimientos actualizados para el
desarrollo de todas las actividades.
DEBILIDADES
1. Ineficaz gestión comercial que impacta
de manera negativa en la satisfacción
de los clientes.
AMENAZAS
1. Restricciones en la Política Salarial a
nivel de país.
2. Incremento de la competencia y de las
37
Capítulo 2
2. Problemas de calidad de productos y
nuevas formas de gestión y actividades
servicios.
del sector no estatal.
3. Insuficiente motivación, desempeño y
3. Inestabilidad
falta de cultura económica de cuadros y
mercancías,
trabajadores.
insumos, por parte de los proveedores
4. Insuficiencias
en
el
los
suministros
de
piezas,
accesorios
e
nacionales.
proceso
inversionista.
en
4. Aumento del costo de los productos que
se importan desde otras regiones del
mundo.
Los valores compartidos dentro de la corporación se encuentran bien identificados y
definidos, tal como lo muestra la Tabla 2.2.
Tabla 2.2: Valores compartidos dentro de la Corporación CIMEX.
Fuente: Documentos de la empresa.
VALOR
Disciplina
CONCEPTUALIZACIÓN
Fieles
cumplidores
de
COMPORTAMIENTOS TÍPICOS
las  Utilizar
normas de comportamiento
que identifican la ética y moral
revolucionaria
de
nuestra
sociedad, de CIMEX y el
GAE, cumpliendo los deberes
con disposición, compromiso
los
recursos.
 Actuar de manera ejemplar en el
cumplimiento de los deberes
laborales, políticos y sociales.
 Asumir la crítica y la autocrítica
como
y seriedad.
racionalmente
instrumentos
de
autorregulación moral.
 Conocer y respetar la legalidad
socialista
y
las
normas
administrativas establecidas.
Lealtad a la Revolución y a la  Contribuir con nuestras acciones
Patria siendo defensores de
al fortalecimiento de la ideología
las ideas del Socialismo. Nos
revolucionaria.
responsabilizamos
Compromiso
con
el
futuro de la organización y el
cumplimiento de la palabra
empeñada y los compromisos
 Alta reputación como trabajador
en
función
del
desarrollo
económico, social y del colectivo
laboral.
38
Capítulo 2
 Comprometidos
contraídos.
clientes,
la
con
nuestros
sociedad
y
el
cuidado del medio ambiente.
 Trabajar en equipo como un
modo de actuar cotidiano.
Alta vocación por la profesión  Conocimiento del contenido del
u oficio con marcado sentido
de pertenencia. Desempeñar
nuestra
labor
conocimientos
con
los
específicos
necesarios, la actualización,
capacidad requerida y altos
Profesionalidad
estándares de eficiencia y
eficacia.
trabajo a desempeñar.
 Utilizar
eficientemente
el
sistema de capacitación para
desarrollar y perfeccionar las
competencias
de
todo
el
personal.
 Estar orientado al cliente y dar
productos
y
servicios
con
calidad.
 Originalidad
nuevas
y
búsqueda
opciones
desempeño
en
Potenciar
de
el
la
creatividad, la innovación, el
dinamismo y la capacidad de
cambio.
 Utilizar
bien
las
nuevas
tecnologías de la información y
las comunicaciones
 Respuesta
diferentes
dinámica
demandas
a
de
las
la
sociedad.
seriedad,  Combatir el delito, la corrupción
Rectitud,
Honradez
perseverancia e integridad de
nuestro
comportamiento.
Respeto por nuestros clientes
internos y externos
y el acomodamiento.
 Rechazar
cualquier
manifestación de soborno.
 Obrar
con
honestidad
y
transparencia de nuestros actos
39
Capítulo 2
La sucursal CIMEX Villa Clara como parte de la Corporación CIMEX S.A, surge en
noviembre de 1993, con la Tienda Variedades Riviera, a partir de la necesidad del país
de recaudar divisas y ofrecer productos y servicios a la población en Moneda Libremente
Convertible. A través de los años ha continuado su desarrollo por toda la provincia no
sólo con servicios de tienda sino también con los de Servi Cupet y Rápidos, ha alcanzado
un desarrollo notable, por lo que es hoy una de las entidades de servicios que más aporta
a la economía del país. En la actualidad cuenta con un total de 139 bocas de venta, que
integran las 5 Unidades Empresariales de Base del Comercio Minorista con 20 tiendas,
55 Servi Cupet, 48 Puntos de Ventas, 14 Rápidos, 2 Fotoservi, una agencia de
FINCIMEX, la UEB de Producción y Empaque y una tienda de ventas Mayoristas. Su
organigrama general se muestra en el Anexo 3.
La estructura de la Sucursal CIMEX V.C, situada en la Carretera Central km 298, Banda
Esperanza, Santa Clara, Villa Clara,
está acorde a un modelo lineal funcional, una
plantilla de Áreas de Regulación de Control y Apoyo con un total de 132 trabajadores,
todos en función de la actividad principal, de este modo se logra un correcto Sistema de
la Comunicación a todos los niveles.
2.3 Diseño de un procedimiento para el estudio de mercados en CIMEX
Con la intención de obtener mejores resultados en los proyectos que se desarrollan en
estas entidades pertenecientes a la Corporación CIMEX, así como lograr una mayor
satisfacción de los clientes, se concibe y desarrolla un procedimiento tomando como
referencia el expuesto según la AEDEMO (Citado en Iglesias et al., 2007), por
considerarlo uno de los más completos en la elaboración de una investigación de
marketing. El procedimiento propuesto se inicia a partir de una idea de proyectos
concebida y está enfocado en determinar las características y las necesidades de los
clientes que se pueden satisfacer con el mismo, considerando para ello: el desarrollo
histórico del mercado presente y el comportamiento varias variables importantes;
contribuye a la obtención del éxito organizacional y de la sociedad. El procedimiento
evidencia una secuencia de cuatro etapas generales como se muestra en la figura 2.1,
las cuales implican a su vez, quince pasos que, en su conjunto, permiten estudiar el
mercado en estas entidades como fase inicial de la formulación de proyectos.
40
Capítulo 2
Figura 2.1: Procedimiento para el estudio de mercados como fase inicial de la
formulación de proyectos en CIMEX.
Fuente: Elaboración propia.
Premisas
Constituyen premisas indispensables para la aplicación del procedimiento el compromiso
de la dirección y de los trabajadores de la organización a enfrentar un proceso de cambio
41
Capítulo 2
que conduzca a enfocarse en la obtención de mejores resultados y de lograr la
satisfacción de los clientes; la posibilidad que tenga la organización de construir equipos
de trabajo necesarios para el desarrollo del estudio; la existencia de un mínimo de
información confiable sobre demanda, los estados de los procesos de inversiones que se
han llevado a cabo, así como el registro contable de los costos y beneficios asociados a
proyectos realizados. Constituye condición indispensable para la aplicación del
procedimiento que esté concebida la idea de desarrollar un proyecto de inversión.
Objetivo
Su objetivo general es llevar a cabo el proceso de estudio de mercados como fase inicial
de la formulación de proyectos en CIMEX, con la finalidad de lograr una mayor
satisfacción de los clientes con los proyectos que se realicen en la empresa, así como
mejores resultados para la organización.
Para su cumplimiento, el procedimiento contempla las etapas siguientes:
 Análisis histórico del mercado.
 Análisis de la situación presente en la entidad objeto de estudio.
 Análisis de la situación futura en la organización.
 Seguimiento y control.
Principios
Los principios básicos en los que se sustenta el procedimiento propuesto son los
siguientes:
Mejora: El procedimiento garantiza la mejora continua en la organización pues establece
los mecanismos a través de los cuales se puede verificar el cumplimiento exitoso del
mismo para lograr una serie de cambios pequeños e incrementales y además permite
detectar errores cometidos para su posterior erradicación.
Flexibilidad: El procedimiento tiene potencialidades para adaptarse con racionalidad,
tanto a los cambios provenientes de un entorno muy dinámico, como a los que se
producen en lo interno de la organización, sin que se produzcan cambios significativos en
su estructura, métodos y procedimientos de trabajo.
Participativo: Este principio está presente, prácticamente, en todos los pasos del
procedimiento, donde de una forma u otra, desde la alta dirección hasta los trabajadores,
tienen algún nivel de participación, pues para el desarrollo del estudio es determinante la
creación de equipos de trabajo que llevarán a cabo el proceso de investigación. Por otra
parte, la recopilación de datos e información involucra a los trabajadores de la empresa.
42
Capítulo 2
Integrador: Considera la integración estratégica de las diferentes áreas funcionales de la
empresa para acoplarse racionalmente a lo interno y con los elementos implicados del
entorno donde se desempeña la organización.
Transparencia y parsimonia: La estructuración del procedimiento permite la rápida
asimilación por parte de las personas que se inician en su explotación. Es sencillo,
comprensible y práctico.
Racionalidad: Posibilidad de implementación con un presupuesto razonable, que
conduce a la obtención de beneficios de diversa índole y valor para la organización.
Coherencia y pertinencia: La posibilidad que tiene el procedimiento de ser aplicado en
empresas cubanas donde se lleven a cabo proyectos y de ser coherente con los planes
de desarrollo económico-social del país.
Sistematicidad: Permite el mantenimiento de un control y vigilancia sistemática sobre los
proyectos que se desarrollen y las decisiones que se tomen en la entidad.
Perspectiva: Posibilidad de hacer extensible su aplicación como instrumento
metodológico a otras empresas, por su capacidad de adaptación y consistencia
metodológica.
Consistencia lógica: Se evidencia a partir de su estructura, secuencia lógica,
interrelación de aspectos y coherencia interna.
A continuación se exponen y describen las etapas generales, así como los pasos que
componen la estructura del procedimiento para el estudio de mercados como fase inicial
de la formulación de proyectos en CIMEX.
2.3.1. Etapa 1. Análisis histórico del mercado
Objetivo: Caracterizar los elementos generales del proyecto que se desee desarrollar,
así como recopilar y analizar la información que existe sobre el comportamiento de
variables determinantes en el mercado, su evolución y evaluar los resultados obtenidos
en decisiones tomadas en la entidad objeto de estudio.
Los pasos que se desarrollan en esta etapa se describen a continuación:
Paso 1.1 Caracterización de los elementos generales del proyecto
En este paso se definen las ideas generales del proyecto y las cuestiones que se
pretenden alcanzar con la puesta en marcha del mismo. Para ello, las organizaciones
deben estar estructuradas operacionalmente con un esquema de búsqueda permanente
de nuevas ideas de proyectos, resultando preciso buscar en forma ordenada: identificar
problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocio que puedan aprovecharse.
43
Capítulo 2
Las diferentes formas de solucionar problemas o aprovechar una oportunidad constituirán
las ideas del proyecto. Por ejemplo, frente a un problema de fallas frecuentes de la
maquinaria, surgen los proyectos de reemplazo de maquinaria, de cierre de esa planta
para subcontratar un servicio e, incluso, de seguir con la situación actual si fuese mejor
que las otras. De igual forma podrán aprovecharse oportunidades de negocio vendiendo
materiales de desecho que podrían estar botándose, o también procesándolos para
darles algún valor agregado y poder venderlos. Por tanto es preciso en este paso dejar
correctamente enunciada la idea de proyecto, pues más que una ocurrencia de un
inversionista, generalmente representa la realización de un diagnóstico que identifica
distintas vías de solución. En este paso resulta de gran utilidad enunciar la idea, así como
exponer de manera general los beneficios que se podrían alcanzar con la realización del
mismo, además las ventajas y desventajas que se podrían derivar con su ejecución. Las
cuestiones generales relacionadas con la formulación del proyecto deben quedar
especificadas para el posterior estudio a desarrollar.
Paso 1.2 Recopilación y análisis de información existente
En la recopilación de la información en la empresa es preciso revisar con detenimiento
todos los documentos por los cuales se rige la institución, así como: regulaciones y
acuerdos. Además resulta de gran importancia tener conocimiento acerca de los métodos
utilizados para la interacción con los clientes ya sea por correos, de manera personal,
telefónica, corroborando si los mismos han tenido veracidad. La realización de entrevistas
directas con el jefe del Departamento de Comercial permiten conocer los medios
publicitarios a través de los cuales se promocionan los productos y servicios que la
instalación ofrece. En este paso se deben revisar las encuestas aplicadas en diferentes
puntos de venta, las quejas y sugerencias realizadas por los clientes a la organización,
las cuales permiten determinar en gran medida insatisfacciones o deseos de los usuarios.
Para realizar el análisis de la información existente en la propia empresa o en estudios
realizados anteriormente, primeramente se debe contar con la presencia del personal
capacitado para seleccionar de toda la información recopilada aquella que merece centrar
la atención, por tal razón, se debe realizar el cálculo y selección del grupo de expertos
que llevará a cabo el proceso decisional en el estudio de la empresa, a través del cálculo
de la siguiente expresión:
donde:
M: cantidad necesaria de expertos.
44
Capítulo 2
p: error estimado.
i: precisión deseada en la estimación.
k: constante computarizada cuyo valor depende del nivel de confianza.
1-α
k
0.90
2.6896
0.95
3.8416
0.99
6.6564
Es preciso señalar que se pueden usar, tanto expertos externos como internos. La
selección de estos no debe ser al azar, deben tenerse en cuenta algunos elementos
como:
 Experiencia en la dirección y ejecución de proyectos de inversión.
 Experiencia en la empresa.
 Conocimiento sobre la actividad de marketing en la empresa y estado de los
procesos que se llevan a cabo en la misma.
 Nivel profesional y compromiso con la actividad que realiza.
Además de los elementos anteriores, es importante tener presente que un experto no
debe adoptar una actitud discriminatoria con alguno de los criterios involucrados en el
análisis.
Una vez conformado el grupo de trabajo, se procede a analizar la información obtenida
con el propósito de conocer aspectos en la entidad tales como: comportamiento de
algunas variables, entre ellas, demanda, oferta y precios y conocer quiénes forman el
mercado proveedor, el competidor, el distribuidor y el consumidor.
El análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y
potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, para
obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El análisis de la
demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumidor podría
adquirir de la producción del proyecto. La demanda se asocia a distintos niveles de precio
y condiciones de venta, se proyecta en el tiempo, independizando claramente la
demanda deseada de la esperada.
El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. La estrategia comercial
que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a ella. Es preciso conocer las
estrategias de la competencia, para aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas, al
mismo tiempo se constituye una buena fuente de información para calcular las
45
Capítulo 2
posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de los costos probables
involucrados.
La determinación de la oferta suele ser compleja, por cuanto no siempre es posible
visualizar todas las alternativas de sustitución del producto del proyecto, la potencialidad
real de la ampliación de la oferta al desconocer la capacidad instalada ociosa de la
competencia, sus planes de expansión o los nuevos proyectos en curso.
El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o fracaso de
un proyecto. De ahí la necesidad de estudiar si existe disponibilidad de insumos
requeridos y cuál es el precio que deberá pagarse para garantizar su abastecimiento.
En este paso resulta indispensable detallar aspectos relevantes que se deben determinar
de las variables importantes en el estudio como las que se relacionan a continuación:
Relacionado con el producto
En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de
análisis, así como:
Producto principal: Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto
principal. Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra
índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario
aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.
Subproductos: Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal
y el uso que se les dará.
Productos sustitutivos: Se debe señalar la existencia y características de productos
similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en
qué condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.
Productos complementarios: Indique si el uso o consumo del producto está condicionado
por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos
complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en
el estudio de mercado.
Relacionado con el consumidor
En esta parte se deben definir las características específicas de la población y sus
ingresos.
 Población: estime la extensión de los probables consumidores o usuarios, y
determine el segmento de la población que adquiere el producto en el mercado:
 Consumidores actuales y tasa de crecimiento.
46
Capítulo 2
 Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas
especificaciones afecten al producto.
 Ingreso: se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores,
con los siguientes datos:
 Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.
 Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución.
Relacionado con la demanda del producto
Aquí se deben determinar las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos
a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe
cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con
disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un
producto que satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda
actual del bien, y el análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para
explicar su probable comportamiento a futuro.
El análisis debe incluir:
1. Situación actual de la demanda: para ello se debe realizar una estimación cuantitativa
del volumen actual de consumo del bien producido y presentarla como se muestra a
continuación:
 Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del
producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo
plazo.
 Estimación de la demanda actual.
 Distribución espacial y tipología de los consumidores. Caracterice la demanda y
presente indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio geográfico,
junto con la variedad de consumidores.
2. Indicadores de la demanda.
Utilice índices y coeficientes teóricos en base a las series estadísticas anteriores y
preséntelos de esta manera:
 Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado.
 Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.
Relacionado con la oferta del producto
Estudie las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer en el
mercado. Analice las condiciones de producción de las empresas productoras más
47
Capítulo 2
importantes. Se referirá a la situación actual y deberá proporcionar las bases para prever
las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes.
1- Situación actual.
 Presente y analice datos estadísticos suficientes para caracterizar la evolución de la
oferta. Para ello siga el siguiente esquema:
 Series estadísticas de producción e importación.
 Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
 Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en
que realizan la producción las principales empresas. Debe señalar los siguientes
aspectos:
 Volumen producido.
 Participación en el mercado.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Capacidad técnica y administrativa.
 Localización con respecto al área de consumo.
 Precios, estructura de costos.
 Calidad y presentación del producto.
 Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
 Publicidad, asistencia al cliente.
 Regímenes especiales de protección.
Relacionado con los precios del producto
Aquí se deben analizar los mecanismos de formación de precios en el mercado del
producto:
Mecanismo de formación: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un
mercado se debe señalar la que corresponda con las características del producto y del
tipo de mercado. Entre las modalidades están:
 Precio dado por el mercado interno.
 Precio dado por similares importados.
 Precios fijados por el gobierno.
 Precio estimado en función del costo de producción.
 Precio estimado en función de la demanda (a través de los coeficientes de
elasticidad).
 Precios del mercado internacional para productos de exportación.
48
Capítulo 2
Relacionado con la comercialización
Las actividades de comercialización son las relacionadas con la transferencia del
producto de la empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para
el proyecto.
Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la
fábrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los
productos ofertados por la empresa se venden:
 A puerta de fábrica
 A nivel de mayorista
 A nivel de minorista
 A nivel de consumidores
Para obtener la información necesaria anteriormente enunciada resulta de gran
importancia desarrollar un conjunto de preguntas, las cuales involucrarán
decisiones
iniciales entre los clientes y los investigadores para obtener una indicación clara
acerca de los problemas de mercado existentes.
Existen preguntas que son típicas que deben cubrirse durante el proceso de resumen:
 ¿En qué empresa o empresas opera la Corporación y qué productos o servicios
ofrece?
 ¿Quién compra esos productos o servicios?
 ¿Conoce la empresa quiénes constituyen el mercado consumidor? ¿Ha desarrollado
estudios de mercado para saber sus necesidades, y cómo satisfacer en mayor
medida sus deseos?
 ¿La oferta que realiza la empresa satisface la demanda existente de los clientes?
¿Los precios fijados son los adecuados para los productos que oferta la entidad y
los servicios que presta la misma?
 ¿Quiénes forman el mercado competidor para la Corporación? ¿Qué estrategias
comerciales emplean para la venta de sus productos o prestación de sus servicios?

¿Qué ventajas y desventajas tiene esta forma utilizada?
 ¿Qué comparte el mercado que está sostenido por la Corporación y sus
competidores?
 ¿Qué capacidades particulares y otras ventajas tiene la Corporación?

¿Cuáles
son
los
objetivos
generales
de
la
mercadotecnia
y
las
estrategias de la Corporación?
 ¿Qué volumen de ventas y participación de mercado t i e n e l a e m pr es a y c u ál
49
Capítulo 2
desea alcanzar?
 ¿Quiénes forman el mercado proveedor para la corporación?
 ¿Cumplen con l o s horizontes de t iempo establecidos en los contratos para proveer
a la empresa de sus productos y materias primas cuando esta lo precise?
 El mercado a investigarse es:
a) ¿Local?
b) ¿Por exportación?
c) ¿Ambos?
 Si los mercados de importación se van a investigar; ¿hay países en particular
de los cuales la empresa tenga alguna experiencia especial?
 ¿Cuál es la empresa de mercadotecnia en el ámbito internacional de la
corporación?
 ¿Quiénes forman el mercado distribuidor para la Corporación? ¿Cumplen con l o s
horizontes de t iempo establecidos en los contratos para entregar los productos y
prestar los servicios en el momento preciso, logrando así la satisfacción de los
clientes?
Paso 1.3 Evaluar los resultados de decisiones tomadas
Resulta indispensable en dicho estudio conocer las decisiones tomadas por los
directivos de la entidad, así como los resultados obtenidos en estas, para identificar los
efectos positivos y negativos que se lograron, con el propósito de no cometer errores
pasados y de aprovechar oportunidades del entorno. Por ello, es preciso definir
claramente en primer lugar la matriz DAFO en la entidad, en la cual se establezcan las
debilidades y fortalezas que tiene la empresa para analizar desde el punto de vista
interno cuáles son los aspectos positivos y negativos existentes en la misma. Como
resultado de este análisis se puede obtener información acerca de los aspectos o
decisiones que pueden estar provocando esta situación. En la matriz también al dejar
bien identificados las amenazas y oportunidades, es decir, los aspectos que influyen en
el logro de resultados desde el punto de vista externo, se pueden conocer las
actividades que se podrían desarrollar en la empresa para minimizar los efectos
negativos, así como la forma en que se pudiesen aprovechar las oportunidades que el
entorno ofrece. El conocimiento de estas cuestiones reviste gran importancia, debido a
que al determinar los puntos fuertes y débiles en una organización se pueden
desarrollar planes de acciones con el objetivo de ser mejores cada día y por tanto
lograr resultados satisfactorios en la entidad.
La primera etapa es crítica porque decidirá la naturaleza y dirección de todas
las actividades de investigación, además tiene relación con la posterior definición del
problema de mercado en que se enfocará la investigación.
50
Capítulo 2
2.3.2. Etapa 2. Análisis de la situación vigente
Objetivo: Conocer la situación presente en la empresa: los deseos, las necesidades de
los clientes, los requisitos que se deben satisfacer, constituyen un aspecto determinante
en la realización de un proyecto de inversión debido a que estos aspectos constituyen la
base de cualquier predicción. Esta etapa reviste gran importancia pues indicará si el
mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad
que tendría su consumo o uso, permitiendo, de esta forma, determinar la postergación o
rechazo de un proyecto sin tener que asumir los costos que implica un estudio económico
completo.
Los pasos que se desarrollan en esta etapa se describen a continuación:
Paso 2.1 Planteamiento del problema y definición de objetivos de la investigación
de mercados
Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil, pero es el que
guía todo el proceso de investigación.
La definición del problema y los objetivos deberá estar en función del propósito y las
características del proyecto que se desee desarrollar. Para definir el problema se deben
tener en cuenta los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la empresa,
análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con
cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados,
los que se elaboran partiendo de la situación problémica por la cual se lleva a cabo la
investigación. Los objetivos de la investigación deben ser fijados con claridad, con el fin
de evitar desviaciones y recoger únicamente aquella información relevante para la
empresa u organización que la realiza.
Paso 2.2 Determinación de las fuentes de obtención de datos
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Es evidente que la información que desea obtener la empresa puede ser
extraída de diferentes lugares o a través de diferentes medios. La labor de los
planificadores de la investigación debe consistir entonces en establecer las fuentes de
información más adecuadas para la consecución de su objetivo final.
51
Capítulo 2
Métodos de investigación
La información primaria se puede recabar de cinco formas: observación, grupos de
enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.
 Investigación por observación: se pueden tener datos nuevos observando a los
actores y situaciones pertinentes.
 Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupo de enfoque): la sesión
de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas
cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto,
servicio, organización y otra entidad de marketing. El moderador necesita ser
objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas
de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir.
 Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones
descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos,
creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas
magnitudes en la población en general.
 Datos de comportamientos: los clientes dejan rastros de su comportamiento de
compra en los lectores láser de las tiendas, los registros de sus compras por
catálogo, y las bases de datos de clientes.
 Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las
experimentales. El propósito de una investigación experimental es capturar
relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los
resultados observados. Este requiere seleccionar variables externas, y verificar si las
diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas.
Paso 2.3 Seleccionar la metodología
Es importante definir exhaustivamente el método que se va a seguir para realizar la
investigación. Este método estará en función, básicamente, de los conceptos que se
desean investigar y de las herramientas de análisis que se pueden utilizar de una forma
rentable. Desde este punto de vista, existen dos grandes tipos de estudios, los cuales se
deben conocer a plenitud para saber cuál es el apropiado aplicar:
Investigación cualitativa
Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de información
cualitativa, para adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las
oportunidades de decisión. En la actualidad uno de los grandes éxitos de las empresas
depende de su capacidad de: conocer, escuchar y observar a los consumidores y
adaptarse a sus necesidades y deseos. Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos
52
Capítulo 2
objetivos y por ello cada vez son más utilizados para profundizar en las motivaciones,
actitudes y creencias de los individuos y comprender mejor su comportamiento.
No se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino
que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los
hábitos y motivaciones de las personas, que influyen en el consumo. No se pretende
conocer cuántas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.
En fin se puede enunciar que los estudios cualitativos: utilizan una información relativa a
aspectos internos del comportamiento humano, como las actitudes, creencias o
motivaciones, respondiendo anormalmente al porqué de la conducta humana.
Investigación cuantitativa
Una investigación cuantitativa se lleva a cabo, con el objetivo de recoger información
primaria para estudiar cuántos elementos de la población poseen características
determinadas. Las técnicas utilizadas en estos estudios persiguen en todo momento
extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de
estudio.
En fin se puede enunciar que los estudios cuantitativos: tratan de responder a las
interrogantes de cuánto, cuándo, dónde y cómo, magnitudes que pueden medirse
objetivamente.
Paso 2.4 Selección y planificación de la muestra
En numerosas investigaciones de marketing resulta imposible analizar a toda la población
objeto de estudio. Para conseguir la información que se quiere se analiza el segmento
meta, y basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la
información. La obtención de la muestra está en función de la población o universo que
se vaya a estudiar y de diferentes variables estadísticas que permitirán, con una
determinada precisión y un margen de error, extrapolar la información obtenida en la
muestra al conjunto de la población estudiada.
La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de
todo, seleccionada
para
su
inspección
y
análisis.
Los
artículos
cualquier
(personas,
tiendas, autos) seleccionados de sus poblaciones relevantes se llaman unidades de
muestra. Para que tenga confiabilidad estadística la muestra ha de ser lo
suficientemente grande como para representar de verdad al universo o población. La
fórmula que se utiliza para calcular el tamaño de muestra, es la siguiente:
53
Capítulo 2
donde:
n: tamaño de muestra.
d: es el error máximo permisible entre la media de la población y la de la muestra.
p: representa la proporción estimada de la población que establecería un acuerdo
determinado sobre la variable a estudiar.
Z2α/2: el percentil de la distribución normal relacionado con el nivel de confianza
seleccionado.
Una
muestra no puede ser estadísticamente confiable si no es al mismo
tiempo proporcional. Es decir, todos los tipos de unidades presentes en el universo han
de estar representados en ella.
Resulta de gran importancia tener en cuenta los métodos de contactos que existen y el
tipo de información que se puede obtener de ellos, para poder identificar el adecuado en
la investigación que se lleva a cabo.
Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir
cómo ponerse en contacto con el sujeto para recopilar la información.
Paso 2.5 Recopilación de datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser el más costoso y el más
propenso a errores.
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y
ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios. Los datos secundarios
son hechos, cifras y otra información que alguien ha compilado para otros fines y los
datos primarios son hechos, cifras y otra información original que el investigador compila
para resolver el problema que lo preocupa.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar
una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para
recoger la información primaria debe ser concebido por expertos, y el director del
departamento de marketing deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de
analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
A continuación se explican algunas de las formas de recopilación de información primaria:
la encuesta.
54
Capítulo 2
La obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por correo se llama
encuesta. En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una
muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que las
preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para escoger). Este
es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.
Las encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un
mayor número de problemas. Las encuestas pueden producir información sobre
características socio - económicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son
un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de
anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras
variables de mercadotecnia.
En la encuesta el entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar
cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la
entrevista cuando se desvíe del tema principal o central.
Las encuestas pueden aplicarse por correo o postales, telefónicas, personales,
electrónicas según los métodos de contactos que se utilicen, entre ellos:
 La entrevista telefónica que es poco costosa, es un método rápido y flexible.
 Las entrevistas por correo tienen un costo muy bajo (fundamentalmente si se trata de
correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de
información pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco
honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil controlar quién
responde realmente el cuestionario.
 Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son
altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas, son las que arrojan
resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten
en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes
impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin
de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan
recabar la información buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer
los pensamientos y sentimientos del consumidor.
La elección del tipo de encuesta depende de los recursos disponibles, las más caras son
las personales, pero son las que mayor por ciento de resultados ofrece a la investigación
que se esté realizando.
Así como la encuesta de investigación es el método más utilizado para la recolección de
datos primarios, el cuestionario es el instrumento más común para su obtención. El
55
Capítulo 2
cuestionario puede ser más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad
conocer determinados aspectos de un problema, de acuerdo con la información que
suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta.
En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que este debe constituir un
conjunto armónico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden
a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás. Es
preciso también realizar una investigación de prueba con el fin de detectar si existen
errores de planteamiento en el cuestionario, o bien si hay preguntas que no se entienden
con claridad. Es importante destacar que el cuestionario debe ser fácil de entender y
contestar, ya que de otro modo las personas entrevistadas pueden negarse a contestar o
lo que es peor, contestar erróneamente. Esta última posibilidad es muy grave, dado que
la empresa puede estar utilizando información falsa y tomar decisiones equivocadas.
Fases de preparación de un cuestionario
1. Se redactarán una serie de preguntas, que promuevan respuestas que proporcionen
la información deseada.
2. Se ordenarán las preguntas en una secuencia lógica de manera que las palabras
sencillas y no ambiguas signifiquen lo mismo para todos los participantes.
3. Se hará un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de
entrevistados.
4. Se examinarán los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la
facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las
mismas.
5. Se redactará de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias.
Principales tipos de preguntas utilizadas en los cuestionarios
 Preguntas dicotómicas o de dos opciones: Tiene sólo dos respuestas posibles: si o
no y falso o verdadero.
 Preguntas de opciones múltiples: Cuando se preparan debidamente, son fáciles de
responder. Uno de los problemas para preparar este tipo de preguntas es que es
difícil pensar en todas las respuestas posibles que podría dar un entrevistado.
Escalas de calificación o preguntas de evaluación: Se usan frecuentemente para
determinar opiniones o actitudes relacionadas con un producto, una idea o un problema.
Pueden adoptar muchas formas:
56
Capítulo 2
 Preguntas abiertas: Son aquellas en que las posibilidades de contestación por parte
del entrevistado no aparecen limitadas, sino que este puede elegir con absoluta
libertad el sentido de su respuesta.
 Preguntas filtro: Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer
una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas.
 Preguntas en batería: Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se
complementan entre si, con el fin de profundizar en una determinada cuestión.
Presentación del cuestionario
El diseño del cuestionario debe ser sencillo, fácil de seguir y atractivo. Es mejor emplear
hojas de formato pequeño. Se debe dar al cuestionario una apariencia importante y
oficial. En el esqueleto mismo se incluye un espacio adecuado para dar las respuestas
correspondientes. Se enumerarán las preguntas y cada una de las páginas del
cuestionario llevará un número de orden que permita identificarlas en caso de que se
desprendan varias páginas durante su clasificación.
Paso 2.6 Tratamiento, análisis e interpretación primaria de datos
Luego de obtenidos los datos, se procesan y analizan para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos. Luego se preparan los datos obtenidos, lo cual incluye la
clasificación de acuerdo al tipo de información que ofrece ya sea respondiendo a
características: culturales, de clases sociales, ocupación, estilos de vida, factores
psicológicos, religiosos y verificación de los mismos. La verificación asegura que los
datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud.
Posteriormente, se tabulan los resultados mediante métodos teóricos y programas
informatizados como el SPSS, se calculan los promedios y se determinan otras medidas
estadísticas. Además se lleva a cabo un proceso de triangulación de fuentes, en el cual
se confrontan las informaciones obtenidas en las mismas con el objetivo de verificar que
la información tiene veracidad y que puede ser utilizada en análisis y estudios
posteriores. El análisis de la utilización de distintas técnicas provee mayor significado a la
información recopilada, obteniendo consideraciones importantes que influyen en gran
medida en las decisiones que se tomarán en el futuro, específicamente relacionadas con
la realización de determinados proyectos de inversión.
Paso 2.7 Síntesis, establecimiento de conclusiones y elaboración de informes
En este paso el investigador de mercados agrupa los aspectos relevantes teniendo en
cuenta el objetivo del estudio, pudiendo entonces establecer conclusiones en las cuales
debe enunciar los problemas detectados, los aspectos en los cuales se deben centrar los
57
Capítulo 2
mayores esfuerzos. Posteriormente elabora correctamente el informe detallado donde
muestra a la dirección la situación actual vigente en la entidad, las características del
mercado consumidor sus necesidades, preferencias.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración de
informes, de forma general, los cuales facilitan el entendimiento de la situación:
 El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de
la dirección).
 Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
 Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, aparecer en un apéndice.
 En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
 El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes
de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
 Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
 Este paso del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del
informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe
sea claro y efectivo.
 Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.
2.3.3. Etapa 3. Análisis de la situación proyectada
Objetivo: Definir la forma en la cual se obtendrán mayores resultados tanto para la
empresa como para los clientes. La situación proyectada debe diferenciar la situación
futura sin llevar a cabo determinados proyectos de inversión y además considerando la
actuación de estos.
Los pasos que se desarrollan en esta etapa se describen a continuación:
58
Capítulo 2
Paso 3.1 Definir situación futura
El estudio de la situación futura resulta de gran importancia para evaluar proyectos de
inversión, pero es preciso analizar la misma teniendo en cuenta dos momentos, el
primero sin considerar la realización de un proyecto y el segundo teniendo en cuenta la
puesta en marcha del mismo. A continuación se explican cuestiones generales que se
deben tener presente para definir la situación futura en cada uno de estos momentos.
Los proyectos de inversión tienen asociados un conjunto de costos, los cuales es preciso
tener en cuenta para su realización. En determinados momentos estos proyectos no
resultan factibles al desarrollarlos no sólo por los costos, sino porque algunos factores
impiden lograr el éxito y traerían consigo la obtención de pérdidas, problemas sociales,
políticos o legales. Entre estos factores limitativos se pueden citar: la deficiencia en la
infraestructura para desarrollar el mismo, el régimen de mercado existente, la
idiosincrasia de los usuarios, restricciones legales, distancias excesivas.
Estimación de costos.
Para la toma de decisiones asociadas a la preparación de un proyecto, deben
considerarse fundamentalmente, los costos efectivamente desembolsables y los no
contables. Estos últimos, sin embargo, también deberán ser calculados para determinar
el valor de un costo efectivo como es el impuesto.
Dependiendo del tipo de proyecto que se evalúa, deberá trabajarse con costos totales o
diferenciales a futuro. Opcionalmente, en algunos casos podrá trabajarse con uno u otro,
siempre que el modelo que se aplique así lo permita. Por ejemplo, puede trabajarse con
costos totales si se comparan costos globales de la situación base versus la situación del
proyecto; sin embargo, deberá trabajarse con costos diferenciales si el análisis es
incremental entre ambas opciones.
El análisis de los costos, se asocia a volúmenes de operación y utilidad mediante la
técnica del punto de equilibrio, lo que permite estimar niveles mínimos de operación para
asegurar ganancias en el proyecto.
A continuación se muestra cómo desarrollar el análisis costo-volumen-utilidad, debido a la
relevancia que tiene el mismo en la ejecución de proyectos de inversión.
El análisis costo-volumen-utilidad, conocido también como análisis del punto de equilibrio,
muestra las relaciones básicas entre los costos e ingresos para diferentes niveles de
producción y ventas, asumiendo valores constantes de ingresos y costos dentro de
rangos razonables de operación. El resultado de la combinación de estas variables se
expresa por:
59
Capítulo 2
R = pq – vq –F
donde: R es la utilidad, p es el precio, q la cantidad producida y vendida, v el costo
variable unitario o costo variable medio, y F los costos fijos totales.
Para determinar la cantidad de equilibrio (la que hace a la utilidad o resultado igual cero),
puede aplicarse la siguiente expresión algebraica derivada de la anterior:
Si el proyecto logra producir y vender el valor de q indicará que su utilidad es cero, si
vende más que el valor de q indicará que la empresa con ese proyecto obtendrá
ganancias, y si vende menos que el valor de q indicará que tendrá pérdidas.
Situación futura sin tener en cuenta la realización de proyectos
Se puede determinar en una entidad luego de un análisis minucioso, que no se deben
llevar a cabo proyectos de inversión, ya sea porque la etapa anterior haya arrojado que
los resultados obtenidos en el estudio muestran que la idea de proyecto a desarrollar no
presenta viabilidad comercial, o dada la existencia de costos elevados provocando la
generación de pérdidas, o por la presencia de algunos factores limitativos que impidan la
obtención de beneficios con la puesta en marcha de los proyectos.
Paso 3.2. Elaboración del informe
Luego que se hayan expuesto las condiciones por las cuales no se procede a desarrollar
proyectos de inversión y se muestren los resultados de manera formal, clara y precisa a
la dirección de la empresa, se deja en manos de la misma, específicamente del
departamento de marketing, para que se defina la situación futura de la entidad en cuanto
a elementos tales como la demanda, la oferta, los precios, el mercado potencial y las
estrategias comerciales a seguir, haciendo énfasis en la necesidad de trabajar
conscientemente tratando de lograr la satisfacción de los clientes, sus gustos y
preferencias.
Situación futura teniendo en cuenta la realización de proyectos
Por otra parte, cuando la situación existente en la empresa permite la realización de
proyectos de inversión, para determinar la situación futura de la misma es importante
hacer las estimaciones considerando las características actuales y los incrementos o
cambios que puedan surgir con la ejecución del proyecto.
Para que el producto de la proyección permita su uso óptimo la información deberá
expresarse en la forma que mejor resulte para el preparador de proyectos; por ejemplo,
60
Capítulo 2
en algunos casos la información deberá expresarse desglosada por zonas geográficas o
en función de algún atributo de los clientes como sexo o edad. La validez de los
resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de
entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de uso más frecuentes son
las series históricas oficiales de organismos públicos y privados, las opiniones de
expertos y el resultado de encuestas especiales. La elección del método correcto
dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, así
como de los resultados esperados. La efectividad del método elegido se evaluará en
función de su precisión, sensibilidad y objetividad.
Precisión porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque
obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, sí podrá
exigírsele que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su proyección.
Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente
estable para enfrentar una situación de cambios lentos como dinámica para enfrentar
cambios agudos.
Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad de una situación histórica.
Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son sólo
indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente será
exacta, deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del analista,
quien probablemente trabajara con más de un método en la búsqueda de la estimación
más certera.
Métodos de proyección
Métodos subjetivos: se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es
frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se dispone
de todos los antecedentes mínimos necesarios o cuando los datos disponibles no son
confiables para predecir algún comportamiento futuro. Aún, cuando la gama de métodos
predictivos subjetivos es bastante amplia, es prácticamente imposible emitir algún juicio
sobre la eficacia de sus estimaciones finales.
 El método Delphi consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, a
quienes se le somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de
retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas. De aquí se
obtiene como producto una serie de información que, tratada estadísticamente,
entrega una convergencia en la opinión grupal, de la que nace una predicción. El
61
Capítulo 2
método Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento
mejor que el de una persona sola, aunque sea experta en el tema.
 Consenso de panel similar al método Delphi. Se diferencia en que no existen
secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones, y en que no hay
retroalimentación dirigida desde el exterior. El peligro del método reside en la
posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interacción adecuada y
se logre un consenso por la capacidad de la argumentación y no por la validez de la
misma.
 Método de los pronósticos visionarios se utiliza cuando se dispone de personal
interno de la empresa a la que se le evalúa el proyecto y dicho personal tiene una
experiencia y conocimiento de sus clientes.
Métodos causales: intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes
cuantitativos históricos; para ello, suponen que los factores condicionantes del
comportamiento histórico de alguna o de todas las variables del mercado permanecerán
estables.
 Modelos de regresión. Existen dos modelos básicos de regresión: el de regresión
simple o de dos variables, y el modelo de regresión múltiple. El primero indica que la
variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente,
mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables
independientes. En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente
pueden ser asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del
proceso de muestreo.
La ecuación de regresión lineal y´x = a + bx
Donde y´x es el valor estimado de la variable dependiente para un valor específico de la
variable independiente x, a es el punto de intersección de la línea de regresión con el eje
y, b es la pendiente de la línea de regresión, y, x es el valor específico de la variable
independiente.
El criterio de mínimos cuadrados permite que la línea de regresión de mejor ajuste
reduzca al mínimo la suma de las desviaciones cuadráticas entre los valores reales y
estimados de la variable dependiente para la información muestreal.
Donde
son las medias de las variables y n es el número de relaciones.
62
Capítulo 2
Para estimar, por ejemplo, la demanda esperada en un año se sustituye en la ecuación y
se obtiene el valor esperado.
La ecuación siguiente responde al modelo de regresión múltiple antes enunciado:
Y = a + b1x1 + b2x2 + bnxn
La solución de la ecuación exige procedimientos bastantes complejos para determinar el
valor
de
las
constantes.
Sin
embargo,
en
la
actualidad
existen
programas
computacionales disponibles que facilitan su cálculo.
 Modelo econométrico: sistema de ecuaciones estadísticas que interrelacionan a las
actividades de diferentes sectores de la economía y ayudan a evaluar la repercusión
sobre la demanda de un producto o servicio.
Q0 = Qd + Δs + X + M
Modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el precio
se determina por la interacción de la oferta y la demanda. Su modelo define una cantidad
demandada (Qd) en función del precio del producto (P), el nivel de actividad (NA), el
precio de los productos sustitutos (PS) y otras variables; una cantidad ofrecida (Q0) en
función de P, la capacidad de producción (CA), el costo de los factores (c) y otras
variables; el cambio en el inventario de productos terminados (Δs), en función del cambio
de la cantidad ofrecida (Δq), P y el precio esperado del producto (PE); el nivel de
importaciones (M), en función del precio de importación (PM), P y otras variables, el nivel
de exportaciones (X), en función del precio de exportación (PX), P y otras variables. El
modelo analizado es esencialmente a corto plazo, no admite externalidades de ningún
tipo.
 Método de encuestas de intenciones de compras: su aplicación comienza con la
selección de la unidad de análisis adecuada para cuantificar la intención de compra,
sigue con la toma correcta de la encuesta por muestreo y finaliza con el análisis de
los antecedentes recopilados.
 Modelo insumo-producto o método de los coeficientes técnicos que permite
identificar las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la
economía, a través de una matriz que implica suponer el uso de coeficientes técnicos
fijos por parte de las distintas industrias.
Modelos de series de tiempo: se refieren a la medición de valores de una variable en el
tiempo a intervalos espaciados uniformemente. En un análisis de series de tiempo
pueden distinguirse cuatro componentes básicos que se refieren a una tendencia, a un
factor cíclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemáticas. Existen
63
Capítulo 2
diversos métodos que permiten estimar el comportamiento de una variable y que aíslan,
en general, el efecto tendencia. Estos son: el método de los promedios móviles y el de
afinamiento exponencial.
 Método de los promedios móviles
donde: Ti es el valor que adopta la variable en cada período i y n es el número de
períodos observados.
 Un método alternativo para el pronóstico de corto plazo es el de afinamiento
exponencial, que para pronosticar el valor de, por ejemplo las ventas futuras, toma
un promedio ponderado de las reales durante el último período y del pronóstico
realizado para ese período. La expresión que representa la fórmula de cálculo es la
siguiente:
Y´t+1 = α (Yt) + (1 - α) (Y´t)
donde: Y´t+1 representa el pronóstico para el próximo período, la constante de
afinamiento, Yt la demanda real del período vigente y Y´t el pronóstico de la demanda
realizado para el período vigente.
De manera general y según el carácter de los métodos se mostraron técnicas que se
pueden utilizar para realizar pronósticos de acuerdo a las características que presente la
entidad objeto de estudio. A continuación se enunciarán algunas en los pronósticos de
demandas.
Cada consumidor compra innumerables bienes diferentes durante su vida. Una correcta
especificación de una función de demanda indicaría la cantidad demandada de un bien
como una función de los precios de los bienes consumidos y de la renta del consumidor.
Los principales métodos para estimar funciones de demanda son cuatro. El primero es la
realización de una encuesta en la cual se pregunte a los consumidores potenciales qué
cantidad de un producto están dispuestos a comprar a diferentes precios. No siempre las
respuestas son confiables y pueden inducir a error en la estimación. Un segundo método
consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios
diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda, ajustando a una
recta de regresión los puntos observados de relación de precio y cantidad. Para que este
método funcione, la empresa debe tener algún grado de control sobre la fijación de
precios. El tercer método se basa en la información obtenida de diferentes individuos,
familias, ciudades, regiones, en un momento dado del tiempo, mediante la comparación
de niveles de consumo. La dificultad del método radica en los patrones de comparación
64
Capítulo 2
no homologables en algunos casos. El cuarto método es el más empleado y se
fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante análisis regresionales
multivariables busca definir la función de demanda más adecuada a la situación presente.
Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos,
predecir su comportamiento a futuro le permitirá pronosticar la demanda.
Diferentes autores han propuesto métodos de previsión de demanda los cuales
abarcan
diversos
grados
de dificultad, desde los más sencillos hasta los más
sofisticados, como se muestra en la Tabla 2.3. Los investigadores deben seleccionar el
más apropiado atendiendo a las condiciones de la entidad.
Tabla 2.3: Métodos para la estimación de la demanda futura.
Fuente: Elaboración propia.
Autor
Kottler,
P.
(1990)
Métodos para la estimación de la demanda futura
1. Opinión de la fuerza de venta
2. Opinión de expertos
3. Opinión de la fuerza del mercado
4. Alisamiento exponencial
5. Modelos de regresión
Lambin,
J.
(1995)
1. Análisis de la visión, intuición o la imaginación del individuo
2. Opinión de expertos
3. Métodos estadísticos de extrapolación (alisado exponencial, media
móvil, análisis espectral, modelos Arima)
4. Modelos matemáticos explicativos (simulación).
Kinner,
T.
(1996)
1. Análisis de las intenciones de los
compradores
2. Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas
3. Opinión de Expertos
4. Método de Prueba de Mercado
5. Análisis de Series Temporales
Es importante tener presente además que para estimar la demanda se debe proyectar la
demanda futura para el período de la vida útil del proyecto. Se debe basar en los datos
estadísticos conocidos. Para hacerlo debe proceder así:
65
Capítulo 2
 Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales,
se recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados.
 Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser:
o El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución.
o Cambios en el nivel general de precios.
o Cambios en la preferencia de los consumidores.
o Aparición de productos sustitutivos.
o Cambios en la política económica.
o Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico.
 Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la demanda
futura del bien.
En cuanto a la oferta que se desea realizar teniendo en cuenta la puesta en marcha de
proyectos de inversión, se debe analizar la existencia de planes y proyectos de
ampliación de la capacidad instalada por parte de los productores actuales.
La evolución previsible de la oferta, se puede estimar formulando hipótesis sobre los
factores que influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Para ello se
deben desarrollar las siguientes acciones:
 Análisis de las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad
ociosa de los productores actuales.
 Análisis de los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta, examine los
datos sobre la evolución previsible de:
o Evolución del sistema económico.
o Cambios en el mercado proveedor.
o Medidas de política económica.
o Régimen de precios, mercado cambiario.
o Factores aleatorios y naturales.
Además es preciso analizar la oferta de la competencia, de los bienes sustitutos,
complementarios. A mayor incremento en el precio mayor será la cantidad ofrecida, por
tal razón, a estos términos se debe prestar especial atención.
Para lograr una fijación del precio adecuada se deben señalar valores máximos y
mínimos probables entre los que oscilará el precio de venta unitario del producto o
servicio en que desee enfocarse e invertir el proyecto, si fuese el caso, y sus
repercusiones sobre la demanda del bien. La definición del precio de venta debe conciliar
diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar,
está la demanda asociada a distintos niveles de precios, luego los precios de la
66
Capítulo 2
competencia para productos iguales y sustitutos y, por último, los costos. La forma más
simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales.
Para ello, se calcula un margen ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer
caso se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido de la siguiente
forma:
Pv = j Pv + Cu
donde: Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario.
Una vez que se ha escogido un precio, es el que se debe utilizar para las estimaciones
financieras del proyecto.
En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reacción de la
cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como elasticidad de la
demanda o elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en que varía la cantidad
demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el
precio, manteniéndose constantes los valores de todas las demás variables de la función
de demanda.
La determinación de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la demanda
permitirá cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en
los precios y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por
el cambio porcentual en el precio, como se muestra en la siguiente ecuación:
donde:
El valor de
y
se refieren a los cambios en la cantidad y en el precio, respectivamente.
/
es negativo porque el precio y la cantidad se mueven en direcciones
contrarias: al subir el precio baja la cantidad demandada y viceversa.
Con relación al mercado potencial es preciso aclarar que entre los objetivos de realizar
estudios de mercados se puede citar proyectar las cantidades del producto que la
población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos.
Para ello es preciso analizar los resultados presentados en la situación vigente de la
empresa para determinar los segmentos de mercados en los cuales se debe centrar la
atención y dirigir la oferta. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha.
Para determinarla se debe proceder de esta manera:
1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada
67
Capítulo 2
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda
insatisfecha.
3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela.
En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden
permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.
Recuerde que esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.
Son muchas las decisiones que deben adoptarse respecto a la estrategia comercial del
proyecto a desarrollar. En la determinación de la forma en que se debe realizar la
comercialización de los productos o servicios de la entidad en el futuro resulta de gran
utilidad el estudio realizado anteriormente y el análisis inicial de las actividades que en
este sentido desarrolla la competencia. El precio es quizás el elemento más importante
de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad de un proyecto, ya que él
será el que defina en último término el nivel de los ingresos. Una de las decisiones
importantes a tener en cuenta son las condiciones de venta, no sólo porque implican la
generación de ingresos al contado, o a plazos, sino que también determina la captación
de un mayor o menor volumen de ventas. Otra es la relacionada con los canales de
distribución que garanticen una entrega segura y rápida, las estrategias publicitarias las
cuales tienen gran utilidad debido a que son buenas para captar mercados y mostrar la
utilidad de productos y servicios.
2.3.4. Etapa 4. Seguimiento y control
Objetivo: Conociendo que la situación futura más conveniente es la que implica la
realización de proyectos de inversión resulta indispensable definir las alternativas
potenciales a desarrollar en el mismo, así como estar al tanto de los resultados que se
alcanzan y detectar deficiencias que existan para su posterior erradicación, por todo ello
es importante también la realización de controles al proyecto.
Los pasos que se desarrollan en esta etapa se describen a continuación:
Paso 4.1 Definición de las alternativas potenciales a desarrollar en el proyecto
En este paso se debe analizar pertinentemente toda la información que se posee sobre la
entidad, así como tener en cuenta las características, necesidades de los clientes y sus
preferencias, con la finalidad de definir alternativas potenciales a desarrollar en el
proyecto que satisfagan las condiciones antes identificadas de los usuarios finales. Entre
ellas se pudiesen enunciar algunas encaminadas a:
 Segmentar el mercado, establecer nichos y posicionarse en el mercado, logrando
con ello ser líderes en el mismo y más competitivos.
68
Capítulo 2
 Otra alternativa consiste en tratar de llenar vacíos de demandas existentes, así como
enfocarse en lo que realmente es importante para los clientes, que sean soluciones
factibles, que no afecten al medio en que se desarrollen.
 Desarrollar la publicidad y la promoción de productos o servicios a través de los
medios pertinentes (resultado de las encuestas analizadas), tratando de influir
positivamente y atraer los clientes con nuestras ofertas.
 Establecer canales de distribución los cuales garanticen seguridad, rapidez en las
entregas y cortesías a los clientes.
 Las ofertas que se hagan deben ser tentadoras, difíciles de rechazar, deben lograr
precios adecuados y de ser posible se debe intentar establecer posibilidades de pago
según las características de los clientes.
Luego de obtener todas las alternativas potenciales, se deben seleccionar por el grupo
de expertos las que son posibles desarrollar, las cuales deben ser coherentes con las
prioridades del proyecto y con los riesgos que pueden entrañar para la organización.
Paso 4.2 Establecer cronograma de ejecución
Resulta indispensable una vez determinadas las acciones a desarrollar en el proyecto
establecer un cronograma en el cual quede reflejado: la actividad a desarrollar, su
responsable, los recursos a utilizar, el lugar apropiado y la fecha de terminación. Dejar
plasmado y organizado el proceso de actividades que tributará en gran medida al logro
de excelentes resultados del proyecto y por consecuencia a una mayor satisfacción de
los clientes constituye una prioridad.
Paso 4.3 Definir mecanismos de control de las acciones propuestas
Luego de haber establecido el cronograma para ejecutar las acciones en el proyecto se
deben establecer mecanismos de control que garanticen la realización adecuada de las
tareas asignadas. Este paso reviste gran importancia debido a que en el mismo se
pudiesen detectar problemas en la realización de las actividades y se expondrían las
formas para resolverlos con la finalidad de no ocasionar daños mayores. El mecanismo
de control que se propone es mediante el empleo de indicadores que corroboren la
medida en que se están desarrollando las acciones. Estos indicadores variarán en cuanto
varíen los objetivos del estudio y deberán estar asociados al posible cumplimiento de los
mismos.
El procedimiento cuenta con una retroalimentación que a par de potenciar los objetivos
de la etapa 4 del mismo, propicia el aprendizaje y la mejora continua del proceso.
69
Capítulo 2
2.4 Validación del Procedimiento
Con el fin de analizar la pertinencia, confiabilidad y grado de aplicación del procedimiento,
se procede a consultar un grupo de expertos que poseen información sobre el tema, de
forma tal que la opinión de estos posibilite la validación del mismo para su aplicación
futura y dejen además señaladas sus posibles debilidades o factores que dificulten su
aplicación.
Para determinar el número de expertos a consultar se utilizó la expresión que aparece
reflejada en el paso 1.2 de la primera etapa:
Tomando:
p = 0.01
i = 0.1
Fiabilidad del 99% para una k = 6.6564
Luego M ≈ 6.5 por lo que se utilizarán en el estudio un total de 7 expertos.
Vale señalar que se utilizaron tanto expertos externos, como internos, cuya selección no
fue al azar, sino que se realizó teniendo en cuenta algunos elementos como:
 Experiencia la dirección.
 Experiencia en la empresa.
 Conocimiento sobre la actividad de Formulación de proyectos.
 Nivel profesional
 Nivel de escolaridad
 Cargo actual
De esta manera, el grupo de expertos se constituye por:
Expertos Internos
 Director General de CIMEX.
 Especialista CIMEX.
 Asesor Jurídico de CIMEX.
 Director Comercial CIMEX.
Expertos Externos
 Profesor del Centro de Estudios de Dirección de la UCLV.
70
Capítulo 2
 Profesor Auxiliar, Departamento de Economía de la UCLV.
 Jefa de Departamento de Ingeniería Industrial de la UCLV.
Con el objetivo de evaluar los criterios representativos de los expertos con relación al
procedimiento para el estudio de mercados como fase inicial de la formulación de
proyectos en la entidad, se aplicó un cuestionario que relacionara el criterio de los
mismos y que posee un grupo de afirmaciones que se muestran a continuación:
1. Es factible aplicar en las condiciones de las empresas de CIMEX.
2. Posee capacidad de respuesta a los problemas para la eficiente detección de las
necesidades del mercado en función de la gestión de proyectos en CIMEX.
3. Contribuye a la participación de trabajadores en el proceso de gestión.
4. Posibilita el incremento de la eficacia y eficiencia de la formulación de proyectos
para las condiciones dinámicas de desarrollo del entorno.
5. Contribuye el mejoramiento continuo del sistema de gestión de la empresa.
6. Propicia la adecuación a las características de cada empresa de CIMEX.
7. Facilita el desarrollo de estudios de mercado en función de la formulación de
proyectos.
8. Da la posibilidad de obtener mejoras en los resultados de la organización.
9. El ordenamiento de las etapas tiene carácter lógico.
10. En general, el procedimiento cumple con las exigencias para lo cual fue diseñado.
A partir de la evaluación de los expertos será indispensable determinar su nivel de
concordancia mediante la hipótesis siguiente:
H0: No es concordante el juicio de los expertos.
H1: Es concordante el juicio de los expertos.
RC: x2 > x2 α; k-1
Donde rechazar Ho, significa que el juicio de los expertos es consistente y que el orden
de importancia en los problemas es el obtenido como resultado de dichos criterios.
Para evaluar la concordancia de los expertos, se construye una tabla con los resultados
de la evaluación que los mismos dan a las afirmaciones mostradas en el cuestionario,
otorgándole valores de 1 a 10 a cada una de estas de acuerdo a su nivel de importancia,
siendo los valores más altos los correspondientes a aquellas afirmaciones de mayor
consistencia. Esta tabla se denomina matriz de rangos y el resultado de su aplicación se
muestra en el Anexo 4.
71
Capítulo 2
Con el objetivo de conocer si existe concordancia o no entre los criterios se utilizó el
coeficiente de concordancia de Kendall, aplicado de la forma siguiente:
1
   M  K + 1
2
M
 
U
i, j

j=1
M
12    2
W
j1
M   K3  K 
2
 2  M  W  (K  1)
donde:
M: Cantidad de expertos.
Uij : Rango dado al problema i por el experto j i[1..K]; j[1..M]
 : Puntuación promedio de los problemas o rango medio.
∆: Desviación respecto a  .
K: Cantidad total de problemas o categorías.
W : Coeficiente de concordancia.
1
 7  (10  1)  38.5
2
63366
W
 1.306
48510
X 2  7  1.306  (10  1)  82.293

RcX 2  X 2 , k 1
2
X 0.05,9
 16.919
82.293  16.919
Por lo que se rechaza H0, lo que significa que el juicio de los expertos es consistente y
que el procedimiento cumple con los requisitos establecidos para ser aplicado.
2.5 Conclusiones parciales
En relación con el proceso de diseño del procedimiento para estudiar el mercado como
fase inicial de la formulación de proyectos en CIMEX, se extraen las siguientes
conclusiones:
1. El procedimiento para estudiar el mercado como fase inicial de la formulación de
proyectos en CIMEX, desarrollado en el marco de esta investigación, como solución al
problema de la investigación
planteado, permite conocer la viabilidad comercial que
72
Capítulo 2
manifiesta la idea del proyecto que se desea desarrollar, lograr una mayor satisfacción en
los clientes, así como mejores resultados para la entidad.
2. Los pasos detallados en el procedimiento deben ser analizados adecuadamente antes
de la aplicación del mismo para asegurar el éxito en el estudio del mercado y en la
organización de manera general.
3. La etapa de seguimiento y control de las acciones contribuye a la identificación de
situaciones no deseadas, por ello, la fase de retroalimentación que se muestra en el
procedimiento reviste gran importancia, pues permite no continuar con errores una vez
identificados.
73
Conclusiones
Conclusiones generales
CONCLUSIONES GENERALES
1. Existe una amplia base conceptual sobre todos los elementos a tener en cuenta
para diseñar instrumentos para el estudio de mercados, así como procedimientos
propuestos con este fin. Sin embargo existe un campo poco explorado en cuanto a
ver este fenómeno desde la formulación y evaluación de proyectos y no se
encontraron en la literatura procedimientos elaborados a tal efecto.
2. El procedimiento propuesto para estudiar el mercado como fase inicial de la
formulación de proyectos en CIMEX, está formado por una serie de elementos
coherentes, para dar solución al problema de investigación planteado, a la vez,
permite conocer la viabilidad comercial que presenta una idea de proyecto, así
como las estrategias comerciales que debe adoptar la organización en aras de
lograr excelentes resultados para la entidad y la satisfacción de los clientes.
3. El procedimiento diseñado está formado por cuatro etapas concatenadas, las
cuales en su conjunto abarcan una serie de quince pasos secuenciales que
contribuyen de forma lógica y precisa al logro de los resultados esperados durante
la investigación.
74
Recomendaciones
Recomendaciones
RECOMENDACIONES
1. Utilizar los resultados de la investigación con vistas a contribuir al logro de
mejores resultados económicos y mayor satisfacción del mercado.
2. Aplicar el procedimiento propuesto para estudiar el mercado como fase inicial de
la formulación de proyectos en CIMEX.
3. Capacitar al personal que desarrolle la investigación para lograr resultados
esperados y satisfactorios en la entidad objeto de estudio.
75
Bibliografía
Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA
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Anexos
Anexos
ANEXOS
Anexo 1: Necesidades, deseos, demandas y la actuación del marketing
Fuente: Santesmases, 1996.
Anexo 2: Comparación de los procedimientos para realizar estudios de mercado.
Fuente: Elaboración propia.
Pasos
Procedimientos
A
Establecer la necesidad de información.
B
C
D
X
E
F
X
X
X
X
X
Definir los objetivos de investigación
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Formulación
del
diseño
de
la X
H
I
J
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Definición del problema.
Determinar las fuentes de información.
G
X
X
X
X
X
X
investigación.
Seleccionar los métodos de obtención X
X
X
X
X
de datos.
Someter
a
prueba
preliminar
el
X
X
cuestionario u otras formas.
Diseñar la muestra.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Recogida de la información
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Análisis de la información
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Presentación de los resultados.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Cronograma de ejecución y control.
Anexos
Anexo 3: Organigrama de la Sucursal CIMEX V.C ofrecido por la entidad.
Anexos
Anexo 4: Resultado de la aplicación del cuestionario de validación a los expertos.
Afirmaciones
E1
1. Es factible aplicar en las 10
E2
E3
E4
E5
E6
E7
 aij
Δ
9
10
10
10
8
10
67
28.5
9
9
8
8
9
9
59
20.5
6
6
5
6
8
6
43
4.5
10
10
9
10
10
10
69
30.5
9
9
8
8
7
8
57
18.5
7
8
8
6
8
8
52
13.5
9
8
8
8
8
8
56
17.5
10
10
10
10
10
9
67
28.5
condiciones de las empresas de
CIMEX
2. Posee
capacidad
de 7
respuesta a los problemas para
la eficiente detección de las
necesidades del mercado en
función
de
la
gestión
de
proyectos en CIMEX.
3.
Contribuye
a
la 6
participación de trabajadores en
el proceso de gestión.
4. Posibilita el incremento de 10
la eficacia y eficiencia de la
formulación de proyectos para
las condiciones dinámicas de
desarrollo del entorno.
5.
Contribuye
mejoramiento
sistema
de
el 8
continuo
gestión
del
de
la
empresa.
6. Propicia la adecuación a las 7
características
de
cada
empresa de CIMEX.
7. Facilita
el
desarrollo
de 7
estudios de mercado en función
de la formulación de proyectos.
8. Da la posibilidad de obtener 8
mejoras en los resultados de la
Anexos
organización.
9. El
ordenamiento
de
las 10
10
10
10
10
10
10
70
31.5
el 9
9
8
7
9
9
9
60
21.5
etapas tiene carácter lógico.
10. En
general,
procedimiento cumple con las
exigencias para lo cual fue
diseñado.