Coste del NN en Agencias Estudio de los costes asociados a la actividad de NN de las Agencias Creativas (1ª edición, enero de 2012) Estudio impulsado desde la AEACP con el objetivo de valorar y cuantificar la inversión que las agencias asociadas realizan anualmente en el desarrollo de su actividad de NN vinculada a concursos. Índice El coste del NN 1. Introducción y Perfil de la Muestra 2. Participación en Concursos Decisión Equipo Presupuesto Actividad 2011 Visión de las Agencias METODOLOGÍA muestra y respuestas El coste del NN Estudio promovido por la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria con el objetivo de evaluar y cuantificar la inversión en NN que realizan las agencias anualmente. El presente informe incluye los resultados de la 1ª Edición del Estudio. La recogida de información se basa en un cuestionario de estructura cerrada realizado vía online. Enviado a todos los socios de la aeacp. El trabajo de campo se llevó a cabo en los meses de octubre-noviembre de 2011. Los análisis están basados en 27 respuestas de agencias miembros de la aeacp, que suponen un 61,3% del universo total. -3- Perfil de la Muestra Tipo de Empresa y Nº de Empleados El coste del NN Empleados 60% 50% 50% Independiente 40% ; 36% Multinacional; 64% 32% 30% 20% 18% 10% 0% 0-30 30-100 Más de 100 La muestra del Estudio es variada en cuanto a tamaño, pesando algo más las agencias multinacionales sobre las independientes. -4- El coste del NN 2. Participación en Concursos Participación en Concursos 1. ¿Quién decide la participación de su Agencia en Concursos? El coste del NN Dpto. Cuentas; Internacional; 4% 16% Dirección de NN / Desarrollo; 36% Presidencia/ CEO/ DG; 92% Nota: Multirrespuesta Ni el equipo financiero ni el creativo toman parte en la decisión de participar en un concurso. -6- Participación en Concursos 2. Criterios de Participación en Concursos El coste del NN Sí 0% 10% 20% 30% 40% 60% 36% Sólo acudimos a Concursos remunerados 70% 80% 40% 60% 32% Sólo vamos a los que invitan como máximo a 5 Agencias 68% 76% 24% Sólo acudimos si podemos trabajar bajo nuestra filosofía analizando el Perfil del Cliente 44% Valoro positivamente los 'chemistry meetings' y 'workshops' previos al pitch 56% 92% 8% 100% 0% 16% Siempre recibo información sobre las Agencias participantes Siempre solicito la remuneración del Concurso si no la plantea el Cliente 84% 72% 28% 48% 52% En estos momentos acudo a la mayoría de los Concursos y ajustando la carga de trabajo -7- 100% 88% Sólo acudimos a los que invitan a Agencias de mi perfil Sólo acudimos si la carga de trabajo lo permite 90% 64% 12% Sólo acudimos a Concursos de grandes cuentas Valoro positivamente los Clientes que están abiertos a contestar preguntas durante el Proceso 50% No Participación en Concursos 3. Equipo asignado al NN El coste del NN ¿Existe un Responsable de NN? ¿Tiene un equipo asignado? Sí; 29% No; 25% No; 71% Sí; 75% La mayoría de las agencias cuentan con un responsable de NN, si bien no tiene un equipo concreto asignado. -8- Director Grupo de Cuentas Director Producción Gráfica Responsable Digital Art Buyer Vicepresidente Procurement Director de Tráfico Producer Digital Director de Medios Producer Gráfico Free Lances 60% Assistant 70% Administración Producer Audiovisual El coste del NN Director Producción Audiovisual -9Director Financiero Account Manager/ Supervisor Director Creativo Digital Planner Director Nuevo Negocio Consejero Delegado Director Planificación Estratégica Director de Cuentas Ejecutivo de Cuentas Director de Servicios al Cliente Director Digital Director de Arte Redactor/Copy Director Creativo Ejecutivo Presidente Director Creativo Director General Participación en Concursos 3. Equipo asignado al NN (Perfil Profesional) ¿Cuántas personas se involucran en los procesos de NN? ¿De qué perfil? 90% 80% De media, en NN se involucran 9 personas por Agencia 50% 40% 30% 20% 10% 0% Participación en Concursos 3. Equipo asignado al NN (Perfil Cualitativo) El coste del NN ¿Qué criterios se tienen en cuenta para asignar equipo? Capacidad Creativa 75,0% Su Experiencia Profesional 75,0% Capacidad Estratégica 66,7% Conocimiento del Sector 66,7% Afinidad de los Perfiles con la Cuenta/ Equipo Cliente 54,2% Internacionalidad 33,3% Carga de Trabajo 20,8% Tamaño de la Cuenta 20,8% 0% 10% 20% -10- 30% 40% 50% 60% 70% 80% Participación en Concursos 4. Presupuesto destinado al NN El coste del NN ¿Existe un presupuesto asignado al NN de la Agencia? ¿Cómo es esta asignación? 100% No; 42% 80% Sí; 58% 60% 86% 40% 20% 14% 0% Fija Variable No hay una pauta común única de asignación de presupuesto al NN de las agencias y la partida es mayoritariamente variable en función del concurso. El 83% indica que se hace seguimiento de esta inversión. -11- Participación en Concursos 4. Presupuesto destinado al NN El coste del NN ¿Quién es el responsable interno del control del Presupuesto? 60% 40% 38% 38% 20% 10% 5% 5% 5% Director NN Consejero Delegado Presidente 0% Director General Director Financiero Project Manager/ Dir. Cuentas El 83% de las agencias participantes indican que se hace control/ seguimiento de la inversión en NN para cada concurso. La responsabilidad de este control recae mayoritariamente en el DG y DF. -12- Participación en Concursos 4. Presupuesto destinado al NN El coste del NN Importe máximo Anual destinado a NN: 160.000 150.000 De media, se invierten 57.100€ en NN anualmente 140.000 120.000 100.000 100.000 90.000 80.000 50.000 60.000 40.000 40.000 30.000 15.000 20.000 6.000 0 1 1 UNA MENCION 1 2 MENCIONES 2 DOS 1 1 UNA MENCION El rango de presupuesto destinado anualmente por las Agencias al NN es muy amplio. Desde 6.000€ y hasta 150.000€. El 67% indica que el presupuesto no ha variado respecto a 2010. -13- 1 Participación en Concursos 4. Desglose de Costes – CONCURSOS GRANDES >10 MM€ El coste del NN Investigación Audiovisual / Maquetas / Stories 71% 21% 87% 7% 40% Postproducción audiovisual Sonorización 60% 30% Rodajes Bocetos / Ilustraciones 50% 40% 86% 7% 44% 44% Impresión SI Invierte 38% Fotos Desarrollos tecnológicos Coste equipos agencia en horas 50% NO Invierte 54% 55% 36% 85% 8% 44% 44% Free-lance -14- Participación en Concursos 4. Desglose de Costes – CONCURSOS MEDIANOS (10 MM€-1MM€) El coste del NN Investigación Audiovisual / Maquetas / Stories 86% 14% 100% 0% 50% 50% Postproducción audiovisual Sonorización 78% 22% 50% 50% Rodajes Bocetos / Ilustraciones Impresión 33% Desarrollos tecnológicos Free-lance 67% 33% Fotos Coste equipos agencia en horas 93% 7% 67% SI Invierte 64% 36% 100% 0% 33% 67% -15- NO Invierte Participación en Concursos 4. Desglose de Costes – CONCURSOS PEQUEÑOS <1MM€ El coste del NN 43% Investigación Audiovisual / Maquetas / Stories 80% 20% 40% Postproducción audiovisual 30% Rodajes Bocetos / Ilustraciones 70% 86% 14% Impresión 67% 33% SI Invierte 27% Fotos 73% 36% Desarrollos tecnológicos Free-lance 60% 50% 50% Sonorización Coste equipos agencia en horas 50% 64% 100% 0% 11% 89% -16- NO Invierte Participación en Concursos 4. Desglose de Costes Medios por tipología de Concurso El coste del NN ÁREAS NO INVIERTO SI INVIERTO EN CONCURSOS (Total Menciones) Costes medios invertidos Investigación Audiovisual/Maquetas/Stories Postproducción audiovisual Sonorización Rodajes Bocetos/Ilustraciones Impresión Fotos Desarrollos tecnológicos Coste equipos agencia en horas Free-lances Otros 12 4 16 10 16 4 10 23 15 0 18 15 Grandes >10 MM 3.600 7.577 3.000 1.834 7.600 2.584 1.250 900 4.834 7.864 6.250 1.000 Medianos 10 - 1 MM 2.500 4.700 1.900 1.357 3.100 2.038 1.000 1.000 2.214 7.308 2.500 500 Pequeños < 1MM 1.333 2.500 1.750 1.100 2.167 1.250 500 500 1.250 8.885 2.500 500 13.167 € 11.700 € 7.324 € Coste Medio por Concurso (declarado) -17- Participación en Concursos 5. Participación: Número de Concursos en el último año (2011) El coste del NN • Concursos Grandes > 10MM € 55% 60% 40% 20% Media Total: 11,2 Concursos 11 80% 4 2 10% 3 20% 15% Dos Tres Media: 1,6 concursos Grandes 0% Ninguno • Concursos Medianos 10-1MM € 50% 40% 30% 20% 10% 0% Uno 3 3 15% 15% 1 4 4 20% 20% Media: 4,6 Medianos 5% Uno Dos 1 1 1 1 1 5% 5% 5% 5% 5% Tres Cuatro Cinco Seis Siete Nueve Diez Once 50% • Concursos Pequeños <1MM € 40% 4 30% 20% 20% Media: 5,5 Pequeños 3 15% 2 10% 10% 3 1 15% 5% 1 5% 2 10% 1 5% 5% 5% 5% 0% Uno Dos Tres Cuatro Cinco -18- Seis Diez Doce Quince Dieciseis >20 Participación en Concursos 5. Participación: Número de Concursos Remunerados El coste del NN 12 • Concursos Grandes > 10MM € 80% 60% 60% 6 40% 30% Mayoría no remunerados 2 10% 20% 0% Ninguno • Concursos Medianos 10-1MM € Uno Dos 80% 8 60% 40% 4 40% 3 20% 15% 20% 2 2 10% 10% Tres Cinco Mayoría remunerados 1 5% 0% Ninguno • Concursos Pequeños <1MM € 100% 80% Uno Dos Seis 13 65% 60% 40% 20% 0% Ninguno 3 2 15% 10% 10% Uno Dos Cinco -19- 2 Mayoría no remunerados Participación en Concursos 5. Participación: Importe Remuneración Media El coste del NN • Concursos Grandes > 10MM € 50% 6 40% 33% Remuneración media: 3.889 € 3 30% 17% 20% 3 2 1 2 17% 11% 1 11% 6% 10% 6% 0% • Concursos Medianos 10-1MM € No he No participado remunerados <1000€ 2000-3000€ 3000-4000€ 5000-6000€ 7000-8000€ 9 60% 47% 50% 40% 30% 3 2 2 11% 11% No he No 1000-2000€ participado remunerados 20% 1 10% 5% 2 16% RM: 2.937 € 11% 0% • Concursos Pequeños <1MM € 80% 8 60% 47% 40% 1 20% 6% 2000-3000€ 3000-4000€ 5 2 29% 12% RM: 2.375 € 1 6% 0% No he No 1000-2000€ participado remunerados -20- 2000-3000€ 5000-6000€ 3000-4000€ Participación en Concursos 5. Participación: Número de Agencias El coste del NN Normalmente, ¿conoce el nº de Agencias que participan en el Concurso? No; 20% Media de Agencias invitadas (concursos 2011) 50% Sí; 80% 42% 40% 30% 25% 20% 20% 16% 4,8 agencias de Media 25% 22% 16% 20% 17% 15% 11% 10% 5%5% 11% 5% 6% 5%5% Dos Tres 6% 6% 5% 5% 5% 0% Uno Cuatro Cinco Grandes Seis Medianos -21- Siete Pequeños Ocho Diez + de Diez Participación en Concursos 6.Visión de las Agencias El coste del NN ¿Considera que los Clientes son conscientes de la inversión/gasto que implican los concursos? Sí; 21% ¿Cree que les preocupa? No; 79% El 100% que indica que los Clientes son conscientes del gasto, manifiestan que no creen que eso les preocupe. -22- Participación en Concursos 6.Visión de las Agencias El coste del NN ¿La remuneración de Concursos debe ser exigida por las Agencias? Sí; 100% ¿Debe ser exigida por una Asociación (p.e. AEACP) que luego distribuya los importes? No; 10% Sí; 90% -23- Participación en Concursos 6.Visión de las Agencias El coste del NN Siendo realistas ¿Cuál debería ser la remuneración media de los Concursos? REMUNERACIÓN + de 10.000 Euros 10.000 Euros 9.000 Euros 8.000 Euros 7.000 Euros 6.000 Euros 5.000 Euros 4.000 Euros 3.000 Euros 2.000 Euros 1.000 Euros Para Concursos Grandes: 10.000€ o más MENCIONES Grandes >10 MM 7 7 3 1 Medianos 10 - 1 MM 2 4 2 1 Pequeños < 1MM 1 6 3 5 2 2 9 1 Para Concursos Medianos: Entre 6.000€ y 10.000€ Para Concursos Pequeños: Entre 3.000€ y 6.000€ -24- 1 Participación en Concursos 6.Visión de las Agencias El coste del NN Y ¿Cuál sería el número razonable de Agencias a invitar? Nº DE AGENCIAS MENCIONES Grandes >10 MM + de 10 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Para Concursos Grandes: 3-4 agencias Medianos 10 - 1 MM Pequeños < 1MM 3 4 8 4 2 2 8 7 1 3 5 8 2 Para Concursos Medianos: 3 agencias Para Concursos Pequeños: 2-3 agencias -25- COMENTARIOS ADICIONALES El coste del NN IMPORTE DE LA REMUNERACIÓN DE CONCURSOS: “Creemos que (el importe) debería establecerse en base al tamaño del cliente (trabajo que implica) pero también debería tenerse en cuenta su inversión final (medios).” Nº DE AGENCIAS CONVOCADAS: “Normalmente creemos que se convoca a demasiadas agencias. Se establecen pocos filtros, es decir, todas las agencias estamos desde el principio al final y se hacen desarrollar demasiadas piezas. Creemos que deberían haber más filtros para seleccionar agencias (diferentes fases).” -26- El coste del NN Muchas Gracias Contacto: Carlos Rubio, aeacp [email protected] Patricia Chávez, Grupo Consultores [email protected] -27-